農(nóng)村電商發(fā)展困境與突破策略

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摘要：鄉(xiāng)村振興視角下，農(nóng)村地區(qū)電子商務(wù)發(fā)展普遍存在形式愈發(fā)多樣且速度不斷加快的共性特點(diǎn)。不過(guò)，相較于電商發(fā)展更加成熟的城市地區(qū)，不少鄉(xiāng)村電商發(fā)展持續(xù)遭遇各種困境，包括小散亂等突出問(wèn)題和更低的知名度與辨識(shí)度都給鄉(xiāng)村電商發(fā)展造成了負(fù)面影響。鄉(xiāng)村地區(qū)電商發(fā)展之所以遭遇困境，其中既有客觀層面基礎(chǔ)設(shè)施薄弱的問(wèn)題，也有主觀思想陳舊落后的原因。因此，鄉(xiāng)村振興視角下農(nóng)村電商突破困境不僅需要保持政策傾斜角度，加大資源投入力度，也要加強(qiáng)宣傳引導(dǎo)，提高認(rèn)知水平，還要加快品牌建設(shè)、擴(kuò)大知名度。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村振興；農(nóng)村電商；發(fā)展困境；突破策略

根據(jù)國(guó)家郵政局快遞大數(shù)據(jù)平臺(tái)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，截止2021年12月8日，2021年我國(guó)快遞業(yè)務(wù)量已達(dá)1000億件。第1000億件快遞是從四川省眉山市多悅鎮(zhèn)正山口村寄出的一箱愛(ài)媛橙，于次日上午送達(dá)陜西省西安市的收件方。相較于快遞業(yè)務(wù)量逐漸趨于穩(wěn)定的城市地區(qū)，廣大鄉(xiāng)村地區(qū)寄收快遞的頻率和數(shù)量都在迅速增加，呈現(xiàn)出后來(lái)居上的可喜狀態(tài)。這一重大變化不僅說(shuō)明我國(guó)郵政快遞事業(yè)仍然保持著極為旺盛的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，而且說(shuō)明越來(lái)越多鄉(xiāng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)模式正在發(fā)生著前所未有的根本性轉(zhuǎn)變，也就是農(nóng)業(yè)農(nóng)村已經(jīng)從傳統(tǒng)的單一種植經(jīng)濟(jì)加速轉(zhuǎn)向更加現(xiàn)代化的多種經(jīng)濟(jì)模式并行。而在這個(gè)歷史性轉(zhuǎn)變過(guò)程中，電子商務(wù)發(fā)揮了不容忽視的決定性作用。正是由于近年來(lái)農(nóng)村電商如雨后春筍般蓬勃興盛，越來(lái)越多相對(duì)偏遠(yuǎn)、封閉的鄉(xiāng)村地區(qū)得到了無(wú)與倫比的發(fā)展機(jī)遇。不過(guò)，受到主客觀層面多種因素影響，部分農(nóng)村地區(qū)電子商務(wù)發(fā)展依然存在不少困境與阻礙，迫切需要加快探索優(yōu)化途徑，以突破農(nóng)村電商發(fā)展的各種瓶頸。

