營銷活動對圖書策劃的影響淺析

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摘要：新媒體時代，讀者已經(jīng)完全習(xí)慣了利用手中的移動終端，如智能手機、平板電腦等搜索并獲取想了解的信息，這讓閱讀紙質(zhì)出版物的人群大大減少。與此同時，營銷活動已經(jīng)深入社會生活的方方面面，圖書營銷活動如何展開、推進、配合，成為圖書出版工作開展過程中非常重要的一環(huán)。文章首先分析出版機構(gòu)和策劃編輯的出版意識，并結(jié)合實際工作經(jīng)驗，分析圖書策劃和營銷融為一體的工作流程再造、圖書策劃營銷活動的重點切入點和具體工作方法，以及通過圖書策劃和營銷深度結(jié)合產(chǎn)生的社會效益和經(jīng)濟效益。

關(guān)鍵詞：圖書營銷；圖書策劃；編輯；流程再造；社會效益

營銷是指企業(yè)發(fā)現(xiàn)或發(fā)掘準(zhǔn)消費者需求，讓其了解該產(chǎn)品進而購買該產(chǎn)品的過程。從字面理解，營銷是在產(chǎn)品成型之后去尋找相關(guān)消費者，進而推廣該產(chǎn)品的過程。這是傳統(tǒng)營銷活動的基本行動流程，它在一定時期內(nèi)成效顯著，為經(jīng)濟發(fā)展起到了重要的推動作用。但將營銷這一主要行動流程反向推動，即所謂的以終為始，針對相關(guān)消費者來開發(fā)某產(chǎn)品，就像個性化定制。在如今競品眾多、跟風(fēng)嚴(yán)重的圖書市場，這種思路備受重視。筆者根據(jù)自己多年圖書出版工作的經(jīng)驗和體會，結(jié)合自己策劃的圖書品類，探討圖書策劃思路的獨特性和有效性。

一、從意識上將營銷活動融入圖書策劃的整個流程

自圖書出版市場化以來，產(chǎn)品經(jīng)理成為對圖書策劃編輯整體定位的特殊角色。也就是說，從選題立項到上市發(fā)行，圖書出版的整個流程都由產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)和把控，一本書就像一個產(chǎn)品，為何做、怎么做、賣給誰、如何賣都是策劃編輯需要考慮的問題。這一想法是合理的，但在執(zhí)行過程中，策劃和營銷工作并沒有完全融合在一起。主要原因有三。

（一）利潤考核機制存在問題

出版業(yè)的市場化改革運行由來已久，但對于某些出版社來說，在利益分配等環(huán)節(jié)并未改革到位。雖然實行了項目制，但在最終分配上還存在管理粗放、“你好我好大家好”的問題。例如，考核上僅以入庫實洋為唯一標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致大家拼命造貨、不考慮營銷等后續(xù)市場化工作，最終庫存積壓嚴(yán)重，紙變成書容易，書變成效益困難。圖書策劃是一項創(chuàng)意工作，創(chuàng)意在落實成書本時脫離市場，就會使創(chuàng)意產(chǎn)品成為無源之水、無本之木。再美好的煙火，也會轉(zhuǎn)瞬易逝。如何把最初的創(chuàng)意之美長久留存，首先就需要從考核上激勵。這樣圖書策劃就會以市場為導(dǎo)向，包括成本控制、落地可行性、客戶對標(biāo)等工作都能做到前面。因為市場是圖書策劃的最終裁判。

（二）圖書工作傳承存在問題

圖書編輯是一種古老的職業(yè)，早期的圖書編輯入行都采用老帶新、師傅帶徒弟的傳承制。但隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展，圖書行業(yè)蓬勃發(fā)展。在經(jīng)濟大潮迅猛奔涌的同時，肯定會泥沙俱下，老編輯需要拓展新思路，新編輯果敢但缺乏行業(yè)規(guī)范，傳統(tǒng)的幫扶帶機制需要時間的積累。在“快餐文化”之下，很多人坐不住、沉不下來，大量新品上市，卻少有極具影響力之作。圖書行業(yè)需要新思想，但絕不能為此放棄老傳統(tǒng)，在緊跟時代潮流的同時，要精耕細(xì)作，做出有市場熱點、有影響力的產(chǎn)品。編輯作為圖書出版源頭的把關(guān)者，還應(yīng)努力提升自身在圖片版權(quán)方面的編輯修養(yǎng)，規(guī)避圖片侵權(quán)帶來的出版風(fēng)險，減少不必要的損失［1］。

