整合營銷傳播的理解精選(九篇)

前言：一篇好文章的誕生，需要你不斷地搜集資料、整理思路，本站小編為你收集了豐富的整合營銷傳播的理解主題范文，僅供參考，歡迎閱讀并收藏。

第1篇：整合營銷傳播的理解范文

一、稅務(wù)整合營銷傳播實施過程

稅務(wù)的整合營銷傳播實施過程首先要經(jīng)過基于資源的整合，然后，經(jīng)過兩層次的整合環(huán)節(jié)，最后將帶來稅務(wù)企業(yè)競爭優(yōu)勢的提升與品牌價值的增加。實施的過程如下：

1 基于資源的整合

在實施整合營銷傳播之前，稅務(wù)企業(yè)必須規(guī)劃企業(yè)的內(nèi)部資源，建立一種有機(jī)的組織機(jī)構(gòu)，從組織上保證整合營銷傳播的實施，這是整個傳播過程的前提和基礎(chǔ)。

稅務(wù)企業(yè)首先應(yīng)該建立混合型的組織結(jié)構(gòu)，將水平的業(yè)務(wù)流程和垂直的專家職能相結(jié)合，并設(shè)立“整合營銷傳播經(jīng)理”這一職位?！罢蠣I銷傳播經(jīng)理”在管理高層的支持下，整合營銷、公共關(guān)系、注冊稅務(wù)師、財務(wù)等專業(yè)人員的力量組成一個跨職能的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊，從全局的角度來對整合營銷策略進(jìn)行把握。

2兩層次整合環(huán)節(jié)

稅務(wù)的整合營銷傳播包括兩個層次的整合，一是水平整合；二是垂直整合。

（1）水平整合

水平整合，即從時間上來說是平行的或者是同時進(jìn)行的。水平整合包括三個方面：

①信息內(nèi)容的整合指在所有營銷傳播中的創(chuàng)意要素要連續(xù)一貫。稅務(wù)企業(yè)的所有與納稅人有接觸的活動，都是在向納稅人傳播一定的信息。②傳播工具的整合。為達(dá)到信息傳播效果的最大化，節(jié)省企業(yè)的傳播成本，我們有必要對各種傳播工具進(jìn)行整合。③傳播心理的整合是指目標(biāo)納稅人對稅務(wù)企業(yè)及其品牌的一貫態(tài)度，它是指目標(biāo)納稅人對稅務(wù)企業(yè)的“語言”和“個性”的一種感覺。這可以通過貫穿所有營銷傳播形式的統(tǒng)一主題、形象或語音語調(diào)來表達(dá)。

（2）垂直整合

垂直整合是就整合營銷傳播活動的時間的發(fā)展而言的。是指在稅務(wù)企業(yè)總體戰(zhàn)略目標(biāo)引導(dǎo)之下的整個的營銷傳播時間過程。這包括：

①市場細(xì)分與服務(wù)定位。稅務(wù)服務(wù)定位簡單地說是稅務(wù)企業(yè)希望向準(zhǔn)客戶群傳達(dá)什么樣的服務(wù)核心價值，要在納稅人心目中樹立怎么樣的品牌形象。稅務(wù)業(yè)務(wù)內(nèi)容重多，對一個稅務(wù)企業(yè)而言，應(yīng)根據(jù)自身的條件，以及所在地區(qū)納稅人實際情況和稅務(wù)機(jī)關(guān)的征管要求，確定稅務(wù)的主攻方向，進(jìn)行服務(wù)產(chǎn)品的定位。

②品牌形象的整合。稅務(wù)企業(yè)品牌形象整合的具體措施有：理念展示策略：稅務(wù)企業(yè)的理念經(jīng)營方針、價值定位等可以濃縮成一兩句簡短的話來表達(dá)，并可利用企業(yè)網(wǎng)頁標(biāo)語、廣告等來展示企業(yè)理念。對內(nèi)行為展示策略：一方面通過嚴(yán)格的規(guī)章制度對員工的行為嚴(yán)格規(guī)范，另一方面在思想觀念上，樹立員工對企業(yè)制度的認(rèn)同和服從意識。對外行為展示策略：主要是進(jìn)行對外的形象宣傳，實施對外宣傳的方法有：新聞宣傳、廣告活動、大型活動策劃宣傳等。視覺展示策略：稅務(wù)企業(yè)視覺展示的基本要素有：企業(yè)名稱、廣告標(biāo)準(zhǔn)語、象征圖案等。聽覺展示策略：稅務(wù)企業(yè)有必要依據(jù)聽覺的特點建立一套聽覺識別系統(tǒng)，形成統(tǒng)一的、易于傳播和識別的名字，利用各種媒體廣泛傳播，以便引起客戶的注意。環(huán)境展示策略：以獨特的裝飾材料、顏色、風(fēng)格、內(nèi)部陳設(shè)等展示企業(yè)的個性、實力，給納稅人一個深刻的第一印象。

③擴(kuò)大傳播范圍。稅務(wù)企業(yè)需要重新定義營銷傳播范圍，應(yīng)將營銷傳播范圍擴(kuò)大為所有與企業(yè)經(jīng)營有關(guān)的利害關(guān)系者。即既包括直接利益的利害關(guān)系者，如納稅人、員工、投資者等，又包括來自非市場的有間接關(guān)系的利害關(guān)系者，如稅務(wù)機(jī)關(guān)、立法機(jī)關(guān)、金融機(jī)構(gòu)、政府、媒體等，以取得各方面的理解與支持。

④戰(zhàn)略調(diào)整層次。從戰(zhàn)略的高度對企業(yè)進(jìn)行全面整合，將整合營銷傳播的觀念導(dǎo)入稅務(wù)企業(yè)的高層管理，整合企業(yè)文化與商業(yè)行為，以其獨特強勁的企業(yè)文化引導(dǎo)一切。這是整合營銷傳播的最高層次。

⑤評估財務(wù)效果。最后稅務(wù)企業(yè)應(yīng)將營銷效果的檢驗標(biāo)準(zhǔn)和財務(wù)效果結(jié)合起來，通過對各種營銷手段的財務(wù)成本和收益的評估，使企業(yè)更加清晰認(rèn)識每個營銷行為的效果。

3品牌價值的增加

稅務(wù)企業(yè)通過以上的整合營銷傳播過程，可以使相關(guān)利益者熟悉企業(yè)品牌、明確企業(yè)的服務(wù)價值觀，并給予企業(yè)足夠的理解與支持，同時目標(biāo)納稅人會對企業(yè)品牌產(chǎn)生強烈的信任感，最終體現(xiàn)了品牌價值的增加。

二、小結(jié)

第2篇：整合營銷傳播的理解范文

廣告行業(yè)有句老話，老的還管用，就不要匆忙嘗試新的。不幸的是，在營銷傳播方式新花樣不斷出現(xiàn)的背景下，要抵御這方面的誘惑并不容易，這就很容易讓企業(yè)的品牌傳播落入碎片化的陷阱。越來越多的電視頻道、廣播頻率、戶外媒介、報刊雜志、互聯(lián)網(wǎng)媒體在爭搶人們的注意力，新營銷傳播通路數(shù)量的劇增瓜分著受眾有限的媒介時間，作為媒介碎片化的結(jié)果，受眾也被迅速碎片化。這增加了信息到達(dá)受眾的成本，降低了信息傳播到目標(biāo)受眾的幾率。

即便是我們熟悉的產(chǎn)品銷售通路也在碎片化。在很多企業(yè)甚至還沒有建立網(wǎng)站更不用說開設(shè)手機(jī)網(wǎng)站的時候，智能手機(jī)、平板電腦等信息終端的普及讓移動購物成為可能。日新月異、不斷增長的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道讓企業(yè)有些不知所措。碎片化的媒介傳播通路與銷售通路讓過去看起來科學(xué)合理的傳播組合在今天遇到了極大挑戰(zhàn)。

好消息是，與碎片化相反的趨勢同樣在進(jìn)行著，那就是聚合，或者說整合。然而，不要為整合營銷傳播簡單的表層面貌所蒙騙，要真正做到這一點，遠(yuǎn)比你想象的要難得多。整合營銷傳播不只是所有的廣告都用同一句廣告語，也不只是將電視廣告片中的相關(guān)內(nèi)容轉(zhuǎn)化成互聯(lián)網(wǎng)廣告、平面廣告，事實上，真正優(yōu)秀的電視廣告也很難同等優(yōu)秀地轉(zhuǎn)化為戶外廣告、互聯(lián)網(wǎng)旗幟廣告。整合營銷傳播意味著品牌在不同時間、不同媒介上傳播的不同信息具有一致性、延續(xù)性。這意味著品牌要在不同時間、不同媒介上傳播的信息要有一致的聲音、統(tǒng)一的傳播戰(zhàn)略，并將這種傳播戰(zhàn)略浸入到企業(yè)組織的方方面面，從廣告到銷售，從顧客服務(wù)到顧客關(guān)系管理，企業(yè)從上到下若沒有很強的執(zhí)行力，整合營銷傳播就很難真正執(zhí)行到位。你若在同事朋友圈子里頭做個測試，問問廣告投放量前十大品牌的廣告語是什么，或許他們能說出一部分，但更多的時候是張冠李戴，所答非所問。然而，有個品牌的廣告語大家或許都能記得起，那就是麥當(dāng)勞。這不是因為麥當(dāng)勞花錢多，排名前十的品牌主花錢相差無幾，有的甚至更多。這是因為麥當(dāng)勞從2003年以來便執(zhí)行了始終如一的整合營銷傳播策略。

要化解碎片化危機(jī)，企業(yè)要在吸引潛在顧客、將潛在顧客轉(zhuǎn)化為顧客、留住顧客、與顧客互動等各個環(huán)節(jié)執(zhí)行整合營銷傳播戰(zhàn)略，讓整合營銷傳播的理念融入到人力資源管理、培訓(xùn)、績效評價等。不然，整合營銷傳播便很可能淪為一句空話。企業(yè)很多時候不是缺少整合營銷傳播的理念、方法甚至目標(biāo)，而是缺乏長時間一以貫之的毅力與意志。品牌運營的各個方面為企業(yè)的不同部門、不同層級的人負(fù)責(zé)，要將其長期捏合在一起并非易事。另一方面，整合營銷傳播的信息要浸入市場，為市場所接受、理解也需要時間，消費者接受信息的數(shù)量、速度遠(yuǎn)不如過去。相關(guān)研究表明，美國市場上成長型品牌一個市場推廣活動的持續(xù)時間平均為2.3年，那些獲得良好成長的品牌也更傾向于做持續(xù)時間長的市場推廣項目，而那些生存發(fā)展比較掙扎的品牌則更容易頻繁變換市場推廣項目的方向與主題。這一點在近年美國市場的可樂大戰(zhàn)中體現(xiàn)得較為明顯。

