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規(guī)劃工作。一是配合到*投資旅游開(kāi)發(fā)的投資商做好*旅游小鎮(zhèn)和*、*景區(qū)旅游綜合開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的策劃、規(guī)劃工作。二是繼續(xù)指導(dǎo)做好葵山溫泉旅游開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的策劃、規(guī)劃工作。
建設(shè)工作。嚴(yán)格按照規(guī)劃建設(shè)方案,使用好中央擴(kuò)大內(nèi)需建設(shè)項(xiàng)目資金,加快*旅游區(qū)工程建設(shè)進(jìn)度,進(jìn)一步完善景區(qū)基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施。2010年計(jì)劃投資1000萬(wàn)元,建設(shè)項(xiàng)目有:1、投資300萬(wàn)元建*游客中心;2、投資50萬(wàn)元建設(shè)*員工培訓(xùn)中心;3、投資150萬(wàn)元成立*派出所及完善安全保衛(wèi)設(shè)備設(shè)施;4、投資50萬(wàn)元做好景區(qū)的建筑小品;5、投資50萬(wàn)元完成景區(qū)的環(huán)境整治工作;6、投資150萬(wàn)完善景區(qū)水電設(shè)施;7、投資50萬(wàn)元完成*景區(qū)風(fēng)雨橋的裝飾;8、投資100萬(wàn)元完成*湖濱游泳場(chǎng)的停車場(chǎng)及休息設(shè)施;9、投資100萬(wàn)元建成*戶外運(yùn)動(dòng)基地。
(二)策劃包裝、持續(xù)宣傳
一是持續(xù)利用電視、廣播、報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)、酒店等有效宣傳平臺(tái)、媒體進(jìn)行常規(guī)宣傳,依托省內(nèi)各大知名旅行社,聯(lián)手強(qiáng)勢(shì)推介*旅游;投放制作精美,能全面反映*人文、風(fēng)景的廣告宣傳品。二是節(jié)會(huì)宣傳、借勢(shì)營(yíng)銷,承續(xù)09年千花會(huì)、*“三月三”民俗文化旅游節(jié)宣傳效應(yīng),整合策劃節(jié)會(huì)系列宣傳活動(dòng),注重持續(xù)性、精準(zhǔn)性。提高旅行社等涉旅企業(yè)參與程度,借此實(shí)質(zhì)性拉動(dòng)景區(qū)效益;積極參與省內(nèi)各類旅游推介會(huì),樹(shù)立業(yè)內(nèi)旅游品牌形象。三是主題宣傳、精準(zhǔn)營(yíng)銷。啟動(dòng)“有車族”營(yíng)銷活動(dòng)。選定主要營(yíng)銷市場(chǎng)群體,以此拉動(dòng)、帶動(dòng)其他游客群體介入。在*,具備旅游條件的首推有車族。采取針對(duì)性營(yíng)銷策略,針對(duì)有車族的消費(fèi)場(chǎng)所,比如車市、車行;加油站;類似于都市車迷這樣的俱樂(lè)部;*市內(nèi)停車場(chǎng);一級(jí)公路及以上層次的公路收費(fèi)站。第一、與上述企事業(yè)單位廣泛簽訂營(yíng)銷協(xié)議,達(dá)成友好合作意向;第二、所有廣告投放均圍繞有車族來(lái)做,實(shí)施精準(zhǔn)化營(yíng)銷;第三、在景區(qū)內(nèi)部建設(shè)上圍繞“將*、*景區(qū)打造成真正的車友俱樂(lè)部”,在景區(qū)原有文化特色的基礎(chǔ)上,兼融汽車文化。發(fā)揮營(yíng)銷的杠桿效應(yīng),撬動(dòng)廣泛的客源市場(chǎng),線上與線下完整、有機(jī)的結(jié)合起來(lái)。以生命文化為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷賣(mài)點(diǎn),有利于網(wǎng)上口碑傳播。落實(shí)前期制作的《**新聞公關(guān)規(guī)劃》,看準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì),找準(zhǔn)了宗旅游的引爆點(diǎn),兼容了線上、線下?tīng)I(yíng)銷的有效手段,是一份難得的整合營(yíng)銷范例。媒體的選擇也尤為重要,網(wǎng)絡(luò)主流媒體的門(mén)戶網(wǎng)站新浪等費(fèi)用會(huì)偏高,而立足于都市類的網(wǎng)站,具有南方報(bào)業(yè)集團(tuán)強(qiáng)大運(yùn)營(yíng)實(shí)力支持的奧一網(wǎng)是首選,而紙媒體則首選*信息報(bào),這樣就形成了報(bào)網(wǎng)結(jié)合的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。如果在2010年度,摒棄游擊式營(yíng)銷的做法,全年全力運(yùn)作這個(gè)方案,凡是不符合方案要求的散亂廣告、營(yíng)銷活動(dòng)統(tǒng)統(tǒng)取消,這樣有利于集中有限的財(cái)力、人力、物力,發(fā)揮集約化的優(yōu)勢(shì),*的旅游知名度將會(huì)實(shí)現(xiàn)追趕型、跨越式、超常規(guī)的飛躍。四是區(qū)域合作、聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷。強(qiáng)化與傳統(tǒng)旅行社企業(yè)合作,穩(wěn)步提升傳統(tǒng)旅游市場(chǎng),如開(kāi)通*旅游直通車等;與周邊景區(qū)深度合作,合作營(yíng)銷,發(fā)揮聯(lián)動(dòng)整合優(yōu)勢(shì),適時(shí)借船出海,借勢(shì)營(yíng)銷。五是按照*奎門(mén)廣告公司策劃的旅游總體營(yíng)銷方案實(shí)施好全縣的旅游宣傳促銷工作。
(三)行業(yè)管理,市場(chǎng)環(huán)境
一是抓好政策、法規(guī)、宣傳教育,治理整頓旅游市場(chǎng),營(yíng)造良好的旅游環(huán)境,在縣城開(kāi)展法規(guī)宣傳活動(dòng)。
二是加強(qiáng)行業(yè)管理,加強(qiáng)行風(fēng)建設(shè)。加強(qiáng)對(duì)星級(jí)酒店的規(guī)范管理,積極鼓勵(lì)建設(shè)三星級(jí)飯店,引導(dǎo)現(xiàn)有四家二星級(jí)飯店改造裝修,擴(kuò)大規(guī)模,提高管理服務(wù)水平,爭(zhēng)取達(dá)到三星級(jí)標(biāo)準(zhǔn);指導(dǎo)和督促*縣鏡內(nèi)的三家旅行社的運(yùn)行;突出抓好涉旅企業(yè)服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題,杜絕“坑、蒙、拐、騙”和欺詐游客行為的發(fā)生,提高服務(wù)質(zhì)量水平,做到誠(chéng)實(shí)守信經(jīng)營(yíng)。
三是抓好培訓(xùn)工作,提高企業(yè)職工綜合素質(zhì),提高服務(wù)水平和質(zhì)量。采取多種有效形式對(duì)賓館、酒店從業(yè)人員進(jìn)行全方位培訓(xùn),適應(yīng)旅游業(yè)發(fā)展需要。
四是切實(shí)做好旅游商品、旅游紀(jì)念品開(kāi)發(fā)。五是改善旅游接待條件,營(yíng)造“安全、文明、誠(chéng)信有序”的旅游環(huán)境。重點(diǎn)抓好以“金鑫花園”為主的接待設(shè)施建設(shè)。動(dòng)員和引導(dǎo)私營(yíng)企業(yè)主投資建設(shè)賓館、酒店、度假中心、農(nóng)家樂(lè)。不斷提高現(xiàn)有賓館、酒店的設(shè)施檔次。六是為規(guī)范景區(qū)農(nóng)家樂(lè)的經(jīng)營(yíng)管理,制定和實(shí)施景區(qū)“農(nóng)家樂(lè)”的星級(jí)評(píng)定和管理辦法。七是抓質(zhì)量安全,確保旅游安全。繼續(xù)實(shí)行安全責(zé)任制的管理和考核,加強(qiáng)隱患排查和過(guò)程管理,完善“平安單位”創(chuàng)建機(jī)制,確保旅游安全;切實(shí)加強(qiáng)旅游商品質(zhì)量監(jiān)督,積極配合質(zhì)檢部門(mén),嚴(yán)厲整治和打擊假冒偽劣現(xiàn)象。
(四)招商引資工作。
從歷史來(lái)看,自市場(chǎng)策劃產(chǎn)生以來(lái),不論是最原始、最傳統(tǒng)的策劃方法,還是最新、最前沿的策劃方法,其貌似紛繁復(fù)雜的內(nèi)容都可大致劃分為三:市場(chǎng)調(diào)研、策劃案的制定、方案執(zhí)行。這三大內(nèi)容是相輔相成、互相牽制與影響的,市場(chǎng)調(diào)研作為第一步驟,起著不可替代的總領(lǐng)作用,它的失誤將直接導(dǎo)致整個(gè)策劃的失敗,曾言:“沒(méi)有調(diào)查就沒(méi)有發(fā)言權(quán)”,由此可見(jiàn),大到革命戰(zhàn)爭(zhēng),小到市場(chǎng)營(yíng)銷,調(diào)查研究的重要性是不言而喻的。
市場(chǎng)調(diào)查可以簡(jiǎn)單地分為專題調(diào)查和綜合調(diào)查兩大類。企業(yè)針對(duì)特定目的可作專題調(diào)查,形成量化結(jié)果。而綜合調(diào)查則涵蓋范圍廣泛,一般采用走訪式,有時(shí)也可附帶簡(jiǎn)單問(wèn)卷,主要對(duì)象為經(jīng)銷商、零售商、銷售服務(wù)人員以及部分消費(fèi)者等。在日常的市場(chǎng)操作中,走訪式為較普遍采用的市場(chǎng)調(diào)查方式。
一般而言,企業(yè)往往針對(duì)特定問(wèn)題而選取特定市場(chǎng)作調(diào)查,哪個(gè)市場(chǎng)的占有份額下降了、銷售量減少了,哪個(gè)市場(chǎng)的形勢(shì)看好、銷售量上升了等,造成這些現(xiàn)象的原因何在?因此,企業(yè)便亟需對(duì)該市場(chǎng)作一次調(diào)查研究,尋找其根源所在。
這是一般的市場(chǎng)調(diào)查動(dòng)機(jī),在這種機(jī)制下,企業(yè)往往要等到市場(chǎng)出了問(wèn)題或取得了成績(jī)才去調(diào)查,尋找原因,因此就顯得極為被動(dòng),企業(yè)始終被市場(chǎng)牽著鼻子走,這個(gè)市場(chǎng)剛剛找出了根源,那個(gè)市場(chǎng)又不行了,此起彼伏,企業(yè)疲于奔命,策劃部門(mén)更是無(wú)所適從,最終,營(yíng)銷工作的效率大為降低了。
為何不變被動(dòng)為主動(dòng)呢?
