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淺談商業(yè)戲劇時(shí)尚場(chǎng)域與文化生產(chǎn)

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淺談商業(yè)戲劇時(shí)尚場(chǎng)域與文化生產(chǎn)

摘要:商業(yè)戲劇的生產(chǎn)機(jī)制決定了劇場(chǎng)藝術(shù)具備時(shí)尚性,而商業(yè)戲劇的傳播過(guò)程又與其他傳統(tǒng)意義上的時(shí)尚傳播具有高度相似性。紐約戲劇是全球商業(yè)化戲劇的指標(biāo)性樣本。本文以紐約戲劇為例,尤其聚焦于百老匯,試圖從兩個(gè)方面來(lái)揭示劇場(chǎng)藝術(shù)與時(shí)尚之關(guān)系:首先以“場(chǎng)域”為理論背景來(lái)考察當(dāng)代紐約商業(yè)戲劇時(shí)尚化的特征與形式;其次從文化生產(chǎn)法則的角度剖析紐約戲劇運(yùn)作過(guò)程中的時(shí)尚要素,并通過(guò)與其他時(shí)尚生產(chǎn)體制的對(duì)比,窺視劇場(chǎng)藝術(shù)的時(shí)尚特性。

關(guān)鍵詞:商業(yè)戲??;時(shí)尚場(chǎng)域;時(shí)尚生產(chǎn);紐約戲劇;百老匯

新世紀(jì)以來(lái),全球劇場(chǎng)藝術(shù)在總體格局、演劇觀念、演劇形式等方面鮮有標(biāo)志性革新,反倒是在全球化市場(chǎng)推動(dòng)與資本運(yùn)作的背景下,商業(yè)戲劇維持著相對(duì)穩(wěn)定的成長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。紐約,作為全球商業(yè)戲劇發(fā)展最具代表性的城市,以百老匯為核心的指標(biāo)性樣本為全面理解當(dāng)代商業(yè)戲劇提供了依據(jù)。本文以紐約戲劇為例,闡述商業(yè)戲劇時(shí)尚化的特征與形式,并通過(guò)對(duì)生產(chǎn)機(jī)制中的時(shí)尚要素進(jìn)行剖析和比對(duì),以揭示劇場(chǎng)藝術(shù)的時(shí)尚特性。