可口可樂近年來堅持一致的、持續(xù)的營銷傳播戰(zhàn)略贏得了市場份額，相反，百事可樂近年卻尷尬地從老二的位置上滑到了第三，取而代之的是健怡可樂。為此，百事可樂宣布加大營銷預(yù)算，大舉反攻，在市場研究與企業(yè)內(nèi)省方面也不惜投入，其實，他們最不該忽略的應(yīng)該是常年一貫的整合營銷傳播戰(zhàn)略?；煦缡沁@個世界的本性，企業(yè)要做的就是將營銷傳播世界變得一致而有序。

第3篇：整合營銷傳播的理解范文

從80年代中期開始，企業(yè)各種傳播手段的合作效應(yīng)發(fā)展成IMC這一概念。整合營銷傳播觀點也據(jù)此提出。整合營銷傳播主張把企業(yè)的一切營銷和傳播活動，如廣告、促銷、公關(guān)、新聞、直銷CI、包裝產(chǎn)品開發(fā)進(jìn)行一元化的整合重組，讓利害關(guān)系者從不同的信息渠道獲得對某一品牌的一致信息，以增強品牌訴求的一致性和完整性，對信息資源實行統(tǒng)一配置，統(tǒng)一使用，提高資源利用率，這使得一切營銷活動和和傳播活動有了更加廣闊的空間，可以運用的傳播方式大大增加了。而品牌信息傳播的效果和效率將得到有效的提高。

整合營銷傳播所要樹立的正是品牌的"長治久安"。IMC須要借助各種傳播和營銷手段。傳播用一種品牌形象，使品牌形象脫穎而出。整合營銷傳播的核心和出發(fā)點是利用利害關(guān)系者，企業(yè)樹立品牌的一切工作都要圍繞著利害關(guān)系者進(jìn)行，企業(yè)須借助信息社會的一切手段知曉什么樣的利害關(guān)系者在使用自己的品牌產(chǎn)品，建立完整的利害關(guān)系資料庫（客戶信息檔案），從而建立和利害關(guān)系者之間的牢固關(guān)系，使品牌的忠誠成為可能。

筆者認(rèn)為，直接點理解IMC的目的，就是企業(yè)所有的品牌傳播活動和營銷手段運作時，綜合協(xié)調(diào)在使用各種形式的傳播方法，針對不同的消費者，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，進(jìn)行"一對一"的傳播。同而實現(xiàn)消費者的雙向溝通形成一個整體的、綜合的印象和情感認(rèn)同，這使消費者細(xì)分時建立相對穩(wěn)定、統(tǒng)一的品牌認(rèn)知過程能迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費者心目中的地位和忠誠譽度。建立產(chǎn)品品牌與消費者長期有效的密切關(guān)系，更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品營銷的目的。

整合營銷傳播之父--唐·E·舒爾茨教授對此作了如下補充說明：IMC不是以一種表情，一種聲音，而是以更多的要素構(gòu)成的概念。IMC以潛在顧客和現(xiàn)在顧客為對象、開發(fā)并實行說服性的傳播的多種形態(tài)的過程。IMC的目的是直接影響聽眾的傳播形態(tài)，IMC考慮消費者與企業(yè)接觸的所有要素（如品牌）。IMC甚至使用以往不被看作是傳播形態(tài)，但消費者認(rèn)為是傳播形態(tài)的要素，概括地講IMC 是為開發(fā)出反映經(jīng)進(jìn)一定時間可測定的，有效果的，有效率的，相互作用的傳播程序而設(shè)計的。

南開大學(xué)申光龍博士對IMC的理論理解如下：IMC是指企業(yè)在經(jīng)營活動過程中，以由外而內(nèi)（Outside_in）戰(zhàn)略觀點為基礎(chǔ)，為了與利害關(guān)系者（Stake Holders Interest Groups）進(jìn)行有效的溝通，以營銷傳播管理者為主體所展開的傳播戰(zhàn)略。即為了對消費者、從業(yè)人員、投資者、競爭對手等直接利害關(guān)系者（Interest Groups）和社區(qū)、大眾媒體、政府、各種社會團(tuán)體等間接利害關(guān)系者（Stake holders）進(jìn)行密切，有機(jī)的傳播活動，營銷傳播管理者應(yīng)該了解他們的需求，并反映到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略中，持續(xù)地提出合適的對策。為此，應(yīng)首先決定符合企業(yè)實情的各種傳播手段和方法的優(yōu)先次序，通過計劃、調(diào)整、控制等管理過程，有效地、階段性地整合諸多企業(yè)傳播活動。整合營銷傳播不僅以消費者，而是還把從業(yè)人員、投資者、社區(qū)、大眾媒體、政府、同行業(yè)者等作為利害關(guān)系對象，不是對這些對象進(jìn)行一次性整合，而是分階段一步步地進(jìn)行。

目前，不僅美國、日本、歐州等先進(jìn)國家的市場，而且發(fā)展中國家的一部分商品也逐漸趨向飽和及均衡狀態(tài)。對于企業(yè)以產(chǎn)品力（Product Power）為基礎(chǔ)的產(chǎn)品差別化變得困難；開發(fā)創(chuàng)造性的新技術(shù)或新產(chǎn)品也變得很難，即使開發(fā)新產(chǎn)品，由于技術(shù)的發(fā)達(dá)，仿制品會很快上市，產(chǎn)品的先占效果也很難實現(xiàn)，至于價格戰(zhàn)略，降價固然很重要，但這也很難與低價的無商標(biāo)產(chǎn)品競爭，何況通過合理的流通渠道節(jié)約費用，從而降代單價的方法也有其界限。

綜合上述觀點，通過IMC戰(zhàn)略所追求的戰(zhàn)略傳播的整合創(chuàng)造價值才是企業(yè)創(chuàng)造以后競爭優(yōu)勢的唯一方法。以方法論而言，獲得競爭優(yōu)勢的最主要核心就是集中管理企業(yè)傳播要素，能夠創(chuàng)造對應(yīng)于企業(yè)利害關(guān)系者所提出的充分必要條件，下表中表示了從廣告主、廣告公司、媒體機(jī)關(guān)、學(xué)術(shù)研究等不同角度出發(fā)的IMC理論研究。曾在國內(nèi)最早運用整合營銷傳播的企業(yè)科龍集團(tuán)作過主管的鄧建華碩士理解認(rèn)為：

整合營銷傳播有三個核心內(nèi)容：第一，以消費者為中心，研究和實施如何抓住消費者，打動消費者，實現(xiàn)品牌產(chǎn)品的購買。隨著市場營銷走向?qū)I(yè)化和科學(xué)化，企業(yè)的經(jīng)營活動必須從自我為中心，轉(zhuǎn)向以消費者為中心，真正從消費者的需要出發(fā)，與消費者建立一種"一對一"的互動式的營銷關(guān)系，不斷了解客戶和顧客，不斷改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，滿足他們的需要。

    第二，整合營銷傳播要通過多種營銷手段建立消費者對品牌的忠誠。市場營銷是什么？有人認(rèn)為它主要與銷售有關(guān)，有人認(rèn)為市場營銷是廣告或零售活動的一部分，當(dāng)然也有人會想到市場調(diào)研、定價、產(chǎn)品企劃、售后服務(wù)等。以上這些活動都是市場營銷的一部分，但市場營銷不僅僅是這些要素，美國市場營銷協(xié)會對市場營銷定義為：計劃和實施對觀念，產(chǎn)品和服務(wù)的形象建立、定價、促銷和分銷策略過程以實現(xiàn)滿足個體和組織、目標(biāo)的交換。

有效的營銷要求管理人員認(rèn)識到銷售額與促銷等活動之間以及互相依賴的關(guān)系，并懂得如何協(xié)調(diào)它們來制定營銷管理。

而從整合營銷傳播的角度來看，市場營銷從某種意義上說，就是傳播溝通，營銷就是傳播，因為營銷的最高層次是要建立品牌忠誠，品牌忠誠要靠先進(jìn)的傳播和與消費者良好的雙向溝通才能實現(xiàn)。

第4篇：整合營銷傳播的理解范文

在品牌建設(shè)中就是有這么一種現(xiàn)象，企業(yè)成立時間比對手更長，花的錢比對手更多，但不比對手更有品牌。在品牌建設(shè)中，常常出現(xiàn)截然相反的兩種情況，一種情況是一萬一相加等于0，相反，另一種情況是一萬一相加等于∞。品牌建立的前提條件是把錢花對，品牌建立是由傳播方式?jīng)Q定的。

很多企業(yè)由于對整合營銷傳播缺乏深刻的認(rèn)識，沒有掌握其規(guī)律，導(dǎo)致執(zhí)行后沒有取得預(yù)想的效果。其實，整合營銷傳播綜合應(yīng)用廣告、促銷、公關(guān)、直銷、CI、包裝、新聞媒體等各種傳播方式，進(jìn)行多層次、全方位的品牌推廣，就好比是應(yīng)用這些營銷傳播方式作為石塊、泥土來建造品牌這座高山。最終建成的是一座“丘陵”，還是一座“高山”，則取決于企業(yè)對整合營銷傳播理念的掌握程度，取決于企業(yè)實施整合營銷傳播是否遵循了“高山法則”。

整合營銷傳播的“高山法則”是以“品牌高山”為導(dǎo)向，遵循統(tǒng)一的品牌核心理念，圍繞同一個清晰可辨的品牌形象，不斷地挖掘與消費者更多、更深層次的溝通觸點，從而有節(jié)奏感地、持之以恒地進(jìn)行企業(yè)自身品牌的傳播。也就是說，每一次傳播都應(yīng)該是一次晉級和升華。南方略營銷咨詢機(jī)構(gòu)總經(jīng)理劉祖軻認(rèn)為“高山法則”主要包含以下7大原則：

一、同心原則

“高山法則”的首要原則是“同心原則”?！靶摹保雌放频暮诵?。無論哪座高山都有且僅有一個核心，也就是主峰，所有山巒都是圍繞在這個核心的周圍，核心也是由石塊和泥土積淀、固化而成。

整合營銷傳播的目標(biāo)是透過整合傳播中每一個環(huán)節(jié)一致的訊息，傳達(dá)企業(yè)品牌的統(tǒng)一形象給消費者，以提升品牌的認(rèn)識度和影響力，進(jìn)而促進(jìn)消費者的購買行為。因此，整合營銷傳播的首要問題是通過對企業(yè)自身品牌的特性挖掘和顧客的深入研究，確定直接、潛在顧客群，對企業(yè)品牌進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，確立品牌形象的核心。這個核心是所有傳播工作的“重心”，集中反映企業(yè)的核心價值觀和經(jīng)營理念，所以它必須要站在戰(zhàn)略制高點以統(tǒng)領(lǐng)全局，促進(jìn)傳播目標(biāo)的達(dá)成。圍繞著“重心”，所有的營銷傳播策略統(tǒng)一內(nèi)外部力量致力于將各種營銷傳播手段一元化，追求“同一個重心，同一個形象，同一聲音，同一畫面”。