企業(yè)可將一個(gè)地級(jí)市場(chǎng),或一個(gè)省級(jí)市場(chǎng)作為一個(gè)基本單元市場(chǎng),并對(duì)劃分的每個(gè)單元市場(chǎng)建立一份專屬的市場(chǎng)檔案,在一個(gè)銷售周期(銷售旺季或企業(yè)自定時(shí)間周期)結(jié)束時(shí),可對(duì)各單元市場(chǎng)開(kāi)始新一輪三步動(dòng)態(tài)循環(huán)法。
市場(chǎng)調(diào)研是第一步,也是最后一步。在一個(gè)銷售周期結(jié)束后,企業(yè)對(duì)各單元市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研,其主要目的在于檢驗(yàn)在剛剛結(jié)束的銷售周期里,企業(yè)在該單元市場(chǎng)的廣告投放、營(yíng)銷主攻方向、經(jīng)銷商工作策略以及消費(fèi)者工作策略等諸方面的成效如何,闡述市場(chǎng)存在的不足及做得好的地方,揚(yáng)長(zhǎng)避短,以期進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額,并重點(diǎn)對(duì)廣告效果進(jìn)行全面評(píng)估,提出完善意見(jiàn),最終形成該單元市場(chǎng)在上一銷售周期運(yùn)行的整體態(tài)勢(shì),形成分析報(bào)告。該分析報(bào)告應(yīng)是全面透徹的,必須有一定的量化指標(biāo)來(lái)說(shuō)明問(wèn)題,如銷售額、廣告投入額等。還應(yīng)包括經(jīng)銷商狀況、部分終端消費(fèi)點(diǎn)及消費(fèi)者的走訪記錄、營(yíng)銷員日常工作記錄以及廣告投放記錄等。
一個(gè)銷售周期結(jié)束后,企業(yè)一般可有一段相對(duì)而言空閑的時(shí)期,我們應(yīng)充分利用這一段時(shí)間來(lái)總結(jié)上一銷售周期各單元市場(chǎng)的運(yùn)行態(tài)勢(shì),做好調(diào)查和研究,形成報(bào)告并歸入各單元市場(chǎng)檔案。我們姑且將這一時(shí)期稱作市場(chǎng)整理時(shí)期。
在市場(chǎng)整理時(shí)期里,我們不但要做好第一步,更應(yīng)做好隨之而來(lái)的第二步——整體策劃。
整體策劃是承上啟下的一步,它必須依據(jù)市場(chǎng)調(diào)查所得出的分析報(bào)告為基礎(chǔ),對(duì)其中所提出的各類問(wèn)題提出詳細(xì)解決方案。同時(shí),它也必須具有良好的可操作性,因?yàn)橄乱徊奖仨殗?yán)格依據(jù)該策劃方案來(lái)運(yùn)作。
該策劃是整體策劃,其涵蓋的范圍是廣泛的,它必須對(duì)新銷售周期市場(chǎng)營(yíng)銷員的工作重點(diǎn)、經(jīng)銷商的工作重點(diǎn)、市場(chǎng)銷售網(wǎng)絡(luò)的修補(bǔ)與發(fā)展、產(chǎn)品銷售的主攻方向以及廣告策略都應(yīng)有較為明確的闡述,其中的重中之重當(dāng)屬?gòu)V告策略的完善發(fā)展與再制定。同時(shí),在具體對(duì)各單元市場(chǎng)進(jìn)行整體策劃時(shí),必須考慮到各單元市場(chǎng)之間的相互影響問(wèn)題,并提出應(yīng)對(duì)策略。
針對(duì)市場(chǎng)調(diào)查所得出的分析報(bào)告,市場(chǎng)策劃報(bào)告必須能解決實(shí)際問(wèn)題,切忌空泛,策劃報(bào)告的優(yōu)劣好壞還有賴于新銷售周期及其調(diào)研報(bào)告來(lái)驗(yàn)證,同時(shí),該市場(chǎng)策劃案無(wú)論好壞都將作為歷史資料歸入所屬單元市場(chǎng)檔案中,成為企業(yè)寶貴的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)和財(cái)富,最終形成企業(yè)的“知識(shí)金庫(kù)”,以供日后借鑒。
市場(chǎng)策劃案完成后,在新銷售周期便可按此策劃案進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)整。在第三步驟中,其關(guān)鍵在于保證各市場(chǎng)調(diào)整方案的落實(shí)到位及廣告監(jiān)測(cè)系統(tǒng)的完善。
在廣告執(zhí)行的同時(shí),企業(yè)必須有一套完整的廣告監(jiān)測(cè)系統(tǒng),各地營(yíng)銷員無(wú)條件負(fù)有監(jiān)測(cè)當(dāng)?shù)貜V告的義務(wù)。廣告執(zhí)行的到位情況不好將直接影響到對(duì)市場(chǎng)策劃案的評(píng)估,并對(duì)企業(yè)決策產(chǎn)生誤導(dǎo),影響企業(yè)未來(lái)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定。
市場(chǎng)調(diào)研、整體策劃、市場(chǎng)操作,這三步是動(dòng)態(tài)循環(huán)的,不能將其僵化地看待。三大步驟一步緊跟一步,循環(huán)往復(fù),運(yùn)行不止,從而使企業(yè)靈活善變,始終緊跟市場(chǎng)的最新變化,使企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)機(jī)制不致于緩慢。各單元市場(chǎng)有各自的歷史檔案記錄,這既是經(jīng)驗(yàn),也是教訓(xùn),更是企業(yè)不可估量的營(yíng)銷財(cái)富。
除一般的市場(chǎng)調(diào)查及策劃外,節(jié)日策劃及操作應(yīng)單獨(dú)作為一項(xiàng)課題來(lái)研究。一年的主要節(jié)日可大致分為:①元旦、春節(jié)及元宵節(jié)群,一般為上一年的12月下旬至次年2月下旬止,時(shí)間跨度約兩個(gè)月;②五·一、兒童節(jié)及端午節(jié)群,一般為4月末至6月中下旬,時(shí)間跨度亦是約兩個(gè)月;③教師節(jié)、中秋節(jié)及國(guó)慶節(jié)群,一般為9月上旬至10月上旬,時(shí)間跨度約一個(gè)月。
元旦可突出一個(gè)“新”字,新年新氣象,萬(wàn)象更新,可進(jìn)一步外延至“時(shí)間寶貴”,歲月一去不復(fù)返,當(dāng)努力生活,珍惜生命。
春節(jié)、元宵及中秋佳節(jié)可作連鎖策劃,前后呼應(yīng),可突出“團(tuán)圓”二字,家庭團(tuán)圓,民族團(tuán)圓,盡享天倫,應(yīng)重點(diǎn)突出禮品消費(fèi)。
五·一節(jié)可抓住長(zhǎng)假旅游熱潮,做專題廣告或促銷活動(dòng),重點(diǎn)應(yīng)放在大中城市,特別是旅游重點(diǎn)城市,龐大的旅游人群是廣告宣傳的大好機(jī)會(huì)。
兒童節(jié)作為一個(gè)較特殊的節(jié)日,其對(duì)象是兒童,若企業(yè)是兒童用品制造或銷售商,這一天賜良機(jī)是絕不可以放過(guò)的。
端午做為民族節(jié)日,應(yīng)突出民族性,可做專題促銷策劃,結(jié)合各地龍舟競(jìng)渡活動(dòng)聯(lián)合行動(dòng),并突出禮品消費(fèi)。
教師節(jié)雖然也是一個(gè)較特殊的節(jié)日,但每個(gè)人都有自己學(xué)習(xí)、生活及人生中的老師,在這一節(jié)日中,也應(yīng)重點(diǎn)突出禮品消費(fèi)。
國(guó)慶節(jié)作為一個(gè)大型節(jié)日,可突出“國(guó)泰民安”主題,國(guó)家日益強(qiáng)大,人民安居樂(lè)業(yè),同時(shí)抓住長(zhǎng)假旅游熱潮做專題策劃。
企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地,把握市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)就需要在營(yíng)銷策劃中保持創(chuàng)新。1創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷觀念現(xiàn)代生活中,人們?cè)絹?lái)越講求新穎。越具有創(chuàng)新性的產(chǎn)品,越具有吸引力。因此在企業(yè)營(yíng)銷策劃中,需要?jiǎng)?chuàng)新?tīng)I(yíng)銷觀念。一是樹(shù)立全球營(yíng)銷觀念。現(xiàn)在多數(shù)企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷過(guò)程中,沒(méi)有能夠適應(yīng)新的營(yíng)銷環(huán)境,觀念不夠新穎,對(duì)產(chǎn)品的營(yíng)銷觀念大多停留在產(chǎn)品的觀念階段。市場(chǎng)的開(kāi)放性使得資源在全球范圍內(nèi)流通的同時(shí),也暗含著全球市場(chǎng)的出現(xiàn),這就要求企業(yè)應(yīng)建立全球市場(chǎng)營(yíng)銷的觀念,挖掘潛在的市場(chǎng),在世界范圍內(nèi)尋找機(jī)會(huì),將全球市場(chǎng)置于自己的營(yíng)銷活動(dòng)中。二是樹(shù)立綠色營(yíng)銷理念。我國(guó)傳統(tǒng)企業(yè)較多,資源消耗較多,企業(yè)為了減少成本,造成了環(huán)境污染,損害了社會(huì)效益。因此需要改變傳統(tǒng)觀念,講求綠色營(yíng)銷,保證生產(chǎn)與銷售中的環(huán)保高效,不過(guò)度使用資源和破壞環(huán)境,以提高企業(yè)的整體效益。2創(chuàng)新組織在營(yíng)銷策劃的過(guò)程中,需要根據(jù)潮流來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷組織創(chuàng)新。一是合作營(yíng)銷?,F(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷大都呈現(xiàn)聯(lián)合化、扁平化的趨勢(shì),需要企業(yè)之間開(kāi)展合作,只有這樣才能克服傳統(tǒng)中小企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì),形成靈活的生產(chǎn)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò),提高整體的競(jìng)爭(zhēng)力;同時(shí)與大企業(yè)進(jìn)行合作交流可以達(dá)到資源共享的目的,降低企業(yè)運(yùn)行成本和風(fēng)險(xiǎn)。二是虛擬營(yíng)銷。通過(guò)虛擬營(yíng)銷策略可以克服資源匱乏的缺點(diǎn),使企業(yè)在借用其他營(yíng)銷方式的基礎(chǔ)上,進(jìn)行整合,以實(shí)時(shí)應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)。需要根據(jù)潮流來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷組織創(chuàng)新。一是合作營(yíng)銷?,F(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷大都呈現(xiàn)聯(lián)合化、扁平化的趨勢(shì),需要企業(yè)之間開(kāi)展合作,只有這樣才能克服傳統(tǒng)中小企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì),形成靈活的生產(chǎn)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò),4適應(yīng)個(gè)性需求隨著產(chǎn)品的種類不斷增多,為滿足個(gè)體需要,營(yíng)銷應(yīng)體現(xiàn)獨(dú)特個(gè)性,這就需要與消費(fèi)者進(jìn)行交流,開(kāi)展個(gè)性化營(yíng)銷。比如,構(gòu)建產(chǎn)品模塊化策略,建立多種產(chǎn)品和服務(wù)的模塊化;也可以建立溢價(jià)價(jià)格策略,按照客戶要求,適當(dāng)?shù)囟ㄖ瞥杀?。此外,可以建立全方位服?wù)策略,與客戶建立良好關(guān)系,及時(shí)了解市場(chǎng)動(dòng)向和消費(fèi)者需求。
二、營(yíng)銷策略探討
要想設(shè)計(jì)出好的營(yíng)銷策略,可以從企業(yè)內(nèi)部和外部?jī)煞矫嫒胧帧?對(duì)營(yíng)銷環(huán)境的分析制定營(yíng)銷策略,首先要做好分析。一是市場(chǎng)環(huán)境分析。包括分析了解市場(chǎng)和人群以及對(duì)手的信息,了解產(chǎn)品的市場(chǎng)性和市場(chǎng)成長(zhǎng)狀況,了解不同市場(chǎng)階段的企業(yè)營(yíng)銷側(cè)重點(diǎn)以及營(yíng)銷效果。二是對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷因素進(jìn)行分析。包括消費(fèi)心理分析、消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化分析、消費(fèi)需求導(dǎo)向分析。三是產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)分析。針對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分析,從中找出問(wèn)題,不斷發(fā)掘市場(chǎng)的潛力。四是營(yíng)銷方式和平臺(tái)分析。根據(jù)企業(yè)自身的情況和戰(zhàn)略選擇適宜的營(yíng)銷方式和平臺(tái)。2策劃營(yíng)銷方案通過(guò)對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和問(wèn)題的分析,提出合理的營(yíng)銷策劃建議,促進(jìn)最佳效果的形成。在進(jìn)行營(yíng)銷方案的策劃過(guò)程中,應(yīng)做到詳細(xì)全面。對(duì)產(chǎn)品定位、產(chǎn)品質(zhì)量功能、產(chǎn)品品牌和包裝等進(jìn)行周密設(shè)計(jì),做好營(yíng)銷目標(biāo)、對(duì)象、時(shí)間和地點(diǎn)等具體的實(shí)施步驟的計(jì)劃安排。同時(shí),還需要做好內(nèi)部營(yíng)銷策劃。所謂內(nèi)部營(yíng)銷,主要是將企業(yè)的外部營(yíng)銷方法和策略應(yīng)用于內(nèi)部,保證企業(yè)各部門(mén)和人員形成合力,以滿足顧客的需求,保證企業(yè)的長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展。