營(yíng)銷戰(zhàn)略精選(九篇)

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第1篇：營(yíng)銷戰(zhàn)略范文

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷戰(zhàn)略；實(shí)施策略；營(yíng)銷管理

中圖分類號(hào)：F270 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2013）12-00-01

一、概述

西安西電高壓開(kāi)關(guān)有限責(zé)任公司（簡(jiǎn)稱“西開(kāi)公司”），是在原西安高壓開(kāi)關(guān)廠基礎(chǔ)上改制成立的國(guó)有大型輸變電制造企業(yè)。經(jīng)過(guò)五十多年的發(fā)展，已成為中國(guó)輸變電行業(yè)開(kāi)發(fā)和制造高壓、超高壓開(kāi)關(guān)設(shè)備的重要基地。采用什么樣的營(yíng)銷策略，對(duì)公司而言，是十分關(guān)鍵而迫切的問(wèn)題。

二、企業(yè)中長(zhǎng)期營(yíng)銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)

為了提高公司的競(jìng)爭(zhēng)能力，促進(jìn)公司的可持續(xù)發(fā)展。在認(rèn)真對(duì)企業(yè)現(xiàn)狀和所處的市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行分析研究后，制定了企業(yè)中、長(zhǎng)期營(yíng)銷戰(zhàn)略。

（一）通過(guò)合資、合作等方式，引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)產(chǎn)品技術(shù)，實(shí)現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新

1.引進(jìn)美國(guó)南洲電力開(kāi)關(guān)有限公司隔離開(kāi)關(guān)產(chǎn)品技術(shù)。美國(guó)南洲電力開(kāi)關(guān)有限公司（SSL）是美國(guó)最大的隔離開(kāi)關(guān)制造商，其隔離開(kāi)關(guān)制造技術(shù)屬世界一流水平。2003年，公司與美國(guó)南州電力有限公司達(dá)成協(xié)議，引進(jìn)了該公司承載能力強(qiáng)、穩(wěn)定性好、可靠性高的126-800kV隔離開(kāi)關(guān)產(chǎn)品全套設(shè)計(jì)、制造、檢驗(yàn)技術(shù)，使公司隔離開(kāi)關(guān)產(chǎn)品制造技術(shù)水平與國(guó)際一流水平接軌。

2.引進(jìn)阿爾斯通互感器產(chǎn)品技術(shù)。阿爾斯通是世界有名的輸變電設(shè)備生產(chǎn)企業(yè)，互感器產(chǎn)品包括800kV以下的高壓電流互感器，電壓互感器及組合式測(cè)量互感器。公司引進(jìn)阿爾斯通互感器產(chǎn)品技術(shù)，提高了公司互感器產(chǎn)品的檔次，完善了互感器產(chǎn)品的品種規(guī)格體系，迅速成為國(guó)家互感器產(chǎn)品生產(chǎn)的主要基地。

3.隔離開(kāi)關(guān)產(chǎn)品的完善化改進(jìn)。根據(jù)國(guó)家電網(wǎng)公司“關(guān)于開(kāi)展隔離開(kāi)關(guān)產(chǎn)品完善化工作”通知要求，公司在市場(chǎng)調(diào)研及用戶反饋的基礎(chǔ)上，從滿足用戶要求、提高產(chǎn)品可靠性出發(fā)，對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)、制造工藝、材料選用等方面進(jìn)行了完善化改進(jìn)。完善化方案順利通過(guò)了國(guó)家電網(wǎng)公司審查準(zhǔn)予，并推向市場(chǎng)，不僅使西開(kāi)公司產(chǎn)品在結(jié)構(gòu)上實(shí)現(xiàn)更新和完善，而且又為產(chǎn)品擴(kuò)大市場(chǎng)提供了一次很好的機(jī)遇。

（二）抓住西電東送的大好機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)創(chuàng)新

我國(guó)煤炭資源在西北，水利資源在西南，而用電負(fù)荷中心在沿海。國(guó)家已確定“西電東送、南北互供、全國(guó)聯(lián)網(wǎng)”的電網(wǎng)發(fā)展目標(biāo)，這給輸變電設(shè)備制造企業(yè)的發(fā)展提供了難得的機(jī)遇。公司抓住這一千載難逢的機(jī)遇，努力以高技術(shù)水平的產(chǎn)品來(lái)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的不斷創(chuàng)新。

（三）以國(guó)家750kV示范工程為契機(jī)，大力發(fā)展超高壓產(chǎn)品

750kV交流輸電是目前世界上技術(shù)難度較高的輸變電技術(shù)。國(guó)家決定，在西北330kV電網(wǎng)之上建設(shè)750kV電網(wǎng)。近幾年，公司750kV高壓交流隔離開(kāi)關(guān)產(chǎn)品屢屢中標(biāo)，采用與美國(guó)SSL公司合作生產(chǎn)制造，加快750KV的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和直流改造項(xiàng)目的實(shí)施速度，在超高壓領(lǐng)域站在前列，使企業(yè)具有較強(qiáng)實(shí)力去占領(lǐng)未來(lái)輸變電市場(chǎng)。

（四）以質(zhì)量管理為核心，建立綜合管理體系

日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)要求企業(yè)不斷改進(jìn)其管理體系，運(yùn)用系統(tǒng)化、規(guī)范化、科學(xué)化的管理方法，提高效率，降低成本，求得企業(yè)的生存和發(fā)展。公司依據(jù)多年的質(zhì)量管理經(jīng)驗(yàn)，以質(zhì)量管理體系為核心，在ISO9001的框架下兼容ISO14000，建立一套綜合管理體系，統(tǒng)一組織管理，統(tǒng)一文件控制，用最少的管理資源達(dá)到最佳的管理效果。

三、西開(kāi)公司中、長(zhǎng)期營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施策略

（一）提升營(yíng)銷理念，樹(shù)立現(xiàn)代營(yíng)銷觀念

1.建立大商品營(yíng)銷思路?，F(xiàn)代營(yíng)銷觀念下的商品包括3個(gè)層面：核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是最基本的層次，為消費(fèi)需求提供最基本的效用和利益；有形產(chǎn)品是產(chǎn)品的實(shí)體狀態(tài)；附加產(chǎn)品即擴(kuò)大產(chǎn)品，是企業(yè)在銷售活動(dòng)中所提供的各種附加利益。公司一直非常注重核心產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、完善，使產(chǎn)品達(dá)到更新?lián)Q代，不斷滿足電網(wǎng)日益發(fā)展的要求。并且通過(guò)重視產(chǎn)品售后服務(wù)工作的改進(jìn)、服務(wù)水平的提高，始終把滿足顧客需求作為宗旨來(lái)開(kāi)展每一項(xiàng)工作，收到了良好的效果。

2.以人為本，推進(jìn)人文操作。人是構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷的根本要素，是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的最終對(duì)象?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷不只是商流、物流、還有信息流以及人際關(guān)系的建立與完善。公司重視研究人文環(huán)境，加強(qiáng)與顧客溝通，時(shí)刻關(guān)注和了解顧客潛在需求信息，通過(guò)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)使客戶滿意。

3.創(chuàng)建以市場(chǎng)為導(dǎo)向的企業(yè)文化。公司在長(zhǎng)期的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中形成了獨(dú)特的文化，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，提煉出“西開(kāi)文化”特征，把公司的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)管理轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)文化管理，通過(guò)規(guī)范語(yǔ)言、規(guī)范行為、道德規(guī)范等展現(xiàn)公司的營(yíng)銷規(guī)范。在維護(hù)客戶利益、建立良好信譽(yù)方面創(chuàng)造企業(yè)自身的價(jià)值，形成公司營(yíng)銷特色是公司最重要的營(yíng)銷戰(zhàn)略之一。

（二）加強(qiáng)企業(yè)營(yíng)銷策劃，做好營(yíng)銷工作

企業(yè)營(yíng)銷策劃的根本目的是為了克敵制勝，以比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效的方法去滿足客戶要求，從而達(dá)到在競(jìng)爭(zhēng)中具有最大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，營(yíng)銷策劃不僅需要隨目標(biāo)客戶的變化，而且需要隨服務(wù)于同一目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而變化。公司在調(diào)查分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)和營(yíng)銷環(huán)境，制定了系統(tǒng)、全面、切實(shí)可行的營(yíng)銷策略規(guī)劃。

1.建立由營(yíng)銷副總牽頭，各職能部門領(lǐng)導(dǎo)及有關(guān)專業(yè)人員組成的營(yíng)銷策劃組織，明確公司營(yíng)銷策劃方式，培養(yǎng)專業(yè)營(yíng)銷策劃人員，從組織上保證營(yíng)銷策劃工作的正常進(jìn)行。2.公司對(duì)市場(chǎng)認(rèn)真調(diào)查分析后，通過(guò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)劣勢(shì)的分析，確定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，不斷提高中標(biāo)率。3.開(kāi)展全面的市場(chǎng)調(diào)查分析，把發(fā)掘最大可能性的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，作為公司營(yíng)銷策劃的基點(diǎn)。4.根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)和要求，選擇適合公司特點(diǎn)的營(yíng)銷渠道和促銷手段，形成公司最有效的營(yíng)銷組合策略。

（三）重視客戶管理工作，與關(guān)鍵客戶經(jīng)常保持信息溝通

一個(gè)企業(yè)的發(fā)展離不開(kāi)客戶的支持，特別是關(guān)鍵客戶。因此，樹(shù)立關(guān)鍵客戶的管理理念，發(fā)展和留住關(guān)鍵客戶也是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略之一。

公司定期邀請(qǐng)關(guān)鍵客戶的主要技術(shù)負(fù)責(zé)人進(jìn)行座談，了解產(chǎn)品的使用情況，注意與關(guān)鍵客戶及時(shí)有效地溝通信息，從而確保這些關(guān)鍵客戶能在較長(zhǎng)時(shí)間里始終保持與西開(kāi)公司的合作。

（四）強(qiáng)化產(chǎn)品售后服務(wù)

服務(wù)營(yíng)銷過(guò)程，就是企業(yè)向顧客提供服務(wù)并與顧客形成互動(dòng)關(guān)系的一種經(jīng)濟(jì)行為過(guò)程。服務(wù)營(yíng)銷所取得的效果如何，在很大程度上取決于顧客對(duì)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的滿意程度。

公司鄭重向廣大用戶承諾：堅(jiān)持“用戶第一、質(zhì)量第一”的原則，做好售后服務(wù)工作。讓用戶感到購(gòu)買了西開(kāi)的產(chǎn)品，就是購(gòu)買了西開(kāi)的服務(wù)；購(gòu)買西開(kāi)的產(chǎn)品，其價(jià)值永遠(yuǎn)大于價(jià)格。

第2篇：營(yíng)銷戰(zhàn)略范文

關(guān)鍵詞：逆向思維逆向營(yíng)銷現(xiàn)代營(yíng)銷觀營(yíng)銷組合

長(zhǎng)期以來(lái)，人們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究已經(jīng)有了固定的思維模式，比如談到戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，人們總是強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略的重要性，只有戰(zhàn)略正確了，戰(zhàn)術(shù)才有意義，而且制定戰(zhàn)略往往是從上到下。毫無(wú)疑問(wèn)，這種思維模式使很多企業(yè)獲得了成功，但也使很多企業(yè)陷人困境。大量的例子說(shuō)明，當(dāng)按照正常思維模式難以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)時(shí)，不妨反過(guò)來(lái)想想，也許能使你獲得意外的成功。這就是逆向營(yíng)銷的核心思想，它的最大特點(diǎn)就是逆向思維。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念從產(chǎn)品觀念、生產(chǎn)觀念、推銷觀念、營(yíng)銷觀念到社會(huì)營(yíng)銷觀念的逐步演進(jìn)是基于當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境發(fā)展和變化的，每一種營(yíng)銷觀念都深刻地烙上了那個(gè)時(shí)代的印記。每一次營(yíng)銷觀念的重大變革，都是向重視顧客方向更進(jìn)一步發(fā)展的結(jié)果。未來(lái)營(yíng)銷觀念的演進(jìn)也是如此。不過(guò)，更加重視的是顧客的個(gè)性化需求、差別化需求或更加細(xì)化、深化的需求。

一、逆向營(yíng)銷的含義

所謂逆向營(yíng)銷是以顧客主導(dǎo)一切的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理念為基礎(chǔ)，以逆向思維方式為指導(dǎo)的突破常規(guī)思維的一種全新的營(yíng)銷理論，在客戶主導(dǎo)一切的時(shí)代，逆向營(yíng)銷將幫助企業(yè)為客戶創(chuàng)造更多價(jià)值，推動(dòng)現(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐。逆向營(yíng)銷的核心思想是企業(yè)在制定營(yíng)銷策略的時(shí)候，采取逆向思維，突破傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念的束縛，以求營(yíng)銷策略最能適應(yīng)企業(yè)的發(fā)展。其做法是一種基于對(duì)市場(chǎng)的觀察了解和在對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)本身深刻理解的基礎(chǔ)上來(lái)制定戰(zhàn)略，采取自下而上的思維，即從戰(zhàn)術(shù)到戰(zhàn)略的倒推營(yíng)銷方法。

傳統(tǒng)的營(yíng)銷思維是企業(yè)先制定營(yíng)銷戰(zhàn)略，后選擇相應(yīng)的戰(zhàn)術(shù)。而逆向營(yíng)銷理論則認(rèn)為戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)自下而上發(fā)展而來(lái)，即先制定戰(zhàn)術(shù)。其理論可從三個(gè)方面闡述。

第一，營(yíng)銷戰(zhàn)略要自下而上制定，依據(jù)戰(zhàn)術(shù)制定戰(zhàn)略。戰(zhàn)略提煉于業(yè)已選定的戰(zhàn)術(shù)，即企業(yè)先選定一個(gè)可行的、有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)術(shù)，然后將它演變成長(zhǎng)期性的營(yíng)銷戰(zhàn)略。

第二，戰(zhàn)術(shù)決定戰(zhàn)略。換言之，戰(zhàn)術(shù)支配戰(zhàn)略，即企業(yè)的廣告宣傳等溝通戰(zhàn)術(shù)應(yīng)當(dāng)支配企業(yè)的戰(zhàn)略，這就如同結(jié)構(gòu)要服從功能一樣。

第三，戰(zhàn)略推動(dòng)戰(zhàn)術(shù)。一個(gè)完善的營(yíng)銷戰(zhàn)略的目的在于推動(dòng)戰(zhàn)術(shù)的運(yùn)用，此外無(wú)別的意圖，即戰(zhàn)略的唯一目標(biāo)是戰(zhàn)術(shù)上取得成功。

二、逆向營(yíng)銷的意義

在傳統(tǒng)的營(yíng)銷組合指導(dǎo)下，現(xiàn)代企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)已經(jīng)取得了一些令人滿意的成果。面對(duì)新的經(jīng)營(yíng)形勢(shì)，企業(yè)采取傳統(tǒng)的營(yíng)銷組合，已經(jīng)不能夠適應(yīng)新的競(jìng)爭(zhēng)。因此，推行逆向營(yíng)銷的營(yíng)銷發(fā)展戰(zhàn)略已經(jīng)是勢(shì)在必行。與傳統(tǒng)的營(yíng)銷組合相比，實(shí)施逆向營(yíng)銷戰(zhàn)略，對(duì)于推動(dòng)企業(yè)營(yíng)銷的進(jìn)一步發(fā)展具有重要的作用。

1、逆向營(yíng)銷有利于企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念

長(zhǎng)期以來(lái)，受短缺經(jīng)濟(jì)的影響，許多企業(yè)已經(jīng)形成了以企業(yè)為中心的經(jīng)營(yíng)觀念。面對(duì)日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，這種經(jīng)營(yíng)觀念已經(jīng)成為企業(yè)形成自己的核心能力，進(jìn)一步做強(qiáng)、做大的栓桔。實(shí)施逆向營(yíng)銷的企業(yè)，要有效地貫徹戰(zhàn)術(shù)需要，就必須調(diào)整自己的產(chǎn)品、服務(wù)、定價(jià)等營(yíng)銷組合策略，使企業(yè)的市場(chǎng)戰(zhàn)略適應(yīng)市場(chǎng)戰(zhàn)術(shù)的需要，從而建立起以市場(chǎng)為導(dǎo)向的現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)觀念。

2、逆向營(yíng)銷有利于企業(yè)把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)

目前，現(xiàn)代企業(yè)面臨的內(nèi)外環(huán)境日趨復(fù)雜，企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)上不確定因素增多，市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變、難以預(yù)測(cè)。因此，先制定戰(zhàn)略，然后針對(duì)戰(zhàn)略制定戰(zhàn)術(shù)的靜態(tài)營(yíng)銷思維早已不適合市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)發(fā)展。逆向營(yíng)銷是。從市場(chǎng)中來(lái)，到市場(chǎng)中去思維，即企業(yè)要為市場(chǎng)上行之有效的戰(zhàn)術(shù)而調(diào)整自己的產(chǎn)品、服務(wù)、定價(jià)等營(yíng)銷組合活動(dòng)，使公司的戰(zhàn)略為市場(chǎng)服務(wù)，因而將有利于企業(yè)把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

