在校大學生廣告作品著作權(quán)保護

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摘要：新媒體的快速發(fā)展，為在校大學生廣告作品的傳播提供了便利條件，同時也為侵權(quán)行為的發(fā)生提供了便捷。新媒體對在校大學生廣告作品著作權(quán)的保護提出了新的挑戰(zhàn)，如何有效采取措施，保障在校大學生廣告作品的著作權(quán)，激發(fā)在校大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的熱情，是我們關(guān)注的重點。

關(guān)鍵詞：新媒體；廣告作品；著作權(quán)

一、廣告與著作權(quán)的關(guān)系

（一）廣告作品是否受著作權(quán)保護

著作權(quán)保護的對象是“作品”，而“作品”的核心要件在于其具有獨創(chuàng)性。世界知識產(chǎn)權(quán)組織曾對獨創(chuàng)性作出如下解釋：“獨創(chuàng)性是指作品屬于作者自己的創(chuàng)作，完全不是或基本不是從另一作品抄襲來的?！弊髌返莫殑?chuàng)性，是法律保護作品表達的客觀依據(jù)，也是作品取得著作權(quán)的最主要條件。［1］廣告作品是指廣告設(shè)計人員在為廣告主宣傳產(chǎn)品或勞務而進行的活動中所產(chǎn)生的屬于文學、藝術(shù)或科學領(lǐng)域內(nèi)，具有獨創(chuàng)性并能以某種有形形式復制的智力成果。廣告作品因包括文學、藝術(shù)和科學作品且具備獨創(chuàng)性而應受到《著作權(quán)法》的保護。［2］本文所研究的在校大學生廣告作品，是指在校大學生獨立完成的、不單純出于商業(yè)利益創(chuàng)作的具有一定獨創(chuàng)性且可復制的受《著作權(quán)法》保護的廣告作品。在校大學生廣告作品的創(chuàng)作多出于自發(fā)性，商業(yè)利益考慮較少。按照版權(quán)法理論，作品一經(jīng)創(chuàng)作完成，版權(quán)就自動產(chǎn)生。著作權(quán)屬于作者是版權(quán)歸屬的一般原則，在校大學生廣告作品一經(jīng)創(chuàng)作完成，版權(quán)就自動歸屬于大學生本人。

（二）在校大學生廣告作品受著作權(quán)保護的意義

廣告業(yè)作為創(chuàng)意行業(yè)的支柱產(chǎn)業(yè)，對廣告作品進行著作權(quán)保護的研究至關(guān)重要。通過對在校大學生廣告作品進行著作權(quán)保護，一方面將激發(fā)和鼓勵大學生的創(chuàng)作熱情，著作權(quán)人的利益將得到極大的保障；另一方面，著作權(quán)人享有的經(jīng)濟權(quán)利可以為大學生提供經(jīng)濟來源，為創(chuàng)新提供支撐。

