購(gòu)買行為分析論文精選(九篇)

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第1篇：購(gòu)買行為分析論文范文

[論文摘要]本研究從理論和實(shí)證兩個(gè)角度論證了使用因子分析對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為進(jìn)行分類的優(yōu)勢(shì)和可行性。并采用現(xiàn)有數(shù)據(jù)，通過(guò)因子分析方法對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，得到消費(fèi)者購(gòu)買行為的幾大類型。結(jié)果可信。

一、文獻(xiàn)回顧

對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為進(jìn)行分類的研究成果非常豐富。本文試圖將其歸類，認(rèn)為可以劃分為定性方法與定量方法，也可以劃分為外部線索方法與內(nèi)部線索方法。現(xiàn)簡(jiǎn)述如下：

1.定性方法與定量方法

(1)定性方法。定性方法是指利用消費(fèi)者購(gòu)買行為的本質(zhì)區(qū)別來(lái)劃分，它的基礎(chǔ)是已有的理論研究成果，不需要進(jìn)行定量分析。例如眾多營(yíng)銷學(xué)教科書中將消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)劃分為求廉、求實(shí)、求名、求美、求新、求同、好勝、炫耀、便利和偏愛等類型。丁志華（2005）根據(jù)消費(fèi)者對(duì)商品的價(jià)格和價(jià)值認(rèn)知程度的不同，將消費(fèi)者購(gòu)買行為劃分為價(jià)格型、價(jià)值型、忠誠(chéng)型和便利型四類。李國(guó)慶（2006）根據(jù)品牌知覺中的涉入度、知覺品牌差異和享樂(lè)消費(fèi)與實(shí)用消費(fèi)這三個(gè)因素將消費(fèi)者購(gòu)買行為劃分為沖動(dòng)購(gòu)買、習(xí)慣性購(gòu)買、尋求多樣化購(gòu)買、忠誠(chéng)購(gòu)買、減少失調(diào)購(gòu)買、影響購(gòu)買、促銷反應(yīng)購(gòu)買和復(fù)雜購(gòu)買八種。

(2)定量方法。所謂的定量方法，就是利用消費(fèi)者購(gòu)買行為的數(shù)據(jù)資料，通過(guò)一定的數(shù)據(jù)處理技術(shù)，從而得到的消費(fèi)者購(gòu)買行為分類結(jié)果。

例如張干群（2004）對(duì)江蘇三所大學(xué)的668名大學(xué)生進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，從而得到大學(xué)生消費(fèi)行為的八種類型：攀比炫耀型、市場(chǎng)流行型、他人主導(dǎo)型、張揚(yáng)個(gè)性型、小心謹(jǐn)慎型、魯莽沖動(dòng)型、調(diào)解情緒型和勤儉節(jié)約型。

2.外部線索方法與內(nèi)部線索方法

(1)外部線索方法。所謂的外部線索方法，指的是從消費(fèi)者行為的外部觀察，從而推斷購(gòu)買行為的類型。這類方法與定性方法較為相似，區(qū)別在于定性方法是以現(xiàn)有理論為標(biāo)準(zhǔn)來(lái)劃分消費(fèi)者行為，而外部線索方法則不一定，它或者以現(xiàn)有理論為標(biāo)準(zhǔn)，或者以經(jīng)驗(yàn)為標(biāo)準(zhǔn)。例如在通用的市場(chǎng)細(xì)分方法中，根據(jù)地理環(huán)境、人口統(tǒng)計(jì)指標(biāo)等將消費(fèi)者劃分為若干類型。

(2)內(nèi)部線索方法。內(nèi)部線索方法是指從消費(fèi)者行為規(guī)律的內(nèi)部入手，從而得到購(gòu)買行為的分類結(jié)果。這種方法大多是定量分析，但是也有一部分是定性分析，它的關(guān)鍵是從消費(fèi)者的心理角度進(jìn)行分析。例如張紅明（2005）以心理結(jié)構(gòu)的分化與組合過(guò)程及人的精神追求的階段的區(qū)分作為標(biāo)準(zhǔn)，將消費(fèi)體驗(yàn)行為劃分為感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、成就體驗(yàn)、精神體驗(yàn)和心靈體驗(yàn)五類。王龍（2004）按照消費(fèi)者需求的個(gè)性化以及需求表訴的強(qiáng)弱把消費(fèi)者互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)買行為劃分為四類：確定型、偏好型、習(xí)慣型和簡(jiǎn)單型?？偨Y(jié)上述研究成果，本研究主張從外部線索入手，利用定量分析方法，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為進(jìn)行分類。這樣做的好處是能夠擺脫對(duì)現(xiàn)有理論的依賴，直接分析消費(fèi)者行為本身，這樣得到的結(jié)論更具有說(shuō)服力。

二、研究設(shè)計(jì)

本研究的關(guān)鍵在于如何對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為進(jìn)行分類。圍繞這個(gè)主題，本研究擬分為以下幾個(gè)步驟:

1.量表設(shè)計(jì)。數(shù)據(jù)的收集將通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查這種方式,所以需要設(shè)計(jì)量表。量表采用里克特5級(jí)語(yǔ)義方法計(jì)分。量表的問(wèn)項(xiàng)則通過(guò)查閱文獻(xiàn)后確定，并經(jīng)過(guò)初試后最終定稿。

2.樣本抽取。一般考慮隨機(jī)抽樣，但是為了便于操作，可以考慮分層抽取樣本。樣本量應(yīng)該大于500。

3.數(shù)據(jù)分析。這是本研究的關(guān)鍵。擬采用因子分析方法，就數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)，得到聚類的結(jié)果。

4.結(jié)論解釋。最后，針對(duì)因子分析的結(jié)論，結(jié)合實(shí)際進(jìn)行解釋。

三、實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)

1.數(shù)據(jù)來(lái)源。劉金平、張松鶴（2003）進(jìn)行的“汽車品牌跟蹤研究”。該研究的目的在于根據(jù)生活方式對(duì)汽車消費(fèi)者進(jìn)行分類。根據(jù)劉金平（2003）的報(bào)道，該項(xiàng)研究采取分層抽樣的方法選取了北京、廣州、上海、成都、沈陽(yáng)、西安、廈門和大連共8個(gè)城市，并根據(jù)其代表性分配樣本量，依次為441、390、391、329、304、131、131和248份。該研究設(shè)計(jì)了“汽車品牌跟蹤研究問(wèn)卷”，主要采用里克特式5級(jí)量表法計(jì)分。該量表根據(jù)生活方式的經(jīng)典量表設(shè)計(jì)了45個(gè)問(wèn)句。

2.數(shù)據(jù)分析。分半信度檢驗(yàn)結(jié)果為：整體信度系數(shù)為0.8601，前半部分的α-系數(shù)為0.8105，后半部分的α-系數(shù)為0.8301。前十個(gè)因子的累計(jì)解釋能力達(dá)到47.72%。這對(duì)于大樣本、個(gè)體差異較大的測(cè)試來(lái)說(shuō)是可以接受的。即決定抽取10個(gè)公共因子。為了使因子載荷較為集中，以便于公共因子發(fā)揮解釋能力，對(duì)因子載荷實(shí)施最大方差旋轉(zhuǎn)。

3.因子命名與解釋。然后，根據(jù)各公共因子所代表的項(xiàng)目，對(duì)上述10個(gè)公共因子進(jìn)行命名。

劉金平(2003)指出,公共因子1代表?xiàng)l理性;公共因子2代表主導(dǎo)性;公共因子3代表個(gè)性化;公共因子4代表金錢導(dǎo)向；公共因子5代表廣告認(rèn)可;公共因子6代表休閑需求;公共因子7代表浪漫導(dǎo)向;公共因子8代表家庭導(dǎo)向;公共因子9代表非家庭導(dǎo)向;公共因子10代表實(shí)用性。這十個(gè)公共因子反映了汽車消費(fèi)者生活方式的10種類型。相應(yīng)的就可以將汽車消費(fèi)者劃分為10種類型。

第2篇：購(gòu)買行為分析論文范文

開展實(shí)證項(xiàng)目分析的第一個(gè)問(wèn)題就是選題，即確定“怎么開始，亦或如何開始”的問(wèn)題。選題是一個(gè)不斷探索、逐步深化認(rèn)識(shí)的過(guò)程，一般而言，需要從兩個(gè)層面進(jìn)行考慮：首先應(yīng)該確定自己感興趣的研究領(lǐng)域；然后是在所感興趣的研究領(lǐng)域中選題感興趣的具體題目。顯然，這是兩個(gè)不同的層面，前者是對(duì)擬研究問(wèn)題的一個(gè)總框架或總領(lǐng)域的確定，后者是要明晰一個(gè)具體的、真正的研究問(wèn)題。當(dāng)然，研究領(lǐng)域的確定要依據(jù)我們所學(xué)專業(yè)，亦或結(jié)合在諸多經(jīng)管類課程學(xué)習(xí)過(guò)程中，自己所掌握到的知識(shí)來(lái)確定擬研究的科學(xué)領(lǐng)域。在對(duì)課程論文選題時(shí)可以從以下方面著手：第一，重點(diǎn)選擇我們?cè)诮?jīng)濟(jì)、社會(huì)等領(lǐng)域中給予廣泛關(guān)注的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。這就要求我們選擇的問(wèn)題一定是具體化的問(wèn)題，而不是空洞泛泛、言之無(wú)物的問(wèn)題。第二，明確研究范圍。研究的范圍可以是宏觀領(lǐng)域，也可以從微觀層面來(lái)探討。第三，題目的選擇不應(yīng)太大。我們應(yīng)綜合考慮實(shí)證項(xiàng)目研究的條件和現(xiàn)實(shí)可能，如：個(gè)人理論水平層次、數(shù)據(jù)可獲得性、完成項(xiàng)目或課題的人力資源、物質(zhì)成本及時(shí)間條件等。作為本科生課程論文，題目不能選得過(guò)大而無(wú)重點(diǎn)，否則工作量太大，建議選擇具體的切實(shí)可行的“小題目”。第四，數(shù)據(jù)的可獲得性。數(shù)據(jù)來(lái)源是進(jìn)行計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)建模及研究的基礎(chǔ)，若不能獲得具體的觀測(cè)變量數(shù)據(jù)，將無(wú)法進(jìn)行具體的計(jì)量研究。另外，選題過(guò)程中也應(yīng)充分借鑒已有研究成果，如圖書、報(bào)刊、電子圖書館和網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)等。有效利用資料和文獻(xiàn)，可避免做已有學(xué)者已做過(guò)的學(xué)術(shù)研究。對(duì)收集到的文獻(xiàn)資料進(jìn)行梳理、綜述和評(píng)價(jià)，指出現(xiàn)有研究成果中存在的不足，也可從中發(fā)現(xiàn)自己論文寫作可能的創(chuàng)新。文獻(xiàn)綜述和回顧是研究論文中一個(gè)重要的組成部分，很多人會(huì)將文獻(xiàn)綜述部分作為文章的引言，以保持整個(gè)課程論文結(jié)構(gòu)上的連貫性。

二、模型設(shè)定與數(shù)據(jù)處理

1.模型設(shè)定。課程論文研究題目選定之后，就要考慮模型的設(shè)定和建立問(wèn)題。一般來(lái)說(shuō)，模型優(yōu)良的判別標(biāo)準(zhǔn)有：第一，構(gòu)建模型的基本準(zhǔn)則與所得數(shù)據(jù)表現(xiàn)的現(xiàn)實(shí)相統(tǒng)一和一致。第二，模型構(gòu)建應(yīng)與經(jīng)濟(jì)理論一致。第三，構(gòu)建的模型需要外生變量構(gòu)成回歸變量，且構(gòu)建模型中含有明確因果關(guān)系。第四，參數(shù)應(yīng)具有相對(duì)穩(wěn)定性。第五，模型必須具有對(duì)數(shù)據(jù)的代表性和優(yōu)良的擬合性。第六，模型應(yīng)具有盡可能大的包容性。最后，模型的簡(jiǎn)潔性。設(shè)定模型首先要確定模型中的變量，其選擇的依據(jù)要根據(jù)研究目的，以經(jīng)濟(jì)理論為指導(dǎo)，抓住其主要影響因素和特征，同時(shí)根據(jù)研究需要，對(duì)所選變量進(jìn)行取舍并加以檢驗(yàn)，以確保避免對(duì)變量設(shè)定的誤差。當(dāng)變量選擇好之后，就要對(duì)回歸模型的函數(shù)形式進(jìn)行設(shè)定，使所設(shè)定的變量間函數(shù)形式能夠體現(xiàn)變量間的基本關(guān)系。

2.數(shù)據(jù)收集與處理。在計(jì)量經(jīng)濟(jì)研究中使用的數(shù)據(jù)，包括：統(tǒng)計(jì)年鑒數(shù)據(jù)、對(duì)外公報(bào)、實(shí)地調(diào)查數(shù)據(jù)和人為構(gòu)造數(shù)據(jù)?？捎糜诠烙?jì)參數(shù)的數(shù)據(jù)主要有時(shí)間序列數(shù)據(jù)、截面數(shù)據(jù)、面板數(shù)據(jù)和虛擬變量數(shù)據(jù)。如何取得用于實(shí)際計(jì)量的適合的樣本數(shù)據(jù)，是計(jì)量經(jīng)濟(jì)研究成敗的關(guān)鍵。計(jì)量經(jīng)濟(jì)研究中所用數(shù)據(jù)，要力求真實(shí)、可靠、完整，數(shù)據(jù)的質(zhì)量直接關(guān)系到所估計(jì)參數(shù)的可靠性，對(duì)明顯失真的數(shù)據(jù)，應(yīng)當(dāng)予以剔除。收集數(shù)據(jù)工作結(jié)束后，需要對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)先處理，可進(jìn)行一些初步查驗(yàn)與分析，這樣可得到調(diào)查數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)特征。

三、計(jì)量經(jīng)濟(jì)分析

當(dāng)設(shè)定的計(jì)量經(jīng)濟(jì)模型確定之后，就可利用所獲得的數(shù)據(jù)來(lái)估計(jì)模型中的參數(shù)。所采用的方法主要有普通最小二乘法、WLS法、廣義差分法、工具變量等方法估計(jì)模型中的參數(shù)。接著，還需要進(jìn)行模型檢驗(yàn)，主要從其經(jīng)濟(jì)意義、統(tǒng)計(jì)推斷、模型預(yù)測(cè)等方面進(jìn)行。此外還有模型診斷性檢驗(yàn)，主要包括變量檢驗(yàn)、殘差檢驗(yàn)和穩(wěn)定性檢驗(yàn)。模型檢驗(yàn)不存在通行的模式，每個(gè)階段的檢驗(yàn)需要大量地判斷和驗(yàn)證，不同學(xué)者使用的檢驗(yàn)方法也不可能完全相同。因此，我們要避免在沒有對(duì)模型進(jìn)行更多深入分析之前就倉(cāng)促地下結(jié)論，也需要對(duì)其進(jìn)行一系列的診斷和檢驗(yàn)。最后，利用我們選取的統(tǒng)計(jì)量數(shù)值對(duì)諸多模型的優(yōu)劣程度做出判斷。經(jīng)過(guò)檢驗(yàn)和調(diào)整后的估計(jì)模型是符合要求的，接著就要對(duì)模型所提供的數(shù)量信息做具體的分析。根據(jù)研究目的，可能是經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)、結(jié)構(gòu)分析、政策評(píng)價(jià)或驗(yàn)證理論。對(duì)實(shí)證分析結(jié)果做出說(shuō)明：如回歸系數(shù)正負(fù)符號(hào)、大小、經(jīng)濟(jì)意義、檢驗(yàn)結(jié)果解釋、不同估計(jì)方法的差異性等角度。

