產(chǎn)品市場營銷管理創(chuàng)新及策略方法

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市場營銷作為現(xiàn)代企業(yè)打造自身品牌、維持企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的重要一環(huán)，已經(jīng)是經(jīng)濟(jì)全球化時代企業(yè)參與市場競爭的重要手段。自資本主義國家大工業(yè)時代開始，市場營銷作為工廠或企業(yè)傾銷商品、占領(lǐng)市場的一種策略，經(jīng)過數(shù)百年的發(fā)展，已經(jīng)形成了相對完備的機(jī)制理念和營銷策略。與此同時，在各企業(yè)主體如此重視市場營銷的環(huán)境下，營銷管理策略的創(chuàng)新實(shí)踐卻相對滯后。在部分現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)制度建立時間不長、企業(yè)經(jīng)營管理制度不成熟的國家和地區(qū)，企業(yè)管理者的管理思維仍比較落后，對市場營銷及其管理創(chuàng)新的重視不足，這容易導(dǎo)致企業(yè)市場營銷能力不夠、營銷策略跟不上市場變化、營銷管理混亂等后果，進(jìn)一步侵害企業(yè)在市場中向外拓展的能力，最終危及企業(yè)的正常經(jīng)營發(fā)展。由楊國、高傳光、丁立群主編的《農(nóng)產(chǎn)品市場營銷策略》（中國農(nóng)業(yè)科學(xué)技術(shù)出版社，2016年5月版）一書，根據(jù)我國市場經(jīng)濟(jì)基本形勢，選擇在市場經(jīng)濟(jì)中市場營銷力度相對較弱的農(nóng)產(chǎn)品為切入點(diǎn)，主要從農(nóng)產(chǎn)品市場需求、市場營銷、營銷策略、營銷管理、營銷定價、農(nóng)產(chǎn)品的促銷與分銷、營銷設(shè)施機(jī)制建設(shè)等方面，探討農(nóng)產(chǎn)品作為一種特殊商品的營銷機(jī)制建設(shè)及其管理策略的創(chuàng)新發(fā)展。編者善于運(yùn)用典型化反推普遍化、抓住兩點(diǎn)論與重點(diǎn)論的論述方法，使本書的理論闡述呈現(xiàn)出系統(tǒng)、全面而準(zhǔn)確的特點(diǎn)，具體體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)。

一、以農(nóng)產(chǎn)品特征的特殊性論證市場營銷管理創(chuàng)新的必要性

農(nóng)產(chǎn)品因其生長周期長、對氣候環(huán)境依賴性強(qiáng)、加工程序相對多樣化復(fù)雜化、運(yùn)輸保存難度大，以及在流通環(huán)節(jié)涉及其他一些不可逆因素的特點(diǎn)，而與一般的工業(yè)化產(chǎn)品區(qū)分開。加上現(xiàn)階段我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)集約化、機(jī)械化程度較低，農(nóng)民整體文化素質(zhì)不高的前提，使農(nóng)產(chǎn)品的營銷陷入策略方法傳統(tǒng)、主體分散、營銷轉(zhuǎn)化率低、創(chuàng)新能力不足、營銷管理幾乎停滯的狀態(tài)。在此背景下，編者首先就農(nóng)產(chǎn)品的特殊性融合市場營銷的重要性進(jìn)行了系統(tǒng)論述，力圖從一個合適的點(diǎn)尋找兩者結(jié)合的可能。在介紹完兩者通識概念之后，編者著力從激發(fā)農(nóng)產(chǎn)品市場需求的深層因素、農(nóng)產(chǎn)品目標(biāo)市場營銷、農(nóng)產(chǎn)品市場營銷策略等方面探求農(nóng)產(chǎn)品市場營銷及其管理策略創(chuàng)新的一般規(guī)律與優(yōu)化措施。編者提出，農(nóng)產(chǎn)品營銷策略的制定需要綜合考慮產(chǎn)品生命周期、策略組合、產(chǎn)品開發(fā)、渠道選擇、產(chǎn)品加工包裝及綠色營銷等因素，因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品作為一種特殊產(chǎn)品，其進(jìn)入市場的特殊性決定了其在市場中扮演的角色會有一定的滯后性特點(diǎn)。但這并不是說農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)主體對此無能為力，隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展以及一系列社會經(jīng)濟(jì)政治條件的嬗變，新形勢下農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營主體有條件、有能力、有機(jī)遇去追求農(nóng)產(chǎn)品參與市場經(jīng)濟(jì)活動的“公平性”。所以，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)及生產(chǎn)管理者對農(nóng)產(chǎn)品市場營銷管理策略的創(chuàng)新就顯得尤為重要，所謂“兵馬未動、糧草先行”，營銷管理策略的創(chuàng)新既決定著農(nóng)產(chǎn)品市場營銷行為的有效性與持久性，又是營銷能力與營銷機(jī)制創(chuàng)新的后方保障，因此，加快農(nóng)產(chǎn)品市場營銷管理策略創(chuàng)新亦是農(nóng)業(yè)企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。

二、準(zhǔn)確把握農(nóng)產(chǎn)品市場營銷及其管理創(chuàng)新的痛點(diǎn)與難點(diǎn)

本書的另一大特色在于對農(nóng)產(chǎn)品市場營銷及其管理創(chuàng)新的精準(zhǔn)把握與詳細(xì)論證，作為一本以農(nóng)產(chǎn)品為切入點(diǎn)，論證市場營銷策略及其創(chuàng)新的經(jīng)管類圖書，在規(guī)避一般經(jīng)濟(jì)理論圖書論述對象趨同化的同時，編者也未陷入理論觀點(diǎn)與內(nèi)容結(jié)構(gòu)片面化、局部化的窠臼，這無疑是該書一大亮點(diǎn)。前面提到，編著此書時編者統(tǒng)籌考慮了市場營銷及其管理創(chuàng)新的各個參與環(huán)節(jié)與影響因素，這突出表現(xiàn)在作者對內(nèi)容的編排架構(gòu)并沒有遵循一般的“起因—經(jīng)過—高潮—結(jié)果”式的傳統(tǒng)邏輯，而是結(jié)合理論圖書編排的一般規(guī)律與農(nóng)產(chǎn)品市場營銷所涉及理論觀點(diǎn)的特殊性，既考慮到內(nèi)容的完整，又善于抓住其中的重點(diǎn)與難點(diǎn)，如在“制定農(nóng)產(chǎn)品營銷策略”這一模塊中，編者敏銳地抓住了農(nóng)產(chǎn)品營銷中創(chuàng)新實(shí)踐中的一個重要落腳點(diǎn)，即“綠色營銷”，與一般日化產(chǎn)品與工業(yè)產(chǎn)品不同，農(nóng)產(chǎn)品作為人們維持日常生活與身體健康的重要元素，其安全性與綠色無害的性質(zhì)是最為人們所接受的，編者抓住這一重點(diǎn)進(jìn)行闡述論證，有利于讀者精準(zhǔn)把握農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的痛難點(diǎn)。綜上，本書創(chuàng)新性地選取商品屬性特殊的農(nóng)產(chǎn)品來作為市場營銷及其管理創(chuàng)新理論的切入點(diǎn)，全書闡述全面、準(zhǔn)確，兼顧特殊性與一般性，對相關(guān)領(lǐng)域的讀者具有較強(qiáng)的啟發(fā)意義。

作者：陳建明 單位：江蘇聯(lián)合職業(yè)技術(shù)學(xué)院南通分院