一、時(shí)尚的場(chǎng)域:當(dāng)代百老匯及其創(chuàng)新實(shí)踐

從九十年代起,看衰百老匯的聲音就從未停止。過(guò)分商業(yè)化、過(guò)度娛樂化、喪失獨(dú)立思辨、票價(jià)虛高等批評(píng)成為了描述當(dāng)代百老匯戲劇的關(guān)鍵詞。但與此同時(shí),隨著迪斯尼等娛樂集團(tuán)加入其陣營(yíng),百老匯每個(gè)演出季的演出量卻逐年遞增。以2014年為例,百老匯觀眾人數(shù)達(dá)到了1313萬(wàn),比2013年增長(zhǎng)了13%。時(shí)至今日,百老匯依然是紐約最重要的文化品牌。百老匯的歷史就是一部劇場(chǎng)藝術(shù)與時(shí)尚產(chǎn)業(yè)相結(jié)合的商業(yè)史。從十九世紀(jì)末期到二十世紀(jì)初期開始,百老匯的舞臺(tái)就和梅西百貨等零售商合作引領(lǐng)時(shí)尚風(fēng)向。美國(guó)學(xué)者馬里斯•斯威澤爾(通過(guò)研究這一時(shí)期的史料,發(fā)現(xiàn)了百老匯主要演員的化妝造型、服裝流行趨勢(shì)、梅西百貨的銷售額、劇場(chǎng)觀眾與時(shí)尚品牌消費(fèi)者關(guān)系之間的相互影響,并認(rèn)為百老匯就是一條聯(lián)結(jié)著劇場(chǎng)、時(shí)尚與美國(guó)文化的商業(yè)大道。如今,這種由服裝設(shè)計(jì)師、服裝品牌介入戲服設(shè)計(jì)的模式依然廣泛存在于西方藝術(shù)舞臺(tái)。僅僅在2009—2010年,就有維果羅夫(Viktor&Rolf)、繆西婭•普拉達(dá)(MiucciaPrada)、伊曼紐爾•溫加羅(EmanuelUngaro)和克里斯汀•拉克魯瓦(ChristianLacroix)四位頂級(jí)服裝設(shè)計(jì)師跨界歌劇服裝設(shè)計(jì)。然而,服裝設(shè)計(jì)師的跨界,更像是某種意義上的“玩票”,這種“表面”時(shí)尚并不意味著劇場(chǎng)進(jìn)入了時(shí)尚傳播的路徑。當(dāng)代百老匯則依賴龐大成熟的文化生產(chǎn)法則,在“大眾生產(chǎn)的亞場(chǎng)域”內(nèi)機(jī)制化地追逐時(shí)尚和市場(chǎng)。法國(guó)學(xué)者皮埃爾•布迪厄(PierreBourdieu)的場(chǎng)域理論從文化社會(huì)學(xué)的角度闡釋了作為文化實(shí)踐空間的場(chǎng)域的概念,為分析當(dāng)代文化提出了基本的理論分析路徑。雖然場(chǎng)域理論的提出和發(fā)展已經(jīng)過(guò)去多年,但當(dāng)我們沿用這一理論框架來(lái)理解當(dāng)代紐約戲劇時(shí),就會(huì)發(fā)現(xiàn)它與其他諸如時(shí)裝、展示等傳統(tǒng)意義上的時(shí)尚現(xiàn)象具有高度相似性。首先,大量具有先鋒性和實(shí)驗(yàn)性的非營(yíng)利性演出保證了紐約戲劇獨(dú)特的象征資本,在這個(gè)“有限生產(chǎn)的亞場(chǎng)域”中云集了眾多專業(yè)的戲劇從業(yè)者和戲劇觀眾。如果沒有這個(gè)場(chǎng)域內(nèi)高度自主性的純藝術(shù)實(shí)踐而創(chuàng)造的象征資本,龐大的商業(yè)戲劇就失去了根基。百老匯的長(zhǎng)盛不衰得益于自身結(jié)構(gòu)與美國(guó)戲劇結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定:外百老匯和外外百老匯的小成本、實(shí)驗(yàn)性的演出是百老匯的練習(xí)場(chǎng);非營(yíng)利性劇團(tuán)或社區(qū)、高校的戲劇演出為百老匯儲(chǔ)備人才和觀眾。這些非營(yíng)利性劇團(tuán)每年都可以從各種途徑申請(qǐng)到不同類型和不少的基金供其創(chuàng)新實(shí)踐?!坝邢奚a(chǎn)的亞場(chǎng)域”不僅從觀念、技術(shù)和教育上提供了創(chuàng)新,還為戲劇產(chǎn)業(yè)儲(chǔ)備了人才和觀眾。其次,在紐約這個(gè)全球最開放的都會(huì),在兩個(gè)亞場(chǎng)域之間有更多的資源和要素。相比于服裝設(shè)計(jì)行業(yè),戲劇舞臺(tái)對(duì)打開封閉的亞場(chǎng)域邊界、有限接納其他社會(huì)要素持更為開放的態(tài)度。成功的先鋒戲劇實(shí)踐可以通過(guò)評(píng)論家、制作人、社交媒體等途徑進(jìn)入到“大眾生產(chǎn)的亞場(chǎng)域”,參與到商業(yè)戲劇中來(lái)。第三,百老匯所處的“大眾生產(chǎn)的亞場(chǎng)域”不斷成熟與完善。百老匯的商業(yè)屬性決定了它對(duì)觀眾需求和市場(chǎng)變化更為敏感,從而倒逼行業(yè)機(jī)制的創(chuàng)新:規(guī)模擴(kuò)張與品牌跨界:體現(xiàn)在既吸納諸如迪士尼進(jìn)入百老匯體系,又接納華人文化(CMC)這樣的中國(guó)資本進(jìn)入;全媒體營(yíng)銷體系的建立:百老匯早就擺脫了票房窗口購(gòu)票的單一傳統(tǒng)銷售模式,建立起一套健全的以新媒體為主的全媒體營(yíng)銷體系,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷占據(jù)了票房相當(dāng)?shù)谋壤?;從劇?chǎng)到城市:百老匯業(yè)已成為紐約城市文化生活的組成部分,它關(guān)注城市每天正在發(fā)生的事情,每一個(gè)劇目都鎖定了獨(dú)特的目標(biāo)觀眾群;每一個(gè)演出季,它既保留部分長(zhǎng)盛不衰的經(jīng)典音樂劇,還會(huì)推出一部分兼顧娛樂性和思辨性的歷史題材或現(xiàn)實(shí)題材作品。如今,時(shí)尚傳播的研究已經(jīng)脫離了“衣著”或“服飾”研究的范疇,更傾向于用泛文化的觀點(diǎn)來(lái)看。商業(yè)劇場(chǎng)作為一種與消費(fèi)文化休戚相關(guān)的綜合性藝術(shù)樣式,其復(fù)雜性和多元化本來(lái)就涵蓋了時(shí)尚的要素。從場(chǎng)域理論來(lái)看,劇場(chǎng)藝術(shù)的“有限生產(chǎn)的亞場(chǎng)域”雖具有高度自主性,但其邊界更為模糊、態(tài)度更為開放,從藝術(shù)實(shí)踐轉(zhuǎn)向商業(yè)演出、從先鋒實(shí)驗(yàn)走向潮流引領(lǐng)的過(guò)程更為便捷。