（三）圖書編輯的主觀能動性存在問題

在外行人看來，圖書編輯是一份美好的工作，喝喝茶，看看稿，每天沉浸在書香中自得其樂。這吸引了很多新人懷抱著對美好的向往進入圖書行業(yè)。入職后發(fā)現(xiàn)，圖書編輯要做的并非如此，所以大家都失去了工作動力，認(rèn)為圖書印刷出來即完成了任務(wù)，后續(xù)的營銷互動更是無人考慮。圖書出版是一項系統(tǒng)性的工作，繁雜而瑣碎，需要靜下心來細(xì)心耕耘，全流程把控工作進展和節(jié)奏，以把圖書送到更多讀者手中為己任。融媒體時代已經(jīng)到來，而宏觀行業(yè)環(huán)境的變化為國內(nèi)圖書出版行業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展帶來一系列新挑戰(zhàn)［2］。圖書市場在繁榮發(fā)展的同時，存在一些問題是正?，F(xiàn)象，這也是我們不斷摸索前進的必由之路。無論是出版機構(gòu)，還是個體出版者，無論是大環(huán)境所迫，還是主觀上受限，如果能夠看到問題之所在，然后盡自己的力量去努力改善問題，推動圖書市場健康有序發(fā)展，那么，問題反而是促進圖書市場健康發(fā)展的一個良好契機。

二、以終為始，圖書策劃以市場需求為導(dǎo)向

圖書策劃是圖書出版的核心，圖書策劃的質(zhì)量和水平直接關(guān)系到圖書能否出版和出版的質(zhì)量［3］。圖書策劃工作中主要應(yīng)考慮兩方面問題，一個是產(chǎn)品側(cè)，一個是需求側(cè)。大多數(shù)圖書編輯都能認(rèn)識到產(chǎn)品側(cè)的問題，在工作中也會將大部分精力放入產(chǎn)品的生產(chǎn)和打磨上。從出精品角度來講，這是正確的，也是必要的。但在關(guān)注產(chǎn)品本身，在營銷無處不在的當(dāng)下，需求側(cè)也是一個非常重要的問題。

（一）找到目標(biāo)客戶

圖書是產(chǎn)品，是產(chǎn)品就會有客戶，無論是通過市場調(diào)研而產(chǎn)生的稿件文稿，還是作者投稿而來的文稿評估，首先要想到的就是這份文稿的客戶在哪里，即我們說的讀者對象是誰。例如，管理類圖書大部分是工具書，其讀者對象有企業(yè)從業(yè)人員，有即將步入社會的大學(xué)生，有所有積極上進的普通人。因此，在策劃初始階段就要想到它能滿足哪些人的需求，即找準(zhǔn)客戶定位。

（二）深挖客戶需求

客戶需求有不同的區(qū)分。首先，從廣度來區(qū)分。在初判市場的時候，策劃方向要對應(yīng)客戶群體，即能夠滿足這個群體的哪些需求。例如，一本關(guān)于領(lǐng)導(dǎo)力的圖書的客戶群體，初步定位于領(lǐng)導(dǎo)者，這是最直接的客戶群體，也是淺顯粗放的讀者定位。所以，策劃的營銷方案首先是如何直達(dá)這部分客戶群體。但是我們在文稿審讀加工和深度策劃過程中，發(fā)現(xiàn)除了領(lǐng)導(dǎo)者這個群體外，其實普通職工也有提升領(lǐng)導(dǎo)力的需求，因為領(lǐng)導(dǎo)力不單單是指管理和領(lǐng)導(dǎo)能力，還包括溝通技巧、工作韌性提升、團隊合作能力等方面，這些知識對很多普通人也有價值。這種思路能擴大讀者面，營銷和策劃也會隨著讀者面的擴大進一步細(xì)化方案。其次，從深度來區(qū)分。客戶需求可分為不同的層級。例如，一本關(guān)于理財類的圖書，經(jīng)初步判斷，有理財需求的這部分客戶群體主要想通過這本書改善自己的財務(wù)狀況。但進一步挖掘這一需求發(fā)現(xiàn)，這部分客戶的深層需求是提高自己的財商，通過提高財商改變生活認(rèn)知，進而改變自己的人生。因此，在圖書策劃過程中，就不能僅停留在改善自己的財務(wù)狀況上，要從提高財商、改變?nèi)松慕嵌冗M行策劃和宣傳，最大限度地觸及讀者的深層需求，增強讀者的購買和閱讀欲望。透過表面看本質(zhì)，是圖書策劃過程必須擁有的能力，這需要編輯多觀察、多思考、多交流，不要淺嘗輒止，要致力于做出真正滿足需求的圖書產(chǎn)品策劃方案。

三、“酒香也怕巷子深”，營銷要讓氛圍“燥起來”

營銷和策劃方案相互配合、相互推進，一個完整的圖書出版方案已經(jīng)漸近成型。那么具體要怎么做？如何做？在這里，筆者根據(jù)自己的經(jīng)驗將營銷活動分為三個階段。

