企業(yè)品牌危機(jī)管理精選(九篇)

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第1篇：企業(yè)品牌危機(jī)管理范文

關(guān)鍵詞：消費者行為 品牌管理 品牌價值

隨著科技與信息技術(shù)的發(fā)展，產(chǎn)品的同質(zhì)化趨勢不斷加強(qiáng)，產(chǎn)品的品牌日益成為企業(yè)戰(zhàn)勝對手立足市場的核心競爭力。因為品牌的地位一旦在消費者心目中確立，它便是獨立的、持久的，而且難以被競爭對手模仿和替代。從消費者行為的角度看，品牌的作用在于在消費者做出購買決定之前，品牌的名稱或標(biāo)志能立即引發(fā)儲存在消費者記憶中的很多重要聯(lián)想，而且作為滿足消費者精神需求的因素，品牌是消費者進(jìn)行購買選擇的重要依據(jù)。然而，作為產(chǎn)品的一項最重要的資產(chǎn)，品牌的創(chuàng)立與發(fā)展卻充滿艱辛并要付出很大的成本。據(jù)統(tǒng)計，在美國的很多消費品行業(yè)，與推出一個新品牌有關(guān)的成本一般要超出5000萬美元。隨著全球競爭的加劇，我國的企業(yè)也在積極實行名牌戰(zhàn)略，企業(yè)對品牌的培育管理日益重視。但品牌管理不僅涉及產(chǎn)品的自然屬性與廣告營銷等企業(yè)行為，而且涉及到消費者行為。特別是在買方市場條件下，消費者行為成為決定品牌管理成敗的重要因素。

品牌價值

品牌價值是指品牌名稱加到產(chǎn)品上的價值。品牌名稱是質(zhì)量和一致性的象征。之所以說是質(zhì)量象征是因為品牌名稱能在消費者心目中引發(fā)各種形象（如使用這種產(chǎn)品的這類人的形象）和聯(lián)想（屬性、好處、用途等），而這些形象和聯(lián)想又使該產(chǎn)品以對消費者來說重要的方式和其他競爭品牌區(qū)別開來。之所以說是一致性象征是因為品牌名稱能告訴消費者，所有此類產(chǎn)品的質(zhì)量在任何時間都始終如一。例如，提到寶馬，人們就會聯(lián)想到成功的有錢人；提到微軟，人們就會想到Windows操作系統(tǒng)；提到麥當(dāng)勞，人們就會想到它所有地方的餐館都提供潔凈的環(huán)境與快捷的服務(wù)。

品牌價值首先是由產(chǎn)品的客觀質(zhì)量或品質(zhì)決定的，客觀質(zhì)量是品牌價值的內(nèi)在基礎(chǔ)。廣告等外在因素雖然可以提升品牌價值，但品牌價值的大小最終還是由產(chǎn)品的客觀質(zhì)量所決定?？陀^質(zhì)量高且一致性高的產(chǎn)品其品牌價值就高?？陀^質(zhì)量在賣方市場條件下成了決定品牌價值的唯一因素。在買方市場條件下，客觀質(zhì)量雖然也是品牌價值的決定因素，但其唯一性卻受到消費者行為因素的影響。這些因素包括消費者預(yù)期質(zhì)量和感知質(zhì)量。

消費者預(yù)期質(zhì)量是消費者在沒接觸到產(chǎn)品之前，在提到某產(chǎn)品名稱時所聯(lián)想到的產(chǎn)品質(zhì)量。預(yù)期質(zhì)量并不是產(chǎn)品的客觀質(zhì)量，而是消費者根據(jù)所獲得的信息，通過大腦判斷所形成的主觀質(zhì)量。受信息源及消費者自身等因素的影響，消費者預(yù)期質(zhì)量是一個不確定的變量。消費者感知質(zhì)量是消費者在接觸（使用）產(chǎn)品之后，通過自身體驗對產(chǎn)品的客觀質(zhì)量所做的主觀解釋，是客觀內(nèi)容和主觀形式的統(tǒng)一。即感知的對象和內(nèi)容是客觀的，而感知的方式和結(jié)果又是主觀的。受消費者個性、經(jīng)驗、知識和身體狀況等主觀因素的影響，感知質(zhì)量也是不確定的變量。消費者預(yù)期質(zhì)量和感知質(zhì)量比較的結(jié)果就是消費者的滿意度。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，消費者滿意度的大小，是決定品牌價值的重要因素。

基于此，企業(yè)管理者要想在激烈的競爭中維護(hù)并提高品牌價值，就必須重視消費者行為因素對品牌價值的影響。產(chǎn)品的客觀質(zhì)量雖然也很重要，但在導(dǎo)入消費者行為后，可被質(zhì)檢部門界定的客觀質(zhì)量隨之也成為一個不確定的變量。而且，產(chǎn)品線中一種產(chǎn)品表現(xiàn)差，就能損害消費者對產(chǎn)品線其他產(chǎn)品的質(zhì)量預(yù)期，即使其他產(chǎn)品的質(zhì)量客觀上都很高。消費者在選擇和購買商品之前，大多數(shù)情況下都要對有關(guān)品牌進(jìn)行考慮，被考慮的品牌構(gòu)成考慮域。產(chǎn)品的預(yù)期質(zhì)量必須達(dá)到一定限度才能進(jìn)入消費者的品牌考慮域。當(dāng)產(chǎn)品的預(yù)期質(zhì)量過低，消費者的品牌考慮域中就不會包含此品牌，從而也不會產(chǎn)生相應(yīng)的選擇和購買行為。

衡量品牌價值

品牌價值應(yīng)當(dāng)怎樣來衡量？一個簡單且直接的方法就是將消費者對沒有名稱的產(chǎn)品的評價和對加上品牌名稱的產(chǎn)品的評價進(jìn)行比較。在對產(chǎn)品概念或創(chuàng)意進(jìn)行調(diào)查的市場調(diào)研早期，這種方法非常有效。例如，可讓一群消費者評價一系列新產(chǎn)品的創(chuàng)意，讓另一群消費者評價加上品牌名稱的相同創(chuàng)意。如果對加上品牌名稱的相同創(chuàng)意評價更好，那么品牌名稱就增加了品牌價值。如果原有品牌名稱增加新產(chǎn)品的價值不大，品牌延伸戰(zhàn)略就具有更大風(fēng)險。而且，消費者對為什么母公司實施品牌延伸的歸因?qū)ζ髽I(yè)來說也很重要。企業(yè)想看到的理想的歸因是，消費者假定企業(yè)實施品牌延伸戰(zhàn)略是因為產(chǎn)品可從企業(yè)獨一無二的制造技術(shù)受益，而不是因為企業(yè)要趕浪頭而采取的步其他企業(yè)后塵的“盲目模仿”行為。

品牌延伸產(chǎn)品

品牌延伸產(chǎn)品，或者說與一個熟悉的已經(jīng)在市場上立足的產(chǎn)品共享一個品牌名稱的新產(chǎn)品，既有助于提高整體品牌形象，又能損害整體品牌形象。與母品牌相似而且質(zhì)量承諾相同的一致性品牌延伸產(chǎn)品，能夠?qū)σ粋€已經(jīng)很強(qiáng)大的品牌形象起支持和促進(jìn)作用。在很多重要方面與母品牌不相同的不一致性品牌延伸產(chǎn)品，卻能對一個品牌的整體聲譽(yù)和形象起很大的破壞作用?，F(xiàn)實中可能存在很多不同類型的品牌延伸產(chǎn)品，包括不同形式的同一產(chǎn)品（如同一品牌不同款式的男女時裝）；伴生品牌（如高露潔牙刷）；專長共享品牌（如本田割草機(jī)受益于本田在小型發(fā)動機(jī)方面的專長）；屬性共享品牌（如Ivory洗發(fā)香波，海爾電器）等。強(qiáng)勢品牌名稱能使消費者加快接受新品牌并增加消費者對新品牌的接受度，同時也能控制成本，因為強(qiáng)勢品牌延伸避免了創(chuàng)立培育新品牌名稱所需的支出。但是，品牌延伸戰(zhàn)略并不是沒有風(fēng)險，因為共用一個品牌名稱的產(chǎn)品在企業(yè)經(jīng)理眼里可能是一致的相互有聯(lián)系的，而在消費者眼里可能就是不一致沒有聯(lián)系的。企業(yè)經(jīng)理和消費者并不總是考慮同一個變量，也并不總是以同樣的方式權(quán)衡不同的變量。另外也應(yīng)注意一旦產(chǎn)品線中一種產(chǎn)品出現(xiàn)問題對其他產(chǎn)品可能帶來的負(fù)面影響。

管理市場領(lǐng)先品牌

在市場份額方面領(lǐng)導(dǎo)市場的領(lǐng)先品牌是最容易管理的一類品牌。領(lǐng)先品牌已經(jīng)成功，而成功又可以培育更大的成功。成功品牌有最大的研發(fā)、生產(chǎn)和營銷預(yù)算。而且，成功品牌已經(jīng)在消費者心目中占有重要位置。慣性、現(xiàn)狀和消費者不愿意冒險自動嘗試某些新事物的心態(tài)都使領(lǐng)先品牌獲益。因為變化意味著廢黜市場領(lǐng)導(dǎo)者，所以任何形式的變化對市場領(lǐng)先品牌來說都是潛在的危險。因此，對擁有市場領(lǐng)先品牌的企業(yè)經(jīng)理來說，他們應(yīng)維持現(xiàn)狀，阻止不利變故出現(xiàn)。

維持現(xiàn)狀的一種方式是向消費者強(qiáng)調(diào)他們已經(jīng)知道的事情。“我們始終如一”“承諾不變”等都非常有效，因為消費者已經(jīng)相信這些話都是真的。在促銷和廣告中強(qiáng)調(diào)這些主張，很少會讓消費者產(chǎn)生懷疑和反感，并能強(qiáng)化這些觀點在消費者記憶中的強(qiáng)度。而且，這些主張會打消消費者嘗試其他品牌的念頭。

另一種方法是增加市場的模糊性。模糊之所以對領(lǐng)先品牌有利是因為人們對模糊性信息的解釋通常和他們的假設(shè)或信念一致，這被稱為堅信偏見。人們一般很容易處理那些支持（而不是不支持）某個給定假設(shè)的信息。因此，人們傾向于繼續(xù)相信他們所已經(jīng)相信的東西，因為支持他們信念的證據(jù)到處可見。如果消費者已經(jīng)相信市場最暢銷品牌是最好的，本質(zhì)上任何類型的模糊證據(jù)都會被他們解釋成與其信念相一致的信息。而且，首先進(jìn)入市場的首創(chuàng)品牌具有先入優(yōu)勢。人們一旦付出時間和金錢認(rèn)知了一個品牌，他們就不愿嘗試其他，因為這是一種冒險，除非呈現(xiàn)在他們面前的信息已非常明確。在增加模糊性方面，市場營銷人員要注意以下幾點。

避免價格比較

不同品牌間的價格比較為非模糊信息提供了一個特別麻煩的信息源，因為非模糊信息能打破現(xiàn)狀。但是，領(lǐng)先品牌的經(jīng)理可通過使用專賣店來增加模糊性。例如，汽車制造商可要求銷售商只賣他們一個品牌。這樣，在同一家銷售店，消費者對兩款不同商品進(jìn)行價格比較的機(jī)會就大大減少。增加模糊性的另一種方法是對本質(zhì)上一樣的產(chǎn)品使用不同的型號。汽車、電器及其他耐用消費品在其品牌名稱后有一連串?dāng)?shù)字和字母。如果208A比208B更貴，或者比其他制造商生產(chǎn)的品牌更貴，推銷員就會說208A和其他商品是不可比的，因為和其他品牌相比它有不同的特征。

避免直接比較

除了價格比較，領(lǐng)先品牌制造商也不喜歡自己品牌的其他屬性和其他品牌在貨架上“肩并肩”直接比較，零售商經(jīng)常會聽到制造商的這類抱怨。因為為了吸引消費者注意，或為了使消費者產(chǎn)生錯覺，弱勢品牌經(jīng)常在包裝的樣式、顏色甚至說明文字模仿領(lǐng)先品牌。因此，領(lǐng)先品牌制造商應(yīng)鼓勵零售商在不同的地方放不同的品牌，并把自己的品牌放到最有利的位置上。

使用不相干屬性

增加模糊性的另一種方式是根據(jù)不相干屬性把各個強(qiáng)勢品牌區(qū)分開來。比如葡萄酒，如果有的廠家已強(qiáng)調(diào)自己的酒是百年陳釀或用德國工藝釀造，那么新品牌的酒就可以在釀造原料上進(jìn)行區(qū)分，如用純天然的野生葡萄釀造。所強(qiáng)調(diào)的屬性都是現(xiàn)實能夠?qū)崿F(xiàn)的，因此也就很難引起爭議。很容易看見的屬性，如洗衣粉里的藍(lán)色顆粒，同樣容易支持或強(qiáng)化一個領(lǐng)先品牌的優(yōu)勢，因為消費者很難證明藍(lán)色顆?？墒拱咨挛锔鼭嵃椎恼f法不正確。

總之，消費者動機(jī)或知識的缺乏以及市場上模糊信息的提供，可共同維持并強(qiáng)化市場領(lǐng)先品牌的優(yōu)勢。當(dāng)然，前提是領(lǐng)先品牌的質(zhì)量確實名副其實且不斷提高。

管理市場上的弱勢品牌

一類產(chǎn)品中占據(jù)市場領(lǐng)先地位的品牌畢竟是少數(shù)，所以，在大多數(shù)情況下，大多數(shù)人在為劣勢品牌的生存發(fā)展而努力。要做好弱勢品牌的營銷工作，基本的做法就是反強(qiáng)勢品牌之道而行之。弱勢品牌經(jīng)理應(yīng)當(dāng)設(shè)法增加消費者獲得不同品牌信息的動機(jī)，并設(shè)法減少信息模糊性。要增加消費者獲得信息的動機(jī)，一種方法是鼓勵消費者改變觀念、挑戰(zhàn)自我、親身體驗?？芍苯影讶鮿萜放坪蛷?qiáng)勢品牌比較給他們看，使之相信他們目前持有的信念可能并不正確。提供小的免費試用品并讓消費者試用，這類吸引消費者的活動對弱勢品牌來說非常有效。

