營銷溝通論文精選(九篇)

前言：一篇好文章的誕生，需要你不斷地搜集資料、整理思路，本站小編為你收集了豐富的營銷溝通論文主題范文，僅供參考，歡迎閱讀并收藏。

第1篇：營銷溝通論文范文

論文摘要：網(wǎng)絡(luò)營銷是全球電子商務(wù)的重要組成部分，是一種全新的營銷方式。與傳統(tǒng)的市場營銷方式比較，具有許多不同的特點和優(yōu)勢，伴隨著人類信息社會的到來，一個全球性經(jīng)濟活動中的新生事物——網(wǎng)絡(luò)營銷正在迅猛發(fā)展起來。網(wǎng)絡(luò)營銷的特點和優(yōu)勢在于即時雙向互動；時空限制的消失；網(wǎng)上信息交流共享、自由、非干擾性等。它是一種整合了傳統(tǒng)營銷方式的新型營銷方式。

論文關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷；傳統(tǒng)營銷；整合

1網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢

1.1網(wǎng)絡(luò)營銷奉行以顧客為導(dǎo)向的營銷觀念：據(jù)報道，據(jù)NuaInternetSurveys互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查公司最新的統(tǒng)計，全球網(wǎng)絡(luò)用戶首次突破了6億。截止2007年9月低，全球互聯(lián)網(wǎng)用戶已經(jīng)從2007年5月底的5.807億增長到了6.056億。。網(wǎng)絡(luò)顧客的上述特點表現(xiàn)為消費者的個性消費意識增強，他們不僅按個性選購商品，而且對商品的要求也越來越高，甚至開始要求廠商為自己定制產(chǎn)品。這種個性消費的發(fā)展將促使企業(yè)重新思考其營銷戰(zhàn)略，以消費者個性需求作為提品和服務(wù)的出發(fā)點。

1.2網(wǎng)絡(luò)營銷強調(diào)個性化、實行一對一營銷:由于顧客較以往有更多的主動性，此時企業(yè)成功的關(guān)鍵就是能否讓顧客在茫茫網(wǎng)絡(luò)空間里發(fā)現(xiàn)并進入你的網(wǎng)站，并和你保持長期的聯(lián)系。企業(yè)所要做的是在確定了企業(yè)所希望吸引的目標顧客之后，便可以有針對性地推出企業(yè)的網(wǎng)頁，通過網(wǎng)頁內(nèi)豐富的內(nèi)容來吸引企業(yè)的目標顧客，接觸潛在的顧客，為他們提供他們需要的產(chǎn)品和服務(wù)，使面向消費者的營銷活動趨向個性化。

1.3網(wǎng)絡(luò)營銷實現(xiàn)了同步、互動的市場營銷:隨著社會分工日益專業(yè)化，消費者對購買的風(fēng)險感隨選擇的增加而上升，而且開始對傳統(tǒng)的“填鴨式”營銷溝通方式感到厭倦和不信任，他們要積極主動地尋找與商品有關(guān)的信息，計算機網(wǎng)絡(luò)化則提供了企業(yè)與顧客雙向同步交流的通道。潛在的消費者可以借助網(wǎng)絡(luò)的幫助與銷售人員對話，了解感興趣的產(chǎn)品與服務(wù)，提出問題，銷售商則根據(jù)顧客的信息反饋對產(chǎn)品進行改造或推出新產(chǎn)品，充分利用網(wǎng)絡(luò)高度互動性的新型營銷方法使營銷管理者在進行市場調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)到最后服務(wù)的一系列程序時和消費者保持密切的聯(lián)系，使信息的發(fā)送與反饋之間的“時滯”降到可以忽略不計的程度，真正實現(xiàn)同步互動營銷。這種互動的營銷手段更加以消費者為中心，甚至使消費者積極參與生產(chǎn)的全過程，其結(jié)果當(dāng)然是產(chǎn)生更符合消費者需要的產(chǎn)品與服務(wù)。

1.4網(wǎng)絡(luò)營銷促進了企業(yè)各職能部門統(tǒng)一協(xié)調(diào)工作

1.4.1利用先進的信息化技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)可以對整個營銷過程進行實時監(jiān)控，并進行不斷調(diào)整

1.4.2網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)提供充分的交流環(huán)境，技術(shù)、產(chǎn)品和價格信息可通過網(wǎng)絡(luò)瞬間傳遞給世界各地的員工和客戶。網(wǎng)絡(luò)反饋信息經(jīng)分析通過企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)傳送生產(chǎn)第一線，可即時生產(chǎn)定制的產(chǎn)品；產(chǎn)品定價也可通過網(wǎng)絡(luò)反映給消費者；銷售人員可以進入公司內(nèi)部網(wǎng)，獲得產(chǎn)品性能、價格變化的最新信息；公司專家系統(tǒng)幫助銷售人員了解銷售困難與解決方案；銷售人員可以對具體項目提出建議與意見，營銷各職能、營銷部門和其他企業(yè)部門之間保持持久的合作，從而充分有效地發(fā)揮營銷的功能。

2網(wǎng)絡(luò)化時代新型營銷方式

由于網(wǎng)絡(luò)具有即時雙向互動；時空限制的消失；網(wǎng)上信息交流共享、自由、非干擾性等特性。但這種特點能在多大程度上起作用，還取決于它帶來的影響是否能適應(yīng)現(xiàn)代消費者需求特征的演變規(guī)律：個性消費的回歸。網(wǎng)絡(luò)營銷不是企業(yè)營銷的救世主，企業(yè)整體的市場營銷還需要企業(yè)整合其他媒體和手段，進行整合營銷傳播，以發(fā)揮協(xié)同作用。筆者認為，傳統(tǒng)營銷管理中的4P′S（產(chǎn)品、價格、地點、促銷）應(yīng)將顧客需求整合進來，實現(xiàn)4P′S與4C′S（顧客、成本、方便、溝通）的充分結(jié)合，實現(xiàn)在4C′S前提下的4P′S決策，但企業(yè)的最終操作還是4P′S，只有這樣做才能實現(xiàn)滿足消費個性化需求和利潤最大化的兩個目標。

