營銷戰(zhàn)略策劃的內(nèi)容精選(九篇)

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第1篇：營銷戰(zhàn)略策劃的內(nèi)容范文

[關(guān)鍵詞]圖書營銷營銷模式戰(zhàn)略

一、圖書營銷戰(zhàn)略模式的制定及選擇的重要性

圖書營銷戰(zhàn)略是各出版社在市場競爭中的制勝法寶，不同的營銷戰(zhàn)略模式的選擇視產(chǎn)品市場營銷情形而定，可連續(xù)用，可選擇用，使用的先后順序可視實際需要而定，以變制動。好的營銷模式能帶動好的選題策劃，出版社好的選題是在開發(fā)源頭圖書信息市場的基礎(chǔ)上，營銷終端信息對稱互動的結(jié)果。

圖書營銷戰(zhàn)略是出版社企業(yè)戰(zhàn)略的主要組成部分，對出版企業(yè)的生存、發(fā)展、壯大有著重大影響。常見的營銷戰(zhàn)略可分為以下四種：速進戰(zhàn)略、拓展戰(zhàn)略、穩(wěn)定戰(zhàn)略、轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略。每一個出版企業(yè)的圖書品種都較多，每年也在生產(chǎn)眾多新的品種，出版社應根據(jù)對不同圖書各自市場環(huán)境分析的結(jié)果，采用不同的營銷戰(zhàn)略模式，以求選題策劃目標的實現(xiàn)，在這一選擇過程,中編輯的主動性起到主要作用。

二、圖書營銷戰(zhàn)略幾種模式

1.穩(wěn)定戰(zhàn)略

穩(wěn)定戰(zhàn)略是以保持原有業(yè)務經(jīng)營水平為主要目標的戰(zhàn)略。如果出版企業(yè)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有某些圖書品種銷量增長緩慢，編輯通過分析發(fā)現(xiàn)，這種緩慢不是由于營銷管理失誤或圖書品種過時造成的，而是因為以下兩個原因:(1)同品種圖書競爭激烈;(2)市場規(guī)模沒有擴大，從而導致增長停滯。當市場機會有限，但同時仍有利可圖時，出版社可以對此類圖書采用這種策略，維持現(xiàn)有經(jīng)營水平，求得利潤穩(wěn)定。

2.拓展戰(zhàn)略

拓展戰(zhàn)略是開發(fā)新產(chǎn)品進入現(xiàn)有市場，或是開發(fā)、培育新市場的策略。其核心內(nèi)容是產(chǎn)品開發(fā)和市場開發(fā)。戰(zhàn)略目標在于業(yè)務量的增長，而業(yè)務量增長的目標實現(xiàn)是靠產(chǎn)品開發(fā)和市場開發(fā)來實現(xiàn)的。拓展戰(zhàn)略具體可分為：市場開發(fā)戰(zhàn)略、市場滲透戰(zhàn)略、產(chǎn)品衍生開發(fā)戰(zhàn)略。(1)市場開發(fā)戰(zhàn)略是以現(xiàn)有產(chǎn)品開發(fā)新市場的一種戰(zhàn)略。選題策劃編輯和市場營銷人員應設(shè)法尋找可用現(xiàn)有產(chǎn)品滿足其需求的新市場。市場開發(fā)戰(zhàn)略方式主要有:①認真分析當前銷售區(qū)域中銷量較少的地區(qū)，分析該地區(qū)對該產(chǎn)品的需求情況，如存在需求，應制定營銷計劃，采取行動，及時迅速地進入該地區(qū)市場。②在現(xiàn)有銷售區(qū)域內(nèi)，尋找其他的銷售渠道，增加產(chǎn)品的供應幾率，但這種方式容易引起本銷售區(qū)域內(nèi)原銷售網(wǎng)絡(luò)的爭議，處理不好會影響銷售。③將現(xiàn)有產(chǎn)品銷往新的地區(qū)市場，這是增加圖書銷量的常用方法。④出版社通過培育目標市場，建立對自己圖書產(chǎn)品特異性需求的顧客群體，達到增加銷售的目的。(2)市場滲透戰(zhàn)略是擴大現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場的銷售，提高市場占有率的一種戰(zhàn)略。企業(yè)以已經(jīng)占有的市場為依托，利用自己在市場上的努力，刺激需求，增加銷量，求得企業(yè)的不斷發(fā)展。運用這種戰(zhàn)略，出版企業(yè)應特別重視現(xiàn)有圖書品種內(nèi)容的修訂更新、封面的重新裝幀設(shè)計、價格的適當調(diào)整、包裝的分類、送貨上門等工作，以達到以下目的：第一，鼓勵現(xiàn)有用戶繼續(xù)銷售，后續(xù)讀者繼續(xù)購買；第二，吸引潛在用戶和讀者購買本企業(yè)現(xiàn)有圖書。(3)產(chǎn)品衍生開發(fā)戰(zhàn)略是企業(yè)向現(xiàn)有市場提供新產(chǎn)品，以滿足顧客的不同需要的一種戰(zhàn)略。戰(zhàn)略的核心是激發(fā)和滿足顧客新的需求。出版企業(yè)要特別注意圖書市場的新要求，及時分析圖書市場需求，了解圖書市場變化，根據(jù)這種要求和變化開發(fā)新的圖書品種，或在原圖書品種基礎(chǔ)上，進一步細分市場，開發(fā)面向不同層次、不同應用、不同規(guī)格的圖書系列，充分覆蓋市場，達到擴大銷售的目的。

拓展戰(zhàn)略的目的就是千方百計開拓市場，通過拓寬市場，衍生和增加新的系列產(chǎn)品，從而增加銷量。

3.轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略

轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略是在某一圖書品種已經(jīng)沒有增長能力，從新產(chǎn)品策劃開發(fā)期、成熟穩(wěn)定期，進而并開始衰退時以實現(xiàn)短期利潤為目標，有計劃地將該圖書品種從現(xiàn)有市場退出的一種策略。轉(zhuǎn)圖書產(chǎn)品同其他產(chǎn)品一樣是有其生命周期的，當市場需求發(fā)生變化時，如果原圖書產(chǎn)品沒有適應這種變化，那么，圖書的生命活力就會下降，直至消失。這種情況出現(xiàn)時，出版企業(yè)首先要做的是分析圖書生命活力下降的原因，如果可以通過企業(yè)內(nèi)部的調(diào)整來恢復活力，則該品種圖書可以實現(xiàn)恢復性增長，但如果屬于不可抗拒原因，無法通過出版企業(yè)自身努力，來改變市場要求，則此時出版企業(yè)應及時制定轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略，爭取將損失減為最小，爭取可能的最大利潤?？刹捎玫姆绞接校?1)立即停止該圖書的生產(chǎn)；(2)減少此類圖書的發(fā)行成本；(3)降低發(fā)行折扣，將現(xiàn)有庫存圖書迅速推銷出去，以免延時終成滯銷產(chǎn)品壓庫。

實現(xiàn)轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略時，編輯不僅要考慮“退”，還應考慮“進”。首先，要調(diào)整目標市場，積極尋找、開發(fā)新的市場適應讀者新的需求。其次，要仔細分析市場需求，積極開發(fā)新的產(chǎn)品，滿足新市場的需要。

4.速進戰(zhàn)略

第2篇：營銷戰(zhàn)略策劃的內(nèi)容范文

根據(jù)工商部門的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2006年全國廣告經(jīng)營額為1573億元，較上年增長11．1％，我國廣告市場規(guī)模已進入國際廣告市場前列。目前我國很多企業(yè)越來越意識到廣告在市場競爭中的巨大作用，但不少企業(yè)走極端，認為廣告是萬能的救命稻草，在廣告投入方面急功近利，在資金投放中，不能做到知己知彼有的放矢，憑感覺，憑主觀印象，憑運氣和一時沖動，缺乏科學統(tǒng)一的規(guī)劃、部署與縝密的企業(yè)內(nèi)外因素的調(diào)研分析思考，盲目地追求高數(shù)量高規(guī)格，不諳廣告投放的技巧與學問，結(jié)果資金花了一大把，但效果不理想，未能達到和實現(xiàn)預期的目標。

一、企業(yè)廣告資金浪費的主要原因

1.品牌定義不清，無法建立長期的品牌資產(chǎn)。 目前我國不少企業(yè)廣告投放很浮躁，急功近利，鼠目寸光，只為短期的銷售與經(jīng)濟效益。大量的廣告投放是快速建立品牌的常規(guī)手段，但盲目、粗制濫造、無的放矢、鋪天蓋地的投放廣告，提高不了消費者對其品牌的滿意度、認同度和美譽度，僅提高了知名度。

2.過度相信與依賴廣告、過多投放廣告資金。 很多企業(yè)采用了一種冒險的經(jīng)營方式，把培育品牌的砝碼完全壓在了廣告的轟動效應上，而忽視自身能力的提升，只是靠廣告在消費者心目中打造一個品牌，產(chǎn)品本身質(zhì)量并不過硬，缺乏科學統(tǒng)籌的營銷戰(zhàn)略，使企業(yè)缺乏抵御風險的能力。

3.缺乏對目標群的明確界定，廣告定位不明確。不少企業(yè)輕視對市場的調(diào)研分析研究，不去深入了解市場構(gòu)成、市場的需求及企業(yè)的競爭目標，對目標消費者，沒法用量化的指標確定，找不到產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢和滿足不了消費者最關(guān)心、最迫切的需求，激發(fā)不了消費者的購買欲，廣告的火力不是集中在一個明確的、狹窄的目標受眾上，使企業(yè)的品牌或產(chǎn)品無法在消費者心目中獲得一個據(jù)點、一個認定的區(qū)域位置、占有一席之地。

4.選擇媒體投放廣告缺乏精心策劃，降低了廣告效果。比如不能做到知己知彼、科學地評估與選擇媒體，媒體的排期與區(qū)域投放不合理，媒體的級別策略與企業(yè)的市場戰(zhàn)略脫節(jié)，沒有針對企業(yè)不同發(fā)展階段，制定不同的廣告創(chuàng)意戰(zhàn)略等等。

二、提高企業(yè)廣告資金投放效果的對策

1.要充分考慮市場、競爭、目標受眾、資源等因素，有的放矢地進行廣告投放。 廣告戰(zhàn)略受到市場、競爭、資源與產(chǎn)品等因素的制約，市場的規(guī)模、構(gòu)成、需求的動向等直接影響廣告投放的力度和額度。首先，應對市場進行分析，以消費者為導向，以滿足消費者需求和愿望為目的策劃所有營銷活動。其次，在與競爭對手博弈的過程中針對競爭對手的活動與策略，適時地調(diào)整自身的投放戰(zhàn)略。再次，廣告的預算額度、分配比例、投放的區(qū)域、投放的頻率與力度應充分考慮廣告企業(yè)的實物、人力、財務、無形資產(chǎn)等物質(zhì)資源及設(shè)計、生產(chǎn)、營銷、運輸、維護等組織運營資源，在實際的廣告投放中應量入為出，知己知彼，有的放矢，這是減少浪費，提高資金的投放效果的基礎(chǔ)和保障。

2.科學的媒體策劃是提高廣告投放效果的關(guān)鍵。每一種媒體都有自己的傳播特性，有自己的長處與短處。不能絕對的說一種媒體就一定比另一種媒體好或者差。尺有所短，寸有所長。沒有最好、最差之分，只有適合和與不適合之別。適合廣告內(nèi)容和創(chuàng)意的就是好的，反之，不適合廣告內(nèi)容和創(chuàng)意的肯定不好，需利用不同類型的媒體進行互補傳播。確定主打媒體，各級別媒體分工協(xié)作 。遵循媒體排期的原則，提高廣告的傳播和訴求效果。

