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產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)色彩視覺美淺析

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產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)色彩視覺美淺析

摘要:色彩具有視覺語(yǔ)言的基本屬性,是產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中的關(guān)鍵要素之一。相對(duì)于包裝的形狀特征來說,色彩更具吸引關(guān)注、留下深刻印象的作用。產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中的色彩不僅需要契合色彩審美規(guī)律,而且需要符合當(dāng)代色彩審美需求、色彩流行趨勢(shì)、局部色彩與整體色彩的和諧統(tǒng)一。設(shè)計(jì)師要通過實(shí)例探討色彩視覺美的基本原則與尺度,了解色彩視覺美的應(yīng)用與表現(xiàn),設(shè)計(jì)出更加具有吸引力、感染力的產(chǎn)品包裝。

關(guān)鍵詞:產(chǎn)品包裝;設(shè)計(jì)色彩;視覺美;色彩語(yǔ)言

隨著時(shí)代的進(jìn)步與社會(huì)的發(fā)展,人們對(duì)產(chǎn)品的需求不斷增加。競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)內(nèi),產(chǎn)品之間競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)不再局限于實(shí)用性,而是朝向美觀性轉(zhuǎn)變。在此背景下,產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)應(yīng)運(yùn)而生,通過形狀、色彩賦予產(chǎn)品以視覺美感,滿足人們的審美需求,對(duì)于提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力大有裨益。色彩設(shè)計(jì)是產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中的關(guān)鍵環(huán)節(jié),把握色彩視覺美的規(guī)律與尺度,通過色彩的選用與搭配影響消費(fèi)者的消費(fèi)心理、消費(fèi)行為,可以激發(fā)其消費(fèi)動(dòng)因。由此可見,在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中,色彩設(shè)計(jì)尤為重要。

一、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中的色彩應(yīng)用原則

1.色彩的整體性把握

產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中,色彩設(shè)計(jì)的根本目的在于借助色彩這種視覺語(yǔ)言,向消費(fèi)者傳遞有關(guān)產(chǎn)品特點(diǎn)、功能的信息。因此,不論是簡(jiǎn)約大方的色彩,還是華麗絢爛的色彩,均為提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力服務(wù)。在產(chǎn)品包裝色彩設(shè)計(jì)中,設(shè)計(jì)師需要遵循整體性原則,以局部色彩與整體色彩的和諧搭配、色塊間的對(duì)比與協(xié)調(diào)突出產(chǎn)品主旨,為消費(fèi)者提供判斷產(chǎn)品價(jià)值、實(shí)用性的依據(jù),進(jìn)而刺激消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)因。

2.獨(dú)特個(gè)性的色彩語(yǔ)言運(yùn)用

在人體視覺感受中,色彩的視覺吸引力排在首位,人們更容易通過色彩認(rèn)知事物。同時(shí),色彩能夠給視覺神經(jīng)帶來強(qiáng)烈的沖擊,達(dá)到將色彩信息留在人腦中的目的。不同色相、明度及純度的色彩有其特定的象征意義與情感內(nèi)涵,能通過特定的視覺傳遞機(jī)制映射在人腦中,調(diào)動(dòng)人們的色彩審美經(jīng)驗(yàn)、生活經(jīng)歷,使其將色彩與特定的情境、場(chǎng)合等聯(lián)系在一起[1]。將此種色彩理論應(yīng)用至產(chǎn)品包裝的色彩設(shè)計(jì)中,即根據(jù)色彩的象征意義與情感內(nèi)涵,通過視覺向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品信息,激發(fā)其內(nèi)在消費(fèi)需求。如:一些飲品包裝以藍(lán)色為基調(diào),能夠使人們聯(lián)想到沉靜、廣闊的大海,在炎熱的夏日給人以清涼、舒適的感受;也有一些飲品包裝選用暖色調(diào)色彩,會(huì)讓人聯(lián)想到氣泡迸發(fā)的生機(jī),給人以刺激、興奮、青春、有活力的感受。在產(chǎn)品包裝色彩設(shè)計(jì)中,設(shè)計(jì)師需要將具有獨(dú)特個(gè)性的色彩語(yǔ)言與產(chǎn)品的使用場(chǎng)景、功能等巧妙地融合為統(tǒng)一的整體,使消費(fèi)者可以從色彩視覺效果中接收信息,在此基礎(chǔ)上了解、選擇、認(rèn)同產(chǎn)品。不同年齡、性別、區(qū)域、職業(yè)的消費(fèi)者的消費(fèi)心理存在明顯的差異,在色彩設(shè)計(jì)中,設(shè)計(jì)師需要因人而異、因地制宜地設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝。如:針對(duì)男性消費(fèi)者,可以簡(jiǎn)約大氣的色彩吸引其關(guān)注;針對(duì)女性消費(fèi)者,可以繽紛的色彩激發(fā)其消費(fèi)動(dòng)因。這樣可以獲得良好的產(chǎn)品包裝色彩設(shè)計(jì)效果。