進(jìn)行內(nèi)部營(yíng)銷策劃,需要管理者將營(yíng)銷思想與企業(yè)員工進(jìn)行交流,保證各部門(mén)之間無(wú)阻礙的信息順暢交換,激勵(lì)員工的顧客導(dǎo)向意識(shí),營(yíng)造良好的企業(yè)氛圍,為內(nèi)部管理問(wèn)題的解決創(chuàng)造條件。3價(jià)格策略的營(yíng)銷策劃對(duì)于價(jià)格策略的分析,需要做好充分的準(zhǔn)備。應(yīng)將成本作為基礎(chǔ),將同類的產(chǎn)品價(jià)格作為參考值,提高產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力??梢岳笈悴顑r(jià),這樣可以調(diào)動(dòng)批發(fā)商、中間商的積極性,以便進(jìn)行價(jià)格折扣,促進(jìn)消費(fèi)。4實(shí)施網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷策略網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)的發(fā)展,使得網(wǎng)路營(yíng)銷成為主流。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐和現(xiàn)代信息、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的產(chǎn)物,以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ),具有雙向互動(dòng)性、共享性,它使得營(yíng)銷的手段和支付方式發(fā)生了改變。通過(guò)直接聯(lián)系消費(fèi)者,直接面對(duì)面交流,有利于企業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷。同時(shí),電子交易手段極大地方便了消費(fèi)者,有利于更好地將產(chǎn)品推向大眾。5重視廣告宣傳廣告作為產(chǎn)品宣傳的重要途徑,需要在營(yíng)銷策劃中給予充分的重視。在廣告宣傳設(shè)計(jì)過(guò)程中,要服從企業(yè)的整體營(yíng)銷策劃宣傳策略,樹(shù)立好產(chǎn)品的形象,保證產(chǎn)品宣傳的統(tǒng)一性的同時(shí)突出了產(chǎn)品的個(gè)性。保證廣告宣傳媒體的多樣化和高效性,適時(shí)利用節(jié)慶日開(kāi)展促銷活動(dòng)。
三、營(yíng)銷策劃方案的評(píng)估與實(shí)施
目前我國(guó)的節(jié)事旅游在產(chǎn)品營(yíng)銷方面的能力不足,深度不夠。具體表現(xiàn)為,雖然旅游節(jié)事活動(dòng),由某些企業(yè)承辦或舉辦,但是企業(yè)經(jīng)驗(yàn)不夠,缺乏專家指導(dǎo),對(duì)旅游節(jié)事的專業(yè)策劃能力和實(shí)際運(yùn)作能力有所欠缺,營(yíng)銷策劃的深度不夠,沒(méi)有很好地利用節(jié)事帶來(lái)的旅游契機(jī),節(jié)事旅游活動(dòng)的作用沒(méi)有被完全的挖掘發(fā)揮出來(lái)。此外,旅游節(jié)事活動(dòng)是一項(xiàng)復(fù)雜而系統(tǒng)的工程,包含活動(dòng)策劃、具體運(yùn)作等大大小小的各項(xiàng)事宜,這些都需要與各方進(jìn)行仔細(xì)協(xié)商,共同努力,才能收獲預(yù)期效果。但是在實(shí)際操作時(shí),各相關(guān)企業(yè)、單位為了謀取和保證自己的利益,經(jīng)常各自為政,活動(dòng)落實(shí)后缺乏創(chuàng)新,無(wú)法吸引游客的關(guān)注,使得活動(dòng)收益平平。
二、我國(guó)節(jié)事旅游營(yíng)銷的“三大利器”
(一)明確市場(chǎng)客源
有目標(biāo)才會(huì)有前進(jìn)的動(dòng)力和方向,確立目標(biāo)客戶群,引導(dǎo)市場(chǎng)走向。當(dāng)消費(fèi)者踏入經(jīng)營(yíng)范圍內(nèi)時(shí),企業(yè)盈利的機(jī)會(huì)也就來(lái)了。旅游業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的對(duì)象是游客,所有景區(qū)景點(diǎn)的營(yíng)銷活動(dòng)是以此為中心展開(kāi)的,明確客源市場(chǎng),是景區(qū)旅游營(yíng)銷能夠持續(xù)獲利的前提。以九寨溝景區(qū)的旅游營(yíng)銷為例,雖然在汶川地震中也有震感,仍有80%以上的人愿意到九寨溝旅行,而九寨溝的客源市場(chǎng),絕大部分是集中在70后、80后的年輕人群體中,其他年齡段的人群所占比例較低,且這其中旅游的群體有一半以上的游客是公司或事業(yè)單位的工作人員,女性游客相比男性游客較多。所以由此可以明確九寨溝的客源市場(chǎng)是集中在70后、80后的人群中,公司及事業(yè)單位職員為主。不言而喻,這樣的一個(gè)客源主體,其購(gòu)買(mǎi)力是可觀的。就假日休閑購(gòu)物餐飲上看,節(jié)事拉動(dòng)購(gòu)物、餐飲等市場(chǎng)的消費(fèi),城市內(nèi)大型的貿(mào)易和餐飲業(yè)企業(yè)的銷售額相比平時(shí)都有一定水平的增長(zhǎng)。而近年來(lái),隨著九寨溝客源市場(chǎng)的確立,其營(yíng)銷力度加強(qiáng),更是實(shí)行了具有特色的冬季營(yíng)銷方案,有效加強(qiáng)了九寨溝冬季旅游對(duì)游客的吸引力,一份數(shù)據(jù)顯示,這一年冬季九寨溝招待的進(jìn)境游客同比增長(zhǎng)了三倍以上。如此游客增加了,景區(qū)的收入效益也就提高了。
(二)提升品牌知名度
品牌對(duì)于消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策有著極大地影響,往往一個(gè)好的營(yíng)銷的最終目的是打造一個(gè)好的品牌。在各類市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化的情況下,旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也是頗為激烈,各景區(qū)為了全面發(fā)展,增強(qiáng)旅游競(jìng)爭(zhēng)力,開(kāi)始關(guān)注產(chǎn)業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力,努力提升自己的品牌知名度。以常州中華恐龍園為例,自2000年創(chuàng)立至今,是國(guó)家5A級(jí)旅游景區(qū),創(chuàng)造性地提出涵蓋主題教育、主題游樂(lè)、主題環(huán)藝、主題演藝、主題商業(yè)以及主題公園等發(fā)展模式的經(jīng)營(yíng)策略,很好地把科普與旅游融合在一起,獲得過(guò)“全國(guó)科普教育基地”、“中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)示范基地”等多項(xiàng)殊榮。此外,重大的事件、活動(dòng),也是一種天然的品牌,比如奧運(yùn)會(huì)、世博會(huì)等,這種特殊的事件和活動(dòng),只要旅游目的地做好充分的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃,在前期做好投資和宣傳工作,保證活動(dòng)期間的正常運(yùn)作,后期的收益一般來(lái)講都十分可觀,且還可以提升一個(gè)城市的品牌知名度。所以也可以發(fā)現(xiàn),此類事件品牌經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)一方面是事件的主題品牌,如2008年北京奧運(yùn)會(huì)的主題“同一個(gè)世界,同一個(gè)夢(mèng)想”,并且提出“北京歡迎你”的口號(hào),從而引起另一方面對(duì)城市品牌的建設(shè),由此將重大事件的品牌旅游營(yíng)銷戰(zhàn)略的兩個(gè)品牌很好的整合在一起。實(shí)現(xiàn)旅游目的地對(duì)品牌的準(zhǔn)確定位,系統(tǒng)策劃,通過(guò)品牌之間的整合,將品牌形象傳達(dá)出去,再將營(yíng)銷策略落到實(shí)處,提升品牌形象,從而獲得收益。
(三)加強(qiáng)營(yíng)銷渠道建設(shè)
營(yíng)銷渠道,是成功營(yíng)銷的重要因素之一。旅游景區(qū)的營(yíng)銷渠道是指,旅游景區(qū)景點(diǎn)的使用權(quán)轉(zhuǎn)移的途中,從生產(chǎn)領(lǐng)域進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域的渠道和方法,也就是旅游景區(qū)景點(diǎn)從旅游生產(chǎn)者向旅游消費(fèi)者轉(zhuǎn)變過(guò)程所經(jīng)過(guò)的所有環(huán)節(jié)連接成的一個(gè)通道。景區(qū)為了能夠形成一定的旅游市場(chǎng),滿足游客的旅游需要,最終達(dá)成景區(qū)營(yíng)銷策劃的目標(biāo),則需要在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、地點(diǎn)通過(guò)營(yíng)銷渠道,成功轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)的模式。青島國(guó)際啤酒節(jié),國(guó)內(nèi)的營(yíng)銷渠道地點(diǎn),可以選擇北京、上海、廣州、南京、成都、武漢、杭州等一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá),區(qū)域位置優(yōu)越的中心城市,且具體的營(yíng)銷位置可以是城市熱鬧的商業(yè)區(qū)和居民住宅區(qū)附近,方便青島啤酒節(jié)的相關(guān)事宜可以更加便捷的被人們了解到。而青島國(guó)際啤酒節(jié)的國(guó)際營(yíng)銷渠道,則可以參照歷年來(lái)的國(guó)際客源市場(chǎng),主要在日韓和港澳臺(tái)地區(qū),選擇中間商和商。對(duì)于歐美市場(chǎng)商的選擇也要慎重全面,比如美國(guó)人是啤酒產(chǎn)量與啤酒消費(fèi)最多的國(guó)家,德國(guó)是青啤的創(chuàng)始者之一,同時(shí)青啤深受歐洲消費(fèi)者的青睞,如此則需要注重在這兩國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略。營(yíng)銷渠道是可以不斷新建的,而且可以從不同角度,借助不同媒體進(jìn)行拓展,從而提高青島啤酒節(jié)的國(guó)際化發(fā)展速度。
關(guān)鍵詞:在線旅游業(yè);網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷;創(chuàng)新路徑
1當(dāng)下在線旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀
在線營(yíng)銷作為時(shí)下主要的營(yíng)銷手段與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式有所不同,傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷方式和早期的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷主要是以經(jīng)營(yíng)成本為導(dǎo)向,然后將商品公之于眾以供選擇。其重要原因是市場(chǎng)調(diào)查范圍相對(duì)較小,并且旅游業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力不是很大。當(dāng)下的旅游消費(fèi)者的群體特點(diǎn)是年齡年輕化,受教育程度較高,日程生活與網(wǎng)絡(luò)的粘性大,并且搜集整合信息的能力非常強(qiáng)。因此,當(dāng)下旅游業(yè)以在線網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為主要銷售模式能夠與目標(biāo)客戶進(jìn)行最大程度上的互動(dòng),同時(shí)對(duì)其在線營(yíng)銷模式的技術(shù)含量也有了新的挑戰(zhàn)。此外,在線網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式主要是在互聯(lián)網(wǎng)頁(yè)面上開(kāi)展,屬于被動(dòng)關(guān)注的狀態(tài),這對(duì)于上網(wǎng)較少的人,或者不是非常了解旅游業(yè)已經(jīng)用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行宣傳的客戶很難瀏覽到信息。旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的綜合能力也有很大提升空間,由于市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的工作人員對(duì)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)了解的相對(duì)較少,而網(wǎng)絡(luò)技術(shù)工作者對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷方案的策劃也存在知識(shí)空白,兩者的溝通交流存在一定的誤差,這也是在線網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷狀況有很大提升空間的原因。
2在線旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷創(chuàng)新路徑
2.1在線營(yíng)銷方案的制定應(yīng)該以客戶需求為導(dǎo)向