二、時(shí)尚的產(chǎn)生:劇場(chǎng)的文化生產(chǎn)法則

時(shí)尚產(chǎn)業(yè)在西方特別是國(guó)民經(jīng)濟(jì)構(gòu)成中具有戰(zhàn)略地位,它涵蓋了服裝、香水、珠寶、化妝品等奢侈品領(lǐng)域,同時(shí)又帶動(dòng)美食、旅游、室內(nèi)設(shè)計(jì)等領(lǐng)域,但卻很少涉獵到舞臺(tái)藝術(shù)。這可能與現(xiàn)代西方戲劇始終保持在相對(duì)封閉的環(huán)境中并始終排斥經(jīng)濟(jì)資本的過(guò)度滲入有關(guān)。而紐約的劇場(chǎng)實(shí)踐更為開放,致力于在對(duì)文化生產(chǎn)法則的適應(yīng)和對(duì)藝術(shù)創(chuàng)作實(shí)踐的獨(dú)立之間尋求適度平衡。(1)作為劇場(chǎng)藝術(shù)監(jiān)管者和支持者的美國(guó)政府商業(yè)化的百老匯并不被美國(guó)政府直接管理。但美國(guó)政府對(duì)待百老匯始終持正面扶持的態(tài)度。美國(guó)國(guó)會(huì)曾提出國(guó)家文化藝術(shù)發(fā)展的四大目標(biāo)分別為:幫助美國(guó)自我認(rèn)同;提高生活質(zhì)量,促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展;提高公民素質(zhì);改進(jìn)個(gè)人生活。美國(guó)各級(jí)政府并不排斥為“政治正確”的作品背書。近年來(lái)百老匯票房冠軍《漢密爾頓》便是以美國(guó)首任財(cái)政部長(zhǎng)漢密爾頓的史實(shí)改編而成,用具有時(shí)尚感的音樂、舞臺(tái)和表演形式呈現(xiàn)。時(shí)任總統(tǒng)奧巴馬是該劇的忠實(shí)觀眾,甚至邀請(qǐng)?jiān)搫∵M(jìn)白宮演出。百老匯還為美國(guó)帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。在2014年演出季,百老匯為紐約經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)了125.7億美元,其中演出收入近27億美元,而近98億美元為觀眾的附帶性消費(fèi)。與此同時(shí),在這一演出季中,百老匯還為城市提供了九萬(wàn)個(gè)工作崗位。更為重要的是,作為既具有美國(guó)精神又有全球影響力的文化產(chǎn)品,那些從時(shí)代廣場(chǎng)中走向全球的音樂劇已成為美國(guó)文化對(duì)外傳播的手段。(2)作為權(quán)力機(jī)構(gòu)的行業(yè)聯(lián)盟以“法國(guó)高級(jí)時(shí)裝公會(huì)”為代表的的時(shí)尚行業(yè)組織對(duì)法國(guó)現(xiàn)代時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的形成具有決定性意義。時(shí)尚行業(yè)組織的基本任務(wù)是確立行業(yè)的規(guī)范、界定行業(yè)環(huán)節(jié)的權(quán)責(zé)、保障行業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)、建立行業(yè)教育體系。而由百老匯聯(lián)盟、百老匯協(xié)會(huì)、百老匯藝術(shù)家聯(lián)盟、演員基金等協(xié)會(huì)組織建立起來(lái)的行業(yè)聯(lián)盟成為了百老匯的權(quán)利機(jī)構(gòu),它管理和保護(hù)著整個(gè)百老匯的產(chǎn)業(yè)鏈。