海爾集團(tuán)堪稱整合營銷傳播的企業(yè)典范。海爾自開辟海外市場以來，用各種傳播形式統(tǒng)一向全球消費者傳播“海爾，中國造”的品牌形象，用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)詮釋海爾品牌的核心理念，用多種傳播渠道以及企業(yè)家（張瑞敏）的個人魅力向公眾宣傳海爾集團(tuán)的經(jīng)營理念和品牌特色。海爾從產(chǎn)品包裝到產(chǎn)品說明書的設(shè)計、再到所有廣告的調(diào)性都統(tǒng)一應(yīng)用海藍(lán)色，從而與“海爾是?！钡奈幕{(diào)相匹配。通過營銷傳播的“同心”原則，海爾在世界各地的顧客心目中建立了統(tǒng)一而深刻的品牌形象。無獨有偶，中國的銷售神話腦白金也是遵循同心原則的經(jīng)典案例，其營銷傳播策略和品牌形象由上?？偛拷y(tǒng)一策劃設(shè)計好，再下達(dá)各級辦事處各自執(zhí)行，各區(qū)域營銷理念和策略的一致性，確保了品牌在全國范圍形象統(tǒng)一、核心訴求統(tǒng)一，最大限度地避免了傳播噪音，避免了消費者對品牌多角度的誤解。

二、綜合原則

高山之所以能傲視群峰，擁有聳入云霄的姿勢，是因為它所包含的石塊、泥土、山巒和花草樹木等各類成分形成有秩序、有層次地疊加。單一的成分如石塊，因其物理屬性的不穩(wěn)定性，是不可能堆積至高山的，只有涵蓋各種互異互補的材料才能厚積并持續(xù)堆高，最終形成博大雄渾的氣勢。

同樣，企業(yè)的品牌應(yīng)該是可以通過多種傳播手段來表現(xiàn)和延展的，對主要的傳播手段沒有特定約束，再綜合應(yīng)用廣告、公共關(guān)系和促銷等各種傳播手段全方位地傳播。整合營銷傳播可應(yīng)用的傳播方式有很多，既包括相對普遍的識別系統(tǒng)、產(chǎn)品包裝、展覽展示、售點布置、產(chǎn)品使用說明等，也包含電視、報紙、廣播、雜志、電影等大眾媒體，甚至還有樓宇電視、交通電視聯(lián)播網(wǎng)等分眾媒體?！罢蠣I銷傳播之父”舒爾茨也強調(diào)利用企業(yè)的一切信息源進(jìn)行傳播和溝通，才能形成強大的協(xié)同效應(yīng)，使產(chǎn)品特色和品牌形象達(dá)到一定的高度，在顧客心中形成巨大的影響力。

三、求高原則

人往高處走；志在攀高。造山，只有一筐土累加在另一筐土上面，一座山巒疊加在另一座山巒上面，長此以往才能累積成眾山仰止的巨峰。否則，只是打一槍換一地寬泛地壘土，只能堆成默默無聞的小丘。

同樣，企業(yè)若想在較短的時間內(nèi)，以較低的成本綜合運用各種營銷傳播手段將品牌形象建立到預(yù)期的高度，必須遵循求高的原則，要使1+1+…+1=∞，而不是1+1+…+1=0。即所采用的營銷傳播策略和手段必須發(fā)揮疊加效應(yīng)，達(dá)到不斷壘高的效果。

王老吉的整合營銷傳播就是遵循求高原則才得以有口皆碑，它首先將品牌定位為“防上火”的功能飲料，建立市場區(qū)隔避開飲料巨頭的銷售壁壘；在此基礎(chǔ)上，在央視及部分影響力較大的省級衛(wèi)視鋪展大規(guī)模的廣告攻勢，同時輔以報紙、雜志、戶外等媒體宣傳，使品牌知名度和影響力迅速攀高；隨后，它再滲入火鍋店、酒店等特種渠道大肆促銷，進(jìn)一步提升銷量、鞏固地位；在“汶川大地震”發(fā)生之后，王老吉更以巨額捐款的事件營銷和網(wǎng)絡(luò)炒作將其品牌知名度和美譽度推向巔峰，從而成就一個婦孺皆知的民族品牌。08年王老吉銷售額超過120億元，正是得益于其“獨特定位+電視廣告+輔助媒體傳播+特種渠道促銷+事件營銷+網(wǎng)絡(luò)炒作”的求高營銷模式。

四、接觸原則

石塊與泥土、山巒與山巒之間的疊加如何才能穩(wěn)定、堅固？它們之間肯定要有一個恰當(dāng)?shù)慕佑|面。只有在這個恰當(dāng)?shù)慕佑|面充分有效地接觸后，才能循序漸進(jìn)地疊加成穩(wěn)固的高山。

整合營銷傳播應(yīng)綜合應(yīng)用各種營銷策略和傳播手段，而策略和手段不是盲目使用，應(yīng)遵循接觸原則。品牌不是屬于企業(yè)，而是屬于消費者。樹立品牌就是建立與消費者之間的關(guān)系。營銷資源的整合應(yīng)該發(fā)掘與消費者之間的關(guān)鍵“接觸點”，這樣才能更有效地接觸顧客，與顧客進(jìn)行充分的互動溝通。接觸點包括企業(yè)自身經(jīng)營行為所產(chǎn)生的可控制性接觸點，如產(chǎn)品展示、廣告訴求、賣場設(shè)計、顧客服務(wù)和顧客購買行為終止后的非控制性接觸點，如消費者的口碑傳播等。遵循接觸原則關(guān)鍵在于企業(yè)要掌握何時使用何種傳播手段，在什么環(huán)境下使用什么傳播手段效果最好。只有找出營銷傳播方式的最佳組合，才能達(dá)到最好的傳播效果。

例如，宜家家居將接觸管理作為其整合營銷傳播的一個重要策略，它的服務(wù)理念是“讓購買家具更為快樂”，因此在任何顧客有可能接觸到的地方，宜家都盡量使其顯得自然、和諧，讓消費者感覺到溫馨和滿意。在入口處，宜家為顧客提供鉛筆、卷尺和紙張，以方便他們進(jìn)行測量和記錄。在選購過程，除非消費者提出需要幫助，否則宜家的店員不會上前打擾。地板的箭頭指引著消費者按照最佳的路線逛完整個商場，并且在展示區(qū)按照顧客的習(xí)慣制定順序。宜家還精心制作了詳細(xì)的標(biāo)簽，告知產(chǎn)品的購買指南、保養(yǎng)方法和價格。如果顧客逛累了，可以在賣場內(nèi)的餐廳小憩。

五、導(dǎo)向原則

所有營銷傳播方式的累加都應(yīng)以“品牌高山”的頂點為導(dǎo)向，即時刻聚焦于戰(zhàn)略制高點。有了明確的方向，才能使各種不同的傳播方式產(chǎn)生一致的協(xié)同效應(yīng)。

整合營銷傳播提倡一體化、組合化的傳播策略，主張圍繞品牌核心，提升顧客價值為導(dǎo)向展開營銷活動。許多營銷傳播機(jī)構(gòu)雖然為企業(yè)制作出超凡的創(chuàng)意廣告，能夠打動受眾甚至?xí)韩@無數(shù)大獎，但是未必有助于企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，即實現(xiàn)銷售目標(biāo)及提升品牌的美譽度和忠誠度。能夠促使一個營銷傳播戰(zhàn)術(shù)整合的就是其戰(zhàn)略重心，營銷傳播策略的設(shè)計和實施必須圍繞該“重心”，同樣，對于傳播媒體也必須通過有利于品牌重心的考慮來進(jìn)行選擇。

例如，宜家以“娛樂購物”和降低顧客成本為導(dǎo)向進(jìn)行營銷傳播。宜家在設(shè)計產(chǎn)品之初就確立好一個顧客能夠接受的成本，然后在此成本內(nèi)，盡可能地做到精美實用，以“模塊”化方法生產(chǎn)產(chǎn)品，加上獨特的平板包裝，既避免產(chǎn)品在運輸中的損害，也降低了儲運成本。提高顧客滿意度是提升顧客價值的基礎(chǔ)，為了贏得顧客的“芳心”，宜家采取了一系列推廣措施，如鼓勵顧客在選購時“拉開抽屜，打開柜門，在地毯上走走，或者試一試床和沙發(fā)是否堅固”，親身體驗宜家的產(chǎn)品給他們帶來的美好享受。如此明確的價值導(dǎo)向，讓宜家的品牌深入人心。

六、清晰原則

每一座讓人印象深刻的高山必有其清晰的輪廓和特色，例如泰山的雄，黃山的奇和華山的險。整合營銷傳播所要塑造的品牌也應(yīng)該具有清晰的形象特征。

整合營銷傳播是一種看待事物整體的新方式，而過去我們只是窺豹一斑，只看到其中零散的部分，比如廣告、銷售促進(jìn)、售點廣告、人員溝通等。它是將各種方式重新整合的營銷傳播策略，使這些方式看起來更符合顧客接受信息傳播的方式，像一股從無法辨別的源泉流出的信息流。因此，將普通廣告、直接反映廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系有機(jī)整合，提供清晰、連貫性的信息，使所有的營銷傳播理念和品牌特征被公眾清晰的理解。

宜家在整合營銷傳播中給自己確立了一個清晰而獨特的品牌形象：深藍(lán)的矩形框內(nèi)接著鮮黃的橢圓，深藍(lán)的“IKEA”位于當(dāng)中，這個敦厚、簡潔的品牌標(biāo)識象征著家具用品的可信任性和耐用性。幾何圖形的妙用塑造了“宜家”獨特又蘊含深意的品牌標(biāo)識。矩形、圓形都是家具經(jīng)常采用的圖形，深藍(lán)與鮮黃也是現(xiàn)代家具中常用的色調(diào)。由這些舊元素新組合成的品牌標(biāo)識讓人自然地聯(lián)想到“宜家”的行業(yè)特點，同時也給人以穩(wěn)重、樸實之感。如此清晰的品牌特征，自然會為顧客留下深刻的印象。

七、堅持原則

不積跬步，無以至千里；不積小流，無以成江海。建造高山不是一兩天就能夠完成的事情，而是需要愚公移山般的恒心。同樣，建立品牌也非一日之功，企業(yè)必須持之以恒。

第5篇：整合營銷傳播的理解范文

關(guān)鍵詞：整合營銷策略 品牌塑造 意義和作用

當(dāng)前，企業(yè)能夠持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵是能否與用戶、消費者建立并長期維持一種良好的關(guān)系，并在這種活動中贏得利潤。其中，塑造能夠被大眾所支持和認(rèn)可的優(yōu)秀品牌是最關(guān)鍵的手段。在當(dāng)前的品牌塑造策略中，整合營銷得到了廣泛的應(yīng)用，成為企業(yè)贏得市場和消費者的重要法寶。因此，研究和探討整合營銷策略在品牌塑造中的意義和作用，有助于促進(jìn)企業(yè)的品牌塑造，贏得最大的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。

