企業(yè)營銷管理手段研討

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本文作者：張風(fēng)帆 單位：陜西職業(yè)技術(shù)學(xué)院

一、企業(yè)個(gè)性化營銷的范疇

（一）營銷對(duì)象個(gè)性化

馬斯洛的需求層次理論認(rèn)為，人的行為是由動(dòng)機(jī)支配的，而動(dòng)機(jī)又是由需求引起的，消費(fèi)者的購買行為也不例外。一般來講，人的低層次需求被滿足之后，會(huì)設(shè)法去追求高層次的需求。隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們的生活水平日益提高，消費(fèi)者在挑選商品和享受服務(wù)時(shí)的審美觀有了明顯變化，消費(fèi)品位越來越高，慢慢開始追求個(gè)性化的消費(fèi)方式。尤其是伴隨著中國新一代獨(dú)生子女的成長，消費(fèi)者的個(gè)性化消費(fèi)傾向愈加明顯。在這種市場(chǎng)背景下，企業(yè)營銷工作應(yīng)該從滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求開始。首先，針對(duì)消費(fèi)者的潛在需求展開調(diào)研，根據(jù)消費(fèi)者收入水平、財(cái)富狀況、社會(huì)地位、文化素質(zhì)以及職業(yè)等因素，對(duì)其進(jìn)行分類；其次，根據(jù)分類結(jié)果生產(chǎn)個(gè)性化的產(chǎn)品，要結(jié)合時(shí)代的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)出相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)。

（二）營銷手段個(gè)性化

隨著中國特色社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷成熟，各行業(yè)的市場(chǎng)化程度越來越高，競(jìng)爭也越來越激烈。在同行業(yè)競(jìng)爭中，賣方密度、產(chǎn)品差異和進(jìn)入難易成為影響企業(yè)決策最重要的三個(gè)因素，其中賣方密度和進(jìn)入難易兩個(gè)因素是一般中小企業(yè)難以控制的，而產(chǎn)品差異是企業(yè)能夠自我掌控的。所謂產(chǎn)品差異是指購買者能夠感覺到的同一行業(yè)中不同企業(yè)之間同類產(chǎn)品的差異程度。產(chǎn)品差異可以使同類產(chǎn)品相互區(qū)分，產(chǎn)生競(jìng)爭差異。傳統(tǒng)的觀點(diǎn)認(rèn)為，產(chǎn)品差異就是產(chǎn)品的基本功能、質(zhì)量性能、產(chǎn)品包裝等產(chǎn)品層次方面的差異。而隨著消費(fèi)者消費(fèi)心理的變化，現(xiàn)代營銷觀念指出，廣告、公共形象、品牌個(gè)性等因素也同產(chǎn)品層次方面的差異一樣，形成了企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，而且這種競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)有時(shí)會(huì)比產(chǎn)品層次的個(gè)性化差異更快地形成競(jìng)爭力。因此，企業(yè)不僅要學(xué)習(xí)各種新的營銷方式，還要盡快形成自己獨(dú)特的營銷手段。

二、企業(yè)個(gè)性化營銷的實(shí)現(xiàn)

（一）產(chǎn)品層次的個(gè)性化

在產(chǎn)品決策、價(jià)格決策、渠道決策和促銷決策等因素組成的市場(chǎng)營銷組合中，產(chǎn)品決策在企業(yè)營銷戰(zhàn)略中占有十分重要的地位，任何企業(yè)在制定企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí)，首先需要回答的問題就是用什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足目標(biāo)消費(fèi)者的個(gè)性化需求，其他如價(jià)格決策、渠道決策、銷售決策都是圍繞產(chǎn)品決策展開工作的。在產(chǎn)品提供層次滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，對(duì)于企業(yè)來講既容易又困難。企業(yè)個(gè)性化產(chǎn)品提供必須以企業(yè)核心產(chǎn)品創(chuàng)新為根本，以增加附加產(chǎn)品為輔，制定一套最切實(shí)可行的生產(chǎn)方案。附加產(chǎn)品更多地是涉及產(chǎn)品售后服務(wù)以及產(chǎn)品銷售中的配套服務(wù)問題，以應(yīng)對(duì)消費(fèi)個(gè)性化趨勢(shì)。企業(yè)可以按照消費(fèi)者需要提供特定的服務(wù)，這就是個(gè)性化服務(wù)，也被稱作定制化服務(wù)。如手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)無論怎樣設(shè)計(jì)手機(jī)的核心功能，消費(fèi)者心中對(duì)手機(jī)最基本的需求無外乎是通信需要。有的消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)手機(jī)的實(shí)用性，有的消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)手機(jī)的時(shí)尚性，手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)要擁有產(chǎn)品個(gè)性化的創(chuàng)新，必須建立一種個(gè)性化的、不會(huì)輕易丟失的產(chǎn)品核心競(jìng)爭力，這種產(chǎn)品的核心競(jìng)爭力可以通過技術(shù)層面來實(shí)現(xiàn)，如通過掌握獨(dú)一無二的專利使用權(quán)或者控制其他企業(yè)所沒有的技術(shù)等，對(duì)產(chǎn)品技術(shù)性能等行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的控制將是現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭的最高層次。

