汽車技術(shù)品牌營銷路徑探析
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2021年世界依舊處于疫情影響下，全球的車市在向電動化、智能化轉(zhuǎn)型同時，還經(jīng)歷著“芯荒”的尷尬局面。品牌向上，已經(jīng)成為了全行業(yè)的共識。在存量競爭日益激烈的今天，技術(shù)品牌的重要性不言而喻。它不僅對企業(yè)品牌價值提升具有強大的推動作用，也能有效幫助企業(yè)品牌深入消費者的心靈。可以說，強大的技術(shù)品牌是企業(yè)真正的護城河。但是打造一個具有強大競爭力的品牌，并不是一件容易的事情，它是一個需要整個行業(yè)共同來探討的課題。“第三屆汽車技術(shù)品牌營銷論壇”現(xiàn)場這一背景下，2021中國汽車論壇——第三屆汽車技術(shù)品牌營銷論壇以“技術(shù)品牌最新發(fā)展、營銷創(chuàng)新以及價值用戶共創(chuàng)”為主旨，邀請技術(shù)品牌打造和營銷已有建樹的企業(yè)、有獨到見解的行業(yè)專家和媒體，進行分享交流，觀點碰撞，推動“技術(shù)品牌營銷”在不確定性中抓住確定性，進而助力中國汽車產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。中國汽車工業(yè)協(xié)會副秘書長柳燕、網(wǎng)上車市控股董事局主席兼CEO徐翀、網(wǎng)上車市社長李安定、沃爾沃大中華區(qū)銷售公司總裁欽培吉、奇瑞汽車股份有限公司副總經(jīng)理兼營銷公司總經(jīng)理賈亞權(quán)、上汽集團數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)部副總經(jīng)理兼上汽乘用車公司首席數(shù)字官張亮、長安汽車乘用車營銷事業(yè)部總經(jīng)理彭陶、東風(fēng)乘用車公司營銷總部總經(jīng)理李瑾南、嵐圖汽車技術(shù)公司COO蔣燾、吉利汽車品牌研究院院長李傳海、哈弗品牌公司技術(shù)總經(jīng)理呂文斌、江鈴汽車股份有限公司首席技術(shù)官黃少堂、比亞迪汽車品牌機公關(guān)事業(yè)部總經(jīng)理助理杜國忠、華人運通高合品牌發(fā)展與市場傳播高級總監(jiān)果鐵夫等業(yè)內(nèi)代表出席論壇，并以演講或圓桌會議的形式，進行觀點的交流和思想的碰撞，為車企提供啟迪和思路，共同探討行之有效的“技術(shù)品牌向上”實施路線。
一、技術(shù)品牌成為營銷新戰(zhàn)場
柳燕在論壇開幕致辭中表示，汽車技術(shù)品牌營銷論壇，是仰望星空與腳踏實地的結(jié)合，內(nèi)容既緊扣論壇主題——推動汽車產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，聚焦十四五汽車產(chǎn)業(yè)規(guī)劃中的重點任務(wù)，有宏觀高度和戰(zhàn)略方向性，又緊貼研發(fā)和營銷的核心，聚焦技術(shù)品牌營銷實戰(zhàn)領(lǐng)域，具有很強的戰(zhàn)術(shù)指導(dǎo)意義。李安定則表示，技術(shù)品牌營銷將進入“深水區(qū)”，第三屆汽車技術(shù)品牌營銷論壇邀請與會嘉賓一同展開思想碰撞，在企業(yè)、消費者之間搭建一個高效務(wù)實的溝通平臺，為打造有價值、有溫度的技術(shù)品牌貢獻每位嘉賓的遠見卓識。2021年，疫情防控常態(tài)化、芯片危機令車企減產(chǎn)蒙損，巨大的不確定性讓中國汽車產(chǎn)業(yè)面臨艱巨挑戰(zhàn)。恰逢“十四五”新起點，許多車企抓住電動化、智能化、網(wǎng)聯(lián)化、共享化、綠色化大趨勢帶來的機遇，打造出了一批具備自主知識產(chǎn)權(quán)、擁有核心競爭力的技術(shù)品牌。在不久前的上海車展上，從汽車電動到自動駕駛，從智能互聯(lián)到智能座艙，車企在全面占領(lǐng)新賽道、沖刺技術(shù)制高點方面，展開全面軍備競賽。這些技術(shù)成果大比拼的背后，標志著一個新的營銷領(lǐng)域的形成——技術(shù)品牌成為營銷的新戰(zhàn)場。