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第一階段:神化論
剛剛步入營(yíng)銷(xiāo)策劃行業(yè)的人,一般都是剛?cè)肼毑痪茫⒔柚鴤€(gè)人的學(xué)習(xí)能力,看過(guò)一些營(yíng)銷(xiāo)案例或者是看過(guò)幾本營(yíng)銷(xiāo)大師的書(shū),就被書(shū)里的成功案例所深深吸引,為營(yíng)銷(xiāo)大師的思想所神往。
這個(gè)時(shí)候的營(yíng)銷(xiāo)策劃人,基本上處于虛幻的感覺(jué),對(duì)營(yíng)銷(xiāo)大師的著作和思想更是到了頂禮膜拜的階段,對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)策劃的魔力幾乎到了神化到地步??梢哉f(shuō)此階段營(yíng)銷(xiāo)策劃人對(duì)策劃已經(jīng)完全神化了?;旧隙加幸环N迫切實(shí)現(xiàn)自我的沖動(dòng)與激情??傁胝覚C(jī)會(huì)造就出向營(yíng)銷(xiāo)大師一樣的轟動(dòng)性的經(jīng)典案例,在營(yíng)銷(xiāo)屆和企業(yè)界傳頌。
但是經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的工作實(shí)踐后,發(fā)現(xiàn)一個(gè)好的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案并不是輕易可以造就的,而且是各種資源的集中,然后策劃人憑借明銳的視角進(jìn)行巧妙引爆。而作為一個(gè)初級(jí)的營(yíng)銷(xiāo)策劃人很難碰到這樣的機(jī)會(huì),而所作的策劃基本上不是促銷(xiāo)策劃、就是簡(jiǎn)單的平面策劃。而所產(chǎn)生的效果也十分有限。根本不是像大師描述的如何了得,如何神乎其神。
在從初步認(rèn)識(shí)向初步實(shí)踐過(guò)渡,營(yíng)銷(xiāo)策劃人基本處于一種自我學(xué)習(xí)、反省、總結(jié)的階段,而其對(duì)營(yíng)銷(xiāo)大師宏偉著論也不在深信不疑,對(duì)大師的思想也不再那樣推崇和神往了。而開(kāi)始辯證的認(rèn)識(shí)營(yíng)銷(xiāo)策劃這一行業(yè)和這一職業(yè)在企業(yè)中的位置。
這種逐步清晰地認(rèn)識(shí)主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面,首先認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷(xiāo)策劃只是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)體系中的環(huán)節(jié),而一個(gè)好的營(yíng)銷(xiāo)方案要誕生爆炸性的威力,需要有媒體、銷(xiāo)售、終端、渠道等諸多環(huán)節(jié)的配合,任何一環(huán)節(jié)配合不到位都會(huì)影響策劃方案效果的發(fā)揮;另一方面是策劃是一個(gè)感性加理性的職業(yè),感性是創(chuàng)意,而理性就是數(shù)據(jù)的支撐,如產(chǎn)品、行業(yè)、營(yíng)銷(xiāo)變革等一系列的數(shù)據(jù),任何單純的激情和沖動(dòng)幾乎不可能成就一個(gè)偉大的營(yíng)銷(xiāo)方案。
第二階段:經(jīng)驗(yàn)論
不斷的工作實(shí)踐中,營(yíng)銷(xiāo)策劃人基本上在不斷的磨煉中渡過(guò)了營(yíng)銷(xiāo)策劃的初級(jí)階段,當(dāng)初對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策劃近乎無(wú)知、純感性的沖動(dòng)與激情,也開(kāi)始逐漸融入理性的思考。不再是往日動(dòng)不動(dòng)就高舉營(yíng)銷(xiāo)大師經(jīng)典案例和傳奇思想的策劃人,也成功擺脫了初出茅廬稚嫩小子的策劃形象。
但這一階段的營(yíng)銷(xiāo)策劃人是不是就是一個(gè)成熟的策劃人,也不盡然。
首先是局限的經(jīng)驗(yàn)造就了局限的思維,這一階段的策劃人雖然具備一定的策劃經(jīng)驗(yàn),對(duì)策劃的理解也邁入了新的高度,但這階段的經(jīng)驗(yàn)和理解都是比較膚淺的或者是比較片面,還不夠全面,特別是對(duì)經(jīng)驗(yàn)的運(yùn)用一直是在自己的圈圈里打轉(zhuǎn)。找不到突破方向,主觀策劃就是這樣,例如在做促銷(xiāo)策劃的時(shí)候,主觀認(rèn)為促銷(xiāo)策劃就是促進(jìn)銷(xiāo)量提升,不是降價(jià)就是賣(mài)增或者是聯(lián)合促銷(xiāo)等,很難為品牌內(nèi)涵和形象加分。實(shí)際上,這是單一的促銷(xiāo)策劃或者也可以直接成為銷(xiāo)售策劃。而一個(gè)真正的促銷(xiāo)策劃方案應(yīng)該是銷(xiāo)量提升+品牌提升雙驅(qū)動(dòng)策略方案。
其次主觀認(rèn)為策劃的根本就是解決問(wèn)題,而忽略了策劃的核心價(jià)值,就是有創(chuàng)意的解決問(wèn)題。這種創(chuàng)意性的解決問(wèn)題主要體現(xiàn)在幾個(gè)方面,第一是方案的新穎性,只有與眾不同才能引人入勝;第二是解決問(wèn)題的巧妙性,能否以較小的投入產(chǎn)生較高的收益;第三是方案的可操作性,即方案能否有效執(zhí)行是檢驗(yàn)策劃方案好壞的核心標(biāo)準(zhǔn);其次資源整合性,即策劃方案中對(duì)資源的運(yùn)用是否有浪費(fèi)現(xiàn)象,或者是1+1小于2的現(xiàn)象;第五策劃方案的可控性,如果策劃方案不能達(dá)到核心的控制,很可能就會(huì)造成資源流失。以上5個(gè)問(wèn)題是創(chuàng)意解決問(wèn)題的基礎(chǔ),而不單單創(chuàng)意指的就是方案的新穎性。
最后知識(shí)的單薄性,經(jīng)過(guò)第一階段對(duì)策劃大師的瘋狂癡迷之后,策劃人對(duì)大師的思想和智慧開(kāi)始產(chǎn)生懷疑,如果不進(jìn)行有效調(diào)整,可能會(huì)產(chǎn)生抵觸,幾乎很少看大師的著作,實(shí)際上,這在某種程度上是一種一葉障目,不見(jiàn)泰山的短視行為。因?yàn)槿魏蔚膶W(xué)習(xí)都是局部的補(bǔ)充,不能完全的吸收或者照搬照抄。何況任何成功是很難復(fù)制的,因?yàn)槿魏蔚某晒σ步^不是單一的成功,而是系統(tǒng)的成功。就像很多人舉的例子一樣,如果寶潔的成功是可以復(fù)制的,那每年有那么多從寶潔出來(lái)的高管,不就可以打造出數(shù)十個(gè)寶潔,但遺憾的是,我們只看到這個(gè)商界永遠(yuǎn)只有一個(gè)引以為傲的寶潔。
處再第二階段的營(yíng)銷(xiāo)策劃人基本上被所謂的經(jīng)驗(yàn)和個(gè)人的主觀意識(shí)所主導(dǎo),對(duì)策劃的認(rèn)識(shí)也由當(dāng)初的神化回歸為平淡。坦白講,這對(duì)一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策劃人是極其危險(xiǎn)的信號(hào),是極其不利于策劃人成長(zhǎng)的一個(gè)信號(hào)。
第三階段:進(jìn)化論
進(jìn)化論是營(yíng)銷(xiāo)策劃人的另一片天地,這個(gè)天地中,營(yíng)銷(xiāo)策劃人再也不會(huì)拘泥于某種理論和經(jīng)驗(yàn),就像頂級(jí)武功高手一樣,對(duì)于任何營(yíng)銷(xiāo)理論或者經(jīng)驗(yàn)等能舉一反三、融會(huì)貫通,達(dá)到運(yùn)用自如、借力發(fā)力的策劃境界。
坦白講,營(yíng)銷(xiāo)策劃人從神化論跨入經(jīng)驗(yàn)論,是營(yíng)銷(xiāo)策劃人成長(zhǎng)的一個(gè)過(guò)程,也是營(yíng)銷(xiāo)策劃人量的積累,表象認(rèn)識(shí)的增加。而只有從經(jīng)驗(yàn)論過(guò)渡到進(jìn)化論,才是營(yíng)銷(xiāo)策劃人質(zhì)變的一個(gè)過(guò)程。
這個(gè)過(guò)程中,營(yíng)銷(xiāo)策劃人應(yīng)該來(lái)講積聚了前兩個(gè)階段的優(yōu)點(diǎn),不僅會(huì)重拾神化論階段的激情,也具備了經(jīng)驗(yàn)論階段理性思維,基本上步入了一個(gè)相對(duì)成熟的策劃人階段。對(duì)于任何新的理論巨著、大師思想、市場(chǎng)變化,都能以進(jìn)化的眼光和思維去審視和思考。
一、“汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與策劃”課程建設(shè)
以汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域?qū)W習(xí)者的職業(yè)生涯發(fā)展及終身學(xué)習(xí)需求為依據(jù),重點(diǎn)滿足職業(yè)院校教師和學(xué)生、企業(yè)、自學(xué)者四類(lèi)對(duì)象不同層次的學(xué)習(xí)需求,強(qiáng)調(diào)教學(xué)資源的可持續(xù)發(fā)展,聯(lián)合行業(yè)、企業(yè)等優(yōu)勢(shì)群體,利用現(xiàn)代數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù),建成包含學(xué)習(xí)手冊(cè)、教學(xué)課件、圖片、漫畫(huà)、文本等圖文資源以及動(dòng)畫(huà)、微課教學(xué)視頻、示范視頻等非圖文資源在內(nèi)的教學(xué)資源,具體包括:三階遞進(jìn)式課程資源和符合企業(yè)崗位能力標(biāo)準(zhǔn)的專(zhuān)業(yè)資源。建該精品在線課程,旨在促進(jìn)學(xué)生知識(shí)、能力、素養(yǎng)全面提升和發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)策劃綜合實(shí)訓(xùn)平臺(tái),實(shí)現(xiàn)“人人可學(xué)、時(shí)時(shí)可學(xué)、處處可學(xué)”的目標(biāo)。
(一)課程主體結(jié)構(gòu)
聯(lián)合深度合作企業(yè)兼職教師,開(kāi)發(fā)課程資源、媒體素材、優(yōu)秀案例等教學(xué)基本素材。搭建課前、課中、課后開(kāi)放的、可擴(kuò)展的在線學(xué)習(xí)平臺(tái),提供學(xué)生個(gè)性化的學(xué)習(xí)體驗(yàn)。教師根據(jù)教學(xué)目標(biāo)、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)靈活進(jìn)行課程設(shè)計(jì),包括大綱、學(xué)習(xí)內(nèi)容、課前課后作業(yè)、測(cè)驗(yàn)、任務(wù)等,通過(guò)對(duì)學(xué)生成績(jī)和學(xué)習(xí)行為的統(tǒng)計(jì)分析,提供有針對(duì)性的學(xué)習(xí)指導(dǎo)。支持教師、企業(yè)導(dǎo)師和學(xué)生使用PC端和移動(dòng)端課中簽到、實(shí)訓(xùn)、課后提交測(cè)驗(yàn)、任務(wù)、互動(dòng)交流,問(wèn)題與解答,相互評(píng)價(jià)及分享學(xué)習(xí)筆記等。在確定課程目標(biāo)的情況下,圍繞數(shù)字化汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)與策劃關(guān)鍵技術(shù)、方法,以產(chǎn)教融合實(shí)際工作項(xiàng)目?jī)?nèi)容為導(dǎo)向,設(shè)計(jì)項(xiàng)目情境,加強(qiáng)課程內(nèi)容的連貫性與實(shí)踐性。同時(shí)深入調(diào)研,分析行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r,使課程教學(xué)內(nèi)容貼近營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)一線的實(shí)際需求,從而更有效地完成產(chǎn)教融合背景下的課程資源搭建。
(二)建立營(yíng)銷(xiāo)策劃綜合實(shí)訓(xùn)平臺(tái)
1.線上學(xué)習(xí)——基礎(chǔ)學(xué)習(xí)模塊。用于汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策劃知識(shí)內(nèi)容的學(xué)習(xí)和輔助教師進(jìn)行課堂教學(xué),引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行項(xiàng)目自學(xué)。在學(xué)習(xí)過(guò)程中,學(xué)生通過(guò)“任務(wù)下達(dá)”明確需完成的工作任務(wù),查看配套多媒體資源學(xué)習(xí)任務(wù)中涉及的知識(shí)點(diǎn);分析案例中,在企業(yè)實(shí)際工作情境中的處理方法進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)總結(jié);在項(xiàng)目實(shí)施中,完成該流程的相應(yīng)工作任務(wù)。此外,基礎(chǔ)學(xué)習(xí)中還設(shè)有知識(shí)拓展內(nèi)容,鍛煉了學(xué)生的知識(shí)遷移能力,考核學(xué)生對(duì)于方法的運(yùn)用及掌握能力。經(jīng)過(guò)完整任務(wù)環(huán)節(jié)的學(xué)習(xí),系統(tǒng)將根據(jù)學(xué)生在項(xiàng)目實(shí)施情況的選擇,自動(dòng)生成基礎(chǔ)策劃方案的素材,用于學(xué)生展示匯報(bào)方案PPT的制作?;A(chǔ)學(xué)習(xí)模塊的系統(tǒng)化設(shè)計(jì),使學(xué)生通過(guò)科學(xué)的教學(xué)組織豐富的教學(xué)資源和真實(shí)的企業(yè)案例,掌握市場(chǎng)分析目標(biāo),確定策略選擇的七大核心工作任務(wù)的必備知識(shí)及關(guān)鍵技能。2.線上線下結(jié)合——綜合實(shí)訓(xùn)模塊。該模塊用于汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案制作,實(shí)訓(xùn)學(xué)生需完成淡季促銷(xiāo)、試乘試駕、車(chē)展等多項(xiàng)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)訓(xùn)任務(wù)。教師在綜合實(shí)訓(xùn)模塊,還可根據(jù)實(shí)際教學(xué)情況自行設(shè)計(jì)實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目,綜合實(shí)訓(xùn)中,學(xué)生已制作汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案,為任務(wù)目標(biāo)分析相應(yīng)的背景信息,進(jìn)而完成促銷(xiāo)目標(biāo)的確定、實(shí)施計(jì)劃的確定、場(chǎng)地布置設(shè)計(jì)等一系列工作,學(xué)生根據(jù)自身對(duì)知識(shí)和任務(wù)的理解,可以做出各具特色的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案。同時(shí),綜合實(shí)訓(xùn)模塊也可結(jié)合實(shí)物沙盤(pán)配套使用,學(xué)生在完成場(chǎng)地布置、策劃方案討論等工作后,可利用實(shí)物沙盤(pán)進(jìn)行展示,并通過(guò)系統(tǒng)完成策劃方案錄入,系統(tǒng)會(huì)根據(jù)策劃方案的可行性給出客觀評(píng)價(jià)。3.線下——方案匯報(bào)模塊。該模塊用于汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案PPT展示,要求學(xué)生對(duì)方案策劃活動(dòng)人員安排、活動(dòng)預(yù)算等信息進(jìn)行講解,旨在考查學(xué)生的表達(dá)能力。在日常教學(xué)時(shí),教師和分組學(xué)生可掃描展示匯報(bào)PPT對(duì)應(yīng)的二維碼獲取評(píng)分表,進(jìn)行評(píng)分,評(píng)分系統(tǒng)通過(guò)主觀評(píng)價(jià)+客觀評(píng)分相結(jié)合的方式,對(duì)學(xué)生的策劃方案進(jìn)行全方位的綜合評(píng)價(jià)。
(三)建立營(yíng)銷(xiāo)策劃技能競(jìng)賽資源模塊
為促進(jìn)學(xué)生職業(yè)能力提升,引領(lǐng)專(zhuān)業(yè)建設(shè)與教學(xué)改革,促進(jìn)產(chǎn)教融合,學(xué)校連續(xù)承辦多次全國(guó)職業(yè)院校技能大賽汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)賽項(xiàng),吉林省職業(yè)院校技能大賽汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)賽項(xiàng),數(shù)次獲得全國(guó)一等獎(jiǎng),積累了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。通過(guò)技能競(jìng)賽資源模塊的建立,促進(jìn)汽車(chē)行業(yè)、企業(yè)、各職業(yè)院校,共同就汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策劃新趨勢(shì)、新方法、新模式進(jìn)行深入探討,使課程教學(xué)內(nèi)容體現(xiàn)真實(shí)工作任務(wù),符合工作實(shí)際和崗位需求。