3、逆向營(yíng)銷有助于國(guó)內(nèi)企業(yè)更好地制定特色營(yíng)銷戰(zhàn)略

特色營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)為爭(zhēng)奪目標(biāo)市場(chǎng)而向其潛在顧客提供的具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品或服務(wù)。逆向營(yíng)銷在市場(chǎng)中先找到獨(dú)特的戰(zhàn)術(shù)并以之為中心制訂戰(zhàn)略，戰(zhàn)略反過(guò)來(lái)促進(jìn)戰(zhàn)術(shù)層獨(dú)特優(yōu)勢(shì)長(zhǎng)期化、全局化，進(jìn)而整個(gè)企業(yè)營(yíng)銷組合體現(xiàn)出戰(zhàn)略化的特色，形成特色營(yíng)銷戰(zhàn)略。

4、向營(yíng)銷有助于企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐發(fā)展

逆向營(yíng)銷觀念強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)該首先在市場(chǎng)中找到與眾不同的戰(zhàn)術(shù)，然后再以戰(zhàn)術(shù)為基礎(chǔ)來(lái)制訂戰(zhàn)略，并通過(guò)戰(zhàn)略來(lái)促進(jìn)戰(zhàn)術(shù)的執(zhí)行，從而使得企業(yè)形成長(zhǎng)期的、綜合的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。逆向營(yíng)銷的提出，是世界精英企業(yè)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，也是企業(yè)界針對(duì)營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀而提出的一種新的營(yíng)銷發(fā)展思路。實(shí)施逆向營(yíng)銷，將幫助許多企業(yè)不斷積累逆向營(yíng)銷的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，從而最終推動(dòng)企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐的進(jìn)一步發(fā)展。

三、逆向營(yíng)銷的營(yíng)銷組合策略

逆向營(yíng)銷源于企業(yè)以顧客為中心的營(yíng)銷理念，在整體的營(yíng)銷思考和操作上，它改變了原有的營(yíng)銷模式，引發(fā)了全新的營(yíng)銷思路和實(shí)踐。在此種逆向的過(guò)程中，逆向營(yíng)銷組合其核心與重點(diǎn)部分，是逆向營(yíng)銷實(shí)踐成敗的關(guān)鍵所在。

逆向營(yíng)銷組合完全改變了傳統(tǒng)營(yíng)銷4Ps(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷)的運(yùn)作模式，它是在相對(duì)應(yīng)的4Cs(顧客需要和欲望、顧客成本、方便性和溝通)的基礎(chǔ)上，從反向使企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略得以實(shí)施。它主要由逆向產(chǎn)品策略、逆向定價(jià)策略、逆向渠道策略和逆向促銷策略四個(gè)主要環(huán)節(jié)組成。以下將分別從這四個(gè)方面探討逆向營(yíng)銷的營(yíng)銷組合策略。

1、逆向產(chǎn)品策略

逆向營(yíng)銷的營(yíng)銷組合策略首要環(huán)節(jié)是起始于并終止于顧客的逆向產(chǎn)品策略?，F(xiàn)代社會(huì)中，消費(fèi)的準(zhǔn)則趨于。以我的要求提品，即“為我”制造產(chǎn)品。企業(yè)要真正注重消費(fèi)者的利益，就應(yīng)該加大基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)力度，把滿足消費(fèi)者效用的形式產(chǎn)品交給消費(fèi)者設(shè)計(jì)，并從消費(fèi)者的核心需求出發(fā)，不斷完善附加產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)。逆向產(chǎn)品策略，就是消費(fèi)者不必根據(jù)現(xiàn)有的產(chǎn)品來(lái)調(diào)整、改變或滿足消費(fèi)需求，相反可以將自己對(duì)消費(fèi)的需求、產(chǎn)品的構(gòu)成或要求直接傳遞給生產(chǎn)者，通過(guò)與廠家的互動(dòng)交流，共同創(chuàng)造出為滿足特殊需求的產(chǎn)品——解決特定問(wèn)題的方案。這種逆向產(chǎn)品策略源于并導(dǎo)致消費(fèi)者個(gè)性化和獨(dú)特化的追求與發(fā)展，消費(fèi)者行為從“被動(dòng)選擇”發(fā)展為“主動(dòng)參與和設(shè)計(jì)”，不再受限于現(xiàn)有市場(chǎng)的商品。對(duì)企業(yè)而言，服務(wù)對(duì)象從大眾改變?yōu)槊總€(gè)不同的消費(fèi)者，生產(chǎn)方式從“及時(shí)單向生產(chǎn)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤凹磿r(shí)互動(dòng)生產(chǎn)”。由于逆向產(chǎn)品策略將不會(huì)引發(fā)某種產(chǎn)品的大規(guī)模生產(chǎn)和批量經(jīng)營(yíng)，這對(duì)企業(yè)傳統(tǒng)的生產(chǎn)和營(yíng)銷模式是一個(gè)強(qiáng)烈的沖擊。為了贏得消費(fèi)者，企業(yè)必須把他們看成是獨(dú)立的、不同的、特殊的個(gè)體，鼓勵(lì)創(chuàng)新，為之量身訂做，以滿足其獨(dú)特的需求。

2、逆向定價(jià)策略

逆向營(yíng)銷的營(yíng)銷組合策略第二個(gè)環(huán)節(jié)是逆向定價(jià)。在傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略中，一般根據(jù)產(chǎn)品的制造、銷售和其他成本，然后再考慮相關(guān)企業(yè)的利潤(rùn)進(jìn)行產(chǎn)品的定價(jià)。因此生產(chǎn)企業(yè)或商家始終是定價(jià)的主導(dǎo)者和決策者。而逆向營(yíng)銷的方式則是從消費(fèi)者的利益出發(fā)，一切以消費(fèi)者為中心，使消費(fèi)者從價(jià)格的被動(dòng)接受者轉(zhuǎn)變成主動(dòng)制定者或影響。由市場(chǎng)信息武裝的現(xiàn)代消費(fèi)者可以根據(jù)自己的要求和現(xiàn)有市場(chǎng)價(jià)格水平，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)向企業(yè)提出對(duì)所需產(chǎn)品或服務(wù)打算支付的價(jià)格。在議價(jià)過(guò)程中，顧客不再因缺乏信息或無(wú)決定權(quán)而受企業(yè)價(jià)格的制約或控制，最終的價(jià)格將以顧客接受作為條件。而顧客考慮價(jià)格時(shí)，為激發(fā)企業(yè)的積極性，可以適當(dāng)采取靈活的價(jià)格策略。其前提條件是消費(fèi)者的意愿，而其主要特征則與傳統(tǒng)的價(jià)格策略相反，它由消費(fèi)者實(shí)施，并表現(xiàn)為適當(dāng)范圍內(nèi)價(jià)格的提高。

3、逆向渠道策略

逆向渠道策略是逆向營(yíng)銷組合中重要和關(guān)鍵的又一環(huán)節(jié)。眾所周知，金字塔結(jié)構(gòu)是現(xiàn)代企業(yè)的典型組織形式，與此相適應(yīng)，傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道構(gòu)建一般是沿著金字塔順向進(jìn)行。在這種情況下，隨著渠道層次的增加，企業(yè)與終端顧客的距離越來(lái)越遠(yuǎn)，這勢(shì)必會(huì)產(chǎn)生一系列的生產(chǎn)者與顧客之間的溝通問(wèn)題，從而疏遠(yuǎn)顧客與生產(chǎn)企業(yè)之間的關(guān)系。要有效地避免這些問(wèn)題，企業(yè)在進(jìn)行渠道選擇時(shí)，首先就應(yīng)該從渠道的終端開(kāi)始向上考慮，反方向從金字塔的底部向金字塔的頂部運(yùn)動(dòng);其次是運(yùn)用現(xiàn)代數(shù)碼知識(shí)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，盡量縮短顧客與生產(chǎn)者之間的渠道，使顧客能夠不通過(guò)或通過(guò)更少的中間渠道，就能夠直接進(jìn)行購(gòu)買活動(dòng)。比如，“虛擬商店”已成為市場(chǎng)營(yíng)銷的新渠道。消費(fèi)者正逐漸改變習(xí)慣的消費(fèi)行為和模式，他們往往不必光顧實(shí)際的商店，而直接通過(guò)網(wǎng)上下載的方式購(gòu)物;或借助于互聯(lián)網(wǎng)表達(dá)對(duì)購(gòu)物的思路和要求，在網(wǎng)上展示廳里看樣品定制，在家中坐等送貨;甚至可以主動(dòng)選擇能為自己帶來(lái)便利的方式或渠道獲取產(chǎn)品和服務(wù)。當(dāng)然，逆向營(yíng)銷并不排斥實(shí)體渠道，在許多情況下，實(shí)體和虛擬系統(tǒng)的整合運(yùn)用才為最佳選擇。值得注意的是，不同產(chǎn)品或服務(wù)以及不同顧客常需要不同的渠道。消費(fèi)者可以成為通路的主動(dòng)選擇者、參與者或設(shè)計(jì)者，他們更了解最為便利的通路，并愿意為此支付相應(yīng)的費(fèi)用。但是，由逆向而產(chǎn)生的通路雖具有多樣靈活便利性和針對(duì)性，但也更具不規(guī)則性和復(fù)雜性。也就是說(shuō)，消費(fèi)者可以提出對(duì)特殊渠道的消費(fèi)需求，而企業(yè)往往需要付出很大的努力使其得以實(shí)現(xiàn)并暢通無(wú)阻。

第3篇：營(yíng)銷戰(zhàn)略范文

論文摘要：隨著經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代的到來(lái)，品牌營(yíng)梢越來(lái)越成為企業(yè)贏得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的重要手段。如何通過(guò)實(shí)施品牌戰(zhàn)略贏得國(guó)內(nèi)乃至國(guó)際市場(chǎng)，已成為營(yíng)梢理論界和企業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。本文以闡述品牌營(yíng)銷的重要性為切入點(diǎn)，結(jié)合國(guó)內(nèi)外知名品牌成功的實(shí)踐，在對(duì)單品牌戰(zhàn)略、多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)劣勢(shì)進(jìn)行比較以及對(duì)主副品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)、特征進(jìn)行系統(tǒng)分析的基拙上，就主副品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施問(wèn)題進(jìn)行剖析，希望能對(duì)我國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐有所啟示。

一、引言

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的到來(lái)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)人了品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。當(dāng)前，世界市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局已清楚地表明，品牌競(jìng)爭(zhēng)力不僅是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要表征，而且在很大程度上反映了一個(gè)國(guó)家或一個(gè)地區(qū)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的強(qiáng)弱。美國(guó)著名市場(chǎng)營(yíng)銷專家萊瑞賴特認(rèn)為，在未來(lái)的企業(yè)營(yíng)銷和企業(yè)發(fā)展中，“擁有市場(chǎng)比擁有工廠更重要，而擁有市場(chǎng)唯一途徑是先擁有具有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌”。這是因?yàn)?，品牌與產(chǎn)品既有聯(lián)系，又有區(qū)別，其主要區(qū)別是:產(chǎn)品是在工廠生產(chǎn)的東西，而品牌是消費(fèi)者購(gòu)買的東西。一件產(chǎn)品無(wú)論其技術(shù)多么先進(jìn)都有被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿的可能，但品牌則是獨(dú)一無(wú)二的。產(chǎn)品會(huì)由于技術(shù)的更迭或消費(fèi)者偏好的變化而很快地過(guò)時(shí)落伍，而成功的品牌常常是經(jīng)久不衰的。一些歷經(jīng)數(shù)十年、上百年的長(zhǎng)壽品牌，如波音飛機(jī)、奔馳汽車、松下電器等，他們所生產(chǎn)的產(chǎn)品隨著時(shí)代的進(jìn)步而不斷更替，但是其品牌卻經(jīng)久不衰，這就是品牌比產(chǎn)品更具優(yōu)勢(shì)、更具魅力之所在。品牌可以超越時(shí)代，超越文化獲得永恒。因此，在現(xiàn)代營(yíng)銷中，只要經(jīng)營(yíng)得當(dāng)，品牌往往被認(rèn)為是沒(méi)有生命周期的，品牌營(yíng)銷和品牌管理已成為現(xiàn)代企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷和市場(chǎng)管理的重要內(nèi)容。

改革開(kāi)放以來(lái)，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國(guó)也先后涌現(xiàn)出了像海爾、聯(lián)想、長(zhǎng)虹、娃哈哈等一批知名品牌。但我們也應(yīng)注意到，我國(guó)品牌營(yíng)銷起步較晚，品牌無(wú)論是在數(shù)量還是質(zhì)量方面與發(fā)達(dá)國(guó)家都相距甚遠(yuǎn)。據(jù)有關(guān)權(quán)威機(jī)構(gòu)評(píng)估，我國(guó)至今仍無(wú)品牌躋身世界百?gòu)?qiáng)之列。自上世紀(jì)90年代以來(lái)，隨著大量洋品牌的進(jìn)人，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化的競(jìng)爭(zhēng)格局已基本形成。因此，如何通過(guò)實(shí)施品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略在激烈的國(guó)內(nèi)國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得一席之地，已成為我國(guó)營(yíng)銷理論和實(shí)踐界的重要課題。

縱觀國(guó)內(nèi)外企業(yè)的品牌營(yíng)銷實(shí)踐，我們不難發(fā)現(xiàn)，許多企業(yè)在其成長(zhǎng)和發(fā)展過(guò)程中，都會(huì)遇到一個(gè)共同的話題—品牌擴(kuò)展問(wèn)題，即當(dāng)企業(yè)推出新的產(chǎn)品項(xiàng)目、豐富其產(chǎn)品組合，或進(jìn)人新的領(lǐng)域進(jìn)行多樣化經(jīng)營(yíng)時(shí)，是繼續(xù)使用原品牌推行單品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略，還是開(kāi)發(fā)使用新的品牌推行多品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的問(wèn)題。應(yīng)該說(shuō)，在國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，這兩種營(yíng)銷戰(zhàn)略既有過(guò)成功的先例，也都有過(guò)失敗的教訓(xùn)，可謂各有所長(zhǎng)、各有所短。

單品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略是指企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的所有產(chǎn)品皆使用同一個(gè)品牌的戰(zhàn)略。單品牌戰(zhàn)略多是企業(yè)實(shí)施品牌延伸戰(zhàn)略的結(jié)果，即企業(yè)將其營(yíng)銷成功的品牌延伸到新開(kāi)發(fā)推廣的產(chǎn)品上。有許多企業(yè)實(shí)施這種戰(zhàn)略獲得了成功，例如“娃娃哈”就是在兒童營(yíng)養(yǎng)液營(yíng)銷成功后，被延伸到乳酸飲料、碳酸飲料、八寶粥、礦泉水等產(chǎn)品上并獲得成功的典型。這種戰(zhàn)略雖然具有節(jié)省品牌設(shè)計(jì)和推廣費(fèi)用，降低企業(yè)營(yíng)銷成本，并有助于新產(chǎn)品迅速打開(kāi)市場(chǎng)等優(yōu)勢(shì)，但多種產(chǎn)品使用同一品牌也存在極大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)樵谑褂猛黄放频亩喾N產(chǎn)品中，只要有一種產(chǎn)品在市場(chǎng)上經(jīng)營(yíng)失敗，就可能波及到其他產(chǎn)品的信譽(yù)，甚至導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)該品牌的“全盤否定”，即產(chǎn)生“株連效應(yīng)”。特別是當(dāng)延伸的新產(chǎn)品技術(shù)還不成熟、質(zhì)量還不過(guò)硬時(shí)，更容易出現(xiàn)這種危險(xiǎn)。另外，品牌延伸不當(dāng)，還容易出現(xiàn)模糊原品牌定位、稀釋品牌個(gè)性、產(chǎn)生蹺蹺板效應(yīng)等不良的副作用。

為了避免這些后果出現(xiàn)，有些企業(yè)采用了多品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略，即企業(yè)對(duì)于其生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的同一種產(chǎn)品使用兩個(gè)或兩個(gè)以上品牌的戰(zhàn)略，例如，可口可樂(lè)在中國(guó)除了Coca Cole，Coke ， Sprite、可口可樂(lè)、雪碧等洋品牌外，還有醒目、天與地兩個(gè)土生土長(zhǎng)的中國(guó)品牌。與單品牌戰(zhàn)略相比較，多品牌戰(zhàn)略雖然降低了可能給原有品牌帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，有助于擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)覆蓋面，塑造強(qiáng)勢(shì)企業(yè)的市場(chǎng)形象，但卻帶來(lái)了營(yíng)銷推廣費(fèi)用大幅提升，企業(yè)資源過(guò)于分散等問(wèn)題，因此，公司要在同一市場(chǎng)上同時(shí)駕馭多個(gè)品牌難度很大，尤其是對(duì)于我國(guó)的企業(yè)來(lái)說(shuō)難度就更大。

顯然，上述兩種戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)是突出的，但缺點(diǎn)也非常明顯，而且它們具有一定的互補(bǔ)性，那么，如何才能魚和熊掌兼而得之呢?

