營銷理論的意義精選(九篇)
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第1篇：營銷理論的意義范文
關(guān)鍵詞：交易成本；市場營銷；分銷；品牌
中圖分類號：F224.13 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A
市場營銷一直是商業(yè)領(lǐng)域中非常具有活力的學(xué)科。市場營銷帶有很強(qiáng)的實(shí)踐性，為了解決組織的營銷問題，市場營銷學(xué)者和從業(yè)者一直不斷從相關(guān)領(lǐng)域吸取有幫助的理論并加以借鑒。如經(jīng)濟(jì)學(xué)經(jīng)驗(yàn)曲線而發(fā)展形成的著名的BCG矩陣，從行為科學(xué)衍生發(fā)展而形成的消費(fèi)者行為學(xué)，以及與戰(zhàn)略管理相結(jié)合的營銷戰(zhàn)略等等，這些鄰近學(xué)科的理論知識，都給市場營銷學(xué)的發(fā)展帶來了不少有益的啟示。
交易成本理論屬于經(jīng)濟(jì)學(xué)中新興的新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)，是當(dāng)前比較流行的理論，并已經(jīng)對經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、社會(huì)學(xué)等多個(gè)社會(huì)學(xué)科領(lǐng)域帶來了重要的影響。這里，我們用交易成本理論的視角，來嘗試性地分析市場營銷學(xué)中的一些問題。
一、交易成本理論簡介
交易成本理論是新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)的核心概念之一。1937年，羅納德•科斯在其《企業(yè)的性質(zhì)》一文中首次闡述了交易成本的概念?？扑拐J(rèn)為，新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)中認(rèn)為的交易是無成本無費(fèi)用的觀點(diǎn)是理想化的狀態(tài)，并不能反應(yīng)我們的商業(yè)實(shí)踐行為。實(shí)際上，交易，也就是依靠外部市場價(jià)格機(jī)制來配置資源是有成本的，這種成本對于交易活動(dòng)的形式和性質(zhì)有著決定性的作用。在交易成本的具體組成形式上，科斯從交易行為流程的角度考察，界定這種成本包括發(fā)現(xiàn)價(jià)格的成本，談判、訂立、執(zhí)行合同的成本，交易稅成本等等?！镀髽I(yè)的性質(zhì)》這篇論述交易成本的著作，也是新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)派的開山之作。
在羅納德•科斯之后，眾多新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)家，如阿爾欽、德姆賽斯、張五常、威廉姆斯等都圍繞著交易成本，作了更多的研究與探索，進(jìn)一步充實(shí)了交易成本理論。
我國著名學(xué)者張五常一方面繼承了科斯的交易成本理論的思路，另一方面，也吸取了阿爾欽和德姆賽斯的關(guān)于經(jīng)濟(jì)學(xué)中信息獲取有成本以及團(tuán)隊(duì)生產(chǎn)測度困難的思想，創(chuàng)造性地提出了自己對于交易成本的定義。在《企業(yè)的和約性質(zhì)》一文中，張五常認(rèn)為，交易成本由四個(gè)因素組成，即發(fā)現(xiàn)搜尋價(jià)格和交易者的成本、了解產(chǎn)品的信息成本、度量成本、將交易中各種貢獻(xiàn)區(qū)分開來的成本。
威廉姆斯也提出了自己對于交易成本的定義，有人認(rèn)為他是繼科斯之后對交易成本理論貢獻(xiàn)最大的經(jīng)濟(jì)學(xué)家。威廉姆斯認(rèn)為，交易成本分為兩個(gè)方面，一是事先的交易費(fèi)用，即為簽訂契約、規(guī)定交易雙方權(quán)利義務(wù)所花費(fèi)的費(fèi)用；二是簽訂契約后，為解決契約本身存在的問題，從改變條款到退出契約所花費(fèi)的費(fèi)用。事后的交易費(fèi)用包括：①當(dāng)交易偏離了所要求的準(zhǔn)則而引起的不適應(yīng)成本；②為糾正偏離而雙方做出努力，由此引起的爭論不休的成本；③伴隨建立和運(yùn)作管理機(jī)構(gòu)而來的成本，管理機(jī)構(gòu)也負(fù)責(zé)解決交易糾紛；④保證安全生效的抵押成本。
二、交易成本理論對于市場營銷的借鑒意義
新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)者基本都認(rèn)同自己是正統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的一部分，只是對正統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)某些基本假設(shè)，如交易無成本、信息無成本、完全理性等給予了否定。其研究的基本范式，也仍是經(jīng)典的經(jīng)濟(jì)學(xué)范式，如邊際與替代。應(yīng)該說，新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)仍是一門理論科學(xué)。
而市場營銷學(xué)，則通常被認(rèn)為是一門應(yīng)用科學(xué)。傳統(tǒng)的營銷觀念認(rèn)為，營銷是從產(chǎn)品設(shè)計(jì)開始，貫穿企業(yè)始終的面對市場、面對目標(biāo)客戶群體并促使其滿意的贏利性活動(dòng)。其關(guān)注的主要是企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)與目標(biāo)客戶群體的匹配與修正，運(yùn)用的主要工具和方法是STP以及4Ps等。
隨著社會(huì)和商業(yè)活動(dòng)的進(jìn)一步發(fā)展，市場營銷的概念也越來越寬泛。菲利普科特勒在其著名的《營銷管理：分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制》一書中，對營銷給出的定義是“個(gè)人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人進(jìn)行交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過程，是通過市場變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng)”。
從這個(gè)定義，我們可以看出，市場營銷的中心詞落腳在交換之上。交換及交易契約，構(gòu)成了市場營銷的核心活動(dòng)。
比如，消費(fèi)者購買產(chǎn)品是一種交易過程。消費(fèi)者產(chǎn)生需要，通過信息的收集、比較，選擇合適的企業(yè)及產(chǎn)品，使用手中的貨幣，交換企業(yè)提供的產(chǎn)品或者服務(wù)。如果消費(fèi)者購買的是耐用品或者是服務(wù)，則還有交易的維持性活動(dòng)，如保證交易的持續(xù)良好進(jìn)行，以及當(dāng)交易持續(xù)過程中，雙方對契約條款的修訂與協(xié)調(diào)過程。
因此，既然市場營銷活動(dòng)可以概括為某種交易，那么我們就可以運(yùn)用交易成本理論的相關(guān)理論與方法，來對市場營銷活動(dòng)提供一種全新的視角，以及作為相對應(yīng)的研究工具。這也是新制度營銷學(xué)派的產(chǎn)生來源。
三、市場營銷典型問題分析
在上述分析的基礎(chǔ)上，以下將就幾個(gè)典型的市場營銷問題，運(yùn)用新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論與方法，進(jìn)行嘗試性的分析。
（一）分銷
分銷，即營銷渠道管理，是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。首先，在營銷渠道的選擇上，通常我們有多種選擇，最基本的分法如直銷和利用中間商分銷，為什么有的企業(yè)選擇直銷，而有的又選擇分銷？正統(tǒng)市場營銷理論告訴我們，這是由于根據(jù)實(shí)踐中的嘗試，發(fā)現(xiàn)直銷和分銷各有其優(yōu)缺點(diǎn)，而后的企業(yè)根據(jù)自身營銷目標(biāo)以及產(chǎn)品、市場和環(huán)境的特性，相應(yīng)地選擇其中合適的形式。
在這個(gè)問題上，新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)的交易理論給予了我們另一種視角。從整個(gè)企業(yè)到市場的交易流程來看，負(fù)責(zé)傳送物流、信息流、資金流的渠道分銷是其中非常重要的一個(gè)分工環(huán)節(jié)。而這個(gè)分工環(huán)節(jié)到底該由誰來做是更優(yōu)的，交易成本理論學(xué)家認(rèn)為，這取決于外部交易成本與內(nèi)部管理成本的比較。
當(dāng)企業(yè)通過中間商分銷時(shí)，是在通過外部市場完成交易，這涉及到中間商信息的搜尋、中間商的比較、合作談判，還包括簽訂契約以后，如果發(fā)生渠道沖突時(shí)，雙方的協(xié)調(diào)甚至解約行為，都會(huì)構(gòu)成企業(yè)的成本。而當(dāng)企業(yè)自行完成中間商的職能，即建立自主擁有的營銷渠道時(shí)，則可以節(jié)約這些外部市場交易帶來的費(fèi)用。但同時(shí)，企業(yè)也必須擔(dān)負(fù)管理規(guī)模上升、管理不同職能活動(dòng)帶來的管理效率的下降、自身資源投入的機(jī)會(huì)成本和風(fēng)險(xiǎn)，這些同樣構(gòu)成企業(yè)的成本。那么，如何選擇，則是取決于兩種成本的比較，當(dāng)外部交易成本小于內(nèi)部管理成本時(shí)，通過中間商分銷更經(jīng)濟(jì)，反之亦然。
并不是說，交易成本理論比正統(tǒng)的市場營銷觀念更優(yōu)，這里只是對分銷問題提供了一種新的視角。這個(gè)視角更具有理論意義，并強(qiáng)烈的以經(jīng)濟(jì)性為導(dǎo)向，這或許可以幫助某些營銷者不至于迷失在直銷熱或是分銷熱的潮流中，而是清楚地意識到兩者區(qū)分的本質(zhì)，并再次強(qiáng)調(diào)“企業(yè)是盈利性的組織”這個(gè)基本定義。
（二）品牌：信息的角度