1 整合營銷策略的概念

1.1 整合營銷策略的概念 整合營銷策略這一概念誕生于上個世紀(jì)80年代，是美國著名營銷研究和實踐大師唐·舒爾茨首次提出和應(yīng)用的。此后，這一概念和理論不斷得到詮釋補充和完善。一般認(rèn)為，整合營銷是指在企業(yè)的經(jīng)營過程中，為了實現(xiàn)和相關(guān)的人員有效溝通，以營銷傳播管理者為主體，開展實施的一系列的傳播戰(zhàn)略。整合營銷傳播（IMC）的實質(zhì)是實現(xiàn)企業(yè)在市場營銷傳播活動的一元化。

具體地說，整合營銷傳播有兩個方面的內(nèi)容：一是把企業(yè)的廣告、產(chǎn)品促銷、公關(guān)活動、直銷方案、CI、包裝和媒體宣傳策劃等全部的內(nèi)容都涵蓋在營銷活動范圍內(nèi)；二是企業(yè)在和消費者、用戶進(jìn)行溝通時使用統(tǒng)一的傳播資訊，消費者得到的是全方位的信息。因此，企業(yè)在營銷傳播中的這種一元化策略有時候也可以稱作“用一個聲音說話”（Speak With One Voice）。

1.2 整合營銷策略的特性 在實現(xiàn)整合營銷策略的過程中，具有戰(zhàn)術(shù)上的連續(xù)性和戰(zhàn)略上的導(dǎo)向性兩個特性。

所謂戰(zhàn)術(shù)的連續(xù)性，就是指企業(yè)通過不同的營銷手段在各種媒體上傳播的信息都是相互關(guān)聯(lián)和呼應(yīng)的，營銷活動的基本創(chuàng)意要素具備一貫性，比如，在營銷中使用同樣的口號和標(biāo)簽說明，在各類廣告和營銷傳播中體現(xiàn)相同的產(chǎn)品特性等，從而在消費者心中形成心理的連續(xù)性。與此相適應(yīng)，戰(zhàn)略的導(dǎo)向性則是指企業(yè)設(shè)計完成戰(zhàn)略性的總體目標(biāo)，有助于促進(jìn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)，例如產(chǎn)品的銷售量市場份額、實現(xiàn)的利潤目標(biāo)等。戰(zhàn)略的這種導(dǎo)向性實質(zhì)在于強調(diào)營銷戰(zhàn)術(shù)中的客觀要素和主觀心理要素保持較好的一貫性。

2 品牌的概念和作用

2.1 品牌的概念 一般地，品牌是指作為生產(chǎn)者的企業(yè)、作為經(jīng)營者的商家為了標(biāo)識自已的產(chǎn)品，實現(xiàn)與其他同類競爭產(chǎn)品的區(qū)別，便于消費者能夠廣泛接受和認(rèn)可的顯著標(biāo)記。品牌可以是一個產(chǎn)品的名稱或術(shù)語，也可以是一種記號或具有象征意義的設(shè)計，甚至可以是文字、圖形等若干因素的有機(jī)整合。

當(dāng)前，對于品牌有著更為廣泛和多樣化的理解，比如，有人認(rèn)為“品牌就是承諾”，企業(yè)通過品牌的塑造，向消費者表達(dá)產(chǎn)品的品質(zhì)承諾，保證讓消費者獲得的滿意度。還有觀點認(rèn)為品牌聯(lián)系的其實是一種資產(chǎn)（負(fù)債），可以增加或減少企業(yè)的產(chǎn)品的價值?？傮w上說，一個企業(yè)品牌，就是在消費者心目中對某一系列的產(chǎn)品、服務(wù)等形成的總體感知和理解。

2.2 品牌的作用 一般認(rèn)為，品牌對企業(yè)具有重要的作用，比如，對于企業(yè)來說，品牌是企業(yè)產(chǎn)品具備法律依據(jù)的標(biāo)志，也是企業(yè)產(chǎn)品個性化的體現(xiàn)，具有樹立企業(yè)形象、促進(jìn)產(chǎn)品銷售和推廣的作用。對于消費者來說，品牌是方便消費者辨別同類商品的符號。從市場角度來說，品牌也是同類行業(yè)中細(xì)分市場的依據(jù)和標(biāo)準(zhǔn)。

毋容置疑，企業(yè)如何使自己的產(chǎn)品獲得消費者的廣泛認(rèn)可和支持，是品牌塑造的重要內(nèi)容和目的。

3 整合營銷策略在品牌塑造中的意義和作用

3.1 整合營銷可以使產(chǎn)品獲得最佳宣傳效果 社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展歷程，反映了品牌戰(zhàn)略的發(fā)展和演變。在商品經(jīng)濟(jì)的新興時期，由于社會生產(chǎn)力水平普遍較低，生產(chǎn)、貿(mào)易、交通運輸?shù)雀鞣矫娴陌l(fā)展都相對落后，市場特征表現(xiàn)為典型的賣方市場，消費者的選擇余地很小，所以，根本不需要強調(diào)產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢特征。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，出現(xiàn)了買方市場的趨勢和特征，企業(yè)和產(chǎn)品在趨同化之余，還要求產(chǎn)品具備使消費者認(rèn)可和動心的品牌特色，品牌戰(zhàn)略得到了企業(yè)的普遍重視，特別是現(xiàn)代生產(chǎn)力的發(fā)展，推動了產(chǎn)品的多樣化、交通和貿(mào)易方式的現(xiàn)代化和信息化，使市場的主動權(quán)更多地轉(zhuǎn)移到了消費者一方，使企業(yè)傳統(tǒng)的營銷和管理理念和方式都面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，品牌營銷的策略就彰顯出重要意義和作用。

如前所述，整合營銷的目的就是要消費者對企業(yè)產(chǎn)品建立信賴，而消費者的信賴主要來自于企業(yè)本身或產(chǎn)品的知名度和美譽度。對于任何產(chǎn)品或服務(wù)形式，如果不能有效地樹立知名度和美譽度，就早晚會喪失其生存的能力。企業(yè)在實施整合營銷戰(zhàn)略中，通過關(guān)注企業(yè)形象、產(chǎn)品宣傳的組合，實施企業(yè)戰(zhàn)略的整合，使品牌宣傳成為整合營銷的重要策略和核心內(nèi)容，可以使企業(yè)在品牌宣傳的效果迅速上升，有利于提高企業(yè)產(chǎn)品的知名度，更好地塑造出企業(yè)的品牌，獲得最佳宣傳效果。

3.2 整合營銷能夠使企業(yè)在競爭中保持領(lǐng)先地位 整合營銷策略除了可以獲得更多的消費者的認(rèn)可，取得更好的宣傳效果外，還需要把投資者、從業(yè)人員、大眾媒體、社區(qū)、政府、同行業(yè)者等作為營銷宣傳的對象，并對這些人員進(jìn)行整合。目前，對于大部分商品而言，都漸漸趨向或者已經(jīng)達(dá)到飽和、均衡狀態(tài)，這就給企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新和降低成本方面帶來新的壓力，而且即使有新產(chǎn)品開發(fā)出來，其仿制品往往也會很快進(jìn)入市場；如果單純地利用價格戰(zhàn)略，正規(guī)的企業(yè)很難和低價位的不良企業(yè)及無商標(biāo)產(chǎn)品進(jìn)行競爭，所以，通過整合營銷策略，追求企業(yè)的戰(zhàn)略傳播，通過整合營銷塑造過硬的品牌，從而使企業(yè)在競爭中能夠借助品牌效應(yīng)，始終處于領(lǐng)先地位，這是企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的唯一途徑。

3.3 整合營銷有助于企業(yè)走可持續(xù)發(fā)展的道路 國內(nèi)企業(yè)的發(fā)展動力，一是來源于對利潤的追求，二是源于政府法律法規(guī)的規(guī)范和引導(dǎo)?？墒牵泻芏嗥髽I(yè)由于投資者和決策者在運作過程中，把握不清企業(yè)的發(fā)展原則和方向，在企業(yè)運作和實踐中出現(xiàn)較為嚴(yán)重的問題，導(dǎo)致企業(yè)效益不佳，走上破產(chǎn)的命運。當(dāng)然，導(dǎo)致企業(yè)失敗的原因有很多，但是，在企業(yè)品牌戰(zhàn)略上，主要不外乎以下幾個方面：一是對品牌戰(zhàn)略的理解較為模糊。認(rèn)為實施品牌戰(zhàn)略就是傍名牌，和名牌產(chǎn)商建立起合作關(guān)系，進(jìn)行貼牌生產(chǎn)和特約經(jīng)銷。二是在品牌戰(zhàn)略的緊迫感上認(rèn)識不夠。三是有些企業(yè)想實施品牌戰(zhàn)略都不知從何下手。四是在實施品牌戰(zhàn)略時，企業(yè)缺乏相應(yīng)的機(jī)制，在塑造品牌時產(chǎn)生急功近利的短期行為。所有這些問題，都是制約企業(yè)塑造品牌的重要障礙，給企業(yè)的發(fā)展帶來不利影響。

對于在企業(yè)品牌戰(zhàn)略中暴露出的上述問題和不足，整合營銷策略可以說是一劑良藥，因為實施整合營銷策略不但能夠有效地規(guī)范和遏制這些問題的產(chǎn)生，而且能夠促進(jìn)企業(yè)品牌的塑造。如上所述，整合營銷的主要作用就是使企業(yè)在由外而內(nèi)的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)與各類利害關(guān)系層面的有效溝通。在整合營銷過程中，這些利害關(guān)系層面有投資者、消費者、管理者、從業(yè)人員、競爭對手等，通過對這些層面的密切溝通和傳播活動，可以使企業(yè)內(nèi)部投資者、決定者和營銷人員首先了解企業(yè)自身要求，并把這些要求反映在具體的經(jīng)營實踐中去，充分考慮到政府管理層面、消費者和競爭對手的情況，從而采取持續(xù)、一貫的合理對策，避免或糾正企業(yè)在發(fā)展中出現(xiàn)一些不合理的決策、做法和問題，直到企業(yè)實現(xiàn)塑造自有品牌的目的。

3.4 整合營銷可以降低企業(yè)營銷成本 整合營銷的另外一個好處就是可以通過“自我控制”降低在生產(chǎn)、流通過程中的成本。通過完善、整合營銷策略和渠道，一是規(guī)模效益和經(jīng)驗曲線會降低制造成本，二是在整合營銷的效應(yīng)下，零售商和消費者對品牌產(chǎn)品具有足夠的依賴，可以大大減少供應(yīng)商、零售商、消費者之間的交易時間和成本，從而提高效率，獲得更好的效益。

4 結(jié)論

良好的企業(yè)形象和品牌效應(yīng)，可以使消費者產(chǎn)生深厚的信任感和忠誠度，使企業(yè)樹立良好的信譽，從而使企業(yè)擴(kuò)大市場占有率，提高企業(yè)的經(jīng)營效益，獲得更多的利潤。在品牌的塑造過程中，運用整合營銷策略是最重要的措施和手段，企業(yè)必須要充分利用這一策略，塑造出過硬的品牌，才能使企業(yè)走上可持續(xù)發(fā)展的道路。

參考文獻(xiàn)：

[1]朱紅亮，李振國.整合營銷傳播及其管理要義[J].河北學(xué)刊，2009（2）：208-211.

