企業(yè)多渠道營(yíng)銷(xiāo)管理實(shí)例研究

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摘要：企業(yè)多渠道營(yíng)銷(xiāo)能產(chǎn)生的良好經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。本文以Y企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r為研究契機(jī)，總結(jié)了Y企業(yè)的多渠道營(yíng)銷(xiāo)管理優(yōu)勢(shì)，并在此基礎(chǔ)上提出了企業(yè)多渠道營(yíng)銷(xiāo)管理策略?？偨Y(jié)企業(yè)多渠道營(yíng)銷(xiāo)管理要重視多渠道創(chuàng)新管理，重視分銷(xiāo)聯(lián)盟計(jì)劃設(shè)計(jì)，統(tǒng)一企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道，多渠道精細(xì)化管理，多渠道品牌化管理。

關(guān)鍵詞：企業(yè)；多渠道；營(yíng)銷(xiāo)管理；策略

一、Y企業(yè)現(xiàn)狀

Y企業(yè)是一家集生產(chǎn)加工、批發(fā)零售的責(zé)任有限公司，建立多年來(lái)主要經(jīng)營(yíng)鞍鋼卷板、開(kāi)平板、花紋板、中板、冷板、無(wú)縫管、焊管、型材等產(chǎn)品，品種齊全，價(jià)格合理，產(chǎn)品廣泛應(yīng)用于各個(gè)領(lǐng)域，質(zhì)量保障。公司以雄厚的實(shí)力、合理的價(jià)格、優(yōu)良的服務(wù)與多家企業(yè)建立了長(zhǎng)期的合作關(guān)系，以重信用、守合同，保證產(chǎn)品質(zhì)量，以多品種經(jīng)營(yíng)特色和薄利多銷(xiāo)的原則，贏得了廣大客戶(hù)的信任。2010年之前多是采用直供的營(yíng)銷(xiāo)途徑。目前卻采用了多渠道的營(yíng)銷(xiāo)方式，2014年1月~11月，企業(yè)鋼材按銷(xiāo)售渠道占比大小排序依次是：分銷(xiāo)（43.0%）、直供（34.6%）、分支機(jī)構(gòu)（12.6%）、出口（5.3%）、零售（4.5%）。其中，鋼材直供占比同比增幅最大，增加了0.7個(gè)百分點(diǎn)；分銷(xiāo)占比降幅最大，減少了0.9個(gè)百分點(diǎn)。鋼材銷(xiāo)售量同2012年1月~11月份相比，零售增長(zhǎng)幅度最大，增長(zhǎng)了24.2%。數(shù)據(jù)說(shuō)明Y企業(yè)采用了“間接渠道為主，直供渠道為輔”的多渠道營(yíng)銷(xiāo)模式，對(duì)于大批量訂貨，特別是高附加值的專(zhuān)用板銷(xiāo)售，發(fā)展對(duì)最終用戶(hù)的直供是鋼鐵企業(yè)的基本戰(zhàn)略。例如：各工程機(jī)械廠、船廠等，發(fā)展起直供關(guān)系，有利于鋼廠專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)的拓展；每月的產(chǎn)品銷(xiāo)售中，在保證大戶(hù)一定資源比例的同時(shí)，拿出一小部分資源，供應(yīng)中小散戶(hù)，以開(kāi)發(fā)隨機(jī)市場(chǎng)。Y企業(yè)面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的出路只是轉(zhuǎn)換角色，由鋼貿(mào)商向流通商轉(zhuǎn)變，由單一的交易活動(dòng)向供應(yīng)鏈的鏈主轉(zhuǎn)變，加快流通產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)融合，從采購(gòu)到生產(chǎn)、銷(xiāo)售、直至回收的各個(gè)環(huán)節(jié)，形成環(huán)環(huán)相扣的鏈條，將采購(gòu)、加工、信息、技術(shù)、金融各環(huán)節(jié)加以綁定和固化，將鋼貿(mào)企業(yè)的業(yè)態(tài)從單一的交易形式向流通領(lǐng)域延伸，拓展企業(yè)的發(fā)展空間，獲取豐厚的利潤(rùn)。

二、Y企業(yè)多渠道營(yíng)銷(xiāo)管理

1.多渠道營(yíng)銷(xiāo)管理優(yōu)勢(shì)