在線營(yíng)銷方案的制定應(yīng)該以客戶需求為導(dǎo)向,具體工作的展開(kāi)建議參考以下三個(gè)方面。第一,為顧客量體裁衣,給人所需。在線網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與潛在客戶進(jìn)行有效的溝通,從而了解當(dāng)下旅游消費(fèi)者關(guān)注的旅游熱點(diǎn),尤其時(shí)下的主流旅游客戶是八零后,這一代人的成長(zhǎng)歷程決定了其對(duì)個(gè)性的追求。所以,在旅游營(yíng)銷方案中要凸顯出與眾不同和非主流,從而迎合八零后的品味。第二,旅游方案的制定要兼顧產(chǎn)品定價(jià)和目標(biāo)客戶的消費(fèi)能力,不同消費(fèi)階層的客戶對(duì)旅游的性價(jià)比有不同的要求,很多優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案在價(jià)格上就被一些消費(fèi)者過(guò)濾掉了。所以,在旅游營(yíng)銷方案制定之前,要充分利用網(wǎng)絡(luò)對(duì)客戶的消費(fèi)水平,然后根據(jù)不同消費(fèi)水平的客戶制定不同的旅游方案。在方案中可以對(duì)消費(fèi)者注重的方面進(jìn)行標(biāo)記,從而能夠更好地進(jìn)行方案的搭配。例如,同一目的地旅游景點(diǎn),注重體驗(yàn)當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情的客戶其住所可以安排在價(jià)位較低的民宅中,兼顧其旅游側(cè)重點(diǎn)和消費(fèi)水平;注重品味當(dāng)?shù)孛朗车目蛻羝渥∷梢园才旁诿朗持行母浇?,從而滿足其旅游需求。用這種量體裁衣的方式,能夠讓旅游方案與顧客的需求進(jìn)行最大程度的匹配。在整個(gè)營(yíng)銷方案的制定過(guò)程中,營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的主要工作是進(jìn)行短時(shí)高效地信息整合與信息匹配。第三,客戶反饋與客戶評(píng)價(jià)的收集整理和研究,根據(jù)這些內(nèi)容能夠?yàn)闋I(yíng)銷方案的制定提出新的意見(jiàn)和建議,有利于營(yíng)銷方案的制定。此外,通過(guò)與客戶的深度溝通可以了解客戶的其他旅游想法,可以繼續(xù)制定旅游方案推薦其采納。這樣能夠始終與客戶保持良好的聯(lián)系,為與客戶的下次合作奠定基礎(chǔ),同時(shí)也有利于對(duì)不同類型的客戶進(jìn)行歸類,從而有利于旅游“團(tuán)購(gòu)”產(chǎn)品的推出。
2.2在線旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)該充分利用社交媒體
通常情況下,所謂社交媒體就是說(shuō)大眾在互聯(lián)網(wǎng)上使用其進(jìn)行信息交換和信息溝通以及信息分享的公眾平臺(tái)。時(shí)下微信、QQ和微博成為大家關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題的主要軟件,在線旅游業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面應(yīng)該充分利用社交媒體來(lái)銷售公司的旅游商品。利用社交媒體來(lái)做廣告宣傳其受眾面遠(yuǎn)比互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)頁(yè)大的多,信息技術(shù)高速發(fā)展智能手機(jī)已經(jīng)成為大眾的移動(dòng)終端設(shè)備,相應(yīng)的各種社交軟件也應(yīng)用而生,較之網(wǎng)頁(yè)瀏覽而言,社交媒體不僅能夠交流信息還能夠及時(shí)與人分享,所以應(yīng)用社交媒體能夠讓營(yíng)銷方案與潛在客戶頻繁接觸,并且由這些瀏覽者分享出去進(jìn)行二次宣傳。此外,應(yīng)用社交媒體進(jìn)行在線旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案的意見(jiàn)反饋和評(píng)價(jià),能夠提高大眾對(duì)這些反饋信息的信用度。通常情況下社交媒體中的成員都是現(xiàn)實(shí)生活中的熟人,彼此的信賴度更大一些,從而能夠?yàn)槁糜萎a(chǎn)品進(jìn)行高質(zhì)量的推廣和宣傳。當(dāng)下應(yīng)用最多的社交媒體是微信和微博,旅游企業(yè)可以注冊(cè)官方的微信公眾號(hào),從而提高大眾對(duì)其信息的信任度,然后通過(guò)微信公眾平臺(tái)旅游信息。在使用微信進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的成功關(guān)鍵點(diǎn)是保持和客戶的粘度,這不僅需要對(duì)公眾平臺(tái)上編輯的信息的質(zhì)量有要求,還對(duì)微信公眾平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)方式有關(guān)系,定期地與粉絲開(kāi)展互動(dòng)活動(dòng),可以很好地保持公眾號(hào)與粉絲的聯(lián)系,同時(shí)通過(guò)活動(dòng)獎(jiǎng)品的兌現(xiàn)也能提高企業(yè)的信譽(yù)度。
2.3挖掘和培養(yǎng)“復(fù)合型”網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才
人才是創(chuàng)新的主要驅(qū)動(dòng)力。在線旅游業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷創(chuàng)新應(yīng)積極實(shí)行“人才戰(zhàn)略”,多引進(jìn)“復(fù)合型”網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才,這也是在線旅游業(yè)在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中能夠立于不敗之地的強(qiáng)有力保障。而現(xiàn)階段,我國(guó)面臨網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才緊缺的難題,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才是要身兼網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和市場(chǎng)營(yíng)銷技巧一身的復(fù)合型人才,目前,不僅僅是在線旅游業(yè),很多電商企業(yè)都存在復(fù)合型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才需求不足的難題,精通市場(chǎng)營(yíng)銷而且具備電子商務(wù)技能的“復(fù)合型”網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才緊缺,大部分都只通其一,很多對(duì)市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)充足但是沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)技術(shù),而一些具備網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的人才沒(méi)有市場(chǎng)營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)。我國(guó)在線旅游市場(chǎng)伴隨著其規(guī)模的不斷擴(kuò)大而競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈,在線旅游業(yè)要挖掘培養(yǎng)更多“復(fù)合型”網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才,為搶占市場(chǎng)打下更堅(jiān)固的根基。
3結(jié)語(yǔ)
綜上所述,在線旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的創(chuàng)新路徑要從方案制定依據(jù)轉(zhuǎn)移到客戶需求,營(yíng)銷方式充分旅游客戶經(jīng)常瀏覽的自媒體以及培養(yǎng)復(fù)合型的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才等三個(gè)方面展開(kāi)。這就需要當(dāng)下的旅游企業(yè)對(duì)在職員工進(jìn)行培養(yǎng)和培訓(xùn),同時(shí)聯(lián)系工學(xué)結(jié)合的高職學(xué)生進(jìn)行實(shí)踐學(xué)習(xí)以培養(yǎng)出企業(yè)需要的人才。此外,相關(guān)教育工作這也需要將市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的教學(xué)課程進(jìn)行調(diào)整,尤其要增加網(wǎng)絡(luò)相關(guān)專業(yè)的選修課來(lái)豐富學(xué)生的知識(shí)結(jié)構(gòu)??傊?,旅游作為第三產(chǎn)業(yè)的主力軍,其經(jīng)營(yíng)發(fā)展需要與之相關(guān)的各個(gè)領(lǐng)域的工作這研究關(guān)注。
作者:闞書(shū)文 樸彩珉 單位:臨沂大學(xué)商學(xué)院
參考文獻(xiàn):
區(qū)域營(yíng)銷是始于14世紀(jì)意大利政府推進(jìn)旅游用地發(fā)展起來(lái)的理論。在全球化、信息化不斷作用下,城市、地區(qū)以及國(guó)家之間競(jìng)爭(zhēng)日益加劇,該理論在20世紀(jì)80、90年代重新受到歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家學(xué)者的重視并廣泛應(yīng)用于區(qū)域經(jīng)濟(jì)多個(gè)領(lǐng)域中,之后又被引入我國(guó)。目前主要應(yīng)用于香港、北京、上海等經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的城市和旅游區(qū)域,但在邊疆少數(shù)民族地區(qū)對(duì)該營(yíng)銷模式的研究和應(yīng)用仍處于探索發(fā)展階段。
西雙版納旅游業(yè)發(fā)展起步早,旅游資源稟賦優(yōu)異,特色明顯,地處邊疆少數(shù)民族聚居區(qū),是少數(shù)民族地區(qū)發(fā)展旅游業(yè)的典型代表,加之經(jīng)過(guò)30多年的建設(shè)和發(fā)展,該旅游區(qū)域的產(chǎn)業(yè)規(guī)模已初具形成,軟硬件設(shè)施基本健全,配套的旅游服務(wù)系統(tǒng)完備,具有區(qū)域營(yíng)銷理論應(yīng)用研究的條件和要求。本文試從區(qū)域營(yíng)銷學(xué)的視角出發(fā),在借鑒當(dāng)代區(qū)域營(yíng)銷理論和方法的基礎(chǔ)上,以西雙版納為研究對(duì)象,就區(qū)域營(yíng)銷理論在邊疆少數(shù)民族地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)應(yīng)用性研究作深入分析,以期從市場(chǎng)入手,能有效地幫助當(dāng)?shù)卣鉀Q問(wèn)題,實(shí)現(xiàn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展目標(biāo),為地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出有益的探索。為了取得該旅游區(qū)域市場(chǎng)的第一手資料,課題組采用調(diào)查問(wèn)卷的形式對(duì)該旅游區(qū)域營(yíng)銷現(xiàn)況作了一次調(diào)研,在摸清當(dāng)?shù)芈糜螀^(qū)域現(xiàn)狀基礎(chǔ)上,為下一步區(qū)域營(yíng)銷理論在該區(qū)域的應(yīng)用研究和分析工作奠定基礎(chǔ)。
二、西雙版納旅游區(qū)域營(yíng)銷現(xiàn)狀調(diào)查
(一)調(diào)查方法
為了真實(shí)反映西雙版納旅游區(qū)域營(yíng)銷現(xiàn)狀,課題組選取了當(dāng)?shù)芈糜螀^(qū)域的景區(qū)、景點(diǎn)和游客作為調(diào)研對(duì)象,采用定量分析和定性分析相結(jié)合的研究方法。
定量方面:通過(guò)向旅游景區(qū)和游客收集發(fā)放問(wèn)卷。其中,景區(qū)市場(chǎng)調(diào)查采用封閉式問(wèn)卷方法,而對(duì)游客采用開(kāi)放式問(wèn)卷方法。
定性方面:對(duì)景區(qū)實(shí)地觀察并對(duì)景區(qū)管理公司內(nèi)的管理干部或旅游主管部門(mén)負(fù)責(zé)人進(jìn)行訪談。最后,對(duì)這兩種調(diào)查方法進(jìn)行科學(xué)分析最終形成《調(diào)研報(bào)告》。
(二)問(wèn)卷設(shè)計(jì)
問(wèn)卷調(diào)查是在查閱了大量文獻(xiàn)資料并結(jié)合當(dāng)?shù)芈糜涡袠I(yè)發(fā)展的實(shí)際情況下而設(shè)計(jì)的,共分為4個(gè)部分,包括景區(qū)或游客的基本情況調(diào)查。景區(qū)市場(chǎng)調(diào)查采取封閉式的答題方式進(jìn)行,而對(duì)于游客則采用開(kāi)放式的答題方式進(jìn)行,希望以此獲得來(lái)自當(dāng)?shù)芈糜问袌?chǎng)經(jīng)營(yíng)者和游客對(duì)我州旅游發(fā)展的實(shí)際看法和客觀評(píng)價(jià)。
(三)調(diào)查的困難和特色
西雙版納少數(shù)民族旅游區(qū)域營(yíng)銷探索是一件復(fù)雜且難度較大的工作。一方面,由于區(qū)域營(yíng)銷是在20世紀(jì)80、90年代后才引入我國(guó),是營(yíng)銷領(lǐng)域最新的前沿學(xué)科,許多理論資料和實(shí)踐運(yùn)用資料收集相對(duì)困難,缺乏借鑒經(jīng)驗(yàn);另一方面,研究涉及面廣、內(nèi)容多,研究條件有限,故在研究過(guò)程中可能有許多缺憾,觀念會(huì)有所偏頗,會(huì)有許多考慮不周到的地方,在此懇請(qǐng)相關(guān)專家、讀者見(jiàn)諒。
(四)問(wèn)卷結(jié)果
本次調(diào)查時(shí)間為2015年7~8月,調(diào)查問(wèn)卷分兩種方式完成:一是以調(diào)查問(wèn)卷為主,以訪談、實(shí)地考察為輔的方式進(jìn)行。二是以景區(qū)和旅行社工作人員、導(dǎo)游等旅游行業(yè)人士的幫助、解釋說(shuō)明,從而提高了調(diào)查有效性和正確性。西雙版納共有17個(gè)景區(qū)景點(diǎn),從中抽取了具有代表性樣本的14家旅游景區(qū)作為調(diào)查對(duì)象,每個(gè)景區(qū)景點(diǎn)只發(fā)放1份封閉式問(wèn)卷,由調(diào)查人員向各景區(qū)景點(diǎn)營(yíng)銷策劃主管或部門(mén)經(jīng)理采取“背靠背”形式進(jìn)行訪談填制,先后發(fā)放14份問(wèn)卷,對(duì)游客的調(diào)查則采用開(kāi)放式問(wèn)卷,通過(guò)旅行社導(dǎo)游在帶團(tuán)隊(duì)過(guò)程中隨機(jī)發(fā)放給旅客個(gè)人填寫(xiě);調(diào)查涉及西雙版納14個(gè)景區(qū),占西雙版納景區(qū)的82.35%;抽查的300名游客數(shù)量占西雙版納接待國(guó)內(nèi)游客數(shù)量的(300/3601800)萬(wàn)分之一。景區(qū)調(diào)查主要針對(duì)景區(qū)性質(zhì)、經(jīng)營(yíng)規(guī)模、年接待游客量、景區(qū)代表性旅游資源、景區(qū)宣傳投入、宣傳渠道、具體宣傳方案、負(fù)責(zé)景區(qū)策劃主體及宣傳媒體級(jí)別、景區(qū)建設(shè)存在主要問(wèn)題、景區(qū)特色、景區(qū)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)出現(xiàn)的主要問(wèn)題、景區(qū)營(yíng)銷主要參與主體、景區(qū)營(yíng)銷面臨主要問(wèn)題、景區(qū)曾使用過(guò)的營(yíng)銷策略及有效營(yíng)銷策略偏向、區(qū)域營(yíng)銷存在的主要障礙等方面調(diào)查;游客調(diào)查除了對(duì)調(diào)查者個(gè)人基本信息的了解外主要側(cè)重于游客旅游信息途徑、出游方式、旅游費(fèi)用及其主要開(kāi)支作個(gè)初步了解,并對(duì)游客出游目的、旅游地特色、文化印象、產(chǎn)品偏好、旅游線路、行程安排滿意度和區(qū)域形象、營(yíng)銷進(jìn)行調(diào)查、評(píng)分。除此之外我們還預(yù)留空白區(qū)域懇請(qǐng)景區(qū)和游客對(duì)當(dāng)?shù)貐^(qū)域營(yíng)銷提出寶貴的建議。截至2015年年底,共收回的14份景區(qū)問(wèn)卷和300份游客問(wèn)卷樣本作比對(duì)分析,有效率達(dá)100%。
