旅游目的地品牌營(yíng)銷轉(zhuǎn)型策略研究

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摘要：旅游品牌化建設(shè)是促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)科學(xué)、健康、可持續(xù)發(fā)展的重要任務(wù)。在旅游消費(fèi)者表達(dá)地位提升、旅游消費(fèi)需求升級(jí)以及新經(jīng)濟(jì)形態(tài)的背景下，旅游業(yè)發(fā)展面臨著諸多不確定性，許多旅游目的地品牌營(yíng)銷整合能力不強(qiáng)，亟待轉(zhuǎn)型升級(jí)，以提升自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

關(guān)鍵詞:旅游目的地；品牌營(yíng)銷；困境；轉(zhuǎn)型建議

在新時(shí)代下，旅游目的地需要整合資源，提升自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，重塑旅游目的地品牌形象，通過差異化競(jìng)爭(zhēng)來突破重圍。當(dāng)下，旅游消費(fèi)者不再是“圍觀者”，而是旅游營(yíng)銷的參與者、傳播者，其身份的多元化，對(duì)旅游目的地的營(yíng)銷戰(zhàn)略提出了更大的挑戰(zhàn)。單一的營(yíng)銷手段顯然是不具吸引力的，旅游目的地迫切需要整合旅游文化資源，打造旅游目的地的品牌形象。

一、旅游目的地品牌營(yíng)銷轉(zhuǎn)型的現(xiàn)實(shí)需要

（一）經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期的必然要求

信息時(shí)代的到來，對(duì)旅游目的地營(yíng)銷策略提出了更高的要求。事實(shí)上，服務(wù)經(jīng)濟(jì)、共享經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、社群經(jīng)濟(jì)等新經(jīng)濟(jì)形態(tài)對(duì)旅游業(yè)有著重要影響。旅游消費(fèi)者對(duì)于旅游目的地的營(yíng)銷手段也從被動(dòng)接受轉(zhuǎn)向主動(dòng)參與傳播[1]。傳統(tǒng)的營(yíng)銷思維與模式，已不符合現(xiàn)在旅游消費(fèi)者的需求，那么旅游目的地必然要變革營(yíng)銷方式。旅游目的地品牌營(yíng)銷不僅要順應(yīng)旅游消費(fèi)者的消費(fèi)需求，更要抓住旅游消費(fèi)者的消費(fèi)心理、旅游習(xí)慣、旅游決策。因此，旅游目的地要?jiǎng)?chuàng)新品牌營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)機(jī)制，提煉營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，品牌營(yíng)銷必須轉(zhuǎn)型。

（二）旅游消費(fèi)者訴求升級(jí)

在經(jīng)濟(jì)新形勢(shì)下，旅游消費(fèi)者更加關(guān)注旅游服務(wù)質(zhì)量，特別是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下，旅游信息、旅游資源的傳播媒介更加多樣、快捷，旅游消費(fèi)者主動(dòng)性更強(qiáng)。越來越多的旅游消費(fèi)者通過主動(dòng)圖文、視頻信息等方式，來表達(dá)旅游意愿，旅游消費(fèi)者話語主動(dòng)權(quán)明顯增強(qiáng)。因此，旅游目的地的品牌營(yíng)銷要關(guān)注旅游消費(fèi)者的話語力量，將之整合到品牌營(yíng)銷體系中。

（三）旅游目的地品牌營(yíng)銷手段更趨多樣化

互聯(lián)網(wǎng)為旅游消費(fèi)者提供了發(fā)表旅游建議的平臺(tái)，微博、微信等旅游資訊陣地以豐富的旅游信息帶動(dòng)了龐大的用戶基數(shù)，催生了許多的“網(wǎng)紅”熱門旅游景點(diǎn)。同樣，在營(yíng)銷手段創(chuàng)新上，影視、游戲、音樂等傳播形式在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)也得以發(fā)揮其傳播價(jià)值。事實(shí)上，信息傳播的碎片化、移動(dòng)化、即時(shí)性，成為推動(dòng)旅游目的地品牌營(yíng)銷轉(zhuǎn)型的基本動(dòng)力。旅游目的地要充分利用不同媒介手段，發(fā)揮它們的優(yōu)勢(shì)，從而更好地整合營(yíng)銷渠道，重塑品牌價(jià)值與形象。