多渠道營(yíng)銷(xiāo)管理模式為Y企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)的諸多優(yōu)勢(shì)：（1）多渠道營(yíng)銷(xiāo)模式保證Y企業(yè)平穩(wěn)增長(zhǎng)。構(gòu)建多渠道營(yíng)銷(xiāo)模式能夠使Y企業(yè)有效地規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)閺拈L(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，每個(gè)渠道的發(fā)展都要經(jīng)歷高潮期和低潮期。有些渠道需要超前的投入而且投入量比較大，可發(fā)展起來(lái)都給Y企業(yè)帶來(lái)高額利潤(rùn)。（2）多渠道營(yíng)銷(xiāo)模式保證Y企業(yè)節(jié)約了成本。分銷(xiāo)渠道，成本就相對(duì)較低。對(duì)Y企業(yè)來(lái)講，如果對(duì)所有的市場(chǎng)、所有的客戶(hù)都采用直銷(xiāo)的渠道去完成交易，其經(jīng)濟(jì)性一定是較差的，因?yàn)樵谀切┲行⌒涂蛻?hù)上面所產(chǎn)生的銷(xiāo)售量是相對(duì)較低的，而開(kāi)發(fā)一個(gè)大客戶(hù)和開(kāi)發(fā)一個(gè)小客戶(hù)所要支出的成本卻相差無(wú)幾。因此，多渠道營(yíng)銷(xiāo)策略是一種不錯(cuò)的選擇。

2.多渠道營(yíng)銷(xiāo)管理反思

（1）多渠道營(yíng)銷(xiāo)形式不同，但是管理宗旨是統(tǒng)一的。具體的管理宗旨包括：營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)管理包括客戶(hù)細(xì)分，工作流的建立和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的執(zhí)行；先進(jìn)的分析技術(shù)包括預(yù)測(cè)分析和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)優(yōu)化；先進(jìn)的執(zhí)行能力包括內(nèi)容管理、事件觸發(fā)、實(shí)時(shí)決策制定，以及為主動(dòng)和被動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃制訂下一個(gè)最佳服務(wù)等能力；響應(yīng)屬性包括執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)組合優(yōu)化、場(chǎng)景規(guī)劃和營(yíng)銷(xiāo)屬性分析；數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)包括將營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)從傳統(tǒng)渠道拓展到新的渠道中，包括網(wǎng)絡(luò)、電子郵件、手機(jī)、視頻等等。（2）渠道管理策略須根據(jù)企業(yè)整體實(shí)力量力而行。在徒勞增加品牌推廣投入之余也必須將消耗企業(yè)發(fā)展儲(chǔ)備資源，無(wú)利于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。任何一條渠道的成功運(yùn)營(yíng)都需要長(zhǎng)期的持續(xù)開(kāi)拓與積累，絕對(duì)不是一蹴而就的事情。因此，Y企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理原則就是杜絕大幅度的降價(jià)營(yíng)銷(xiāo)，不僅看重采購(gòu)成本，更加看重供應(yīng)商能給企業(yè)帶來(lái)什么樣的價(jià)值回報(bào)。而幫助客戶(hù)提高創(chuàng)新能力，嚴(yán)格管理渠道內(nèi)的供銷(xiāo)商行為，通過(guò)品牌優(yōu)化來(lái)完善企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理，，對(duì)抗外部壓力。