四、課程論文范例

1.題目：消費(fèi)者對(duì)新疆特色農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買行為的實(shí)證研究。

2.前言：農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問(wèn)題一直是全社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)的研究也已成為目前社會(huì)科學(xué)關(guān)注的焦點(diǎn)之一。我國(guó)對(duì)于食品質(zhì)量安全研究起步較晚，但近年來(lái)，國(guó)內(nèi)學(xué)者開展了消費(fèi)者無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機(jī)食品、地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品和轉(zhuǎn)基因食品等認(rèn)知、支付意愿和購(gòu)買行為的研究，且成果頗豐。區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品極具濃厚的地域特性，它們?cè)谏a(chǎn)后被營(yíng)銷到當(dāng)?shù)?，?huì)發(fā)生如何的意義？與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的互動(dòng)如何？這成為了值得關(guān)注和研究的問(wèn)題。本研究在對(duì)鄭州市240位消費(fèi)者問(wèn)卷調(diào)查基礎(chǔ)上，從微觀層面探討消費(fèi)者對(duì)新疆特色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平的認(rèn)知狀況、需求動(dòng)機(jī)和購(gòu)買行為及影響因素。

3.數(shù)據(jù)來(lái)源與樣本特征：我們以面談形式填寫調(diào)查問(wèn)卷，調(diào)查人員為高校研究生。在正式調(diào)查之前，先于2011年3～4月、6～8月進(jìn)行預(yù)調(diào)查，并于2012年1～3月進(jìn)行了正式、全面調(diào)查。調(diào)查內(nèi)容包括消費(fèi)者基本情況、對(duì)新疆特色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平的認(rèn)知和購(gòu)買等內(nèi)容，獲得240份有效問(wèn)卷。根據(jù)所調(diào)查數(shù)據(jù)，對(duì)消費(fèi)者基本情況統(tǒng)計(jì)。

4.描述性統(tǒng)計(jì)分析：本文主要在以下幾個(gè)方面對(duì)其進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析，消費(fèi)者對(duì)新疆特色農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知和購(gòu)買、了解渠道、購(gòu)買及目的、消費(fèi)者對(duì)新疆庫(kù)爾勒香梨的鑒別、質(zhì)量安全性和價(jià)格水平的評(píng)價(jià)。

5.計(jì)量經(jīng)濟(jì)分析：模型采用以下函數(shù)形式表示。Y=F（X1，X2，X3…X11）+μ式中，X1，X2，X3…X11分別表示年齡、文化程度、職業(yè)、個(gè)人月均收入、對(duì)健康的關(guān)注、對(duì)原產(chǎn)地的關(guān)注、銷售推廣介紹、親朋好友的推薦、個(gè)人喜好、對(duì)質(zhì)量安全水平的評(píng)價(jià)和對(duì)價(jià)格的評(píng)價(jià)，μ表

示隨機(jī)擾動(dòng)項(xiàng)。本研究擬采用二元邏輯斯諦（BinaryLogistic）回歸模型實(shí)證分析消費(fèi)者購(gòu)買行為，回歸模型可表述為：logP（Y1）P（Y0）--=b0+b1x1+…+b11x11+μ式中，Y1為購(gòu)買過(guò)新疆庫(kù)爾勒香梨，Y0沒有購(gòu)買過(guò)新疆庫(kù)爾勒香梨；b0為常數(shù)項(xiàng)，

6.結(jié)果分析：利用SPSS13.0統(tǒng)計(jì)軟件，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為進(jìn)行回歸分析，由于本研究構(gòu)建模型主要目的不在于預(yù)測(cè)，而是定量分析與檢驗(yàn)自變量對(duì)因變量的影響，故在回歸處理過(guò)程中，采用向后逐步剔除法（回歸結(jié)果略）。主要研究結(jié)論：影響消費(fèi)者購(gòu)買主要顯著性變量有年齡、文化程度、職業(yè)狀況、對(duì)原產(chǎn)地關(guān)注、銷售推介、個(gè)人喜好和價(jià)格水平評(píng)價(jià)等7個(gè)因素，另外可知它們的顯著性水平不盡相同。結(jié)合實(shí)際調(diào)研結(jié)果（描述統(tǒng)計(jì)部分），進(jìn)一步可知：新疆特色農(nóng)產(chǎn)品有著較高的認(rèn)知度，相比較而言，新疆庫(kù)爾勒香梨和阿克蘇“冰糖心”蘋果的市場(chǎng)認(rèn)知度有待提高；消費(fèi)者對(duì)新疆特色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平有著較高的評(píng)價(jià)，同時(shí)也認(rèn)為價(jià)格較高；消費(fèi)者對(duì)新疆特色農(nóng)產(chǎn)品需求動(dòng)機(jī)存在多樣性。

第3篇：購(gòu)買行為分析論文范文

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物；消費(fèi)者；影響因素

消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為影響因素的研究綜述

柳文珍

（西南政法大學(xué)管理學(xué)院 重慶 401220）

摘要：基于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的消費(fèi)者行為的研究，是由于電子商務(wù)在21世紀(jì)迅猛發(fā)展起來(lái)，短短幾十年還來(lái)不及形成成熟而且相對(duì)完善的理論體系。在對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為影響因素的研究主要是借助交叉學(xué)科的理論和方法。本文通過(guò)前人對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為的研究基礎(chǔ)，對(duì)影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買行為的外部環(huán)境因素和自身購(gòu)買因素進(jìn)行一一歸納、總結(jié)，并分析探討新的有價(jià)值的研究?jī)?nèi)容。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物；消費(fèi)者；影響因素一、消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為研究基礎(chǔ)

（一）消費(fèi)者行為學(xué)

消費(fèi)者行為學(xué)作為一門獨(dú)立的、系統(tǒng)的應(yīng)用科學(xué)是在隨著商品經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展、市場(chǎng)問(wèn)題日益尖銳、競(jìng)爭(zhēng)加劇而出現(xiàn)的。從19世紀(jì)末到20世紀(jì)30年代，有關(guān)消費(fèi)者行為與心理研究的理論開始出現(xiàn)，并有了初步的發(fā)展。一些學(xué)者根據(jù)企業(yè)銷售的需要，開始從理論上研究商品的需求與銷售之間的關(guān)系，研究消費(fèi)者行為與心理同企業(yè)銷售之間的關(guān)系。

邁克爾·R·所羅門提出消費(fèi)者行為學(xué)研究個(gè)體、群體和組織為滿足其需要而如何選擇、獲取、使用、處置產(chǎn)品、服務(wù)、體檢和想法，以及由此對(duì)消費(fèi)者和社會(huì)產(chǎn)生的影響。而且他還提出消費(fèi)者的行為還受到內(nèi)部和外部環(huán)境的影響，外部環(huán)境包括社會(huì)環(huán)境、文化環(huán)境、人口環(huán)境等，內(nèi)部環(huán)境則包括學(xué)習(xí)、認(rèn)知、態(tài)度、自我概念等自身的影響，后來(lái)學(xué)者的研究模型多基于次理論。

（二）消費(fèi)者購(gòu)買行為模型消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為影響因素的研究綜述

柳文珍

（西南政法大學(xué)管理學(xué)院 重慶 401220）

摘要：基于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的消費(fèi)者行為的研究，是由于電子商務(wù)在21世紀(jì)迅猛發(fā)展起來(lái)，短短幾十年還來(lái)不及形成成熟而且相對(duì)完善的理論體系。在對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為影響因素的研究主要是借助交叉學(xué)科的理論和方法。本文通過(guò)前人對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為的研究基礎(chǔ)，對(duì)影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買行為的外部環(huán)境因素和自身購(gòu)買因素進(jìn)行一一歸納、總結(jié)，并分析探討新的有價(jià)值的研究?jī)?nèi)容。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物；消費(fèi)者；影響因素

消費(fèi)者購(gòu)買行為的研究主要是基于消費(fèi)者購(gòu)買行為模型，購(gòu)買模型對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)的過(guò)程進(jìn)行形象的展示，有關(guān)模型有以下幾種：

1.尼考西亞模式

該模式由四個(gè)領(lǐng)域構(gòu)成。首先第一塊是企業(yè)通過(guò)廣告宣傳等手段把有關(guān)信息發(fā)射給消費(fèi)者，這些信息經(jīng)消費(fèi)者處理后轉(zhuǎn)變成對(duì)產(chǎn)品的某種態(tài)度并輸出。然后消費(fèi)者尋求產(chǎn)品的相關(guān)信息形成購(gòu)買動(dòng)機(jī)。接下來(lái)則是消費(fèi)者在某種購(gòu)買動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下做出購(gòu)買決策并采取具體的購(gòu)買行動(dòng)。最后一塊是消費(fèi)者在消費(fèi)或使用產(chǎn)品的過(guò)程中將購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)反饋給大腦保存起來(lái)，以指導(dǎo)今后的購(gòu)買行為，或者直接反饋給企業(yè)營(yíng)銷人員。

2.霍華德謝斯模式

該模型是由J·A·霍華德和J·N·謝斯合作出版的《買方行為理論》一書中正式提出。該模式主要描述產(chǎn)品的品牌選擇過(guò)程，由四大變量組成。變量一是刺激或投入因素，也種之為輸入變量。該變量又包括三個(gè)小因素，例如，產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量、功能、服務(wù)等傳遞的信息，構(gòu)成了產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)刺激；而廣告媒體、推銷人員和商業(yè)媒體等傳遞的信息則構(gòu)成了產(chǎn)品符號(hào)刺激；家庭、相關(guān)群體及社會(huì)階層等信息的社會(huì)來(lái)源傳遞著有關(guān)產(chǎn)品的口傳信息。

3.EBK模式

EBK模式也稱之為恩格爾模式，該模式將人的大腦看做一個(gè)信息處理器，認(rèn)為外界刺激如廠產(chǎn)品和大眾傳媒等信息輸入后，經(jīng)消費(fèi)者的態(tài)度、認(rèn)知等內(nèi)部處理后，最終產(chǎn)生購(gòu)買意向并采取行動(dòng)。

二、消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物行為影響因素

20世紀(jì)末期諾頓商學(xué)院的Gerald L. Lohse（1997）教授就曾利用一個(gè)WVMT軟件來(lái)研究網(wǎng)上購(gòu)物消費(fèi)者的行為，他指出消費(fèi)者之所以采用網(wǎng)上購(gòu)物這種方式一方面是“時(shí)間饑餓”也就是缺乏休閑時(shí)間的人，另一種是“在線生活”的群體，也就是經(jīng)常接觸的網(wǎng)絡(luò)的人。

（一）消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物外部影響因素

對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物行為產(chǎn)生外部刺激的主要是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，Dailey認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)氛圍能夠促進(jìn)消費(fèi)者的交易，他提出網(wǎng)絡(luò)氛圍是“有意識(shí)地對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境進(jìn)行設(shè)計(jì)來(lái)對(duì)網(wǎng)上消費(fèi)者制造正面的情感和認(rèn)知影響，以求使消費(fèi)者產(chǎn)生正面的反應(yīng)”，Eroglu等將網(wǎng)絡(luò)氛圍分成兩大類（1）高任務(wù)相關(guān)因素。方便消費(fèi)者完成購(gòu)物目標(biāo)的網(wǎng)站描述符（言辭或者畫報(bào)）；（2）低任務(wù)相關(guān)因素是對(duì)完成購(gòu)物任務(wù)不重要的網(wǎng)站信息。網(wǎng)絡(luò)氛圍因素主要是指網(wǎng)站的生動(dòng)性、交互性、象征標(biāo)志、社會(huì)因素。

同時(shí)，Miyazaki、Bulter（2006）等學(xué)者認(rèn)為，在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)設(shè)施的完善、上商場(chǎng)規(guī)范化的管理以及良好的服務(wù)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿有較大的積極影響，有利于提高消費(fèi)者的上網(wǎng)購(gòu)買意愿。Chien-Wen Chen（2012）通過(guò)對(duì)擁有電子商務(wù)的傳統(tǒng)書店的購(gòu)買者進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)購(gòu)買者的線上行為間直接影響到其線下行為，并這兩種行為會(huì)相互加強(qiáng)。

綜上所述，外部因素對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)行為的購(gòu)買主要來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，如網(wǎng)絡(luò)的安全程度、制度保障，網(wǎng)站設(shè)計(jì)的的有用性、有趣性、易用性等，以及外部環(huán)境的相應(yīng)的線下購(gòu)買環(huán)境對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)買行為的交互影響。

（二）消費(fèi)者自身因素

1.消費(fèi)者的信任形成

消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物行為影響因素的研究大多從消費(fèi)者的角度出發(fā)，一方面消費(fèi)者是參與主體，另一方面，消費(fèi)者行為是基于多種驅(qū)動(dòng)因素的復(fù)雜行為，首先是消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的信任研究，McKnight （2004）對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買提出了二階段模型，將信任形成分為網(wǎng)站介入前期（Intro-ductory stage）和訪問(wèn)（Exploratory stage）階段。第一階段消費(fèi)者的行為是受到制度信任的影響，而第二階段行為則受到技術(shù)接受模型（TAM）影響，TAM的模型由Davis于1989年提出，它是運(yùn)用合理行為理論專門研究用戶對(duì)信息系統(tǒng)接受程度的一個(gè)模型。依據(jù)技術(shù)接受模型TAM，一種新的信息技術(shù)的接受將由感知的可用性和感知的易用性來(lái)決定。用戶對(duì)技術(shù)的可用性和易用性認(rèn)可度越高，表明對(duì)技術(shù)使用的意向越好，對(duì)技術(shù)接受程度也就越高。Gefen等（2003）將TAM用于電子商務(wù)信任的研究中，其實(shí)證研究結(jié)果表明，感知的可用性將影響客戶的使用意圖，而感知的易用性將影響客戶對(duì)賣方的信任。

Jin Baek Kim（2012）在TAM模型基礎(chǔ)上進(jìn)一步研究了消費(fèi)者初次購(gòu)買意向的形成因素，證明消費(fèi)者在線購(gòu)買意向的受到網(wǎng)站有用的影響，但易用性只是通過(guò)有用性間接起作用。

2.消費(fèi)者的感知價(jià)值

按照理理論，消費(fèi)者的行為意向源自于消費(fèi)者的主觀標(biāo)準(zhǔn)即價(jià)值觀和對(duì)待商品的態(tài)度。消費(fèi)者的主觀標(biāo)準(zhǔn)是消費(fèi)者判斷客觀事物的標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者對(duì)待商品的態(tài)度是消費(fèi)者基于主觀標(biāo)準(zhǔn)對(duì)商品價(jià)值的判斷，所以，無(wú)論是主觀標(biāo)準(zhǔn)，還是對(duì)待商品的態(tài)度，都是消費(fèi)者基于主觀的認(rèn)知和看法。Zeithaml（1998）從消費(fèi)者心理的角度，闡述了消費(fèi)者感知價(jià)值理論。他將消費(fèi)者感知價(jià)值定義為消費(fèi)者所能感知到的利益與其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)效用的總體評(píng)價(jià)。