除了增加消費者獲得信息的動機(jī)外，弱勢品牌的經(jīng)理還應(yīng)當(dāng)通過減少市場中信息的模糊性，設(shè)法讓消費者獲得更明確的信息。例如，在商店，可將弱勢品牌產(chǎn)品放在最暢銷名牌旁邊，以此鼓勵消費者進(jìn)行比較。通過比較就能使消費者形成弱勢品牌和名牌一樣但價格更便宜的感知。為了進(jìn)一步促使消費者形成弱勢品牌和名牌相似的感知，弱勢品牌包裝的顏色或字母可以和名牌產(chǎn)品的包裝相似。比較廣告同樣可以增加弱勢品牌和強(qiáng)勢品牌之間被感知的相似性。非傳統(tǒng)的分銷渠道，例如親戚朋友之間的口碑傳遞，同樣能增加人們對弱勢品牌的注意并讓他們獲得更多有關(guān)弱勢品牌的信息。

參考資料

1.（美）德爾、I?霍金斯、羅格?J、貝斯特、肯尼思?A、科尼著，符國群等譯，消費者行為學(xué)，北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2000

2.江林主編，消費者心理與行為（第2），北京：中國人民大學(xué)出版社，2002

第2篇：企業(yè)品牌危機(jī)管理范文

【關(guān)鍵詞】 品牌； 品牌危機(jī)； 危機(jī)起因； 危機(jī)管理

一、引言

近年來，企業(yè)品牌危機(jī)層出不窮，給企業(yè)、消費者及社會都造成了惡劣影響。2008年9月，一直有著良好品牌形象的三鹿被查出其嬰幼兒奶粉中含三聚氰胺，不久該事件被認(rèn)定為重大食品安全事件，國務(wù)院啟動了I級響應(yīng)機(jī)制，三鹿遭遇前所未有的品牌危機(jī)。隨后，蒙牛、伊利、光明受牽連，被撤銷中國名牌產(chǎn)品稱號，國內(nèi)整個乳制品行業(yè)陷入危機(jī)。2009年全年，享譽(yù)全球的豐田先后陷入“剎車門”、大規(guī)模召回事件和“爬坡門”，公司因此不得不放棄預(yù)期的發(fā)展戰(zhàn)略，危機(jī)造成的經(jīng)濟(jì)損失和品牌價值縮水使得公司陷入發(fā)展低谷。這兩起典型的品牌危機(jī)不僅極大地危害了消費者的身體健康，導(dǎo)致了企業(yè)巨大的經(jīng)濟(jì)損失和信譽(yù)危機(jī)，而且造成了惡劣的社會影響，其作為近幾年來品牌危機(jī)事件的頂峰，掀起了人們對品牌危機(jī)的又一次研究熱潮。

在信息時代背景下，品牌危機(jī)爆發(fā)的突然性、不確定性和危害性變得更加嚴(yán)重。創(chuàng)建一個世界級品牌的考驗時間已經(jīng)由過去的20年以上，縮短到3年左右，高速成長的品牌儼然成為企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的利器。縱觀國內(nèi)市場，伴隨著電視、網(wǎng)絡(luò)等傳播手段的廣泛應(yīng)用，眾多企業(yè)更加重視品牌的塑造，紛紛采取措施提升品牌的知名度。然而品牌所有者在享受其帶來超額利潤的同時，也越來越多地遭受著因不恰當(dāng)?shù)钠放七\作方式導(dǎo)致的危害，加之越來越多的媒體廣泛地傳播企業(yè)的品牌事件，品牌危機(jī)正愈演愈烈。2004年之前，國內(nèi)市場品牌危機(jī)事件屈指可數(shù)，而之后，平均每年有影響力的品牌危機(jī)事件就近50起。品牌危機(jī)帶來的巨額經(jīng)濟(jì)損失和信任危機(jī)，以及眾多的社會問題，不論對經(jīng)濟(jì)發(fā)展還是社會和諧都增添了陰影。

企業(yè)要正確地進(jìn)行品牌危機(jī)管理，就勢必要對危機(jī)產(chǎn)生的原因有深刻的認(rèn)識，分析品牌危機(jī)產(chǎn)生的原因。目前，現(xiàn)有文獻(xiàn)雖然對于品牌危機(jī)起因的概述較為全面，但對危機(jī)起因影響程度的研究較少或主要集中在定性描述上，缺乏對危機(jī)成因特征的準(zhǔn)確性分析。由此，本文針對現(xiàn)實存在的問題，選取國內(nèi)品牌危機(jī)事件，采用定性和定量相結(jié)合的方法，進(jìn)一步分析企業(yè)品牌危機(jī)起因的特征和啟示，以求對企業(yè)品牌的塑造和品牌價值的維護(hù)提供參考。

二、品牌危機(jī)事件選取及分析

（一）品牌危機(jī)事件的選取

根據(jù)客觀性、公正性、權(quán)威性和專業(yè)性等原則，本文選取2004年至2009年期間《中國名牌》雜志公布的年度“品牌危機(jī)全回顧”作為原始數(shù)據(jù)。自2004年以來，《中國名牌》雜志每年均會刊發(fā)題為“品牌危機(jī)全回顧”的文章，對當(dāng)年的品牌危機(jī)事件做較為詳細(xì)的回顧和評價。該雜志有著較強(qiáng)的權(quán)威性和專業(yè)性，其由新華通訊社主管，是專門從事品牌戰(zhàn)略研究的工商經(jīng)濟(jì)類月刊。自創(chuàng)刊以來，一直致力于研究報道中國名牌現(xiàn)象，傳播優(yōu)秀工商理念，促進(jìn)中國名牌的創(chuàng)造和保護(hù)，展示優(yōu)秀品牌形象?！吨袊啤冯s志以新華社為背景，依托于新華社龐大的信息資源和數(shù)千人的記者隊伍，能夠及時權(quán)威、專業(yè)、有深度的信息；在公關(guān)活動方面，它能夠調(diào)動全國各地的媒體，擁有做好各個媒體間充分互動的實力。

2004年至2009年期間，雜志共刊登307起品牌危機(jī)事件，事件既涉及企業(yè)品牌也涉及產(chǎn)品品牌，每個品牌危機(jī)事件均包含危機(jī)發(fā)生年月、危機(jī)品牌、危機(jī)起源、危機(jī)指數(shù)、危機(jī)簡述等內(nèi)容，其中危機(jī)指數(shù)由雜志社品牌監(jiān)測中心根據(jù)品牌危機(jī)評價系統(tǒng)分析得出，主要指標(biāo)有危機(jī)性質(zhì)、關(guān)注程度、波及范圍、持續(xù)周期、企業(yè)應(yīng)對、資產(chǎn)損失、品牌減值、品牌恢復(fù)等。

個別危機(jī)事件中涉及多個行業(yè)或多個品牌，文章根據(jù)典型性選取其中某一行業(yè)的品牌作為代表。例如2009年10月份，根據(jù)綠色和平組織的一項調(diào)查顯示，雀巢、殼牌等18家企業(yè)涉嫌隱瞞排污情況，遭遇品牌危機(jī)，因該起危機(jī)事件涉及多個行業(yè)的品牌，本文根據(jù)典型性選取雀巢等食品與飲料行業(yè)的品牌作為代表。品牌危機(jī)爆發(fā)的因素眾多，可能是單一因素，也可能是多種因素綜合作用的結(jié)果，為了便于研究，本文選取危機(jī)的主要成因作為危機(jī)起因。例如2009年11月份，新聞出版總署叫停網(wǎng)易的美國暴雪公司網(wǎng)游《魔獸世界》的審批，并退回關(guān)于引進(jìn)出版該網(wǎng)游的申請。對此，文化部則表示，按照相關(guān)規(guī)定，文化部是網(wǎng)絡(luò)游戲的主管部門，新聞出版總署終止《魔獸世界》的審批通知是不符合規(guī)定的，屬于越權(quán)行為。此次品牌危機(jī)表面看是企業(yè)在轉(zhuǎn)交權(quán)過程中處理不善所致，但實際原因在于法律環(huán)境的突然變化，導(dǎo)致企業(yè)難以防備，故文中以外部環(huán)境惡化作為主因。此外，本文所指的企業(yè)品牌既包含狹義的企業(yè)品牌，如寶潔、中國移動等，也包括產(chǎn)品品牌，如海飛絲、動感地帶等，如此稱謂旨在與城市品牌、國家品牌等相區(qū)分。

（二）品牌危機(jī)事件分析

本文在對307起品牌危機(jī)事件起因整理分析的基礎(chǔ)上，借鑒了品牌危機(jī)起因相關(guān)理論和眾多學(xué)者的研究成果，將起因分為總體4大類，具體16類。如表1所示。

在信息時代背景下，企業(yè)面臨著涉及內(nèi)部與外部多重利害關(guān)系的復(fù)雜情景，一個或多個威脅性事件的發(fā)生促使了企業(yè)品牌危機(jī)的爆發(fā)。由于誘發(fā)品牌危機(jī)的因素類型眾多，且具體的誘發(fā)因素因不同的行業(yè)呈現(xiàn)不同程度的復(fù)雜性，故本文從危機(jī)事件數(shù)和危機(jī)程度兩個角度進(jìn)行分析，并針對不同行業(yè)進(jìn)行了舉例分析，為品牌危機(jī)起因的闡述總結(jié)提供依據(jù)。

1.品牌危機(jī)事件數(shù)歸類分析

首先，從企業(yè)品牌危機(jī)的總體起因來看。由品牌資產(chǎn)管理問題、品牌管理策略失誤、企業(yè)內(nèi)部管理問題和企業(yè)外部環(huán)境惡化導(dǎo)致的危機(jī)事件分別為179起、36起、52起和40起，分別占總數(shù)的58.3%、11.7%、16.9%和13%，如圖1所示。

其次，從危機(jī)事件的具體起因來看。將各因素造成的品牌危機(jī)事件數(shù)由多到少排列（如表2），產(chǎn)品質(zhì)量問題、品牌信譽(yù)問題、服務(wù)問題造成的品牌危機(jī)數(shù)目分別占24.1%、15.0%和7.8%，分列前三位。人力資源管理問題、品牌傳播策略問題、宏觀環(huán)境問題等造成的危機(jī)數(shù)目緊隨第三名之后，分別為7.5%、7.2%和6.8%。從早期的秦池、三株，到近年來的三鹿奶粉、豐田大規(guī)模召回等事件不難看出，產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)系著消費者的切身生命健康，一旦出現(xiàn)問題，會引起消費者極大的恐慌，品牌受到的沖擊極大。從大連雪龍冒充奧運極品牛肉、歐典捏造品牌洋血統(tǒng)和勁霸男裝入選巴黎盧浮宮等事件來看，品牌信譽(yù)是建立消費者對品牌認(rèn)同和忠誠的重要前提，是品牌持續(xù)發(fā)展的保證。

2.企業(yè)品牌危機(jī)程度分析

有些品牌危機(jī)起因雖然造成的事件數(shù)較多，但危機(jī)程度不大，較易受企業(yè)控制；相反，某些危機(jī)起因造成的危機(jī)數(shù)目較少，但對企業(yè)品牌的危害較大，應(yīng)受到足夠的重視。

《中國名牌》雜志社刊登的各年品牌危機(jī)事件均包含相應(yīng)的危機(jī)指數(shù)，其表示品牌危機(jī)事件造成的品牌危機(jī)程度，用來表示事件造成的企業(yè)品牌危機(jī)程度，而五角星的多少表示程度的大小。為了方便定量分析，本文將實心和空心五角星分別等于數(shù)值1和0.5，危機(jī)指數(shù)根據(jù)五角星對應(yīng)數(shù)值求和得出，數(shù)值越大表示程度越深。定義危機(jī)指數(shù)平均值為Ai，危機(jī)指數(shù)和Si，危機(jī)事件數(shù)為Ni，其中i取整數(shù)，i對應(yīng)2004年至2009年不同的危機(jī)起因，由Ai=Si÷Ni計算得出結(jié)果，如表3所示。

戰(zhàn)略決策失誤、財務(wù)危機(jī)和品牌擴(kuò)張策略失誤造成的事件數(shù)雖然只占3.6%、3.6%和1.3%，但對應(yīng)的危機(jī)指數(shù)平均值分別為4.59、4.45和4.38，危機(jī)程度位列前三。據(jù)統(tǒng)計，世界上1 000家破產(chǎn)倒閉的大企業(yè)中，約有850家是因戰(zhàn)略決策失誤所致。因此，戰(zhàn)略決策失誤一旦出現(xiàn)，對企業(yè)品牌的影響就極有可能是致命性的。典型事件如2009年可口可樂收購匯源遭商務(wù)部否決，戰(zhàn)略擴(kuò)張失誤遭遇品牌危機(jī)。其他如宏觀環(huán)境惡化、人力資源管理問題、媒體輿論等的危機(jī)指數(shù)平均值也均超過了4.0，表現(xiàn)出較強(qiáng)的危害性。由此可見，企業(yè)內(nèi)部因素，如戰(zhàn)略因素、財務(wù)因素、品牌擴(kuò)張策略因素等雖然不是造成品牌危機(jī)的普遍性因素，但卻是品牌危害性較大的因素；外部因素（宏觀環(huán)境因素和媒體輿論）造成的危機(jī)事件數(shù)和危機(jī)指數(shù)平均值均居前7名，由于外部環(huán)境的不確定性和媒體輿論強(qiáng)大的傳播和影響力，使得外部因素成為危機(jī)管理不可忽視的對象。

3.企業(yè)品牌危機(jī)起因行業(yè)舉例分析

造成品牌危機(jī)的起因眾多，類型各異，不同行業(yè)之間的危機(jī)起因存在異同。由于篇幅限制，文中僅以汽車與零件行業(yè)、日用消費品行業(yè)為例進(jìn)行分析。汽車業(yè)作為國民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)，近年來發(fā)展迅猛，目前中國汽車年產(chǎn)銷量世界第一，國內(nèi)車企眾多，品牌競爭異常激烈。而日用消費品與百姓生活密切相關(guān)，選擇這兩個行業(yè)較具代表性。