3.時(shí)尚流行色的運(yùn)用

隨著時(shí)代的發(fā)展,人們的審美追求、審美理念也發(fā)生了變化。當(dāng)代人追求時(shí)尚、流行的元素,而不同時(shí)代的流行色便集中反映了不同時(shí)代的人們對(duì)色彩之美的追求,體現(xiàn)了特定時(shí)代的審美特征。如,2020年的流行色為經(jīng)典藍(lán),人們從時(shí)裝秀、模特穿搭、女性?shī)y容等方面都能尋得經(jīng)典藍(lán)的“身影”。各類品牌在產(chǎn)品包裝上運(yùn)用流行色,成功地滿足了當(dāng)代消費(fèi)者的審美需求,在提升產(chǎn)品銷量的同時(shí),也奠定了自身的時(shí)尚地位。流行色代表了時(shí)尚、與時(shí)俱進(jìn)與大眾審美文化,在產(chǎn)品包裝色彩設(shè)計(jì)中注重時(shí)尚感與藝術(shù)感的整合,精心選用流行色,可以契合時(shí)代脈搏,吸引消費(fèi)者關(guān)注。

4.科學(xué)的色彩配色規(guī)律

在產(chǎn)品包裝色彩設(shè)計(jì)中,若想通過色彩語(yǔ)言,使消費(fèi)者在第一時(shí)間關(guān)注產(chǎn)品并產(chǎn)生消費(fèi)動(dòng)因,便需要使產(chǎn)品包裝色彩兼具視覺沖擊力與審美舒適度,這樣才能將產(chǎn)品包裝的色彩設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化為吸引消費(fèi)者的一大動(dòng)力,加之色彩的科學(xué)搭配,刺激消費(fèi)者做出購(gòu)物決策。因此,在產(chǎn)品包裝色彩設(shè)計(jì)中,設(shè)計(jì)師需要把握科學(xué)的色彩搭配規(guī)律,根據(jù)產(chǎn)品的使用場(chǎng)景、功能、使用價(jià)值及消費(fèi)群體等選擇并搭配色彩[2]。首先,根據(jù)色彩的科學(xué)搭配規(guī)律確保對(duì)比、互補(bǔ)、漸變組合得當(dāng),確保產(chǎn)品包裝配色能產(chǎn)生和諧統(tǒng)一的視覺美感。其次,在包裝色彩選擇上盡量將主色控制在三種以內(nèi),避免過于零散、復(fù)雜的色彩引發(fā)消費(fèi)者的視覺審美疲勞,使其產(chǎn)生焦慮等負(fù)面心理。最后,領(lǐng)會(huì)色彩心理學(xué)內(nèi)涵及其作用機(jī)制,以具有獨(dú)特象征意義、情感內(nèi)涵的色彩引發(fā)消費(fèi)者的想象與聯(lián)想,使其自然而然地聯(lián)想到產(chǎn)品相關(guān)的功能與價(jià)值,助力消費(fèi)者認(rèn)同產(chǎn)品并產(chǎn)生消費(fèi)欲望。