二、“汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與策劃”課程教學(xué)實(shí)踐具體做法
(一)通過(guò)企業(yè)調(diào)研,推進(jìn)校企資源融合,夯實(shí)精品課程資源基礎(chǔ)
資源融合是校企利益共同體存在的條件,企業(yè)崗位規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)、工作內(nèi)容和工作程序、工作方式、實(shí)際案例資源等是精品在線課程的綜合基礎(chǔ)和實(shí)力的重要標(biāo)志。課程教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法及實(shí)訓(xùn)室等相關(guān)資源要與行業(yè)、企業(yè)最新發(fā)展方向保持一致。通過(guò)企業(yè)調(diào)研,掌握企業(yè)、行業(yè)前沿資料及技能標(biāo)準(zhǔn),課程資源對(duì)接企業(yè)發(fā)展方向,企業(yè)融合提高實(shí)踐教學(xué)水平。
(二)線上精品課程學(xué)徒制合作,推進(jìn)校企人員融合
校企合作共建課程、雙師教學(xué),為學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)、員工培訓(xùn)、技能鑒定認(rèn)定等提供課程服務(wù),節(jié)約投資,相得益彰。使學(xué)生在線獲得企業(yè)名師指點(diǎn)以及多方位的實(shí)踐和學(xué)習(xí)體驗(yàn),增加實(shí)踐技能;企業(yè)員工可以在線獲得完善、先進(jìn)的繼續(xù)教育。
(三)推進(jìn)產(chǎn)教協(xié)同創(chuàng)新,主動(dòng)調(diào)整課程教學(xué)內(nèi)容與方法
企業(yè)、課程教師團(tuán)隊(duì)圍繞數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵方法、核心技術(shù)和共性問(wèn)題開(kāi)展協(xié)同創(chuàng)新,以學(xué)生就業(yè)能力提升為目標(biāo),主動(dòng)調(diào)整課程教學(xué)內(nèi)容與方法。探索與企業(yè)、數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)商合作,面向企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃創(chuàng)新需求,以問(wèn)題為導(dǎo)向加大教學(xué)方法創(chuàng)新,激勵(lì)教師將創(chuàng)新成果轉(zhuǎn)化成教學(xué)資源用于人才培養(yǎng)。同時(shí),重視加強(qiáng)未來(lái)技能研究,提高職業(yè)技術(shù)、技能開(kāi)發(fā)的前瞻性。
三、課程建設(shè)成效與創(chuàng)新
(一)課程教學(xué)資源應(yīng)用及學(xué)習(xí)效果
通過(guò)課后任務(wù)評(píng)價(jià),任務(wù)統(tǒng)計(jì)分析學(xué)情,改善教學(xué)資源及教學(xué)組織模式,增強(qiáng)在線課程的實(shí)用性和適宜性。專(zhuān)業(yè)與行業(yè)、企業(yè)建立直接聯(lián)系,了解和掌握學(xué)生發(fā)展趨勢(shì)和需要,調(diào)研學(xué)生在課程學(xué)習(xí)之后的營(yíng)銷(xiāo)策劃知識(shí)、能力、素養(yǎng)提升水平;相關(guān)職業(yè)技能等級(jí)證書(shū)的認(rèn)證率;企業(yè)、行業(yè)、社會(huì)對(duì)學(xué)生的評(píng)價(jià)及滿意度等指標(biāo)??偨Y(jié)調(diào)研結(jié)果,修改完善教學(xué)內(nèi)容與教學(xué)方法,為學(xué)校及企業(yè)搭建高起點(diǎn)、高標(biāo)準(zhǔn)、大空間的學(xué)習(xí)平臺(tái)。
(二)課程教學(xué)的實(shí)踐創(chuàng)新
第一,采用任務(wù)驅(qū)動(dòng)法、營(yíng)銷(xiāo)策劃沙盤(pán)軟件教學(xué)法、情景模擬法、企業(yè)現(xiàn)場(chǎng)直連、營(yíng)銷(xiāo)策劃技能競(jìng)賽等教學(xué)方法,在高仿真的環(huán)境中組織教學(xué),實(shí)現(xiàn)“邊學(xué)邊做、邊做邊學(xué)”。第二,利用垂直媒體、自媒體、汽車(chē)企業(yè)官方網(wǎng)站、新興宣傳平臺(tái)等進(jìn)行汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)推廣實(shí)踐訓(xùn)練,使學(xué)生掌握時(shí)下熱門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)策劃手段,既達(dá)到了教學(xué)內(nèi)容的趣味性,又實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容的有效拓展和延伸。第三,學(xué)校教師、企業(yè)教師線上教學(xué)接力,在課程師資層面上創(chuàng)造條件交叉教學(xué),合作制定線上教學(xué)方案,使學(xué)生在深入企業(yè)實(shí)踐之前,線上獲得企業(yè)實(shí)戰(zhàn)指導(dǎo)。通過(guò)在線企業(yè)實(shí)訓(xùn),對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃工作流程、標(biāo)準(zhǔn)、企業(yè)精神、企業(yè)道德等方面初步了解,雙方共同推動(dòng)對(duì)學(xué)生教育的融合。
參考文獻(xiàn):
[1]劉美萍.后疫情時(shí)代高效線上教學(xué)改革的思考[J].江蘇建筑職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào),2020(03).
關(guān)鍵詞:高職教材;思路;特色
目前,人才市場(chǎng)上高職營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)畢業(yè)生求職屢屢受挫,究其原因就在于學(xué)生在系統(tǒng)學(xué)習(xí)了《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》理論之后,卻很難寫(xiě)出完整、切實(shí)可行的營(yíng)銷(xiāo)方案,學(xué)生只會(huì)紙上談兵。這一現(xiàn)象反映了營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論知識(shí)與具體方案策劃、實(shí)施操作之間的脫節(jié)。因此,為了就業(yè)的需要,近幾年來(lái),高職市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)增設(shè)了一門(mén)必修課程——《營(yíng)銷(xiāo)策劃》,它是實(shí)際工作中應(yīng)用《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》理論最多的一個(gè)環(huán)節(jié),能夠讓學(xué)生真正掌握撰寫(xiě)營(yíng)銷(xiāo)方案、企劃書(shū)的能力。
教材是教師傳授知識(shí)的載體,是學(xué)生學(xué)習(xí)知識(shí)的依據(jù)。我國(guó)高職教育起步時(shí)間較晚,《營(yíng)銷(xiāo)策劃》課程的設(shè)置更是剛剛開(kāi)始,這些不利因素導(dǎo)致教材的編寫(xiě)跟不上高職教育實(shí)踐的發(fā)展,明顯落后于實(shí)際需要。因此,編寫(xiě)具有高職特色的符合高職專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)的《營(yíng)銷(xiāo)策劃》教材就成為高職院校營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)教師迫在眉睫的責(zé)任。我院擬與上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社合作編寫(xiě)高職院校專(zhuān)用的《營(yíng)銷(xiāo)策劃》教材,現(xiàn)將編寫(xiě)思路闡述如下:
現(xiàn)有高職《營(yíng)銷(xiāo)策劃》教材存在的問(wèn)題
市場(chǎng)上《營(yíng)銷(xiāo)策劃》教材種類(lèi)很少,適合高職教育的教材更是少之又少。雖然一些新編的高職高專(zhuān)學(xué)生專(zhuān)用教材已經(jīng)脫離了大專(zhuān)(甚至本科)教材的藍(lán)本,形式上大體接近高職教材的要求,增加了“實(shí)訓(xùn)”的內(nèi)容,減少了部分理論內(nèi)容,但距離真正有助于學(xué)生掌握技能的要求還存在著很大差距:
教材編寫(xiě)者對(duì)高職教育的研究不夠深入絕大多數(shù)版本高職《營(yíng)銷(xiāo)策劃》教材的主編者都是本科院校的教授,他們是否能夠完全“理解”高職教育的思想、觀念以及培養(yǎng)目標(biāo)和人才培養(yǎng)模式,不得而知。主編者的思想將會(huì)決定整本教材的編寫(xiě)基調(diào),有什么樣的“理解”就會(huì)有什么樣的教材編寫(xiě)思路。所謂“術(shù)業(yè)有專(zhuān)攻”,對(duì)高職教育知之甚少的“專(zhuān)家”又如何能夠統(tǒng)帥優(yōu)秀高職教材的編寫(xiě)呢?在這些“重理論、重基礎(chǔ)”的專(zhuān)家思想指導(dǎo)下編寫(xiě)出來(lái)的教材必定難以完全跳出傳統(tǒng)本科教材的框架。這點(diǎn)在筆者所在高職院校所選用的某大學(xué)出版社編寫(xiě)的教材上就可見(jiàn)一斑。其主編為本科院校的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授,該教材除了在第一章添加了部分有關(guān)策劃理論的內(nèi)容外,其余內(nèi)容都是《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》的翻版,學(xué)生看到教材的第一反應(yīng)就是“還要學(xué)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)???”教師面對(duì)這樣一本缺乏新意和參考價(jià)值的教材無(wú)從用起。
高職教育特色不明顯高職教材應(yīng)以市場(chǎng)需求、企業(yè)、行業(yè)的需求以及教學(xué)、課程動(dòng)態(tài)為導(dǎo)向,以職業(yè)能力和職業(yè)道德素質(zhì)的培養(yǎng)為本位,注重理論知識(shí)傳授與職業(yè)能力培養(yǎng)相互協(xié)調(diào),既要傳授“必需、夠用”的理論知識(shí),又要培養(yǎng)“能說(shuō)、會(huì)做”的職業(yè)能力?!稜I(yíng)銷(xiāo)策劃》教材編寫(xiě)的內(nèi)容應(yīng)考慮“營(yíng)銷(xiāo)策劃人員”職業(yè)崗位的現(xiàn)實(shí)需要,使學(xué)生具備崗位操作能力。人才市場(chǎng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策劃人員的要求是既要會(huì)“說(shuō)”——善于溝通交流,又要會(huì)“做”——善于策劃營(yíng)銷(xiāo)方案,還要會(huì)“寫(xiě)”——撰寫(xiě)策劃活動(dòng)方案,但現(xiàn)行教材普遍強(qiáng)調(diào)基礎(chǔ)而對(duì)技術(shù)應(yīng)用知識(shí)關(guān)注不夠。比如對(duì)如何運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)學(xué)知識(shí)解決實(shí)際問(wèn)題,并將其做成有效的具體方案,以及如何清晰地傳遞、溝通等方面的內(nèi)容就很少涉及。結(jié)果造成學(xué)生動(dòng)手能力差,絕大部分營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)畢業(yè)生無(wú)法真正從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)工作而僅僅充當(dāng)推銷(xiāo)員的角色,未能體現(xiàn)高職人才“技術(shù)應(yīng)用型”這一人才目標(biāo)。
教材內(nèi)容缺乏與相關(guān)課程之間的協(xié)調(diào)規(guī)劃,一味追求教材內(nèi)容體系的完整性一是與相關(guān)課程之間內(nèi)容重復(fù)過(guò)多,如與《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》之間至少有60%以上的內(nèi)容雷同,沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的差別,使得學(xué)生認(rèn)為只要了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就等于學(xué)會(huì)了策劃,以致降低對(duì)課程的重視。二是教材內(nèi)容缺乏針對(duì)性,過(guò)于寬泛,對(duì)技能性內(nèi)容安排太少,造成教師難教,學(xué)生難學(xué)的局面。比如渠道策劃部分內(nèi)容,只簡(jiǎn)單介紹了渠道概述、渠道商設(shè)計(jì)策劃、渠道管理等幾個(gè)部分,缺乏創(chuàng)新。另外,依然沒(méi)有涉及如何撰寫(xiě)渠道具體類(lèi)型的策劃方案(如制、特許經(jīng)營(yíng)等),而這些又恰恰是企業(yè)操作中必不可少的環(huán)節(jié)。
教材編寫(xiě)的思路框架與結(jié)構(gòu)
新編教材結(jié)構(gòu)(見(jiàn)圖1),可分為三大模塊:策劃理論模塊、營(yíng)銷(xiāo)方案策劃實(shí)務(wù)模塊和綜合實(shí)訓(xùn)(仿真訓(xùn)練)模塊。營(yíng)銷(xiāo)方案策劃實(shí)務(wù)模塊按照營(yíng)銷(xiāo)策劃方案內(nèi)容的構(gòu)成可以分為環(huán)境分析模塊和方案設(shè)計(jì)模塊,其中方案設(shè)計(jì)模塊包含了產(chǎn)品及價(jià)格策劃模塊、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)策劃模塊、促銷(xiāo)策劃模塊以及整合營(yíng)銷(xiāo)策劃模塊;綜合實(shí)訓(xùn)模塊則根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)策劃人員實(shí)際工作流程劃分為方案策劃訓(xùn)練模塊和方案演示講解實(shí)施訓(xùn)練模塊。營(yíng)銷(xiāo)方案策劃實(shí)務(wù)模塊中每一子模塊對(duì)應(yīng)若干擬培養(yǎng)的策劃工作能力(見(jiàn)圖2),將抽象的策劃理論細(xì)化為具體的能力,體現(xiàn)了高職教育的特點(diǎn)。
圖1 教材編寫(xiě)思路框架
圖2 教材模塊與培養(yǎng)能力對(duì)應(yīng)關(guān)系
不同模塊對(duì)應(yīng)不同的章節(jié):模塊一對(duì)應(yīng)第一、二章(策劃理論概述、營(yíng)銷(xiāo)策劃導(dǎo)論);模塊二對(duì)應(yīng)第三、四、五、六、七、八章(環(huán)境分析策劃、產(chǎn)品及價(jià)格策劃、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)策劃、物流系統(tǒng)能力策劃、公關(guān)促銷(xiāo)策劃、廣告策劃、銷(xiāo)售促進(jìn)策劃、整合營(yíng)銷(xiāo)策劃);模塊三對(duì)應(yīng)第九、十章(營(yíng)銷(xiāo)方案策劃綜合實(shí)訓(xùn)、方案演示實(shí)施模擬實(shí)訓(xùn))。
教材編寫(xiě)特色分析
教材編寫(xiě)符合高職教育要求,體現(xiàn)“理論夠用、突出實(shí)踐”的原則在內(nèi)容的編排上,淡化了學(xué)科性,克服理論偏多、偏深的弊端,注重理論在具體運(yùn)用中的要點(diǎn)、方法和技術(shù)操作,通過(guò)實(shí)際范例的配合,逐層分析、總結(jié),使學(xué)生在模仿中掌握策劃要領(lǐng)、操作程序、技能要點(diǎn),章節(jié)后的模擬訓(xùn)練給學(xué)生充分的發(fā)揮空間,借以培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)造思維與創(chuàng)新能力。
在內(nèi)容的側(cè)重點(diǎn)上,突出實(shí)踐操作,將教材內(nèi)容與工作崗位對(duì)專(zhuān)業(yè)人才的知識(shí)要求、技能要求結(jié)合起來(lái),將范例教學(xué)提升到重要位置,構(gòu)建“理論”——“范例(模仿)”——“實(shí)訓(xùn)(仿真訓(xùn)練)”三位一體的教材組織結(jié)構(gòu)(見(jiàn)圖1)。