2.1產(chǎn)品和服務(wù)更加注重對消費者個性需求的滿足:在網(wǎng)絡(luò)化時代，消費者需求趨于個性化，企業(yè)必須根據(jù)目標消費者對同一類產(chǎn)品的不同需求設(shè)計制作符合各自需求的產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)為企業(yè)進行市場研究提供了一個全新的通道，借助于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)可以隨時了解到分布在全球各地的目標顧客的需求以及他們對于產(chǎn)品的看法和特殊要求，這有利于企業(yè)隨時把握住消費者的需求動態(tài)，據(jù)每位顧客的特定要求單獨設(shè)計、生產(chǎn)產(chǎn)品，開發(fā)出“量身定造”的產(chǎn)品去滿足他們的需求。

2.2分銷渠道以方便顧客購買為主:隨著生活節(jié)奏的加快，消費者外出購物的時間越來越少，迫切要求快捷方便的購物方式和服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營銷可以大大提高購物效率。通過網(wǎng)絡(luò)，消費者在家里就可獲得相關(guān)產(chǎn)品的信息，通過對產(chǎn)品價格、性能等指標的比較，就可以足不出戶地挑選自己所需要的產(chǎn)品。在選定產(chǎn)品之后，數(shù)字化的產(chǎn)品，如軟件、電子書報等，可以經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)直接送達用戶的電腦，而實物產(chǎn)品一般也由公司派專人送貨上門，因此用戶購買的方便性大大提高。

3現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)營銷只能作為一種輔助手段與傳統(tǒng)營銷方式并存

3.1網(wǎng)上零售存在技術(shù)和硬件上的問題:首先是網(wǎng)上貨幣支付的安全性。當(dāng)顧客把自己的信用卡號碼通過互聯(lián)網(wǎng)傳送給廠商時，犯罪分子可以非法侵入，竊取號碼，因此一些進行網(wǎng)上購物的顧客仍然傾向于傳統(tǒng)的結(jié)算方式。其次，網(wǎng)上的商品展示能力受到產(chǎn)品類別的制約，一些重要的商品特性無法從屏幕上顯示出來，有時在屏幕上顯示的商品與顧客實際得到的商品之間存在著較大出入。第三，由于受網(wǎng)絡(luò)頻寬的限制，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)常出現(xiàn)堵塞。第四，作為商品的直接通道，網(wǎng)絡(luò)僅僅能夠作為信息類產(chǎn)品及出版類產(chǎn)品的運送渠道，大部分的商品仍需借助傳統(tǒng)分銷渠道進行傳遞。

3.2網(wǎng)絡(luò)并非完美無缺的廣告媒體：網(wǎng)絡(luò)尚未成為真正的大眾媒體，網(wǎng)上廣告目前仍處于探索階段，由于技術(shù)和消費者接受程度方面的問題，加上目標受眾的限制，它僅僅以一種正常而平緩的速度發(fā)展著。網(wǎng)絡(luò)作為廣告媒體的優(yōu)勢在于互動性，而劣勢則在于由互動性所帶來的被動性。除了有目的的搜尋外，消費者并不會主動上網(wǎng)去觀看企業(yè)辛苦設(shè)計出來的網(wǎng)上廣告，許多廣告因而“沉默”于浩如煙海的網(wǎng)上信息之中。在網(wǎng)上，企業(yè)也沒有多少機會去制造聲勢，所以，企業(yè)不得不借助于傳統(tǒng)媒體的力量來宣傳企業(yè)網(wǎng)站，以激活網(wǎng)上廣告，尤其是吸引陌生的消費者的注意力。

3.3現(xiàn)實的消費文化阻礙網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展:在假冒偽劣商品屢禁不止的今天，消費者在擔(dān)心權(quán)益受損心態(tài)的驅(qū)使下，自然會調(diào)整自己的購買行為。造成買者與賣者之間存在著不信任，致使產(chǎn)生了我們稱之為“缺乏信任”的消費文化，在這種文化下，消費者只信物，不信人，必須對商品實物作檢驗，須從其他渠道收集信息，并決定是否交易。因此，在消費者信心恢復(fù)之前，在以誠為本的消費文化建立之前，傳統(tǒng)營銷將與網(wǎng)絡(luò)營銷長期并存。

4結(jié)語

從影響網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的限制性因素看，網(wǎng)絡(luò)營銷不可能取代傳統(tǒng)的營銷方式，所有這些說明，至少在很長的一段時間內(nèi)，傳統(tǒng)營銷方式依然是大部分企業(yè)生存與發(fā)展的基礎(chǔ)。但隨著網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)與觀念的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性亦會日益提高。

參考文獻

[1]劉旭.天力集團復(fù)合肥營銷渠道研究[D].鄭州大學(xué).2007年.

[2]張茂林.汽車分銷渠道績效評價研究[D].同濟大學(xué).2007年.

第2篇：營銷溝通論文范文

【摘要】以微博為代表的社交媒體的出現(xiàn)，深刻的改變了大眾的信息獲取和傳播方式。同時，也對傳播學(xué)研究帶來了諸多影響。本文將從傳播學(xué)研究的研究主體、研究方法、研究內(nèi)容和理論發(fā)展這四個方面來探討社交媒體的發(fā)展對傳播學(xué)研究的影響。

關(guān)鍵詞 社交媒體 傳播學(xué)研究 影響

社交媒體是互聯(lián)網(wǎng)進入web2.0 時代以來，催生出的一系列以web2.0 的發(fā)展為依托的新型媒體，也稱為社會化媒體、社會性媒體，指允許人們撰寫、分享、評價、討論、相互溝通的網(wǎng)站和技術(shù)。目前，市場上主要有微博，微信，推特，論壇，播客等，其中，新浪微博則長期占據(jù)網(wǎng)民關(guān)注度榜首?？梢哉f，以微博為代表的社交媒體的出現(xiàn)，是繼20 世紀90 年代互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之后，人類社會的又一次深刻變革。正如麥克盧漢的著名論斷“媒介即訊息”中提到：對一個社會來說，真正有意義的訊息并不是各個時代的媒介所承載的內(nèi)容，而是媒介本身。也就是說，人類只有在擁有了某種媒介之后，才有可能從事與之相適應(yīng)的各種傳播和其他社會活動。媒介最重要的作用就是“影響了我們理解和思考的習(xí)慣”。社交媒體作為一種新興媒介，已經(jīng)成為了人類傳播活動中至關(guān)重要的環(huán)節(jié)，而傳播學(xué)作為一門具有時代性和前瞻性的學(xué)科，其所做的研究則不可避免的受到社交媒體的諸多影響。

