自主品牌汽車市場營銷策略探析

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摘要：從我國生產第一輛轎車至今已經走過了近百年的時光，回顧這過去近百年的歲月，尤其是在改革開放的實施期間，我國在汽車工業(yè)領域的發(fā)展尤為突出，為我國交通運輸行業(yè)、物流行業(yè)等行業(yè)的發(fā)展做出了較大的貢獻，并且逐步成為了我國各行各業(yè)發(fā)展的關鍵與基礎。在國際金融危機和國家政策傾向的發(fā)展背景之下，我國自主品牌汽車的市場營銷既面臨著機遇也面臨著挑戰(zhàn)。本文就從我國自主品牌汽車在市場營銷中所面臨的問題分析開始，對我國自主品牌汽車推廣的意義和市場營銷策略進行深入分析，為我國自主品牌汽車的市場經營與發(fā)展打下堅實的基礎。

關鍵詞：自主品牌；汽車生產；市場營銷；策略分析

從總體上分析來看，我國汽車生產工業(yè)不管是在產量方面還是在銷售量方面，都占據(jù)了世界領先地位。我國的人口數(shù)量，在世界人口總量中的占據(jù)比例最大，并且隨著國民經濟水平的不斷提升，汽車工業(yè)領域的發(fā)展速度也在逐步加快，國民在汽車的購買力方面也在不斷地提升，促進了我國汽車海外進出口數(shù)量的飛速增長。在如此龐大的市場中，我國汽車由于自身品牌形象以及知名度等方面的缺點，導致我國自主品牌汽車的市場影響力明顯落后于美國、德國、日本這樣的發(fā)達國家。面對這些問題，我國也在不斷努力，改變這樣的局面。但是，由于受到國外自主品牌汽車與中外合資品牌汽車的影響，我國汽車制造工業(yè)相關的企業(yè)在世界汽車市場中的地位依然岌岌可危。

一、我國自主品牌汽車在市場營銷中存在的問題

（一）品牌理念與品牌形象的建設力度不足

受到我國傳統(tǒng)觀念的影響，我國在汽車自主品牌的建設與發(fā)展在市場營銷方面，與國外一些發(fā)達國家的發(fā)展相比而言要落后很多。雖然國外自主品牌汽車產品在價格上無法與我國自主品牌的汽車相媲美，但是銷售價格的壓縮也同時需要我國在生產汽車時，在成本壓縮方面花費較大的精力。因此，在這樣的發(fā)展狀況之下，我國在生產汽車的過程中，不僅沒有利用好資金，并且在生產技術和生產質量上，也沒有形成足夠強大的優(yōu)勢。在現(xiàn)代社會不斷發(fā)展的背景影響之下，人們的精神需求和物質需求都在逐漸提升，人們在購買商品的過程中，不再只是將眼光局限與商品價格的高低之上，對產品的技術和質量水平上的要求都有所提升。而我國汽車的市場營銷戰(zhàn)略眼光，還依據(jù)停留才產品的價格優(yōu)勢上，對產品的品牌理念與品牌形象建設的關注度還遠遠不夠。比如，我國在汽車的市場營銷方案制定上，依據(jù)知識停留在實現(xiàn)經濟效益的最大化之上，對于汽車生產過程中的質量和技術水平并沒有太大的關注。一味通過降低材料成本和技術成本的方式來壓縮汽車的生產成本，以此來獲取更好的經濟效益，導致我國自主品牌汽車的市場口碑和品牌形象受到極大的影響。

（二）沒有建立起發(fā)展自主品牌汽車的相關市場體系

汽車自主品牌的市場營銷策略的規(guī)劃，需要根據(jù)相關的體系來進行建立。需要依靠在相應市場體系的基礎之上，才能是企業(yè)的內部管理、市場營銷策略以及產品結構得到整合。但是我國在這方面的投資實在是微乎其微，產品的結構也是十分單一化。造成這一現(xiàn)狀的重要原因，是由于我國在汽車行業(yè)領域中發(fā)展，重要是以經濟利益的最大化提升為目標，對一些客觀因素和相關戰(zhàn)略的分析和制定并沒有過多的關注，從而影響了我國自主品牌汽車行業(yè)的發(fā)展。隨著汽車產品數(shù)量的不斷增加，企業(yè)之間的市場競爭也逐漸激烈起來，汽車的生產質量也在大大降低。我國的汽車生產數(shù)量，在全球領域中名列前茅，但是在品牌形象和口碑上卻遠遠比不上進口汽車品牌。

