營銷研究報告精選(九篇)

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第1篇：營銷研究報告范文

球賽之外，還有一場盛大的比賽在緊張進(jìn)行中。對于廣告主來說，世界杯也是4年一次的營銷良機，圍繞世界杯展開的營銷戰(zhàn)同樣硝煙四起。

一、世界杯的營銷魅力

眾多廣告主癡迷世界杯，自然是源于世界杯身上的營銷正能量。

體育營銷的跨界特性

體育營銷是最具跨文化特性的營銷。體育能跨越文化、信仰、種族等障礙，是一種全世界共同的交流語言。而且，體育所體現(xiàn)的公平、無國界的文化，是很多廣告主想要追求的品牌內(nèi)涵核心。

相比其他的體育賽事，世界杯的全球普及性更高，更容易吸引到最大規(guī)模的觀眾，也更具影響力。在中國，體育愛好者對足球的熱情絲毫沒有被表現(xiàn)低調(diào)的中國男足所影響，CTR調(diào)查顯示，在體育網(wǎng)民偏好的體育項目中，足球的被選擇率達(dá)7成。同時，世界杯也不僅僅是體育盛事，也是大眾狂歡的理由。

世界杯是收視盛宴

世界杯的高收視造就品牌傳播高地。賽事期間，相關(guān)節(jié)目會直接帶動播出平臺收視的高歌猛進(jìn)。2014年巴西世界杯，獨攬直播權(quán)的中央臺收視率有明顯上升，特別是集中了賽事直播的北京時間凌晨到上午，收視率漲幅更是驚人。

集中又互補的收視平臺給廣告主提供了多種組合。雖然CCTV5獨攬賽事直播占據(jù)了“天時”之利，但地方臺的專業(yè)體育頻道也是卯足了勁兒要爭取“地利”與“人和”。北上廣三地的體育頻道在世界杯期間收視都有不同的增長。上海和廣州本地體育頻道在世界杯期間的收視率較5月份分別增加了145%、154%，有明顯的地域傾向。而北京觀眾更愿意收看CCTV5，本地體育頻道的收視率較5月下降15%。不同地域受眾所形成的對不同地域電視媒體的使用習(xí)慣，為廣告主的世界杯策略提供了按需組合的基礎(chǔ)。

這一場收視盛宴，對廣告主來說，就像是一個聚寶盆。他們期待通過一個營銷Campaign的投入，釋放出源源不斷的影響。CTR媒介智訊2014年度廣告主調(diào)查顯示，6成的被訪者所在企業(yè)有針對巴西世界杯的營銷活動，比例高于其他賽事。

二、2014年巴西世界杯的傳播新形態(tài)

在2010年南非世界杯中，新媒體已經(jīng)初登舞臺展現(xiàn)身姿。時隔四年，媒體生態(tài)和格局的變化速度不斷加快，2014年巴西世界杯成了檢驗這幾年媒體成長的重要競技場。

多屏世界杯

在各種終端設(shè)備的推動下，多屏已然是最潮的媒介接觸行為。世界杯的收視行為再次展現(xiàn)了這一點。

CTR媒介智訊對2014年世界杯的媒介接觸方式的調(diào)查顯示，不管是看直播，還是回看，都會“多屏并存”。在直播時，電視是觀戰(zhàn)的主要屏幕，選擇比例為74%，其次是PC電腦，為49%。在回看的時候，PC電腦的選擇比例則有大幅上升，達(dá)到53%，而電視在回看中的被選擇率降低，為61%。手機和平板電腦在直播和回看方面的選擇差異不大，分別為16%、6%左右。

網(wǎng)絡(luò)世界杯

盡管電視仍然是觀戰(zhàn)世界杯的最主要渠道，但是在資訊獲取渠道的競爭中，互聯(lián)網(wǎng)的地位逐漸強勢。在CTR媒介智訊的世界杯連續(xù)研究中，通過互聯(lián)網(wǎng)了解世界杯資訊的選擇比例，在2006、2010、2014三屆世界杯中分別為9%、31%、57%。

與互聯(lián)網(wǎng)的資訊渠道地位提升相對應(yīng)，互聯(lián)網(wǎng)的輿情也呈現(xiàn)高漲之勢。五個主要的網(wǎng)絡(luò)輿情傳播渠道，在本次世界杯的傳播過程中存在明顯差異。CTR媒介智訊的世界杯輿情研究發(fā)現(xiàn)，新聞網(wǎng)站、微博、視頻網(wǎng)站是輿情曝光的主力媒體類型。其中新聞網(wǎng)站的曝光量水平穩(wěn)定，視頻網(wǎng)站因受賽事時間影響輿情量波動較大。新浪微博作為CCTV5的2014年世界杯社交媒體獨家合作伙伴，是世界杯相關(guān)微博的重要來源。

世界杯的互動方式與科技應(yīng)用走勢一致：1998年世界杯，論壇成了熱點；2002年世界杯，短信成為互動首選工具；2006年世界杯，博客大方上臺；2010年世界杯，微博成為焦點；2014年世界杯，微信加入看球互動隊伍。在CTR媒介智訊對2014年世界杯媒體接觸方式的調(diào)查中，使用微信參與世界杯互動的比例高達(dá)33%。

視頻世界杯

世界杯是各大視頻網(wǎng)站搶奪廣告、導(dǎo)入流量、增強品牌價值的好機會，視頻網(wǎng)站大佬們?yōu)楸敬问澜绫甲鲎懔斯φn。雖然沒有了直播權(quán)，但是視頻網(wǎng)站都或多或少的拿到了點播權(quán)、部分視頻版權(quán)。

CNTV作為唯一擁有直播權(quán)的視頻網(wǎng)站，在受眾選擇上的確形成了巨大優(yōu)勢。CTR媒介智訊對2014年世界杯媒介接觸行為的調(diào)查顯示，在使用視頻網(wǎng)站觀看世界杯的時候，近4成的被訪者選擇CNTV，其次是優(yōu)酷，而新浪視頻、搜狐視頻、愛奇藝的選擇率接近。

2014年世界杯經(jīng)常使用的視頻網(wǎng)站/客戶端TOP5

數(shù)據(jù)來源：CTR媒介智訊《2014年世界杯媒體接觸行為調(diào)查》

視頻網(wǎng)站的世界杯原創(chuàng)節(jié)目，是2014年巴西世界杯傳播的一大亮點。2010年視頻網(wǎng)站的世界杯原創(chuàng)節(jié)目小試牛刀，效果不俗，甚至有反向輸出給傳統(tǒng)媒體的力作——《黃加李泡》。視頻網(wǎng)站在四年當(dāng)中又積累了相當(dāng)?shù)脑瓌?chuàng)經(jīng)驗，于是乎，在本屆世界杯上，視頻網(wǎng)站的原創(chuàng)節(jié)目掀起了新一輪浪潮。

視頻網(wǎng)站準(zhǔn)備了最少兩檔、多則六七檔的自制、UGC(用戶生成內(nèi)容)、PGC(專家生成內(nèi)容)等不同類型的節(jié)目。除了賽場上激烈的戰(zhàn)況，球員場外生活等各色相關(guān)花邊內(nèi)容都成為了視頻網(wǎng)站的目標(biāo)，搶明星、請大咖，各種脫口秀、真人秀、賽事資訊、明星訪談節(jié)目輪番上演。

毫不夸張的說，2014年可以稱之為“視頻世界杯元年”

視頻網(wǎng)站世界杯原創(chuàng)節(jié)目點擊量前十榜單(截止2014年7月8日)

三、2014年巴西世界杯的營銷動向

廣告主隔了四年才再次搭上世界杯的營銷順風(fēng)車，在營銷手法上可謂是各盡所能，當(dāng)然也形成了有別于以往的營銷格局。

贊助商更趨低調(diào)

世界杯的官方贊助商在比賽期間的中國電視熒屏上歷來比較低調(diào)，但是與上屆相比，本屆的贊助商身影則更少。

在四大專業(yè)體育頻道投放的官方贊助商，較2010年同期少了兩個品牌。在亮相的6個贊助商中，百威、麥當(dāng)勞的頻次增加較多，哈爾濱、嘉實多稍有增加。阿迪達(dá)斯雖然有梅西代言的廣告大片，但投放力度較上屆世界杯減弱很多，而且從廣告的市場反映來看，也略遜于耐克《終極對決》的動畫影片廣告。

哈爾濱啤酒則是借由百威FIFA世界杯贊助商身份，成為中國唯一連續(xù)兩屆贊助世界杯的啤酒品牌。但是在時段廣告投放上，哈爾濱啤酒先急后緩。在6月13日零點到九點，哈爾濱啤酒是CCTV5投放頻次第四位的品牌，但在整個賽程中僅排在CCTV5時段廣告的第23位。

2010年vs2014年世界杯四大體育頻道投放時段廣告的官方贊助商

汽車、啤酒品牌爭搶世界杯

2014年世界杯上半賽程中，飲料是四大體育頻道投放頻次最多的行業(yè)。但是，在與2010年世界杯同期的行業(yè)投放頻次對比中，酒精類飲品、交通則表現(xiàn)搶眼，在原有較高投放的基礎(chǔ)上再次分別增加了119%、10%。

東風(fēng)日產(chǎn)、一汽豐田穩(wěn)守CCTV5投放頻次的前兩席，其后還有上海大眾、一汽大眾奧迪等36個品牌，汽車品牌總數(shù)約占CCTV5投放品牌數(shù)量的31%。東風(fēng)日產(chǎn)、凱迪拉克分別領(lǐng)銜了廣東體育頻道、上海五星體育頻道的汽車品牌投放。

啤酒品牌的投放競爭集中在CCTV5、廣東體育頻道、上海五星體育頻道，青島、雪花在這三個頻道各有作為。百威、哈爾濱作為世界杯贊助商，主要精力集中在廣東。

2014年世界杯電視廣告投放頻次TOP5行業(yè)

2014年世界杯四大體育頻道時段廣告投放TOP10品牌

節(jié)目植入深度開發(fā)，形式豐富互動為佳

本次CCTV獨家播映，高度集中的廣告資源引發(fā)了更激烈的競爭。CTR媒介智訊對CCTV-5廣告監(jiān)測顯示，2014年6月13日00:00至7月14日24:00，共有150個企業(yè)參與這場盛宴，全天廣告投放共計播出16943次，累計80小時，日均2.5小時；節(jié)目內(nèi)植入營銷總曝光32706次，累計158小時，日均4.9小時。同5月日均量相比，由于節(jié)目時間更長，廣告投放縮減21%，植入營銷超出17倍！植入營銷充分彰顯了軟實力，累計曝光時長占21%，約為廣告投放的2倍。

世界杯期間CCTV-5的植入營銷，71%(曝光時長)集中于王牌節(jié)目《我愛世界杯》和《豪門盛宴》中。據(jù)CTR媒介智訊對CCTV-5廣告監(jiān)測，共有68種植入形式被應(yīng)用于此次營銷大戰(zhàn)，資源得到充分開發(fā)。根據(jù)應(yīng)用的形式種類和暴露頻次，我們將企業(yè)的曝光策略也分為兩種類型：

豐富型：應(yīng)用多種植入形式，不乏互動等新穎植入。代表企業(yè)包括：

一汽豐田：植入集中在節(jié)目《卡羅拉5要贏》中，采用以角標(biāo)、大屏幕、演播室地貼、選手液晶屏為主，兼有上集回顧、榜單、獎品提供等23種植入形式；

東風(fēng)日產(chǎn)：21種形式被應(yīng)用于《豪門盛宴》，除角標(biāo)外，以大屏幕、車模、現(xiàn)場太陽傘曝光時長最高，其中在《東風(fēng)日產(chǎn)新奇駿超級守門王》游戲互動環(huán)節(jié)的植入，提升了產(chǎn)品的知名度；

加多寶：與多個節(jié)目合作，以產(chǎn)品擺放的實物植入為主，兼有任務(wù)欄包裝、游飛字幕等14種形式。

高頻型：以常規(guī)角標(biāo)、提示性廣告植入為主，形式簡單，但暴露頻次高。代表企業(yè)包括：

BP(嘉實多)：曝光集中于《我愛世界杯》，時長中97%的植入來自角標(biāo)和現(xiàn)場廣告，形式相對固定；

江淮汽車：僅在《GO巴西GOAL》投放，8種植入中88%的曝光來自角標(biāo)、背景板和實物；

東風(fēng)悅達(dá)起亞：5種植入均在《體育新聞》中曝光，以大屏幕為主，兼有少量車模、銘牌、角標(biāo)和現(xiàn)場廣告。

寶潔更是畫出了世界杯擦邊球營銷的神來之筆。與《我愛世界杯》美女主持劉語熙合作營銷事件“烏賊劉換裝世界杯看球裝備”，在微博等社交媒體上引起圍觀和諸多神回復(fù)，互動量破萬。隨后，寶潔快速打通電商平臺，將5款世界杯看球裝備包括“烏賊劉同款T”在京東活動頁面開售。

企業(yè)對于植入營銷的最終訴求是在節(jié)目中融入自己的品牌或產(chǎn)品信息，無論是漫天蓋地的多種形式還是固定位置的高頻曝光，同節(jié)目的融入度越高，互動越多，觀眾的抵觸越少，營銷效果也就越好。同時，持續(xù)性地合作可以鞏固觀眾心中的品牌形象。

電商助力營銷最后一公里

選擇世界杯營銷的廣告主，雖然主要是想借力體育營銷的精神光環(huán)，但如果能夠直接促進(jìn)銷售，那更是樂意之極。

除了銷售終端的促銷這種傳統(tǒng)模式，電商也成為廣告主促銷的又一重要渠道。

青島啤酒針對球迷的個性化需求進(jìn)行“私人定制”，推出“足球罐”和“足球紀(jì)念鋁瓶”兩款新品，在其天貓旗艦店陸續(xù)推出“足球罐半價券十元購”、“足球罐新品八折搶售”以及“足球罐第二箱半價搶售”等促銷活動。據(jù)天貓囤貨節(jié)數(shù)據(jù)顯示，6月4日當(dāng)天500毫升一罐的青島啤酒以12聽*2箱的組合裝售出約18800件的巨額銷量。

而電商也以創(chuàng)新的形式幫助廣告主跑完最后一公里。天貓在世界杯期間，針對部分重點城市高需求消費者提供“啤酒當(dāng)日達(dá)”服務(wù)。球迷們可以坐在家中守著賽點，在當(dāng)天第一場世界杯比賽開賽之前快遞就能送到用戶家中。另外，天貓還推出了國內(nèi)首個對個人消費者實行冷鏈配送冰鮮啤酒送貨上門服務(wù)，方便球迷在收貨時可以立即開箱暢飲。

四、結(jié)語

隨著傳播手段不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)視頻、3D直播等高新技術(shù)的加入，促使媒體對世界杯的報道力度和深度在快速提高，世界杯影響力已經(jīng)從最初的核心小眾“長期專注型球迷”向更多數(shù)的“一般欣賞型球迷”和“臨時邊緣型球迷”擴(kuò)散。事實上，也正是后兩類球迷隊伍越來越龐大，引起營銷者的越來越多的重視，才造就世界杯宣傳的魔力光環(huán)。

第2篇：營銷研究報告范文

>> 社區(qū)醫(yī)療保險服務(wù)現(xiàn)狀及對策研究 工科研究生創(chuàng)新能力培養(yǎng)現(xiàn)狀及影響因素分析 大學(xué)生醫(yī)療保險及滿意度影響因素研究綜述 高校大學(xué)生醫(yī)療保險現(xiàn)狀研究及對策分析 城鎮(zhèn)基本醫(yī)療保險現(xiàn)狀分析及對策研究 研究生導(dǎo)師壓力現(xiàn)狀及其影響因素分析 研究生科研創(chuàng)新能力現(xiàn)狀及其影響因素分析 醫(yī)療保險對醫(yī)療質(zhì)量影響的研究 醫(yī)療保險對醫(yī)療服務(wù)利用影響研究綜述 醫(yī)療費用增長對醫(yī)療保險基金的影響及對策研究 高校在讀研究生體育鍛煉的現(xiàn)狀及對策研究 高校擴(kuò)招背景下研究生教育現(xiàn)狀及問題研究 北京市屬高校研究生教育 學(xué)科建設(shè)現(xiàn)狀及對策研究 高校研究生管理隊伍的現(xiàn)狀及對策研究 醫(yī)療保險費用過度增長的影響因素研究 南京市新型農(nóng)村合作醫(yī)療保險影響因素的實證研究 北京市醫(yī)療保險基金的影響因素研究 城鎮(zhèn)職工基本醫(yī)療保險基金收支影響因素研究 地方高校全日制專業(yè)學(xué)位研究生招生現(xiàn)狀及對策 高校研究生學(xué)術(shù)道德與誠信缺失的現(xiàn)狀及教育對策思考 常見問題解答 當(dāng)前所在位置：.

[2]周國瓊.當(dāng)代研究生群體的特點與作用芻議[J].集美大 學(xué)學(xué)報：教育科學(xué)版，2005，（3）.

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[6]曹素玲.大學(xué)生參加城鎮(zhèn)居民基本醫(yī)療保險存在的問題 及對策[J].中國學(xué)校衛(wèi)生，2012，（8）.