二、主副品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的引入

主副品牌戰(zhàn)略又稱“母子”品牌戰(zhàn)略，是指企業(yè)在生產(chǎn)多種產(chǎn)品的情況下，給其產(chǎn)品冠以統(tǒng)一名稱的同時(shí)，再根據(jù)每種產(chǎn)品的不同特征給其設(shè)定一個(gè)次級(jí)品牌。通俗地講，就是指企業(yè)推出新產(chǎn)品時(shí)，在保持原品牌不變的前提下，再給其起一個(gè)小名。例如，“長(zhǎng)虹—紅太陽(yáng)”、“夏華—福滿堂”、“松下—畫王”等就是屬于這種情況。與單品牌戰(zhàn)略和多品牌戰(zhàn)略相比較，主副品牌戰(zhàn)略恰恰兼容了兩者的優(yōu)點(diǎn)，它既可以使企業(yè)新推出的產(chǎn)品享受到成功品牌的知名度和美譽(yù)度，節(jié)省廣告宣傳費(fèi)用，降低市場(chǎng)進(jìn)人成本，又可以避免在單品牌策略下，由于某產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)不成功而給企業(yè)帶來(lái)的“殃及池魚”風(fēng)險(xiǎn);既發(fā)揮了企業(yè)現(xiàn)有成功品牌的優(yōu)勢(shì)作用，又可以充分發(fā)揮各個(gè)副品牌的個(gè)性化作用，還可以通過(guò)副品牌營(yíng)銷對(duì)主品牌形成的“疊加效應(yīng)”，塑造主品牌的強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)形象。我國(guó)家電中的海爾集團(tuán)就是成功運(yùn)用主副品牌戰(zhàn)略的典范。

最初，海爾只是一家以生產(chǎn)冰箱制冷設(shè)備為主的制造企業(yè)，人們了解海爾也是從海爾冰箱開(kāi)始。后來(lái)，隨著企業(yè)的發(fā)展，海爾從電冰箱先后擴(kuò)展到冰柜、空調(diào)器、洗衣機(jī)、微波爐、彩電等行業(yè)，成為擁有69大門類近萬(wàn)個(gè)產(chǎn)品品種的中國(guó)第一家電品牌。它的成功與其實(shí)施的主副品牌戰(zhàn)略不無(wú)關(guān)系。海爾用一個(gè)成功品牌作為主品牌，來(lái)涵蓋企業(yè)生產(chǎn)制造的系列產(chǎn)品，同時(shí)又給不同產(chǎn)品起一個(gè)生動(dòng)活潑、富有魅力的名字作為副品牌，以主品牌展示其系列產(chǎn)品的社會(huì)影響力，而以副品牌凸顯各個(gè)產(chǎn)品的不同個(gè)性形象。例如，海爾在冰箱上，相繼推出了“海爾—小王子”、“海爾—金王子”等;在空調(diào)上先后推出“海爾—小超人”變頻空調(diào)、“海爾—小狀元”健康空調(diào)、“海爾—小英才”窗機(jī)等;在洗衣機(jī)上，推出了“海爾—神童”、“海爾—即時(shí)洗”、“海爾—搓板洗”等;海爾還推出了“海爾—探路者”彩電、“海爾—小海象”熱水器、“海爾—小公主”暖風(fēng)機(jī)、“海爾—水晶公主”空氣清新機(jī)、“海爾—小夢(mèng)露”美容加濕器等產(chǎn)品，使消費(fèi)者對(duì)海爾產(chǎn)品種類一目了然，方便了記憶。不僅如此，通過(guò)主副品牌的使用，海爾不僅使其系列產(chǎn)品分享到了“海爾”的優(yōu)勢(shì)品牌效益，而且還有效地把不同類型產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)，對(duì)于同一種類商品通過(guò)副品牌也對(duì)其規(guī)格、品位、檔次、功能等方面進(jìn)行了區(qū)分，避免了統(tǒng)一使用單品牌“海爾”可能帶來(lái)的混亂。

三、主副品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的基本特征

與單品牌戰(zhàn)略和多品牌戰(zhàn)略相比，主副品牌戰(zhàn)略具有以下主要特征:

1.兼容了單品牌戰(zhàn)略與多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)。主副品牌戰(zhàn)略既可保證在單品牌戰(zhàn)略下公司產(chǎn)品均在主品牌下受益，收到優(yōu)勢(shì)共享的效果;同時(shí)，又能達(dá)到在多品牌戰(zhàn)略下劃清產(chǎn)品之間的界限，從而避免因個(gè)別產(chǎn)品或品類的失敗而給整個(gè)品牌帶來(lái)?yè)p失的效果。 2減少了單品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)。如上所述，單品牌延伸不當(dāng)，可能會(huì)帶來(lái)?yè)p害原品牌形象、模糊品牌定位、稀釋品牌個(gè)性、產(chǎn)生蹺蹺板效應(yīng)等的副作用。而副品牌的出現(xiàn)，在保持主品牌特征的前提下，既有助于消費(fèi)者形成整體的品牌概念，又便于消費(fèi)者對(duì)各種產(chǎn)品的分辨，從而有效地避免單品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)。

3.副品牌能直觀、形象地表達(dá)產(chǎn)品個(gè)性。單品牌的一個(gè)非常明顯的缺陷就是容易沖淡產(chǎn)品個(gè)性，而主、副品牌的同時(shí)出現(xiàn)能很好地克服這一弊端。比如說(shuō)，如果由于產(chǎn)品種類眾多，人們對(duì)“海爾”這個(gè)主品牌的認(rèn)識(shí)往往是比較宏觀的話，而“即時(shí)洗”、“小夢(mèng)露”都是具體的。實(shí)際上它起的作用不光是一個(gè)品牌的功能，還起到了區(qū)別產(chǎn)品類別、突出個(gè)性的功能。

4副品牌對(duì)主品牌有反哺作用。富有個(gè)性、充滿活力的副品牌的出現(xiàn)，不僅可以低成本吸引眼球，而且還具有提升主品牌知名度、強(qiáng)化產(chǎn)品核心價(jià)值、活化主品牌、賦予主品牌年輕感、成長(zhǎng)感等功效，極大地提升了主品牌的親和力、技術(shù)感、高檔感、現(xiàn)代感、時(shí)尚感等各項(xiàng)美譽(yù)度指標(biāo)。如樂(lè)百氏的健康快車所張揚(yáng)的童趣和對(duì)少兒健康的關(guān)注，不僅是在為品牌核心價(jià)值做加法，而且還給樂(lè)百氏品牌注人了技術(shù)感和時(shí)尚感。

5、便于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品品牌就像人的姓名一樣，如果把“主品牌”比作“姓”，“副品牌”就像是“名”，有姓有名更容易把產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)。比如海爾，家電品種繁多，所有家電都稱海爾，不便于消費(fèi)者區(qū)分，讓人印象模糊。海爾把洗衣機(jī)叫即時(shí)洗、彩電叫探路者、美容加濕器叫小夢(mèng)露，消費(fèi)者對(duì)其一目了然。對(duì)同一種產(chǎn)品，也可用副品牌將它們區(qū)分開(kāi)來(lái)，如長(zhǎng)虹彩電，用于普通市場(chǎng)的叫“紅太陽(yáng)”，針對(duì)高端市場(chǎng)的叫“精顯王”。

四、實(shí)施主副品牌戰(zhàn)略需要注意的幾個(gè)問(wèn)題

1.要正確處理好主品牌與副品牌之間的關(guān)系。整體來(lái)說(shuō)，在主副品牌關(guān)系問(wèn)題上，副品牌從屬于主品牌，是主品牌的補(bǔ)充和遞進(jìn)，絕不能超越主品牌，脫離主品牌;主品牌是副品牌的根基和核心，是副品牌的生存之本、生命之源。而且，一般地，廣告受眾識(shí)別、記憶及產(chǎn)生品牌認(rèn)可、信賴和忠誠(chéng)的主體也是主品牌。因此，在廣告宣傳時(shí)，一定要突出主品牌，否則，在推廣新產(chǎn)品時(shí)，要使消費(fèi)者建立對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)知，就要從頭開(kāi)始，無(wú)異于建立一個(gè)全新的品牌，例如，在推廣“松下—畫王佳影”電視機(jī)時(shí)，應(yīng)充分發(fā)揮“松下”這一主品牌的優(yōu)勢(shì)，在宣傳時(shí)突出“松下”，便可帶動(dòng)“畫王佳影”的銷售。在營(yíng)銷傳播中，要凸顯主品牌的核心地位，而以副品牌壓主品牌，喧賓奪主，是實(shí)施主副品牌戰(zhàn)略的大忌。所以，實(shí)施主副品牌戰(zhàn)略過(guò)程中，企業(yè)需要花力氣宣傳、推薦、發(fā)掘的必須是主品牌，并讓消費(fèi)者對(duì)主品牌產(chǎn)生認(rèn)可、信賴和忠誠(chéng)。副品牌只是主品牌的有效補(bǔ)充，其宣傳必須要依附于主品牌進(jìn)行，絕不可讓副品牌超越主品牌，脫離主品牌。就海爾來(lái)說(shuō)，海爾作為一個(gè)綜合家電品牌，擁有很高的知名度和美譽(yù)度。人們提到海爾，不是將它與冰箱、空調(diào)等單一的產(chǎn)品聯(lián)系在一起，而是聯(lián)想到海爾是一個(gè)“品質(zhì)超群、技術(shù)領(lǐng)先、售后服務(wù)完善、文化厚重、管理科學(xué)”的國(guó)際化家電品牌。“海爾，真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”，“海爾是賣信譽(yù)，而不是賣產(chǎn)品”等品牌個(gè)性已深入消費(fèi)者之心。沒(méi)有這些，“探路者”、“小小神童”、“帥王子”等這些副品牌也就失去了靈魂，再靚也難以傳神。

2.副品牌的定位要與目標(biāo)市場(chǎng)相吻合。對(duì)于實(shí)施主副品牌戰(zhàn)略的企業(yè)來(lái)說(shuō)，主品牌是一個(gè)相對(duì)宏觀的概念，其定位往往是和企業(yè)的整體發(fā)展戰(zhàn)略融合在一起;而副品牌常常代表某一具體的產(chǎn)品，其定位應(yīng)與該產(chǎn)品潛在顧客的需求相一致，兩者相互補(bǔ)充、相得益彰。因此，副品牌的定位要有更強(qiáng)的針對(duì)性，其所張揚(yáng)的品味與意境，要與所爭(zhēng)奪的目標(biāo)市場(chǎng)貼近吻合，恰如其分。就彩電而言，長(zhǎng)虹推出“長(zhǎng)虹—紅雙喜”、“長(zhǎng)虹—紅太陽(yáng)”，鎖定的目標(biāo)市場(chǎng)主要是中小城市和農(nóng)村。海爾推出“海爾—先行者”、“海爾—探路者”，鎖定的目標(biāo)市場(chǎng)與長(zhǎng)虹顯然不同。

第4篇：營(yíng)銷戰(zhàn)略范文

本文由三個(gè)案例組成。第一個(gè)是關(guān)于企業(yè)的名牌競(jìng)爭(zhēng)力的，三個(gè)大企業(yè)：上海梅林、正廣和、光明的競(jìng)爭(zhēng)。第二個(gè)是輕騎營(yíng)銷策劃小組1998年策劃的開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的案例第三個(gè)是一個(gè)由于決策者的失誤而導(dǎo)致企業(yè)失敗的案例

管理是人類一切有組織的社會(huì)活動(dòng)中必不可少的組成部分。隨著社會(huì)的發(fā)展，人們社會(huì)活動(dòng)的組織化程度越來(lái)越高，管理也越來(lái)越顯示出它在社會(huì)發(fā)展中的意義。管理學(xué)是適應(yīng)管理活動(dòng)規(guī)范化，科學(xué)化，高效率的要求而產(chǎn)生的，是對(duì)人類管理經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)和概括。反之，它又是服務(wù)與管理實(shí)踐的。因而在管理活動(dòng)中，自覺(jué)地學(xué)習(xí)和運(yùn)用管理理論是非常有益的。在管理學(xué)的理論體系中?quot;管理"的概念是最基本的范疇，研究管理學(xué)必須從管理的概念著手，因?yàn)楣芾韺W(xué)無(wú)非是關(guān)于管理的科學(xué)。管理學(xué)是一門非常年輕的科學(xué)，嚴(yán)格意義上的管理學(xué)是20世紀(jì)的產(chǎn)物，但是管理學(xué)的發(fā)展是非常迅速的，不同的管理學(xué)派紛呈，不斷有新的管理理論出臺(tái)，激烈的思想碰撞，促進(jìn)了管理學(xué)的迅速成長(zhǎng)。

那么甚么是管理呢？管理一詞有"管轄"，"處理"，"理?quot;等義，是指人們對(duì)一定范圍內(nèi)的人員及事物進(jìn)行安排和處理，以達(dá)到預(yù)定目標(biāo)的活動(dòng)。

管理學(xué)雖然是一門新興的科學(xué)，但已發(fā)展為一個(gè)龐大的學(xué)科體系，它既包括對(duì)社會(huì)宏觀管理的研究，也包括對(duì)各種微觀的管理部門的研究。

在現(xiàn)代的市場(chǎng)中管理和營(yíng)銷又是密不可分的一個(gè)人或企業(yè)的成功取決與他的對(duì)市場(chǎng)的了解和營(yíng)銷的好壞，而這又能反映出他或這個(gè)企

業(yè)的管理的好壞

名牌企業(yè)應(yīng)有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力

如名牌企業(yè)應(yīng)有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力---上海梅林、正廣和、光明三大品牌的發(fā)展戰(zhàn)略

企業(yè)品牌戰(zhàn)略在企業(yè)總體戰(zhàn)略的地位始終處于領(lǐng)先地位，是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)立于不敗之地的基本保證；以名牌企業(yè)為龍頭，組建大型企業(yè)集團(tuán)是增加與國(guó)際名牌抗衡的發(fā)展趨勢(shì)。

當(dāng)前中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)之一，就是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上已同國(guó)外著名品牌交火，占領(lǐng)本國(guó)市場(chǎng)，就是擴(kuò)大了國(guó)際市場(chǎng)，中國(guó)本身就是最大的國(guó)際市場(chǎng)。如果連本國(guó)市場(chǎng)都沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)地位，要到國(guó)外去打開(kāi)市場(chǎng)談何容易？"梅林"牌的目標(biāo)是向創(chuàng)世界名牌努力。它現(xiàn)在正處在如何做強(qiáng)做大的奮斗中。"梅林"名牌發(fā)展戰(zhàn)略對(duì)整個(gè)梅林正廣和集團(tuán)能否成為名牌企業(yè)起著很關(guān)鍵的作用。

目前我國(guó)具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的名牌不是多了，而是太少了。只有形成一批具有強(qiáng)大的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的名牌群，才能從他們當(dāng)中產(chǎn)生出世界級(jí)名牌。因此，已經(jīng)是地區(qū)級(jí)即省市、自治區(qū)名牌的產(chǎn)品及其企業(yè)，應(yīng)該把爭(zhēng)創(chuàng)國(guó)家級(jí)名牌作為自己下一步的奮斗目標(biāo)，使自己的產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上有較高的知名度和覆蓋面、有較高的美譽(yù)度和市場(chǎng)占有率，以及理想的經(jīng)濟(jì)效益，并進(jìn)入國(guó)內(nèi)該類產(chǎn)品中最具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品品牌陣容?quot;正廣和"與"光明"正處在上海向全國(guó)拓展的發(fā)展階段。他們的目標(biāo)應(yīng)向創(chuàng)國(guó)家級(jí)名牌奮斗，制定集團(tuán)名牌發(fā)展戰(zhàn)略中，這是必須要考慮的問(wèn)題，因?yàn)檫@兩個(gè)名牌能否成為國(guó)家級(jí)名牌對(duì)集團(tuán)總體戰(zhàn)略的成功與否有著舉足輕重的作用。

以上三大名牌的現(xiàn)實(shí)狀況都面臨著一個(gè)共同的問(wèn)題，怎樣通過(guò)名牌戰(zhàn)略的實(shí)施迅速壯大，保證目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。名牌的發(fā)展，發(fā)展的途徑？名牌做大，做大的方法？名牌做強(qiáng)，做強(qiáng)的措施？由此引申出集團(tuán)實(shí)施名牌可從名牌成長(zhǎng)的不同階段考慮幾種方案：

第一，品牌規(guī)模擴(kuò)大化成長(zhǎng)的戰(zhàn)略。即從創(chuàng)地區(qū)級(jí)名牌升級(jí)為國(guó)家級(jí)名牌，市場(chǎng)范圍擴(kuò)大，企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)擴(kuò)大，用戶或消費(fèi)者的需求增加，都要求企業(yè)擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，增加產(chǎn)品產(chǎn)量，與逐步擴(kuò)大的市場(chǎng)需求相適應(yīng)。

第二，品牌集團(tuán)化成長(zhǎng)戰(zhàn)略。即企業(yè)通過(guò)裂變求得自身擴(kuò)大，從單一企業(yè)向公司、集團(tuán)化發(fā)展。通過(guò)兼并、合并、控股、參股、聯(lián)合等途徑組建品牌集團(tuán)，謀求進(jìn)一步發(fā)展的戰(zhàn)略。

