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傳統(tǒng)美學(xué)與現(xiàn)代廣告設(shè)計論文

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傳統(tǒng)美學(xué)與現(xiàn)代廣告設(shè)計論文

一、中國傳統(tǒng)美學(xué)現(xiàn)代廣告表現(xiàn)形式的影響

在中國傳統(tǒng)繪畫的美學(xué)構(gòu)思中要求簡單和以小見大,因為廣告呈現(xiàn)給受眾的時間較短,所以需要巧妙的構(gòu)思和創(chuàng)意進(jìn)行廣告設(shè)計,呈現(xiàn)給受眾的畫面要“以寡勝多”“見微知著”。這是廣告藝術(shù)的重要標(biāo)志,因為廣告本身的局限性使其只能從一個側(cè)面將產(chǎn)品的特性呈現(xiàn)給受眾。廣告設(shè)計者一般會采取局部特寫的方式,著重關(guān)注角色最具代表性的舉動,往往只需要一個眼神就能將整個廣告的含義表現(xiàn)出來,確保達(dá)到廣而告之的目的。

二、中國傳統(tǒng)美學(xué)對現(xiàn)代廣告布局的影響

中國畫最能體現(xiàn)中國傳統(tǒng)美學(xué)觀念。中國畫并不是要將事物的形象完整地表達(dá)出來,而采用抽象的風(fēng)格讓人產(chǎn)生一系列聯(lián)想,這對中國畫創(chuàng)作來說是至關(guān)重要的。中國傳統(tǒng)美術(shù)對于抽象美有自己的見解,畫家認(rèn)為不需要將事物的外觀照搬到畫上。因為中國傳統(tǒng)藝術(shù)講究“神似”,而畫家對事物有各自的見解,所以就形成了不同的畫風(fēng),這些表達(dá)方式在我國藝術(shù)大師的作品中得到了廣泛的運(yùn)用。因此,現(xiàn)代平面廣告體現(xiàn)出這種神似的精神,往往取得了良好的效果。真實的外形并不一定能收到很好的反響,而神似的畫面能讓受眾產(chǎn)生聯(lián)想,激發(fā)其購買欲,這樣的廣告更容易獲得成功。中國繪畫名家齊白石先生曾提出“妙在似與不似之間”的觀點,而這又與現(xiàn)代廣告學(xué)的觀點呼應(yīng)。“不似”就是為了“似”,“不似”并不是完全脫離實際的事物,而是為了將事物的整體用更加簡明的方式表現(xiàn)出來。而現(xiàn)代廣告也正是利用了這個觀點,讓受眾在聯(lián)想中認(rèn)識產(chǎn)品的形象。優(yōu)秀的廣告是把生活中的形象加以升華,給人留下了深刻的印象。我國當(dāng)前的廣告設(shè)計工作有著明顯的統(tǒng)一性,一般采用整齊劃一與虛實相應(yīng)的表現(xiàn)手法這與我國傳統(tǒng)藝術(shù)的表現(xiàn)手段有異曲同工之妙,而傳統(tǒng)藝術(shù)手段在廣告當(dāng)中也得到了更深入的運(yùn)用。在我國傳統(tǒng)的藝術(shù)形式中,也時常有整齊劃一或是虛實結(jié)合的表現(xiàn)方式,如篆刻藝術(shù)的布局方式正是體現(xiàn)了虛實結(jié)合的藝術(shù)特點。虛實結(jié)合最大的特點就是在變化中體現(xiàn)出藝術(shù)的靈動性,而在不斷變化之后又能展現(xiàn)藝術(shù)作品的整體性。這種傳統(tǒng)美學(xué)的表現(xiàn)形式與現(xiàn)代美學(xué)也有一定的相似之處,都是通過動、靜之間的協(xié)調(diào)體現(xiàn)藝術(shù)的魅力,對現(xiàn)代廣告學(xué)的發(fā)展起到了推動作用。

作者:楊雪 單位:景德鎮(zhèn)陶瓷學(xué)院科技藝術(shù)學(xué)院