二、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中色彩視覺美的應(yīng)用策略

1.產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中的色彩對(duì)比

在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)過程中,應(yīng)用色彩視覺美的先決條件在于領(lǐng)會(huì)色彩美感的規(guī)律,了解色彩美感如何對(duì)消費(fèi)者心理產(chǎn)生影響。在此基礎(chǔ)上靈活應(yīng)用色彩對(duì)比要素,體現(xiàn)產(chǎn)品特色,反映時(shí)代審美特征,才能獲得良好的設(shè)計(jì)效果。包裝色彩對(duì)比包括五大元素。其一,色相對(duì)比。色相即色彩的基本屬性,是區(qū)分不同色彩的標(biāo)準(zhǔn)與重要依據(jù)。色相對(duì)比十分強(qiáng)烈,通常以不同面積的對(duì)比色塊并列或堆疊打造較強(qiáng)的色彩沖擊力。合理運(yùn)用色相對(duì)比可給消費(fèi)者留下深刻的印象,使其在看到此類色彩搭配時(shí)自然地聯(lián)想到某品牌的產(chǎn)品。如,某產(chǎn)品的包裝以黑色為主,點(diǎn)綴白色的花朵,具有經(jīng)典感、高貴感。其二,明度對(duì)比與純度對(duì)比。明度是指色彩的深淺程度,純度是指色彩的鮮艷程度。合理運(yùn)用明度、純度對(duì)比能夠突出色彩主旨,明確產(chǎn)品包裝想要傳達(dá)的產(chǎn)品信息,以更易接受、更易理解的色彩美感和視覺效果增進(jìn)消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的關(guān)系,有效激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)因。其三,冷暖對(duì)比。色彩本身并無(wú)冷暖之分,色彩與人類的生活經(jīng)歷、審美實(shí)踐產(chǎn)生關(guān)聯(lián)后,不同色調(diào)的色彩會(huì)在人類頭腦中形成固定化范式,從視覺與心理上給人或冷、或暖的感受。冷暖色彩對(duì)比除在心理上給人冷、暖感受外,還會(huì)在視覺上給人脹縮、進(jìn)退之感。如,紅色、橘色等會(huì)在視覺上膨脹色彩面積,當(dāng)其與藍(lán)色等冷色調(diào)色彩形成對(duì)比時(shí),冷色調(diào)色塊會(huì)在視覺上向后移動(dòng),并且面積收縮,比暖色調(diào)色塊略小。在產(chǎn)品包裝色彩設(shè)計(jì)中合理運(yùn)用冷暖對(duì)比,在情感上體現(xiàn)產(chǎn)品理念,在進(jìn)退與脹縮上突出產(chǎn)品特色,可以提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可度,進(jìn)而提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。其四,補(bǔ)色對(duì)比。補(bǔ)色是指在色相環(huán)內(nèi)處于直徑兩端的顏色,如紅色與綠色、藍(lán)色與橙色等。在產(chǎn)品包裝色彩設(shè)計(jì)中應(yīng)用補(bǔ)色對(duì)比,可以使包裝色彩絢麗奪目、異彩紛呈,體現(xiàn)出產(chǎn)品包裝的時(shí)尚感與藝術(shù)感。但在應(yīng)用補(bǔ)色對(duì)比的過程中需要注意避免“過猶不及”,把握好補(bǔ)色對(duì)比的尺度,才能提升產(chǎn)品的關(guān)注度。其五,面積對(duì)比。面積對(duì)比亦被稱為色塊對(duì)比,即在色彩設(shè)計(jì)中,以色塊為基本單位,在綜合考慮產(chǎn)品受眾群體、功能等因素后,通過色塊間的對(duì)比協(xié)調(diào)、局部色塊與整體色彩視覺效果的和諧提升產(chǎn)品包裝的色彩辨識(shí)度,使人們?cè)诹宅槤M目的商品中快速找準(zhǔn)產(chǎn)品的位置(圖1)。