3.圍繞企業(yè)營銷戰(zhàn)略開展廣告活動。廣告人應樹立系統(tǒng)的觀念，企業(yè)的營銷工作是一項系統(tǒng)工程，營銷戰(zhàn)略包括產(chǎn)品戰(zhàn)略、定價戰(zhàn)略、渠道戰(zhàn)略和促銷戰(zhàn)略，促銷戰(zhàn)略包括公共關(guān)系、銷售促進、人員推銷、直接營銷、廣告。廣告戰(zhàn)略是營銷戰(zhàn)略中促銷戰(zhàn)略的一種，合適的產(chǎn)品、合適的價格、合適的渠道和合適的促銷是企業(yè)實現(xiàn)營銷戰(zhàn)略的基石、條件與保障。廣告不是萬能的魔杖，不能孤軍作戰(zhàn)，廣告戰(zhàn)略應緊緊圍繞企業(yè)的營銷戰(zhàn)略而開展，以營銷戰(zhàn)略為導向，并為實現(xiàn)營銷戰(zhàn)略、營銷目標服務。

4.在媒體投資過程中不斷積累品牌資產(chǎn)。品牌是產(chǎn)品品質(zhì)、企業(yè)文化的標志，是企業(yè)綜合競爭能力的體現(xiàn)，也是企業(yè)最大的無形資產(chǎn)，企業(yè)應注重品牌建設(shè)與推廣，并把品牌建設(shè)與推廣作為企業(yè)營銷戰(zhàn)略乃至發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分。任何一個廣告都不應簡單的只為短期的銷售與經(jīng)濟效益服務，而應致力于廣告品牌的長期投資，廣告的訴求重點應具有長遠性，竭力去維護一個良好的品牌形象。一個產(chǎn)品本身的優(yōu)勢并不能延續(xù)很久，需要在產(chǎn)品之上建立一個品牌。消費者會對品牌忠誠，而不是對某一個產(chǎn)品本身忠誠。消費者往往根據(jù)對品牌的好惡來選擇購買，樹立品牌形象比強調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征重要得多。

第3篇：營銷戰(zhàn)略策劃的內(nèi)容范文

【論文摘要】論文分析了營銷戰(zhàn)略理論工具和方法，并且剖析了顧客滿意度與企業(yè)市場營銷的關(guān)系，提出了房地產(chǎn)企業(yè)實施顧客滿意度營銷戰(zhàn)略的策略。

1營銷戰(zhàn)略的主要理論

營銷戰(zhàn)略研究已經(jīng)成為企業(yè)界研究的熱點話題。C外市場營銷戰(zhàn)略理論及其演進主要有如下幾點:

1.1幾個典型的代表人物及其理論綜述

美國管理學者阿爾福萊德(1962)在對通用汽車公司、杜邦化學公司等大型企業(yè)潛心研究基礎(chǔ)上，發(fā)表了《戰(zhàn)略與結(jié)構(gòu)一美國工商企業(yè)成長的若干篇章》，掀起了研究企業(yè)營銷戰(zhàn)略問題的浪潮。

在市場競爭戰(zhàn)略選擇方面，哈佛商學院教授邁克爾.波特在《競爭戰(zhàn)略》(1980)側(cè)重提出了行業(yè)結(jié)構(gòu)分析模型，即“五力模型”，對于分析得出的許多戰(zhàn)略，邁克爾.波特將其歸納為三種類型:總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、聚焦戰(zhàn)略。

在營銷及其目標市場選擇方面，營銷學泰斗菲利普.科特勒的《營銷管理》(1967)提出各種營銷活動受到經(jīng)濟、政治、法律、法規(guī)、技術(shù)及社會文化等環(huán)境的影響，還闡述了社會責任和道德在營銷決策中所扮演的角色，并討論了全球一體化營銷的特性及其所面臨的機遇和挑戰(zhàn);韋貝爾的《目標市場》教我們?nèi)绾握业秸_的顧客群、接近顧客群，以及如何和他們建立長期的友誼。

在營銷戰(zhàn)略實務方面，里斯和特勞特的《定位》一書提出了“心理占位”目標、“第一說法”和“及其簡化信息”等策略。里斯和特勞特的《營銷戰(zhàn)》中提出了營銷和戰(zhàn)爭相似性，和如何在戰(zhàn)爭中取勝的方法。里斯的《聚焦:決定你公司的未來》重申了集中經(jīng)營戰(zhàn)略。

1.2三大營銷組合理論及其簡要概述

4Ps組合理論:由密西根大學教授杰羅姆。麥卡錫于1960提出，并概括為4P組合:產(chǎn)品((Product)、價格(Price)、地點(Place)和促銷(Promotion)。有很多專家從4P組合的理論和角度探討了如何開展市場營銷的戰(zhàn)略制定。

4Cs組合理論:隨著市場競爭日趨激烈，媒介傳播速度越來越快，4Ps理論越來越受到挑戰(zhàn)。1990年，美國學者勞朋特提出一種全新的營銷4Cs理論，即:消費者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)、溝通(Communication)o 4Cs理論豐富了市場營銷內(nèi)容，對市場營銷戰(zhàn)略的制定進一步提供了理論指導。

4Rs組合理論:進人20世紀90年代，產(chǎn)品的生命周期縮短，技術(shù)創(chuàng)新不斷加快，生產(chǎn)工藝更加現(xiàn)代化，單位生產(chǎn)成本下降，人們的消費理念和行為日益感性化和個性化。在這種背景下，整合營銷傳播之父舒爾茨提出新的營銷組合4Rs理論，即:關(guān)聯(lián)(Relevant)、反應(Reaction)、關(guān)系(Relation)、回報(Return) 。

2營銷戰(zhàn)略制定的工具

2.1邁克爾·波特的競爭戰(zhàn)略分析模型

邁克爾·波特在《競爭戰(zhàn)略》書中為影響行業(yè)利潤的競爭力量提供了分析框架。根據(jù)該理論:一個行業(yè)內(nèi)部競爭激烈程度以及效益水平受到了潛在進人者議價能力、供應商議價能力、購買者討價還價能力、替代品力量和現(xiàn)有企業(yè)五種競爭力量共同影響。其合力就決定了企業(yè)在這行業(yè)里取得超過資本成本的平均投資收益率的能力。競爭力量越強，行業(yè)中的企業(yè)能夠獲得的回報就會越低，行業(yè)結(jié)構(gòu)及競爭性決定著行業(yè)的競爭原則和企業(yè)可能采取的戰(zhàn)略，是企業(yè)制定戰(zhàn)略最主要的基礎(chǔ)。

2.2 PEST分析法

PEST分析是指宏觀環(huán)境的分析，宏觀環(huán)境又稱一般環(huán)境，是指影響一切行業(yè)和企業(yè)的各種宏觀力量。對宏觀環(huán)境因素作分析，不同行業(yè)和企業(yè)根據(jù)自身特點和經(jīng)營需要，分析的具體內(nèi)容會有差異，但一般都應對政治(Political )、經(jīng)濟(Economic)、技術(shù)(Technological)和社會(Social)這四大類影響企業(yè)的主要外部環(huán)境因素進行分析。簡單而言，稱之為PEST分析法。

2.3 SWOT分析法

在企業(yè)戰(zhàn)略決策方法中，最具有代表性的方法是哈佛商學院的X.J安德魯斯于1971年在其《公司戰(zhàn)略概念》一書中首次提出的SWOT分析方法。其客觀性、合理性決定了利用這一模型可以為項目開發(fā)、企業(yè)營銷等戰(zhàn)略制定與診斷決策提供最佳分析方法。

菲利普·科特勒在1998年的市場營銷理論中提出概率分類，威廉和邯革則將內(nèi)外部因素總結(jié)為外部戰(zhàn)略因素綜合矩陣和內(nèi)部戰(zhàn)略因素綜合矩陣等等。即S( Strength )、W ( Weakness)、0 ( opportunity ) ， T ( threaten )在這四大因素的相互作用下，變化和產(chǎn)生出四種不同的市場環(huán)境及戰(zhàn)略態(tài)勢。

3顧客滿意度與市場營銷的關(guān)系

3.1顧客滿意度下市場營銷的戰(zhàn)略思想

顧客滿意度下市場營銷戰(zhàn)略指導思想是:企業(yè)的整個經(jīng)營活動要以顧客滿意度為指針，要從顧客角度、用顧客的觀點來分析消費者需求。把顧客需求作為企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品的源頭，在產(chǎn)品功能、價格設(shè)定、分銷促銷環(huán)節(jié)建立以及完善售后服務系統(tǒng)等方面以利于顧客的原則，最大限度地使顧客感到滿意，目的是提高公眾對企業(yè)的滿意程度，營造一種適合企業(yè)生存發(fā)展的良好內(nèi)外部環(huán)境。

3.2顧客滿意度下營銷戰(zhàn)略的內(nèi)涵

顧客滿意度下營銷戰(zhàn)略起源于西方汽車行業(yè)，隨即在家電、電腦、機械、銀行、證券、旅游等多種行業(yè)廣泛流行。其產(chǎn)生與西方發(fā)達國家進入所謂“后工業(yè)社會”，買方市場增強有關(guān)。顧客滿意度下戰(zhàn)略是指企業(yè)為了使顧客能夠完全滿意所提供的產(chǎn)品(商品)或服務，通過綜合客觀地評價，測定顧客滿意程度，從企業(yè)整體全面改善服務，提高產(chǎn)品質(zhì)量，完善企業(yè)文化而實施的經(jīng)營戰(zhàn)略。通過顧客滿意度下營銷戰(zhàn)略使企業(yè)獲得客戶的信賴與支持。企業(yè)導人顧客滿意戰(zhàn)略，應是把顧客需求(包括潛在的需求)作為企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品的源頭，在產(chǎn)品的功能及價格的設(shè)定，各分銷促銷渠道、環(huán)節(jié)的建立以及完善的售后管理系統(tǒng)等方面，以便利顧客為原則，最大限度地使顧客感到滿意。

顧客滿意度下營銷戰(zhàn)略一般使顧客達到的五個滿意。理念滿意、行為滿意、視聽滿意、產(chǎn)品滿意、服務滿意。

3.3顧客滿意度下營銷戰(zhàn)略的理念

顧客滿意度下營銷戰(zhàn)略的基本原理在于，“如果服務達不到顧客滿意，那么再好的產(chǎn)品也賣不出去”這一樸素思維。堅持顧客至上、顧客永遠是對的、一切為了顧客的理念。同時，企業(yè)也要及時跟蹤研究顧客的滿意程度，并依此設(shè)立和改造目標，調(diào)整企業(yè)營銷環(huán)節(jié)，在顧客滿意中樹立良好的企業(yè)形象，增強競爭能力。

4顧客滿意度下營銷戰(zhàn)略的實施步驟與策略

本部分通過對房地產(chǎn)這一典型具有顧客滿意度營銷戰(zhàn)略的行業(yè)進行分析，探討房地產(chǎn)項目CS營銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵環(huán)節(jié)及實施方法策略。

4.1顧客定位

樓盤公開發(fā)售前，要做好充分的準備，要進行周密的策劃，不打無把握之仗，不能匆忙上陣，持以簡單、粗放的營銷心態(tài)，一定要有十分的把握。因為樓盤在發(fā)售前，社會對此如之不多，不太了解，精心的準備，意味著已經(jīng)具備了搶占市場份額的先機，如果準備不充分，將直接影響到樓盤的銷售，也意味著將市場份額推向別人的懷抱。我們對于銷售的意義要有一個準確的把握。

如何精心準備，樓盤公開發(fā)售前要注意以下幾個問題:首先，物業(yè)在投放的市場中怎樣選擇目標群，即什么樣的人會買這個樓。市場營銷定位，消費階層的選擇，都離不開地區(qū)的經(jīng)濟環(huán)境，消費者的生活習慣、文化層次等等;其次，樓盤所在街區(qū)的功能、人群分布情況;第三，針對樓盤歸屬哪類功能、檔次。弄清這幾個前提，才能把握定位。定位分以下幾種內(nèi)容:

