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[關(guān)鍵詞] 網(wǎng)絡(luò)營銷課程教學(xué)手段教學(xué)改革
隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的迅速發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的迅速改善,網(wǎng)絡(luò)的營銷作用對企業(yè)的整體戰(zhàn)略影響越來越重要,網(wǎng)絡(luò)營銷也將會是未來網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中最具潛力,更有廣泛適用性的發(fā)展方向。社會對電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)人才的需求量也在不斷增大,但根據(jù)教育部有關(guān)的統(tǒng)計,我國高校電子商務(wù)專業(yè)畢業(yè)生的就業(yè)率低于其他專業(yè)的就業(yè)率,究其原因,并不是網(wǎng)絡(luò)營銷人才數(shù)量少,而是培養(yǎng)出來的人才并非企業(yè)實際所需,一方面是企業(yè)的大量需求,一方面是電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)大學(xué)生就業(yè)難,因此,筆者以自己所在的山西大學(xué)商務(wù)學(xué)院電子商務(wù)系《網(wǎng)絡(luò)營銷》課程的教學(xué)為例,總結(jié)自己多年的教學(xué)經(jīng)驗,通過大量的市場需求調(diào)研和參與企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷實踐工作,在教材的選用、教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法和實踐教學(xué)等方面進(jìn)行了一系列的改革和探索,力求突出學(xué)生網(wǎng)絡(luò)營銷實踐能力的培養(yǎng)和提高。
一、《網(wǎng)絡(luò)營銷》課程特點及教學(xué)目標(biāo)
1.課程特點
網(wǎng)絡(luò)營銷是以國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ),利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來輔助營銷目標(biāo)實現(xiàn)的一種新型的市場營銷方式,其內(nèi)容涵蓋市場營銷學(xué)、計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)等學(xué)科,《網(wǎng)絡(luò)營銷》課程特點表現(xiàn)為:
(1)理論體系不統(tǒng)一
目前《網(wǎng)絡(luò)營銷》課程理論體系分為三大流派:其一是以市場營銷理論為基礎(chǔ)的“4P 延伸模式”,其實質(zhì)是在傳統(tǒng)市場營銷理論基礎(chǔ)上撒上一層“網(wǎng)絡(luò)”的“胡椒面”,其理論體系較完善,但在網(wǎng)絡(luò)營銷實踐中缺乏可操作性;其二是以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為核心的“網(wǎng)絡(luò)技術(shù)模式”,側(cè)重于網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)知識和技術(shù)方法,但對于網(wǎng)絡(luò)營銷方法與策略應(yīng)用講述不夠;其三是以網(wǎng)絡(luò)營銷策略方法為主的“策略創(chuàng)新模式”,側(cè)重于網(wǎng)絡(luò)營銷策略體系的構(gòu)建。以上三種模式的課程理論體系在各高校并存,國內(nèi)理論界尚未達(dá)成共識。
(2)實踐性應(yīng)用性強(qiáng)
《網(wǎng)絡(luò)營銷》課程是電子商務(wù)專業(yè)課程體系中的核心課程,也是最實用的課程,學(xué)好《網(wǎng)絡(luò)營銷》最重要的是要進(jìn)行大量的實踐體驗。網(wǎng)絡(luò)營銷中的工具與方法只有通過親自實踐與體驗才能真正掌握,通過學(xué)生自己開設(shè)博客,經(jīng)營C2C網(wǎng)店,對各類企業(yè)網(wǎng)站進(jìn)行診斷分析與優(yōu)化推廣等活動,在網(wǎng)絡(luò)營銷實踐中既提高了對課程的學(xué)習(xí)興趣和學(xué)習(xí)效果,又培養(yǎng)了學(xué)生參與社會實踐的動手能力。
(3)實訓(xùn)環(huán)境便捷
相比一些課程需要學(xué)生必須到企業(yè)才能進(jìn)行實訓(xùn)實踐的特點,《網(wǎng)絡(luò)營銷》課程的實訓(xùn)環(huán)境更加方便,只要在配備實訓(xùn)軟件的學(xué)校實驗室或直接通過互聯(lián)網(wǎng),就可以完成課程的各項實驗任務(wù)。目前互聯(lián)網(wǎng)有很多免費的工具與資源方便學(xué)生使用,比如C2C免費網(wǎng)上開店,免費的專業(yè)博客平臺,各類免費供求信息平臺、黃頁、社區(qū)等,還有各種免費互聯(lián)網(wǎng)及電子商務(wù)大賽,為學(xué)生學(xué)好《網(wǎng)絡(luò)營銷》課程提供了方便的平臺。
2.課程教學(xué)目標(biāo)
《網(wǎng)絡(luò)營銷》是一門以實踐應(yīng)用為導(dǎo)向的電子商務(wù)專業(yè)核心課程,學(xué)生通過對課程的學(xué)習(xí),能夠掌握系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷理論和方法體系,能夠理解網(wǎng)絡(luò)營銷的基本思想和一般規(guī)律,學(xué)會各種常用網(wǎng)絡(luò)營銷工具和方法及其在網(wǎng)絡(luò)營銷中的應(yīng)用,通過課程的學(xué)習(xí),要求學(xué)生具備從事企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷實際工作的基本技能和素質(zhì)。在學(xué)習(xí)《網(wǎng)絡(luò)營銷》課程之前,要求學(xué)生對電子商務(wù)的內(nèi)涵有初步認(rèn)識,具備基本的網(wǎng)頁制作和網(wǎng)站建設(shè)的前后臺專業(yè)技能,同時也掌握一定的市場營銷技巧和方法,為《網(wǎng)絡(luò)營銷》課程的學(xué)習(xí)奠定基礎(chǔ)。
二、《網(wǎng)絡(luò)營銷》課程教學(xué)中存在的問題
目前國內(nèi)《網(wǎng)絡(luò)營銷》課程通常是由理論教學(xué)和實踐環(huán)節(jié)兩部分構(gòu)成,但在教學(xué)過程中往往存在著教材選用不當(dāng),教學(xué)方法單一,沒有充分發(fā)揮實踐環(huán)節(jié)的作用等問題,導(dǎo)致學(xué)生學(xué)習(xí)熱情不高,實踐動手能力不強(qiáng),培養(yǎng)的學(xué)生無法滿足企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷實際工作的需要。具體表現(xiàn)為:
1.教材選用不當(dāng)
網(wǎng)絡(luò)營銷是隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展而誕生的新學(xué)科,理論框架基本依托市場營銷,但是大部分理論及應(yīng)用都來源于網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)的實踐經(jīng)驗,并且表現(xiàn)為實踐引導(dǎo)理論的特征,而目前網(wǎng)絡(luò)營銷課程的教材選擇以市場營銷及網(wǎng)絡(luò)營銷理論為主,教學(xué)理論性較強(qiáng),網(wǎng)絡(luò)營銷實踐中新的工具與方法在教學(xué)中沒有得到重視和應(yīng)用。
2.教學(xué)方法單一
目前國內(nèi)高校網(wǎng)絡(luò)營銷課程的教學(xué)方法缺乏創(chuàng)新,仍是以教師說學(xué)生聽為主,沒有很好地調(diào)動學(xué)生參與課堂的積極性,學(xué)生缺乏對網(wǎng)絡(luò)營銷方法和工具的實踐應(yīng)用體驗,對理論知識沒有興趣,缺乏學(xué)習(xí)的主動性,影響了教學(xué)效果。
3.實踐實訓(xùn)環(huán)節(jié)薄弱
根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷課程的特點,需要學(xué)生通過教學(xué)模擬實訓(xùn)環(huán)境和網(wǎng)上真實環(huán)境來理解和掌握所學(xué)的專業(yè)知識,掌握從事網(wǎng)絡(luò)營銷職業(yè)所需的技能,現(xiàn)在各高校都有許多供學(xué)生模擬練習(xí)的各種電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷模擬實驗系統(tǒng),但這些實驗系統(tǒng)只能提供一個虛擬的商業(yè)平臺,學(xué)生不能在實際商業(yè)環(huán)境中進(jìn)行操作,學(xué)生解決實際問題的能力得不到訓(xùn)練。
4.教師專業(yè)水平有待提高
由于網(wǎng)絡(luò)營銷是一門交叉性學(xué)科,需要授課教師具備市場營銷學(xué)、電子商務(wù)、計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等方面的專業(yè)知識,同時要能夠?qū)⒁陨现R融會貫通;同時由于網(wǎng)絡(luò)營銷的實踐性,要求授課教師具有網(wǎng)絡(luò)營銷實戰(zhàn)能力,能夠參與和完成企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷實際工作任務(wù)。但由于目前網(wǎng)絡(luò)營銷教師大多是由原來管理學(xué)專業(yè)或計算機(jī)專業(yè)教師轉(zhuǎn)過來的,同時大多數(shù)教師本身很少參與企業(yè)的實踐工作,因此在知識結(jié)構(gòu)及技能領(lǐng)域等方面都有待提高。
三、《網(wǎng)絡(luò)營銷》課程教學(xué)改革措施
筆者針對上述問題,在教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法和教學(xué)手段等方面進(jìn)行一系列的探索與實踐。《網(wǎng)絡(luò)營銷》課程經(jīng)歷了由原來的側(cè)重理論講授轉(zhuǎn)為現(xiàn)在的注重實踐能力培養(yǎng)的教學(xué)體系和方法,具體改革措施如下:
1.改變選用教材
2007年以前,我們選用的是高等教育出版社出版由瞿彭志主編的《網(wǎng)絡(luò)營銷》教材,該教材以4C理論為網(wǎng)絡(luò)營銷知識體系,講授過程中學(xué)生掌握了許多網(wǎng)絡(luò)營銷知識,但是不知道如何應(yīng)用。2007年起我們把《網(wǎng)絡(luò)營銷》課程的教材改為清華大學(xué)出版社出版由馮英健主編的《網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實踐》,并由第二版升級為第三版,該教材主編是國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營銷實踐的專家,教材體系以網(wǎng)絡(luò)營銷實踐應(yīng)用為主導(dǎo),突出網(wǎng)絡(luò)營銷工具與方法的講授和網(wǎng)絡(luò)營銷實踐的綜合應(yīng)用,學(xué)生學(xué)習(xí)效果和反饋都較好。
2.教學(xué)手段改革
在網(wǎng)絡(luò)營銷課程的教學(xué)中采用了多媒體教學(xué),所有課堂教學(xué)均在互聯(lián)網(wǎng)連接的教室用多媒體教學(xué)手段完成,以方便結(jié)合教學(xué)進(jìn)度和內(nèi)容隨時利用豐富的網(wǎng)絡(luò)資源。通過教師講授、案例分析、學(xué)生個人和組成小組進(jìn)行演講、網(wǎng)絡(luò)實踐等豐富的教學(xué)手段,給學(xué)生的學(xué)習(xí)過程帶來更多的綜合體驗,通過及時的案例擴(kuò)充,讓學(xué)生掌握最新網(wǎng)絡(luò)營銷動態(tài),實現(xiàn)對學(xué)生營銷能力鍛煉和實戰(zhàn)訓(xùn)練,增強(qiáng)了學(xué)習(xí)的趣味性、挑戰(zhàn)性,提高了學(xué)生學(xué)習(xí)的主動性,培養(yǎng)了學(xué)生系統(tǒng)、綜合地實踐網(wǎng)絡(luò)營銷知識的能力。