三、Y企業(yè)啟示下企業(yè)多渠道營(yíng)銷(xiāo)管理對(duì)策

1.多渠道創(chuàng)新管理策略

多渠道營(yíng)銷(xiāo)管理要保證創(chuàng)新化的管理模式，傳統(tǒng)的管理模式多數(shù)都是直接管理，而針對(duì)多渠道營(yíng)銷(xiāo)的復(fù)雜情況，必須創(chuàng)新管理方式和管理形式。具體的創(chuàng)新對(duì)策包括：（1）扁平化創(chuàng)新管理模式。一方面直接進(jìn)行多渠道營(yíng)銷(xiāo)規(guī)模的控制，保證企業(yè)能夠擁有極高品質(zhì)的產(chǎn)品或需要特殊信息和建議的產(chǎn)品通過(guò)企業(yè)向終端用戶(hù)直銷(xiāo)，可以使用戶(hù)掌握更多的產(chǎn)品信息，更有利于企業(yè)發(fā)展初期調(diào)整產(chǎn)品組合和營(yíng)銷(xiāo)組合。另一方面，實(shí)行“逆向渠道”管理策略，重視客戶(hù)的反饋，針對(duì)客戶(hù)的反饋來(lái)轉(zhuǎn)變多渠道營(yíng)銷(xiāo)管理的辦法，發(fā)揮渠道成員的協(xié)同作用，真正體現(xiàn)了使“顧客滿(mǎn)意”的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。（3）要用積極的營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。此次金融危機(jī),對(duì)我國(guó)企業(yè)影響最大的就是國(guó)外市場(chǎng)占有率。企業(yè)和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)應(yīng)該提升自己對(duì)市場(chǎng)的靈敏度,認(rèn)真分析市場(chǎng)空隙,抓住一切機(jī)會(huì)占領(lǐng)市場(chǎng)。同時(shí),要注重戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,要將營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)從擴(kuò)大出口轉(zhuǎn)到拉動(dòng)內(nèi)需上來(lái),以適應(yīng)國(guó)家“出口轉(zhuǎn)內(nèi)需”的宏觀經(jīng)濟(jì)政策。要用發(fā)展的思維持續(xù)管理經(jīng)銷(xiāo)商。首先從營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的角度選擇經(jīng)銷(xiāo)商;其次,應(yīng)根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)展集中培訓(xùn)和跟蹤輔導(dǎo),讓他們接受企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,明確企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo),并幫助他們把握經(jīng)濟(jì)危機(jī)環(huán)境下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)規(guī)律,并建立經(jīng)銷(xiāo)商激勵(lì)機(jī)制和評(píng)估機(jī)制?？傊趧?chuàng)新管理的道路上，營(yíng)銷(xiāo)管理存在許多問(wèn)題，必須要盡可能地探索管理結(jié)構(gòu)、模式、完善針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商管理的制度，確保多渠道營(yíng)銷(xiāo)能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造最大的經(jīng)濟(jì)效益。

2.重視分銷(xiāo)聯(lián)盟計(jì)劃設(shè)計(jì)

多渠道的營(yíng)銷(xiāo)模式下，企業(yè)往往會(huì)建立更多的分銷(xiāo)聯(lián)盟，這樣能夠保證所生產(chǎn)的產(chǎn)品能夠以生產(chǎn)商家為起點(diǎn)逐步地銷(xiāo)往各地，并在各地的零售商手中傳遞給消費(fèi)者。而不同路線的“生產(chǎn)廠家——零售商”就構(gòu)成了不同的分銷(xiāo)聯(lián)盟。企業(yè)未來(lái)更好地管理分渠道營(yíng)銷(xiāo)工作就必須在管理工作開(kāi)展之初就設(shè)計(jì)好聯(lián)盟計(jì)劃。首先，企業(yè)必須根據(jù)產(chǎn)品的特性和消費(fèi)者的消費(fèi)需求制定零售終端計(jì)劃，綜合評(píng)估各方利益分配。根據(jù)中間商的實(shí)力、信譽(yù)和中間商與零售終端的利益關(guān)系，繼而決定中間商，企業(yè)直接參與與企業(yè)聯(lián)系的一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，逐步把整條渠道納入企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)體系中，最終建立統(tǒng)一的分銷(xiāo)戰(zhàn)略聯(lián)盟。如果這種合作關(guān)系最終建成，將會(huì)消除廠家和商家之間的各種利益沖突，形成利益共同體，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)手段的穩(wěn)定發(fā)展。其次，企業(yè)必須要嚴(yán)格執(zhí)行管理計(jì)劃，保證共同體的利益的同時(shí)也要規(guī)范利益共同體的行為?？梢越⑵鹁C合的管理委員會(huì)，成員由各個(gè)共同體推選的代表參與，這樣能夠保證多方面的利益，實(shí)現(xiàn)互相制約，更好地完成營(yíng)銷(xiāo)管理制度。

