淺談企業(yè)營銷中的財務(wù)管理
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摘要：本文主要根據(jù)當(dāng)前財務(wù)管理運用于企業(yè)營銷的現(xiàn)狀，說明財務(wù)管理在企業(yè)營銷中的積極作用，分析當(dāng)前財務(wù)管理與企業(yè)營銷相結(jié)合存在的一些問題，提出如何更好地發(fā)揮財務(wù)管理在企業(yè)營銷的作用的方法，以促進企業(yè)更好的持續(xù)發(fā)展。
關(guān)鍵詞：企業(yè)營銷；財務(wù)管理
一、引言
近年來，市場競爭越來越激烈，營銷部門作為企業(yè)負責(zé)創(chuàng)收的部門，具有重要的話語權(quán)，加上具有的天性主動、敢于冒險等迥異于財務(wù)的特質(zhì)，因此，如何與營銷團隊良好合作，實現(xiàn)企業(yè)營銷中的財務(wù)管理，讓企業(yè)資金在營銷活動中合理流轉(zhuǎn)，獲得風(fēng)險與收益最大平衡，提升企業(yè)價值，成為當(dāng)前每個企業(yè)財務(wù)部門必須重視的問題。
二、從財務(wù)戰(zhàn)略層面看營銷財務(wù)管理
（一）財務(wù)管理是對企業(yè)營銷資金流動的管理
兵馬未動，糧草先行。首先，要從資金管理上確定：企業(yè)營銷活動所需求的資金要多少？從哪里來？用到什么地方？長期還是短期的占用？財務(wù)必須深入掌握業(yè)務(wù)，了解在市場營銷拓展中，各個項目、產(chǎn)品的現(xiàn)金流“死亡之谷”，把好鋼用在刀刃上。不只賺取會計利潤，還穩(wěn)健獲得自由現(xiàn)金流，實現(xiàn)資金流轉(zhuǎn)的動態(tài)平衡。
(二）財務(wù)管理是對企業(yè)營銷中的風(fēng)險和收益進行平衡
市場競爭變幻莫測，在企業(yè)的營銷過程中存在不可預(yù)見的風(fēng)險因素，營銷部門常是進取心強烈而忽視風(fēng)險，財務(wù)部門應(yīng)通過預(yù)算管理、實時會計核算、經(jīng)營財務(wù)分析等一系列財務(wù)手段，做出預(yù)警提示，適時踩下剎車，在創(chuàng)造收益的同時，規(guī)避潛在的風(fēng)險。
（三）透過企業(yè)營銷財務(wù)管理實現(xiàn)企業(yè)價值提升
財務(wù)管理基于公司營銷戰(zhàn)略目標(biāo)，實現(xiàn)對財務(wù)資源的優(yōu)化配置，在權(quán)衡客戶、經(jīng)銷商、投資者、政府部門等相關(guān)利益分配下，將財務(wù)運營貼合營銷戰(zhàn)略，實現(xiàn)企業(yè)所有者權(quán)益長期提升的企業(yè)價值管理。
三、目前企業(yè)營銷中常見財務(wù)管理問題
（一）資金流轉(zhuǎn)平衡的不合理
企業(yè)破產(chǎn)因不能償付到期債務(wù)，然而市場營銷競爭燒錢不止，給財務(wù)資金管理帶來挑戰(zhàn)。在市場拓展前期，需要招募營銷人員，鋪貨墊款，投放廣告，支付渠道進場費，產(chǎn)生應(yīng)收賬款，都需要大量資金投入。如沒做好市場拓展資金持久戰(zhàn)預(yù)算，撐不到市場開花結(jié)果，就被迫放棄即將成熟的市場?；蛴械钠髽I(yè)在資金充足時，盲目生產(chǎn)壓貨，一旦下游客戶破產(chǎn)，銷量縮減，陷入巨大的資金風(fēng)險。
（二）財務(wù)人員管理思路老化與實際營銷管理相脫節(jié)
許多中小企業(yè)的財務(wù)人員還停留在“幫老板點錢+應(yīng)付稅務(wù)局”的不當(dāng)定位中。有的財務(wù)思想保守，既害怕風(fēng)險，又不到一線了解市場，不了解競爭對手，對各種營銷活動，以理論上的保本分析模型限制營銷創(chuàng)意；或患上大企業(yè)病，過分強調(diào)固有作業(yè)流程，將營銷活動管慢、管死。或外圍業(yè)務(wù)如弄虛作假，侵吞營銷費用，難以控制。