市場定位。所謂市場定位，指如何去爭取樓盤對于消費群體的需求量。在此基礎(chǔ)上，一切推廣手段都圍繞著這一消費群體展開，否則就風馬牛不相及了。

功能定位。所謂功能性，一般寫字樓、商鋪、酒店、公寓涉及較多，由于公務、商務活動越來越現(xiàn)代化，用戶要求的不僅是有一個辦公場地，對商廈的現(xiàn)代化辦公設(shè)施、經(jīng)商行為、發(fā)展?jié)摿σ蔡岢隽艘?。隨著消費者的日益成熟，對住宅也有了較高的要求。住宅不僅要滿足消費者居住和休息的基本功能，而住宅的外形美觀，配套設(shè)施齊全，室內(nèi)布局合理，居住方便和舒適，住宅面積寬綽，采光良好，對消費者就有吸引力，也為其發(fā)展智力提供了條件。

專營性定位。目前商鋪的市場狀況是供大于求，小商販形不成規(guī)模，商場發(fā)展紛紛推出經(jīng)營性定位，即把物業(yè)先設(shè)定為服裝、鞋業(yè)、電腦、通訊設(shè)備等中心，發(fā)展商設(shè)計營業(yè)方向，然后將之切割出售，這就免除了客戶買了之后不知做什么，或者想做某種生意而苦于沒有一種大環(huán)境的顧慮。由于能滿足部分客戶的要求，而且營造出整體的商業(yè)氛圍，就可以吸收更多的買家。

象征性定位。由于消費水平的不同，通過價值取向的自然選擇，很多物業(yè)無形中形成了高尚住區(qū)、“貴族”住區(qū)、普通住區(qū)等等。房地產(chǎn)開發(fā)商，可以用形成物業(yè)檔次的方法，對居住在小區(qū)的階層給予一定身份的特征—象征性定位。如香港的半山、廣州的錦城、名雅苑、白云堡、碧桂園，北京的龍苑別墅，美國的比夫利山莊等，都是這種自然選擇的結(jié)果，也是開發(fā)商營造了象征性群體，通過購買、居住使之實現(xiàn)歸屬感、榮譽感、自豪感。

4.2價格設(shè)定

房地產(chǎn)項目銷售往往是一個時期的或跨年度的。而消費市場變化莫測，樓宇的定價要能被市場接受，需要一定的超前意識和科學預測，可以說定價部分是藝術(shù)，部分是科學。影響價格的因素有很多，主要包括:成本、樓盤素質(zhì)、顧客承受的價格、同類樓宇的競爭因素等。產(chǎn)品的可變成本是定價的下限，上限是顧客所愿意支付的價格。市場中消費者總想以適中的價格獲得最高的價值，因此不應把價格和價值混為一談。定價之后，運行中可以做適當?shù)恼{(diào)整，但不能做大幅度的或否定性的調(diào)整，否則會帶來非常惡劣的影響。

4.3概念的策劃與引導

從某種意義上講，買樓首先是買概念，這是人們在生活中越來越注重的問題。假如發(fā)展商以無法模擬的方式對消費者的觀念形成施加影響，使其樹立的品牌與其競爭者之間造成巨大的差距—感覺吸引程度方面的差距，那結(jié)果便會截然不同了。所以說，我們要讓消費者“學會”想要什么，在滿足消費者需求方面的競爭便不那么重要，更重要的是如何引導和影響市場的看法、偏愛和決擇方面的競爭。發(fā)展商在樓盤推出之前，先為樓盤樹立一個概念，營造出一個品牌的形象，以吸引消費者，并深人人心，之后畫龍點睛，隆重地推出樓盤，由此造成一種轟動效應，搶占市場。這樣就不會使樓盤銷售陷人平庸、一般化。

4.4市場營銷的策略

第4篇：營銷戰(zhàn)略策劃的內(nèi)容范文

3.1評價指標體系構(gòu)建的目的

構(gòu)建科學的房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力評價指標體系，是房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力評價的基礎(chǔ)性工作。構(gòu)建評價指標的目的是為了描述系統(tǒng)狀態(tài)或方案效果，為決策提供相關(guān)信息。所謂指標體系是由一系列相互聯(lián)系、相互制約的指標組成的科學完整的總體，各指標間相互關(guān)系是該系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)。

3.2房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力評價指標體系設(shè)立的原則

(1)系統(tǒng)性原則房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力的高低是由多種因素共同作用決定的，既有內(nèi)部因素的影響，也有外部環(huán)境的制約，是所有因素綜合作用的反映，因此房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力評價指標體系的設(shè)立必須遵循系統(tǒng)性的原則。

（2）科學性原則房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力評價指標體系是一個龐大的工程，涉及的評價指標很多，并且每一級的評價指標又涉及很多的因素，這些評價指標的設(shè)定應滿足科學性的要求。首先，評價指標的設(shè)定應符合國際慣例，向國際權(quán)威的評價結(jié)構(gòu)過渡，又要符合房地產(chǎn)營銷的特性；其次，評價指標是房地產(chǎn)企業(yè)自身狀況和實踐經(jīng)驗的理論概括和抽象；再次，評價指標體系的設(shè)計應規(guī)范科學、有充分的理論依據(jù)。

（3）針對性原則該營銷能力評價指標體系的設(shè)立必須針對房地產(chǎn)企業(yè)市場營銷的特點進行，因為房地產(chǎn)市場營銷自身的特性，導致房地產(chǎn)營銷能力評價指標的確定在借鑒營銷能力評價指標的基礎(chǔ)上，還必須針對房地產(chǎn)全程營銷的特點。

3.3房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力評價指標體系的邏輯框架

房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力的評價指標體系是由房地產(chǎn)營銷的各方面特征及其相互關(guān)系的多個指標所構(gòu)成的具有內(nèi)在結(jié)構(gòu)的有機整體。在參考國內(nèi)外關(guān)于市場營銷能力評價指標體系設(shè)計的相關(guān)文獻和對房地產(chǎn)公司深入調(diào)查之后，將房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力評價指標體系分為三層，既包括目標層（A）、準則層（Bi，i＝1，2，……，n）和指標層（Bij，j＝1，2，……，n），同時確定衡量指標層各個指標的具體評價因素。

3.4指標構(gòu)建的方法

指標體系的建立主要是指標選取及指標之間結(jié)構(gòu)關(guān)系的確立。對于營銷能力評價指標體系這樣一個復雜系統(tǒng)，指標的選取和指標體系的確定比較困難，既要求對相關(guān)理論（房地產(chǎn)全程營銷理論，模糊綜合評價理論等）有深邃的把握，也要求必須具備豐富的經(jīng)驗。因此，本指標體系的建立過程是定性分析和定量研究相結(jié)合。定性分析主要是從評價的目標和原則出發(fā)，考慮評價指標的充分性、穩(wěn)定性、可行性、必要性以及指標與評價方法的協(xié)同等因素，是主觀確定指標和指標結(jié)構(gòu)的過程。定量研究則是指通過一系列檢驗，使指標體系更加科學和合理的過程，二者相輔相成。本章在構(gòu)建房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力評價指標體系時采用了德爾菲法，具體的構(gòu)建過程如下：

（1）確定目標采用德爾菲法進行調(diào)查的目的是要通過調(diào)查確定一套適合房地產(chǎn)企業(yè)的營銷能力評價指標體系。

（2）設(shè)置指標預選集在對目標分析的基礎(chǔ)上，對目標進行分解，分解出一系列與目標有關(guān)的基本概念，如營銷戰(zhàn)略、營銷策略、營銷推廣等等。然后再對這些概念進行深入加工或進一步分解，最后形成一系列描述目標屬性的指標。在得出指標后,還要對指標間的關(guān)系以及指標與目標間的關(guān)系進行分析，對一些指標群按一定的標準進行聚類，最后得出一個初步的指標集。這一階段要盡可能多地選取指標以構(gòu)成候選指標集。最后設(shè)置調(diào)查表對指標體系進行選擇。

（3）調(diào)查表的設(shè)計調(diào)查表是運用德爾菲法向?qū)＜艺髟円庖姷闹匾ぞ吆托畔⒌闹饕獊碓?，它制定的?yōu)劣直接關(guān)系著調(diào)查結(jié)果的優(yōu)劣。本文設(shè)計調(diào)查表的目的，是在保證指標全面性前提下，對設(shè)置的指標預選集進行指標篩選，盡可能把那些對目標影響很小的指標剔除出去，以保證評價評價指標體系的效率，以盡量少的“主要”指標來評價研究對象。

（4）選擇專家在調(diào)查表制定完之后，就要根據(jù)此選擇專家。專家選擇的如何，也是德爾菲法能否成功的關(guān)鍵之一，要想保證德爾菲法取得好的效果，在選擇專家時，應選擇那些在市場營銷領(lǐng)域、房地產(chǎn)經(jīng)營管理領(lǐng)域的專家和在房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)和房地產(chǎn)策劃企業(yè)一線工作的營銷人員和策劃人員。經(jīng)驗證明，一個身居要職的專家匆忙填寫的調(diào)查表，往往不如一般專家經(jīng)過深思熟慮填寫的調(diào)查表更有價值。為保證專家的代表性，應注意專家代表的構(gòu)成和分布。由于房地產(chǎn)營銷的實踐性的特點，本次調(diào)查選擇專家30名，筆者請該公司銷售策劃部的8位管理和技術(shù)人員，策劃公司的6位資深工作人員，西北農(nóng)林科技大學經(jīng)管學院的3位老師和3位在讀碩士參與了房地產(chǎn)企業(yè)評價指標體系的確定。

（5）發(fā)函在擬定好調(diào)查表后，將調(diào)查表交給各位專家，請他們盡快填寫并返回。

（6）回收調(diào)查表，綜合處理確定結(jié)果本次調(diào)查發(fā)出調(diào)查問卷30份，收回30份，回收率100%，并且對調(diào)查結(jié)果進行檢驗。

（7）指標體系構(gòu)建各指標經(jīng)過上述檢驗，得到了較滿意的評價指標體系。

3.5房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力評價指標的設(shè)定

目前房地產(chǎn)市場營銷已處于全程營銷階段，全程營銷包括：制定房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略，市場調(diào)研，項目定位，營銷組合策略和營銷實施保證五大部分組成，基本包括了市場營銷中的各個主要環(huán)節(jié)[13]。所以，每個環(huán)節(jié)的營銷競爭力都會影響到房地產(chǎn)企業(yè)的整體市場競爭力。因此，對房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力進行評價就必須運用一定的方法對房地產(chǎn)企業(yè)市場營銷各環(huán)節(jié)的營銷能力進行全面評價，得出總體評價結(jié)果。房地產(chǎn)企業(yè)可以根據(jù)自己的實際情況，依據(jù)全面性、靈活性、可測性和敏感性原則來確定市場營銷評價指標體系。筆者在參考國內(nèi)外關(guān)于市場營銷能力評價指標體系設(shè)計的相關(guān)文獻和對該房地產(chǎn)公司深入調(diào)查之后，確定該企業(yè)營銷能力評價指標體系，見表3-1。