3.消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)

由于現(xiàn)有的電子商務(wù)法律體系不健全，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不夠成熟，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的在線支付問(wèn)題，釣魚網(wǎng)站頻現(xiàn)等風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題從而使網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)生不信任。消費(fèi)者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的感知的概念是Bauer（1960）首度引入營(yíng)銷的。他認(rèn)為消費(fèi)者任何購(gòu)買行為，都可能無(wú)法確知其預(yù)期的結(jié)果是否正確，而某些結(jié)果可能令消費(fèi)者不愉快，所以，消費(fèi)者購(gòu)買決策中隱含著對(duì)結(jié)果的不確定性，而這種不確定性，也就是最初的消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知。

綜上所述，從消費(fèi)者自身出發(fā)，其網(wǎng)上購(gòu)買行為的影響因素，受自身的感知的影響，主要是對(duì)購(gòu)買商品價(jià)值的感知，和風(fēng)險(xiǎn)的感知，同時(shí)，重要的一個(gè)影響因素，是消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買信任的形成，這種信任是受外部條件（網(wǎng)絡(luò)大環(huán)境和商家）和內(nèi)部條件的共同影響的。

三、總結(jié)

消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)買行為的影響因素的研究，主要是從外部環(huán)境和消費(fèi)者自身受內(nèi)外部環(huán)境影響因素的影響兩方面開始研究的，其研究主體大都是消費(fèi)者本身，消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)買行為首先是受到價(jià)格和便捷因素的驅(qū)動(dòng)，但深一層次的研究顯示，消費(fèi)者最終進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)買的研究顯示，消費(fèi)者受到網(wǎng)絡(luò)大環(huán)境的影響，一方面是客觀的制度環(huán)境，另一方面則是電子商務(wù)平臺(tái)提供者的網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)的便捷性，合理性，電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者是否提供了全面的商品信息。另一方面是消費(fèi)者的感知，歸根結(jié)底，是消費(fèi)者對(duì)外部環(huán)境的風(fēng)險(xiǎn)感知、對(duì)提供商品的價(jià)值感知，對(duì)商家的信任感知，而目前研究顯示，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買的信任整體偏低，是由于對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的感知較高。

未來(lái)的研究可通過(guò)研究消費(fèi)者對(duì)信任的感知和風(fēng)險(xiǎn)的感知之間入手，同時(shí)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)行為三個(gè)方面影響因素也是相互作用的，這樣，電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者可以從中選擇正確的營(yíng)銷方式，從商家可操縱的影響因素入手，如商家無(wú)法直接改變消費(fèi)者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的感知，但可提供銷售保障，提升消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)商家的信任水平，衡量影響消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)行為三方面因素的營(yíng)銷效果和營(yíng)銷成本，從而選擇有效的營(yíng)銷方式，使得最小營(yíng)銷投入獲得最大營(yíng)銷收益。■

參考文獻(xiàn)

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[3]李東進(jìn).消費(fèi)者行為學(xué)[B] 機(jī)械工業(yè)出版社 （2007-08出版），13-15.

[4]龐川，消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)信任影響因素的實(shí)證分析「Jl.系統(tǒng)工程理論方法應(yīng)用，2004（8）.

[5]李沁芳.電子商務(wù)初始信任影響因素的動(dòng)態(tài)建[J].商業(yè)研究， 2007（08），第364期

第4篇：購(gòu)買行為分析論文范文

關(guān)鍵詞：相似情境；仿冒品；購(gòu)買意愿；品牌顯著性；羊群效應(yīng)

中圖分類號(hào)：C939 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： 文章編號(hào)：

Abstract： From the situation of information perception perspective， the research analyzed the motivation of consumers’ counterfeit products purchasing behavior and the mechanism underlying it. Further， it analyzed the moderation effects of herding and brand prominence. Using experiments methods， the results revealed： for products that had high brand prominence， the similarity situation had positive effect on counterfeits purchase intention， and this relationship was fully mediated by consumers’ attitude and quality perception. What’s more， the positive influence would be strengthened when the herding phenomenon was present. However， for products that had low brand prominence， the effect of similarity situation on counterfeits purchase intention was not significant.

Keywords： similarity situation； counterfeits； purchase intention； brand prominence； herding effect

引言

“十二五”規(guī)劃提出全面推進(jìn)社會(huì)信用體系建設(shè)，產(chǎn)品知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)等相關(guān)問(wèn)題將更受重視。然而，隨著現(xiàn)代商品市場(chǎng)的繁榮發(fā)展，從頂級(jí)奢侈品到日常生活用品，仿冒品正在蔓延，甚至在世界范圍內(nèi)都擁有市場(chǎng)。這在很大程度上破壞了市場(chǎng)運(yùn)行機(jī)制。深入了解仿冒品購(gòu)買行為的動(dòng)因，可為遏制仿冒品發(fā)展，規(guī)范市場(chǎng)秩序，優(yōu)化商業(yè)環(huán)境等提供有效建議。

現(xiàn)實(shí)決策中，人們是不完全理性的，信息情境與群體壓力起著重要的作用[1]。仿冒品以低于正品數(shù)倍的價(jià)格而擁有與正品相似的特征，使得仿冒品購(gòu)買行為十分特殊，信息情境與群體壓力在其中的作用值得關(guān)注。當(dāng)消費(fèi)者處于不同的信息感知情境時(shí)，其仿冒品購(gòu)買行為會(huì)如何表現(xiàn)？進(jìn)一步地，在群體意見的壓力下，消費(fèi)者的仿冒品購(gòu)買行為會(huì)發(fā)生怎樣的變化？基于上述背景與問(wèn)題，本文將從信息感知情境的角度出發(fā)，具體分析消費(fèi)者仿冒品購(gòu)買行為的羊群效應(yīng)表現(xiàn)。

1理論文獻(xiàn)

1.1仿冒品購(gòu)買行為

仿冒品是指未經(jīng)授權(quán)，非法復(fù)制存在市場(chǎng)并受知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的擁有品牌價(jià)值的正品，使其與正品難以辨別的產(chǎn)品[2]。Grossman和Shapiro將仿冒品進(jìn)一步區(qū)分為欺騙性仿冒與非欺騙性仿冒[3]。在現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者有意購(gòu)買仿冒品的非欺騙現(xiàn)象更為普遍，其成因也更為復(fù)雜。因此，本文將研究非欺騙性仿冒品的購(gòu)買行為。以往的研究將消費(fèi)者仿冒品購(gòu)買行為的影響因素分為兩類：一是產(chǎn)品因素，包括產(chǎn)品定價(jià)、產(chǎn)品品質(zhì)、品牌形象等；二是消費(fèi)者因素，包括消費(fèi)者心理、個(gè)性特征等。然而，這兩類因素并不能完全解釋復(fù)雜多變的仿冒品購(gòu)買行為，實(shí)際上，情境因素在其中起到十分關(guān)鍵的作用[4]。然而，現(xiàn)有研究對(duì)情境因素的考慮卻較少，因此，本文將研究情境因素對(duì)消費(fèi)者仿冒品購(gòu)買行為的影響作用。

1.2相似情境

在現(xiàn)實(shí)的決策過(guò)程中，受時(shí)空、信息傳遞等各種因素的制約，非理性選擇行為更為普遍。在非理性決策的過(guò)程中，情境因素的影響十分重要[5]。包括個(gè)體特征、選擇數(shù)量、信息傳遞等方面。其中信息傳遞是情境因素的重要組成部分，不同的信息表達(dá)，可以構(gòu)造不同的情境[6]。通過(guò)圖片、文字描述、實(shí)物等可以使被試通過(guò)想象而獲得感同身受的知覺，由此操縱情境[7]。人們之所以購(gòu)買仿冒品，很大程度上是因?yàn)榉缕放c正品的相似性，花較少的錢卻可享有與正品相同的利益。因此，本文研究的信息感知情境主要關(guān)注相似情境。即通過(guò)各種方式向消費(fèi)者傳遞仿品與正品十分相似的信息，包括外觀、質(zhì)量、功能等的相似，使消費(fèi)者置身于感知相似的知覺中。

1.3羊群效應(yīng)

羊群效應(yīng)也被稱為“從眾”，普遍存在于人們的行為表現(xiàn)中。Lascu和Zinkhan從營(yíng)銷視角定義了羊群效應(yīng)，即消費(fèi)者接收到他人的產(chǎn)品購(gòu)買信息后，做出與他人一致的行為決策[8]。隨著仿冒品消費(fèi)的盛行，仿冒品購(gòu)買行為已不僅是一種個(gè)人行為，而逐漸演變成群體行為，社會(huì)性壓力的影響越來(lái)越重要。然而，羊群效應(yīng)對(duì)仿冒品購(gòu)買行為的影響作用目前仍沒有定論，Phau等表示，當(dāng)仿冒品的非法性被強(qiáng)調(diào)時(shí)，從眾性較高的人會(huì)對(duì)仿冒品表現(xiàn)出負(fù)面態(tài)度[9]；Hanzaee和Jalalian則指出當(dāng)獲得朋友支持時(shí)，人們對(duì)仿冒品則持正面態(tài)度[10]?？梢姡蛉盒?yīng)對(duì)消費(fèi)者仿冒品購(gòu)買行為的影響應(yīng)該依具體情境而定。本文將在感知相似信息的情境下討論羊群效應(yīng)的影響作用。

2研究框架與假設(shè)

2.1研究模型

本研究是基于信息感知情境的視角，分析消費(fèi)者仿冒品購(gòu)買行為及其作用機(jī)理。并進(jìn)一步探討了羊群效應(yīng)和品牌顯著度在其中的調(diào)節(jié)作用。研究模型如圖1所示。

2.2研究假設(shè)

2.2.1感知相似情境對(duì)仿冒品購(gòu)買意愿的影響

有學(xué)者指出，仿品與正品相似的物理屬性是人們選擇仿冒品的關(guān)鍵因素，產(chǎn)品的相似性使得人們通過(guò)購(gòu)買仿冒品而獲得與購(gòu)買正品相同的利益，如身份、地位、形象等[11]。特別是當(dāng)仿冒品擁有較高的質(zhì)量時(shí)，相似的屬性降低了消費(fèi)者的社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)感知，從而刺激人們購(gòu)買仿冒品[12]。將這種物理屬性通過(guò)信息感知的方式設(shè)計(jì)在情境中，可得出假設(shè)一：

H1：感知相似情境正向影響消費(fèi)者仿冒品購(gòu)買意愿；

態(tài)度因素在人們購(gòu)買意愿的影響中一般起到中介作用。在仿冒品的購(gòu)買中，相似性會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)仿品的態(tài)度，進(jìn)而影響人們的購(gòu)買意愿[13]。由此得出假設(shè)二：

H2：感知相似情境對(duì)仿冒品購(gòu)買意愿的正向影響是通過(guò)產(chǎn)品態(tài)度發(fā)生作用的；

除了產(chǎn)品態(tài)度，感知質(zhì)量是另一個(gè)重要的中間變量。質(zhì)量是產(chǎn)品構(gòu)成的重要部分，感知質(zhì)量對(duì)仿冒品購(gòu)買意愿的影響顯著[2]。Wilcox等指出當(dāng)消費(fèi)者感知到仿品與正品相似的信息時(shí)，會(huì)認(rèn)為仿品質(zhì)量與正品接近，從而購(gòu)買仿冒品[14]。由此，得出假設(shè)三：

H3：感知相似情境對(duì)仿冒品購(gòu)買意愿的正向影響是通過(guò)質(zhì)量感知發(fā)生作用的；

2.2.2羊群效應(yīng)和品牌顯著度的調(diào)節(jié)作用

消費(fèi)者的態(tài)度在多大程度上受到社會(huì)壓力的影響，取決于他們對(duì)這種壓力的易感性[15]。在相似的情境中，人們更容易受到從眾的影響。Chaudhuri和Majumdar指出仿品與正品的相似性使得仿品也能展現(xiàn)正品所展現(xiàn)的自我概念，這正符合消費(fèi)者社會(huì)趨同性的需求，人們由此而購(gòu)買仿冒品[16]。在相似情境中，當(dāng)人們受到從眾信息的影響時(shí)，對(duì)仿冒品的購(gòu)買意愿會(huì)增強(qiáng)。以85%表示多數(shù)人，15%則表示少數(shù)人[17]。由此得出假設(shè)四：

H4a：當(dāng)聽到多數(shù)人（85%）購(gòu)買仿品的從眾信息時(shí)，相似情境對(duì)仿品購(gòu)買意愿的影響會(huì)增強(qiáng)；

H4b：當(dāng)聽到少數(shù)人（15%）購(gòu)買仿品的從眾信息時(shí)，相似情境對(duì)仿品購(gòu)買意愿的影響會(huì)減弱；

商品類別不同，研究結(jié)論也存在一定的差別[18]。品牌顯著度可以作為產(chǎn)品分類的標(biāo)準(zhǔn)[19]。高品牌顯著度的產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)品牌作用，品牌文化、品牌內(nèi)涵對(duì)人們購(gòu)買產(chǎn)品起到?jīng)Q定性作用，如奢侈品；低品牌顯著度的產(chǎn)品，則更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身的實(shí)用性，人們購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)更注重方便、實(shí)惠等特性，如一般生活用品。由此得出假設(shè)五：

H5a：對(duì)于高品牌顯著度的產(chǎn)品，感知相似情境對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響顯著；

H5b：對(duì)于低品牌顯著度的產(chǎn)品，感知相似情境對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響不顯著；

3實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)結(jié)果

研究采取實(shí)驗(yàn)的方法進(jìn)行?？紤]到情境因素的設(shè)計(jì)，且使相關(guān)干擾降至最低，實(shí)驗(yàn)采取一對(duì)一的方式進(jìn)行。共有400名學(xué)生參與了3個(gè)行為實(shí)驗(yàn)，回收有效問(wèn)卷362份，有效率為90.5%。

3.1實(shí)驗(yàn)一：感知相似情境對(duì)仿冒品購(gòu)買意愿的影響

實(shí)驗(yàn)一用于檢驗(yàn)前三個(gè)假設(shè)，即主效應(yīng)及中介作用檢測(cè)。通過(guò)操縱情境因素，研究消費(fèi)者對(duì)仿冒品購(gòu)買意愿的影響。

3.1.1前測(cè)

經(jīng)專家討論及20個(gè)學(xué)生樣本初測(cè)，路易斯.威登（LV）箱包的知名度較高，98.7%的學(xué)生稱知道該奢侈品品牌，是消費(fèi)者最受歡迎的奢侈品品牌之一，并且代表了品牌顯著度較高的產(chǎn)品，適用于實(shí)驗(yàn)。