品牌是營銷中早已流行并經(jīng)久不衰的核心概念之一，也往往是營銷實(shí)踐中致勝的法寶。上至企業(yè)CEO，下至平民老百姓，都懂得品牌的重要性，“做品牌”、“買名牌”。圍繞品牌，正統(tǒng)的市場營銷學(xué)派已經(jīng)形成了成熟的理論，也形成了相應(yīng)品牌運(yùn)作實(shí)踐的體系框架和具體方式方法。但對于到底為什么需要品牌，各種成功品牌運(yùn)作的規(guī)律和本質(zhì)是什么，似乎還沒有形成統(tǒng)一的認(rèn)識。同樣，我們可以借助交易成本相關(guān)的理論工具，來嘗試從抽象共性的角度尋找答案。
在消費(fèi)者做出購買決策之前，即他選擇交易的對象之前，他通常要經(jīng)過收集信息、比較信息，以確定何種產(chǎn)品服務(wù)，或者說交易對象，更能滿足自己的需求。但信息獲取是需要成本的，這種成本不僅僅反映在尋價(jià)的過程行為成本上，也反映在理解信息的成本上，甚至很多時(shí)候，后者才是構(gòu)成信息成本的主要方面。
我們知道，社會(huì)發(fā)展的趨勢是分工的日益細(xì)化。這意味著，一方面，由于人們從事的領(lǐng)域日益專業(yè)，其擁有的知識面在整個(gè)社會(huì)知識體系的比例越來越小，另一方面，過度深入的專業(yè)化，使得人們很難通過一般性的邏輯來理解其含義。換句話說，很可能出現(xiàn)這樣的情況，即消費(fèi)者很難將收集到的信息理解翻譯，并與需求相匹配，或者說這樣做成本很大。
舉個(gè)例子，消費(fèi)者需要一臺(tái)電腦，在最重要的CPU中央處理器的購買上面臨著選擇。如果各個(gè)企業(yè)提供的是產(chǎn)品的專業(yè)數(shù)據(jù)，比如CPU的主頻、晶體管數(shù)目、PR值、核心架構(gòu)、制作工藝，從完全理性的理論上來說，這些數(shù)據(jù)是能最大限度幫助無所不知消費(fèi)者做出最優(yōu)化的決策的。而現(xiàn)實(shí)中，幾乎很少有消費(fèi)者能完全理解這些數(shù)據(jù)的意義，他需要花費(fèi)大量的時(shí)間和精力去查閱專業(yè)書籍、學(xué)習(xí)相關(guān)知識，才能獲得測度這些邊際收益的能力。這樣顯然是不可行的。
但是如果CPU的廠商給相應(yīng)的產(chǎn)品建立品牌，并將實(shí)證過的產(chǎn)品特性賦予品牌實(shí)際的內(nèi)涵與形象，比如Intel公司的“奔騰”與“賽揚(yáng)”，前者建立起高能的形象，而后者建立起高性價(jià)比的形象，這樣就節(jié)省了消費(fèi)者大量用于信息理解的成本。同時(shí)，通過兩者共有的質(zhì)量穩(wěn)定的特性，以“IntelInside”的標(biāo)識形成了類似品牌的效應(yīng)，教育消費(fèi)者認(rèn)準(zhǔn)了“Intel Inside”就可以放心的購買了，而不必再去花時(shí)間收集和比較相關(guān)的信息。
（三）品牌：機(jī)會(huì)主義的角度
如果說上文敘述的是品牌節(jié)約交易前成本，那么這里論證的是品牌的另一個(gè)作用，減少交易后的成本。市場中的廠商必然地存在機(jī)會(huì)主義的動(dòng)機(jī)，即我們常說的假冒偽劣產(chǎn)品或者類似的降低質(zhì)量或者拒絕售后服務(wù)的卸責(zé)行為，而消費(fèi)者回避風(fēng)險(xiǎn)和損失的天性，使得具有較小交易后機(jī)會(huì)主義損失的交易對象成為更受歡迎的選擇。
在第二點(diǎn)已經(jīng)說明，很多信息都是具有成本的，尤其是關(guān)于廠商的機(jī)會(huì)主義行為都是不符合商業(yè)道德甚至社會(huì)道德的，因此更具有隱蔽性和不可獲得性。因此，消費(fèi)者只有通過另外簡單明了的替代物來測度無法直接衡量的廠商機(jī)會(huì)主義行為傾向，品牌就是其中一種。
品牌的資產(chǎn)專用性非常之強(qiáng)，這意味著，如果將品牌資產(chǎn)移做他用，所能轉(zhuǎn)移的殘值將大大低于廠商用來投入在其中的資源。紅塔山是香煙中無形資產(chǎn)最高的品牌，但如果將紅塔山這個(gè)品牌不做香煙而做手機(jī)，則其價(jià)值將大幅貶值，甚至幾近為零。由此可見，廠商投入大量資金人力建設(shè)的品牌是與其產(chǎn)品緊密聯(lián)系在一起的，相互依存，這樣資產(chǎn)的專用性非常之高。
這意味著，如果廠商在其產(chǎn)品上的機(jī)會(huì)主義行為被發(fā)現(xiàn)，受到損害的決不僅僅是產(chǎn)品銷售的本身，還有品牌這個(gè)無形資產(chǎn)。即使廠商由此放棄產(chǎn)品線，設(shè)備廠房也可以低損失變現(xiàn)，但品牌則由于高的資產(chǎn)專用性，在交易中將大幅縮水，廠商先期的大幅投入，如廣告等，將全部成為沉沒成本而無法收回。
所以說，品牌構(gòu)成了廠商機(jī)會(huì)主義行為成本中的權(quán)重極大的一部分。廠商是理性的，他希望行為的收入大于成本，否則他將不行為。因此，廠商先期對于品牌投入越多，機(jī)會(huì)主義的潛在損失就越大，也意味著其機(jī)會(huì)主義行為的動(dòng)機(jī)傾向就越小。其簡單的替代物――對品牌的衡量，消費(fèi)者可以非常低成本地獲得，品牌的知名度與美譽(yù)度消費(fèi)者通常通過日常的生活就可以積累相當(dāng)?shù)男畔?，而且這種信息在很大概率上是一致而正確的。
參考文獻(xiàn)
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第2篇：營銷理論的意義范文
關(guān)鍵詞：馬太效應(yīng)；高校；儀器管理
中圖分類號：G47 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-3198(2010)11-0050-01
“因?yàn)榉灿械倪€要加給他，叫他有余。沒有的，連他所有的也要奪過來?！边@是出自于圣經(jīng)新約《馬太福音》中的一句話。也許大家對這句話并不熟悉，但由此而來的“馬太效應(yīng)”想必大家并不陌生。這個(gè)名詞起初應(yīng)用在經(jīng)濟(jì)學(xué)界，反映貧者愈貧，富者愈富，贏家通吃的經(jīng)濟(jì)學(xué)現(xiàn)象。美國科學(xué)史研究者羅伯特?莫頓(Robert K.Merton)歸納“馬太效應(yīng)”為：任何個(gè)體、群體或地區(qū)，一旦在某一個(gè)方面(如金錢、名譽(yù)、地位等)獲得成功和進(jìn)步，就會(huì)產(chǎn)生一種積累優(yōu)勢，就會(huì)有更多的機(jī)會(huì)取得更大的成功和進(jìn)步。
如今“馬太效應(yīng)”在教育界中也常被提及，無論是在教育資源，或是教育管理，或是科技獎(jiǎng)勵(lì)等等各方面都能看到它的影響。本文將從正反兩方面淺談“馬太效應(yīng)”對高校儀器管理方面的影響，以及趨利避害的對策。
1 “馬太效應(yīng)”在高校儀器管理中的積極影響
近年來政府越來越重視高等教育的教學(xué)和科研，為了保證高校教學(xué)的順利開展，為了提高高校的科研水平，政府不斷加大投入，特別是在硬件方面，投入大量資金用于購買儀器設(shè)備，這些設(shè)備誠然為教學(xué)科研的開展發(fā)揮了重要作用。而“馬太效應(yīng)”也在儀器設(shè)備的購置和使用分配上起到優(yōu)化作用。
1.1 “馬太效應(yīng)”優(yōu)化儀器設(shè)備的購置方案
儀器設(shè)備充足與否決定了教學(xué)科研工作是否能順利開展，所以學(xué)校擁有了多少儀器設(shè)備，教師可以使用多少儀器設(shè)備，都將直接影響科研成果的產(chǎn)生。雖然在基礎(chǔ)儀器購置上可能沒有太多的異議，但由于許多教師所做的科研方向不同，所需要的高精密貴重的儀器設(shè)備也有所不同，許多儀器幾十萬元，甚至幾百萬元，這實(shí)在不是教師自己申請的科研經(jīng)費(fèi)可以解決的，所以當(dāng)使用學(xué)校有限的教學(xué)經(jīng)費(fèi)購置時(shí)就需要慎重的選擇。這時(shí)“馬太效應(yīng)”客觀上有利于處于金字塔頂層的少數(shù)代表學(xué)術(shù)權(quán)威的教師可以獲得更多的關(guān)注與支持，為此，一般來說，在學(xué)校科研工作方面有突出貢獻(xiàn)的教師就很容易申請購買到他科研時(shí)所需要用的儀器設(shè)備。這樣，“馬太效應(yīng)”使學(xué)校對重點(diǎn)學(xué)院，重點(diǎn)學(xué)科，學(xué)術(shù)帶頭人等提供了更多資源，優(yōu)化儀器設(shè)備的購置方案，可以產(chǎn)生“好鋼用在刀刃上”的效果。
1.2 “馬太效應(yīng)”優(yōu)化儀器設(shè)備的使用分配
前面述及“馬太效應(yīng)”對高精密貴重儀器購買的影響，同樣的，在基礎(chǔ)實(shí)驗(yàn)設(shè)備的使用分配上，“馬太效應(yīng)”也起到了一定的優(yōu)化作用。畢竟每次做實(shí)驗(yàn)不單要使用高精尖的儀器設(shè)備，也需要用到很多基礎(chǔ)儀器設(shè)備，如果基礎(chǔ)儀器設(shè)備不夠，將降低做科研的效率，推遲出科研成果的時(shí)間。這樣，“馬太效應(yīng)”將使容易出成果的教師盡可能得到充足的儀器設(shè)備，避免因硬件上的缺失以至于影響他們科研成果的產(chǎn)出效率。
2 “馬太效應(yīng)”在高校儀器管理中的消極影響
儀器設(shè)備是科研過程中很重要的一個(gè)需求，故此，高校儀器管理得好不好將直接或者間接地影響科研活動(dòng)?！榜R太效應(yīng)”的存在很容易導(dǎo)致儀器管理的不公正現(xiàn)象，使得少數(shù)教師獲得過量的儀器資源，造成一定程度的儀器浪費(fèi)現(xiàn)象，另一方面，卻有不少教師因?yàn)槿鄙倏墒褂玫膬x器設(shè)備，而妨礙教師團(tuán)體中潛在人才的科研創(chuàng)新。
2.1 “馬太效應(yīng)”引起儀器設(shè)備分配不公
“馬太效應(yīng)”扶強(qiáng)抑弱，明顯分化教師的地位，引發(fā)儀器使用分配不均，使已經(jīng)有許多儀器的少數(shù)教師錦上添花，對于處于中下層的大多數(shù)教師來說，卻少有雪中送炭的機(jī)會(huì)。
2.2 “馬太效應(yīng)”造成儀器資源的浪費(fèi)
“馬太效應(yīng)”導(dǎo)致許多儀器資源，特別是稀有的貴重儀器資源集中在少數(shù)有高科研成果的教師手中，甚至有一定的壟斷趨勢，他們雖然不是每時(shí)每刻都使用這些儀器，但為了隨時(shí)能夠使用，或者怕被別的教師用壞了，更有甚者為了維護(hù)自己的權(quán)威地位，打擊壓制別人出成果，所以從不外借，這也造成了許多儀器資源的浪費(fèi)。