第三，品牌多樣化經(jīng)營(yíng)成長(zhǎng)戰(zhàn)略。即依靠集團(tuán)中的核心企業(yè)擁有名牌產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，帶動(dòng)集團(tuán)中的新成員企業(yè)，擴(kuò)展新的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，按市場(chǎng)需求開(kāi)發(fā)技術(shù)新產(chǎn)品，使之成為新的名牌產(chǎn)品，擴(kuò)大名牌的效應(yīng)。帶動(dòng)一系列新產(chǎn)品比較順利地成為新的名牌，形成企業(yè)集團(tuán)名牌產(chǎn)品群體，促進(jìn)企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展。

第四，品牌國(guó)際化經(jīng)營(yíng)成長(zhǎng)戰(zhàn)略。即把名牌生存和發(fā)展空間由國(guó)內(nèi)拓展到國(guó)際，相應(yīng)地企業(yè)經(jīng)營(yíng)組織也逐步組建到國(guó)外，跨國(guó)開(kāi)展生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略目標(biāo)。這是我國(guó)企業(yè)，尤其是已獲全國(guó)名牌產(chǎn)品聲譽(yù)的企業(yè)的新的戰(zhàn)略目標(biāo)。

梅林正廣和集團(tuán)已經(jīng)完成了第一、第二階段品牌成長(zhǎng)、發(fā)展方案，現(xiàn)在正進(jìn)入第三、第四階段的成長(zhǎng)、發(fā)展期。根據(jù)現(xiàn)狀，"十五"規(guī)劃期間，集團(tuán)實(shí)施名牌戰(zhàn)略的目標(biāo)是，充分利用現(xiàn)有名牌產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和集團(tuán)的整體實(shí)力，打品牌組合戰(zhàn)略，使梅林、正廣和、光明等品牌迅速升級(jí)，同時(shí)聯(lián)動(dòng)集團(tuán)其它品牌和產(chǎn)品的升級(jí)及拓展。

輕騎K90-C整合營(yíng)銷紀(jì)實(shí)

又如輕騎K90-C（豪華款）是中國(guó)輕騎集團(tuán)1998年年中推出的新產(chǎn)品，也是輕騎營(yíng)銷策劃小組1998年策劃較為成功的產(chǎn)品之一。該策劃方案實(shí)施后的3個(gè)月，產(chǎn)品銷量就達(dá)到了6.5萬(wàn)輛，并使輕騎K90系列的銷量較1997年同期增長(zhǎng)150%。K90-C（豪華款）摩托車的成功，為在新形勢(shì)下摩托車企業(yè)如何做好民族品牌推廣工作做出了有益的探索和嘗試。

一

1998年8月，嘉陵集團(tuán)為擺脫所在地區(qū)眾多雜牌小廠排擠的尷尬境地，同時(shí)也為了恢復(fù)昔日的雄風(fēng)，舉起了降價(jià)的武器，其中125系列降價(jià)1000多元，JH90降價(jià)700元左右，JH70降價(jià)500～800元，平均降價(jià)幅度高達(dá)14%。雖然嘉陵集團(tuán)此次降價(jià)不是直接針對(duì)輕騎而來(lái)，但其區(qū)域商定會(huì)以此為武器對(duì)輕騎市場(chǎng)發(fā)動(dòng)攻勢(shì)，因此他們接到情報(bào)后立即做了嘉陵集團(tuán)降價(jià)對(duì)輕騎銷售將造成的影響的詳細(xì)分析。分析結(jié)果認(rèn)為，這次降價(jià)將主要對(duì)輕騎K系列銷售造成一定影響，而K系列的重要市場(chǎng)在山東，如何鞏固K系列在山東市場(chǎng)的地位自然就成了亟需解決的問(wèn)題。

事實(shí)上，嘉陵集團(tuán)在山東市場(chǎng)的主銷品種為JH70，且主要銷售市場(chǎng)在膠東半島沿海一帶，而輕騎K系列在魯西南、魯中等非膠東半島一帶市場(chǎng)看好。嘉陵此次將JH70降價(jià)700元，有可能使JH70由沿海地區(qū)向內(nèi)陸市場(chǎng)滲透，并一步步地?fù)屨糑系列的地盤。

輕騎K系列當(dāng)時(shí)分為90系列和100系列兩大類，代表產(chǎn)品包括輕騎K90、K90-A、K90-C、K100、QS100-A、QM100等，K100系列由于與70CC排量級(jí)差相差甚大，因此受降價(jià)影響應(yīng)微乎其微，而K90系列排量級(jí)差相對(duì)較小，價(jià)格又比降價(jià)后的JH70高出數(shù)百元，毫無(wú)疑問(wèn)是被沖擊的主要對(duì)象。

二

輕騎K90是世界最大的摩托車生產(chǎn)基地中國(guó)輕騎集團(tuán)80年代末期開(kāi)發(fā)的摩托車品種之一，該系列摩托車屬于二沖程摩托車，具有質(zhì)量好、馬力大、爬坡能力強(qiáng)等優(yōu)點(diǎn)，是輕騎集團(tuán)90年代中期的"三張王牌"之一。山東內(nèi)陸由于多丘陵山地，K90爬坡能力強(qiáng)的優(yōu)點(diǎn)正好適合這種地形特征，因此在該地區(qū)極為暢銷。他們啟動(dòng)了營(yíng)銷信息系統(tǒng)，分析了K90用戶使用狀況。營(yíng)銷信息系統(tǒng)清楚地顯示，輕騎K90用戶主要是農(nóng)村消費(fèi)者，購(gòu)車的主要用途是載貨載人，他們對(duì)輕騎K90的質(zhì)量性能普遍較為滿意，對(duì)輕騎K90爬坡能力強(qiáng)的優(yōu)點(diǎn)也表示認(rèn)同，惟一不滿意的地方是載貨能力沒(méi)有充分提高。這一問(wèn)題雖在以往用戶反饋分析中早就得知，但卻一直未曾引起重視，此次應(yīng)格外注意并著手處理，而這個(gè)問(wèn)題的圓滿解決正是我們后來(lái)突破K90市場(chǎng)的關(guān)鍵所在。

其實(shí)，輕騎K90系列中早就有一種裝有后貨架、載人載貨皆宜的產(chǎn)品輕騎K90-C，但研究人員一直未曾發(fā)現(xiàn)這種車后貨架載貨能力較為有限，有些地區(qū)消費(fèi)者需要負(fù)載100斤以上的貨物，輕騎K90-C就顯得力不從心。問(wèn)題明了之后，他們開(kāi)始和技術(shù)人員探討能負(fù)重300斤以上貨物的輕騎K90-C新車體的開(kāi)發(fā)思路。經(jīng)過(guò)多次的市場(chǎng)調(diào)查和反復(fù)的改進(jìn)，輕騎K90-C（豪華款）很快就開(kāi)發(fā)成功。新開(kāi)發(fā)的輕騎K90-C車體骨架明顯加粗，后貨架進(jìn)行了加粗加寬，貼花也更為豪華耐看，更加適合農(nóng)村消費(fèi)者購(gòu)車載貨載人的需要。

三

新車體開(kāi)發(fā)出來(lái)以后，他們開(kāi)始進(jìn)行K90系列特別是K90-C（豪華款）摩托車的市場(chǎng)推廣工作。山東市場(chǎng)由于潛力較大，吸引了眾多的摩托車廠家來(lái)此爭(zhēng)奪，而且各廠家為了搶占較高的份額，在廣告宣傳上也不惜巨資，因此山東消費(fèi)者接受的摩托車信息特別多，要想使消費(fèi)者從眾多的信息中分辨和記憶輕騎K90-C（豪華款）信息不是一件容易的事情。他們?yōu)榱颂岣呤袌?chǎng)推廣的效果，采用了整合營(yíng)銷傳播策略。

傳播策略敲定后，產(chǎn)品命名成為他們必須首先解決的問(wèn)題。輕騎K90系列過(guò)去采用的副商標(biāo)是寶馬，如果新產(chǎn)品依然采用"寶馬"進(jìn)行傳播,就無(wú)法體現(xiàn)新老產(chǎn)品的差別，也無(wú)法體現(xiàn)產(chǎn)品特色。在再三研究并進(jìn)行命名測(cè)試之后，他們決定給新產(chǎn)品取名為"變色龍"，取名的本義是該車后貨架上有可自由裝卸的坐墊，能載貨載人兩不誤。

產(chǎn)品已經(jīng)開(kāi)發(fā)出來(lái)，價(jià)格沒(méi)有做任何調(diào)整，"購(gòu)買的方便性"和"溝通"成為下一步亟需解決的問(wèn)題。在"購(gòu)買的方便性"這個(gè)問(wèn)題上，他們根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)主要在農(nóng)村這個(gè)特點(diǎn)，選擇了一些農(nóng)村消費(fèi)者特別喜歡光顧的大型商場(chǎng)、專賣店作為銷售點(diǎn)。這些銷售點(diǎn)往往集中在城鄉(xiāng)結(jié)合部，并能提供送貨上門等特殊服務(wù)，在農(nóng)村消費(fèi)者中有較好的聲譽(yù)。

在"溝通"這個(gè)問(wèn)題上，他們針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)者信息接收的特點(diǎn)，策劃了一場(chǎng)全方位、多層次、立體化的信息傳播運(yùn)動(dòng)，讓農(nóng)村消費(fèi)者處于信息的大海中，處處聽(tīng)得到輕騎發(fā)出的"輕騎K90"的聲音。整合營(yíng)銷傳播強(qiáng)調(diào)"多種工具，一個(gè)聲音"，在選擇這個(gè)"聲?quot;時(shí)，考慮到山東內(nèi)陸地區(qū)多山地丘陵、輕騎K90產(chǎn)品特點(diǎn)以及在農(nóng)村消費(fèi)者中享有的聲譽(yù)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手弱點(diǎn)，一致決定這個(gè)聲音為"負(fù)重良駒，爬坡大王"。后來(lái)的事實(shí)證明，選擇的訴求點(diǎn)極為準(zhǔn)確，可謂是恰到好處，可謂是整個(gè)策劃的點(diǎn)睛之筆。

在產(chǎn)品正式上市之前，先圍繞訴求點(diǎn)大造聲勢(shì)，選擇了《齊魯晚報(bào)》、《農(nóng)村大眾報(bào)》及地區(qū)性報(bào)紙和地方電視臺(tái)，在同一時(shí)間內(nèi)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行大張旗鼓地宣傳，希望收到"不見(jiàn)其人先聞其聲"、吊起消費(fèi)者胃口的效果。

由于這些媒體在消費(fèi)者特別是農(nóng)村消費(fèi)者中影響很大，更由于首家提出"農(nóng)用摩托車"的概念，恰好契合農(nóng)村消費(fèi)者的需求心理，因而很快收到了較好的效果。

新產(chǎn)品正式上市后，又策劃了一場(chǎng)"輕騎K90變色龍負(fù)重爬坡比賽"的促銷活動(dòng)，通過(guò)硬性演示來(lái)強(qiáng)化宣傳輕騎K90新款摩托車優(yōu)越的負(fù)重和爬坡性能。在山東省菏澤、聊城、臨沂等10多個(gè)地區(qū)選擇了一些坡度較大的山地作為活動(dòng)舉辦地點(diǎn)，在輕騎集團(tuán)內(nèi)部及活動(dòng)地選拔了一批摩托車愛(ài)好者參加比賽，同時(shí)邀請(qǐng)了當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)、報(bào)社的數(shù)十名新聞?dòng)浾攥F(xiàn)場(chǎng)采訪報(bào)道?；顒?dòng)期間，摩托車愛(ài)好者騎乘輕騎K90-C做了各種各樣的表演，并安全平穩(wěn)地負(fù)載300斤重的貨物翻越坡度高達(dá)30度的山坡，輕騎K90-C（豪華款）的卓越表現(xiàn)令新聞?dòng)洿鬄榉Q奇。借助此次活動(dòng)以及新聞媒體的宣傳，輕騎K90在山東市場(chǎng)開(kāi)始引起反響，初步目的也算是達(dá)到了。接著又不失時(shí)機(jī)地在地區(qū)性報(bào)紙和《農(nóng)村大眾報(bào)》、《齊魯晚報(bào)》等報(bào)紙上連續(xù)刊登廣告，不厭其煩地介紹輕騎K90-C（豪華款）優(yōu)越的性能以及特別適合農(nóng)民載貨載人的特點(diǎn)，對(duì)產(chǎn)品宣傳進(jìn)行鞏固加強(qiáng)。

他們和山東省一家著名廣告公司取得聯(lián)系，迅速趕拍了輕騎K90-C（豪華款）的15秒廣告片，并在齊魯電視臺(tái)、山東電視臺(tái)和地方電視臺(tái)黃金時(shí)段播放。電視廣告文案極為簡(jiǎn)單："負(fù)重良駒，爬坡4大王，輕騎K90變色龍"。同時(shí)他們還自己制作了K90變色龍錄音帶，在山東人民廣播電臺(tái)農(nóng)村消費(fèi)者最喜歡收聽(tīng)的《長(zhǎng)篇評(píng)書聯(lián)播》節(jié)目前后插播，并供經(jīng)銷單位在當(dāng)?shù)剞r(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)廣播站播放。

他們制作了大批的宣傳畫、傳單、報(bào)紙和橫幅，并火速送到銷售點(diǎn)，加強(qiáng)銷售終端宣傳。橫幅在銷售點(diǎn)張掛，其它宣傳物或在銷售點(diǎn)擺放供購(gòu)車者取閱，或由銷售單位負(fù)責(zé)雇人在人流量較大的地段散發(fā)，有的干脆直接送到農(nóng)民家中和在農(nóng)村交通要道處張貼。宣傳畫圖案重點(diǎn)為"許多農(nóng)民騎乘輕騎K90變色龍載負(fù)非常重的貨物爬越非常陡峭崎嶇的山坡"，主要強(qiáng)調(diào)輕騎K90變色龍六大優(yōu)點(diǎn)：二沖程90ML發(fā)動(dòng)機(jī)，輸出功率較同排量四沖程發(fā)動(dòng)機(jī)高出30%以上，具有扭矩大、馬力大、爬坡性能好的優(yōu)點(diǎn)；采用循環(huán)變檔，遇緊急情況只需輕輕一點(diǎn)就能由高速檔變?yōu)榭諜n，迅速化險(xiǎn)為夷；發(fā)動(dòng)機(jī)經(jīng)過(guò)輕騎數(shù)百名技術(shù)人員十多年的改進(jìn)，質(zhì)量性能卓越；發(fā)動(dòng)機(jī)輸出電壓由6伏升為12伏，照明性能好，夜間行駛非常安全；車體經(jīng)過(guò)加固加粗，更適合負(fù)重需要；客貨兩用貨架，載貨能力明顯提高，貨架上坐墊可自由裝卸，載人載貨兩不誤。這些優(yōu)點(diǎn)中有4個(gè)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不具備的，可以說(shuō)有的放矢，切中要害。自編報(bào)紙除了以上內(nèi)容外，還附帶輕騎集團(tuán)概況、技術(shù)專家談車、銷售點(diǎn)電話地址以及輕騎K90多年來(lái)獲得的榮譽(yù)等信息。值得一提的是，舉辦此次促銷活動(dòng)之時(shí)，正?quot;輕騎之旅"有獎(jiǎng)促銷活動(dòng)正在進(jìn)行，配合這個(gè)活動(dòng)，將購(gòu)買輕騎K90-C（豪華款）贈(zèng)送的獎(jiǎng)卡增至兩張，使獲獎(jiǎng)可能性提高了一倍，大大刺激了農(nóng)民購(gòu)車的興趣。

摩托車新產(chǎn)品剛剛上市最容易出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題。為了避免輕騎K90-C（豪華款）因出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題而損害品牌形象，他們組織了維修服務(wù)小分隊(duì)到各地區(qū)進(jìn)行巡回特種點(diǎn)檢服務(wù)，現(xiàn)場(chǎng)解決輕騎K90-C（豪華款）出現(xiàn)的質(zhì)量問(wèn)題，雖然后來(lái)從各地反饋的情況看并不很多，但做到了防患于未然。

最后，他們?cè)陔S車包裝箱里放置《用戶信息反饋卡》，供用戶填寫反饋。將用戶反饋的信息存入營(yíng)銷信息系統(tǒng)，并定期進(jìn)行分析整理，為后續(xù)營(yíng)銷做好準(zhǔn)備。

四

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略是多種多樣的，要想取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就必須創(chuàng)造差別化優(yōu)勢(shì)。降價(jià)是一種創(chuàng)造差別優(yōu)勢(shì)的策略，但這絕不是長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)。他們通過(guò)整合營(yíng)銷傳播策略，創(chuàng)造輕騎K90-C（豪華款）的差別化優(yōu)勢(shì)，使消費(fèi)者在上千種的摩托車中發(fā)現(xiàn)有一種適合自己需求的摩托車，使得本已處于成熟期甚至接近衰退期的輕騎K90，煥發(fā)出勃勃生機(jī)，同時(shí)又很好地?fù)糁辛烁?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)，消除了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)滲透的可能性。

以上是一個(gè)成功的例子，可以看出企業(yè)重視了管理中的營(yíng)銷可以獲得成功，反之如果一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略的失誤也可能導(dǎo)致它的失敗如：