3.1.2方法

80名25-30歲的在校生參與了實(shí)驗(yàn)一（其中，男女比例各半），進(jìn)行一對(duì)一組間實(shí)驗(yàn)（相似組和控制組），每組樣本量為40人。通過(guò)操縱實(shí)現(xiàn)情境的測(cè)量。對(duì)于相似組，讓被試想象自己處于仿冒品的購(gòu)買環(huán)境當(dāng)中，選取LV的EVA（N55213）斜跨手袋正品與仿品各一個(gè)，被試在自由觀察這兩個(gè)手袋的同時(shí)，向被強(qiáng)調(diào)以下相似信息：（正品價(jià)格：5300RMB；仿品價(jià)格：260RMB。仿品與正品，尤其是1：1的高仿品基本相同，表現(xiàn)在：外觀的圖案，花紋，顏色，大小比例是一樣的；里襯、小細(xì)節(jié)也是一樣的；仿品同樣有防塵袋、說(shuō)明書以及序列號(hào)；仿品的皮質(zhì)與正品很相似，肉眼基本難以辨別；五金配件上都有l(wèi)ogo的字樣；同樣有“made in France”的標(biāo)記）。最后讓被試填寫關(guān)于產(chǎn)品態(tài)度、質(zhì)量感知、相似程度、購(gòu)買意愿等評(píng)價(jià)及個(gè)人統(tǒng)計(jì)特征問(wèn)卷，評(píng)價(jià)采用李克特（Likter）7級(jí)量表（如1=非常不愿意，7=非常愿意）；對(duì)于控制組，則不讓被試接觸任何實(shí)物以及相關(guān)的相似信息，僅對(duì)相同的題項(xiàng)進(jìn)行評(píng)價(jià)。

3.1.3結(jié)果

第一，操縱變量通過(guò)顯著性檢測(cè)。獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)結(jié)果顯示，在感知相似情境下，人們認(rèn)為仿品與正品的相似度較高（ =5.50，SD=1.30， =3.76，SD=1.48，F(xiàn)（1，78）=9.46，p=0.001）。“HS”表示相似程度高，“LS”表示相似程度低。

第二，主效應(yīng)顯著。如圖2所示，相似組（SWTP）與控制組（CWTP）的仿冒品購(gòu)買意愿存在顯著差別（ =3.28，SD=1.75， =2.28，SD=1.39，F(xiàn)（1，78）=6.40，p

第三，中介作用顯著。即感知相似情境對(duì)消費(fèi)者仿冒品購(gòu)買意愿的影響是通過(guò)產(chǎn)品態(tài)度與質(zhì)量感知的中介作用發(fā)生的，并且是完全中介。結(jié)果如表1所示，在回歸方程中，當(dāng)加入產(chǎn)品態(tài)度和質(zhì)量感知后，相似情境的系數(shù)分別為0.063和0.057，均不顯著（p=0.688/p=0.770），而產(chǎn)品態(tài)度與質(zhì)量感知的系數(shù)則顯著。依據(jù)中間變量檢測(cè)原理，假設(shè)二，三得到支持。

3.2實(shí)驗(yàn)二：羊群效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用

3.2.1方法

實(shí)驗(yàn)二用于檢測(cè)假設(shè)四。共有182位20至30歲的在校學(xué)生參與了本次實(shí)驗(yàn)（男女比例各半）。通過(guò)加入85%的從眾信息――即“根據(jù)前期社會(huì)調(diào)查，85%的人購(gòu)買了仿品”，或15%的從眾信息――即“根據(jù)前期社會(huì)調(diào)查，15%的人購(gòu)買了仿品”，實(shí)現(xiàn)對(duì)羊群效應(yīng)的操縱。實(shí)驗(yàn)二是23的組間實(shí)驗(yàn)，每組約為30人。一共6組，包括三種組合：（1）相似組與控制組；（2）相似組+15%從眾信息與控制組+15%從眾信息；（3）相似組+85%從眾信息與控制組+85%從眾信息。

3.2.2結(jié)果

第一，操縱變量通過(guò)顯著性檢驗(yàn)（p=0.000）。第二，通過(guò)方差分析（ANOVA），得到加入羊群效應(yīng)的影響后，各變量之間的關(guān)系，如表2所示，羊群效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用顯著（p=0.030**）。

通過(guò)獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)，結(jié)果如圖3所示，在沒有從眾信息的影響時(shí)，主效應(yīng)仍在存在（p=0.40）；當(dāng)消費(fèi)者接收到多數(shù)人（85%）購(gòu)買仿冒品的從眾信息時(shí)，感知相似情境對(duì)仿冒品購(gòu)買意愿的正向作用增強(qiáng)（p=0.001）；當(dāng)消費(fèi)者接收到少數(shù)人（15%）購(gòu)買仿冒品的從眾信息時(shí)，感知相似情境對(duì)仿冒品購(gòu)買意愿的正向作用減弱（p=0.000），假設(shè)四得到支持。

3.3實(shí)驗(yàn)三：品牌顯著度的調(diào)節(jié)作用

實(shí)驗(yàn)三用于檢測(cè)假設(shè)五，通過(guò)高、低品牌顯著度產(chǎn)品的實(shí)驗(yàn)比較，研究在不同的品牌顯著度水平下，相似情境對(duì)消費(fèi)者仿冒品購(gòu)買意愿的影響變化。

3.3.1前測(cè)

通過(guò)專家討論及20個(gè)學(xué)生樣本初測(cè)，選取特百惠水杯作為實(shí)驗(yàn)產(chǎn)品，88.3%的學(xué)生稱知道這個(gè)水杯品牌，并且特百惠水杯代表品牌顯著度較低的產(chǎn)品。

3.3.2方法

60名研究生參與了實(shí)驗(yàn)三（男女比例各半），進(jìn)行一對(duì)一組間實(shí)驗(yàn)（相似組和控制組），每組樣本量為30人。實(shí)驗(yàn)操作與實(shí)驗(yàn)一相同，對(duì)于相似組，選取紫紅色特百惠茶韻水杯正品與仿品各一個(gè)，在被試觀察這兩個(gè)水杯的同時(shí)，向被試強(qiáng)調(diào)以下信息（正品價(jià)格：108RMB；仿品價(jià)格：28RMB。仿品與正品基本相同，包括：外觀，顏色，容量，大小比例，重量是一樣的；有同樣防偽數(shù)字盤，產(chǎn)品序列號(hào)，杯叉安全標(biāo)志，說(shuō)明書；裝水都不會(huì)漏水；同樣的耐溫性能：杯蓋、茶漏0-100；背身-30-140；同樣的logo字樣）。最后被試填寫與實(shí)驗(yàn)一相同的測(cè)項(xiàng)。

3.3.3結(jié)果

第一，操縱變量仍然通過(guò)顯著性檢測(cè)（p=0.001）；第二，與高品牌顯著度產(chǎn)品的影響結(jié)果不同，在低品牌顯著度的產(chǎn)品中，情境因素對(duì)于仿品購(gòu)買意愿的影響并不顯著（ =3.57，SD=2.03， =3.63，SD=1.19，F(xiàn)（1，58）=0.024，p=0.877）。由此，品牌顯著度的調(diào)節(jié)作用是顯著（p=0.000），如圖4所示。假設(shè)五得到支持。

4結(jié)論與討論

研究探討了信息感知情境下消費(fèi)者仿冒品購(gòu)買行為的羊群效應(yīng)表現(xiàn)。在研究視角和作用機(jī)理的整合上都作了創(chuàng)新，不僅完善了相關(guān)理論，而且使得實(shí)踐方向更為明確。主要的研究結(jié)論包括：第一，感知相似情境正向影響消費(fèi)者仿冒品購(gòu)買意愿；第二，情境因素的影響作用是通過(guò)產(chǎn)品態(tài)度和感知質(zhì)量的完全中介作用所實(shí)現(xiàn)的；第三，在羊群效應(yīng)的調(diào)節(jié)下，相似情境對(duì)仿冒品購(gòu)買意愿的影響增強(qiáng)。并且這種影響在不同品牌顯著度水平的產(chǎn)品中是不同的，對(duì)高品牌顯著度的產(chǎn)品，情境因素的影響顯著；對(duì)低品牌顯著度的產(chǎn)品，情境因素的影響則不顯著。

上述研究結(jié)論對(duì)遏制仿冒品，完善企業(yè)經(jīng)營(yíng)體制具有現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。正品企業(yè)，尤其是高品牌顯著度的企業(yè)，應(yīng)盡量避免相似情境的發(fā)生，可以通過(guò)刺激甄別的方式，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品與仿品的差別，以優(yōu)化購(gòu)物環(huán)境，售后服務(wù)、貴賓定制等差異化服務(wù)，增強(qiáng)消費(fèi)者的區(qū)別意識(shí)。另外，羊群效應(yīng)的影響作用不容忽視。受歡迎程度、好口碑等從眾趨向信息可以增強(qiáng)消費(fèi)者的產(chǎn)品信任度及購(gòu)買意愿。

本研究也存在一定的局限性，在未來(lái)的研究中可進(jìn)一步完善。學(xué)生樣本的局限性使得研究結(jié)論的普適性有待增強(qiáng)。此外，羊群效應(yīng)的進(jìn)一步分類可在將來(lái)的研究中深入探討，低介入度的從眾帶來(lái)的只是順從，消費(fèi)者由此形成的產(chǎn)品態(tài)度是比較淺薄的，一旦消費(fèi)者的行為不受監(jiān)控或有更好的選擇時(shí)，其購(gòu)買決策便會(huì)改變。高介入度的從眾才能保證消費(fèi)者的持續(xù)滿意度和忠誠(chéng)度。

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第5篇：購(gòu)買行為分析論文范文

論文關(guān)鍵詞：消費(fèi)者　心理洞察　消費(fèi)行為

論文隨著我國(guó)商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者需求的不斷變化和社會(huì)文明程度的不斷提高，使商品銷售變得愈來(lái)愈復(fù)雜。消費(fèi)者的購(gòu)買行為，受到消費(fèi)者購(gòu)買心理因素的影響，要使消費(fèi)者購(gòu)買行為成為可能，就必須認(rèn)真分析消費(fèi)者心理洞察，研究消費(fèi)行為。本文就消費(fèi)者心理洞察對(duì)消費(fèi)購(gòu)買行為的影響提出了自己的見解。

前言

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們物質(zhì)生活的提高，消費(fèi)者對(duì)琳瑯滿目的商品挑選余地越來(lái)越大，人們的需求已不僅僅局限在滿足其使用功能上，而更大的取決于心理層次的滿足。在目前競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，如何使自己的產(chǎn)品脫穎而出受消費(fèi)者青睞？如何使消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)動(dòng)機(jī)？如何使消費(fèi)者產(chǎn)生具體消費(fèi)行為后而繼續(xù)忠實(shí)于自己的產(chǎn)品？我們的產(chǎn)品如何去滿足人們多種多樣的物質(zhì)需求和文化需求？面對(duì)這一系列的消費(fèi)問(wèn)題，消費(fèi)者心理洞察與消費(fèi)行為的研究就顯得尤為迫切了。

1.消費(fèi)者的市場(chǎng)消費(fèi)洞察

消費(fèi)者的存在形式多種多樣，有時(shí)是個(gè)人，也可以是家庭，或者是以單位、公司形式出現(xiàn)，只要發(fā)生消費(fèi)行為便成為我們所說(shuō)的消費(fèi)者。消費(fèi)者有時(shí)是商品的購(gòu)買者但不一定是使用者，有時(shí)既是商品的購(gòu)買者又是使用者。從社會(huì)總體上看，在商品這個(gè)領(lǐng)域里企業(yè)是強(qiáng)者，消費(fèi)者是弱者。企業(yè)之所以成為強(qiáng)者，消費(fèi)者之所以成為弱者，其根源是信息不對(duì)稱，也就是消費(fèi)者擁有的信息量遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于企業(yè)生產(chǎn)者。面對(duì)如此眾多的商品，如此花樣繁多的銷售戰(zhàn)略，作為買方的消費(fèi)者就會(huì)越發(fā)感到信息不足，無(wú)法對(duì)商品價(jià)格做出準(zhǔn)確的評(píng)估，難以對(duì)商品做出合理的選擇。因此，商家在進(jìn)行產(chǎn)品推廣時(shí)應(yīng)把該產(chǎn)品的性能、功效、以及會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)與眾不同的感受一并宣傳，使消費(fèi)者在沒有接觸或使用過(guò)該產(chǎn)品的情況下對(duì)該產(chǎn)品有較全面的了解和良好的印象，并在購(gòu)買之前就對(duì)該產(chǎn)品有了很好的洞察使其產(chǎn)生消費(fèi)動(dòng)機(jī)，為下一步進(jìn)行消費(fèi)行為做好鋪墊作用。

2.消費(fèi)者的消費(fèi)心理洞察

在眾多的產(chǎn)品中滿足心理需求的產(chǎn)品和滿足生理需求的產(chǎn)品是不同的，后者強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的物質(zhì)實(shí)體本身，前者強(qiáng)調(diào)的卻是附加在物質(zhì)產(chǎn)品上的信息。當(dāng)然，心理的滿足也不能脫離對(duì)商品物質(zhì)實(shí)體的消費(fèi)，但這里強(qiáng)調(diào)的是物質(zhì)實(shí)體本身并不能對(duì)心理滿足起決定作用，起決定作用的是能夠進(jìn)入消費(fèi)者頭腦的信息，這些信息給消費(fèi)者帶來(lái)心理上的愉悅和滿足，當(dāng)消費(fèi)者洞察到該產(chǎn)品符合自己的各個(gè)方面需求，并感到非常滿意時(shí)是就會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)行為。因此在消費(fèi)者較低層次的需求得到滿足后，新的高層次的心理需求就會(huì)產(chǎn)生。按照美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛的理論，消費(fèi)者的需要可以分為五個(gè)層次：即生理、安全、愛、威望、自我實(shí)現(xiàn)。同一個(gè)消費(fèi)者在不同時(shí)間不同的狀態(tài)下，各種需要的強(qiáng)度是不一樣的，因此消費(fèi)者的購(gòu)買傾向也是不一樣的。

消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的心理洞察，是支配消費(fèi)者具體消費(fèi)行為的重要心理因素， 當(dāng)消費(fèi)者需要某種需求，準(zhǔn)備購(gòu)買某種產(chǎn)品時(shí)，他會(huì)對(duì)同一種類的產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)致的洞察。通常，在同類產(chǎn)品中消費(fèi)者最關(guān)心的有4個(gè)要素：即產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、品牌、愛好，一般可表現(xiàn)為以下幾個(gè)心理方面: 1品牌、求名心理

這類消費(fèi)者的特點(diǎn)是追求名牌，以“顯示”和“炫耀”自己的“地位”，他們崇拜和信任名牌，仰慕地方名優(yōu)產(chǎn)品和世界名牌商品，很多消費(fèi)者時(shí)常以名牌商品來(lái)顯示自己地位，力求從中獲得一種讓人羨慕的榮譽(yù)感。當(dāng)然品牌是要優(yōu)良的質(zhì)量和服務(wù)來(lái)鑄就的，只有具有同行業(yè)中最優(yōu)秀的品質(zhì)才能成為名牌，于是擁有了名牌也就擁有了品質(zhì)。同時(shí)商家會(huì)利用人們“追求名牌、品質(zhì)”的心理“順?biāo)浦邸毕嗷プ饔檬怪罱K產(chǎn)生消費(fèi)行為。在這種心理傾向趨勢(shì)下，有些消費(fèi)者購(gòu)買商品就不僅僅是為了獲得一定的使用價(jià)值，而是在趕超別人，證明自己，以求得精神上的平衡。例如，有一些消費(fèi)者即便是物質(zhì)基礎(chǔ)不是很豐厚、個(gè)人也并非是體育愛好者，可是在選擇衣著上一定要選擇耐克，這樣就滿足了他擁有名牌擁有品質(zhì)的心理需求。