3.教學(xué)方法改革
(1)采用任務(wù)驅(qū)動教學(xué)法
該課程教學(xué)過程中采用任務(wù)驅(qū)動教學(xué)法,在學(xué)期開始就給學(xué)生布置兩項綜合任務(wù),包括掌握企業(yè)網(wǎng)站診斷優(yōu)化方法和企業(yè)網(wǎng)站推廣方案的制定;在每次課堂教學(xué)中,根據(jù)課程內(nèi)容明確具體任務(wù),確定學(xué)生應(yīng)掌握的知識與技能,實驗課明確實驗任務(wù)和實驗要求,并提交具體方案或?qū)嶒瀳蟾妗?/p>
(2)采用博客作為教學(xué)輔助平臺
該門課的教師都開設(shè)有網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)教學(xué)博客,通過博客平臺實現(xiàn)教學(xué)資料、課件及習(xí)題等與學(xué)生的共享,學(xué)生通過博客平臺更好地實現(xiàn)與老師的溝通和交流。同時要求每個學(xué)生都開設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷或電子商務(wù)專業(yè)博客,撰寫專業(yè)文章,發(fā)表評論及進(jìn)行搜索引擎優(yōu)化、友情鏈接及博客推廣等具體網(wǎng)絡(luò)營銷實踐活動,學(xué)期末老師根據(jù)學(xué)生撰寫的博客日志數(shù)量、博客搜索引擎關(guān)鍵詞的排名效果、訪問量及外部鏈接數(shù)量等指標(biāo)給學(xué)生評定相應(yīng)的博客實訓(xùn)成績。
4.注重學(xué)生實踐能力培養(yǎng)
(1)要求學(xué)生利用假期或周末去企業(yè)實際調(diào)研。通過了解企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用情況,找出問題,并提出相應(yīng)的解決方案,提交學(xué)期論文“某行業(yè)或某企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用情況調(diào)研報告”,讓學(xué)生理解課堂學(xué)習(xí)的網(wǎng)絡(luò)營銷知識與技能跟企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷實踐應(yīng)用的密切聯(lián)系與存在差異,提高了學(xué)生學(xué)習(xí)該課程的動力。
(2)要求學(xué)生完成具體企業(yè)網(wǎng)站的診斷分析。采用以宿舍為單位的實驗小組形式,為家鄉(xiāng)的某企業(yè)或調(diào)研的某企業(yè)做出企業(yè)網(wǎng)站診斷分析與優(yōu)化報告,并做課堂PPT演示,老師和班級同學(xué)參與點評,很好地訓(xùn)練了學(xué)生的動手能力。
(3)鼓勵學(xué)生開設(shè)網(wǎng)店、參與WEB2.0網(wǎng)站活動。鼓勵學(xué)生在淘寶或拍拍等C2C平臺開設(shè)網(wǎng)店,訓(xùn)練商業(yè)意識和商業(yè)技能。除了開設(shè)博客外,要求學(xué)生參與各種威客、維克、百度百科、百度知道等WEB2.0網(wǎng)站的任務(wù)項目,通過這種參與活動,有的學(xué)生掏到了自己互聯(lián)網(wǎng)的“第一桶金”,有的學(xué)生博客文章被廣泛轉(zhuǎn)載,這激發(fā)了學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情,同時也培養(yǎng)了學(xué)生“人人為我,我為人人”的互聯(lián)網(wǎng)共享精神。
四、《網(wǎng)絡(luò)營銷》課程教學(xué)改革的成效
總之,通過課程的教改,學(xué)生學(xué)習(xí)《網(wǎng)絡(luò)營銷》課程的興趣和熱情都得到提高,學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)營銷實踐能力得到增強(qiáng)。目前本專業(yè)大部分同學(xué)都在淘寶網(wǎng)、拍拍等C2C平臺上開設(shè)了自己的網(wǎng)店,并取得了較好的業(yè)績,部分同學(xué)在經(jīng)過半年到一年的經(jīng)營后取得了一鉆及以上的信譽(yù)級別。本專業(yè)所有學(xué)生都開設(shè)自己的專業(yè)博客,同時積極參與各類威客、維克網(wǎng)站活動并取得了較好的效果。這體現(xiàn)了學(xué)生的理論水平和實戰(zhàn)能力、實踐動手能力都有很大提高。
本專業(yè)在校生積極參與各類互聯(lián)網(wǎng)及電子商務(wù)大賽并收獲各種獎項。2008年,在中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會主辦的建行“e路通”杯全國第二屆大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)商務(wù)創(chuàng)新應(yīng)用大賽中,電子商務(wù)專業(yè)學(xué)生參賽隊伍三十一個,晉級華北區(qū)復(fù)賽的六個,晉級全國總決賽的三個,并獲得全國“網(wǎng)絡(luò)商務(wù)創(chuàng)新應(yīng)用二等獎”一項及“博客商務(wù)創(chuàng)新應(yīng)用主題賽三等獎”一項;2009年全國高校首屆“創(chuàng)意 創(chuàng)新 創(chuàng)業(yè)”電子商務(wù)挑戰(zhàn)賽決賽中本專業(yè)學(xué)生獲得全國三等獎一項。
五、結(jié)語
當(dāng)然《網(wǎng)絡(luò)營銷》在我國還是一門新興學(xué)科,隨著網(wǎng)絡(luò)營銷實踐的不斷發(fā)展,《網(wǎng)絡(luò)營銷》課程體系也將不斷深化和發(fā)展,我們會在今后的教學(xué)工作中不斷學(xué)習(xí)最新的網(wǎng)絡(luò)營銷知識和發(fā)展動態(tài),總結(jié)經(jīng)驗,不斷提高和完善該課程的教學(xué)水平,以培養(yǎng)更多優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用人才。
參考文獻(xiàn):
[1]馮英健:網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實踐[M].清華大學(xué)出版社,2007年2月第3 版
當(dāng)前,在買方市場下市場競爭日益激烈。企業(yè)要想依靠傳統(tǒng)的營銷手段在市場上取得競爭優(yōu)勢也越來越難。網(wǎng)絡(luò)營銷的出現(xiàn)徹底地改變了原有市場營銷理論和實務(wù)存在的基礎(chǔ),營銷和管理模式也發(fā)生了根本的變化。如何處理好網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合、企業(yè)內(nèi)部資源與外部資源的整合,能否比競爭對手更有效地喚起顧客對產(chǎn)品的注意和需要,成為企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷能否成功的
關(guān)鍵。
網(wǎng)絡(luò)營銷作為營銷家族重要的一員,是以現(xiàn)代營銷理論為基礎(chǔ)的。其理論基礎(chǔ)是我們開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動的指導(dǎo),它是依托于網(wǎng)絡(luò)特征和消費者需求變化對網(wǎng)絡(luò)營銷的重新理解。網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)主要有以下四個:網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷理論、網(wǎng)絡(luò)軟營銷理論、網(wǎng)絡(luò)整合營銷理論、網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷理論。
從艾瑞長期的監(jiān)測數(shù)據(jù)來看,由于網(wǎng)民的媒體接觸習(xí)慣日趨多元化,廣告主的媒體選擇也日趨復(fù)雜,整合營銷是網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的必然趨勢,以可口可樂舉例,2005年可口可樂的投放媒體數(shù)量為10家媒體,而到了2008年,媒體數(shù)量急劇升溫,高達(dá)50家之多。媒體多樣化發(fā)展,使得營銷變得更為復(fù)雜,但用戶達(dá)到也更為精準(zhǔn),所以整合營銷才能達(dá)到更為廣泛的營銷目的。
網(wǎng)絡(luò)整合營銷概述
網(wǎng)絡(luò)整合營銷是基于信息網(wǎng)絡(luò)(主要是互聯(lián)網(wǎng))之上,近年來新發(fā)展起來的一種營銷模式。在深入研究互聯(lián)網(wǎng)各種媒體資源(如門戶網(wǎng)站、電子商務(wù)平臺、行業(yè)網(wǎng)站、搜索引擎、分類信息平臺、論壇社區(qū)、視頻網(wǎng)站、虛擬社區(qū)等)的基礎(chǔ)上,精確分析各種網(wǎng)絡(luò)媒體資源的定位、用戶行為和投入成本,根據(jù)企業(yè)的客觀實際情況(如企業(yè)規(guī)模、發(fā)展戰(zhàn)略、廣告預(yù)算等)為企業(yè)提供最具性價比的一種或者多種個性化網(wǎng)絡(luò)營銷解決方案就稱之為整合式網(wǎng)絡(luò)營銷,也叫網(wǎng)絡(luò)整合式營銷,或者稱之為個性化網(wǎng)絡(luò)營銷都可以。簡單地說,就是整合各種網(wǎng)絡(luò)營銷方法,和客戶的客觀需求進(jìn)行有效比配,給客戶提供最佳的一種或者多種網(wǎng)絡(luò)營銷方法。
其主要有三個方面的含義:(1)傳播資訊的統(tǒng)一性,即企業(yè)用一個聲音說話,消費者無論從哪種媒體所獲得的信息都是統(tǒng)一的、一致的;(2)互動性,即公司與消費者之間展開富有意義的交流,能夠迅速、準(zhǔn)確、個性化地獲得信息和反饋信息;(3)目標(biāo)營銷,即企業(yè)的一切營銷活動都應(yīng)圍繞企業(yè)目標(biāo)來進(jìn)行,實現(xiàn)全程營銷。整合網(wǎng)絡(luò)營銷也被稱為網(wǎng)絡(luò)整合營銷、整合型網(wǎng)絡(luò)營銷、整合式網(wǎng)絡(luò)營銷。
網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合
傳統(tǒng)營銷理論要素由4P組成,即產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)。這是以企業(yè)的利潤最大化為出發(fā)點的,沒有將顧客需求放到與企業(yè)的利潤同等重要的地位上來。由于網(wǎng)絡(luò)的互動性使得顧客參與整個營銷過程,這就決定了網(wǎng)絡(luò)營銷是從顧客需求出發(fā)開始整個營銷過程。因此有了關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷的4C組合,消費者的需求和欲望(Consumer’s Wants and Needs)、成本(Cost)、溝通(Communication)和便利(Convenience)。這一理論是以消費者為中心,企業(yè)的組織管理、生產(chǎn)、經(jīng)營都圍繞消費者展開。
網(wǎng)絡(luò)整合營銷理論認(rèn)為,企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動必須“以顧客為中心”,在充分考慮4C的基礎(chǔ)上來安排4P策略,網(wǎng)絡(luò)整合營銷就是把4C與4P進(jìn)行整合的一種營銷模式。具體的要求是:
1.先不急于制定產(chǎn)品策略,而以研究消費者的需求和欲望為中心,不再賣企業(yè)所生產(chǎn)、制造的產(chǎn)品,而賣消費者想購買的產(chǎn)品。
2.暫時把定價策略放到一邊,而研究消費者為滿足其需求所愿付出的成本。
3.忘掉渠道策略,著重考慮給消費者提供方便以購買到商品。
