文化差異化創(chuàng)意產(chǎn)品設計探究

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摘要:在大力發(fā)展創(chuàng)新文化產(chǎn)業(yè)的今天，文創(chuàng)產(chǎn)品以其能將抽象的精神物化為具象創(chuàng)意產(chǎn)品的極大優(yōu)勢，成為高校校園形象建立及輸出的重要設計載體。文章針對現(xiàn)今國內(nèi)校園文創(chuàng)市場存在的大量粗制濫造以致高校文化表達趨于同質(zhì)化等現(xiàn)象，通過分析與梳理國內(nèi)外高校對于自身文化的挖掘及文創(chuàng)開發(fā)方法優(yōu)劣之處，并結(jié)合優(yōu)秀文創(chuàng)設計案例，找到產(chǎn)品創(chuàng)新的通行性規(guī)律，意在整理出一套國內(nèi)高校能予以借鑒的文化差異化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)策略，以期為校園文化的傳承、傳播及校園品牌形象的建立、推廣助力。

關鍵詞:校園文化；文化差異化；文化創(chuàng)意

產(chǎn)品設計高校校園作為傳承文化的重要渠道，它既肩負著培育一代代新青年的教育責任，其本身又作為一個特殊的文化標識積淀了深厚的文化內(nèi)涵。新時代堅持和發(fā)展中國特色社會主義，離不開深沉的文化力量支撐。這其中，高校校園文化占據(jù)著舉足輕重的地位。學生在校園里學習專業(yè)知識，與此同時也接受著校園文化氛圍的熏陶。校園文化輻射的是今后致力于國家社會經(jīng)濟建設的青年學子。而今越來越多的高校開始重視校園文化的建設，并試圖以口號、學院活動、文創(chuàng)產(chǎn)品等形式予以展現(xiàn)。這無疑是一件好事，但在目前高校文化創(chuàng)意產(chǎn)出的初期階段，大多高校對于校園文化的藝術性表達依舊存在諸多問題，由此而言，如何深入地挖掘校園文化找出其差異性特征并將其以學生能接受的富有創(chuàng)意的藝術設計形式進行呈現(xiàn)無疑成為我們需要深入探索的課題。

一、高校文化差異化創(chuàng)意產(chǎn)品設計背景及意義

長久以來我國高校建設一直追求趨同化發(fā)展，忽略了高校自身文化差異特點致使其文化建設也逐漸趨同?？蓮母旧隙?，各高校由于其長久以來所處的地理風貌、所擁有的歷史內(nèi)涵以及所涵蓋的人文精神本就使他們體現(xiàn)出了不一樣的精神氣質(zhì)并區(qū)別與其他同類型院校。由于設計的文化性，文化借助設計的力量使其擁有了可使之呈現(xiàn)的載體?，F(xiàn)如今高校創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)成為校園建設熱點導向之一，越來越多的人意識到文化創(chuàng)意產(chǎn)品已不單單是企業(yè)、國家經(jīng)濟增長的重要動力，更是顯性或隱性傳達其本質(zhì)內(nèi)涵的關鍵方式。因而富有差異的、能展現(xiàn)校園自身特質(zhì)的優(yōu)秀創(chuàng)意產(chǎn)品同樣對外可以幫助校園樹立自身品牌形象。對內(nèi)，可以加強大眾學子對于母校的歸屬感、榮譽感及責任感。因此想要差異化高校品牌形象，除了校園自身不斷沉淀其文化這樣自上而下輸入的方法以外，基于現(xiàn)有文化差異開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品自下而上地反向輸出不乏是一種更為直觀的戰(zhàn)略手段。