2價(jià)格、求廉心理

我國(guó)相當(dāng)多的消費(fèi)者購(gòu)買商品時(shí)，特別注重價(jià)格，并以此作為主要選擇標(biāo)準(zhǔn)，一般這些消費(fèi)者喜歡購(gòu)買處理價(jià)、優(yōu)惠價(jià)的商品。而對(duì)商品的質(zhì)量、外觀、包裝等卻不大挑剔。很多商家根據(jù)這種消費(fèi)洞察心理，往往在季末或節(jié)日期間采用打折銷售的促銷方式，收到了良好的效果。 3質(zhì)量、求信心理

這類消費(fèi)者以追求某一企業(yè)或某種商品信譽(yù)為主的消費(fèi)心理傾向。例如，有些消費(fèi)者喜歡到大型超市、質(zhì)量、信得過(guò)的商場(chǎng)購(gòu)買商品，認(rèn)為這里的商品貨真價(jià)實(shí)，質(zhì)量有安全保障，售后有保證。例如有一些消費(fèi)者就喜歡在大型超市購(gòu)買蔬菜，他認(rèn)為那里的蔬菜更綠色更環(huán)保無(wú)公害，吃起來(lái)更健康。 4愛好、個(gè)性心理

這類消費(fèi)者常常專門購(gòu)買某些商品，其目的是為了滿足個(gè)人特殊的愛好和興趣。就像有人喜歡百花鬧春、有人喜歡陽(yáng)春白雪；有人喜愛高調(diào)排場(chǎng)、有人喜愛含苞待放?？傊?，人們會(huì)根據(jù)自己的興趣和愛好消費(fèi)，希望從中得到特別的快慰和享受。具有這種心理傾向的消費(fèi)者相對(duì)感性，喜歡追求個(gè)性，對(duì)所感興趣的商品相對(duì)舍得花錢，喜歡附庸風(fēng)雅的寧愿不惜重金博得一幅字畫；喜歡飲酒作樂(lè)的愿意一擲千金換得一醉方休。

結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，隨著目前商品市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，只有深刻把握消費(fèi)者的消費(fèi)洞察，準(zhǔn)確地從各個(gè)方面滿足消費(fèi)者的需求就會(huì)激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)行為，才能進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)及定位等策略，使企業(yè)在市場(chǎng)中有的放矢，提高效益，立于不敗之地。

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[1]褚伶利. 從消費(fèi)者心理需求傾向透視商品促銷[J]. 商業(yè)研究. 2005.12. 總第320期.

第6篇：購(gòu)買行為分析論文范文

論文內(nèi)容摘要：本文從網(wǎng)絡(luò)文化、消費(fèi)心理、商品資源轉(zhuǎn)型、服務(wù)和購(gòu)物條件等方面來(lái)分析關(guān)聯(lián)消費(fèi)的形成，基于上述每個(gè)維度和我國(guó)消費(fèi)者樣本設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷。依據(jù)調(diào)查結(jié)果具體分析關(guān)聯(lián)消費(fèi)者的購(gòu)買行為，得出相關(guān)結(jié)論，對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)格局調(diào)整和銷售具有一定現(xiàn)實(shí)意義。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已成為一種主流消費(fèi)的形式下，關(guān)聯(lián)消費(fèi)作為網(wǎng)絡(luò)銷售轉(zhuǎn)型過(guò)程中的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，已成為網(wǎng)絡(luò)銷售新的經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)點(diǎn)。

在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物革新的浪潮中，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為進(jìn)行了深入細(xì)致的研究，概括起來(lái)主要有三種研究方法：數(shù)據(jù)挖掘、統(tǒng)計(jì)實(shí)證、基于營(yíng)銷理論的定性分析，并分別從算法、樣本數(shù)據(jù)、營(yíng)銷理論的角度對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的行為方式進(jìn)行了研究并取得了一定成果（王崇，2008）。但是，并沒有從整體上揭示網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在內(nèi)外各種因素影響下所表現(xiàn)出的關(guān)聯(lián)消費(fèi)行為。

本文在分析關(guān)聯(lián)消費(fèi)形成因素的基礎(chǔ)上，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查方式研究關(guān)聯(lián)消費(fèi)者的購(gòu)買行為，以期通過(guò)本文的研究，對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)的經(jīng)營(yíng)格局調(diào)整和銷售具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。

關(guān)聯(lián)消費(fèi)的形成因素

（一）網(wǎng)絡(luò)文化

網(wǎng)絡(luò)文化作為一種新型的文化形態(tài)，具有鮮明的實(shí)踐性和時(shí)代性特征。消費(fèi)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)催生了消費(fèi)文化，網(wǎng)絡(luò)則成為消費(fèi)文化傳播與演化的助推器，對(duì)其推陳出新地加以創(chuàng)造，形成了各具特色的群體消費(fèi)文化并從各個(gè)方面影響人們的消費(fèi)習(xí)慣，如廣告宣傳；在虛擬社區(qū)、聊天室、新聞組、論壇等網(wǎng)絡(luò)族群中，其中的會(huì)員由于具有相同的網(wǎng)絡(luò)價(jià)值觀并且遵循同樣的網(wǎng)絡(luò)行為準(zhǔn)則，少數(shù)會(huì)員的消費(fèi)信息會(huì)對(duì)其它會(huì)員的消費(fèi)觀念產(chǎn)生很大影響。

在文化的進(jìn)步和傳承中，具有新穎性和消費(fèi)者導(dǎo)向性的信息對(duì)于吸引消費(fèi)者和改變消費(fèi)者態(tài)度有著積極作用，同時(shí)群體意識(shí)始終會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為（秋水，2008），消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)物享受樂(lè)趣的過(guò)程中，會(huì)考慮到與自己有關(guān)聯(lián)的人或其它有關(guān)聯(lián)的商品，比如女性消費(fèi)者購(gòu)買服裝時(shí)會(huì)想到為自己的愛人或小孩購(gòu)買服裝；購(gòu)買用于送禮的商品，會(huì)想到包裝服務(wù)與物流配送服務(wù)；對(duì)替代品或互補(bǔ)品的購(gòu)買。消費(fèi)者的這些行為，受網(wǎng)絡(luò)文化影響，會(huì)產(chǎn)生不同的結(jié)果，形成關(guān)聯(lián)消費(fèi)的基本動(dòng)因。

（二）消費(fèi)心理

從心理角度看，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)也是一個(gè)漸進(jìn)的過(guò)程，它包括需求喚起、信息收集、動(dòng)態(tài)比較、心理認(rèn)知、購(gòu)買決策和心理滿足等方面。但是，這只是目標(biāo)性購(gòu)買的心理階段，是顯性的；而隨機(jī)性購(gòu)買的心理階段，則是隱性的，會(huì)隨著目標(biāo)購(gòu)物的完成而生成，并影響到消費(fèi)者的實(shí)際購(gòu)買行為。

在目標(biāo)購(gòu)物過(guò)程中，如果消費(fèi)者感覺到購(gòu)物氛圍好、購(gòu)物經(jīng)歷愉快、購(gòu)物滿意度高，則再次購(gòu)物意圖就強(qiáng)。因?yàn)橄M(fèi)者得到的參與滿足感、輕松感和占有感會(huì)促使其以意猶未盡的心態(tài)去觀摩其它品牌的商品，一旦發(fā)現(xiàn)中意的商品，會(huì)產(chǎn)生意外的滿足感和收獲感，在耐心選擇的過(guò)程中，喚起心中的購(gòu)物熱忱。同時(shí)，消費(fèi)者為滿足信息刺激的需求也會(huì)產(chǎn)生多種尋求行為（于洪彥等，2005）。此時(shí)，顧客購(gòu)買的是一種快樂(lè)，追求的是一種幸福，這樣就形成了關(guān)聯(lián)消費(fèi)的內(nèi)在動(dòng)因。

（三）消費(fèi)目標(biāo)

隨著網(wǎng)絡(luò)銷售的不斷發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，銷售者在保證消費(fèi)者購(gòu)買到有價(jià)值商品的基礎(chǔ)上，還得對(duì)消費(fèi)者提供無(wú)形的有效服務(wù)。而消費(fèi)者在自身需求得到滿足后，更樂(lè)意全方位、多層次滿足自己的需求，使消費(fèi)目標(biāo)更趨于多樣化，這主要體現(xiàn)在商品資源的轉(zhuǎn)型與服務(wù)細(xì)分兩個(gè)方面。

由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物只能看到圖片和相關(guān)產(chǎn)品介紹說(shuō)明，消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)感知風(fēng)險(xiǎn)比較大，在此時(shí)更加注重品牌名稱與質(zhì)量，會(huì)使商品的銷售以品牌來(lái)劃分檔次。專業(yè)化的品牌根據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)強(qiáng)項(xiàng)，集中在資源最好的某個(gè)領(lǐng)域后，再與其它有內(nèi)在關(guān)聯(lián)性的品牌進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、錯(cuò)位銷售，激發(fā)消費(fèi)者更大的購(gòu)買欲望；實(shí)力較強(qiáng)的品牌，會(huì)最大限度地運(yùn)用手中的資源做精、做細(xì)、做全面，系統(tǒng)經(jīng)營(yíng)各類商品，在形成主營(yíng)商品的基礎(chǔ)上，再橫向擴(kuò)展，縱向延伸，滿足顧客的各種關(guān)聯(lián)消費(fèi)需求。

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)銷售者而言，服務(wù)不再僅僅指接待服務(wù)，而是隨關(guān)聯(lián)消費(fèi)的深入，出現(xiàn)了多層次細(xì)分。導(dǎo)購(gòu)服務(wù)：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者在選中符合要求的眾多商品但不能確認(rèn)具體購(gòu)買目標(biāo)時(shí)，就需要銷售者通過(guò)對(duì)不同商品的比較進(jìn)行詳細(xì)解說(shuō)和適度的引導(dǎo)；物流服務(wù)：消費(fèi)者所購(gòu)買商品需要專門的物流公司進(jìn)行及時(shí)、迅速和安全的貨物派送；銷售服務(wù)：包括信息、交易安全服務(wù)與售后專門的維修和保養(yǎng)，如數(shù)字產(chǎn)品；個(gè)：新需求產(chǎn)生新顧客，有的消費(fèi)者對(duì)商品有特殊需求，需要針對(duì)。

（四）購(gòu)物條件

隨著現(xiàn)代人工作節(jié)奏、生活節(jié)奏的不斷加快，用于休閑、娛樂(lè)的時(shí)間越來(lái)越少。當(dāng)去實(shí)體店購(gòu)物受到時(shí)間、地域限制時(shí)，人們就更多的傾向于網(wǎng)上購(gòu)物，不受時(shí)間、地域限制，可隨時(shí)滿足各種消費(fèi)需求。此時(shí)，商品種類豐富、價(jià)格更便宜、功能日益完善、購(gòu)物日益便利、免受擁擠之苦、節(jié)約時(shí)間的網(wǎng)絡(luò)商店，成為了消費(fèi)者的首選，再加上它們的不斷升級(jí)和擴(kuò)容，為顧客提供了釋放購(gòu)物需求的最佳場(chǎng)所，形成關(guān)聯(lián)消費(fèi)的外部動(dòng)因。

關(guān)聯(lián)消費(fèi)者購(gòu)買行為分析

本文通過(guò)電子問(wèn)卷調(diào)查方式，將調(diào)查結(jié)果結(jié)合SPSS15.0統(tǒng)計(jì)分析軟件進(jìn)行分析。調(diào)查對(duì)象為有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)歷者，調(diào)查時(shí)段為15天，總共回收問(wèn)卷345份，有效問(wèn)卷285份，有效回收率82.6%。問(wèn)卷主體部分包括網(wǎng)絡(luò)文化、消費(fèi)心理、商品資源轉(zhuǎn)型、服務(wù)和購(gòu)物條件五個(gè)維度，每個(gè)維度有具體測(cè)度項(xiàng)目表示。

（一）有效問(wèn)卷基本情況

人口統(tǒng)計(jì)變量指標(biāo)中，男性占52.4%，女性占47.6%；年齡在15～20歲占2.2%，21～30歲占63.4%，31～40歲占28.7%，41歲及以上占5.7%；學(xué)歷在大專及以下占35.6%，本科占59.7%，碩士及以上占4.7%；月收入1000元以下占21.2%，1000～1500元占14.5%，1501～2000元占12.7%，2001～2500元占20.6%，2501～3000元占23.4%，3000元以上占7.6%。

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物基本情況指標(biāo)中，網(wǎng)上購(gòu)買的商品，書籍報(bào)刊占20.1%，音像制品占12.6%，服裝占26.3%，禮品占13.2%，通訊產(chǎn)品占17.4%，其它占10.4%；購(gòu)物網(wǎng)站，淘寶網(wǎng)占38.7%，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)占21%，卓越網(wǎng)占13.7%，拍拍網(wǎng)占10.2%，其它占16.4%；累計(jì)購(gòu)物次數(shù)，1～3次占20.4%，4～7次占37.5%，8～12次占21.6%，13次以上占20.5%；累計(jì)購(gòu)物金額，200元以下占24.8%，201～400元占28.3%，401～600元占20.3%，600元以上占26.6%。

（二）問(wèn)卷信度分析

根據(jù)Cronbach＇sα系數(shù)分析進(jìn)行評(píng)價(jià)，研究構(gòu)成每一維度的具體測(cè)度項(xiàng)目信度來(lái)測(cè)量問(wèn)卷的內(nèi)在一致性程度。首先對(duì)具體測(cè)度項(xiàng)目進(jìn)行凈化，依據(jù)為內(nèi)在一致性信度分析結(jié)果，凈化的標(biāo)準(zhǔn)是：如果某具體測(cè)度項(xiàng)目與總體相關(guān)系數(shù)低于0.5就刪除該具體測(cè)度項(xiàng)目；如果刪除某具體測(cè)度項(xiàng)目使Cronbach＇sα系數(shù)顯著提升，也應(yīng)刪除該具體測(cè)度項(xiàng)目。

根據(jù)分析結(jié)果發(fā)現(xiàn)消費(fèi)心理維度的“獲得贈(zèng)品和積分”與服務(wù)維度的“獲得具體的幫助”這兩個(gè)具體測(cè)度項(xiàng)目與總體關(guān)系數(shù)分為0.485和0.386，小于0.5，根據(jù)上述標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)刪除，且刪除后消費(fèi)心理維度的Combat＇sα系數(shù)由0.765提高到0.842，服務(wù)維度的Cronbach＇sα系數(shù)由0.823提高到0.884，五個(gè)維度的Cronbach＇sα系數(shù)在0.842～0.952之間，超過(guò)可接受水平值0.7。信度分析結(jié)果表明，經(jīng)過(guò)具體測(cè)度項(xiàng)目?jī)艋螅瑔?wèn)卷Cronbach’sα系數(shù)達(dá)到最低要求，具有良好的內(nèi)在一致性。