（三）制定營銷計劃時缺乏合理的財務(wù)預(yù)算分析
財務(wù)預(yù)算是企業(yè)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)與策略行動的量化，這有助于營銷部門貫徹、協(xié)調(diào)計劃目標(biāo)。但許多企業(yè)只追求高要求的銷售指標(biāo)，不顧人、財、物的匹配，對于營銷平衡點和最低保本點等概念不了解，忽視營銷預(yù)算的重要性。
（四）營銷財務(wù)政策制定不當(dāng)，資金回收困難
一些企業(yè)為了實現(xiàn)高額的銷量、擴大市場占有率，采取賒銷的方式來銷售產(chǎn)品。這樣做可以增加企業(yè)的營業(yè)利潤，但是很多企業(yè)缺乏對下游客戶信譽的深入了解，造成大量的應(yīng)收壞賬，嚴(yán)重影響了企業(yè)的資產(chǎn)流動性和再生產(chǎn)的投入。
四、從財務(wù)三張報表展開營銷財務(wù)管理
（一）從損益表項目推進營銷財務(wù)管理
1.從企業(yè)戰(zhàn)略角度進行損益表的規(guī)劃與預(yù)算
損益表是企業(yè)價值創(chuàng)造與利益分配鏈設(shè)計的結(jié)果，財務(wù)管理者需要先站在產(chǎn)業(yè)鏈的高度，審視企業(yè)是否依據(jù)價值創(chuàng)造能力分享產(chǎn)業(yè)鏈利潤池；了解競爭對手的定價與費用投入；在不同渠道、不同類型顧客的營銷中，依據(jù)價策略設(shè)計產(chǎn)品毛利率高低；賺錢速度取決于分錢的速度；調(diào)整各營銷費用的占比，線上和線下的比例。
2.多角度剖析損益表
財務(wù)部門可以依據(jù)不同企業(yè)不同市場營銷要素，設(shè)定二級明細科目，按客戶、產(chǎn)品、區(qū)域、渠道、門別、業(yè)務(wù)分別核算，從多角度進行損益表財務(wù)核算、分析、控制，才能直指痛點，抓住重點，找到投資回報低的問題點。
（二）從資產(chǎn)負債表項目落實營銷財務(wù)管理
1.應(yīng)收賬款是營銷財務(wù)管理的重要任務(wù)
（1）應(yīng)收賬款是雙刃劍。從預(yù)算角度，依據(jù)各項目、產(chǎn)品的發(fā)展階段，整合編制出合理的信用額度與賬期等預(yù)算，獲得全公司的現(xiàn)金流的預(yù)算平衡。（2）從商業(yè)模式上，調(diào)動更多外部資源為企業(yè)所用。例如，通過不同合作模式改變利益分配方式，調(diào)動經(jīng)銷商的資金來承擔(dān)應(yīng)收賬款的壓力。（3）客戶信用管理。依據(jù)不同客戶設(shè)定信用額度，由低到高逐步授信；設(shè)定合同法律條款、擔(dān)保政策。及時分析客戶財務(wù)狀況，調(diào)整信用程度。但客戶的財務(wù)報表很少公開，這需要財務(wù)人員在業(yè)務(wù)人員的協(xié)助下，深入客戶，對客戶實際運行狀況的評估，模擬估算企業(yè)財務(wù)報表，評判客戶財務(wù)狀況的優(yōu)劣。（4）明確營銷團隊對應(yīng)收賬款負有第一責(zé)任，需要保持對客戶信息的收集反饋，發(fā)現(xiàn)風(fēng)險，將回款與獎金池掛鉤；財務(wù)是第二責(zé)任，及時對賬、分析、定期拜訪、推動催收。（5）及時分析應(yīng)收明細賬，以賬齡、平均賬期、壞賬率、分業(yè)務(wù)區(qū)域的經(jīng)營現(xiàn)金流量進行指標(biāo)監(jiān)測，減少壞賬，優(yōu)化公司資產(chǎn)流動性。
2.存貨是營銷財務(wù)管理中易被忽略的項目
庫存是營銷河流上的湖泊，合理的庫存起到調(diào)節(jié)緩沖作用，但呆滯的庫存卻是企業(yè)的毒瘤。要從業(yè)務(wù)訂單的管理開始；為防止業(yè)務(wù)惡性壓貨或者亂下訂單，不能只分析企業(yè)自身的庫齡、庫存、周轉(zhuǎn)率，還要向下追溯到下層客戶的庫存，作為業(yè)績考核與促銷費用政策的參考。