憂心矚望"B"果奶

浙江某食品有限公司出品的"B"果奶（化名）自1999年初投放市場(chǎng)以來(lái)，以其獨(dú)特的包裝和優(yōu)秀的品質(zhì)保證，在沒(méi)有促銷輔助下，火爆市場(chǎng)，取得了驕人的業(yè)績(jī)。產(chǎn)品兩度在全國(guó)市場(chǎng)供不應(yīng)求，惹得行業(yè)大哥大等一些著名品牌廠家一陣緊張，紛紛尋找應(yīng)對(duì)之策，并因此引發(fā)了1999年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的果奶大戰(zhàn)。然而，不過(guò)半年，"B"果奶除了僅能在東北、華北、西北市場(chǎng)占有一部分市場(chǎng)份額外，其余大部分市場(chǎng)均嚴(yán)重萎縮，產(chǎn)品大量滯銷，且事態(tài)日益不妙，原因何在？筆者作為其某區(qū)域的銷售經(jīng)理，在此坦陳己見(jiàn)，與大家共同探討。

一、市場(chǎng)外部環(huán)境的影響。

"B"果奶之所以深受消費(fèi)者青睞，除了品質(zhì)保證，還享有獨(dú)家專利，"新穎旋轉(zhuǎn)式衛(wèi)生隔塵吸嘴"，即飲用過(guò)程中避免了用手接觸吸管而帶來(lái)的細(xì)菌污染，安全、衛(wèi)生、方便，很快得到消費(fèi)者認(rèn)可。以至于一些廠家，甚至某些知名品牌公司，為利益驅(qū)動(dòng)，置國(guó)家法律于不顧，紛紛仿冒其專利包裝，有的竟冠以專利名號(hào)。而大多數(shù)終端"利大就賣"，許多不法產(chǎn)品很快被終端接受，有的反而將"B"果奶拒之門外。這種現(xiàn)象在農(nóng)村市場(chǎng)尤為突出。

二、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的"反擊"。

"B"果奶的迅速崛起，不可避免地沖擊了一批知名產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，他們很快做出反應(yīng)。某領(lǐng)導(dǎo)品牌以最快的速度研制?quot;××旋風(fēng)蓋"，并以最短的時(shí)間推向市場(chǎng)，首先向"B"果奶發(fā)難。這種旋風(fēng)蓋與"B"果奶旋轉(zhuǎn)蓋有異曲同工之妙，且在法律程序上也無(wú)懈可擊（兩家公司為此打了半年多的法律官司，卻毫無(wú)結(jié)果），并憑借其強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)實(shí)力，在1999年5月份迅速將產(chǎn)品推向全國(guó)市場(chǎng)，與"B"果奶形成強(qiáng)有力的對(duì)抗。接著，另一著名品牌也悄然跟上，旋風(fēng)蓋產(chǎn)品四處出擊，與此同時(shí)，另一家品牌領(lǐng)導(dǎo)地位的公司正在醞釀更具挑戰(zhàn)性的戰(zhàn)略計(jì)劃，迅速推出了第二代、第三代鈣奶和系列果奶，并多次降價(jià)，迫使同行業(yè)紛紛跟進(jìn)。另一方面，在產(chǎn)品的宣傳和促銷上，這些競(jìng)爭(zhēng)者都無(wú)一例外地加大了力度，尤其是在市場(chǎng)細(xì)化、終端現(xiàn)場(chǎng)促銷、廣告、專題的宣傳方面。

三、營(yíng)銷戰(zhàn)略思想的錯(cuò)誤。

面對(duì)市場(chǎng)上種種不利因素，"B"果奶公司力圖通過(guò)各種有效手段解決問(wèn)題，但無(wú)論是想法還是手段本身都顯得非常幼稚，而這種幼稚的代價(jià)是慘重的。

第一，公司選擇了以市場(chǎng)打假活動(dòng)為主，配合新聞媒體跟蹤宣傳的方法，旨在掃清市場(chǎng)上所有的侵權(quán)、仿冒產(chǎn)品，并借此樹(shù)立企業(yè)的良好形象和產(chǎn)品的品牌地位。為此，公司先后在全國(guó)各地市場(chǎng)開(kāi)展了大規(guī)模的查假、打假活動(dòng)，同時(shí)把一大批知名廠家和商家告上公堂，并在相應(yīng)媒體上作了大量的報(bào)道，但由于對(duì)整個(gè)活動(dòng)的可操作性缺少科學(xué)的預(yù)測(cè)和論證，很快就暴露出諸多問(wèn)題：首先，對(duì)打假難度、時(shí)間性及資金費(fèi)用估計(jì)不足，最后不得不草草收?qǐng)?。致使打擊力度不夠、不徹底，被打產(chǎn)?quot;死"而復(fù)生，層出不窮，真是"野火燒不盡、春風(fēng)吹又生"，這反而助長(zhǎng)了不法廠家的氣焰。其次，打假活動(dòng)的開(kāi)展，不可避免地危及了當(dāng)?shù)匾徊糠诸H有規(guī)模實(shí)力的商家的利益，這些商家在本地都具有良好的關(guān)系，當(dāng)其利益與"B"果奶的利益產(chǎn)生沖突時(shí)，便產(chǎn)生了嚴(yán)重的對(duì)抗和報(bào)復(fù)情緒。他們聯(lián)合組織起來(lái)，抵制"B"果奶進(jìn)入市場(chǎng)，使得某些區(qū)域市場(chǎng)形成了不正常?quot;市場(chǎng)壁壘"，給"B"果奶的網(wǎng)絡(luò)通路設(shè)置了巨大的障礙。另外，采用大量的專業(yè)性報(bào)紙進(jìn)行宣傳，而廣大消費(fèi)者受專業(yè)教育程度的不同，其閱讀層次與專業(yè)性報(bào)紙不一致，致使宣傳范圍狹窄有限。于是，宣傳對(duì)象的錯(cuò)誤定位和宣傳媒體的錯(cuò)誤選擇并沒(méi)有起到公司設(shè)想的宣傳效果。

第二，過(guò)度地注重打假活動(dòng)，忽視了其它促銷活動(dòng)的開(kāi)展，致使促銷工作嚴(yán)重滯后于競(jìng)爭(zhēng)者，并缺乏科學(xué)性和條理性，勞而無(wú)功。例如，奶飲料一般在7月份左右就開(kāi)始進(jìn)入淡季，并將持續(xù)4個(gè)月左右時(shí)間，如何做好淡季促銷是企業(yè)的核心工作，并對(duì)企業(yè)的發(fā)展極具深遠(yuǎn)意義。一大批企業(yè)早在5月份就開(kāi)始籌劃整個(gè)淡季時(shí)期的促銷活動(dòng)，包括市場(chǎng)配額、產(chǎn)品庫(kù)存、終端操作、促銷方式等。而"B"果奶到7月中旬才準(zhǔn)備和實(shí)施促銷計(jì)劃工作，明顯落后于競(jìng)爭(zhēng)者，等于拱手把市場(chǎng)讓給了對(duì)手。待其反應(yīng)過(guò)來(lái)，才發(fā)覺(jué)各級(jí)終端的貨架上、倉(cāng)庫(kù)中已放滿競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，此時(shí)再優(yōu)惠的條件也不能刺激商家再次存貨。

第三，廣告宣傳中的誤區(qū)。"B"果奶在廣告策劃中以形象訴求為主，單方面突出專利特性，忽視了產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)品質(zhì)方面的內(nèi)涵。在目前倡導(dǎo)全面科學(xué)營(yíng)養(yǎng)保健的主流下，"B"果奶的廣告理念給消費(fèi)者誤遞為"只有蓋子新穎一點(diǎn)，并無(wú)多大營(yíng)養(yǎng)成分"的信息，這種信息只能促使消費(fèi)者在面臨眾多的品牌選擇時(shí)作出最快的決策。再者，從最終消費(fèi)者來(lái)看，兒童這一特殊的購(gòu)買群體所作出的購(gòu)買決定往往都是由父母等長(zhǎng)輩協(xié)助決定的，特別是在兒童食品的安全性和營(yíng)養(yǎng)性方面的選擇。因此，只單方面地針對(duì)兒童進(jìn)行定位宣傳是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。"B"果奶的廣告宣傳定位恰是如此，在宣傳中缺少互補(bǔ)性，因而效果并不明顯。

四、營(yíng)銷管理中存在的一些問(wèn)題。

第一，對(duì)于營(yíng)銷人才的管理。由于公司某些人才政策的原因，營(yíng)銷工作者流動(dòng)頻繁，使得市場(chǎng)上一些遺留問(wèn)題難以解決，影響營(yíng)銷工作正常、有序、穩(wěn)定地開(kāi)展。同時(shí)也給商家造成了負(fù)面印象：公司不穩(wěn)定。

第二，營(yíng)銷權(quán)力的行使缺乏彈性。公司對(duì)營(yíng)銷權(quán)力實(shí)行一攬子管理方式，營(yíng)銷區(qū)域經(jīng)理無(wú)法及時(shí)行使市場(chǎng)工作中的臨時(shí)決定權(quán)，在處理突發(fā)性事件時(shí)，令商家不滿、報(bào)怨。且因權(quán)力統(tǒng)得過(guò)死，極大地限制了銷售經(jīng)理的工作積極性和才能的發(fā)揮。

第三，對(duì)網(wǎng)絡(luò)管理缺乏科學(xué)性，造成無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)和網(wǎng)絡(luò)流失。現(xiàn)代營(yíng)銷，把廠家和商家的協(xié)作關(guān)系更緊密地聯(lián)系在一起，其共同的利益體現(xiàn)在雙方良好的協(xié)作中，但彼此承擔(dān)責(zé)任是雙方應(yīng)盡的職責(zé)和義務(wù)，也是良好協(xié)作的前提和基礎(chǔ)。"B"果奶違背了這一原則，沒(méi)有承擔(dān)自己應(yīng)盡的義務(wù)，如在產(chǎn)品損耗、質(zhì)量疑問(wèn)、公關(guān)配合、滯銷市場(chǎng)的促銷協(xié)助、過(guò)期產(chǎn)品的處理、某些特殊銷售費(fèi)用的支出等方面，都無(wú)法給商家滿意的服務(wù)。另外，由于對(duì)市場(chǎng)上某些經(jīng)銷商跨區(qū)域銷售行為管理不規(guī)范，并缺乏處理力度，形成銷售秩序混亂和價(jià)格不穩(wěn)狀態(tài)。自相殘殺的格局嚴(yán)重地?fù)p害了各商家利益，致使大批網(wǎng)絡(luò)紛紛退出競(jìng)爭(zhēng)，拒絕合作。

五、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略沒(méi)有引起足夠的重視。

市場(chǎng)的旺銷，使得"B"果奶輕視了競(jìng)爭(zhēng)者的存在，同時(shí)，也忽視了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手戰(zhàn)略行為的改變，表現(xiàn)最為直接的是行業(yè)間的降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)給"B"果奶造成的巨大打擊。由于對(duì)行業(yè)普遍降價(jià)后市場(chǎng)上出現(xiàn)的后期反應(yīng)預(yù)測(cè)嚴(yán)重不足，"B"果奶奉行的價(jià)格堅(jiān)挺政策使自己陷入了困境。公司奉行上述價(jià)格政策，旨在顯示企業(yè)良好的產(chǎn)品品質(zhì)保障，顯示自己的獨(dú)特性，從而引起消費(fèi)者的注意，誘發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。但是隨著一大批品牌迅速跟進(jìn)降價(jià)，使得商家和消費(fèi)者都意識(shí)到原本產(chǎn)品所包含的巨大利潤(rùn)，加上1999年國(guó)家宏觀調(diào)控的一些因素如銀行利率的下調(diào)、生產(chǎn)原材料價(jià)格的普降和企業(yè)的規(guī)模生產(chǎn)成本效應(yīng)，使產(chǎn)品生產(chǎn)總成本普遍降低，降價(jià)是符合實(shí)際的。同時(shí)，隨著市場(chǎng)上壟斷局面不斷被打破，新的競(jìng)爭(zhēng)格局進(jìn)一步形成，價(jià)格、質(zhì)量和服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)將是產(chǎn)品在市場(chǎng)上的主導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)因素，哪個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品如果不具備上述三方面的競(jìng)爭(zhēng)能力，極有可能被淘汰出市場(chǎng)?quot;B"果奶的價(jià)格堅(jiān)挺政策與市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)原則背道而馳，且因品牌效應(yīng)處于劣勢(shì)，商家們?cè)跓o(wú)利可求的情況下，紛紛轉(zhuǎn)向其他品牌，順理成章。

第5篇：營(yíng)銷戰(zhàn)略范文

在 2008 年 2 月的時(shí)候，星巴克做過(guò) 一件事情，這讓很多美國(guó)人震驚，可想而 知，幾個(gè)小時(shí)全美國(guó)沒(méi)有咖啡喝，星巴克 到底做了什么呢？它停業(yè)了，停業(yè)的 7100 家門店貼著相同的告示：“我們致力于使 我們的意式濃縮咖啡臻于完美。而這一切 源于熟練，這也是我們?nèi)橥度氲褡磷约?技藝的原因。”星巴克停業(yè)是為了培訓(xùn)優(yōu) 秀的咖啡師，要用心做出有靈魂的咖啡。 在停業(yè)后的幾周里，星巴克的咖啡品質(zhì)果 然得到提升并且保持著高水準(zhǔn)，這是個(gè)追 求卓越，締造好產(chǎn)品的案例，也正因?yàn)楹?產(chǎn)品，星巴克才可以在數(shù)字化時(shí)代里，各 類營(yíng)銷中都成為經(jīng)典。

一個(gè)產(chǎn)品為什么對(duì)營(yíng)銷有著至關(guān)重 要的影響呢？就如同《甄嬛傳》里的余答 應(yīng)，在花園里聽(tīng)句詩(shī)就以為自己的機(jī)會(huì)來(lái) 了，人前盡賣弄，卻不知自身的修為就那么多，長(zhǎng)久不了。我們做產(chǎn)品需要花心思， 在推出前需要反復(fù)測(cè)試，一次壞體驗(yàn)會(huì)斷 送一個(gè)用戶，你可能需要花費(fèi)幾倍的成本 挽回，甚至更多都無(wú)濟(jì)于事。那么在一個(gè) 不成熟的產(chǎn)品階段的營(yíng)銷就變成了產(chǎn)品的 “殺手”，此時(shí)的營(yíng)銷近乎于“自殺”。 有沒(méi)有這樣“自殺式營(yíng)銷”的案例呢？其 實(shí)在電商繁榮的時(shí)代，電商的營(yíng)銷就有類 似的現(xiàn)象出現(xiàn)，看到別人做促銷心癢癢的 不得了，做的時(shí)候又沒(méi)有準(zhǔn)備好促銷的產(chǎn) 品，活動(dòng)頁(yè)面和規(guī)則也都沒(méi)準(zhǔn)備好，甚至 物流配送的能力也沒(méi)有預(yù)估清楚，反正就 是稀里糊涂的上陣了，但是廣告投入、口 碑營(yíng)銷都撒開(kāi)歡兒了，一時(shí)也收不住了， 若此時(shí)服務(wù)器再宕機(jī)了，這不是悲催到極 點(diǎn)了嗎？記得 2012 年電商大戰(zhàn)時(shí)，就有 某家電商因?yàn)樵L問(wèn)量過(guò)大而宕機(jī)，還有電 商促銷時(shí)因?yàn)榉赶乱恍┬″e(cuò)誤，比如標(biāo)價(jià) 錯(cuò)了，活動(dòng)規(guī)則有問(wèn)題等等，導(dǎo)致一場(chǎng)活 動(dòng)下來(lái)白忙活了，沒(méi)賺錢卻滿是負(fù)面信息， 這出力不討好的事情，就是因?yàn)閷?duì)產(chǎn)品的 用心不夠！一場(chǎng)酣暢淋漓的營(yíng)銷，需要好 產(chǎn)品，這個(gè)好產(chǎn)品的概念不局限某一個(gè)具 體物品，在電商領(lǐng)域的“促銷活動(dòng)”，我 們就可以把它看做一個(gè)產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品如 何包裝，規(guī)則如何，需要的準(zhǔn)備是什么？ 之后才是用多少預(yù)算把它推給目標(biāo)用戶，讓用戶驚喜并產(chǎn)生消費(fèi)的沖動(dòng)。

一個(gè)好產(chǎn)品不僅可以讓營(yíng)銷更具張 力，更有效力，同時(shí)也可以讓團(tuán)隊(duì)充滿激 情，就如同海底撈的服務(wù)員充滿自信！就 像海爾人因?yàn)樽约寒a(chǎn)品與服務(wù)的領(lǐng)先而充 滿激情！在自信與激情中，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品， 這是企業(yè)產(chǎn)品迅速迭代的動(dòng)力。

第6篇：營(yíng)銷戰(zhàn)略范文

一、品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的作用

現(xiàn)在，品牌已不再僅僅是一個(gè)標(biāo)記了。按照營(yíng)銷學(xué)權(quán)威P道爾的解釋是：“品牌是由一種保證性徽章創(chuàng)造的無(wú)形資產(chǎn)?！辟M(fèi)爾德維克是著名的廣告商BMP公司的執(zhí)行董事。在過(guò)去的大約20年里，該公司開(kāi)創(chuàng)性地使用較完善的研究技術(shù)來(lái)了解消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系。