（一）立項階段：帶動身邊的所有人

營銷先行，首先就要調(diào)動團隊的積極性。一個項目初立，除了自己外，可能大家都不太了解，那就要讓大家對它有一定的了解，還要讓大家興奮起來。這個圖書項目講的是什么，有何新意，有何價值，它的市場前景和獨特性是什么，等等，盡自己所能，讓身邊的領(lǐng)導(dǎo)、同事、團隊成員都知道這個項目，并讓他們看到這個項目的美好前景。只有這樣，才可能爭取到最大的團隊資源，為整個圖書項目積累勢能。

（二）編輯制作階段：帶動各環(huán)節(jié)的參與者

在圖書編輯制作過程中，各個環(huán)節(jié)都有眾多參與者進入，三審三校過程中至少有6個人參與其中，引進的外版書還包括譯者、版權(quán)工作相關(guān)者、版面設(shè)計排版人員、封面設(shè)計人員、質(zhì)檢、印務(wù)，到了編輯制作接近尾聲階段，還要讓發(fā)行人員和渠道人員參與進來。調(diào)動各個環(huán)節(jié)的參與者的主觀能動性，不僅要讓這個產(chǎn)品的生產(chǎn)制作過程更加精益求精，還能發(fā)現(xiàn)意想不到的驚喜。以下是筆者操作過的一個實例。曾經(jīng)中途接手做過一本《讓孩子愛上閱讀》的圖書，這本書曾經(jīng)出過一版封面文案，主要從閱讀習(xí)慣養(yǎng)成來提升孩子的記憶力、思維和綜合能力的角度展開。給營銷人員看過后，大家都覺得不具有沖擊力和吸引力。筆者也覺得這些所謂的好處是非常平?；狞c，不具有獨特性。后來，在與終審老師溝通封面文字校對時，終審老師雖然沒有對整體方案提出反對意見，但是對勒口上的內(nèi)容簡介中關(guān)于這本引自英國的書是“英國小學(xué)文學(xué)權(quán)威書”的說法表示懷疑，希望能夠得到相關(guān)驗證。對此，筆者對整個項目資料從頭到尾又查了一遍，并通過網(wǎng)絡(luò)進行相關(guān)搜索，發(fā)現(xiàn)這本書的原版不但在英國非常受歡迎，而且是“英國家長必讀書”。這一發(fā)現(xiàn)激發(fā)了筆者的靈感。筆者認(rèn)為，這本書的讀者群雖然是孩子，但是購買這本書以及指導(dǎo)孩子讀書的人應(yīng)該是家長。所以，客戶目標(biāo)發(fā)生了變化，相關(guān)的廣告語就要從家長的角度切入。于是，綜合考慮，最后的文案是“英國家長必讀書；顛覆家長的傳統(tǒng)閱讀理念，引導(dǎo)孩子及早養(yǎng)成愛閱讀的好習(xí)慣”。這個文案中，有權(quán)威指引——英國家長必讀書，解決了深層需求——父母輩的閱讀習(xí)慣還適合當(dāng)下的孩子嗎？有本書目的——引導(dǎo)孩子及早養(yǎng)成愛閱讀的好習(xí)慣。根據(jù)這個文案讓封面設(shè)計師重新調(diào)整封面，將“英國家長必讀書”放到一個獎牌狀的圈里重點突出，同時標(biāo)注本書關(guān)于閱讀習(xí)慣養(yǎng)成的群體是“0～12歲”。這樣，把這本書的權(quán)威性和群體突出來，會對有這個階段孩子的父母產(chǎn)生強烈的吸引力。新的方案拿給發(fā)行部看的時候，發(fā)行部門立刻覺得這版突出了重點，他們也找到了給渠道客戶推銷圖書的切入點。在這個過程中，筆者帶著真誠的感激之情，感謝了終審編輯和發(fā)行部門對新版封面的建議和推動，告訴他們這個封面是大家共同努力的成果。這不但激發(fā)了大家的參與激情，也將大家凝聚在了一起。以上是運用營銷思維，將發(fā)行人員和審稿人員的主觀能動性調(diào)動起來的一個實例。大家可以舉一反三，將營銷思維貫穿始終，每個關(guān)鍵環(huán)節(jié)都會有閃光點出現(xiàn)。