一、鄉(xiāng)村振興視角下農(nóng)村電商發(fā)展現(xiàn)狀

（一）形式愈發(fā)多樣

隨著互聯(lián)網(wǎng)全面普及并持續(xù)深入應(yīng)用，廣大鄉(xiāng)村地區(qū)電子商務(wù)發(fā)展形式正呈現(xiàn)出多種多樣的喜人態(tài)勢(shì)。從剛剛起步時(shí)期以自產(chǎn)自銷(xiāo)式電商為主，到不久之后出現(xiàn)代購(gòu)代銷(xiāo)，鄉(xiāng)村地區(qū)的電子商務(wù)類(lèi)型、形式、手段正在各地不斷推陳出新。這些愈發(fā)多元的農(nóng)村電商形式甚至已經(jīng)出現(xiàn)在公益廣告和紀(jì)錄片的視頻影像之中。比如每天傍晚央視《新聞聯(lián)播》前后，電視屏幕中不時(shí)出現(xiàn)一位賣(mài)獼猴桃的老大爺，帶著種田老漢特有的耿直笑容可掬地說(shuō)“以前賣(mài)桃子（獼猴桃）要到市場(chǎng)上去，現(xiàn)在xxx（知名電商）放到網(wǎng)上賣(mài)，桃子（獼猴桃）熟了，不愁賣(mài)咧！”又如紀(jì)錄片《我是第一書(shū)記》中不斷出現(xiàn)大學(xué)生村官帶領(lǐng)村民搞特色經(jīng)濟(jì)，然后在各大電商平臺(tái)線(xiàn)上促銷(xiāo)的實(shí)景記錄。還有各種直播平臺(tái)上越來(lái)越多出現(xiàn)鄉(xiāng)村主播在直播間帶貨賣(mài)特色農(nóng)產(chǎn)品等。多種多樣的農(nóng)村電商形式不僅說(shuō)明新時(shí)代為廣大鄉(xiāng)村地區(qū)開(kāi)展電子商務(wù)創(chuàng)造了歷史最好的條件和機(jī)遇，也說(shuō)明越來(lái)越多曾經(jīng)偏僻閉塞的農(nóng)村正在認(rèn)識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)與電商的價(jià)值，正在基于鄉(xiāng)村特有的產(chǎn)業(yè)形式、經(jīng)濟(jì)模式加快開(kāi)放和創(chuàng)新的步伐。可以說(shuō)，鄉(xiāng)村振興視角下，農(nóng)村電商迎來(lái)了無(wú)與倫比的發(fā)展機(jī)遇，而電商也為農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化發(fā)展開(kāi)拓出一片前所未有的市場(chǎng)藍(lán)海。（二）速度不斷加快正如國(guó)家郵政局近年來(lái)持續(xù)加速推進(jìn)西進(jìn)和下鄉(xiāng)戰(zhàn)略，鄉(xiāng)村振興視角下，廣大農(nóng)村地區(qū)電子商務(wù)發(fā)展也呈現(xiàn)出速度不斷加快的整體態(tài)勢(shì)。時(shí)下全網(wǎng)每日有1億件快遞件抵達(dá)鄉(xiāng)村，承擔(dān)著農(nóng)產(chǎn)品上行、工業(yè)品下鄉(xiāng)的重大責(zé)任。在國(guó)內(nèi)快遞件上千億的歷史時(shí)刻，廣大農(nóng)村電商發(fā)揮了舉足輕重的決定性作用。尤其中西部地區(qū)農(nóng)村電商發(fā)展速度同比遠(yuǎn)超城市和更發(fā)達(dá)的東部與沿海鄉(xiāng)村地區(qū)。從國(guó)家戰(zhàn)略層面看，實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中極其重要的一點(diǎn)就是要“建立健全城鄉(xiāng)融合發(fā)展體制機(jī)制和政策體系，加快推進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化”。顯然，對(duì)比城市電商發(fā)展的成熟度與系統(tǒng)性，農(nóng)村電商依然存在不小的差距和發(fā)展空間?？梢?jiàn)，未來(lái)很長(zhǎng)時(shí)期里，持續(xù)提速都會(huì)成為農(nóng)村電商發(fā)展的根本方向。無(wú)論是政策層面還是具體實(shí)踐操作過(guò)程中都會(huì)為農(nóng)村電商的快速發(fā)展提供更多扶持與保障。而整體速度的提升不僅是當(dāng)前農(nóng)村電商發(fā)展的宏觀趨勢(shì)，也已成為加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型的最強(qiáng)抓手之一。