（1）房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略（B1）房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略是房地產(chǎn)企業(yè)根據(jù)自身的狀況所作的企業(yè)發(fā)展的總體規(guī)劃，房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略規(guī)定了營銷活動的基本方向，使營銷能力聚焦，進而使營銷能力得到最大程度的發(fā)揮。房地產(chǎn)企業(yè)營銷戰(zhàn)略的指標層包括戰(zhàn)略目標、土地戰(zhàn)略、資金戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略。a戰(zhàn)略目標（B11）。評價戰(zhàn)略目標從戰(zhàn)略目標是否與企業(yè)的總體經(jīng)營目標一致和戰(zhàn)略目標是否切合企業(yè)自身情況兩個因素來衡量[14]。b土地戰(zhàn)略（B12）。土地是房地產(chǎn)業(yè)的命脈。土地戰(zhàn)略通過土地的區(qū)位和土地獲得的成本兩個因素來衡量。c資金戰(zhàn)略（B13）。資金戰(zhàn)略通過融資渠道是否便捷，資金使用成本的高低，營銷過程中有無資金缺乏現(xiàn)象這三個因素來衡量。d品牌戰(zhàn)略(B14)。品牌戰(zhàn)略通過品牌戰(zhàn)略規(guī)劃是否明確，項目品牌定位是否明確，項目品牌是否帶動企業(yè)品牌的樹立三個因素來衡量[15]。

（2）房地產(chǎn)市場調(diào)查（B2）房地產(chǎn)市場調(diào)查是房地產(chǎn)營銷策劃的前提和基礎(chǔ)，即是企業(yè)活動的起點，又貫穿于企業(yè)營銷策劃活動的全過程，是企業(yè)營銷策劃活動必不可少的組成部分。房地產(chǎn)市場調(diào)查的指標包括營銷環(huán)境調(diào)查（B21），消費者行為調(diào)查（B22），房地產(chǎn)市場狀況調(diào)查（B23），房地產(chǎn)市場競爭情況調(diào)查（B24），房地產(chǎn)價格調(diào)查（B25）五部分。房地產(chǎn)市場調(diào)查的這五個指標可通過市場調(diào)查信息的可利用度、可信度，市場調(diào)查的投入產(chǎn)出比，企業(yè)是否定期有目的進行市場調(diào)查，市場調(diào)查內(nèi)容是否全面來衡量[16]。

（3）房地產(chǎn)項目定位（B3）房地產(chǎn)項目定位是通過市場調(diào)研，營銷策劃分析，依據(jù)消費者需求的差異性，將房地產(chǎn)市場細分為若干個子市場，在此基礎(chǔ)上確定企業(yè)的目標顧客市場，作好市場定位，以保證設(shè)計的房地產(chǎn)產(chǎn)品滿足消費者的需求，制定的營銷策略有的放矢。在對房地產(chǎn)項目定位的評價中主要選擇市場細分，目標市場的選擇和定位，房地產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計三個指標來進行。a市場細分（B31）。市場細分通過市場細分是否科學合理，細分后市場是否具有差異性和可進入性兩個因素來衡量。b目標市場的選擇和定位（B32）。市場定位包含多方面的內(nèi)容。比如項目的目標客戶群的定位，房子是要賣給什么人的，對這些人進行全面的分析，找出他們的需求；項目自身的定位，通過對市場的研究，結(jié)合項目的背景、先天條件、目標客戶及區(qū)域內(nèi)項目間的比較，確定項目的整體形象、文化內(nèi)涵、項目檔次、進而對項目的功能進行定位，包括室內(nèi)空間和室外空間，對功能進行系統(tǒng)策劃，滿足客戶需要。市場定位是相對的而不是絕對的，定位的目的，是使項目的規(guī)劃設(shè)計、項目的銷售具有一定購傾向性，吸引目標客戶。目標市場的選擇和定位通過目標市場是否符合企業(yè)自身的開發(fā)能力，目標市場是否符合企業(yè)自身營銷能力，目標市場的選擇是否實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標三個因素來衡量[17]。c房地產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計（B33）。一個項目的規(guī)劃設(shè)計及建筑方案的形成，要求制定者既要懂得市場，有豐富的房地產(chǎn)銷售經(jīng)驗，對買家非常了解，對個人居住生活中的行為規(guī)律、喜好，社交特點非常了解，同時又要掌握建筑語言和專業(yè)知識，而這樣的人實際上是不存在的，所以規(guī)劃設(shè)計和方案的形成，需要由房地產(chǎn)發(fā)展商和專業(yè)建筑設(shè)計師共同進行。建筑設(shè)計的要求應當是具體而詳細的，在建筑上每一部分應考慮哪些因素，應該表現(xiàn)什么，項目要賦予的特色是什么，功能是什么，這些特色和功能如何體現(xiàn)，只有這個項目的開發(fā)者心中有數(shù)。設(shè)計師只是負責設(shè)計出符合發(fā)展商要求的建筑，但如果發(fā)展商沒有提出明確的要求，他就無所適從，只能設(shè)計一個大眾化的、毫無特色的方案。因為只有發(fā)展商才清楚項目的定位，區(qū)域的環(huán)境，樓盤的特色和賣點以及成本控制的限度。再高明的設(shè)計者，如果沒有對他提出項目的市場定位，沒有提出具體的設(shè)計要求，那么他只能按以往的經(jīng)驗和猜測來設(shè)計，很難符合要求。建筑規(guī)劃及設(shè)計要求，往往為項目所有的優(yōu)勢打下了伏筆，做好了準備。房地產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計通過小區(qū)規(guī)劃是否滿足目標客戶的需要，房屋戶型是否滿足客戶需要，物業(yè)管理服務是否滿足客戶需要這三個因素來衡量[18]。

第5篇：營銷戰(zhàn)略策劃的內(nèi)容范文

一、現(xiàn)階段市場營銷策劃人才培養(yǎng)中存在的誤區(qū)

(一)對市場營銷策劃缺乏專業(yè)性的理解市場營銷策劃核心在于如何打動消費者，讓消費者認識品牌、了解品牌、信任品牌到最后的依賴品牌。市場營銷策劃是為了改變企業(yè)現(xiàn)狀，完成營銷目標，借助科學方法與創(chuàng)新思維，立足于企業(yè)現(xiàn)有營銷狀況，對企業(yè)未來的營銷發(fā)展做出戰(zhàn)略性的決策和指導，帶有前瞻性、全局性、創(chuàng)新性、系統(tǒng)性。市場營銷策劃適合任何一個產(chǎn)品，包括無形的服務，它要求企業(yè)根據(jù)市場環(huán)境變化和自身資源狀況做出相適應的規(guī)劃，從而提高產(chǎn)品銷售，獲取利潤。市場營銷策劃的內(nèi)容包含市場分析、產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷戰(zhàn)略設(shè)計、營銷組合4P戰(zhàn)術(shù)等四個方面的內(nèi)容。我國企業(yè)的發(fā)展完全依靠企業(yè)自主性的經(jīng)營管理。在市場營銷策劃人才培養(yǎng)方面企業(yè)自身就缺乏對市場營銷專業(yè)性的認知。很多企業(yè)在招聘員工的時候，單純招聘一些業(yè)務能力熟練的員工，但是，在企業(yè)市場競爭中，業(yè)務能力純熟的員工占得比例很低，大多數(shù)員工都需要進入公司后進行能力培養(yǎng)。市場營銷策劃人才在乎經(jīng)營活動，以占有市場盈利為核心目標，如果沒有正確認知市場營銷策劃的重點和核心，那么培養(yǎng)人才就會失去更多的責任和耐心。很多企業(yè)決策者并沒有認識到員工培養(yǎng)對于企業(yè)的重要作用，沒有以長遠的眼光看待人才培養(yǎng)的重要作用。在這樣的惡性循環(huán)下，我國企業(yè)在市場營銷策劃人才培養(yǎng)上，通常存在硬性矛盾，這種矛盾產(chǎn)生的負作用嚴重阻礙了企業(yè)發(fā)展。

(二)對市場營銷策劃培訓內(nèi)容和方式不系統(tǒng)、不全面市場營銷策劃涉及的內(nèi)容較多，營銷戰(zhàn)略規(guī)劃、產(chǎn)品全國市場推廣、一線營銷團隊建設(shè)、促銷政策制定、專賣體系等特殊銷售模式打造、終端銷售業(yè)績提升、樣板市場打造、分銷體系建立、渠道建設(shè)、直營體系建設(shè)、價格體系建設(shè)、招商策劃、新產(chǎn)品上市策劃、產(chǎn)品規(guī)劃、市場定位、營銷診斷、市場營銷調(diào)研、企業(yè)形象策劃、目標市場策劃、營銷策劃創(chuàng)意與文案等。隨著現(xiàn)代企業(yè)制度的建立，我國企業(yè)已經(jīng)形成了自主發(fā)展的規(guī)模，在企業(yè)運行方面積累了一定的經(jīng)驗。一些企業(yè)在營銷策劃培養(yǎng)方面給予了支持，傾注了心血。但是，積極態(tài)度需要科學的人才培養(yǎng)方法，在很多企業(yè)中，市場營銷人才培養(yǎng)方面缺乏培訓內(nèi)容的科學性，培訓方式的合理性。企業(yè)將培養(yǎng)單純實施為業(yè)務培訓，沒有對員工實施全方位的培養(yǎng)。例如人格教育、道德培養(yǎng)、紀律要求等等，員工只是單純學會了怎么做業(yè)務，而沒有從整體上與企業(yè)融合到一起，與企業(yè)的關(guān)系處于相互利用的對立面。培訓內(nèi)容和方式的不健全是企業(yè)培訓具有片面性。

(三)對營銷策劃人才培養(yǎng)結(jié)果缺乏考評和選用機制市場競爭中大多數(shù)行業(yè)都有一個被公認的市場領(lǐng)先者公司，這個公司在相關(guān)的產(chǎn)品市場中占有最大的市場份額，該領(lǐng)先者是眾多競爭者的目標，某一公司可向它提出挑戰(zhàn)、模仿或避免同它競爭。我國企業(yè)在市場營銷策劃人才管理上通常都處于決策者指揮的狀態(tài)，而企業(yè)決策者對營銷策劃概念的定義通常是籠統(tǒng)的，在人才培養(yǎng)過程中，沒有細心觀察個體差異，沒有根據(jù)個人的優(yōu)勢分配工作崗位，在員工進入到工作崗位后，沒有根據(jù)市場變化和需要進行必要調(diào)整。這樣固定的選用觀念，就會造成員工的工作始終處于固態(tài)，無法發(fā)揮其主動性和積極性。

二、提高市場營銷策劃人才培養(yǎng)實效性的理念和途徑

(一)明確目標，以專業(yè)化培養(yǎng)為基礎(chǔ)在知識經(jīng)濟時代，拓寬企業(yè)人才培養(yǎng)內(nèi)容和途徑，就需要以專業(yè)化思想為前提。企業(yè)在營銷策劃人才培養(yǎng)方面需要掌握營銷策劃的相關(guān)理論，企業(yè)可以根據(jù)自身情況進行培訓計劃的制定。例如可以根據(jù)員工的年齡、學歷、工作經(jīng)歷等進行學習內(nèi)容的劃分，在培訓過程中，開展具有生命力的活動，引導員工發(fā)揮潛能。在培訓過程中，設(shè)立長期目標和短期目標，不同部門之間實現(xiàn)交叉互動，使員工對于培訓產(chǎn)生興趣。同時，與一些大企業(yè)聯(lián)合學習，聘請講師授課，形成培訓活動長效機制，使員工在工作中學習，在學習中成長。

(二)建立系統(tǒng)性培訓體系營銷策劃是一門較難的工作，需要建立系統(tǒng)性的培訓機制。員工對培訓的重要性要有足夠的認識認識，在知識經(jīng)濟時代，培訓是企業(yè)保持競爭優(yōu)勢的一個必然要求，知識已經(jīng)成為經(jīng)濟發(fā)展的重要資源，人力資本已成為企業(yè)最重要的資本。眼光短淺對企業(yè)的長遠發(fā)展極不利。加大培訓力度，要在營銷策劃人才的就業(yè)、上崗、升值、變更上加大調(diào)整力度，要完善企業(yè)營銷策劃的培訓，就進一步完善有關(guān)的法律法規(guī)，確保營銷策劃的培訓落到實處，更新培訓內(nèi)容，提高培訓質(zhì)量。建立一個系統(tǒng)的培訓工程，必須從企業(yè)發(fā)展的總體戰(zhàn)略和員工實際出發(fā)，不斷更新培訓內(nèi)容，做好培訓調(diào)查工作，是培訓在有限的時間內(nèi)收到良好的效果。