2.3 “馬太效應(yīng)”使儀器購置方案難以實(shí)現(xiàn)最優(yōu)化
因?yàn)椤榜R太效應(yīng)”造成的儀器資源壟斷現(xiàn)象，就必然造成儀器資源共享程度低，重復(fù)購置，這樣使得許多購買儀器的資金投入在多余的基礎(chǔ)設(shè)備上，以至于沒有足夠的資金用來購買其他弱勢群體中的教師做科研時(shí)所需要的高精密儀器。為此，“馬太效應(yīng)”使儀器購置方案難以實(shí)現(xiàn)最優(yōu)化。
第3篇：營銷理論的意義范文
進(jìn)入二十一世紀(jì)后，人類社會(huì)進(jìn)入了信息時(shí)代，信息傳播的速度與廣度使得企業(yè)營銷環(huán)境發(fā)生了巨大變化，企業(yè)在以往經(jīng)驗(yàn)上積累的營銷理念和營銷方式都已經(jīng)受到巨大挑戰(zhàn)。因此，每一家企業(yè)都必須在營銷理念、營銷方式等方面進(jìn)行相應(yīng)的變革與創(chuàng)新，才能在激烈的市場競爭中求得生存和發(fā)展。
一、營銷理念創(chuàng)新
從企業(yè)營銷的角度看，市場的概念是指某種商品或產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)購買者和潛在購買者的總和。在買方市場條件下，企業(yè)的營銷理念注定只能以消費(fèi)者為中心，以滿足消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)。
（一）樹立“CS”理念。“CS”（CustomerSatisfaction）理念即顧客滿意理念，是指企業(yè)為了不斷地滿足顧客的要求，通過客觀地、系統(tǒng)地測量顧客滿意程度，了解顧客的需求和期望，并針對測量結(jié)果采取措施，一體化地改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，從而獲得持續(xù)改進(jìn)的業(yè)績的一種企業(yè)經(jīng)營理念?！癈S”理念改變了傳統(tǒng)的以企業(yè)為中心的理念，體現(xiàn)的是以顧客為中心的更高層次上的企業(yè)理念。
（二）在營銷管理中引入“4C”理論。主要觀點(diǎn)是：（1）不要抱著自己現(xiàn)有的產(chǎn)品不放，應(yīng)先去研究消費(fèi)者的需要與欲望（Consumers’wantsandneeds）。（2）定價(jià)時(shí)不要先估算企業(yè)的成本和利潤，而應(yīng)先考慮消費(fèi)者為滿足其需要而愿意付出的全部成本（Customercost）。（3）不要死板地抓住有限的幾條渠道，要盡最大努力為消費(fèi)者的消費(fèi)提供方便，讓消費(fèi)者快捷便利(Convenience)地購的商品和服務(wù)。（4）要淡化促銷，強(qiáng)調(diào)溝通（Communication）。努力實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者的雙向溝通，謀求與消費(fèi)者建立長久的伙伴關(guān)系。
（三）不斷追求顧客價(jià)值。??在信息時(shí)代，消費(fèi)者掌握選擇的主動(dòng)權(quán)，消費(fèi)者已經(jīng)把“購買”視為體現(xiàn)自己的價(jià)值準(zhǔn)則、實(shí)現(xiàn)價(jià)值追求的重要途徑。因而面對信息時(shí)代的“價(jià)值追求者”，只有立足于顧客價(jià)值這一中心，企業(yè)才能有效地迎合顧客千差萬別的需求，最終求得企業(yè)自身的發(fā)展。為此，企業(yè)就必須將顧客的需求和利益最大化放到同等的位置，以追求顧客價(jià)值實(shí)現(xiàn)為出發(fā)點(diǎn)，形成信息時(shí)代企業(yè)營銷的整合模式。
二、營銷方式創(chuàng)新
（一）產(chǎn)品(或服務(wù))創(chuàng)新。在信息時(shí)代，消費(fèi)者是市場的主體，他們要求供應(yīng)商提供給滿足他們個(gè)性化的商品，要求企業(yè)按照他們自己的意愿來設(shè)計(jì)、生產(chǎn)產(chǎn)品。因此，各類企業(yè)都應(yīng)通過深入地研究和挖掘顧客需求，不斷推出新產(chǎn)品或服務(wù)，調(diào)整企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，使企業(yè)產(chǎn)品在統(tǒng)一的、規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化基礎(chǔ)上突出地展示個(gè)性化特色，滿足顧客的多元化需求，而不能在促銷過程中一味地、盲目地強(qiáng)調(diào)自身產(chǎn)品，忽略了顧客的心理感受和真正的需要。
（二）全員營銷。促銷絕不僅僅是銷售人員的事，企業(yè)全體員工都應(yīng)該培養(yǎng)營銷意識。企業(yè)管理者必須加大對員工的培訓(xùn)力度，重視和尊重員工，穩(wěn)定員工隊(duì)伍，減少不必要的流動(dòng)，并在企業(yè)內(nèi)部形成良好的競爭激勵(lì)機(jī)制，使每位員工能夠樹立企業(yè)主人翁觀念，在企業(yè)不僅要愛崗敬業(yè)，努力生產(chǎn)質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品，提供優(yōu)質(zhì)的對客服務(wù)，還應(yīng)該抓住一切與顧客接觸的機(jī)會(huì)，自然和諧地與客人溝通交流，恰倒好處地進(jìn)行推銷。
（三）關(guān)系營銷。所謂關(guān)系營銷，是指企業(yè)與顧客和其他合作者建立、保持并加強(qiáng)聯(lián)系，通過互惠換及共同履行諾言，使有關(guān)各方實(shí)現(xiàn)各自利益的營銷方法和手段。關(guān)系營銷的核心是追求顧客忠誠。市場競爭的實(shí)質(zhì)是爭取顧客的競爭，企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)是顧客。美國哈佛商業(yè)雜志的一份研究報(bào)告指出，重復(fù)購買的顧客可以為公司帶賴5%--85%的利潤；爭取一位新顧客所花的成本是保住一位老顧客的6倍。關(guān)系營銷最主要的表現(xiàn)形式是一對一營銷。即營銷者通過與顧客的忠誠和持久，了解每一位顧客的不同需求，提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)，使他們感到滿意。
（四）整合的媒體宣傳。傳播媒體作為現(xiàn)代化的、專業(yè)的信息傳遞工具，在這個(gè)信息時(shí)代里扮演著重要角色。報(bào)紙、電視、廣播、雜志等等，都是企業(yè)進(jìn)行信息傳播與溝通的媒介。盡管非常有效，也非常經(jīng)濟(jì)，但在市場競爭日益激烈的今天,只有進(jìn)行這些媒體的充分整合，借助于現(xiàn)代化的傳播手段，可以更迅速地在更大的范圍內(nèi)提高知名度，擴(kuò)大影響，這是營銷成功的重要途徑.
第4篇：營銷理論的意義范文
[關(guān)鍵詞] 微利時(shí)代 市場 價(jià)格 價(jià)值 摩天輪營銷模式
一、引言
上世紀(jì)的經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)力相對較低,產(chǎn)品服務(wù)供不應(yīng)求,賣方市場處于主導(dǎo)地位。在相對壟斷的溫室環(huán)境下,優(yōu)勢地位產(chǎn)生扭曲的高利潤,并讓一部分企業(yè)乘勢而上,獲得一定的成功。然而,隨著生產(chǎn)力的極大提高,市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展成熟,導(dǎo)致供過于求成為必然,賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場。另外,市場趨同化使得市場進(jìn)入門檻降低,競爭日益激烈并逐步轉(zhuǎn)向以價(jià)格為主導(dǎo)的紅海競爭。同時(shí),過度的市場競爭無可避免地造成資源緊缺,上游原材料和能源的價(jià)格無序上漲必然導(dǎo)致企業(yè)成本居高不下,利潤進(jìn)一步收縮。國家統(tǒng)計(jì)局總經(jīng)濟(jì)師姚景源報(bào)告指出:2004年以前,中國的工業(yè)企業(yè)利潤連續(xù)6年保持高增長,但是進(jìn)入2005年,形勢卻發(fā)生了變化——到9月底,全國規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)(全部國有企業(yè)和年產(chǎn)品銷售收入500萬元以上的非國有企業(yè))實(shí)現(xiàn)利潤9883億元,同比增長20.1%,而前6年的平均值是40.5%,同比回落的幅度達(dá)到19.7%?；芈浞戎髴?yīng)當(dāng)引起我們高度重視。同時(shí),工業(yè)企業(yè)的利潤集中在少數(shù)行業(yè),比如能源業(yè)和采掘業(yè)。我們的煤炭行業(yè)利潤率增長達(dá)到77.8%,石油行業(yè)增長達(dá)到75.1%,有色金屬礦達(dá)到124.6%。如果扣掉石油和煤炭這兩個(gè)行業(yè),中國的工業(yè)企業(yè)利潤增長就不是20.1%,而是要降到7.9%。企業(yè)利潤的增幅回落,虧損額上升,標(biāo)志著企業(yè)現(xiàn)在進(jìn)入了微利年景,我們可以說是微利時(shí)代到來。以前有著高額利潤的啤酒行業(yè),在紅海無序競爭下利潤降到每瓶1分RMB,甚至出現(xiàn)啤酒比礦泉水的價(jià)格還低。而家具出口的利潤降到1%~2%,家電行業(yè)如康佳的凈利潤率跌倒0.44%,餐飲業(yè)利潤到了5%~10%之低……無論是工業(yè)還是農(nóng)業(yè)還是服務(wù)業(yè),無論是鋼鐵行業(yè)還是養(yǎng)豬養(yǎng)蛋行業(yè)還是咨詢行業(yè),都面臨著微利市場的新挑戰(zhàn),利潤持續(xù)壓縮,模式亟待創(chuàng)新,市場微利日益顯著。
二、微利時(shí)代對營銷的影響
1.微利市場的特征
微利時(shí)代是全球化市場經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下的必然結(jié)果,是中國乃至全球經(jīng)濟(jì)走向成熟必經(jīng)階段,挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存。知己知彼,百戰(zhàn)不殆,要想在微利時(shí)代創(chuàng)造跟多的價(jià)值,必須對其深入了解:
(1)上下游產(chǎn)業(yè)的市場格局差異明顯。我們國家目前在宏觀經(jīng)濟(jì)當(dāng)中,上游產(chǎn)業(yè)如動(dòng)力能源、基礎(chǔ)原材料產(chǎn)業(yè)的市場格局是需求旺盛,所以價(jià)格不斷攀升。而下游產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品是供給大于需求,市場的壓力使價(jià)格下行,同時(shí)他們又被迫接受上游的能源、動(dòng)力和原材料價(jià)格的上漲,這是導(dǎo)致企業(yè)利潤下降的原因之一;
(2)長時(shí)期重復(fù)和盲目建設(shè)。比如水泥行業(yè),去年一季度,全國水泥行業(yè)盈利17億元,今年一季度全國水泥行業(yè)虧損4.2億元;
(3)市場需求發(fā)生變化。需求變化導(dǎo)致一些行業(yè)利潤和虧損也發(fā)生變化。企業(yè)利潤的增幅回落,虧損額上升,標(biāo)志著企業(yè)現(xiàn)在進(jìn)入了微利的年景。
微利可以鞭策我們加強(qiáng)管理和創(chuàng)新,如果像過去那樣,一個(gè)企業(yè)單純地依靠漲價(jià)、依靠壟斷地位就可以獲得高額利潤的話,相信沒有一家企業(yè)會(huì)有管理和創(chuàng)新的動(dòng)力。而市場到微利年景就會(huì)鞭策企業(yè)去加強(qiáng)管理,管理和創(chuàng)新才能夠成為熱潮。
2.傳統(tǒng)營銷模式遭遇瓶頸
傳統(tǒng)營銷更注重短期實(shí)效,強(qiáng)調(diào)營銷的價(jià)格基礎(chǔ)導(dǎo)向有助于讓企業(yè)更快地回籠資金,擴(kuò)大市場占有份額,提高銷量。這種營銷模式主要是基于價(jià)格杠桿思維而采取一系列的營銷活動(dòng)。通常,在賣方市場或是利潤相對較高的環(huán)境下,價(jià)格導(dǎo)向的營銷具有很強(qiáng)的攻擊性,能夠很快的搶占市場,獲得一定的經(jīng)濟(jì)效益。在商戰(zhàn)中,如果把市場比作城池的話,那資金就可以看成糧草,而價(jià)格是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力。兵馬未動(dòng),糧草先行。戰(zhàn)場上,糧草起著舉足輕重的作用,糧草不足,即使有再厚的城墻,再多的士兵,也會(huì)瞬間自動(dòng)瓦解。因此,當(dāng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力足夠大的時(shí)候,憑著豐富糧草支援,企業(yè)是有資本開疆?dāng)U土的。然而,一旦天時(shí)不對,有違農(nóng)時(shí),生產(chǎn)力下降的直接后果便是糧草的供應(yīng)不足,原先的核心競爭力成為發(fā)展的束縛,再多的市場份額也無濟(jì)于事。顯然,傳統(tǒng)的營銷模式已經(jīng)不適用于紅海戰(zhàn)爭激烈的微利環(huán)境。市場產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)的不平衡已經(jīng)極大的抬高成本,減少利潤,而企業(yè)間變相的價(jià)格競爭進(jìn)一步壓縮利潤空間,這樣,即使市場份額獲得相應(yīng)提高,但利潤的下降直接導(dǎo)致企業(yè)凈收入降低甚至虧損。在這樣的環(huán)境下,傳統(tǒng)營銷模式遭遇發(fā)展瓶頸,這種問題的結(jié)癥在于企業(yè)片面關(guān)注市場份額而忽視成本的杠桿作用。
從價(jià)格基礎(chǔ)的營銷策略看,傳統(tǒng)營銷追求價(jià)格和購買的最佳平衡,如圖1:(X, Y)在曲線上移動(dòng),形成虛線面積F(z),而利潤的決定因素就在于價(jià)格和購買的成交最大化。即:F(z) =X·Y在X∈(成本,∞)。然而,在微利市場環(huán)境下,即使找到了平衡點(diǎn)F(z),但是由于成本的關(guān)系,利潤P還是無法上漲,甚至更低,這就是目前營銷在微利時(shí)代所處的困境。
資料來源:銷售與市場渠道版,有改動(dòng)
過去成功的經(jīng)驗(yàn)很可能就是今天失敗的理由。微利時(shí)代進(jìn)入新經(jīng)濟(jì)時(shí)期,需要新的思維來審視市場態(tài)勢,這就給傳統(tǒng)營銷模式提出新的挑戰(zhàn)和要求。從宏觀上看整個(gè)市場的發(fā)展,需求仍然是核心,價(jià)格滿足了市場的基本需求,造就了過去的輝煌。然而,隨著市場消費(fèi)能力的提高,單純的基本需求無法滿足消費(fèi)者的時(shí)候,市場的根本需求就應(yīng)該被提到戰(zhàn)略制定當(dāng)中。價(jià)值作為市場根本需求,在實(shí)際營銷設(shè)計(jì)中應(yīng)予以足夠的重視。當(dāng)消費(fèi)能力低下時(shí),通過價(jià)格能滿足基本需求,但市場的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止價(jià)格。微利時(shí)代下,誰能把握住更深層次、更實(shí)在的價(jià)值,就能在市場營銷中占據(jù)一席之地。
三、摩天輪營銷模式
1.價(jià)格與價(jià)值的合縱連橫
目前企業(yè)營銷活動(dòng)幾乎難以創(chuàng)造新價(jià)值,消費(fèi)者得到的價(jià)值大部分是由商品本身的物質(zhì)價(jià)值構(gòu)成的,而且?guī)缀醵际窃谏a(chǎn)環(huán)節(jié)產(chǎn)生,所以大部分企業(yè)營銷的投入都被視為成本和費(fèi)用。渠道中的經(jīng)銷商們幾乎成了搬運(yùn)工,零售終端也都喊沒錢賺,這一切的直接根源,就是傳統(tǒng)營銷沒有或很少創(chuàng)造新價(jià)值,最多起到價(jià)值實(shí)現(xiàn)的作用。然而,在微利環(huán)境下,營銷本身作為企業(yè)經(jīng)營的關(guān)鍵環(huán)節(jié),是一定要有價(jià)值創(chuàng)造的。
麥肯錫認(rèn)為,企業(yè)營銷是選擇價(jià)值、交付價(jià)值和傳播價(jià)值的過程,其核心是價(jià)值。不過,麥肯錫的理解仍然缺少了價(jià)值創(chuàng)造環(huán)節(jié),微利時(shí)代下的現(xiàn)代營銷不僅簡單將產(chǎn)品交付給消費(fèi)者,更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品價(jià)值的增值和新價(jià)值的創(chuàng)造,這種現(xiàn)代營銷應(yīng)奉行的是“價(jià)值是產(chǎn)業(yè)和社會(huì)的唯一原則”,營銷價(jià)值的創(chuàng)造遠(yuǎn)比營銷效率的提升更為重要。
微利時(shí)代下,基本需求的價(jià)格已經(jīng)無法滿足市場,而價(jià)值作為市場的根本需求,成為企業(yè)贏利的關(guān)鍵。但是,這并不意味著價(jià)格已被市場淘汰。價(jià)格,作為市場經(jīng)濟(jì)的基本元素,仍然發(fā)揮著無可替代的作用。無論在哪個(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下,都必須用全面的觀點(diǎn)看待價(jià)格與價(jià)值的辯證關(guān)系。價(jià)值是價(jià)格的基礎(chǔ),價(jià)格是價(jià)值的表現(xiàn)形式,二者只有有機(jī)地結(jié)合,才能發(fā)揮出應(yīng)有的市場作用。因此,摩天輪的營銷模式,核心在于價(jià)格與價(jià)值的無縫結(jié)合,相互作用,各顯所長。
2.模式構(gòu)建
通過研究分析,建立摩天輪營銷模式。如圖2所示,摩天輪營銷模式在利基市場的支撐下,以核心優(yōu)勢作為運(yùn)作核心,通過整合提高核心優(yōu)勢,通過降低價(jià)格層次的利潤來吸引顧客,并借助價(jià)值創(chuàng)造的極大提高利潤空間,不斷提高顧客期望,為其創(chuàng)造價(jià)值。同時(shí)由于價(jià)值創(chuàng)造使顧客興奮,提高了顧客滿意度,既而在相應(yīng)的群體中介紹傳播,如病毒分裂擴(kuò)散的速度使品牌得到廣泛認(rèn)知,形成一個(gè)良性的循環(huán)。
(1)利基
菲利普·科特勒對利基下的定義是:利基是更精確地確定某些群體市場,這個(gè)市場的需要并沒有被服務(wù)好,或這說“有獲取利益的基礎(chǔ)”。摩天輪營銷模型中的利基強(qiáng)調(diào)利用自身特有的條件和優(yōu)勢,全力予以滿足市場的各種需求,以培養(yǎng)忠誠消費(fèi)者,牢固地占領(lǐng)市場。在整個(gè)模式中,利基要有足夠的空間和持續(xù)性,以保證支撐整個(gè)模式的運(yùn)作,所以說,利基在整個(gè)模式中起著基礎(chǔ)的作用。
(2)核心優(yōu)勢和整合
核心優(yōu)勢是摩天輪營銷模式的驅(qū)動(dòng),是整個(gè)模式正常運(yùn)營的核心部分。根據(jù)麥肯錫咨詢公司的觀點(diǎn),所謂核心能力,是指某一組織內(nèi)部一系列互補(bǔ)的技能和知識的結(jié)合,它具有使一項(xiàng)或多項(xiàng)業(yè)務(wù)達(dá)到競爭領(lǐng)域一流水平的能力?；荻止臼紫瘓?zhí)行官David Whitwam認(rèn)為:“唯一獲得持久競爭優(yōu)勢的辦法是在全球范圍內(nèi)促使你企業(yè)的能力改變,以使公司產(chǎn)生一加一大于二的效果。暢銷全國、擁有全球知名品牌或業(yè)務(wù)對于一家國際公司是不夠的?！痹谖⒗袌霏h(huán)境下,只有不斷掌握企業(yè)自身的核心競爭優(yōu)勢,才能一方面保證市場和利潤空間,一方面設(shè)置較高的競爭壁壘,緩和激烈的無序競爭。核心競爭優(yōu)勢是企業(yè)基業(yè)長青的保障。哇哈哈以渠道聯(lián)銷體作為優(yōu)勢,安利為其系統(tǒng)的直銷模式而自豪,沃爾瑪憑借先進(jìn)物流配送而笑傲江湖……總結(jié)眾多成功案例,其共通點(diǎn)是創(chuàng)造了多方價(jià)值。因此,把握核心競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵在于價(jià)值,在消費(fèi)者眼中,價(jià)值是難以抗拒的。總之,競爭優(yōu)勢不是單純競爭的產(chǎn)物,它是經(jīng)由為客戶創(chuàng)造更多的價(jià)值實(shí)現(xiàn)的,并且價(jià)值是由消費(fèi)者認(rèn)知識別的。