從這個(gè)角度來(lái)理解品牌，是20世紀(jì)90年代營(yíng)銷發(fā)展史上所取得的最重要的進(jìn)步之一。它是用來(lái)解釋成功品牌與不成功品牌之間區(qū)別的一把鑰匙，具有以下幾點(diǎn)作用：

1、有利于產(chǎn)品參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

首先是品牌具有識(shí)別商品的功能，為廣告宣傳等促銷活動(dòng)提供了基礎(chǔ)，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買商品起著導(dǎo)向作用。其次，有法律保護(hù)的商標(biāo)專用權(quán)，將有力遏制不法競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)的侵蝕。第三，商譽(yù)好的商標(biāo)，有利于新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)。第四，名牌商品對(duì)顧客具有更強(qiáng)的吸引力，有利于提高市場(chǎng)占有率。

2、有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象

品牌是商品質(zhì)量?jī)?nèi)涵和市場(chǎng)價(jià)值的評(píng)估系數(shù)和識(shí)別徽記，是企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的無(wú)形資本。企業(yè)為了在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，必然要精心維護(hù)品牌的商譽(yù)。對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量不敢掉以輕心，害怕砸自己的牌子。創(chuàng)名牌的過(guò)程必然是產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高和樹(shù)立良好企業(yè)形象的過(guò)程。

3、有利于保護(hù)消費(fèi)者利益

品牌是銷售過(guò)程中。產(chǎn)品品質(zhì)和來(lái)源的保證，有助于消費(fèi)者購(gòu)買自己偏好的品牌，以得到最大的滿足。當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，有助于消費(fèi)者的損失得到補(bǔ)償。

二、品牌營(yíng)銷策略的實(shí)施

那么如何才能使企業(yè)品牌戰(zhàn)略更好的實(shí)施呢?我認(rèn)為應(yīng)從以下幾個(gè)方面入手：

1、要樹(shù)立強(qiáng)烈的品牌戰(zhàn)略意識(shí)

商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者，首先是大型商業(yè)企業(yè)(集團(tuán))的經(jīng)營(yíng)者，要通過(guò)學(xué)習(xí)現(xiàn)代商業(yè)知識(shí)，和了解國(guó)內(nèi)與國(guó)際商業(yè)發(fā)展的形勢(shì)，審時(shí)度勢(shì)，及時(shí)抓住機(jī)遇，實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。深刻認(rèn)識(shí)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，是現(xiàn)階段，爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，求得企業(yè)生存與發(fā)展的根本手段之一。更是商業(yè)為國(guó)家、為民族做出應(yīng)有貢獻(xiàn)的一個(gè)大途徑。有志于商業(yè)的經(jīng)營(yíng)者、企業(yè)家，應(yīng)從這樣的高度和理念，樹(shù)立起強(qiáng)烈的品牌開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略意識(shí)，以高度的政治責(zé)任心和緊迫感實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。

2、選準(zhǔn)市場(chǎng)定位，確定戰(zhàn)略品牌

商業(yè)企業(yè)通常經(jīng)營(yíng)的商品種類，少則成百上千，多則成千上萬(wàn)。實(shí)施品牌戰(zhàn)略沒(méi)有必要、也不可能去發(fā)展這么多的品牌商品。而是經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，從本企業(yè)的實(shí)際出發(fā)，開(kāi)發(fā)一、二個(gè)品牌(通常一個(gè)品牌也就足了)。目前，全世界的大品牌也不過(guò)五百?gòu)?qiáng)，大企業(yè)集團(tuán)也不過(guò)五百?gòu)?qiáng)。關(guān)鍵是在現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和社會(huì)化大生產(chǎn)，使消費(fèi)品越來(lái)越趨于同質(zhì)化的情況下，開(kāi)發(fā)的同質(zhì)化商品，要體現(xiàn)出異質(zhì)性。唯其這異質(zhì)性才是品牌開(kāi)發(fā)的成功之處，關(guān)鍵所在。這一異質(zhì)性是要根據(jù)市場(chǎng)的消費(fèi)需求來(lái)開(kāi)發(fā)的。所有著名品牌正是開(kāi)發(fā)到了這一在同類別產(chǎn)品中的異質(zhì)性才獲得成功的。這一異質(zhì)性就是跟著市場(chǎng)走。

3、利用信息網(wǎng)，實(shí)施組合經(jīng)營(yíng)

品牌一經(jīng)開(kāi)發(fā)，就要以最快的速度上網(wǎng)。因?yàn)楝F(xiàn)在是信息時(shí)代，通過(guò)高速信息公路，可以實(shí)現(xiàn)最快的組合經(jīng)營(yíng)。其一，新開(kāi)發(fā)的品牌迅速上網(wǎng)，不僅可以迅速進(jìn)入新品推進(jìn)的導(dǎo)入期，推廣營(yíng)銷、拓展市場(chǎng)，還可大量節(jié)約必要的廣告宣傳投入，這種投入是開(kāi)發(fā)任何一個(gè)新品所必需的，而且是巨大的。因?yàn)樯狭司W(wǎng)，這一投入節(jié)約了，而市場(chǎng)卻開(kāi)發(fā)出來(lái)了。而且是以最快的速度開(kāi)發(fā)的。其二，新品信息上網(wǎng)，能以最廣闊的視野尋求到貿(mào)易伙伴。如果上了壘球信息網(wǎng)絡(luò)，那這個(gè)視野就是全球性的。尋求到的貿(mào)易伙伴越多，那么，組合營(yíng)銷的程度就越深，收效當(dāng)然也就越大。其三，隨著信息網(wǎng)的普及，網(wǎng)上購(gòu)物將成為銷售的最佳渠道，而這又成為組合營(yíng)銷最直接的組成部分。所以，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，不可不運(yùn)用信息網(wǎng)。

4、運(yùn)用資本經(jīng)營(yíng)，加快開(kāi)發(fā)速度

開(kāi)發(fā)資金不足，可能是當(dāng)前商業(yè)企業(yè)在實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略中普遍遇到的問(wèn)題。但不能以此為理由等待，更不能因此而放棄開(kāi)發(fā)。一個(gè)發(fā)展現(xiàn)代商業(yè)國(guó)際通行的做法是運(yùn)作資本經(jīng)營(yíng)，以加快品牌開(kāi)發(fā)的步伐。資本運(yùn)作的形式是通過(guò)兼并，收購(gòu)、轉(zhuǎn)讓、特許經(jīng)營(yíng)。有償使用等方式，嫁接和引進(jìn)國(guó)際國(guó)內(nèi)現(xiàn)成的品牌。創(chuàng)立品牌是品牌發(fā)展的初級(jí)階段，經(jīng)營(yíng)品牌則是品牌發(fā)展的高級(jí)階段。從美國(guó)商品品牌的發(fā)展過(guò)程來(lái)看，已經(jīng)歷經(jīng)了創(chuàng)立品牌——經(jīng)營(yíng)品牌——買賣品牌的三步曲。我們不妨借鑒這個(gè)經(jīng)驗(yàn)，實(shí)行品牌的資本經(jīng)營(yíng)。到底是運(yùn)用資本經(jīng)營(yíng)去收購(gòu)、兼并別人的品牌，還是將自己的品牌運(yùn)用資本經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)讓、有償使用，特許經(jīng)營(yíng)出去，這要從企業(yè)的具體情況來(lái)確定。這里要強(qiáng)調(diào)的是，要有資本經(jīng)營(yíng)的理念，懂得買一個(gè)好的有市場(chǎng)的商品品牌，就等于買到了一個(gè)好的市場(chǎng)。時(shí)下，這種品牌資本運(yùn)作經(jīng)營(yíng)，在國(guó)際上已司空見(jiàn)慣，在國(guó)內(nèi)也已屢見(jiàn)不鮮。

5、營(yíng)造優(yōu)良的開(kāi)發(fā)環(huán)境

商業(yè)企業(yè)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略不是輕而易舉的事。除了企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境之外，還要有一個(gè)優(yōu)良的外部環(huán)境。特別是在我國(guó)這樣剛剛走向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的條件下，過(guò)早地失去政府行為是不行的。商業(yè)企業(yè)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略要爭(zhēng)取到政府的政策扶持。這是一定不可少的。首先要爭(zhēng)取到品牌開(kāi)發(fā)的資源優(yōu)化配置。商業(yè)企業(yè)要將開(kāi)發(fā)的品牌向政府有關(guān)部門報(bào)告，爭(zhēng)取到政府有關(guān)部門在人、財(cái)、物等開(kāi)發(fā)基本資源上的優(yōu)化配置。當(dāng)然這種政府行為的優(yōu)化配置在目前條件下，主要是請(qǐng)政府有關(guān)部門進(jìn)行牽線搭橋，從而打下品牌開(kāi)發(fā)的資源基礎(chǔ)。二是爭(zhēng)取到一個(gè)好的市場(chǎng)環(huán)境。通過(guò)政府有關(guān)部門的協(xié)調(diào)，打破目前尚存在的地方保守、壟斷、割據(jù)等“圍墻”。而這種環(huán)境是實(shí)施品牌戰(zhàn)略很忌諱的環(huán)境。只要這種環(huán)境不改變，品牌戰(zhàn)略就難以成功。所以，商業(yè)企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)，一定要爭(zhēng)取到政府有關(guān)部門的扶持，解決好這個(gè)開(kāi)發(fā)環(huán)境問(wèn)題。三是尋求法律保護(hù)神。品牌開(kāi)發(fā)，是一個(gè)實(shí)實(shí)在在的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，是知識(shí)經(jīng)濟(jì)。知識(shí)經(jīng)濟(jì)離開(kāi)了法律的保護(hù)，不是被夭折，就是會(huì)流失。到頭來(lái)辛辛苦苦一場(chǎng)空。所以，依靠政府的支持，營(yíng)造一個(gè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的法律保護(hù)環(huán)境，將是實(shí)施品牌戰(zhàn)略的一個(gè)十分重要的工作。

總之，21世紀(jì)，現(xiàn)代企業(yè)戰(zhàn)略的重點(diǎn)在于最大限度地創(chuàng)造強(qiáng)勢(shì)品牌，從而保證企業(yè)投資獲得長(zhǎng)期的根本性的利益。中國(guó)加入世貿(mào)之后，最終決定企業(yè)品牌命運(yùn)的不是價(jià)格，不是產(chǎn)品，也不是跨國(guó)競(jìng)爭(zhēng)者，而是我們自己。

第7篇：營(yíng)銷戰(zhàn)略范文

一、西北鋁業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析

1.國(guó)有企業(yè)傳統(tǒng)的慣性思維仍然嚴(yán)重存在,難以破除,部分干部、員工的思想觀念跟不上市場(chǎng)的發(fā)展和要求,人員內(nèi)部流動(dòng)、末位淘汰機(jī)制未能合理形成,執(zhí)行力不強(qiáng),勞動(dòng)生產(chǎn)工作效率偏低。

2.缺乏科學(xué)的、合理的和有效的激勵(lì)和約束機(jī)制。

3.人力資源的管理和開(kāi)發(fā)需要加強(qiáng),尤其是從事市場(chǎng)工作的人員的文化素質(zhì)較低,遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)公司發(fā)展的需要。

4.財(cái)務(wù)管理比較粗放,需要嚴(yán)格的成本控制以降低各類費(fèi)用和產(chǎn)品成本。

5.沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)的、能適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展需要的營(yíng)銷戰(zhàn)略,營(yíng)銷管理水平還有待提高。

6.西北鋁業(yè)對(duì)市場(chǎng)整體的研究和統(tǒng)一的營(yíng)銷計(jì)劃不夠。

7.沒(méi)有明確的目標(biāo)戰(zhàn)略,即便是在某些方面制定了目標(biāo),但也缺乏切實(shí)可行的保證措施。

8.營(yíng)銷政策措施是零散的,而非系統(tǒng)的,還遠(yuǎn)遠(yuǎn)談不上營(yíng)銷要素的組合功能。

9.營(yíng)銷計(jì)劃是戰(zhàn)術(shù)的,而非戰(zhàn)略的,對(duì)未來(lái)缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的打算和明確的思路。

10.銷售人員的選拔、培訓(xùn)、獎(jiǎng)勵(lì)、晉級(jí)沒(méi)有統(tǒng)一的政策。

11.營(yíng)銷政策措施更多地建立在感性基礎(chǔ)上,而非理性基礎(chǔ)上。

總之西北鋁業(yè)缺乏對(duì)行業(yè)前景、自身市場(chǎng)定位和應(yīng)采取的營(yíng)銷戰(zhàn)略的系統(tǒng)分析,又沒(méi)有把自身與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的資源能力進(jìn)行比較,可以說(shuō),西北鋁業(yè)的營(yíng)銷管理水平還處于較低階段,還停留在自發(fā)的水平上。因此,為了西北鋁業(yè)未來(lái)的發(fā)展,為了西北鋁業(yè)能在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地,西北鋁業(yè)有必要加強(qiáng)營(yíng)銷管理,制定長(zhǎng)期的營(yíng)銷戰(zhàn)略

二、西北鋁業(yè)SWOT分析

1.西北鋁業(yè)存在的優(yōu)勢(shì)

(1)生產(chǎn)設(shè)備先進(jìn)、輔助設(shè)施完善。企業(yè)擁有較為完善的熔煉、鑄造、擠壓、鑄軋、壓延、制粉等鋁加工專業(yè)生產(chǎn)設(shè)備及配套的動(dòng)力、工模具、檢驗(yàn)等輔助設(shè)備。擠壓設(shè)備有擠壓力6MN～50MN擠壓機(jī)11臺(tái),18m、22m、24m立式淬火爐和18m鋁材時(shí)效爐各1臺(tái)及成套的拉伸、矯直、軋管設(shè)備。壓延設(shè)備有1600mm鑄軋機(jī)3臺(tái),1800mm鑄軋機(jī)2臺(tái),1450mm冷軋機(jī)、1700mm冷軋機(jī)、1700mm冷精軋機(jī)、1625mm鋁箔萬(wàn)能軋機(jī)、1700mm鋁箔粗中軋機(jī)、精軋機(jī)和拉彎矯直機(jī)各1臺(tái),高精度軋輥磨床2臺(tái)以及橫切、縱切、分切、分卷、合卷等配套設(shè)備。其中由日本引進(jìn)的25MN雙動(dòng)反向擠壓機(jī)、由意大利引進(jìn)的1450mm冷軋機(jī)和1625mm鋁箔萬(wàn)能軋機(jī),為上世紀(jì)80年代和90年代世界先進(jìn)水平的裝備,由奧鋼聯(lián)引進(jìn)的1700mm箔材粗中軋機(jī)、精軋機(jī),為當(dāng)今世界先進(jìn)水平的裝備,由德國(guó)西馬克公司引進(jìn)的45MN雙動(dòng)反向擠壓機(jī),為當(dāng)今世界最高水平的裝備。

(2)環(huán)保設(shè)施齊備、環(huán)境治理達(dá)標(biāo)。西北鋁業(yè)在同行業(yè)中,率先達(dá)到了行業(yè)要求環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)。公司已經(jīng)通過(guò)了15014001環(huán)境管理體系認(rèn)證,并嚴(yán)格按照15014001環(huán)境管理體系運(yùn)行。使企業(yè)的環(huán)境管理又更上了一個(gè)臺(tái)階,遠(yuǎn)遠(yuǎn)走在國(guó)內(nèi)同行業(yè)其它企業(yè)的前面。

(3)人員素質(zhì)較高。從公司人員結(jié)構(gòu)狀況來(lái)看,大多數(shù)職工擁有比較豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和一定的鋁加工理論知識(shí),同時(shí)近年企業(yè)本著尊重知識(shí)、重視人才、精簡(jiǎn)高效的原則,積極推行人才戰(zhàn)略,將人才資源轉(zhuǎn)變?yōu)槿瞬刨Y本,對(duì)高級(jí)專業(yè)技術(shù)人才、管理人才采用待遇留人、感情留人等人性化管理;在分配制度上大膽拉開(kāi)差距,加大了向關(guān)鍵崗位人員傾斜的力度。

(4)完善的質(zhì)量管理體系和良好的產(chǎn)品質(zhì)量。在質(zhì)量管理方面,公司依照150900標(biāo)準(zhǔn)、以“持續(xù)改進(jìn)改進(jìn)工作質(zhì)量、實(shí)物質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量,不斷滿足顧客需求”的質(zhì)量方針,采用國(guó)家技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、國(guó)外技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn),根據(jù)專用產(chǎn)品技術(shù)要求,制定了企業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn),針對(duì)顧客不同需求及企業(yè)生產(chǎn)能力,制定相關(guān)的技術(shù)協(xié)議。

2.西北鋁業(yè)存在的劣勢(shì)

(1)人員較多難以消化。與絕大多數(shù)國(guó)有企業(yè)一樣,西北鋁業(yè)面臨人員富余問(wèn)題,若與同等規(guī)模的私營(yíng)企業(yè)或外資企業(yè)相比,公司大約多出100多名在崗人員。

(2)國(guó)有制企業(yè)機(jī)制不靈活。西北鋁業(yè)是一個(gè)國(guó)有控股企業(yè),那種國(guó)有體制下的諸多弊端,均在西北鋁業(yè)中體現(xiàn)出來(lái),并且制約著企業(yè)的生存和發(fā)展。