首先，對比汽車與零件和日用消費品兩行業(yè)危機(jī)事件發(fā)生次數(shù)（如表4所示），前者品牌危機(jī)主要起因包括產(chǎn)品質(zhì)量問題、品牌信譽(yù)問題和服務(wù)問題，分別造成了48%、12%和9%的事件數(shù)；后者品牌危機(jī)的主要起因有產(chǎn)品質(zhì)量問題、品牌信譽(yù)問題、品牌傳播策略失誤及媒體輿論，比例分別是32%、23%、10%、10%。產(chǎn)品質(zhì)量和品牌信譽(yù)都是造成兩行業(yè)品牌危機(jī)的主要因素，但同時存在不同點。汽車與零件行業(yè)發(fā)生39起危機(jī)事件，明顯高于消費品行業(yè)的21起，且產(chǎn)品質(zhì)量問題造成了汽車業(yè)近一半的危機(jī)事件，比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于后者，主要原因是汽車行業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量直接關(guān)系到消費者的生命安全，一旦出現(xiàn)問題更容易引發(fā)危機(jī)。兩行業(yè)的危機(jī)因素特點與從危機(jī)事件角度分析相比，具有一定相似性，即產(chǎn)品質(zhì)量因素和品牌信譽(yù)因素造成了多數(shù)品牌危機(jī)。其他一些行業(yè)如食品與飲料行業(yè)、家電業(yè)和服裝鞋帽業(yè)等也都印證了上述觀點。因此，品牌危機(jī)預(yù)警評價應(yīng)著重考察產(chǎn)品質(zhì)量相關(guān)指標(biāo)。

表5為兩行業(yè)的危機(jī)指數(shù)平均值。其中，戰(zhàn)略決策失誤和企業(yè)社會責(zé)任缺失雖然只導(dǎo)致了1起危機(jī)事件，但危機(jī)指數(shù)高居榜首；品牌信譽(yù)問題、媒體輿論和產(chǎn)品質(zhì)量問題及品牌信譽(yù)問題等保持了對企業(yè)較大的危害性。對比發(fā)現(xiàn)，不同的品牌危機(jī)起因在不同行業(yè)中的危害性有所不同。例如由于汽車是耐用消費品，售價高昂，質(zhì)量與消費者的生命息息相關(guān)，消費者對質(zhì)量和信譽(yù)的關(guān)注程度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于日用消費品，出現(xiàn)的質(zhì)量和信譽(yù)問題造成的危機(jī)程度自然要高于日用消費品業(yè)的品牌危機(jī)。

三、企業(yè)品牌危機(jī)起因總結(jié)

（一）品牌危機(jī)大都源于企業(yè)自身管理

品牌危機(jī)是企業(yè)內(nèi)外部因素共同作用的結(jié)果，其中內(nèi)因是關(guān)鍵因素。從圖1及表2可以發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)問題的危害范圍最大，31.9%的危機(jī)由此爆發(fā)。眾多企業(yè)在追求品牌知名度的同時，漸漸忽視了質(zhì)量的嚴(yán)格把關(guān)或“顧客第一”的服務(wù)宗旨，遭受了嚴(yán)重的品牌危機(jī)。2009年，全球汽車巨頭豐田因過度追求成本而忽視質(zhì)量，全年召回問題車輛逾800萬輛，品牌價值一落千丈，企業(yè)深陷召回泥潭。導(dǎo)致危機(jī)爆發(fā)或難以控制的另一個重要因素是企業(yè)缺乏信譽(yù)和誠信，在媒體的曝光下，遭受了廣泛的質(zhì)疑，引起了極大的公憤，極大地?fù)p害了品牌的形象。2008年，康師傅企業(yè)被迫承認(rèn)，其礦物質(zhì)水廣告中聲稱的選取優(yōu)質(zhì)水源其實是自來水，雖然企業(yè)強(qiáng)調(diào)其生產(chǎn)的礦物質(zhì)水完全符合國家標(biāo)準(zhǔn)GB10789飲料通則中有關(guān)飲用礦物質(zhì)水品類的定義，但企業(yè)缺乏信譽(yù)的行為導(dǎo)致部分商家紛紛將康師傅礦物質(zhì)水下架。同樣，經(jīng)營管理不善或權(quán)益糾紛等因素，如不及時處理，在媒體的廣泛傳播下，同樣導(dǎo)致嚴(yán)重的品牌危機(jī)。因此，品牌危機(jī)的起因主要在于企業(yè)內(nèi)部的品牌管理和其他管理問題，外部環(huán)境起到了推波助瀾的作用。

（二）不同行業(yè)的品牌危機(jī)起因集中在質(zhì)量、信譽(yù)和營銷方面

一方面，造成企業(yè)品牌危機(jī)的原因涉及企業(yè)運作中的眾多方面，如產(chǎn)品或服務(wù)管理、市場營銷管理、人力資源管理、戰(zhàn)略管理、財務(wù)管理、公共關(guān)系管理等。另一方面，企業(yè)外部復(fù)雜的環(huán)境，如行業(yè)環(huán)境、社會環(huán)境等，無不影響著品牌危機(jī)的發(fā)生。品牌危機(jī)的起因呈現(xiàn)內(nèi)外夾擊的復(fù)雜特點。不同的行業(yè)因為運作方式的不同，品牌危機(jī)起因有所差異。尤其是產(chǎn)品制造業(yè)和服務(wù)業(yè)，危機(jī)起因差異顯著。但通過分析不難發(fā)現(xiàn)，不同的行業(yè)危機(jī)起因主要集中在產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)問題、品牌信譽(yù)缺失、品牌營銷策略三方面，部分行業(yè)如汽車和零件行業(yè)等因這三方面的原因造成的品牌危機(jī)事件數(shù)占比達(dá)80%。盡管危機(jī)起因總體分布較為復(fù)雜，但質(zhì)量第一、服務(wù)至上、誠信為本的經(jīng)營理念，對于不同行業(yè)中塑造品牌的企業(yè)是共通的。

（三）品牌危機(jī)起因的本質(zhì)是信譽(yù)和信任危機(jī)

品牌危機(jī)的發(fā)生是普遍的，即品牌危機(jī)的發(fā)生是難以避免的，任何企業(yè)都會遇到一定程度的品牌危機(jī)。企業(yè)在塑造品牌的同時，實質(zhì)上是在作出承諾。企業(yè)不僅要按照承諾的內(nèi)容為顧客提供價值，同時還要為沒有承諾的內(nèi)容作出努力。品牌的責(zé)任可以分為兩種：第一種是品牌對顧客的責(zé)任。企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)存在安全問題，意味著企業(yè)忽視了對品牌最基本責(zé)任的承擔(dān)；企業(yè)未按照宣傳的標(biāo)準(zhǔn)向顧客提品或服務(wù)，意味著企業(yè)違背了品牌事先的承諾；產(chǎn)品或服務(wù)代言人不恰當(dāng)?shù)难孕校馕吨鴮ζ放屏己眯蜗笮麄髫?zé)任的忽視。第二種是品牌對社會的責(zé)任。企業(yè)依靠向顧客提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)造著社會財富，同時承擔(dān)著不危害社會、人類和自然的社會責(zé)任。企業(yè)污染環(huán)境、無視環(huán)保等行為均表明了其社會責(zé)任的缺失。此外，品牌營銷策略問題中的文化沖突、惡意攻擊等行為更是對顧客責(zé)任和社會責(zé)任的雙重忽視。即使是由于企業(yè)外部環(huán)境或競爭者惡意陷害造成的企業(yè)品牌事件，沒有得到企業(yè)恰當(dāng)和及時的處理，依然會因為顧客和公眾的不信任而使企業(yè)品牌陷入信譽(yù)危機(jī)，最終導(dǎo)致品牌危機(jī)。因此，信譽(yù)和信任危機(jī)是品牌危機(jī)起因的本質(zhì)。

（四）品牌危機(jī)起因有向非利益相關(guān)者延伸的趨勢

依據(jù)波特五力模型，企業(yè)處在這樣的一個行業(yè)環(huán)境：上游的供應(yīng)者、下游的購買者、行業(yè)內(nèi)的競爭者、潛在的進(jìn)入者和替代品企業(yè)。企業(yè)的品牌管理不僅僅是對內(nèi)部因素的經(jīng)營，更是對整個行業(yè)利益相關(guān)者的管理。一方面，企業(yè)內(nèi)部員工的違法、違規(guī)行為，高層管理者的錯誤決策，關(guān)鍵人員的變動等成為品牌危機(jī)的起因。另一方面，上游供應(yīng)者的產(chǎn)品質(zhì)量問題，下游購買者的文化觀念沖突，競爭者的惡意攻擊等也成為誘發(fā)品牌危機(jī)的重要因素。其中企業(yè)的管理者尤其是最高管理者對企業(yè)危機(jī)的形成作用明顯，決策失誤或經(jīng)營管理不善導(dǎo)致的危機(jī)事件較為普遍，且一般會導(dǎo)致更為嚴(yán)重的品牌危機(jī)。行業(yè)環(huán)境以外，企業(yè)還面臨著包括媒體、市場監(jiān)督管理者、其他認(rèn)知品牌的非消費人群等。媒體的錯誤報道、公眾傳言等看似與品牌不相關(guān)的事件，也在逐漸成為品牌危機(jī)的誘因。因此，造成品牌危機(jī)的因素正在向著行業(yè)環(huán)境以外的其他非利益相關(guān)者延伸，品牌危機(jī)的管理不僅涉及到產(chǎn)業(yè)鏈的上下游，而且已經(jīng)延伸到了產(chǎn)業(yè)以外。

四、對企業(yè)品牌危機(jī)管理的啟示

（一）政府層面

1.應(yīng)進(jìn)一步加快各行業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)等標(biāo)準(zhǔn)的修改、制定和實施

行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的缺失或陳舊一般會造成兩方面的影響。一方面，某些行業(yè)中的企業(yè)為創(chuàng)造可觀的利潤增長，趁標(biāo)準(zhǔn)缺失之機(jī)，夸大自身產(chǎn)品功效或服務(wù)檔次，涉嫌以欺騙的手段說服消費者，雖然增強(qiáng)了企業(yè)品牌的知名度，但極大損害了消費者利益，擾亂了正常的競爭秩序。另一方面，還有一些企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)不對消費者構(gòu)成威脅，但是因為標(biāo)準(zhǔn)的缺失和媒體的廣泛傳播，一旦 “問題”被曝光，短期內(nèi)便會引起公眾的恐慌，企業(yè)難以據(jù)理力爭和恢復(fù)品牌聲譽(yù)，不得已遭受巨大損失以至于破產(chǎn)倒閉。典型例子如，自我國入世之后，一些國際品牌雖然有毒物質(zhì)含量超標(biāo)，卻能在國內(nèi)市場盛譽(yù)多年，成為國內(nèi)品牌難言之痛。因此，國家應(yīng)加大力度加快某些行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定，維護(hù)企業(yè)和公眾的正當(dāng)利益。

2.完善經(jīng)濟(jì)運行的市場體系，為企業(yè)創(chuàng)造公平、誠信的品牌競爭環(huán)境

企業(yè)一味追求利潤最大化，而忽視誠信經(jīng)營、公平競爭的理念和社會責(zé)任的承擔(dān)，已經(jīng)成為目前市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下十分不和諧的現(xiàn)象。國內(nèi)眾多行業(yè)依然充斥著如月餅行業(yè)的陳餡新餅、乳制品行業(yè)的三聚氰胺等潛在規(guī)則，這已嚴(yán)重破壞了競爭秩序。經(jīng)濟(jì)學(xué)原理指出，在市場經(jīng)濟(jì)交換中，誠實守信、公平競爭自然會成為市場經(jīng)濟(jì)內(nèi)在道德律令和游戲規(guī)則，但對于國內(nèi)非完全市場經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)狀，政府應(yīng)推動誠信的進(jìn)一步法制化，完善市場經(jīng)濟(jì)體系，凈化品牌健康發(fā)展的環(huán)境。

3.適時、適當(dāng)?shù)匾?guī)范企業(yè)品牌營銷策略，引導(dǎo)健康的消費理念和文化

品牌給消費者帶來功能利益的同時，也帶來心理上的利益，并且有時后者遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于前者。企業(yè)品牌策略的運用既是迎合消費者心理的過程，也是影響甚至改變消費者理念的過程。優(yōu)秀的品牌文化能夠引導(dǎo)健康的消費理念，相反，不恰當(dāng)?shù)钠放茽I銷策略會助長社會不良消費風(fēng)氣。諸如近年來的垃圾食品的過度消費，奢侈品消費的快速增長等一定程度上影響了精神文明建設(shè)。政府作為市場經(jīng)濟(jì)的監(jiān)督者，有必要規(guī)范企業(yè)品牌營銷策略，促進(jìn)市場經(jīng)濟(jì)深層次健康發(fā)展。

（二）企業(yè)層面

1.優(yōu)秀的品牌文化是謀求企業(yè)與社會雙重利益的保證

企業(yè)品牌文化的形成應(yīng)該以社會文化為基礎(chǔ)，而社會文化形成的基礎(chǔ)是大眾，因此塑造品牌的過程唯有與大眾消費文化相吻合，企業(yè)才能順利發(fā)展。優(yōu)秀的企業(yè)品牌文化的塑造應(yīng)首先明確企業(yè)品牌的使命，即企業(yè)對于品牌的發(fā)展所承擔(dān)的責(zé)任。社會營銷觀念認(rèn)為企業(yè)在滿足消費者需求、取得企業(yè)利潤的同時，也需要考慮到社會的長期整體利益。企業(yè)品牌是促銷工具，更是一種對社會責(zé)任的承諾。因此，塑造優(yōu)秀的品牌文化，不僅有利于滿足大眾文化需求，提高消費者的品牌忠誠度，而且是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的基石。

2.長期設(shè)立以最高管理者為領(lǐng)導(dǎo)的危機(jī)管理小組

通過上述分析發(fā)現(xiàn)，包括企業(yè)內(nèi)部管理和品牌資產(chǎn)管理的企業(yè)內(nèi)部因素，導(dǎo)致了超過85%的品牌危機(jī)事件，且因決策失誤導(dǎo)致的事件危機(jī)程度更為嚴(yán)重。品牌危機(jī)爆發(fā)的普遍性決定其應(yīng)是一項日常管理活動，融合到組織管理過程之中，而非“異常性管理”。因此，企業(yè)品牌危機(jī)的消除關(guān)鍵在于對企業(yè)內(nèi)部管理的改進(jìn)，應(yīng)長期建立危機(jī)管理小組，在培養(yǎng)全員尤其是管理者危機(jī)意識的同時，著重在人力資源、產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量、財務(wù)管理等方面采取管理措施。同時，危機(jī)管理小組的建立應(yīng)以高層管理者作為領(lǐng)導(dǎo)，充分增強(qiáng)危機(jī)管理小組的執(zhí)行力，保證危機(jī)處理的有效性，及時消除潛在危機(jī)。對于由外部環(huán)境變化造成的品牌危機(jī)，一般是難以避免的，企業(yè)危機(jī)管理小組只有采取有效的預(yù)防措施，一旦危機(jī)發(fā)生，及時正確地處理，以最小化危機(jī)造成的損失。