(三)正確評估工作實績，完善人才考核評價辦法企業(yè)對培養(yǎng)的營銷策劃人才，要建立人才培訓檔案，根據(jù)具體營銷策劃的內(nèi)容劃分等級，要強化考核，建立優(yōu)勝劣汰機制，要根據(jù)個人操守和工作業(yè)績、崗位水平來評定等級，對不適應發(fā)展需求的人才及時進行思想培養(yǎng)。建立有效的激勵機制。留住人才、尊重知識、尊重人才，進行適度激勵、按需激勵和適時激勵，注重激勵的有效性、層次性、持久性，采用精神和物質(zhì)激勵相結(jié)合、正反激勵相結(jié)合、內(nèi)外激勵相結(jié)合的方法，發(fā)揮激勵機制的作用。

(四)發(fā)揮營銷策劃人才的全部效能營銷策劃人才具有的最明顯特征就是能力的強大。這里的包括學歷、知識體系、心理素質(zhì)、道德品質(zhì)等多種元素。社會越是發(fā)展，就業(yè)形勢就會明顯不同，對人才的需求也會在不同時期產(chǎn)生不同的結(jié)果。營銷策劃人才重要性的關(guān)鍵在于要發(fā)揮全部效能，利用可以利用的一切資源，促進企業(yè)發(fā)展和平衡。尊重人才的雙向選擇，要在選人用人上注意這個原則，把雙向合理化選擇當成管理的促進手段。

三、結(jié)語

第6篇：營銷戰(zhàn)略策劃的內(nèi)容范文

品牌是指“意在識別一個或一群賣主的商品或服務，并將其與競爭對手的商品或服務區(qū)分開來的名稱、術(shù)語、標識、象征、設(shè)計或其總和”。當一家企業(yè)、一種產(chǎn)品或一項服務擁有自己的名稱、術(shù)語、標識、象征、設(shè)計或它們之間的任意組合時，它就擁有了品牌。可見，品牌是一個被人們廣為關(guān)注的名詞。從大衛(wèi)·奧格威的《品牌形象論》出爐開始，世界各地營銷人對企業(yè)品牌的追捧就從沒有停止過。

對于企業(yè)品牌，從不同角度可以作出不同的理解。從消費者的角度看，企業(yè)品牌是消費者對該企業(yè)商品的使用印象及自身經(jīng)驗的心理界定，是每個消費者頭腦中對商品的一種期待與想象。從品牌構(gòu)成的角度看，企業(yè)品牌是建立在有形產(chǎn)品和無形服務基礎(chǔ)之上的一種產(chǎn)品招牌，其中，有形產(chǎn)品主要是指產(chǎn)品的可靠質(zhì)量、新穎包裝、獨特設(shè)計以及富有象征吸引力的名稱等；無形服務是指在銷售過程或售后的服務。從商品生產(chǎn)者的角度看，企業(yè)品牌是該企業(yè)對消費者的一種承諾，是一種創(chuàng)新意識的體現(xiàn)。

品牌不是企業(yè)自己的鼓吹，而是消費者的評價。特別是優(yōu)秀品牌，它是消費者頭腦中對商品的一種美好的期待與想象，是人們閉上眼睛在第一時間就想得到的一種無形的巨大資產(chǎn)。然而，人們對某種品牌美好的期待和想象不是從天而降的，而是由產(chǎn)品給消費者所留下的一種長期印象，以及消費者使用產(chǎn)品時所累計的產(chǎn)品信用度。

優(yōu)秀品牌是已經(jīng)得到了廣大消費者較高程度認同的品牌。消費者的認同過程，企業(yè)可以主動參與進來，這就是企業(yè)的品牌營銷。品牌營銷(branding)是指企業(yè)通過利用消費者的品牌需求，創(chuàng)造品牌價值，最終形成品牌效益的營銷策劃過程。在產(chǎn)品營銷過程，通過運用各種營銷策略，使目標客戶形成對企業(yè)產(chǎn)品和品牌的認同，從而把企業(yè)的品牌深刻地映入到消費者的心中的過程，就是品牌營銷的過程。

品牌營銷戰(zhàn)略是現(xiàn)代企業(yè)市場營銷的核心，它包含五個基本要素：質(zhì)量第一、誠信至上、定位準確、個性鮮明和巧妙傳播。品牌營銷的前提是產(chǎn)品和價格，目的是促進產(chǎn)品的銷售。只要能夠在消費者的心中打上我們品牌的深深“烙印”，消費者就會依此烙印對企業(yè)的產(chǎn)品和品牌做出明確的分辨，并產(chǎn)生選擇的偏好。在品牌營銷過程中，企業(yè)要努力使顧客對自己的產(chǎn)品更加滿意，讓顧客體驗到“顧客就是上帝”的幸福感，讓顧客始終覺得，選擇購買這種產(chǎn)品的決策是對的，買得開心，用得放心。

二、企業(yè)品牌營銷的意義

在產(chǎn)品競爭的五個發(fā)展階段中，品牌競爭是最高階段的競爭表現(xiàn)形式。“產(chǎn)量競爭、質(zhì)量競爭、價格競爭和服務競爭”等是品牌競爭的前期過程和基礎(chǔ)。當前，國際國內(nèi)市場中同質(zhì)產(chǎn)品已趨于飽和，產(chǎn)品質(zhì)量也大都能滿足市場需求，低價優(yōu)勢不復存在。在這種情況下，市場競爭已經(jīng)跨越了一般的產(chǎn)品競爭階段，進入了競爭的最高階段——品牌競爭時代。品牌營銷已經(jīng)成為當今企業(yè)求生存和謀發(fā)展的重要手段。

正因為如此，實施品牌營銷戰(zhàn)略具有非常重要的意義。對于一個企業(yè)來說，品牌不僅是企業(yè)產(chǎn)品或服務的標識，而且是反映企業(yè)綜合實力和經(jīng)營水平的無形資產(chǎn)，在商戰(zhàn)中具有舉足輕重的作用。對于一個國家來說，是否擁有國際馳名品牌以及擁有多少國際馳名品牌，已經(jīng)成為國家經(jīng)濟實力和國際競爭力的象征。我國企業(yè)要在國際競爭中立于不敗之地，必須適應品牌競爭時代的要求，開展品牌營銷，創(chuàng)出中國的世界名牌。

具體來說，實施品牌營銷戰(zhàn)略的意義主要在于以下幾方面：

第一，實施品牌營銷戰(zhàn)略，有利于促進產(chǎn)品的銷售。促進產(chǎn)品銷售是品牌營銷的最終目的。品牌是產(chǎn)品的核心內(nèi)容，品牌效應是其他營銷手段所不及的。在市場中，強有力的品牌形象，可以使企業(yè)在與零售商和其他市場中介機構(gòu)的關(guān)系中占據(jù)有利地位。在發(fā)達國家市場，品牌識別業(yè)已取代產(chǎn)品識別，成為市場選擇的唯一要素。

第二，實施品牌營銷戰(zhàn)略，有利于監(jiān)督和保證產(chǎn)品的品質(zhì)和價值。由于品牌是一個集合概念，它包括產(chǎn)品質(zhì)量、形象、技術(shù)、功能、效用等諸多內(nèi)容，因此，企業(yè)要創(chuàng)造一個廣受消費者歡迎的品牌產(chǎn)品，需要日積月累的努力、長期的品質(zhì)和價值保證。

第三，實施品牌營銷戰(zhàn)略，有利于實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟效益。品牌可以使一個企業(yè)通過大批量生產(chǎn)品牌產(chǎn)品來發(fā)揮企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟效益，同時，品牌成長可以帶動企業(yè)產(chǎn)品價格的上揚和市場需求的增加，這又有利于企業(yè)擴大再生產(chǎn)，進一步增加規(guī)模經(jīng)濟收益。

第四，實施品牌營銷戰(zhàn)略，有利于保證企業(yè)不斷壯大和持續(xù)發(fā)展。成功品牌的價值已經(jīng)得到了普遍認同。成功品牌不僅能夠增加顧客對公司產(chǎn)品的需求，保證公司的未來收入，而且還可以在企業(yè)出現(xiàn)危機時提供特殊支持。事實上，擁有良好品牌的公司可在不同國家“逆周期、反季節(jié)”地制造產(chǎn)品，從而實現(xiàn)新現(xiàn)金流，確保企業(yè)持續(xù)發(fā)展。

第五，實施品牌營銷戰(zhàn)略，可以對企圖推出自己品牌的競爭對手形成進入壁壘。任何技術(shù)都可以模仿，而品牌具有不可模仿性。一個成功的品牌，可以限制競爭對手。

第六，實施品牌營銷戰(zhàn)略，可以使企業(yè)因品牌不同而與競爭對手區(qū)分開來，從而可以提升企業(yè)的品牌資本和市場競爭力。對消費者來說，備受尊崇的品牌，是質(zhì)量、方便、地位等需求得到有效滿足的始終如一的保障。它是消費者對其信任的一種心理契約。

三、企業(yè)品牌的營銷策略

品牌營銷包含“質(zhì)量、誠信、定位、個性和傳播”等五個要素。下面僅就品牌意識、商標設(shè)計和品牌營銷等相關(guān)內(nèi)容作些探索。

1.強化品牌意識。品牌意識是指一個企業(yè)對品牌認識和品牌建設(shè)的基本理念。它是一個企業(yè)的品牌價值觀、品牌資源觀、品牌權(quán)益觀、品牌競爭觀、品牌發(fā)展觀、品牌戰(zhàn)略觀和品牌建設(shè)觀的綜合反映。搞好品牌營銷的決定因素在人，人的品牌意識是搞好品牌營銷的關(guān)鍵。如果企業(yè)時刻想著使自己的產(chǎn)品打出名氣來，使自己的產(chǎn)品成為名牌產(chǎn)品，使產(chǎn)品與品牌之間形成良性互動的品牌效應，即當人們看到品牌時會想到公司和產(chǎn)品；或當人們看到公司或產(chǎn)品時會想到品牌，那么，企業(yè)的品牌意識就比較強了。

我國業(yè)內(nèi)人士的品牌認識觀和品牌建設(shè)觀如何呢?