一、研究主體多元化

相對于美國等傳播學(xué)研究十分發(fā)達的國家來說，中國傳播學(xué)研究的興起比較晚，在1999-2000 年之后,才以高校為研究基地, 興起了一股傳播學(xué)研究的熱潮，代表性的事件是教育部將全國傳播學(xué)的研究中心設(shè)在復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院。這一時期從事傳播學(xué)研究的學(xué)者高度集中在各大高校和研究院，無論是從事傳播學(xué)世界名著的翻譯還是其它對傳播理論假設(shè)的證實等工作，傳播學(xué)的研究都極少出現(xiàn)在公眾的視野中。

社交媒體的出現(xiàn)打破了這一由專家學(xué)者們組成的權(quán)威霸權(quán)式的話語體系，從論壇、博客再到微博，社交媒體強大的交互性能開始顯現(xiàn)并逐漸發(fā)揮出重大作用，媒介所傳播的內(nèi)容不再是記者和編輯的一家之言，普通網(wǎng)民也能制造出屬于自己的傳播內(nèi)容。在微博這一社交媒體中，各個微博用戶是微博內(nèi)容生產(chǎn)、加工的主體，而且這種參與生產(chǎn)內(nèi)容的成本和門檻極低。在微博的世界里，傳播者的身份變得模糊化，信息生產(chǎn)者、信息傳播者、信息接收者不再是特定的人所特有的身份，每個用戶既是傳播的主體，也是受眾，同時也是傳播媒介，每個用戶都成為了微博信息傳播的動力因素。

社交媒體的迅猛發(fā)展, 使傳播學(xué)研究具有了擴充的可能性，微博的轉(zhuǎn)發(fā)和評論機制，使得社會上發(fā)生的各類事件極易得到各界人士的深度關(guān)注和廣泛討論，從而成為公眾事件，引起專家學(xué)者的關(guān)注，吸引一些學(xué)者跨界研究當(dāng)前的熱點問題，由此帶來的傳播學(xué)研究學(xué)術(shù)門檻的降低, 使研究主體中“新鮮血液”的注入成為現(xiàn)實。

二、研究方法革新

傳播學(xué)具體的研究方法常用的有：調(diào)查研究法、內(nèi)容分析法、控制實驗法、個案研究法。1982 年，中國社會科學(xué)院新聞所進行了全國第一次通過計算機、使用spss 社會科學(xué)軟件包來處理受眾調(diào)查的調(diào)查數(shù)據(jù)。那時,這種研究方法還十分罕見?，F(xiàn)在，這已經(jīng)是普通研究生論文、傳媒經(jīng)營部門所采用的最基本的研究方法之一了。在過去,普通研究者要對某一媒體或者某一類事件進行學(xué)術(shù)研究,要查閱資料時只有依靠人力翻看已出版的舊著、舊刊、舊報,或者進行問卷調(diào)查，這樣的研究耗時耗力,不僅影響學(xué)術(shù)進度,而且還可能因為無法把握媒體的最新進展,使研究成果出現(xiàn)偏頗。眾所周知，資料的占有和數(shù)據(jù)的獲取以及處理是學(xué)術(shù)研究的前提和先決條件,然而長期以來，研究者面臨的最大難題卻是學(xué)術(shù)資料匱乏，量化研究缺乏可靠數(shù)據(jù)，這樣的窘境大大限制了學(xué)術(shù)水平的提高,給傳播學(xué)研究造成了極大的損失。

社交媒體不僅給人類交往提供了一個新的平臺，并且能夠產(chǎn)生大量的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)具有復(fù)雜化、數(shù)據(jù)間有關(guān)聯(lián)性、數(shù)據(jù)呈現(xiàn)非結(jié)構(gòu)化的特征，因此，社交媒體的這一特性成為了傳播學(xué)者最為關(guān)注的方面。社交媒體的高度發(fā)展逐漸使得網(wǎng)絡(luò)不再虛擬化，社交媒體所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)真實可用。這種真實性與實名制注冊并無關(guān)系，而是體現(xiàn)在用戶日常的媒介接觸和社交活動中，通過用戶所關(guān)注的內(nèi)容將每一位用戶的身份和歸屬展現(xiàn)在了網(wǎng)絡(luò)中，組成一個數(shù)據(jù)集，通過這種方式個體或群體真實被體現(xiàn)了出來。這使得所有的數(shù)據(jù)具有現(xiàn)實意義。在傳統(tǒng)的抽樣調(diào)查法中，研究者需要先對一個全樣本進行假設(shè)，然后進行抽樣，但實際上，往往會由于數(shù)據(jù)的易得性，而使得研究樣本的代表性和信度受到質(zhì)疑。

與此不同的是，社交媒體的數(shù)據(jù)來源于用戶無意識的網(wǎng)絡(luò)行為。在社交媒體中，用戶行為的目的并不是為了給數(shù)據(jù)公司或研究機構(gòu)留下記錄，這種數(shù)據(jù)是對用戶行為記錄的再次運用。也就是說，在傳播學(xué)研究中，針對數(shù)據(jù)的研究不再需要填寫問卷、電話訪問等方式，受訪者不再知道自己的答案會被用于研究分析中。打破了傳統(tǒng)研究中樣本量有限性的制約。

社交媒體這一開放的平臺，使得被研究者主動并且非刻意的提供數(shù)據(jù)。就像自媒體時代的新聞生產(chǎn)方式，很大一部分新聞來源都是每個個體在生產(chǎn)，并發(fā)送到微博和博客上，而微博和博客就是這樣的平臺，所有的內(nèi)容是由用戶源源不斷地主動提供。在傳播學(xué)研究中，十分需要這樣的平臺來進行數(shù)據(jù)的采集，對應(yīng)具體的研究項目可以和現(xiàn)有的各種平臺合作，也可以自己搭建。