4.拋開促銷策略,著重于加強(qiáng)與消費者的溝通和交流。
企業(yè)內(nèi)部資源和外部資源的整合
我們通常所提的網(wǎng)絡(luò)整合營銷注重于各種營銷方法和手段的整合,但在現(xiàn)實的商業(yè)社會中,大型企業(yè)畢竟占少數(shù),主要還是各中小企業(yè)占據(jù)了市場經(jīng)濟(jì)主體的地位。這些中小企業(yè)本身其內(nèi)部的資源并不雄厚,根本無法與大型企業(yè)抗衡,在此現(xiàn)實基礎(chǔ)之上,近年來逐漸出現(xiàn)了一種新型的網(wǎng)絡(luò)營銷方式――交叉網(wǎng)絡(luò)營銷。
在平時的工作生活中,我們經(jīng)常遇到交叉營銷,典型的案例如大賣場中啤酒和尿布的交叉推薦。由于兩類產(chǎn)品的用戶高度重疊,商家向買啤酒的用戶推薦尿布,向買尿布的用戶推薦啤酒,相互交叉營銷從而提升銷量。類似情況更多地發(fā)生在銀行和保險業(yè)務(wù)中。網(wǎng)絡(luò)中更是如此,我們可以看到許多網(wǎng)站間進(jìn)行廣告和鏈接交換、分享內(nèi)容、相互對彼此的注冊用戶營銷。如今面對廣告價格不斷上漲,中小電商網(wǎng)站紛紛抱團(tuán)合作共同應(yīng)對,積極開展交叉推廣,共享流量、客戶和市場。
所謂交叉營銷,是指企業(yè)通過發(fā)現(xiàn)一位已有顧客的多種需求并滿足其需求而實現(xiàn)多種相關(guān)服務(wù)或產(chǎn)品銷售的各種策略和方法,其實質(zhì)是用戶資源在各產(chǎn)品及服務(wù)間共享,是企業(yè)在擁有一定市場資源的情況下向自己的顧客或合作伙伴的顧客進(jìn)行的一種推廣手段。交叉網(wǎng)絡(luò)營銷,是指交叉營銷思想在網(wǎng)絡(luò)營銷中的應(yīng)用。由于網(wǎng)絡(luò)營銷的天然優(yōu)勢,開展交叉營銷具有更大的發(fā)展空間,因為網(wǎng)站本身就是一個有效的營銷工具,網(wǎng)站的注冊用戶資料也是非常有價值的營銷資源。兩個公司/網(wǎng)站之間開展交叉營銷可以有多種形式,通常以不同層次的網(wǎng)站合作為前提,比如網(wǎng)站交換廣告、交換鏈接、內(nèi)容共享、利用各自注冊用戶資料互為推廣等。
交叉網(wǎng)絡(luò)營銷做為一種新型的網(wǎng)絡(luò)營銷方式,具有非常明顯的優(yōu)點:提高消費價值、整合營銷資源、共同開拓市場、增加銷售機(jī)會、降低營銷成本。
交叉網(wǎng)絡(luò)營銷的實現(xiàn)必須滿足以下條件:擁有一定的營銷資源、建立良好的客戶關(guān)系、選擇合適的合作伙伴、做好當(dāng)前的營銷業(yè)務(wù)、采用靈活的營銷方法。
開展交叉網(wǎng)絡(luò)營銷時有以下幾項注意事項:
1.對方是否有合適的可供自己利用的資源。
2.對方是否與自身網(wǎng)站的業(yè)務(wù)是否有相關(guān)性或者互補(bǔ)性。
3.對方是否有不良行為,如是否違法、是否被搜索引擎懲罰、是否采用黑帽SEO等。
結(jié)論
網(wǎng)絡(luò)營銷作為一門方法性的課程,主要內(nèi)容不再是抽象的知識,而是一系列的具體方法的實際綜合運用,如企業(yè)營銷導(dǎo)向的網(wǎng)站建設(shè)與推廣、博客營銷、Email營銷等具體網(wǎng)絡(luò)營銷工具的運用、網(wǎng)絡(luò)廣告的、網(wǎng)絡(luò)市場的整體規(guī)劃與控制、把握等。希望學(xué)生通過該課程的學(xué)習(xí),掌握網(wǎng)絡(luò)營銷的基本理論與具體操作方法,以適應(yīng)企業(yè)和市場對網(wǎng)絡(luò)營銷人才的需求。近年來,不少高校的電子商務(wù)、市場營銷、國際貿(mào)易等專業(yè)都開設(shè)了網(wǎng)絡(luò)營銷課程,不少的專家、教授編寫了不少的網(wǎng)絡(luò)營銷教材。但是目前,我國的網(wǎng)絡(luò)營銷教材主要區(qū)分了高職使用還是本科院校使用。高職院校的網(wǎng)絡(luò)營銷教材實戰(zhàn)性特征很明顯,主要側(cè)重在網(wǎng)絡(luò)營銷各個具體崗位操作技能的培養(yǎng)。本科院校大多數(shù)的網(wǎng)絡(luò)營銷教材體系主要還是依據(jù)市場營銷學(xué)的基本研究框架體系而成,一般都是首先介紹網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)涵,其次進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析及網(wǎng)絡(luò)消費者行為分析,然后制訂網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃,進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分,選擇網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場,最后按照傳統(tǒng)的市場營銷4p策略,設(shè)計網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品、制定網(wǎng)絡(luò)價格、選擇網(wǎng)絡(luò)渠道、進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)促銷。從目前大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)營銷的教材體系看,主要是就是傳統(tǒng)市場營銷理論在網(wǎng)絡(luò)特殊環(huán)境下的實際運用。這種教材體系基本上是原來市場營銷學(xué)的翻版,理論性較強(qiáng),但是網(wǎng)絡(luò)營銷的實際運用涉及得較少,學(xué)生走出校門后,實際動手能力比較弱。理論教學(xué)的目的是為了實踐中的應(yīng)用,只有在實踐應(yīng)用中才能提高學(xué)生的整體理論水平和動手能力。目前在我國本科院校的專業(yè)教學(xué)中,對網(wǎng)絡(luò)營銷的實踐教學(xué)這塊,大多采取案例教學(xué)的方式進(jìn)行。通過課堂案例討論,學(xué)生參與教學(xué),對培養(yǎng)學(xué)生理論聯(lián)系實際,應(yīng)用知識解決實際問題的能力有所幫助。但是由于學(xué)生缺乏與案例相關(guān)的經(jīng)驗,案例往往當(dāng)做具體的實例和演示用的例證。從這個意義上講,案例教學(xué)仍然存在與傳統(tǒng)教學(xué)相似的局限性,在培養(yǎng)學(xué)生應(yīng)用知識解決實際問題方面仍存在不足,缺乏對具體問題解決過程的感性認(rèn)識,學(xué)生的參與感不夠,教學(xué)效果并不盡如人意。目前隨著互聯(lián)網(wǎng)與電子商務(wù)的發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)營銷在經(jīng)濟(jì)中的地位越來越突出。在現(xiàn)實經(jīng)濟(jì)中,企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷涉及的內(nèi)容很多,包括計算機(jī)、信息、經(jīng)濟(jì)、法律等各個方面。網(wǎng)絡(luò)營銷人才不僅需要懂得市場營銷的基本理論知識,更需要具備很強(qiáng)的實際動手操作能力,這種實際工作的能力需要強(qiáng)化多角度的實踐教學(xué)才能真正達(dá)到。
二、應(yīng)用型本科院校開展網(wǎng)絡(luò)實踐教學(xué)的雙重保障
1.實踐課時計劃保障。
要增加網(wǎng)絡(luò)營銷課程的實踐教學(xué)課時的比重,目前大多數(shù)本科院校在網(wǎng)絡(luò)營銷課程的課時分配上是理論課時遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于實踐課時。這種課時分配不僅很難激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣,而且不利于培養(yǎng)學(xué)生的實戰(zhàn)能力。一方面,由于大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)營銷課程開設(shè)在傳統(tǒng)市場營銷基礎(chǔ)理論課程學(xué)習(xí)之后,大多數(shù)學(xué)生已經(jīng)對傳統(tǒng)市場營銷理論有了比較深的了解,如果在網(wǎng)絡(luò)營銷課程里仍然注重理論的講授,難免會讓學(xué)生產(chǎn)生倦怠的情緒。另一方面,網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別不僅僅在于營銷環(huán)境的變化,更在于營銷工具、方法的創(chuàng)新。學(xué)生對營銷工具和方法的掌握如果僅僅是通過理論的學(xué)習(xí)而不參加實際的營銷實踐活動,是達(dá)不到要求的。因此,針對網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué)的普遍現(xiàn)狀,筆者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué)應(yīng)該壓縮理論課程的總學(xué)時數(shù),加大實踐課學(xué)時的比例,實踐教學(xué)的課時可以占總課時的一半甚至三分之二,將課程體系進(jìn)一步整合、優(yōu)化,避免在網(wǎng)絡(luò)營銷課程教學(xué)中仍停留在原來那種紙上談兵的模式中。實踐教學(xué)的課時首先必須在教學(xué)計劃中給予保證,在教學(xué)過程中要確保實踐課的開出率,不能使實踐課只開在課表里。其次開展網(wǎng)絡(luò)營銷的實踐課時的方式應(yīng)該是采取多種形式進(jìn)行。如購買網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué)軟件,讓學(xué)生在模擬的環(huán)境下進(jìn)行實際操作,提高學(xué)生的適應(yīng)性。另外,也可以自行開展一些實踐教學(xué)活動,如進(jìn)行參觀調(diào)研,進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)等。
2.師資力量保障。
由于網(wǎng)絡(luò)營銷在我國興起的時間不長,只有短短的十多年時間。目前在全國高校里,大多數(shù)教授網(wǎng)絡(luò)營銷的專業(yè)教師最初并沒有正規(guī)、系統(tǒng)地學(xué)習(xí)過網(wǎng)絡(luò)營銷知識,許多教師都是從其他相關(guān)專業(yè)、課程的教學(xué)中轉(zhuǎn)過來的,很多人都屬于現(xiàn)學(xué)現(xiàn)賣。一方面,由于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下,網(wǎng)絡(luò)營銷方式方法變化很快,這要求教師不斷地吸收、學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)營銷新的東西,邊學(xué)邊教。另一方面,本科院校的老師除了授課之外,大多數(shù)還有繁重的科研任務(wù)壓力。因此在這種條件下,許多老師并沒有太多的時間、精力和條件走出校園走向社會,相應(yīng)地從事實際的網(wǎng)絡(luò)營銷工作,獲取網(wǎng)絡(luò)營銷的實戰(zhàn)經(jīng)驗,這是目前很多本科院校網(wǎng)絡(luò)營銷課程實踐教學(xué)效果不理想的主要原因之一。因此要提高加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷課程的實踐環(huán)節(jié),增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷實踐教學(xué)效果,必須有相應(yīng)的師資力量保證。本科院校可以定期舉辦各種網(wǎng)絡(luò)營銷師資培訓(xùn)班、研討會,教師之間相互交流、共同討論網(wǎng)絡(luò)營銷的課程建設(shè)問題。另外,也可以實現(xiàn)“走出去、請進(jìn)來”的模式,與企業(yè)進(jìn)行校企聯(lián)合,有條件的可以安排教師到企業(yè)進(jìn)行一定的掛職鍛煉,提高教師的網(wǎng)絡(luò)營銷實際感性認(rèn)識。另外,可以請企業(yè)的相關(guān)人才走進(jìn)校門與高校老師共同授課,帶領(lǐng)學(xué)生進(jìn)行實際操作。