整合是企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢,創(chuàng)造價(jià)值的有效途徑。無論是資源還是資金,抑或是各方產(chǎn)業(yè),適當(dāng)?shù)恼峡梢詭椭髽I(yè)以最小的成本創(chuàng)造出指數(shù)級的價(jià)值,而這種價(jià)值不僅滿足客戶需求,更能使客戶興奮,既而為企業(yè)創(chuàng)造客觀的利潤。如格蘭仕整合包括PRIDE太陽鏡、MAMONA鉆表、法國弓箭(ARC)玻璃器皿等多方品牌,提供高價(jià)值贈(zèng)品,迅速打開市場。
(3)低價(jià)吸引
摩天輪營銷模式強(qiáng)調(diào)價(jià)格和價(jià)值的合縱連橫,價(jià)格和價(jià)值的相互作用使得價(jià)格可以在高價(jià)值利潤的前提下相應(yīng)的提供較低的價(jià)格,以吸引客戶參與體驗(yàn)了解。退一步,是為了更遠(yuǎn)地向前跳,犧牲價(jià)格層次的利潤是為了能夠保證價(jià)值層次利潤的落實(shí),這種以退為進(jìn)的方式不但不會(huì)降低利潤,反而會(huì)在高價(jià)值的實(shí)現(xiàn)下提升利潤空間,并獲得一定的忠誠客戶和口碑,以利于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
第5篇：營銷理論的意義范文
關(guān)鍵詞： 高職院校 談話藝術(shù) 輔導(dǎo)員管理
交談是我們每天都在做的一件事，同時(shí)是有效溝通的重要方式之一。高職院校的輔導(dǎo)員在與學(xué)生溝通的過程中，如何通過談話的藝術(shù)，消除和學(xué)生之間的隔閡，達(dá)到高效管理學(xué)生的目的，是需要思考和研究的問題。
一、談話前的準(zhǔn)備
1.談話方式的選擇
在高校中有各種各樣的學(xué)生，有的活潑大方，有的害羞沉悶，有的善于與人交流，有的是典型的宅男宅女，有的家庭困難，有的心理方面存在偏激。一般來說，談話方式無非有兩種：一種為面對面的談話，這種方式的優(yōu)點(diǎn)在于輔導(dǎo)員可以較自如地掌握談話方向，較直觀地觀察學(xué)生的情緒。但這種談話方式的缺點(diǎn)在于如果遇到學(xué)生性格較內(nèi)向的情況，就會(huì)無形中給學(xué)生一種壓力，讓學(xué)生感到非常緊張，以至于很多話沒法說出來。另外一種方式是現(xiàn)代科技的產(chǎn)物，輔導(dǎo)員可以通過多種網(wǎng)絡(luò)形式和學(xué)生談話，如QQ、微信、發(fā)郵件等。這種方式會(huì)讓學(xué)生打心底放松，為他們時(shí)間思考、緩沖。但缺點(diǎn)在于談話的及時(shí)性較差，輔導(dǎo)員無法明確地掌握學(xué)生的心理活動(dòng)，只能以揣測的方式分析。
2.談話時(shí)間的選擇
談話的時(shí)機(jī)對于談話效果是有很關(guān)鍵的作用的，所以談話前一定要選擇好適當(dāng)?shù)臅r(shí)間。例如當(dāng)學(xué)生出現(xiàn)違反校規(guī)校級行為的時(shí)候，輔導(dǎo)員應(yīng)當(dāng)立即找學(xué)生談話，及時(shí)地指出他的錯(cuò)誤所在，讓學(xué)生了解自己應(yīng)當(dāng)怎么做；當(dāng)學(xué)生出現(xiàn)心理問題的苗頭時(shí)，輔導(dǎo)員應(yīng)該持續(xù)關(guān)注，多側(cè)面地了解學(xué)生的心理狀況，不要盲目地直接把學(xué)生找來談話，尋找合適的時(shí)機(jī)再約談學(xué)生；當(dāng)學(xué)生出現(xiàn)情緒激動(dòng)的時(shí)刻，輔導(dǎo)員應(yīng)該想辦法先控制學(xué)生的情緒，待他平靜下來之后再談問題。
3.談話地點(diǎn)的選擇
談話是否能達(dá)到理想的效果，地點(diǎn)的選擇非常重要。一般來說，鼓勵(lì)和表揚(yáng)應(yīng)該在公開場合進(jìn)行，這樣可以更好地給予學(xué)生前進(jìn)的動(dòng)力。但批評或者聊心事的話應(yīng)該選擇私下的場所進(jìn)行，如安靜的辦公室、教室，或者可以在校園的小路上邊走邊談。這樣既可以保護(hù)學(xué)生的隱私，又可以讓學(xué)生稍許自在一些，不會(huì)出現(xiàn)過于尷尬的情況?？偟膩碚f，要找到一個(gè)讓學(xué)生和老師都感到較舒適的地方。
4.談話內(nèi)容的思考
在談話前需要思考的最后也是最重要的兩個(gè)問題是：到底要談什么？到底如何談？談話的內(nèi)容應(yīng)該圍繞學(xué)生的性格及學(xué)生最近的思想狀態(tài)開展。輔導(dǎo)員應(yīng)該從學(xué)生的周圍朋友或者學(xué)生的父母對學(xué)生進(jìn)行初步了解，然后明確談話的主題是什么。談話主題要明確，層次感要強(qiáng)，重點(diǎn)突出，避免出現(xiàn)繞來繞去的情況。談話的內(nèi)容主要集中在解決問題的方面，要讓學(xué)生明白應(yīng)該怎么做，而不是單純地指出學(xué)生身上到底存在哪些問題等。
二、談話過程當(dāng)中的藝術(shù)
那么，在正式談話過程中，輔導(dǎo)員應(yīng)當(dāng)注意哪些方面呢？談話的藝術(shù)是否能實(shí)現(xiàn)談話的目標(biāo)呢？在談話過程當(dāng)中應(yīng)需要注意三個(gè)方面。
1.談話的態(tài)度
高職學(xué)生與普通的本科院校學(xué)生不同，整體來說，他們的學(xué)習(xí)自主能力較弱，在處理問題、與同學(xué)相處，包括在自律等方面不如本科生，“90后”的特質(zhì)表現(xiàn)得淋漓盡致，在情感上相對脆弱。我們應(yīng)當(dāng)盡可能地以一種尊重、理解和關(guān)愛的態(tài)度與學(xué)生交流，爭取與他們做朋友。盡可能地脫掉老師的架子，以一種平等、平和的方式引導(dǎo)他們，讓學(xué)生不至于產(chǎn)生厭煩、抵觸的心理。
2.語言的運(yùn)用
語言的運(yùn)用是一門藝術(shù)。對于學(xué)生來說，特別是犯錯(cuò)誤的學(xué)生，如果輔導(dǎo)員的語言太過直接，則會(huì)傷害他們的自尊心。但如果輔導(dǎo)員的語言過于含蓄，出現(xiàn)沒有指明重點(diǎn)的情況，就會(huì)大大影響談話效果。所以，如何合理地運(yùn)用語言，是談話藝術(shù)的核心之一。
3.非語言行為的應(yīng)用
非語言行為指的是除了語言之外，能夠改變或者是豐富信息的溝通手段。在談話過程中，正確地應(yīng)用非語言行為，能夠讓輔導(dǎo)員和學(xué)生都更投入談話，學(xué)生也會(huì)對輔導(dǎo)員產(chǎn)生更強(qiáng)烈的信任感，自然地就會(huì)對輔導(dǎo)員敞開心扉。
（1）目光交流
在談話過程中，輔導(dǎo)員要做到平視學(xué)生的眼睛，絕對不能東張西望，否則會(huì)讓學(xué)生感覺老師沒有全心地投入談話。還需要注意的一點(diǎn)是，根據(jù)不同情況，盡量不長時(shí)間地凝視學(xué)生，因?yàn)槟菢訒?huì)讓學(xué)生產(chǎn)生心理負(fù)擔(dān)，反而會(huì)影響談話質(zhì)量。在同學(xué)說話的時(shí)候，要有目光的注視，表示你正在認(rèn)真傾聽。
（2）面部表情
面部表情是傳遞情緒最直接的工具，所以在談話過程中要做到自然、輕松及友好。當(dāng)學(xué)生談到某些重點(diǎn)內(nèi)容時(shí)，輔導(dǎo)員要學(xué)會(huì)控制自己的表情，既要給予反應(yīng)，又不能過于夸張。
（3）肢體語言
肢體語言包括姿態(tài)、手勢及適當(dāng)?shù)纳眢w接觸。首先，姿態(tài)要保持平穩(wěn)和舒適，給學(xué)生一種輕松的感覺，但又不能吊兒郎當(dāng)、隨隨便便。其次，在談話過程中的手勢要做到有意義、不夸張，過多的手勢會(huì)讓學(xué)生誤解你的情緒，同時(shí)不要刻意追求手勢。最后，適當(dāng)?shù)纳眢w接觸能達(dá)到溝通的目的，如輕拍肩膀能達(dá)到鼓勵(lì)學(xué)生的作用等。但一定要注意不恰當(dāng)?shù)纳眢w接觸一定要杜絕，老師要保留基本的師風(fēng)師德。
（4）社交空間距離
每個(gè)人都有自己最舒適的人際交往距離，這種距離是衡量兩人關(guān)系是否親密的一個(gè)重要指標(biāo)。輔導(dǎo)員在和學(xué)生談話時(shí)，一定要注意保持一定的空間距離。太近的空間距離會(huì)讓對方有自己的領(lǐng)土被侵犯的感覺，而太遠(yuǎn)的空間距離會(huì)讓人有疏遠(yuǎn)的感覺。
（5）聲音質(zhì)感
聲音質(zhì)感包括說話的音調(diào)、語速及說話的強(qiáng)度。輔導(dǎo)員在和學(xué)生談話期間，音調(diào)不宜過高，過高的音調(diào)會(huì)讓人有強(qiáng)烈的壓迫感，學(xué)生會(huì)認(rèn)為老師一直在訓(xùn)斥我。語速要適中，這樣學(xué)生才不會(huì)認(rèn)為老師的情緒很激動(dòng)，更不會(huì)因?yàn)槔蠋煹那榫w而激動(dòng)，自己會(huì)跟著激動(dòng)起來。最后，在談話內(nèi)容的把控方面，注意說話的強(qiáng)度要適量增加。
（6）步態(tài)步速
當(dāng)談話地點(diǎn)在戶外的時(shí)候，輔導(dǎo)員要注意自己的步態(tài)步速。首先，輔導(dǎo)員不能垂頭喪氣，弓腰駝背，這不僅是對氣質(zhì)的要求，而且能從氣勢上給學(xué)生鼓勵(lì)。在步速方面，不能走得太快，也不能走得太慢，中途要注意有一定的停頓。
三、談話后的跟蹤觀察
因?yàn)楹芏鄦栴}不是僅僅通過一次談話就可以完美解決的，所以在談話后輔導(dǎo)員一定要注意對學(xué)生的行為、心理狀態(tài)進(jìn)行后續(xù)的跟蹤觀察。對于違反校紀(jì)校規(guī)的學(xué)生，輔導(dǎo)員要觀察這類學(xué)生是否真正認(rèn)識自己的錯(cuò)誤，在之后的學(xué)習(xí)生活中注意嚴(yán)格要求自己，不再出現(xiàn)其他違紀(jì)行為。對于感情受挫或心理上存在一定偏激的學(xué)生，在談話后輔導(dǎo)員要多方面、多渠道地了解該學(xué)生的心理狀態(tài)。如果情況還是未有好轉(zhuǎn)，則輔導(dǎo)員應(yīng)當(dāng)尋求更專業(yè)人員的幫助，并注意隨時(shí)向系部、學(xué)院備案。
第6篇：營銷理論的意義范文
關(guān)鍵詞：功能翻譯；英語教學(xué)；創(chuàng)新