教材內(nèi)容創(chuàng)新教材一方面反映了知識(shí)更新和營(yíng)銷(xiāo)理論、策劃實(shí)踐發(fā)展的最新動(dòng)態(tài),將新的操作技術(shù)、策劃精髓、最近發(fā)生的策劃實(shí)例反映到教材中,體現(xiàn)了高職教育專(zhuān)業(yè)設(shè)置緊密聯(lián)系營(yíng)銷(xiāo)策劃工作的實(shí)際要求。以往的教材普遍存在案例陳舊,案例選擇脫離學(xué)生所處市場(chǎng)環(huán)境,學(xué)生無(wú)法理解案例中體現(xiàn)的經(jīng)驗(yàn)等弊端。鑒于此,《營(yíng)銷(xiāo)策劃》教材中所選取的案例或策劃書(shū)范例基本上取材于國(guó)內(nèi)知名企業(yè)的情況和資料,有些案例甚至就發(fā)生在學(xué)生身邊。地域上的無(wú)界性與情感習(xí)慣上的可接近性增加了教材的親切感,其內(nèi)容更易于被學(xué)生理解與接受;另一方面,教材內(nèi)容盡量精簡(jiǎn),避免沖突與重復(fù)。《營(yíng)銷(xiāo)策劃》是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)11門(mén)專(zhuān)業(yè)必修課程中的一門(mén),一般安排在最后一個(gè)學(xué)期開(kāi)設(shè),這就涉及與前面開(kāi)設(shè)的課程內(nèi)容銜接問(wèn)題。如市場(chǎng)調(diào)研策劃部分,不論是調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)、調(diào)研方案的策劃還是調(diào)研報(bào)告的撰寫(xiě)均在《市場(chǎng)調(diào)研》課程中作了詳細(xì)的介紹,在本教材中則不再重復(fù);策劃理論依據(jù)來(lái)自之前開(kāi)設(shè)的《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》原理,因此,本教材在涉及理論的部分只作了簡(jiǎn)單概述,力求盡量節(jié)省篇幅以增加實(shí)踐操作內(nèi)容。
教材結(jié)構(gòu)合理,“模塊式”編寫(xiě)模式思路獨(dú)特“模塊式”教材編寫(xiě)方式有助于“項(xiàng)目教學(xué)法”的實(shí)施。在實(shí)際策劃工作中,每一個(gè)策劃方案都被稱為一個(gè)項(xiàng)目,由參與策劃的工作人員共同完成。對(duì)照工作程序,建議在教學(xué)中引入“項(xiàng)目教學(xué)”的概念。如將市場(chǎng)分析模塊作為一個(gè)大項(xiàng)目,為后面的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)策劃模塊奠定基礎(chǔ)。任何策劃方案都由兩部分組成:市場(chǎng)環(huán)境分析與具體方案策劃;具體營(yíng)銷(xiāo)方案策劃為另一大項(xiàng)目,它將項(xiàng)目細(xì)化為子項(xiàng)目,內(nèi)容比較廣泛,類(lèi)似于“軟件包”,打開(kāi)一個(gè)“軟件包”解決一個(gè)問(wèn)題,獲得一種能力。從圖1和圖2中可以清晰地看到“項(xiàng)目”與“軟件包”以及每一個(gè)“軟件包”所解決“能力”之間的關(guān)系。例如方案設(shè)計(jì)模塊包含了“產(chǎn)品價(jià)格策劃”、“營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)策劃”、“促銷(xiāo)策劃”、“整合營(yíng)銷(xiāo)策劃”四個(gè)子項(xiàng)目,“營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)策劃”下屬四個(gè)“軟件包”:“網(wǎng)絡(luò)策劃”、“連鎖網(wǎng)絡(luò)策劃”、“特許經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)策劃”、“物流系統(tǒng)策劃”,這四個(gè)“軟件包”分別解決“網(wǎng)絡(luò)方案策劃與撰寫(xiě)能力”、“物流系統(tǒng)策劃與方案撰寫(xiě)能力”等四個(gè)能力的問(wèn)題。
創(chuàng)新關(guān)于案例的概念,引入“范例”輔助教學(xué)案例與范例是兩個(gè)不同的概念:案例從第三者的角度運(yùn)用相關(guān)理論知識(shí)與實(shí)際經(jīng)驗(yàn),對(duì)發(fā)生了的營(yíng)銷(xiāo)素材進(jìn)行剖析研究,揭示各種現(xiàn)象之間的內(nèi)在聯(lián)系與本質(zhì),加深學(xué)生對(duì)如何在實(shí)際中運(yùn)用理論的理解,使他們尋求有效的手段、方法和技巧解決實(shí)際問(wèn)題;范例則從當(dāng)事人的角度描述整個(gè)策劃過(guò)程,展示當(dāng)事人策劃方案的樣件,為學(xué)生提供一個(gè)可以模仿的藍(lán)本。職業(yè)教育類(lèi)似企業(yè)中師傅帶徒弟的教育方式——手把手教會(huì)徒弟使用各種工具,掌握各種技能,范例就起到了師傅的作用。一位策劃界的前輩曾經(jīng)說(shuō)過(guò)“一個(gè)優(yōu)秀的策劃人員都是從模仿開(kāi)始的。”即能夠?qū)?guó)內(nèi)外企業(yè)、甚至競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一些好點(diǎn)子加以創(chuàng)新,使其為我所用,并且在此基礎(chǔ)上尋找創(chuàng)新的靈感、開(kāi)發(fā)獨(dú)特的創(chuàng)意。如果學(xué)生連模仿都沒(méi)有學(xué)會(huì),又何談創(chuàng)新呢?
教材體系的立體化伴隨著現(xiàn)代教育觀念的轉(zhuǎn)變,傳統(tǒng)的對(duì)教材的理解方式受到了質(zhì)疑。現(xiàn)代意義上的教材應(yīng)該是多種教材的組合,除教科書(shū)外,還應(yīng)包括教學(xué)指導(dǎo)書(shū)、學(xué)習(xí)指導(dǎo)書(shū)、習(xí)題集、實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)書(shū)等?,F(xiàn)代意義上的教材應(yīng)該是多種媒體一體化的教學(xué)資源,既包括紙質(zhì)教材,也包括多媒體教材、視聽(tīng)音像資料等。另外,還應(yīng)配合教材出版相應(yīng)的能夠提供電子課件、電子教案、教學(xué)指導(dǎo)、題庫(kù)、策劃素材庫(kù)等教學(xué)資源的并且能夠支持服務(wù)平臺(tái)的實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)書(shū)及習(xí)題集。因此,本教材擬編寫(xiě)成一套使用多種媒體的立體化教材,包括主媒體(文字教材)、強(qiáng)化媒體(影碟教材)、和輔助媒體(CAI課件)。其中文字教材包括紙質(zhì)教材、習(xí)題集及題庫(kù)、實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)書(shū)等。影碟教材主要搜集一些好的范例組合成方案集,每個(gè)范例音像資料包括策劃過(guò)程現(xiàn)場(chǎng)實(shí)景資料片、方案文字性描述材料、多媒體演示文稿、實(shí)施過(guò)程資料片等,意在強(qiáng)化學(xué)習(xí)效果,更好地理解策劃內(nèi)容,讓學(xué)生得到更多的感性認(rèn)識(shí)。CAI課件是輔助媒體,其內(nèi)容模擬某一企業(yè)的運(yùn)營(yíng)過(guò)程,根據(jù)環(huán)境的變化,結(jié)合每一章的內(nèi)容,要求學(xué)生進(jìn)行模擬策劃、實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)方案,并且經(jīng)營(yíng)該企業(yè),期末時(shí),每個(gè)學(xué)生都能夠看到自己一個(gè)學(xué)期的策劃成果,增強(qiáng)了他們的實(shí)踐操作能力。另外,通過(guò)這種交互式學(xué)習(xí),也能夠加深學(xué)生對(duì)知識(shí)的理解,提高他們的學(xué)習(xí)興趣和效率。
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【摘要】本文主要研究營(yíng)銷(xiāo)策劃課程基于項(xiàng)目導(dǎo)向的教學(xué)改革,并在課堂教學(xué)中進(jìn)行實(shí)踐,探索出一條適合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃課程教學(xué)的改革之路。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃是一項(xiàng)系統(tǒng)工程,在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上,全面分析企業(yè)面臨的環(huán)境,利用企業(yè)內(nèi)外部資源進(jìn)行各種針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)整合策劃,以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。在多年的教學(xué)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)中,筆者在教學(xué)中堅(jiān)持以項(xiàng)目導(dǎo)向?yàn)榛A(chǔ),通過(guò)項(xiàng)目引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃,著力培養(yǎng)學(xué)生的營(yíng)銷(xiāo)策劃能力。
【關(guān)鍵詞】項(xiàng)目導(dǎo)向 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃課程 教學(xué)改革
一、傳統(tǒng)教學(xué)模式存在的問(wèn)題
(一)教材內(nèi)容重復(fù),教學(xué)方法陳舊。目前營(yíng)銷(xiāo)策劃教材多而雜,內(nèi)容安排較多,不注重應(yīng)用性。教學(xué)內(nèi)容的選擇創(chuàng)新性差,多大數(shù)知識(shí)內(nèi)容與多門(mén)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)課程的內(nèi)容重復(fù)。另外,教師教學(xué)方法單一陳舊,案例分析陳舊老套,分析理想化,缺泛與市場(chǎng)及企業(yè)聯(lián)系的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),導(dǎo)致課堂教學(xué)的吸引力低。
(二)作業(yè)及考核形式單一。現(xiàn)在的教材,課后作業(yè)的形式多是簡(jiǎn)答或是論述,或是案例分析題。簡(jiǎn)答題只是在理論上對(duì)所學(xué)內(nèi)容簡(jiǎn)單的重復(fù),論述題稍微更深層次一點(diǎn),用所學(xué)的知識(shí)對(duì)案例進(jìn)行分析,但是學(xué)生的分析一般都是比較簡(jiǎn)單和淺顯,缺泛與企業(yè)實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)相結(jié)和的應(yīng)用經(jīng)驗(yàn)和實(shí)踐。另外,期末的考核形式也是比較單一,即通過(guò)試卷的方式來(lái)考核學(xué)生。試卷的題型大概總結(jié)下來(lái)就是選擇題(單選和多選)、判斷題、簡(jiǎn)答題、論述題,案例分析題等,這些題型從不同層次上來(lái)考查學(xué)生對(duì)所學(xué)知識(shí)的掌握情況。這種單一的考核方式比較固化和死板,學(xué)生的營(yíng)銷(xiāo)策劃能力不能得到很好的培養(yǎng)和體現(xiàn)。
二、營(yíng)銷(xiāo)策劃課程導(dǎo)入項(xiàng)目導(dǎo)向教學(xué)模式的必要性
項(xiàng)目導(dǎo)向型教學(xué)是德國(guó)職業(yè)教育在20世紀(jì)80年代推行的一種“行為引導(dǎo)式”的教學(xué)方式,這種以項(xiàng)目為導(dǎo)向引導(dǎo)的教學(xué)方式,是通過(guò)組織學(xué)生參加項(xiàng)目設(shè)計(jì)(包括模擬項(xiàng)目)、履行和管理,完全在項(xiàng)目實(shí)施過(guò)程中完成教學(xué)任務(wù)的過(guò)程,強(qiáng)調(diào)對(duì)學(xué)生綜合能力做全面培養(yǎng)的一種教學(xué)方式。項(xiàng)目導(dǎo)向教學(xué)方式,不僅會(huì)引導(dǎo)學(xué)生把所學(xué)的知識(shí)和營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)際問(wèn)題結(jié)合起來(lái),還會(huì)激發(fā)學(xué)生不斷地去探索新的知識(shí)和解決問(wèn)題的方法,從而培養(yǎng)獨(dú)立探索、勇于開(kāi)拓創(chuàng)新、不斷進(jìn)取的能力。
三、營(yíng)銷(xiāo)策劃課程項(xiàng)目導(dǎo)向教學(xué)模式實(shí)施過(guò)程
(一)營(yíng)銷(xiāo)策劃團(tuán)隊(duì)的組建及項(xiàng)目的選擇
1.以項(xiàng)目為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)策劃課程,首選要對(duì)學(xué)生進(jìn)行分組,一般是以5-6人為一組,主要是考慮到營(yíng)銷(xiāo)策劃需要不同性格和不同性別的同學(xué)發(fā)揮各自的特長(zhǎng),同時(shí)也需要更多的社會(huì)資源來(lái)供同學(xué)們利用。5-6人的組合,可以發(fā)揮他們各自的優(yōu)勢(shì),同時(shí)能集思廣益,為項(xiàng)目的順利進(jìn)行出謀劃策。
2.項(xiàng)目的選擇是根據(jù)課堂所講的模塊來(lái)選擇的。做教學(xué)計(jì)劃時(shí),筆者一般把教學(xué)內(nèi)容分模塊,然后在教學(xué)過(guò)程中按模塊來(lái)進(jìn)行項(xiàng)目的選擇。不同的知識(shí)模塊,會(huì)讓學(xué)生進(jìn)行不同的項(xiàng)目策劃。這樣的方法,不僅能讓學(xué)生接觸到不同的企業(yè)、不同的策劃,同時(shí)又促進(jìn)學(xué)生主動(dòng)去掌握項(xiàng)目策劃中所需要的理論知識(shí),用理論知識(shí)再來(lái)對(duì)企業(yè)的項(xiàng)目進(jìn)行有效的策劃。剛開(kāi)始學(xué)策劃時(shí),我們一般建議學(xué)生的項(xiàng)目都是小型的,先把小型的做好,學(xué)的策劃知識(shí)再多一些,就再慢慢再做中型的項(xiàng)目,然后才嘗試著做大型的項(xiàng)目策劃。
(二)項(xiàng)目策劃及實(shí)施
學(xué)生根據(jù)所學(xué)的理論知識(shí)模塊,自己小組選擇企業(yè)進(jìn)行項(xiàng)目調(diào)研,然后根據(jù)調(diào)研結(jié)果寫(xiě)出調(diào)研報(bào)告,再結(jié)合所學(xué)的知識(shí)來(lái)進(jìn)行項(xiàng)目策劃。具體表現(xiàn)為:
1.提前調(diào)研。首先在講授理論模塊知識(shí)之前的兩周,就會(huì)提前通知學(xué)生所要講授的理論知識(shí),然后讓他們提前作好調(diào)研,有時(shí)還需要進(jìn)行問(wèn)卷的填寫(xiě)和回收,最后形成調(diào)研報(bào)告。例如,剛開(kāi)始學(xué)習(xí)營(yíng)銷(xiāo)策劃,我們建議學(xué)生盡量找學(xué)校周邊的這些小公司進(jìn)行調(diào)研和策劃,因?yàn)檫@些公司規(guī)模小,學(xué)生比較熟悉,調(diào)研比較容易。這樣學(xué)生W習(xí)就變成主動(dòng)的了。
2.帶著任務(wù)上課。然后學(xué)生會(huì)帶著相應(yīng)的項(xiàng)目調(diào)研結(jié)果來(lái)上課,邊聽(tīng)邊結(jié)合自己的項(xiàng)目進(jìn)行思考。這樣的上課方式,學(xué)生的任務(wù)、目標(biāo)都明確,就不會(huì)再覺(jué)得課堂枯燥泛味。
3.課后策劃。當(dāng)上完一個(gè)理論知識(shí)模塊后,小組就進(jìn)行一次項(xiàng)目的策劃,目的就是把所學(xué)的理論知識(shí)運(yùn)用到實(shí)際的項(xiàng)目策劃中。在老師的指導(dǎo)下,小組成員會(huì)利用頭腦風(fēng)爆法,去討論項(xiàng)目應(yīng)該怎么策劃。這樣不僅培養(yǎng)他們的團(tuán)隊(duì)合作意識(shí)且鍛煉他們創(chuàng)新能力。
4.項(xiàng)目考核。當(dāng)策劃完成后,考核結(jié)果是交一份PPT,PPT要小組上臺(tái)演講,推銷(xiāo)其項(xiàng)目策劃方案,老師講評(píng),其他小組聽(tīng)后提問(wèn)、打分。提出的問(wèn)題要有建設(shè)性,如果有好的建議都要提出來(lái)。一個(gè)策劃項(xiàng)目我們規(guī)定是10分,然后取平均分。打分有相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn),即項(xiàng)目的完整性、創(chuàng)新性、時(shí)效性、靈活性、可行性等。通過(guò)這樣的方式,同學(xué)們不僅鞏固了理論知識(shí),而且每個(gè)小組都分享自己的企業(yè)項(xiàng)目策劃,增加了同學(xué)們的知識(shí)面,拓寬了視野。
5.后續(xù)補(bǔ)充。小組的項(xiàng)目通過(guò)策劃演講后,根據(jù)老師的講評(píng)和其他小組提出的問(wèn)題、建議,回去后就要及時(shí)改正和補(bǔ)充,以使項(xiàng)目更加完善。然后上交一份完整的打印文檔,以用留檔使用。
四、營(yíng)銷(xiāo)策劃課程項(xiàng)目導(dǎo)向教學(xué)模式的實(shí)施效果
