麥當(dāng)勞營銷策略淺談

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【摘要】隨著經(jīng)濟全球化進程的深入推進，各國經(jīng)濟體進一步交織融合，企業(yè)之間的競爭更是愈演愈烈。營銷策略作為企業(yè)經(jīng)營策略之核心，尤其是在消費者起主導(dǎo)作用的今天，它對企業(yè)經(jīng)營的成敗更是具有關(guān)鍵性的影響。麥當(dāng)勞這個家喻戶曉快餐連鎖店，在短短的三十年時間內(nèi)，能從一間默默無聞的小店，成為時下全球知名的連鎖品牌，其在營銷方面必然有可圈可點之處。筆者將從麥當(dāng)勞的營銷策略入手，窺探其發(fā)展成功的奧秘。

【關(guān)鍵詞】麥當(dāng)勞；營銷策略；啟示

一、麥當(dāng)勞發(fā)展歷程

麥當(dāng)勞（McDonald's），全球大型跨國連鎖餐廳，1955年創(chuàng)立于美國芝加哥，在世界上大約擁有3萬間分店。主要售賣漢堡包，以及薯條、炸雞、汽水、冰品、沙拉、水果等快餐食品。[1]1902年10月5日，麥當(dāng)勞創(chuàng)辦人雷.克羅克在美國伊利諾伊州芝加哥開了了一間小店誕生，到了1940年，理查德.麥當(dāng)勞與莫里斯.麥當(dāng)勞兄弟在美國加利福尼亞州的圣貝納迪諾創(chuàng)建了“DickandMacMcDonald”餐廳，即為今天麥當(dāng)勞餐廳的原型。當(dāng)前，麥當(dāng)勞餐飲業(yè)已經(jīng)覆蓋全球六個大洲，一百多國家，其在全球擁有著3000多家，如其已經(jīng)深入到了我國的三四線城市，我國約有九成以上兒童指導(dǎo)該餐飲店。其在發(fā)展過程中，不僅傳播了一種飲食文化，同時其對于人們的生活方式也帶來了較大的影響，當(dāng)然，作為快餐文化的代表麥當(dāng)勞的發(fā)展也并非是一帆風(fēng)順的，如部分國家的學(xué)者認(rèn)為麥當(dāng)勞所銷售的食物，熱量過高，容易導(dǎo)致營養(yǎng)不均衡，容易引發(fā)肥胖，這些問題的出現(xiàn)使得其在發(fā)展過程中受到了一些國家的抵制。但是，盡管如此，麥當(dāng)勞獨特的營銷方式使得其在發(fā)展過程中，依然十分受兒童歡迎，當(dāng)前麥當(dāng)勞依然是與肯德基、德克士、必勝客等餐飲業(yè)齊頭并進的餐飲品牌之一。

二、麥當(dāng)勞的營銷策略

（一）營銷策略的含義

所謂營銷策略，就是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點，根據(jù)經(jīng)驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計劃地組織各項經(jīng)營活動。其本質(zhì)乃是在指引企業(yè)如何善用自己本身的資源。

（二）麥當(dāng)勞營銷策略分析

麥當(dāng)勞快餐店之所以能獲得如此迅速的發(fā)展，根本上有賴于其多年來所堅持的“S.Q.C”精神，所謂“S.Q.C”，是英文“服務(wù)”、“優(yōu)質(zhì)”、“清潔”的第一個字母，“S.Q.C”的企業(yè)精神是麥當(dāng)勞快餐店在激烈的市場競爭中處于不敗之地的立足之本。除此之外，麥當(dāng)勞能在如此短的時間內(nèi)迅速崛起，多年來在競爭日益激烈的商場屹立不倒，其自身所具有的獨特的營銷策略可謂居功至偉。概括而言，麥當(dāng)勞的成功，得益于以下營銷策略：

1.醒目的商標(biāo)，帶給受眾極強的視覺沖擊

進入麥當(dāng)勞的站點，最引人注意的無疑是那一極其夸張醒目的“M”標(biāo)志：“麥當(dāng)勞叔叔”向你招手微笑，逗你發(fā)笑，整個畫面所使用的色調(diào)是著名的麥當(dāng)勞紅色與黃色，讓人過目不忘。據(jù)說，自1962年起，麥當(dāng)勞一直采用金黃色的“M”招牌，它像兩扇打開的黃金拱門，象征著歡樂和美味，作為麥當(dāng)勞標(biāo)志之一的麥當(dāng)勞叔叔，象征著祥和友善，象征著麥當(dāng)勞永遠(yuǎn)是大家的朋友，是社區(qū)的一分子。