三、應(yīng)用型本科院校加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷實踐教學(xué)環(huán)節(jié)的具體方法
1.提高學(xué)生課堂實踐教學(xué)的參與度,提高學(xué)生的學(xué)習(xí)能力。
目前的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)社會,信息更新速度很快,網(wǎng)絡(luò)營銷的具體方式方法變化很快。應(yīng)用型本科院校培養(yǎng)的網(wǎng)絡(luò)營銷人才不僅要掌握基本的網(wǎng)絡(luò)營銷技能,更要在不斷變化的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境中具備靈活的應(yīng)變能力和掌控能力。因此在網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué)中,單純靠老師在有限的課時中將信息灌輸給學(xué)生,學(xué)生被動地學(xué)習(xí)是不夠的,應(yīng)該發(fā)揮學(xué)生的主觀能動性,在課堂中進(jìn)行實踐環(huán)節(jié)的設(shè)計,要求學(xué)生參與課堂,變被動聽為主動學(xué),激發(fā)其學(xué)習(xí)興趣,培養(yǎng)其強(qiáng)大的學(xué)習(xí)能力。網(wǎng)絡(luò)營銷課堂中的實踐環(huán)節(jié)的設(shè)計可以有多種形式,如文獻(xiàn)綜述、課堂陳述、案例分析等。例如要求學(xué)生平時注意收集一些相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)營銷資訊、網(wǎng)絡(luò)營銷理論的最新進(jìn)展,以及企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷小案例,以PPT的方式在課堂上與大家交流、討論,共同討論案例中企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的經(jīng)驗與教訓(xùn)。由于是學(xué)生自己收集的資訊與案例,自己都比較感興趣,因此在討論時普遍積極性較高,參與感較強(qiáng)。通過課堂實踐,既訓(xùn)練學(xué)生的文獻(xiàn)查閱和整理能力、口頭交流能力、寫作能力,提高學(xué)生的綜合素質(zhì),又通過邊學(xué)邊做,有利于學(xué)生對各種專業(yè)技能的理解和熟練運用,最終實現(xiàn)課堂實踐———熟悉基本技能———學(xué)生自信心增強(qiáng)———自主尋找校外實踐機(jī)會———實踐能力進(jìn)一步提高———就業(yè)能力提高的目標(biāo)。
2.鼓勵學(xué)生身體力行開展課內(nèi)課外的網(wǎng)絡(luò)營銷實踐。
現(xiàn)在的本科院校培養(yǎng)方案中,都提倡素質(zhì)教育。壓縮課時,減輕學(xué)生負(fù)擔(dān);但同時開展各種的課外活動,增強(qiáng)學(xué)生學(xué)習(xí)的自主性,提高學(xué)生的創(chuàng)新實踐能力。在這種大環(huán)境下,想通過加大課內(nèi)學(xué)習(xí)的課時提高學(xué)生的實踐能力顯然是不實際的,所以必須盡可能地讓更多的教學(xué)環(huán)節(jié)放在課堂外。對于網(wǎng)絡(luò)營銷課程來說,由于網(wǎng)絡(luò)的開放性和課程與網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系的緊密性,引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行課內(nèi)外的實踐是可行而且必要的。例如在網(wǎng)絡(luò)營銷課內(nèi)教學(xué)中,可以要求學(xué)生跟蹤企業(yè)的營銷網(wǎng)站,結(jié)合學(xué)習(xí)的內(nèi)容,對自己跟蹤的網(wǎng)站做出評價。從其建立網(wǎng)站的指導(dǎo)思想,到其網(wǎng)站主欄目的設(shè)計,網(wǎng)站信息的,企業(yè)網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)營銷職能的發(fā)揮,具體營銷策略、營銷方法的運用,搜索引擎的優(yōu)化,營銷效果的測評等。在學(xué)習(xí)結(jié)束的時候,每個學(xué)生的跟蹤報告就形成一個初步的網(wǎng)站營銷情況分析報告,這樣不但可以鞏固學(xué)習(xí)到的理論知識,還可以提高學(xué)生的獨立分析問題和解決問題的能力。另外,課外鼓勵學(xué)生勇于嘗試網(wǎng)絡(luò)營銷實戰(zhàn)。有條件的學(xué)??梢越M織學(xué)生開設(shè)網(wǎng)絡(luò)公司,進(jìn)行全方位的網(wǎng)絡(luò)市場策劃運營。如動手組建營銷網(wǎng)站,從域名注冊、營銷網(wǎng)站內(nèi)容的設(shè)計、營銷信息的,到具體網(wǎng)站商品的展示、定價及相關(guān)網(wǎng)絡(luò)促銷活動的開展,一步步提高學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)市場的掌控能力。另外,可以要求學(xué)生自己進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè),開設(shè)網(wǎng)店。目前淘寶、拍拍等在線購物平臺為大學(xué)生自身開網(wǎng)店提供非常有利的條件,學(xué)生在條件許可下,可以自己嘗試開設(shè)網(wǎng)店,進(jìn)行網(wǎng)店的經(jīng)營;還可以讓學(xué)生開設(shè)自己的博客和微博、微信,通過自己博客、微信等吸引訪問者,嘗試做內(nèi)容營銷。通過這樣的實戰(zhàn),學(xué)生在進(jìn)行教學(xué)實踐的時候獲得成就感,激發(fā)學(xué)生網(wǎng)絡(luò)營銷課程的興趣,增強(qiáng)其對網(wǎng)絡(luò)營銷作用和意義的認(rèn)識。
四、結(jié)語
目前從調(diào)查的結(jié)果顯示,網(wǎng)絡(luò)營銷課程在經(jīng)管類專業(yè)課程體系都占據(jù)著比較重要地的地位。其課程內(nèi)容包括對于網(wǎng)絡(luò)營銷基本概念的闡述、網(wǎng)絡(luò)營銷方法的闡述、網(wǎng)絡(luò)營銷案例的分析等一系列相關(guān)內(nèi)容。各院校也針對該課程投入了大量的人力、物力進(jìn)行研究分析,并確定教學(xué)大綱及講授內(nèi)容。但是不可否認(rèn)地是,仍有許多院校,其教學(xué)內(nèi)容已經(jīng)嚴(yán)重過時,教學(xué)方法仍然落后,其案例早已陳舊,但是授課教師仍以書本內(nèi)容來進(jìn)行相應(yīng)地的講授,而最讓人不解地是,許多學(xué)生仍然以為教師講授內(nèi)容是先進(jìn)地、可用的、有效地,從其中,我們也認(rèn)為目前許多學(xué)生根本不關(guān)心其內(nèi)容的對錯。
2網(wǎng)絡(luò)營銷課程教學(xué)中存在的問題分析
2.1網(wǎng)絡(luò)營銷課程教材選擇存在問題
目前從市場中存在的網(wǎng)絡(luò)營銷教材研究中可以看出,許多教材內(nèi)容至少過時三年以上,書上引用的案例可能早就不復(fù)存在,而這可以理解,由于教材編寫與審核時間的限制,成書至少需要一年以上的時間。而網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展非常迅速,其內(nèi)容更新之多更令許多教師困擾。因此許多教師每年都需要更換教材,還跟不上網(wǎng)絡(luò)發(fā)展速度。同時也有部分教師不愿意每年都重新背課,導(dǎo)致其訂購教材更加不符合社會需求,與社會發(fā)展嚴(yán)重不符。
2.2網(wǎng)絡(luò)營銷課程課時設(shè)置與考核方式不合理
目前很多高校在該課程的學(xué)時設(shè)置上僅有48學(xué)時,其中還包括一定的實踐學(xué)時。僅僅通過這些學(xué)時,學(xué)生只能學(xué)習(xí)到一些皮毛,并不能真正地掌握網(wǎng)絡(luò)營銷的知識,而且對于網(wǎng)絡(luò)營銷課程而言,其實踐性要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其理論。如果不能增加其實踐學(xué)時,學(xué)生即使真的學(xué)了這門課程,畢業(yè)時也不能真正地掌握這門課程的精髓。同時,大部分院校仍然采用平時成績較少、期末筆試的方式來對于學(xué)生進(jìn)行考核,這并不能真正地實際這門課程的實際掌握情況。
2.3網(wǎng)絡(luò)營銷課程教師水平有待于提高
目前很多院校網(wǎng)絡(luò)營銷教師并沒有真正的做過網(wǎng)絡(luò)營銷,甚至有的網(wǎng)絡(luò)營銷教師并沒有進(jìn)行過網(wǎng)絡(luò)購買。在這種情況下,教師能夠做的只能是通過教材來進(jìn)行講授,同時在網(wǎng)絡(luò)中尋找一些相關(guān)的案例來進(jìn)行教授,其教學(xué)效果可想而知。
2.4網(wǎng)絡(luò)營銷課程實踐教學(xué)體系不完善
實踐教學(xué)對于網(wǎng)絡(luò)營銷課程而言,其重要性遠(yuǎn)大于理論性。而目前很多院校均采用一些模擬軟件來指導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行操作。同時,很多院校網(wǎng)絡(luò)營銷課程把相當(dāng)大的課時放在了網(wǎng)站建設(shè)與網(wǎng)站推廣營銷當(dāng)中,這和社會實際情況有著巨大的差距。
3網(wǎng)絡(luò)營銷課程改革與創(chuàng)新方法
3.1改革網(wǎng)絡(luò)營銷課程教材選用方法
由于該門課程教材的特殊性,我們應(yīng)該鼓勵教師組成教學(xué)團(tuán)隊。根據(jù)社會網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展與變化,不斷增加課程內(nèi)容,優(yōu)化教學(xué)內(nèi)容,采用自編教材。同時,鼓勵學(xué)生與教師共同進(jìn)行研究,充分發(fā)揮學(xué)生的學(xué)生主動性,利用學(xué)生與教師共同的努力增加最近的理論與實踐發(fā)展知識。
3.2增加網(wǎng)絡(luò)營銷課程實踐學(xué)時改革考試方式
根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷課程的實際情況,將網(wǎng)絡(luò)營銷課程一分為二,設(shè)置網(wǎng)絡(luò)營銷理論課程,增加網(wǎng)絡(luò)營銷實務(wù)課程,進(jìn)一步增加實踐學(xué)時,讓學(xué)生一邊學(xué)一邊實踐,利用好課程實踐學(xué)時,讓學(xué)生在實踐中體會理論,運用理論指導(dǎo)實踐。同時改革考核方式,增加平時實踐考核所占比重,期末考試完全可以采用網(wǎng)絡(luò)考核、答辯考核等多種不同的方式。例如:平時成績可以占到60%,期末占40%,改革原來的一考定成績,利用多次考核、加強(qiáng)平時考核來提高學(xué)生日常學(xué)習(xí)的積極性。
3.3加強(qiáng)對于網(wǎng)絡(luò)營銷教師的培訓(xùn)與考核
學(xué)校應(yīng)該鼓勵教師積極開展各種形式的進(jìn)修與培訓(xùn)。例如可以聯(lián)系相關(guān)地企業(yè),讓教師真實地參與到企業(yè)實際的網(wǎng)絡(luò)營銷中去,進(jìn)一步和社會接軌與學(xué)習(xí)。同時,積極鼓勵教師參與企業(yè)地的橫向課題,提高教師實踐能力。鼓勵教師到百度營銷大學(xué)、阿里學(xué)院進(jìn)行進(jìn)一步學(xué)習(xí)與提高,建立更多的校多實踐基地。
3.4完善實踐教學(xué)體系
關(guān)鍵字:網(wǎng)絡(luò),營銷,誤區(qū)