（二）營銷操作層次的個(gè)性化

1.廣告?zhèn)€性化

消費(fèi)者反應(yīng)模式（即AIDA模式）展示了消費(fèi)者在購買中的反應(yīng)層次:購買者在購買行為發(fā)生之前要依次經(jīng)過知曉(Awareness)、興趣(Interest)、欲望(Desire)和行動(dòng)(Ac-tion)等幾個(gè)連續(xù)的反應(yīng)階段。這種對(duì)購買者反應(yīng)模式的研究為營銷溝通者辯識(shí)目標(biāo)，從而為企業(yè)確定適宜的營銷策略提供了思路。消費(fèi)者在購買反應(yīng)模式中的不同反應(yīng)都是周圍許多信息共同刺激的結(jié)果。但只有個(gè)性化的廣告，即從目標(biāo)消費(fèi)者心理出發(fā)設(shè)計(jì)出的廣告，才能讓消費(fèi)者很快產(chǎn)生興趣，進(jìn)而產(chǎn)生購買行為。如在耐克公司每年30億美元的銷售額中，女顧客的銷售額只占到了15%。公司經(jīng)過分析后得出結(jié)論：要擴(kuò)大女顧客消費(fèi)群體的數(shù)量，必須針對(duì)女性制定一種不同的銷售方法。于是，他們采取有針對(duì)性的廣告攻勢(shì)，對(duì)女顧客的消費(fèi)市場(chǎng)采取了差異化銷售策略：在其中一則耐克廣告中，公司從第三者的角度表現(xiàn)了女顧客對(duì)自身身體的看法，“你并非女神，可能永遠(yuǎn)不會(huì)成為一位女神，但這并不意味著因?yàn)槟闶欠踩宋覀兙筒粦?yīng)該拜倒在你腳下。”在這條有針對(duì)性的個(gè)性化廣告后面還附有免費(fèi)電話供顧客使用，結(jié)果大量的女顧客打電話到公司，使得產(chǎn)品銷量進(jìn)一步擴(kuò)大。

2.品牌營銷傳播個(gè)性化

品牌營銷傳播個(gè)性化就是通過個(gè)性化的傳播策略來塑造傳播主題。個(gè)性化的傳播策略是由包括傳播創(chuàng)意、傳播手段、傳播渠道、傳播組合等個(gè)性化方法來實(shí)現(xiàn)的。2003年對(duì)于年輕的時(shí)尚男女而言，最流行的手機(jī)消費(fèi)物語一定是“MOTO”，MOTO到底是MOTOROLA的縮寫還是“全心為你”的英文音譯詞，《MOTO篇》系列廣告創(chuàng)意中也沒有去刻意加以說明，而是用一句純厚的、時(shí)尚的男性廣告詞“MOTO”來演繹品牌營銷的個(gè)性行為，可以說MOTOROLA成功了。消費(fèi)者通過產(chǎn)品的各種個(gè)性化營銷傳播方式，深刻體驗(yàn)到了MOTOROLA智慧演繹的科技時(shí)尚元素以及個(gè)性化流行色彩和聲音，“新科技、新變化、新色彩”與時(shí)尚人物、時(shí)尚生活的傳播將MOTO與消費(fèi)者的心緊密地連在了一起。