3.統(tǒng)一企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道政策

統(tǒng)一企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道政策就是為了更好地保護(hù)消費(fèi)者的利益，避免渠道營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)中出現(xiàn)產(chǎn)品差異，避免產(chǎn)品質(zhì)量下降等問(wèn)題。雖然說(shuō)，目前企業(yè)多渠道營(yíng)銷(xiāo)往往不涉及到產(chǎn)品質(zhì)量的問(wèn)題，但是針對(duì)產(chǎn)品保證期以及庫(kù)存保管等環(huán)節(jié)來(lái)講，還是容易出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題。采用統(tǒng)一的渠道政策規(guī)范能夠避免出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)形象，造成不可挽回的經(jīng)濟(jì)損失。首先，要建立標(biāo)準(zhǔn)化制度規(guī)范。具體制度建設(shè)內(nèi)容應(yīng)該包括：（1）掌握市場(chǎng)信息，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，開(kāi)拓市場(chǎng)，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，溝通企業(yè)與社會(huì)，企業(yè)與用戶(hù)的關(guān)系，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益，是公司產(chǎn)品銷(xiāo)售管理的目標(biāo)。（2）根據(jù)公司中長(zhǎng)期規(guī)劃和生產(chǎn)能力狀況，通過(guò)預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求情況，進(jìn)行全面綜合分析，由銷(xiāo)售科提出初步的年度產(chǎn)品銷(xiāo)售方案，報(bào)請(qǐng)公司總部審查決策。（3）執(zhí)行銷(xiāo)售合同，必須嚴(yán)格按照合同供貨期編制產(chǎn)品發(fā)運(yùn)計(jì)劃，做好預(yù)報(bào)公路發(fā)運(yùn)計(jì)劃的工作。其次，在供銷(xiāo)環(huán)節(jié)中要提供良好的產(chǎn)品優(yōu)惠政策。產(chǎn)供銷(xiāo)各環(huán)節(jié)流程管理的標(biāo)準(zhǔn)化，合理有效地控制了產(chǎn)品安全庫(kù)存量，確保了快速有效的市場(chǎng)反應(yīng)能力，提升了盈利能力，隨著信息系統(tǒng)升級(jí)，企業(yè)供應(yīng)鏈整合能力將持續(xù)完善并提高。品質(zhì)是企業(yè)立身之本，而高效的供應(yīng)鏈管理保證了產(chǎn)品品質(zhì)，通過(guò)提前舉辦季度訂貨會(huì)，確保簽立訂單及安排原材料采購(gòu)、產(chǎn)品制造的過(guò)程可順暢進(jìn)行。企業(yè)必須要視供應(yīng)商為持續(xù)合作伙伴，致力為主要供應(yīng)商提供支援，協(xié)助他們提升表現(xiàn)及效益。同時(shí)，聯(lián)同供應(yīng)商訂購(gòu)原材料，以享有大批量訂貨優(yōu)惠價(jià)格。同時(shí)，加強(qiáng)職工管理。內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的服務(wù)對(duì)象是組織中的員工，即內(nèi)部客戶(hù)；外部營(yíng)銷(xiāo)的服務(wù)對(duì)象是組織外的消費(fèi)者或經(jīng)銷(xiāo)商，即外部客戶(hù)。內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的直接目標(biāo)是在員工中促進(jìn)顧客意識(shí)，通過(guò)員工和顧客的交互作用實(shí)現(xiàn)顧客滿(mǎn)意。內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)是從屬于外部營(yíng)銷(xiāo)的，內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的目的是為了實(shí)現(xiàn)外部營(yíng)銷(xiāo)，只有處理好兩者的關(guān)系才能更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。正確的做法是：發(fā)現(xiàn)你的外部顧客需要什么、你的雇員需要什么，然后尋找這些需要的最佳結(jié)合，即尋求內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)與外部營(yíng)銷(xiāo)的最佳結(jié)合點(diǎn)。另外，確立有效的獎(jiǎng)懲手段，努力避免企業(yè)和中間商以及經(jīng)銷(xiāo)商之間的利益沖突和矛盾，協(xié)調(diào)好不同廠商的利益關(guān)系，確保企業(yè)渠道管理的制度化和人性化，實(shí)現(xiàn)共贏尋求內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)與外部營(yíng)銷(xiāo)的最佳結(jié)合點(diǎn)。