（三）圖書出版后期：激發(fā)營銷人員和發(fā)行人員的主觀能動性

圖書即將下印，這時候要重點激發(fā)營銷人員和發(fā)行人員的主觀能動性。一個圖書項目，前期的所有努力都是為了配合后期這兩個環(huán)節(jié)，讓效益最大化。所以營銷新策略先行的思路貫穿始終，雖然整個階段是他們重點發(fā)力的時期，但從立項到編輯制作過程，他們一直沒有缺席，“有問題就聽聽營銷和發(fā)行的意見”，這應(yīng)該是圖書策劃編輯一直奉行的準(zhǔn)則。營銷有媒體資源，可以向他們咨詢用哪些媒體宣傳比較適合這個項目；發(fā)行有渠道資源，通過他們，可以了解渠道客戶的細(xì)化及終端客戶的興趣點。這些都是圖書策劃過程中不可缺少的信息資源。筆者再舉一個有代表性的實例。筆者策劃引進了一本新經(jīng)濟類圖書作品《AI經(jīng)濟：機器人時代的工作、財富和社會福利》。這本書的作者是英國著名經(jīng)濟學(xué)家羅杰·布特爾，內(nèi)容是在機器人時代，人們的工作、財富以及政府在社會福利方面的政策如何影響每一個人。這本書結(jié)合新科技及對政府的建設(shè)性意見，有理有據(jù)，有深度有情懷，是一部不可多得的好作品。雖然在報價階段版權(quán)方一再提價，最后筆者還是頂著壓力達(dá)成了版權(quán)合作。也就是從這個階段開始，筆者開始向整個團隊介紹這本書，內(nèi)容、作者、價格和價值，都是宣傳介紹的點。漸漸地，社里都知道引進了這樣一本書，即將作為重點書出版。這樣氛圍就“燥起來”了。在封面設(shè)計階段，筆者與發(fā)行溝通營銷方案，即重點在哪個平臺推、投放資源如何傾斜等等，最后選擇當(dāng)當(dāng)為主推渠道，地面店借助網(wǎng)店的勢能陳列展示。針對每個版本的封面設(shè)計，筆者都會先與發(fā)行人員溝通，而發(fā)行人員及時通過線上與當(dāng)當(dāng)品類線對接人溝通。最后選定較好的一版封面是黑藍(lán)灰色調(diào)，大氣、沉穩(wěn)，整體感覺不錯。但當(dāng)當(dāng)業(yè)務(wù)給的建議是主色調(diào)有點暗淡，可以加點亮色。出版社非常重視當(dāng)當(dāng)業(yè)務(wù)的反饋，馬上找封面設(shè)計師修改，很快新版方案就出來了，將原來的黑藍(lán)灰改為黑藍(lán)紅，層間居于頁面中間的一個灰色圈被調(diào)換成紅色。為了協(xié)調(diào)，副書名和最下一行廣告語也調(diào)為紅色，整體效果非常搶眼。當(dāng)當(dāng)業(yè)務(wù)、發(fā)行人員和筆者都覺得這版最好。一個封面的確定過程，盡可能地調(diào)動關(guān)鍵環(huán)節(jié)負(fù)責(zé)人的積極性，這不是責(zé)任分配，而是激發(fā)相關(guān)人員主人翁精神的過程。最后這個封面僅是設(shè)計師的成果嗎？當(dāng)然不是，這是編輯、發(fā)行、渠道的共同成果。對于自己參與制作的圖書，是不是每個人都會特別盡心去推廣？這本書上市后，在長達(dá)兩個月的新書期一直占據(jù)當(dāng)當(dāng)經(jīng)濟類圖書前三名的位置。時隔一年，這本書位列當(dāng)當(dāng)經(jīng)濟類暢銷書排行榜。同樣，營銷人員從立項時就一直參與這個項目，后期在宣傳時更容易找準(zhǔn)角度，聯(lián)系適合的媒體，撰寫宣發(fā)資料也更得心應(yīng)手。四、結(jié)語用不同的方法會得到不同的結(jié)果，而圖書出版需要團隊合力，圖書出版的環(huán)節(jié)眾多，對專業(yè)度的要求也很高，是一項群策群力的智力和體力相結(jié)合的工作。當(dāng)今時代，出版行業(yè)盡快順應(yīng)時代發(fā)展，積極創(chuàng)新、采用新穎的營銷策略是圖書行業(yè)的主要工作方向和行業(yè)發(fā)展要求，創(chuàng)新策略更是迎接新的市場挑戰(zhàn)的必勝利器。也只有選擇最適合本行業(yè)的營銷策略并充分利用，才能在時代的發(fā)展與進步中立于不敗之地。

參考文獻(xiàn)：

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［2］曹宇霖.新時期圖書出版創(chuàng)新策略［J］.文化產(chǎn)業(yè)，2022（10）：13-15.

［3］申敏.提升圖書策劃能力的思考［J］.品牌，2014（9）：251-252.

作者:何英嬌 單位:中國科學(xué)技術(shù)出版社有限公司