第3篇：營銷研究報告范文

【關(guān)鍵詞】馬鈴薯晚疫??；防治“高巧種子包衣劑”；研究

1 材料和方法

1.1 試驗立地條件

該試驗設(shè)在原州區(qū)張易鎮(zhèn)鹽泥村2組徐治清承包地上。土地為旱臺地，無灌溉條件，前茬作物為冬小麥，冬小麥?zhǔn)斋@后深翻一次，秋季耙耱平整一次。土壤為侵蝕黑壚土，肥力中等。

播種前土壤養(yǎng)分如下：pH值8.12、全鹽0.18g/kg、有機質(zhì)27.5g/kg、全氮1.57g/kg、堿解氮123.2mg/kg、有效磷3.1mg/kg、速效鉀128mg/kg。

1.2 供試材料

供試作物為馬鈴薯，品種為莊薯3號。

使用了“高巧”包衣劑（吡蟲啉30ml+丙森鋅可濕性粉劑20g）種薯。

使用了常規(guī)拌種劑―“薯興”（寧夏農(nóng)科院植保所研制）的種薯。

不用任何藥劑拌種的種薯。

1.3 包衣方法

1.3.1 “高巧”包衣方法

用吡蟲啉30ml+丙森鋅可濕性粉劑20g一起倒入500ml容器中，兌水350-400ml，混合均勻后，撒施到攤開的100kg種薯上，邊撒變混合，讓藥劑均勻附著在種薯上后，放在陰涼處晾干待用。

1.3.2 常規(guī)拌種劑―“薯興（粉劑）”使用方法

選用寧夏農(nóng)科院植保研究所新開發(fā)的“薯興（粉劑）”馬鈴薯拌種劑，每袋500g拌種100kg種薯。將切好的種薯攤開，把“薯興”均勻撒到塊莖上，變?nèi)鲎兓旌?，使粉劑均勻附著于塊莖上后，裝袋備用。

1.3.3 不拌種

將馬鈴薯種薯按照切塊標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行切種，切后稍晾1小時，待切口水分干后，裝袋備用。

1.4 試驗設(shè)計

試驗設(shè)3個處理，采用隨機區(qū)組排列，重復(fù)三次，小區(qū)面積10m×6m=60m2，等行距排列，排距80cm，行距60cm，株距0.28cm，667m2播種4000株，每小區(qū)播種10行，360株馬鈴薯。

1.5 施肥量及施用方法

基施磷酸二銨20kg/666.7m2，尿素10kg/666.7m2，硫酸鉀5kg/666.7m2；現(xiàn)蕾期追施尿素10kg/666.7m2，磷酸二銨5kg/666.7m2。

基肥施在每行馬鈴薯播種溝之側(cè)，不與種薯混合，施肥深度為15cm，追肥在馬鈴薯現(xiàn)蕾期撒施于每行馬鈴薯植株之間土表，然后結(jié)合中耕培土進(jìn)行覆蓋。

2 試驗結(jié)果分析

2.1 生育期變化（表1）

高巧包衣劑比不拌種生育期提早成熟2天，比常規(guī)拌種提早1天。

2.2 植株性狀變化（表2）

三個處理株高、分莖數(shù)變化不明顯，分枝數(shù)拌種高于不拌種0.6-0.7個，以高巧拌種單株結(jié)薯數(shù)最低3.8個，低于常規(guī)拌種0.3個，低于不拌種0.6個，單株薯重高巧拌種最高，比其它兩個處理高0.04-0.04kg，表現(xiàn)為單薯重比其它兩個處理分別高6.2g和21.8g，商品率（50g以上薯率）比不拌種高5.7個百分點。

2.3 晚疫病抗性調(diào)查（表3）

拌種減輕了晚疫病發(fā)生程度，采用“高巧”種薯包衣比不拌種病情指數(shù)降低2.5，比常規(guī)拌種降低1.3。

2.4 產(chǎn)量結(jié)果分析

采用高巧包衣劑拌種平均產(chǎn)量達(dá)到1581.6kg/666.7m2，比不拌種增產(chǎn)19.8%，比常規(guī)拌種劑增產(chǎn)11.7%，增產(chǎn)效果非常顯著。

2.5 方差分析（表4）

通過方差分析，F(xiàn)值達(dá)到163.97，新復(fù)極差測驗的多重比較結(jié)果表明，三個處理產(chǎn)量達(dá)到極顯著程度，說明試驗結(jié)果可靠。

2.6 經(jīng)濟(jì)效益分析（表5）

使用“高巧”包衣劑增加投入80元/666.7m2，主要為藥劑75元和拌種人工5元，加上生產(chǎn)資料、管理方面投入625元，投入達(dá)到705元/666.7m2。與不拌種相比凈增產(chǎn)值170.7元/666.7m2，投產(chǎn)比達(dá)到1：2.1，經(jīng)濟(jì)效益非常顯著。

3 試驗結(jié)論及分析探討

第4篇：營銷研究報告范文

（一）課題提出的背景

我們所處的時代正在發(fā)生一場深刻的變革，社會對人才標(biāo)準(zhǔn)做了重新的界定，創(chuàng)新和合作能力是人才最重要的特征。知識經(jīng)濟(jì)時代要求教育界培養(yǎng)大批有創(chuàng)新和合作能力的人才。

《國務(wù)院關(guān)于基礎(chǔ)教育改革與發(fā)展的決定》指出："鼓勵合作學(xué)習(xí)，促進(jìn)學(xué)生之間的相互交流，共同發(fā)展。促進(jìn)師生教學(xué)相長"教育部在《基礎(chǔ)教育課程改革綱要》中，也把培養(yǎng)學(xué)生的交流與合作能力作為新課程改革的重要目標(biāo)，作為當(dāng)代主流教學(xué)理論與策略之一"合作學(xué)習(xí)"是我國本次課程改革積極倡導(dǎo)和組織實施的學(xué)習(xí)方式。

（二）課題研究研究的目的和意義

通過該課題的研究，旨在能使小學(xué)英語教學(xué)找到高效的教學(xué)模式，切實開展小組合作活動，改革傳統(tǒng)的課堂教學(xué)模式，讓每一個學(xué)生都能參與到學(xué)習(xí)中來，通過小組合作活動，使每個學(xué)生的英語運用能力都能得到長足的進(jìn)步與發(fā)展。同時，以這樣的學(xué)習(xí)形式為載體，充分體現(xiàn)學(xué)生的主體意識，培養(yǎng)參與意識，發(fā)揮潛能；培養(yǎng)學(xué)生的人際交往能力、溝通能力、合作意識與團(tuán)隊精神，為他們以后進(jìn)入社會，成為綜合素質(zhì)較高的復(fù)合型人才打下扎實基礎(chǔ)。因此，在實施《國家英語課程標(biāo)準(zhǔn)》，提倡優(yōu)質(zhì)高效課堂教學(xué)模式之際，我們有必要對"合作學(xué)習(xí)的有效性"問題進(jìn)行探討，以利于對課程標(biāo)準(zhǔn)的深度把握和正確實施。以避免采用小組合作學(xué)習(xí)后，班級課堂教學(xué)中相當(dāng)一部分學(xué)生由于得不到參與機會而處于 "旁觀"、 "旁聽" 的被動地位。使教師對學(xué)習(xí)過程的干預(yù)和控制大大降低，更多的是給予引導(dǎo)和激勵，賦予全體學(xué)生充分的參與機會與權(quán)利， 讓學(xué)生在整個學(xué)習(xí)過程中，始終擁有高度的自主性，自主選擇自己感興趣、能勝任的學(xué)習(xí)內(nèi)容，并在小組中擔(dān)任角色，承擔(dān)任務(wù)，充分展示并發(fā)揮創(chuàng)造潛能。 讓學(xué)生在學(xué)習(xí)中，主動探索、發(fā)現(xiàn)知識，在自主學(xué)習(xí)中不斷獲取知識，在合作與交流中，用不同的方法認(rèn)識和解決問題，提高思維能力，促進(jìn)學(xué)生全面發(fā)展。

（三）本課題在國內(nèi)外同一研究領(lǐng)域的現(xiàn)狀與趨勢分析

合作學(xué)習(xí)（cooperative learning）是20世紀(jì) 70年代初興起于美國，并在70年代中期至80年代中期取得實質(zhì)性進(jìn)展的一種富有創(chuàng)意和實效的教學(xué)理論與策略。由于它在改善課堂內(nèi)的社會心理氣氛，大面積提高學(xué)生的學(xué)業(yè)成績，促進(jìn)學(xué)生形成良好非認(rèn)知品質(zhì)等方面實效顯著，很快引起了世界各國的關(guān)注，并成為當(dāng)代主流教學(xué)理論與策略之一，被人們譽為"近十幾年來最重要和最成功的教學(xué)改革。

從發(fā)展階段上看，大致可以分為三個階段。

2、是取得實質(zhì)性進(jìn)展階段（20世紀(jì)70年代中期至80年代中期），合作學(xué)習(xí)的理論日臻成熟，影響逐漸擴(kuò)大，形成為一種十分有前途的教學(xué)流派，提出了"小組成績分工"、"小組輔助個人"、"小組調(diào)查法"……合作策略；

3、是與其他相關(guān)理論的融合發(fā)展階段（20世紀(jì)80年代中期至今），合作學(xué)習(xí)繼續(xù)向成熟發(fā)展，與其他相關(guān)的教學(xué)理論之間出現(xiàn)了融合的趨勢，"合作掌握學(xué)習(xí)"與"合作學(xué)習(xí)與直接教學(xué)一體化"的出現(xiàn)就是一個很好的例證。同時，合作學(xué)習(xí)的觀念已開始滲透到學(xué)校的各個層面，不局限在課內(nèi)。

理論工作者與教師緊密結(jié)合，不斷深化研究課題，拓寬研究思路，是今后合作學(xué)習(xí)研究的發(fā)展趨勢。我們相信，合作學(xué)習(xí)的未來前景十分廣闊。他將會得到更加廣泛的運用，將成為教學(xué)系統(tǒng)中一個有機組成部分，滲透到學(xué)校教育的各個方面。

二、課題研究的理論依據(jù)

心理學(xué)研究表明：良好的人際關(guān)系能促進(jìn)學(xué)生的認(rèn)知、情感、行為三種不同層次的學(xué)習(xí)心理狀態(tài)的提高，小組合作學(xué)習(xí)為學(xué)生創(chuàng)設(shè)了一個能在課題合作交往的機會，對于學(xué)生良好的人際關(guān)系形成有十分重要的作用。學(xué)習(xí)交往理論認(rèn)為，學(xué)生思維的活躍程度受課題教學(xué)氛圍的影響很大，(fanwen.7139.com)多種形式的小學(xué)討論交流，是學(xué)生之間信息交流量增大，交流方式增多。這樣有利于生動活潑課堂氣氛的形成，有利于課內(nèi)信息的 溝通交流，有助于學(xué)生思維的發(fā)展。

《課程標(biāo)準(zhǔn)》中也強調(diào)指出：動手實踐，自主探索與合作交流時重要的學(xué)習(xí)方式，學(xué)生學(xué)習(xí)活動是一個生動活潑的，主動的和富有個性的過程。而小組合作學(xué)習(xí)就是在教學(xué)過程中，讓學(xué)生之間，師生之間通過自主學(xué)習(xí)，合作交流，積極探索區(qū)發(fā)現(xiàn)問題，解決問題，同時相互啟發(fā)。

三、課題研究的概念界定

課題界定：合作是指兩個或兩個以上的學(xué)生或群體，為了達(dá)到共同的目的而在行動上互相配合的過程。合作學(xué)習(xí)是在班級授課制背景上的一種教學(xué)方式，通過營造寬松、和諧、自由的學(xué)習(xí)環(huán)境，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)效率。 小組合作學(xué)習(xí)是指在教學(xué)活動中，讓學(xué)生通過主動探索、發(fā)現(xiàn)和體驗，學(xué)會對信息的收集、分析、判斷，掌握合作學(xué)習(xí)的方法和技能，善于合作交流，從而增強學(xué)生的實踐能力和創(chuàng)新力。 研究依據(jù)：《基礎(chǔ)教育課程改革綱要》提出了轉(zhuǎn)變學(xué)生學(xué)習(xí)方式的任務(wù)，指出目前我國教育現(xiàn)狀中存在著學(xué)習(xí)方式單一的問題，學(xué)生缺少自主探索、合作學(xué)習(xí)、獨立獲取知識的機會?！缎抡n程標(biāo)準(zhǔn)》指出："有效的教學(xué)活動不能單純地依賴模仿與記憶，動手實踐、自主探索與合作交流是學(xué)生學(xué)習(xí)的重要方法。"美國心理學(xué)家A﹒H﹒馬斯洛的需要層次論認(rèn)為，學(xué)生有尊重需要和自我實現(xiàn)需要。在合作學(xué)習(xí)過程中，不同的個性心理隨著學(xué)習(xí)過程的認(rèn)知過程、情感過程、意志過程的展開，不斷發(fā)生碰撞與相融。合作學(xué)習(xí)聯(lián)系的建立，為學(xué)生創(chuàng)造了與他人交往合作的空間，順應(yīng)了學(xué)生的心理需求

四、課題研究的目標(biāo)和內(nèi)容

（一）課題研究的目標(biāo)

《英語課程標(biāo)準(zhǔn)》要求"鼓勵學(xué)生通過體驗、實踐、討論、合作、探究等方式，發(fā)展聽、說、讀、寫的綜合語言技能".并且指出，要"創(chuàng)設(shè)各種合作學(xué)習(xí)的活動，促使學(xué)生互相學(xué)習(xí)、互相幫助，體驗集體榮譽感和成就感，發(fā)展合作精神",使學(xué)生"認(rèn)識自己學(xué)習(xí)的優(yōu)勢與不足，樂于與他人合作，養(yǎng)成和諧與健康向上的品格".在小組中具有不同智力水平和結(jié)構(gòu)、思維方式、認(rèn)知風(fēng)格的成員可以互補，可以相互啟發(fā)、相互補充，相互實現(xiàn)思維、智慧上的碰撞，從而產(chǎn)生新的思想。相互團(tuán)結(jié)的力量使小組成員互勉、互助、互愛。一個學(xué)生的成功同時會幫助別人成功，包括組內(nèi)、組間存在著一種合作學(xué)習(xí)共同進(jìn)步關(guān)系。

依據(jù)以上理論，本課題的研究目標(biāo)為：

1、通過本課題的研究，形成一整套提高學(xué)生合作學(xué)習(xí)有效性的方法和策略，并在實踐中提高小組合作學(xué)習(xí)的有效性。

2、通過研究活動的開展，培養(yǎng)學(xué)生良好的合作學(xué)習(xí)習(xí)慣和團(tuán)結(jié)互助的精神。

3、通過研究活動的開展，探索合理分組的策略和小組長培養(yǎng)的策略。

（二）課題研究的內(nèi)容

依據(jù)以上研究目標(biāo)和我校班級及學(xué)生情況，本課題針對小學(xué)英語教學(xué)中小組合作學(xué)習(xí)有效性進(jìn)行研究，主要研究內(nèi)容有：

1、小學(xué)英語教學(xué)中小組合作學(xué)習(xí)現(xiàn)狀研究。

2、學(xué)習(xí)小組建設(shè)的研究。

（1）優(yōu)秀小組長培養(yǎng)策略的研究。小組長的選擇和培養(yǎng)，是保證小組合作學(xué)習(xí)有效性的重要環(huán)節(jié)。

（2）合理分組策略的研究。分析班內(nèi)學(xué)生的知識基礎(chǔ)、學(xué)習(xí)習(xí)慣、學(xué)習(xí)能力等諸多方面的原因，對本班學(xué)生進(jìn)行合理分組，提高小組成員間參與學(xué)習(xí)和合作互助的效率的原始幾率，為提高小組合作學(xué)習(xí)的有效性奠定基礎(chǔ)。

（3）學(xué)生合作學(xué)習(xí)習(xí)慣培養(yǎng)策略的研究。

3、合作學(xué)習(xí)建設(shè)的研究。

（1）合作學(xué)習(xí)任務(wù)設(shè)計、內(nèi)容確定策略的研究。精心設(shè)計課內(nèi)課外的合作學(xué)習(xí)任務(wù)，使合作學(xué)習(xí)的任務(wù)有層次性，進(jìn)行合作學(xué)習(xí)任務(wù)設(shè)置的研究，針對不同基礎(chǔ)和學(xué)習(xí)習(xí)慣的組員設(shè)置不同的學(xué)習(xí)任務(wù)，以保證每個組員都能"吃得飽，吃得好""交完租子，手有余糧".進(jìn)行課內(nèi)外合作學(xué)習(xí)內(nèi)容確定策略的研究，正確把握合作學(xué)習(xí)內(nèi)容與任務(wù)。

（2）進(jìn)行小組合作學(xué)習(xí)有效評價機制的研究。進(jìn)行小組合作學(xué)習(xí)評價的研究，建立小組合作學(xué)習(xí)評價的長效機制，實施過程性評價和形成性評價相結(jié)合的評價策略。將小組合作學(xué)習(xí)的評價與課堂總體評價機制相結(jié)合，引入有效評價機制，提高小組合作學(xué)習(xí)的有效性

五、課題研究的方法

本課題研究中主要運用以下方法：

（1）行動研究法。本課題的研究，需要教師和學(xué)生的全面參與，在實踐中發(fā)現(xiàn)問題，反饋后在進(jìn)行研究，將研究成果重新再活動實踐中進(jìn)行再次的實踐檢驗。

