旅游行業(yè)市場分析報(bào)告精選(九篇)

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第1篇：旅游行業(yè)市場分析報(bào)告范文

關(guān)鍵詞：張家界；韓國客源；市場分析

一、韓國客源市場現(xiàn)狀及問題

（一）現(xiàn)狀

張家界是一座以旅游為特征的年輕城市，這里既有以世界自然遺產(chǎn)、國家“5A”級風(fēng)景名勝區(qū)武陵源為代表的自然景觀資源，又有以普光禪寺、土家風(fēng)情園、軍聲書院為代表的人文景觀資源。得益于“旅游立市、旅游興市”的旅游發(fā)展戰(zhàn)略，近年來張家界入境旅游全面發(fā)展。1998年，張家界開始對韓國旅游市場進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，當(dāng)年張家界共接待韓國游客116人次，占外國人比例的2.31%。2002年3月開始，部分韓國旅行社或商務(wù)客人“踩線”旅行團(tuán)到張家界考察，韓國入境旅游步入快速發(fā)展期。2005年張家界市共接待韓國入境旅游者116.07萬人次，占外國人比例的95.75%，占全國比例的32.74%，從而形成了中國旅游界獨(dú)特的“韓流”現(xiàn)象。2006年，張家界韓國游客達(dá)到1030015人次，占外國人比例的93.95%。

（二）問題

自1998年開始對韓國入境旅游者人數(shù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)以來，隨著張家界旅游業(yè)的迅猛發(fā)展，韓國旅游人次連年（除2006年外）增長（見圖1），即便是2003“非典”年，張家界也接待了韓國旅游者23.07萬人次，比2002年增長了18.38%，而同期全國韓國入境旅游者接待人數(shù)下降了8.42%（見圖2）。但是，近年來韓國入境旅游市場出現(xiàn)了一些問題：

1、韓國游客“張家界熱”消退。隨著韓國旅游人數(shù)的增加和游客旅游經(jīng)驗(yàn)的豐富，韓國市場對張家界旅游產(chǎn)生諸多的不滿，諸如產(chǎn)品、價(jià)格和服務(wù)等。

2、張家界旅行社對韓國旅游市場重視度降低。因?yàn)榭驮春屠麧檰栴}，旅行社對韓國入境旅游市場的開發(fā)和招徠，較為消極和被動(dòng)。

3、來張家界旅游的韓國客源呈下滑趨勢。2005年全市共接待入境旅游者128.79萬人次，其中韓國游客為116.07萬人次。2006年分別為127.48萬、103萬人次，分別比2005年下降了1.02%、11.21%。2007年前三季度的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，全市各景點(diǎn)累計(jì)接待境外游客94萬人次，下降了4%，降幅比上半年擴(kuò)大了2.2個(gè)百分點(diǎn)。

二、韓國客源市場問題存在的原因分析

（一）韓國旅游市場、產(chǎn)品單一

韓國人以孝為先，以讓父母出國旅游為榮。張家界獨(dú)特的自然風(fēng)光和濃厚的民俗風(fēng)情，極大地滿足了韓國人旅游口味。所以中老年人構(gòu)成其主要市場，約占游客總量的80%。但是，張家界旅游業(yè)起步晚，在旅游產(chǎn)品開發(fā)上，主要是以游山玩水式的自然觀光游為主，即傳統(tǒng)的“黃石寨-金鞭溪-天子山-黃龍洞-寶峰湖-茅巖河”旅游線。各旅行社在休閑度假游、修學(xué)旅游、參與型旅游產(chǎn)品上開發(fā)不足，產(chǎn)品的單一性使得旅游發(fā)展的后勁不足，在取得先期轟動(dòng)效應(yīng)之后，開始顯現(xiàn)出種種弊端。

（二）韓國旅游接待形成“三低”經(jīng)營

韓國游客以中老年人為主，消費(fèi)水平較低。張家界四晚五天游價(jià)格大約1200元/人，旅行社在低價(jià)低利潤的情況下，只好提供低水平的服務(wù)。韓國記者在北京暗訪，對旅游購物中部分假冒偽劣產(chǎn)品現(xiàn)象大肆報(bào)道，降低了旅游產(chǎn)品形象，從而形成低價(jià)低利潤低服務(wù)低價(jià)的惡性循環(huán)。