（三）問(wèn)卷效度分析

效度指問(wèn)卷可真正測(cè)量出其所衡量概念的程度。本文運(yùn)用方差最大的正交旋轉(zhuǎn)法和主成分因子分析法對(duì)經(jīng)過(guò)凈化后的具體測(cè)度項(xiàng)目進(jìn)行探索性因子分析，對(duì)KMO值小于0.5的數(shù)據(jù)不進(jìn)行因子分析。

分析結(jié)果顯示所有具體測(cè)度項(xiàng)目的KMO值為0.875，大于0.5的標(biāo)準(zhǔn)，說(shuō)明問(wèn)卷數(shù)據(jù)適合做因子分析；Bartlett＇s球形檢驗(yàn)的X2值為7345.349，p值小于0達(dá)到顯著，表明母群體的相關(guān)矩陣間有共同因素存在，適合做因子分析。正交選擇后提取6個(gè)特征值大于1的因子，累計(jì)解釋方差85.517%。每個(gè)具體測(cè)度項(xiàng)目都負(fù)荷到原先制定維度上且單一因子上的負(fù)荷在0.782～0.889之間，大于最低標(biāo)準(zhǔn)值0.5，這表明問(wèn)卷收斂效度良好。同時(shí)每個(gè)具體測(cè)度項(xiàng)目沒有跨因子負(fù)荷現(xiàn)象，這表明問(wèn)卷具有良好的區(qū)別度。這些分析結(jié)果表明本問(wèn)卷的五個(gè)維度劃分是合理的。

（四）區(qū)別效度分析

區(qū)別效度指某一維度和其他維度在特質(zhì)方面的差別程度。分析標(biāo)準(zhǔn)：如果兩個(gè)維度間相關(guān)系數(shù)的平方小于每個(gè)維度的AVE值，或者兩個(gè)維度之間的相關(guān)系數(shù)小于AVE值的平方根，表明兩個(gè)概念間具有較好的區(qū)別效度。根據(jù)分析結(jié)果，五個(gè)維度的AVE值的平方根在0.811～0.845之間，而相關(guān)系數(shù)絕對(duì)值在0.41～0.67之間，任何兩個(gè)維度的相關(guān)系數(shù)都明顯小于每一維度AVE值的平方根，表明各個(gè)維度有較好的區(qū)別效度。

結(jié)論

本文在分析關(guān)聯(lián)消費(fèi)形成因素基礎(chǔ)上，確定關(guān)聯(lián)消費(fèi)形成包含網(wǎng)絡(luò)文化、消費(fèi)心理、商品資源轉(zhuǎn)型、服務(wù)和購(gòu)物條件五個(gè)維度，并基于中國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者樣本設(shè)計(jì)出具有良好信度與效度的調(diào)查問(wèn)卷。

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第7篇：購(gòu)買行為分析論文范文

[論文摘要]目前，超市經(jīng)營(yíng)者通過(guò)制定較低的食品價(jià)格來(lái)爭(zhēng)奪客流客源已成為一種比較普遍的現(xiàn)象。本文運(yùn)用二元選擇模型對(duì)北京市朝陽(yáng)區(qū)物美大賣場(chǎng)和華堂商場(chǎng)超市的消費(fèi)者食品購(gòu)買行為進(jìn)行了實(shí)證分析，驗(yàn)證超市食品價(jià)格對(duì)消費(fèi)者食品購(gòu)買行為的影響程度，找出影響消費(fèi)者選擇超市購(gòu)買食品的主要因素，為規(guī)范超市之間的競(jìng)爭(zhēng)行為提供依據(jù)。

一、 選題意義

上世紀(jì)9O年代以來(lái)．中國(guó)政府推動(dòng)了以超級(jí)市場(chǎng)《以下簡(jiǎn)稱超市》為現(xiàn)代商業(yè)形態(tài)的流通革命。十幾年的時(shí)間．已將傳統(tǒng)的零售業(yè)逐步改造威現(xiàn)代流通業(yè)中一支先導(dǎo)的流通力量。目前，中國(guó)的零售業(yè)呈現(xiàn)出多種業(yè)態(tài)并存的局面。其中超市在發(fā)展速度和發(fā)展規(guī)模上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了零售業(yè)中的其他業(yè)態(tài)．與此同時(shí)．超市經(jīng)營(yíng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)也曰趨激烈。超市通過(guò)制定低廉的食品價(jià)格來(lái)刺激消費(fèi)者需求 擴(kuò)大客流量的現(xiàn)象非常普遍。

本文以北京市朝陽(yáng)區(qū)亞運(yùn)村物美大賣場(chǎng)和華堂商場(chǎng)超市之間的競(jìng)爭(zhēng)為例，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的形式隨機(jī)訪問(wèn)了經(jīng)常來(lái)這兩家超市購(gòu)買食品的300名消費(fèi)者 分析了影響消費(fèi)者選擇超市購(gòu)買食品的主要因素．驗(yàn)證超市食品價(jià)格對(duì)消費(fèi)者食品購(gòu)買行為的影響程度．為超市之間的競(jìng)爭(zhēng)行為提供理性依據(jù)。

二、理論依據(jù)和數(shù)據(jù)來(lái)源

本文研究采用二元選擇模型進(jìn)行分析。即假設(shè)每一個(gè)消費(fèi)者都面臨二者挑一的選擇．并且其選擇受到若干因素的影響。選擇去物美大賣場(chǎng)購(gòu)買食品用 1表示 選擇去華堂商場(chǎng)超市購(gòu)買食品用 0表示。如果對(duì)這種選擇運(yùn)用線性概率模型進(jìn)行研究模型的回歸形式為：

其中．X 表示第i個(gè)消費(fèi)者選擇超市購(gòu)買食品考慮的影響因素 如超市食品種類等，為相互獨(dú)立且均值為零的隨機(jī)變量。

由于線性概率模型違反了古典模型同方差的假定．因而對(duì)模型做的統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)和推斷也失效。因此．常采用概率函數(shù)來(lái)模擬事件發(fā)生的概率。本文研究采用標(biāo)準(zhǔn)邏輯隨機(jī)變量的累積分布函數(shù)．即Logit模型進(jìn)行回歸分析。它的具體形式為：

對(duì)于給定Xj，P 是消費(fèi)者選擇某一超市購(gòu)買食品的概率?；?jiǎn)

回歸方程中的因變量是選擇超市購(gòu)買食品的概率比的對(duì)數(shù)。Logi模型把在 (0，1)上預(yù)測(cè)概率的問(wèn)題轉(zhuǎn)化為在實(shí)數(shù)軸上預(yù)測(cè)一個(gè)事件發(fā)生的概率比的問(wèn)題。

根據(jù)上述理論框架和假設(shè)．建立以下超市消費(fèi)者食品購(gòu)買行為模型并加以驗(yàn)證：

消費(fèi)者選擇去物美大賣場(chǎng)購(gòu)買食品=f(超市食品種類、超市食品價(jià)格．超市食品質(zhì)量、超市食品安全、購(gòu)物環(huán)境、服務(wù)態(tài)度、結(jié)帳等候、營(yíng)業(yè)時(shí)間、超市位置、會(huì)員資格、其他商品種類、其他商品質(zhì)量其他商品價(jià)格)

式中的自變量是消費(fèi)者選擇超市購(gòu)買食品時(shí)考慮因素的虛擬變量認(rèn)為該因素對(duì) 自己選擇超市有影響取值 為1．沒有影響取值為O調(diào)查時(shí)間是2005年10月4日．調(diào)查地點(diǎn)是北京市朝陽(yáng)區(qū)亞運(yùn)村物美大賣場(chǎng)和華堂商場(chǎng)超市門前。共發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷300份．回收有效問(wèn)卷 295份。

三．實(shí)證分析結(jié)果

超市消費(fèi)者食品購(gòu)買行為模型Logit選擇模型回歸結(jié)果

從模型結(jié)果來(lái)看．方程擬合效果較好，且與實(shí)際情況接近一致對(duì)回歸結(jié)果分析如下：

1超市食品特征的影響

超市食品種類的系數(shù)為負(fù)值．而且達(dá)到顯著水平．表明超市食品種類是影響消費(fèi)者選擇超市購(gòu)買食品的重要因素。在其他條件不變的情況下，如果消費(fèi)者認(rèn)為超市食品種類對(duì)選擇超市有影響，那么他選擇去華堂商場(chǎng)超市購(gòu)買食品的概率增加。超市食品價(jià)格的系數(shù)為正值，而且顯著，表明超市食品價(jià)格是影響消費(fèi)者選擇超市購(gòu)買食品的重要因素在其他條件不變的情況下．如果消費(fèi)者認(rèn)為超市食品價(jià)格對(duì)選擇超市有影響．那么他選擇去物美大賣場(chǎng)購(gòu)買食品的概率增加。超市食品質(zhì)量的系數(shù)為負(fù)值，但不顯著，這表明認(rèn)為超市食品質(zhì)量對(duì)選擇超市有影響的消費(fèi)者，他選擇去華堂商場(chǎng)超市購(gòu)買食品的概率增加．但食品質(zhì)量不是影響消費(fèi)者選擇超市購(gòu)買食品的主要因素。超市食品安全的系數(shù)為正值．但不顯著．這表明認(rèn)為超市食品安全對(duì)選擇超市有影響的消費(fèi)者他選擇去物美大賣場(chǎng)購(gòu)買食品的概率增加，但超市食品安全不是影響消費(fèi)者選擇超市購(gòu)買食品的主要因素。

2超市軟硬件的影響

超市購(gòu)物環(huán)境的系數(shù)為負(fù)值．但不顯著．這表明認(rèn)為超市購(gòu)物環(huán)境對(duì)選擇超市有影響的消費(fèi)者．他選擇去華堂商場(chǎng)超市購(gòu)買食品的概率增加 ．但超市購(gòu)物環(huán)境不是影響消費(fèi)者選擇超市購(gòu)買食品的主要因素。超市服務(wù)態(tài)度的系數(shù)為負(fù)值．但不顯著．這表明認(rèn)為超市服務(wù)態(tài)度對(duì)選擇超市有影響的消費(fèi)者．他選擇去華堂商場(chǎng)超市購(gòu)買食品的概率增加．但超市服務(wù)態(tài)度不是影響消費(fèi)者選擇超市購(gòu)買食品的主要因素。超市結(jié)帳等候的系數(shù)為正值．而且達(dá)到顯著水平．這表明超市結(jié)帳等候是影響消費(fèi)者選擇超市購(gòu)買食品的重要因素。在其他條件不變的情況下．如果消費(fèi)者認(rèn)為超市結(jié)帳等候?qū)x擇超市有影響．那么他選擇去物美大賣場(chǎng)購(gòu)買食品的概率增加。超市營(yíng)業(yè)時(shí)間的系數(shù)為負(fù)值，而且達(dá)到顯著水平．這表明超市營(yíng)業(yè)時(shí)間是影響消費(fèi)者選擇超市購(gòu)買食品的重要因素。在其他條件不變的情況下．如果消費(fèi)者認(rèn)為超市營(yíng)業(yè)時(shí)間對(duì)選擇超市有影響．那么他選擇去華堂商場(chǎng)超市購(gòu)買食品的概率增加。

3超市位置的影響

超市位置的系數(shù)為正值，但不顯著．這表明認(rèn)為超市位置對(duì)選擇超市有影響的消費(fèi)者．他選擇去物美大賣場(chǎng)購(gòu)買食品的概率增加．但超市位置不是影響消費(fèi)者選擇超市購(gòu)買食品的主要因素。

4超市消費(fèi)者會(huì)員資格 的影響

超市會(huì)員資格的系數(shù)為正值．而且達(dá)到顯著水平 ．這表明會(huì)員資格是影響消費(fèi)者選擇超市購(gòu)買食品的重要因素。在其他條件不變的情況下．如果消費(fèi)者認(rèn)為會(huì)員資格對(duì)選擇超市有影響．那么他選擇去物美大賣場(chǎng)購(gòu)買食品的概率增加。

5超市其他商品特征的影響

超市其他商品種類的系數(shù)為負(fù)值．但不顯著．這表明認(rèn)為超市其他商品種類對(duì)選擇超市購(gòu)買食品有影響的消費(fèi)者他去華堂商場(chǎng)超市購(gòu)買食品的概率增加．但超市其他商品種類不是影響消費(fèi)者選擇超市購(gòu)買食品的主要因素。超市其他商品質(zhì)量的系數(shù)為正值 ．但不顯著這表明認(rèn)為超市其他商品質(zhì)量對(duì)選擇超市有影響的消費(fèi)者．他去物美大賣場(chǎng)購(gòu)買食品的概率增加，但超市其他商品質(zhì)量不是影響消費(fèi)者選擇超市購(gòu)買食品的主要因素。超市其他商品價(jià)格的系數(shù)為正值．但不顯著，這表明認(rèn)為超市其他商品價(jià)格對(duì)選擇超市有影響的消費(fèi)者．他去物美大賣場(chǎng)購(gòu)買食品的概率增加．但超市其他商品價(jià)格不是影響消費(fèi)者選擇超市購(gòu)買食品的主要因素。

四、小結(jié)

由以上分析可以看出．目前，影響消費(fèi)者選擇超市購(gòu)買食品的主要因素有超市食品種類、超市食品價(jià)格、超市結(jié)帳等候時(shí)間、超市營(yíng)業(yè)時(shí)間、超市消費(fèi)者會(huì)員資格等。也就是說(shuō)．在消費(fèi)者看來(lái)．一個(gè)超市企業(yè)．如果食品種類全，食品價(jià)格低．結(jié)帳等候時(shí)間短．營(yíng)業(yè)時(shí)間方便．消費(fèi)者會(huì)員制合理，則消費(fèi)者選擇該超市購(gòu)買食品的概率相對(duì)較大。另外，站在消費(fèi)者的角度進(jìn)行評(píng)價(jià)，上述定量分析得出．物美

大賣場(chǎng)在超市食品價(jià)格、超市食品安全、超市結(jié)帳等候、超市位置、消費(fèi)者會(huì)員資格、超市其他商品質(zhì)量、超市其他商品價(jià)格等方面具有相對(duì)優(yōu)勢(shì)．而華堂商場(chǎng)超市則在超市食品種類、超市食品質(zhì)量、超市購(gòu)物環(huán)境、服務(wù)態(tài)度、營(yíng)業(yè)時(shí)間、其他商品種類等方面相對(duì)較好。這與調(diào)查時(shí)消費(fèi)者對(duì)兩個(gè)超市的定性主觀評(píng)價(jià)接近一致。

目前在中國(guó)，超市之間競(jìng)爭(zhēng)的重要手段依靠的是價(jià)格戰(zhàn)，特別是食品價(jià)格戰(zhàn)。價(jià)格可以使得超市實(shí)現(xiàn)理想中的客流客源和市場(chǎng)比率．也可以有效地增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)．的確可以起到實(shí)實(shí)在在、看得見摸得著的短期效果。然而．這種效果畢竟只是一種跟前利益。因此對(duì)于超市經(jīng)營(yíng)者而言．應(yīng)該從價(jià)格制勝的競(jìng)爭(zhēng)觀念向集價(jià)格、文化、服務(wù)等多種因素于一體的復(fù)合型競(jìng)爭(zhēng)理念過(guò)渡，只有這樣才能實(shí)現(xiàn)其戰(zhàn)略性發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

[1]胡定寰 俞海峰：T．Eeardon：《中國(guó)超市生鮮農(nóng)副產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)與消費(fèi)者購(gòu)買行為》，《中國(guó)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)》2005年 第8期