（2）文獻(xiàn)資料法。整理收集有關(guān)小組合作學(xué)習(xí)的文獻(xiàn)資料，進(jìn)行相關(guān)理論的學(xué)習(xí)，梳理有利于本課題研究理論資料，應(yīng)用于研究活動的開展。

（3）調(diào)查研究法。在課題研究之初，對學(xué)生的小組合作學(xué)習(xí)的狀態(tài)進(jìn)行前期調(diào)查，分析得出小組合作學(xué)習(xí)低效的癥結(jié)所在，有針對性地制定研究方案。研究過程中對學(xué)生的小組合作學(xué)習(xí)的狀況進(jìn)行調(diào)查研究，及時調(diào)整研究方法和策略。研究總結(jié)階段，對學(xué)生的小組合作學(xué)習(xí)的有效性進(jìn)行后期的調(diào)查測量，對研究的成果進(jìn)行有針對性的總結(jié)和分析。

（4）經(jīng)驗總結(jié)法。在課題研究過程中，對實踐中的具體情況及時地進(jìn)行歸納和分析，找出實際經(jīng)驗中的規(guī)律，使之系統(tǒng)化、理論化，從而更好地，更加理性地指導(dǎo)教學(xué)實踐。

六、課題研究的主要步驟

進(jìn)行理論學(xué)習(xí)，收聽或收看有關(guān)的課題講座，廣泛收集與課題有關(guān)的資料，認(rèn)真研究各地有價值的經(jīng)驗。提高理論素質(zhì)，組織落實，論證課題。明確課題研究目的和任務(wù)，制定實施方案，掌握實驗的步驟和方法申報課題立項并完成開題工作。

以課堂教學(xué)為載體，追蹤教研為形式，開展實踐活動與研討交流工作，每周有教研活動，期末有總結(jié)交流文章。

這一階段結(jié)束后，開展階段評估工作，撰寫學(xué)科組規(guī)范、實用的課題方案，形成中期研究報告。

這是課題的關(guān)鍵階段，不僅把第一階段的成果運用到實際教學(xué)過程中，進(jìn)行反思，更重要的是，深入研究理解小組合作學(xué)習(xí)的文本問題如何提出、如何達(dá)到學(xué)習(xí)目標(biāo)，以及問題的地位、問題在課堂教學(xué)中的作用和發(fā)展前景。同前一階段一樣，有活動安排，有期末總結(jié)，并形成階段性的總結(jié)成果，如教學(xué)案例、論文和展示課等。

充分總結(jié)材料，組織進(jìn)行檢測工作，通過分析、研討、交流、總結(jié)和展示課等活動，形成本課題的結(jié)題報告。

七、課題研究的成果形式

（一）、研究報告——《小學(xué)英語合作學(xué)習(xí)有效性策略研究報告》。

（二）、論文——《小學(xué)英語合作學(xué)習(xí)有效性策略研究》

八、課題主要參考資料

（一）中華人民共和國教育部：《英語課程標(biāo)準(zhǔn)》（實驗稿），北京大學(xué)出版社。

（二）教育部基礎(chǔ)教育司：《英語課程標(biāo)準(zhǔn)解讀》（實驗稿），北京大學(xué)出版社。

（三）。錢佩玲 王嶸 對合作學(xué)習(xí)方式的介紹及反思〔J〕教育科學(xué)報 2002.

（四） 王 坦。 合作學(xué)習(xí)的理念和實踐 [M]. 北京：中國人事出版社 ,2002.

（五） 王 坦。合作學(xué)習(xí)——原理與策略 [M]. 北京：學(xué)苑出版社，2001.5.

（六）沈 權(quán)。現(xiàn)代合作學(xué)習(xí)的理論基礎(chǔ)探索 [J] .中國教育學(xué)刊，2003. 7.

第5篇：營銷研究報告范文

研究目的：曾幾何時，教育在某種程度上偏離了正常運行軌道，傳統(tǒng)課堂的滿堂灌、填鴨式、“題海戰(zhàn)術(shù)”讓學(xué)生不堪重負(fù)、身心受損，教育已成為沉重而艱難的話題，接受優(yōu)質(zhì)教育成了人民群眾的迫切需求。當(dāng)今經(jīng)濟(jì)全球化、知識大爆炸的現(xiàn)實背景和建設(shè)學(xué)習(xí)型、創(chuàng)新型國家的時代背景都對教育提出了更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。推進(jìn)課程改革，創(chuàng)新教學(xué)模式，提高課堂效率也就成了我們教育工作者的必然選擇。全面提高和改善小學(xué)生口語交際水平，使小學(xué)英語逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榭谡Z化，日?；氖褂?，確保我校英語口語交際教學(xué)工作的順利開展，不斷改進(jìn)教學(xué)方法，整體提高小學(xué)生英語口語的教學(xué)質(zhì)量，特選定小學(xué)英語交際課“導(dǎo)學(xué)―自學(xué)―互學(xué)”模式研究為課題進(jìn)行長期的事件和總結(jié)。意義：我國目前的英語學(xué)生一般來說，應(yīng)試技能極強，關(guān)于英語語音、詞匯、語法等方面的語言知識也較出色，但交際技能相對滯后。我們之所以選用此課題，是為了讓學(xué)生學(xué)會一門外語，不但是多了一雙眼睛、一對耳朵和一條舌頭，甚至還多了一個頭腦！從這個意義上說，學(xué)好英語，暢通交流的同時，除見聞之娛和表達(dá)之樂，更可盡享思無定契的愉快。

二、本課題國內(nèi)外研究的現(xiàn)狀

一個學(xué)生可以考出令美國人刮目相看的TOEFL高分，GRE詞匯測試部分的難詞識得多多，英語從句套從句的句法規(guī)則也可以分析得頭頭是道，但一到實地交際，常常聽不懂也說不出，成了“聾啞英語”之所以出現(xiàn)以上情況，原因之一是我們傳統(tǒng)的考試觀中有些消極因素作祟，把考試的“指揮棒效應(yīng)”畸形放大。結(jié)果是，從院校領(lǐng)導(dǎo)、學(xué)生未來的雇主、教師、家長，直至學(xué)生本人，無一不多少受一點“分?jǐn)?shù)崇拜”的影響，過分看重外語學(xué)習(xí)過程中可以量化的指標(biāo)，忽略了交際得體和有效與否等無法簡單量化的事實。

三、本課題研究的基本內(nèi)容

課堂教學(xué)是實施素質(zhì)教育的主渠道，學(xué)生實踐能力和創(chuàng)新精神的培養(yǎng)應(yīng)該首先從課堂教學(xué)上予以突破，課堂教學(xué)的高效率更是“減負(fù)提質(zhì)”的關(guān)鍵。面對現(xiàn)實，在充分調(diào)研的基礎(chǔ)上，專門召開了學(xué)校教學(xué)工作會，反思學(xué)校教學(xué)工作中諸多與現(xiàn)代教育理念和要求相悖的現(xiàn)象，與全校英語教師共同探討如何實施有效教學(xué)的問題，旗幟鮮明地提出：學(xué)校要發(fā)展，必須走課堂教學(xué)改革之路，并明確了改革的目標(biāo)、方向和途徑。

我們組織英語教師廣泛學(xué)習(xí)相關(guān)教育教學(xué)理論文章，學(xué)習(xí)主體合作互動理論、活動教學(xué)理論、交往實踐理論，學(xué)習(xí)有效教學(xué)理論等。認(rèn)真研究先進(jìn)學(xué)校的課改經(jīng)驗，熔鑄各家之長，整合八方經(jīng)驗，注入校本特色。通過理念引領(lǐng)、行動研究、總結(jié)反思，逐步形成符合我校英語特點的“導(dǎo)學(xué)導(dǎo)練，自學(xué)自測，互學(xué)互助”校本課堂教學(xué)模式，簡稱“自互導(dǎo)”模式。

“導(dǎo)學(xué)導(dǎo)練，自學(xué)自測，互學(xué)互助”英語課堂教學(xué)模式倡導(dǎo)學(xué)生自主學(xué)習(xí)、互助學(xué)習(xí)、探究學(xué)習(xí)，倡導(dǎo)能學(xué)不教、多學(xué)少教、先學(xué)后教。此模式是在教學(xué)過程中，以學(xué)生為主體，以學(xué)生發(fā)展為中心，變教為學(xué)，生生互動，師生互動，以切實提高課堂教學(xué)效率的一種課堂教學(xué)模式。課堂的組織流程為“自、互、導(dǎo)”三個環(huán)節(jié)。

“自互導(dǎo)”課堂教學(xué)模式注重分層要求，力求“人人有所得，人人有提高，人人有發(fā)展”。做到學(xué)優(yōu)生：自學(xué)自測中得心應(yīng)手，互學(xué)互助中大顯身手，導(dǎo)學(xué)導(dǎo)練后個中高手。中等生：自學(xué)自測中掌握書本，互學(xué)互助中理解基本，導(dǎo)學(xué)導(dǎo)練后了解根本。學(xué)困生：自學(xué)自測中掌握要點，互學(xué)互助中明白幾點，導(dǎo)學(xué)導(dǎo)練后盡量得點。

我們的主要研究觀點是：在培養(yǎng)和激活學(xué)生興趣的前體下，采用“自互導(dǎo)”教學(xué)模式，全面提高學(xué)生的英語口語日常交際能力。托爾斯泰說過：“成功的教學(xué)所需要的不是強制而是激發(fā)學(xué)生興趣”。但小學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣不是先天就有的。如何在小學(xué)英語教學(xué)中激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，減輕學(xué)習(xí)上的焦慮情感呢？心理學(xué)研究表明：學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，是在學(xué)習(xí)的過程中，由于經(jīng)常體驗到學(xué)習(xí)的樂趣，多次獲得成功的滿足，逐漸形成了一種比較穩(wěn)定的學(xué)習(xí)動機和求知欲望。因此要在教學(xué)中為學(xué)生積極創(chuàng)造能夠獲得學(xué)習(xí)樂趣和成功的機會，從而激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣，提高學(xué)習(xí)的效果。

我們將在今后的教學(xué)中，大膽進(jìn)行改革和創(chuàng)新。英語課程在目標(biāo)設(shè)定、教學(xué)過程、課程評價和教學(xué)資源的開發(fā)等方面都突出以學(xué)生為主體的思想。課程實施應(yīng)成為學(xué)生在教師指導(dǎo)下構(gòu)建知識、提高技能、磨礪意志、活躍思維、展現(xiàn)個性、發(fā)展心智和拓展視野的過程。教師應(yīng)在教學(xué)過程中有意識的加以適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)，激發(fā)學(xué)生對于掌握一門外語的迫切需要性，引發(fā)他們學(xué)習(xí)的積極性和主動性，充分發(fā)揮學(xué)生在課堂上的主體作用。一堂成功的課，應(yīng)該讓學(xué)生自始至終掌握主動權(quán)，教師只是充當(dāng)“組織者”、“促進(jìn)者”、“合作者”、“咨詢者”、“參與者”、“引導(dǎo)者”、“顧問”等多種角色，最大限度地給學(xué)生提供參與的機會，學(xué)生的主體性得到了體現(xiàn)，自然就產(chǎn)生了求知和探究的欲望，也就把學(xué)習(xí)當(dāng)作一件樂事。

四、本課題研究的創(chuàng)新之處是

1.選題富有挑戰(zhàn)性。本選題基于信息化大發(fā)展，傳統(tǒng)教育與新型教育大更替的階段，具有承上啟下的作用。

2.大膽打破傳統(tǒng)的英語教學(xué)模式。課題研究中，必須以全新的教育教學(xué)理念為指導(dǎo)，采用生動活潑的英語口語課堂教學(xué)與豐富多彩的課外交流教育相結(jié)合的形式進(jìn)行教育教學(xué)實踐。

3.方法多樣。利用校園環(huán)境和個人交流信息，給學(xué)生一個充分自主的交流空間和積極思維的素材，強化培養(yǎng)學(xué)生“交流”意識的目的性。

五、本課題的研究思路和方法

1.本課題研究的思路是：建立一個基于交流平臺的符合當(dāng)代教育理念、具有現(xiàn)代教育特色、綜合教育效益很高的新型英語口語教育教學(xué)模式。

2.本課題的主要研究方法為文獻(xiàn)索引法、實驗研究法。以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、人工智能、多媒體技術(shù)為基礎(chǔ)的信息技術(shù)作為研究手段，采用觀察、文卷調(diào)查、經(jīng)驗總結(jié)、實驗、對比分析等方法和手段，進(jìn)行多個輪回的研究。

3.研究工作方案和進(jìn)度計劃：

第一階段（2013.3――2013.4）準(zhǔn)備階段（分工：課題組全體成員）收集有關(guān)信息資料、學(xué)習(xí)有關(guān)教育理論。

第二階段（2013.5――2013.8）調(diào)查研究階段（分工：課題組全體成員）調(diào)查英語課堂口語教學(xué)現(xiàn)狀，組織課題成員進(jìn)行培訓(xùn)。

第6篇：營銷研究報告范文

本報告導(dǎo)讀：

精準(zhǔn)營銷產(chǎn)業(yè)鏈的初步成型和移動互聯(lián)的迅速發(fā)展將推動數(shù)字營銷行業(yè)高速增長。重點推薦利歐股份、藍(lán)色光標(biāo)。

摘要：

與眾不同的認(rèn)識：目前，在中國的數(shù)字營銷產(chǎn)業(yè)中，第三方廣告公司大多擔(dān)任純廣告的角色。而我們認(rèn)為，隨著廣告主對效果營銷需求的增加和產(chǎn)業(yè)鏈的基本成型，面向大廣告主和中小廣告主的精準(zhǔn)營銷將迎來井噴期。結(jié)合傳統(tǒng)營銷的發(fā)展歷史，我們認(rèn)為，打通數(shù)字營銷全產(chǎn)業(yè)鏈的公司受益最大。

我國數(shù)字營銷行業(yè)持續(xù)高速增長，預(yù)計2017年市場規(guī)?？蛇_(dá)2862億元，復(fù)合增速達(dá)28.69%。不同網(wǎng)絡(luò)廣告形式分類，2013年占比前三位的廣告形式為垂直搜索廣告、搜索關(guān)鍵字廣告和品牌圖形廣告，分別占據(jù)28.9%、26.5%和24.0%。其中垂直搜索廣告和視頻貼片廣告近年增速顯著高于其它細(xì)分廣告類型，2010-2013年復(fù)合增長率分別達(dá)136.3%和95.7%。

在我國，精準(zhǔn)營銷按照投放方式可以細(xì)分為面向中小廣告主和大廣告主兩種模式。前者基于DSP、SSP、Ad Exchange等平臺，通過程序化購買實現(xiàn)廣告投放；后者由廣告公司與大廣告主協(xié)定，按固定價格在媒體上買入廣告位，再通過數(shù)據(jù)的采集、分析實現(xiàn)同一廣告位上面向不同人群的不同廣告展示。2013年我國DSP展示類廣告市場規(guī)模達(dá)到15.3億元，同比增長高達(dá)179.5%。預(yù)計2017年市場規(guī)?？蛇_(dá)172.2億元，13-17年間實現(xiàn)83.2%的年復(fù)合增長率。

隨著廣告主對互聯(lián)網(wǎng)廣告效果的追求，精準(zhǔn)營銷的集中度將提升。目前我國數(shù)字營銷處于發(fā)展初期，網(wǎng)絡(luò)廣告公司數(shù)量眾多，差距較小，預(yù)計未來行業(yè)集中度將加大。一方面精準(zhǔn)營銷的快速發(fā)展對廣告公司的技術(shù)和服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生了較高要求，預(yù)計未來行業(yè)進(jìn)入壁壘將加大；另外一方面從傳統(tǒng)營銷的發(fā)展看，行業(yè)領(lǐng)先公司有較大可能利用其充裕的現(xiàn)金流收購其它公司，進(jìn)行外延擴(kuò)張以增加其規(guī)模和市場占有率，我們預(yù)計數(shù)字營銷市場也可能沿著類似的路徑發(fā)展。

數(shù)字營銷受益標(biāo)的：得益于數(shù)字營銷產(chǎn)業(yè)當(dāng)前“大市場、小公司”的局面和精準(zhǔn)營銷產(chǎn)業(yè)的廣闊前景，我們認(rèn)為有能力打通數(shù)字營銷產(chǎn)業(yè)鏈、有技術(shù)基因的公司受益最大。受益標(biāo)的：華誼嘉信；重點推薦：利歐股份、藍(lán)色光標(biāo)。

1.國內(nèi)數(shù)字營銷市場持續(xù)快速增長

1.1.垂直搜索和搜索關(guān)鍵字廣告推動數(shù)字營銷市場持續(xù)增長

根據(jù)艾瑞咨詢的分析預(yù)測，2013年我國數(shù)字營銷市場規(guī)模達(dá)到1100億元，同比增長46.1%，維持高速增長。預(yù)計2017年市場規(guī)?？蛇_(dá)2862億元，2013-2017年間實現(xiàn)28.69%的年復(fù)合增長率。

垂直搜索廣告和視頻貼片廣告近年增速顯著高于其它細(xì)分廣告類型。按不同網(wǎng)絡(luò)廣告形式分類，2013年占比前三位的廣告形式為垂直搜索廣告、搜索關(guān)鍵字廣告和品牌圖形廣告，分別占據(jù)28.9%、26.5%和24.0%。其中垂直搜索廣告和視頻貼片廣告近年增速顯著高于其它細(xì)分廣告類型，2010-2013年復(fù)合增長率分別達(dá)136.3%和95.7%，預(yù)計未來占數(shù)字營銷整體市場份額將進(jìn)一步上升。而品牌圖形廣告作為傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告形式，增速低于整體數(shù)字營銷市場增速，占其份額逐年下降。