第6篇：整合營銷傳播的理解范文

關(guān)鍵詞:移動互聯(lián)網(wǎng);整合營銷傳播;模式構(gòu)建

前言

進(jìn)入21世紀(jì)，移動互聯(lián)網(wǎng)快速興起，互聯(lián)網(wǎng)使用者數(shù)量逐漸上升，這為企業(yè)的整合營銷傳播帶來機(jī)遇的同時，同時也讓企業(yè)面臨著新的挑戰(zhàn)。對于傳統(tǒng)商業(yè)，移動電子商務(wù)的迅速發(fā)展，導(dǎo)致傳統(tǒng)商業(yè)在市場中的競爭力逐漸減弱，最終被移動電子商務(wù)所取代。針對傳統(tǒng)企業(yè)整合營銷現(xiàn)狀，應(yīng)不斷開發(fā)新模式、新概念，除此之外，在移動互聯(lián)網(wǎng)營銷整合傳播的過程中，要做好風(fēng)險防控措施。

一、傳統(tǒng)企業(yè)整合營銷傳播現(xiàn)狀

(一)傳統(tǒng)企業(yè)營銷現(xiàn)狀

在移動互聯(lián)網(wǎng)逐漸普及的今天，移動電子商務(wù)受到人們的青睞，它具有方便、快捷、滿足消費者需求等的優(yōu)點，從而使得傳統(tǒng)企業(yè)受到冷落。移動電子商務(wù)不同于傳統(tǒng)市場的交易模式以及消費方式，傳統(tǒng)企業(yè)營銷方式比較單調(diào)，達(dá)不到現(xiàn)在消費者的消費需求，消費者的消費渠道由線下逐漸轉(zhuǎn)向線上，因此，傳統(tǒng)企業(yè)營銷陷入困境。如今，一些零售龍頭企業(yè)紛紛倒閉，一些大市場的經(jīng)營也不容樂觀，除此之外，傳統(tǒng)的廣告市場也日漸低迷，根據(jù)相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，電視廣告時間大幅度減少;報紙廣告所占面積以及花費降低;雜志廣告刊登面積減少。這一系列現(xiàn)象表明，移動互聯(lián)網(wǎng)下的市場營銷對傳統(tǒng)企業(yè)的市場營銷沖擊力度相當(dāng)大，各行各業(yè)都受到移動電子商務(wù)的影響。

(二)傳統(tǒng)整合營銷傳播現(xiàn)狀

傳統(tǒng)企業(yè)的整合營銷傳播，一般通過廣告、公關(guān)、促銷等營銷傳播方式，建立與消費者之間的品牌形象以及消費利益的關(guān)系，然而移動互聯(lián)網(wǎng)下的市場營銷傳播方式與傳統(tǒng)企業(yè)的整合營銷傳播截然不同，它改變了傳統(tǒng)品牌中心化的模式，不會只以故事來建立品牌效應(yīng)。移動互聯(lián)網(wǎng)最大的優(yōu)點之一是可以及時準(zhǔn)確地了解到海量的信息，根據(jù)本對相關(guān)數(shù)據(jù)信息的分析，可以推出新的營銷傳播手段，并且數(shù)量很多，但是，從目前情況可以認(rèn)識到，成功的營銷模式很少，大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)采取移動互聯(lián)網(wǎng)的營銷模式，結(jié)果只有投入，并沒有產(chǎn)能;然而一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)通過與傳統(tǒng)企業(yè)的合作，也大多以失敗告終。因此，傳統(tǒng)企業(yè)的整合營銷傳播現(xiàn)狀并不樂觀。

二、品牌傳播策略的創(chuàng)新

(一)碎片化傳播

在移動互聯(lián)網(wǎng)的時代背景下，城市、社區(qū)甚至農(nóng)村都具備了方便快捷的局域網(wǎng)絡(luò)，消費者的消費途徑也變得更寬、更多元化，并且商圈更多層次化，改變傳統(tǒng)商圈的中心化。另外，消費模式也發(fā)生了極大的變化，移動互聯(lián)網(wǎng)下的整合營銷傳播未普及之前，人們都是到當(dāng)?shù)刂苓叺纳倘οM，如今可以分為多種消費渠道，比如，網(wǎng)上購物、去大賣場、購物中心等等。所以消費者可以通過不同的消費渠道購買不同的商品，不論在空間還是時間上，商圈是被碎片化的。除此之外，消費者的消費路徑也與以往不同，線上線下不再是平行進(jìn)行的路徑。營銷傳播必須要在消費者消費需求的基礎(chǔ)上，制定出如何吸引消費者、滿足消費者的新方式，如今的整合營銷傳播，遵循的主旨應(yīng)該是，努力讓消費者知道、讓消費者接近、樹立良好口碑。在營銷傳播的大勢下，勢必要站在消費者的角度，將傳播的功能應(yīng)用到企業(yè)的各級結(jié)構(gòu)中，比如:銷售、客服、售后等，努力打造良好品牌效應(yīng)。

(二)內(nèi)容傳播策略

內(nèi)容傳播務(wù)必要保證內(nèi)容的質(zhì)量，保證高質(zhì)量的內(nèi)容是傳播最基礎(chǔ)的準(zhǔn)則。消費者對于廣告的注意力不是廣告代言者也不是廣告的形式，而是可以滿足他們需求的信息。只要廣告所傳播的內(nèi)容對消費者而言有吸引力，消費者才認(rèn)為這個廣告是有價值的，在移動互聯(lián)網(wǎng)上，對該廣告的搜索量也會增大，因此，傳播內(nèi)容是至關(guān)重要的。在內(nèi)容傳播上一定要注意消費者更關(guān)注傳播的內(nèi)容而不是傳播的形式;廣告不能讓人產(chǎn)生反感心理;廣告中要傳播出充分的真實信息;傳播的內(nèi)容信息要緊扣時代脈搏，緊跟時代潮流;影響力非凡的廣告可以反復(fù)使用;傳播的信息要具有針對性，向用戶群展現(xiàn)出鮮明的品牌形象，內(nèi)容即使需要更新，也要保持原有的品牌形象，并且不斷豐富;廣告標(biāo)題要簡潔明了，標(biāo)題中要標(biāo)明商品品牌，以及體現(xiàn)出對客戶的利益保證，要及時更新產(chǎn)品的信息，幫助用戶了解新老產(chǎn)品的區(qū)別以及新產(chǎn)品的改進(jìn);廣告正文向用戶表達(dá)的意思一定要清楚直接，內(nèi)容要真實，也可引用消費者的真實體驗，增加說服力。

三、移動終端傳播新模式及新方法

企業(yè)利用移動終端傳播模式，一定要根據(jù)企業(yè)本身的實質(zhì)以及用戶的需求點，把傳播內(nèi)容作為基礎(chǔ)進(jìn)行傳播，在信息化時代，每個人都可以看作是一個媒體，信息傳播效率大大提高，因此，傳播的內(nèi)容至關(guān)重要，一定要保證高質(zhì)量的內(nèi)容，移動互聯(lián)網(wǎng)下的整體營銷傳播有很多新模式以及新方法:1．移動互聯(lián)網(wǎng)、產(chǎn)品、金融三者融合，一些需要籌集資金的項目可以放到互聯(lián)網(wǎng)上，讓用戶參與到該項目中來，成為共同受益人，這樣可以幫助用戶和產(chǎn)品之間互動。2．自媒體營銷。微信、QQ等各種手機(jī)軟件都可以作為一個營銷平臺，每一個關(guān)注對象都有可能成為營銷對象，通過更新該營銷平臺的企業(yè)信息、產(chǎn)品信息，讓關(guān)注對象對企業(yè)有詳細(xì)的了解。3．移動廣告模式。移動廣告是移動設(shè)備進(jìn)入移動網(wǎng)頁時出現(xiàn)的廣告。4．借助各行各業(yè)的平臺營銷。比如電子商務(wù)平臺:天貓、淘寶等;視頻播放平臺:土豆、暴風(fēng)影音等;分類信息網(wǎng)平臺:趕集網(wǎng)、51job等。5．眾包模式。把以往一些由專職人員做的工作任務(wù)，以比較靈活的方式外包給流動性的大眾，從而使得更多的人參與，并且節(jié)約成本。6．C2M模式。C2M又可稱作“客對廠”，在這一模式下，用戶可以在購物平臺建立屬于自己的社交關(guān)系網(wǎng)。

四、風(fēng)險及防范措施

在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，移動電子商務(wù)無疑是一個好的機(jī)遇投資，但是機(jī)遇和挑戰(zhàn)是共存的，企業(yè)對自身實力的認(rèn)知、企業(yè)的學(xué)習(xí)能力、對移動互聯(lián)網(wǎng)的理解和使用，這些都將是影響企業(yè)發(fā)展的重要因素，因此，企業(yè)在移動互聯(lián)網(wǎng)營銷整合傳播過程中，一定要做好風(fēng)險及防范措施。一般要注意以下幾種風(fēng)險:1．大電商平臺的風(fēng)險。目前大電商平臺幾乎占據(jù)了整個移動電子商務(wù)市場，因此其他企業(yè)要從自身情況考慮，打造屬于自己的品質(zhì)、品牌，提供優(yōu)質(zhì)的用戶體驗，從而獲得企業(yè)效益。2．互聯(lián)網(wǎng)+的風(fēng)險。如今互聯(lián)網(wǎng)和許多行業(yè)都有合作，比如:外賣、旅游、教育、房產(chǎn)等等，在合作關(guān)系的背后，存在著一定的風(fēng)險，像線下資源無法獲取、難以獨立發(fā)展、真實信息收集困難等等。3．廣告風(fēng)險防范。在移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展下，廣告欺詐也越來越多，虛假廣告制作也比較方便，因此，要注意防范網(wǎng)絡(luò)上的虛假廣告。

五、總結(jié)

在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，傳統(tǒng)企業(yè)市場營銷已經(jīng)不符合時展，整合營銷傳播為市場營銷帶來了新模式、新概念，創(chuàng)新傳播模式，注重傳播內(nèi)容質(zhì)量，注意風(fēng)險防范，這樣企業(yè)才會提高市場競爭力，取得長久發(fā)展。(作者單位:四川工業(yè)科技學(xué)院)

參考文獻(xiàn):

［1］王雷．移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播模式構(gòu)建探討［J］．今傳媒:學(xué)術(shù)版，2012(08):71－72．

［2］［美］湯姆．鄧肯:《整合營銷傳播———利用廣告和促銷建樹品牌》［M］．中國財政經(jīng)濟(jì)出版社，2004．

［3］衛(wèi)軍英．整合營銷傳播理論與實務(wù)［M］．北京:首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社，2006．

［4］沈亞裴．基于消費者行為學(xué)的移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的營銷模式研究［J］．消費導(dǎo)刊，2009(01):1．