(3)公司的營(yíng)銷能力薄弱,缺乏強(qiáng)有力的營(yíng)銷手段。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是信息的時(shí)代,是競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。西北鋁業(yè)缺乏對(duì)市場(chǎng)的研究,對(duì)產(chǎn)品的研究,對(duì)客戶的研究,沒(méi)有健全的客戶網(wǎng)絡(luò)和銷售網(wǎng)絡(luò),營(yíng)銷能力薄弱,目前的營(yíng)銷僅僅建立在銷售市場(chǎng)較好情況下的一種簡(jiǎn)單推銷。另外,公司沒(méi)有相應(yīng)健全的信息系統(tǒng),缺乏及時(shí)生產(chǎn)能力,缺乏生產(chǎn)柔性,缺乏對(duì)顧客的及時(shí)供貨能力。

3.西北鋁業(yè)面臨的機(jī)會(huì)

(1)西部大開(kāi)發(fā)、三線企業(yè)搬遷、國(guó)企改革帶來(lái)的政策機(jī)遇。

(2)GDP高速增長(zhǎng)、人民文化生活水平的提高帶來(lái)的市場(chǎng)機(jī)遇、鋁箔需求市場(chǎng)的迅猛增長(zhǎng)。

(3)符合國(guó)家的產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策,受到政府的鼓勵(lì)和大力支。

(4)區(qū)域和產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策及影響。隨著國(guó)家的“西部大開(kāi)發(fā)”、城鄉(xiāng)電網(wǎng)改造、“西電東輸”計(jì)劃的進(jìn)一步實(shí)施,交通、建筑、電力等基礎(chǔ)設(shè)施產(chǎn)業(yè)得到更大投入的同時(shí),也將大力推動(dòng)鋁消費(fèi)的增加。處于調(diào)整階段的國(guó)內(nèi)鋁業(yè)很可能在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)先找到突破口,由大量需求鋁產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)發(fā)展來(lái)帶動(dòng)鋁業(yè)自身的發(fā)展。

4.西北鋁業(yè)面臨的威脅

(1)氧化鋁粉、電解鋁價(jià)格的上漲。

(2)鋁箔行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手規(guī)模擴(kuò)大、競(jìng)爭(zhēng)加劇。

(3)國(guó)際鋁業(yè)集團(tuán)進(jìn)入中國(guó)。

三、西北鋁業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略分析

1.總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略可以為企業(yè)在市場(chǎng)上贏得成本方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),這種戰(zhàn)略要求企業(yè)達(dá)到經(jīng)濟(jì)規(guī)模生產(chǎn),盡力降低生產(chǎn)成本,控制費(fèi)用,最大限度地減少研究開(kāi)發(fā)、服務(wù)、推銷、廣告等方面的費(fèi)用。

2.產(chǎn)品差異戰(zhàn)略

產(chǎn)品差異性戰(zhàn)略也稱特色經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略,采取這種戰(zhàn)略具體方法是:通過(guò)公司形象、產(chǎn)品特性、優(yōu)質(zhì)服務(wù)等形式,努力創(chuàng)造產(chǎn)品特色,以便將企業(yè)自身的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái),使用戶建立起品牌偏好與忠誠(chéng),從而愿意為企業(yè)的產(chǎn)品多付錢贏得超常收益。這種戰(zhàn)略使用戶的價(jià)格敏感性下降,回避競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

3.目標(biāo)集中化戰(zhàn)略

目標(biāo)集中戰(zhàn)略也稱專門化戰(zhàn)略。采取這種戰(zhàn)略的企業(yè)主要通過(guò)滿足特定用戶群的特殊需求或者將精力集中于有限區(qū)域市場(chǎng)或產(chǎn)品的特定用途的方式,來(lái)為自身創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和建立市場(chǎng)地位。這一戰(zhàn)略的前提是:企業(yè)能夠以更高的效率、更好的效果為一特定的市場(chǎng)服務(wù),超過(guò)在更廣范圍內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手。

4.組織高效的營(yíng)銷隊(duì)伍

銷售渠道策略是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的重要策略之一,企業(yè)如何把產(chǎn)品最有效地傳遞到用戶,是企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的重要任務(wù),也是與對(duì)手進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的有效手段。西北鋁業(yè)的產(chǎn)品是屬于原材料產(chǎn)品,其銷售的渠道和消費(fèi)品不同。為采取直復(fù)營(yíng)銷管理,加強(qiáng)商管理,加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、電子商務(wù)建設(shè)是解決上述問(wèn)題的最有效辦法,電子商務(wù)將是華西鋁業(yè)分銷渠道未來(lái)發(fā)展的方向。

5.價(jià)格戰(zhàn)略

西北業(yè)應(yīng)根據(jù)企業(yè)的基本戰(zhàn)略需要,靈活的選取定價(jià)目標(biāo)。從中長(zhǎng)期看以市場(chǎng)份額為目標(biāo),近期以生存為目標(biāo)。按定價(jià)目標(biāo)相應(yīng)的定價(jià)方法為中長(zhǎng)期以成本為中心定價(jià),特殊產(chǎn)品以市場(chǎng)需求為中心定價(jià),近期以競(jìng)爭(zhēng)為中心定價(jià)。

第8篇：營(yíng)銷戰(zhàn)略范文

一、市場(chǎng)營(yíng)銷特征

在企業(yè)發(fā)展中,營(yíng)銷戰(zhàn)略作為未來(lái)發(fā)展的重要舉措,它的關(guān)鍵問(wèn)題是怎樣保障發(fā)展優(yōu)勢(shì),從而贏得較為持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在這過(guò)程中,市場(chǎng)營(yíng)銷是在內(nèi)部規(guī)劃的基礎(chǔ)上,構(gòu)建和企業(yè)發(fā)展相吻合的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo),從而讓企業(yè)更好的應(yīng)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境。在這過(guò)程中,營(yíng)銷戰(zhàn)略包括三個(gè)方面:在生產(chǎn)、銷售中,通過(guò)制定戰(zhàn)略目標(biāo),從源頭上減小資金投入;在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中,通過(guò)制定戰(zhàn)略目標(biāo),充分利用營(yíng)銷和產(chǎn)品特征,讓企業(yè)市場(chǎng)更加細(xì)化。在這過(guò)程中,市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略作為大的決策,直接影響企業(yè)穩(wěn)定、長(zhǎng)期發(fā)展。從市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略特征來(lái)看,它有從屬性、獨(dú)立性和轉(zhuǎn)移性特征。從屬性,是指市場(chǎng)贏下作為企業(yè)運(yùn)營(yíng)的部分,不管是具體措施,還是出發(fā)點(diǎn),都必須根據(jù)營(yíng)銷規(guī)劃和市場(chǎng)整體進(jìn)行,從源頭上避免策略偏差對(duì)其造成的不利影響,最后成為企業(yè)發(fā)展的支柱。獨(dú)立性,是企業(yè)必須具有對(duì)應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略,從而更好地幫助企業(yè)完成市場(chǎng)份額、規(guī)劃和營(yíng)銷,所以在企業(yè)管理中,必須高度注重市場(chǎng)營(yíng)銷,并且建立起獨(dú)立的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)或者部門,從而確保市場(chǎng)活動(dòng)更加有序、高效的開(kāi)展。轉(zhuǎn)移性,是市場(chǎng)只能根據(jù)環(huán)境做出策略與計(jì)劃,但是對(duì)企業(yè)整個(gè)營(yíng)銷目標(biāo)和方向沒(méi)有太多的意義。

二、企業(yè)生命周期的營(yíng)銷戰(zhàn)略

(一)初期戰(zhàn)略初期作為企業(yè)起步的階段,也是保障企業(yè)正式運(yùn)轉(zhuǎn)的根本。由于它是企業(yè)發(fā)展基礎(chǔ),所以企業(yè)規(guī)劃、人員設(shè)備、產(chǎn)品生產(chǎn)、消費(fèi)者適應(yīng)能力和初步投放都有可能出現(xiàn)變動(dòng)。它的正面優(yōu)勢(shì)是結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單、管理方便,即使員工沒(méi)有很高的業(yè)務(wù)能力,也能很好的溝通,還能確保工作效率;但是在這過(guò)程中,我們不能忽視認(rèn)知程度不夠,由于不能準(zhǔn)確定位市場(chǎng)投放,讓生產(chǎn)收益和成本很難平衡。盡管它具有很好的靈活性和工作效率,但是它不成熟,只能是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)與管理人員摸索的過(guò)程。針對(duì)這種現(xiàn)象,企業(yè)必須加強(qiáng)產(chǎn)品營(yíng)銷力度,改變銷售被動(dòng)的處境,在聚集消費(fèi)者注意力的同時(shí),進(jìn)行大量的廣告投入,并且充分利用廣告效應(yīng)和消費(fèi)者使用力度對(duì)品牌進(jìn)行宣傳,從而擴(kuò)大品牌知名度和銷售面積。為了改變產(chǎn)品結(jié)構(gòu),轉(zhuǎn)變單一的產(chǎn)品形式,在優(yōu)化產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí),進(jìn)一步降低成本投入,提升技術(shù);通過(guò)正確定價(jià),對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分投,最后達(dá)到銷售目的。而對(duì)于目標(biāo)市場(chǎng),除了要做好調(diào)研工作外,還必須全面掌握市場(chǎng)信息以及發(fā)展特征,制定對(duì)應(yīng)的戰(zhàn)略步驟。在這過(guò)程中既不能盲目地打開(kāi)市場(chǎng),也不能集中力量完全投入市場(chǎng),而是在穩(wěn)步擴(kuò)建的過(guò)程中確保市場(chǎng)發(fā)展。(二)成長(zhǎng)期戰(zhàn)略對(duì)于企業(yè)成長(zhǎng)期,為了保障企業(yè)利潤(rùn)和銷售量,必須關(guān)注營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和團(tuán)隊(duì),但是在這過(guò)程中也必須注重市場(chǎng)的重要性;通過(guò)合理的戰(zhàn)略決策,確保競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在這過(guò)程中,針對(duì)市場(chǎng)多元化、多變化等特征,必須建立起多元化的市場(chǎng)戰(zhàn)略,對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行全面、清晰的研究和分析;在研究結(jié)束后,再制定對(duì)應(yīng)得到計(jì)劃渠道,并且深入戰(zhàn)略品牌,對(duì)品牌進(jìn)行恰到好處的擴(kuò)充。(三)成熟期戰(zhàn)略在長(zhǎng)期的完善與探索中,為了讓企業(yè)得到更加持續(xù)的發(fā)展,必須根據(jù)企業(yè)發(fā)展水平以及市場(chǎng)特征,制定對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略。成熟期作為產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的黃金時(shí)間,不能完全滿足于已經(jīng)得到的地位和利益,在積極進(jìn)取和發(fā)展的過(guò)程中,使用進(jìn)攻性的策略,保障市場(chǎng)份額,延長(zhǎng)市場(chǎng)壽命。因此,在這過(guò)程中,必須搶占市場(chǎng)戰(zhàn)略,然后才能展現(xiàn)企業(yè)價(jià)值。(四)衰退期戰(zhàn)略在企業(yè)發(fā)展中,衰退期不只是企業(yè)自身原因造成的,外部因素對(duì)其也有重要影響。為了轉(zhuǎn)變這種現(xiàn)象,除了要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研,還必須尋找新的消費(fèi)市場(chǎng)與需求,通過(guò)定位,明確發(fā)展目標(biāo)。在這過(guò)程中,也可以利用短期收益來(lái)減小企業(yè)危機(jī),以適應(yīng)售價(jià)以及廣告的需求,進(jìn)而消減產(chǎn)品,保障業(yè)務(wù)能力,打造出全新的消費(fèi)市場(chǎng)與產(chǎn)業(yè)鏈。

作者：張芳 單位：鎮(zhèn)江高等職業(yè)技術(shù)學(xué)校

第9篇：營(yíng)銷戰(zhàn)略范文

[關(guān)鍵詞] 品牌營(yíng)銷；主副品牌；基本特征；戰(zhàn)略實(shí)施

[中圖分類號(hào)] F713.50 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1006-5024(2008)10-0058-03

[作者簡(jiǎn)介] 李細(xì)建，江西財(cái)經(jīng)大學(xué)06級(jí)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)博士研究生，海南大學(xué)管理學(xué)院講師，研究方向?yàn)楫a(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)；

(江西 南昌 330013)

陳付良，江西省東鄉(xiāng)縣紅星企業(yè)集團(tuán)龍?jiān)崔r(nóng)場(chǎng)副場(chǎng)長(zhǎng)，研究方向?yàn)槠髽I(yè)管理。(江西 撫州 331800)

一、引言

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的到來(lái)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入了品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。當(dāng)前，世界市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局已清楚地表明，品牌競(jìng)爭(zhēng)力不僅是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要表征，而且在很大程度上反映了一個(gè)國(guó)家或一個(gè)地區(qū)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的強(qiáng)弱。美國(guó)著名市場(chǎng)營(yíng)銷專家萊瑞賴特認(rèn)為，在未來(lái)的企業(yè)營(yíng)銷和企業(yè)發(fā)展中，“擁有市場(chǎng)比擁有工廠更重要，而擁有市場(chǎng)唯一途徑是先擁有具有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌”。這是因?yàn)?，品牌與產(chǎn)品既有聯(lián)系，又有區(qū)別，其主要區(qū)別是：產(chǎn)品是在工廠生產(chǎn)的東西，而品牌是消費(fèi)者購(gòu)買的東西。一件產(chǎn)品無(wú)論其技術(shù)多么先進(jìn)都有被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿的可能，但品牌則是獨(dú)一無(wú)二的。產(chǎn)品會(huì)由于技術(shù)的更迭或消費(fèi)者偏好的變化而很快地過(guò)時(shí)落伍，而成功的品牌常常是經(jīng)久不衰的。一些歷經(jīng)數(shù)十年、上百年的長(zhǎng)壽品牌，如波音飛機(jī)、奔馳汽車、松下電器等，他們所生產(chǎn)的產(chǎn)品隨著時(shí)代的進(jìn)步而不斷更替，但是其品牌卻經(jīng)久不衰，這就是品牌比產(chǎn)品更具優(yōu)勢(shì)、更具魅力之所在。品牌可以超越時(shí)代，超越文化獲得永恒。因此，在現(xiàn)代營(yíng)銷中，只要經(jīng)營(yíng)得當(dāng)，品牌往往被認(rèn)為是沒(méi)有生命周期的，品牌營(yíng)銷和品牌管理已成為現(xiàn)代企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷和市場(chǎng)管理的重要內(nèi)容。

改革開(kāi)放以來(lái)，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國(guó)也先后涌現(xiàn)出了像海爾、聯(lián)想、長(zhǎng)虹、娃哈哈等一批知名品牌。但我們也應(yīng)注意到，我國(guó)品牌營(yíng)銷起步較晚，品牌無(wú)論是在數(shù)量還是質(zhì)量方面與發(fā)達(dá)國(guó)家都相距甚遠(yuǎn)。據(jù)有關(guān)權(quán)威機(jī)構(gòu)評(píng)估，我國(guó)至今仍無(wú)品牌躋身世界百?gòu)?qiáng)之列。自上世紀(jì)90年代以來(lái)，隨著大量洋品牌的進(jìn)入，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化的競(jìng)爭(zhēng)格局已基本形成。因此，如何通過(guò)實(shí)施品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略在激烈的國(guó)內(nèi)國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得一席之地，已成為我國(guó)營(yíng)銷理論和實(shí)踐界的重要課題。

縱觀國(guó)內(nèi)外企業(yè)的品牌營(yíng)銷實(shí)踐，我們不難發(fā)現(xiàn)，許多企業(yè)在其成長(zhǎng)和發(fā)展過(guò)程中，都會(huì)遇到一個(gè)共同的話題――品牌擴(kuò)展問(wèn)題，即當(dāng)企業(yè)推出新的產(chǎn)品項(xiàng)目、豐富其產(chǎn)品組合，或進(jìn)入新的領(lǐng)域進(jìn)行多樣化經(jīng)營(yíng)時(shí)，是繼續(xù)使用原品牌推行單品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略，還是開(kāi)發(fā)使用新的品牌推行多品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的問(wèn)題。應(yīng)該說(shuō)，在國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，這兩種營(yíng)銷戰(zhàn)略既有過(guò)成功的先例，也都有過(guò)失敗的教訓(xùn)，可謂各有所長(zhǎng)、各有所短。

單品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略是指企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的所有產(chǎn)品皆使用同一個(gè)品牌的戰(zhàn)略。單品牌戰(zhàn)略多是企業(yè)實(shí)施品牌延伸戰(zhàn)略的結(jié)果，即企業(yè)將其營(yíng)銷成功的品牌延伸到新開(kāi)發(fā)推廣的產(chǎn)品上。有許多企業(yè)實(shí)施這種戰(zhàn)略獲得了成功，例如“娃娃哈”就是在兒童營(yíng)養(yǎng)液營(yíng)銷成功后，被延伸到乳酸飲料、碳酸飲料、八寶粥、礦泉水等產(chǎn)品上并獲得成功的典型。這種戰(zhàn)略雖然具有節(jié)省品牌設(shè)計(jì)和推廣費(fèi)用，降低企業(yè)營(yíng)銷成本，并有助于新產(chǎn)品迅速打開(kāi)市場(chǎng)等優(yōu)勢(shì)，但多種產(chǎn)品使用同一品牌也存在極大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)樵谑褂猛黄放频亩喾N產(chǎn)品中，只要有一種產(chǎn)品在市場(chǎng)上經(jīng)營(yíng)失敗，就可能波及到其他產(chǎn)品的信譽(yù)，甚至導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)該品牌的“全盤否定”，即產(chǎn)生“株連效應(yīng)”。特別是當(dāng)延伸的新產(chǎn)品技術(shù)還不成熟、質(zhì)量還不過(guò)硬時(shí)，更容易出現(xiàn)這種危險(xiǎn)。另外，品牌延伸不當(dāng)，還容易出現(xiàn)模糊原品牌定位、稀釋品牌個(gè)性、產(chǎn)生蹺蹺板效應(yīng)等不良的副作用。

為了避免這些后果出現(xiàn)，有些企業(yè)采用了多品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略，即企業(yè)對(duì)于其生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的同一種產(chǎn)品使用兩個(gè)或兩個(gè)以上品牌的戰(zhàn)略，例如，可口可樂(lè)在中國(guó)除了Coca Cole、Coke、Sprite、可口可樂(lè)、雪碧等洋品牌外，還有醒目、天與地兩個(gè)土生土長(zhǎng)的中國(guó)品牌。與單品牌戰(zhàn)略相比較，多品牌戰(zhàn)略雖然降低了可能給原有品牌帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，有助于擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)覆蓋面，塑造強(qiáng)勢(shì)企業(yè)的市場(chǎng)形象，但卻帶來(lái)了營(yíng)銷推廣費(fèi)用大幅提升，企業(yè)資源過(guò)于分散等問(wèn)題，因此，公司要在同一市場(chǎng)上同時(shí)駕馭多個(gè)品牌難度很大，尤其是對(duì)于我國(guó)的企業(yè)來(lái)說(shuō)難度就更大。

顯然，上述兩種戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)是突出的，但缺點(diǎn)也非常明顯，而且它們具有一定的互補(bǔ)性，那么，如何才能魚和熊掌兼而得之呢?