1.2.智能手機等移動終端普及推動移動營銷高速增長

2013年，我國智能手機出貨量達(dá)到3.2億臺，比上年增加64.1%；移動網(wǎng)民人數(shù)為5億人，約占整體網(wǎng)民人數(shù)的80%。移動終端的迅速普及和移動網(wǎng)民人數(shù)的增加促進(jìn)了移動互聯(lián)的蓬勃發(fā)展。2013年我國移動營銷市場規(guī)模達(dá)到155.2億元，同比增速高達(dá)105%，遠(yuǎn)高于整體數(shù)字營銷市場增速。移動營銷市場規(guī)模將持續(xù)高速增長，成為帶動數(shù)字營銷市場增長的重要力量。

2013年，我國智能手機出貨量達(dá)到3.2億臺，比上年增加64.1%；移動網(wǎng)民人數(shù)為5億人，約占整體網(wǎng)民人數(shù)的80%。移動終端的迅速普及和移動網(wǎng)民人數(shù)的增加促進(jìn)了移動互聯(lián)的蓬勃發(fā)展。2013年我國移動營銷市場規(guī)模達(dá)到155.2億元，同比增速高達(dá)105%，遠(yuǎn)高于整體數(shù)字營銷市場增速。移動營銷市場規(guī)模將持續(xù)高速增長，成為帶動數(shù)字營銷市場增長的重要力量。

2.精準(zhǔn)營銷將迎來井噴期

2.1.精準(zhǔn)營銷顛覆了傳統(tǒng)廣告營銷的模式

精準(zhǔn)營銷是一類數(shù)字營銷技術(shù)的統(tǒng)稱，通過充分利用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢，實現(xiàn)對受眾更加具有針對性的營銷。目前精準(zhǔn)營銷滲透率較高的細(xì)分廣告形式主要包括品牌圖形廣告和搜索廣告。例如，同一家門戶網(wǎng)站的某個廣告資源位，不同屬性的人群打開網(wǎng)頁會瀏覽到面向不同受眾的廣告。

精準(zhǔn)營銷顛覆了傳統(tǒng)廣告營銷的模式，它在以下幾個方面區(qū)別于傳統(tǒng)廣告營銷：

(1)技術(shù)壁壘更高。傳統(tǒng)廣告公司只要擁有一定的媒體資源就可以進(jìn)入這個行業(yè)，而精準(zhǔn)營銷需要在提取、分析用戶數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)之上對其按不同屬性進(jìn)行歸類并進(jìn)行偏好匹配，在后續(xù)評估廣告投放效果和進(jìn)行計價時還需要識別和清洗媒體的疑似作弊流量，從而涉及數(shù)據(jù)獲取、網(wǎng)頁分析、數(shù)據(jù)挖掘等關(guān)鍵技術(shù)?；ヂ?lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)是精準(zhǔn)營銷發(fā)展的基礎(chǔ)，cookie的存在使得在用戶數(shù)據(jù)積累的基礎(chǔ)上分析其偏好、對其進(jìn)行受眾歸類成為了可能。

(2)使衡量廣告效果成為可能，媒體溢價降低。傳統(tǒng)廣告營銷形式下，投放廣告的效果(如有多少到達(dá)了目標(biāo)受眾)是一個黑匣，廣告商付費購買的是媒體廣告位，大型門戶網(wǎng)站的黃金廣告位由于流量高而成為眾多廣告商爭奪的資源，進(jìn)而獲得了高溢價，而一些效果不錯的資源位則無人問津；精準(zhǔn)營銷使得衡量廣告投放的效果成為了可能，廣告商實質(zhì)上付費購買受眾群體。

(3)提高了廣告主的廣告投放效率。根據(jù)comScore2009年的一項調(diào)查，84%的互聯(lián)網(wǎng)用戶不點擊廣告，而85%的廣告點擊數(shù)來自8%的用戶。精準(zhǔn)營銷能幫助廣告主定位最有可能點擊廣告的人群，進(jìn)而大大節(jié)約廣告投放費用。

在我國，精準(zhǔn)營銷可以進(jìn)一步細(xì)分為面向中小廣告主和大廣告主兩種模式。前者基于DSP、SSP、Ad Exchange等平臺，通過程序化購買實現(xiàn)廣告投放；后者由廣告公司與大廣告主協(xié)定，按固定價格在媒體上買入廣告位，再通過數(shù)據(jù)的采集、分析實現(xiàn)同一廣告位上面向不同人群的不同廣告展示。兩者的核心技術(shù)原理基本相似，造成差異的原因在于基于DSP的精準(zhǔn)營銷要求媒體以CPM(每千人印象成本)方式計價，而國內(nèi)主流門戶網(wǎng)站大多是以按天計價的方式出售廣告資源位，對DSP的推廣造成了困難。

2.2.面向大廣告主的精準(zhǔn)營銷

面向大廣告主的精準(zhǔn)營銷和基于DSP的精準(zhǔn)營銷技術(shù)原理比較類似。區(qū)別在于，在基于DSP的精準(zhǔn)營銷下，第三方廣告公司主要擔(dān)任各類平臺開發(fā)、維護(hù)和推廣的角色，與廣告主直接交流較少；而在面向大廣告主的精準(zhǔn)營銷下，第三方廣告公司與廣告主直接交流，為其定制個性化的精準(zhǔn)營銷投放方案甚至數(shù)據(jù)庫。其業(yè)務(wù)流程主要有以下幾步：

STEP1：與廣告主協(xié)商，確定廣告投放目標(biāo)，并挑選出媒體平臺。

STEP2：針對每個媒體平臺，根據(jù)語義關(guān)鍵詞、地域、興趣等辨別出不同人群的購買偏好，并將人群劃分為注冊、參與、購買三個級別，為其推送千人千面的個性化廣告展示。這一步的技術(shù)壁壘除了數(shù)據(jù)獲取、整合、人群購買偏好識別之外，還涉及偏好匹配。例如對已經(jīng)有過某種商品購買記錄的個體推送互補商品可能比推送同類商品更加有效。

STEP3:在后臺對廣告投放效果進(jìn)行追蹤，去除廣告點擊率較低的特定屬性人群，重新對其進(jìn)行偏好分析和廣告推送，從而進(jìn)一步提高廣告點擊率，優(yōu)化廣告投放效果。

2.3.基于DSP的精準(zhǔn)營銷產(chǎn)業(yè)鏈

基于DSP的精準(zhǔn)營銷產(chǎn)業(yè)鏈可分為創(chuàng)意策劃以及廣告投放兩大塊。在廣告投放前，考慮到線上線下營銷方式存在一定差異，許多品牌廣告主會委托第三方廣告公司進(jìn)行創(chuàng)意策劃，近年來成功的案例多有以下幾個特點：多屏互動：電腦端制作活動頁面，移動端設(shè)計APP。線上線下聯(lián)動：線上線下活動相互呼應(yīng)，例如線上滿足一定條件可以去線下門店兌換獎品。利用微信等社交媒體擴(kuò)大影響力：聯(lián)動名人或鼓勵參與者在社交平臺上進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)。

艾菲實效獎是這方面比較權(quán)威的獎項，結(jié)合創(chuàng)意、媒介策劃、廣告實際投放效果等按機動車類、美容產(chǎn)品與服務(wù)類等小類對廣告公司進(jìn)行排名，并對各項獎項入圍公司計算積分，最后依據(jù)公司得分總數(shù)得出大中華區(qū)艾菲實效公司Top 10。2014年，獲獎的第三方數(shù)字營銷公司有琥珀傳播、網(wǎng)邁上海，分別排名第六、第十。

完成策劃后就是廣告投放。基于DSP的精準(zhǔn)營銷正在改變傳統(tǒng)投放模式，DMP、SSP、Ad Exchange等中間平臺應(yīng)運而生。DSP(買方供應(yīng)平臺)是產(chǎn)業(yè)鏈的核心組成部分，如果把Ad Exchange看作證券交易所，將海量媒體廣告資源位看作股票，DSP在這當(dāng)中起的作用就相當(dāng)于各大證券公司，為廣告資源位上的每次廣告展示進(jìn)行基于用戶偏好分析的競價。

Ad Exchange即互聯(lián)網(wǎng)廣告交易平臺，它聯(lián)系著DSP(買方平臺)和SSP(賣方平臺)，通過接入SSP匯集大量媒體流量，是實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的交易場所。由于成功的Ad Exchange需要以大量媒體流量為基礎(chǔ)，目前其運營商多為互聯(lián)網(wǎng)巨頭。在國外，主要有雅虎的Right Media，谷歌的DoubleClick等；在國內(nèi)，近年來阿里巴巴、新浪、騰訊等網(wǎng)站也紛紛推出了各自的廣告交易平臺。但受限于行業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一等原因，目前國內(nèi)廣告交易平臺的媒體資源多僅限于運營商自有資源。

SSP即賣方供應(yīng)平臺，為媒體提供管理廣告資源位服務(wù)。有時它被直接整合進(jìn)了Ad Exchange，媒體可直接將廣告資源位放到交易平臺上；有時它也作為獨立的系統(tǒng)存在，媒體可通過這一系統(tǒng)比較不同Ad Exchange的出價。目前國內(nèi)獨立的SSP運營商大多規(guī)模較小，通常Ad Exchange運營商都會自行運營SSP。

DMP即數(shù)據(jù)管理平臺，它為DSP提供數(shù)據(jù)來源。大數(shù)據(jù)是精準(zhǔn)營銷的基礎(chǔ)。在國外，存在很多第三方數(shù)據(jù)公司向DSP運營商出售數(shù)據(jù)，例如Krux、Lotame、Adobe等。在國內(nèi)，一方面收集和售賣用戶數(shù)據(jù)涉及用戶隱私等法律、政策灰色地帶，另外一方面，通過售賣數(shù)據(jù)、挖掘數(shù)據(jù)盈利的運營模式尚未形成，因此目前尚無獨立第三方數(shù)據(jù)供應(yīng)商。DSP運營商通常通過以下幾個途徑自建數(shù)據(jù)庫：來自廣告主的第一方數(shù)據(jù)庫。例如為電商網(wǎng)站廣告，能獲得大量的商品數(shù)據(jù)；來自媒體的第一方數(shù)據(jù)庫。通過與媒體合作，獲得媒體的用戶瀏覽數(shù)據(jù)；運營過程中積累的自有數(shù)據(jù)。例如投放廣告時獲取的用戶數(shù)據(jù)。國內(nèi)許多DSP運營商將數(shù)據(jù)庫視為其核心競爭力之一，不同的運營商之間數(shù)據(jù)流動性往往較差。

在購買方式上，與傳統(tǒng)廣告營銷的人工購買不同，基于DSP的精準(zhǔn)營銷采取的是程序化購買，即通過數(shù)字化平臺，而非人工進(jìn)行廣告資源位自動購買和廣告投放。這種交易模式具有信息透明、降低交易成本、交易過程高效迅速等特點。程序化購買又可分為RTB(實時競價)和non-RTB(非實時競價)模式，前者是對自動購買的進(jìn)一步優(yōu)化。在RTB模式下，當(dāng)用戶訪問某一頁面時，將觸發(fā)SSP發(fā)送廣告資源位競價申請，并迅速由Ad Exchange傳送至各個DSP，DSP利用DMP中該用戶的屬性數(shù)據(jù)，在對其偏好分析的基礎(chǔ)上進(jìn)行競價，出價最高的廣告主獲得此次廣告投放機會，并可迅速得知廣告投放效果。這一系列步驟耗時僅為短短幾秒。

目前我國基于DSP的精準(zhǔn)營銷產(chǎn)業(yè)尚處于起步階段。根據(jù)國外經(jīng)驗來看，完善高效的DSP精準(zhǔn)營銷產(chǎn)業(yè)除了上述產(chǎn)業(yè)組成部分之外，還應(yīng)當(dāng)具備統(tǒng)一的行業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，方便各個平臺相互接入等其它特點。

2.4. DSP爆發(fā)式增長的前提是媒體改變計費模式

目前，我國的DSP主要服務(wù)于中小廣告主，為資金不夠充裕的中小廣告主在中小媒體上投放廣告提供平臺。對大廣告主和主流媒體來說，一方面過去大廣告主重視品牌營銷(即讓消費者形成對品牌和客戶的認(rèn)知)，對效果營銷的需求并不十分強烈；另一方面主流媒體已習(xí)慣于長期以來按天計費的廣告資源位售賣方式，較難適應(yīng)DSP的計價和運作模式。

但我們認(rèn)為，這一現(xiàn)狀可能被打破：

從需求角度看，一方面我國GDP增速跌破8%，使各大廣告商產(chǎn)生了經(jīng)濟(jì)下行的預(yù)期，從而削減營銷預(yù)算，另一方面，我國市場經(jīng)濟(jì)體制的不斷完善加速了行業(yè)內(nèi)競爭，以汽車行業(yè)為例，其銷售毛利率(行業(yè)均值)不斷下滑，這兩方面的共同作用使得大廣告商對提高營銷效率產(chǎn)生了訴求，從而使得精準(zhǔn)營銷需求增加。

從產(chǎn)業(yè)鏈角度看，精準(zhǔn)營銷有一條長產(chǎn)業(yè)鏈，需要DMP、Ad Exchange等其它平臺共同發(fā)展。我國近年來Ad Exchange數(shù)量激增，2012年谷歌宣布Double Click進(jìn)入中國并正式上線，成為這一領(lǐng)域的先鋒，2013年騰訊、百度、新浪等互聯(lián)網(wǎng)巨頭也紛紛推出各自的交易平臺，精準(zhǔn)營銷的產(chǎn)業(yè)鏈正在初步成型。

根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，2013年我國DSP展示類廣告市場規(guī)模達(dá)到15.3億元，同比增長高達(dá)179.5%。預(yù)計2017年市場規(guī)?？蛇_(dá)172.2億元，13-17年間實現(xiàn)83.2%的年復(fù)合增長率。從DSP廣告占展示類廣告的份額來看，2013年占據(jù)了4.1%，對比美國同年19%的比例，我國DSP廣告市場空間巨大。

3.盈利模式：服務(wù)費、傭金+媒體返點仍是主要方式

3.1.數(shù)字營銷盈利模式

處于產(chǎn)業(yè)鏈中游的第三方廣告公司主要有以下幾種收入模式：1、服務(wù)費以及傭金。對于提供整合營銷業(yè)務(wù)的公司，其業(yè)務(wù)涉及營銷策劃、投放和效果評估等各個環(huán)節(jié)，其往往與客戶約定，按廣告投放金額乘以某個比例收取傭金，或者按固定金額收取服務(wù)費。2、營銷投放款差價(媒體返點)。對于純廣告業(yè)務(wù)，部分廣告公司能以較優(yōu)惠的價格向媒體采購廣告位，其向媒體支付的價款與向廣告主收取的價款之間的差額構(gòu)成其收入。3、按通過平臺成交的廣告投放金額抽成收費。對于DSP運營商，這是一種常見的收費模式。4、面向媒體和廣告主的不同計價模式價差。對于提供面向大客戶的精準(zhǔn)營銷業(yè)務(wù)的公司，其先以固定價格向大媒體采購廣告位，經(jīng)過技術(shù)處理后，向不同類型的受眾推送不同廣告并按照CPM、CPC等收費模式收取費用。此類模式下，廣告公司需要承擔(dān)轉(zhuǎn)化率風(fēng)險。

處于產(chǎn)業(yè)鏈下游的媒體主要依靠售賣廣告資源位獲取收入。主要計費方式包括按按天售賣、CPM以及基于效果收費?；谛Ч召M又可分為CPC、CPS等。美國的媒體數(shù)字營銷計費模式主要以CPM和按效果收費為主，且后者占比重逐年上升。

3.2.中國免費提供DSP平臺，或?qū)⒏淖僁SP收費模式

與國外不同，在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展歷程中，“免費”經(jīng)常是互聯(lián)網(wǎng)公司搶占流量、進(jìn)而將流量變現(xiàn)的法寶之一。例如在淘寶戰(zhàn)勝Ebay，馬云所說的“淘寶5年內(nèi)不收費”、“砸錢20億，繼續(xù)支持淘寶(免費)5年”功不可沒。受品友互動免費策略的影響，預(yù)計未來會有更多DSP平臺開放免費使用。

4.隨著廣告主對效果的追求，集中度或?qū)⑻嵘?/p>

4.1.目前：行業(yè)整體競爭激烈，公司差距較小

數(shù)字營銷處于發(fā)展初期，競爭格局分散。數(shù)字營銷延續(xù)了傳統(tǒng)營銷發(fā)展初期“大市場、小公司”的格局，市場份額較為分散。目前階段，數(shù)字營銷的進(jìn)入壁壘并不高。首先在傳統(tǒng)營銷下，媒體屬于稀缺資源，與媒體保持良好合作關(guān)系構(gòu)成了行業(yè)進(jìn)入壁壘，但在互聯(lián)網(wǎng)背景下，一方面海量的網(wǎng)站構(gòu)成了豐富的媒體廣告資源庫，另外一方面主流門戶網(wǎng)站之間競爭激烈，存在營收壓力，致使其在選擇合作廣告公司時也越來越多地將收益放在第一位。其次，運營網(wǎng)絡(luò)廣告公司沒有政策牌照限制，資金要求也較低，這些都進(jìn)一步降低了數(shù)字營銷行業(yè)進(jìn)入壁壘。