二、新媒體環(huán)境下在校大學生廣告作品傳播變化及著作權(quán)內(nèi)容變化

（一）新媒體環(huán)境下在校大學生廣告作品傳播變化

“新媒體”是一個隨著時間和技術(shù)不斷革新的概念，目前對新媒體的定義有很多，在這里選用尹章池編寫的《新媒體概論》中關(guān)于新媒體的界定：新媒體是依托網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)和移動通信技術(shù)發(fā)展的具有高度互動性的媒介總和。［3］新媒體具有多元性、實時性、交互性等特點，新媒體的發(fā)展對廣告?zhèn)鞑サ挠绊懯巧羁潭薮蟮?。新媒體環(huán)境下在校大學生廣告作品傳播出現(xiàn)以下變化：一是廣告?zhèn)鞑?nèi)容呈現(xiàn)海量化的特征，且種類繁多。新媒體的便捷性使得人們在信息接收上首選新媒體。新媒體上包含文字作品、音樂作品、視頻作品等多種類型，在校大學生群體對新事物有較強的好奇心，同時對新事物的學習能力強，創(chuàng)作作品類型多樣且具有新意。在校大學生為獲取更多的關(guān)注，贏得更多的就業(yè)機會，在作品渠道上也會首先選擇新媒體，將自己的作品在個人賬號上，因此通過新媒體傳播的作品數(shù)量巨大且類型多樣。二是廣告?zhèn)鞑コ尸F(xiàn)時效性的特征。新媒體打破了原有的廣告模式，使得廣告信息傳播更加快捷。在校大學生廣告作品在創(chuàng)作完成后可以第一時間到個人平臺上。三是廣告作品傳播渠道呈現(xiàn)多元化、融合化、去中心化的特征。新媒體環(huán)境下，消費者接觸媒介方式出現(xiàn)新變化，使得廣告?zhèn)鞑ナ侄卧絹碓蕉鄻踊?、融合化。在校大學生廣告作品多出于自發(fā)性創(chuàng)作，面向的群體沒有固定性，作品多在個人平臺上，經(jīng)多人轉(zhuǎn)載、平臺推送等傳播給更廣泛的受眾。隨著新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，出現(xiàn)了更多的新媒體平臺，廣告?zhèn)鞑シ绞礁佣嘣?。四是廣告?zhèn)鞑バЧ尸F(xiàn)互動式、體驗式的特征。新媒體廣告在傳播過程中著重強調(diào)互動式的雙向傳播。在校大學生的廣告作品在傳播過程中，學生關(guān)注的更多是受眾對作品的反饋，在反饋中不斷修改作品，使之更加成熟。［4］

（二）新媒體環(huán)境下著作權(quán)內(nèi)容變化

一般認為，著作權(quán)是民事主體依法對作品及相關(guān)客體所享有的專有權(quán)利，有狹義和廣義之分。狹義的著作權(quán)指作者對作品所享有的一系列專有權(quán)利，包括人身權(quán)利（又稱精神權(quán)利）和財產(chǎn)權(quán)利（又稱經(jīng)濟權(quán)利）。人身權(quán)包括發(fā)表權(quán)、署名權(quán)、修改權(quán)、保護作品完整權(quán)等；財產(chǎn)權(quán)包括復制權(quán)、發(fā)行權(quán)與出租權(quán)、公開傳播權(quán)、演繹權(quán)。廣義的著作權(quán)還包括鄰接權(quán)，即作者之外的民事主體對作品之外的客體享有的一系列專有權(quán)利。［5］在新媒體環(huán)境下，著作權(quán)的內(nèi)容有其特殊性，也對著作權(quán)的保護提出了新的要求。第一，署名權(quán)。作為作者一項最基本的權(quán)利，署名權(quán)決定了作者如何表明其作者身份、如何在作品上表明身份。新媒體環(huán)境下作品的傳播速度快，如果人為地打掉了原作者的署名或不知道真正的原作者為何人而署上自己的名字，對作品加以利用，是一種侵害作者署名權(quán)的行為。第二，修改權(quán)。修改權(quán)是作者對自己的作品進行修改或經(jīng)作者授權(quán)，由他人進行修改的權(quán)利。隨著技術(shù)的發(fā)展，對作品的修改變得極為容易，特別是一些軟件技術(shù)的應用，若未經(jīng)允許而修改并擅自使用以及在網(wǎng)絡(luò)上傳播，自然侵犯了著作權(quán)人的修改權(quán)。第三，保護作品完整權(quán)。保護作品完整權(quán)是保護作者本人的作品完整不受侵犯的權(quán)利，即作者的作品不受惡意之貶損，否則可能對作者造成人格上的傷害，精神權(quán)利自然受損。新媒體環(huán)境下，如相關(guān)主體未經(jīng)著作權(quán)人同意就將其作品肆意抽取、改換拼湊堆積，而再行傳播，則很可能侵害著作權(quán)人的保護作品完整權(quán)。第四，復制權(quán)。新媒體環(huán)境下，復制變得更為簡單便捷，很難對大量的非法復制加以實際控制，這勢必在一定程度上對著作權(quán)人的權(quán)利造成損害。第五，信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)。信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的主體是特定化的，該權(quán)利為著作權(quán)人、鄰接權(quán)人所專屬；并且，信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的行使必須以特定的方式進行。新媒體環(huán)境下，作品的獲得變得快捷、簡單，通過法律制度賦予著作權(quán)人信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)，使著作權(quán)人的私人收益率接近社會收益率，有利于激勵著作權(quán)人進行創(chuàng)作。