三、研究內(nèi)容更加豐富

社交媒體的廣泛應(yīng)用，不僅賦予了公眾更強大的信息獲取的權(quán)利，而且其強大的溝通交流平臺，更加革新了公眾參與公共事務(wù)的方式和深度。這一傳播現(xiàn)象在當(dāng)前轉(zhuǎn)型中的中國社會顯得尤為突出，因此，基于各種新媒體事件的研究也成為傳播研究的一大熱點。微博問政、微博營銷、微公益、微博求職招聘、微博舉報等，這些在社交媒體的廣泛使用下出現(xiàn)的新事物，無一不在檢驗著傳統(tǒng)的傳播理論的適用性。每年全國和各地“兩會”都追隨著近一段時間出現(xiàn)的熱點問題，緊跟社會潮流，而微博作為最新最時尚的交流與溝通工具，其親民性、便捷性、快速性集于一身的特點讓它與“兩會”一拍即合，代表委員們紛紛開通微博聽取民聲，將其運用到參政議政中。各大媒體也紛紛借著微博這股東風(fēng)，利用微博將“兩會”信息在第一時間傳遞給網(wǎng)民。2010 年3 月1 日，新華社借了微博剛剛興盛的這股東風(fēng)，在新浪網(wǎng)上開通了“新華視點兩會微博”，專門用于上會記者采集的現(xiàn)場報道和短小精悍的新聞評論，直接為廣大網(wǎng)民記錄報道“兩會”上的精彩點滴。這種全民參與討論政事的情況，也引起了傳播學(xué)討論：微博是不是中國的“公共領(lǐng)域”，如果不是，中國有沒有公共領(lǐng)域等等一系列問題，還有待今后的傳播學(xué)研究來論證。如此種種大大豐富了傳播學(xué)的研究內(nèi)容。

四、傳播理論得到發(fā)展

傳播學(xué)是研究人類一切傳播行為和傳播過程發(fā)生、發(fā)展規(guī)律以及傳播與人和社會的關(guān)系的學(xué)問，是研究社會信息系統(tǒng)及其運行規(guī)律的科學(xué)。它所研究的主要內(nèi)容包括：人際傳播、大眾傳播和組織傳播。而其中又以大眾傳播為主。而在社交媒體中，人際傳播、大眾傳播和組織傳播相互交雜，并且加速了它們之間的交叉和融合,人際傳播、組織傳播、大眾傳播越加緊密地有機地結(jié)合起來。以新浪微博為例，根據(jù)用戶微博的規(guī)模、行為模式及媒介接觸習(xí)慣，微博用戶主要有兩種：個人用戶、機構(gòu)和組織。其中，個人用戶又可以分成普通用戶和名人。而機構(gòu)及組織，可分為公司企業(yè)、公益機構(gòu)、慈善組織、政府部門及相關(guān)機構(gòu)。

一次完整的傳播活動包括： 傳播者———傳播內(nèi)容———傳播媒介———受傳者———傳播效果這五個環(huán)節(jié)。社交媒體對傳播活動的各個環(huán)節(jié)都顯示出了自己非凡的影響力，傳播學(xué)是一門與時俱進的科學(xué)，應(yīng)當(dāng)積極主動的關(guān)注、研究這些影響對整個傳播活動所起的作用，在原有的理論基礎(chǔ)上，多加探索。傳播學(xué)者須得明白，傳播學(xué)是一門人文社會學(xué)科，傳播學(xué)的發(fā)展深深根植于它所處的社會，社會的發(fā)展，媒介環(huán)境的改變無一不會對傳播這一活動造成影響。以接收者為例，接收者是傳播活動的有機組成部分，也是傳播活動的中心之一。在社交媒體中，傳播者與受傳者之間的界限已經(jīng)被打破，人人都是信息的傳播者和接收者，信息傳播已經(jīng)從傳統(tǒng)的單線傳播轉(zhuǎn)向了多級傳播、網(wǎng)狀傳播，這一媒介現(xiàn)實大大顛覆了傳統(tǒng)的受眾觀，縱觀歷史上已經(jīng)存在的幾次受眾觀的轉(zhuǎn)變：從20 世紀三四十年代的“魔彈論”開始，受眾曾經(jīng)一度被當(dāng)做被子彈擊中的靶子，到了20 世紀四十到六十年代的“有限效果論”，又過分的強調(diào)了大眾傳播的“無力性”，直到“使用與滿足理論”、“民主參與理論” 等受眾理論的逐漸興起，受眾已經(jīng)不再被當(dāng)做大眾，而是具有能動性的角色。上世紀80 年代，伯明翰學(xué)派的斯圖亞特·霍爾在其著作《編碼?解碼》中提出，受眾已經(jīng)不是單純的文本意義的接收者，而是主動的解碼者，他的這一見解使得傳播學(xué)界對受眾的研究有了新的進展。而當(dāng)代的傳播學(xué)者，處在社交媒體充分發(fā)展的今天，更應(yīng)該意識到受眾這一概念已經(jīng)頗具爭議，因為在社交媒體中，傳播信息的雙方已經(jīng)無所謂“傳播者”與“接收者”。

結(jié)語

社交媒體的流行，是傳播技術(shù)迅猛發(fā)展的結(jié)果，這一技術(shù)的改革又造成了媒介產(chǎn)業(yè)與形態(tài)的變化，使得傳播學(xué)研究尤其是大眾傳播理論面臨著前所未有的重任：即如何給予社交媒體等新媒介準確的定義，如何運用好新的傳播技術(shù)所賦予的革命性的研究方法來豐富和發(fā)展傳播學(xué)的理論，并研究清楚這一新的媒介形態(tài)在人類的傳播史上所扮演的角色。因此，在社交媒體這一新的媒介形態(tài)下，傳播學(xué)研究任重道遠亟待發(fā)展。

參考文獻

①陳力丹，《中國傳播學(xué)研究的歷史與現(xiàn)狀》[J].《國際新聞界》，2005（5）

②陳韜文，《中國傳播研究的發(fā)展困局：為什么和怎么辦》[J].《新聞大學(xué)》，2008（1）

③《大數(shù)據(jù)成各國競爭新熱點》，人民網(wǎng)，world.people.com.cn/BIG5/n/2013/0206/c157278-20452022.html