成立于1911年的百老匯協(xié)會(huì)(BroadwayAssociation)是一個(gè)非營(yíng)利性的商業(yè)協(xié)會(huì),其成員不僅包含了各大劇院,更是囊括了出版商、廣告商、酒店、銀行、工會(huì)、公民協(xié)會(huì)等。一百年多前,該協(xié)會(huì)致力于維護(hù)百老匯的文化品牌,如今則更關(guān)注于劇場(chǎng)商業(yè)演出機(jī)構(gòu)與其他社會(huì)組織特別是公共機(jī)構(gòu)的合作,用以提升百老匯戲劇的整體水準(zhǔn)并服務(wù)于城市發(fā)展。而聯(lián)盟中的其他協(xié)會(huì)都具有各自功能,特別是在保障百老匯的行業(yè)利益方面發(fā)揮巨大功效。這些協(xié)會(huì)所組成的權(quán)力機(jī)構(gòu)實(shí)際上掌握著百老匯的最高話語(yǔ)權(quán)。比如,一年一度的托尼獎(jiǎng)是美國(guó)戲劇界的最高殊榮,專門授予過(guò)去一個(gè)演出季中百老匯的優(yōu)秀劇目和藝術(shù)家。托尼獎(jiǎng)的主辦方為紐約戲劇聯(lián)盟(LeagueofNewYorkTheaters),頒獎(jiǎng)典禮也在百老匯的劇場(chǎng)內(nèi)。被提名和最終獲獎(jiǎng)的劇目和演員通過(guò)盛大的托尼獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)典禮的電視直播成為全美最耀眼的明星,也成為戲劇場(chǎng)域內(nèi)的意見領(lǐng)袖。更為重要的是,這些權(quán)力機(jī)構(gòu)直接控制著演出的商業(yè)成敗。美國(guó)劇院和制作人聯(lián)盟主席羅伊•索姆(RoySomlyo)稱,有數(shù)據(jù)顯示,基于觀眾市場(chǎng)和消費(fèi)能力的飽和程度,每個(gè)演出季全美音樂劇演出中只有20%會(huì)獲得商業(yè)上的成功。而紐約的百老匯控制著這20%的市場(chǎng)份額,他們通過(guò)所把持的權(quán)力機(jī)構(gòu)成功引導(dǎo)大眾傳播媒介對(duì)熱門劇目的宣傳,驅(qū)動(dòng)著觀眾的審美趣味,從而使有限的幾臺(tái)劇目實(shí)現(xiàn)高票房。(3)作為時(shí)尚代言人的百老匯明星一旦獲準(zhǔn)進(jìn)入了百老匯,對(duì)戲劇從業(yè)者來(lái)說(shuō)就跨入美國(guó)商業(yè)戲劇的金字塔端。2015年百老匯話劇《觸摸上帝》(HandtoGod)大獲成功,2016年則成功登陸英國(guó)倫敦西區(qū)。該劇最初上演于外百老匯的舞臺(tái),被百老匯制作人發(fā)掘并進(jìn)行商業(yè)包裝整合后再次推出。該劇的80后編劇羅伯特•阿斯金斯(RobertAskins)原本職業(yè)為酒吧酒保,其編劇的劇目只能在一些非營(yíng)利性的小劇場(chǎng)演出,收入根本無(wú)法維持自己的生計(jì)。但當(dāng)該劇上演于百老匯以后,阿斯金斯可以獲得超過(guò)10%的票房提成,搖身成為百老匯當(dāng)紅劇作家。當(dāng)然,百老匯當(dāng)中最耀眼的還是那些作為演員的明星們。百老匯的舞臺(tái)孕育了大量明星,有的明星在好萊塢獲得成功后也會(huì)回到百老匯來(lái)反哺舞臺(tái)藝術(shù)。一方面,明星們?cè)谖枧_(tái)內(nèi)外的穿著、打扮成功影響著觀眾的審美,成為時(shí)尚的代言人;更為重要的是,這些明星和他們所扮演的角色更是美國(guó)不同時(shí)代的精神感召者。(4)作為時(shí)尚生成的運(yùn)營(yíng)模式和營(yíng)銷模式服裝設(shè)計(jì)師是所對(duì)應(yīng)場(chǎng)域的時(shí)尚原創(chuàng)者和時(shí)尚者,他們?cè)谡麄€(gè)時(shí)尚傳播的過(guò)程中具有特權(quán);設(shè)計(jì)師個(gè)人化的風(fēng)格和偏好與其服裝品牌的審美常常融為一體,成為該品牌時(shí)尚意涵的構(gòu)成要素。