淺談新媒體意見信息管理
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【摘要】留言、跟帖、評論等意見信息是新媒體內(nèi)容的重要組成部分，具有內(nèi)容價值、社交價值、引流價值、品牌價值等功用，同時也容易引發(fā)輿論博弈，引爆網(wǎng)絡輿情。加強意見信息管理要體現(xiàn)“真善美”的總要求，依法治網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)，必須牽住意見信息的“牛鼻子”。
【關(guān)鍵詞】留言跟帖評論；意見信息；惡意評論；負面輿情
移動互聯(lián)網(wǎng)時代，在大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等技術(shù)賦能下，傳播格局顛覆性重塑。媒體與受眾的關(guān)系重構(gòu)，互動成為新媒體與傳統(tǒng)媒體內(nèi)容運營最大的區(qū)別，整體呈現(xiàn)出無互動不社交、無社交不傳播的趨勢。意見信息是近年來對留言、跟帖、評論等信息的統(tǒng)稱，與事件信息相對應。在新媒體中，一種“事件信息+意見信息”的文本形態(tài)正在廣泛使用。如微信的“消息+留言”、微博的“主帖+跟帖”、客戶端的“新聞+評論”、網(wǎng)站的“視頻+彈幕”等。這種新媒體內(nèi)容體式的特點是主部分以表述客觀信息為主，次部分以表述主觀信息為主，兩部分既相互獨立又相互依存。有時候，次部分的效果價值超過主部分，出現(xiàn)“喧賓奪主”的現(xiàn)象，成為影響輿情的重要內(nèi)容。留言、跟帖、評論、彈幕等，看似只言片語，不成體系，而整體觀之，卻是新媒體內(nèi)容的重要組成部分，它們既是輿情的重要內(nèi)容，也對催生輿情和引導輿情有著重要作用和意義。
一、評論比新聞更精彩
網(wǎng)易新聞一度被認為是意見信息集納的先行者，是中國網(wǎng)民智慧和社會生態(tài)的集中反映?！盁o跟帖，不新聞”，網(wǎng)易新聞經(jīng)常會出現(xiàn)一個人的評論被回復后，又有很多層評論補充疊加，形成酷似高樓的效果，俗稱蓋樓。有媒體曾評價，“網(wǎng)民智商有多高，得看網(wǎng)易蓋樓團”。不單是網(wǎng)易，現(xiàn)在很多新媒體上的留言評論常有“神回復”，或言之“評論亮了”。好多人看正文是一目十行，讀留言卻是逐字逐句，更有網(wǎng)友直言，“我就是來看評論的”。新華社微信公眾號飛速成名的秘籍，也是“小編”勤于互動、敢于互動、善于互動，俏皮幽默的留言回復，讓眾多網(wǎng)友紛紛“路轉(zhuǎn)粉”或“置頂公眾號”，一個有朝氣、有表情、有感情的新媒體躍然而出。
二、新媒體意見信息的價值體現(xiàn)
新媒體不僅快捷提供海量信息，創(chuàng)造新的文本形態(tài)和傳播范式，還提升了受眾的參與度，傳統(tǒng)上只接受信息的受眾成了信息的用戶或生產(chǎn)者，構(gòu)建了參與式的媒介文化。留言、跟帖、評論等意見信息，與事件信息一起，通過互動構(gòu)成信息交流的閉環(huán)。同時，意見信息也成為內(nèi)容生產(chǎn)的重要途徑，是最簡單意義的UGC（用戶生成內(nèi)容）。意見信息之于新媒體的價值主要體現(xiàn)在以下四個方面：一是內(nèi)容價值。新媒體編輯對最新動態(tài)消息以“留言”等形式作補充說明，其內(nèi)容價值不言而喻。更多用戶的意見信息則豐富了資訊的內(nèi)容，給認識問題、思考問題和解決問題提供更多種視角，提升了內(nèi)容的可看性、思辨性，在一定程度上反哺內(nèi)容的推薦。