上個世紀(jì)九十年代以來,隨著互聯(lián)網(wǎng)的在各國的迅速普及和商用化,電子商務(wù)這種全新的貿(mào)易形勢得到蓬勃發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)營銷作為電子商務(wù)的一項重要應(yīng)用也日益受到廣大企業(yè)經(jīng)營者的青睞。然而在對網(wǎng)絡(luò)的營銷如何發(fā)揮作用的認(rèn)識中至今仍然存在著很多的認(rèn)識誤區(qū),這些誤區(qū)嚴(yán)重誤導(dǎo)了從事網(wǎng)絡(luò)營銷活動的管理者,并導(dǎo)致了很多營銷方案的失敗。本文將對這些認(rèn)識誤區(qū)進(jìn)行一定的探討和分析
誤區(qū)之一:網(wǎng)絡(luò)營銷會取代傳統(tǒng)營銷
這是絕大多數(shù)剛剛步入網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域的人員所共有的一種錯誤認(rèn)識。這種觀點認(rèn)為,網(wǎng)絡(luò)營銷具有傳統(tǒng)營銷不可比擬的優(yōu)勢,網(wǎng)絡(luò)營銷完全取代傳統(tǒng)營銷是一種必然趨勢。
事實上,網(wǎng)絡(luò)營銷趨勢具有很多優(yōu)勢,但是這些優(yōu)勢并不足以使其完全取代傳統(tǒng)營銷。
1、網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷具有很強(qiáng)的互補(bǔ)性
網(wǎng)絡(luò)營銷雖然在某些方面比傳統(tǒng)營銷具有優(yōu)勢,但是他也具有明顯的缺點。這就使得網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷之間具有了很強(qiáng)的互補(bǔ)性。首先,網(wǎng)絡(luò)營銷的對象只能是網(wǎng)絡(luò)用戶,更多的非網(wǎng)民則無法成為網(wǎng)絡(luò)營銷的對象。其次,并非所有產(chǎn)品都適合在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行營銷,很多經(jīng)驗性商品,用戶在購買之前必須經(jīng)過試用才能進(jìn)行購買決策,比如非標(biāo)準(zhǔn)化的化妝品,衣服,食品等,網(wǎng)絡(luò)營銷手段在這些商品上,相對于傳統(tǒng)營銷顯然具有劣勢。再次,網(wǎng)絡(luò)營銷在客戶溝通方面實時性差,客戶往往不能和服務(wù)人員進(jìn)行直接交流,多數(shù)情況下只能采用異步的電子郵件的方式進(jìn)行。相比之下客戶更愿意使用傳統(tǒng)的電話或者面談的方式與企業(yè)溝通。網(wǎng)絡(luò)營銷的劣勢恰是傳統(tǒng)營銷的優(yōu)勢所在,因此說他們之間遇有很強(qiáng)的互補(bǔ)性。
2、網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷兩種方式最后將走向整合
經(jīng)過上面的分析,很容易得出正確的結(jié)論,網(wǎng)絡(luò)營銷不會取代傳統(tǒng)營銷,而二者最終走向整合才是正確的發(fā)展道路。我們不妨把企業(yè)產(chǎn)品分為數(shù)字化產(chǎn)品(可從網(wǎng)絡(luò)下載的產(chǎn)品以及售前售后的信息服務(wù)等)和實物產(chǎn)品,再把實物產(chǎn)品分為標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品和非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品,把客戶分為網(wǎng)絡(luò)客戶和非網(wǎng)絡(luò)客戶。針對網(wǎng)絡(luò)客戶的數(shù)字化產(chǎn)品和標(biāo)準(zhǔn)化的實物產(chǎn)品可以采用完全的網(wǎng)絡(luò)營銷方式,其他情況下則根據(jù)具體的情況采用網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷相結(jié)合的方式進(jìn)行。
誤區(qū)之二:網(wǎng)絡(luò)營銷的就是建設(shè)企業(yè)網(wǎng)站
很多企業(yè)認(rèn)為,開展網(wǎng)絡(luò)營銷就是建設(shè)一個屬于自己的網(wǎng)站。他們認(rèn)為,在網(wǎng)站上放置一些產(chǎn)品介紹和宣傳的資料、圖片等內(nèi)容就是網(wǎng)絡(luò)營銷了。網(wǎng)絡(luò)營銷中,企業(yè)網(wǎng)站的建立固然重要,但是只是建立一個網(wǎng)站是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。
1、“酒香也怕巷子深”―網(wǎng)站自身也需要宣傳
應(yīng)該說企業(yè)建設(shè)一個網(wǎng)站只是開始網(wǎng)絡(luò)營銷的第一步,就好比搭好了舞臺,也準(zhǔn)備好了精彩節(jié)目。下一步的工作就是宣傳自己。只有讓人們知道有這樣一個優(yōu)秀的網(wǎng)站的存在,瀏覽者才會慕名而來。網(wǎng)站的推廣往往需要較長的時間和和較多的財力。這項工作既可以采用電視,報刊,戶外廣告牌等傳統(tǒng)手段進(jìn)行,也可以通過搜索引擎注冊,在門戶網(wǎng)站做網(wǎng)絡(luò)廣告等電子手段進(jìn)行,還可以把兩種手段進(jìn)行結(jié)合。
2、主動搜集信息至關(guān)重要
不要認(rèn)為企業(yè)開通了網(wǎng)站,并獲得了一定規(guī)模的訪問量就萬事大吉了。企業(yè)相關(guān)人員還應(yīng)該主動搜集和信息,而不只是在網(wǎng)絡(luò)上守株待兔??梢哉f企業(yè)網(wǎng)站的開通,為客戶了解企業(yè)打開了方便之門。但是不論如何進(jìn)行網(wǎng)站的推廣,都不可能做到讓所有的潛在客戶都知道和訪問你的網(wǎng)站。因此,企業(yè)營銷部門還應(yīng)該主動運用各種網(wǎng)絡(luò)工具去搜尋客戶,主動向客戶投遞必要信息。比如,可以運用阿里巴巴等網(wǎng)絡(luò)交易平臺,搜集企業(yè)產(chǎn)品的需求信息或者企業(yè)原材料、生產(chǎn)設(shè)備的供應(yīng)信息,并主動和他們?nèi)〉寐?lián)系,進(jìn)行磋商談判等。
誤區(qū)之三:網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)點明顯,一定會給企業(yè)帶來利益
與傳統(tǒng)營銷相比網(wǎng)絡(luò)營銷手段具有明顯的優(yōu)點,但并不是說,運用網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)都可以同等的、自動的享受上述優(yōu)點帶來的利益。
網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢是由于采用互聯(lián)網(wǎng)這一現(xiàn)代化工具帶來的,這種優(yōu)勢能不能轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實,還要看營銷管理者是否能夠正確運用互聯(lián)網(wǎng)工具。再好的工具,使用不當(dāng)也只能是事倍功半。網(wǎng)絡(luò)營銷能不能給企業(yè)帶來收益以及能夠帶來多少收益,還取決于企業(yè)是否擁有正確的營銷思想和適合于網(wǎng)絡(luò)的營銷管理手段以及支持網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)管理環(huán)境。比如,戴爾公司運用“按訂單生產(chǎn),網(wǎng)絡(luò)直銷”的經(jīng)營思想,取得了PC銷售全球第二的優(yōu)秀業(yè)績,可以說是網(wǎng)絡(luò)營銷取得成功的典范。戴爾的成功,除了依靠其功能強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)訂單系統(tǒng)以外,其空前柔性的生產(chǎn)線功不可沒。沒有先進(jìn)的管理技術(shù)和柔性生產(chǎn)技術(shù)的支持,戴爾不可能在承諾的期限內(nèi),生產(chǎn)出如此多品種的商品并配送到用戶手中。
所以不難得出結(jié)論,企業(yè)要充分利用網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢,把潛在的收益變?yōu)楝F(xiàn)實,就必須具有創(chuàng)新的營銷思想、先進(jìn)的營銷管理理念、符合實際的營銷措施,以及整套的營銷活動方案和效果評價體系。
誤區(qū)之四:網(wǎng)絡(luò)渠道肯定會降低成本,提高銷售效率
一種很普遍的觀點認(rèn)為,網(wǎng)絡(luò)營銷可以幫助企業(yè)實現(xiàn)零渠道策略,也就是所謂的網(wǎng)絡(luò)直銷。直銷可以給企業(yè)帶來很大的競爭優(yōu)勢,如降低渠道成本、直接與顧客溝通、按用戶要求定值產(chǎn)品,實現(xiàn)一對一營銷等。然而,網(wǎng)絡(luò)營銷真的能為每一個企業(yè)都帶來零渠道的銷售方式嗎?且看筆者下面的分析。
1、直銷渠道需要高效的物流支持
企業(yè)采取網(wǎng)絡(luò)直銷必須以高效率、低成本的物流體系為前提條件。物流功能的實現(xiàn)有兩種方法:一是企業(yè)自建物流網(wǎng)絡(luò),這對于一個產(chǎn)品銷售范圍覆蓋廣大地理區(qū)域的企業(yè)來說顯然在經(jīng)濟(jì)上是不可行的,這一方法必然帶來企業(yè)物流成本急劇上升,從而使企業(yè)產(chǎn)品喪失價格優(yōu)勢;其二是采用第三方物流,由第三方專業(yè)物流公司負(fù)責(zé)商品與生產(chǎn)企業(yè)向最終客戶的配送,這一途徑在我國目前還不具備發(fā)達(dá)的物流體系和現(xiàn)代化物流企業(yè)的大環(huán)境下基本上也很難在保證及時送貨的前提下降低物流成本。從這個意義上講,并非所有企業(yè)都可以享受網(wǎng)絡(luò)營銷的零渠道優(yōu)勢。
2、網(wǎng)絡(luò)直銷渠道會與傳統(tǒng)渠道發(fā)生內(nèi)部競爭
傳統(tǒng)企業(yè)很難采用單一的網(wǎng)絡(luò)直銷渠道策略。由于網(wǎng)絡(luò)用戶不可能覆蓋企業(yè)產(chǎn)品的所有用戶,企業(yè)必須維持傳統(tǒng)渠道,去滿足那些(而且比重很大)非網(wǎng)絡(luò)用戶和消費者的需求。這時,網(wǎng)絡(luò)渠道往往會和傳統(tǒng)渠道發(fā)生競爭。網(wǎng)絡(luò)零售的優(yōu)勢在于商品的低價格,如果一個企業(yè)的產(chǎn)品通過網(wǎng)絡(luò)渠道銷售的價格遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)渠道,那么傳統(tǒng)渠道的中間商就會不滿,而如果兩種渠道價格接近,網(wǎng)絡(luò)消費者則不會認(rèn)可企業(yè)產(chǎn)品的價格。所以如何在兩種渠道的定價策略上進(jìn)行平衡,將是企業(yè)在運用網(wǎng)絡(luò)直銷渠道的時候必須要解決的重要難題之一。
誤區(qū)之五:網(wǎng)絡(luò)廣告中的認(rèn)識誤區(qū)
網(wǎng)絡(luò)廣告有很多優(yōu)勢,比如不受時間空間限制、覆蓋面廣、成本低,易于統(tǒng)計效果等。但是這些優(yōu)點都是有條件的,其真正的優(yōu)勢能否發(fā)揮還取決于其他很多因素。下面分析一下網(wǎng)絡(luò)廣告使用中的一些錯誤認(rèn)識。
1、錯誤地認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告為我們提供了無限的創(chuàng)意空間。這種觀點認(rèn)為,網(wǎng)絡(luò)廣告本質(zhì)上是存在服務(wù)器上的頁面,只要廣告主愿意,它可以使用無限多個頁面來向廣告受眾傳達(dá)廣告信息。事實上這一觀點忽略了一個重要的前提,那就是只有當(dāng)用戶點擊了廣告,并跳轉(zhuǎn)到廣告主事先準(zhǔn)備的頁面以后,上述情況才會變?yōu)槭聦?。網(wǎng)絡(luò)廣告一般采用嵌入到頁面中的圖片、文字或者flas的方式,廣告一般只能占據(jù)頁面很小的空間,同時用戶瀏覽網(wǎng)頁的目的在于頁面上的信息資源而不是廣告。這就造成網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容經(jīng)常不能給用戶留下印象,也就是說造成對廣告的無效瀏覽。因此為了能讓瀏覽者注意到廣告的內(nèi)容,甚至點擊廣告,就必須使你的廣告有較強(qiáng)的視覺沖擊力和吸引力。在如此狹小的空間內(nèi)進(jìn)行廣告創(chuàng)意,就成為擺在廣告設(shè)計者面前的一道難題。