1.營(yíng)銷(xiāo)策劃課程項(xiàng)目導(dǎo)向教學(xué)模式的改革,推動(dòng)了本院營(yíng)銷(xiāo)策劃課程的建設(shè)與發(fā)展,打破了以往作業(yè)單一重復(fù)的模式,把理論知識(shí)與社會(huì)企業(yè)實(shí)踐相結(jié)合,讓學(xué)生的作業(yè)以項(xiàng)目的形式展現(xiàn)出來(lái),豐富了作業(yè)的形式。同時(shí),期末考核形式不再是試卷的形式來(lái)考核,而是變成了寫(xiě)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目策劃書(shū),主要考核學(xué)生對(duì)理論知識(shí)的運(yùn)用和實(shí)踐,更加適應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)對(duì)學(xué)生的知識(shí)技能要求。
文章探討高職“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃”網(wǎng)絡(luò)課程的教學(xué)設(shè)計(jì),探索高職經(jīng)管類(lèi)課程的網(wǎng)絡(luò)共享課程建設(shè)策略,主要圍繞網(wǎng)絡(luò)課程設(shè)計(jì)理念與思路、資源共享課程的建設(shè)思路以及改革課程考試與評(píng)價(jià)等方面展開(kāi),對(duì)經(jīng)濟(jì)管理類(lèi)網(wǎng)絡(luò)課程具有一定的推廣意義。
【關(guān)鍵詞】
網(wǎng)絡(luò)共享課程;市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃;教學(xué)模式
隨著以開(kāi)放、共享為理念的開(kāi)放教育資源活動(dòng)的發(fā)展,越來(lái)越多的高校和教育機(jī)構(gòu)將優(yōu)質(zhì)資源共享。以在線課程為核心的互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛涌現(xiàn)并獲得飛速發(fā)展,比如網(wǎng)易公開(kāi)課、可汗學(xué)院、央視網(wǎng)的中國(guó)公開(kāi)課等以免費(fèi)、高質(zhì)量的課程內(nèi)容為賣(mài)點(diǎn),學(xué)習(xí)資料,實(shí)現(xiàn)師生互動(dòng),甚至為順利完成課程的學(xué)生提供學(xué)習(xí)證書(shū),吸引了大批學(xué)生參與其中。教育部也出臺(tái)了《教育部關(guān)于國(guó)家精品開(kāi)放課程建設(shè)的實(shí)施意見(jiàn)》等一系列文件,著力加強(qiáng)精品開(kāi)放課程的建設(shè)。近年來(lái),我院以“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃”網(wǎng)絡(luò)課堂教學(xué)的全面信息化教學(xué)改革為目標(biāo),在合作企業(yè)超星公司的協(xié)助下,從搭建課程平臺(tái)與開(kāi)發(fā)課程資源以及改革課程考試與評(píng)價(jià)等幾個(gè)方面展開(kāi)網(wǎng)絡(luò)共享課程建設(shè)的探索與實(shí)踐,實(shí)現(xiàn)“以教師為中心”的教學(xué)結(jié)構(gòu)向“以學(xué)生為中心”的教學(xué)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變。從高職“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃”課程的教學(xué)現(xiàn)狀看,它是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生的核心課程,通過(guò)這門(mén)課程的學(xué)習(xí),學(xué)生具備從事本專(zhuān)業(yè)相關(guān)職業(yè)崗位所必需的營(yíng)銷(xiāo)策劃基本理論知識(shí),掌握營(yíng)銷(xiāo)策劃的思維、方法,理解、執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)策劃方案,能按要求撰寫(xiě)相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案。然而,在實(shí)際教學(xué)中面臨許多亟待解決的問(wèn)題,如:①高職學(xué)生的理論基礎(chǔ)較差,而教學(xué)活動(dòng)中缺乏實(shí)踐教學(xué),理論教學(xué)過(guò)多導(dǎo)致學(xué)習(xí)興趣不高;②在實(shí)際教學(xué)中,由于教師信息化水平的局限性,教學(xué)模式及教學(xué)方法比較陳舊,仍然采用“填鴨式”教學(xué)模式,忽視了對(duì)學(xué)生自主學(xué)習(xí)精神及創(chuàng)新能力的培養(yǎng);③在考核評(píng)價(jià)過(guò)程中,仍采用傳統(tǒng)考核方法,缺乏實(shí)踐考核等過(guò)程性評(píng)價(jià)方法,學(xué)生對(duì)知識(shí)一知半解,在實(shí)踐過(guò)程中缺乏分析、解決問(wèn)題的能力??梢哉f(shuō),“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃”課程教學(xué)改革的形勢(shì)嚴(yán)峻,迫切需要在信息技術(shù)與課程深度整合的背景下開(kāi)展教學(xué)改革,使專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)課程深度融入專(zhuān)業(yè)課程體系,更好地服務(wù)于經(jīng)管類(lèi)專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)。我院課程組在此背景下對(duì)這門(mén)課程進(jìn)行精品網(wǎng)絡(luò)課建設(shè),取得了一些成績(jī),現(xiàn)就以下幾個(gè)方面進(jìn)行總結(jié)。
一、“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃”網(wǎng)絡(luò)課程設(shè)計(jì)思路
1.優(yōu)化課程內(nèi)容設(shè)置,突出學(xué)生能力培養(yǎng)課程內(nèi)容以學(xué)生必須掌握的基本知識(shí)、理論及技能為準(zhǔn)進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整,注重教學(xué)內(nèi)容的四個(gè)結(jié)合:(1)基礎(chǔ)理論與實(shí)際操作相結(jié)合,高職教育更加重視學(xué)生的實(shí)際操作水平,對(duì)于理論以夠用為度,適當(dāng)加重實(shí)踐比例。鼓勵(lì)學(xué)生參與各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),在實(shí)踐教學(xué)中潛移默化地培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)際操作能力。(2)教學(xué)內(nèi)容與科研項(xiàng)目結(jié)合。教師注重將最新科研成果與教學(xué)內(nèi)容相結(jié)合,培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新素質(zhì)與實(shí)踐能力。(3)課上與課后相結(jié)合,課上的時(shí)間是短暫的,更多時(shí)候?qū)W生的能力是在課后不斷的實(shí)踐過(guò)程中培養(yǎng)的,通過(guò)組織各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),有意識(shí)地訓(xùn)練學(xué)生的實(shí)操能力,讓學(xué)生能真正面向社會(huì),將知識(shí)的學(xué)習(xí)與應(yīng)用有機(jī)結(jié)合起來(lái)。(4)共性與個(gè)性發(fā)展相結(jié)合。通過(guò)課上開(kāi)展小組合作研討、營(yíng)銷(xiāo)策劃設(shè)計(jì)、小組匯報(bào)等活動(dòng),既培養(yǎng)了學(xué)生的團(tuán)隊(duì)合作精神,又重視其個(gè)性發(fā)展,極大地提高了學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性和實(shí)踐能力。
2.突出實(shí)踐教學(xué),注重課程資源的可操作性課程資源的建設(shè)應(yīng)該注重結(jié)合實(shí)際教學(xué),在資源的適用和易用性基礎(chǔ)上,豐富相關(guān)內(nèi)容,在滿足教學(xué)需要的基礎(chǔ)上擴(kuò)充教學(xué)資源,增設(shè)前沿性、引導(dǎo)性內(nèi)容,以便各層次的學(xué)生使用。在理論夠用的基礎(chǔ)上,以崗位要求能力、工作任務(wù)流程為導(dǎo)向,著重對(duì)實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容的開(kāi)發(fā)。開(kāi)發(fā)過(guò)程注重以下幾方面:(1)實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容應(yīng)以課程培養(yǎng)目標(biāo)為準(zhǔn)則。實(shí)踐教學(xué)應(yīng)多考慮學(xué)生的接受能力及興趣,利用學(xué)生課余時(shí)間舉辦多種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),充分調(diào)動(dòng)學(xué)生積極參與,通過(guò)實(shí)際操作增強(qiáng)學(xué)生能力。(2)教師應(yīng)將自己的教學(xué)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)增加到實(shí)踐教學(xué)中。指導(dǎo)教師將自己的社會(huì)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)、教訓(xùn)及各類(lèi)企業(yè)案例等帶進(jìn)課堂,有助于理論與實(shí)踐相結(jié)合,豐富了實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容。(3)實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容重點(diǎn)在于調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)主動(dòng)性,提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。高職學(xué)生喜歡動(dòng)手實(shí)操是普遍特點(diǎn),實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容的開(kāi)發(fā)強(qiáng)調(diào)每個(gè)學(xué)生積極參與其中,通過(guò)實(shí)踐學(xué)習(xí),發(fā)現(xiàn)自己所學(xué)知識(shí)與技能的不足,提高學(xué)生的綜合素質(zhì)。
3.校企合作共建教學(xué)資源在原有課程資源的基礎(chǔ)上,充分利用合作企業(yè)的信息化技術(shù)手段,與企業(yè)一起合作開(kāi)發(fā)、建設(shè)課程網(wǎng)站,制作教學(xué)課件、微視頻等教學(xué)資源,并圍繞課程目標(biāo)與企業(yè)積極合作探索開(kāi)發(fā)教材及制作全套的多媒體電子網(wǎng)絡(luò)課件,提高課件質(zhì)量,增加實(shí)踐性教學(xué)環(huán)節(jié)的視頻資料,加強(qiáng)了教學(xué)資源的實(shí)用性和效果,為學(xué)生自主學(xué)習(xí)提供高品質(zhì)的教學(xué)資源。
4.改革課程評(píng)價(jià)方法學(xué)生學(xué)習(xí)評(píng)價(jià)方法是課程建設(shè)的重要問(wèn)題,網(wǎng)絡(luò)課程的評(píng)價(jià)方案將著重于課程學(xué)習(xí)的過(guò)程性評(píng)價(jià),在充分征求行業(yè)專(zhuān)家意見(jiàn)的基礎(chǔ)上,課程采用“過(guò)程+結(jié)果”的方法評(píng)價(jià),注重學(xué)習(xí)過(guò)程的考核與評(píng)價(jià),綜合評(píng)價(jià)每個(gè)學(xué)生的各項(xiàng)目學(xué)習(xí)內(nèi)容,使學(xué)生的學(xué)習(xí)情況及結(jié)果評(píng)價(jià)更加公正、客觀。將課程內(nèi)容中的各項(xiàng)目工作任務(wù)的完成情況過(guò)程作為考核依據(jù),對(duì)學(xué)生的學(xué)習(xí)效果以及作品進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)。主要由兩大部分組成:一是學(xué)習(xí)過(guò)程的評(píng)價(jià)(主要是學(xué)生完成的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案、小組討論結(jié)果匯總、商業(yè)計(jì)劃書(shū)、模擬經(jīng)營(yíng)結(jié)果),二是學(xué)習(xí)結(jié)果的評(píng)價(jià),其結(jié)果之和為學(xué)生成績(jī)?cè)u(píng)定的最終結(jié)果。最終課程成績(jī)以百分制計(jì)分,實(shí)際工作任務(wù)完成作品成績(jī)占60%,結(jié)果考核成績(jī)占40%。
二、“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃”網(wǎng)絡(luò)課程教學(xué)模式的設(shè)計(jì)
1.教學(xué)項(xiàng)目化本課程教學(xué)模式采用項(xiàng)目教學(xué)法來(lái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)課程設(shè)計(jì),在充分分析本專(zhuān)業(yè)學(xué)生的就業(yè)崗位及崗位能力的基礎(chǔ)上,分解學(xué)生應(yīng)該掌握的工作任務(wù),每個(gè)工作任務(wù)作為一個(gè)教學(xué)項(xiàng)目?jī)?nèi)容,讓學(xué)生完成每個(gè)工作任務(wù)流程以獲得課程知識(shí),鍛煉學(xué)生的操作能力,不斷進(jìn)階形成自身的經(jīng)驗(yàn)和能力提高。本課程內(nèi)容主要設(shè)計(jì)了“指定企業(yè)(或產(chǎn)品)的SWOT分析”“新產(chǎn)品創(chuàng)意”“××類(lèi)產(chǎn)品需求和消費(fèi)者調(diào)查”“××產(chǎn)品營(yíng)業(yè)推廣方案制訂”“××類(lèi)產(chǎn)品媒體宣傳計(jì)劃制訂”“為指定企業(yè)(或產(chǎn)品)設(shè)計(jì)一個(gè)事件營(yíng)銷(xiāo)的方案”“新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策劃方案”等七大教學(xué)項(xiàng)目,內(nèi)容涵蓋從市場(chǎng)分析、市場(chǎng)細(xì)分到營(yíng)銷(xiāo)策略制訂整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程。
2.學(xué)習(xí)自主化課程內(nèi)容通過(guò)設(shè)定學(xué)習(xí)工作任務(wù),采用任務(wù)驅(qū)動(dòng)的教學(xué)模式培養(yǎng)學(xué)生的自主學(xué)習(xí)能力。通過(guò)分析工作崗位能力,設(shè)定各學(xué)習(xí)任務(wù),將課程內(nèi)容隱含在一個(gè)或幾個(gè)學(xué)習(xí)任務(wù)中,引導(dǎo)學(xué)生通過(guò)自主學(xué)習(xí)、協(xié)作學(xué)習(xí),對(duì)設(shè)定的任務(wù)進(jìn)行分析、討論,通過(guò)完成任務(wù)實(shí)現(xiàn)對(duì)所學(xué)內(nèi)容意義的重新建構(gòu)。在本市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的網(wǎng)絡(luò)課程內(nèi)容設(shè)計(jì)中,設(shè)置了“**超市快速消費(fèi)品支出”“估算**產(chǎn)品的校園需求量”“**產(chǎn)品品牌推廣設(shè)計(jì)”“開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)策劃的辯論賽”“進(jìn)行**產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格的制訂”“廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)”“模擬**家電企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)”等學(xué)習(xí)任務(wù),通過(guò)任務(wù)的實(shí)施完成培養(yǎng)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣,提高學(xué)生的自主學(xué)習(xí)能力。
3.實(shí)踐職場(chǎng)化通過(guò)課外開(kāi)展各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),讓學(xué)生體驗(yàn)社會(huì)和真實(shí)的職場(chǎng)環(huán)境,培養(yǎng)學(xué)生吃苦耐勞的品格、團(tuán)隊(duì)合作的精神、在實(shí)際問(wèn)題中分析解決問(wèn)題的能力,加深對(duì)營(yíng)銷(xiāo)理論的理解和把握,提高學(xué)生的營(yíng)銷(xiāo)綜合素質(zhì)。