二、鄉(xiāng)村振興視角下農(nóng)村電商面臨的主要困境

（一）小、散、弱問(wèn)題較突出

雖然東部及沿海地區(qū)農(nóng)村電商已在很大程度上實(shí)現(xiàn)了高度的系統(tǒng)性、規(guī)?；欢唷⒏h(yuǎn)、更偏僻的鄉(xiāng)村卻并不具備這些較發(fā)達(dá)地區(qū)的優(yōu)越條件，這些偏遠(yuǎn)閉塞的農(nóng)村地區(qū)發(fā)展電商依然存在較為突出的小、散、亂問(wèn)題。這些基礎(chǔ)條件更差的鄉(xiāng)村地區(qū)電商規(guī)模更小，往往是剛剛進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域的初創(chuàng)企業(yè)或個(gè)體戶(hù)，因?yàn)榈乩砦恢煤透鞣N自然條件限制而相對(duì)分散在不同村莊或鄉(xiāng)鎮(zhèn)。加之農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)本身受到環(huán)境影響極其顯著，造成這些地區(qū)的農(nóng)村電商存在更多的不確定性與更大的不穩(wěn)定性。同時(shí)，由于涉足電子商務(wù)的時(shí)間短、經(jīng)驗(yàn)少，包括理論知識(shí)和實(shí)踐技能在內(nèi)普遍能力不足。這些地區(qū)的農(nóng)村電商無(wú)論是經(jīng)營(yíng)還是管理都更加缺少科學(xué)化與規(guī)范性，因此面對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下激烈的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)競(jìng)爭(zhēng)力明顯不足，故而發(fā)展電商的實(shí)力十分薄弱。以上各種因素綜合影響之下，這些農(nóng)村電商小、散、弱問(wèn)題往往長(zhǎng)期存在而難以徹底根除。

（二）知名度與辨識(shí)度相對(duì)較低

小、散、弱問(wèn)題造成的另一類(lèi)不利影響就是偏遠(yuǎn)地區(qū)農(nóng)村電商無(wú)論知名度還是辨識(shí)度都相對(duì)較低。這是由于這些地方的農(nóng)村電商對(duì)于品牌建設(shè)的認(rèn)知不足，對(duì)基于品牌構(gòu)建擴(kuò)大宣傳影響力的敏感度欠缺。即使有打造本土品牌的意識(shí)，但受制于資金、資源、宣傳渠道、推廣方式等多重因素阻礙，品牌建設(shè)力度弱、時(shí)間長(zhǎng)、效果差。特別是對(duì)不少生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)大眾農(nóng)產(chǎn)品的農(nóng)村電商來(lái)說(shuō)，維持生存已實(shí)屬勉強(qiáng)，對(duì)于打造知名品牌的擴(kuò)大影響范圍實(shí)在有心無(wú)力。

三、鄉(xiāng)村振興視角下農(nóng)村電商遭遇困境主要成因

（一）基礎(chǔ)相對(duì)薄弱

與在眾多城市發(fā)展電子商務(wù)不同，不少農(nóng)村地區(qū)的電商發(fā)展常常步履維艱，其主要原因就是相對(duì)薄弱的基礎(chǔ)設(shè)施。以最突出和典型的“最后一公里”為例，即使高速公路近在咫尺，只要進(jìn)村不是硬化路，無(wú)論是村里的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品還是村外的關(guān)鍵工業(yè)品都會(huì)遭遇出村進(jìn)村兩難的境地。電子商務(wù)雖然是依托互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展經(jīng)營(yíng)管理的線(xiàn)上商務(wù)，但要完成閉環(huán)操作還是需要線(xiàn)下物流與快遞將實(shí)實(shí)在在的商品送達(dá)消費(fèi)者端口。因此最后一公里對(duì)農(nóng)村電商而言同樣是繞不過(guò)去的坎。而近年來(lái)農(nóng)村電商之所以能夠不斷加快發(fā)展速度，道路硬化和交通基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)就是背后最有力的支撐力量之一。除了交通基礎(chǔ)設(shè)施外，互聯(lián)網(wǎng)高速公路基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)也是部分農(nóng)村地區(qū)發(fā)展電商的瓶頸之一。這個(gè)問(wèn)題在2020年兩億人同時(shí)上網(wǎng)課時(shí)已初顯端倪。主要是地理位置偏僻的鄉(xiāng)村地區(qū)缺乏足夠穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)信號(hào)，而發(fā)展電子商務(wù)的基本核心之一恰恰就是網(wǎng)絡(luò)通信的高速度和穩(wěn)定性。只有在充分夯實(shí)信息高速公路后，農(nóng)村電商發(fā)展才能有足夠扎實(shí)的技術(shù)與平臺(tái)支撐。不僅如此，資金基礎(chǔ)薄弱也是不少農(nóng)村電商發(fā)展的主要掣肘因素。即使電子商務(wù)入行門(mén)檻已較傳統(tǒng)線(xiàn)下產(chǎn)業(yè)大幅降低，但啟動(dòng)資金對(duì)于經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)和不發(fā)達(dá)地區(qū)的鄉(xiāng)村人口仍是攔路虎。而長(zhǎng)期以來(lái)針對(duì)三農(nóng)的融資本就是一大難題。倘若是發(fā)展到一定規(guī)模的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)或許還有機(jī)會(huì)在農(nóng)村信用社等傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)申請(qǐng)貸款，然而以個(gè)體戶(hù)或農(nóng)村合作社為名向銀行借貸成功的幾率幾乎等于零。

