營銷管理沙盤軟件漏洞問題分析

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1軟件簡介

營銷管理沙盤模擬訓(xùn)練體系,將參與模擬競爭的學(xué)生置身于復(fù)雜多變的市場環(huán)境之中,學(xué)生必須站在總經(jīng)理的高度分析市場和制訂決策,綜合運用豐富的知識與經(jīng)驗,才能完成整個模擬過程。每個人都必須全身心地完成市場調(diào)查、市場定位、產(chǎn)品定位、定價、促銷、渠道管理、人員管理、客戶服務(wù)等各個環(huán)節(jié)的操作。每個團隊由6名同學(xué)組成,分別擔(dān)任營銷總監(jiān)、市場調(diào)研部經(jīng)理、促銷部經(jīng)理、直銷部經(jīng)理、渠道管理部經(jīng)理及客戶服務(wù)部經(jīng)理。各團隊首先進行市場調(diào)研,分析宏觀信息、消費者需求信息及競爭者情況,制訂營銷戰(zhàn)略,然后由各部門經(jīng)理制訂計劃并實施。直銷部進行銷售人員的招聘,促銷部進行廣告媒體的選擇并策劃廣告內(nèi)容,投放廣告費,渠道管理部開始挑選中間商,各部門協(xié)同作戰(zhàn),互相配合。參與模擬競爭的8個團隊針對產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、服務(wù)、促銷及渠道管理等要素制定的策略均不同。各團隊的決策通過營銷管理軟件系統(tǒng)處理后,由軟件系統(tǒng)根據(jù)成本費用利潤率、單位產(chǎn)品凈收益、銷售凈利率、銷售增長率、凈利潤分別排名,自動評分,根據(jù)各要素得分評出總分。

2軟件存在的漏洞及解決對策

雖然營銷管理沙盤模擬軟件實用性很強,但是經(jīng)過多次使用,我們發(fā)現(xiàn)其軟件存在一些漏洞。這些漏洞大致可分為兩類,第一類是實習(xí)規(guī)則的不完善,這類漏洞可通過修改規(guī)定來解決。第二類是系統(tǒng)操作上存在的漏洞,對于這類問題則需要軟件公司重新設(shè)計程序來予以解決。

2.1規(guī)則上存在的漏洞

(1)總的來說,模擬競爭時我們只能參考軟件提供的數(shù)據(jù),而不能根據(jù)現(xiàn)實的市場情況去運作。因為系統(tǒng)和現(xiàn)實是兩個世界,很多現(xiàn)實中復(fù)雜的因素都沒有考慮進去,所以在系統(tǒng)中操作遠(yuǎn)比現(xiàn)實中競爭簡單很多。比如在進行貸款時,貸款太容易了,沒有太多的限制,與公司的信譽無關(guān),與公司的業(yè)績也無關(guān)。這時候,教師可以扮演政府的角色,在第三年貸款的時候,對各公司的業(yè)績進行考評,對發(fā)展前景好的公司給與多的貸款,而前景不好的公司則減少其貸款的金額,同時拒絕對擾亂市場秩序的公司貸款。

(2)在比賽中,一度出現(xiàn)打價格戰(zhàn)的現(xiàn)象,而實行超低價格的團隊完全沒有利潤可言,存粹就是一種擾亂市場秩序的行為,這種行為在現(xiàn)實生活中是不可能發(fā)生。第一,這種行為會受到同行的打壓,第二,政府會進行干預(yù)。完善軟件規(guī)則要將這一點考慮進去,對擾亂市場秩序的行為,政府應(yīng)當(dāng)進行適當(dāng)?shù)膽土P,在進行貸款時,也可以考慮到它的擾亂行為,只給予少量的貸款。