2、錯誤地認(rèn)為網(wǎng)頁瀏覽者越多,廣告的效果也越好。網(wǎng)絡(luò)廣告普遍采用的千人印象成本(cpm)收費方法更將這一觀點發(fā)揮得淋漓盡致。這種方法認(rèn)為,網(wǎng)頁每被瀏覽一次,用戶就看到廣告一次,即產(chǎn)生一次印象,網(wǎng)絡(luò)廣告收費的標(biāo)準(zhǔn)也就根據(jù)用戶印象次數(shù)的多少來衡量。事實上,每一個網(wǎng)絡(luò)瀏覽者在瀏覽網(wǎng)頁的時候眼睛總是盯著網(wǎng)頁中他所感興趣的信息,盡管有的時候廣告圖片和瀏覽者的目光只相隔幾個厘米,而瀏覽這對于這些廣告卻視而不見。
3、片面追求點擊率,認(rèn)為點擊率越高,廣告效果越好。這種觀點的典型代表就是每點擊成本(cpc)收費法。很多網(wǎng)站為了提高廣告的點擊率,想盡各種方法,從一開始的動態(tài)banner,到后來的flash,浮動廣告,彈出窗口廣告,甚至有些網(wǎng)站要求用戶必須點擊某些廣告之后才能進(jìn)行后繼的操作等,可以說各種能提高點擊率的方法無所不用其極。事實上,造成客戶反感的點擊率,并不能起步到廣告應(yīng)有的作用。強(qiáng)迫性點擊率的提高可以提高企業(yè)的知名度,卻不能提高企業(yè)的美譽(yù)度,采用用戶反感的方法提高點擊率甚至還可能為企業(yè)帶來負(fù)面的效果。
綜上所述,網(wǎng)絡(luò)營銷確實給我們帶來了新的營銷機(jī)會,但是網(wǎng)絡(luò)營銷不是萬能的,不會自動地解決一切問題。網(wǎng)絡(luò)只是一種工具,網(wǎng)絡(luò)本身的特點雖然能夠影響營銷的結(jié)果但是不能決定營銷的效果,最終起決定作用的還是運用工具的人。只有廣大營銷管理人員真正建立了以客戶為中心的營銷理念,掌握網(wǎng)絡(luò)營銷的方法和規(guī)律,運用網(wǎng)絡(luò)不斷為客戶提供方便,千方百計為客戶提供更好的服務(wù),網(wǎng)絡(luò)營銷才會取得更好的效果
作者單位:廊坊師范學(xué)院
參考文獻(xiàn):
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【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)營銷;內(nèi)容;策略
0 引言
網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷比起來,具有投資小,見效快,回報大的特點,企業(yè)在發(fā)展的過程中,可以利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行一種全新的網(wǎng)絡(luò)營銷模式,推廣自己企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營銷傳播范圍廣,受眾集中,加上精準(zhǔn)技術(shù)的日漸成熟,各種功能使企業(yè)品牌得到最大宣傳,受到多數(shù)企業(yè)的青睞。本文就網(wǎng)絡(luò)營銷的策略進(jìn)行深入分析。
1 網(wǎng)絡(luò)營銷的主要內(nèi)容
1.1 推廣階段目標(biāo)
如在后一年內(nèi)實現(xiàn)每天獨立訪問用戶數(shù)量、與競爭者相比的相對排名、在主要搜索引擎的表現(xiàn)、網(wǎng)站被鏈接的數(shù)量、注冊用戶數(shù)量等。
1.2 網(wǎng)站推廣方法
最好詳細(xì)列出各個階段的具體網(wǎng)站推廣方法,如登錄搜索引擎的名稱、網(wǎng)絡(luò)廣告的主要形式和媒體選擇、需要投入的費用等。
1.3 策略控制和效果評價
如階段推廣目標(biāo)的控制、推廣效果評價指標(biāo)等。對網(wǎng)絡(luò)營銷方法的控制和評價是為了及時發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷過程中的問題,保證網(wǎng)絡(luò)營銷活動的順利進(jìn)行。
2 網(wǎng)絡(luò)營銷的策略
2.1 定位策略
要將產(chǎn)品推銷出去,毫無疑問,首先要進(jìn)行品牌營銷定位:主推產(chǎn)品是什么、品牌優(yōu)勢在哪里、消費者屬性分析定位以及行業(yè)競爭對手情況等。企業(yè)只有先了解這些基礎(chǔ)的問題后,才能將自己的產(chǎn)品中和競爭對手的分離出來,形成特色的對點營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷中,定位策略是關(guān)鍵的策略,是進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)工作,無論是進(jìn)行自營網(wǎng)站推廣還是聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)公司進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)品牌宣傳都需要清晰明確的產(chǎn)品定位和消費者人群屬性定位。
2.2 推廣策略
有的企業(yè)不熟悉網(wǎng)絡(luò)營銷,誤認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷就是關(guān)鍵詞競價廣告,事實上網(wǎng)絡(luò)營銷是很廣泛的概念,其中包括很多種營銷手段和方法,每種手段和方法所達(dá)到的效果都不盡相同。網(wǎng)絡(luò)營銷推廣策略首先要講求各個營銷手段的科學(xué)應(yīng)用。此外,很多企業(yè)做網(wǎng)絡(luò)營銷效果,往往存在沒有互動工具、關(guān)鍵詞不明確、文章抄襲或復(fù)制、外鏈很少、內(nèi)鏈不夠等各種原因?qū)е戮W(wǎng)絡(luò)營銷推廣不佳。品牌聯(lián)播認(rèn)為推廣策略的核心就是對技術(shù)的把握和熟練操作程度,例如,雖然單個長尾關(guān)鍵詞流量低于核心詞,但是轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)高于核心詞,采用多個長尾詞投放的方式可以大大提高整體業(yè)務(wù)咨詢量,要善用專業(yè)技術(shù)來解決推廣難題。
2.3 運營策略
企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷核心要務(wù)是保持網(wǎng)絡(luò)營銷的正常運營,網(wǎng)站營銷需要突出網(wǎng)站的營銷功能與互動功能,以營銷和銷售為出發(fā)點,以提升高客戶轉(zhuǎn)化率為目標(biāo)。而借助外部力量進(jìn)行新聞營銷或社會化媒體營銷雖然可以節(jié)省很多的人力和資金,但依然需要企業(yè)的積極配合,企業(yè)擁有一個良好的管理策略才能和網(wǎng)絡(luò)公司一起將企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷品牌推廣推向。
3 網(wǎng)絡(luò)營銷的常用方法
3.1 企業(yè)博客營銷
以博客為代表的Web2.0概念有著很好的互動和溝通性,很利與網(wǎng)民的參與和發(fā)揮創(chuàng)造力。企業(yè)也可以通過企業(yè)博客的形式進(jìn)行對內(nèi)對外交流溝通,達(dá)到增進(jìn)客戶關(guān)系,改善商業(yè)活動的效果。企業(yè)博客應(yīng)該在建立之初就擬定規(guī)則和指南,包括不能泄露機(jī)密信息,不能可能危害公司聲譽(yù)的信息等等,以降低企業(yè)博客可能存在的風(fēng)險。企業(yè)博客的網(wǎng)絡(luò)營銷價值主要體現(xiàn)在幾個方面:可以直接帶來潛在用戶、為用戶通過搜索引擎獲取信息提供了機(jī)會、可以方便地增加企業(yè)網(wǎng)站的鏈接數(shù)量、博客是建立權(quán)威網(wǎng)站品牌效應(yīng)的理想途徑之一。企業(yè)可以和新浪、搜狐、網(wǎng)易等門戶合作,在其門戶上開辟自己企業(yè)的博客,也是建立權(quán)威網(wǎng)站品牌效應(yīng)的理想途徑之一。
3.2 免費軟件營銷
企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷目的就在于推銷自己的產(chǎn)品,而低成本高效的推廣產(chǎn)品的一個重要途徑就是一款免費軟件,網(wǎng)民樂于下載使用免費軟件,還樂于傳播和分享使用免費軟件的心得,如果企業(yè)前期通過免費軟件的方式,獲得大量用戶,那么就可以通過各類方法來挖掘這些用戶的商業(yè)價值,實現(xiàn)企業(yè)收費軟件的銷售。免費軟件做的最好的算是Google,Google有全系列的免費軟件,著名的免費軟件包括:Gmail、Google Earth、Google拼音等,在Gmail免費軟件中,只能使用Google的域名,企業(yè)用戶要想使用Gmail,就要用收費的Google Apps企業(yè)應(yīng)用套件。同樣道理,Google Earth本身是免費的,但要使用高清晰打印或?qū)霐?shù)據(jù),則要用收費的專業(yè)版。如果企業(yè)沒有和免費軟件對應(yīng)的收費軟件,那依舊可以利用免費軟件進(jìn)行營銷,例如Google拼音輸入法的例子,這個軟件是免費的,也沒有收費版,不過Google拼音會捆綁Google工具欄,還綁定了Google搜索,最新版的Google Earth也捆綁“Google 軟件精選管理器”,這樣就通過流行的免費軟件推廣自己的核心或者收費產(chǎn)品。
3.3 網(wǎng)絡(luò)廣告營銷
通過Google和百度推廣等產(chǎn)品,企業(yè)可以網(wǎng)絡(luò)推廣拓寬傳統(tǒng)軟件銷售量,例如,用戶搜索某一行業(yè)問題的關(guān)鍵詞,在搜索結(jié)果中顯示企業(yè)相關(guān)解決方案和產(chǎn)品,或者在一些知名博客或網(wǎng)站做內(nèi)容相關(guān)的定向廣告,將對這些內(nèi)容感興趣的用戶吸引到企業(yè)的相關(guān)產(chǎn)品頁面,也可以實現(xiàn)低成本的網(wǎng)絡(luò)營銷。如果廣告優(yōu)化得當(dāng),預(yù)算分配合理,則ROI(投資回報率)會很高。
3.4 社區(qū)推廣方式
當(dāng)今的網(wǎng)絡(luò)上不斷涌現(xiàn)一些被專門雇傭的用于論壇社區(qū)營銷的人,論壇社區(qū)營銷主要是集中在一些人氣非常大的論壇社區(qū),通過制造事件或宣傳方式去做營銷的方式。在一些知名社區(qū)搞一些活動,形成線上線下的互動,定時舉行在線會議或線下推廣會議,鼓勵博客寫作等等,都可以在社區(qū)和SNS上推廣企業(yè)的產(chǎn)品。隨著百度貼吧、貓撲、天涯、豆瓣等社區(qū)論壇的興起,這種營銷方法也開始逐漸流行起來。論壇社區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷方法里面也有很多竅門,做的好可以被某個論壇社區(qū)推薦或成精華,你想同時在線上萬人的網(wǎng)站上展示你的信息,效果可想而知。
3.5 電子郵件營銷
曾經(jīng)銷聲匿跡的郵件營銷方法最近又有死灰復(fù)燃的跡象,只不過針對性更強(qiáng),也減小了受眾的厭煩感。這種營銷方法應(yīng)用最多的當(dāng)屬網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購和銀行。像如58、拉手等每個星期都會給你發(fā)本地區(qū)團(tuán)購的商品,多數(shù)是美食、衣服、小商品,很能引起受眾的興趣;銀行電子郵件和信用卡有關(guān),每個月在寄出賬單的同時告訴你去拿刷卡積分更多、更優(yōu)惠,這也會受到用戶的青睞。
4 結(jié)束語
綜上所述,網(wǎng)絡(luò)媒介具有得天獨厚的優(yōu)勢,無時間地域限制、無時間版面約束、多媒體傳送、雙向交流、反饋迅速等特點大大降低企業(yè)營銷成本。企業(yè)應(yīng)及早建立網(wǎng)站,并投入網(wǎng)絡(luò)營銷規(guī)劃。在當(dāng)今競爭日益激烈的市場環(huán)境下,能夠普及傳播企業(yè)和產(chǎn)品等信息,開發(fā)潛在客戶并及早接觸客戶,才能準(zhǔn)確地把握商業(yè)機(jī)會,立于不敗之地。
【參考文獻(xiàn)】