隨著各國之間越來越多的交流與溝通，英語其交流的媒介，英語翻譯的質(zhì)量成為各國最為關(guān)注的問題。在英語長期發(fā)展的歷程中，產(chǎn)生了眾多的翻譯學(xué)派，當(dāng)中，影響力最深刻的當(dāng)屬功能翻譯派。因此，在各大高校中，進(jìn)行英語教學(xué)時(shí)尤其重視功能翻譯的理論指導(dǎo)作用。
1 高校英語翻譯教學(xué)現(xiàn)狀
（一）教學(xué)方面的現(xiàn)狀
以前的英語教學(xué)中嚴(yán)重忽視了英語翻譯的重要性，自從經(jīng)過教育改革之后，高校逐漸加強(qiáng)對英語翻譯的重視程度，在英語考試卷面上增加了英文翻譯的題型。但是，縱觀高校英語的教學(xué)，對翻譯教學(xué)仍然沒有足夠的重視。這種現(xiàn)象主要體現(xiàn)在，對英語課程的設(shè)置方面，非英語專業(yè)的學(xué)生單單只設(shè)置了英語課程，并沒有專門針對性地進(jìn)行英語翻譯教學(xué)，即使有些高校為非英語專業(yè)學(xué)生開設(shè)英語翻譯課程，但并不是必修課，而是選修課，往往很少的學(xué)生會(huì)選擇與自己專業(yè)無關(guān)的課程，導(dǎo)致高校開設(shè)的英語翻譯課程并不能全面有效提高學(xué)生的英語翻譯能力。在進(jìn)行英語專業(yè)的翻譯教學(xué)時(shí)，教師主要是在進(jìn)行兩種語言之間的轉(zhuǎn)換，沒有系統(tǒng)的翻譯教學(xué)體系，翻譯只是用來幫助學(xué)生理解英語的輔助工具，教師僅僅只有在教材后面的中英文翻譯時(shí)才會(huì)使用到英語翻譯，這種辦法完全不能培養(yǎng)學(xué)生的翻譯能力。對非英語專業(yè)的學(xué)生進(jìn)行翻譯教學(xué)時(shí)沒有專門的翻譯教材，都是使用統(tǒng)一編制的翻譯教材。而非英語專業(yè)的學(xué)生英語基礎(chǔ)本身就比專業(yè)學(xué)生薄弱，對英語翻譯學(xué)習(xí)能力也相對較弱，使用跟英語專業(yè)學(xué)生同樣的教材，導(dǎo)致大部分學(xué)生不能完全接受教師所講的內(nèi)容，學(xué)習(xí)效果也隨之大大降低。另外，高校英語翻譯教材的內(nèi)容安排十分有限，覆蓋的范圍極其狹窄，導(dǎo)致學(xué)生對英語歌方面的能力水平參差不齊，具備夯實(shí)的英語理論基礎(chǔ)知識，同時(shí)嚴(yán)重缺乏翻譯實(shí)力。
（二）學(xué)習(xí)方面的現(xiàn)狀
對于學(xué)生來說，英語學(xué)習(xí)包含的內(nèi)容很廣泛，但是也十分的枯燥乏味，現(xiàn)在只針對英語當(dāng)中的翻譯課程進(jìn)行學(xué)習(xí)，更是單調(diào)乏味，導(dǎo)致學(xué)生對英語翻譯學(xué)習(xí)普遍存在厭煩的情緒。同時(shí)，加上在平時(shí)對英語翻譯能力水平的高低也沒有嚴(yán)格準(zhǔn)確的判定標(biāo)準(zhǔn)，且在考試當(dāng)中對英語翻譯水平也沒有具體的考核項(xiàng)目，導(dǎo)致學(xué)生更加不愿意在英語翻譯方面花時(shí)間和精力，大大忽視了英語翻譯能力的培養(yǎng)。英語作為一門外來語言，學(xué)生在對其學(xué)習(xí)時(shí)仍然嚴(yán)重依賴漢語，對于英語翻譯學(xué)習(xí)也是如此，用漢語的思維去對英語進(jìn)行翻譯解釋，不能正確將英語的意思完整的翻譯出來。
2 功能翻譯理論下的英語教學(xué)創(chuàng)新
（1）選取合適的教材及翻譯資料
功能翻譯英語教學(xué)不同于普通的英語教學(xué)，對于學(xué)生的教學(xué)要求和目標(biāo)也不盡相同。因此，在選擇英語教材和翻譯資料時(shí)要根據(jù)學(xué)生的實(shí)際需求情況，使用合適的資料來進(jìn)行教學(xué)。另外，在選取教材的時(shí)候，合理拋棄陳舊過時(shí)的教學(xué)內(nèi)容，要符合現(xiàn)代英語發(fā)展的要求。例如，對商務(wù)英語專業(yè)的學(xué)生，其英語教材的選擇盡量與經(jīng)濟(jì)、商業(yè)貿(mào)易以及廣告方面掛鉤；而旅游英語專業(yè)的學(xué)生，教材盡量多多涉及旅游與文化宣傳方面。當(dāng)然，選擇的英語教材要具有鮮明的實(shí)用性，多選擇學(xué)生感興趣的教材，教材涉及的范圍盡量廣泛，不要局限在固定的范圍內(nèi)。變化多段的翻譯教材，才會(huì)大大激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣，提高學(xué)生的翻譯水平能力。
（2）加強(qiáng)翻譯理論的講解
實(shí)踐往往都是在理論的指導(dǎo)下進(jìn)行的。因此，為了有效提高學(xué)生在翻譯方面的實(shí)踐能力，首先就得加強(qiáng)對翻譯理論的講解。然而，在目前大學(xué)英語翻譯教學(xué)中，教師一直都是沿用傳統(tǒng)的教學(xué)方式，在課堂上注重講解翻譯的技巧，對翻譯理論避而不談，大部分教師認(rèn)為翻譯理論沒有必要在課堂上進(jìn)行專門的講解。但是，在學(xué)生進(jìn)行翻譯實(shí)踐時(shí)，因?yàn)槿狈碚摰闹笇?dǎo)，很多翻譯技巧學(xué)生沒有真正掌握，導(dǎo)致翻譯教學(xué)的效果往往不盡人意。為了杜絕這種現(xiàn)象，教師在之后的翻譯課上加強(qiáng)了對翻譯理論的講解，用理論知識指導(dǎo)實(shí)踐活動(dòng)，真正提高了學(xué)生在翻譯技巧上的能力。
（3）培養(yǎng)學(xué)生的主動(dòng)思維能力
學(xué)生在對文章進(jìn)行翻譯前，應(yīng)大致了解該文章所講的內(nèi)容以及想表達(dá)的主旨，這樣才能更完整準(zhǔn)確的將原文的含義翻譯出來。學(xué)生根據(jù)文章當(dāng)時(shí)的時(shí)代背景，聯(lián)系當(dāng)時(shí)的實(shí)際情況，以及一些特定的因素，才能為英語翻譯奠定良好的基礎(chǔ)。另外，功能翻譯理論明確要求對原文進(jìn)行全面分析之后才能更好完成翻譯，這一過程充分激發(fā)了學(xué)生的思維，鼓勵(lì)學(xué)生主動(dòng)思考，對學(xué)生翻譯能力的提高起到了極大的推動(dòng)作用。
3 結(jié)語
綜上所述，英語翻譯不僅是兩種不同語言之間的轉(zhuǎn)換，而且是清楚表達(dá)出其深層的內(nèi)涵，促進(jìn)文化之間的交流。從功能翻譯理論的角度出發(fā)，當(dāng)代高校英語教學(xué)應(yīng)積極進(jìn)行創(chuàng)新，培養(yǎng)出具有高層次英語翻譯水平的優(yōu)秀人才。
參考文獻(xiàn)：
第7篇：營銷理論的意義范文
［關(guān)鍵詞］醫(yī)療器械；營銷渠道；渠道管理；管理創(chuàng)新
在醫(yī)療器械領(lǐng)域里科學(xué)技術(shù)水平的快速發(fā)展,讓我國醫(yī)療器械制造行業(yè)逐漸與世界接軌,國外大量醫(yī)療設(shè)備生產(chǎn)商大量涌入
理的營銷手段也將是讓我國醫(yī)療器械營銷狀況走向良性循環(huán)的過程。
1 我國醫(yī)療器械營銷現(xiàn)狀
1.1 企業(yè)數(shù)量逐年增多,競爭形勢日益惡化
目前我國國內(nèi)注冊的醫(yī)療器械工業(yè)企業(yè)達(dá)到了近6000家,其中專營廠為3000家,具有一定生產(chǎn)規(guī)模的企業(yè)為600家。從地域上來說,這些醫(yī)療器械廠家主要集中在長江中下游地區(qū),這些地區(qū)的醫(yī)療器械生產(chǎn)產(chǎn)品市場占有率達(dá)到了國內(nèi)市場的六成以上,顯示了這些地區(qū)對于醫(yī)療器械制造行業(yè)發(fā)展的重視,這也直接為就業(yè)輸出和社會(huì)穩(wěn)定作出了貢獻(xiàn)。但是由于產(chǎn)品數(shù)量生產(chǎn)集中也導(dǎo)致了這些地區(qū)競爭的日益激烈,尤其是在2008年的金融危機(jī)影響下,醫(yī)療器械制造行業(yè)也遭遇了“冷冬”,近1/3的企業(yè)倒閉、重組、整合,行業(yè)發(fā)展也陷入到一個(gè)瓶頸期,這對營銷發(fā)展提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。
1.2 生產(chǎn)產(chǎn)品單一,缺乏核心競爭產(chǎn)品
我國國內(nèi)數(shù)量眾多的醫(yī)療器械制造企業(yè),每年生產(chǎn)的醫(yī)療器械達(dá)到了幾千萬件,但是數(shù)量巨大的背后,卻是產(chǎn)品的單一、重復(fù)制造、科技含量低的產(chǎn)品充斥著市場。國外的醫(yī)療制造企業(yè)每年推出的新品都達(dá)到上百種,甚至是幾百種之多,而我國醫(yī)療器械每年卻只有幾十種新產(chǎn)品上市,而且這些產(chǎn)品科技含量較低,與國外產(chǎn)品競爭中明顯處于下風(fēng)。例如,我國國內(nèi)生產(chǎn)的近視眼手術(shù)刀已經(jīng)處于世界一流水平,但是在國內(nèi)各大醫(yī)院內(nèi)卻鮮有訂貨需求,屢屢遭受冷遇,國外相關(guān)產(chǎn)品雖然在技術(shù)上略有差距,但是卻受到青睞,這種現(xiàn)象的產(chǎn)生也直接影響我國醫(yī)療器械正常營銷活動(dòng)的開展,企業(yè)利潤獲取額度增長也比較緩慢,為了將產(chǎn)品營銷出去,很多制造企業(yè)不得不將產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)一步下降,以保證正常經(jīng)營活動(dòng)的進(jìn)行。
1.3 營銷渠道不暢通,模式滯后帶來經(jīng)營效果不理想
目前來看,我國醫(yī)療器械需求量巨大,雖然國內(nèi)市場中被國外企業(yè)壟斷現(xiàn)象較為嚴(yán)重,但是市場空間還是具有一定的存量。由于終端客戶需求量增加,對于國內(nèi)一些醫(yī)療器械制造企業(yè)要求不再是簡單的生產(chǎn),而且在物流端的配送需要合理配置。雖然生產(chǎn)企業(yè)的銷售不可能全部占據(jù)整個(gè)銷售渠道,但是如果確立合適的物流配送體系也將提高企業(yè)的競爭力,這樣的成功案例舉不勝舉。誰要是占領(lǐng)了市場的主要渠道,誰的市場占有率就會(huì)提升,他的銷售量就會(huì)提高,但是目前來看,我國很多醫(yī)療器械制造企業(yè)對于外部營銷渠道開發(fā)還有所欠缺,物流體系建立還有待健全,內(nèi)外部溝通上的不健全已經(jīng)讓企業(yè)營銷屢屢遭受挫折,營銷模式上不主動(dòng)已經(jīng)不再適應(yīng)行業(yè)的發(fā)展。