從品牌認識上看，我國不少業(yè)內(nèi)人士認為，名牌就是品牌，品牌就是市場份額，等等；從品牌建設(shè)上看，同樣有不少業(yè)內(nèi)人士認為，做品牌就是打廣告，做品牌需要有足夠多的錢，等等?？梢?，我國業(yè)內(nèi)人士的品牌意識有待于提高。

科學的品牌意識和成功的品牌定位是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要基礎(chǔ)。只有以科學的品牌意識作導向，才能做出正確的品牌定位，從而為企業(yè)制定品牌戰(zhàn)略和鑄就強勢品牌提供堅實的基礎(chǔ)。怎樣的品牌意識才是正確的呢?按照林思·阿普的看法，當一個企業(yè)非常清楚地知道“他的企業(yè)、他的產(chǎn)品和所提供的服務在市場上、在消費者中間的影響力，以及這種影響力所造成的認知度、忠誠度和聯(lián)想度，并能夠采取適當?shù)膽?zhàn)略將品牌融入消費者和潛在消費者的生活過程”時，他也就在一定的意義上培育了自己的品牌意識。

近年來，隨著市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展和信用建設(shè)的不斷深入，我國政府和廣大企業(yè)的品牌意識日益增強。不少企業(yè)已將商標視為參與市場競爭的有力武器，很多城市還提出了諸如“信用立市，品牌興市，實業(yè)強市”的經(jīng)濟發(fā)展理念。然而，對我國大多數(shù)企業(yè)而言，要真正創(chuàng)出品牌，贏得市場，必須在強化品牌意識的同時，加強對企業(yè)品牌的經(jīng)營，引導企業(yè)品牌的戰(zhàn)略化發(fā)展。做品牌不等于打廣告。廣告只是品牌經(jīng)營的一個部分，把“廣告轟炸”等同于品牌營銷的觀點是錯誤的。品牌也不等于市場份額，不能為了市場份額而丟棄品牌。索尼公司在這方面的做法值得我們借鑒。美國布羅巴公司曾向索尼提出訂購10萬臺收音機的采購計劃——相當于當時索尼公司一年的產(chǎn)量。但由于這個采購計劃含有一個附加條件：在索尼產(chǎn)品上貼上布羅巴的商標，索尼公司堅決地拒絕了這個訂單。正是這種品牌意識，一直陪伴索尼堅持到了今天。

2.重視商標設(shè)計。商標是品牌的認知工具，也是通向品牌的人口。在品牌營銷戰(zhàn)略中，務必要重視商標設(shè)計。因為，沒有其他任何形式能像品牌象征符號那樣將智慧、想象和情感融合到一起。商標作為一個品牌的視覺和語言表達，它對品牌進行支持、表達、傳達、整合及視覺表現(xiàn)，使產(chǎn)品具有品牌效應，從而促進銷售。

商標設(shè)計要素可以概括為：個性+持久+協(xié)調(diào)+彈性+管理+價值。好的商標往往代表了某種意義，如一個重大的創(chuàng)意，一個戰(zhàn)略性地位，一套獨特的價值體系，或一種與眾不同的聲音。于是，商標設(shè)計需要吻合企業(yè)自身的文化和價值觀念，以及它的目標市場和它身處其中的商業(yè)環(huán)境，需要體現(xiàn)出與優(yōu)質(zhì)品牌產(chǎn)生的深層共鳴。商標設(shè)計猶如藝術(shù)創(chuàng)作，必須具有美感并且能夠超越當前的時尚而持久下去。當站在幾百年甚至幾千年前的藝術(shù)創(chuàng)作面前時，我們依然能有一種美的享受。眾多國際品牌就往往都具有這種效果。例如強生、可口可樂、米其林輪胎、三菱、通用電氣、奔馳、雀巢、殼牌石油、勞斯萊斯、麥當勞、IBM、摩托羅拉、蘋果等商標，分別設(shè)計于數(shù)十年乃至一百多年以前，然而，這些商標至今看起來仍然美不勝收。

3.搞好品牌營銷。品牌建設(shè)看似很快，實則是一個長期過程。從品牌營銷角度來說，品牌的宣傳策劃是“點”，品牌的持續(xù)維持是“平面”，品牌內(nèi)涵的不斷創(chuàng)新是“立體”。企業(yè)在品牌營銷過程中，要積極尋找營銷戰(zhàn)場以進行“點”的宣傳；要始終兌現(xiàn)對客戶的承諾以進行平面的持續(xù)“維持”；要不斷創(chuàng)新品牌內(nèi)涵以實現(xiàn)品牌的立體營銷。

第一，品牌的宣傳策劃。雖然酒香不怕巷子深，然而，恰當?shù)男麄鞑邉澘隙ㄓ欣谄放频慕ㄔO(shè)和成長。專家的研究發(fā)現(xiàn)，頻繁接觸廣告的人，其品牌意識強于接觸廣告少的人；比競爭對手的品牌做更多的廣告，可影響品牌意識和消費者的品牌選擇。專家對企業(yè)品牌宣傳的這些研究結(jié)論告訴我們：企業(yè)品牌需要宣傳策劃。1993年6月安徽蚌埠卷煙廠在合肥搞了一次非常成功的品牌宣傳——全國性無記名卷煙品牌品牌活動。卷煙品吸的結(jié)果是：黃山煙排名第一，紅塔山第二，中華第三。于是，公司在全國主流媒體上連篇累牘地宣傳：“香煙品吸，黃山第一，紅塔山第二”，從而使黃山牌香煙一炮打響，成功地化解了強勢品牌紅塔山在安徽、華東乃至全國市場的競爭勢頭，實現(xiàn)了在全國崛起的夢想，創(chuàng)造了弱勢品牌巧妙挑戰(zhàn)強勢品牌的成功案例。

第二，品牌的持續(xù)維持?！包c”的宣傳可以使更多的人在短期內(nèi)關(guān)注或購買企業(yè)的產(chǎn)品，從而有利于企業(yè)品牌的初步樹立。然而，僅有“點”的宣傳是不可能建設(shè)好一個品牌的。企業(yè)品牌建設(shè)需要在維持上下工夫。從產(chǎn)品銷售的角度來說，維持工作可以使更多的消費者成為我們的產(chǎn)品消費的第二次、第三次……回頭客。品牌維持，一靠產(chǎn)品質(zhì)量，二靠產(chǎn)品美觀，三靠相關(guān)服務。全球零售百貨業(yè)巨頭“沃爾瑪”的一條“無條件退換貨”的承諾，就是一種品牌維持策略。它讓所有的購物者立即產(chǎn)生了一種品牌的信任感。與此對照，我國“貨一出柜，概不負責”的相應做法，難免使消費者感到失望。

第三，品牌的不斷創(chuàng)新。企業(yè)品牌一般是在宣傳中創(chuàng)立，在維持中發(fā)展，在創(chuàng)新中突破。品牌營銷創(chuàng)新包含著豐富的內(nèi)涵，既包括宣傳方法，也包括維持手段；既包括經(jīng)營模式，也包括設(shè)計創(chuàng)意；既包括產(chǎn)品本身，也包括服務系統(tǒng)。

這里，只探討同一品牌下的產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷服務創(chuàng)新問題。在同一品牌下，不斷創(chuàng)新品牌的商品款式，可使產(chǎn)品銷量和市場份額不斷增加。如德國大眾公司在“大眾”品牌之下生產(chǎn)了多款汽車，甚至同一款汽車在不同國家生產(chǎn)，并通過重新命名而實現(xiàn)銷售的突破。正因為如此，上海大眾和一汽大眾生產(chǎn)的大眾系列轎車，至今仍始終占據(jù)著中國汽車市場的最大份額。同時，在同一品牌下也可進行不同類產(chǎn)品的系列創(chuàng)新。品牌往往是從產(chǎn)品營銷開始，這時的品牌與產(chǎn)品往往是一一對應的關(guān)系。然而，成功的品牌最終會脫離與產(chǎn)品的一一對應關(guān)系而獨立出來。過去聽到“雀巢”兩個字，往往會聯(lián)想到雀巢咖啡，如今的雀巢不僅經(jīng)營咖啡，而且還成功地經(jīng)營著牛奶等多種產(chǎn)品。

質(zhì)量和價格是品牌經(jīng)營的基礎(chǔ)，在質(zhì)量和價格既定的情況下，品牌營銷的創(chuàng)新主要體現(xiàn)在客戶服務創(chuàng)新上。很多公司都要求自己員工努力抓住每次與消費者接觸的機會，強化品牌魅力和顯現(xiàn)品牌的品質(zhì)。這是非常重要的客戶服務創(chuàng)新。

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第7篇：營銷戰(zhàn)略策劃的內(nèi)容范文

論文關(guān)鍵詞：顧客滿意；房地產(chǎn)市場；營銷策略

一、我國房地產(chǎn)項目CS營銷戰(zhàn)略的發(fā)展歷程與趨勢

(一)我國房地產(chǎn)項目CS營銷戰(zhàn)略發(fā)展歷程

市場經(jīng)濟條件下營銷環(huán)境及競爭環(huán)境的變化是CS營銷戰(zhàn)略產(chǎn)生的外部動力。在不同的營銷和競爭環(huán)境下，企業(yè)要采取不同的營銷策略。市場經(jīng)濟初期，消費者要求商品“物美價廉”，考慮的是產(chǎn)品質(zhì)量、功能及價格。這時候，企業(yè)營銷是以產(chǎn)品的高質(zhì)量來帶動和拓寬自身的市場，提高商品的競爭力，相應的戰(zhàn)略思想是以生產(chǎn)導向和產(chǎn)品導向為主體的。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，商品充裕，進入了買方市場，消費者評價商品的尺度變?yōu)樯唐返钠放萍皬S家聲譽，消費者要求使用的商品能顯示自己的社會地位，此時，企業(yè)應采取服務競爭和形象競爭的營銷戰(zhàn)略。當市場已經(jīng)成為真正意義上的買方市場時，消費者評判商品的標準不再僅僅是功能和品牌，而變成了與產(chǎn)品有關(guān)的系統(tǒng)服務，企業(yè)競爭的重點也發(fā)展為立體化的服務，即CS營銷戰(zhàn)略。

市場競爭激烈條件下服務質(zhì)量及服務方式的變化是CS營銷戰(zhàn)略產(chǎn)生的內(nèi)部因素。消費者傳統(tǒng)的認購商品的標準是實用性及耐久性。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，市場競爭也愈發(fā)激烈，消費者認證的商品不僅質(zhì)量要符合要求，而且包裝、服務、廣告、咨詢、送貨、保管、售后服務等都成了消費者購買商品考慮的因素，企業(yè)提供的商品已經(jīng)不再是單位產(chǎn)品，而變成了產(chǎn)品體系。同傳統(tǒng)的營銷觀念相比，現(xiàn)代社會系統(tǒng)服務正占據(jù)愈來愈重要的地位，這種營銷質(zhì)量與營銷方式的變化，也要求企業(yè)實施全方位、立體的服務營銷戰(zhàn)略——即CS營銷戰(zhàn)略。

(二)我國房地產(chǎn)CS營銷戰(zhàn)略發(fā)展趨勢

作為生產(chǎn)消費類產(chǎn)品的企業(yè)，應該充分了解影響顧客購買和滿意程度的各種因素，制定全面細致的營銷方案，通過營銷人員的積極實施，提供CS服務，滿足他的購買期望值，最大限度地減少其后顧之憂，從而順利達到盈利目的。導人CS服務的經(jīng)營戰(zhàn)略，將產(chǎn)品質(zhì)量和服務聯(lián)為一體，建立“以顧客利益為中心、顧客滿意為宗旨”的服務理念，是新型的房地產(chǎn)項目營銷管理靈魂，以滿足顧客需要來追求經(jīng)濟效益的經(jīng)營思想，也是21世紀房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展方向。其發(fā)展趨勢可概括為：

1．站在顧客的立場去研究市場和產(chǎn)品；

2．以顧客為圓心去構(gòu)建自己的企業(yè)及形象；

3．最大限度地使顧客感到你的服務最使人安心舒適；

4．請顧客參與企業(yè)的經(jīng)營決策和產(chǎn)品開發(fā)；

5．千方百計留住老顧客；

6．使顧客充分信任你的企業(yè)和產(chǎn)品，在彼此之間建立忠誠友好的氛圍；

7．分級授權(quán)，以最快的速度完成顧客的服務要求。

二、我國房地產(chǎn)項目CS營銷戰(zhàn)略的發(fā)展外部環(huán)境分析

(一)國際環(huán)境分析

大范圍的金融危機。2008年全球性金融危機的大背景下歐洲央行、加拿大、瑞典和瑞士央行已經(jīng)紛紛宣布降息。受到國際大形勢的影響，截止到2008年底，我國央行降息兩次。全球金融危機帶來的經(jīng)濟下滑，使中國房地產(chǎn)行業(yè)面臨前所未有的“寒冬”。未來房產(chǎn)業(yè)的成交量持續(xù)下滑、購房者信心減弱和持幣觀望、空房率持續(xù)增加與毛利率下降，將導致開發(fā)商遭遇現(xiàn)金流的困擾，銀行業(yè)中的房地產(chǎn)不良貸款風險將大大提高。