網(wǎng)絡(luò)廣告公司數(shù)量眾多，差距較小。目前，國內(nèi)主要互聯(lián)網(wǎng)廣告公司經(jīng)營模式主要可分為三類：以客戶需求為核心、以技術(shù)為核心和以媒體廣告資源位銷售為核心。根據(jù)《互聯(lián)網(wǎng)周刊》的2013年中國網(wǎng)絡(luò)廣告公司綜合服務(wù)水平排行榜，華揚聯(lián)眾憑借其資源整合度的優(yōu)勢占據(jù)第一，此外奧美世紀(jì)、三星騰泰、科思世通、Media V排名也較高，但排行榜上公司之間綜合評分差距較小，尚沒有公司能占據(jù)行業(yè)龍頭地位。

4.2.預(yù)計行業(yè)將從分散走向集中

國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告公司占據(jù)了主要市場份額。在傳統(tǒng)營銷領(lǐng)域，國內(nèi)和國際市場差距不大，國際4A公司憑借其豐富的營銷經(jīng)驗和跨國大客戶資源占據(jù)了較多市場份額；而互聯(lián)網(wǎng)營銷需要對網(wǎng)絡(luò)用戶的行為和心理有較多了解，受限于國內(nèi)復(fù)雜多變的市場和媒體環(huán)境，國際4A公司在傳統(tǒng)營銷領(lǐng)域的業(yè)務(wù)模式、經(jīng)驗和技術(shù)水平可能不適用于數(shù)字營銷，容易出現(xiàn)“水土不服”現(xiàn)象。即便未來這些公司通過收購本土網(wǎng)絡(luò)廣告公司加入戰(zhàn)局，如何消化這部分業(yè)務(wù)、成功運作也是個問題。

預(yù)計未來行業(yè)集中度將加大。

一方面精準(zhǔn)營銷的快速發(fā)展對廣告公司的技術(shù)和服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生了較高要求，預(yù)計未來行業(yè)進(jìn)入壁壘將加大；另外一方面從傳統(tǒng)營銷的發(fā)展看，行業(yè)領(lǐng)先公司有較大可能利用其充裕的現(xiàn)金流收購其它公司，進(jìn)行外延擴(kuò)張以增加其規(guī)模和市場占有率，我們預(yù)計在數(shù)字營銷領(lǐng)域，同樣的情況也有可能出現(xiàn)。

4.3. DSP服務(wù)商：競爭激烈，盈利能力較弱

2012年前，我國DSP服務(wù)商數(shù)目寥寥，僅有艾維邑動和易傳媒等上線DSP。2012年是我國DSP井噴年，包括愛點擊、傳漾、好耶、互動通等第三方數(shù)字營銷公司紛紛上線自有DSP。根據(jù)艾瑞咨詢的分析，目前我國的DSP服務(wù)商主要可分為以下幾類：獨立的第三方DSP服務(wù)商、互聯(lián)網(wǎng)巨頭的自有DSP、廣告聯(lián)盟推出的DSP等。而在美國等發(fā)達(dá)國家，精準(zhǔn)營銷產(chǎn)業(yè)鏈分工已較為明確，主流的DSP服務(wù)商一般為獨立第三方，例如Turn、Criteo、Rocket Fuel等。

目前市場尚未成熟，缺乏第三方對這些平臺進(jìn)行流量監(jiān)測，艾瑞咨詢就數(shù)據(jù)能力、產(chǎn)品功能、技術(shù)服務(wù)、資源布局四個方面對國內(nèi)主流DSP服務(wù)商進(jìn)行了綜合排名。易傳媒、聚勝萬合、悠易互通分別以3.85、3.82、3.75名列前三。

但受限于DSP前期研發(fā)和維護(hù)的高投入以及市場規(guī)模較小，多數(shù)DSP服務(wù)商盈利能力較弱，甚至仍處于虧損狀態(tài)。

5.重點推薦利歐股份、藍(lán)色光標(biāo)

5.1.利歐股份：打造一站式整合數(shù)字營銷公司

我們認(rèn)為公司在收購Media V之后，又外延并購氬氪、琥珀，完善了公司數(shù)字營銷領(lǐng)域的布局，打通了從營銷策略、創(chuàng)意互聯(lián)網(wǎng)廣告投放網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的全產(chǎn)業(yè)鏈。市場低估了公司互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略的決心和力度，我們預(yù)計此次并購將逐步打消市場對于公司全產(chǎn)業(yè)鏈布局的疑慮。我們預(yù)測2014-16年EPS0.51/0.53/0.63元(2014-2015年備考EPS0.58/0.62元)，同比增長242%/5%/18%，增持評級。

收購氬氪、琥珀，打通數(shù)字營銷全產(chǎn)業(yè)鏈。①上海氬氪、琥珀傳播優(yōu)勢在于營銷創(chuàng)意、策略等，在服飾、時尚、汽車、快消等領(lǐng)域具有豐富的數(shù)字營銷經(jīng)驗；②上海氬氪旗下的全資子公司上海沃動主要提供從需求分析、策略整合、品牌管理、創(chuàng)意創(chuàng)作到社會化營銷精準(zhǔn)投放于一體的社會化媒體營銷全方案服務(wù)；③上海氬氪、琥珀傳播2014年、2015年的預(yù)測凈利潤合計分別為3303.42萬元、4328.88萬元。

公司有望在以下幾處實現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)：原有客戶共享和外部客戶增加。根據(jù)公司公告，目前三家公司客戶重合度較小，未來可通過客戶共享擴(kuò)大業(yè)務(wù)；此外，國內(nèi)的數(shù)字營銷市場和媒體環(huán)境較為復(fù)雜，客戶面臨許多不確定因素，對能提供一站式營銷服務(wù)的數(shù)字營銷公司存在大量潛在需求。公司這一特點是其吸引外部客戶的重要優(yōu)勢。數(shù)據(jù)和創(chuàng)意。聚勝萬合的數(shù)據(jù)資源可為上海氬氪及銀色琥珀廣告創(chuàng)意的準(zhǔn)備提供分析支持，后者的業(yè)務(wù)也可以反過來充實原有的數(shù)據(jù)庫。

目前三家公司核心高管在利歐股份均有持股，打消了核心人員離職風(fēng)險。在收購上海氬氪及琥珀傳播時，利歐采取了部分換股方式，并向鄭曉東等三位漫酷廣告股東及高管非公開發(fā)行股份募集配套資金。

5.2.藍(lán)色光標(biāo)：加大投入，堅決向數(shù)字化轉(zhuǎn)型

我們認(rèn)為公司數(shù)字業(yè)務(wù)收入占比持續(xù)提升，營銷傳播轉(zhuǎn)型加速推進(jìn)，維持2014年內(nèi)生增長30%以上的判斷。預(yù)測2014-16年EPS0.78/1.03/1.33元，增持評級。

藍(lán)色光標(biāo)7月28日晚公告，擬公開發(fā)行可轉(zhuǎn)債公司債券，募資總額不超過14億元，擬投入項目：①信息化管理平臺升級；②Blue View系列數(shù)據(jù)營銷產(chǎn)品開發(fā)及應(yīng)用；③優(yōu)質(zhì)廣告資源采購；④收購美廣互動49%股權(quán)；⑤收購藍(lán)色方略49%股權(quán)；⑥并購專項資金池。

緩解資金瓶頸，外延擴(kuò)張決心和力度不會改變。①再融資選擇可轉(zhuǎn)債方式，股權(quán)稀釋節(jié)奏放慢。②募集資金主要用于數(shù)字化技術(shù)及產(chǎn)品開發(fā)、央視及機場聯(lián)播媒體廣告采購和外延并購三個方面，符合公司“內(nèi)生式增長+外延式發(fā)展”的成長路徑，符合公司年初提出的“全面向數(shù)字化轉(zhuǎn)型”戰(zhàn)略。③年初至今公司已完成系列國際化(Fuse、密達(dá)美渡)和數(shù)字化(彪洋科技)布局，向產(chǎn)業(yè)鏈上下游擴(kuò)張的決心和力度不會改變，對此市場無須過度擔(dān)憂。

5.3.阿里巴巴：阿里媽媽重生，布局精準(zhǔn)營銷和移動營銷，打造面向全網(wǎng)客戶的網(wǎng)絡(luò)廣告交易平臺

根據(jù)阿里巴巴招股書，其營銷收入主要來自于其旗下的網(wǎng)站阿里巴巴、淘寶和聚劃算，各自營銷收入模式差別不大，其中收入貢獻(xiàn)最大的是淘寶網(wǎng)。淘寶賣家平臺包括兩部分，免費的C2C賣家和收費的B2C賣家(即天貓)。根據(jù)艾瑞咨詢公布的數(shù)據(jù)，淘寶2013年廣告營收規(guī)模達(dá)到284.1億元，在中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場媒體營收規(guī)模排名中僅次于百度。淘寶的廣告營收主要來自于淘寶直通車、展示廣告、淘寶聯(lián)盟和店鋪費用。淘寶直通車即商品搜索排名競價，本質(zhì)上是和百度一樣的搜索引擎廣告，其計費模式主要是在在線拍賣系統(tǒng)競價基礎(chǔ)上的CPC。2013年4月，淘寶官方表示淘寶直通車客戶已達(dá)到10萬家，占據(jù)全部賣家的5%。展示廣告即廣告主在淘寶相關(guān)頁面上投放的圖形廣告，廣告主可以選擇通過阿里巴巴自有的廣告交易平臺TANX對廣告位進(jìn)行實時競價(RTB)。淘寶聯(lián)盟包括了買家、賣家、淘寶客和交易平臺四個角色，采取成交計費模式，淘寶客可以在個人網(wǎng)站或門戶網(wǎng)站上賣家商品的鏈接，若有買家通過鏈接進(jìn)入商品銷售頁面并實現(xiàn)成功購買，則賣家需要向淘寶客支付一定費用。根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，2012年淘寶聯(lián)盟交易規(guī)模超過500億元，分成規(guī)模達(dá)到30億元，同時截止2012年第四季度，其日均PV已達(dá)到43.3億以上。店鋪費用即阿里巴巴對淘寶旺鋪的賣家每月收取固定費用，同時對其提供一些軟件用于裝飾布置店面網(wǎng)頁。除此之外，針對天貓的賣家，阿里巴巴還會對其收取交易傭金(即對其成交的每一步交易，按交易金額的百分比抽取費用)。

上述營銷收入僅限于阿里巴巴在自有網(wǎng)站上依靠自有網(wǎng)站客戶獲得的收入。但阿里巴巴并不滿足于這些。2007年，數(shù)字營銷平臺阿里媽媽上線，2011年并入淘寶聯(lián)盟，業(yè)務(wù)僅面向淘寶商戶。在銷聲匿跡一年多以后，阿里巴巴宣布2013年重新啟用阿里媽媽域名，并將以“淘寶客”為核心的淘寶聯(lián)盟、以TANX移動平臺為核心的無線聯(lián)盟和配合TANX交易平臺的TANX SSP平臺歸入其媒體流量平臺大類下(即面向媒體)，將直通車、鉆石展位、淘寶客、網(wǎng)銷寶、TANX交易平臺歸入其營銷推廣平臺大類下(即面向廣告主)。

阿里巴巴在精準(zhǔn)營銷和移動營銷領(lǐng)域已開始布局，搶占先機。在精準(zhǔn)營銷領(lǐng)域，TANX平臺于2012年正式上線，近年來迅速發(fā)展，目前其日均PV已占阿里媽媽整體的50%，預(yù)計2015年還會進(jìn)一步增加。此外，面向媒體的TANX SSP于2013年上線，致力于為媒體系統(tǒng)化地管理廣告位，并通過接入多個交易平臺、自動展現(xiàn)最高競價來優(yōu)化收益，目前其用戶已包括了優(yōu)酷、愛美網(wǎng)、趕集網(wǎng)等各網(wǎng)站。在移動營銷領(lǐng)域，TANX移動平臺已經(jīng)開放使用，通過橫幅、插屏和推廣墻等各類廣告形式為商戶在Android和ios APP上提供營銷服務(wù)，其合作APP包括了PPS愛奇藝移動端、美顏相機等熱門APP。

重生后的阿里媽媽將業(yè)務(wù)擴(kuò)展到了全網(wǎng)客戶，其客戶包括了1號店、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和亞馬遜在內(nèi)的多家電商平臺第三方賣家。據(jù)官方網(wǎng)站表明，當(dāng)前阿里媽媽的日均PV已遠(yuǎn)超50億，擁有超過50萬家合作網(wǎng)站和伙伴。阿里媽媽正向成為面向全網(wǎng)客戶的開放式數(shù)字營銷平臺邁進(jìn)。

5.4.華揚聯(lián)眾：綜合性互聯(lián)網(wǎng)營銷公司

5.4.1行業(yè)經(jīng)驗豐富，先發(fā)優(yōu)勢明顯

華揚聯(lián)眾成立于1994年，從2002年開始進(jìn)入數(shù)字營銷市場并在今后幾年內(nèi)對這部分業(yè)務(wù)進(jìn)行迅速擴(kuò)張，是國內(nèi)最早進(jìn)入數(shù)字營銷領(lǐng)域的廣告公司之一。

公司致力于為客戶提供綜合互聯(lián)網(wǎng)營銷服務(wù)。經(jīng)過多年的發(fā)展，公司以廣告為主要業(yè)務(wù)，在互聯(lián)網(wǎng)營銷產(chǎn)業(yè)鏈各個大的環(huán)節(jié)均有布局，在廣告策略創(chuàng)意、廣告以及廣告投放效果評估等方面都能為客戶提供全方位服務(wù)，所提供的廣告投放方式涵蓋了搜索廣告、品牌圖形廣告、視頻貼片廣告等主要模式。

較長的從業(yè)年限為公司積累了豐富的行業(yè)經(jīng)驗，在行業(yè)內(nèi)已形成一定口碑。正如上文所提到的，互聯(lián)網(wǎng)營銷不同于傳統(tǒng)營銷，國內(nèi)復(fù)雜的媒體和市場環(huán)境決定了只有對本土市場有深刻理解的公司才能獲得成功。公司從2002年開始專注于互聯(lián)網(wǎng)營銷，在這一領(lǐng)域積累了多年的市場經(jīng)驗，業(yè)務(wù)已具備較大規(guī)模，在廣告主中積累了一定口碑，并獲得了多項獎項的肯定。從2011年開始，公司已連續(xù)三年在《互聯(lián)網(wǎng)周刊》評選的中國互聯(lián)網(wǎng)營銷服務(wù)提供商綜合排名榜上位居第一。

5.4.2利用技術(shù)、數(shù)據(jù)優(yōu)勢，布局精準(zhǔn)營銷、移動互聯(lián)網(wǎng)營銷

精準(zhǔn)營銷和移動互聯(lián)營銷系數(shù)字營銷未來新的增長點，通過收購以及自主研發(fā)，公司在這兩個領(lǐng)域開始布局。

在精準(zhǔn)營銷領(lǐng)域，公司于2011年收購了派擇網(wǎng)絡(luò)。派擇網(wǎng)絡(luò)成立于2007年，其自主研發(fā)的DSP平臺擁有行為定向、人口屬性定向、時間定向、地域定向等數(shù)據(jù)分析技術(shù)，并在艾瑞咨詢2013年的《中國DSP發(fā)展報告》中綜合排名名列12。此外，華揚聯(lián)眾在日常數(shù)字營銷業(yè)務(wù)中已積累了大量數(shù)據(jù)，完成收購后有助于派擇DSP平臺的進(jìn)一步發(fā)展。

在移動互聯(lián)網(wǎng)營銷領(lǐng)域，公司與于2013年了“瞬網(wǎng)平臺”，為客戶實現(xiàn)跨平臺營銷投放。2013年5月，瞬網(wǎng)平臺日均PV管理數(shù)已超過3億次，覆蓋人群超過8000萬人，可支持文字廣告、圖片廣告和圖文廣告。

從財報上看，精準(zhǔn)營銷和移動互聯(lián)網(wǎng)營銷占公司營業(yè)收入比迅速上升，11-13年前者分別占比0.9%、1.71%、2.03%，后者分別占比0.71%、1.25%、3.68%。公司擬在上市后利用募集資金進(jìn)一步升級派擇平臺和瞬網(wǎng)平臺，并將精準(zhǔn)營銷和移動互聯(lián)營銷作為公司未來發(fā)展的重要方向。

5.4.3營收狀況良好，上市后可通過加速購并擴(kuò)張公司規(guī)模

公司營收狀況良好。公司2011-13年營業(yè)收入分別為10.87、16.80、22.60億人民幣，復(fù)合增長率達(dá)44.2%；凈利潤分別為53.94、70.15、84.06百萬人民幣，復(fù)合增長率為24.84%。近三年毛利率維持在18%左右，凈利率有所下滑，系公司由于業(yè)務(wù)擴(kuò)張，近三年員工數(shù)量迅速增加，分別為531、988、1480人，導(dǎo)致員工薪酬增加、期間費用率提升所致。