（二）思想觀念落后

不僅是在現(xiàn)實(shí)和物質(zhì)層面存在基礎(chǔ)薄弱的缺陷，包括思想觀念的陳舊落后也是不少鄉(xiāng)村地區(qū)電子商務(wù)發(fā)展遇阻的重要原因。這個(gè)問(wèn)題甚至已經(jīng)反映在影視文化作品中。比如電影《一點(diǎn)就到家》中，一個(gè)有志在鄉(xiāng)下老家發(fā)展農(nóng)村快遞業(yè)的快遞小哥被有電商夢(mèng)的伙伴一句話(huà)否決：“這里根本沒(méi)有市場(chǎng)”。因?yàn)槟抢锏霓r(nóng)村人口只有在鄉(xiāng)村趕集日到集市上購(gòu)物消費(fèi)的習(xí)慣。而習(xí)慣就是思想觀念的具體化展示。因此，偏遠(yuǎn)落后鄉(xiāng)村發(fā)展電商的困境之一就是思想觀念封閉保守。這些封閉和保守不僅表現(xiàn)在缺乏互聯(lián)網(wǎng)基本理論知識(shí)與實(shí)踐技術(shù)，也體現(xiàn)在對(duì)陌生事物的恐懼與抗拒，還表現(xiàn)在固步自封、不思進(jìn)取與得過(guò)且過(guò)。更為不利的是，當(dāng)城鎮(zhèn)化發(fā)展進(jìn)程持續(xù)推進(jìn)，越來(lái)越多青壯年勞動(dòng)力相繼離開(kāi)鄉(xiāng)村進(jìn)入城市尋求更好的生存際遇，留守在鄉(xiāng)村的便只余下老弱病殘幼。這些弱勢(shì)群體更加缺乏接受高水平教育的機(jī)會(huì)與條件。倘若任由這種極化狀態(tài)自然發(fā)展，馬太效應(yīng)就會(huì)逐漸將大量偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)村排斥在電子商務(wù)領(lǐng)域之外。而強(qiáng)者恒強(qiáng)、弱者愈弱的局面不僅不是農(nóng)村電商發(fā)展的正常生態(tài)，還會(huì)逐漸侵蝕和影響到整個(gè)農(nóng)業(yè)農(nóng)村全局發(fā)展水平提升。因此，在嘗試突破農(nóng)村電商發(fā)展困境之際，關(guān)注思想觀念的破舊立新亦是當(dāng)務(wù)之急。四、鄉(xiāng)村振興視角下農(nóng)村電商突破困境的優(yōu)化策略