三、轉(zhuǎn)型升級(jí)為資源共享課的建設(shè)思路
精品課程的建設(shè)目標(biāo)是資源共享,資源共享課更強(qiáng)調(diào)精品優(yōu)勢(shì)資源的共享和從建設(shè)向應(yīng)用的升級(jí)與過(guò)渡?!笆袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃”課程在建設(shè)進(jìn)程中充分考慮了如何將課程建設(shè)的成果進(jìn)行分享,如何實(shí)現(xiàn)建設(shè)的績(jī)效最大化,不僅要將課程網(wǎng)站建設(shè)成課程組成員的教學(xué)實(shí)施平臺(tái),更要考慮如何實(shí)現(xiàn)課程資源共享。本次實(shí)踐著重強(qiáng)化了以下3個(gè)方面的工作:
1.課程資源的整體應(yīng)條理清晰化為提高課程的系統(tǒng)性,課程資源的整體應(yīng)條理清晰,可根據(jù)工作業(yè)務(wù)流程和認(rèn)知規(guī)律,將教學(xué)資源進(jìn)行有序的編排,而不是將資源簡(jiǎn)單地堆砌。
2.網(wǎng)站開(kāi)放資源的共享性課程資源盡量不封閉和限制瀏覽與下載,盡可能實(shí)現(xiàn)全部資源的開(kāi)發(fā)共享,任何用戶都可以不受任何限制地瀏覽、下載任何課程資源。網(wǎng)站的在線測(cè)評(píng)系統(tǒng),全部網(wǎng)民都可以自由地注冊(cè)使用。指定專(zhuān)人負(fù)責(zé)網(wǎng)站的定期監(jiān)控和隨機(jī)抽查,保持網(wǎng)站內(nèi)部和外部鏈接的順利暢通,保證圖片、文本、動(dòng)畫(huà)等多媒體信息的正常顯示,保證課件、在線考核、實(shí)訓(xùn)平臺(tái)等功能的正常使用,發(fā)現(xiàn)問(wèn)題,及時(shí)解決。
3.教學(xué)資源建設(shè)持續(xù)性為實(shí)現(xiàn)以學(xué)生為主體的個(gè)性化教學(xué),在教學(xué)資源建設(shè)中應(yīng)考慮不同層次學(xué)生的需求差異,在教學(xué)項(xiàng)目中設(shè)置應(yīng)知應(yīng)會(huì)的基本教學(xué)內(nèi)容所涉及的資源,但針對(duì)那些掌握基本內(nèi)容但仍有繼續(xù)學(xué)習(xí)提升需求的學(xué)生,也應(yīng)設(shè)置相應(yīng)的拓展提升的教學(xué)資源,并加以適當(dāng)?shù)狞c(diǎn)撥和引導(dǎo),實(shí)現(xiàn)因材施教。利用網(wǎng)站在線測(cè)試平臺(tái)分析課程網(wǎng)站瀏覽者的居住地區(qū)、登錄時(shí)間等行為特征,通過(guò)論壇了解用戶的反饋。將各類(lèi)信息進(jìn)行匯總整理挖掘分析,再根據(jù)分析結(jié)果對(duì)網(wǎng)站平臺(tái)和課程資源進(jìn)行優(yōu)化更新。
本次探索與實(shí)踐是信息化環(huán)境下的教學(xué)內(nèi)容改革,順應(yīng)了時(shí)代的要求,以人才培養(yǎng)、教育改革和發(fā)展的大趨勢(shì)以及市場(chǎng)需求為導(dǎo)向,開(kāi)發(fā)應(yīng)用優(yōu)質(zhì)數(shù)字教育資源,教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)在充分分析學(xué)生學(xué)習(xí)情況與接受能力的基礎(chǔ)上與合作網(wǎng)絡(luò)公司合作開(kāi)發(fā)項(xiàng)目化視頻教學(xué),注重以營(yíng)銷(xiāo)工作崗位任務(wù)引領(lǐng)型案例或項(xiàng)目激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)知識(shí)和技能的興趣,以提高學(xué)生的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐能力和創(chuàng)新能力。構(gòu)建信息化學(xué)習(xí)和教學(xué)環(huán)境,建立校企合作、多方參與、共建共享的精品網(wǎng)絡(luò)課程開(kāi)放合作機(jī)制,研究經(jīng)濟(jì)類(lèi)課程信息化教學(xué)改革,將對(duì)廣東省高職院校進(jìn)行經(jīng)濟(jì)管理類(lèi)課程信息化教學(xué)改革及開(kāi)發(fā)起到一些借鑒,對(duì)逐步建立起適合廣東省地區(qū)的經(jīng)濟(jì)管理類(lèi)網(wǎng)絡(luò)課程有一定的推廣作用。
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營(yíng)銷(xiāo)策劃文案或稱營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū),是營(yíng)銷(xiāo)策劃的文字報(bào)告形式。營(yíng)銷(xiāo)策劃文案從形式上要規(guī)范、鮮明、具體,具有形象性和可操作性。文案的篇幅要與策劃內(nèi)容的繁簡(jiǎn)相一致,文案的形式要圖文并茂,文案的語(yǔ)言要簡(jiǎn)約、流暢、生動(dòng)、繪聲繪色,文案的結(jié)構(gòu)要嚴(yán)謹(jǐn)、完善、層層遞進(jìn)、環(huán)環(huán)相扣、彼此照應(yīng)。
一般情況下,一個(gè)完整的營(yíng)銷(xiāo)策劃案的內(nèi)容與格式大體上由前言——正文——結(jié)尾——附錄四個(gè)部分組成。
1、前言
又可稱為導(dǎo)言,是策劃案的開(kāi)頭部分。其內(nèi)容包括:策劃專(zhuān)題(介紹專(zhuān)題的由來(lái)、背景及其意義)、指導(dǎo)思想(明確策劃的理論依據(jù)、行為動(dòng)力、基本要求和最終目標(biāo))和重點(diǎn)、難點(diǎn)與關(guān)鍵(重點(diǎn)是指策劃操作中需解決的主要問(wèn)題;難點(diǎn)是指策劃過(guò)程中可能出現(xiàn)的困難與障礙;關(guān)鍵是指對(duì)策劃最為緊要并起決定作用的因素??偟囊笫牵和怀鲋攸c(diǎn),明確難點(diǎn),抓準(zhǔn)關(guān)鍵。)
2、正文
正文是策劃案的主體,其內(nèi)容主要有:
①起止時(shí)間。說(shuō)明本方案計(jì)劃從何年何月何日起開(kāi)始實(shí)施,到何年何月何日止結(jié)束。時(shí)間安排要經(jīng)過(guò)科學(xué)推算,既能留有余地,又能講究工作效率。
②地點(diǎn)環(huán)境。闡明本方案操作地域、范圍及內(nèi)外環(huán)境。并予以分析說(shuō)明。
③內(nèi)容對(duì)象。指明本專(zhuān)題開(kāi)發(fā)項(xiàng)目、具體任務(wù)、主要?jiǎng)?chuàng)意及操作要點(diǎn),并提出有關(guān)要求。
④方法手段。明確本專(zhuān)題運(yùn)行的方式方法,選擇操作的科學(xué)手段,落實(shí)實(shí)施的具體措施。方法手段的選擇要依據(jù)策劃的內(nèi)容、對(duì)象而定,要因事制宜,力求科學(xué)有效。
⑤程序步驟。安排本專(zhuān)題策劃進(jìn)程,劃分運(yùn)作階段,并指明各階段的起止時(shí)間、具體任務(wù)和主要目標(biāo),以保證策劃案得以井然有序地貫徹執(zhí)行。
⑥統(tǒng)計(jì)分析。分析策劃實(shí)施過(guò)程中所需人力、物力、財(cái)力的基本狀況,統(tǒng)計(jì)其標(biāo)準(zhǔn)用量,盡可能做到勤儉節(jié)約,精打細(xì)算,充分利用,少投高效。
⑦人員責(zé)任安排。將本專(zhuān)題策劃實(shí)施過(guò)程中各階段的組織者、指揮者、參與者、責(zé)任人等具體安排,明確責(zé)權(quán)利,落實(shí)到人頭。 程序步驟、統(tǒng)計(jì)分析和人員安排可以列表展示。
3、結(jié)尾
結(jié)尾是對(duì)策劃案的總結(jié)、預(yù)測(cè)和建議。其內(nèi)容主要有:
①對(duì)策劃案全文作出簡(jiǎn)要總結(jié);
②對(duì)策劃案實(shí)施過(guò)程中可能出現(xiàn)的問(wèn)題和最終效果進(jìn)行預(yù)測(cè),并提出應(yīng)對(duì)的措施;
③對(duì)策劃案的有關(guān)事宜及其操作提出意見(jiàn)和建議。
4、附錄
附錄是隨策劃案附帶說(shuō)明的問(wèn)題和展示的資料,是方案的附件。其內(nèi)容主要有:注明本專(zhuān)題所引用的文獻(xiàn)資料;列出方案實(shí)施中所需參考書(shū)目和經(jīng)驗(yàn)材料;指出其他注意事項(xiàng);展示策劃操作日程表及組織機(jī)構(gòu)等。最后還需注明策劃案設(shè)計(jì)單位和 執(zhí)筆人的姓名,以及最終定案的時(shí)間。
營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)(一)
一、市場(chǎng)環(huán)境分析
進(jìn)行市場(chǎng)環(huán)境分析的主要目的是了解產(chǎn)品的潛在市場(chǎng)和銷(xiāo)售量,以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品信息。只有對(duì)掌握了市場(chǎng)需求,才能做到有的放矢,減少失誤,從而將風(fēng)險(xiǎn)降到最低。以涼茶為例,涼茶一直以來(lái)為南方人所熱衷,這其中有氣候、飲食上的差異,因此應(yīng)該將主要的營(yíng)銷(xiāo)力量集中在南方城市,如果將進(jìn)行錯(cuò)誤的定位,將力量轉(zhuǎn)移到北方,無(wú)論投入多大的人力財(cái)力,都不會(huì)取得好的營(yíng)銷(xiāo)效果。
二、消費(fèi)心理分析
只有在掌握了消費(fèi)者會(huì)因?yàn)槭裁丛?、什么目的去?gòu)買(mǎi)產(chǎn)品,才能制定出針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意。當(dāng)前的營(yíng)銷(xiāo)大多是以消費(fèi)者為導(dǎo)向的,根據(jù)消費(fèi)者的需求來(lái)制定產(chǎn)品,但僅僅如此是不夠的,對(duì)消費(fèi)能力、消費(fèi)環(huán)境的分析才能使整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)獲得成功。腦白金能夠暢銷(xiāo)數(shù)十年,從它間斷的廣告和廣告語(yǔ)中就能看出端倪:過(guò)節(jié)不收禮正是利用了國(guó)人在過(guò)節(jié)時(shí)愛(ài)送禮的特性,而作為保健品,兩個(gè)活潑老人的形象在無(wú)形中驅(qū)使晚輩在過(guò)節(jié)時(shí)選擇腦白金,相信如果換成兩個(gè)年輕人在說(shuō)廣告語(yǔ),影響力就下降很多。
三、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)分析
這里的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)分析包括本品分析和競(jìng)品分析。只有做到知己知彼,才能戰(zhàn)無(wú)不勝。在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中,本品難免會(huì)被拿來(lái)與其他產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比,如果無(wú)法了解本品和競(jìng)品各自的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì),就無(wú)法打動(dòng)消費(fèi)者。在濤濤國(guó)際某次營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)課程中就發(fā)生過(guò)這樣的情況,課程中的實(shí)作模擬中,兩位學(xué)員進(jìn)行銷(xiāo)售情境模擬,其中一位扮演銷(xiāo)售人員的學(xué)員在整個(gè)過(guò)程中對(duì)本品和競(jìng)品都缺乏足夠的了解,導(dǎo)致另一位學(xué)員只能通過(guò)直觀的感覺(jué)來(lái)交接產(chǎn)品特性,最終導(dǎo)致整個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程以失敗告終。營(yíng)銷(xiāo)的目的也是如此,通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)手段,讓消費(fèi)者了解到本品的優(yōu)勢(shì),進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中重要的環(huán)節(jié)。
四、營(yíng)銷(xiāo)方式和平臺(tái)的選擇
營(yíng)銷(xiāo)方式和平臺(tái)的選擇既要企業(yè)自身情況和戰(zhàn)略,同時(shí)還要兼顧目標(biāo)群體的喜好來(lái)進(jìn)行。例如針對(duì)全國(guó)兒童的產(chǎn)品,就可以根據(jù)兒童的特點(diǎn),在央視的兒童頻道以動(dòng)畫(huà)短片的形式展現(xiàn)出來(lái),這樣不僅符合企業(yè)戰(zhàn)略,將產(chǎn)品傳達(dá)給全國(guó)兒童,同時(shí)能夠吸引兒童的目光。對(duì)于一些快消品,則可以選擇和產(chǎn)品切合度較高的方式,例如當(dāng)前SNS平臺(tái)中十分流行的爭(zhēng)車(chē)位、開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)等游戲,就吸引了很多汽車(chē)企業(yè)和飲料企業(yè)的加入,并且取得了非常好的效果。
5、正文。這里以一般整體策劃書(shū)為例簡(jiǎn)單介紹。
1)營(yíng)銷(xiāo)策劃的目的:如,企業(yè)開(kāi)張尹始,尚無(wú)一套系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方略,因而需要根據(jù)市場(chǎng)特點(diǎn)策劃出一套行銷(xiāo)計(jì)劃。
2)企業(yè)背景狀況分析。
3)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析:
①當(dāng)前市場(chǎng)狀況及市場(chǎng)前景分析:
A、產(chǎn)品的市場(chǎng)性、現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)及潛在市場(chǎng)狀況。
B、市場(chǎng)成長(zhǎng)狀況,產(chǎn)品當(dāng)前處于市場(chǎng)生命周期的哪一階段上。對(duì)于不同市場(chǎng)階段上的產(chǎn)品公司營(yíng)銷(xiāo)側(cè)重點(diǎn)如何,相應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)策略效果怎樣,需求變化對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)的影響。
C、消費(fèi)者的接受性,這一內(nèi)容需要策劃者憑借已掌握的資料分析產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展前景。
如臺(tái)灣一品牌的漱口水《“德恩耐”行銷(xiāo)與廣告策劃案》中策劃者對(duì)德恩耐進(jìn)入市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的分析,產(chǎn)品市場(chǎng)的判斷頗為精彩。如對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)成長(zhǎng)性分析中指出:以同類(lèi)產(chǎn)品“李施德林”的良好業(yè)績(jī)說(shuō)明“德”進(jìn)入市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)小;另一同類(lèi)產(chǎn)品“速可凈”上市受普遍接受說(shuō)明“李施德林”有缺陷;漱口水屬家庭成員使用品,市場(chǎng)大;生活水平提高,中、上階層增多,顯示其將來(lái)市場(chǎng)成長(zhǎng)。
②對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)影響因素進(jìn)行分析。
主要是對(duì)影響產(chǎn)品的不可控因素進(jìn)行分析:如宏觀環(huán)境、政治環(huán)境、居民經(jīng)濟(jì)條件,如消費(fèi)者收入水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化、消費(fèi)心理等,對(duì)一些受科技發(fā)展影響較大的產(chǎn)品如:計(jì)算機(jī)、家用電器等產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策劃中還需要考慮技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)方向的影響。
4)市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析
營(yíng)銷(xiāo)方案,是對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的把握和策略的運(yùn)用,因此分析市場(chǎng)機(jī)會(huì),就成了營(yíng)銷(xiāo)策劃的關(guān)鍵。只是找準(zhǔn)了市場(chǎng)機(jī)會(huì),策劃就成功了一半。