(3)關(guān)于某期的“市場領(lǐng)導(dǎo)者”的確定。按照規(guī)則,每單期銷量第一名即是當(dāng)期的“市場領(lǐng)導(dǎo)者(即市場份額最大者)”。成為市場領(lǐng)導(dǎo)者的好處是下期其促銷費具有“翻倍效應(yīng)”——本來投入的促銷費乘以2。這是有現(xiàn)實合理性的(如果一個廠商已經(jīng)在市場中占有很高的市場份額,已經(jīng)享有很高的市場知名度的時候,其促銷投入是“事半功倍”的)。然而這一規(guī)則可能存在的欠缺,即可能與現(xiàn)實的差距之一是,銷量是有累積效應(yīng)的,即市場領(lǐng)導(dǎo)者的確定根據(jù)應(yīng)該是綜合前幾期的銷售量。具體方法可以是簡單求和,也可以是加權(quán)求和,即給不同期數(shù)不同的權(quán)重,距離本期越近,權(quán)重越大,比如在第四期決策時,需要確定M1的市場老大,這時不妨給第三期電銷量賦權(quán)0.5,第二期賦權(quán)0.3,第一期賦權(quán)0.2。

(4)關(guān)于產(chǎn)品需求量(市場容量)數(shù)據(jù)可靠性。根據(jù)在比賽開始前公布的產(chǎn)品生命周期曲線圖,以M1市場的a為例,其市場需求量為160,但根據(jù)演練8的實戰(zhàn)情況,第三期7個小組的訂單總和是340,已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了160。實際上,產(chǎn)品生命周期曲線的意義可能在于,幫助廠商了解市場總體變化趨勢,即是處于導(dǎo)入期、上升期、成熟期還是衰退期。至于需求量,則無需表明具體數(shù)字,即無需量化,只需做定性分析。

(5)關(guān)于老客戶訂單與定價無關(guān)。根據(jù)沙盤規(guī)則,通過對上期老客戶的維護可以產(chǎn)生本期的新訂單,這是有現(xiàn)實依據(jù)的,問題在于,現(xiàn)實往往是,當(dāng)價格高得離譜的時候,老客戶也會流失。完善規(guī)則時可以規(guī)定,本期價格比上期價格高出50%以內(nèi)(具體數(shù)字可以根據(jù)模擬競爭行業(yè)狀況不同而不同),是老客戶可以接受的價格范圍。(這可能導(dǎo)致廠商本期的定價正好等于上期價格的150%,這將導(dǎo)致該廠商的定價是“可預(yù)知的”,這可能會被競爭對手利用,而廠商則可“反利用”競爭對手一心以為廠商會這樣定價的心理。這樣,則可能避免定價的“可預(yù)知性”。實際操作中我們發(fā)現(xiàn),雖然有些公司本期擁有通過上期老客戶轉(zhuǎn)化的新訂單,但他們并沒有按照市場價格的上限定價,因為他們覺得這些新轉(zhuǎn)化的訂單數(shù)量太少。所以,從這個角度而論,定價在一定程度上也還是保持著神秘性的)。

2.2軟件操作上存在的漏洞

(1)在填入實際銷售數(shù)量的時候,系統(tǒng)不會考慮銷售能力的限制,而每個團隊拿到了訂單,銷售能力不足是不能夠賣出這么多的。因此需要在所有團隊填完數(shù)據(jù)后讓指導(dǎo)教師或培訓(xùn)教師進行核算與檢驗,以便確定數(shù)據(jù)的真實性。檢驗過程非常耗費時間,影響模擬競爭的連貫性及進度。

(2)系統(tǒng)保存數(shù)據(jù)時負(fù)資產(chǎn)(即資金流斷裂)也可以進行保存。這樣會導(dǎo)致無資金限制的局面,擾亂市場秩序。到第二、三、四期的時候有的團隊因為無資金限制,促銷費投到了80萬,100萬,非常不符合現(xiàn)實中的經(jīng)濟利益,并且嚴(yán)重擾亂市場秩序。

(3)在填報促銷等費用的數(shù)據(jù)時,可以填到小數(shù)點后兩位,而其他一些數(shù)據(jù)只能填到小數(shù)點后一位,這樣很容易造成填寫數(shù)據(jù)的混亂。這三個漏洞需要軟件制作者們對軟件本身進行修改,使軟件操作起來更加適合模擬競爭。

3結(jié)語以上的建議可以使模擬競爭與現(xiàn)實更加接近,使軟件操作更適合模擬競爭。這樣才能更好地實現(xiàn)使用營銷管理沙盤模擬軟件的目的,即鍛煉學(xué)生對專業(yè)知識的運用能力,使得實習(xí)或培訓(xùn)更具真實性。