關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)營銷 個性化推薦系統(tǒng) 用戶關(guān)注度 協(xié)同過濾算法
中圖分類號:G202
文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A
一、前言
社會在發(fā)展,科技在進(jìn)步,在以物質(zhì)、能源、信息為三大支柱的社會體系下,信息已然成為人們生活中至關(guān)重要的一部分。隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的不斷發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種新時代的營銷模式,正以其成本低、信息量大、傳播范圍廣、速度快、無時間地域限制、形象生動、可雙向交流、反饋迅速等特點顯示出傳統(tǒng)營銷無法比擬的優(yōu)越性。
人類通過網(wǎng)絡(luò)搜集信息資源,進(jìn)行交流和購買等行為,人類的生活在網(wǎng)絡(luò)信息的影響下變得更加方便和快捷。但是同時隨著企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷事業(yè)的迅速發(fā)展,隨著商品種類和個數(shù)的增加,顧客在購物的時候需要從海量的信息里進(jìn)行大量的篩選才能找到自己想買的商品,這就導(dǎo)致了信息過載的問題,讓消費者瀏覽大量的無關(guān)信息,浪費了用戶的時間和精力,甚至?xí)?dǎo)致很多的用戶在這些繁瑣的購買過程中流失。
為了很有效地解決信息過載問題,企業(yè)可以采取很多新的網(wǎng)絡(luò)營銷手段,盡量為顧客減少時間或者物質(zhì)上的浪費,把握住更多顧客的眼球,其中一個很好的網(wǎng)絡(luò)營銷策略就是為顧客提供個性化的網(wǎng)絡(luò)營銷。這樣,基于個性化推薦的網(wǎng)絡(luò)營銷就應(yīng)運而生了。
二、網(wǎng)絡(luò)營銷簡介
(一)網(wǎng)絡(luò)營銷的概念。
網(wǎng)絡(luò)營銷(On-line Marketing或E-Marketing)就是以國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ),利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來輔助營銷目標(biāo)實現(xiàn)的一種新型的市場營銷方式。簡單的說,網(wǎng)絡(luò)營銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的,為達(dá)到一定營銷目的的營銷活動。具體有如下幾方面的含義:網(wǎng)絡(luò)營銷是市場營銷的特殊表現(xiàn)形式;網(wǎng)絡(luò)營銷以互聯(lián)網(wǎng)為信息溝通手段;網(wǎng)絡(luò)營銷的運作建立在虛擬空間的基礎(chǔ)上。
(二)網(wǎng)絡(luò)營銷的方法。
隨著網(wǎng)絡(luò)營銷的快速發(fā)展,常見的網(wǎng)絡(luò)營銷方法主要包括交換鏈接、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)上商店、信息、博客營銷、個性化營銷、會員制營銷、網(wǎng)上視頻營銷、論壇營銷、WIKI營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷聯(lián)盟、競價推廣、電子書營銷、事件營銷、視頻營銷、品牌營銷、整合營銷、IM工具營銷、微薄營銷、病毒性營銷等。
(三)我國網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀。
在我國,網(wǎng)絡(luò)營銷起步較晚,到1996年才開始被我國企業(yè)嘗試,1997—2000年這三年是我國網(wǎng)絡(luò)營銷的起始階段,越來越多的企業(yè)開始注重網(wǎng)絡(luò)營銷。2000年至今,網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)入應(yīng)用和發(fā)展階段,網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)市場初步形成。目前,網(wǎng)絡(luò)營銷已開始被我國企業(yè)采用,各種網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等網(wǎng)絡(luò)營銷活動,正異?;钴S地介入到企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營中。據(jù)有關(guān)國家信息中心統(tǒng)計數(shù)字表明,目前我國有8萬余家企業(yè)已加入互聯(lián)網(wǎng),并涉及網(wǎng)絡(luò)營銷,其中以計算機(jī)行業(yè)、通訊行業(yè)、金融行業(yè)較為普遍,計算機(jī)行業(yè)占34%,通訊行業(yè)為23%,金融行業(yè)為11%,其他為32%。網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為電子商務(wù)最重要的組成部分,成為許多企業(yè)的重要營銷策略,營銷型的網(wǎng)站越來越成為企業(yè)建設(shè)的主流,同時網(wǎng)絡(luò)營銷越來越傾向于網(wǎng)絡(luò)整合營銷。中國網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)具備了快速成熟成長的基礎(chǔ)。
三、個性化網(wǎng)絡(luò)營銷的應(yīng)用
隨著用戶越來越多的各種各樣的需求,面臨著越來越嚴(yán)重的信息過載的現(xiàn)象,個性化網(wǎng)絡(luò)營銷在快速的發(fā)展著,并且逐漸的滲入到各個領(lǐng)域之中,比如Goodreads進(jìn)行的個性化書籍營銷……個性化網(wǎng)絡(luò)營銷已全面運用到互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站中,各個企業(yè)對不同的物品和不同的用戶提供各種各樣的服務(wù),進(jìn)行個性化的網(wǎng)絡(luò)營銷。目前,個性化網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展到的領(lǐng)域最成熟最廣泛的領(lǐng)域就是電子商務(wù)領(lǐng)域。
(一)電子商務(wù)領(lǐng)域。
在電子商務(wù)領(lǐng)域,個性化推薦的網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)形成了較為成熟的應(yīng)用模式。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示,有三分之一的用戶都會根據(jù)電子商務(wù)的網(wǎng)站推薦買東西,這比任何一個廣告給電子商務(wù)網(wǎng)站帶來的效益都大,這些電子商務(wù)網(wǎng)站對用戶的推薦很廣泛,大到對房子的推薦,小到對襪子的推薦。好多個電子商務(wù)的網(wǎng)站中都有“購買該商品的用戶也購買了”的信息推薦,還有類似的個性化的模塊,比如“我的京東”、“我的淘寶”、“我的亞馬遜”、“我的凡客”等等。這些個性化推薦幾乎已經(jīng)遍布各個有名的電子商務(wù)網(wǎng)站。
目前,全球電子商務(wù)零售類增長最快的三大巨頭——亞馬遜、Staples和Netflix都已經(jīng)全面應(yīng)用了個性化的推薦系統(tǒng)。亞馬遜將個性化的網(wǎng)絡(luò)營銷做的最淋漓盡致,打開亞馬遜網(wǎng)站的界面,映入眼簾的就有“更多供您考慮的商品”,其中包括“您瀏覽過”和“查看此商品的顧客也查看了”,還有“與您瀏覽過的商品相關(guān)的推薦”和“根據(jù)瀏覽記錄為您推薦”,甚至還你推薦“最受關(guān)注的產(chǎn)品”等等。
2008年7月,中國互聯(lián)信息中心(cNNIC)在京了“第二十二次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)計報告”。報告顯示:截至2008年6月底,中國網(wǎng)民數(shù)量已達(dá)到2.53億,網(wǎng)民規(guī)模躍居世界第一位。在激烈的市場競爭中,沒有任何一家企業(yè)敢漠視這一龐大的消費群體,于是一種新的營銷方式便應(yīng)運而生了,那就是網(wǎng)絡(luò)營銷(cybermarkeung)。網(wǎng)絡(luò)營銷是指借助于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體來實現(xiàn)營銷目標(biāo)的一種新型的營銷方式。迄今為止,網(wǎng)絡(luò)營銷已滲透到各行各業(yè)中,餐飲業(yè)也不能例外。對于餐飲企業(yè)而言,要想跟上時代的潮流,進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷已成為中國餐飲企業(yè)在新世紀(jì)里重要的營銷策略。
一、餐飲企業(yè)實施網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀
1 餐飲企業(yè)實施網(wǎng)絡(luò)營銷取得的成果
雖然網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)入餐飲企業(yè)的時間很短,但卻得到了長足的發(fā)展。這主要體現(xiàn)在隨著網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)營銷在餐飲企業(yè)中的應(yīng)用已帶來了一定的效果,促使越來越多的餐飲企業(yè)逐漸認(rèn)識到實施網(wǎng)絡(luò)營銷的必要性,通過實施網(wǎng)絡(luò)營銷來增強(qiáng)與消費者之間的信息聯(lián)系,及時地了解消費者的需求,及時地滿足他們的需求,來促進(jìn)自身的不斷發(fā)展。同時,網(wǎng)絡(luò)營銷的多種形式在餐飲企業(yè)的營銷活動中得以廣泛的應(yīng)用,諸如網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)上銷售等。而且隨著網(wǎng)絡(luò)的表現(xiàn)形式、多媒體技術(shù)的變革,也使得餐飲企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告范圍不斷擴(kuò)大,表現(xiàn)形式豐富多樣。
2 餐飲企業(yè)實施網(wǎng)絡(luò)營銷的不足
大部分餐飲企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷活動只停留在網(wǎng)絡(luò)廣告和網(wǎng)絡(luò)促銷上,而且網(wǎng)絡(luò)廣告也僅僅是將飯店的名稱、地址、電話和幾幅圖片掛在網(wǎng)上而已。消費者在這一非常個性化的營銷介質(zhì)上卻感受不到個性化的服務(wù)和互動的樂趣,很少有獨立的網(wǎng)站。網(wǎng)絡(luò)營銷形式也比較單一,網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)分銷等活動,涉及者寥寥無幾。
與此同時,餐飲企業(yè)實施網(wǎng)絡(luò)營銷最主要的目的莫過于促進(jìn)銷售了,而且網(wǎng)上的銷售主要是以餐飲的預(yù)定為主。但是很多餐飲企業(yè)的網(wǎng)站根本就不提供網(wǎng)上預(yù)定,一般都是采用網(wǎng)上瀏覽、網(wǎng)下預(yù)定的方式。據(jù)統(tǒng)計網(wǎng)上瀏覽者當(dāng)中有一半的人是通過網(wǎng)下進(jìn)行預(yù)定的,而且有些餐飲企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)預(yù)定價格和其他預(yù)定渠道的價格相同甚至還要高。
二、餐飲企業(yè)實施網(wǎng)絡(luò)營銷的前提條件
餐飲企業(yè)實施網(wǎng)絡(luò)營銷的前提條件可以分為內(nèi)部條件和外部條件。
1 餐飲企業(yè)所處的外部條件分析