①針對(duì)產(chǎn)品當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀進(jìn)行問(wèn)題分析。一般營(yíng)銷(xiāo)中存在的具體問(wèn)題,表現(xiàn)為多方面:
企業(yè)知名度不高,形象不佳影響產(chǎn)品銷(xiāo)售;產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)關(guān),功能不全,被消費(fèi)者冷落;
產(chǎn)品包裝太差,提不起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)興趣,產(chǎn)品價(jià)格定位不當(dāng);銷(xiāo)售渠道不暢,或渠道選擇有誤,使銷(xiāo)售受阻;促銷(xiāo)方式不務(wù),消費(fèi)者不了解企業(yè)產(chǎn)品;服務(wù)質(zhì)量太差,令消費(fèi)者不滿;
售后保證缺乏,消費(fèi)者購(gòu)后顧慮多等都可以是營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題。
②針對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)分析優(yōu)、劣勢(shì)。從問(wèn)題中找劣勢(shì)予以克服,從優(yōu)勢(shì)中找機(jī)會(huì),發(fā)掘其市場(chǎng)潛力。分析各目標(biāo)市場(chǎng)或消費(fèi)群特點(diǎn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,對(duì)不同的消費(fèi)需求盡量予以滿足,抓住主要消費(fèi)群作為營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn),找出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差距,把握利用好市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
5)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)
營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是在前面目的任務(wù)基礎(chǔ)上公司所要實(shí)現(xiàn)的具體目標(biāo),即營(yíng)銷(xiāo)策劃方案執(zhí)行期間,經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)達(dá)到:總銷(xiāo)售量為xxx萬(wàn)件,預(yù)計(jì)毛利xxx萬(wàn)元,市場(chǎng)占有率實(shí)現(xiàn)xx。
6)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略(具體行銷(xiāo)方案)
①營(yíng)銷(xiāo)宗旨,一般企業(yè)可以注重這樣幾方面:
以強(qiáng)有力的廣告宣傳攻勢(shì)順利拓展市場(chǎng),為產(chǎn)品準(zhǔn)確定位,突出產(chǎn)品特色,采取差異化營(yíng)銷(xiāo)策略; 以產(chǎn)品主要消費(fèi)群體為產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn); 建立起點(diǎn)廣面寬的銷(xiāo)售渠道,不斷拓寬銷(xiāo)售區(qū)域等。
②產(chǎn)品策略:通過(guò)前面產(chǎn)品市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析,提出合理的產(chǎn)品策略建議,形成有效的4P組合,達(dá)到最佳效果。
產(chǎn)品定位。產(chǎn)品市場(chǎng)定位的關(guān)鍵主要在顧客心目中尋找一個(gè)空位,使產(chǎn)品迅速啟動(dòng)市場(chǎng);
產(chǎn)品質(zhì)量功能方案。產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品的市場(chǎng)生命。企業(yè)對(duì)產(chǎn)品應(yīng)有完善的質(zhì)量保證體系;
產(chǎn)品品牌。要形成一定知名度,、美譽(yù)度,樹(shù)立消費(fèi)者心目中的知名品牌,必須有強(qiáng)烈的創(chuàng)牌意識(shí);
產(chǎn)品包裝。包裝作為產(chǎn)品給消費(fèi)者的第一印象,需要能迎合消費(fèi)者使其滿意的包裝策略;
產(chǎn)品服務(wù)。策劃中要注意產(chǎn)品服務(wù)方式、服務(wù)質(zhì)量的改善和提高。
③價(jià)格策略。這里只強(qiáng)調(diào)幾個(gè)普遍性原則:
拉大批零差價(jià),調(diào)動(dòng)批發(fā)商、中間商積極性; 給予適當(dāng)數(shù)量折扣,鼓勵(lì)多購(gòu);以成本為基礎(chǔ),以同類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格為參考。使產(chǎn)品價(jià)格更具競(jìng)爭(zhēng)力。若企業(yè)以產(chǎn)品價(jià)格為營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)的則更應(yīng)注重價(jià)格策略的制訂。
④銷(xiāo)售渠道。產(chǎn)品當(dāng)前銷(xiāo)售渠道狀況如何對(duì)銷(xiāo)售渠道的拓展有何計(jì)劃,采取一些實(shí)惠政策鼓勵(lì)中間商、商的銷(xiāo)售積極性或制定適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)政策。
⑤廣告宣傳。
A、原則:服從公司整體營(yíng)銷(xiāo)宣傳策略,樹(shù)立產(chǎn)品形象,同時(shí)注重樹(shù)立公司形象;長(zhǎng)期化:廣告宣傳商品個(gè)性不宜變來(lái)變?nèi)?,變多功能了,消費(fèi)者會(huì)不認(rèn)識(shí)商品,反而使老主顧也覺(jué)得陌生,所以,在一定時(shí)段上應(yīng)推出一致的廣告宣傳;廣泛化:選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時(shí),注重抓宣傳效果好的方式;不定期的配合階段性的促銷(xiāo)活動(dòng),掌握適當(dāng)時(shí)機(jī),及時(shí)、靈活的進(jìn)行,如重大節(jié)假日,公司有紀(jì)念意義的活動(dòng)等。
B、實(shí)施步驟可按以下方式進(jìn)行:策劃期內(nèi)前期推出產(chǎn)品形象廣告;銷(xiāo)后適時(shí)推出誠(chéng)征商廣告;節(jié)假日、重大活動(dòng)前推出促銷(xiāo)廣告;把握時(shí)機(jī)進(jìn)行公關(guān)活動(dòng),接觸消費(fèi)者;積極利用新聞媒介,善于創(chuàng)造利用新聞事件提高企業(yè)產(chǎn)品知名度。
⑥具體行動(dòng)方案。
根據(jù)策劃期內(nèi)各時(shí)間段特點(diǎn),推出各項(xiàng)具體行動(dòng)方案。行動(dòng)方案要細(xì)致、周密,操作性強(qiáng)又不乏靈活性。還要考慮費(fèi)用支出,一切量力而行,盡量以較低費(fèi)用取得良好效果為原則。尤其應(yīng)該注意季節(jié)性產(chǎn)品淡、旺季營(yíng)銷(xiāo)側(cè)重點(diǎn),抓住旺季營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)。
7)策劃方案各項(xiàng)費(fèi)用預(yù)算。這一部分記載的是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)方案推進(jìn)過(guò)程中的費(fèi)用投入,包括營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的總費(fèi)用、階段費(fèi)用、項(xiàng)目費(fèi)用等,其原則是以較少投入獲得最優(yōu)效果。費(fèi)用預(yù)算方法在此不再詳談,企業(yè)可憑借經(jīng)驗(yàn),具體分析制定。
8)方案調(diào)整。
這一部分是作為策劃方案的補(bǔ)充部分。在方案執(zhí)行中都可能出現(xiàn)與現(xiàn)實(shí)情況不相適應(yīng)的地方,因此方案貫徹必須隨時(shí)根據(jù)市場(chǎng)的反饋及時(shí)對(duì)方案進(jìn)行調(diào)整。
營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的編制一般由以上幾項(xiàng)內(nèi)容構(gòu)成。企業(yè)產(chǎn)品不同,營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)不同則所側(cè)重的各項(xiàng)內(nèi)容在編制上也可有詳略取舍
6、結(jié)束語(yǔ)。
選擇直銷(xiāo)公司的關(guān)鍵:一、 公司 二、 產(chǎn)品: 三、 制度 四、 切 入時(shí)機(jī)五、 團(tuán)隊(duì)、系統(tǒng),工具。
7、附錄。
營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)(二)
一、活動(dòng)目的:中秋節(jié)的活動(dòng)已經(jīng)結(jié)束,由于人們?cè)诠?jié)日期間走親串友,家中的禮品類(lèi)商品比較充足,因此在國(guó)慶節(jié)期間,我商場(chǎng)的銷(xiāo)售思路應(yīng)在日常消費(fèi)品上,因此我們?cè)谑黄陂g,可以再次組織,“超低商品、重拳出擊”,推出十一超低商品的搶購(gòu)大潮,再次吸引人氣,帶動(dòng)商場(chǎng)的人流及銷(xiāo)售高峰。
二、活動(dòng)主題:精彩華誕,舉國(guó)同慶
三、活動(dòng)時(shí)間:9月30日—10月7日(據(jù)報(bào)紙消息,可能黃金周放假有所變動(dòng),因此,活動(dòng)時(shí)間根據(jù)情況可能隨時(shí)調(diào)整)
四、活動(dòng)內(nèi)容:
1、國(guó)慶節(jié)里樂(lè)無(wú)邊,精彩大戲隨您看
9.30-10.7日活動(dòng)期間,在惠萬(wàn)家西門(mén)口,惠萬(wàn)家為您在南陽(yáng)邀請(qǐng)來(lái)了精彩的文藝演出,高雅的演出風(fēng)格,多種多樣的文藝形式,讓您在國(guó) 慶節(jié)里大飽眼福!
2、我是中國(guó)人,國(guó)旗大派送:
國(guó)慶節(jié)當(dāng)天,凡在我超市二樓一次性購(gòu)物滿38元,即可憑小票到一樓服務(wù)臺(tái)領(lǐng)取小國(guó)旗一面。(限500面,送完為止)
3、秋裝上市,名品服飾展示會(huì)
10月1日起,惠萬(wàn)家三樓時(shí)尚服飾館,名品秋裝隆重上市,休閑裝、商務(wù)裝、職業(yè)套裝等新款名裝靚麗登場(chǎng),上百款服飾總有一款適合您的品位,敬請(qǐng)光臨錦上花200*秋裝展示會(huì)。
4、名品夏裝、換季打折,超低特價(jià)、最后清倉(cāng)
活動(dòng)時(shí)間:10月1日——7日(7天)
10月1日起,在惠萬(wàn)家廣場(chǎng)舉辦三樓名品男女夏裝,換季打折活動(dòng),超低的價(jià)位,讓您心動(dòng)到家,帶上您的家人,到錦上花西門(mén)名品服飾特賣(mài)場(chǎng)來(lái)淘寶吧!
由百貨部安排三四樓各專(zhuān)柜,有出外賣(mài)的,統(tǒng)一安排處理。
5、國(guó)慶七天樂(lè) 歡樂(lè)實(shí)惠頌:
國(guó)慶7天假,每天推出一款超驚爆價(jià)。讓顧客能感到實(shí)實(shí)在在的實(shí)惠。除了菜價(jià)外,出驚爆價(jià)的部門(mén)依次為:二樓食品、酒飲、洗化、百貨、針織、食品,酒飲。選擇商品時(shí),根據(jù)惠萬(wàn)家的近期活動(dòng),要有針對(duì)性的選擇商品,原則上為平毛利。情況特殊可作負(fù)毛利。一定要在活動(dòng) 期間作出清早買(mǎi)菜老太太滿場(chǎng)飛奔的情況
6、購(gòu)物有獎(jiǎng)刮刮樂(lè),驚喜大獎(jiǎng)樂(lè)翻天:
在10.1-5日,凡在我商場(chǎng)二樓次性購(gòu)物滿38元,或是在一三四樓一次性購(gòu)物滿58元,即可憑購(gòu)物小票參加國(guó)慶刮刮樂(lè)活動(dòng),獲得刮獎(jiǎng)卡一張,刮開(kāi)涂層,便可獲得對(duì)應(yīng)獎(jiǎng)品:
一等獎(jiǎng):29英寸康佳純平彩電一臺(tái);
二等獎(jiǎng):澳柯瑪洗衣機(jī)一臺(tái)
三等獎(jiǎng):電飯鍋一臺(tái);
參與獎(jiǎng):洗衣粉一袋或是醋一瓶。
100%中獎(jiǎng)!
國(guó)慶節(jié),逛商場(chǎng),順便還能拿大獎(jiǎng)!
7、黃金周,結(jié)婚季、浪漫而甜蜜!
曾經(jīng),因?yàn)槟谴蔚拟袢恍膭?dòng),如今,我要對(duì)你實(shí)現(xiàn)我的承諾,那就是,給我一個(gè)機(jī)會(huì),讓我一生一世對(duì)你好!親愛(ài)的,我們結(jié)婚吧!讓錦上花和紫夢(mèng)為我們共同見(jiàn)證,天長(zhǎng)地久,此情不渝!
凡是在黃金周期間結(jié)婚的新人,且在我商場(chǎng)一次性購(gòu)物滿500元以上,即可獲贈(zèng)X縣紫夢(mèng)婚紗攝影名店提供的20寸免費(fèi)藝術(shù)照一張。
8、您來(lái)購(gòu)物我送禮:
凡在10.6-7日在我商場(chǎng)二樓一次性購(gòu)物滿48元,或是在一三四樓一次性購(gòu)物滿88元的顧客朋友,憑小票即可到服務(wù)臺(tái)領(lǐng)取洗潔精一瓶。(小票不拆分不累計(jì),每張小票限領(lǐng)一個(gè)單品)
【關(guān)鍵詞】營(yíng)銷(xiāo)策劃;校企合作;課程內(nèi)容;課程拓展
隨著時(shí)代的進(jìn)步和教學(xué)模式的改革,電商行業(yè)的異軍突起,《營(yíng)銷(xiāo)策劃》這門(mén)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主干課程的重要性受到學(xué)校和社會(huì)的重視和關(guān)注。傳統(tǒng)的教學(xué)理念、教學(xué)方式甚至教學(xué)內(nèi)容都要隨著行業(yè)的發(fā)展進(jìn)行改變。筆者一直在有計(jì)劃地組織專(zhuān)業(yè)教師的教學(xué)教研工作,循序漸進(jìn)地進(jìn)行該課程開(kāi)發(fā)的研究,積極與企業(yè)進(jìn)行校企合作,探討如何將《營(yíng)銷(xiāo)策劃》這一課程的開(kāi)發(fā)設(shè)置適應(yīng)企業(yè)的需求以及中職學(xué)生特點(diǎn),做到理論聯(lián)系實(shí)際,多多培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐能力。
一、校企共建開(kāi)發(fā)的課程的現(xiàn)狀
在國(guó)家的大力推動(dòng)下,社會(huì)注重了校企之間的合作,盡可能使教學(xué)適應(yīng)用人單位的需求,也取得了較好的效果。但在校企合作方面,盡管有些學(xué)校開(kāi)展得較好,但大多數(shù)的研究開(kāi)發(fā)都是在根據(jù)企業(yè)的需求,調(diào)整相關(guān)課程,編改課程內(nèi)容,開(kāi)展實(shí)踐活動(dòng)。企業(yè)真真正正參與到教學(xué)中來(lái)的比較少,或者還在完善當(dāng)中。校企合作形式多樣,但對(duì)于《營(yíng)銷(xiāo)策劃》這一課程來(lái)說(shuō)普遍難以實(shí)施,體現(xiàn)在:1、開(kāi)設(shè)企業(yè)定制班。這是校企合作最緊密的方式之一。企業(yè)根據(jù)自身的需要提出企業(yè)的要求,再根據(jù)企業(yè)要求制定與課程相關(guān)的課題,由企業(yè)人員和學(xué)校的專(zhuān)業(yè)老師在定制班的課程內(nèi)容里定制符合定制企業(yè)要求的課程內(nèi)容,課程標(biāo)準(zhǔn),共同進(jìn)行教學(xué)設(shè)計(jì),共同開(kāi)展教學(xué)活動(dòng)。這種形式對(duì)企業(yè)輸送的人才是十分符合用人單位要求的,基本上一畢業(yè)就上崗,一上崗就能做,培訓(xùn)期非常短。這種方式適用于用人單位能夠消化定制班每年畢業(yè)的學(xué)生,用人需求很大的行業(yè)或者企業(yè);或者員工流動(dòng)性較大,企業(yè)急需員工填補(bǔ)空缺的行業(yè);更重要的是從教育培養(yǎng)人才的目的來(lái)講,定制班所屬行業(yè)對(duì)員工要求差異性不大,或者行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)非常一致,不會(huì)給學(xué)生畢業(yè)后轉(zhuǎn)投非定制班企業(yè)帶來(lái)局限性。因此,雖然,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)用人單位稱職的營(yíng)銷(xiāo)人才嚴(yán)重匱乏,但是營(yíng)銷(xiāo)是一門(mén)多樣性、創(chuàng)新性很強(qiáng)的專(zhuān)業(yè),面向千變?nèi)f化的市場(chǎng),不能用某一個(gè)企業(yè)的定制課程來(lái)專(zhuān)門(mén)培養(yǎng)只適合該企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人才。2、教師與企業(yè)專(zhuān)家共同授課。即同一門(mén)課程由學(xué)校老師和企業(yè)專(zhuān)家共同承擔(dān),只是教授不同的內(nèi)容。