3.建立品牌危機(jī)事件責(zé)任發(fā)言人制度

企業(yè)違反誠信或忽視履行社會責(zé)任的事件，容易受到媒體的傳播，進(jìn)而引起公眾的關(guān)注，加快了品牌危機(jī)的演化和升級。Bradford & Garrett通過實驗強(qiáng)調(diào)，無論在何種危機(jī)情境下，企業(yè)“必須”采取“回應(yīng)”途徑。實際上，企業(yè)品牌的塑造是責(zé)任履行的過程。企業(yè)一旦犯錯便陷入“沉默”，久而久之，公眾便認(rèn)為企業(yè)缺乏責(zé)任心。因此，企業(yè)應(yīng)建立危機(jī)事件發(fā)言人制度，在對危機(jī)事件進(jìn)行預(yù)估的基礎(chǔ)上，坦誠及時地回應(yīng)媒體，承擔(dān)起一定的社會責(zé)任。企業(yè)的生存和發(fā)展不應(yīng)以環(huán)境的破壞和社會的危害為代價，相反，企業(yè)應(yīng)建立起公眾的信任，努力提高自身的“正外部性”。

（三）消費者及公眾層面

隨著企業(yè)經(jīng)營環(huán)境復(fù)雜性的增強(qiáng)，品牌存在的基礎(chǔ)不僅包含消費者，而且包括媒體，市場監(jiān)督管理者、合作伙伴、供應(yīng)商、零售商及其他認(rèn)知品牌的非消費人群。消費者及公眾一方面是品牌文化的接收者，另一方面作為品牌塑造的基礎(chǔ)，擁有一定品牌文化塑造成功與否的話語權(quán)。企業(yè)以顧客和公眾為本，同時顧客和公眾的理念和習(xí)慣影響著企業(yè)的發(fā)展。由此，消費者及公眾不僅要監(jiān)督企業(yè)的不正當(dāng)行為，維護(hù)自身合法權(quán)益，而且要積極追求正確的消費習(xí)慣，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會進(jìn)步的良性循環(huán)。

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第3篇：企業(yè)品牌危機(jī)管理范文

1.1危機(jī)的一般特點危機(jī)是指任何可能危及社會及組織的最高目標(biāo)和基本利益、管理者無法預(yù)料但又必須在極短時間內(nèi)緊急回應(yīng)和處理的突發(fā)性事件。它具有下列一般特征：①破壞性：對社會或組織的生存和發(fā)展構(gòu)成威脅。②突發(fā)性：不確定性，出乎決策者意料之外。③緊迫性：應(yīng)對和處理行為具有很強(qiáng)的時間限制。④公眾性：影響公眾的利益、公眾高度關(guān)注。

1.2金融品牌危機(jī)的特征對金融企業(yè)而言，品牌危機(jī)主要是指由于金融企業(yè)經(jīng)營或品牌管理中的失誤，或者由于客戶與金融企業(yè)之間對金融產(chǎn)品、服務(wù)或者事件的認(rèn)知不同、相互溝通不夠，從而導(dǎo)致其產(chǎn)生激烈行為，并在短時間內(nèi)波及社會公眾、進(jìn)而嚴(yán)重影響金融企業(yè)品牌價值的事件狀態(tài)。

金融企業(yè)品牌危機(jī)通常分為兩大類，一類是產(chǎn)品質(zhì)量問題引發(fā)的危機(jī)，容易引起社會關(guān)注，對于產(chǎn)品質(zhì)量問題直接引發(fā)客戶不信任和不選用，會造成金融企業(yè)類似業(yè)務(wù)營業(yè)額的大幅下滑，對金融企業(yè)的聲譽(yù)和口碑造成負(fù)面影響。另一類是非產(chǎn)品質(zhì)量問題引發(fā)的危機(jī)，客戶關(guān)注程度相對較低，主要是金融企業(yè)內(nèi)部某方面失誤引起的經(jīng)營危機(jī)和困難，如法律訴訟、人動等，這些問題逐漸向外傳遞，會造成客戶對金融企業(yè)的不信任。

金融品牌危機(jī)一般具有三個特點：

1.2.1突發(fā)性，往往是由于金融企業(yè)經(jīng)營中的重大問題被曝光，或者客戶等對金融產(chǎn)品或服務(wù)的實際質(zhì)量不滿無法宣泄而突然爆發(fā)。

1.2.2動態(tài)性和擴(kuò)散性，品牌危機(jī)會隨著金融企業(yè)對有關(guān)事件處理的正確和及時與否而減輕或加重，而且任何一個危機(jī)在沒有徹底解決之前，都有可能產(chǎn)生擴(kuò)散效應(yīng)。

1.2.3破壞性，品牌危機(jī)如果沒有得到及時有效的處理，就會降低公眾的品牌忠誠度，品牌價值在短期內(nèi)會明顯受損。

2樹立危機(jī)意識

只有強(qiáng)化企業(yè)自身的危機(jī)意識，才能從思想上真正重視危機(jī)管理工作。企業(yè)要加強(qiáng)品牌建設(shè)，就必須充分認(rèn)識到市場經(jīng)濟(jì)運行中以及金融全球化中金融企業(yè)面對的內(nèi)外經(jīng)營環(huán)境是瞬息萬變的，由內(nèi)外因素導(dǎo)致的企業(yè)危機(jī)難以避免，必須通過有效的品牌危機(jī)防范機(jī)制加以預(yù)測、預(yù)防、化解或盡可能減少其損失。樹立危機(jī)意識最關(guān)鍵的在于及時識別危機(jī)的前兆。在日常品牌管理中，對可能引起金融品牌危機(jī)的內(nèi)、外部因素進(jìn)行整理和識別，對這些因素的變化情況進(jìn)行日常性監(jiān)測。同時對收集到的信息進(jìn)行鑒別、分類和分析，正確判斷、評估危機(jī)的可能性、危機(jī)風(fēng)險源頭、危機(jī)征兆和危機(jī)發(fā)生之間的聯(lián)系等。

3建立品牌危機(jī)預(yù)警機(jī)制

企業(yè)要在品牌危機(jī)管理中取得主動，反應(yīng)迅速，就必須建立品牌危機(jī)預(yù)警機(jī)制，在危機(jī)來臨時盡早發(fā)現(xiàn)危機(jī)，以制度化的管理來對企業(yè)內(nèi)部和外部可能產(chǎn)生的危機(jī)進(jìn)行預(yù)測，增強(qiáng)企業(yè)的免疫力、應(yīng)變力和競爭力。一套有效的危機(jī)預(yù)測機(jī)制應(yīng)包括以下幾個方面：

3.1組織機(jī)構(gòu)組織結(jié)構(gòu)是企業(yè)品牌預(yù)警管理系統(tǒng)功能發(fā)揮的基本和必要保證，是對品牌不安全現(xiàn)象進(jìn)行識別、預(yù)警和控制的保障。

3.1.1預(yù)警部主要職能包括以下三個方面：一是負(fù)責(zé)品牌資產(chǎn)安全狀況、品牌管理安全狀況、品牌環(huán)境安全狀況的日常監(jiān)控，識別和診斷其中易引發(fā)品牌危機(jī)的不安全現(xiàn)象（危機(jī)征兆），并采取相應(yīng)措施予以矯正控制；二是日常活動中訓(xùn)練全體員工接受識別危機(jī)征兆和防止危機(jī)發(fā)生方面的知識，培養(yǎng)員工在危機(jī)中的心理承受能力；三是進(jìn)行各種品牌危機(jī)狀態(tài)的預(yù)測和模擬，設(shè)計“品牌危機(jī)管理”方案，以在特別狀態(tài)中供決策層采用。

3.1.2核心領(lǐng)導(dǎo)小組核心領(lǐng)導(dǎo)小組由金融企業(yè)的董事會、總裁等組成，從戰(zhàn)略層面把握危機(jī)的動向，對危機(jī)處理中的重大問題進(jìn)行決策，并指揮各部門密切配合危機(jī)控制小組。核心領(lǐng)導(dǎo)小組的職能包括：保證企業(yè)正常運轉(zhuǎn)、緊急情況下的預(yù)算審核、與政府和特別利益團(tuán)體進(jìn)行高層溝通、對機(jī)構(gòu)投資者、媒體、消費者、員工以及其他受到影響的群體傳達(dá)信息；與法律顧問溝通；跟蹤公眾動向；保證董事長或總裁了解事件的總體進(jìn)展，啟動媒體溝通程序等。它是發(fā)揮作用最大的危機(jī)管理機(jī)構(gòu)，它的決策水平和預(yù)見能力的高低將直接決定著危機(jī)處理進(jìn)程和結(jié)果。

3.1.3危機(jī)控制小組危機(jī)控制小組負(fù)責(zé)危機(jī)處理工作的實際運轉(zhuǎn)，直接處理危機(jī)事件的操作層面工作，一方面向領(lǐng)導(dǎo)小組及時通報事態(tài)的進(jìn)展，另一方面向聯(lián)絡(luò)溝通小組下達(dá)核心領(lǐng)導(dǎo)小組的決策信息。時刻保證核心領(lǐng)導(dǎo)小組清楚地知道危機(jī)情況，同時從核心領(lǐng)導(dǎo)小組那里接收戰(zhàn)略建議，并制定危機(jī)處理的預(yù)算。

3.1.4聯(lián)絡(luò)溝通小組聯(lián)絡(luò)溝通小組負(fù)責(zé)與公眾、媒體、受害者、公司成員的溝通，應(yīng)確保企業(yè)用一種聲音說話。任命兩到三個公司發(fā)言人負(fù)責(zé)與媒體的溝通工作是至關(guān)重要的。保證對某個問題做出統(tǒng)一而前后一致的判斷和解釋，并且由獲得授權(quán)任命的發(fā)言人來完成信息溝通的任務(wù)。

如前期浦發(fā)銀行在其外匯理財產(chǎn)品出現(xiàn)“零收益”而導(dǎo)致客戶不滿，并在媒體和網(wǎng)絡(luò)上引起較大反響的事件的處理上，就應(yīng)該由品牌危機(jī)管理小組統(tǒng)一處理，對外保持同一聲音，實施同一標(biāo)準(zhǔn)，并通過主流媒體的正面宣傳，主動化解品牌危機(jī)。而不應(yīng)該政出多門，出現(xiàn)不同網(wǎng)點對部分客戶補(bǔ)償五花八門。例如：有的網(wǎng)點提出，投資者可以把理財投資的資金再續(xù)存一個月，給予其8%的年利率，即多存一個月可獲得8%/12=0.66%的利息補(bǔ)償；有的網(wǎng)點提出，給投資者3000元代金券；有的網(wǎng)點提出贈送投資者實物禮品。這些不統(tǒng)一的做法很可能會引發(fā)客戶之間的攀比，使浦發(fā)銀行處于更被動的地位。

3.2預(yù)警信息系統(tǒng)通過網(wǎng)絡(luò)評價品牌的安全狀態(tài)、監(jiān)測影響品牌安全的外部環(huán)境和內(nèi)部條件以及品牌的不安全現(xiàn)象，并對其進(jìn)行識別、診斷、評價，設(shè)計出預(yù)警信號輸出系統(tǒng)。

如本次金融危機(jī)開始時信息不透明,給許多國際著名金融機(jī)構(gòu)帶來負(fù)面影響。如今，美國政府對十大金融機(jī)構(gòu)展開壓力測試，將金融機(jī)構(gòu)的真實現(xiàn)狀公之于眾,，使人們對這些金融機(jī)構(gòu)重拾信心。

參考文獻(xiàn)：

[1]中國工商銀行第三期領(lǐng)導(dǎo)干部研究班課題組.“工商銀行實施品牌戰(zhàn)略提高核心競爭力研究”《金融論壇》.2008年第7期.

[2]陸岷峰.《商業(yè)銀行危機(jī)管理》.中國經(jīng)濟(jì)出版社.2008年2月.

[3]余明陽，劉春章.《品牌危機(jī)管理》.武漢大學(xué)出版社.2008年6月.

[4]宗軍.“浦發(fā)銀行品牌建設(shè)研究”中國優(yōu)秀碩博論文數(shù)據(jù)庫.2008年.

[5]凌林，黎永強(qiáng).“商業(yè)銀行品牌危機(jī)管理策略”《新金融》2006年第10期.

第4篇：企業(yè)品牌危機(jī)管理范文

香港中文大學(xué)特約研究員著名品牌專家蘭曉華在《網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)》一書中指出在社會化媒體時代，對于品牌企業(yè)來說，要時刻提醒自己，福兮禍之所依，危險就像是成功的影子，片刻不離左右。跑在“高速”上的中小企業(yè)企業(yè)，任何一個路上冒出來的小石子都可能成為絆倒品牌的“奪命橋”。

這年來，曾出不窮的危機(jī)事件就已覆蓋了諸多行業(yè)，電子電器到食品加工，再到汽車制造、日用化工等等行業(yè)都有大企業(yè)、知名品牌是躺著 “中槍”。作為中小行業(yè)，也有很多知名企業(yè)遭遇了前所未有的危機(jī)。有人說，2008年是中國企業(yè)危機(jī)的強(qiáng)力引爆年，危機(jī)持久引爆，企業(yè)危機(jī)事件不但絲毫沒有減弱，反而愈演愈烈。企業(yè)主面對每天都在上演的“危機(jī)門”，企業(yè)和品牌不可能不擔(dān)心——下一個會不會是我?