柳燕舉例到，在上海車展上奇瑞了全域動力架構(gòu)，并于日前了智能新品牌雄獅，開啟了全面的技術(shù)品牌的攻勢；技術(shù)日產(chǎn)E-Power之夜在業(yè)內(nèi)引起了強烈反響；東風(fēng)集團同時推出商用車領(lǐng)域的龍擎和乘用車的馬赫兩大動力品牌，同時又了無人駕駛品牌——無限星；長城汽車在去年7月份推出的“坦克、檸檬、咖啡”智能三大技術(shù)品牌，在業(yè)內(nèi)也引起了不小的轟動。在跨界造車領(lǐng)域，不造車的華為和北汽的極狐聯(lián)合了聯(lián)名款新車極狐阿爾法S華為Hi版。柳燕表示，我們可以將其定義為一個要素品牌，把這個標識打在新車身上，就會形成一個全新的品牌形式，雖然它不是整車品牌，但是有跨品牌的延伸空間和很大的想象力，為未來汽車品牌的競爭格局帶來全新的變化。柳燕強調(diào)，技術(shù)品牌本身不是新鮮事物，但它需要長期的培育。一旦成功，它會讓汽車品牌成功的形成認知，并且展現(xiàn)出強大的影響力，如奧迪的四驅(qū)技術(shù)品牌Quattro。奧迪歷經(jīng)40多年打造的Quattro，具備了成功品牌從內(nèi)到外的要素，壁虎已經(jīng)成為了奧迪四驅(qū)的圖騰，具有有很高的品牌辨識度。除此之外，沃爾沃Drive1也是史上留名的。以上案例都借鑒了品牌的思維，引領(lǐng)了新一輪技術(shù)品牌競爭的新局面。技術(shù)品牌的推出，在促進技術(shù)成果市場化的同時，成為影響消費者品牌認知的新戰(zhàn)場。而營銷如何講好技術(shù)的故事？讓技術(shù)標簽化、品牌化，讓消費者可感知，為整車品牌有效賦能，并且轉(zhuǎn)化為消費者購車時候權(quán)衡的重要砝碼，這是汽車研發(fā)人和營銷人共同的新課題，也是新難題。
二、車企共研技術(shù)營銷之道
近年來，伴隨著汽車消費升級趨勢，技術(shù)實力成為了左右汽車品質(zhì)和品牌價值的核心要素。由一系列核心關(guān)鍵技術(shù)構(gòu)成的技術(shù)品牌，可以增加新的消費觸點，強化消費記憶。得技術(shù)品牌者得天下，已成為全行業(yè)共識。同時，在已到來的智能新能源汽車時代，一場搶占用戶心智的品牌競賽正在進行。如何讓深奧的技術(shù)為消費者看得懂、聽得明白、產(chǎn)生深刻記憶，是所有車企致力探索的方向。為達成這一目的，技術(shù)品牌營銷至關(guān)重要。這一背景下，本屆論壇的企業(yè)嘉賓演講環(huán)節(jié)設(shè)置了兩個子主題，分別是“2021年技術(shù)品牌營銷發(fā)展報告”和“技術(shù)品牌在新媒體用戶溝通中的創(chuàng)新玩法”。來自沃爾沃汽車、奇瑞汽車、長安汽車、嵐圖汽車、上汽乘用車、哈弗汽車、江鈴汽車的車企代表向大家介紹了各自企業(yè)技術(shù)品牌打造和營銷的進展，分享了相關(guān)思考和心得。沃爾沃汽車大中華區(qū)銷售公司總裁欽培吉帶來了題為《沃爾沃“安全”的技術(shù)品牌化》的主題演講，解讀了沃爾沃實現(xiàn)“安全”技術(shù)品牌化背后的理念和手段。他認為，品牌是一個在消費者心里的認知賬戶，需要持續(xù)的投入，才能厚積薄發(fā)。奇瑞汽車股份有限公司副總經(jīng)理兼營銷公司總經(jīng)理賈亞權(quán)在《HI，我是奇瑞理工男》的主題演講中，詳盡闡述了奇瑞最新技術(shù)成果和營銷理念，并向外界展示了“技術(shù)奇瑞”的最新內(nèi)涵。他表示，技術(shù)奇瑞是長情、執(zhí)拗、傲嬌、溫暖的“理工男”。長安汽車乘用車營銷事業(yè)部總經(jīng)理彭陶演講主題為《鑄造民族技術(shù)品牌，共創(chuàng)中國汽車新時代》，主要內(nèi)容包括長安汽車在技術(shù)品牌打造上所取得的成果，以及在新時代如何打造一個成功的技術(shù)品牌。他提出，以技術(shù)品牌與消費者溝通，用高質(zhì)量產(chǎn)品贏得消費者信賴。嵐圖汽車科技公司COO蔣燾在《中國汽車技術(shù)積累——助力品牌高質(zhì)量發(fā)展》的主題演講中，深刻闡述了嵐圖和東風(fēng)集團對于打造自主高端新能源品牌的思考：“嵐圖將以用戶為中心，以能夠切實解決用戶痛點的產(chǎn)品，競爭30萬元級高端新能源市場，成為展示東風(fēng)集團強大技術(shù)品牌的最佳窗口?！鄙虾Ｆ嚰瘓F股份有限公司數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)部副總經(jīng)理兼乘用車公司首席數(shù)字官（CDO）張亮在《解讀MG技術(shù)品牌的圈層化、深度化》的主題演講中分析道：“新四化變革下，汽車產(chǎn)業(yè)邊界正在模糊化?！