第8篇：購(gòu)買行為分析論文范文

測(cè)量網(wǎng)站的E忠誠(chéng)就是測(cè)量在線顧客對(duì)該網(wǎng)站品牌的忠誠(chéng)程度的高低。購(gòu)物網(wǎng)站的經(jīng)銷商們?nèi)绾沃涝诰€顧客對(duì)自己網(wǎng)站的忠誠(chéng)度有多高就依賴于E忠誠(chéng)的測(cè)量。這種測(cè)量不僅給網(wǎng)站營(yíng)銷商們分析自身網(wǎng)站不同時(shí)期E忠誠(chéng)的高低和評(píng)判E忠誠(chéng)營(yíng)銷策略的實(shí)施效果提供了很好的工具，也為不同購(gòu)物網(wǎng)站E忠誠(chéng)的高低比較提供了一個(gè)很好的尺度。由于對(duì)E忠誠(chéng)的研究尚處于起步階段，目前國(guó)內(nèi)外還沒有比較權(quán)威的測(cè)量方法。本文將就此做一個(gè)大膽的嘗試。

一、測(cè)量思路

根據(jù)前面的分析可知，真正的E忠誠(chéng)者實(shí)際是行為E忠誠(chéng)者和情感E忠誠(chéng)者的交集部分。因此，我們可以得出這樣一個(gè)等式：網(wǎng)站E忠誠(chéng)=網(wǎng)站E忠誠(chéng)顧客率=行為、情感雙忠誠(chéng)的在線顧客數(shù)占網(wǎng)站顧客總?cè)藬?shù)的百分比。而要計(jì)算行為、情感雙忠誠(chéng)的在線顧客數(shù)，則先要從網(wǎng)站顧客總?cè)藬?shù)中找出行為忠誠(chéng)者，然后再?gòu)男袨橹艺\(chéng)者中找出情感忠誠(chéng)者的人數(shù)，即行為、情感雙忠誠(chéng)的在線顧客數(shù)。用這個(gè)在線顧客數(shù)除以網(wǎng)站顧客總?cè)藬?shù)，即得網(wǎng)站E忠誠(chéng)顧客率。

二、對(duì)E忠誠(chéng)行為維度的測(cè)量

過(guò)去在研究傳統(tǒng)商業(yè)環(huán)境下消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)的文獻(xiàn)中，大都是以“購(gòu)買行為”作為行為忠誠(chéng)度的一個(gè)測(cè)量維度，其最直接的表現(xiàn)是重復(fù)購(gòu)買的次數(shù)、金額和頻率的高低。本文認(rèn)為，在電子商務(wù)環(huán)境下，由于購(gòu)物網(wǎng)站兼具商店與媒體的雙重特性，顧客的訪問(wèn)量和推薦行為都可能為網(wǎng)站帶來(lái)額外的收益，如吸引更多的廣告投放量等。因此，除了考慮消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買行為外，還應(yīng)該考慮到衡量媒體忠誠(chéng)的指標(biāo)“訪問(wèn)行為”，即顧客對(duì)該網(wǎng)站表現(xiàn)出來(lái)的重復(fù)、大量的瀏覽和更長(zhǎng)時(shí)間的停留行為。另外，顧客的“推薦行為”，即在線顧客向他人推薦該網(wǎng)站、愿意把自己愉悅的購(gòu)物體驗(yàn)與他人分享的次數(shù)，這也是E忠誠(chéng)在行為維度上的一個(gè)典型體現(xiàn)。綜上所述，我們至少可以從三個(gè)維度來(lái)測(cè)量在線顧客的行為E忠誠(chéng)。同時(shí)，結(jié)合學(xué)者們對(duì)品牌忠誠(chéng)度量化的概率標(biāo)準(zhǔn)(50%以上為高度忠誠(chéng))，我們可以用以下方法來(lái)計(jì)算網(wǎng)站的高行為E忠誠(chéng)。

某在線顧客的重復(fù)訪問(wèn)概率=考察期內(nèi)訪問(wèn)行為的次數(shù)/考察期內(nèi)訪問(wèn)同種類所有購(gòu)物網(wǎng)站的次數(shù)×100%

某在線顧客的重復(fù)購(gòu)買概率=考察期內(nèi)在該網(wǎng)站的購(gòu)買次數(shù)/考察期內(nèi)在同種類所有購(gòu)物網(wǎng)站的購(gòu)買次數(shù)×100%

某在線顧客的重復(fù)推薦概率=考察期內(nèi)該消費(fèi)者推薦行為的次數(shù)/考察期內(nèi)推薦同種類購(gòu)物網(wǎng)站的總次數(shù)×100%

由以上三個(gè)公式進(jìn)一步推論可得到：

網(wǎng)站高訪問(wèn)行為的在線顧客數(shù)=Sum(重復(fù)訪問(wèn)概率>50%的在線顧客)

網(wǎng)站高購(gòu)買行為的在線顧客數(shù)=Sum(重復(fù)購(gòu)買概率>50%的在線顧客)

網(wǎng)站高推薦行為的在線顧客數(shù)=Sum(重復(fù)推薦概率>50%的在線顧客)

然后利用網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)統(tǒng)計(jì)技術(shù)，分別計(jì)算出以上三個(gè)指標(biāo)的值，再加權(quán)平均，即得行為E忠誠(chéng)的顧客數(shù)，即：

高行為E忠誠(chéng)顧客數(shù)=α×高訪問(wèn)行為的在線顧客數(shù)+β×高購(gòu)買行為的在線顧客數(shù)+γ×高推薦行為的在線顧客數(shù)

其中，α、β、γ為權(quán)重，其選擇與購(gòu)物網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)的商品類型等因素有關(guān)，比如經(jīng)營(yíng)日常用品的網(wǎng)站就比經(jīng)營(yíng)耐用品的網(wǎng)站有更高的顧客購(gòu)買行為頻率，但這種更高的購(gòu)買行為頻率并不意味著前者就比后者擁有更高的顧客忠誠(chéng)度，因此必須賦予前者的購(gòu)買行為指標(biāo)相對(duì)較小的權(quán)重。同理，如果要計(jì)算網(wǎng)站中度行為忠誠(chéng)或低度行為忠誠(chéng)的顧客數(shù)，也可以用同樣的方法來(lái)測(cè)量，只是概率標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生變化而已。

需要說(shuō)明的是，雖然對(duì)某一個(gè)具體的電子商務(wù)網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，能夠?qū)λ性诰€顧客在該網(wǎng)站的訪問(wèn)次數(shù)、購(gòu)買數(shù)量和推薦行為有一個(gè)精確的統(tǒng)計(jì)，但很難得到同一個(gè)在線顧客在其他所有同類購(gòu)物網(wǎng)站的行為指標(biāo)的精確數(shù)據(jù)，因此，關(guān)于在線顧客的重復(fù)訪問(wèn)概率、重復(fù)購(gòu)買概率和重復(fù)推薦概率，實(shí)際上并不是精確計(jì)算的結(jié)果，而是基于消費(fèi)者對(duì)自己在線行為的一種回憶和粗略估計(jì)。不過(guò)，本文認(rèn)為，這種誤差是不可避免的，它并不會(huì)影響對(duì)某一個(gè)具體網(wǎng)站的行為E忠誠(chéng)測(cè)量的有效性和可操作性。

三、對(duì)E忠誠(chéng)情感維度的測(cè)量

找出高行為忠誠(chéng)的在線顧客后，還要從中篩選出高情感忠誠(chéng)的顧客數(shù)，才能得出行為、情感雙忠誠(chéng)的顧客數(shù)。本文作者在研究相關(guān)資料后，自制了一份測(cè)量在線顧客情感E忠誠(chéng)的量表，并采用滾雪球的方法，對(duì)141名有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的網(wǎng)民進(jìn)行了調(diào)查，并用SPSS11.0對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行了錄入和處理，以此驗(yàn)證該量表是否適合用來(lái)對(duì)情感E忠誠(chéng)進(jìn)行測(cè)量。

該問(wèn)卷涉及顧客對(duì)網(wǎng)頁(yè)鏈接、網(wǎng)站內(nèi)容、價(jià)格和服務(wù)質(zhì)量、安全信任、網(wǎng)站在顧客心目中的位置等方面的態(tài)度和看法，共25道題，應(yīng)用李克特五點(diǎn)記分法給每道題設(shè)置五個(gè)選項(xiàng)，從“很不同意”到“非常同意”依次對(duì)應(yīng)“1―5分”，這樣完成25道題的最低得分為25分，最高得分為125分，平均值為75分，最后加總得分高于75分者即為高情感忠誠(chéng)的顧客。

項(xiàng)目的區(qū)分度檢驗(yàn)。區(qū)分度是指測(cè)量項(xiàng)目對(duì)被試的心理特性的區(qū)分能力。計(jì)算區(qū)分度，一種較常用的方法是相關(guān)法，即以某一項(xiàng)目分?jǐn)?shù)與效標(biāo)分?jǐn)?shù)或測(cè)驗(yàn)總分的相關(guān)作為該項(xiàng)目區(qū)分度的指標(biāo)。相關(guān)越高，則該項(xiàng)目的區(qū)分度越高。一般來(lái)說(shuō)，如果鑒別指數(shù)達(dá)到0.40以上，則說(shuō)明該項(xiàng)目的區(qū)分度很好。本文采用各項(xiàng)目與總和分?jǐn)?shù)的相關(guān)系數(shù)對(duì)量表的區(qū)分度進(jìn)行檢驗(yàn)。統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，該量表的25個(gè)項(xiàng)目分別與測(cè)驗(yàn)總均值存在0.566以上的顯著相關(guān)(P=0.000)。說(shuō)明各項(xiàng)目的區(qū)分度良好，能將不同水平的被試區(qū)分開來(lái)，故可保留所有項(xiàng)目對(duì)情感E忠誠(chéng)進(jìn)行測(cè)量。

效度檢驗(yàn)。本文擬采用探索性因子分析方法來(lái)檢驗(yàn)情感E忠誠(chéng)問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)構(gòu)想效度。在因子分析之前，先對(duì)量表的25個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行Bartlett球形檢驗(yàn)，Bartlett值為3301.905，p

因子1在“網(wǎng)站鏈接的方便度、網(wǎng)站信息的豐富性、網(wǎng)站的設(shè)計(jì)風(fēng)格”等七個(gè)項(xiàng)目上的荷重最大，反映了在線顧客對(duì)這些項(xiàng)目的滿意程度，因此可以將因子1命名為情感滿意；因子2在“網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量、安全隱私、支付方式”等14個(gè)項(xiàng)目上的荷重最大，這反映了在線顧客對(duì)網(wǎng)站的信任程度，因此可以將因子2命名為情感信賴；因子3在“顧客對(duì)網(wǎng)站的關(guān)注度、樂(lè)意推薦度”等四個(gè)項(xiàng)目上的荷重最大，反映了網(wǎng)站在顧客心目中的位置，可以將其命名為情感接納。事實(shí)上，情感滿意、情感接納和情感信賴三個(gè)方面，不僅是情感E忠誠(chéng)的三個(gè)層次，同時(shí)也表示了E忠誠(chéng)形成的動(dòng)態(tài)心理過(guò)程，即從形式滿意到接納到信賴并最終形成E忠誠(chéng)。

綜上所述，對(duì)量表進(jìn)行因子分析的結(jié)果符合事先預(yù)期，因此可得出結(jié)論，用該量表來(lái)對(duì)情感E忠誠(chéng)進(jìn)行測(cè)量是有效的。

信度檢驗(yàn)。本文采用α信度系數(shù)和Guttman分半信度來(lái)考察該量表的信度。統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，整個(gè)問(wèn)卷的Cronbach α系數(shù)為0.9604，分半信度系數(shù)為0.9213。三個(gè)分量表的Cronbach α系數(shù)均在0.887以上。說(shuō)明本問(wèn)卷具有較好的內(nèi)部一致性信度。

四、需要說(shuō)明的問(wèn)題

在對(duì)網(wǎng)站E忠誠(chéng)進(jìn)行實(shí)際測(cè)量的過(guò)程中，情感E忠誠(chéng)者應(yīng)該是從行為E忠誠(chéng)的顧客中篩選出來(lái)的。嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，要真正篩選出行為、情感雙忠誠(chéng)的顧客，調(diào)查過(guò)程應(yīng)遵循以下幾個(gè)步驟：①?gòu)木W(wǎng)站的所有在線顧客中隨機(jī)抽取樣本，針對(duì)每個(gè)樣本，以E-mail等形式發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷；②對(duì)回收的有效問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)出樣本的高行為忠誠(chéng)顧客數(shù)；③從高行為忠誠(chéng)的顧客中找出高情感忠誠(chéng)的顧客；④利用統(tǒng)計(jì)推斷技術(shù)，計(jì)算出總體的高情感忠誠(chéng)顧客數(shù)，此即行為、情感雙忠誠(chéng)的在線顧客數(shù)。這樣，行為、情感雙忠誠(chéng)的在線顧客數(shù)占網(wǎng)站顧客總?cè)藬?shù)的百分比即為網(wǎng)站E忠誠(chéng)顧客率(網(wǎng)站E忠誠(chéng))。

由于E忠誠(chéng)是個(gè)全新的領(lǐng)域，理論研究剛剛起步，而且現(xiàn)有研究大多局限在對(duì)E忠誠(chéng)的概念、特點(diǎn)和影響因素的探討方面，但對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下E忠誠(chéng)應(yīng)如何測(cè)量等問(wèn)題的研究，無(wú)論是理論界還是實(shí)務(wù)界，對(duì)此都尚無(wú)定論。因此本文的研究也只是個(gè)嘗試，方法的粗糙在所難免，它的意義僅僅在于一種理論上的探討和對(duì)未來(lái)研究的某種啟發(fā)。

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第9篇：購(gòu)買行為分析論文范文

關(guān)鍵詞:消費(fèi)者;消費(fèi)者行為;情境因素;因子分析

在不同的情境下,人們將會(huì)有不同的行為。在消費(fèi)者的消費(fèi)過(guò)程中,消費(fèi)行為也受到情境的影響。面對(duì)同樣的營(yíng)銷刺激,如同樣的產(chǎn)品、服務(wù)及同樣的廣告,同一個(gè)消費(fèi)者在不同的情境下將會(huì)作出不同的反應(yīng),采取不同的消費(fèi)行為[1]。以往學(xué)者對(duì)于情境對(duì)消費(fèi)者行為影響的研究主要研究的是情境對(duì)消費(fèi)行為哪些方面有影響,而忽視了到底是情境因素中哪些因子對(duì)消費(fèi)行為產(chǎn)生影響以及情境因素與其他因素之間是否有交互作用[2]。本文便在貝克情境理論的指導(dǎo)下,結(jié)合實(shí)際分析對(duì)此進(jìn)行深入研究。