墨菲定律告訴我們：事情如果有變壞的可能，不管這種可能性有多小，它總會發(fā)生。換言之，該來的總歸要來，作為企業(yè)，唯一能做的就是在危機(jī)來臨之前，做好充分的預(yù)防，發(fā)現(xiàn)生產(chǎn)、管理、執(zhí)行等各項工作中的紕漏，然后去不斷完善，只有這樣，才不會成為下一個被危機(jī)擊中的“倒霉蛋”。

眼下是社會化全媒體時代，媒體的擴(kuò)散力更加劇了企業(yè)危機(jī)的速度和規(guī)模。蘭曉華在《營銷管理》中指出如果一個企業(yè)沒有處理好所遭遇的危機(jī)，就非常有可能如被推到的“多米諾骨牌”一樣，災(zāi)難在與該企業(yè)相關(guān)的各個領(lǐng)域迅速出現(xiàn)連鎖反應(yīng)，垮得一發(fā)不可收拾，對企業(yè)形象和品牌信譽(yù)等造成毀滅性的打擊，甚至危及生存。在各種媒體的圍追堵截中，企業(yè)是弱勢的一方，企業(yè)千萬別想與媒體打官司，正如當(dāng)年三株那樣牛的企業(yè)，在常德事件與媒體會戰(zhàn)，結(jié)果是贏了官司，三株企業(yè)卻倒閉了。對中小企業(yè)，相比較那些“財大氣粗”、“歷史悠久”的企業(yè)，中小企業(yè)渡過關(guān)口更是難上加難，僥幸心理是沒有用的，另外，“鴕鳥政策”、推卸責(zé)任以及隱瞞事實也是不可取的。

沒有人喜歡危機(jī)，但危機(jī)的到來卻是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的。西方諺語說得好——危機(jī)就如死亡與稅收，是企業(yè)、組織、政府甚至個人都無法避免的事情。

從2008年的“三鹿三聚氰胺危機(jī)事件”開始，到2009年的“強(qiáng)生含毒門”，再到2010年的“豐田召回門”、“霸王洗發(fā)水致癌事件”，今年的“雙匯瘦肉精”、“達(dá)芬奇造假”、“味千拉面骨湯勾兌”，可以清晰地看到危機(jī)事件發(fā)生的頻率不斷加快，涉及到的企業(yè)數(shù)量和層次也不斷上升，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌、跨國企業(yè)都紛紛陷入危機(jī)的泥沼。

危機(jī)事件一旦發(fā)生，對于其中的“涉案主角”品牌企業(yè)來說，北京大學(xué)客座講師著名危機(jī)品牌公關(guān)專家蘭曉華說企業(yè)所受到的沖擊可謂是“全方位、立體化”的，不僅有企業(yè)信譽(yù)、品牌美譽(yù)上的損失，更有物質(zhì)利益上的“大失血”，甚至?xí)屍髽I(yè)面臨破產(chǎn)關(guān)門的危險，正如2008年轟動一時的“三聚氰胺奶粉”，其事件的主角三鹿集團(tuán)，品牌隕落，公司破產(chǎn)，企業(yè)負(fù)責(zé)人身陷囹圄，一個辛辛苦苦經(jīng)營起來的企業(yè)就這樣支離破碎地退出了歷史舞臺，蘭曉華指出，中小企業(yè)必須要保持時刻的憂患意識，未雨綢繆，防范未未然。

據(jù)了解，危機(jī)公關(guān)是指應(yīng)對危機(jī)的有關(guān)機(jī)制，危機(jī)公關(guān)具體是指企業(yè)為避免或者減輕危機(jī)所帶來的嚴(yán)重?fù)p害和威脅，從而有組織、有計劃地學(xué)習(xí)、制定和實施一系列管理措施和應(yīng)對策略，包括危機(jī)的規(guī)避、控制、解決以及危機(jī)解決后的復(fù)興等不斷學(xué)習(xí)和適應(yīng)的動態(tài)過程，蘭曉華在《營銷管理》書中指出危機(jī)公關(guān)具有下列特點：

1.意外性：

危機(jī)爆發(fā)的具體時間、實際規(guī)模、具體態(tài)勢和影響深度，是始料未及的。

2.聚焦性：

進(jìn)入信息時代后，危機(jī)的信息傳播比危機(jī)本身發(fā)展要快得多。媒體對危機(jī)來說，就象大火借了東風(fēng)一樣。

3.破壞性：

由于危機(jī)常具有“出其不意，攻其不備”的特點，不論什么性質(zhì)和規(guī)模的危機(jī)，都必然不同程度地給企業(yè)造成破壞，造成混亂和恐慌，而且由于決策的時間以及信息有限，往往會導(dǎo)致決策失誤，從而帶來無可估量的損失。

第5篇：企業(yè)品牌危機(jī)管理范文

關(guān)鍵詞：民族企業(yè)品牌；品牌延伸；危機(jī)管理；問題

民族品牌，也叫自主品牌、國產(chǎn)品牌或中國品牌，是指由中國（本國）企業(yè)原創(chuàng)，產(chǎn)權(quán)歸中國企業(yè)的品牌。我國民族品牌只有很短的成長過程，相比于國際品牌，在品牌的諸多領(lǐng)域如核心競爭力、價值、傳播、管理、形象、戰(zhàn)略等上，依舊存在較大差距。分析我國民族企業(yè)品牌發(fā)展面臨的問題，有助于我國企業(yè)堅定實施“走出去戰(zhàn)略，從根本上擺脫了國際競爭中的從屬地位。

一、我國民族企業(yè)品牌發(fā)展面臨的問題

（一）盲目的品牌延伸。實施多元化發(fā)展戰(zhàn)略時的企業(yè)，利用品牌效應(yīng)推出相關(guān)產(chǎn)品，產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢，從而降低新產(chǎn)品上市的費用和風(fēng)險。該品牌憑著消費者對品牌的認(rèn)同，使其他產(chǎn)品可以迅速打開市場，給企業(yè)帶來巨大的利潤。海爾從冰箱延伸到幾乎所有的家電產(chǎn)品，這是品牌延伸成功的案例。但也有很多有著不錯品牌的企業(yè)，被盲目的品牌延伸所拖垮。我們不僅要在看到品牌效應(yīng)，還必須注意規(guī)避共享品牌帶來的一些風(fēng)險，正確實施品牌共享戰(zhàn)略，避免陷入品牌共享導(dǎo)致的陷阱。

（二）過分依靠廣告宣傳。許多企業(yè)認(rèn)為“品牌是靠廣告打出來的”，所以許多企業(yè)加大廣告投入，進(jìn)行鋪天蓋地的媒體轟炸，以為這樣就可以打響品牌。當(dāng)年當(dāng)上了央視“標(biāo)王”的秦池，曾引起了巨大轟動，但無力滿足巨大的產(chǎn)品需求，一則“秦池的酒是用川酒勾兌的”新聞報道，就輕易地使“標(biāo)王”陷入困境。品牌建設(shè)是一個長期的過程，它是在品牌長期運動中建立的資產(chǎn)，消費者對品牌品質(zhì)的認(rèn)可是廣告無法做到的。它不僅需要品質(zhì)恒定如一，更有對品牌在發(fā)展中提出的創(chuàng)新要求。

（三）技術(shù)水平進(jìn)步不足。我國目前的技術(shù)領(lǐng)域卻呈現(xiàn)出這樣的狀況：（1）從事產(chǎn)業(yè)科技和產(chǎn)業(yè)研究開發(fā)的工作者人數(shù)較少，使得引進(jìn)的先進(jìn)技術(shù)不能及時被消化和吸收，另一方面，技術(shù)創(chuàng)新的能力也較弱。（2）企業(yè)的產(chǎn)品技術(shù)開發(fā)機(jī)構(gòu)缺乏獨立性。雖然具有較強(qiáng)實力的大中型企業(yè)設(shè)立了技術(shù)開發(fā)機(jī)構(gòu)，但是大多數(shù)企業(yè)都沒有設(shè)立專門的技術(shù)開發(fā)機(jī)構(gòu)，這種情況嚴(yán)重影響到企業(yè)自主開發(fā)技術(shù)的能力。（3）支持企業(yè)技術(shù)研究與開發(fā)資金的不足。企業(yè)的技術(shù)投入太低、資金缺乏是我國企業(yè)爭創(chuàng)名牌的重要障礙之一。

（四）對品牌危機(jī)的管理不科學(xué)。我國企業(yè)普遍缺少危機(jī)意識。根據(jù)零點調(diào)查完成的《京滬兩地企業(yè)危機(jī)管理現(xiàn)狀研究報告》顯示，如果將正面臨1-2種危機(jī)的企業(yè)界定為一般危機(jī)狀態(tài)企業(yè)，將正面臨3-4種危機(jī)的企業(yè)界定為中度危機(jī)狀態(tài)企業(yè)，將正面臨5種以上危機(jī)的企業(yè)界定為高度危機(jī)狀態(tài)企業(yè)，那么目前有超過半數(shù)的被訪企業(yè)處于中高度危機(jī)狀態(tài)之中（其中40.4%處于中度危機(jī)狀態(tài)，14.4%處于高度危機(jī)狀態(tài)），僅有

45.2%的企業(yè)處于一般危機(jī)狀態(tài)。

二、發(fā)展我國民族企業(yè)品牌的策略

（一）品牌延伸應(yīng)更注重延伸產(chǎn)品品質(zhì)。在通常情況下，產(chǎn)品的品質(zhì)應(yīng)為消費者提供了一種重要的購買理由。在現(xiàn)代社會中消費者可獲得的產(chǎn)品信息很多，但信息的真?zhèn)斡袝r難以辨認(rèn)，因此，消費者更加依賴于自己心目中對原品牌品質(zhì)的認(rèn)知情況。消費者對某一品牌的忠誠并不是天然就存在的，而是建立在對品牌產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量認(rèn)知基礎(chǔ)之上的。如果原品牌產(chǎn)品能滿足消費者的需求，并讓消費者產(chǎn)生良好的品牌聯(lián)想，消費者對品牌的忠誠度就會慢慢加深，直至情感遷移到延伸產(chǎn)品之上。延伸產(chǎn)品的產(chǎn)品品質(zhì)是延伸成功的關(guān)鍵，如果延伸產(chǎn)品的質(zhì)量得不到保證，甚至是不合格產(chǎn)品，延伸失敗姑且不說，也會讓消費者對原品牌形象產(chǎn)生懷疑，大大降低消費者的品牌忠誠度。美相反，如果能確保延伸產(chǎn)品品質(zhì)，不僅可增大延伸成功的機(jī)率，而且可以強(qiáng)化與豐富品牌形象，提高原品牌市場占有率，壯大原品牌資產(chǎn)，補(bǔ)強(qiáng)原品牌的發(fā)展基礎(chǔ)，從而達(dá)到真正做大做強(qiáng)企業(yè)，提升企業(yè)檔次。

（二）避免盲目的廣告宣傳。廣告?zhèn)鞑ナ沁M(jìn)行品牌塑造的途徑之一，老話“酒香不怕巷子深”也不再是至理名言，現(xiàn)在很多企業(yè)利用電視、報紙、廣播、公交站牌等進(jìn)行廣告宣傳，盡管可能會讓消費者產(chǎn)生短暫的良好品牌形象，但如果沒有產(chǎn)品質(zhì)量作為支撐，那么消費者終究會讓該品牌在自己的心里進(jìn)行淘汰。企業(yè)花費了大量的財力物力在廣告宣傳上，認(rèn)為“廣告=市場”或者“廣告=利潤”，這種看法是錯誤的。真正能讓消費者有牢固品牌忠誠度的還是產(chǎn)品的良好品質(zhì)、獨特個性以及完善的服務(wù)做出來的。因此民族品牌要避免盲目的廣告宣傳，保證產(chǎn)品品質(zhì)才是民族品牌成功的關(guān)鍵，“廣告效應(yīng)”和“名人效應(yīng)”雖能在一定方面給品牌策略以正面影響，但不能作為發(fā)展品牌的主要依靠。

（三）大力進(jìn)行技術(shù)發(fā)展。技術(shù)進(jìn)步和技術(shù)創(chuàng)新是品牌之

源，企業(yè)品牌的生命力以及在消費者中的感召力，在很大程度上是由企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新能力來支撐的。很多的企業(yè)在激烈的市場競爭中越來越明白，品牌的競爭能力與其技術(shù)的創(chuàng)新能力是成正比的?，F(xiàn)在，人們的消費需求不再局限于過去的低水平上，人們在消費心理上體現(xiàn)出求新、求奇、求異的特點。因此，現(xiàn)在的企業(yè)不但要生產(chǎn)出性能優(yōu)異、質(zhì)量可靠的產(chǎn)品，更重要的是要不斷提升產(chǎn)品檔次，推出科技含量高、適應(yīng)潮流的新產(chǎn)品。必須加大科研投入，密切注視世界產(chǎn)業(yè)新趨勢，努力追趕甚至超過世界先進(jìn)水平，做到“人無我有、人有我新、人新我優(yōu)、人優(yōu)我變”，也就是要有領(lǐng)先一步的戰(zhàn)略眼光。

縱觀知名品牌化的歷程，我們不難發(fā)現(xiàn)，它們影響力能夠持續(xù)提升的原因之一就是不斷地進(jìn)行科技創(chuàng)新。如果不能隨著時代變化而不斷的創(chuàng)新，曾經(jīng)領(lǐng)先的品牌優(yōu)勢就會被新的品牌取而代之?，F(xiàn)階段，我國企業(yè)產(chǎn)品的科技含量較低，我們需要樹立“只有創(chuàng)新才能夠生存”的理念，不斷加大科研的投入，引進(jìn)國外先進(jìn)的管理理念和技術(shù)，加大對管理和創(chuàng)新人才的培養(yǎng)力度，建立科學(xué)的科研管理體制，設(shè)立必要的創(chuàng)新組織機(jī)構(gòu)來進(jìn)行專門的創(chuàng)新性活動，用前瞻的目光不斷對產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)與開發(fā)。只有不斷提高我國企業(yè)的技術(shù)水平，我們才能生產(chǎn)出技術(shù)領(lǐng)先的產(chǎn)品，才可以具備參與國際競爭的堅實基礎(chǔ)。創(chuàng)新是活水的源頭，與時俱進(jìn)的表現(xiàn)。 技術(shù)優(yōu)勢是品牌立足的根基。創(chuàng)造中國民族品牌，必須堅持走自主創(chuàng)新之路。 如果不創(chuàng)新就會走向死亡。 創(chuàng)新的意識必須擁有。加大科技技術(shù)的引進(jìn)和投資。 特別是發(fā)展的核心技術(shù)，為搶占國際市場打基礎(chǔ)，永葆民族品牌的青春與活力。