二、當(dāng)下旅游目的地品牌營(yíng)銷面臨的困境

（一）品牌建設(shè)思路不明晰，整合能力較差

調(diào)查旅游目的地營(yíng)銷現(xiàn)狀可知，很多旅游景點(diǎn)不重視品牌營(yíng)銷，缺乏品牌意識(shí)，營(yíng)銷手段相似，導(dǎo)致營(yíng)銷同質(zhì)化，難以彰顯旅游目的地的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，一些旅游目的地在品牌營(yíng)銷中缺乏明晰的思路，對(duì)于旅游資源要素、旅游產(chǎn)品特色的挖掘不深，常以簡(jiǎn)單疊加的方式來打造旅游品牌，導(dǎo)致品牌建設(shè)淺層化。一些景點(diǎn)未能找準(zhǔn)自身的旅游價(jià)值，缺乏文化內(nèi)核，未能挖掘旅游消費(fèi)者的消費(fèi)訴求，缺乏旅游品牌的獨(dú)特?cái)⑹路绞?。另外，一些旅游景點(diǎn)缺乏對(duì)旅游資源、文化資源的整合能力，導(dǎo)致旅游競(jìng)爭(zhēng)力較弱。

（二）品牌營(yíng)銷流程固化，缺乏創(chuàng)新意識(shí)

新媒體營(yíng)銷能突破時(shí)空局限，更加關(guān)注旅游消費(fèi)者的自主表達(dá)、情感訴說。很多旅游目的地雖擁有豐富的旅游資源，但其品牌營(yíng)銷思路落后，流程固化，對(duì)新媒體營(yíng)銷手段應(yīng)用不足，僅限于微信公眾號(hào)推送、紙質(zhì)宣傳手冊(cè)、廣告投放等途徑，未能拓展新媒體營(yíng)銷渠道[2]。還有一些旅游目的地在宣傳口號(hào)上流于形式，缺乏文化內(nèi)涵，難以彰顯品牌個(gè)性。在新媒體營(yíng)銷方式上，敘事場(chǎng)景單一，表達(dá)內(nèi)容呆板，無法激發(fā)旅游消費(fèi)者的情感共鳴。另外，一些旅游目的地在品牌營(yíng)銷上忽視旅游消費(fèi)者的個(gè)性訴求，仍以泛化營(yíng)銷、模糊營(yíng)銷為主，缺乏精準(zhǔn)營(yíng)銷。

（三）忽視旅游消費(fèi)者訴求，難以達(dá)成雙向互動(dòng)

在品牌營(yíng)銷實(shí)踐中，營(yíng)銷目標(biāo)的制定需要關(guān)注消費(fèi)者訴求，只有滿足消費(fèi)者訴求，才能達(dá)成營(yíng)銷目標(biāo)。一些景點(diǎn)雖重視品牌營(yíng)銷形式，但卻忽視了旅游消費(fèi)者的個(gè)性訴求，導(dǎo)致品牌營(yíng)銷方案僅僅是單向表達(dá)，未能促使旅游消費(fèi)者參與、互動(dòng)，降低了品牌營(yíng)銷效度。旅游目的地品牌營(yíng)銷要關(guān)注消費(fèi)者的表達(dá)權(quán)力，將旅游消費(fèi)者納入到營(yíng)銷主體中，發(fā)揮其在品牌營(yíng)銷中的推廣傳播作用。

（四）缺乏營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)，重資金投入、輕反思優(yōu)化

很多景點(diǎn)在品牌建設(shè)中，缺乏科學(xué)、全面的調(diào)研分析，對(duì)品牌建構(gòu)中的問題缺乏深入反思。一些旅游目的地的品牌營(yíng)銷方式單一、思路固化、手段落后，無法針對(duì)營(yíng)銷環(huán)境的變化迅速做出調(diào)整與優(yōu)化，特別是在面對(duì)不同旅游消費(fèi)者群體時(shí)，缺乏營(yíng)銷的精準(zhǔn)性、持續(xù)性、高效性。同時(shí)，缺乏完善的品牌營(yíng)銷評(píng)價(jià)機(jī)制，一些旅游目的地在營(yíng)銷宣傳中投入了大量資金，效果卻不理想，阻礙了品牌營(yíng)銷積極性的提升。

三、旅游目的地品牌營(yíng)銷的轉(zhuǎn)型建議

（一）明確品牌營(yíng)銷目標(biāo)，提升旅游資源整合能力

旅游目的地品牌營(yíng)銷要結(jié)合信息時(shí)展需要，重視新媒體營(yíng)銷手段，立足旅游目的地實(shí)際，確立清晰的品牌營(yíng)銷目標(biāo)。有了品牌營(yíng)銷目標(biāo)，管理者要深入調(diào)研品牌營(yíng)銷面臨的問題，梳理和整合當(dāng)?shù)芈糜钨Y源要素，找準(zhǔn)目的地品牌營(yíng)銷的突破口。如開展對(duì)旅游消費(fèi)者需求的調(diào)查，挖掘本地旅游文化，提煉品牌營(yíng)銷的精神內(nèi)核等。管理者要明確品牌營(yíng)銷的思路，注重目的地旅游文化的提煉，特別是在打造地域性旅游品牌時(shí)，要從人力、資源、文化、場(chǎng)景塑造、敘事表達(dá)等方面找準(zhǔn)切入點(diǎn)。要想對(duì)不同旅游要素進(jìn)行整合，旅游目的地管理者要統(tǒng)籌多方主體，如企業(yè)、政府、居民、旅游消費(fèi)者等，明晰各方的品牌建構(gòu)責(zé)任，提升整合能力。