（三）從現(xiàn)金流量表項目掌控營銷財務(wù)管理
財務(wù)可以設(shè)立各個管理中心的現(xiàn)金流量表進行流量管控。特別在企業(yè)大量“燒錢”的發(fā)展前期，要將公司的現(xiàn)金流量表的管控，分解到各個業(yè)務(wù)團隊中去。各個營銷負責(zé)人須為自己的經(jīng)營性現(xiàn)金流量目標(biāo)負責(zé)，并承擔(dān)一定的內(nèi)部資金占用成本，避免出現(xiàn)只賺會計利潤，不賺現(xiàn)金流的產(chǎn)品項目。
五、將財務(wù)管理理念融入企業(yè)營銷
（一）做好營銷人員的財務(wù)培訓(xùn)
財務(wù)部應(yīng)該對營銷團隊進行財務(wù)培訓(xùn)。讓業(yè)務(wù)了解銷售決策對財務(wù)結(jié)果的影響，同頻才能管理。也有利于業(yè)務(wù)與客戶的談判，計算、評估給對方帶來的利潤貢獻，獲得最佳方案。
（二）做好營銷財務(wù)預(yù)算工作
預(yù)算不是要把企業(yè)控制在某個收入利潤點上，而是把企業(yè)運行控制在一個區(qū)間，引導(dǎo)趨勢，掌握風(fēng)險與收益的平衡。從營銷戰(zhàn)略細化到營銷行動方案，才能落實到量、價、成本費用預(yù)算；財務(wù)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為反饋業(yè)務(wù)績效的各項KPI；并及時分析反饋，設(shè)定預(yù)算偏差預(yù)警線、整改線，防止錢花了沒達成預(yù)算。
（三）做好對營銷費用的管控
1.事前設(shè)定財務(wù)規(guī)矩。包括：預(yù)算，報銷標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)流程SOP，設(shè)定各層業(yè)務(wù)主管的審批權(quán)限，劃定紅線。將營銷費用進行分類管理。通過承包或與銷售捆綁，固定費用可以變動化管理。2.事中財務(wù)參與現(xiàn)場管控。避免業(yè)務(wù)碰錢，避免業(yè)務(wù)在經(jīng)銷商處的非正常往來。在業(yè)務(wù)營銷活動策劃中，財務(wù)及時通過投入產(chǎn)出比測算，給予支持。3.事后做好財務(wù)分析反饋。財務(wù)利用網(wǎng)絡(luò)信息化，實現(xiàn)財務(wù)管控集成化，總部及時掌握一線財務(wù)信息，為每個營銷分公司建立財務(wù)報表，展開指標(biāo)分析，發(fā)現(xiàn)異常費用及時核查。
（四）做好財務(wù)分析，優(yōu)化資源配置
財務(wù)分析要和競爭對手、目標(biāo)、過去比較。使用比例分析、比率分析、結(jié)構(gòu)分析、趨勢分析。找出收入與成本的最優(yōu)配比方案，從而制定產(chǎn)品資源配置不同的側(cè)重方向。對不同業(yè)務(wù)團隊的財務(wù)指標(biāo)進行對比，激發(fā)銷售團隊的競爭意識。
（五）制定合理的營銷財務(wù)政策
企業(yè)不計后果的賒銷不利于企業(yè)的發(fā)展。因此，應(yīng)該對企業(yè)的盈虧平衡點、成本及費用的配比情況做好分析，切實掌握客戶信用情況，做好售前分析工作，嚴(yán)格控制銷售資金的回收工作。
六、結(jié)語
綜上所述，企業(yè)應(yīng)使財務(wù)管理貫穿于企業(yè)營銷活動的全過程，最大限度的發(fā)揮財務(wù)管理的預(yù)測、決策、分析和監(jiān)督作用。為企業(yè)營銷目標(biāo)的實現(xiàn)創(chuàng)造條件，為企業(yè)實現(xiàn)長遠的發(fā)展目標(biāo)做好保障工作.
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作者:王智峰 單位:廈門陸海環(huán)保股份有限公司