比如,在同一課程當(dāng)中的理論部分由學(xué)校老師教授,而實(shí)踐部分則由企業(yè)專(zhuān)家進(jìn)行講授。這種方式適用于理論和實(shí)踐操作部分有很明顯的分界,企業(yè)專(zhuān)家對(duì)于實(shí)踐操作有規(guī)范的演示作用的專(zhuān)業(yè)課程?!稜I(yíng)銷(xiāo)策劃》課程是一門(mén)追求創(chuàng)意的課程,并且在教學(xué)內(nèi)容中也很難區(qū)分理論與實(shí)踐的部分。因?yàn)樗窃趯?shí)際運(yùn)用的過(guò)程中除了規(guī)定的格式之外,絕大部分的亮點(diǎn)在于如何創(chuàng)新,因此教師與企業(yè)專(zhuān)家共同授課也不適用于這一課程。另外,很多企業(yè)缺乏合適的師資,合作課程也相對(duì)經(jīng)費(fèi)不足。3、集中某個(gè)時(shí)間段頂崗實(shí)習(xí)。這種方式是學(xué)生進(jìn)行某課程的學(xué)習(xí)時(shí),在校利用仿真實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行教學(xué),然后再集中某個(gè)時(shí)間段,學(xué)生到企業(yè)頂崗實(shí)習(xí),利用企業(yè)場(chǎng)地、設(shè)施進(jìn)行教學(xué)。但是,《營(yíng)銷(xiāo)策劃》是一個(gè)綜合性很強(qiáng)的課程,如果為了學(xué)會(huì)策劃,就必須與策劃公司合作校企實(shí)習(xí)基地,甚至還要與《營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)》、《市場(chǎng)調(diào)研》、《門(mén)店經(jīng)營(yíng)》等其他的專(zhuān)業(yè)課結(jié)合起來(lái),建立專(zhuān)項(xiàng)的校企合作實(shí)習(xí)基地,比如與市場(chǎng)調(diào)查公司建立調(diào)查實(shí)習(xí)基地,與廣告公司合作廣告實(shí)習(xí)基地,與超市等快銷(xiāo)企業(yè)建立推銷(xiāo)實(shí)訓(xùn)基地,學(xué)到營(yíng)銷(xiāo)策劃的不同環(huán)節(jié),就到相應(yīng)的實(shí)習(xí)基地進(jìn)行綜合或單項(xiàng)實(shí)習(xí)。這種情況對(duì)于一般的中職學(xué)校來(lái)說(shuō),如此龐大的校企合作集團(tuán),難以實(shí)現(xiàn)。就算能夠?qū)崿F(xiàn)也會(huì)存在企業(yè)積極性不高的情況。另外,如果在某一課程結(jié)束后馬上到企業(yè)實(shí)習(xí),會(huì)與學(xué)校其他課程的設(shè)置在時(shí)間上沖突。如果集中在三年級(jí)臨近畢業(yè)進(jìn)行實(shí)習(xí),則相關(guān)的學(xué)校內(nèi)容也忘得差不多了。
二、傳統(tǒng)的《營(yíng)銷(xiāo)策劃》課程的不足
1、課程理念和方式。目前,確實(shí)有很多學(xué)者在營(yíng)銷(xiāo)策劃課程開(kāi)發(fā)已經(jīng)改變了傳統(tǒng)的教學(xué)理念和教學(xué)方式,無(wú)論是理論教學(xué)還是實(shí)踐操作都已經(jīng)注重了與行業(yè)的聯(lián)系,從工作任務(wù)和崗位設(shè)置的角度進(jìn)行開(kāi)發(fā),做到理論聯(lián)系實(shí)際,培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐能力。但是,眾多學(xué)者的研究都是立足在高職教育或者本科教育的基礎(chǔ)上,較少學(xué)者專(zhuān)門(mén)針對(duì)中等職業(yè)學(xué)校的學(xué)生進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)課程的開(kāi)發(fā)研究。這些研究成果對(duì)于中等職業(yè)學(xué)校的學(xué)生來(lái)講,起點(diǎn)較高。其次,在課程開(kāi)發(fā)上,較多學(xué)者是在宏觀的角度對(duì)課程體系進(jìn)行了重新設(shè)置,較少?gòu)木唧w某一課程的教學(xué)方法、教學(xué)內(nèi)容整合、教學(xué)活動(dòng)拓展等方面進(jìn)行研究。2、課程內(nèi)容體系。筆者查閱了多部《營(yíng)銷(xiāo)策劃》相關(guān)教材,有的教材在主體內(nèi)容上重復(fù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)的主體內(nèi)容,只是在其中加入了有關(guān)策劃需要的基本概念或者案例;有的教材在重復(fù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的基礎(chǔ)內(nèi)容上加入了新的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容;更有甚者是將營(yíng)銷(xiāo)管理的相關(guān)內(nèi)容加以分解,構(gòu)造了一個(gè)技術(shù)、制度、過(guò)程的復(fù)雜體系。無(wú)論是上述三種情況中的哪一種,均不適用于中職學(xué)生。要么重復(fù)學(xué)習(xí),浪費(fèi)時(shí)間;要么內(nèi)容龐大,過(guò)于復(fù)雜。
三、《營(yíng)銷(xiāo)策劃》課程改革體系初探
1、培養(yǎng)目標(biāo)。培養(yǎng)與現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)要求相適應(yīng)的、綜合職業(yè)能力較強(qiáng)的,符合行業(yè)需求的高素質(zhì)勞動(dòng)者和中級(jí)管理專(zhuān)業(yè)人才。通過(guò)學(xué)習(xí)幫助學(xué)生掌握從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策劃一線服務(wù)以及相應(yīng)的基層管理或自我創(chuàng)業(yè)的工作能力,培養(yǎng)學(xué)生成為適應(yīng)行業(yè)發(fā)展規(guī)律與職業(yè)變化的應(yīng)用型技能人才。按照“以職業(yè)崗位為課程目標(biāo),以職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)為課程內(nèi)容,以教學(xué)模塊為課程結(jié)構(gòu),以最新技術(shù)為課程視野,以職業(yè)能力為課程核心,以‘雙師’教師為課程主導(dǎo)”的要求,建設(shè)校本課程,推動(dòng)我校財(cái)經(jīng)教師轉(zhuǎn)變教學(xué)觀念,深化課程內(nèi)容、教學(xué)方法和手段改革,提高我校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)教學(xué)質(zhì)量和人才培養(yǎng)水平。2、教學(xué)形式。從行業(yè)需求角度進(jìn)行策略研究,根據(jù)企業(yè)對(duì)人才培養(yǎng)的需要,校企共建相關(guān)課程;同時(shí)以職業(yè)能力的培養(yǎng)作為課程的定位,在教學(xué)內(nèi)容的設(shè)計(jì)上貼近行業(yè),滿足工作基本需要。在教學(xué)活動(dòng)的設(shè)計(jì)方面,充分結(jié)合企業(yè),配合企業(yè)的實(shí)際情況,綜合采用靈活的教學(xué)方式。緊跟時(shí)代的潮流,依托合作企業(yè),比如配合企業(yè)的電商網(wǎng)絡(luò),在校內(nèi)進(jìn)行相關(guān)的實(shí)踐活動(dòng),使教學(xué)的形式更加靈活多樣。3、教學(xué)方法。項(xiàng)目教學(xué)法。項(xiàng)目教學(xué)法是一種基于構(gòu)建主義學(xué)習(xí)理論的方法,其實(shí)質(zhì)是通過(guò)組織學(xué)生真實(shí)地參加項(xiàng)目設(shè)計(jì)、履行和管理的全過(guò)程,在項(xiàng)目實(shí)施過(guò)程完成教學(xué)任務(wù),從而實(shí)現(xiàn)教與學(xué)的互動(dòng),達(dá)到“做中學(xué)”的目的。《營(yíng)銷(xiāo)策劃》是一門(mén)應(yīng)用性很強(qiáng)的課程,作為中等職業(yè)技術(shù)學(xué)校財(cái)經(jīng)專(zhuān)業(yè)的專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)課,要以培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)際運(yùn)用的動(dòng)手能力為目的,為學(xué)生將來(lái)就業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)的運(yùn)用奠定基礎(chǔ),因此《營(yíng)銷(xiāo)策劃》的學(xué)習(xí)中要調(diào)動(dòng)學(xué)生主動(dòng)學(xué)習(xí)的積極性,應(yīng)用項(xiàng)目教學(xué)法,充分發(fā)揮學(xué)生的主體作用,引導(dǎo)學(xué)生積極參與項(xiàng)目實(shí)踐,培養(yǎng)學(xué)生的營(yíng)銷(xiāo)策劃意識(shí),提高發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)問(wèn)題的敏銳度和研究市場(chǎng)問(wèn)題的能力。以完成項(xiàng)目工作任務(wù)為教學(xué)目標(biāo),結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)策劃的理論這一輔助工具,在教學(xué)方法上充分體現(xiàn)“教、學(xué)、做”三者的緊密結(jié)合。4、課程學(xué)習(xí)內(nèi)容。筆者在研究過(guò)程中感覺(jué),美國(guó)哥倫比亞大學(xué)教授唐納德.R.萊曼和拉塞爾.S.溫納提出的以營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的框架構(gòu)建課程教學(xué)內(nèi)容體系的方案是比較合理的。但這個(gè)內(nèi)容對(duì)于中職生來(lái)說(shuō)又相對(duì)較難,他們?cè)趯?shí)際工作中難以去到公司戰(zhàn)略層次的高度,更多的只是一線的營(yíng)銷(xiāo)人員。本著培養(yǎng)從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策劃一線服務(wù)以及相應(yīng)的基層管理或自我創(chuàng)業(yè)的工作能力的目標(biāo),因此根據(jù)中等職業(yè)學(xué)校的學(xué)生的實(shí)際情況和營(yíng)銷(xiāo)策劃活動(dòng)的成果展示形式以及營(yíng)銷(xiāo)策劃成果的檢驗(yàn)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)課程內(nèi)容調(diào)整如下。以營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的基本框架和基本內(nèi)容為依據(jù),設(shè)計(jì)成為若干模塊作為教學(xué)內(nèi)容,既能有效地實(shí)現(xiàn)課程的教學(xué)目標(biāo),讓學(xué)生掌握營(yíng)銷(xiāo)策劃工作的基本流程、基本的工作任務(wù)和工作內(nèi)容,又能避免與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理課程的內(nèi)容重復(fù)問(wèn)題,而且以這樣的方法設(shè)置教學(xué)內(nèi)容體系具有體系的相對(duì)獨(dú)立性、內(nèi)在的邏輯性和結(jié)構(gòu)的完整性。具體安排如下:模塊一,營(yíng)銷(xiāo)策劃流程;模塊二,營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)結(jié)構(gòu);模塊三,產(chǎn)業(yè)分析形式;模塊四,競(jìng)爭(zhēng)者的界定與分析;模塊五,市場(chǎng)顧客與市場(chǎng)潛力分析;模塊六,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定;模塊七,成本核算;模塊八,活動(dòng)開(kāi)展及應(yīng)變。5、課程拓展?,F(xiàn)在市面上有很多營(yíng)銷(xiāo)模擬的系統(tǒng)軟件,這些軟件的配合,在一定程度上解決了教學(xué)中理論與實(shí)踐結(jié)合的困難,讓學(xué)生在一個(gè)模擬的競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的綜合實(shí)訓(xùn)。通過(guò)模擬競(jìng)爭(zhēng)的方式演練市場(chǎng)分析、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略發(fā)展和營(yíng)銷(xiāo)決策制定的持續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程,幫助學(xué)生系統(tǒng)的時(shí)間、體驗(yàn)和學(xué)習(xí)完整的營(yíng)銷(xiāo)方法體系,是一個(gè)相對(duì)較好的訓(xùn)練工具。因此,我們根據(jù)我校合作企業(yè)的大致情況,制作了一款“蛋糕店”經(jīng)營(yíng)的實(shí)訓(xùn)軟件。在軟件操作的過(guò)程中,學(xué)生可以根據(jù)自己的經(jīng)營(yíng)規(guī)劃進(jìn)行相關(guān)操作,統(tǒng)籌企業(yè)的成本,制定營(yíng)銷(xiāo)策劃的各種方案,并具體實(shí)施,在虛擬環(huán)境中,模擬經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。但“蛋糕店”模擬軟件提供的畢竟是一個(gè)虛擬的空間,側(cè)重于營(yíng)銷(xiāo)決策,缺乏營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的實(shí)際操作,不需要面對(duì)現(xiàn)實(shí)的風(fēng)險(xiǎn),也無(wú)法獲取實(shí)實(shí)在在的利潤(rùn)。我們的教學(xué)目的就在于能夠讓學(xué)生有真實(shí)的體驗(yàn),因此與企業(yè)合作學(xué)生賣(mài)場(chǎng),是我們《營(yíng)銷(xiāo)策劃》課程拓展的另一個(gè)特色。每學(xué)年在完成相關(guān)的課程之后,在校內(nèi)開(kāi)展一次由企業(yè)贊助產(chǎn)品,學(xué)生自己策劃經(jīng)營(yíng)的學(xué)生賣(mài)場(chǎng)活動(dòng)。此次活動(dòng)進(jìn)行學(xué)生真實(shí)賣(mài)場(chǎng)的實(shí)踐活動(dòng),檢驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的可實(shí)際操作性。在這次活動(dòng)中,學(xué)生從與企業(yè)洽談、到宣傳、到銷(xiāo)售、到最后利潤(rùn)的獲取均是真實(shí)的行銷(xiāo)。企業(yè)除了和學(xué)生商討合作的細(xì)節(jié)之外,充當(dāng)了營(yíng)銷(xiāo)方案的指導(dǎo)和評(píng)價(jià)的重要角色。我們不是簡(jiǎn)單的搞一次促銷(xiāo)活動(dòng),而是讓學(xué)生親自動(dòng)手、真槍實(shí)彈的經(jīng)歷從市場(chǎng)調(diào)研、戰(zhàn)略策劃、產(chǎn)品策劃、價(jià)格策劃、促銷(xiāo)策略的選擇、營(yíng)銷(xiāo)方案的制作到廣告發(fā)乎、實(shí)際銷(xiāo)售、評(píng)估的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)全過(guò)程,具有很強(qiáng)的實(shí)戰(zhàn)型、理論性和挑戰(zhàn)性。此外,由于目前很多傳統(tǒng)企業(yè)均向電商企業(yè)進(jìn)行轉(zhuǎn)移,多數(shù)企業(yè)均具有線上線下的雙重經(jīng)營(yíng)管道。我們?cè)诤推髽I(yè)進(jìn)行合作的過(guò)程中,積極的投入到企業(yè)的線上銷(xiāo)售上。這種方式解決了企業(yè)實(shí)習(xí)場(chǎng)地提供不足、實(shí)習(xí)時(shí)間規(guī)劃困難的局限性,為我們學(xué)生課后的拓展提供了非常有利的機(jī)會(huì)。特別在雙11這個(gè)全國(guó)的購(gòu)物狂歡節(jié)。學(xué)生連續(xù)一周全情投入到火爆的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中,為提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣,鞏固學(xué)生的學(xué)習(xí)效果,訓(xùn)練學(xué)生的操作能力取得了非常顯著的成果。6、學(xué)生學(xué)業(yè)評(píng)價(jià)方式。為了使課程實(shí)現(xiàn)有效教學(xué),科學(xué)合理的評(píng)價(jià)體系是必不可少的。為了全方位的評(píng)價(jià)學(xué)生學(xué)習(xí)成果,評(píng)價(jià)內(nèi)容可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行。(1)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的體現(xiàn)。根據(jù)同學(xué)們進(jìn)行賣(mài)場(chǎng)和線上銷(xiāo)售的最后銷(xiāo)售收入和成本核算出利潤(rùn),評(píng)出最佳盈利小組,按照名次給予一定的分?jǐn)?shù)。每個(gè)小組要上交本小組購(gòu)貨的所有發(fā)票(包括貨款、路費(fèi)、其他銷(xiāo)售費(fèi)用等等)作為核算成本的依據(jù)。同時(shí)要最大限度的保證銷(xiāo)售收入和經(jīng)營(yíng)成本的真實(shí)可靠,進(jìn)而使得利潤(rùn)獎(jiǎng)項(xiàng)具有可比性。(2)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案的評(píng)比。營(yíng)銷(xiāo)策劃方案也是課程評(píng)價(jià)的一方面,根據(jù)產(chǎn)品制定、消費(fèi)者分析、價(jià)格策略、促銷(xiāo)策略、問(wèn)卷設(shè)計(jì)等幾個(gè)方面給出分?jǐn)?shù),評(píng)出最佳營(yíng)銷(xiāo)方案小組。(3)現(xiàn)場(chǎng)氣氛評(píng)比。教師要根據(jù)賣(mài)場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)的情況,評(píng)出最佳現(xiàn)場(chǎng)氣氛小組。評(píng)價(jià)項(xiàng)目包括:營(yíng)銷(xiāo)方案的實(shí)施情況,現(xiàn)場(chǎng)氣氛,展臺(tái)布置,廣告宣傳,促銷(xiāo)效果,環(huán)境衛(wèi)生,應(yīng)急處理,銷(xiāo)售態(tài)度,銷(xiāo)售技巧,產(chǎn)品擺放,產(chǎn)品創(chuàng)意等等。(4)學(xué)結(jié)評(píng)比?;顒?dòng)結(jié)束后,要每個(gè)小組上交一份活動(dòng)總結(jié),評(píng)出最佳體驗(yàn)小組。這個(gè)總結(jié)的撰寫(xiě),讓同學(xué)們通過(guò)對(duì)活動(dòng)方方面面的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)的總結(jié),幫助對(duì)課程理論聯(lián)系實(shí)際的理解,鞏固營(yíng)銷(xiāo)策劃的基本原理,熟悉營(yíng)銷(xiāo)策劃的操作程序與過(guò)程,提高運(yùn)用現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)的理念、方法、技巧解決實(shí)際問(wèn)題的能力,達(dá)到教學(xué)目標(biāo)。