3.渠道分銷個(gè)性化

渠道分銷解決的是如何最有效率地將產(chǎn)品和服務(wù)送達(dá)到消費(fèi)者手中以及如何最有效率地保障消費(fèi)者與企業(yè)之間溝通的問題。隨著消費(fèi)者需求的個(gè)性化趨勢(shì)發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭日益加劇，如何更快更好地應(yīng)對(duì)消費(fèi)者需求成為所有企業(yè)都必須面對(duì)的問題。“終端致勝”一度成為中國企業(yè)對(duì)中國市場(chǎng)的共識(shí)，因?yàn)榍澜K端是與客戶聯(lián)系最直接、最緊密的環(huán)節(jié)。特別是隨著信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推廣應(yīng)用，許多企業(yè)跳過中間商直接面對(duì)消費(fèi)者，其中網(wǎng)上營銷方式即使最終沒有成為直接的銷售環(huán)節(jié)，也在售后服務(wù)、信息反饋等方面大大縮短了企業(yè)和消費(fèi)者的距離。營銷環(huán)節(jié)的減少可以縮短渠道內(nèi)部信息流通的時(shí)間，讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、售后服務(wù)信息更快、更準(zhǔn)確地反映到企業(yè)，同時(shí)也使消費(fèi)者的差異化需求盡快得到滿足。如近年來，有許多直銷企業(yè)在中國取得了巨大的成功。直銷方式是最為簡單但管理工作十分復(fù)雜的分銷模式，這些企業(yè)的成功主要建立在推銷員與消費(fèi)者之間零距離接觸基礎(chǔ)上。推銷員在不同的環(huán)境下，可根據(jù)不同潛在消費(fèi)者的需求和購買動(dòng)機(jī)，有針對(duì)性地進(jìn)行推銷，同時(shí)立即獲知消費(fèi)者的反應(yīng)，及時(shí)調(diào)整自己的推銷策略和方法，解答消費(fèi)者疑問，使消費(fèi)者產(chǎn)生信任感，為下次的重復(fù)購買打下基礎(chǔ)。

三、實(shí)現(xiàn)企業(yè)個(gè)性化營銷的對(duì)策

（一）營銷觀念的個(gè)性化創(chuàng)新

對(duì)于企業(yè)來講，營銷觀念涵蓋了整個(gè)企業(yè)的經(jīng)營態(tài)度和思維方式。營銷觀念創(chuàng)新是企業(yè)個(gè)性化營銷實(shí)現(xiàn)的核心和前提。對(duì)于消費(fèi)者需求個(gè)性化趨勢(shì)和營銷競(jìng)爭方式的創(chuàng)新，最先獲得反饋信息的應(yīng)該是市場(chǎng)營銷部門，但實(shí)施個(gè)性化營銷戰(zhàn)略有賴于整個(gè)組織自上而下的共同努力。因此，這種觀念創(chuàng)新要求企業(yè)不僅建立消費(fèi)者至上的理念，還要將滿足消費(fèi)者需求的傳統(tǒng)觀念轉(zhuǎn)變?yōu)橥诰蛳M(fèi)者個(gè)性化需求的新營銷觀念。在個(gè)性化營銷時(shí)代，企業(yè)的一切經(jīng)營活動(dòng)必須以滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求為中心，這要求一個(gè)企業(yè)不僅是經(jīng)營決策人員和營銷主管人員要有這樣的觀念，企業(yè)的其他部門也應(yīng)建立這種觀念。在企業(yè)內(nèi)部的營銷觀念教育中，企業(yè)最高主管是關(guān)鍵，只有企業(yè)最高主管視市場(chǎng)營銷為公司成長和繁榮的關(guān)鍵，給市場(chǎng)營銷部門以充分的發(fā)展和決策權(quán)力，個(gè)性化營銷的現(xiàn)代觀念才能逐漸深入到企業(yè)各個(gè)部門。企業(yè)各部門主管應(yīng)該深入市場(chǎng)了解情況，參與到制定市場(chǎng)營銷目標(biāo)實(shí)踐中，人力資源部門可以將與個(gè)性化營銷目標(biāo)相關(guān)的環(huán)節(jié)列入企業(yè)的主要考核項(xiàng)目。此外，企業(yè)還要經(jīng)常舉辦各部門主管乃至一般工作人員“市場(chǎng)營銷研討班”，以強(qiáng)化全體員工的個(gè)性化營銷觀念，逐漸改進(jìn)企業(yè)各部門的運(yùn)行方式。