2 醫(yī)療器械營銷渠道管理的創(chuàng)新建議
2.1 走出誤區(qū),走品牌營銷之路
很多醫(yī)療器械制造企業(yè)對品牌營銷的觀念還比較淡薄,這在行業(yè)內(nèi)還屬于比較普遍的現(xiàn)象,一些企業(yè)僅僅以營銷策略的選擇作為剛開始入主這個(gè)行業(yè)的選擇,而到了一定時(shí)期后,就會(huì)逐漸對品牌營銷的淡化。雖然隨著市場的開拓,醫(yī)療器械制造企業(yè)銷量逐漸提高,但是對于品牌的維護(hù)卻并不是特別在意。其實(shí),銷量上的提升是品牌營銷的自然結(jié)果,而不是最初的目標(biāo)所致,如果本末倒置的話,對于品牌發(fā)展并不是太好的消息。如果企業(yè)要走出營銷誤區(qū)的話,一定要做好策劃,尤其是要制定好廣告策略,因?yàn)槠放撇粌H能快速提高產(chǎn)品知名度,而且對于產(chǎn)品美譽(yù)度的提高、品牌含金量的提高都有幫助,如果企業(yè)將產(chǎn)品品牌進(jìn)行注冊,將品牌運(yùn)作進(jìn)一步與市場調(diào)研、研發(fā)、制造、服務(wù)等渠道進(jìn)行暢通化,長此以往,這樣的營銷過程一定有利于企業(yè)突破千軍萬馬的競爭“獨(dú)木橋”,走出一條自己營銷的光明大道。
第8篇：營銷理論的意義范文
關(guān)鍵詞：高等院校 財(cái)務(wù)管理 利益相關(guān)者
隨著社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和高等教育管理體制改革的不斷深入，高等院校財(cái)務(wù)管理越來越呈現(xiàn)出動(dòng)態(tài)化、系統(tǒng)化特征，迫切要求用更有效的方法來進(jìn)一步加以審視。與企業(yè)利益相關(guān)者理論強(qiáng)調(diào)股東與利益相關(guān)者和諧相處一樣，高等院校在財(cái)務(wù)管理中應(yīng)注重利益相關(guān)者理論的應(yīng)用，爭取校內(nèi)各部門和社會(huì)各方面的廣泛支持。
一、利益相關(guān)者理論的引入
利益相關(guān)者理論(Stakeholder Theory)是20世紀(jì)60年代左右，在美國、英國等長期奉行外部控制型公司治理模式的國家中逐步發(fā)展起來的。根據(jù)美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家弗瑞曼的定義，利益相關(guān)者是“那些能夠影響企業(yè)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)，或者能夠被企業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的過程所影響的任何個(gè)人和群體”。在企業(yè)中，利益相關(guān)者是與股東相對應(yīng)的一個(gè)概念，指除股東以外其他與企業(yè)有利益(害)關(guān)系的人和團(tuán)體。之所以強(qiáng)調(diào)與股東的對應(yīng)關(guān)系，與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)理論過多強(qiáng)調(diào)股東利益有關(guān)。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，股東是企業(yè)的所有人，企業(yè)的全部活動(dòng)都是為股東服務(wù)的，因此，企業(yè)是股東實(shí)現(xiàn)利潤最大化的工具。利益相關(guān)者理論與傳統(tǒng)的股東至上企業(yè)理論的主要區(qū)別在于，該理論認(rèn)為任何一個(gè)公司的發(fā)展都離不開各種利益相關(guān)者的投入或參與，如股東、政府、債權(quán)人、雇員、消費(fèi)者、供應(yīng)商，甚至是社區(qū)居民，企業(yè)不僅要為股東利益服務(wù)，同時(shí)也要保護(hù)其他利益相關(guān)者的利益。
與企業(yè)利益相關(guān)者理論強(qiáng)調(diào)股東與利益相關(guān)者和諧相處一樣，高等院校在財(cái)務(wù)管理中應(yīng)注重利益相關(guān)者理論的應(yīng)用，爭取校內(nèi)各部門和社會(huì)各方面的廣泛支持。1998年聯(lián)合國教科文組織在巴黎召開的世界高等教育會(huì)議上指出，高等教育本身正面臨著巨大的挑戰(zhàn)，不僅需要各國政府和高等院校的積極參與，而且需要所有有關(guān)人士，包括大學(xué)生及其家庭、教師、商業(yè)界和企業(yè)界、公共和私營的經(jīng)濟(jì)部門、議會(huì)、傳播媒介、社區(qū)、專業(yè)協(xié)會(huì)和社會(huì)的積極參與。高等教育要求與社會(huì)、政府、企業(yè)界、學(xué)生等建立廣泛的合作伙伴關(guān)系，這已成為近幾年來世界各國和國際組織關(guān)于高等教育的政策性文件或報(bào)告的主題詞。
二、高校財(cái)務(wù)管理中利益相關(guān)者的界定
高等院校作為非盈利性事業(yè)單位，主要依靠國家財(cái)政撥款實(shí)現(xiàn)收支平衡，沒有人能夠獲得組織的剩余利潤。因此，從這一意義上講，高校是利益相關(guān)者的組織?；诶嫦嚓P(guān)者的高校財(cái)務(wù)管理，不僅僅是財(cái)會(huì)人員的記賬、算賬工作，而是要求高校在財(cái)務(wù)管理過程中關(guān)注所有利益相關(guān)者的需求和權(quán)利，以高校和利益相關(guān)者的整體利益最大化為目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)高等教育的健康發(fā)展。
科學(xué)界定高校財(cái)務(wù)管理利益相關(guān)者的范圍，是開展高校利益相關(guān)者群體互動(dòng)關(guān)系研究的重要基礎(chǔ)。高等院校財(cái)務(wù)管理中，利益相關(guān)者主要有校內(nèi)財(cái)會(huì)人員、教師、學(xué)生、教學(xué)部門、行政部門、后勤部門以及上級主管部門、學(xué)生家長、銀行、稅務(wù)和社會(huì)企業(yè)等主體。現(xiàn)代財(cái)務(wù)管理職能與財(cái)務(wù)管理內(nèi)容主要是財(cái)務(wù)決策、財(cái)務(wù)計(jì)劃和財(cái)務(wù)控制，且以財(cái)務(wù)決策為核心，財(cái)務(wù)計(jì)劃與控制則是財(cái)務(wù)決策的執(zhí)行過程。根據(jù)利益相關(guān)者理論，高等院校在進(jìn)行財(cái)務(wù)決策和制定財(cái)務(wù)計(jì)劃時(shí)，不能僅靠少數(shù)學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)和財(cái)務(wù)部門，而是應(yīng)該更多地考慮利益相關(guān)者的需求。但實(shí)際上，由于管理體制問題，學(xué)校在進(jìn)行一些重大經(jīng)濟(jì)決策時(shí)，往往不重視財(cái)務(wù)管理部門的參與或是參與程度不高?？梢?，利益相關(guān)者決策在高校財(cái)務(wù)管理中還未有效地展開。
三、高校傳統(tǒng)財(cái)務(wù)管理存在的問題
(一)教育經(jīng)費(fèi)籌集渠道單一
近年來，我國全面實(shí)施加快發(fā)展高等教育的戰(zhàn)略，這為高校的發(fā)展創(chuàng)造出新的歷史機(jī)遇。但伴隨著高校招生規(guī)模的擴(kuò)大，教學(xué)科研基礎(chǔ)設(shè)施緊張的問題由此而生，導(dǎo)致所需資金投入急劇增加，固定資產(chǎn)規(guī)模大幅度增長。以往高校教育經(jīng)費(fèi)主要依靠國家財(cái)政撥款，但國家教育投資受經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平制約，投入比例偏低且增長緩慢，已經(jīng)成為制約高校發(fā)展的一個(gè)瓶頸。根據(jù)利益相關(guān)者理論，高等教育的健康發(fā)展與各利益相關(guān)者息息相關(guān)，高校應(yīng)打破原來單一的財(cái)政撥款籌資模式，將辦學(xué)資金從單純依靠國家撥款，發(fā)展成政府撥款、學(xué)費(fèi)收入、科研經(jīng)費(fèi)、社會(huì)捐助以及向銀行融資等多種渠道籌集資金的新格局。
(二)財(cái)務(wù)管理職能弱化
目前高校財(cái)務(wù)管理的主體仍然是核算型會(huì)計(jì)，即常說的記賬、算賬和報(bào)賬，尚未形成集計(jì)劃、核算、監(jiān)督、管理、分析、預(yù)測和控制于一體的管理型會(huì)計(jì)?；诶嫦嚓P(guān)者理論的財(cái)務(wù)管理，要求財(cái)務(wù)部門除了做好一般的記賬、算賬、報(bào)賬等工作外，更注重財(cái)務(wù)管理的過程控制，通過記錄與核算所反映的數(shù)據(jù)，利用科學(xué)、現(xiàn)代的分析手段，深入分析和透視數(shù)據(jù)本身的意義和內(nèi)涵，為學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)、上級主管部門及其他利益相關(guān)者提供全面、有效的財(cái)務(wù)信息和參考數(shù)據(jù)。
(三)財(cái)務(wù)預(yù)算缺乏科學(xué)性
我國高校實(shí)行“自上而下”的預(yù)算管理模式，許多高校對教育事業(yè)經(jīng)費(fèi)預(yù)算編制不夠重視，編制方法簡單，大多由財(cái)務(wù)處根據(jù)上年預(yù)算的基數(shù)及當(dāng)年發(fā)展的需要確定當(dāng)年預(yù)算，缺少利益相關(guān)者的論證及反復(fù)討論、修改，最終導(dǎo)致預(yù)算方案不夠科學(xué)。學(xué)校各部門在預(yù)算編制過程中參與度較低，導(dǎo)致預(yù)算與實(shí)際業(yè)務(wù)所需資金差異較大，形成預(yù)算調(diào)整過多，數(shù)額過大。因此，與利益相關(guān)者財(cái)務(wù)管理相比，我國高校預(yù)算的科學(xué)性、全面性等方面均需進(jìn)一步提高。
(四)財(cái)務(wù)管理信息不對稱