同時，意見信息的開放性還能夠積累一批高黏度用戶和高質(zhì)量的UGC評論，激發(fā)新媒體主理者的內(nèi)容生產(chǎn)動力。二是社交價值。新媒體意見信息能起到輕社交的作用，通過人和信息的連接，以參與感和歸屬感架構(gòu)起人和人的連接。一方面，瀏覽意見信息能增加用戶的使用時長，看評論、刷留言是很多資深網(wǎng)友的習慣。另一方面，絕大多數(shù)用戶都能在留言中或評論區(qū)找到頗有認同感或共鳴感的意見信息，從而產(chǎn)生表達觀點的需求或沖動，自然會促進用戶間的交流互動。三是引流價值。有人的地方就有營銷，有一種引流的技巧叫留言評論。有時候，留言和評論比文章本身更精彩，天馬行空、腦洞大開，微信、抖音里的一條評論甚至能獲得成千上萬的點贊。意見信息越多，越能突出事件信息或新媒體文章的高關(guān)注度，“羊群效應”下的從眾心理，會使用戶傾向于點開熱度高的文章。排在前列的意見信息者，也可通過大量推廣曝光獲得吸粉。四是品牌價值。由新媒體編輯和眾多網(wǎng)友生成的意見信息，在網(wǎng)絡上快速傳播，形成口碑效應，很大程度上影響個體的行為選擇?？诒褪瞧放?，很多知名的新媒體產(chǎn)品，如新華社微信公眾號，正是通過意見信息的不斷流動、多層傳播，奠定了其在新媒體產(chǎn)品中的錯位競爭優(yōu)勢和品牌地位。
三、加強意見信息管理的幾點建議
互聯(lián)網(wǎng)信息傳遞自由度的提升如同一枚硬幣的兩面性，有其積極的價值體現(xiàn)，也有負面使用的風險，最典型的就是惡意評論。不良信息不僅給個體帶來精神和肉體上的傷害，也破壞了網(wǎng)絡輿論生態(tài)。與此同時，留言、跟帖、評論也很容易成為輿論博弈的平臺，出現(xiàn)諸如“IP重復”“點贊異?！薄暗图壖t”“高級黑”等眾多可疑亂象，給社會熱點事件引導、重大突發(fā)事件應對工作帶來較大難度，成為新難點、新課題。2017年10月1日起施行的《互聯(lián)網(wǎng)跟帖評論服務管理規(guī)定》，明確要求“后臺實名”、加強審核管理，規(guī)范整治“網(wǎng)絡水軍”。但是，由于網(wǎng)絡空間的全球性和復雜性，任何制度都需要漸進的建設(shè)和完善過程，這對新媒體從業(yè)者和管理者加強意見信息管理也提出了要求。意見信息管理要體現(xiàn)“真善美”的總要求。“真”即信息真實、意見真誠。新媒體時代，人們比以往更容易獲得更多信息，同時也更容易困惑，更容易看見真相，同時真相也更難獲得。無論什么時代，真實性都應是一貫追求，理性建設(shè)性都應該是努力方向?！吧啤奔瓷朴跍贤?、善意表達。以微信公眾號的留言為例，精選只是編輯的初級工作，要積極與用戶互動，讓用戶產(chǎn)生被珍惜被重視的感覺，使新媒體人格化。善意的表達，可以帶著感情，但要盡量避免情緒化；可以風趣幽默，但要避免一味“抖機靈”；觀點可以尖銳，但方式卻要周嚴?！懊馈奔疵廊酥?、美美與共。對新媒體意見信息的情感傾向分析有利于感知負面輿情，對留言、跟帖、評論要進行科學管理，正確引導高質(zhì)量的意見信息，構(gòu)建文明、理性、友善的信息分享和意見討論空間。最好的管理是互相成就，最好的網(wǎng)絡空間是意見信息良性激發(fā)?？偠灾旅襟w意見信息不僅關(guān)乎網(wǎng)絡輿論導向和輿論生態(tài)建設(shè)，還關(guān)乎網(wǎng)絡空間法治建設(shè)和網(wǎng)絡文明建設(shè)，依法治網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)，必須牽住意見信息這個“牛鼻子”，“真善美”是題中應有之義。
作者：白冰 單位：沈陽日報社