④劉霄，《微博的傳播學(xué)特征與經(jīng)濟學(xué)思考》[J].《新聞傳播》，2010（6）

⑤馬歇爾·麥克盧漢：《人的延伸———媒介通論》[M].四川人民出版社，1992

第3篇：營銷溝通論文范文

【關(guān)鍵詞】 酒店業(yè)； 組織公平； 工作滿意度； 關(guān)系績效

一、問題提出

隨著經(jīng)濟全球化、管理國際化以及經(jīng)營跨國化的發(fā)展，酒店業(yè)在國民經(jīng)濟中的地位越發(fā)凸顯，同時酒店服務(wù)業(yè)的管理方式也逐漸由傳統(tǒng)的高度集權(quán)制慢慢向現(xiàn)代管理模式轉(zhuǎn)型，組織結(jié)構(gòu)更加趨于規(guī)范化和專業(yè)化，進而衍生出了如何提高員工績效管理的系列問題。

據(jù)調(diào)研，當(dāng)前酒店大多追求員工的任務(wù)績效，即員工任務(wù)完成的結(jié)果。這與目前酒店業(yè)要求低人工成本、專業(yè)要求規(guī)范性弱、管理粗放和員工年輕化、流動性高等因素有密切關(guān)系。重視任務(wù)績效僅僅是完成員工績效易觀測到的一部分，是公司短期績效的保障。但從公司戰(zhàn)略發(fā)展角度來看，員工的關(guān)系績效（Contextual Performance）是目前必須亟待關(guān)注的問題，它是任務(wù)績效的支撐與保障。關(guān)系績效又稱周邊績效，是指并非被正式工作規(guī)范規(guī)定的，但為技術(shù)核心提供支持（組織的、社會的、心理的情境）的那些活動，如助人、合作、支持組織目標等。關(guān)系績效管理的意義在于，它不僅促進了組織與員工的績效，而且還能有效促進組織的學(xué)習(xí)，構(gòu)建和諧友好的企業(yè)文化氛圍；由于關(guān)系績效與員工本人工作任務(wù)具有潛在聯(lián)系，故許多酒店對此并未引起足夠的重視，也基本未對其進行有效考核。

汪新艷、盧威等認為組織公平感對關(guān)系績效具有重要的影響作用。組織公平感能夠滿足員工精神激勵需求，進而強化其對組織的認同和忠誠，更多地做出有利于組織的周邊行為，進而提高關(guān)系績效。組織公平感（Organizational Justice）是指個體或者團體對組織對待他們公平性的知覺。如果酒店的薪酬制度不透明，同一部門中員工薪酬差異等因素都有可能導(dǎo)致員工產(chǎn)生不公平感，從而降低其工作積極性。酒店業(yè)作為服務(wù)業(yè)的一個分支，其產(chǎn)品本身具有無形性、相連性、易變性，即酒店業(yè)人員本身就是產(chǎn)品的一部分，因此酒店業(yè)人員的工作積極性對酒店的現(xiàn)有顧客及潛在顧客都具有重要影響，從而間接影響了酒店的長期營業(yè)收益。同時Tetter，Meyer JP認為還可以通過提高工作滿意度能夠激發(fā)員工的參與意識，增強員工對組織的認同感和忠誠度，進而提高組織關(guān)系績效。Cohen-Charashy，Spectorpe等學(xué)者也表示工作滿意度同時與組織公平感也有較強的相關(guān)性。

關(guān)于組織公平感與工作滿意度及關(guān)系績效關(guān)系的研究，西方發(fā)達國家較為成熟。工作滿意度與組織公平感之間有密切關(guān)系（Robbins，2008），與關(guān)系績效之間的關(guān)系卻分歧很大（Iaffaldano & Muchinsky，1985）。

基于以上邏輯線索，這些研究主要集中在組織公平與關(guān)系績效以及滿意度與關(guān)系績效的兩兩關(guān)系探討上，缺乏對兩者機制的探討，再者現(xiàn)有的研究也未關(guān)注到酒店業(yè)這一特殊行業(yè)，且也鮮見酒店業(yè)組織公平感與工作滿意度及績效關(guān)系的實證研究。因此本文利用Weiss（1967）等人模型，期望通過引入員工滿意度這一中介變量，能夠厘清組織公平感與員工關(guān)系績效的作用機制，并揭示其相互影響與預(yù)測作用，從而豐富原有的理論，如圖1為本研究的概念模型。

二、文獻回顧

（一）組織公平感

關(guān)于組織公平（Perceived Organizational Justice），最早始于1965年Adams對分配公平的研究。早期公平研究的焦點集中在分配的“結(jié)果”，即分配公平（Distributive Justice）或結(jié)果公平的問題上。直到1975年Thibaut 和Walker（1975）提出了程序公平（Procedural Justice）的概念后，才將報酬的分配公平轉(zhuǎn)移到了制定報酬分配的程序上來，后來這一理論廣泛地應(yīng)用到了其他領(lǐng)域當(dāng)中。隨著公平理論的不斷發(fā)展，Bies和Moag在1986又提出了互動公平（Interactional Justice）的概念，即在程序執(zhí)行過程中程序的執(zhí)行者對待員工的態(tài)度、方式等對員工的公平知覺的影響。Greenberg（1990a，1993b）認為互動公平包含兩個特殊的人際關(guān)系處理方面。近年來我國學(xué)者龍立榮等人針對我國員工進行研究時認為互動公平應(yīng)進一步分為領(lǐng)導(dǎo)公平和信息公平要更為準確。

以上前人研究更多是關(guān)于組織公平所包含的要素，而員工的組織公平感對其他組織效果變量的影響卻有待進一步深入探討。

（二）關(guān)系績效

關(guān)于關(guān)系績效（Contextual Performance），最早來源于Katz和Kahn 1978年提出的對職務(wù)績效進行劃分的三維分類法，他們認為員工加入到一個組織中、能夠有效完成超過績效標準的任務(wù)、能夠自發(fā)地進行有益于組織的活動這三類活動非常重要。