二、國內(nèi)外校園文化創(chuàng)意產(chǎn)品現(xiàn)狀分析

自“故宮文創(chuàng)”引領文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)潮流以來，我國各高校產(chǎn)品開發(fā)工作也緊跟其后推廣開來。但就國內(nèi)而言，由于高校自身體制限制以及該開發(fā)領域尚處于初期階段，導致產(chǎn)品設計創(chuàng)意較為突出、產(chǎn)品開發(fā)體系較為完整、產(chǎn)品生產(chǎn)營銷鏈接較為完備的院校屈指可數(shù)。多數(shù)院校都習慣找到淘寶代加工廠進行產(chǎn)品輸出，工廠跳過文化的挖掘、提取以及創(chuàng)意轉(zhuǎn)化，生產(chǎn)出一大堆貼牌產(chǎn)品胡亂堆放在校園超市柜臺上，但卻無人問津。這些產(chǎn)品大多存在以下共同問題：第一，表現(xiàn)形式上。多數(shù)產(chǎn)品以校標、校名、校內(nèi)實景照片及其原字體進行直接貼牌打印。形式上缺乏創(chuàng)新；現(xiàn)有的產(chǎn)品視覺設計美感不足，缺乏原創(chuàng)性，削弱了產(chǎn)品吸引力。第二，內(nèi)容上。用刻板的元素作為主要內(nèi)容，缺乏文化傳播、元素提煉轉(zhuǎn)化的趣味性。產(chǎn)品之間內(nèi)容差異化較小，功能及外觀形式的缺失使購買用戶對產(chǎn)品的依賴程度低，導致文創(chuàng)產(chǎn)品沒有迭代更新的動力。第三，互動體驗上。無法滿足大部分在校學生對新興事物的追求欲望，缺乏使用過程中的體驗感及娛樂性。然而不同于國內(nèi)還尚未成熟的圖案延展方式，國外充分利用現(xiàn)有圖形，將其打散排序，重新組合，最終形成了個體與整體相統(tǒng)一的視覺呈現(xiàn)。筆者通過典型調(diào)查的方式抽取了在校園文創(chuàng)產(chǎn)品市場具有較高知名度的幾大高校：哈佛大學、密蘇里大學以及耶魯大學進行分析。在不同的文化氛圍下，國外高?；疽云湫?、主題色、校園IP形象為落腳點，在產(chǎn)品甚至文創(chuàng)用品門店中不斷強調(diào)所提取轉(zhuǎn)換出來的重點圖形和色彩搭配，給人留下深刻的印象。

三、國內(nèi)外校園文化創(chuàng)意產(chǎn)品現(xiàn)狀分析

產(chǎn)品差異化設計本就是實現(xiàn)設計創(chuàng)新的一種體現(xiàn)，要想做到產(chǎn)品設計的差異化，筆者認為可以從產(chǎn)品內(nèi)容差異以及產(chǎn)品展現(xiàn)形式差異兩種路徑進行延展。

（一）產(chǎn)品內(nèi)容差異

首先從產(chǎn)品內(nèi)容差異來看，文脈性是文化創(chuàng)意產(chǎn)品的重要支撐，它必須基于某種文化，產(chǎn)品內(nèi)容源于校園文化，因此貼合校園自身文化而開發(fā)的產(chǎn)品，其內(nèi)容必定具有唯一性。將其準確巧妙地進行挖掘提取并應用于文化創(chuàng)意產(chǎn)品是實現(xiàn)產(chǎn)品設計差異化的基礎。以下提出三種要素方向：

1.結(jié)合校園VIS系統(tǒng)

從品牌設計的角度出發(fā)，被每所高校官方認可的外在形象就是它的VIS設計，即視覺識別系統(tǒng)。校園視覺識別系統(tǒng)主要分為兩大版塊，其一為基礎系統(tǒng)版塊：這里涵蓋了高校的校徽、?；諛藴噬?、校訓、?；招Ｓ枠藴首煮w、英文字體以及以上元素的組合使用規(guī)范。其二是應用系統(tǒng)版塊：沿用基礎系統(tǒng)中的元素進行官方信封、校園卡等基礎文具或生活用品衍生設計。在現(xiàn)代品牌中，企業(yè)往往會通過VIS將企業(yè)品牌精神豐富又直接地表現(xiàn)出來，一個好的識別系統(tǒng)可以快速地將信息直觀地傳遞給受眾以加深受眾對企業(yè)的認知。校園文化創(chuàng)意產(chǎn)品也可借鑒該方式，靈活提取校園VIS系統(tǒng)中的關鍵信息再在產(chǎn)品中反復強化。但這樣的提取并不是將圖形生搬硬套，而是進行一定的創(chuàng)意轉(zhuǎn)化后的內(nèi)容輸出。例如前文所提到的密蘇里大學，他們?yōu)樾@文創(chuàng)用品劃分了專賣店，將?；绽锏慕?jīng)典黃黑配色大面積鋪裝門店以外還結(jié)合校徽中的老虎圖形延展出了校園IP形象。耶魯大學也是抽取它的校徽代表色白、藍大量應用于產(chǎn)品中。借助反復強調(diào)、重復出現(xiàn)的方法，校園的元素漸漸便成為關鍵記憶點固化在人們的思維定式中，在之后看到同樣的元素組合時就會快速聯(lián)想到對應高校，那么差異也就自然產(chǎn)生了。