三、新媒體環(huán)境對在校大學生廣告著作權(quán)提出了新的挑戰(zhàn)

新媒體化環(huán)境下，侵權(quán)行為呈現(xiàn)隱蔽性、涉及面廣、形式多樣等特點，廣告作品在傳播過程中也存在侵權(quán)現(xiàn)象。新媒體的發(fā)展為在校大學生廣告作品的著作權(quán)保護提出了新的挑戰(zhàn)。

（一）新媒體上海量的內(nèi)容對著作權(quán)人署名權(quán)、修改權(quán)和保護作品完整權(quán)的挑戰(zhàn)

受網(wǎng)絡(luò)的開放性的影響，在校大學生的廣告作品在上傳到新媒體平臺后，受平臺開放性及自由瀏覽、下載等原因的影響，作者不能有效對作品進行管理，廣告作品可能被他人下載并署上自己的名字再次傳播；或成為其他人作品的素材，經(jīng)他人修改后傳播。在這個過程中，大學生廣告作品的署名權(quán)、修改權(quán)和保護作品完整權(quán)都會受到侵害。

（二）信息傳播時效性對修改權(quán)、復制權(quán)、信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的挑戰(zhàn)

新媒體所具有的即時性特征，使在校大學生的廣告作品上傳到網(wǎng)上后可以實現(xiàn)瞬時公開，新媒體龐大的用戶在作品上傳的同時就已經(jīng)開始閱讀廣告作品的內(nèi)容。廣告作品一經(jīng)上傳，就為廣告作品的復制、修改提供了便利，相應地可能存在侵害作者修改權(quán)、復制權(quán)和信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)等權(quán)利。

（三）多元化、融合化、去中心化的傳播模式對廣告復制權(quán)提出的挑戰(zhàn)

廣告?zhèn)鞑デ莱尸F(xiàn)多元化、融合化、去中心化的特征，同時使得在校大學生廣告作品傳播手段越來越多樣化、融合化。媒介之間邊界模糊，為廣告作品的跨媒介傳播提供了便利，大學生上傳到個人賬號上的作品，可能經(jīng)多次復制、下載傳播后流轉(zhuǎn)到紙媒及其他終端上，在此過程中，廣告作品的傳播可能侵害作者的復制權(quán)。

（四）互動的廣告?zhèn)鞑バЧ麑κ鹈麢?quán)和信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)提出的挑戰(zhàn)

新媒體廣告的傳播模式已經(jīng)變?yōu)殡p向傳播，廣告的傳播越來越重視受眾的參與。在校大學生將廣告作品上傳到新媒體平臺后，會不可避免地看重其他群體對廣告作品的評價，為得到更公正、客觀的評價，會大力傳播廣告作品。在此過程中存在他人轉(zhuǎn)載行為，可能侵害作者的網(wǎng)絡(luò)信息傳播權(quán)。

四、如何通過保護大學生廣告著作權(quán)激發(fā)大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)

創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育的目的，是通過高校系統(tǒng)的教學教育，培養(yǎng)大學生的創(chuàng)新精神、創(chuàng)業(yè)意識，培養(yǎng)學生的創(chuàng)業(yè)思維方式和行為方式，養(yǎng)成良好的創(chuàng)業(yè)習慣，提高大學生的創(chuàng)業(yè)能力和就業(yè)能力。通過對大學生著作權(quán)的保護，可以激發(fā)大學生的創(chuàng)作熱情，同時保障大學生享有應有的經(jīng)濟權(quán)利，促進大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)。大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)對于推進人才培養(yǎng)、科技創(chuàng)新與成果轉(zhuǎn)化、社會資源縱向流動、擴大就業(yè)、促進創(chuàng)新型國家建設(shè)等方面有重要意義?？梢酝ㄟ^對在校大學生廣告作品著作權(quán)的保護，以期解決新媒體環(huán)境下在校大學生廣告作品侵權(quán)中出現(xiàn)的新問題，激發(fā)大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)。