長期以來，人們一直將職務(wù)績效認定在職務(wù)說明書范圍之內(nèi)。然而，Borman 和Motowidlo于1993年提出，應(yīng)將職務(wù)績效劃分為作業(yè)績效（Task Performance）和關(guān)系績效（Contextual Performance），他們認為關(guān)系績效能夠影響組織的許多方面，如組織整體滿意度、員工心理滿意度等，從而在員工任務(wù)完成的過程中起到了“催化劑”的作用。從此工作績效的二維度劃分漸漸引起了學(xué)者們的關(guān)注，并得到了越來越多學(xué)者的認可。1996年，VanScotter和Motowidlo將關(guān)系績效分為人際促進和職務(wù)奉獻。

關(guān)系績效的二維度劃分不僅有利于后來學(xué)者對關(guān)系績效的進一步研究，而且也為企業(yè)中關(guān)系績效的考核提供了有效的依據(jù)。由于前人對關(guān)系績效與其他組織效果變量的關(guān)系研究甚少，因此本文引用了關(guān)系績效的二維度劃分方式。

（三）工作滿意度

工作滿意度是由Hoppock（1935）首先提出的，他認為工作滿意度是工作者心理與生理兩方而對環(huán)境因素的滿足感受。

國外有很多學(xué)者曾經(jīng)對工作滿意度做了深入研究，但大多都是基于工作本身以及員工激勵的方面來進行研究的。如Edward E. Lawler等人曾經(jīng)提出了“工作五因素”，即：技能多樣性、任務(wù)完整性、任務(wù)重要性、工作自主性和工作反饋。后來還有Herzberg所提出的雙因素理論也是圍繞工作滿意度來敘述的，他認為一些因素總是表現(xiàn)穩(wěn)定且與工作滿意度相關(guān)，另一些因素總是與工作不滿意相關(guān)；除此之外，公平理論、需要層次理論、期望理論等都與工作滿意度的研究有密切的關(guān)系。

從工作滿意度產(chǎn)生的理論基礎(chǔ)來看，根據(jù)Adams（1965）的公平理論，工作滿意度的產(chǎn)生來自員工將自己的收益和他人相比較的結(jié)果， 也就是說員工所有的不滿意和滿意幾乎都源于自己比較后的公平感知。Witt和Nye（1992）則認為分配公平與工作滿意度存在相關(guān)性。國內(nèi)學(xué)者龍立榮也認為，組織公平中的分配公平與結(jié)果滿意度有強關(guān)系作用。因此，組織公平是影響工作滿意度的一個重要因素。工作滿意度導(dǎo)致工作績效，這是關(guān)于工作滿意度與工作績效關(guān)系的最早論點， 突出的表現(xiàn)為快樂的工人是生產(chǎn)率高的工人的口號。但在1985年，Iaffaldano & Muchinsky的研究表明工作滿意度與工作績效的相關(guān)系數(shù)僅為0.17，這說明工作滿意度與績效之間并沒有顯著的直接相關(guān)關(guān)系，還有學(xué)者提出異議，如Locke（1970）認為工作滿意度產(chǎn)生于工作績效，是員工行為目標與其實現(xiàn)價值的函數(shù)。但當(dāng)時的工作績效主要還是指任務(wù)績效，關(guān)系績效則很少有人去研究。再者，工作滿意度與關(guān)系績效之間的關(guān)系很可能會因為研究對象的改變而有所差異，因而本文將以酒店員工為調(diào)研對象，在下文著重討論工作滿意度在組織公平感與關(guān)系績效之間所起到的中介作用。

三、假設(shè)提出

近年來，國內(nèi)學(xué)者對員工組織公平感和績效的研究取得了一系列成果，如汪新艷等人認為關(guān)系績效是員工的人際性和自主性活動，所以應(yīng)該與組織公平中的程序公平和互動公平都強相關(guān)；呂曉俊等人在研究公務(wù)員的組織公平感對其工作績效影響時也發(fā)現(xiàn)分配公平與互動公平對人際促進有顯著影響。此外，李超平和時勘通過研究發(fā)現(xiàn)組織公平中分配公平與程序公平對員工的工作倦怠有較強影響，而工作倦怠的特征之一就表現(xiàn)在員工被動地完成工作以及與同事保持一定的距離上，同樣這一特征亦體現(xiàn)在低關(guān)系績效的員工身上，從而間接說明了組織公平感與關(guān)系績效的相關(guān)關(guān)系，因此提出假設(shè)：

H1a：酒店員工的程序公平對關(guān)系績效中的工作投入有正向影響

H1b：酒店員工的程序公平對關(guān)系績效中的人際促進有正向影響

H2a：酒店員工的分配公平對關(guān)系績效中的工作投入有正向影響

H2b：酒店員工的分配公平對關(guān)系績效中的人際促進有正向影響

H3a：酒店員工的領(lǐng)導(dǎo)公平對關(guān)系績效中的工作投入有正向影響

H3b：酒店員工的領(lǐng)導(dǎo)公平對關(guān)系績效中的人際促進有正向影響

H4a：酒店員工的信息公平對關(guān)系績效中的工作投入有正向影響

H4b：酒店員工的信息公平對關(guān)系績效中的人際促進有正向影響

根據(jù)上文可知，員工所有的不滿意和滿意幾乎都源于自己比較后的公平感知（張平，崔永勝2005），學(xué)者Dyer和Theriault（1976）Iaffaldano和Muchinsky（1985）通過研究也發(fā)現(xiàn)員工的滿意度會隨參照對象的付出所得比而改變，由此可見組織公平感對工作滿意度有影響作用。但工作滿意度與關(guān)系績效之間并無定論，正如所說，在不同的研究中對工作滿意度或工作績效的定義不同則會導(dǎo)致研究的差異。要驗證工作滿意度的中介作用，則還需進行以下假設(shè)：

H1c：酒店員工的程序公平對其工作滿意度有正向影響

H2c：酒店員工的分配公平對其工作滿意度有正向影響

H3c：酒店員工的領(lǐng)導(dǎo)公平對其工作滿意度有正向影響

H4c：酒店員工的信息公平對其工作滿意度有正向影響

H5：酒店員工的工作滿意度在組織公平與關(guān)系績效之間存在中介作用

四、研究方法

（一）研究樣本和抽樣方法

本文的研究對象是四川省成都地區(qū)的A、B、C三家酒店，其中B酒店與C酒店是三星級酒店，A酒店是五星級酒店，酒店業(yè)員工具有較好的代表性。

本次研究對三家酒店采取隨機抽樣，共發(fā)放問卷140份，回收問卷140份，為保證研究質(zhì)量，剔除無效問卷之后，最終有效問卷為113份，有效率為80.7%。