2.結(jié)合校園特色風貌

校園特色風貌在這里我們可以結(jié)合校園的地域特色一起考量，特指校園里的地標建筑、指示路標、地域植物或是地形特點。特色的地標建筑或是植物在校園中是學生們四年里的日常學習生活中最直接接觸到的意象，雖然他們細碎且普通，但就像古人托物言志一般，人們會對身邊的點滴事物潛移默化地注入情感。這些意象就如同校園的文化符碼能迅速激起師生校友們的情感共鳴。拿國內(nèi)在運用特色風貌方面卓有成效的院校——武漢大學作為舉例，每到春季，為校園中滿天飛舞的浪漫櫻花景色慕名而來的游客可謂絡繹不絕，武大在近年來也充分抓住“櫻花”這一特色植物意象，不僅僅將櫻花元素廣泛延展為各類創(chuàng)意產(chǎn)品售賣，更是在校內(nèi)與中國郵政聯(lián)合開設“櫻花郵局”文創(chuàng)用品店，開展櫻花主題文化市集活動，引起一陣打卡熱潮。

3.結(jié)合校園特色學科

于一所高校而言，擁有好的硬件設施固然是必要的條件，但過硬的教學軟實力更是支撐教學水平不斷攀登的精神內(nèi)核。因此撇開以上所提到的外顯物質(zhì)條件，高校作為高素質(zhì)人才的聚集地，科學技術的策源地，它凝練的特色專業(yè)學科，擁有的優(yōu)秀師資也是大學精神得以沉淀積累的內(nèi)在必要條件。校園品牌形象的建立離不開特色專業(yè)學科、頂尖師資力量的加持?，F(xiàn)在高校越來越重視優(yōu)秀教師的培養(yǎng)以及特色學科的建設，寄希望于打造符合校園形象的教育品牌，教學特色越明顯，優(yōu)勢越突出。在文化挖掘方向上臺北師范大學便在創(chuàng)校70年之際，整合校內(nèi)名人名師資源遴選出十六位師大大師和百余名杰出校友，合作授權(quán)推出了“大師系列”文創(chuàng)紀念品，以大師校友作為榜樣標桿，以偶像力量增進師生內(nèi)在凝聚力。上述三種方向為產(chǎn)品內(nèi)容提供了多維度發(fā)散的可能性，但在實現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)意時還有另外一個差異點可供探索，這便是下面將提到的產(chǎn)品形式差異。

（二）產(chǎn)品形式差異

1.使用不同工藝材質(zhì)增加感官體驗

現(xiàn)在國內(nèi)大多院校產(chǎn)品高度雷同歸根到底就在于產(chǎn)品的外在表現(xiàn)形式嚴重缺乏創(chuàng)意。一方面，淘寶代加工廠千篇一律的產(chǎn)品樣式讓產(chǎn)品本身就缺乏吸引力，另一方面，刻板的產(chǎn)品缺失設計考量，難以與用戶在使用過程中產(chǎn)生交互，從而在情感深處也無法達到共鳴。對應到產(chǎn)品設計我們便可以推導出三種產(chǎn)品形式上的創(chuàng)意方向，即感官層面的物質(zhì)創(chuàng)新和行為層面的互動創(chuàng)新以及情感層面的體驗創(chuàng)新。感官層面便是指五感，具體主要表現(xiàn)在產(chǎn)品的形態(tài)、色彩、表面紋理、氣味或是質(zhì)感帶給人們的直觀感受。在品牌形象展示中我們可以借用多種感官感受來增加用戶對于產(chǎn)品的記憶點，結(jié)合產(chǎn)品設計效果較為顯著的便是從視覺及觸覺層面出發(fā)，以不同的工藝或材質(zhì)改變其外在表現(xiàn)這一途徑。來自臺灣的時尚文創(chuàng)品牌——22就是一個典型代表。創(chuàng)始人苦于買不到自己喜愛的首飾又鐘情日本的清水混凝土建筑，于是他們突發(fā)奇想用水泥制作成了各式隨身用品，不同于“完美”的工業(yè)產(chǎn)品，水泥這一特殊的材料嫁接日常用品，突破人的思維定式產(chǎn)生強烈的沖突美感，使他們的產(chǎn)品也具備了一種獨樹一幟的生活態(tài)度。