三、西雙版納旅游區(qū)域營(yíng)銷調(diào)查分析
(一)旅游區(qū)域開(kāi)發(fā)建設(shè)主體單一,缺少投資吸引力
在參與調(diào)查的14家旅游景區(qū)中:國(guó)營(yíng)企業(yè)共有8家,占57.14%,民營(yíng)和合資企業(yè)5家,占35.72%,其他性質(zhì)的1家,占7.14%;景區(qū)規(guī)模:500人以上有1家,占7.14%;100~300人5家,30~100人有5家,共占71.42%;30人以下的2家,只占14.29%。從中可以看出:1.西雙版納旅游區(qū)域開(kāi)發(fā)建設(shè)主體單一,以國(guó)營(yíng)企業(yè)居多,民營(yíng)、外資、合營(yíng)或個(gè)體性質(zhì)的很少,反映出開(kāi)發(fā)建設(shè)主體性質(zhì)單一的局勢(shì)。2.旅游區(qū)域投資主體規(guī)模以中小企業(yè)居多,國(guó)有企業(yè)資金注入較多,說(shuō)明民營(yíng)、民間、外資或個(gè)人愿意投資當(dāng)?shù)芈糜谓?jīng)濟(jì)建設(shè)的企業(yè)或個(gè)人很少,旅游區(qū)域缺乏投資吸引力。
(二)旅游區(qū)域資源豐富,特色鮮明,市場(chǎng)潛力巨大
在調(diào)查的14家景區(qū)中,具有代表性的旅游資源主要是:水域風(fēng)光、生物景觀和人文活動(dòng)。像建筑設(shè)施、遺址遺跡、旅游商品等資源尚處于待開(kāi)發(fā)狀態(tài)。當(dāng)談及景區(qū)特色時(shí),大部分調(diào)查景區(qū)認(rèn)為其景區(qū)特色鮮明,彰顯特色,人文景觀內(nèi)涵豐富、底蘊(yùn)深厚。通過(guò)調(diào)查反映出一個(gè)事實(shí):西雙版納旅游資源豐富,景區(qū)開(kāi)發(fā)資源只占了冰山一角,資源市場(chǎng)潛力巨大。
(三)旅游區(qū)域宣傳投入低、渠道窄、級(jí)別低、形式單一
由于涉及商業(yè)機(jī)密,在參與調(diào)查的14家旅游景區(qū)中愿意談及景區(qū)宣傳投入的只有12家,其中每年投入達(dá)百萬(wàn)元以上的有5家,占41.67%,50萬(wàn)至100萬(wàn)元的有2家,占16.67%;50萬(wàn)以下的有5家,占41.67%;投入金額最高的達(dá)800萬(wàn)元,最低的只有2萬(wàn)元。宣傳渠道采用最多的是報(bào)紙版面、電視廣告、網(wǎng)絡(luò)宣傳,其次是旅行社宣傳和推薦、旅游雜志和路邊廣告。宣傳媒體級(jí)別以省級(jí)或當(dāng)?shù)丶?jí)別的傳媒居多,國(guó)際或國(guó)家級(jí)別傳媒選擇較少。宣傳方案以廣告宣傳片和彩色圖片、文字為主,很少有用電影、電視記錄片拍攝及會(huì)展宣傳活動(dòng)的宣傳方式。從中我們可以看出,該旅游區(qū)域中參與建設(shè)主體在宣傳資金方面投入低、渠道窄、級(jí)別低、形式單一。
(四)市場(chǎng)缺乏營(yíng)銷知識(shí)和專業(yè)人才,市場(chǎng)策劃能力低、市場(chǎng)應(yīng)變策略少
在參與調(diào)查的14家旅游景區(qū)中,負(fù)責(zé)景區(qū)宣傳策劃的,近七成景區(qū)宣傳策劃工作是由景區(qū)管理人員或景區(qū)宣傳部門(mén)負(fù)責(zé)完成,愿意聘請(qǐng)專業(yè)策劃公司的很少。常用的營(yíng)銷策略有廣告宣傳策略和旅游線路或旅游產(chǎn)品創(chuàng)新策略,其中最有效的策略是品牌策略,其次是廣告宣傳策略和旅游線路或旅游產(chǎn)品創(chuàng)新策略。當(dāng)問(wèn)及景區(qū)營(yíng)銷問(wèn)題時(shí)大家普遍認(rèn)為,這主要是景區(qū)缺乏營(yíng)銷知識(shí)、缺乏營(yíng)銷資金和人才。有些景區(qū)建議,今后能進(jìn)行專業(yè)營(yíng)銷策劃人員培訓(xùn)、新媒體的認(rèn)識(shí)和使用等方面的活動(dòng)。由此可見(jiàn),旅游區(qū)域“重開(kāi)發(fā)、輕營(yíng)銷”的思想突出,不愿引進(jìn)新的營(yíng)銷理論和人才,導(dǎo)致市場(chǎng)缺乏營(yíng)銷知識(shí)和專業(yè)人員,市場(chǎng)策劃能力低、市場(chǎng)應(yīng)變策略少。
(五)旅游區(qū)域政府和公眾區(qū)域營(yíng)銷意識(shí)薄弱,參與意識(shí)差
當(dāng)談及區(qū)域營(yíng)銷中所出現(xiàn)的主要問(wèn)題時(shí),在參與調(diào)查的近80%的景區(qū)認(rèn)為,政府重視不夠,無(wú)論資金還是政策支持力度都不夠,區(qū)域間交流少,區(qū)域營(yíng)銷活動(dòng)不夠,旅游服務(wù)企業(yè)及其相關(guān)人員參與性不活躍。用一句話概括就是:“區(qū)域政府及產(chǎn)業(yè)相關(guān)利益者在區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)中區(qū)域營(yíng)銷意識(shí)淡薄,參與意識(shí)差,興趣不高”。
(六)旅游區(qū)域公眾信息獲取渠道具有時(shí)代性、先進(jìn)性和多樣性等特點(diǎn)
隨著QQ、微信、微博的出現(xiàn),人們獲取旅游信息途徑日益增多。在此次調(diào)查中,近43.67%的游客選擇電視、37%選擇網(wǎng)絡(luò)作為其獲取旅游信息的主要途徑。可見(jiàn),我州在旅游區(qū)域公眾信息獲取方面具有時(shí)代性、先進(jìn)性和多樣性等特點(diǎn)。
(七)旅游區(qū)域渠道營(yíng)銷面窄,服務(wù)產(chǎn)品老化
在300份游客市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)中,大部份的游客都愿意選擇單位、旅行社組織或與親朋結(jié)伴同行,只有近10%左右的人選擇“個(gè)人出行”。對(duì)于“消費(fèi)方向”,主要用于住宿、購(gòu)物、餐飲、娛樂(lè)項(xiàng)目安排,其中住宿和餐飲開(kāi)支占60%以上,購(gòu)物占36.33%,娛樂(lè)占18.67%。從中可以看出,旅游區(qū)域游客出行選擇方式少,渠道營(yíng)銷面窄,消費(fèi)方向無(wú)非就是“老三樣――吃、住、行”,服務(wù)產(chǎn)品老化,娛樂(lè)項(xiàng)目缺乏吸引力和消費(fèi)力。
(八)游客消費(fèi)理性、目的性強(qiáng),極具個(gè)性
據(jù)統(tǒng)計(jì),近70.67%的游客其旅游目的是沖著休閑度假而來(lái);64.67%的游客沖著當(dāng)?shù)孛袼罪L(fēng)情而來(lái);34.33%的游客為當(dāng)?shù)責(zé)釒эL(fēng)光而來(lái)。另外,61.33%的游客采用自費(fèi)出行的方式,只有15.67%的游客采用公費(fèi)出行。旅游區(qū)域內(nèi)游客在整個(gè)行程中明白自己來(lái)旅游地要做什么、喜歡什么、愛(ài)什么,自主消費(fèi)旅游趨勢(shì)日趨明顯。由此或見(jiàn),旅游區(qū)域內(nèi)游客消費(fèi)理性、目的性強(qiáng),極具個(gè)性。
(九)旅游區(qū)域規(guī)劃和配套設(shè)施日趨完善,旅游區(qū)域形象好,市場(chǎng)認(rèn)可度高
據(jù)統(tǒng)計(jì),60%以上游客對(duì)區(qū)域規(guī)劃和景區(qū)配套設(shè)施滿意,70%以上滿意行程。在區(qū)域形象評(píng)分方面,近73%以上的游客打出了“80”以上的高分,54%的游客認(rèn)為區(qū)域形象宣傳特色突出,很有吸引力。這說(shuō)明旅游地客源市場(chǎng)評(píng)價(jià)高,市場(chǎng)認(rèn)可度好,客源市場(chǎng)拓展和深挖的可能性很強(qiáng)。
(十)旅游區(qū)域文化絢麗多姿,豐富多彩,極具特色
適應(yīng)旅游業(yè)對(duì)旅游管理人才的實(shí)踐要求旅游業(yè)與其他行業(yè)相比,一個(gè)重要特點(diǎn)是理論與實(shí)踐并重,有時(shí)甚至實(shí)踐重于理論,最需要既懂理論又懂實(shí)務(wù)的應(yīng)用型人才;旅游業(yè)的中高層管理者都必須熟悉基層業(yè)務(wù),或者從基層做起,這就決定了旅游高等教育不可以直接向旅游業(yè)輸送高級(jí)管理人才,而只是培養(yǎng)有較強(qiáng)適應(yīng)能力、較高實(shí)踐技能兼具管理才能潛質(zhì)的預(yù)備隊(duì)。旅游業(yè)所需要的應(yīng)用型人才與理論研究型人才的最大區(qū)別在于動(dòng)手能力、操作能力比較強(qiáng),能很快適應(yīng)工作崗位的要求,將所學(xué)與所做結(jié)合起來(lái)。這就要求旅游管理專業(yè)實(shí)踐教學(xué)在課程設(shè)置和教學(xué)體系中必須十分重視實(shí)踐教學(xué)的分量、編排以及實(shí)踐教學(xué)基地的落實(shí),真正實(shí)現(xiàn)理論素質(zhì)與專業(yè)基本技能、專業(yè)技術(shù)應(yīng)用能力及職業(yè)綜合能力的有機(jī)結(jié)合。旅游管理專業(yè)實(shí)踐教學(xué)是順應(yīng)旅游業(yè)高速發(fā)展及其對(duì)高素質(zhì)旅游人才需要而產(chǎn)生和發(fā)展的,必須面向和服務(wù)于旅游業(yè),是一種具有鮮明職業(yè)特色的專業(yè)教育。旅游管理專業(yè)的最重要特征是與相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展聯(lián)系緊密,具有突出的實(shí)用性、職業(yè)性、實(shí)踐性等。旅游管理專業(yè)實(shí)踐教學(xué)主要就是這種職業(yè)性專業(yè)教育,應(yīng)當(dāng)以就業(yè)為導(dǎo)向,著重培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)意識(shí)、職業(yè)習(xí)慣及職業(yè)能力。因此,高等教育職業(yè)化發(fā)展趨勢(shì)迫切要求我們調(diào)整教學(xué)方法、教學(xué)內(nèi)容,為學(xué)生提供培養(yǎng)這些素質(zhì)的必要條件和真正環(huán)境。
二、旅游管理專業(yè)實(shí)踐教學(xué)改革的主要途徑
為解決上述問(wèn)題,應(yīng)強(qiáng)化旅游管理專業(yè)實(shí)踐教學(xué)的針對(duì)性和實(shí)用性,構(gòu)建合理的實(shí)踐教學(xué)質(zhì)量評(píng)價(jià)體系,深化旅游管理專業(yè)實(shí)踐教學(xué)改革。
(一)旅游管理專業(yè)實(shí)踐教學(xué)質(zhì)量評(píng)價(jià)的內(nèi)容評(píng)價(jià)由綜合實(shí)踐崗位考核評(píng)價(jià)、項(xiàng)目化考核評(píng)價(jià)兩個(gè)部分組成。項(xiàng)目評(píng)價(jià)分文檔評(píng)價(jià)和現(xiàn)場(chǎng)評(píng)價(jià)兩個(gè)階段進(jìn)行,考核內(nèi)容及分配比例如下:
1.崗位考核評(píng)價(jià)體系實(shí)踐崗位考核評(píng)價(jià)是對(duì)學(xué)生在具體實(shí)踐崗位上德、能、勤、績(jī)等方面進(jìn)行綜合性的考核評(píng)價(jià)。主要由實(shí)踐單位的校外指導(dǎo)教師(實(shí)踐崗位的部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)或單位人事部門(mén)負(fù)責(zé)人)根據(jù)評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評(píng)價(jià),并由校內(nèi)指導(dǎo)教師進(jìn)行核實(shí)和審核,校外指導(dǎo)教師的考核結(jié)果寄到校內(nèi)指導(dǎo)教師手里或?qū)嵺`單位密封蓋章后學(xué)生帶回學(xué)校。
2.項(xiàng)目考核評(píng)價(jià)體系本考核以個(gè)人為單位,每個(gè)人從“旅游企業(yè)管理策劃方案或旅游企業(yè)、旅游市場(chǎng)調(diào)查分析報(bào)告”中,任選一項(xiàng)考核,考核分為兩個(gè)階段:第一,方案撰寫(xiě)階段。每個(gè)人根據(jù)旅游管理專業(yè)相關(guān)知識(shí),在對(duì)旅游企業(yè)或旅游市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查或?qū)嶋H工作、訓(xùn)練的基礎(chǔ)上完成管理策劃方案或旅游企業(yè)、市場(chǎng)調(diào)查分析報(bào)告的撰寫(xiě)與幻燈片制作,每人的成果經(jīng)評(píng)閱教師評(píng)閱計(jì)為單項(xiàng)得分。
(1)旅游企業(yè)管理策劃方案:在對(duì)某一旅行社、旅游飯店、旅游景區(qū)等旅游企業(yè)及對(duì)某一旅游產(chǎn)品和旅游市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查研究的基礎(chǔ)上,針對(duì)其管理運(yùn)行中存在的問(wèn)題進(jìn)行分析研究,寫(xiě)出管理策劃方案,字?jǐn)?shù)1500~2500字。管理策劃方案包括管理策劃書(shū)、項(xiàng)目策劃書(shū)、戰(zhàn)略策劃書(shū)、旅游產(chǎn)品和市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書(shū)、某一旅游企業(yè)或產(chǎn)品的可行性研究報(bào)告。