一、情境理論與消費(fèi)者行為

(一)情境理論

情境是指消費(fèi)者的消費(fèi)或購(gòu)買活動(dòng)發(fā)生時(shí)個(gè)體所面臨的短暫的環(huán)境因素,如購(gòu)物時(shí)的氣候、購(gòu)物場(chǎng)所的擁擠程度以及消費(fèi)者的心情等等。貝克(Belk)認(rèn)為,情境由五個(gè)變量或因素構(gòu)成,即物質(zhì)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、時(shí)間、任務(wù)和先行狀態(tài)[1]。貝克的情境理論提出后,學(xué)者對(duì)情境因素的研究主要包括情境對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿、品牌選擇、信息搜集范圍、涉入度的影響等。然而,不同學(xué)者應(yīng)用情境解釋消費(fèi)行為的解釋力卻千差萬(wàn)別。Belk的研究表明,情境因素是解釋消費(fèi)行為的主要變量,它解釋了消費(fèi)行為18.7%的變異量,而個(gè)人因素只能解釋3.4%的行為變異;Sandell的研究則證明,高達(dá)40%的消費(fèi)行為變異可以歸因于情境因素,個(gè)人因素對(duì)行為變異的貢獻(xiàn)率僅占28%;Lutz和Kakkar的研究結(jié)論卻顯示,情境對(duì)消費(fèi)行為的解釋力只有不到6%[3-4]。

盡管這些研究結(jié)論有一定的差異,但它們都表明情境對(duì)消費(fèi)行為有影響作用。本文便是在情境理論及眾多學(xué)者研究的基礎(chǔ)之上進(jìn)一步就情境對(duì)消費(fèi)者行為的影響作用進(jìn)行研究,分析指出具體是情境中的哪些因子對(duì)消費(fèi)行為產(chǎn)生影響。

(二)消費(fèi)者行為研究

國(guó)際上對(duì)于消費(fèi)者行為的關(guān)注開始于18世紀(jì),當(dāng)時(shí),消費(fèi)社會(huì)開始在英國(guó)出現(xiàn)。隨著收入的增加,大眾消費(fèi)顯著增長(zhǎng),到了19世紀(jì),這種消費(fèi)社會(huì)形態(tài)在美國(guó)和法國(guó)也相繼出現(xiàn)。隨著消費(fèi)社會(huì)的發(fā)展,企業(yè)的經(jīng)營(yíng)觀念越來(lái)越關(guān)注消費(fèi)者的變化。從20世紀(jì)60年代起,企業(yè)的經(jīng)營(yíng)觀念已從生產(chǎn)取向、推銷取向發(fā)展為營(yíng)銷取向。在市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的推動(dòng)下,西方的消費(fèi)者行為研究逐漸發(fā)展起來(lái)[5]。

從20世紀(jì)90年代起,國(guó)內(nèi)學(xué)者開始關(guān)注對(duì)消費(fèi)者行為的研究,特別是香港和臺(tái)灣的學(xué)者。目前,他們對(duì)中國(guó)消費(fèi)者行為的研究主要是在消費(fèi)者生活方式和消費(fèi)者研究方法這兩個(gè)方面。1999年,國(guó)內(nèi)學(xué)者盧泰宏教授開始致力于對(duì)中國(guó)消費(fèi)者行為的研究,主要就中國(guó)青年一代生活方式、消費(fèi)者氣質(zhì)行為模式、中國(guó)女性消費(fèi)者自我概念等方面進(jìn)行了深入研究[5]。另外,國(guó)內(nèi)學(xué)者還對(duì)影響消費(fèi)者行為的因素(主要就影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素)進(jìn)行了研究。綜合而言,國(guó)內(nèi)學(xué)者認(rèn)為,影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素主要有:文化因素、經(jīng)濟(jì)因素、環(huán)境因素、個(gè)人因素、心理因素以及產(chǎn)品自身方面的因素等[1,6-8]。

二、研究方法

在貝克情境理論的指導(dǎo)下,筆者進(jìn)行了實(shí)地的分析觀察,提出影響消費(fèi)者行為的情境變量主要有天氣、周圍的物質(zhì)、商店的地理位置、背景音樂(lè)、燈光、氣味、廣告、折扣、優(yōu)惠券、購(gòu)買的緊迫性、購(gòu)買時(shí)間是否為特殊時(shí)點(diǎn)、時(shí)間壓力、是否有他人在場(chǎng)(朋友、服務(wù)人員)、是否與他人進(jìn)行了互動(dòng),以及消費(fèi)行為發(fā)生之前購(gòu)買目的是否明確和消費(fèi)行為發(fā)生時(shí)消費(fèi)者的負(fù)面和正面情緒等17個(gè)變量[1]。應(yīng)用SPSS16.0分析軟件對(duì)這17個(gè)變量進(jìn)行因子分析后,得到影響消費(fèi)者行為的主因子,并對(duì)這些主因子進(jìn)行命名[9]。討論這些主因子與其他影響因素的關(guān)系,進(jìn)而分析情境因素與其他影響因素之間是否存在交互作用。

在此研究過(guò)程中,采用問(wèn)卷法讓被調(diào)查者回憶自己最近的一次消費(fèi)經(jīng)歷,然后根據(jù)當(dāng)時(shí)的真實(shí)感受填寫問(wèn)卷,以獲得真實(shí)有效的數(shù)據(jù)。

(一)樣本選擇

通過(guò)問(wèn)卷初稿,先對(duì)20個(gè)大學(xué)生進(jìn)行試調(diào)查,根據(jù)預(yù)調(diào)查的結(jié)果對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行修改后,于2008年11月在西安的一所大學(xué)對(duì)本科生進(jìn)行了正式的問(wèn)卷調(diào)查。共發(fā)放問(wèn)卷300份,回收得到280份有效問(wèn)卷,問(wèn)卷有效率為93.3%,被調(diào)查的大學(xué)生年齡為18-24歲,平均年齡為21歲,其中男生61%,女生占39%。選擇學(xué)生樣本的主要原因是學(xué)生的同質(zhì)性高,使得研究有較高的內(nèi)在效度。

(二)產(chǎn)品選擇

在問(wèn)卷調(diào)查過(guò)程中,請(qǐng)被調(diào)查者回憶自己在最近購(gòu)買口香糖、牙膏、瓶裝水、衣服、鞋子、手機(jī)或電腦等幾種商品中的一種時(shí),留下深刻印象的一次消費(fèi)經(jīng)歷,并根據(jù)自己當(dāng)時(shí)的真實(shí)感受回答問(wèn)卷中的問(wèn)題。所選擇的商品都是大學(xué)生較多購(gòu)買的,因此被調(diào)查者有普遍的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn),提高了所收集數(shù)據(jù)的真實(shí)性。同時(shí),為調(diào)查對(duì)象提供了較多的商品以供選擇,這將有助于研究發(fā)現(xiàn)的概括性[10]。

(三)數(shù)據(jù)分析

1.數(shù)據(jù)信度檢驗(yàn)。運(yùn)用SPSS的可靠性分析對(duì)調(diào)查問(wèn)卷的信度進(jìn)行a系數(shù)檢驗(yàn)。本文采用的問(wèn)卷是對(duì)情境變量的分析,計(jì)算得出的a系數(shù)為0.769。a系數(shù)越大,表示量表內(nèi)的內(nèi)部一致性越高,若a系數(shù)值大于0.7則顯示其信度相當(dāng)高,若介于0.7與0.35間的信度為尚可,而如小于0.35則表示信度低。本文研究的數(shù)據(jù)采集的a系數(shù)大于0.7,屬于高信度,因此數(shù)據(jù)的可靠性很高。

2.數(shù)據(jù)效度檢驗(yàn)。本次調(diào)查問(wèn)卷采用李克特五級(jí)量表設(shè)計(jì),進(jìn)行定序測(cè)量,按“非常認(rèn)同”、“認(rèn)同”、“一般”、“不太認(rèn)同”和“非常不認(rèn)同”5個(gè)等級(jí)設(shè)計(jì)成表格,讓受訪者根據(jù)自己對(duì)每項(xiàng)問(wèn)題的認(rèn)同程度在相應(yīng)的等級(jí)下面做出標(biāo)記,最后按照“5=非常認(rèn)同”、“4=認(rèn)同”、“3=一般”、“2=不太認(rèn)同”和“1=非常不認(rèn)同”進(jìn)行賦值并輸入計(jì)算機(jī),利用SPSS16.0軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析、計(jì)算。

KMO統(tǒng)計(jì)量的取值在0和1之間,KMO值越接近1,意味著變量間的相關(guān)性越強(qiáng),原有變量越適合作因子分析,0.9以上表示非常適合,0.8表示適合,0.7表示一般,0.6表示不太適合,0.5以下表示極不適合。其結(jié)果KMO值=0.817,大于0.8,數(shù)據(jù)符合因子分析的效度要求。

(四)結(jié)果分析

本文采用主成分萃取方法提取公因子,針對(duì)SPSS的統(tǒng)計(jì)結(jié)果取其特征根大于1,負(fù)荷量絕對(duì)值大于0.5的變量,作為因子命名的依據(jù),共六個(gè)因子且各自的變量負(fù)荷量的絕對(duì)值均在0.5以上,總計(jì)累積貢獻(xiàn)率達(dá)66.614%,能反應(yīng)較大部分的信息,因此本文選取了六個(gè)公因子作為分析依據(jù)。同時(shí),運(yùn)用SPSS方差最大化正交旋轉(zhuǎn)進(jìn)行分析,對(duì)初始的因子做了進(jìn)一步的旋轉(zhuǎn),得出正交旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣,最終得到旋轉(zhuǎn)后的因子載荷系數(shù)表,如表1。

然后分別確定六個(gè)因子各自的決定變量,現(xiàn)將六個(gè)因子的決定變量和因子負(fù)荷量詳細(xì)闡述如下:

因子一:心理因子,該因子的三個(gè)變量分別為負(fù)面情緒、正面情緒和購(gòu)買目的,它們的因子負(fù)荷量分別是:0.872、0.746和0.555,均大于0.5。心理因子描述的是消費(fèi)者采取消費(fèi)行為時(shí)的心理因素,包括消費(fèi)者在采取消費(fèi)行為之前便已明確的購(gòu)買目的和消費(fèi)者當(dāng)時(shí)的情緒。對(duì)于同一種產(chǎn)品,購(gòu)買的具體目的可以是多種多樣,同時(shí)消費(fèi)者的情緒包括正面情緒(如高興、興奮等)和負(fù)面情緒(如壓抑、沮喪、悲傷等)。

因子二:環(huán)境因子,該因子共計(jì)四個(gè)變量:背景音樂(lè)、燈光、廣告及氣味,對(duì)應(yīng)的因子負(fù)荷量分別為:0.713、0.700、0.608和0.533,均大于0.5。環(huán)境因子描述的是消費(fèi)者采取消費(fèi)行為時(shí)消費(fèi)場(chǎng)景中的環(huán)境因素,包括店內(nèi)的背景音樂(lè)、燈光的明暗程度、店內(nèi)的氣味以及是否有相關(guān)的廣告懸掛于消費(fèi)者的視線范圍內(nèi)。

因子三:營(yíng)銷因子,該因子共計(jì)兩個(gè)變量:折扣和優(yōu)惠券,對(duì)應(yīng)的因子負(fù)荷量為0.886和0.827,均大于0.5。營(yíng)銷因子描述的是消費(fèi)者消費(fèi)場(chǎng)景中的營(yíng)銷因素,包括消費(fèi)者所需要的商品是否有折扣,是否會(huì)贈(zèng)送購(gòu)物券等。

因子四:時(shí)間因子,該因子共計(jì)三個(gè)變量:購(gòu)買的緊迫性、特殊時(shí)點(diǎn)及時(shí)間壓力,對(duì)應(yīng)的因子負(fù)荷量為:0.767、0.673、0.550,均大于0.5。時(shí)間因子所描述的是影響消費(fèi)者消費(fèi)行為的時(shí)間因素,主要是指該消費(fèi)行為的緊迫性,即是否迫切的需要購(gòu)買,消費(fèi)時(shí)間是否是某一特殊的時(shí)點(diǎn),如一天、一周或是一月的某一特殊時(shí)間,以及消費(fèi)者的時(shí)間壓力,消費(fèi)者是否有足夠的時(shí)間進(jìn)行仔細(xì)挑選。

因子五:物質(zhì)因子,該因子共計(jì)三個(gè)變量,即天氣、周圍的物質(zhì)和地理位置,對(duì)應(yīng)的因子負(fù)荷量分別為0.804、0.504、0.504,均大于0.5。物質(zhì)因子所描述的是消費(fèi)情境中的物質(zhì)因素,包括消費(fèi)行為發(fā)生時(shí)的天氣情況、周圍的物質(zhì)以及消費(fèi)場(chǎng)所的地理位置、交通情況等。

因子六:互動(dòng)因子,互動(dòng)因子共計(jì)兩個(gè)變量:與他人的互動(dòng)和是否有他人在場(chǎng),對(duì)應(yīng)的因子負(fù)荷量為0.835和0.691,均大于0.5。該因子所描述的是消費(fèi)行為發(fā)生時(shí)消費(fèi)者與情境中相關(guān)人員的互動(dòng),包括是否有服務(wù)人員及自己的同伴在場(chǎng)以及是否與他們進(jìn)行了互動(dòng)。

三、結(jié)論分析

通過(guò)以上研究得出,影響消費(fèi)者行為的情境因素由六個(gè)因子組成,通過(guò)分析研究將這六個(gè)公因子分別命名為:心理因子、環(huán)境因子、營(yíng)銷因子、時(shí)間因子、物質(zhì)因子和互動(dòng)因子?？偨Y(jié)以往學(xué)者對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為影響因素的研究成果,得到影響消費(fèi)者行為因素的結(jié)構(gòu)圖,如圖1所示。

由此得到結(jié)論,情境因素與消費(fèi)者自身因素、產(chǎn)品因素、社會(huì)環(huán)境因素、經(jīng)濟(jì)因素及營(yíng)銷者因素一樣對(duì)消費(fèi)者行為有顯著的影響作用。它由心理因子、環(huán)境因子、營(yíng)銷因子、時(shí)間因子、物質(zhì)因子和互動(dòng)因子等六個(gè)因子組成,是這六個(gè)因子分別對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生影響。同時(shí),這六個(gè)因子又不同程度的受到其他影響因素的影響。例如,心理因子在一定程度上受到消費(fèi)者自身因素的影響,營(yíng)銷因子受到營(yíng)銷者因素的影響,互動(dòng)因子則受到社會(huì)環(huán)境因素的影響等等?？梢?情境因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響受到其他影響因素的交互作用。

四、研究展望

盡管本文的研究達(dá)到了預(yù)期的目標(biāo),但還存有一定的不足。首先,研究的過(guò)程中所選取的樣本比較單一,年齡結(jié)構(gòu)比較集中,這使得樣本的多樣性較差,在以后的研究中,可以選取更廣泛的樣本。其次,研究雖然得出結(jié)論,說(shuō)明情境因素可以被區(qū)分為六個(gè)因子,但具體而言,對(duì)于每個(gè)因子影響作用的權(quán)重究竟如何,則沒有進(jìn)行系統(tǒng)的研究,在以后的工作中可以繼續(xù)深入研究。再次,雖然也指出情境因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響受到其他影響因素的交互作用,但未具體分析指出交互作用究竟有多大,在以后可以在這方面繼續(xù)進(jìn)行深入研究。最后,本文只是對(duì)情境因素常見的17個(gè)變量進(jìn)行了討論,具有一定的局限性,在以后的研究中可以選取更多的變量進(jìn)行分析,得到更為完善的結(jié)論。

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