4.多渠道精細(xì)化管理策略

精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)（PrecisionMarketing）就是在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個(gè)性化的顧客溝通服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴(kuò)張之路。多渠道的精細(xì)化管理策略喲啊重視對(duì)產(chǎn)品功能的充分挖掘，對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的充分分析，對(duì)價(jià)值規(guī)律的充分運(yùn)用，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值最大化。（1）管理精細(xì)化到細(xì)節(jié)。針對(duì)分渠道的營(yíng)銷(xiāo)工作不能只是簡(jiǎn)單地進(jìn)行制度管理，要精細(xì)到細(xì)節(jié)之處。例如：針對(duì)產(chǎn)品陳列的管理要規(guī)范采用統(tǒng)一的設(shè)計(jì)元素。系列化產(chǎn)品在包裝開(kāi)發(fā)時(shí)應(yīng)采用統(tǒng)一設(shè)計(jì)元素將不同的產(chǎn)品有機(jī)結(jié)合成一個(gè)整體，陳列到貨架上才不會(huì)給人凌亂的感覺(jué)。采用適應(yīng)產(chǎn)品的組合和多種陳列方式。在產(chǎn)品在堆碼上展示效果，可以采用疊加、懸掛、傾斜、橫臥等多種陳列方式。采用更多的陳列空間。充分利用賣(mài)場(chǎng)的貨架是寸土寸金，在產(chǎn)品陳列設(shè)計(jì)上更多地利用空間位置。（2）隨時(shí)調(diào)整管理細(xì)節(jié)，不斷完善管理內(nèi)容。渠道設(shè)計(jì)和構(gòu)建只能為企業(yè)鋪陳好布局，真正要發(fā)揮渠道的效率，關(guān)鍵在于渠道營(yíng)運(yùn)管理。在實(shí)際操作中，有很多不同的特點(diǎn)和根據(jù)這些特點(diǎn)產(chǎn)生的行為，根據(jù)這些行為的具體表現(xiàn)來(lái)判斷企業(yè)的政策和調(diào)整企業(yè)的策略，才是渠道管理的關(guān)鍵。不同渠道之間也有著各自的特點(diǎn)和行為，比如電子商務(wù)渠道和傳統(tǒng)分銷(xiāo)商渠道就有著截然不同的特性。渠道的管理要有針對(duì)性，要有的放矢，另外和大型跨國(guó)企業(yè)相比，我國(guó)企業(yè)在渠道硬件投入相對(duì)不足，處于劣勢(shì)。通過(guò)渠道精益化策略充分發(fā)揮渠道的效力，彌補(bǔ)和大型跨國(guó)企業(yè)渠道在硬件上的差距。

5.多渠道品牌化管理策略

首先，要注重品牌建設(shè)。品牌包括一個(gè)公司的有形的公司名稱(chēng)、公司商標(biāo)、公司標(biāo)識(shí)，也包括公司的商譽(yù)。企業(yè)應(yīng)注重品牌建設(shè)，包括珍惜自己的聲譽(yù)，注重宣傳自己的企業(yè)形象等等。多渠道內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)需要優(yōu)秀的經(jīng)理人才和操作人才，也需要一些懂服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、跨文化營(yíng)銷(xiāo)、消費(fèi)者行為等理論知識(shí)并有實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的人才。聯(lián)合總公司開(kāi)展各類(lèi)有意義的品牌宣傳活動(dòng)，借助產(chǎn)品優(yōu)惠來(lái)提升品牌影響力，借助良好的售后服務(wù)和售中服務(wù)來(lái)積累人氣，提升品牌效應(yīng)。其次，要開(kāi)拓市場(chǎng)，使得品牌形象不斷深化。市場(chǎng)是企業(yè)的生命，企業(yè)必須不斷地開(kāi)拓市場(chǎng)，才會(huì)有更大的收益。涂料企業(yè)要保持年輕的活力，不斷地吸收新鮮的血液，不斷地進(jìn)行創(chuàng)新，包括產(chǎn)品的研發(fā)，營(yíng)銷(xiāo)策略的推陳出新、勇于實(shí)踐的勇氣等多方面。營(yíng)銷(xiāo)策略上，結(jié)合消費(fèi)者的需求，敢于創(chuàng)新，制定一套符合市場(chǎng)規(guī)律的營(yíng)銷(xiāo)方法。另外，要重視文化影響。運(yùn)用智慧和謀略繞過(guò)價(jià)格大戰(zhàn)后的根本途徑。企業(yè)在實(shí)施文化營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，實(shí)際上也是一種非價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)，同樣需要?jiǎng)?chuàng)新來(lái)為企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)的滾動(dòng)推進(jìn)提供動(dòng)力。綜上所述，企業(yè)多渠道營(yíng)銷(xiāo)管理要重視多渠道創(chuàng)新管理，重視分銷(xiāo)聯(lián)盟計(jì)劃設(shè)計(jì)，統(tǒng)一企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道，多渠道精細(xì)化管理，多渠道品牌化管理。

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作者：張曉 單位：河南省工業(yè)科技學(xué)校