公司上市后可加速購并，進(jìn)一步擴(kuò)張公司規(guī)模，向國內(nèi)領(lǐng)先的數(shù)字傳播集團(tuán)邁進(jìn)。2011-2013年間，華揚聯(lián)眾陸續(xù)收購了博大網(wǎng)聯(lián)、派擇網(wǎng)絡(luò)、口碑互聯(lián)、上海用宏等公司，加強了其在精準(zhǔn)營銷、搜索引擎廣告和品牌圖形廣告等方面的實力。此外，公司于2014年五月了招股說明書。擬于上海證交所上市。此次公開上市將加快公司外延并購和內(nèi)涵擴(kuò)張的速度，實現(xiàn)公司成為國內(nèi)領(lǐng)先的數(shù)字傳播集團(tuán)的愿景。

5.5.騰信創(chuàng)新：數(shù)字營銷和網(wǎng)絡(luò)公關(guān)齊步走

騰信創(chuàng)新成立于2001年，從2006年開始將業(yè)務(wù)側(cè)重點轉(zhuǎn)向數(shù)字營銷和網(wǎng)絡(luò)公關(guān)。數(shù)字營銷占其營收大部分，2011-2013年分別為96.07%、95.46%和93.62%，略有下滑。

5.5.1.數(shù)字營銷業(yè)務(wù)：以廣告為主，基本維持穩(wěn)定

騰信創(chuàng)新的數(shù)字營銷業(yè)務(wù)涵蓋了數(shù)字營銷產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)，包括創(chuàng)意策劃、基于用戶數(shù)據(jù)分析的廣告投放策劃、媒介購買和廣告投放效果監(jiān)測，其中主要是廣告。較長的從業(yè)年限使騰信在客戶和媒介資源等方面都具備了一定優(yōu)勢：

媒介資源豐富，并可通過網(wǎng)絡(luò)公關(guān)業(yè)務(wù)獲得社會化媒體數(shù)據(jù)支持。公司與國內(nèi)主流網(wǎng)絡(luò)媒體均保持了長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，2011-2013年前十大媒介資源供應(yīng)商中均包含了優(yōu)酷土豆、騰訊、新浪、搜狐等主流媒體。此外，依托其網(wǎng)絡(luò)公關(guān)業(yè)務(wù)，公司還可從主流社會化媒體獲取數(shù)據(jù)支持，配合其MediaPower營銷數(shù)據(jù)分析技術(shù)系統(tǒng)進(jìn)行受眾行為分析，從而評估各個媒體廣告投放價值，為客戶提供廣告媒介投放建議。

公司客戶質(zhì)量相對較高，包括了大量的品牌客戶，并與主要客戶保持了長期合作關(guān)系。公司2013年前十大客戶均已與公司保持了兩年以上的合作關(guān)系，包括伊利、建設(shè)銀行、飛利浦等品牌客戶。

2011-2013年，公司的數(shù)字營銷業(yè)務(wù)營收分別為6.03、6.42、6.48億人民幣，毛利率維持在15%左右，保持穩(wěn)定；凈利率上升幅度較大，系公司2012年營改增、2013年獲得政府補貼所致。

5.5.2.網(wǎng)絡(luò)公關(guān)業(yè)務(wù)：營收增長迅速

騰信創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)業(yè)務(wù)主要包括網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)控和社會化營銷兩部分。前者主要指利用SOM輿情監(jiān)督系統(tǒng)對客戶或其競爭對手的網(wǎng)絡(luò)輿情進(jìn)行監(jiān)控、匯總和分析，后者主要指在微信、微博等社會化媒體上的營銷活動。

第7篇：營銷研究報告范文

〔關(guān)鍵詞〕高校；圖書情報學(xué)；國際科研產(chǎn)出；自我效能感；結(jié)果預(yù)期；組織氣氛

〔中圖分類號〕G644 〔文獻(xiàn)標(biāo)識碼〕A 〔文章編號〕1008-0821（2016）12-0145-07

〔Abstract〕Based on the theory of triadic reciprocal determinism in Banduras Social Cognitive Theory，this study investigated individual characteristics of researchers in terms of their research self-efficacy and research outcome expectations，as well as organizational characteristics in terms of organizational climate.The influence of these characteristics on two variables，namely international research behavior and international research achievement，is also analyzed for researchers in doctorate-granting LIS institutions.Findings indicated that：1）There is positive influence of international research behavior and research self-efficacy on researchers international research achievement.The indirect influence of research self-efficacy also exists via international research behavior.2）Researchers international research behavior is positively influenced by research self-efficacy.3）Research self-efficacy is positively associated with organizational climate.Research outcome perceptions are positively associated with organizational climate and research self-efficacy.

〔Key words〕university；library and information science；international research output；self-efficacy；output expectations；organizational climate

2010年，《國家中長期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要》提出：到2020年，我國要建成一批國際知名高等學(xué)校，若干所大學(xué)達(dá)到或接近世界一流大學(xué)水平。2015年，國務(wù)院印發(fā)《統(tǒng)籌推進(jìn)世界一流大學(xué)和一流學(xué)科建設(shè)總體方案》，2016年教育部印發(fā)《教育部2016年工作要點》的通知，要求加快世界一流大學(xué)和一流學(xué)科建設(shè)。創(chuàng)建世界一流大學(xué)和一流學(xué)科已成為高等教育發(fā)展的主題，建設(shè)世界一流大學(xué)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)是創(chuàng)建一流學(xué)科，一流的學(xué)科，必須具有一流的知識創(chuàng)新能力，即一流的科研水平。研究型高校作為中堅力量，承載著我國圖書情報學(xué)創(chuàng)建世界一流學(xué)科的重任，提高我國研究型高校圖書情報院系的科研創(chuàng)新水平，縮短與國際一流大學(xué)的距離，才有可能加快我國圖書情報學(xué)建設(shè)世界一流學(xué)科的步伐。國際科研水平的高低可以在一定程度上通過國際科研產(chǎn)出的多少來衡量，研究人員作為國際科研產(chǎn)出的主體，如何提高其國際科研水平，是一個具有重大現(xiàn)實意義的問題。

為深入探討研究人員科研行為的動因，筆者以班杜拉社會認(rèn)知論的三元交互決定論為基本理論指導(dǎo)框架，在半結(jié)構(gòu)化訪談基礎(chǔ)上[1]，從研究人員個體層面的研究自我效能感、研究結(jié)果預(yù)期和組織環(huán)境層面的組織氣氛3個視角探析影響研究人員國際科研產(chǎn)出的主要因素，以我國8所研究型高校圖書情報院系中的教師和在讀博士生為調(diào)查對象進(jìn)行實證研究，尋找提升研究人員國際科研水平的關(guān)鍵點。

1 研究假設(shè)

1.1 國際科研產(chǎn)出的二維結(jié)構(gòu)及其關(guān)系

科研活動是一種探索性、創(chuàng)造性的勞動，科研成果的轉(zhuǎn)化具有不確定性與時滯性，對科研產(chǎn)出的衡量應(yīng)包括科研行為和科研成果兩個維度[2]。國際科研產(chǎn)出亦包括國際科研行為和國際科研成果兩個維度，國際科研行為指研究人員從事的各種正式的、國際化的科研、學(xué)習(xí)與專業(yè)交流活動；國際科研成果指研究人員在研究和探索人類社會現(xiàn)象的本質(zhì)及發(fā)展規(guī)律的實踐過程中創(chuàng)造出來的具有一定學(xué)術(shù)價值、社會效益或經(jīng)濟(jì)效益的精神產(chǎn)品，主要以文獻(xiàn)為知識載體（包括外文專著、外文期刊論文、外文會議論文以及外文形式的非正式文獻(xiàn)如國際學(xué)術(shù)交流的PPT、科技報告、內(nèi)部資料等），也包括外文形式的有形成果（如專利、開源軟件、分析工具、圖形、設(shè)計等）。研究人員的國際科研行為是成果的前期投入，成果是其行為的目標(biāo)和價值表現(xiàn)；同時，訪談發(fā)現(xiàn)，雖然國際科研行為不一定都會產(chǎn)生國際科研成果，但一般而言二者是正相關(guān)關(guān)系。

據(jù)此，提出以下假設(shè)：

假設(shè)H1：研究人員的國際科研行為對其國際科研成果有顯著正向影響。

1.2 研究自我效能感及其與國際科研產(chǎn)出的關(guān)系

班杜拉認(rèn)為自我效能感是個體最終完成任務(wù)的一個強力的決定因素和預(yù)測指標(biāo)，自我效能感并不是一種純粹的能力判斷，而是對自己在一定情景中能做什么的信念評價[3]。20世紀(jì)80年代，一些學(xué)者將自我效能理論與科研培養(yǎng)過程和成為一名成功的研究者聯(lián)系起來，試圖從自我效能感的角度解釋科研培養(yǎng)環(huán)境的作用以及如何成為一名成功的研究者，由此發(fā)展出研究自我效能感的概念，并將其定義為個人對其有能力完成與科研相關(guān)任務(wù)的自信程度[4]。本文將研究自我效能感定義為研究人員對其成功完成國際科研活動相關(guān)任務(wù)過程中所具備技能的自信程度。國內(nèi)外眾多學(xué)者在理論探討和實證研究中已表明無論是自我效能還是研究自我效能，對研究人員的科研產(chǎn)出均有積極預(yù)測作用[5]。

據(jù)此，提出以下假設(shè)：

假設(shè)H2a：研究人員的研究自我效能感對其國際科研行為有顯著正向影響。

假設(shè)H2b：研究人員的研究自我效能感對其國際科研成果有顯著正向影響。

此外，結(jié)合假設(shè)H1，進(jìn)一步提出將國際科研行為作為中介變量的假設(shè)：

假設(shè)H2c：研究人員的研究自我效能感通過國際科研行為顯著正向影響其國際科研成果。

1.3 研究結(jié)果預(yù)期及其與國際科研產(chǎn)出的關(guān)系

班杜拉認(rèn)為“行為受結(jié)果影響”這一認(rèn)知中的“結(jié)果”很大程度上指“預(yù)期結(jié)果”，也即行為建立在對未來的結(jié)果預(yù)期之上，人們具有預(yù)測未來行為可能結(jié)果的能力，并可根據(jù)預(yù)期行動結(jié)果調(diào)整努力的水平與分配力量，因此，對預(yù)期結(jié)果的信念比行動的實際結(jié)果能更好地預(yù)測行為。Bieschke和Bishop提出“研究結(jié)果預(yù)期”的概念并將之定義為“個人對其從事某研究活動可能帶來結(jié)果的期望”[6]。本文的研究結(jié)果預(yù)期指個人對其參加某項國際科研活動所可能帶來結(jié)果的期望，并進(jìn)一步從國際科研活動可能帶來正向結(jié)果的角度，提出研究結(jié)果預(yù)期包含內(nèi)部價值預(yù)期和效用價值預(yù)期兩個維度，內(nèi)部價值預(yù)期指個體對其參加國際科研活動所可能獲得的與活動本身相關(guān)的、內(nèi)在需要得到滿足的期望，關(guān)注的是對活動本身的興趣等非功利性的結(jié)果；效用價值預(yù)期指個人對參加國際科研活動所可能獲得的與活動本身相分離結(jié)果的期望，關(guān)注的是外在的獎勵、外在的認(rèn)同等功利性的結(jié)果。國內(nèi)外大量研究表明研究結(jié)果預(yù)期對研究人員的科研興趣、科研意向、科研行為有積極預(yù)測作用[7]；對科研成果產(chǎn)出有間接預(yù)測作用[8]。另外，在訪談中發(fā)現(xiàn)，被訪者一致認(rèn)為國際科研產(chǎn)出可能帶來的結(jié)果是促使研究人員參加國際科研活動和發(fā)表國際科研成果的一個很重要的動因。

據(jù)此，提出以下假設(shè)：

假設(shè)H3a：研究人員的研究結(jié)果預(yù)期對其國際科研行為有顯著正向影響，也即研究人員的內(nèi)部價值預(yù)期或效用價值預(yù)期對其國際科研行為有顯著正向影響。

假設(shè)H3b：研究人員的研究結(jié)果預(yù)期對其國際科研成果有顯著正向影響，也即研究人員的內(nèi)部價值預(yù)期或效用價值預(yù)期對其國際科研成果有顯著正向影響。

1.4 組織氣氛及其與國際科研產(chǎn)出的關(guān)系

班杜拉的三元交互決定論認(rèn)為，環(huán)境作為行為的對象或現(xiàn)實條件決定著他的行為方式；勒溫認(rèn)為行為是個人與其所在環(huán)境的函數(shù)，組織氣氛即在特定的情境中，每個組織成員對環(huán)境直接或間接的知覺，這種氣氛可以影響組織內(nèi)員工的動機、信念和價值，并能影響組織成員的行為。本文的組織氣氛指研究人員直接或間接知覺到的、高?；蛟合淡h(huán)境中一組可以測量的、支持或驅(qū)動其國際科研產(chǎn)出表現(xiàn)的組織特質(zhì)，并進(jìn)一步將對研究人員起積極作用的組織氣氛細(xì)化為資源支持、政策導(dǎo)向、國際化氛圍、管理支持、領(lǐng)導(dǎo)支持5個維度。資源支持指研究人員所感知到的學(xué)?；蛟合禐槠鋮⒓訃H科研活動或成果產(chǎn)出所提供的資源支持程度；政策導(dǎo)向指研究人員所感知到的國家、學(xué)?；蛟合禐楣膭罡咝Ｑ芯咳藛T的國際科研產(chǎn)出而在相關(guān)政策制定中突出國際科研行為或成果的重要性程度；國際化氛圍指研究人員所感知到的學(xué)?；蛟合淡h(huán)境中能夠促使研究人員國際科研產(chǎn)出的國際化氛圍程度；管理支持指研究人員所感知到的學(xué)院科研管理的合理程度和為研究人員的科研活動提供相應(yīng)服務(wù)的支持程度；領(lǐng)導(dǎo)支持指研究人員所感知到的團(tuán)隊帶頭人或?qū)煂ζ鋰H科研產(chǎn)出的支持和鼓勵程度。

一般認(rèn)為積極的組織氣氛有利于激發(fā)個人的創(chuàng)新行為，消極的組織氣氛阻礙個人的創(chuàng)新行為。從某種程度上說，高校研究人員的科研產(chǎn)出與其創(chuàng)造性緊密相關(guān)，國際科研活動是一種更高層次的創(chuàng)新，高校內(nèi)每個成員對其所在環(huán)境的直接或間接的知覺可以影響其從事國際科研活動的信念和價值，進(jìn)而影響其國際科研行為。已有研究中關(guān)于組織氣氛對科研產(chǎn)出的預(yù)測作用在教師層面得到了理論和實證研究的支持[9]；在博士生層面的理論探討和調(diào)查統(tǒng)計研究中得到學(xué)者共識[10]，部分實證研究表明組織氣氛對博士生的科研行為和科研成果有顯著預(yù)測作用[11]。

據(jù)此，提出以下假設(shè)：

假設(shè)H4a：組織氣氛對研究人員的國際科研行為有顯著正向影響，也即資源支持、政策導(dǎo)向、國際化氛圍、管理支持、領(lǐng)導(dǎo)支持對研究人員的國際科研行為有顯著正向影響。

假設(shè)H4b：組織氣氛對研究人員的國際科研成果有顯著正向影響，也即資源支持、政策導(dǎo)向、國際化氛圍、管理支持、領(lǐng)導(dǎo)支持對研究人員的國際科研成果有顯著正向影響。

1.5 組織氣氛、研究自我效能感、研究結(jié)果預(yù)期三者之間的關(guān)系 班杜拉的三元交互決定論在重視人的主體性因素之外，也承認(rèn)環(huán)境是決定人類能動性的重要情景因素。形成個人自我效能感的信息來源包括親歷的動作性掌握經(jīng)驗、替代性經(jīng)驗、社會說服、情緒和生理狀態(tài)信息[12]，替代性經(jīng)驗、社會說服包含的信息很多都是情境化的；同樣的，結(jié)果預(yù)期中的獎賞、聲譽等效用價值的獲得也往往來自于外部環(huán)境。從理論上講，個體對環(huán)境的認(rèn)知在一定程度上影響自我效能感和結(jié)果預(yù)期的形成，該論斷已得到大量實證研究的支持[13]。

據(jù)此，提出以下假設(shè)：

假設(shè)H5：組織氣氛對研究人員的研究自我效能感有顯著正向影響，也即資源支持、政策導(dǎo)向、國際化氛圍、管理支持、領(lǐng)導(dǎo)支持對研究人員的研究自我效能感有顯著正向影響。

假設(shè)H6：組織氣氛對研究人員的研究結(jié)果預(yù)期有顯著正向影響。

假設(shè)H6-1：組織氣氛對研究人員的內(nèi)部價值預(yù)期有顯著正向影響，也即資源支持、政策導(dǎo)向、國際化氛圍、管理支持、領(lǐng)導(dǎo)支持支持對研究人員的內(nèi)部價值預(yù)期有顯著正向影響。

假設(shè)H6-2：組織氣氛對研究人員的效用價值預(yù)期有顯著正向影響，也即資源支持、政策導(dǎo)向、國際化氛圍、管理支持、領(lǐng)導(dǎo)支持支持對研究人員的效用價值預(yù)期有顯著正向影響。

班杜拉的社會認(rèn)知理論認(rèn)為自我效能感與結(jié)果預(yù)期二者之間存在一定的相關(guān)性，在特定環(huán)境下，個體會通過對自我行為方式的判斷預(yù)測其行為可能產(chǎn)生的結(jié)果，在既定情境中人們的結(jié)果預(yù)期，很大程度上依賴于對自己能完成的行為成就類型的判斷。從理論上講，個體的自我效能感會對結(jié)果預(yù)期產(chǎn)生一定的影響，該論斷也得到實證研究不同程度的支持[14]。