（一）保持政策傾斜角度

2020年年末，在迎接脫貧攻堅(jiān)階段性勝利的各類(lèi)總結(jié)會(huì)、表彰會(huì)和中央文件上，關(guān)于脫貧不脫政策、繼續(xù)保持政策性幫扶力度等內(nèi)容屢見(jiàn)不鮮。這不僅說(shuō)明中國(guó)特色社會(huì)主義制度下解決貧困問(wèn)題始終是一項(xiàng)長(zhǎng)期的系統(tǒng)性工程，也說(shuō)明了政策性扶持對(duì)于脫貧攻堅(jiān)具有的核心影響力。同理，對(duì)于起步晚、歷程短、基礎(chǔ)差、經(jīng)驗(yàn)少的農(nóng)村電商來(lái)說(shuō)，政策依然在很大程度上左右著鄉(xiāng)村地區(qū)電子商務(wù)發(fā)展的方向、能力、水平。因此，鄉(xiāng)村振興視角下，農(nóng)村電商突破困境首先需要的仍然是保持政策傾斜角度。保持政策傾斜角度不僅是指中央大政方針層面延續(xù)三農(nóng)政策的一貫性與持續(xù)性，也是指地方政府要結(jié)合本地實(shí)際情況保持對(duì)農(nóng)村電商各種支持性政策的個(gè)性?xún)?yōu)化。尤其是當(dāng)農(nóng)村電商發(fā)展到不同階段遭遇各種新問(wèn)題或新挑戰(zhàn)時(shí)，地方政府就需要保持積極性和主動(dòng)性，及時(shí)針對(duì)農(nóng)村電商發(fā)展的瓶頸出臺(tái)有針對(duì)性的幫扶策略。要避免地方政府在脫貧攻堅(jiān)階段性勝利之后逐漸懈怠、懶政、不作為、慢作為。只有自始至終保持對(duì)農(nóng)村電商政策傾斜的科學(xué)性、適應(yīng)性和針對(duì)性，廣大鄉(xiāng)村地區(qū)電子商務(wù)發(fā)展才能始終擁有持續(xù)發(fā)展的底氣與能力。這是農(nóng)村電商突破困境的制度剛性基礎(chǔ)之所在。

（二）加大資源投入力度

加大資源投入力度涉及至少三個(gè)基本層面。分別是資金、物力和人力。首先是資金投入。一方面，政策性扶持資金的投入需要保持連續(xù)性和長(zhǎng)期性，也就是要視農(nóng)村電商發(fā)展?fàn)顩r合理適度地加強(qiáng)融資，以不斷鞏固農(nóng)村電商發(fā)展資金基礎(chǔ)，直至其壯大到一定規(guī)模，能夠較好應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的沖擊和壓力。另一方面，要積極引入民間資本和資金的投入。政策性資金的扶持力度畢竟相對(duì)有限，民間資本與資金則是市場(chǎng)化發(fā)展?fàn)顟B(tài)下更具活力的組成部分。積極引入民間資本不僅有助于快速擴(kuò)大農(nóng)村電商資金來(lái)源渠道，而且在數(shù)量、頻率方面也有政策性資金投入難以企及的優(yōu)勢(shì)。比如互聯(lián)網(wǎng)融資?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)最初開(kāi)始小額融資服務(wù)的目標(biāo)就是廣大小微企業(yè)，通過(guò)短、平、快的融資方式為個(gè)體工商戶(hù)和小企業(yè)主等解決短期資金缺口的難題。利用互聯(lián)網(wǎng)融資幫扶農(nóng)村電商既有速度優(yōu)勢(shì)，而且由于平臺(tái)獲取數(shù)據(jù)的便捷性與巨大體量，其在提高融資安全性方面也更勝一籌。其次是物力的投入。最主要的就是各種基礎(chǔ)設(shè)施設(shè)備的建設(shè)與投入。電子商務(wù)發(fā)展雖然具有入行門(mén)檻低、前期投入少等突出優(yōu)勢(shì)，但從運(yùn)營(yíng)商到用戶(hù)端之間的中繼和中轉(zhuǎn)過(guò)程仍然不能缺少大量基礎(chǔ)性設(shè)施設(shè)備的支持。即使不考慮光纖線(xiàn)路等有線(xiàn)設(shè)施設(shè)備的投入，無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)必不可少的基站也涉及眾多硬件、軟件與建設(shè)周期問(wèn)題。淘寶小鎮(zhèn)之所以能夠成為農(nóng)村電商的佼佼者與典型代表，根本原因就是其背靠杭州這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)集大成之地，同時(shí)得到了電商龍頭企業(yè)的鼎力相助。然而更多的鄉(xiāng)村地區(qū)則沒(méi)有這種先天優(yōu)勢(shì)。特別是相對(duì)偏遠(yuǎn)落后的中西部地區(qū)農(nóng)村更是在發(fā)展電商進(jìn)程中遭遇困境最大、最多的邊緣地帶，格外需要持之以恒的財(cái)、物投入。再次，人才投入同樣不容忽視。事實(shí)上，一切資金、物資、物力的投入始終存在投入產(chǎn)出比的極限值，惟有人的價(jià)值挖掘潛力無(wú)可限量。包括農(nóng)業(yè)種植能手、IT工程師、營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、廣告商、職業(yè)經(jīng)理人等在內(nèi)的各領(lǐng)域、各行業(yè)都需要加大對(duì)農(nóng)村電商的人力投入。這些投入不是一次性或個(gè)別人的短期駐扎，而是一批批乃至一代人長(zhǎng)期的堅(jiān)持和堅(jiān)守。正如各地駐村第一書(shū)記帶領(lǐng)全村村民脫貧攻堅(jiān)一樣，農(nóng)村電商的持續(xù)發(fā)展也離不開(kāi)越來(lái)越多有識(shí)之士、有志人才的前赴后繼。