［5］戴維•劉易斯，達(dá)瑞恩•布里格．新客戶理念［M］．北京:機(jī)械工程出版社，2002．

第7篇：整合營銷傳播的理解范文

然而這一全新的營銷觀念，對國內(nèi)大部分企業(yè)或商家至今尚未得到充分認(rèn)識，他們既不重視消費者資料庫即認(rèn)知消費者特點對市場營銷的重要性，也不研究據(jù)此發(fā)展各種利益之間關(guān)系，其品牌關(guān)系力量可想而知，所以不難理解這些企業(yè)為什么在市場競爭中常常處于不利地位。本文以國內(nèi)食品行業(yè)中的西部啤酒、草原新發(fā)和蒙牛為案例進(jìn)行整合營銷剖析，以尋求為我國相關(guān)類型企業(yè)整合營銷提供借鑒與參考。

一、西部啤酒公司實施整合營銷戰(zhàn)略

地處西北的西部啤酒有限公司是一家典型的西部中小型企業(yè)，企業(yè)要想在激烈競爭的市場上立足，就必須首先使內(nèi)外部一切可能的資源都能夠得到合理調(diào)配，同時必須解決品牌的傳播效應(yīng)問題，而這正是整合營銷的獨特功能。

1.設(shè)立整合營銷中心，協(xié)調(diào)營銷傳播中所有可管理的部分

由整合營銷中心分管其下屬的企劃公關(guān)、產(chǎn)品研發(fā)、銷售服務(wù)三大職能部門，負(fù)責(zé)具體市場營銷工作，如廣告、公共關(guān)系、人員直銷、銷售促進(jìn)等，將之調(diào)整為一個連貫的、統(tǒng)一的整體。同時，以營銷為中心，協(xié)調(diào)各個部門之間的工作為營銷服務(wù)。發(fā)揮各類資源優(yōu)勢，推進(jìn)全員營銷局面的形成。

2.規(guī)劃企業(yè)的內(nèi)部資源，建立相應(yīng)的組織機(jī)構(gòu)

通過部門整合將原先分離于數(shù)個部門中相互有關(guān)聯(lián)的崗位和部門整合為一個職能部門，避免部門和崗位的重復(fù)設(shè)置及水平溝通障礙。消除政出多門的現(xiàn)象，減少溝通環(huán)節(jié)，提高工作效率。同時，將品牌價值擴(kuò)展到內(nèi)部供應(yīng)鏈每一環(huán)節(jié)的管理上，消除內(nèi)部營銷傳播計劃不與外部營銷傳播計劃相一致的矛盾，可能會使大量的營銷傳播花費被浪費掉。

3.建立合理的信息管理系統(tǒng)

使整個公司的PDCA循環(huán)建立在以信息為核心的基礎(chǔ)上，根據(jù)信息系統(tǒng)提供的準(zhǔn)確信息由決策系統(tǒng)進(jìn)行決策，然后根據(jù)決策和相關(guān)信息由相關(guān)部門制定相應(yīng)計劃，再由執(zhí)行部門根據(jù)計劃下達(dá)指令給相應(yīng)機(jī)構(gòu)去實施，最后由執(zhí)行部門反饋情況給相關(guān)部門及時進(jìn)行檢查和反饋。通過決策系統(tǒng)、計劃系統(tǒng)、執(zhí)行系統(tǒng)和檢查反饋系統(tǒng)對信息的共享和充分利用來完成整個循環(huán)。

4.推動企業(yè)財務(wù)與戰(zhàn)略決策系統(tǒng)整合

通過關(guān)注顧客，獲取顧客價值信息，使得公司能以可評估的“投資回報率”為基礎(chǔ)來進(jìn)行營銷傳播投資，公司可以得知整合營銷傳播能給公司帶來的價值。同時要求企業(yè)從產(chǎn)品質(zhì)量、人力資源配置、售后服務(wù)等方面進(jìn)行戰(zhàn)略、組織方面的全面改造，以真正發(fā)揮整合營銷的功能與作用。

二、草原興發(fā)整合營銷案例分析

草原興發(fā)利用短短幾年時間，就從幾千萬元的規(guī)模迅速發(fā)展到現(xiàn)在十幾個億的規(guī)模，在市場上迅速取得成功，可以說是和企業(yè)秉承整合營銷理念，在構(gòu)建營銷網(wǎng)絡(luò)的同時，把市場真正做到終端分不開的。

1.抓住顧客消費心理，打造綠色理念

“草原食品，綠色天然”是草原興發(fā)的經(jīng)營理念，也是他們對消費者的承諾。草原興發(fā)地處內(nèi)蒙古大草原，有著得天獨厚的自然環(huán)境，公司的產(chǎn)品綠鳥雞、羔羊肉、四野小菜、四野雜糧都是生長在內(nèi)蒙古大草原上，純天然，無污染，而且廣闊的內(nèi)蒙古大草原本身就給了消費者一份無盡的遐想。這正迎合了現(xiàn)代消費者追求食品安全的心理。

入世后，中國食品企業(yè)在國際市場競爭中的一個最大障礙就是食品安全問題。目前公司的產(chǎn)品已經(jīng)得到國家綠色食品的認(rèn)證，從產(chǎn)品質(zhì)量上已經(jīng)通過ISO9000質(zhì)量體系認(rèn)證，現(xiàn)在又建立HACCP組織，進(jìn)入GMP規(guī)范運作程序，得到國際公益認(rèn)證。公司的產(chǎn)品野菜系列已經(jīng)獲得了美國O－CA有機(jī)食品認(rèn)證。

2.有效的品牌運作

企業(yè)品牌運作最初是通過媒體宣傳，導(dǎo)入市場后，開始注重網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。從1994年開始，草原興發(fā)先后投資2億多元在全國構(gòu)建了一個強大的營銷網(wǎng)絡(luò)。目前在全國60個大中城市建立了分公司和銷售處，作為區(qū)域市場開發(fā)中心和物流中心。在中心城市發(fā)展超市店中店、自營及加盟便利店，在大型超市出入口、廣場夜市等人流密集地段建設(shè)烤店，部署個性化的銷售網(wǎng)點，拉近公司與顧客的距離；同時，在周邊二級、三級市場主要發(fā)展總、分銷商。在食品行業(yè)中，草原興發(fā)目前是獨一家。這樣做既可以解決與中間商在文化的溝通和融合方面存在問題，又可以避免一些大型零售商（如沃爾瑪?shù)龋榱送怀鰳淞⒆约旱钠放?，抹殺企業(yè)的品牌的現(xiàn)象發(fā)生。

3.打造便利通路

草原興發(fā)通過各種途徑建立強大的營銷網(wǎng)絡(luò)，與消費者零距離接觸，實行終端零售。一是控制大的超市，目前草原興發(fā)系列產(chǎn)品已進(jìn)入家樂福、萬客隆、天客隆、超市發(fā)、華聯(lián)、沃爾瑪、麥德龍等幾百家大型食品超市，在超市中建立店中店，店中柜，主導(dǎo)產(chǎn)品十分暢銷。2000年以來，草原興發(fā)又本著“占領(lǐng)大市場，方便居民消費”原則，重點選擇了北京、河北、武漢、上海、廣州等地的幾百家超市，實施了以“綠化超市工程”、“電視導(dǎo)購工程”、“千羊萬頭工程”為核心的活化賣場戰(zhàn)略。同時，重點實施文化營銷工程，突出內(nèi)蒙古的民族特色和草原特色，促進(jìn)企業(yè)與消費者的溝通；另一方面，加強活化終端的文化宣傳導(dǎo)購，倡導(dǎo)理性消費。

二是建立終端市場，如建立草原興發(fā)涮園、草原興發(fā)綠色食品店和社區(qū)便利店。草原興發(fā)涮園是通過連鎖方式，由草原興發(fā)涮園總店授權(quán)各大中城市自愿加盟、有一定實力與經(jīng)營能力的中高檔酒店，在總店指導(dǎo)下經(jīng)營。涮園實行統(tǒng)一店面設(shè)計、統(tǒng)一操作規(guī)范、統(tǒng)一使用草原興發(fā)的商標(biāo)、統(tǒng)一形象標(biāo)識，統(tǒng)一配送的管理方法。并在經(jīng)營上注重產(chǎn)品質(zhì)量和品牌文化的塑造。

三、蒙牛整合營銷案例

隨著“超級女聲”的熱播，“蒙牛酸酸乳”品牌知名度大大提高，成千上萬套印著“超級女聲”廣告的蒙牛酸酸乳包裝盒、宣傳單四處可見，蒙牛酸酸乳的銷量激增，其品牌也變得與“超級女聲”密不可分，并為中國企業(yè)界提供了一個生動的整合營銷案例。

1.產(chǎn)品借機(jī)轉(zhuǎn)型

蒙牛的戰(zhàn)略目標(biāo)很明確。根據(jù)AC尼爾森的統(tǒng)計數(shù)字，2004年蒙牛乳業(yè)已占液體奶市場的22%，成為蒙牛的主要收入來源，占其總營業(yè)額的85%左右，但其毛利率卻由25.1%下跌至22.3%。蒙牛一貫擅長利用事件進(jìn)行營銷，此次公司正是希望借機(jī)轉(zhuǎn)型，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，由主攻液態(tài)奶同時進(jìn)軍酸奶市場。

2.整合廣告、傳媒終端

蒙牛將酸酸乳的目標(biāo)消費群體定位在12至24歲的女孩，并選擇首屆“超女”季軍張含韻為形象代言人；以“酸酸甜甜就是我”為號召的廣告，此廣告已在以中央電視臺為主、各地衛(wèi)星電視為輔的電視廣告中迅速鋪開。

活動及產(chǎn)品層面的傳播是蒙牛此次宣傳的側(cè)重點之一。在五大主賽區(qū)———也就是蒙牛主攻的五大市場，各種媒體對活動的報道此起彼伏，使活動深入人心。借助“超級女聲”之勢，蒙牛還設(shè)立了“超級女聲”夏令營：凡購買酸酸乳夏令營六連包即有機(jī)會參加抽獎活動，中獎?wù)呖梢悦赓M去長沙觀看“超級女聲”總決賽，還有機(jī)會享受長沙游。此活動進(jìn)一步與終端銷售進(jìn)行結(jié)合，將活動影響力轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品銷售力。

3.渠道整合

以前蒙牛主打產(chǎn)品液態(tài)奶已有較成熟的渠道，液態(tài)奶的運輸量大，需要大包小包的物流操作，需要長寬渠道的配合，以減輕倉儲的壓力，因此蒙牛采取了經(jīng)銷商銷售的方式，由經(jīng)銷商根據(jù)各自地區(qū)的特點，采用進(jìn)商場、超市經(jīng)營以及自營等銷售模式。但目前，蒙牛酸酸乳還沒有在市場上形成點對點的渠道模式。