（二）測量工具

問卷中的每個條目都是用5點利克特式量表測量，按照程度不同，1為“完全不同意”，5為“完全同意”。

組織公平量表采用龍立榮、劉亞等人根據(jù)中國員工實際情況所設(shè)計出的四維度量表，即將組織公平分為程序公平、分配公平、領(lǐng)導(dǎo)公平與信息公平進行研究，其信度分別為0.815、0.881、0.872、0.783，量表整體信度為0.949。

工作滿意度量表采用的是由Weiss（1967）等人編制的“明尼蘇達滿意度調(diào)查量表”（Minnesota Satisfaction Questionnaire，簡稱MSQ），本研究所選用的是短式量表，其整體信度為0.903。

由于國內(nèi)外學(xué)者對關(guān)系績效的研究尚未成熟，有關(guān)量表較少，在本研究中，引用了王雁飛等人研究的關(guān)系績效量表，該量表分為兩個維度，即工作投入與人際促進，信度分別為0.787、0.823，量表整體信度為0.882。測量結(jié)果可見信度都比較理想。

五、結(jié)果

（一）主要變量描述統(tǒng)計及相關(guān)分析

表1給出了6個變量的均值、標準差和相關(guān)系數(shù)。由表1可知，關(guān)系績效的均值最高，為3.7112，程序公平的均值最低，僅為2.9867。標準差最高的是分配公平，為0.83243，最低的是工作滿意度，僅為0.48352。此外，還可以看出程序公平、分配公平、領(lǐng)導(dǎo)公平、信息公平與工作滿意度以及關(guān)系績效間均存在顯著的正相關(guān)關(guān)系。

（二）回歸分析

根據(jù)Baron & Kenny（1986）提出的層級回歸分析法分三步驗證工作滿意度的中介作用：第一步，用組織公平中的程序公平、分配公平、領(lǐng)導(dǎo)公平、信息公平對關(guān)系績效中的工作投入和人際促進進行回歸；第二步，程序公平、分配公平、領(lǐng)導(dǎo)公平、信息公平對工作滿意度進行回歸；第三步用程序公平、分配公平、領(lǐng)導(dǎo)公平、信息公平與工作滿意度一起對因變量工作投入和人際促進進行回歸。其中第一步和第二步都要求回歸系數(shù)顯著。第三步中，如果工作滿意度回歸系數(shù)顯著，而自變量程序公平、分配公平、領(lǐng)導(dǎo)公平、信息公平回歸系數(shù)不顯著，則說明工作滿意度起完全中介作用。而如果工作滿意度以及自變量程序公平、分配公平、領(lǐng)導(dǎo)公平、信息公平回歸系數(shù)都顯著，并且程序公平、分配公平、領(lǐng)導(dǎo)公平、信息公平回歸系數(shù)顯著減弱，則說明工作滿意度起部分中介作用。

從表2的模型1、模型2的直接效應(yīng)的回歸結(jié)果可見，程序公平、分配公平、領(lǐng)導(dǎo)公平、信息公平分別對關(guān)系績效中的工作投入具有顯著的正向影響（回歸系數(shù)分別為β=0.291，0.222，0.305，0.271，且各自P

從模型1、模型2的中介效應(yīng)的回歸分析結(jié)果可見，當(dāng)把程序公平、分配公平、領(lǐng)導(dǎo)公平、信息公平分別與工作滿意度一起放進回歸方程時，以工作投入為因變量，結(jié)果顯示，自變量程序公平、分配公平、領(lǐng)導(dǎo)公平、信息公平的回歸系數(shù)均不顯著，（β=

-0.017，-0.093，-0.009，0.031，）工作滿意度的回歸系數(shù)均顯著（β=

0.707，0.798，0.698，0.657，P

表2組織公平各維度的層級回歸分析結(jié)果由此判斷工作滿意度程序公平、分配公平、領(lǐng)導(dǎo)公平、信息公平對關(guān)系績效中的工作投入影響起到完全中介作用。

當(dāng)以人際促進為因變量時，結(jié)果顯示自變量程序公平、分配公平、領(lǐng)導(dǎo)公平、信息公平的回歸系數(shù)均不顯著，（β=0.119，0.115，0.045，0.071），工作滿意度的回歸系數(shù)均顯著（β=0.507，0.499，0.585，0.561，P

六、討論與分析

本研究旨在探討酒店業(yè)組織公平感對組織關(guān)系績效的影響機制，尤其是工作滿意度的中介作用。

研究發(fā)現(xiàn)組織公平感對關(guān)系績效具有顯著正向影響，即員工的組織公平感越高，則關(guān)系績效越高。提高組織公平感可以有效提高組織關(guān)系績效。這與國內(nèi)學(xué)者龍立榮、王穎等研究是相吻合的，他們通過實證研究驗證了組織公平感對組織公民行為、組織承諾、工作績效等組織效果變量具有顯著的預(yù)測作用。當(dāng)員工的組織公平感高時，他們的組織承諾也會有所提高，從而工作滿意度提高，進而員工產(chǎn)生工作熱情并積極與他人合作，促進人際關(guān)系等行為，使得員工關(guān)系績效提升。就本次研究對象而言，由于酒店服務(wù)的特點，他們比其他生產(chǎn)型企業(yè)中的員工更容易與其他部門中的員工進行正式或非正式溝通，然后將他人的付出所得比與自己比較，產(chǎn)生公平或不公平感，從而對工作績效產(chǎn)生顯著影響。

研究還發(fā)現(xiàn)組織公平對工作滿意度具有顯著正向影響，即員工的組織公平感越高，則工作滿意度越高。驗證了組織公平對工作滿意度具有重要的影響。從工作待遇角度來看，其涉及到了員工報酬的公平分配以及報酬制定的程序公平等因素，因而影響到工作滿意度；從人際關(guān)系角度來看，人際關(guān)系包括員工與領(lǐng)導(dǎo)、同事以及下屬之間的關(guān)系，那么在組織內(nèi)各項程序?qū)嵭械倪^程中程序執(zhí)行者對待員工的態(tài)度、方式等（即領(lǐng)導(dǎo)公平與信息公平）都將影響員工對公平的感知，從而影響到員工的工作滿意度。