（四）重視品牌的危機(jī)管理。所謂品牌的危機(jī)管理是指導(dǎo)企業(yè)面對在日常和經(jīng)營管理過程中可能發(fā)生或已發(fā)生的具有重大不利影響的突發(fā)事件，采取特殊的管理措施，以期最大限度地減少危機(jī)給企業(yè)帶來的負(fù)面影響，從而維護(hù)良好企業(yè)形象、品牌形象。對品牌來說，要樹立良好的品牌形象，建立企業(yè)聲譽(yù)儲備庫，這是企業(yè)在面對危機(jī)時能否安然度過的一個重要的先決條件。企業(yè)能否在危機(jī)過后迅速復(fù)蘇最重要的因素之一就是看它在發(fā)生品牌危機(jī)前所建立起來的企業(yè)品牌形象和品牌信譽(yù)。真正給企業(yè)帶來實際市場價值的是建立在產(chǎn)品和品牌基礎(chǔ)上的企業(yè)信譽(yù)。不論是企業(yè)的人力資源管理還是企業(yè)的創(chuàng)新能力，不論是產(chǎn)品服務(wù)的質(zhì)量還是企業(yè)的社會責(zé)任，最終都將轉(zhuǎn)化成企業(yè)信譽(yù)而被市場所認(rèn)可，并且為企業(yè)產(chǎn)生巨大的市場價值。企業(yè)信譽(yù)是支撐企業(yè)或品牌運作的核心內(nèi)容，代表了企業(yè)所積累的感性資產(chǎn)和社會資產(chǎn)，是聯(lián)系包括企業(yè)、經(jīng)銷商、消費者等利益相關(guān)者的最牢固的紐帶。品牌管理的核心是對企業(yè)信譽(yù)的管理，企業(yè)最終的競爭是基于品牌基礎(chǔ)上的信譽(yù)競爭。

我國企業(yè)對品牌的培育才剛剛開始起步，只有堅持民族特色品牌的打造， 堅持文化品牌的打造，才能做出屬于中國自己的發(fā)展特色路線的品牌。

參考文獻(xiàn)：

第6篇：企業(yè)品牌危機(jī)管理范文

下面就探索和創(chuàng)新煙草工作的新思路、新方法，強(qiáng)化危機(jī)意識提出我的一點看法。

煙草企業(yè)的發(fā)展是依靠國家壟斷來進(jìn)行的，是一種與現(xiàn)代經(jīng)營管理理念相悖的管理方式。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的到來，企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的變化節(jié)奏加快，面臨的風(fēng)險以及競爭因素日漸增多，危機(jī)管理的理念也逐漸被提升。但是由于受專賣體制的影響，煙草行業(yè)的危機(jī)管理無論在理論上還是在企業(yè)實踐中，都顯得十分薄弱，怎樣面對市場危機(jī)，變危機(jī)為良機(jī)，這就需要我們在現(xiàn)代企業(yè)管理中樹立危機(jī)意識。

一、高度重視危機(jī)管理

必須樹立牢固的危機(jī)意識，并且要從危機(jī)處理意識向危機(jī)管理意識轉(zhuǎn)變，培育預(yù)見能力。要正確認(rèn)識煙草行業(yè)現(xiàn)在所處的形勢，及時看到可能出現(xiàn)的危機(jī)，并積極研究切實有效的應(yīng)對方法。從主觀上加深危機(jī)意識，進(jìn)一步增強(qiáng)企業(yè)發(fā)展的責(zé)任感和緊迫感，扎實工作，與時俱進(jìn)，勇于開拓創(chuàng)新，不斷增強(qiáng)企業(yè)的抗風(fēng)險能力，使煙草企業(yè)永葆發(fā)展的活力。

二、構(gòu)建應(yīng)對危機(jī)的預(yù)防機(jī)制

危機(jī)預(yù)防是企業(yè)危機(jī)管理中的第一環(huán)，也是最重要的一環(huán)。為此，建立一套規(guī)范、全面的危機(jī)預(yù)防體制是非常有必要的。

（一）樹立良好的社會形象。形象即生產(chǎn)力，良好的企業(yè)形象將對經(jīng)營戶、消費者、社會公眾產(chǎn)生積極的影響，是一個企業(yè)的無形資產(chǎn)。由于長期專賣體制的存在，一直以來煙草企業(yè)的官商作風(fēng)較嚴(yán)重，經(jīng)營戶和消費者的滿意度較低。煙草企業(yè)要克服原來的官商作風(fēng)，樹立誠信、低調(diào)的形象，加強(qiáng)與經(jīng)營戶和消費者的溝通，從而更多地贏得社會公眾對煙草企業(yè)的理解支持，為競爭打下良好的社會形象基礎(chǔ)和公眾基礎(chǔ)。

（二）加強(qiáng)改革整合，提高整體競爭力。通過規(guī)模控制市場、提高競爭力。要通過組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整，進(jìn)行資源和管理集中，不斷增強(qiáng)自身實力，提高抵御各種風(fēng)險的能力。因此，我們要進(jìn)一步加快企業(yè)組織結(jié)構(gòu)調(diào)整步伐，建立企業(yè)內(nèi)部危機(jī)管理小組。盡快做大做強(qiáng)企業(yè)，加強(qiáng)資源整合，組建聯(lián)系更為緊密、組織更為嚴(yán)密、管理更加集中的企業(yè)，以提高企業(yè)的整體競爭力，更好地抗衡國外煙草企業(yè)的競爭。

（三）主抓網(wǎng)建，提高核心競爭力。增強(qiáng)企業(yè)核心競爭力，是我國煙草企業(yè)迎接挑戰(zhàn)的戰(zhàn)略選擇，這已經(jīng)成為行業(yè)內(nèi)的共識，也是應(yīng)對危機(jī)最根本的途徑。如何增強(qiáng)企業(yè)的核心競爭力，最根本的就是抓好網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，提高企業(yè)的管理能力水平。抓好卷煙銷售，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)是防范外煙沖擊，提高競爭力最有效的手段。搞好網(wǎng)建，就要抓住卷煙零售市場的控制力。一是要以客戶關(guān)系管理為中心，實現(xiàn)對市場的強(qiáng)有力的控制?？蛻絷P(guān)系管理對于煙草企業(yè)增強(qiáng)扎根市場的深度和力度，培育品牌，提高核心競爭力都有著重要意義。同時，我們要為廣大的經(jīng)營戶提供個性化、專業(yè)化服務(wù)，提高客戶對煙草企業(yè)的忠滿意度。讓優(yōu)質(zhì)服務(wù)貫穿于網(wǎng)建全過程。二是建立自設(shè)零售網(wǎng)點為主的卷煙零售網(wǎng)絡(luò)。我們要盡早地積極開辟卷煙零售市場的領(lǐng)域，為提高自身的競爭實力和應(yīng)對挑戰(zhàn)而努力。

（四）加強(qiáng)企業(yè)的組織管理。要加快企業(yè)的內(nèi)部改革，通過體制和機(jī)制的創(chuàng)新，加快現(xiàn)代企業(yè)制度的建立及現(xiàn)代信息技術(shù)的推廣應(yīng)用等措施，提高企業(yè)的管理水平。同時加強(qiáng)煙草企業(yè)的職工隊伍建設(shè)，培養(yǎng)一支綜合素質(zhì)高、有戰(zhàn)斗力的煙草隊伍，不斷加強(qiáng)隊伍的學(xué)習(xí)，使廣大的干部職工知識不斷得到更新、充實，盡快融入到競爭的浪潮中去，擔(dān)負(fù)起迎接挑戰(zhàn)的重任。

三、健全煙草企業(yè)危機(jī)組織管理體系

危機(jī)戰(zhàn)略體系必須有一個健全的組織管理系統(tǒng)。

（一）確定企業(yè)危機(jī)核心組織機(jī)構(gòu)

作為具體執(zhí)行者，就是危機(jī)管理小組，要到全面、清晰地對各種危機(jī)情況進(jìn)行預(yù)測。正確預(yù)測來自社會和行業(yè)內(nèi)部的危機(jī)信息：二是為處理危機(jī)制定有關(guān)策略和計劃；三是監(jiān)督有關(guān)方針和步驟的正確實施；四是當(dāng)危機(jī)發(fā)生前，應(yīng)該就危機(jī)處理給予全面的工作指導(dǎo)和咨詢；五是進(jìn)行危機(jī)的善后工作。六是總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)，不斷完善企業(yè)的危機(jī)應(yīng)對體系和提升企業(yè)危機(jī)的管理能力。

（二）確定危機(jī)管理組織成員

在選擇危機(jī)管理小組成員時，必須要考慮不同技能的人員在危機(jī)管理小組中要發(fā)揮不同的作用，相互間形成一個有機(jī)的整體。如卷煙銷售、煙葉生產(chǎn)、專賣管理、機(jī)關(guān)后勤等這些人員可從不同的側(cè)面來預(yù)測和應(yīng)對危機(jī)產(chǎn)生的可能性。

（三）確定對外信息傳遞人員

危機(jī)管理小組中對外信息傳遞人員占據(jù)非常重要的位置，他們要起到橋梁和紐帶的作用，信息傳遞人員必須具備足夠的危機(jī)、公關(guān)知識；必須熟悉企業(yè)的情況，能保持頭腦清醒，思維敏捷，靈活善變；具有危機(jī)處理的觀念和實務(wù)方面的知識和經(jīng)驗。

四、應(yīng)對危機(jī)管理與處理的策略

（一）危機(jī)管理策略

危機(jī)管理的目的在于消除或降低危機(jī)所帶來的威脅和損失。

一要根據(jù)當(dāng)前市場情況的走向,分析預(yù)測可能發(fā)生的危機(jī)。在工作中，要先進(jìn)行情報收集工作，在廣泛收集市場情報的前提下對其進(jìn)行詳細(xì)的分析和評估。在情報的收集過程中,要做到情報來源的多渠道、多方位,使情報具有較高的準(zhǔn)確度。這樣才能使決策者不至于因情報失真而做出錯誤決策。

二是犧牲眼前利益,謀求長遠(yuǎn)目標(biāo)。在解決面臨的危機(jī)時，要掌握這樣一個準(zhǔn)則，即可以暫時犧牲眼前的利益,以求得長遠(yuǎn)發(fā)展。危機(jī)發(fā)生后要做到迅速化解危機(jī)，這時時間就是生命,時間就是金錢。

三是策劃制定一項具有前瞻性動態(tài)的危機(jī)反應(yīng)計劃。制定一個全面的危機(jī)反應(yīng)計劃應(yīng)根據(jù)危機(jī)類型，制定應(yīng)付每一種危機(jī)的方案,每個方案必須有危機(jī)管理目標(biāo)、對策、實施方法、實施條件等。這就需要平時造就一些訓(xùn)練有素的專業(yè)人員，配備精良的危機(jī)處理設(shè)備，制定全面的危機(jī)處理計劃。果斷決策，能將危機(jī)的發(fā)生和發(fā)展迅速控制住，這對企業(yè)來講是十分重要的。

（二）危機(jī)處理的策略

企業(yè)要根據(jù)危機(jī)發(fā)展的趨勢，審時度勢主動中止承擔(dān)某種危機(jī)損失。如停止生產(chǎn)滯銷產(chǎn)品，停止使用一些原輔材料等。如果當(dāng)某一危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)應(yīng)采取措施，阻斷這一危機(jī)對企業(yè)其他生產(chǎn)經(jīng)營方面的聯(lián)系，以防擴(kuò)散。同時利用危機(jī)的出現(xiàn)，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、改變產(chǎn)品配方、購置新設(shè)備等，促進(jìn)工作改進(jìn)，并在預(yù)防危機(jī)方面使方法更多、更有效。

企業(yè)的危機(jī)管理是一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程，它需要企業(yè)內(nèi)外的共同努力，才能取得較好的效果。

從企業(yè)外部來看，應(yīng)做好兩項主要工作。一是理順政企關(guān)系，造就企業(yè)危機(jī)管理主體。按照現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)的要求，改變政企之間行政隸屬關(guān)系，轉(zhuǎn)變政府職能，使政府行為由控制型轉(zhuǎn)化為驅(qū)動型,做好規(guī)劃、協(xié)調(diào)、監(jiān)督上來，全面落實企業(yè)經(jīng)營自，使企業(yè)自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧，改變對政府的等、靠、要依賴心理,真正成為企業(yè)危機(jī)管理的主體。二是完善市場體系,健全法制法規(guī),構(gòu)筑良好的企業(yè)危機(jī)管理外部環(huán)境。在煙草專賣的大前提下，構(gòu)建和完善煙草市場體系，使煙草市場競爭充分而規(guī)范，市場信息完善而準(zhǔn)確。

從企業(yè)內(nèi)部來講。深化危機(jī)教育,增強(qiáng)危機(jī)意識。要使每一個員工懂得危機(jī)的危害性，以及危機(jī)對自己利益的損害，牢固樹立居安恩危，未雨綢繆的思想。要使員工在企業(yè)文化中有深層面的危機(jī)感，使危機(jī)意識在所有員工內(nèi)心中形成一種潛意識，這是戰(zhàn)略性危機(jī)管理的根本要求。由于煙草企業(yè)長期處于一種不平等的市場經(jīng)營地位，部分員工養(yǎng)尊處優(yōu)，沒有絲毫的危機(jī)意識，這就要求我們把樹立員工的危機(jī)意識當(dāng)作重要的議事日程來抓。注重危機(jī)轉(zhuǎn)化。危機(jī)的反面是機(jī)遇，無數(shù)案例告訴我們，危機(jī)管理的理想狀況是迅速將危機(jī)抑止住并轉(zhuǎn)化成機(jī)遇。這方面要求我們除了有防范危機(jī)的能力外，還需要強(qiáng)大的危機(jī)轉(zhuǎn)化能力。所謂的“化危為機(jī)”就是這個道理。要逐步建立快捷、高效的危機(jī)管理組織機(jī)制，統(tǒng)一、協(xié)調(diào)、明確職責(zé)。