（三）加強(qiáng)宣傳引導(dǎo)，提高認(rèn)識(shí)水平

思維方式的轉(zhuǎn)變決定行為模式的改變。許多農(nóng)村地區(qū)電商發(fā)展遭遇困境的根本原因就是主觀思想陳舊落后，包括安于現(xiàn)狀、不思進(jìn)取、得過(guò)且過(guò)等都是制約農(nóng)村電商提質(zhì)增效的重要因素。因此，鄉(xiāng)村振興視角下農(nóng)村電商突破困境還需要加強(qiáng)宣傳引導(dǎo)，提高認(rèn)識(shí)水平。一方面是地方政府的宣傳教育與引導(dǎo)。比如由鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府牽頭舉辦電商培訓(xùn)班，組織農(nóng)村留守人員參加培訓(xùn)和學(xué)習(xí)，幫助留守人員掌握電商基本知識(shí)和實(shí)踐技能。有條件的地方政府還可以組織村民外出觀摩學(xué)習(xí)，比如周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)發(fā)展農(nóng)村電商相對(duì)成功的地區(qū)，或到農(nóng)村電商發(fā)展更加系統(tǒng)和成熟的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)參觀訪(fǎng)問(wèn)等。條件暫不具備的地方則可以充分利用互聯(lián)網(wǎng)教學(xué)功能，通過(guò)線(xiàn)上學(xué)習(xí)普及電子商務(wù)基本知識(shí)和實(shí)踐技能，再通過(guò)試點(diǎn)推進(jìn)的方式逐步擴(kuò)大農(nóng)村電子商務(wù)覆蓋范圍。另一方面，以點(diǎn)帶面、利用榜樣的力量擴(kuò)大宣傳引導(dǎo)效果也是可行策略之一。比如由城市返鄉(xiāng)的大學(xué)生創(chuàng)業(yè)者就是農(nóng)村電商的星星之火。這些在城市中提高了理論知識(shí)與實(shí)踐技能的高學(xué)歷人才不僅具有發(fā)展電商的熱情與才干，而且對(duì)于經(jīng)濟(jì)管理、商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)及社會(huì)交往的認(rèn)知程度也高于普通鄉(xiāng)村留守人群。利用返鄉(xiāng)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)加強(qiáng)農(nóng)村電商的宣傳教育不僅具有非常勵(lì)志的正向引導(dǎo)力，而且可以與大學(xué)生返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)形成合力，實(shí)現(xiàn)相互促進(jìn)、共同進(jìn)步。