2.結(jié)合產(chǎn)品使用方式及過程

從行為層面上分析，市面上較為優(yōu)秀的文創(chuàng)用品除了滿足實用性和美觀性之外，還會注重用戶體驗感。它主要是根據(jù)人的生活方式、使用產(chǎn)品的方式、儀式和中間過程等細節(jié)去進行設計。在大學創(chuàng)意產(chǎn)品開展如火如荼的現(xiàn)如今，北大的“大學堂”匾額錄取通知書就在行為過程這一層面做出了創(chuàng)新并成功出圈。錄取通知書外觀整體呈朱紅色，設計者將附有強烈象征意義的“大學堂”匾額微縮為精美的木質(zhì)牌放置于錄取通知書的中間，結(jié)合對稱開合的方式將學?！皩W堂門啟，北大常新”的寓意完美融入。由上述例子我們不難發(fā)現(xiàn)，比起單調(diào)印刷上校園logo的線裝本，這樣結(jié)合校園特質(zhì)的能與用戶的使用習慣相聯(lián)系的產(chǎn)品更可給用戶留下深刻的印象，商品由于文化的加持而“活”了起來。

3.形成專屬定制滿足用戶情感需求

從感官層面到行為層面，由淺入深，最后要涉及的便是通過產(chǎn)品滿足人的情感需求。文創(chuàng)產(chǎn)品區(qū)別于一般工業(yè)產(chǎn)品，應充分尊重人的情感體驗。而情感設計是指設計師通過對人們心理活動，特別是情緒、情感產(chǎn)生的一般規(guī)律和原理的研究和分析，在藝術設計作品中有目的、有意識地激發(fā)人們的某種情感，并以此令設計作品更好地實現(xiàn)其目的性的設計①。哈佛大學創(chuàng)始于1882年的紀念品店COOP便早已經(jīng)在豐富產(chǎn)品形式方面涉及到了情感體驗。產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)驗充足的它除了不斷挖掘本校文化在產(chǎn)品上推陳出新，更以專屬定制這一思維開拓了新的市場方向。筆者具體總結(jié)為以下三種形式：第一，延展開發(fā)家庭系列用品。它不僅僅聚焦校內(nèi)師生的常用產(chǎn)品設計，更是在情感歸屬這一層面囊括師生的家屬，極大的增強了“家”“校”“人”之間的情感鏈接。第二，與著名品牌開展聯(lián)名合作。哈佛曾將校園不同的運動協(xié)會的標志在和運動品牌聯(lián)名時融入到衣帽設計中，限時的聯(lián)名不妨也是一種帶有定制、專屬性質(zhì)的設計手段。第三，盡可能完備自己的產(chǎn)品線。以杯子為例，哈佛擁有不同材質(zhì)的咖啡杯、啤酒杯、馬克杯、保溫杯等等。豐富的類別在提供更多選擇的同時也極強地貼合了用戶不同場景下的使用需求。這樣的專屬定制感讓產(chǎn)品從滿足使用功能上升到為用戶提供情緒價值，產(chǎn)品變得更有溫度，更人性化，它的特異差異價值也由此產(chǎn)生。

四、小結(jié)

本文通過兩個版塊并向下分別再細化為三種文化挖掘方向，三個產(chǎn)品開發(fā)層級，從文化創(chuàng)意產(chǎn)品的角度對校園文創(chuàng)的內(nèi)容以及產(chǎn)品形式進行了剖析，希望能從外顯性的產(chǎn)品角度提出些許有效找尋高校自身的差異性并將這些特點放大的設計策略，幫助達到校園品牌形象的有效樹立與傳播。長久以來校園文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)一直被國內(nèi)高校所忽視，與國外的氛圍不同，國內(nèi)的校園文創(chuàng)產(chǎn)品泛濫于校園中的小賣部、超市展架之中，圖案無體系，形式無創(chuàng)新、盜版肆虐、質(zhì)量低劣。然而在大力發(fā)展文化創(chuàng)新的今天，各高校應該抓住這一前所未有的機遇，正視校園文化建設的重要性，勇于探索自身可挖掘的文化內(nèi)核，嘗試用最適合自己的方式向藝術設計和文化創(chuàng)新進行有效借力，堅持藝術教育創(chuàng)新發(fā)展理念，把自身文化優(yōu)勢發(fā)揮到最大，真正將校園文化形象特色化、差異化、品牌化。

作者:曹茜 單位:武漢理工大學藝術與設計學院