四、結(jié)論

整合營銷傳入中國以來，一直為理論家所推崇，其中不乏很多勇于大膽探索的企業(yè)，但在實際操作中，都或多或少地存在著觀念、企業(yè)運行狀況、人力資源等方面的差異，對理論的理解、吸收往往停留在表面，使?fàn)I銷效果無法達(dá)到最佳。有的企業(yè)僅僅拋出一個口號，缺乏規(guī)范化的執(zhí)行過程和科學(xué)化的分析過程，最后僅得到華而不實的結(jié)果。那么，如何用整合營銷這一先進(jìn)理論指導(dǎo)企業(yè)實踐，加速中國企業(yè)的發(fā)展，是每一個企業(yè)決策者必須十分重視的問題。

1.整合營銷是實現(xiàn)整合營銷的前提

整合營銷是一個系統(tǒng)工程問題，為提高整合營銷的輸出功能與效率，實現(xiàn)企業(yè)價值，就必須首先重新調(diào)整企業(yè)內(nèi)部人力資源配置，規(guī)劃協(xié)調(diào)各部門為一個連貫的、統(tǒng)一的營銷整體，實現(xiàn)人力資源的優(yōu)化組合。

2.新營銷觀念是實現(xiàn)整合營銷的關(guān)鍵

整合營銷是以當(dāng)今及未來的社會經(jīng)濟(jì)為背景的先進(jìn)的營銷模式，它的理論基礎(chǔ)主要有大市場、大系統(tǒng)、現(xiàn)代化等理論。它不僅追求自身企業(yè)系統(tǒng)的最優(yōu)化和高效率，而且，還擴(kuò)展到供應(yīng)商及消費者之間的整個大系統(tǒng)的優(yōu)化和高效率。因而，企業(yè)必須革新傳統(tǒng)的營銷思想，實現(xiàn)思想觀念上的升華，逐步形成具有時代特征的整合營銷新觀念。

3.先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)是實現(xiàn)整合營銷的手段

整合營銷是建立在先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)的基礎(chǔ)之上的，廣泛地采用各種先進(jìn)的管理手段，如計算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、先進(jìn)的通訊技術(shù)等，建立科學(xué)合理的管理信息系統(tǒng)，強化企業(yè)的數(shù)據(jù)庫營銷和整合營銷傳播設(shè)計，實現(xiàn)企業(yè)與消費者的有效溝通。

4.建立品牌營銷終端市場是實現(xiàn)整合營銷的重要保證

企業(yè)一旦在消費者心理中形成了品牌營銷網(wǎng)絡(luò)，確立品牌終端市場，它將成為后來者進(jìn)入該市場的壁壘，從而在相當(dāng)長的時期內(nèi)獲得超額利潤。

第8篇：整合營銷傳播的理解范文

關(guān)鍵詞：整合營銷信息服務(wù)應(yīng)用價值

一、整合營銷概念與在我國的發(fā)展

整合營銷傳播興起于商品經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的美國，是一種實戰(zhàn)性極強的操作性理論。整合營銷可以理解為：“整合”是企業(yè)內(nèi)外所有資源配置的最優(yōu)化，使人、財、物、信息的合力朝著惟一一個方向使勁——企業(yè)社會價值最大化?！耙粋€方向”是最重要的元素，也就是“一致性”的全部內(nèi)涵?！罢蔽覀兛梢岳斫鉃椤敖y(tǒng)籌/布局”，包括企業(yè)性質(zhì)界定、企業(yè)組織結(jié)構(gòu)設(shè)計、企業(yè)精神文化宣傳、企業(yè)管理體制/融資體制/用人體制/激勵體制等架構(gòu)層面，產(chǎn)品多元組合、渠道建設(shè)、媒體傳播策略、信息高速互動等內(nèi)容層面。為什么要“整”？因為資源有限，不能浪費資源。它的內(nèi)涵是：“以消費者為核心重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實現(xiàn)與消費者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費者心目中的地位，建立品牌與消費者長期密切的關(guān)系，更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品營銷的目的。

整合營銷傳播到底是什么？是一個各說各有理的東西，沒有絕對明確的答案。但是有一點是確定無疑的，就是無論如何天花亂醉的傳播整合，落在操作層面上都是細(xì)微的點滴，而這需要一點一滴的規(guī)范化去操控與把握；沒有規(guī)范化與制度化為保證的整合營銷傳播必將是失敗的、短命的，不但不能真正發(fā)揮整合營銷傳播的作用，還會把企業(yè)和品牌推向絕路！

當(dāng)然，整合營銷的一些基本思路和方式我們目前還是可以借鑒的，如重視雙向溝通、整合傳播工具等等。國有企業(yè)不妨將傳統(tǒng)的營銷方法與整合營銷方法綜合加以運用，走出一條中國式的營銷道路。不論傳統(tǒng)營銷也罷，整合營銷也好，對于企業(yè)只有一個目的：提高市場競爭優(yōu)勢，提高市場份額，提高企業(yè)盈利。

1.企業(yè)的目標(biāo)消費者是誰？誰是核心消費群體？其中核心消費群體中哪些消費行為可能代表未來的趨勢？消費者永遠(yuǎn)都是品牌策劃和品牌勢能打造的起點，特別是一部分先鋒派消費者往往能夠在早期比較快地接受新產(chǎn)品，嘗試購買新產(chǎn)品，并對其他消費者產(chǎn)生示范效應(yīng)。

2.企業(yè)的主要競爭對手有哪些?與競爭品牌相比，企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢分別是什么?可能會受到哪些威脅?在競爭市場中，企業(yè)有哪些機(jī)會?通過對品牌的“SWOT”分析，我們可以把握管理品牌和策劃品牌活動的主題和內(nèi)容。企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)是什么？我們有哪些行動計劃？我們又有哪些資源？投入與回報會怎樣？面對激烈競爭，企業(yè)要學(xué)會用有限的資源取得最優(yōu)的結(jié)果，資源的稀缺性要求我們有選擇地策劃品牌活動。哈佛大學(xué)著名戰(zhàn)略學(xué)教授邁克爾·波特認(rèn)為“戰(zhàn)略的本質(zhì)就是學(xué)會舍棄”。事實上，這也是整合營銷的出發(fā)點和優(yōu)勢所在，通過整合有限的市場資源，調(diào)動包括市場銷售和支持部門，集中力量一起來疏通各個環(huán)節(jié)，實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)。

3.哪些人和事可以對目標(biāo)消費群體產(chǎn)生影響？如果我們圍繞這些人和事策劃品牌活動，這一活動有創(chuàng)意和影響力嗎？對品牌形象的樹立有哪些作用？電視、報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等媒體會關(guān)注嗎？這些媒體的主要受眾是否是我們的目標(biāo)消費者？根據(jù)品牌的定位，選擇合適的人和事來策劃品牌活動是關(guān)鍵，舉辦任何與品牌定位不相符的活動都將是得不償失的。在品牌與媒體協(xié)同成長的營銷時代，企業(yè)一定要協(xié)調(diào)處理好與媒體的關(guān)系，保證報道及時正面，能夠突出品牌的精神并使其鮮活起來。

二、整合營銷在信息服務(wù)中應(yīng)用

1.建立了先進(jìn)的服務(wù)理念，保持信息服務(wù)的持續(xù)發(fā)展。在信息社會時代，社會生活的方方面面，無論是政治關(guān)系、外交往來、科學(xué)研究、金融投資、企業(yè)發(fā)展，乃至個人的生活學(xué)習(xí)，無一不需要信息咨詢。在信息社會，信息咨詢影響著整個社會進(jìn)步，信息服務(wù)也就越來越處于一個重要的地位。隨著我國改革的不斷深化，政府行為更多的從計劃控制轉(zhuǎn)向宏觀指導(dǎo)。企業(yè)和其他組織機(jī)構(gòu)決策自加大，其決策的風(fēng)險也隨之增大，因而社會各界需要更多的高質(zhì)量、權(quán)威性的信息服務(wù)。

2.更加體現(xiàn)了“以人為本”的人性化原則。最近，國外的一些學(xué)者就信息管理的定位問題，提出了以人為中心的思想。他們認(rèn)為，技術(shù)只是一種獲得信息的工具，不管其如何有價值，都只是工具，新技術(shù)不管如何先進(jìn)如果沒有人的介入，也不會改變?nèi)说男袨椤６ㄟ^最先進(jìn)的技術(shù)，最有效地利用信息，由此改變?nèi)说男袨?，乃是一切信息活動的根本目的。因而信息服?wù)業(yè)實施“以人為本”的服務(wù)新理念，是信息活動產(chǎn)出效益的重要途徑。

3.有利于信息服務(wù)機(jī)構(gòu)進(jìn)行品牌建設(shè)。服務(wù)是一種品牌。如果一個信息服務(wù)機(jī)構(gòu)能夠通過自己的某種特性，或是某一信息產(chǎn)品，或是某一特色服務(wù)，在同一行業(yè)中形成差別優(yōu)勢，那么這種優(yōu)勢就是品牌。品牌實際上也是企業(yè)向社會傳播的一種信息，承擔(dān)著社會溝通的任務(wù)，是企業(yè)形象的組成部分。通過品牌體現(xiàn)著產(chǎn)品的個性、經(jīng)營理念和產(chǎn)品特征。有了品牌才會有顧客的忠誠度，才會有購買主動性。

第9篇：整合營銷傳播的理解范文

關(guān)鍵詞：快遞企業(yè)；CIS；整合營銷傳播

我國現(xiàn)代快遞行業(yè)，發(fā)軔于上世紀(jì)90年代。21世紀(jì)以來，我國已成為快遞行業(yè)最重要市場。新郵政法出臺，使民營快遞企業(yè)被允許參與發(fā)展壯大快遞業(yè)市場，電子商務(wù)迅速崛起更推動中國民營快遞進(jìn)入發(fā)展的快車道。然而，在我國民營快遞企業(yè)迅速擴(kuò)張同時，民營快遞企業(yè)發(fā)展速度與品牌建設(shè)管理之間出現(xiàn)嚴(yán)重脫節(jié)，民營快遞業(yè)同質(zhì)化競爭問題愈發(fā)突出和嚴(yán)重，制約著整個快遞市場健康發(fā)展。未來快遞企業(yè)競爭將更多表現(xiàn)為快遞品牌競爭，快遞企業(yè)生存與發(fā)展與品牌建設(shè)息息相關(guān)，作為品牌發(fā)展重要內(nèi)容的CIS導(dǎo)入與IMC發(fā)展水平將起到極為關(guān)鍵作用。