2.優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，為消費者創(chuàng)造溫馨舒適的環(huán)境

麥當(dāng)勞之所以能夠在餐飲業(yè)發(fā)展多年，屹立不倒，不僅僅是因為其制作了醒目的商標(biāo)，給消費者帶來了強烈的視覺沖擊力，在歷史發(fā)展的長河中許多企業(yè)在創(chuàng)業(yè)之初，為了引起人們的注意力都制作了較為醒目的商標(biāo)吸引人們的注意力，但是，一個企業(yè)要想長久的脫穎而出，絕不僅僅是依靠商標(biāo)的，以麥當(dāng)勞為例，除了醒目的商標(biāo)之外，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)也是其發(fā)展的關(guān)鍵所在，在其創(chuàng)立者之初，創(chuàng)立者就宣稱麥當(dāng)勞的經(jīng)營理念：麥當(dāng)勞出售的不僅僅是漢堡，還是服務(wù)和全新的快餐經(jīng)營理念。在麥當(dāng)勞創(chuàng)立之前為了給人們的生活提供更多的便利，已經(jīng)有不少快餐店出現(xiàn)了，但是大部分快餐店都沒有像麥當(dāng)勞那樣做大做強，有一個極為重要的原因就是因為它們在經(jīng)營發(fā)展過程中，沒有將服務(wù)質(zhì)量放在企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的首要位置，將其作為企業(yè)文化的一部分。長期以來，麥當(dāng)勞始終將服務(wù)作為其發(fā)展的核心所在，致力于為用戶提供周到、便捷的服務(wù)，注重顧客的需要和食品的質(zhì)量，如針對不同地區(qū)的顧客其研發(fā)出了不同口味的食物，并且根據(jù)消費者的年齡、性別、層次和地區(qū)等采取不同的服務(wù)方式，努力做到入鄉(xiāng)隨俗，滿足當(dāng)?shù)叵M者的需求。為了了能夠為消費者提供更好的服務(wù)，麥當(dāng)勞還有著十分嚴(yán)苛的店規(guī)及質(zhì)量檢查，一旦發(fā)現(xiàn)違規(guī)現(xiàn)象輕則警告，嚴(yán)重時則必須要暫停營業(yè)整頓，進而確保服務(wù)的高質(zhì)量。麥當(dāng)勞公司結(jié)合自身發(fā)展的實際情況，制定了一套標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格的工作規(guī)范和產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。其在第一家麥當(dāng)勞餐廳誕生之初，就編寫出了一本麥當(dāng)勞運營訓(xùn)練手冊，其詳細(xì)說明了企業(yè)的經(jīng)營政策，餐廳的各項工作規(guī)章制度、步驟和方法。經(jīng)過半個世紀(jì)的發(fā)展，其內(nèi)容在不斷的豐富和完善，當(dāng)前該手冊已經(jīng)成為指導(dǎo)麥當(dāng)勞發(fā)展的指導(dǎo)性文件。此外，在營業(yè)時，為了更好的向消費者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，滿足消費者需求，麥當(dāng)勞還制定了品質(zhì)參考手冊、管理發(fā)展手冊等，嚴(yán)格的規(guī)章制度體系的建立，對于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展和經(jīng)營有著極為重要的促進作用。

3.良好的口碑，為市場的開拓奠定了基礎(chǔ)

良好的口碑是一個企業(yè)不斷創(chuàng)新和發(fā)展的核心所在，麥當(dāng)勞之所以能夠取得今天的成績有一個重要因素就是因為其有著良好的口碑，這些為該公司的市場開拓奠定了一定的基礎(chǔ)。在麥當(dāng)勞經(jīng)營發(fā)展過程中，其所收獲的好口碑不僅僅取決于它一直以來致力于為消費者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，還與其獨特的企業(yè)形象戰(zhàn)略息息相關(guān)。麥當(dāng)勞公司的經(jīng)營理念是：QSCV，即品質(zhì)、服務(wù)、衛(wèi)生、價值。品質(zhì)：向顧客提供高品質(zhì)的產(chǎn)品；服務(wù)：快速敏捷，熱情周到;衛(wèi)生：店堂清潔衛(wèi)生，環(huán)境怡人;價值：做到物有所值。在注重經(jīng)濟效益獲取的同時，麥當(dāng)勞也注重社會效益的獲取，其關(guān)注社會公益事業(yè)，每年都將收益中的一部分用于開展公益事業(yè)。如在麥當(dāng)勞進入我國之后，為了更好的為消費者服務(wù)，其建立了愛心雨傘平臺，在汶川大地震、九寨溝地震等自然災(zāi)害發(fā)生之后，積極的捐物捐資，為災(zāi)民做力所能及的視屏，使更多的人了解和認(rèn)識麥當(dāng)勞。