(2)旅游企業(yè)或旅游市場(chǎng)調(diào)查分析報(bào)告:對(duì)某一旅游酒店管理企業(yè)及對(duì)某一旅游產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查研究的基礎(chǔ)上,針對(duì)其管理運(yùn)行中存在的問(wèn)題進(jìn)行調(diào)查分析研究,寫(xiě)出調(diào)查分析報(bào)告,字?jǐn)?shù)1500~2500字。第二,現(xiàn)場(chǎng)考核階段。以每個(gè)人為單位進(jìn)行匯報(bào)和展示管理策劃方案或旅游企業(yè)、市場(chǎng)調(diào)查分析報(bào)告,現(xiàn)場(chǎng)評(píng)委通過(guò)觀察了解每個(gè)學(xué)生的各方面表現(xiàn)給出相應(yīng)的現(xiàn)場(chǎng)得分,單項(xiàng)得分加上現(xiàn)場(chǎng)考核得分,即構(gòu)成了本項(xiàng)目化考核的分?jǐn)?shù)。
(二)旅游管理專業(yè)實(shí)踐教學(xué)質(zhì)量評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)
1.綜合實(shí)踐崗位考核評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)指標(biāo)項(xiàng)目及分值、評(píng)定等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)、評(píng)定成績(jī)得分
2.項(xiàng)目化考核評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)
(1)文檔考核評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)“旅游企業(yè)管理策劃方案”評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的考核點(diǎn)主要有:選題、問(wèn)題把握、知識(shí)運(yùn)用、撰寫(xiě)內(nèi)容、規(guī)范要求?!奥糜纹髽I(yè)、旅游市場(chǎng)調(diào)查分析報(bào)告”評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的考核點(diǎn)主要有:調(diào)查分析內(nèi)容、知識(shí)運(yùn)用、撰寫(xiě)內(nèi)容、調(diào)查分析材料、規(guī)范要求。
(2)現(xiàn)場(chǎng)考核評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)考核點(diǎn)主要有:管理策劃方案或項(xiàng)目調(diào)查分析報(bào)告的展示匯報(bào)和個(gè)人表現(xiàn)。
三、旅游管理專業(yè)實(shí)踐教學(xué)改革的組織實(shí)施
(一)考核工作流程按照學(xué)院的校歷,在第五學(xué)期,從最后一周開(kāi)始,訓(xùn)練動(dòng)員,公布訓(xùn)練考核評(píng)價(jià)體系。第六學(xué)期,第一周,分散訓(xùn)練的方式確定綜合實(shí)踐單位;第六學(xué)期,第四周,集中訓(xùn)練的方式確定綜合實(shí)踐單位;第六學(xué)期,第十周,校外指導(dǎo)教師評(píng)定崗位考核成績(jī),校內(nèi)指導(dǎo)教師審核。第六學(xué)期,第一周,選擇項(xiàng)目化考核內(nèi)容;第六學(xué)期,第四周,項(xiàng)目實(shí)施及集中輔導(dǎo);第六學(xué)期,第十周,完成所選項(xiàng)目規(guī)定內(nèi)容;第六學(xué)期,第十一周,指導(dǎo)教師進(jìn)行文檔考核,答辯小組進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)考核,評(píng)定成績(jī)。
銀行營(yíng)銷活動(dòng)方案范文1一、活動(dòng)主題:金秋營(yíng)銷
本次活動(dòng)以金秋營(yíng)銷為主題,旨在向高中端客戶和大眾客戶表達(dá)銀行與之分享耕耘碩果、共創(chuàng)美好未來(lái)的真誠(chéng)愿望,傳播銀行個(gè)人銀行業(yè)務(wù)以客戶為中心、致力于實(shí)現(xiàn)銀客雙贏的經(jīng)營(yíng)理念。各行可在此基礎(chǔ)上,根據(jù)本行的活動(dòng)特色,提煉活動(dòng)主要賣(mài)點(diǎn)作為副題。
二、活動(dòng)時(shí)間:20xx年9月26日-10月31日。
三、活動(dòng)目的:
以 中秋佳節(jié)、國(guó)慶節(jié)為引爆點(diǎn),以個(gè)人高中端客戶和持卡人為重點(diǎn)目標(biāo)群體,以鞏固和發(fā)展客戶、促進(jìn)儲(chǔ)蓄卡使用、提高速匯通手續(xù)費(fèi)等中間業(yè)務(wù)收入為主攻目標(biāo),重 點(diǎn)拓展購(gòu)物、旅游、餐飲、娛樂(lè)市場(chǎng)及其相關(guān)市場(chǎng),同時(shí)擴(kuò)大產(chǎn)品覆蓋人群,促進(jìn)客戶多頻次、多品種使用,帶動(dòng)個(gè)人銀行業(yè)務(wù)全面發(fā)展;同時(shí)通過(guò)金秋營(yíng)銷宣 傳活動(dòng)的開(kāi)展,確立我行品牌社會(huì)形象,增強(qiáng)客戶對(duì)我行個(gè)人金融三級(jí)服務(wù)(VIP服務(wù)、社區(qū)服務(wù)、自助服務(wù))的認(rèn)知和感受,提高電子渠道的分銷效率,切實(shí)提 升經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。
四、活動(dòng)內(nèi)容
活動(dòng)主要包括以下內(nèi)容:
(一)金秋營(yíng)銷產(chǎn)品歡樂(lè)送優(yōu)惠促銷贈(zèng)禮活動(dòng)。
為鼓勵(lì)持卡人刷卡消費(fèi)和無(wú)紙化支付,促進(jìn)銀行卡和自助設(shè)備各項(xiàng)業(yè)務(wù)量的迅速增長(zhǎng),同時(shí)保持和提升速匯通業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),促進(jìn)匯款業(yè)務(wù)持續(xù)快速發(fā)展,特開(kāi)展以下優(yōu)惠促銷贈(zèng)禮活動(dòng):
1.金秋營(yíng)銷.自助服務(wù)送好禮
(1)活動(dòng)期間持我行儲(chǔ)蓄卡在全省范圍內(nèi)的自助設(shè)備上繳納2次費(fèi)用的客戶,可持繳費(fèi)憑證及存取款憑證,到所在地的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)兌換價(jià)值200元的禮品一份。先到先得,送完為止。憑證必須是同一儲(chǔ)蓄卡的繳費(fèi)憑證,禮品兌換后,我行將收回繳費(fèi)憑證。
(2)凡在活動(dòng)期間辦理簽署代繳費(fèi)協(xié)議的客戶,可獲得價(jià)值200元的禮品一份。簽約即送,一戶一份,先到先得,送完為止。
活動(dòng)禮品由各行自行購(gòu)置。
2.金秋營(yíng)銷.卡慶雙節(jié)
(1)活動(dòng)期間申請(qǐng)卡免收當(dāng)年年費(fèi)。
(2)刷卡消費(fèi)達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn),可憑消費(fèi)交易POS單據(jù)和銀行卡到當(dāng)?shù)亟ㄐ兄付ǖ攸c(diǎn)領(lǐng)取相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)的禮品,領(lǐng)完為止。
刷卡消費(fèi)達(dá)1000元(含)以上,贈(zèng)送價(jià)值100元禮品;
刷卡消費(fèi)達(dá)5000元(含)以上,贈(zèng)送價(jià)值150元禮品;
刷卡消費(fèi)達(dá)10000元(含)以上,贈(zèng)送價(jià)值200元禮品;
刷卡消費(fèi)達(dá)20xx0元(含)以上,贈(zèng)送價(jià)值300元禮品;
禮品應(yīng)充分迎合客戶節(jié)日期間消遣購(gòu)物的心理,刷卡消費(fèi)5000元以下的建議為動(dòng)物園門(mén)票、公園門(mén)票、商場(chǎng)周邊麥當(dāng)勞等用餐環(huán)境幽雅的快餐機(jī)構(gòu)套餐票等,具體由各行自行確定。
各行應(yīng)根據(jù)當(dāng)?shù)貙?shí)際情況,積極篩選3-4個(gè)大型商場(chǎng)、高檔賓館、高檔飯店等消費(fèi)交易量大的特約商戶,對(duì)當(dāng)天消費(fèi)達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)的客戶采取現(xiàn)場(chǎng)贈(zèng)禮的方式,提升活動(dòng)的轟動(dòng)效應(yīng)。
由于活動(dòng)時(shí)間為期一個(gè)多月,各行應(yīng)合理安排禮品投放節(jié)奏,確定每天各檔次禮品投放數(shù)量,當(dāng)天禮品送完即止;同時(shí)各行應(yīng)積極做好異地卡客戶消費(fèi)贈(zèng)禮工作
3.金秋營(yíng)銷.速匯通優(yōu)惠大放送
活動(dòng)期間,速匯通匯款手續(xù)費(fèi)優(yōu)惠20%幅度。
(二)金秋營(yíng)銷.產(chǎn)品歡樂(lè)送網(wǎng)點(diǎn)個(gè)銀產(chǎn)品展示及優(yōu)質(zhì)服務(wù)活動(dòng)。
以營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)為單位開(kāi)展金秋營(yíng)銷.產(chǎn)品歡樂(lè)送優(yōu)質(zhì)服務(wù)及個(gè)銀產(chǎn)品的展示活動(dòng)?;顒?dòng)主要內(nèi)容有:
1.營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)統(tǒng)一懸掛宣傳橫幅,張貼和擺放省分行下發(fā)的營(yíng)銷活動(dòng)海報(bào)以及活動(dòng)宣傳折頁(yè)(近期下發(fā)),以新穎、豐富的視覺(jué)感染力,吸引客戶關(guān)注。
2.網(wǎng)點(diǎn)柜員統(tǒng)一佩帶工作胸牌,增加員工親和力,突出我行員工熱情、親切的服務(wù)形象。
3.活動(dòng)期間,網(wǎng)點(diǎn)須設(shè)專門(mén)的宣傳咨詢臺(tái)并配備導(dǎo)儲(chǔ)員,加強(qiáng)動(dòng)態(tài)推介,引導(dǎo)客戶使用我行提供的自助渠道辦理普通存取款和繳費(fèi)業(yè)務(wù),積極做好相關(guān)兌獎(jiǎng)工作。
4.積極開(kāi)展網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)質(zhì)服務(wù)工作,提高速匯通等業(yè)務(wù)的柜臺(tái)服務(wù)質(zhì)量,加強(qiáng)柜臺(tái)人員與客戶的交流,切實(shí)提升網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)形象。
5.切實(shí)做好對(duì)客戶的綠色通道服務(wù),嚴(yán)格按照有關(guān)要求向客戶提供優(yōu)先優(yōu)惠服務(wù),為客戶營(yíng)造良好的節(jié)日服務(wù)環(huán)境。
(三)金秋營(yíng)銷.產(chǎn)品歡樂(lè)送社區(qū)活動(dòng)。
1.擴(kuò)大社區(qū)營(yíng)銷滲透面,密切社區(qū)關(guān)系,按計(jì)劃穩(wěn)步推進(jìn)社區(qū)營(yíng)銷工作。
抓 住中秋節(jié)和國(guó)慶節(jié)的有利時(shí)機(jī)開(kāi)展金秋營(yíng)銷.產(chǎn)品歡樂(lè)送社區(qū)營(yíng)銷活動(dòng),穩(wěn)步推進(jìn)第二階段社區(qū)營(yíng)銷工作。通過(guò)社區(qū)金融服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)質(zhì)服務(wù)、戶外展示、社區(qū)金 融課堂、營(yíng)銷小分隊(duì)社區(qū)宣傳等各個(gè)方面密切結(jié)合,全方位樹(shù)立我行的社區(qū)服務(wù)形象,加強(qiáng)社區(qū)金融服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)與目標(biāo)社區(qū)的各項(xiàng)聯(lián)系,密切網(wǎng)點(diǎn)與社區(qū)客戶的感情, 穩(wěn)步推進(jìn)社區(qū)營(yíng)銷工作。
2.結(jié)合活動(dòng)促銷內(nèi)容,確定社區(qū)目標(biāo)客戶,積極拓展相關(guān)業(yè)務(wù)量,切實(shí)提升社區(qū)營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。
(1)積極拓展速匯通業(yè)務(wù)
9 月、10月為學(xué)生入學(xué)或新生報(bào)到高峰期,各行可以開(kāi)展憑學(xué)生證或錄取通知書(shū)享受匯款優(yōu)惠的營(yíng)銷活動(dòng),吸引學(xué)生客戶群體,拓展教育社區(qū)市場(chǎng)業(yè)務(wù);對(duì)城市中匯 款頻率較高的人群,如商業(yè)社區(qū)經(jīng)商人員、外出務(wù)工群體等,積極開(kāi)展社區(qū)營(yíng)銷活動(dòng),提高營(yíng)銷活動(dòng)的有效性;對(duì)潛在的匯款大戶及有異地工資需求的全國(guó)性、 跨區(qū)域企業(yè),各行可以通過(guò)公私聯(lián)動(dòng)進(jìn)行一對(duì)一營(yíng)銷,爭(zhēng)取導(dǎo)地工資等批量匯款業(yè)務(wù)。
銀行營(yíng)銷活動(dòng)方案范文21.概念:營(yíng)銷策劃方案是商業(yè)銀行在進(jìn)行金融產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)銷售之前,為使銷售達(dá)到預(yù)期目標(biāo)而進(jìn)行的各種銷售促進(jìn)活動(dòng)的整體性策劃文書(shū)。
2.作用:營(yíng)銷策劃是針對(duì)某一客戶開(kāi)發(fā)和某一產(chǎn)品營(yíng)銷而制作的規(guī)劃,它的任務(wù)是為將朦朧的將來(lái)時(shí)漸變?yōu)橛行虻默F(xiàn)在進(jìn)行時(shí)提供行動(dòng)指南,由此而形成的營(yíng)銷策劃方案則是商業(yè)銀行開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的藍(lán)本。