一、CIS與整合營銷傳播基本概述

CIS又稱CI，即企業(yè)形象識別系統(tǒng)，包含理念識別（MI）、行為識別（BI）以及視覺識別（VI）三種子系統(tǒng)。CIS是企業(yè)進(jìn)行品牌差異化戰(zhàn)略重要組成部分，也是一種“形象統(tǒng)一戰(zhàn)略”，通過三方面識別子系統(tǒng)立體塑造與呈現(xiàn)出一個完整系統(tǒng)的企業(yè)人格化形象。整合營銷傳播（簡稱IMC）實施是分階段進(jìn)行的，第一階段是策略傳播協(xié)調(diào)，即各種戰(zhàn)術(shù)性外部傳播活動協(xié)調(diào)配合，對外傳播“一種形象、一種聲音、一種表達(dá)”；第二階段是營銷傳播范圍重新定義，營銷業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)展到包括員工、供應(yīng)商以及其他業(yè)務(wù)伙伴在內(nèi)的內(nèi)部市場營銷，并與既有外部傳播計劃相聯(lián)合；第三階段是組織運用信息技術(shù)力量與潛能提高整合績效，并注重客戶數(shù)據(jù)庫構(gòu)建與應(yīng)用；第四階段是財務(wù)整合以及戰(zhàn)略整合。CIS是企業(yè)人格化包裝的重要手段，也是IMC的起點。CIS特點之一就是可識別性，無論是理念、行為還是視覺符號，都力求獨特，傳遞一致信息，傳播“一種形象、一種聲音、一種表達(dá)”，與整合營銷傳播宗旨相契合；從時間順序看，CIS強調(diào)信息傳遞的一致性與相對穩(wěn)定性，這也是貫徹整合營銷傳播活動始終?？梢?，CIS中已經(jīng)存在IMC理論的萌芽，是IMC重要起始點。從目前我國民營快遞企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀來看，不少企業(yè)CIS尚處于初級階段，整合營銷傳播更是無從談起。因此，本文將首先從國內(nèi)民營快遞企業(yè)CIS建設(shè)現(xiàn)狀分析著手，在探究與發(fā)現(xiàn)其主要問題與不足基礎(chǔ)上，進(jìn)一步提出我國民營快遞企業(yè)CIS建設(shè)及整合營銷傳播可行性建議。

二、民營快遞企業(yè)CIS建設(shè)現(xiàn)狀分析

1.民營快遞企業(yè)理念識別系統(tǒng)掃描

理念識別系統(tǒng)是整個企業(yè)形象識別系統(tǒng)精髓與核心所在，包括核心價值觀、企業(yè)愿景、經(jīng)營理念、企業(yè)精神、使命、道德觀、社會責(zé)任以及經(jīng)營策略等。作為中國民營快遞業(yè)起步較早企業(yè)，順豐快遞將“成就客戶，推動經(jīng)濟(jì)，發(fā)展民族速遞業(yè)”作為經(jīng)營理念，將“尊重、團(tuán)結(jié)、認(rèn)真、奉獻(xiàn)”作為企業(yè)核心價值觀，在民營快遞企業(yè)尚處在產(chǎn)品價格戰(zhàn)時代下先人一步提出自身經(jīng)營理念。然而，該理念仍欠缺讓人產(chǎn)生過目不忘、一眼區(qū)隔的特質(zhì)，無法反映出作為民營快遞企業(yè)獨有理念識別個性，該問題也廣泛存在其他企業(yè)經(jīng)營理念與愿景、使命設(shè)計中。目前國內(nèi)民營快遞企業(yè)相對較好的理念識別設(shè)計一般具有個性獨特、簡潔生活化等特質(zhì)。韻達(dá)快遞將自身的企業(yè)愿景定為“通過準(zhǔn)確、快捷的服務(wù)，傳愛心、送溫暖，成為受人尊敬、值得信賴的一流快遞公司”，以“韻達(dá)，讓我們更便利”作為自身使命與宣傳口號，“便利”是韻達(dá)快遞獨特形象訴求點；申通快遞將“申通快遞，一如親至，用心成就你我”作為自身的服務(wù)理念與宣傳口號，體現(xiàn)出快遞服務(wù)企業(yè)與客戶“情感性”訴求點，也是申通“被識別”依據(jù)所在。然而，部分民營快遞企業(yè)雖然導(dǎo)入比較好的企業(yè)理念識別，但因未將其有效融入企業(yè)文化之中，而束之高閣形同虛設(shè)，也影響到客戶對企業(yè)期待值、滿意度與體驗感。

2.民營快遞企業(yè)行為識別系統(tǒng)與視覺識別系統(tǒng)狀況

民營快遞企業(yè)行為識別系統(tǒng)是其建構(gòu)企業(yè)內(nèi)部行為規(guī)范，包括快遞服務(wù)水平、員工培訓(xùn)考核等內(nèi)部行為識別以及工作環(huán)境、公共關(guān)系、社會公益形象等外部行為識別。從整個民營快遞服務(wù)現(xiàn)狀來看，很多企業(yè)都重視開展社會公益活動，并通過不同程度投資公益事業(yè)而樹立負(fù)責(zé)任社會企業(yè)形象。但在企業(yè)規(guī)章制度建設(shè)、員工培訓(xùn)、服務(wù)態(tài)度與服務(wù)水平管理等方面仍參差不齊，民營快遞企業(yè)服務(wù)質(zhì)量令人堪憂。根據(jù)國內(nèi)民營快遞企業(yè)官網(wǎng)，除韻達(dá)快遞展示了比較明確完整的員工培訓(xùn)與考核內(nèi)容外，其他民營快遞企業(yè)幾乎都有意無意的忽視這部分內(nèi)容；特別是中通快遞連基本的企業(yè)規(guī)章制度都未能呈現(xiàn)，反映其在企業(yè)行為規(guī)范建設(shè)觀念與意識方面匱乏。《××快遞暴力分揀物品現(xiàn)場》、《“××奪命快遞”致1死7中毒》等新聞報道，都曝出快遞企業(yè)廣泛存在的員工行為管理方面漏洞與問題。這些問題將直接削弱既往快遞企業(yè)通過社會公益活動所建立企業(yè)良好的社會形象與公信力。民營快遞企業(yè)視覺識別系統(tǒng)在各民營快遞企業(yè)中都有體現(xiàn)。根據(jù)順豐速運宣傳材料對其標(biāo)志解釋，順豐標(biāo)志是由“SF”衍生出圓點與弧線形成充滿親和力的笑臉圖案，象征著順豐以人為本的核心價值，體現(xiàn)順豐人心系客戶的服務(wù)理念。相較順豐、韻達(dá)、宅急送等快遞企業(yè)而言，圓通、中通、申通、匯通等民營快遞企業(yè)，雖也導(dǎo)入不同的視覺識別系統(tǒng)來增強各自可識別性，但企業(yè)名稱接近性以及服務(wù)內(nèi)容同質(zhì)化，造成企業(yè)辨識度不高，企業(yè)形象認(rèn)知模糊，整個視覺識別系統(tǒng)導(dǎo)入收效不明顯。從目前民營快遞企業(yè)MI、BI、VI三方面發(fā)展來看，VI發(fā)展程度較高，也最受民營快遞企業(yè)重視；MI空洞、含糊與雷同是共性問題；BI重點在社會公益活動方面，員工培訓(xùn)以及行為規(guī)范建設(shè)的重視與投入力度較低。國內(nèi)民營快遞企業(yè)CIS建設(shè)仍處在粗放型的初級發(fā)展階段，整體發(fā)展水平依然處在較低層次。

三、民營快遞企業(yè)CIS導(dǎo)入思路與整合營銷傳播建議

鑒于目前民營快遞企業(yè)的CIS發(fā)展實際，以及未來發(fā)展趨勢，本文認(rèn)為民營快遞企業(yè)若要正確導(dǎo)入CIS戰(zhàn)略以及開展整合營銷傳播活動，可從如下方面著手：

1.立足長遠(yuǎn)，對企業(yè)發(fā)展進(jìn)行整體布局。民營快遞企業(yè)的CIS導(dǎo)入是一個長期系統(tǒng)化過程，不是一蹴而就的。民營快遞企業(yè)要實現(xiàn)成功CIS導(dǎo)入，必須立足長遠(yuǎn)，整體布局，將CIS核心理念貫穿到視覺設(shè)計、執(zhí)行導(dǎo)入以及企業(yè)形象管理等各階段。企業(yè)形象建設(shè)的起點是CIS導(dǎo)入，主要幫助企業(yè)建立形象，但企業(yè)形象如何傳播，則對企業(yè)未來發(fā)展將產(chǎn)生更重要影響，這也是整合營銷傳播所要解決問題。民營快遞企業(yè)建設(shè)過程中，也應(yīng)將眼光放更長遠(yuǎn)，在導(dǎo)入CIS基礎(chǔ)上，進(jìn)一步制定出企業(yè)整合營銷傳播規(guī)劃，推動企業(yè)更好走向市場，以提升自身核心競爭力。

2.系統(tǒng)把握，通過各接觸點傳遞企業(yè)“統(tǒng)一形象”。民營快遞企業(yè)應(yīng)在CIS導(dǎo)入過程中，將MI、BI、VI視為一個有機(jī)整體，使CIS戰(zhàn)略各部分都在企業(yè)統(tǒng)一的目標(biāo)、宗旨、精神、文化等指導(dǎo)下規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化的表達(dá)出系統(tǒng)整體的一致形象，并以此為基礎(chǔ)，進(jìn)一步通過傳統(tǒng)大眾媒體以及互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)移動客戶端等新媒體形式，對自身企業(yè)形象進(jìn)行整合式營銷傳播，更好塑造出作為民營快遞企業(yè)“一種形象、一種聲音、一種表達(dá)”，提高自身可識別性與認(rèn)同度。

3.抓住要害，以良好的MI統(tǒng)籌指導(dǎo)企業(yè)形象建設(shè)。臺灣地區(qū)CIS理論泰斗林磐聳曾對CIS有一個生動比喻：MI是CIS戰(zhàn)略的策略面，是企業(yè)的心；BI是CIS的執(zhí)行面，是企業(yè)的手；VI是CIS戰(zhàn)略的展開面，是企業(yè)的臉。可見，CIS導(dǎo)入應(yīng)是全面導(dǎo)入，但核心應(yīng)是MI，而不是VI。民營快遞企業(yè)首先應(yīng)改變過去VI=CIS的思路，將企業(yè)CIS建設(shè)重點放到MI建設(shè)中來，使理念內(nèi)化為員工思想信念與內(nèi)部精神動力，更好提高員工服務(wù)質(zhì)量與水平；使理念更好約束、規(guī)范與指導(dǎo)企業(yè)自身市場行為，提高企業(yè)市場行為的目的性與有效性；使MI貫徹到CIS乃至IMC等全程，真正成為客戶認(rèn)識理解企業(yè)的重要橋梁。

4.強化執(zhí)行，全面提高企業(yè)BI與IMC運營效率。民營快遞企業(yè)應(yīng)加強自身對于CIS執(zhí)行過程監(jiān)管力度，特別是將CIS貫徹落實到每位員工行為以及企業(yè)每項活動中，以嚴(yán)格的企業(yè)內(nèi)部員工考核評定制度，改進(jìn)員工自身服務(wù)態(tài)度與意識，提升企業(yè)員工的服務(wù)質(zhì)量與水準(zhǔn)；通過建立多渠道客戶反饋和整合營銷平臺優(yōu)化等方式，全面了解客戶對于企業(yè)意見與建議，并實現(xiàn)有效互動，及時調(diào)整企業(yè)自身行為活動，有效改善客戶對企業(yè)整體印象與認(rèn)知。

作者:采國潤 單位:滁州職業(yè)技術(shù)學(xué)院

參考文獻(xiàn)：