據(jù)此，提出以下假設(shè)：

假設(shè)H7：研究人員的研究自我效能感對其研究結(jié)果預(yù)期有顯著正向影響。

假設(shè)H7-1：研究人員的研究自我效能感對其內(nèi)部價值預(yù)期有顯著正向影響。

假設(shè)H7-2：研究人員的研究自我效能感對其效用價值預(yù)期有顯著正向影響。

2 實證研究

2.1 問卷設(shè)計

第一部分：國際科研活動和成果，包括國際科研行為和國際科研成果兩個變量；采用開放式填答，以主觀賦權(quán)法調(diào)查各測度題項的權(quán)重。第二部分：個體因素，由研究自我效能感量表和研究結(jié)果預(yù)期量表組成，研究自我效能感量表由研究自我效能感變量構(gòu)成，采用李克特五分值量表：從“沒有自信”到“很有自信”5個程度級別，分別賦值1～5；研究結(jié)果預(yù)期量表包括內(nèi)部價值預(yù)期和效用價值預(yù)期兩個變量，采用李克特五分值量表：從“非常不重要”到“非常重要”5個程度級別，分別賦值1～5。第三部分：組織環(huán)境因素，即組織氣氛量表，包括資源支持、政策導(dǎo)向、國際化氛圍、管理支持、領(lǐng)導(dǎo)支持5個變量，采用李克特五分值量表：從“完全不符合”到“完全符合”5個程度級別，分別賦值1～5。

2.2 數(shù)據(jù)收集

第一階段為預(yù)調(diào)查，檢驗問卷的可靠性和有效性，對問卷進(jìn)行必要的修正和調(diào)整。預(yù)調(diào)查以武大信管和南大信管為調(diào)查對象，采用電子郵件和即時通信工具發(fā)放，共發(fā)放問卷150份，回收84份，有效問卷82份。第二階段為不含預(yù)調(diào)查對象的研究人員，問卷的發(fā)放和回收方式以電子郵件為主、輔以網(wǎng)絡(luò)即時通信工具、專業(yè)調(diào)查網(wǎng)站（問卷星網(wǎng)站）和人工實地發(fā)放，共回收問卷132份，有效問卷79份。將預(yù)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行相應(yīng)題項刪減和次序調(diào)整后合并，最終得到有效問卷161份，用以實證分析。

2.3 結(jié)果分析

2.3.1 描述性統(tǒng)計分析

在樣本的人口特征方面（見表1）：被調(diào)查的男性、女性學(xué)者比例接近；各年齡段均有涉及；院校不同科研年限、不同職稱/身份的研究人員均有涵蓋?？傮w而言，受試人員在性別、年齡、科研年限、單位、職稱等各維度均有分布，樣本的構(gòu)成具有較好的代表性，符合對樣本數(shù)據(jù)特征的要求。

2.3.2 效度和信度分析

2.3.2.1 效度分析

采用探索性因素分析確認(rèn)量表因素結(jié)構(gòu)模型，驗證性因素分析對所得模型進(jìn)行參數(shù)評估，檢驗探索性因素分析得到的因素結(jié)構(gòu)是否合理。將161份有效問卷按樣本所屬高校排序，抽取單號81份為探索性因素分析樣本，雙號80份為驗證性因素分析樣本。對單號81份中的研究自我效能感、研究結(jié)果預(yù)期和組織氣氛量表采取主成分分析法進(jìn)行探索性因素分析，形成各量表的因素結(jié)構(gòu)模型；再以雙號80份問卷進(jìn)行驗證性因素分析，分別對探索性因素分析所得3個量表的因素結(jié)構(gòu)模型與實際收集數(shù)據(jù)的契合度進(jìn)行檢驗。結(jié)果顯示：研究自我效能感量表獲得1個公共因素，命名為研究自我效能感；研究結(jié)果預(yù)期量表獲得兩個公共因素，命名為內(nèi)部價值預(yù)期和效用價值預(yù)期；組織氣氛量表表獲得5個公共因素，命名為資源支持、政策導(dǎo)向、國際化氛圍、管理支持和領(lǐng)導(dǎo)支持；以上各量表的因素結(jié)構(gòu)在驗證性因素分析中得到驗證，具有良好的結(jié)構(gòu)效度。

2.3.2.2 信度分析

采用Cronbachs alpha系數(shù)對研究自我效能感、研究結(jié)果預(yù)期和組織氣氛3個量表的內(nèi)部一致性信度進(jìn)行檢驗。結(jié)果顯示：3個量表的內(nèi)部一致性α系數(shù)均大于0.9；子量表內(nèi)部一致性α系數(shù)均大于0.80；說明3個量表及其分量表都具有較好的信度表現(xiàn)，量表具有較高的內(nèi)部一致性，滿足信度要求。

2.3.3 假設(shè)檢驗

2.3.3.1 相關(guān)分析

根據(jù)Kline的數(shù)據(jù)正態(tài)性分布標(biāo)準(zhǔn)對各變量數(shù)據(jù)進(jìn)行檢驗，研究自我效能感、內(nèi)部價值預(yù)期、效用價值預(yù)期、資源支持、政策導(dǎo)向、國際化氛圍、管理支持、領(lǐng)導(dǎo)支持8個變量的偏度系數(shù)絕對值在0.160～0.815之間，遠(yuǎn)小于3；峰度系數(shù)絕對值在0.115～0.638之間，遠(yuǎn)小于8；國際科研行為和國際科研成果的偏度系數(shù)大于臨界值8；峰度系數(shù)遠(yuǎn)大于20。即前8個變量的數(shù)據(jù)服從正態(tài)分布，后2個變量的數(shù)據(jù)不服從正態(tài)分布，且偏離正態(tài)的情形較為嚴(yán)重。因此，分別采用Pearson和Spearman相關(guān)系數(shù)對前8個變量和后2個變量及與其他變量之間的相關(guān)關(guān)系進(jìn)行檢驗，結(jié)果顯示，國際科研行為與國際科研成果呈現(xiàn)非常顯著的正向相關(guān)關(guān)系（p

2.3.3.2 回歸分析

通過秩變換對國際科研行為和國際科研成果變量的數(shù)據(jù)進(jìn)行變換，變換后的數(shù)據(jù)經(jīng)檢驗呈正態(tài)分布。后采用逐步多元回歸法分別對以上具有相關(guān)關(guān)系的變量做進(jìn)一步檢驗，回歸分析摘要見表2至表6，主要報告自變量與因變量的相關(guān)系數(shù)R、決定系數(shù)R2、決定系數(shù)的增加量（ΔR2）、F值、凈F值（Δ）、自變量對因變量的未標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)B、標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)β。其中，R2為決定系數(shù)，即自變量對因變量的預(yù)測力；F統(tǒng)計量及其顯著性檢驗可以檢驗整個回歸模型是否達(dá)到統(tǒng)計上的顯著性；未標(biāo)準(zhǔn)化的回歸系數(shù)B較偏重于實際，易受變量間單位的影響，無法比較預(yù)測變量的相對重要性，故經(jīng)常使用標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)β作為自變量間解釋力的比較，標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)β的絕對值越大，表示自變量對因變量的影響越大[15]。

1）由表2知：國際科研行為對國際科研成果有顯著預(yù)測力，有效解釋國際科研成果40.3%的變異量，假設(shè)H1得到證實。

2）由表3、4知：研究自我效能感對國際科研行為有顯著預(yù)測力，有效解釋國際科研行為5.7%的變異量；研究自我效能感對國際科研成果有顯著預(yù)測力，有效解釋國際科研成果15.6%的變異量；國際科研行為的部分中介效應(yīng)顯著，中介效應(yīng)占研究自我效能感對國際科研成果總效應(yīng)的比為0.238×（0.573/0.395）=34.53%；假設(shè)H2a、H2b、H2c得到證實。

3）由表5知：領(lǐng)導(dǎo)支持對研究自我效能感有顯著預(yù)測力，可有效解釋研究自我效能感10.2%的變異量，假設(shè)H5得到證實。管理支持和領(lǐng)導(dǎo)支持對內(nèi)部價值預(yù)期有顯著預(yù)測力，可有效解釋內(nèi)部價值預(yù)期36%的變異量，假設(shè)H6-1得到證實；領(lǐng)導(dǎo)支持和政策導(dǎo)向?qū)πв脙r值預(yù)期有顯著預(yù)測力，可有效解釋效用價值預(yù)期32%的變異量，假設(shè)H6-2得到證實；由以上可知組織氣氛對研究人員的研究結(jié)果預(yù)期有顯著正向影響作用，假設(shè)H6得到證實。

4）由表6知：研究自我效能感對內(nèi)部價值預(yù)期和效用價值預(yù)期有顯著預(yù)測力，有效解釋內(nèi)部價值預(yù)期20%的變異量、效用價值預(yù)期7.5%的變異量，假設(shè)H7、H7-1和H7-2得到證實。

3 研究結(jié)論與對策建議

3.1 研究結(jié)論

3.1.1 研究人員的國際科研成果產(chǎn)出受其行為的正向影響

參加境內(nèi)外國際學(xué)術(shù)會議和學(xué)術(shù)組織、參與國際科研項目、跟國外學(xué)者合作發(fā)表學(xué)術(shù)論文、境外訪學(xué)、被邀請作為境內(nèi)外國際學(xué)術(shù)會議發(fā)言人及學(xué)術(shù)期刊或境外國際學(xué)術(shù)會議論文評審專家等相關(guān)國際科研活動越多，國際科研成果產(chǎn)出也越多。

3.1.2 研究人員的研究自我效能感對其國際科研行為和國際科研成果的影響

研究人員的研究自我效能感對其國際科研行為和國際科研成果的影響，亦通過國際科研行為的部分中介作用對國際科研成果產(chǎn)生正向影響。結(jié)論支持了自我效能感在科學(xué)研究領(lǐng)域中的作用，拓展了現(xiàn)有研究范圍。

3.1.3 研究人員的研究自我效能感正向影響研究結(jié)果預(yù)期

班杜拉認(rèn)為個體在既定環(huán)境中形成的結(jié)果預(yù)期很大程度上依賴于對自己能完成的行為成就類型的判斷，通過對自我行為方式的判斷（自我效能）預(yù)測行為結(jié)果（結(jié)果預(yù)期）。同樣的，我國研究型高校圖書情報院系研究人員在從事國際科研活動時也會根據(jù)對自己效能的評價產(chǎn)生不同的結(jié)果預(yù)期。

3.1.4 研究人員對組織氣氛的感知影響其研究自我效能感和研究結(jié)果預(yù)期的形成

組織氣氛作為研究人員的一種心理氣氛，是對團(tuán)隊、院系、高校等組織情景因素的一種感知。研究自我效能感和研究結(jié)果預(yù)期的形成過程是一個認(rèn)知加工過程，這一認(rèn)知加工過程是對一系列支持國際化研究的組織信息進(jìn)行整合的過程。在整合過程中，個體必然會將對環(huán)境因素的感知整合到研究自我效能感和研究結(jié)果預(yù)期的形成過程中。

3.1.5 研究人員的研究結(jié)果預(yù)期對國際科研產(chǎn)出兩個維度的正向影響作用未得到實證研究支持

這一結(jié)論與班杜拉對結(jié)果預(yù)期的闡述吻合：效能信念的預(yù)測作用大于結(jié)果預(yù)期，即低效能感會使結(jié)果預(yù)期失去激發(fā)潛力的作用。統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，受試人員的研究自我效能介于2.86～3.55之間，從總得分來看，約46.58%受試人員的研究自我效能感低于平均值（平均值28.39，最小值9，最大值45）。由此來看，在目前我國研究型高校圖書情報院系研究人員對其完成國際科研任務(wù)的自我效能感普遍較低的情況下，研究結(jié)果預(yù)期對其行為的預(yù)測作用尚未激發(fā)出來。

3.1.6 研究人員對組織氣氛的感知對其國際科研產(chǎn)出兩個維度的正向影響作用未得到實證研究支持

該結(jié)論與班杜拉三元交互決定論中“從相互作用論的觀點看，尋找行為最終環(huán)境原因的普遍做法是無效的”這一觀點相吻合，也即在目前的情況下，基于三元交互決定論尋找國內(nèi)研究型高校圖書情報院系研究人員國際科研產(chǎn)出的關(guān)鍵因素時，個體的效能信念具有決定性影響，情景對行為的預(yù)測作用不顯著。

3.2 對策建議

3.2.1 加強國際科研合作與交流，提高研究人員的國際科研活動參與度

國際科研行為是國際科研成果產(chǎn)出的一個重要解釋變量，可通過鼓勵和支持圖書情報院系研究人員廣泛開展國際科研合作，創(chuàng)造條件鼓勵和支持其參加國際學(xué)術(shù)交流活動，選拔優(yōu)秀教師出境進(jìn)修，鼓勵和支持博士生參加境外聯(lián)合培養(yǎng)等方式加強國際科研合作與交流，努力提高本學(xué)科研究人員的國際科研活動參與度，帶動其國際科研水平的提升。

3.2.2 創(chuàng)造有利條件，提高研究人員的研究自我效能感

研究自我效能感是國際科研行為和國際科研成果的重要解釋變量，個體成功行為的反饋、與研究人員具有相似性成功榜樣的示范作用、他人的言語說服和積極反饋、積極的心理狀態(tài)和生理健康、團(tuán)隊領(lǐng)導(dǎo)的指導(dǎo)和支持均可有效提高研究人員的研究自我效能感。高校管理部門和研究人員可從這幾方面出發(fā)，通過學(xué)校的支持和研究人員自身的努力，有效培養(yǎng)研究人員的自我效能感，進(jìn)而提高其國際科研活動參與度，產(chǎn)出高質(zhì)量的國際科研成果。

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第8篇：營銷研究報告范文

關(guān)鍵詞：英語課堂；真實語境；行動研究

一、研究背景：

《新課標(biāo)》中明確提出：“基礎(chǔ)教育階段英語課程的總體目標(biāo)是培養(yǎng)學(xué)生的綜合語言運用能力?！痹趯崿F(xiàn)這一改革目標(biāo)中，就必須依靠一定的語言環(huán)境。因此，在課堂上為學(xué)生創(chuàng)設(shè)真實的交際語境是非常必要的。但是，學(xué)生在平時的學(xué)習(xí)和運用英語的過程中對于聽到或讀到的英語詞匯和句子雖然熟悉，卻搞不清在具體語境中句子的確切含義；或者在運用英語時，常常有表達(dá)出不符合英語習(xí)慣的或與使用場合不協(xié)調(diào)的語句。二、真實語境的創(chuàng)設(shè)在小學(xué)英語教學(xué)中的可行性和重要性。

（一）有助于培養(yǎng)和提高學(xué)生學(xué)習(xí)英語的興趣。

眾所周知，當(dāng)學(xué)生對學(xué)習(xí)產(chǎn)生了興趣，就會渴望獲得知識，并在學(xué)習(xí)過程中伴有愉快的情緒體驗。在課堂中為學(xué)生創(chuàng)設(shè)真實的語境，融知識性與趣味性為一體，課堂形式活躍，充分調(diào)動學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性。

（二）有助于學(xué)生掌握知識。

英語教材中的有些重難點，學(xué)生聽起來不一定能理解，但是通過創(chuàng)設(shè)貼近生活的交際語境，不僅能夠讓學(xué)生建立起知識與生活實際之間的聯(lián)系，加深對知識的理解，而且能夠讓他們感覺到學(xué)英語可以學(xué)以致用，獲得成就感和自信心。

（三）有利于培養(yǎng)學(xué)生的綜合語言運用能力。

在英語課堂教學(xué)中，在教師創(chuàng)設(shè)的情境和設(shè)計的活動中，強調(diào)學(xué)生的交流、探索、合作能力的培養(yǎng)，使學(xué)生在交際互動的教學(xué)活動中，不斷提高綜合運用英語的能力。

三、行動研究的步驟和過程：

（一）行動研究的目標(biāo)：

本文以課程標(biāo)準(zhǔn)和有效語境創(chuàng)設(shè)的相關(guān)內(nèi)容為指導(dǎo)，通過行動研究探索真實語境創(chuàng)設(shè)的有效方法和手段，在實踐和反思，再實踐再反思中，針對課文教學(xué)重點，總結(jié)出可行的教學(xué)建議，從而提高教學(xué)效果。

（二）行動研究的實施方案：

第一次行動研究目標(biāo)：面向全體學(xué)生，設(shè)計活動，引導(dǎo)學(xué)生實際操練。

第二次行動研究目標(biāo)：利用本課文本設(shè)置有效語境，激發(fā)學(xué)生興趣，引導(dǎo)學(xué)生提高語言運用能力。

（三）行動研究的過程：

本次行動研究是在本校五年級的兩個班開展的。將河北教育出版社小學(xué)英語（三年級起始版）第六冊Unit 1 Lesson 5 What do they like to do？這一課分別在五（1）班、五（2）班實施課堂教學(xué)。課后通過前一個班具體情況進(jìn)行反思并修改教學(xué)設(shè)計，再對下一個班進(jìn)行教學(xué)，經(jīng)過不斷地反思和理論分析找出有效設(shè)置真實語境的方法。

教學(xué)內(nèi)容：河北教育出版社小學(xué)英語（三年級起始版）第六冊Unit 1 Lesson 5 What do they like to do？