最后，工作滿意度在組織公平感與工作績效中的影響中起到完全中介作用。這一結(jié)論進一步加深了我們對組織公平感與組織關(guān)系績效的內(nèi)在作用機理的理解，也在一定程度上證實了企業(yè)人本管理理論提高滿意度的預(yù)測作用，有利于我們更加清楚地了解組織公平感的影響路徑。

本文的研究結(jié)果也具有較高的管理實踐意義。首先，組織公平感不僅有利于提高組織關(guān)系績效，也有利于增加工作滿意度。因此酒店企業(yè)管理應(yīng)當(dāng)從增加員工程序公平、分配公平、領(lǐng)導(dǎo)公平、信息公平角度予以完善。比如人力資源管理制度中招聘、培訓(xùn)、績效管理、薪酬管理等流程是否科學(xué)、有效、清晰和易于執(zhí)行；在薪酬、晉升、崗位等諸多資源分配時完善員工參與機制和申訴機制；管理者需要加強與員工的溝通。通過與員工的溝通，能夠切實了解員工的需求狀況與組織需求狀況的差異，從而保證大多數(shù)員工需求方向與企業(yè)需求方向的一致性。另外溝通還體現(xiàn)在酒店管理者對員工的恰當(dāng)評價上，根據(jù)Herzberg的雙因素理論，領(lǐng)導(dǎo)對下屬積極性的認可將起到激勵作用，進而提高員工的工作滿意度；在績效管理方面，酒店內(nèi)部應(yīng)當(dāng)建立360度關(guān)系績效管理體系，同時完善人力資源管理信息的共享機制。其次領(lǐng)導(dǎo)者要有意識改變不適宜的管理模式，有效提高員工滿意度，通過提高工作本身興趣與挑戰(zhàn)性、提高工作待遇、改善工作環(huán)境以及完善人際關(guān)系等方式提高員工工作滿意度。并最終達到提升員工關(guān)系績效的目的。

七、研究的局限性和展望

本研究也具有一定的局限性，局限之一在于截面數(shù)據(jù)的研究設(shè)計，在未來的研究中有必要利用縱向研究，利用面板數(shù)據(jù)進一步探索各變量之間的因果關(guān)系。本研究的另一個局限性是樣本的局限性。由于條件所限，我們只好選擇較有代表性的宜居且旅游城市成都進行樣本收集，雖然其具有一定的代表性，但以此來推斷整體中國酒店業(yè)的情況難免以偏概全。未來研究在更大范圍選取更多樣本進行進一步研究是很有必要的。

【參考文獻】

[1] 路平.關(guān)系績效理論對人力資源管理的重要意義[J].中國地質(zhì)大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2003，3（5）：21-24.

[2] 彭劍鋒.人力資源管理概論（第二版）[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2011：374-375.

[3] 汪新艷，廖建橋.組織公平感對員工工作績效的影響機制研究[J].江西社會科學(xué)，2007（9）.

[4] 盧威，趙維良，劉中權(quán).公務(wù)員組織公平感與關(guān)聯(lián)績效——工作滿意度的中介作用[J].科技與管理，2011（14）.

[5] 李超平，時勘.分配公平與程序公平對工作倦怠的影響[J].心理學(xué)報，2003，35（5）：677-684.

[6] 郭國慶，汪曉凡.市場營銷學(xué)通論（第四版）[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2010：203—204.

[7] ettrp，Meyer JP.Job satisfaction organizational commitment，turnover intention，and turnover： path analyses based on meta -analytic findings[J].Personnel Psychology，1993，46（2）：259-293.

[8] Cohen-Charashy，Spectorpe. The role of justice in organizations： a meta-analysis[J].Organizational Behavior and Human Decision Processes，2001，86（2）：278-321.

[9] 劉亞，龍立榮，李曄.組織公平感對組織效果變量的影響[J].管理世界，2003（3）.

[10] 沈崢嶸，王二平.關(guān)系績效研究[J].心理科學(xué)進展，2004，12（6）：924-931.

[11] Katz D，Kahn R L. The social psychology of organization[M].2nd ed. New York： Wiley Publishers，1978.

[12] Borman W C，Molowidlo S J. Expanding the criterion domain to include elements of contextual performance. In： N Schmitt，W C Borman（eds.）. Personnel Selection in Organizations. San Francisco：Jossey Bass，1993：71-98.

[13] Landy F J，Shankster L J. Personnel selection and placement[J].Annual Review of Psycholigy，1994（45）：281.

[14] Hoppock，R.，Job Satisfaction，New York：Harper & Brothers Publishers，1935.

[15] 張平，崔永勝.員工工作滿意度影響因素的研究進展[J].經(jīng)濟師，2005（2）.

[16] 斯蒂芬. P. 羅賓斯. 孫建敏，李原，等譯. 組織行為學(xué)（第七版）[J].北京：中國人民大學(xué)出版社，1997： 138， 151- 156.

[17] Iaffaldano，M.R.，& Muchinsky，P. M. Job atisfaction and job performance： Ameta-analysis[J].Psychological Bulletin， 1985（97）：251-273.

[18] Locke，E.A. What is job satisfaction？ Organizational Behavior and HumanPerformance[J].1970（4）：309-336.

[19] 汪新艷，廖建橋. 組織公平感對員工工作績效的影響機制研究[J].江西社會科學(xué)，2007（9）.

[20] 呂曉俊，嚴文華.組織公平感對工作績效的影響研究[J].上海行政學(xué)院學(xué)報，2009（1）.

[21] Iaffaldano，M.R.，&Muchinsky，P.M.Job atisfaction and job performance：Ameta-analysis[J].Psychological Bulletin，1985（97）：251-273.

[22] David J. Weiss.Manual for the Minnesota satisfaction questionnaire[M].1967.

[23] 陳穎.IT企業(yè)員工心理契約與周邊績效關(guān)系研究[D].西南財經(jīng)大學(xué)碩士學(xué)位論文，2007.

[24] Baron R，Kenny D. The Moderator-Mediator Variable Distinction in Social Psychological Research： Conceptual， Strategic， and Statistical Considerations[J].Journal of Personality and Social Psychology.1986，51（6）.