（二）注重營(yíng)銷手段創(chuàng)新，滿足旅游消費(fèi)者多樣化訴求

對(duì)品牌營(yíng)銷手段的創(chuàng)新與變革要順應(yīng)時(shí)展，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、社群經(jīng)濟(jì)、粉絲經(jīng)濟(jì)的涌現(xiàn)，為旅游目的地品牌營(yíng)銷注入了活力。旅游目的地管理者要全面剖析各營(yíng)銷手段的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)，結(jié)合品牌營(yíng)銷目標(biāo)，重視旅游消費(fèi)者的意見、想法與情感訴求，發(fā)揮新媒體營(yíng)銷的互動(dòng)優(yōu)勢(shì)[3]，針對(duì)不同旅游受眾，制定個(gè)性化營(yíng)銷策略。如講好景點(diǎn)故事，表達(dá)游客感受，展現(xiàn)景點(diǎn)特色，讓旅游目的地品牌更有亮點(diǎn)。在營(yíng)銷方式上，旅游目的地管理者要善用多元化方式，打造差異性、階梯性的旅游產(chǎn)品或服務(wù)，滿足旅游消費(fèi)者的不同需求。

（三）引入旅游消費(fèi)者參與，共同搭建品牌營(yíng)銷平臺(tái)

在新媒體、自媒體營(yíng)銷日漸成熟的背景下，旅游目的地品牌營(yíng)銷要為旅游消費(fèi)者搭建互動(dòng)營(yíng)銷平臺(tái)。旅游消費(fèi)者也是營(yíng)銷的參與者、傳播者，旅游目的地管理者要為其提供表達(dá)觀點(diǎn)、抒發(fā)感受、描述體驗(yàn)的窗口。由旅游消費(fèi)者創(chuàng)造的品牌營(yíng)銷方案與旅游管理者的品牌營(yíng)銷方案是互補(bǔ)關(guān)系。因此，要重視旅游消費(fèi)者需求的升級(jí)，重視其表達(dá)訴求，聆聽其體驗(yàn)反饋，使其為創(chuàng)新品牌營(yíng)銷策略提供寶貴的意見。

（四）重視品牌營(yíng)銷評(píng)價(jià)機(jī)制建設(shè)，實(shí)現(xiàn)閉環(huán)管理

面對(duì)新的品牌營(yíng)銷契機(jī)，旅游目的地管理者要著力完善現(xiàn)有的品牌營(yíng)銷評(píng)價(jià)機(jī)制。從營(yíng)銷思路、營(yíng)銷方案、營(yíng)銷流程、營(yíng)銷效果等方面制定相應(yīng)評(píng)價(jià)反饋指標(biāo)，對(duì)品牌營(yíng)銷的效度進(jìn)行評(píng)價(jià)。通過評(píng)價(jià)，發(fā)現(xiàn)問題，查找原因，優(yōu)化品牌營(yíng)銷方案。另外，旅游目的地管理者還應(yīng)邀請(qǐng)企業(yè)、當(dāng)?shù)鼐用瘛⒙糜蜗M(fèi)者等不同主體對(duì)品牌營(yíng)銷體系進(jìn)行評(píng)價(jià)，實(shí)現(xiàn)閉環(huán)管理。

四、結(jié)語

信息時(shí)代下，旅游目的地品牌營(yíng)銷除了要應(yīng)用傳統(tǒng)營(yíng)銷媒介外，更應(yīng)該關(guān)注新媒體營(yíng)銷，特別是社群營(yíng)銷、數(shù)字營(yíng)銷、游戲植入營(yíng)銷等創(chuàng)新手段。要善于挖掘旅游消費(fèi)者的需求，依托數(shù)字營(yíng)銷渠道，塑造旅游目的地的獨(dú)特品牌形象。問題和挑戰(zhàn)是客觀存在的，旅游目的地品牌營(yíng)銷要做真實(shí)內(nèi)容，挖掘品牌特色，優(yōu)化品牌營(yíng)銷策略。

參考文獻(xiàn)

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［2］張鳳玲.旅游品牌消費(fèi)正走向“心智時(shí)代”[J].中國(guó)品牌,2021(4):89-91.

［3］伍向陽,易魁,謝遠(yuǎn)健.新時(shí)代旅游審視:文化賦能、品牌塑造與高質(zhì)量發(fā)展[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì),2021,40(3):114-122.

作者:史麗萍 單位:江蘇省淮陰商業(yè)學(xué)校