（四）加快品牌建設(shè)、擴(kuò)大知名度

農(nóng)村電商發(fā)展小、散、弱的突出問(wèn)題制約了鄉(xiāng)村地區(qū)電子商務(wù)的系統(tǒng)性和規(guī)?；l(fā)展，造成這些問(wèn)題的根源之一就是品牌缺位、知名度和辨識(shí)度不足。即使是發(fā)展到當(dāng)下，不少相對(duì)偏遠(yuǎn)的鄉(xiāng)村地區(qū)在發(fā)展本地電商時(shí)也存在無(wú)品牌意識(shí)和構(gòu)建能力的缺陷，不僅很難被更多消費(fèi)者所知曉，而且在日益激烈的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中缺乏話(huà)語(yǔ)權(quán)和主動(dòng)性。因此，鄉(xiāng)村振興視角下，農(nóng)村電商突破發(fā)展困境還需要加快品牌建設(shè)、擴(kuò)大知名度。比如，考慮到偏遠(yuǎn)農(nóng)村地區(qū)電子商務(wù)品牌建設(shè)的困難程度，最初開(kāi)始打造農(nóng)村電商品牌時(shí)不妨采取抱團(tuán)取暖的策略，也就是將本地區(qū)內(nèi)較大范圍中的農(nóng)村電商集中為一個(gè)品牌系列，通過(guò)集約化和集中化增強(qiáng)品牌的號(hào)召力與影響力。又如，要在建設(shè)農(nóng)村電商品牌的同時(shí)做好知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)。即，要兼顧品牌建設(shè)與商標(biāo)專(zhuān)利申請(qǐng)等同步推進(jìn)。保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)就是保護(hù)創(chuàng)新。農(nóng)村電商品牌構(gòu)建本身也是一種創(chuàng)新，而且是一種長(zhǎng)期的系統(tǒng)性的知識(shí)產(chǎn)權(quán)與文化創(chuàng)新。這對(duì)幫助和支持農(nóng)村電商同樣至關(guān)重要。五、結(jié)語(yǔ)農(nóng)業(yè)農(nóng)村農(nóng)民問(wèn)題是關(guān)系國(guó)計(jì)民生的根本性問(wèn)題。實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略進(jìn)程中，廣大農(nóng)村地區(qū)不能滿(mǎn)足于陳舊落后的傳統(tǒng)耕種與生產(chǎn)模式，而是必須充分借助現(xiàn)代科技的力量加速超越和突破。這個(gè)過(guò)程中，電子商務(wù)因其顯而易見(jiàn)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)成為加快農(nóng)村產(chǎn)業(yè)變革的最強(qiáng)驅(qū)動(dòng)力量。農(nóng)村電商發(fā)展的現(xiàn)實(shí)狀態(tài)也充分說(shuō)明了線(xiàn)上經(jīng)濟(jì)模式對(duì)于脫貧攻堅(jiān)和資源優(yōu)化都具有無(wú)可比擬的先進(jìn)性。不過(guò)，受到地區(qū)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)與發(fā)展條件等諸多影響，部分農(nóng)村地區(qū)電商發(fā)展也在不斷遭遇各種困境。造成困境的具體因素雖然不盡相同，但在宏觀上都可概括為客觀和主觀兩大類(lèi)型。客觀層面固然包括基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、資金資源投入等主導(dǎo)因素，但主觀層面思想僵化和人的素質(zhì)低下同樣不容忽視。因此，鄉(xiāng)村振興視角下，農(nóng)村電商發(fā)展突破困境需要兩手抓兩手都要硬。尤其需要加強(qiáng)對(duì)人的教育引導(dǎo)，通過(guò)激發(fā)人的主觀能動(dòng)性解放思想、實(shí)事求是、因地制宜。只有不斷夯實(shí)廣大鄉(xiāng)村地區(qū)的人才基礎(chǔ)，農(nóng)村電商發(fā)展才能擁有持續(xù)轉(zhuǎn)型升級(jí)的內(nèi)生動(dòng)力。這不僅是新時(shí)期農(nóng)村電商突破困境的重要手段，也是基于農(nóng)村電商提質(zhì)增效助力鄉(xiāng)村振興可持續(xù)發(fā)展的必由之路。

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作者:李曉江 單位:玉溪農(nóng)業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院