3.特點(diǎn):營(yíng)銷策劃方案必須具備鮮明的目的性、明顯的綜合性、強(qiáng)烈的針對(duì)性、突出的操作性、確切的明了性等特點(diǎn),即體現(xiàn)圍繞主題、目的明確,深入細(xì)致、周到具體,一事一策,簡(jiǎn)易明了的要求。
結(jié)構(gòu)模式
1.種類:商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案因其策劃的對(duì)象不同,可分為大型優(yōu)良客戶營(yíng)銷策劃方案、重大項(xiàng)目營(yíng)銷策劃方案、市場(chǎng)調(diào)查策劃方案、產(chǎn)品推介策劃方案等等。
2.結(jié)構(gòu):
營(yíng)銷策劃方案的基本結(jié)構(gòu)是:
第一部分:營(yíng)銷策劃方案封面
在這部分內(nèi)容中,策劃者需分項(xiàng)簡(jiǎn)要概述以下內(nèi)容:
1)營(yíng)銷策劃的全稱。
基本格式是:xx銀行關(guān)于xxxx營(yíng)銷策劃書(shū)
2)營(yíng)銷策劃的部門(mén)與策劃人。
營(yíng)銷策劃:xx銀行xx分(支)行客戶部
主策劃人:xxx、xxx、xxx
3)營(yíng)銷策劃的時(shí)間。
xxxx年x月x日
第二部分:營(yíng)銷策劃主題和項(xiàng)目介紹
根據(jù)不同的營(yíng)銷策劃對(duì)象(即營(yíng)銷策劃項(xiàng)目),擬定各自所應(yīng)圍繞的主題。營(yíng)銷策劃主題是整個(gè)營(yíng)銷策劃的基石和內(nèi)核,是營(yíng)銷策劃的基本準(zhǔn)繩。在闡述營(yíng)銷策劃主題的基礎(chǔ)上,要對(duì)策劃的項(xiàng)目情況作一簡(jiǎn)要的介紹,包括項(xiàng)目的背景、項(xiàng)目的概況、項(xiàng)目的進(jìn)展、項(xiàng)目的發(fā)展趨勢(shì)等。
第三部分:營(yíng)銷策劃分析
營(yíng)銷策劃分析可以是逐項(xiàng)分類分析,也可以作綜合分析,視策劃的具體情況來(lái)定。
1)項(xiàng)目市場(chǎng)分析。
宏觀環(huán)境狀況。主要包括宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、宏觀經(jīng)濟(jì)政策、金融貨幣政策、資本市場(chǎng)走勢(shì)、資金市場(chǎng)情況等等。
項(xiàng)目市場(chǎng)狀況。主要包括現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)銷售情況和市場(chǎng)需求情況、客戶對(duì)商業(yè)銀行新產(chǎn)品或服務(wù)的潛在需求、市場(chǎng)占有份額、市場(chǎng)容量、市場(chǎng)拓展空間等等。
同業(yè)市場(chǎng)狀況。主要包括同業(yè)的機(jī)構(gòu)、同業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)、同業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)手段、同業(yè)的營(yíng)銷方式、同業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的可能與程度等等。
各種不同的營(yíng)銷策劃所需的市場(chǎng)分析資料是不完全相同的,要根據(jù)營(yíng)銷策劃需要去搜集,并在營(yíng)銷策劃中簡(jiǎn)要說(shuō)明。
2)基本問(wèn)題分析。
營(yíng)銷策劃所面臨的問(wèn)題和所要解決的問(wèn)題,這些問(wèn)題的生成原因是什么?其中主要原因有哪些?解決這些問(wèn)題的基本思路如何確定,出發(fā)點(diǎn)是什么?通過(guò)何種途徑,采取什么方式解決?等等。
3)主要優(yōu)劣勢(shì)分析。
主要優(yōu)勢(shì)分析:圍繞營(yíng)銷策劃主題,將要開(kāi)展某一方面的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)(如市場(chǎng)調(diào)查、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)促銷、廣告宣傳等),擁有哪些方面的優(yōu)勢(shì),主要是自身優(yōu)勢(shì)(即自身的強(qiáng)項(xiàng))分析,也應(yīng)考慮外部的一些有利因素。營(yíng)銷策劃就是要利用好有利因素,發(fā)揮出自身優(yōu)勢(shì)。分析優(yōu)勢(shì)應(yīng)冷靜客觀,既不能過(guò),也不能不及,要實(shí)事求是。
主要劣勢(shì)分析:主要劣勢(shì)分析就是分析與將要開(kāi)展的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)相關(guān)聯(lián)的外部一些不利因素和自身的弱項(xiàng)、短處等。營(yíng)銷策劃就是要避免和化解這些不利因素,如何彌補(bǔ)自身的不足,錯(cuò)開(kāi)自身的弱項(xiàng)。
主要條件分析:主要條件分析就是分析將要開(kāi)展的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)所需要的條件,包括已具備的條件和尚須創(chuàng)造的條件,逐一列出,逐一分析,以求得資源的最佳利用與組合。
第四部分:營(yíng)銷策劃目標(biāo)
不同項(xiàng)目的營(yíng)銷策劃,有各自不同的營(yíng)銷策劃目標(biāo),而營(yíng)銷策劃目標(biāo)大多由一些具體的指標(biāo)所組成。擬訂營(yíng)銷策劃目標(biāo),要實(shí)事求是,經(jīng)過(guò)努力能夠達(dá)到。
第五部分:營(yíng)銷執(zhí)行方案(即保障措施)
制訂營(yíng)銷執(zhí)行方案,是營(yíng)銷策劃的重頭戲,是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)各道環(huán)節(jié)、各個(gè)方面工作的精心設(shè)計(jì)、周密安排和逐一布置與落實(shí),是營(yíng)銷活動(dòng)組織、開(kāi)展的腳本。
制訂營(yíng)銷執(zhí)行方案應(yīng)考慮以下問(wèn)題:
(1)理順本次營(yíng)銷活動(dòng)所涉及的各種關(guān)系。
(2)把握本次營(yíng)銷活動(dòng)的重點(diǎn)和難點(diǎn)。
(3)確定本次營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)采取的策略。
(4)弄清楚開(kāi)展本次營(yíng)銷活動(dòng)可利用的人、財(cái)、物等方面的資源與條件,確定好策劃預(yù)算。
(5)本次營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)人員的組成,各參與部門(mén)及人員在本次營(yíng)銷活動(dòng)中所應(yīng)完成的任務(wù)、所應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任和所應(yīng)充當(dāng)?shù)慕巧?/p>
(6)開(kāi)展本次營(yíng)銷活動(dòng)的監(jiān)控、反饋機(jī)制和傳導(dǎo)系統(tǒng)。
(7)完成本次營(yíng)銷策劃任務(wù)的時(shí)間安排(分階段任務(wù))。
(8)開(kāi)展本次營(yíng)銷活動(dòng)可能出現(xiàn)的突發(fā)問(wèn)題與應(yīng)急措施。
(9)對(duì)本次營(yíng)銷活動(dòng)的考核獎(jiǎng)懲方式。
寫(xiě)作指要:
撰寫(xiě)營(yíng)銷策劃方案,應(yīng)注意把握以下幾個(gè)要點(diǎn):
1.要突出賣(mài)點(diǎn)。
說(shuō)服是策劃方案的本質(zhì)特征。每個(gè)策劃方案一定要有獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn),讓讀者一看就明白,一看就心動(dòng),以說(shuō)服領(lǐng)導(dǎo)采納。
2.要突出創(chuàng)新。
不要把策劃書(shū)當(dāng)作計(jì)劃書(shū)來(lái)寫(xiě),因?yàn)橛?jì)劃無(wú)需創(chuàng)意,只處理細(xì)節(jié),而策劃必須要有創(chuàng)意。
3.要突出重點(diǎn)。
策劃方案切不可面面俱倒,無(wú)論是項(xiàng)目介紹、策劃分析還是營(yíng)銷執(zhí)行方案都要重點(diǎn)突出。
銀行營(yíng)銷活動(dòng)方案范文3一、合作單位簡(jiǎn)介
無(wú)
二、活動(dòng)目的
以吸引客戶為活動(dòng)目的,與社區(qū)客戶互動(dòng),進(jìn)行項(xiàng)目社區(qū)文化營(yíng)造與感受,帶動(dòng)新老客戶,提高我行社區(qū)銀行人氣,吸引客戶群的關(guān)注度,擴(kuò)大社區(qū)銀行的影響力與認(rèn)知度。
三、活動(dòng)內(nèi)容要點(diǎn)
1.活動(dòng)內(nèi)容
1)體感游戲吸眼球
為 達(dá)到吸引新老客戶群認(rèn)識(shí)我社區(qū)銀行,走進(jìn)我社區(qū)銀行,特舉辦此項(xiàng)游戲活動(dòng)以達(dá)到令人矚目的效果。每周安排固定時(shí)段,在我社區(qū)銀行門(mén)口(或能力可及范圍內(nèi)) 開(kāi)展體感游戲互動(dòng)項(xiàng)目。此項(xiàng)游戲內(nèi)容活動(dòng)方式新穎脫俗,另外又起到一個(gè)全民健身的效果,定能吸引路過(guò)的客戶,而這些駐足的客戶,必定有我行正在尋找的客戶 群體。另外:參加體感互動(dòng)游戲的客戶需在活動(dòng)參加詳情登記簿上簽字留電話以作為我行客戶信息來(lái)源。
2)當(dāng)客戶吸引人群吸引至一定規(guī)模時(shí),可繼續(xù)開(kāi)展有獎(jiǎng)?chuàng)尨瓠h(huán)節(jié)。
到訪客戶既可體驗(yàn)體感游戲的樂(lè)趣,又可參加搶答問(wèn)題的有獎(jiǎng)回饋,宣傳定能達(dá)到預(yù)期效果。
2.交流話題建議
搶答問(wèn)題建議如下:
1.某銀行是哪年成立的?
2.某銀行的經(jīng)營(yíng)理念是什么?
3.某銀行理財(cái)產(chǎn)品的產(chǎn)品規(guī)格有幾種?問(wèn)題可選擇一些針對(duì)客戶需求方面的。
3.宣傳方式(1)在社區(qū)銀行周邊小區(qū)的報(bào)箱內(nèi)投遞活動(dòng)廣告;
(2)在社區(qū)銀行周邊小區(qū)的電梯內(nèi)、宣傳欄張貼營(yíng)銷活動(dòng)廣告;
(3)通過(guò)微信宣傳活動(dòng)信息;
4.活動(dòng)反饋與跟蹤銷售行動(dòng)計(jì)劃
根據(jù)活動(dòng)開(kāi)展情況,由現(xiàn)場(chǎng)人員總結(jié)客戶回答問(wèn)題情況進(jìn)行分析,有針對(duì)性的服務(wù)客戶。對(duì)于參加游戲互動(dòng)的客戶,待游戲結(jié)束之后再進(jìn)行有針對(duì)性的深度挖掘。
四、目標(biāo)客戶組織
1.目標(biāo)客戶
目標(biāo)客戶包括:社區(qū)銀行周邊小區(qū)通過(guò)宣傳慕名而來(lái)的到訪客戶,以及當(dāng)天老帶新客戶;
2.客戶組織
約訪的新老客戶當(dāng)日來(lái)我我行,由接待人員進(jìn)行簡(jiǎn)單了解后進(jìn)行分流引導(dǎo),咨詢客戶帶到咨詢區(qū),參加游戲客戶帶至游戲區(qū)登記,游戲開(kāi)始時(shí)間由固定人員講述游戲方式及注意事項(xiàng)后開(kāi)始互動(dòng)游戲和搶答游戲,對(duì)于回答正確我行問(wèn)題的客戶給與渤海銀行專屬紀(jì)念品。
五、時(shí)間地點(diǎn)的安排
1.時(shí)間
社區(qū)銀行開(kāi)業(yè)后的節(jié)假日或法定休息日均可
2.地點(diǎn)
我行社區(qū)銀行門(mén)口(或能力范圍可及內(nèi))
六、費(fèi)用預(yù)算(請(qǐng)?jiān)敿?xì)列出各項(xiàng)費(fèi)用名稱,單價(jià),數(shù)量,總價(jià)等)
XBOX360體感游戲機(jī)1臺(tái)3000元
紀(jì)念品100份0--500元(可用我行現(xiàn)有水杯或其他)
平板電視1臺(tái)3000元(社區(qū)銀行應(yīng)自有此設(shè)備)
七、預(yù)期效果分析
1.通過(guò)本次活動(dòng)預(yù)計(jì)帶來(lái)的業(yè)務(wù)量
業(yè)務(wù)量不敢保,人氣量肯定暴增
2.通過(guò)本次活動(dòng)預(yù)計(jì)帶來(lái)的影響
預(yù)期影響給客戶留下深刻印象的同時(shí),配合理財(cái)及儲(chǔ)蓄產(chǎn)品的銷售,大幅增加網(wǎng)點(diǎn)存款和業(yè)務(wù)量。
八、人員安排與職責(zé)
1.活動(dòng)策劃人:2人
職責(zé):安排現(xiàn)場(chǎng)分區(qū)接待客戶以及設(shè)備調(diào)試等流程分配
2.活動(dòng)協(xié)調(diào)人:3人
職責(zé):接待來(lái)訪客戶并做好推廣解釋工作
關(guān)鍵詞:行為導(dǎo)向教學(xué)法;旅游管理課程;課堂實(shí)踐
中圖分類號(hào):G642.0 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A 文章編號(hào):1674-9324(2012)08-0169-02