作者:楊娟 單位:廣州市旅游商務(wù)職業(yè)學(xué)校
【參考文獻(xiàn)】
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汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案
一、公司帶給一產(chǎn)品促銷(xiāo)
國(guó)慶期間不但是車(chē)好賣(mài),汽車(chē)用品也不為之過(guò)。為了更好的在國(guó)慶期間讓答謝銷(xiāo)廣大客戶,桓澤汽車(chē)用品讓利進(jìn)行中,我們公司特地拿出??怂咕W(wǎng)格柵這一產(chǎn)品配合國(guó)慶期間促銷(xiāo)方案:提高銷(xiāo)售更好的業(yè)績(jī),
??怂怪芯W(wǎng)格柵上300,福克斯中網(wǎng)下400國(guó)慶促銷(xiāo)凡訂購(gòu)??怂怪芯W(wǎng)不含稅700買(mǎi)5送1,含稅價(jià)800買(mǎi)5送1.國(guó)慶節(jié)我司放假5天趕快訂購(gòu)。
1、新車(chē)上市
很多廠商,都會(huì)在國(guó)慶節(jié)期間推出自己的新品車(chē)型,以此來(lái)擴(kuò)大產(chǎn)品線,提高爭(zhēng)競(jìng)力度。舉辦此列促銷(xiāo)活動(dòng),需要前奏的大力宣傳,不然,難以讓人們對(duì)新品產(chǎn)生信任感。另外,在價(jià)格上要有必須的優(yōu)惠。
新車(chē)上市的國(guó)慶促銷(xiāo)活動(dòng)存在的弊端:價(jià)格上沒(méi)有一個(gè)比較,大多數(shù)人認(rèn)為新車(chē)上市未必是最優(yōu)惠的,更優(yōu)惠的就應(yīng)在后面。
2、降價(jià)促銷(xiāo)
由于同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的嚴(yán)峻性,降字就成了促銷(xiāo)的主打招式。降價(jià)促銷(xiāo)是國(guó)慶促銷(xiāo)活動(dòng)中最常見(jiàn)的一種活動(dòng)方案。活動(dòng)期間,根據(jù)不同的車(chē)型,在原先價(jià)格的基礎(chǔ)上讓利千元,最高優(yōu)惠到萬(wàn)元。
降價(jià)促銷(xiāo)有個(gè)前提:忌在國(guó)慶前加價(jià)售車(chē),趁機(jī)在國(guó)慶再降價(jià)促銷(xiāo)。這種先加價(jià)再降價(jià)的手段在大多數(shù)顧客眼中是不夠真誠(chéng)的表現(xiàn)。
3、國(guó)慶購(gòu)車(chē)送大禮包
為了吸引消費(fèi)者的選購(gòu),買(mǎi)車(chē)送禮也是經(jīng)銷(xiāo)商常用的方式。能夠送的禮包包括:加油卡,車(chē)貼膜、送車(chē)損險(xiǎn)、商業(yè)第三者險(xiǎn)、盜搶險(xiǎn)、車(chē)上人員職責(zé)險(xiǎn)、不計(jì)免賠險(xiǎn)。
這是車(chē)商使用最多的一種方式,即向購(gòu)車(chē)客戶贈(zèng)送價(jià)值必須金額的禮品,最近送GPS的也逐漸多了起來(lái)。如果車(chē)商打出的廣告中有超值大禮包這樣的字眼,那么基本上就屬于此類(lèi)了。當(dāng)然,還有4S店是送股票的。
4、重獎(jiǎng)老客戶
朋友、同事推薦,這是影響多數(shù)消費(fèi)者購(gòu)車(chē)的決定性要素。在汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)中,這叫口碑效應(yīng)。于是車(chē)商就在這方面動(dòng)起了腦筋,比如一汽豐田經(jīng)銷(xiāo)商就曾推出過(guò)此類(lèi)活動(dòng):老客戶凡是成功介紹新客戶買(mǎi)車(chē)的,就能獲得數(shù)千元的獎(jiǎng)勵(lì)。要是真有朋友、同事叨念著他開(kāi)的車(chē)子如何好,不心動(dòng)才怪呢。
5、包牌銷(xiāo)售
包牌銷(xiāo)售即銷(xiāo)售前就上好牌照。杭州發(fā)放88號(hào)牌時(shí),天津一汽經(jīng)銷(xiāo)商打出了包牌銷(xiāo)售的促銷(xiāo)手段,由于車(chē)牌號(hào)是88打頭的,這批車(chē)輛很受歡迎,經(jīng)銷(xiāo)商僅有的8輛包牌車(chē)一搶而空。
6、無(wú)息按揭購(gòu)車(chē)
購(gòu)車(chē)人支付50%的車(chē)款后,余款需在兩年內(nèi)還清。一輛20萬(wàn)左右的汽車(chē),以無(wú)息按揭的方式購(gòu)買(mǎi)的話,至少能夠省下1萬(wàn)元利息。
節(jié)日促銷(xiāo)活動(dòng)方案的中心點(diǎn)務(wù)必是實(shí)在給到顧客優(yōu)惠,這也是促銷(xiāo)的前提。透過(guò)舉辦活動(dòng)來(lái)吸引更多的消費(fèi)者及相關(guān)人士,汽車(chē)促銷(xiāo)活動(dòng)越來(lái)越豐富,范圍也越來(lái)越廣,逐漸構(gòu)成一種群體活動(dòng),此外,針對(duì)國(guó)慶的優(yōu)惠活動(dòng),還能夠開(kāi)展了秋季免費(fèi)檢測(cè)活動(dòng),包括21項(xiàng)檢測(cè)資料。國(guó)慶汽車(chē)促銷(xiāo)活動(dòng),不僅僅是起到宣傳的作用,更是為下半年的業(yè)務(wù)助力,鼓舞士氣。
提前預(yù)祝廣大客戶國(guó)慶節(jié)快樂(lè)!銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?cè)賱?chuàng)新高
汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案范本
一:活動(dòng)目的:開(kāi)展活動(dòng)的目的是處理庫(kù)存產(chǎn)品是提高銷(xiāo)售還是宣傳推廣只有明確了明的,才能使活動(dòng)有的放矢。
二、活動(dòng)對(duì)象:活動(dòng)針對(duì)的是目標(biāo)市場(chǎng)的每一個(gè)人還是某一特定群體活動(dòng)控制在范圍多大內(nèi)哪些人是促銷(xiāo)的主要目標(biāo)哪些人是促銷(xiāo)的次要目標(biāo)這些選取的正確與否會(huì)直接影響到促銷(xiāo)的最終效果。
三、活動(dòng)主題:主要是為促銷(xiāo)宣傳還是答謝消費(fèi)者
四、活動(dòng)方式:這一部分主要闡述活動(dòng)開(kāi)展的具體方式。有兩個(gè)問(wèn)題要重點(diǎn)思考:確定人群和確定刺激程度。
五、活動(dòng)時(shí)間和地點(diǎn):促銷(xiāo)活動(dòng)的時(shí)間和地點(diǎn)選取得當(dāng)會(huì)事半功倍,選取不當(dāng)則會(huì)費(fèi)力不討好。在時(shí)間上盡量讓消費(fèi)者有空閑參與,在地點(diǎn)上也要讓消費(fèi)者方便,而且要事前與城管、工商等部門(mén)溝通好。不僅僅發(fā)動(dòng)促銷(xiāo)戰(zhàn)役的時(shí)機(jī)和地點(diǎn)很重要,持續(xù)多長(zhǎng)時(shí)間效果會(huì)最好也要深入分析。持續(xù)時(shí)間過(guò)短會(huì)導(dǎo)致在這一時(shí)間內(nèi)無(wú)法實(shí)現(xiàn)重復(fù)購(gòu)買(mǎi),很多應(yīng)獲得的利益不能實(shí)現(xiàn);持續(xù)時(shí)間過(guò)長(zhǎng),又會(huì)引起費(fèi)用過(guò)高而且市場(chǎng)形不成熱度,并降低顧客心目中的身價(jià)。
六、廣告配合方式:一個(gè)成功的促銷(xiāo)活動(dòng),需要全方位的廣告配合。選取什么樣的廣告創(chuàng)意及表現(xiàn)手法選取什么樣的媒介炒作這些都意味著不同的受眾抵達(dá)率和費(fèi)用投入。
七、前期準(zhǔn)備:前期準(zhǔn)備分三塊,人員安排,物質(zhì)準(zhǔn)備,試驗(yàn)方案。
八、中期操作:中期操作主要是活動(dòng)紀(jì)律和現(xiàn)場(chǎng)控制。紀(jì)律是戰(zhàn)斗力的保證,是方案得到完美執(zhí)行的先決條件,在方案中對(duì)應(yīng)對(duì)參與活動(dòng)人員各方面紀(jì)律作出細(xì)致的規(guī)定。
九、后期延續(xù):后期延續(xù)主要是媒體宣傳的問(wèn)題,對(duì)這次活動(dòng)將采取何種方式在哪些媒體進(jìn)行后續(xù)宣傳腦白金在這方面是高手,即使一個(gè)不怎樣樣成功的促銷(xiāo)活動(dòng)也會(huì)在媒體上炒得盛況空前。
十、費(fèi)用預(yù)算:沒(méi)有利益就沒(méi)有存在的好處。對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)的費(fèi)用投入和產(chǎn)出應(yīng)作出預(yù)算。當(dāng)年愛(ài)多VCD的陽(yáng)光行動(dòng)B計(jì)劃以失敗告終的原因就在于沒(méi)有在費(fèi)用方面進(jìn)行預(yù)算,直到活動(dòng)開(kāi)展后,才發(fā)現(xiàn)這個(gè)計(jì)劃公司根本沒(méi)有財(cái)力支撐。一個(gè)好的促銷(xiāo)活動(dòng),僅靠一個(gè)好的點(diǎn)子是不夠的。
十一、意外防范:每次活動(dòng)都有可能出現(xiàn)一些意外。比如政府部門(mén)的干預(yù)、消費(fèi)者的投訴、甚至天氣突變導(dǎo)致戶外的促銷(xiāo)活動(dòng)無(wú)法繼續(xù)進(jìn)行等等。務(wù)必對(duì)各個(gè)可能出現(xiàn)的意外事件作必要的人力、物、力、財(cái)力方面的準(zhǔn)備。
十二、效果預(yù)估:預(yù)測(cè)這次活動(dòng)會(huì)到達(dá)什么樣的效果,以利于活動(dòng)結(jié)束后與實(shí)際狀況進(jìn)行比較,從刺激程度、促銷(xiāo)時(shí)機(jī)、促銷(xiāo)媒介等各方面總結(jié)成功點(diǎn)和失敗點(diǎn)。
以上十二個(gè)部分是促銷(xiāo)活動(dòng)方案的一個(gè)框架,在實(shí)際操作中,應(yīng)大膽想象,留意求證,進(jìn)行分析比較和優(yōu)化組合,以實(shí)現(xiàn)最佳效益。有了一份有說(shuō)服力和操作性強(qiáng)的的活動(dòng)方案,才能讓公司支持你的方案,也才能確保方案得到完美的執(zhí)行,使促銷(xiāo)活動(dòng)起到四兩撥千金的效果。
汽車(chē)促銷(xiāo)活動(dòng)的類(lèi)型
開(kāi)業(yè)促銷(xiāo)活動(dòng)
一般是新店駐點(diǎn)開(kāi)業(yè),加大促銷(xiāo)力度,或者是新車(chē)型的促銷(xiāo)推廣活動(dòng)。這類(lèi)活動(dòng)最直接的是降價(jià),打折,贈(zèng)送保險(xiǎn)等,還有推出零利率購(gòu)車(chē),贈(zèng)送大禮包等優(yōu)惠。
答謝消費(fèi)者促銷(xiāo)活動(dòng)
為慶祝銷(xiāo)量達(dá)成必須數(shù)量,對(duì)消費(fèi)者的感謝,購(gòu)車(chē)享受超值大禮包,零利率購(gòu)車(chē),最低首付達(dá)多少等。此外,還有商家會(huì)推出一些保修、贈(zèng)送車(chē)內(nèi)禮品的活動(dòng)。
這些工作主要包括:
1、深入銷(xiāo)售第一線,在銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)了解客戶的特點(diǎn)和需求,掌握客戶的心理動(dòng)態(tài),找出客戶最關(guān)心的問(wèn)題。
XX園XX庭,XX閣開(kāi)盤(pán)期間的現(xiàn)場(chǎng)跟進(jìn)。
XX村2、6底層商鋪銷(xiāo)售期間的現(xiàn)場(chǎng)跟進(jìn)。
XXX花園II-9,IV-3,IV-4開(kāi)盤(pán)的現(xiàn)場(chǎng)跟進(jìn)。
2、收集其他樓盤(pán)的宣傳資料和報(bào)紙廣告,掌握競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)的動(dòng)向,了解其他樓盤(pán)的促銷(xiāo)手段和銷(xiāo)售措施。
收集了七月份至今各樓盤(pán)的報(bào)紙廣告并整理分類(lèi)。
3、學(xué)習(xí)和觀摩其他樓盤(pán)的促銷(xiāo)活動(dòng),吸取別人成功的經(jīng)驗(yàn),以便為將來(lái)搞好公司的促銷(xiāo)策劃活動(dòng)多做貢獻(xiàn)。
參觀了XX廣場(chǎng),XX花城,XX新城的開(kāi)盤(pán)促銷(xiāo)以及房展會(huì)的各樓盤(pán)促銷(xiāo)。
4、與策劃公司對(duì)接,對(duì)其提交的策劃方案根據(jù)實(shí)際情況提出修改意見(jiàn)供領(lǐng)導(dǎo)參考,同時(shí)把銷(xiāo)售部的意見(jiàn)與策劃公司溝通,力圖將宣傳推廣工作做得更加切合公司的銷(xiāo)售部署,更加實(shí)際,更加有效。
5、參加公司的各種促銷(xiāo)活動(dòng),組織銷(xiāo)售人員在促銷(xiāo)現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)展宣傳工作,協(xié)調(diào)和溝通銷(xiāo)售部和策劃公司的分工合作。
參加了九月份的“房展會(huì)”,“XX園國(guó)慶看房專(zhuān)線車(chē)”,XX節(jié)期間的“投資貿(mào)易洽談會(huì)”的展覽等促銷(xiāo)活動(dòng)。
6、根據(jù)實(shí)際情況,對(duì)重要問(wèn)題多想辦法,多出主意,盡最大能力提出相應(yīng)的建議和方案給領(lǐng)導(dǎo)參考,做好營(yíng)銷(xiāo)人員的參謀策劃工作。
7、參加每周銷(xiāo)售部主管例會(huì),將周銷(xiāo)售情況整理好,發(fā)送給領(lǐng)導(dǎo),讓領(lǐng)導(dǎo)及時(shí)了解銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)的動(dòng)態(tài)。
從七月份進(jìn)入公司開(kāi)始,每周匯總各點(diǎn)周銷(xiāo)售情況上報(bào)領(lǐng)導(dǎo)
8、指導(dǎo)各銷(xiāo)售點(diǎn)做好每個(gè)月的互訪報(bào)告和每季度的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告,讓各點(diǎn)人員都熟悉公司其他各點(diǎn)的相關(guān)情況,了解市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況和動(dòng)向。收集整理各點(diǎn)交來(lái)的互訪報(bào)告和市調(diào)報(bào)告,以備領(lǐng)導(dǎo)查閱。
9、學(xué)習(xí)銷(xiāo)售部綜合點(diǎn)人員應(yīng)該了解的基本的房地產(chǎn)銷(xiāo)售知識(shí)和工作程序,工作方法。
協(xié)助其他同事接待辦理產(chǎn)權(quán)證的客戶等。
級(jí)別:省級(jí)期刊
榮譽(yù):中國(guó)期刊全文數(shù)據(jù)庫(kù)(CJFD)
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