五、改進(jìn)完善企業(yè)危機(jī)管理方式

及時防范品牌危機(jī)，品牌是卷煙經(jīng)營的生命線，品牌危機(jī)事件的應(yīng)對措施：

（一）針對危機(jī)事件，完善發(fā)展戰(zhàn)略。我們要根據(jù)社會需求采用一定的手段和步驟，生產(chǎn)出滿足市場需求的卷煙品牌，力求占領(lǐng)更大的市場份額。

（二）樹立全員公關(guān)和全員營銷觀念。作為企業(yè)的主體，煙草員工的公關(guān)、營銷觀念和品牌危機(jī)意識是市場主導(dǎo)品牌生存的關(guān)鍵，也是企業(yè)保護(hù)品牌的重心。

（三）建立品牌危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)和監(jiān)察體系。不論企業(yè)有沒有危機(jī)事件的發(fā)生，都應(yīng)建立一套完備的危機(jī)事件預(yù)警系統(tǒng)和一套完善的監(jiān)察制度。

（四）加大打擊假冒偽劣產(chǎn)品的力度。煙草專賣的重要職責(zé)就是打擊假冒假劣，維護(hù)正常的經(jīng)營秩序。必須堅決毫不留情的把擾亂卷煙市場的秩序的行為清除掉。

（五）實施服務(wù)營銷。在任何時候，服務(wù)質(zhì)量都是消費者普遍關(guān)注的重心。要使品牌經(jīng)久不衰，必須提高內(nèi)部人員的素質(zhì)意識，堅持以服務(wù)為本，做到優(yōu)質(zhì)服務(wù)。這樣才能達(dá)到煙草銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的目的，才能將卷煙零售戶團(tuán)結(jié)在企業(yè)的周圍，達(dá)到雙贏。

第7篇：企業(yè)品牌危機(jī)管理范文

關(guān)鍵詞：重組電信企業(yè)管理

引言

我國電信企業(yè)在市場發(fā)展過程中逐步走向公司化動作，當(dāng)前，從全國范圍看，各大電信運營商正在通過內(nèi)部改革，調(diào)整經(jīng)營策略，實施差異化競爭，不斷鞏固和提高企業(yè)的核心競爭力。本文通過對企業(yè)的認(rèn)識和市場行為的理解，討論我國電信企業(yè)在管理中應(yīng)重視的幾個問題。

一、電信營銷

我國電信企業(yè)在市場發(fā)展的過程中，逐步走向公司化運作，面對競爭的國內(nèi)外的市場環(huán)境，以有形產(chǎn)品為基礎(chǔ)創(chuàng)立的4P營銷經(jīng)典模型已經(jīng)顯得過于單保經(jīng)典4P是指Product(產(chǎn)品)、Price(價格)、Place(渠道)、Promotion(促銷)。4P模型認(rèn)為營銷活動中包括合適的的產(chǎn)品、價格、渠道和促銷活動結(jié)成的一系列的策略，通過營銷組合以達(dá)到營銷目標(biāo)。

就目前而言，電信企業(yè)4P實踐中存在的問題：

產(chǎn)品方面，所有電信企業(yè)都認(rèn)識到電信產(chǎn)品的無形性，建立了維護(hù)和保障通信暢通的運行機(jī)制。但傳統(tǒng)觀念中，電信企業(yè)將服務(wù)獨立于產(chǎn)品之外，這使電信業(yè)務(wù)的核心產(chǎn)品與附加服務(wù)出現(xiàn)人為的分離，從而影響到企業(yè)核心競爭力的提升。

定價方面，電信企業(yè)缺乏對必要成本的分析和核算，寄希望于以價格戰(zhàn)的形式以達(dá)到提高市場占有率的目的，造成“囚徒困境”。沒有進(jìn)行有效的市場細(xì)分，沒有針對不同的消費目標(biāo)群實行不同的交費策略，營銷活動的針對性和目標(biāo)性不強(qiáng)。

渠道方面，電信企業(yè)的營銷渠道以自辦營業(yè)廳為主，為輔的營銷渠道，模式單一，且營業(yè)費用過高，不能適應(yīng)市場規(guī)模、細(xì)分市場及動態(tài)競爭的要求，在一定程度上影響了電信企業(yè)的經(jīng)營效益，是電信企業(yè)由規(guī)模經(jīng)濟(jì)性向效益經(jīng)濟(jì)性轉(zhuǎn)變的一道瓶頸。

促銷方面，一些促銷活動沒有以科學(xué)的經(jīng)營方式作引導(dǎo)，合理計算成本，層次化和多元化沒有充分體現(xiàn)出現(xiàn)。

二、危機(jī)管理

所謂企業(yè)危機(jī)管理，就是指企業(yè)在經(jīng)營過程中針對企業(yè)可能面臨的或正在面臨的危機(jī)，而就危機(jī)預(yù)防、危機(jī)識別、危機(jī)處理和企業(yè)形象恢復(fù)管理等行為所進(jìn)行的一系列管理活動的總稱。

電信企業(yè)在參與競爭的同時要對企業(yè)自身的潛在的危機(jī)進(jìn)行分析，作好企業(yè)危機(jī)預(yù)防(事前管理)包括危機(jī)管理意識的培養(yǎng)、危機(jī)管理體制的建立、危機(jī)管理技能的培訓(xùn)；企業(yè)危機(jī)處理(事中管理)危機(jī)信息的獲取傳遞、危機(jī)處理機(jī)構(gòu)的建立、危機(jī)事態(tài)的初步控制、危機(jī)事件的全面評估、危機(jī)處理計劃的制訂、危機(jī)處理計劃的實施；危機(jī)恢復(fù)管理(事后管理)、危機(jī)處理結(jié)果的評估、恢復(fù)管理計劃的制訂、恢復(fù)管理計劃的實施。

從目前電信企業(yè)經(jīng)營情況來看，中國電信業(yè)存在在著三個方面的潛在危機(jī)。①資源危機(jī)，由于我國電信市場特殊的情況，電信運營商之間的互聯(lián)互通問題還沒有得到有效的解決，因互聯(lián)互通造成的通信事故時有發(fā)生。部份運營商不得不投入大量資金建設(shè)企業(yè)的傳輸網(wǎng)、通信網(wǎng)，造成重復(fù)性建設(shè)。②訴訟危機(jī)，隨著電信市場全面競爭的開始，消費者對電信服務(wù)的要求也提高，傳統(tǒng)的電信服務(wù)已不能滿足消費者的要求。當(dāng)電信用戶的消費權(quán)益受到侵害時，電信運營商隨時面臨著被法律的危機(jī)，這對電信運營商來說是非常危險的。③人才危機(jī)，由于我國電信企業(yè)在員工的培訓(xùn)、激勵、薪酬方面還存在著不少問題，人才變動將受到挑戰(zhàn)?？蓮囊韵路矫嫒胧?，具體落實在“選人、用人、育人和留人”四個核心層面上，并以文化建設(shè)、動態(tài)管理機(jī)制和IT建設(shè)作為支撐系統(tǒng)。

三、電信企業(yè)的核心競爭力

什么是核心競爭力？核心競爭力是企業(yè)通過資源有效整合而形成的獨具的，支撐企業(yè)持續(xù)競爭優(yōu)勢的能力，核心競爭力是企業(yè)獲取持續(xù)競爭優(yōu)勢的來源和基礎(chǔ)。企業(yè)打造核心競爭力的目的，就是要打破落后的經(jīng)營機(jī)制，使企業(yè)提高競爭力，作為電信企業(yè)而言，最關(guān)鍵的一點，就是要以塑造品牌為導(dǎo)向，以客戶服務(wù)為中心，以技術(shù)、營銷創(chuàng)新為手段，以企業(yè)信息化建設(shè)為動力，以企業(yè)文化為支撐，全面的打造鐵企業(yè)的核心競爭力。

以塑造品牌為導(dǎo)向：一個成功的品牌，就像企業(yè)在市場豎起的一面旗幟，能將眾多的客戶吸引到旗下，形成一個龐大的、忠誠的客戶隊伍。品牌是企業(yè)發(fā)展不可或缺的基本要素。塑造品牌，一是，建立良好的企業(yè)形象；二是做好恰當(dāng)?shù)钠放贫ㄎ弧Ｈ潜ＷC質(zhì)量，第四，品牌宣傳必不可少，在客戶心目中樹立良好的品牌形象。

以客戶服務(wù)為中心：現(xiàn)代市場競爭進(jìn)入了以客戶服務(wù)制勝的年代，以客戶服務(wù)為中心，就是要具有客戶至上、令客戶滿意的服務(wù)理念。令人滿意、高質(zhì)量、有特色的服務(wù)，有助于獲得更多的新客戶。

以企業(yè)信息化建設(shè)為動力：信息化就是利用信息技術(shù)將企業(yè)的信息流、物流、資金流進(jìn)行一體化管理。那么企業(yè)怎樣實現(xiàn)信息化呢？最主要和最關(guān)鍵的兩項:一是企業(yè)的核心業(yè)務(wù)和主導(dǎo)流程的信息化，二是人的信息化。企業(yè)信息化建設(shè)是一項需要長抓不懈的工作，要通過企業(yè)信息化的建設(shè)，提高企業(yè)的管理水平，提高工作效率。

總體而言，電信企業(yè)要抓住企業(yè)核心競爭力關(guān)鍵特征和表現(xiàn)形式的方法，從而從企業(yè)內(nèi)部視角出發(fā)分析和辨識核心競爭力。

四、企業(yè)文化

中國電信企業(yè)在面對國內(nèi)外競爭市場的過程中，逐步形成一種不斷解放思想、轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念、破除影響企業(yè)改革發(fā)展的舊觀念、探索適合企業(yè)自己發(fā)展的思維模式和工作方式，使企業(yè)行為和員工行為符合市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求的一系列的活動。

電信企業(yè)的企業(yè)文化建設(shè)可以從以下幾個方面著手：①企業(yè)使命和愿景，電信企業(yè)的使命是企業(yè)存在的意義，是電信企業(yè)要考慮的重點；企業(yè)愿景就是企業(yè)未來的發(fā)展方向。②企業(yè)的核心價值觀，價值觀是企業(yè)文化的核心，是企業(yè)區(qū)別于其它企業(yè)的標(biāo)志。③企業(yè)及企業(yè)家精神，企業(yè)精神是企業(yè)員工共同的內(nèi)心態(tài)度、思想境界和理想的追求，電信企業(yè)不可沒有企業(yè)家精神。④企業(yè)員工的行為準(zhǔn)則。

因此，電信企業(yè)的企業(yè)文化建設(shè)可以從以上幾個方面進(jìn)行，電信企業(yè)只有形成自身獨特企業(yè)文化體系，才能在未來的國際電信市場競爭中立于敗之地。

參考文獻(xiàn)：

[1]奎因.企業(yè)應(yīng)付變化的戰(zhàn)略[M].北京摘要：世界圖書出版公司，2008.

第8篇：企業(yè)品牌危機(jī)管理范文

關(guān)鍵詞：企業(yè)競爭力；品牌；管理

中圖分類號：F273 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1001-828X（2012）07-00-01

隨著市場經(jīng)濟(jì)體制在中國的確立以及賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變，中國企業(yè)開始了品牌管理的探索。經(jīng)過三十多年的摸索，中國企業(yè)在品牌建設(shè)方面取得了明顯的進(jìn)步，并涌現(xiàn)了一批具有全球影響力的品牌。但是，更多的中國企業(yè)還處于品牌管理的初級階段，中國企業(yè)在品牌管理過程中還存在大量問題。

一、中國企業(yè)品牌管理中存在的問題

(一)品牌管理以商標(biāo)管理為主

中國企業(yè)對品牌管理缺乏全面的認(rèn)識，將商標(biāo)管理品牌管理。其實，品牌與商標(biāo)有著巨大的區(qū)別，其一，商標(biāo)是法律范疇，是本公司向工商行政管理部門申請注冊后產(chǎn)生的，而品牌是市場范疇，是和消費者長期互動的過程積累下來的；其二，品牌管理需要企業(yè)明晰的定位以及不遺余力的傳播，而商標(biāo)只需要申請注冊、續(xù)期以及行政許可即可。可見，盡管品牌離不開商標(biāo)，但是商標(biāo)絕不等于品牌，商標(biāo)管理僅僅是品牌管理的一部分，以商標(biāo)管理來代替品牌管理是片面的做法。

(二)品牌價值觀缺乏專業(yè)定位

品牌價值觀提煉于企業(yè)的各個層面，是企業(yè)文化的直接體現(xiàn)，對內(nèi)可以指導(dǎo)員工的行為和公司管理構(gòu)架，對外可以產(chǎn)生重要影響，是企業(yè)品牌的核心內(nèi)容，并與企業(yè)的長期目標(biāo)共同構(gòu)成品牌的主體。 據(jù)調(diào)查，三成中國企業(yè)沒有進(jìn)行專業(yè)的品牌價值定位。即使對品牌價值觀進(jìn)行定位的中國企業(yè)，要么外包給廣告公司，不夠準(zhǔn)確，要么定位較早，沒有及時根據(jù)環(huán)境變化進(jìn)行調(diào)整，已經(jīng)不適合當(dāng)前的競爭需要。

(三)缺乏品牌危機(jī)處理程序

企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)面對廣大的消費群體，難免遭遇各種突發(fā)事件，受到各種負(fù)面影響的困擾。如果能夠建立一套科學(xué)的、及時的危機(jī)處理程序，不僅能夠?qū)⑼话l(fā)事件以及負(fù)面影響造成的品牌傷害降低到最小，甚至還能贏得公眾認(rèn)可提高品牌的聲譽(yù)。如美國強(qiáng)生公司因為患者服藥致死，遭遇嚴(yán)重的品牌危機(jī)，后來及時啟動危機(jī)處理程序，獲得了公眾的理解和認(rèn)可。據(jù)調(diào)查，我國有一半以上的企業(yè)沒有建立品牌危機(jī)程序，給品牌管理帶來極大的隱患，即使建立品牌危機(jī)處理程序的企業(yè)，也不是很嚴(yán)格和科學(xué)。

(四)缺乏全球影響力和持久競爭力

中國作為“世界制造工廠”，大部分企業(yè)尚處于商業(yè)生態(tài)鏈的非關(guān)鍵位置，盡管其產(chǎn)量和銷售規(guī)模很大，但是主要是貼牌生產(chǎn)，難以成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的引領(lǐng)者，品牌影響力非常有限。同時，中國企業(yè)在改革開放以后迅速發(fā)展，搶占市場，往往依靠的是鋪天蓋地的廣告，忽視了誠信、質(zhì)量等品牌文化的培養(yǎng)，使得知名品牌往往曇花一現(xiàn)，難以持久。