但對(duì)百老匯來(lái)說(shuō),不論是服裝化妝的造型設(shè)計(jì)師、舞臺(tái)設(shè)計(jì)師、燈光設(shè)計(jì)師,甚至于主要演員、編劇、導(dǎo)演,都不是整個(gè)時(shí)尚傳播鏈中的決定性因素。真正對(duì)百老匯的時(shí)尚化與商業(yè)性具有決定權(quán)和裁判權(quán)的是制作人。制作人諳熟整個(gè)商業(yè)戲劇產(chǎn)業(yè)鏈,既包括產(chǎn)業(yè)鏈上游的劇目策劃、融資、項(xiàng)目選擇,中游的演職人員的挑選和培訓(xùn)、營(yíng)銷模式,以及下游的劇目衍生品開發(fā)以及與其他品牌的跨界合作。制作人這一角色串聯(lián)起了劇場(chǎng)、保險(xiǎn)公司、工會(huì)、營(yíng)銷公司,也將其對(duì)舞臺(tái)藝術(shù)的深刻理解滲透在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的每一個(gè)環(huán)節(jié)。此外,百老匯多樣的營(yíng)銷模式也令人稱道,主要體現(xiàn)在:豐富的票務(wù)銷售系統(tǒng)。既有獨(dú)立的官方售票網(wǎng)站和實(shí)體票房窗口,又和各大第三方票務(wù)網(wǎng)站合作推出形式各樣的促銷活動(dòng),包括買一贈(zèng)一、抽獎(jiǎng)、開演前余票折扣等。再如與非營(yíng)利性組織戲劇發(fā)展基金(TDF)合作,為全美戲劇專業(yè)的師生和戲劇從業(yè)者提供最低9美元、最高47美元的戲票。奪人眼球的宣傳攻勢(shì)。時(shí)代廣場(chǎng)周邊的大型霓虹燈廣告牌,大多被百老匯演出宣傳占據(jù),成為紐約城市景觀的組成部分;另外,還通過(guò)傳統(tǒng)手段(車體廣告、傳單廣告、地鐵廣告等)和社交媒體(每個(gè)劇目都開放獨(dú)立網(wǎng)站和社交媒體賬號(hào))來(lái)豐富其宣傳形式。消費(fèi)者關(guān)系的長(zhǎng)期維系。除了諸如由百老匯聯(lián)盟設(shè)立的百老匯粉絲俱樂部這樣的傳統(tǒng)形態(tài),百老匯發(fā)達(dá)的線上數(shù)據(jù)庫(kù)統(tǒng)計(jì)每個(gè)劇目的實(shí)時(shí)票房、上座率、觀眾來(lái)源構(gòu)成、觀眾年齡和性別構(gòu)成等,為優(yōu)化演出質(zhì)量、調(diào)整傳播策略提供準(zhǔn)確的大數(shù)據(jù)支持。

結(jié)語(yǔ):

商業(yè)戲劇離不開消費(fèi)文化的背景,經(jīng)濟(jì)資本和受眾需求是商業(yè)戲劇強(qiáng)大的創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)力。本文認(rèn)為,在這一背景下,商業(yè)劇場(chǎng)將“有限生產(chǎn)的亞場(chǎng)域”中積累的先鋒實(shí)驗(yàn)創(chuàng)新靈活地引向“大眾生產(chǎn)的亞場(chǎng)域”,通過(guò)政府、行業(yè)聯(lián)盟、明星等場(chǎng)域中的利益相關(guān)者,依靠龐大而成熟的運(yùn)營(yíng)機(jī)制和營(yíng)銷機(jī)制獲得了巨大的成功。劇場(chǎng)不僅可以時(shí)尚,劇場(chǎng)本身就是時(shí)尚。

參考文獻(xiàn):

3、《西方音樂劇史》,慕羽,上海:上海音樂出版社,2004

作者:葉長(zhǎng)海 吳雨桐 單位:東華大學(xué)人文學(xué)院