高校財(cái)務(wù)部門是與廣大師生員工聯(lián)系最密切的部門，也是投訴意見最多的部門。廣大師生之所以對財(cái)務(wù)部門不滿，除了與財(cái)務(wù)部門工作人員服務(wù)態(tài)度有關(guān)外，很重要的一個(gè)原因就是由于財(cái)務(wù)管理信息不對稱。由于廣大師生在學(xué)校財(cái)務(wù)管理過程中參與不足，財(cái)務(wù)部門又未及時(shí)與廣大師生進(jìn)行有效溝通和宣傳，廣大師生掌握的財(cái)務(wù)管理信息相對較少，形成了不對稱狀況。財(cái)務(wù)管理信息不對稱主要表現(xiàn)為廣大師生不了解國家財(cái)經(jīng)法規(guī)和學(xué)校財(cái)務(wù)規(guī)章制度，不清楚財(cái)務(wù)部門各項(xiàng)業(yè)務(wù)的辦理流程，不了解與自身密切相關(guān)的財(cái)務(wù)信息和學(xué)校的財(cái)務(wù)狀況。
四、利益相關(guān)者理論對高校財(cái)務(wù)管理的啟示
(一)注重以人為本
財(cái)務(wù)部門是高校的一個(gè)經(jīng)濟(jì)管理部門，同時(shí)也是為全校師生員工服務(wù)的部門。財(cái)會(huì)人員做的工作如果得不到學(xué)校廣大師生的認(rèn)可，就很難達(dá)到預(yù)期效果。因此，在高校財(cái)務(wù)管理中，利益相關(guān)者參與是關(guān)鍵。利益相關(guān)者理論要求廣大師生及其他部門和群體能參與到財(cái)務(wù)管理的全部過程中去，只有這樣才能使其需求得到考慮和滿足。這就需要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的工作思路，從“我們?yōu)閹熒ぷ鳌鞭D(zhuǎn)變成“我們和師生一起工作”。通過參與來調(diào)動(dòng)利益相關(guān)者在財(cái)務(wù)決策、計(jì)劃及實(shí)施中的積極性，使財(cái)務(wù)管理過程更加透明化、規(guī)范化。
(二)參與自下而上
高校管理是一個(gè)系統(tǒng)工程，財(cái)務(wù)部門需要與教學(xué)部門、科研部門、后勤部門、銀行等校內(nèi)外利益相關(guān)部門之間相互配合、緊密聯(lián)系。高校必須做好深化內(nèi)部管理體制的改革工作，科學(xué)、高效地發(fā)揮教育資源優(yōu)化組合效應(yīng)。學(xué)校的財(cái)務(wù)管理應(yīng)體現(xiàn)教師和學(xué)生主體地位，把他們作為學(xué)校的真正主角，只有把他們的積極性充分調(diào)動(dòng)起來，高等院校的財(cái)務(wù)管理機(jī)制才能有效運(yùn)轉(zhuǎn)。在條件允許的情況下，可適當(dāng)考慮校外單位和學(xué)生家長的意見。財(cái)務(wù)部門要經(jīng)常與相關(guān)部門通氣、定期交流、增強(qiáng)理解、相互尊重和支持，建立與各職能部門的互動(dòng)渠道和“自下而上”的決策機(jī)制，根據(jù)不同部門的不同需求，改善財(cái)務(wù)工作的流程，在部門間形成團(tuán)結(jié)、融洽、和諧的關(guān)系。
(三)強(qiáng)化管理職能
近年來，隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，高校的財(cái)務(wù)管理工作正逐步從核算型向分析型、管理型轉(zhuǎn)變，使高校教學(xué)設(shè)施不斷改善、教學(xué)質(zhì)量不斷提高。強(qiáng)化高校財(cái)務(wù)管理是適應(yīng)高校理財(cái)環(huán)境變化、提高高校管理水平、實(shí)現(xiàn)高校健康發(fā)展的迫切需要。通過利益相關(guān)者的廣泛參與，拓寬財(cái)務(wù)管理的活動(dòng)范圍，把財(cái)務(wù)管理工作滲透到參與各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的制訂、控制、分析、考核，參與財(cái)務(wù)管理決策全過程，真正實(shí)現(xiàn)會(huì)計(jì)工作轉(zhuǎn)軌，以適應(yīng)高校改革對財(cái)務(wù)管理的要求。
(四)優(yōu)化財(cái)務(wù)環(huán)境
第9篇：營銷理論的意義范文
【關(guān)鍵詞】圖式理論；藝術(shù)類中職；英語教學(xué)
藝術(shù)類學(xué)生作為一個(gè)特殊的高考群體，要經(jīng)歷兩次高考：專業(yè)考試和文化課考試，與現(xiàn)在高中所使用的教材都是一樣，且高考試卷一致。藝術(shù)類學(xué)生由于長時(shí)間學(xué)習(xí)專業(yè)課，導(dǎo)致英語學(xué)科知識出現(xiàn)斷層，基礎(chǔ)知識不夠牢固，主動(dòng)學(xué)習(xí)的積極性較差，容易因?qū)W不會(huì)而影響學(xué)習(xí)效果。將語言圖式與內(nèi)容圖式用于藝術(shù)類中職學(xué)校英語教學(xué)，能夠有效地促進(jìn)英語教學(xué)與文化相結(jié)合。
一、圖式理論
圖式理論是用來解釋人類心理認(rèn)知過程的模式。最早由康德提出。之后上個(gè)世紀(jì)70年代魯梅哈特等人將理論繼續(xù)延伸發(fā)展，形成完整的理論。圖式是對經(jīng)歷經(jīng)驗(yàn)的抽象概括。而人們認(rèn)識新事物，獲取新經(jīng)歷是與已有的過去的經(jīng)歷與知識相聯(lián)系。圖式主要有兩種類型：語言圖式和內(nèi)容圖式。語言圖式是指對語言的理解認(rèn)知程度；內(nèi)容圖式是對學(xué)習(xí)對象的主旨和范圍的了解程度。語言圖式是基礎(chǔ)，沒有語言圖式，就沒法聯(lián)系頭腦中原有的知識；內(nèi)容圖式是進(jìn)一步理解和加強(qiáng)記憶的基礎(chǔ)，即是內(nèi)容圖式知識越多，學(xué)習(xí)和認(rèn)知的效果就更好。目前，英語學(xué)科教學(xué)研究主要是內(nèi)容圖式中的文化圖式的應(yīng)用。即指的是人類進(jìn)行新認(rèn)知時(shí)候已有的文化背景知識結(jié)構(gòu)。受不同的社會(huì)經(jīng)歷背景，文化傳統(tǒng)，思維習(xí)慣的影響，人們形成了各自獨(dú)特的文化圖式。
二、圖式理論在藝術(shù)類中職學(xué)校英語教學(xué)中的應(yīng)用
1.語言圖式在藝術(shù)類中職學(xué)校英語教學(xué)中的應(yīng)用
它包括詞匯，語法，習(xí)慣用法，句義，語篇等。非以英語為母語的國家的學(xué)生學(xué)習(xí)英語的首要條件和基礎(chǔ)就是詞匯量，是聽說讀寫譯的保障。這是一個(gè)從小到大的積累過程。也就是沒有最簡單的詞匯記憶，就不可能有語篇的語言圖式。因此語言圖式用于激活學(xué)生大腦中原有的英語基礎(chǔ)，以及對內(nèi)容圖式起極大的助推作用。比如，老師講授“Trick or treat”（不給糖就搗蛋）這個(gè)詞組時(shí)候，就要介紹關(guān)于萬圣節(jié)的起源，f圣節(jié)慶祝方式，萬圣節(jié)前夕的活動(dòng)，南瓜燈等知識，這樣就將這個(gè)詞組意思和相關(guān)單詞意思聯(lián)系在一起，這些將組成所有關(guān)于萬圣節(jié)All Saint’s Day 的語言圖式。學(xué)生以后再遇到這個(gè)Trick or treat的詞組時(shí)候，關(guān)于萬圣節(jié)的語言圖式就會(huì)被激活，就會(huì)設(shè)想和估計(jì)要理解的內(nèi)容是否與之有關(guān)。
2.內(nèi)容圖式在藝術(shù)類中職學(xué)校英語教學(xué)中的應(yīng)用
文化背景知識屬于內(nèi)容圖式的一部分，由于學(xué)生學(xué)習(xí)英語，不僅僅是學(xué)習(xí)聽說讀寫譯，更重要的是了解英語語言所承載的文化內(nèi)涵。學(xué)生擁有的原有的英美國家知識，或通過查尋書籍以及網(wǎng)絡(luò)就能夠完全理解的內(nèi)容屬于顯性文化背景。比如，英美人主張的fairness，justice，freedom等等這些價(jià)值觀，學(xué)生都有一定的了解，這讓老師在英語課堂上進(jìn)行相關(guān)內(nèi)容圖式介紹時(shí)候，比較容易引起學(xué)生的興趣。然而某些英語詞語是由兩個(gè)或多個(gè)普通名詞組成的專有名詞。學(xué)生如果僅僅背誦記住這些普通名詞的原意，就此來推斷組成后的詞語意思，是會(huì)出現(xiàn)理解偏差的。因此老師在講授課程中必須解釋專有名詞背后的文化背景知識或者是歷史背景。這些就是隱形的文化背景知識。又比如the Lost Generation以及Golden Rush。 “Lost”是指丟失，遺失。照字面理解難道是丟東西的一代人嗎？顯然不是?！癛ush”的意思是追逐，奔跑的意思。此詞組難道指金子跑嗎？這些都涉及到美國的人文社科歷史事件。老師必須講解背景，才能使學(xué)生學(xué)習(xí)英語無障礙。
三、圖式理論應(yīng)用需要注意的問題
首先，在詞匯教學(xué)方面，應(yīng)不僅教授發(fā)音，詞義，搭配和例句等語言圖式，還要講解意義背后的內(nèi)容圖式，比如文化知識，滲透文化內(nèi)涵。幫助學(xué)生理解單詞的深層含義，減少交際失誤。其次，在進(jìn)行聽說讀寫譯的英語教學(xué)時(shí)，必定要在課前大量搜索，總結(jié)相關(guān)的內(nèi)容圖式和語言圖式的。這樣可以擴(kuò)寬學(xué)生的文化視野。必要時(shí)，可將類似的總結(jié)工作，作為學(xué)生的課前預(yù)習(xí)或課后復(fù)習(xí)學(xué)習(xí)作業(yè)之用。最后，將有關(guān)英美國家的風(fēng)土人情，人文歷史在課堂上用多媒體手段給學(xué)生進(jìn)行一一展示講解，或者讓學(xué)生模擬實(shí)際的英語生活環(huán)境，讓學(xué)生不斷學(xué)習(xí)積累擴(kuò)大大腦中的內(nèi)容圖式和語言圖式，能夠更好地進(jìn)行英語學(xué)習(xí)和交際。
四、結(jié)語
綜上所述，英語教學(xué)過程與學(xué)生語義建立過程是同步進(jìn)行的。沒有單詞和詞組的語言圖式，就不會(huì)有整個(gè)篇章的內(nèi)容圖式的建立。藝術(shù)類中職學(xué)校的英語老師在進(jìn)行英語教學(xué)時(shí)，應(yīng)發(fā)揮“語言圖式”和“內(nèi)容圖式”的互補(bǔ)優(yōu)勢和作用，使英語課堂更加生動(dòng)，英語知識體系更加清晰。
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