（一）在校大學生要強化著作權(quán)主體意識

廣告作品一經(jīng)完成，著作權(quán)就已經(jīng)生效。大學生要強化著作權(quán)意識，在新媒體環(huán)境下傳播廣告作品的過程中，保護自己的發(fā)表權(quán)、署名權(quán)，同時保存自己獨立創(chuàng)作的證據(jù)。如果在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)現(xiàn)自己的作品未經(jīng)同意而被他人復制、重組再創(chuàng)作等，要及時申訴。

（二）完善立法，適應新媒體環(huán)境

首先要使相關(guān)定義明確化，如復制權(quán)。雖然我國法律已經(jīng)對復制權(quán)的定義采取了列舉的方式，但是難以涵蓋新媒體環(huán)境下的所有復制行為。通過完善立法，借鑒國際上先進經(jīng)驗，對復制權(quán)采取用性質(zhì)定性的方法，只要性質(zhì)是復制的，就涉及侵權(quán)。通過立法使相關(guān)定義明確化，有效甄別侵權(quán)行為。大學生廣告作品一般是學生根據(jù)自己的興趣或根據(jù)老師的要求自主創(chuàng)作的，因?qū)I(yè)限制，大學生對著作權(quán)等相關(guān)內(nèi)容了解得不全面、不透徹，著作權(quán)的相關(guān)定義模糊，使得大學生在是否侵權(quán)上存有疑惑，影響大學生維權(quán)。

（三）新媒體環(huán)境下對“合理使用”進行規(guī)制

合理使用是指在不會有損于作品擁有者的經(jīng)濟利益的條件下，促進大眾對作品的使用，維護大眾利益而允許用戶以任何形式對作品的部分內(nèi)容進行摘錄、復制或備份，包括用于個人研究、個人學習、媒體報道、評論和教學等。新媒體的發(fā)展促進了大學生廣告作品的傳播，同時侵權(quán)行為也更加普遍。在新媒體環(huán)境下，要對合理使用進行限制，同時借鑒和吸取國外的處理方式。首先要完善法律保護，對合理使用進行界定。我國目前已經(jīng)對合理使用規(guī)定進行了完善，但是在新媒體環(huán)境下，法律規(guī)定的內(nèi)容并不能滿足實際需要?？梢越梃b著作權(quán)國際公約的“三步檢驗法”的內(nèi)容：第一，合理使用是針對特定情形而言的；第二，合理使用不得與作品的正常使用相沖突；第三，合理使用不得損害著作權(quán)人的合法利益。其次要強化技術(shù)措施。大學生廣告作品在上傳到新媒體平臺前，要對作品加上水印、信息加密、用戶訪問等技術(shù)，以保護自己的合法權(quán)利。

（四）給予在校大學生維權(quán)財政補貼

在校大學生廣告作品多是學生根據(jù)自己的興趣或老師的要求自主創(chuàng)作的，大學生在面臨侵權(quán)行為時，多會考慮維權(quán)成本和收益之間的比重。因維權(quán)成本高且在校大學生經(jīng)濟基礎(chǔ)薄弱，在面臨侵權(quán)時多會選擇不維權(quán)。給予在校大學生維權(quán)財政補貼，在一定程度上緩解在校大學生的經(jīng)濟壓力，同時給予在校大學生幫助，有利于在校大學生樹立維權(quán)意識，通過法律維護自己的著作權(quán)。

五、結(jié)語

新媒體技術(shù)的發(fā)展為在校大學生廣告作品的傳播提供了更廣闊的平臺，但是相應的侵權(quán)問題也更加嚴峻。通過采取措施維護在校大學生的著作權(quán)，可以激勵在校大學生投入創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)中，有利于推動社會資源的轉(zhuǎn)化，促進社會資源向縱深方向發(fā)展。

參考文獻：

［1］李青.微博作品著作權(quán)保護研究［D］.南昌大學，2013.

［2］王小麗.廣告作品的知識產(chǎn)權(quán)保護初探［D］.西南政法大學，2005.

［3］尹章池，等.新媒體概論［M］.北京大學出版社，2017：3.

［4］劉亮，王錦貴.新媒體環(huán)境下的著作權(quán)問題探析［J］.情報資料工作，2008（05）：63-66.

作者：徐楠 單位：新疆大學