餐飲企業(yè)實施網(wǎng)絡(luò)營銷的外部條件主要包括:上網(wǎng)用戶的數(shù)量及人口統(tǒng)計特征、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的基本狀況、網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)服務(wù)市場狀況等。網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)不僅提供了基本的網(wǎng)絡(luò)營銷工具和手段,也提供了可供利用的外部網(wǎng)絡(luò)營銷資源,因而是整個網(wǎng)絡(luò)營銷的重要影響因素。而網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)商則直接提供了網(wǎng)絡(luò)營銷的手段和資源。餐飲企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷依賴于專業(yè)服務(wù)商提供的各種專業(yè)服務(wù),如,搜索引擎、電子郵件、網(wǎng)絡(luò)廣告空間、網(wǎng)上銷售平臺等。如果網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商的這些服務(wù)內(nèi)容或方式發(fā)生改變,網(wǎng)絡(luò)營銷的手段也要發(fā)生改變。
2 餐飲企業(yè)所處的內(nèi)部條件分析
從餐飲企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境來看,與餐飲企業(yè)息息相關(guān)的內(nèi)部條件包括餐飲企業(yè)自身的財務(wù)狀況、上層管理人員對于網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識、擁有網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)人員的狀況等。餐飲企業(yè)自身的財務(wù)狀況是實施網(wǎng)絡(luò)營銷的前提基礎(chǔ),因為網(wǎng)絡(luò)營銷需要資金的投入,對于財務(wù)狀況不佳的餐飲企業(yè)來說,實施網(wǎng)絡(luò)營銷就如同實施其他營銷方式一樣給自身的經(jīng)營和發(fā)展帶來一定的困難,上層管理人員對網(wǎng)絡(luò)營銷的充分認(rèn)識是餐飲企業(yè)實施網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)鍵,因為企業(yè)的決策權(quán)是掌握在上層管理人員手中的,當(dāng)他們沒有完全認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)營銷給餐飲企業(yè)帶來的優(yōu)勢和好處的時候,也就很難投入資金來實施網(wǎng)絡(luò)營銷;餐飲企業(yè)是否具有專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷人員是網(wǎng)絡(luò)營銷能否有效實施的保證。無論是自身網(wǎng)站的建設(shè),網(wǎng)絡(luò)廣告的,還是進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研,都需要專業(yè)性的人才。此外各部門間的相互合作,員工的網(wǎng)絡(luò)營銷意識等都是網(wǎng)絡(luò)營銷在餐飲企業(yè)實施的內(nèi)部條件。
三、餐飲企業(yè)實施網(wǎng)絡(luò)營銷的主要形式
網(wǎng)絡(luò)營銷在企業(yè)中應(yīng)用的形式有很多,但是對餐飲企業(yè)而言,主要有網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研,網(wǎng)絡(luò)廣告,網(wǎng)上銷售。
1 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研
網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研泛指利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)手段所進(jìn)行的各種以市場調(diào)研為目的的活動,它與傳統(tǒng)的市場調(diào)研沒有本質(zhì)的差別,但是,網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研要比傳統(tǒng)的市場調(diào)研顯得更加及時、便捷與經(jīng)濟(jì)。
當(dāng)已是網(wǎng)絡(luò)信息時代,主要以網(wǎng)絡(luò)信息為基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)逐漸改變我們的生活無論在學(xué)習(xí)方面還是工作方面都離不開網(wǎng)絡(luò)。于是,營銷方式也有所改變,逐漸走向了網(wǎng)絡(luò)營銷,網(wǎng)絡(luò)營銷剛出世就成為了我國主流的銷售手段,在網(wǎng)絡(luò)中營銷不僅活躍也是目前最熱門的一種活動之一。在市場的競爭下,企業(yè)的市場空間也擴(kuò)大到了網(wǎng)絡(luò)之中,各種大中小型企業(yè)也從傳統(tǒng)的市場營銷轉(zhuǎn)向了網(wǎng)絡(luò)營銷。
網(wǎng)絡(luò)營銷在我國的發(fā)展現(xiàn)狀
目前從我國的形式上來分析,網(wǎng)絡(luò)營銷策略出現(xiàn)在我國的時間并不長久,要實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷全面化還是比較困難,從客觀原因來看理論體系還不夠完善。但是,這種全新的網(wǎng)絡(luò)營銷方式已經(jīng)改變了大部分企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略思想,可是和那些網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)比較發(fā)達(dá)的國際相比,還有很多不足之處[1]。從我國目前的網(wǎng)絡(luò)營銷情況來分析,還存在下面幾個問題:
傳統(tǒng)觀念問題。以前的購物觀念主要是看、摸、聽、試等,使用身體感官來確定所賣的商品是否符合自己的要求,要看質(zhì)量、談價格、論品質(zhì)、做對比、談價格,就是因為受到這些觀念的影響,對網(wǎng)絡(luò)上只能看見摸不到的商品持懷疑態(tài)度,由于假冒偽劣產(chǎn)品較多對網(wǎng)絡(luò)上商品的質(zhì)量不放心,大多數(shù)人認(rèn)為在網(wǎng)上購物沒有實體感,從而放棄在網(wǎng)絡(luò)購物。這種心態(tài)問題就會影響到我國的網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。
網(wǎng)絡(luò)營銷的交易問題。消費者和各種企業(yè)之間都比較擔(dān)心交易安全問題,由于現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)信息大量虛假,目的都是想要得到消費者的基本資料來欺騙消費者,雖然我國目前的網(wǎng)絡(luò)支付手段比較方便,各種支付方式,微信、qq、支付寶等,雖然看上去比較安全用起來也確實方便,但是由于人們傳統(tǒng)的心理原因,加上現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)信息虛假,在消費者的心理依然存在著安全隱患。比如,消費者會擔(dān)心自己的電話號碼、信用卡、支付寶等信息泄露造成了賬號余額被盜,企業(yè)收款遇到問題等。要是沒有一個安全的網(wǎng)絡(luò)交易系統(tǒng),也會嚴(yán)重影響網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。
網(wǎng)絡(luò)營銷的誠信問題。因為市場營銷的競爭較大,企業(yè)為了生存就會謀取更大的利益,為了在競爭中取得一點優(yōu)勢,在商品上弄虛作假,違背職業(yè)道德,欺騙消費者。這一類問題是網(wǎng)絡(luò)營銷最關(guān)鍵也是最重要的一點,在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行宣傳各種虛假廣告,等到消費者買到商品之后發(fā)現(xiàn)是偽劣產(chǎn)品,在到網(wǎng)上尋找買家,那是哪里還有買家的身影。近幾年,有關(guān)網(wǎng)絡(luò)營銷詐騙的案例越來越多,如果在不采取相關(guān)措施,誠信危機(jī)將成為嚴(yán)重影響了我國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展。
網(wǎng)絡(luò)營銷的策略
作為一種新興的營銷方式,目前的還需進(jìn)一步完善,在原有的基礎(chǔ)上進(jìn)行策劃全新的網(wǎng)絡(luò)營銷方案,盡量實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷全面化。本文將提出下面幾點作為參考。
把握時機(jī)擴(kuò)大營銷市場。在擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)營銷市場時,首先要全面了解我國網(wǎng)絡(luò)營銷的必要性和緊迫性,把握發(fā)展時機(jī),參考發(fā)達(dá)國家的網(wǎng)絡(luò)營銷策略,盡量縮短差距。比如,在網(wǎng)絡(luò)購物方面扶持、鼓勵消費者在網(wǎng)絡(luò)上購物,提供相依的優(yōu)惠措施,普及網(wǎng)絡(luò)知識讓每一個人了解網(wǎng)絡(luò)購物的特點和好處,改善之前的網(wǎng)絡(luò)營銷方式,制定適合我國網(wǎng)絡(luò)營銷方案,建立合理安全的網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)濟(jì)環(huán)境和政策環(huán)境[2]。除此之外,在發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷的同時,還要注意營銷策略的規(guī)劃和安排,網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展到一定程度時會出現(xiàn)畏縮不前的情況,急躁冒不顧客觀原因,容易引起經(jīng)濟(jì)上的損失。
改變企業(yè)與消費者之間的觀念。網(wǎng)絡(luò)營銷不只要改變消費者的購物理念,要得到消費者觀念上耳朵認(rèn)可,從企業(yè)的角度來分析,最重要的還是短期效益和企業(yè)自身利益。然而作為消費者,要是沒有改變傳統(tǒng)的購物理念,就會在購物上浪費大量時間,在實體店購買商品往往浪費大量的精力和財力,而且市場中可選的商品數(shù)量較少,需找自己滿意的商品需要大量的時間。所以要大力宣傳網(wǎng)絡(luò)營銷讓每一個消費者減少陌生感,雖然,我國有一部分經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市已經(jīng)逐漸適應(yīng)了網(wǎng)絡(luò)購物,但是對于那些偏遠(yuǎn)地區(qū)還得多多普及,消除陌生感、加強(qiáng)信任感,提高消費者對網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識。
加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)購物法律保護(hù)。在我國,網(wǎng)絡(luò)交易是缺少法律的認(rèn)可和保護(hù)。因為在網(wǎng)上購物具有虛擬性,很多情況下消費者無法維護(hù)自身的合法權(quán)益。制定合法網(wǎng)絡(luò)營銷的立法,并進(jìn)行監(jiān)制,規(guī)范所有網(wǎng)絡(luò)營銷的銷售行為。
完善售后服務(wù)。消費者比較關(guān)心的就是售后服務(wù),在網(wǎng)絡(luò)上購物之后,商品損壞無法聯(lián)系上售后,患者售后服務(wù)較少。在售前和售后都要對消費者提供相應(yīng)的指導(dǎo)和幫組,讓消費者放心的購買網(wǎng)絡(luò)上的商品,進(jìn)一步消除消費者的顧慮[3]。但是,在網(wǎng)絡(luò)營銷上,要保障消費者權(quán)益,建立安全的消費環(huán)境,使用先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)打造完美的網(wǎng)絡(luò)營銷。