對中國房地產(chǎn)的消極預期，加上普遍存在的流動性危機使許多海外金融機構(gòu)開始從中國房市撤回資金回自家救火。這些海外投資機構(gòu)自2003年開始進人中國的房地產(chǎn)市場，四處出手搜羅優(yōu)質(zhì)項目，由于近年房價連續(xù)上漲，至今市值已經(jīng)上漲數(shù)倍。他們在中國房地產(chǎn)市場賺得缽滿盆滿后，現(xiàn)在開始通過中介尋找買家，準備出售物業(yè)資產(chǎn)了。如曾踴躍投資上海房地產(chǎn)的摩根士丹利要拋售新天地等最頂尖的豪宅，花旗銀行擬出售閃行漕河景苑兩幢高層小戶型公寓，美林名下的南京西路開發(fā)項目正在尋找買家，全球最大的服務式公寓營運商新加坡雅詩閣集團正打算出售部分此前收購的項目，澳大利亞麥格理集團也有意出售其在上海的一些公寓項目……這預示著外資機構(gòu)已經(jīng)著手準備撤出中國房地產(chǎn)市場，這將使嚴冬中的中國房地產(chǎn)市場“雪上加霜”。

(二)國內(nèi)宏觀環(huán)境的PEST分析

房地產(chǎn)是受國內(nèi)宏觀環(huán)境影響比較大的產(chǎn)業(yè)，因此，房地產(chǎn)的市場營銷必須緊密結(jié)合國內(nèi)宏觀環(huán)境，根據(jù)宏觀環(huán)境制定準確的市場營銷戰(zhàn)略。筆者主要從政治、經(jīng)濟、社會和技術(shù)(PEST)等四個方面來對房地產(chǎn)面臨的國內(nèi)宏觀環(huán)境作一個簡要的分析如表1。

從以上國內(nèi)外環(huán)境分析來看，房地產(chǎn)面臨著機遇與挑戰(zhàn)在當前房地產(chǎn)項目市場營銷戰(zhàn)略手段高度雷同化的今天，隨著房地產(chǎn)項目市場營銷競爭環(huán)境的日益白熱化，房地產(chǎn)項目市場營銷要想實現(xiàn)自己的經(jīng)營戰(zhàn)略目標，就必須要在客戶滿意運作方面堅持運用CS戰(zhàn)略理論指導房地產(chǎn)項目市場營銷創(chuàng)新的開展。堅持自己的獨特客戶滿意因素和落實客戶最滿意工程實施才能讓自己獲得成長的空間。

三、房地產(chǎn)項目CS營銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵環(huán)節(jié)及實施方法

實施CS戰(zhàn)略，要培養(yǎng)“一切為了顧客”的理念，房地產(chǎn)項目CS營銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵環(huán)節(jié)及實施方法

(一)顧客定位

樓盤公開發(fā)售前，要做好充分的準備，要進行周密的策劃，不打無把握之仗，不能匆忙上陣，持以簡單、粗放的營銷心態(tài)，一定要有十分的把握。因為樓盤在發(fā)售前，社會對此知之不多，不太了解，精心的準備，意味著已經(jīng)具備了搶占市場份額的先機，如果準備不充分，將直接影響到樓盤的銷售，也意味著將市場份額推向別人的懷抱。我們對于銷售的意義要有一個準確的把握。

如何精心準備，樓盤公開發(fā)售前要注意以下幾個問題：首先，物業(yè)在投放的市場中怎樣選擇目標群，即什么樣的人會買這個樓。市場營銷定位，消費階層的選擇，都離不開地區(qū)的經(jīng)濟環(huán)境，消費者的生活習慣、文化層次等等；其次，樓盤所在街區(qū)的功能、人群分布情況；最后，針對樓盤歸屬哪類功能、檔次。弄清這幾個前提，才能把握定位。定位分以下幾種內(nèi)容：市場定位，所謂市場定位，指如何去爭取樓盤對于消費群體的需求量。在此基礎(chǔ)上，一切推廣手段都圍繞著這一消費群體展開，否則就風馬牛不相及了；功能定位，所謂功能性，一般寫字樓、商鋪、酒店、公寓涉及較多，由于公務、商務活動越來越現(xiàn)代化，用戶要求的不僅是有一個辦公場地，對商廈的現(xiàn)代化辦公設(shè)施、經(jīng)商行為、發(fā)展?jié)摿σ蔡岢隽艘?。因此，在銷售寫字樓、公寓等物業(yè)時，功能的作用愈顯重要；專營性定位，目前商鋪的市場狀況是供大于求，小商販形不成規(guī)模，商場發(fā)展紛紛推出經(jīng)營性定位，即把物業(yè)先設(shè)定為服裝、鞋業(yè)、電腦、通信設(shè)備等中心，發(fā)展商設(shè)計營業(yè)方向，然后將之切割出售，這就免除了客戶買了之后不知做什么，或者想做某種生意而苦于沒有一種大環(huán)境的顧慮。由于能滿足部分客戶的要求，而且營造出整體的商業(yè)氛圍，就可以吸收更多的買家；除此之外還有象征性定位，房地產(chǎn)開發(fā)商，可以用形成物業(yè)檔次的方法，對居住在小區(qū)的階層給予一定身份的特征——象征性定位。

(二)價格設(shè)定

房地產(chǎn)項目銷售往往是一個時期的或跨年度的。而消費市場變化莫測，樓宇的定價要能被市場接受，需要一定的超前意識和科學預測，可以說定價部分是藝術(shù)，部分是科學。影響價格的因素有很多，主要包括：成本、樓盤素質(zhì)、顧客承受的價格、同類樓宇的競爭因素等。產(chǎn)品的可變成本是定價的下限，上限是顧客所愿意支付的價格。市場中消費者總想以適中的價格獲得最高的價值，因此不應把價格和價值混為一談。定價之后，運行中可以做適當?shù)恼{(diào)整，但不能做大幅度的或否定性的調(diào)整，否則會帶來非常惡劣的影響。

從定價來講，主要有幾個方法：(1)類比法：所推銷的物業(yè)，應清楚在同等樓盤中屬上、中、下哪種；(2)成本法：物業(yè)包括稅金、推廣費等在內(nèi)的綜合成本及利潤期望值的幅度，是微利多銷或高價高利潤，這要根據(jù)發(fā)展商自身和市場情況確定；(3)評估法：由專業(yè)地產(chǎn)評估師對樓盤進行全方位的評估后作出定價。無論哪種，均應隨行就市，最大限度地獲取市場份額。在弄清方法之后，具體執(zhí)行有低價、高價、內(nèi)部價、一口價、優(yōu)惠價等戰(zhàn)略。采用低價戰(zhàn)略：人市時比較輕松，容易進入，能較快地啟動市場。采用高價策略：為了標榜物業(yè)的出類拔萃、身份象征、完善功能、優(yōu)良環(huán)境等，可用高價吸引高消費者入市，但不是盲目漫天要價，要物有所值，此法風險較大。

(三)概念的策劃與引導

從某種意義上講，買樓首先是買概念，這是人們在生活中越來越注重的問題。假如發(fā)展商以無法模擬的方式對消費者的觀念形成施加影響，使其樹立的品牌與其競爭者之間造成巨大的差距——感覺吸引程度方面的差距，那結(jié)果便會截然不同了。所以說，我們要讓消費者“學會”想要什么，在滿足消費者需求方面的競爭便不那么重要，更重要的是如何引導和影響市場的看法、偏愛和抉擇方面的競爭。發(fā)展商在樓盤推出之前，先為樓盤樹立一個概念，營造出—個品牌的形象，以吸引消費者，并深人人心，之后畫龍點睛，隆重地推出樓盤，由此造成一種轟動效應，搶占市場。這樣就不會使樓盤銷售陷入平庸、一般化。

第8篇：營銷戰(zhàn)略策劃的內(nèi)容范文

關(guān)鍵詞：新經(jīng)濟；市場營銷戰(zhàn)略；分析思維

一、新經(jīng)濟背景下企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略現(xiàn)狀

近些年來，我國各個領(lǐng)域的企業(yè)都得到飛速發(fā)展，這離不開對市場營銷的了解和應用。在當前新經(jīng)濟的背景下，傳統(tǒng)的市場營銷戰(zhàn)略已經(jīng)難以滿足企業(yè)發(fā)展的基本需求，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下市場以及客戶需求的不斷變動，都意味著需要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的市場營銷方式。具體分析如下：(1)營銷觀念比較傳統(tǒng)。在當前市場發(fā)展愈加迅速的條件下，企業(yè)產(chǎn)品的更新周期明顯較長，而且更新效率較低，那么就需要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的觀念，對產(chǎn)品進行創(chuàng)新，提高產(chǎn)品的質(zhì)量，滿足消費者的基本需求，從而在市場中占據(jù)較大的份額；(2)品牌形象比較缺乏。大多數(shù)企業(yè)在發(fā)展過程中，更加注重自身的利益，從而忽視了品牌形象。那么在市場中，一旦出現(xiàn)同類型的產(chǎn)品，就很容易陷入價格戰(zhàn)之中，從而造成一些列的負面影響；(3)營銷人員能力不足。對于市場營銷戰(zhàn)略的制定，需要營銷策略人員具備足夠的經(jīng)驗，否則也會影響營銷戰(zhàn)略制定的合理性。

二、新經(jīng)濟背景下企業(yè)市場營銷所面臨的機遇與挑戰(zhàn)

1.營銷內(nèi)容傳播渠道相對較多

在當前環(huán)境下，電子商務得到迅速發(fā)展，并在多個領(lǐng)域中得到影響，這為企業(yè)的市場營銷提供了新的發(fā)展機遇。例如：京東、淘寶等，都是電子商務平臺，并具備社交性質(zhì)。這些平臺可以通過內(nèi)部的數(shù)據(jù)加以分析，了解客戶的需求和商家的特色，從而通過數(shù)據(jù)的匹配，為客戶推薦相應的商品。與之前的傳統(tǒng)營銷模式相比較，這種方式可以有效降低營銷的成本，提高營銷的質(zhì)量，拓展營銷的基本范圍，從而實現(xiàn)對市場營銷戰(zhàn)略的不斷優(yōu)化，滿足其個性化的服務。

2.消費觀念基本需求有所改變

在當前電子商務迅速發(fā)展的條件下，各個領(lǐng)域的發(fā)展十分迅速，并開始進入到國際市場。隨著人們生活水平的不斷提高，人們消費觀念和消費需求也在不斷改變，消費者對商品進行購買的過程中，不僅僅需要注重產(chǎn)品的品質(zhì)變化，而且還需要結(jié)合消費者的個性化需求，做好產(chǎn)品的研發(fā)和創(chuàng)新。在現(xiàn)代企業(yè)中，產(chǎn)品的研發(fā)已經(jīng)成為了營銷戰(zhàn)略發(fā)展過程中的重點部分，也是難點部分。那么企業(yè)需要根據(jù)消費者的基本需求和消費心理，來制定相應的市場營銷戰(zhàn)略，并進行有效的完善，從而為客戶提供相應的產(chǎn)品，促進企業(yè)的發(fā)展。

3.品牌形象成為企業(yè)立足根本

在當前的市場競爭中，產(chǎn)品同質(zhì)化的問題愈加明顯，消費者對于個性化的需求越來越強烈，樹立品牌形象，從而獲得穩(wěn)定的客戶來源。品牌不僅僅只是品牌的標志，而且還可以培養(yǎng)忠實的消費者。但是消費者需要提高對一個品牌的認知，確立自己的基本需求。在當前的各個領(lǐng)域中，都開始結(jié)合電子商務，來傳播相應的品牌文化，并使之成為企業(yè)立足的根本。