教學(xué)內(nèi)容分析：本課主要是介紹李明及家人喜歡干什么，屬于My family這一話題。主要句型是I like to…和He/She likes to …。所涉及的是學(xué)生熟悉的活動，如play checkers， work on the computer等，重點要區(qū)別like to與likes to。

學(xué)情分析：由于是農(nóng)村的孩子們，英語的學(xué)習(xí)氛圍不濃厚，而且很多家長并不能起到輔導(dǎo)的作用。有一部分的孩子們對英語已經(jīng)開始感覺到枯燥乏味了，因此讓學(xué)生在真實，有趣的語境中去理解，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣并掌握知識。

第一次行動研究：面向全體學(xué)生，設(shè)計真實語境活動，引導(dǎo)學(xué)生實際操練。

（1）教學(xué)過程描述

這是在五（2）班上的一節(jié)課，該班學(xué)生總?cè)藬?shù)為32人，英語水平中等。在本次教學(xué)中，根據(jù)學(xué)生的基本情況，我設(shè)計的導(dǎo)入環(huán)節(jié)是看動作，猜短語。在做完動作之后，大部分的學(xué)生的注意力已經(jīng)集中到了課堂上，于是緊接著進(jìn)入本節(jié)課的教學(xué)內(nèi)容。

呈現(xiàn)新知：首先，銜接導(dǎo)入環(huán)節(jié)的動詞短語，拋出句子：I like to read a book. “What do you like to do？ I like to ……”這個句型學(xué)生已經(jīng)學(xué)過，所以表達(dá)起來并沒有問題。接著，通過實物展示學(xué)習(xí)新單詞“newspaper”， 并加上動作引出新短語的學(xué)習(xí)“read the newspaper”.在學(xué)生完全掌握了新詞和新短語的基礎(chǔ)上，接著便引導(dǎo)學(xué)生通過傳遞玩偶的游戲操練新詞、短語和句型“What do you like to do？ I like to …”

重點知識呈現(xiàn)部分：本課的重點是在鞏固表示娛樂活動的動詞短語基礎(chǔ)上，正確區(qū)別運用like to與likes to，特別加深對動詞第三人稱單數(shù)的理解。緊接著我將引出I know Wang Tianyu likes to read books. She is a girl. So We can say： She likes to read books.通過師生交流和板書，自然滲透第三人稱單數(shù)動詞變化的語法知識。讓學(xué)生在理解中進(jìn)行運用。接著便引導(dǎo)學(xué)生通過小組展開采訪調(diào)查活動來鞏固練習(xí)所學(xué)句型。

課文的詳細(xì)理解：在學(xué)生完全理解了新詞和重點句型的基礎(chǔ)上，讓學(xué)生帶著問題聽課文。通過提問，聽音，培養(yǎng)學(xué)生聽的能力，并讓學(xué)生能整體理解文本。

拓展環(huán)節(jié)：我設(shè)計了一個寫的任務(wù)Choose one of your family member， write about his/her name， age， what does she/he look like？ what does he /she do？And what does he/she like to do？然后讓學(xué)生自由組合進(jìn)行小組展示。最后，讓表現(xiàn)相對較好的小組上臺展示。

總結(jié)環(huán)節(jié)：利用本課文本內(nèi)容，讓學(xué)生一起Chant，以鞏固學(xué)生對本課所學(xué)知識的記憶。

（2）反思與發(fā)現(xiàn)：

在本次教學(xué)中，大部分的學(xué)生都能夠按照要求來完成學(xué)習(xí)任務(wù)。在課堂的導(dǎo)入環(huán)節(jié)，雖然學(xué)生的注意力得到了集中，但是卻沒有趣味性；在交際活動中，由于對時間的把握不夠好，學(xué)生的采訪沒有得到展示，因此，學(xué)生的成就感也未能得到滿足。

為了了解學(xué)生的課后情況，我對全班的32名學(xué)生進(jìn)行了調(diào)查。經(jīng)過統(tǒng)計、分析研究調(diào)查問卷，我發(fā)現(xiàn)，學(xué)生的參與度達(dá)到了95%，這就意味著本課已基本達(dá)到了面向全體學(xué)生的目標(biāo)。另外，調(diào)查的結(jié)果顯示有超過一半的學(xué)生喜歡“小采訪活動”，我分析是因為在這個活動中，學(xué)生可以自由表達(dá)，表現(xiàn)自己的機會比較多。對于學(xué)習(xí)者來說，只有他們感興趣的東西才能真正調(diào)動他們的學(xué)習(xí)積極性。由此可以證明設(shè)置真實的語境可以將機械的練習(xí)變得生動有趣。總的來說，本次研究基本達(dá)到了研究的目標(biāo)，即面向全體學(xué)生，設(shè)計真實語境活動，引導(dǎo)學(xué)生實際操練。但是仍然存在以下幾點不足：第一，導(dǎo)入環(huán)節(jié)并不夠自然，也未能體現(xiàn)本課的主題語境，沒能完全調(diào)動起學(xué)生學(xué)習(xí)的欲望；第二，教學(xué)重點不突出，學(xué)生對于新句型的理解和運用不夠。仍然是由于教師對語境處理的不夠，從而導(dǎo)致學(xué)生對新句型的理解得不夠透徹。

第二次行動研究目標(biāo)：利用本課文本設(shè)置有效語境，激發(fā)學(xué)生興趣，引導(dǎo)學(xué)生提高語言運用能力。

（1）教學(xué)過程描述：

導(dǎo)入環(huán)節(jié)：課件出示Li Ming家人的全家福，提問：Who are they？由此引出本課的主題語境。復(fù)習(xí)了Li Ming’ s Family Tree之后，引出歌曲《Family Love》，緊接著出示問題：Do you want to know “What do they like to do？”

新知呈現(xiàn)：課件出示課文的一幅插圖，讓學(xué)生回答問題。利用本課文本讓學(xué)生集中注意力，積極思考。在這樣的具體語境中，學(xué)生理解起來也比較清晰、快速的學(xué)習(xí)了新知。

在文本的第二部分，利用有趣的猜一猜游戲：What do Li Ming and Jing like to do？猜測游戲培養(yǎng)了學(xué)生的發(fā)散思維。之后通過Li Ming和 Jing 的愛好的不同，讓學(xué)生直接善于發(fā)現(xiàn)、總結(jié)出本課的重點，即主語是第三人稱單數(shù)時，動詞like后面要加 “s”.自然滲透了第三人稱單數(shù)動詞變化的語法知識和相同與不同。

鞏固練習(xí)環(huán)節(jié)：在本環(huán)節(jié)里，仍然使用“小組采訪的活動”，讓學(xué)生自由采訪。

拓展環(huán)節(jié)：由Li Ming家人的全家福延伸到學(xué)生自己的全家福，小組內(nèi)展開討論，在真實的語境中，學(xué)生的表達(dá)更自然、更流暢了。

（2）反思與發(fā)現(xiàn)

在本次教學(xué)中，我設(shè)置了一個大的語境，就是由李明的家人延伸到其家人的喜好。最后再拓展自己家人的喜好。學(xué)生們很感興趣，由于是和他們自己息息相關(guān)的，所以表達(dá)起來也更流暢了，本次的教學(xué)各個環(huán)節(jié)也更加流暢了。

同樣，本次研究之后，也設(shè)計了相關(guān)的調(diào)查問卷。通過統(tǒng)計、分析研究調(diào)查問卷，發(fā)現(xiàn)有59.5%的學(xué)生覺得本課不難，比較容易理解。有59.5%的學(xué)生能夠選出“What does Li Ming’s aunt like to do？”的正確答案，這就體現(xiàn)出在設(shè)置的真實語境中，加深學(xué)生對語言的實際應(yīng)用的印象，學(xué)生能夠比較容易的掌握住本課重點知識。和上一次教學(xué)相比來說，本次的教學(xué)效果比較好，在時間上也把握比較好，對于教學(xué)中的各個環(huán)節(jié)都處理得相對得當(dāng)。在最后的拓展環(huán)節(jié)，學(xué)生的個性得到了發(fā)展，自信心也得到了提高。

（四）行動研究小結(jié)：

本節(jié)課我通過為學(xué)生創(chuàng)設(shè)真實的語境，引導(dǎo)學(xué)生積極參與交際活動，培養(yǎng)學(xué)生的綜合語言運用能力、合作意識等。兩次教學(xué)實踐，不斷改進(jìn)教學(xué)設(shè)計，使得第二次的教學(xué)效果更好。但是，本次教學(xué)仍存在一定的不足：第一，教學(xué)節(jié)奏仍然太快，學(xué)生有跟不上的情況。第二，在課的總結(jié)部分處理的不夠恰當(dāng)，使學(xué)生對所學(xué)知識沒有形成一個較好的知識結(jié)構(gòu)。

四、小學(xué)英語課堂中有效創(chuàng)設(shè)真實語境的幾點教學(xué)建議

有效創(chuàng)設(shè)真實語境對于激發(fā)和維持學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，培養(yǎng)學(xué)生的語感和語言運用能力具有很好的作用。通過本次的教學(xué)行動研究及深入的課后反思，筆者歸納出了在小學(xué)英語教學(xué)中有效創(chuàng)設(shè)真實語境的幾點教學(xué)建議：

（1）導(dǎo)入環(huán)節(jié)和本課教學(xué)的各個環(huán)節(jié)要緊密、流暢。

教學(xué)中的導(dǎo)入環(huán)節(jié)在教學(xué)過程中起很重要的作用，我們要注意這部分內(nèi)容與新知的聯(lián)系性。例如，在第一次行動研究中，以做動作猜短語來做導(dǎo)入部分，并不能顯而易見的體現(xiàn)本課主題，缺乏聯(lián)系性，因此學(xué)生感覺會比較緊張。

（2）充分利用教學(xué)材料設(shè)置有效的語境，讓學(xué)生在真實語境中理解新詞句，為學(xué)生培養(yǎng)語言能力提供一個好的環(huán)境。

我認(rèn)為，要充分利用課本中的語言材料，來引導(dǎo)學(xué)生學(xué)習(xí)和掌握。因此，教師注意引導(dǎo)學(xué)生在語境中理解新詞句，引導(dǎo)學(xué)生整體把握所學(xué)知識，深化知識記憶。并在具體語境中去運用所學(xué)知識。

（3）在教學(xué)中，教師的訓(xùn)練內(nèi)容和形式盡可能地貼近學(xué)生的實際生活，貼近真實的交際行為，要密切與激發(fā)學(xué)生的興趣、自信心、合作精神等情感態(tài)度相結(jié)合。

為了保持學(xué)生學(xué)習(xí)英語的興趣和取得學(xué)習(xí)的成就感，在課堂上要采用多種教學(xué)方法并舉的措施，用學(xué)生喜聞樂見的活動形式貫穿教學(xué)過程，在潛移默化中激活學(xué)生的思維，以達(dá)到預(yù)期的效果。讓學(xué)生走入語境、理解語境，處于積極地接受新語言信息的狀態(tài)中，從而實現(xiàn)課堂教學(xué)交際化。

參考文獻(xiàn)：

[1] 2011年版，《英語課程標(biāo)準(zhǔn)》，北京師范大學(xué)出版社

[2] 廖傳風(fēng)，《語境與語境教學(xué)法》[J].外語界，2000，（4）：33～37.

[3] 林立，2004，《小學(xué)英語教學(xué)研究》，首都師范大學(xué)出版社。

[4] 王金霞，2010，《有效課堂教學(xué)的實踐與策略》，石家莊：河北人民出版社。

第9篇：營銷研究報告范文

關(guān)鍵詞：知識產(chǎn)權(quán)保護(hù) 高技術(shù)產(chǎn)品 產(chǎn)品銷售

1、引言

20世紀(jì)90年代中期以來，高技術(shù)產(chǎn)品日益成為國際貿(mào)易中的重點商品。加強知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)也成為了世界范圍內(nèi)的焦點問題。由于各國之間經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不一致，使得國際貿(mào)易市場上知識產(chǎn)權(quán)密集產(chǎn)品集中于發(fā)達(dá)國家，低級術(shù)產(chǎn)品主要生產(chǎn)與發(fā)展中國家的失衡狀態(tài)。知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)因強調(diào)科技成果的知識產(chǎn)權(quán)歸屬從而一定程度上抑制了進(jìn)口國的模仿行為，使進(jìn)口國有市場擴(kuò)張效應(yīng)，出口國有市場壟斷效應(yīng)，對知識和技術(shù)含量較高的產(chǎn)品出口影響很大。

從中美兩國的高新技術(shù)產(chǎn)品貿(mào)易來看，從1997年到2011年，中國對美國出口的高新技術(shù)產(chǎn)品的數(shù)量不斷增長。中國從美國進(jìn)口的高新技術(shù)產(chǎn)品也在持續(xù)增長，但遠(yuǎn)低于出口。中國在此期間申請的專利數(shù)也不斷提高，說明中國知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)程度不斷提升的同時，中美高技術(shù)貿(mào)易規(guī)模也有顯著的增長。

2、文獻(xiàn)綜述

國外文獻(xiàn)中一致認(rèn)為知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)與貿(mào)易之間有著顯著的互動關(guān)系。AlMawali（2005）認(rèn)為，知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)和模仿能力都不是決定產(chǎn)業(yè)內(nèi)貿(mào)易流量的重要因素。Pradhan（2007）對印度醫(yī)藥制造業(yè)的研究，認(rèn)為研發(fā)和專利活動已經(jīng)成為印度醫(yī)藥行業(yè)企業(yè)重要策略之一。國內(nèi)文獻(xiàn)研究中，沈國兵（2010）用引力模型和Pooled EGLS方法對中國知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)和貿(mào)易做了實證研究，發(fā)現(xiàn)中國高技術(shù)產(chǎn)品進(jìn)口并非取決于中國知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)水平，而是取決于伙伴國的規(guī)模和中國人力資本質(zhì)量的提升等因素。柒江藝，許和連（2011）認(rèn)為知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)作為一種非貿(mào)易的制度安排，在一定程度上促進(jìn)了我國高技術(shù)產(chǎn)品的進(jìn)口。

3、實證分析

3.1、模型建立和數(shù)據(jù)來源

本文利用1997到2011年的數(shù)據(jù)，用時間序列研究高技術(shù)產(chǎn)品與知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的長期關(guān)系，以中美高技術(shù)產(chǎn)品進(jìn)口和出口貿(mào)易作為被解釋變量，設(shè)定模型如下：

lnEXt （lnIMt ）=β0+β1lnCHPTt （lnCHIPRt ）t+β3lnCHGDPt （lnCHPOPt ） +β4lnUSAGDPt （lnUSAPOPt ） +Ut；其中，IMt和EXt分別表示了中國從美國進(jìn)口高技術(shù)產(chǎn)品貿(mào)易、中國向美國出口高技術(shù)產(chǎn)品貿(mào)易；CHGDPt和USAGDPt分別表示中美兩國的經(jīng)濟(jì)規(guī)模，同時，將CHPOPt和USAPOPt分別表示中美兩國經(jīng)濟(jì)規(guī)模的替代變量的人口規(guī)模進(jìn)行穩(wěn)健性檢驗；CHPTt表示中國申請的專利數(shù)，CHIPRt作為中國另一個知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)程度的變量進(jìn)行分析；εt表示模型中的隨即干擾項

本文中中美高技術(shù)產(chǎn)品貿(mào)易額有聯(lián)合國UNCOMTRADE數(shù)據(jù)庫整理得；中國申請專利數(shù)來源于世界專利組織（WIPO）數(shù)據(jù)庫；中國GDP和人口數(shù)據(jù)來源于中國統(tǒng)計年鑒。美國GDP和人口數(shù)量來源于聯(lián)合國統(tǒng)計數(shù)據(jù)庫；中國知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)程度由作者依據(jù)姚利民、饒艷（2009）的方法計算而得。

3.2、單位根檢驗

為避免偽回歸，我們采用ADF法先進(jìn)行單位根檢驗，檢測其穩(wěn)定性。

以上變量的單位根檢驗表明，變量二階差分都已具有1%水平的平穩(wěn)性，在此基礎(chǔ)上，本文進(jìn)一步來研究中國知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)與中美高技術(shù)品貿(mào)易的長期協(xié)整關(guān)系。

4、結(jié)論與啟示

通過對1997年到2011年間中國知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)與中美高技術(shù)貿(mào)易的長期協(xié)整分析，我們可以看出中國對專利申請數(shù)量的增加對中美高技術(shù)產(chǎn)品貿(mào)易起到一定的促進(jìn)作用。

基于以上結(jié)論，本文認(rèn)為可以采取以下措施：一是完善對知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)制度。從國際經(jīng)驗上而言，市場經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)的國家，知識產(chǎn)權(quán)法律體系越是完善，保護(hù)水準(zhǔn)越高。二是強化知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識，營造良好社會氛圍。由于我國知識產(chǎn)權(quán)意識和法律知識還比較薄弱。需要通過加強宣傳與教育，使人們認(rèn)識到知識產(chǎn)權(quán)制度是激勵知識生產(chǎn)和傳播。三是加強我國企業(yè)創(chuàng)新能力。我國要想真正發(fā)展經(jīng)濟(jì)，除了依靠引進(jìn)他人創(chuàng)新的成果之外，最終依靠的是我國企業(yè)自主創(chuàng)新，促進(jìn)高技術(shù)產(chǎn)品中高附加值環(huán)節(jié)的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：