（三）汽車生產的工業(yè)結構以及內部管理方式缺乏合理性

我國在企業(yè)生產領域中存在工業(yè)結構不合理問題的來源，主要是由于我國汽車制造工業(yè)大多針對貨運方面，對于私人轎車方面的汽車生產量遠遠不足。我國是一個人口大國，在私人汽車方面的需求量要遠遠高于貨運汽車。隨著我國經濟發(fā)展速度的不斷加快，我國的交通運輸方式也逐漸開始朝著火車、飛機運輸?shù)姆绞桨l(fā)展。而隨著我國國民經濟水平的提升，人們對生活質量的提升需求在不斷地增長，對私人轎車的需求量也在逐步地提升。由此可以看出，我國汽車生產工業(yè)的結構調整對于汽車生產行業(yè)的發(fā)展而言是多么的重要。

二、自主品牌汽車市場營銷策略的優(yōu)化意義

（一）為占據(jù)更高的市場地位做好準備

在不斷進步與發(fā)展的現(xiàn)代社會中，企業(yè)要想獲得成功，要想在市場中占據(jù)更高的地位，除了需要獲得更多的資金支持和經濟效益之外，還要建立自己的品牌理念與形象。從長遠發(fā)展的角度來看，立足于科學技術的品牌產品已經成為促進我國經濟增長的關鍵，從產品營銷的角度來看，產品在生產過程中，所使用到的技術、資金等，都是決定這個產品市場價值的關鍵所在。品牌雖然只是企業(yè)發(fā)展的軟實力，但是它在企業(yè)產品價值增長和企業(yè)經濟效益的促進工作中所起到的作用不可忽視。

（二）為產品在市場競爭中獲得公平對待的機會打好基礎

從市場競爭方面來看，品牌效益可以有效避免消費者對產品質量不了解或者具體價值不清晰給銷售額所帶來的影響，同樣的一個產品、同樣的標價，同樣的服務水平，購買者必然會選擇品牌影響力較高的產品。良好的品牌形象能夠使他們對購買的產品更加放心，可以促進購買雙方之間交易的公平性。不僅維護了購買者的消費權益，同時也保障了企業(yè)的經濟效益。目前品牌效應已經成為商品能否在市場競爭中獲得公平地位的重要保障。

（三）促進我國綜合實力的提升

一個國家的綜合實力究竟應該通過什么來衡量呢？從理論上來說，當然是需要通過多方面的考量和研究來進行衡量，從品牌方面來說，一個國家所擁有的知名品牌越多，這個國家的綜合實力也會得到相應的提升，而這也是評判一個國家綜合實力，最為簡單也是最為有效的方式。同理，一個企業(yè)的發(fā)展也是如此，要想提升在市場中的地位，首先要做的就是要提升這個企業(yè)品牌，在市場中的口碑與地位。

（四）提升國家與政府的可信度

企業(yè)的品牌不僅僅代表了這個企業(yè)在行業(yè)中的可信度，同時也代表了這個企業(yè)所屬國家和民族的信譽度。就拿近幾年一些世界知名企業(yè)的發(fā)展來看，如果企業(yè)的信譽度出現(xiàn)了危機，不僅會對這個企業(yè)的市場地位造成影響，同時也會使這個企業(yè)所屬的國家，遭受社會群眾的非議和譴責。由此我們可以看出，企業(yè)的品牌形象打造，對于國家和政府的可信度而言有多么重要。所以企業(yè)品牌形象的建立，不僅僅是為獲得更大的經濟效益，更是提升企業(yè)品牌社會效益的重要渠道。因此，我國自主品牌汽車企業(yè)應該秉持著科學發(fā)展的觀念，對企業(yè)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略和產品市場營銷戰(zhàn)略做好相應的調整與規(guī)劃。