4.產(chǎn)品更換周期有所減緩

在當前社會經(jīng)濟迅速發(fā)展的條件下，技術(shù)的發(fā)展也十分迅速，在這一過程中，開始出現(xiàn)更多的新型產(chǎn)品，并對企業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展有著很大的推動作用。產(chǎn)品的更新不僅能夠有效提高企業(yè)的經(jīng)濟利益，而且還能夠有效縮短產(chǎn)品自身的周期，這樣產(chǎn)品很容易淘汰，對于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展有著很大的影響。從目前來看，每種產(chǎn)品都需要經(jīng)歷一個特定的過程，一旦加快產(chǎn)品的更新速度，不僅會降低產(chǎn)品的質(zhì)量，還容易導致研發(fā)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，對企業(yè)營銷策略的制定提供有用的依據(jù)。

三、新經(jīng)濟下企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略思維的對策

1.注重技術(shù)創(chuàng)新，挖掘產(chǎn)品競爭力度

從目前的市場來看，宣傳的手段越來越多樣化，需要人們更加注重對時間的分配，來進行商品的選擇。在這一環(huán)境下，需要突出產(chǎn)品自身的特色。那么就需要對產(chǎn)品進行仔細分析，并進行包裝，結(jié)合線下和線上這兩種不同的模式來進行分析，并制定專門的營銷方案和營銷計劃，從而滿足消費者的基本需求。與此同時，還需要結(jié)合消費者的基本需求，來做好基礎(chǔ)的創(chuàng)新，不斷提升產(chǎn)品的競爭力度，這是企業(yè)發(fā)展的重點部分。

2.明確目標定位，細分目標客戶群體

從目前來看，需要目標客戶群體進行更加精準的市場定位，這在營銷計劃的執(zhí)行中，是非常關(guān)鍵的一個部分。企業(yè)需要對產(chǎn)品進行詳細分析，對市場進行細分，那么相應的營銷策劃人員就需要結(jié)合各種方法，獲得對應的客戶信息，并對信息進行整合，從而制定出相應的營銷策略。但是在一些看似相同的購買人群中，其基本需求也有所不同，那么需要對市場范圍進行劃分，并結(jié)合客戶的需求來進行有效的劃分和篩選，從而確定最終的目標市場。

3.注重品牌文化傳播，強化綠色營銷理念

從目前來看，樹立正確的品牌文化十分重要。在對產(chǎn)品進行設(shè)計的過程中，需要結(jié)合客戶的建議，來進行相應的改善，樹立自身獨特的品牌文化，有利于為企業(yè)爭取更多優(yōu)質(zhì)、忠實的客戶。與此同時，還需要注重綠色理念的應用，目前人們更加注重低碳、環(huán)保，這也是當前消費者比較關(guān)注的部分，對其需要更加強化綠色環(huán)保的營銷思維，從而通過個性化營銷的制定，來滿足消費者的基本需求，并為企業(yè)創(chuàng)造一個良好的品牌形象。

第9篇：營銷戰(zhàn)略策劃的內(nèi)容范文

一、概述

二、市場現(xiàn)狀分析

三、目標

四、營銷戰(zhàn)略

五、4P組合戰(zhàn)略

六、行動計劃

正文

策劃書的正文部分主要包括：

一)策劃目的

企業(yè)開張伊始，尚無一套系統(tǒng)營銷方略，因而需要根據(jù)市場特點策劃出一套行銷計劃。

二)分析當前的營銷環(huán)境狀況

1、當前市場狀況及市場前景分析：

1)產(chǎn)品的市場性、現(xiàn)實市場及潛在市場狀況。

2)市場成長狀況，產(chǎn)品目前處于市場生命周期的哪一階段上。對于不同市場階段上的產(chǎn)品公司營銷側(cè)重點如何，相應營銷策略效果怎樣，需求變化對產(chǎn)品市場的影響。

3)消費者的接受性，這一內(nèi)容需要策劃者憑借已掌握的資料分析產(chǎn)品市場發(fā)展前景。

如臺灣一品牌的漱口水《"德恩耐"行銷與廣告策劃案》中策劃者對德恩耐進入市場風險的分析，產(chǎn)品市場的判斷頗為精彩。如對產(chǎn)品市場成長性分析中指出：①以同類產(chǎn)品"李施德林"的良好業(yè)績說明"德"進入市場風險小。②另一同類產(chǎn)品"速可凈"上市受普遍接受說明"李施德林"有缺陷。③漱口水屬家庭成員使用品，市場大。④生活水平提高，中、上階層增多，顯示其將來市場成長。

2、對產(chǎn)品市場影響因素進行分析。

主要是對影響產(chǎn)品的不可控因素進行分析：如宏觀環(huán)境、政治環(huán)境、居民經(jīng)濟條件，如消費者收入水平、消費結(jié)構(gòu)的變化、消費心理等，對一些受科技發(fā)展影響較大的產(chǎn)品如：計算機、家用電器等產(chǎn)品的營銷策劃中還需要考慮技術(shù)發(fā)展趨勢方向的影響。

三)市場機會與問題分析

營銷方案，是對市場機會的把握和策略的運用，因此分析市場機會，就成了營銷策劃的關(guān)鍵。只是找準了市場機會，策劃就成功了一半。

1、針對產(chǎn)品目前營銷現(xiàn)狀進行問題分析。一般營銷中存在的具體問題，表現(xiàn)為多方面：

企業(yè)知名度不高，形象不佳影響產(chǎn)品銷售。產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，功能不全，被消費者冷落。產(chǎn)品包裝太差，提不起消費者的購買興趣。產(chǎn)品價格定位不當。

銷售渠道不暢，或渠道選擇有誤，使銷售受阻。促銷方式不務，消費者不了解企業(yè)產(chǎn)品。服務質(zhì)量太差，令消費者不滿。

售后保證缺乏，消費者購后顧慮多等都可以是營銷中存在的問題。

2、針對產(chǎn)品特點分析優(yōu)、劣勢。

從問題中找劣勢予以克服，從優(yōu)勢中找機會，發(fā)掘其市場潛力。分析各目標市場或消費群特點進行市場細分，對不同的消費需求盡量予以滿足，抓住主要消費群作為營銷重點，找出與競爭對手差距，把握利用好市場機會。

四)營銷目標

營銷目標是在前面目的任務基礎(chǔ)上公司所要實現(xiàn)的具體目標，即營銷策劃方案執(zhí)行期間，經(jīng)濟效益目標達到：總銷售量為×××萬件，預計毛利×××萬元，市場占有率實現(xiàn)××。

五)營銷戰(zhàn)略(具體行銷方案)

1、營銷宗旨：一般企業(yè)可以注重這樣幾方面：

以強有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場，為產(chǎn)品準確定位，突出產(chǎn)品特色，采取差異化營銷策略。

以產(chǎn)品主要消費群體為產(chǎn)品的營銷重點。

建立起點廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區(qū)域等。

2、產(chǎn)品策略：通過前面產(chǎn)品市場機會與問題分析，提出合理的產(chǎn)品策略建議，形成有效的4P組合，達到最佳效果。

1)產(chǎn)品定位。產(chǎn)品市場定位的關(guān)鍵主要在顧客心目中尋找一個空位，使產(chǎn)品迅速啟動市場。

2)產(chǎn)品質(zhì)量功能方案。產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品的市場生命。企業(yè)對產(chǎn)品應有完善的質(zhì)量保證體系。

3)產(chǎn)品品牌。要形成一定知名度，、美譽度，樹立消費者心目中的知名品牌，必須有強烈的創(chuàng)牌意識。

4)產(chǎn)品包裝。包裝作為產(chǎn)品給消費者的第一印象，需要能迎合消費者使其滿意的包裝策略。

5)產(chǎn)品服務。策劃中要注意產(chǎn)品服務方式、服務質(zhì)量的改善和提高。

3、價格策略。這里只強調(diào)幾個普遍性原則：

拉大批零差價，調(diào)動批發(fā)商、中間商積極性。給予適當數(shù)量折扣，鼓勵多購。

以成本為基礎(chǔ)，以同類產(chǎn)品價格為參考。使產(chǎn)品價格更具競爭力。若企業(yè)以產(chǎn)品價格為營銷優(yōu)勢的則更應注重價格策略的制訂。

4、銷售渠道。產(chǎn)品目前銷售渠道狀況如何對銷售渠道的拓展有何計劃，采取一些實惠政策鼓勵中間商、商的銷售積極性或制定適當?shù)莫剟钫摺?/p>

5、廣告宣傳。

1)原則：

①服從公司整體營銷宣傳策略，樹立產(chǎn)品形象，同時注重樹立公司形象。

②長期化：廣告宣傳商品個性不宜變來變?nèi)?，變多功能了，消費者會不認識商品，反而使老主顧也覺得陌生，所以，在一定時段上應推出一致的廣告宣傳。

③廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時，注重抓宣傳效果好的方式。

④不定期的配合階段性的促銷活動，掌握適當時機，及時、靈活的進行，如重大節(jié)假日，公司有紀念意義的活動等。

2)實施步驟可按以下方式進行：

①策劃期內(nèi)前期推出產(chǎn)品形象廣告。②銷后適時推出誠征商廣告。③節(jié)假日、重大活動前推出促銷廣告。④把握時機進行公關(guān)活動，接觸消費者。⑤積極利用新聞媒介，善于創(chuàng)造利用新聞事件提高企業(yè)產(chǎn)品知名度。

6、具體行動方案。

根據(jù)策劃期內(nèi)各時間段特點，推出各項具體行動方案。行動方案要細致、周密，操作性強又不乏靈活性。還要考慮費用支出，一切量力而行，盡量以較低費用取得良好效果為原則。尤其應該注意季節(jié)性產(chǎn)品淡、旺季營銷側(cè)重點，抓住旺季營銷優(yōu)勢。

六)策劃方案各項費用預算

這一部分記載的是整個營銷方案推進過程中的費用投入，包括營銷過程中的總費用、階段費用、項目費用等，其原則是以較少投入獲得最優(yōu)效果。費用預算方法在此不再詳談，企業(yè)可憑借經(jīng)驗，具體分析制定。

七)方案調(diào)整

這一部分是作為策劃方案的補充部分。在方案執(zhí)行中都可能出現(xiàn)與現(xiàn)實情況不相適應的地方，因此方案貫徹必須隨時根據(jù)市場的反饋及時對方案進行調(diào)整。

營銷策劃書的編制一般由以上幾項內(nèi)容構(gòu)成。企業(yè)產(chǎn)品不同，營銷目標不同則所側(cè)重的各項內(nèi)容在編制上也可有詳略取舍。

營銷計劃書（一）

一、保密要求：

（要強調(diào)營銷計劃是機密文件，不允許采用任何技術(shù)方法復制，除非事先得到作者的同意）

二、企業(yè)基本信息和管理概況：

（營銷計劃書是用來指導將來的營銷工作的，也是制訂決策的基本文件。因此，首先要列出所有的關(guān)鍵事項，當然在后面還將進行更深入的分析論證）

1、企業(yè)：（一些基本信息，如經(jīng)營范圍（員工人數(shù)、銷售量、經(jīng)營業(yè)績）、地理位置、歷史、聲譽和將來的計劃）

2、重要職員：（企業(yè)有哪些重要的職員，他們在哪些方面有過成就，將來的作用又是什么）

3、產(chǎn)品或服務：（介紹公司最重要的產(chǎn)品或服務）

4、市場和市場戰(zhàn)略：（簡單描述公司所經(jīng)營的市場，列出在過去和當前的市場細分群體和企業(yè)的市場地位）

5、財務：（列出財務報表：預測損益表、資產(chǎn)負債表和現(xiàn)金流量）

三、企業(yè)：

（介紹關(guān)于企業(yè)的更詳細信息，諸如企業(yè)的成立和發(fā)展過程，它的現(xiàn)狀和前景如何，有何優(yōu)勢和劣勢、機會與威脅（SWOT））