（二）營銷組織的個(gè)性化創(chuàng)新

1.組織結(jié)構(gòu)扁平化

扁平化組織結(jié)構(gòu)的最大優(yōu)勢(shì)在于企業(yè)組織的結(jié)構(gòu)層次少，保證了信息溝通快，使整個(gè)組織能夠根據(jù)市場(chǎng)的變化作出快速反應(yīng)，這在以信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)的知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代顯得更為重要。正如個(gè)性化營銷要求企業(yè)分銷渠道重心下沉一樣，組織層次越少，最高決策層才能以最快的速度接觸到其差異化需求，組織層次越少，不同部門之間沖突的不利影響才能降到最低。現(xiàn)代科技可以使企業(yè)決策層直接與一線的市場(chǎng)員工發(fā)生聯(lián)系，互聯(lián)網(wǎng)等先進(jìn)技術(shù)方便了企業(yè)與市場(chǎng)的信息流動(dòng)，甚至使得企業(yè)能夠直接建立與消費(fèi)者之間的互動(dòng)信息反饋機(jī)制。

2.組織結(jié)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)化

組織結(jié)構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)化就是要求企業(yè)高層與廣大員工之間傳統(tǒng)的等級(jí)制度關(guān)系變成非正規(guī)的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，從而提高員工的自信。網(wǎng)絡(luò)化的組織要求員工不僅要根據(jù)直接上司的指令完成工作，還要充分考慮其他部門、其他員工的需要，同時(shí)將相關(guān)信息反饋給相關(guān)的部門和人員，在網(wǎng)絡(luò)化組織內(nèi)部，消費(fèi)者的個(gè)性化需求將成為組織內(nèi)部溝通的中心任務(wù)。

3.組織結(jié)構(gòu)智能化

個(gè)性化營銷是對(duì)消費(fèi)者需求研究的進(jìn)一步深化，是“消費(fèi)者至上”理念的進(jìn)一步延伸，這也對(duì)企業(yè)提出了更高的要求。組織的智能化并不僅僅表現(xiàn)為對(duì)先進(jìn)智能設(shè)備、硬件工具的運(yùn)用，而是更加強(qiáng)調(diào)了組織成員必須不斷提高個(gè)人知識(shí)和能力，不斷超越自我，強(qiáng)調(diào)企業(yè)的整體思考能力和知識(shí)的整體力量。智能化組織可以使企業(yè)的營銷思想價(jià)值最大化。

4.組織結(jié)構(gòu)虛擬化

虛擬企業(yè)、虛擬組織是近年來興起的概念，是指依靠信息技術(shù)而建立起來的靈活機(jī)動(dòng)的新型企業(yè)組織形式。企業(yè)為了滿足消費(fèi)者的差異化目標(biāo)，可以突破企業(yè)有形的界限，在社會(huì)范圍內(nèi)尋找產(chǎn)品設(shè)計(jì)、工藝設(shè)計(jì)、生產(chǎn)制造、經(jīng)營銷售等環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)各種生產(chǎn)要素的最優(yōu)組合。這種組織為同一目標(biāo)而聚集在一起，可以實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)并節(jié)省費(fèi)用，但它要求管理者具有很高的協(xié)作精神、協(xié)調(diào)能力和綜合能力。