2.產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中的色彩調(diào)和

產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中色彩調(diào)和的要義在于平衡不同色彩之間、局部色彩與整體色彩之間的關(guān)系,在色彩視覺表現(xiàn)上給人舒適、和諧與安定的感受,確保消費(fèi)者能在欣賞包裝色調(diào)時(shí)獲得良好的審美體驗(yàn)。為提升產(chǎn)品包裝中色彩調(diào)和的效果,設(shè)計(jì)師需要從以下幾個(gè)方面展開分析。其一,類似調(diào)和與對(duì)比調(diào)和。類似調(diào)和以色彩的一致性為基本原則,通過提煉出不同色彩的共性關(guān)系,搭配色彩,設(shè)計(jì)色彩面積,可以呈現(xiàn)柔和、溫婉的色彩視覺美感。對(duì)比調(diào)和注重色彩之間的融合與碰撞,借助色彩有規(guī)律的變化迸發(fā)出生機(jī)與活力,但對(duì)比調(diào)和使用過度會(huì)造成包裝色彩凌亂、無(wú)序。因此,在實(shí)際應(yīng)用中,設(shè)計(jì)師需要根據(jù)具體的產(chǎn)品與消費(fèi)者心理選擇搭配。如,某牙膏產(chǎn)品包裝以白色為主,搭配乳白色牙齒造型體現(xiàn)色彩的和諧統(tǒng)一,給人舒適、平衡的感受。其二,秩序調(diào)和。色彩要素包括色相、明度、純度等,不同要素之間緊密相關(guān),且在同一色彩設(shè)計(jì)作品中時(shí)刻處于動(dòng)態(tài)變化中。產(chǎn)品包裝色彩設(shè)計(jì)需要以色彩要素的秩序?yàn)榛A(chǔ),把握色彩要素的律動(dòng)規(guī)律,通過色彩的跳躍、變化、堆疊與漸變?cè)鰪?qiáng)產(chǎn)品包裝的色彩視覺美感,使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)過目不忘。其三,隔離調(diào)和。此種色彩調(diào)和方法在民間藝術(shù)作品創(chuàng)作中十分常見,可使色彩鮮艷奪目、和諧統(tǒng)一。在產(chǎn)品包裝色彩設(shè)計(jì)中,設(shè)計(jì)師可在兩種色彩之間插入第三種顏色,賦予包裝色彩如舞蹈一般的跳躍感。這樣不僅可以豐富產(chǎn)品包裝的色彩,而且能體現(xiàn)出民族韻味,進(jìn)而提升產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的地位。如,某飲料標(biāo)志運(yùn)用了隔離調(diào)和方法,在紅色與藍(lán)色之間巧妙運(yùn)用隔離色白色,使紅色至藍(lán)色的過渡極為順暢,并帶給人們爽利之感。其四,空間混合調(diào)和,即矛盾色的分割調(diào)和。在產(chǎn)品包裝色彩設(shè)計(jì)中運(yùn)用空間混合調(diào)和方法,可以打造遠(yuǎn)近不同的視覺效果:從遠(yuǎn)處看,包裝色彩自然和諧;從近處看,包裝色彩絢麗多樣。這樣的設(shè)計(jì)可以豐富色彩的視覺層次,吸引消費(fèi)者的好奇心與注意力,激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)(圖2)。

三、結(jié)語(yǔ)

消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求具有較強(qiáng)的個(gè)體差異性,其復(fù)雜的消費(fèi)心理決定了產(chǎn)品包裝色彩設(shè)計(jì)需要追求獨(dú)特的個(gè)性與科學(xué)性。因此,在色彩設(shè)計(jì)中,設(shè)計(jì)師不僅要把握色彩視覺美感的基本規(guī)律及其影響消費(fèi)心理的內(nèi)在機(jī)制,而且需要秉承與時(shí)俱進(jìn)的理念,通過對(duì)流行色、對(duì)比色等的巧妙應(yīng)用對(duì)消費(fèi)者的心理產(chǎn)生積極影響,激發(fā)其內(nèi)在的消費(fèi)動(dòng)因。

參考文獻(xiàn):

[1]王蘭珍.包裝設(shè)計(jì)的色彩視覺美[J].包裝工程,2014,35(16):110-113.

[2]劉婷.對(duì)包裝設(shè)計(jì)的色彩視覺美探微[J].神州(上旬刊),2017(10):47.

作者:方欣雨 單位:上海工程技術(shù)大學(xué)