二、中國企業(yè)強(qiáng)化品牌管理提升競爭力的對策

經(jīng)過改革開放以后的快速發(fā)展，中國企業(yè)目前處于品牌管理的黃金時期，必須培育和維護(hù)品牌生態(tài)環(huán)境，擴(kuò)大品牌的全球影響力，贏得消費者的品牌忠誠度。為此，建議中國企業(yè)從以下幾個方面著手進(jìn)行品牌管理，進(jìn)一步提升自身的競爭力。

(一)不斷進(jìn)行品牌創(chuàng)新，培育品牌的差異化

目前，大多數(shù)中國企業(yè)的品牌管理尚處于模仿、復(fù)制的階段。但是，正如不存在一模一樣的兩個物種，也不可能存在一模一樣的兩個品牌。中國企業(yè)必須進(jìn)行品牌創(chuàng)新，培育差異化的品牌，形成品牌資產(chǎn)，從而提升品牌價值。比如，中國有很多“中華老字號”，享有廣泛的產(chǎn)品美譽(yù)和深遠(yuǎn)的歷史文化底蘊(yùn)。如果運用現(xiàn)代化的商業(yè)運作方法，對這些老字號進(jìn)行重新包裝，就可以打造一批有號召力的品牌。

(二)打造健康的品牌生態(tài)環(huán)境

品牌管理是一項復(fù)雜的系統(tǒng)化工程，不僅需要企業(yè)內(nèi)部各個部門的參與，更需要其他利益相關(guān)者的參與，即企業(yè)品牌管理需要一個健康的品牌生態(tài)環(huán)境。一方面，需要爭取政策支持，建立和健全品牌監(jiān)督和保護(hù)制度，維護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益，建立品牌推廣體系、促進(jìn)體系、保護(hù)體系、監(jiān)督體系等；另一方面，需要聯(lián)合供應(yīng)商、銷售商，甚至競爭者，參與世界經(jīng)濟(jì)的分工體系，實現(xiàn)雙贏。

(三)培養(yǎng)品牌管理的專業(yè)人才

缺乏專業(yè)人才是制約中國企業(yè)品牌管理水平的重要因素，這也是中國企業(yè)對品牌管理認(rèn)識不全面，對品牌定位不明確、缺乏科學(xué)的品牌危機(jī)處理程序的重要原因。因此，中國企業(yè)應(yīng)該通過內(nèi)部培養(yǎng)、外部引進(jìn)等多種途徑，培養(yǎng)專業(yè)的品牌管理人才。

總之，品牌是一個企業(yè)的靈魂，是一個國家經(jīng)濟(jì)競爭力的綜合表現(xiàn)和標(biāo)志之一。縱觀世界五百強(qiáng)企業(yè)，無不擁有一個飲譽(yù)全球的強(qiáng)勢品牌；縱觀經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國，無不擁有數(shù)個叫響全球的強(qiáng)勢品牌。無論是區(qū)域市場、國內(nèi)市場還是國際市場，隨著居民收入的提升，品牌已經(jīng)成為左右消費者購買決定的重要因素，成為消費者時尚生活的引領(lǐng)者。從表面上看，品牌只是名稱、術(shù)語、象征、記號或者設(shè)計及其組合，但是實際上品牌蘊(yùn)含了豐富的文化內(nèi)涵，是企業(yè)文化、產(chǎn)品質(zhì)量、管理模式的集中體現(xiàn)，更是消費者區(qū)別于其他競爭產(chǎn)品以及替代產(chǎn)品的主要標(biāo)志。在國際競爭國內(nèi)化，國內(nèi)競爭國際化的市場背景下，品牌已經(jīng)成為企業(yè)競爭力的核心源泉，在一定程度上決定著一個國家和地區(qū)的經(jīng)濟(jì)競爭力。中國企業(yè)需要在借鑒、消化和吸收國外品牌管理先進(jìn)經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，通過培養(yǎng)專業(yè)的品牌管理人才、進(jìn)行品牌創(chuàng)新和培育品牌的差異化以及打造健康的品牌生態(tài)環(huán)境等措施，培養(yǎng)一批有著全球號召力的品牌，從而在全球經(jīng)濟(jì)競爭中搶占新的制高點。

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第9篇：企業(yè)品牌危機(jī)管理范文

關(guān)鍵詞:經(jīng)濟(jì)危機(jī);中小企業(yè);品牌管理;客戶關(guān)系

中圖分類號:F7

文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A

文章編號:1672-3198(2010)16-0054-02

此次美國次級貸款引起的金融危機(jī)從局部蔓延到全球,引起全球金融動蕩,經(jīng)濟(jì)衰退對世界各國的影響巨大,作為微觀基礎(chǔ)的企業(yè)紛紛陷入了經(jīng)營的窘境之中。中國經(jīng)濟(jì)與世界的一體性使得我國的企業(yè)遭受著經(jīng)濟(jì)危機(jī)的沖擊,因為消費者消費觀更加保守,消費觀念搖擺不定,消費者更難保持忠誠度,因此企業(yè)面對的市場更加的不確定。筆者認(rèn)為中小企業(yè)通過樹立品牌意識,以及進(jìn)行科學(xué)的品牌管理,可以增強(qiáng)企業(yè)抵御危機(jī)的潛在能力,并且提升企業(yè)在危機(jī)之后的發(fā)展能力。品牌管理對于企業(yè)的發(fā)展具有重大的現(xiàn)實意義,本文簡要闡述了品牌及品牌管理,以及品牌管理對于企業(yè)的意義,并提出了一些品牌管理的措施和建議。

1 品牌及品牌管理

1.1 品牌的概念

品牌由來已久,古時的人們在集市上用不同的標(biāo)記區(qū)別自己與他人的產(chǎn)品,其實就是品牌的最初的應(yīng)用,但是真正對于品牌的理解是從近現(xiàn)代開始的,特別是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生加速了品牌的發(fā)展。現(xiàn)代營銷管理之父――菲利普.科特勒給出的品牌的權(quán)威定義是:品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計,或是它們的組合運用,其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù),并使之同競爭對手的產(chǎn)品區(qū)別開來。我國學(xué)者郭國慶說,“品牌實質(zhì)上代表著賣者對交付給買者的產(chǎn)品特征,利益,價值和服務(wù)的一貫性承諾?！蹦壳皩W(xué)者普遍認(rèn)為品牌具有識別,保護(hù),信息,承諾,情感,定位與增值七大功能。

1.2 品牌管理

品牌管理,顧名思義是指針對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的品牌,綜合運用企業(yè)資源,通過計劃、組織、實施、控制來實現(xiàn)企業(yè)品牌戰(zhàn)略目標(biāo)。品牌管理的內(nèi)容應(yīng)包括品牌創(chuàng)立、品牌推廣、品牌延伸以及品牌維護(hù)等工作,其目的在于提升企業(yè)品牌的知名度、美譽(yù)度,增強(qiáng)品牌的生命力,從而促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的銷售,增強(qiáng)企業(yè)的盈利水平,進(jìn)而承擔(dān)更多的社會責(zé)任。

2 中小企業(yè)實施品牌管理的意義

中小企業(yè)對品牌進(jìn)行管理是必要的并且有其重要的意義,中小企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略、進(jìn)行品牌管理,不僅可以幫助其完成營銷戰(zhàn)略,更重要的是能通過品牌的經(jīng)營與管理實現(xiàn)企業(yè)無形資產(chǎn)的價值提升。具體表現(xiàn)如下:

2.1 品牌管理有助于培養(yǎng)顧客的忠誠度

當(dāng)今的時代已經(jīng)走入了品牌的時代,越來越多的顧客已經(jīng)開始深化品牌認(rèn)識,并傾向于購買有品牌的產(chǎn)品,走在大街上你會很輕易的發(fā)現(xiàn)品牌的追隨者。品牌管理有助于形成一定的品牌忠誠,品牌的忠誠使顧客在購買商品時不必再多作思考或是分析有關(guān)信息,可以直接選擇品牌商品,并通過使用商品加深好感,有利于提高顧客的品牌忠誠度。

2.2 品牌管理有利于企業(yè)形成內(nèi)部的動力

員工是企業(yè)發(fā)展的主要力量,企業(yè)對員工的影響和企業(yè)自身品牌的強(qiáng)弱有很大的關(guān)系企業(yè)的榮譽(yù)感會在強(qiáng)勢品牌的影響下加強(qiáng)。當(dāng)一個員工為自己服務(wù)的公司、為自己服務(wù)的品牌感到自豪的時候,他的主觀能動性就會在工作中潛移默化的增強(qiáng),從而會逐漸的推動企業(yè)的發(fā)展。

2.3 品牌管理有利于取得競爭優(yōu)勢

國內(nèi)企業(yè)近幾年的價格戰(zhàn),使得企業(yè)降價空間越來越小,從而導(dǎo)致了企業(yè)贏利少,發(fā)展空間受到很大限制。對于中小企業(yè)來說,由于規(guī)模和成本的限制,價格戰(zhàn)是打不起的,品牌競爭顯得尤為重要。中小企業(yè)如果能夠正確選擇自己的細(xì)分市場,以自主品牌進(jìn)入細(xì)分市場,可以建立品牌這種資源為基礎(chǔ)的競爭優(yōu)勢。

2.4 品牌管理有利于企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展

沒有幾個中小企業(yè)的目標(biāo)僅僅是為了獲取短期的微利,他們都渴望在未來成為一個大的企業(yè),有穩(wěn)定的銷售、利潤和市場地位。很多掙扎在市場底層的中小企業(yè),無一不是在企業(yè)發(fā)展的道路上遇到品牌發(fā)展的瓶頸,才恍然大悟,原來小企業(yè)也需要做品牌。事實證明,在企業(yè)發(fā)展初期,就制定了長期的品牌戰(zhàn)略目標(biāo),樹立品牌意識和品牌經(jīng)營理念的企業(yè),會有更大、更快的成長機(jī)會。

由此可以發(fā)現(xiàn),品牌對于中小企業(yè)的價值是巨大的,如何管理品牌,如何發(fā)揮自己企業(yè)品牌的價值,對于企業(yè)的競爭是重要的,特別是在經(jīng)濟(jì)衰退時保留顧客和市場。

3 品牌管理的措施

品牌已經(jīng)成為企業(yè)的一種競爭力,是企業(yè)在激烈的市場中取得競爭優(yōu)勢的一大法寶,是企業(yè)應(yīng)對危機(jī)的制勝武器,其重要性不言而喻。筆者提出以下幾點企業(yè)進(jìn)行品牌管理的措施:

3.1 關(guān)注品牌質(zhì)量,樹立品牌意識,加強(qiáng)品牌經(jīng)營

由于品牌是以核心產(chǎn)品為物質(zhì)基礎(chǔ)的,沒有以高品質(zhì)產(chǎn)品為支持的品牌,就是無源之水,無本之木。優(yōu)秀品牌的一個顯著特征就是能提供更高的可依靠的質(zhì)量。因此中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)以全面質(zhì)量管理的思想,首先提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品,然后才能建立優(yōu)質(zhì)的品牌。此外中小企業(yè)也應(yīng)當(dāng)樹立品牌意識,努力提升自己的品牌經(jīng)營能力,可以舉辦一些講座,或者與大學(xué)聯(lián)合舉辦品牌培訓(xùn)課程。

3.2 制定品牌戰(zhàn)略規(guī)劃,全面提升品牌形象

品牌戰(zhàn)略是企業(yè)為了提高自身的核心競爭力,基于企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略,圍繞品牌制定出的長期的、根本性的總體規(guī)劃和行動方案。企業(yè)應(yīng)注意到品牌戰(zhàn)略解決的不是局部的或個別的問題,而是全局性的問題,它是一個長期概念,著眼點不是當(dāng)前。中小企業(yè)由于自身人力資源的缺乏,獨立進(jìn)行企業(yè)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃可能力不從心,可以考慮與市場上的一些品牌顧問公司,充分利用外部的資源,合作規(guī)劃企業(yè)的品牌戰(zhàn)略,提升自己的品牌形象.

3.3 科學(xué)確立品牌定位,尋找屬于自己的目標(biāo)市場

消費者有著不同的偏好,傾向于以品牌個性來評價產(chǎn)品的好壞,更多地是在購買產(chǎn)品的個性,而不是產(chǎn)品本身。中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)關(guān)注消費者生活的形態(tài)特征,指導(dǎo)自己做出適當(dāng)?shù)闹鲝埡统兄Z,進(jìn)行品牌定位時,強(qiáng)調(diào)特色品牌,使產(chǎn)品更具有個性,更具有屬性,更具有傳播性。在定位過程中,可以適當(dāng)?shù)倪\用USP策略,通過尋找自己產(chǎn)品中的獨特賣點,進(jìn)而尋找到自己品牌的獨特個性所在,細(xì)分出自己的市場區(qū)域和消費者群體,從而更好的培養(yǎng)顧客的忠誠度。

3.4 提煉出品牌核心價值,統(tǒng)一品牌形象傳播

品牌的核心價值是品牌的靈魂、品牌的精髓,它能夠使顧客和消費者清晰地識別并記住品牌的利益點與個性,是驅(qū)動消費者認(rèn)同與偏好一個品牌的主要動力。品牌核心價值的提煉有利于企業(yè)全方位的向外界傳播一致的品牌形象,在任何一個接觸點都能夠使得顧客對于企業(yè)品牌達(dá)到一致的認(rèn)識與評價。筆者認(rèn)為中小企業(yè)由于規(guī)模比較小,對于品牌核心價值的提煉可以采用在企業(yè)范圍內(nèi)運用頭腦風(fēng)暴的方法,充分發(fā)揮全部員工的智慧,提煉出符合自己企業(yè)的品牌核心價值。

綜上所述,品牌管理是一種價值創(chuàng)造的過程,并且這種資源可以有效的形成企業(yè)的一種競爭優(yōu)勢,對于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展具有重大意義。對于我國轉(zhuǎn)型中的中小企業(yè)來說,進(jìn)行品牌的管理和建設(shè)是未來發(fā)展的一種趨勢,企業(yè)應(yīng)認(rèn)真對待,靈活應(yīng)對。

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