（三）韓國經(jīng)濟(jì)不景氣

韓國在經(jīng)歷了上世紀(jì)70年代的黃金發(fā)展期后，近年經(jīng)濟(jì)發(fā)展大幅放慢，社會(huì)經(jīng)濟(jì)不景氣，影響了國民收入增長。為贏得下屆總統(tǒng)大選，韓國執(zhí)政黨迫于在野黨的壓力，呼吁政府拉動(dòng)內(nèi)需，鼓勵(lì)國民在國內(nèi)消費(fèi)，而在出境游政策上，不鼓勵(lì)國民出游，大大降低了韓國出境旅游人數(shù)。

（四）周邊景區(qū)競爭使客源分流

經(jīng)歷多年旅游“韓流”后，韓國旅行社及游客對張家界旅游業(yè)的產(chǎn)品、價(jià)格和服務(wù)，大多已熟悉，韓國旅行社開始在出境游中國旅游目的地上不斷調(diào)整。而此時(shí)，張家界周邊的九寨溝等風(fēng)景區(qū)，加大了對韓國促銷力度，韓國來華旅游大有將“韓國-張家界”調(diào)整為“韓國-九寨溝”之勢。資料表明，在“張家界-九寨溝”直航開通后，來張家界旅游的韓國游客，大多借道張家界直飛九寨溝了。

三、韓國客源市場開發(fā)若干建議

（一）加大促銷力度，鞏固韓國旅游市場

張家界市旅游局應(yīng)加強(qiáng)與韓國觀光公社、旅游協(xié)會(huì)的交流，積極宣傳張家界。在繼續(xù)宣傳舉世罕見的石英砂巖地貌特色的同時(shí)，要大力宣傳濃郁的土苗民俗風(fēng)情，大力宣傳張家界旅游硬件軟件設(shè)施的改善，大力宣傳張家界良好的旅游形象。用張家界市旅游局負(fù)責(zé)人的話講，只要促銷工作能到位，張家界至少能維持10萬人次/年的韓國旅游市場。

在促銷的目標(biāo)上，鑒于韓國出境旅游市場的特點(diǎn)，張家界市仍應(yīng)以中老年為重點(diǎn)促銷對象。但是，市場的單一性會(huì)造成旅游價(jià)格低、質(zhì)量下降、競爭加劇、客源緊張和價(jià)格更低的惡性循環(huán)。因此，除了穩(wěn)定中老年旅游市場外，應(yīng)加大對中青年旅游市場、修學(xué)旅游市場促銷。

在促銷的方式上，針對韓國人自尊心強(qiáng)、從眾性強(qiáng)等心理特征，應(yīng)繼續(xù)邀請韓國知名人士、大旅行商、航空公司和主要媒體等前來考察。韓國旅游行業(yè)流行“蝗蟲式營銷模式”，張家界旅行社應(yīng)繼續(xù)加強(qiáng)與韓國旅行社合作，強(qiáng)力推薦張家界旅游，延續(xù)“韓流”現(xiàn)象?？上驳氖?，近年來市政府投資近千萬元，建立了張家界國際旅游網(wǎng)站。韓版網(wǎng)站的網(wǎng)頁上展示了各種張家界的音像、圖片和文字資料。網(wǎng)絡(luò)由張家界市政府信息中心負(fù)責(zé)運(yùn)行，做到了信息隨時(shí)更新。

（二）進(jìn)一步改善、創(chuàng)新和豐富對韓旅游產(chǎn)品

當(dāng)代旅游呼喚的是提升旅游地文化品質(zhì)和內(nèi)涵，這種深度旅游追求的是對自然與文化的回歸，而不是一窩蜂式走馬看花、趕集式的觀光旅游。在國外，旅游者更追求鄉(xiāng)野風(fēng)光、粗獷的格調(diào)和多層次的生活變化感。抽樣調(diào)查結(jié)果表明，今天的韓國游客對張家界新興的坐龍峽、鷂子寨等參與型、探險(xiǎn)型旅游線路比較感興趣。因此，張家界旅行社應(yīng)多開發(fā)、經(jīng)營諸如登山旅游和修學(xué)旅游之類的旅游產(chǎn)品。