（三）其他個(gè)性化保障措施

1.企業(yè)所從事的行業(yè)對(duì)企業(yè)營銷觀念存在影響

對(duì)于以技術(shù)創(chuàng)新、引領(lǐng)時(shí)尚等相關(guān)行業(yè)，企業(yè)成功的關(guān)鍵卻各有不同。如計(jì)算機(jī)硬件開發(fā)領(lǐng)域，技術(shù)是關(guān)鍵性的因素；而在鋼鐵、電力等能源行業(yè)，較低的生產(chǎn)成本和較大的生產(chǎn)規(guī)模則是關(guān)鍵；在時(shí)裝設(shè)計(jì)領(lǐng)域，設(shè)計(jì)師更多地是在思考如何把創(chuàng)造出來的流行色、流行款式、流行文化灌輸給消費(fèi)者，并讓他們接受等等。日本著名企業(yè)家盛田昭夫在其《索尼和我》一書中說：“我們的政策是，以新產(chǎn)品去引導(dǎo)消費(fèi)，而不是先調(diào)查消費(fèi)者喜歡什么商品，然后再投其所好。”結(jié)果，索尼取得了成功。而戴爾計(jì)算機(jī)通過個(gè)性化營銷手段在個(gè)人計(jì)算機(jī)領(lǐng)域取得了巨大的成功，在PC領(lǐng)域，戴爾面對(duì)的又是一般的大眾消費(fèi)者，行業(yè)特征保證了大規(guī)模定制的可能性和可行性?？梢?，企業(yè)所從事的行業(yè)對(duì)企業(yè)營銷觀念影響深遠(yuǎn)。

2.企業(yè)自身狀況、行業(yè)成熟程度對(duì)企業(yè)個(gè)性化營銷的制約作用

通過個(gè)性化營銷所實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)品差異化成本相對(duì)來講很高，如果企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)這種差異化而變革其組織結(jié)構(gòu)、銷售渠道模式，將會(huì)給企業(yè)帶來高額的變動(dòng)成本和管理成本，繼而形成較高的銷售價(jià)格。通過個(gè)性化營銷所形成的個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)優(yōu)勢(shì)如果不能在消費(fèi)者中得到認(rèn)可，消費(fèi)者就會(huì)放棄這些企業(yè)，此時(shí)，實(shí)行低成本戰(zhàn)略的企業(yè)可能就會(huì)取得競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。對(duì)于剛剛成立或興起的中小企業(yè)來說，應(yīng)利用各種策略開展個(gè)性化營銷，通過利用產(chǎn)品設(shè)計(jì)、分銷渠道和價(jià)格等策略，集中力量致力于某一特定的目標(biāo)市場(chǎng)，樹立獨(dú)具特色的企業(yè)形象。行業(yè)的成熟程度、行業(yè)的市場(chǎng)化程度也會(huì)影響企業(yè)差異化戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)，尤其是當(dāng)市場(chǎng)轉(zhuǎn)向標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品生產(chǎn)時(shí)，技術(shù)和行業(yè)的成熟更容易使產(chǎn)品層次的差異性被消費(fèi)者所忽略。

3.注意把握品牌個(gè)性與消費(fèi)者需求差異之間的平衡

每一個(gè)消費(fèi)者都會(huì)有與其他人不同的需求，不同國家、不同地區(qū)對(duì)同一產(chǎn)品也會(huì)有不同的偏好，而品牌個(gè)性作為一個(gè)企業(yè)的標(biāo)識(shí)具有穩(wěn)定性。雀巢公司是世界上最早生產(chǎn)速溶咖啡的廠商，企業(yè)在維護(hù)其作為一個(gè)國際品牌形象時(shí)的觀念是不變的，但其產(chǎn)品的類型、實(shí)際的組成和產(chǎn)品風(fēng)味在各國又各不相同。雀巢公司將品牌個(gè)性與市場(chǎng)差異幾乎完美地結(jié)合在了一起，既宣傳了雀巢咖啡鮮明的品牌形象，又以各種產(chǎn)品適當(dāng)?shù)赜狭瞬煌貐^(qū)的口味和偏好，這些產(chǎn)品的地區(qū)差異化又都蘊(yùn)藏在了雀巢咖啡這一國際品牌之中。當(dāng)亞洲人反感人造調(diào)料而傾向于天然調(diào)料時(shí)，雀巢咖啡不惜花費(fèi)研究預(yù)算經(jīng)費(fèi)的25%，開發(fā)出了一種可以通過發(fā)酵生物過程提取的肉類調(diào)料。其實(shí)，在其他行業(yè)和領(lǐng)域也是如此，企業(yè)應(yīng)該通過與消費(fèi)者的情感聯(lián)系，樹立企業(yè)在消費(fèi)者心中形成的品牌個(gè)性差異化形象，要在考慮品牌個(gè)性與消費(fèi)者需求差異化之間尋找到一個(gè)平衡點(diǎn)，而不能一味地追求營銷手段上的標(biāo)新立異。