泵鎸οM人群的圈層化，上汽乘用車將積極打造圈層化技術(shù)品牌。哈弗品牌公司技術(shù)總經(jīng)理呂文斌在《“技術(shù)+用戶”雙核驅(qū)動——長城汽車技術(shù)品牌的運營之道》的主題演講中談到：“技術(shù)和用戶是驅(qū)動長城汽車前進的雙核，缺一不可?！睘榇?，長城汽車深耕混動技術(shù)，構(gòu)建智能技術(shù)護城河，且進行了許多與用戶價值共創(chuàng)的技術(shù)品牌營銷探索，為參與未來車市競爭打下堅實基礎(chǔ)。江鈴汽車股份有限公司首席技術(shù)官黃少堂在《智能網(wǎng)聯(lián)—賦能新生態(tài)》的主題演講中說到：“身處軟件定義汽車的全新時代，應(yīng)該主動擁抱變革，江鈴汽車通過構(gòu)建‘135’智能網(wǎng)聯(lián)研發(fā)體系力，完成了技術(shù)品牌的塑造，正在加速向體驗極致化的用戶型企業(yè)轉(zhuǎn)型。”這些企業(yè)嘉賓的分享共同指向了同一核心：掌握自主核心技術(shù)，打造強大技術(shù)品牌已成為企業(yè)的發(fā)展根本。而在技術(shù)品牌營銷領(lǐng)域，車企也就“以用戶為中心”理念達成了共識，不約而同地進行相關(guān)創(chuàng)新營銷探索，構(gòu)建中國汽車前進的重要驅(qū)動力。在接下來的圓桌論壇環(huán)節(jié)，車市控股董事局主席、網(wǎng)上車市CEO徐翀與多位企業(yè)嘉賓展開同臺對話，掀起了頭腦風(fēng)暴。東風(fēng)乘用車公司營銷總部總經(jīng)理李瑾南、比亞迪汽車品牌及公關(guān)事業(yè)部總經(jīng)理助理杜國忠、華人運通高合品牌發(fā)展與市場傳播高級總監(jiān)果鐵夫分享了各自的真知灼見。針對“技術(shù)品牌如何與用戶良性互動”這一議題，李瑾南表示，傳遞品牌價值，就是用客戶能理解的語言實現(xiàn)場景化的表達；杜國忠指出，傳遞技術(shù)品牌價值和亮點，要讓用戶積極參與進來；果鐵夫談到，技術(shù)品牌與用戶溝通的關(guān)鍵在于，要為用戶創(chuàng)造場景化的興奮點。徐翀總結(jié)道：“今天各位嘉賓分享的多個案例契合網(wǎng)上車市提出的技術(shù)品牌營銷的關(guān)鍵在于‘新四化’——科技化、符號化、故事化、去功能化?！逼髽I(yè)在傳遞品牌價值時，把技術(shù)和品牌文化融合得更好，讓品牌和技術(shù)不再那么高深，一個簡單的標識、符號，可能就會讓品牌價值更加深入人心。針對“技術(shù)品牌如何與用戶價值共創(chuàng)”這一議題，李瑾南認為：“聚焦用戶需求，解決客戶痛點，真正把客戶放在‘C’位，把他們當(dāng)成家人一樣對待，對品牌和服務(wù)提升起到推動作用。”杜國忠談到：“汽車技術(shù)品牌的共創(chuàng)，可以借鑒手機的開放式軟件平臺，讓用戶在不同場景中參與進來，更深度感知技術(shù)品牌的內(nèi)涵?！惫F夫的看法是：“某種意義上，高端用戶已走過了講求物質(zhì)、形式互動的時代。當(dāng)下他們更注重精神層面的交流。技術(shù)品牌要與他們產(chǎn)生價值觀的互通，才能從根本打動他們。這是中國品牌的黃金機會?！弊詈?，徐翀表示：“這些年，主機廠愈發(fā)重視用戶共創(chuàng)。越來越多的廠商在產(chǎn)品研發(fā)階段就愿意讓用戶參與進來，并積極收集用戶意見，其思維和做法都發(fā)生了翻天覆地的變化，這在以前是不敢想象也是我們需要積極學(xué)習(xí)的。希望未來技術(shù)品牌的打造能夠變成由車企、平臺和媒體，三方共創(chuàng)的一個新的生態(tài)機構(gòu)?！痹谒枷牒陀^點碰撞中，第三屆汽車技術(shù)品牌營銷論壇圓滿落下帷幕。從現(xiàn)在到未來，中國汽車技術(shù)品牌營銷正在成為中國汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展主線之一。中國汽車工業(yè)協(xié)會將持續(xù)關(guān)注和參與，將第三屆汽車技術(shù)品牌營銷論壇的成果轉(zhuǎn)化為長效引擎，幫助車企在未來技術(shù)品牌打造和營銷取得更多創(chuàng)新成果。
作者:劉通 單位:無