4.適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕?，在最短的時間內(nèi)形成競爭力

除了以上幾個因素之外，麥當(dāng)勞之所以能夠取得如此高的成就，成長為快餐行業(yè)的標(biāo)桿企業(yè)還有一個極為重要的因素就是因為其能夠在較短的時間內(nèi)與當(dāng)?shù)匚幕Y(jié)合，在最短時間內(nèi)提高自身競爭力。麥當(dāng)勞在世界多個地區(qū)都開設(shè)了店鋪，其標(biāo)準(zhǔn)快餐不論在哪個地區(qū)都是相同的味道，其在進入一個新的市場之后，并非是讓總公司的工作人員適應(yīng)新地區(qū)的工作環(huán)境，而是結(jié)合當(dāng)?shù)丨h(huán)境、居民生活及飲食習(xí)慣等選擇當(dāng)?shù)氐墓?yīng)商。如在中國，麥當(dāng)勞會培訓(xùn)當(dāng)?shù)剞r(nóng)民種植炸薯條專用土豆，尋找當(dāng)?shù)厝藚⑴c店鋪的經(jīng)營管理工作，因此，盡管其在世界各地都有分店，但是從總部派出的經(jīng)營銷售人才卻極為有限。而近些年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展和進步，麥當(dāng)勞也開始注重與互聯(lián)網(wǎng)的集合，其在網(wǎng)絡(luò)銷售發(fā)展之初，就成立了Food.com公司，主要目的就是為了方便人們從網(wǎng)上訂購相關(guān)食品，滿足自身的消費需求。在于地方文化進行結(jié)合時，麥當(dāng)勞還注重結(jié)合地方消費者的消費需求，研發(fā)不同類型口味的食品，滿足消費者的不同口味需求，其早期經(jīng)營發(fā)展過程中積累下來的雄厚經(jīng)濟實力都是麥當(dāng)勞在發(fā)展過程中能夠盡快與當(dāng)?shù)匚幕Y(jié)合，提高自身競爭力的重要物質(zhì)保障。如今，麥當(dāng)勞在全球118個國家中有2.6萬個連鎖店，每天為430萬人提供麥當(dāng)勞食品。

三、結(jié)論和建議

通過對麥當(dāng)勞的服務(wù)營銷戰(zhàn)略的分析，可以看出麥當(dāng)勞之所以能夠在世界范圍內(nèi)取得成功，主要得益于它的產(chǎn)品品質(zhì)策略、優(yōu)質(zhì)服務(wù)策略、主動與當(dāng)?shù)匚幕嗳诤系确矫娴牟呗?。筆者認(rèn)為，這些成功的營銷策略是值得我國本土企業(yè)認(rèn)真學(xué)習(xí)和借鑒的。同時，在世界經(jīng)濟深度融合，市場經(jīng)濟競爭日趨激烈的當(dāng)下，我國民族企業(yè)要想做強做大，除了學(xué)習(xí)世界優(yōu)秀企業(yè)成功的營銷策略外，還必須做出如下努力：一方面，要著眼未來，具備世界眼光。中國的民族品牌不能局限于在國內(nèi)或者少數(shù)國家發(fā)展壯大，要有世界胸懷，具備世界眼光，不斷提升產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量，去世界舞臺上磨煉自己。另一方面，創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展。要在繼承汲取傳統(tǒng)的營銷策路、營銷方式精華的基礎(chǔ)上，大膽突破，銳意創(chuàng)新，將獨屬于中華民族的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化融于產(chǎn)品、服務(wù)甚至是競爭過程中，不斷拓寬營銷策略的范圍。

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作者：黃靖文 龔雯璟 林鑫 吳雨馨 單位：湖北工業(yè)大學(xué) 工業(yè)設(shè)計學(xué)院