（三）整頓和規(guī)范旅行社入境旅游經(jīng)營

針對韓國旅游市場中老年人為主的特點(diǎn)，旅行社應(yīng)多研究韓國中老年人旅游需求特點(diǎn)，多提供適銷對路的中老年人旅游產(chǎn)品，多提供專對中老年人的富有人情味的額外服務(wù)、超常服務(wù)、專項(xiàng)服務(wù)和特色服務(wù)，提高對韓國游客服務(wù)水平，真正做到張家界市旅游局規(guī)定的服務(wù)目標(biāo)：不讓一個(gè)游客受委屈，讓所有外國游客都滿意。

針對韓國旅游市場廉價(jià)旅游需求，旅行社應(yīng)一方面降低旅游產(chǎn)品成本，在采購價(jià)格，內(nèi)部管理上下工夫。另一方面，要做好市場營銷文章，多推出包機(jī)旅游、長線旅游、散客旅游、“機(jī)票加酒店”旅游產(chǎn)品，通過批量優(yōu)勢、薄利多銷的經(jīng)營策略，拓展韓國旅游市場。

市旅游行政管理部門要加大對違規(guī)經(jīng)營入境游接待社的整治力度，對低團(tuán)費(fèi)、零團(tuán)費(fèi)和負(fù)團(tuán)費(fèi)經(jīng)營旅行社要加大整頓力度，通過處以罰款、限期整改、取消經(jīng)營資格等措施，規(guī)范旅行社對韓國旅游業(yè)務(wù)的經(jīng)營。

（四）調(diào)整入境旅游發(fā)展戰(zhàn)略，合理布局入境旅游市場

根據(jù)旅游產(chǎn)品生命周期規(guī)律，結(jié)合近三年韓國入境旅游數(shù)據(jù)，目前張家界以中老年為主的韓國旅游產(chǎn)品，已進(jìn)入成熟期向衰退期過渡的階段。因此，張家界市應(yīng)積極調(diào)整入境旅游發(fā)展戰(zhàn)略，合理布局入境旅游市場。

在中國周邊國家和地區(qū)中，除韓國外，日本、俄羅斯、東盟、港澳臺(tái)等都是張家界主要客源國和地區(qū)。其中，日本是人口、經(jīng)濟(jì)大國，是張家界第二大入境旅游接待國，市場潛力巨大；港澳臺(tái)則一直是張家界主要入境旅游市場。

限于經(jīng)濟(jì)、交通、文化和語言等原因，張家界歐美旅游市場短期內(nèi)恐怕仍難以得到大的改善，俄羅斯、東盟應(yīng)該就是張家界市主要的潛在入境旅游市場了。

因此，張家界在發(fā)展入境旅游戰(zhàn)略上，一方面應(yīng)繼續(xù)開拓、穩(wěn)定韓國旅游市場，如2005年張家界市與韓國河?xùn)|郡結(jié)為友好城市，每年互派公務(wù)員學(xué)習(xí)半年；另一方面，對外加快對日本、俄羅斯和東盟旅游市場培育，不斷拓展客源地；對內(nèi)進(jìn)一步規(guī)范入境旅游接待，加快張家界機(jī)場升級改造，增加國際航班，從而提高入境旅游接待能力和水平。

四、結(jié)語

韓國人喜好山水，張家界武陵源世界自然遺產(chǎn)無與倫比的美麗，原生態(tài)自然景色和土家人淳樸民風(fēng)，正是現(xiàn)代都市人理想中渾然天成的山水畫。有調(diào)查顯示，來張家界的韓國人年齡層，正在由以前老年人居多逐漸向中青年層轉(zhuǎn)移。因此，隨著張家界旅游設(shè)施的不斷完善和服務(wù)質(zhì)量的不斷提高，在中國大力發(fā)展入境背景下，張家界的韓國入境游將會(huì)收獲累累碩果。

參考文獻(xiàn)：

1、田金松.張家界韓國入境旅游燦爛依然[N].中國旅游報(bào),2007-03-26.

2、張家界市1~9月經(jīng)濟(jì)運(yùn)行分析報(bào)告[EB/OL].張家界統(tǒng)計(jì)信息網(wǎng).