三、我國自主品牌汽車的市場營銷戰(zhàn)略對策

（一）注重品牌理念的正確樹立

對于企業(yè)的運營與發(fā)展而言，理念的創(chuàng)新是不可或缺的，這是社會發(fā)展對企業(yè)市場經營所提出的基本要求。在經濟逐漸趨向于全球化發(fā)展的社會背景之下，競爭與企業(yè)發(fā)展之間的關系最為密切。我國汽車生產企業(yè)也應該明確這一點，要通過創(chuàng)新市場經營理念的途徑，改變我國自主品牌汽車在市場競爭中的地位，建立起自己的品牌理念。在國際汽車市場不斷發(fā)展的背景之下，我國汽車行業(yè)領導者，一定要創(chuàng)新發(fā)展理念，建立起適合自身品牌發(fā)展的市場營銷戰(zhàn)略，將自身的發(fā)展與汽車產業(yè)的發(fā)展融合為一體，在市場激烈的競爭中，不斷提升自己的軟實力，從而獲得成功。從企業(yè)發(fā)展的方面分析來看，企業(yè)的內部調整是最為關鍵的一個工作內容，雖然管理者在行業(yè)發(fā)展中，占領著主導的地位，具有較大的領導權。但是，企業(yè)自身品牌理念的建立，不是僅僅只依靠個人就可以達到目標的，而是需要企業(yè)全員的共同努力才能夠達成目標。在具體的管理決策制定上，可以通過開展研討會或者交流會的方式收集整合意見，要求更多的技術人員參與到品牌理念建立的探討會議中，鼓勵他們踴躍發(fā)表意見，對這些不同的觀點和意見進行統(tǒng)計、整合與分析，找到適合我國自主品牌汽車發(fā)展的正確道路。

（二）積極爭取政府的扶持，完善對汽車自主品牌系統(tǒng)的建立

美國、日本、德國等國家，在汽車自主品牌的市場營銷上都有建立起獨立的品牌系統(tǒng)，并且爭取到了國家政府的大量支持，有效促進了汽車工業(yè)的發(fā)展。因此，我國在創(chuàng)新汽車工業(yè)技術的過程中，也可以尋求政府的幫助。比如在開發(fā)過程中缺少了某項技術，這時就可以尋求政府的政策支持，由于我國的信息技術水平與其他國家汽車領域的發(fā)展水平相比而言相對落后。事實上，從汽車工業(yè)發(fā)展的角度上來分析，汽車的品牌創(chuàng)新應該是企業(yè)自身、政府、社會各界共同的責任，汽車開發(fā)企業(yè)可以與這些尋求他們的幫助，共同完成汽車自主品牌的研發(fā)與創(chuàng)建工作。

（三）構建良好的投資環(huán)境，整合企業(yè)金融架構

對近幾年汽車行業(yè)的發(fā)展進行研究之后，可以清晰地看到，我國在汽車行業(yè)的發(fā)展已經進入了迅猛提升的狀態(tài)，已將呈現(xiàn)出了“汽車熱”的趨勢。而事實上，政府在針對汽車行業(yè)制定投資策略時，存在著過度投資的行為。政府為了促進我國汽車生產工業(yè)的發(fā)展，對汽車生產企業(yè)進行了大規(guī)模的投資，通過這樣的舉措，來吸引投資者的目光。汽車行業(yè)的經濟發(fā)展，還可以為納稅做貢獻，但是卻忽略了對投資范圍的控制。對于這一現(xiàn)狀，政府一定要做出改善，通過結構性的投資模式促進汽車生產行業(yè)的發(fā)展，否則，即便對汽車行業(yè)的投資數(shù)額再多，也無法提高汽車自主品牌的市場營銷水平。

四、結束語

總而言之，自主品牌就是企業(yè)通過自己的深入研究和分析，運用現(xiàn)代先進的科學技術，自主研發(fā)出的屬于自己企業(yè)的產品，通過這種方式所生產出的汽車產品就可以被定義為是企業(yè)的自主品牌汽車。企業(yè)的自身發(fā)展，并不能夠決定企業(yè)自身品牌的市場定位，而是需要通過大量的數(shù)據(jù)、資料分析才能夠得出的結果。而市場對于自主品牌產品的認可度，也是需要根據(jù)企業(yè)的市場營銷策略來決定的。因此企業(yè)要做好對汽車自主品牌的市場營銷策劃工作，促進我國在汽車自主品牌領域的發(fā)展。

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作者:朱云霏 單位:北京開放大學延慶分校