行為導(dǎo)向作為一種教學(xué)模式,最早出現(xiàn)于20世紀(jì)80年代的德國(guó),它以實(shí)踐為導(dǎo)向,以目標(biāo)為驅(qū)動(dòng),以學(xué)生為主體,以教師為主導(dǎo),旨在培養(yǎng)人才的全面職業(yè)能力。在世紀(jì)之交,我國(guó)引入了“行為導(dǎo)向教學(xué)法”,真正意義上進(jìn)行試點(diǎn)工作是在本世紀(jì)初。當(dāng)前,隨著我國(guó)學(xué)者對(duì)“行為導(dǎo)向”認(rèn)識(shí)的加深,其主要教學(xué)方法逐漸被遷移至我國(guó)的基礎(chǔ)教育和普通高等教育中。周丹,楊曉玉認(rèn)為行為導(dǎo)向教學(xué)中常用形式主要有以下五種教學(xué)法:①模擬教學(xué)法,即在一種人造的情境或環(huán)境學(xué)習(xí)某職業(yè)所需的知識(shí)、技能和能力。②案例教學(xué)法,即根據(jù)實(shí)際能力培養(yǎng)的需要,引導(dǎo)學(xué)生通過(guò)對(duì)現(xiàn)有案例的分析和研究,達(dá)到為今后職業(yè)作準(zhǔn)備的目的。③項(xiàng)目教學(xué)法,即將一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的項(xiàng)目的信息收集、方案設(shè)計(jì)、項(xiàng)目實(shí)施及最終評(píng)價(jià),都由學(xué)生自己負(fù)責(zé)。④角色扮演法,學(xué)生通過(guò)扮演不同的角色,體現(xiàn)自身角色的內(nèi)涵活動(dòng),又體驗(yàn)對(duì)方角色的心理。⑤大腦風(fēng)暴法,指老師引導(dǎo)學(xué)生就某一問(wèn)題自由發(fā)表意見(jiàn)。隨著我國(guó)大學(xué)教育的規(guī)模不斷擴(kuò)大,越來(lái)越多的青年學(xué)子有機(jī)會(huì)步入大學(xué)校園學(xué)習(xí)的同時(shí),對(duì)大學(xué)教育提出了更高的要求。為了使大學(xué)培養(yǎng)出來(lái)的學(xué)生能更好地適應(yīng)社會(huì)發(fā)展的需求,應(yīng)用型課程的設(shè)置便如雨后春筍般涌現(xiàn)。此類應(yīng)用型課程是一種與經(jīng)濟(jì)社會(huì)密切結(jié)合,是以培養(yǎng)應(yīng)用型人才為宗旨的教育模式而來(lái)的產(chǎn)物,是強(qiáng)化學(xué)生的動(dòng)手能力與創(chuàng)新能力的重要手段。它強(qiáng)調(diào)學(xué)生在具備知識(shí)的基礎(chǔ)上,更注重能力與素質(zhì)的提升,使學(xué)生具有處理日常事務(wù)、應(yīng)對(duì)突發(fā)事件的能力。旅游管理類專業(yè)培養(yǎng)的學(xué)生主要是服務(wù)于旅游及其相關(guān)產(chǎn)業(yè),其課程最大特色便是與旅游市場(chǎng)的緊密且有機(jī)的結(jié)合。這勢(shì)必對(duì)旅游管理類教學(xué)提出了更高的要求,除了教會(huì)學(xué)生理論知識(shí)外,要不斷地加強(qiáng)學(xué)習(xí)應(yīng)用實(shí)踐能力的培養(yǎng)。因此,在旅游管理類學(xué)生的培養(yǎng)方案中應(yīng)用型課程便成為高年級(jí)開(kāi)設(shè)的主要課程,各種實(shí)務(wù)類、運(yùn)營(yíng)管理類、策劃類的課程學(xué)習(xí)成為了高等院校旅游管理類學(xué)生的主要學(xué)習(xí)內(nèi)容。本文選取旅游節(jié)事活動(dòng)策劃這門(mén)課程的一堂課為切入點(diǎn),認(rèn)真分析該堂課程的運(yùn)作的始終,以此初步探討在行為導(dǎo)向教學(xué)法驅(qū)動(dòng)下的旅游管理應(yīng)用類課程的課堂實(shí)踐。
一、該堂課主要講授的理論知識(shí)
本堂課程為旅游節(jié)事活動(dòng)策劃運(yùn)作流程這一章節(jié)中的“主題創(chuàng)意和開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)”這一部分內(nèi)容。其基本流程為:①運(yùn)用頭腦風(fēng)暴法或資源分析法等方法,對(duì)旅游節(jié)事進(jìn)行概念創(chuàng)意,并將所有的創(chuàng)意分別單列出來(lái)。②依據(jù)旅游區(qū)旅游資源、區(qū)位環(huán)境、政策環(huán)境、投資環(huán)境、客源市場(chǎng)環(huán)境等對(duì)方案進(jìn)行充分、全面地討論。③在對(duì)旅游節(jié)事分析和整理的基礎(chǔ)上,遴選出合理而有價(jià)值的方案,并對(duì)其進(jìn)行評(píng)價(jià),選定主題。④進(jìn)一步對(duì)概念進(jìn)行內(nèi)涵挖掘、拓展、包裝,使概念具象化,提供給旅游者滿意的產(chǎn)品,為經(jīng)營(yíng)者帶來(lái)效益。此部分內(nèi)容之前,已經(jīng)講述過(guò)旅游節(jié)事活動(dòng)策劃的原則、方法和一般模式,以及策劃問(wèn)題界定和人員選擇、相關(guān)調(diào)查與分析等相關(guān)內(nèi)容。
二、課程設(shè)計(jì)
李和平,姬瑛潔提出的ID行為導(dǎo)向教學(xué)模式的教學(xué)過(guò)程基本流程為情景設(shè)計(jì)、資源搜集、問(wèn)題設(shè)想、和諧討論、分析評(píng)價(jià)、經(jīng)驗(yàn)練習(xí)。汝驊指出行為導(dǎo)向教學(xué)的“四階段實(shí)施模式”包括了可行性分析、教學(xué)準(zhǔn)備、教學(xué)實(shí)施、教學(xué)評(píng)價(jià)4個(gè)階段,同時(shí)提出在具體實(shí)施過(guò)程中,各階段穿行、不斷反饋與調(diào)整。但無(wú)論哪種教學(xué)模式均基本流程還是要對(duì)上節(jié)課所學(xué)知識(shí)的復(fù)習(xí),對(duì)本節(jié)課的講述及總結(jié)這個(gè)流程,只是在教學(xué)理念上把課堂的主體還給了學(xué)生,教師從中主導(dǎo),并且引入更加多樣的教學(xué)方法。因此遵循一般原則,表1對(duì)本堂課程以45分鐘一學(xué)時(shí)為例,進(jìn)行了設(shè)計(jì)。
表1 一學(xué)時(shí)課堂過(guò)程設(shè)計(jì)表
三、教學(xué)實(shí)施過(guò)程分析
根據(jù)上述流程設(shè)計(jì),在教學(xué)實(shí)施過(guò)程中嚴(yán)格把握住各環(huán)節(jié)的重要內(nèi)容、關(guān)鍵點(diǎn)及時(shí)間,力求達(dá)到教學(xué)效果,其主要步驟如下:
1.開(kāi)場(chǎng)白。此環(huán)節(jié)是承上啟下的關(guān)鍵一環(huán)。首先,此環(huán)節(jié)需要把前一階段所學(xué)知識(shí),特別是此堂課上可能涉及的知識(shí)點(diǎn)如旅游節(jié)事活動(dòng)策劃的原則、方法和一般模式,以及策劃問(wèn)題界定和人員選擇、相關(guān)調(diào)查與分析等相關(guān)內(nèi)容復(fù)習(xí)進(jìn)行再一次復(fù)習(xí),為本堂課做好知識(shí)的儲(chǔ)備。其次,要向?qū)W生說(shuō)明此堂課將采用行為導(dǎo)向教學(xué)法來(lái)講授“主題創(chuàng)意和開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)”這一節(jié)內(nèi)容,讓學(xué)生在思想上做好準(zhǔn)備。最后,要求學(xué)生按6―9人一組自行組合成若干小組來(lái)參與此堂課程,給每一小組發(fā)放一張A3的空白打印紙用以全程記錄,并提醒每個(gè)學(xué)生將自己的學(xué)號(hào)及姓名寫(xiě)在紙上,同時(shí)提醒此堂課結(jié)果將作為一次平時(shí)成績(jī),以此引起學(xué)生的重視和注意。
2.頭腦風(fēng)暴案例訓(xùn)練環(huán)節(jié)。此環(huán)節(jié)設(shè)置主要是為了讓學(xué)生進(jìn)一步熟悉頭腦風(fēng)暴這一方法,為下一環(huán)節(jié)正式開(kāi)始課程內(nèi)部作充分的鋪墊。通常是用貼近生活的案例作為引入,比如說(shuō),讓學(xué)生運(yùn)用頭腦風(fēng)暴法設(shè)想牙簽的用途。等到訓(xùn)練結(jié)束后,請(qǐng)寫(xiě)出最多用途的一組學(xué)生代表作報(bào)告,然后請(qǐng)其它組的學(xué)生作補(bǔ)充。此環(huán)節(jié)的教師總結(jié)非常重要,將為下一環(huán)節(jié)的正式引入指明一些重要方向。總結(jié)應(yīng)從以下幾個(gè)方面進(jìn)行:一是強(qiáng)調(diào)頭腦風(fēng)暴的一些基本規(guī)則和成功要素,熱情積極、自由暢談、延遲評(píng)論、切忌褒貶、追求數(shù)量。二是觀察學(xué)生在活動(dòng)中的分工,強(qiáng)調(diào)人員選擇與分工的重要性,此環(huán)節(jié)中常見(jiàn)的問(wèn)題是記錄者未明確,每個(gè)組員都在記錄,導(dǎo)致討論不足、記錄重復(fù);有些記錄人員位置偏離中心,客觀上導(dǎo)致一些成員參與度不夠等。三是根據(jù)學(xué)生最后報(bào)告每組數(shù)量快慢,提醒學(xué)生在記錄過(guò)程中的數(shù)字化管理的重要性。有編號(hào)的小組馬上可以報(bào)出自己的數(shù)量,沒(méi)有編號(hào)的要花大量時(shí)間重新統(tǒng)計(jì)。
3.提出模擬教學(xué)實(shí)例。學(xué)院將拿出5000元人民幣作為活動(dòng)基金,支持學(xué)生以大學(xué)生為主題開(kāi)展節(jié)事活動(dòng)。現(xiàn)將該節(jié)事活動(dòng)項(xiàng)目的策劃交由本班部分學(xué)生完成,由于時(shí)間緊,任務(wù)重,請(qǐng)每個(gè)項(xiàng)目小組現(xiàn)在進(jìn)行“主題創(chuàng)意和開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)”,提出一個(gè)簡(jiǎn)單的主題創(chuàng)意和開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)方案,以此來(lái)贏取5000元活動(dòng)基金。面對(duì)虛擬的5000元活動(dòng)基金的誘惑并為了獲得優(yōu)秀的平時(shí)作業(yè)成績(jī),每個(gè)參與學(xué)生都躍躍欲試。偉大的科學(xué)家愛(ài)因斯坦曾經(jīng)說(shuō)過(guò)“興趣是最好的老師”,此時(shí)恰恰調(diào)動(dòng)了學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣,對(duì)接下來(lái)的課堂教學(xué)抱以極大興趣,但學(xué)生比較迷茫并不太清楚這一主題創(chuàng)意和開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)的具體步驟,此時(shí)教師的過(guò)程引導(dǎo)便顯得尤為重要。首先,提醒學(xué)生運(yùn)用頭腦風(fēng)暴法對(duì)旅游節(jié)事進(jìn)行概念創(chuàng)意,并將所有的創(chuàng)意分別單列出來(lái)。此過(guò)程要求學(xué)生牢記頭腦風(fēng)暴的基本規(guī)則和成功要素,給予一定的時(shí)間,然后要求由提出創(chuàng)意數(shù)量最多的一組進(jìn)行匯報(bào)、其它組進(jìn)行補(bǔ)充,此階段可以讓學(xué)生充分開(kāi)動(dòng)腦筋,同時(shí)聆聽(tīng)別的小組人員的創(chuàng)意,不斷擴(kuò)大和豐富自己的視野。
4.進(jìn)一步深化主題。告訴學(xué)生現(xiàn)在可以利用的資源為學(xué)校的操場(chǎng),請(qǐng)各位同學(xué)利用資源分析法來(lái)篩選前期獲得的概念,最終篩選出10項(xiàng)每組認(rèn)為最有可能實(shí)施的節(jié)事活動(dòng)主題,最后由每個(gè)項(xiàng)目組成員代表一一匯報(bào)每個(gè)小組的10項(xiàng)活動(dòng)主要概念。
5.初步遴選方案。本環(huán)節(jié)要求學(xué)生依據(jù)資源、區(qū)位環(huán)境、政策環(huán)境、投資環(huán)境、客源市場(chǎng)環(huán)境等對(duì)方案進(jìn)行充分、全面地討論,再次遴選出5項(xiàng)每組認(rèn)為最有可能實(shí)施的節(jié)事活動(dòng)概念,討論后,再次由每個(gè)項(xiàng)目組成員代表一一匯報(bào)每個(gè)小組的5項(xiàng)活動(dòng)主要概念。
6.再次遴選并確定方案。在對(duì)節(jié)事分析和整理的基礎(chǔ)上,遴選出合理而有價(jià)值的方案,并對(duì)其進(jìn)行評(píng)價(jià),選定主題。此次需要認(rèn)真討論最后確定每個(gè)項(xiàng)目小組的主題。并將最終選定的主題由每個(gè)項(xiàng)目小組一一匯報(bào)。
7.教師總結(jié)。此時(shí)離45分鐘的課堂結(jié)束已經(jīng)不遠(yuǎn),雖然“主題創(chuàng)意和開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)”的全部?jī)?nèi)容還沒(méi)有結(jié)束,最關(guān)鍵的內(nèi)部還沒(méi)有涉及到,但恰恰通過(guò)之前的方法訓(xùn)練,學(xué)生已經(jīng)基本掌握了方法,此階段要做的就是對(duì)課堂的總結(jié)并且布置課后作業(yè)。每一個(gè)項(xiàng)目小組都已經(jīng)有了自己的選定主題,此時(shí)要求學(xué)生進(jìn)一步對(duì)概念進(jìn)行內(nèi)涵挖掘、拓展、包裝,使概念具象化,提供給旅游者滿意的產(chǎn)品,為經(jīng)營(yíng)者帶來(lái)效益。這樣便將課堂學(xué)習(xí)與課后訓(xùn)練有了自然地延伸,這讓學(xué)生將課堂與課后兩個(gè)階段通過(guò)一個(gè)案例緊密地聯(lián)系在一起。
最后,整個(gè)過(guò)程控制顯得極為重要。在課堂控制中要強(qiáng)調(diào)時(shí)間的重要性,此處的時(shí)間概念有兩點(diǎn),一是要牢記課堂時(shí)間僅有45分鐘,所以每個(gè)環(huán)節(jié)應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格按時(shí)間來(lái)推進(jìn),否則會(huì)造成課堂內(nèi)容的不完整性;另外必須向?qū)W生強(qiáng)調(diào)往往在現(xiàn)實(shí)中頭腦風(fēng)暴的時(shí)間不會(huì)只有這么短,這只是一個(gè)實(shí)戰(zhàn)模擬,平時(shí)這個(gè)“主題創(chuàng)意和開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)”的過(guò)程長(zhǎng)達(dá)數(shù)天是極為正常的,讓學(xué)生一定要理解清楚。同時(shí),在訓(xùn)練過(guò)程中也要不斷地提醒學(xué)生對(duì)之前學(xué)到的一些原理、方法、模式的運(yùn)用,讓這些理論性較強(qiáng)的原則、方法、模式真正印在腦中,運(yùn)用于創(chuàng)意過(guò)程始終,讓理論與實(shí)踐更好地融合。在課堂中也要特別強(qiáng)調(diào)學(xué)生的參與意識(shí),鍛煉學(xué)生的團(tuán)隊(duì)意識(shí)及集體榮譽(yù)感。最終,通過(guò)多種教學(xué)方法綜合運(yùn)用的行為導(dǎo)向教學(xué)法成為旅游管理類學(xué)生綜合素質(zhì)能力提高的重要且不可代替的方法。
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