二、主副品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的引入

主副品牌戰(zhàn)略又稱“母子”品牌戰(zhàn)略，是指企業(yè)在生產(chǎn)多種產(chǎn)品的情況下，給其產(chǎn)品冠以統(tǒng)一名稱的同時(shí)，再根據(jù)每種產(chǎn)品的不同特征給其設(shè)定一個(gè)次級(jí)品牌。通俗地講，就是指企業(yè)推出新產(chǎn)品時(shí)，在保持原品牌不變的前提下，再給其起一個(gè)小名。例如，“長(zhǎng)虹――紅太陽(yáng)”、“夏華――福滿堂”、“松下――畫王”等就是屬于這種情況。與單品牌戰(zhàn)略和多品牌戰(zhàn)略相比較，主副品牌戰(zhàn)略恰恰兼容了兩者的優(yōu)點(diǎn)，它既可以使企業(yè)新推出的產(chǎn)品享受到成功品牌的知名度和美譽(yù)度，節(jié)省廣告宣傳費(fèi)用，降低市場(chǎng)進(jìn)入成本，又可以避免在單品牌策略下，由于某產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)不成功而給企業(yè)帶來(lái)的“殃及池魚”風(fēng)險(xiǎn)；既發(fā)揮了企業(yè)現(xiàn)有成功品牌的優(yōu)勢(shì)作用，又可以充分發(fā)揮各個(gè)副品牌的個(gè)性化作用，還可以通過(guò)副品牌營(yíng)銷對(duì)主品牌形成的“疊加效應(yīng)”，塑造主品牌的強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)形象。我國(guó)家電中的海爾集團(tuán)就是成功運(yùn)用主副品牌戰(zhàn)略的典范。

最初，海爾只是一家以生產(chǎn)冰箱制冷設(shè)備為主的制造企業(yè)，人們了解海爾也是從海爾冰箱開(kāi)始。后來(lái)，隨著企業(yè)的發(fā)展，海爾從電冰箱先后擴(kuò)展到冰柜、空調(diào)器、洗衣機(jī)、微波爐、彩電等行業(yè)，成為擁有69大門類近萬(wàn)個(gè)產(chǎn)品品種的中國(guó)第一家電品牌。它的成功與其實(shí)施的主副品牌戰(zhàn)略不無(wú)關(guān)系。海爾用一個(gè)成功品牌作為主品牌，來(lái)涵蓋企業(yè)生產(chǎn)制造的系列產(chǎn)品，同時(shí)又給不同產(chǎn)品起一個(gè)生動(dòng)活潑、富有魅力的名字作為副品牌，以主品牌展示其系列產(chǎn)品的社會(huì)影響力，而以副品牌凸顯各個(gè)產(chǎn)品的不同個(gè)性形象。例如，海爾在冰箱上，相繼推出了“海爾――小王子”、 “海爾――金王子”等；在空調(diào)上先后推出 “海爾――小超人”變頻空調(diào)、“海爾――小狀元”健康空調(diào)、“海爾――小英才”窗機(jī)等；在洗衣機(jī)上，推出了“海爾――神童”、“海爾――即時(shí)洗”、“海爾――搓板洗”等；海爾還推出了“海爾――探路者”彩電、“海爾――小海象”熱水器、“海爾――小公主”暖風(fēng)機(jī)、“海爾――水晶公主”空氣清新機(jī)、“海爾――小夢(mèng)露”美容加濕器等產(chǎn)品，使消費(fèi)者對(duì)海爾產(chǎn)品種類一目了然，方便了記憶。不僅如此，通過(guò)主副品牌的使用，海爾不僅使其系列產(chǎn)品分享到了“海爾”的優(yōu)勢(shì)品牌效益，而且還有效地把不同類型產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)，對(duì)于同一種類商品通過(guò)副品牌也對(duì)其規(guī)格、品位、檔次、功能等方面進(jìn)行了區(qū)分，避免了統(tǒng)一使用單品牌“海爾”可能帶來(lái)的混亂 。

三、主副品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的基本特征

與單品牌戰(zhàn)略和多品牌戰(zhàn)略相比，主副品牌戰(zhàn)略具有以下主要特征：

1.兼容了單品牌戰(zhàn)略與多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)。主副品牌戰(zhàn)略既可保證在單品牌戰(zhàn)略下公司產(chǎn)品均在主品牌下受益，收到優(yōu)勢(shì)共享的效果；同時(shí)，又能達(dá)到在多品牌戰(zhàn)略下劃清產(chǎn)品之間的界限，從而避免因個(gè)別產(chǎn)品或品類的失敗而給整個(gè)品牌帶來(lái)?yè)p失的效果。

2.減少了單品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)。如上所述，單品牌延伸不當(dāng)，可能會(huì)帶來(lái)?yè)p害原品牌形象、模糊品牌定位、稀釋品牌個(gè)性、產(chǎn)生蹺蹺板效應(yīng)等的副作用。而副品牌的出現(xiàn)，在保持主品牌特征的前提下，既有助于消費(fèi)者形成整體的品牌概念，又便于消費(fèi)者對(duì)各種產(chǎn)品的分辨，從而有效地避免單品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)。

3.副品牌能直觀、形象地表達(dá)產(chǎn)品個(gè)性。單品牌的一個(gè)非常明顯的缺陷就是容易沖淡產(chǎn)品個(gè)性，而主、副品牌的同時(shí)出現(xiàn)能很好地克服這一弊端。比如說(shuō)，如果由于產(chǎn)品種類眾多，人們對(duì)“海爾”這個(gè)主品牌的認(rèn)識(shí)往往是比較宏觀的話，而“即時(shí)洗”、“小夢(mèng)露”都是具體的。實(shí)際上它起的作用不光是一個(gè)品牌的功能，還起到了區(qū)別產(chǎn)品類別、突出個(gè)性的功能。

4.副品牌對(duì)主品牌有反哺作用。富有個(gè)性、充滿活力的副品牌的出現(xiàn)，不僅可以低成本吸引眼球，而且還具有提升主品牌知名度、強(qiáng)化產(chǎn)品核心價(jià)值、活化主品牌、賦予主品牌年輕感、成長(zhǎng)感等功效，極大地提升了主品牌的親和力、技術(shù)感、高檔感、現(xiàn)代感、時(shí)尚感等各項(xiàng)美譽(yù)度指標(biāo)。如樂(lè)百氏的健康快車所張揚(yáng)的童趣和對(duì)少兒健康的關(guān)注，不僅是在為品牌核心價(jià)值做加法，而且還給樂(lè)百氏品牌注入了技術(shù)感和時(shí)尚感。

5、便于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品品牌就像人的姓名一樣，如果把“主品牌”比作“姓”，“副品牌”就像是“名”，有姓有名更容易把產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)。比如海爾，家電品種繁多，所有家電都稱海爾，不便于消費(fèi)者區(qū)分，讓人印象模糊。海爾把洗衣機(jī)叫即時(shí)洗、彩電叫探路者、美容加濕器叫小夢(mèng)露，消費(fèi)者對(duì)其一目了然。對(duì)同一種產(chǎn)品，也可用副品牌將它們區(qū)分開(kāi)來(lái)，如長(zhǎng)虹彩電，用于普通市場(chǎng)的叫“紅太陽(yáng)”，針對(duì)高端市場(chǎng)的叫“精顯王”。

四、實(shí)施主副品牌戰(zhàn)略需要注意的幾個(gè)問(wèn)題

1.要正確處理好主品牌與副品牌之間的關(guān)系。整體來(lái)說(shuō)，在主副品牌關(guān)系問(wèn)題上，副品牌從屬于主品牌，是主品牌的補(bǔ)充和遞進(jìn)，絕不能超越主品牌，脫離主品牌；主品牌是副品牌的根基和核心，是副品牌的生存之本、生命之源。而且，一般地，廣告受眾識(shí)別、記憶及產(chǎn)生品牌認(rèn)可、信賴和忠誠(chéng)的主體也是主品牌。因此，在廣告宣傳時(shí)，一定要突出主品牌，否則，在推廣新產(chǎn)品時(shí)，要使消費(fèi)者建立對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)知，就要從頭開(kāi)始，無(wú)異于建立一個(gè)全新的品牌，例如，在推廣“松下――畫王佳影”電視機(jī)時(shí)，應(yīng)充分發(fā)揮“松下”這一主品牌的優(yōu)勢(shì)，在宣傳時(shí)突出“松下”，便可帶動(dòng)“畫王佳影”的銷售。在營(yíng)銷傳播中，要凸顯主品牌的核心地位，而以副品牌壓主品牌，喧賓奪主，是實(shí)施主副品牌戰(zhàn)略的大忌。所以，實(shí)施主副品牌戰(zhàn)略過(guò)程中，企業(yè)需要花力氣宣傳、推薦、發(fā)掘的必須是主品牌，并讓消費(fèi)者對(duì)主品牌產(chǎn)生認(rèn)可、信賴和忠誠(chéng)。副品牌只是主品牌的有效補(bǔ)充，其宣傳必須要依附于主品牌進(jìn)行，絕不可讓副品牌超越主品牌，脫離主品牌。就海爾來(lái)說(shuō)，海爾作為一個(gè)綜合家電品牌，擁有很高的知名度和美譽(yù)度。人們提到海爾，不是將它與冰箱、空調(diào)等單一的產(chǎn)品聯(lián)系在一起，而是聯(lián)想到海爾是一個(gè)“品質(zhì)超群、技術(shù)領(lǐng)先、售后服務(wù)完善、文化厚重、管理科學(xué)”的國(guó)際化家電品牌?！昂?，真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”，“海爾是賣信譽(yù)，而不是賣產(chǎn)品”等品牌個(gè)性已深入消費(fèi)者之心。沒(méi)有這些，“探路者”、“小小神童”、“帥王子”等這些副品牌也就失去了靈魂，再靚也難以傳神。

2.副品牌的定位要與目標(biāo)市場(chǎng)相吻合。對(duì)于實(shí)施主副品牌戰(zhàn)略的企業(yè)來(lái)說(shuō)，主品牌是一個(gè)相對(duì)宏觀的概念，其定位往往是和企業(yè)的整體發(fā)展戰(zhàn)略融合在一起；而副品牌常常代表某一具體的產(chǎn)品，其定位應(yīng)與該產(chǎn)品潛在顧客的需求相一致，兩者相互補(bǔ)充、相得益彰。因此，副品牌的定位要有更強(qiáng)的針對(duì)性，其所張揚(yáng)的品味與意境，要與所爭(zhēng)奪的目標(biāo)市場(chǎng)貼近吻合，恰如其分。就彩電而言，長(zhǎng)虹推出“長(zhǎng)虹――紅雙喜”、“長(zhǎng)虹――紅太陽(yáng)”，鎖定的目標(biāo)市場(chǎng)主要是中小城市和農(nóng)村。海爾推出“海爾――先行者”、“海爾――探路者”，鎖定的目標(biāo)市場(chǎng)與長(zhǎng)虹顯然不同。

3.要重視副品牌的命名問(wèn)題。對(duì)于實(shí)施主副品牌戰(zhàn)略的企業(yè)來(lái)說(shuō)，主品牌大多就是企業(yè)名，具有較宏觀的涵義，副品牌代表某一產(chǎn)品或品類，針對(duì)性較強(qiáng)，因此，副品牌的命名就顯得尤為重要。在具體操作上，需要注意以下幾點(diǎn)：一是要注意主、副品牌的協(xié)調(diào)性。主品牌是副品牌的根基，副品牌是主品牌的延伸，兩者是相互聯(lián)系的一個(gè)有機(jī)體。比如“長(zhǎng)虹――紅太陽(yáng)”、“長(zhǎng)虹――紅雙喜”、“康佳――福臨門”、“松下――畫王”等都相互呼應(yīng)，給人一種自然和諧之感。二要使副品牌有聯(lián)想功能。主品牌往往不表述商品的功能、特質(zhì)，副品牌則通過(guò)高度提煉，能產(chǎn)生畫龍點(diǎn)睛之效。如美的空調(diào)用“星”系列命名――“冷靜星”、“超靜星”、“智靈星”、“健康星”。這種命名的好處是：同“星”相聯(lián)，突出優(yōu)秀之品；星代表宇宙、科技，突出領(lǐng)先之質(zhì)；星是冷色調(diào)，代表夜晚、安靜、涼爽，突出功能之效。三是副品牌要通俗、簡(jiǎn)潔?！耙鬃x、易認(rèn)、易記”以及“口語(yǔ)化、通俗化、個(gè)性化”，是副品牌命名的重要原則。如“海爾――即時(shí)洗(洗衣機(jī))”、“樂(lè)百氏――健康快車(飲料)”、“紅心――小廚娘(電飯煲)”聽(tīng)起來(lái)順耳，記起來(lái)容易，傳起來(lái)快捷。四是副品牌要能直觀形象地表達(dá)產(chǎn)品的特點(diǎn)和個(gè)性。例如“西門子――捷凈”滾筒洗衣機(jī)，讓你聽(tīng)到“捷凈”，馬上想象到洗得潔凈的衣服，看到“捷凈”就會(huì)聯(lián)想到洗衣機(jī)的快速和低噪音的特點(diǎn)； “紅心――小廚娘”電飯煲，以“小廚娘”為副品牌，不僅與廚房用品的個(gè)性形象十分吻合，而且洋溢著溫馨感，具有很強(qiáng)的親和力。

4.副品牌要起到深化主品牌的作用。與主品牌相比，副品牌往往概括了產(chǎn)品特征，更貼近目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)熱點(diǎn)，能造就新的刺激，樹(shù)立新的概念，創(chuàng)造新的賣點(diǎn)，對(duì)市場(chǎng)促銷作用比較明顯。如“即時(shí)洗”、“健康快車”、“美之聲”、“冷靜王”等，容易拴住消費(fèi)者的心，縮短與消費(fèi)者的時(shí)空距離，促使消費(fèi)者把購(gòu)買欲望轉(zhuǎn)化為行動(dòng)。又如，2000年長(zhǎng)虹的“精顯”彩電閃亮登場(chǎng)，副品牌“精顯”不僅立竿見(jiàn)影、十分形象地表達(dá)了這款彩電超高清晰度的特點(diǎn)，迅速使長(zhǎng)虹在高端彩電市場(chǎng)大有所獲，更重要的是“精顯”讓公眾了解到長(zhǎng)虹有能力研發(fā)生產(chǎn)最尖端的彩電，使長(zhǎng)虹品牌在公眾心目中的技術(shù)感、高檔感和現(xiàn)代感有質(zhì)的提升。 “精顯”不僅體現(xiàn)出長(zhǎng)虹在科技上代表著彩電業(yè)的最高水平，而且在傳播表現(xiàn)上體現(xiàn)了一個(gè)“現(xiàn)代、高科技、時(shí)尚”的品牌氣質(zhì)，這就是副品牌的神奇之處。

參考文獻(xiàn)：

[1]白山.打造品牌――品牌力決定營(yíng)銷力[M].北京：經(jīng)濟(jì)管理出版社，2004.