市場經(jīng)濟下的企業(yè)品牌建設研究
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摘要:在市場經(jīng)濟環(huán)境中，品牌既是對產(chǎn)品外在形象的宣傳展示，也是對產(chǎn)品內(nèi)在價值的集中體現(xiàn)，一個優(yōu)秀品牌的建設成功，對于提高企業(yè)產(chǎn)品的市場銷售能力，增強企業(yè)產(chǎn)品的綜合競爭力，促進企業(yè)產(chǎn)品的價值增值等，無疑都將產(chǎn)生極大的推動作用。因此，現(xiàn)代企業(yè)之間的競爭，也常常被喻為是產(chǎn)品品牌之間的競爭，哪個企業(yè)擁有了優(yōu)秀的產(chǎn)品品牌，也就意味著哪個企業(yè)在市場上樹起了自己鮮明的大旗，將消費者招致過來，讓自己的產(chǎn)品走入消費者心中，實現(xiàn)產(chǎn)品的價值轉(zhuǎn)換與增值。圍繞產(chǎn)品品牌的生命力、與企業(yè)文化的融合、個性化特征的塑造和獨特的市場定位等四個方面，探討了市場經(jīng)濟視域下的企業(yè)品牌建設策略。
關(guān)鍵詞:品牌塑造;生命力;企業(yè)文化;個性化特征;市場定位
1塑造具有生命力的產(chǎn)品品牌
品牌是具有生命力的，品牌的生命力就像人的生命力一樣，只有在良好的環(huán)境和充足的營養(yǎng)下才能健康發(fā)育，只有經(jīng)常得到監(jiān)護人的保護和關(guān)心才能茁壯成長。企業(yè)要提升品牌建設水平，首當其沖就是要創(chuàng)建具有生命力的品牌，給品牌發(fā)展創(chuàng)造一個良好的生存和發(fā)育環(huán)境，這樣的品牌才能在市場上保持青春永駐，才能讓廣大消費者保持對該品牌的熱度不衰，才能讓企業(yè)實現(xiàn)以品牌開拓市場繼而提升產(chǎn)品市場銷售額目的的。首先，企業(yè)在創(chuàng)建品牌之前必須要做好全面的市場調(diào)查工作，一方面要制定具有戰(zhàn)略遠見的品牌建設規(guī)劃，另一方面要保證品牌的設計能夠取悅消費者，當一個品牌從創(chuàng)建初期就樹立了可持續(xù)發(fā)展理念，就把贏得消費者認可作為設計的基本目標，那么這個品牌的生命力就必然是旺盛的，反之亦然，一個缺乏遠見、不能迎合消費者消費觀念的品牌肯定是無法在市場環(huán)境中長久生存下去的。所以，企業(yè)在對品牌進行創(chuàng)建和設計的初期就要牢牢盯住消費者，盯住買家，盯住市場的未來走勢;其次，企業(yè)在建設品牌的過程中還要做好對品牌老化問題的預防工作，品牌既然是有生命力的，就必然會出現(xiàn)老化現(xiàn)象，這無可厚非，就像人會衰老一樣，品牌的老化也是客觀規(guī)律的必然，而且品牌的老化也同樣是可以預防的，這個道理就如同“長江后浪推前浪，世上新人換舊人”，所以企業(yè)在品牌建設的道路上，還需要不斷為它賦予新的生命力，讓品牌可以擺脫單一形象束縛，以便讓品牌在消費者面前總是能夠呈現(xiàn)出年輕化、時尚化、親民化的勃勃生機，總是能夠?qū)οM者保持著持續(xù)的吸引力。
2在品牌建設中融入企業(yè)文化
在現(xiàn)代市場經(jīng)濟環(huán)境中，一個企業(yè)產(chǎn)品的品牌，其功用已不再只是單純的給予這一產(chǎn)品符號性的標識，在產(chǎn)品品牌的符號性表象下面其實早已經(jīng)被賦予了更多的企業(yè)文化元素，也正是由于蘊含著豐富的先進企業(yè)文化元素，所以產(chǎn)品品牌才具有了某種強大的精神力量，引領(lǐng)了消費者先進的價值取向。我們知道，在企業(yè)發(fā)展的歷史長河中，企業(yè)文化代表了企業(yè)的價值觀念和經(jīng)營理念，是需要企業(yè)全體員工共同依循的行為準則和歷史傳承，而品牌則代表了企業(yè)產(chǎn)品的格調(diào)品位和獨樹一幟，是對企業(yè)價值觀念和經(jīng)營理念在市場經(jīng)濟環(huán)境中的傳播和推介?，F(xiàn)代企業(yè)之間的市場競爭告訴我們，一個優(yōu)秀的產(chǎn)品品牌其背后必然會有著一個優(yōu)秀企業(yè)文化在作支撐，因為沒有企業(yè)文化作支撐的品牌是沒有靈魂、沒有氣質(zhì)、沒有內(nèi)功的，這樣的品牌即使被推到了市場上，其功效也只能是曇花一現(xiàn)，是不會給消費者帶來恒久的心理感受和價值認同的。所以，一個企業(yè)要想較好地發(fā)揮出品牌的市場拓展功效，就必須要在品牌建設的過程中把具有豐富內(nèi)涵的企業(yè)文化融入進去，此舉的深遠意義不只在于對品牌附加值的提升，更在于對企業(yè)產(chǎn)品資源價值的擴展。首先，企業(yè)在品牌建設過程中要融入傳統(tǒng)文化的底蘊，傳統(tǒng)文化是企業(yè)長期發(fā)展中積攢下來的寶貴財富，是對企業(yè)精神的沉淀，是對企業(yè)優(yōu)良傳統(tǒng)的繼承，對傳統(tǒng)文化底蘊的融入，有助于企業(yè)在品牌建設過程中承前啟后，繼往開來，把企業(yè)傳統(tǒng)的價值觀念和經(jīng)營理念發(fā)揚光大，向消費者傳遞出品牌所獨有的歷史厚重感;其次，企業(yè)在品牌建設過程中還要融入現(xiàn)代文化思想，現(xiàn)代文化思想在企業(yè)發(fā)展中具有引領(lǐng)性、具有前瞻性、具有先進性，品牌雖然是企業(yè)產(chǎn)品的一種符號性標識，但是品牌本身也是一種文化現(xiàn)象，企業(yè)只有在品牌建設中融入了現(xiàn)代文化思想，品牌在市場拓展中才能與時俱進，才能保持與時代節(jié)奏的同步脈動，才不至于被后起之秀輕易超越，才能將品牌的生命力繼續(xù)向下延續(xù)。
3加強對品牌個性化特征的塑造
英國著名品牌大師，素有“廣告教父”之稱的大衛(wèi)•麥肯茲•奧格威(DavidMacKenzieOgilvy)曾說:“最終決定品牌的市場地位的是品牌本身的性格，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異”。把奧格威大師的話講得再通俗一點就是:一件產(chǎn)品的市場地位往往是由它自身的個性化特征來決定的?？梢?，如果企業(yè)要塑造出一個優(yōu)秀的品牌形象，就必須注重對這個品牌個性化特征的塑造。但是這一點說起來容易，做起來卻往往落于窠臼，比如很多企業(yè)在品牌建設過程中都常常把更多的注意力放在了對品牌外在內(nèi)容的建設上，把品牌的名稱、標識、產(chǎn)品屬性、廣告宣傳、甚至是品牌的知名度等作為品牌建設的重點去經(jīng)營，而忽視了對品牌與眾不同的個性化特征的塑造，這種品牌建設的結(jié)果當然是揀了芝麻丟了西瓜，付出的經(jīng)濟投入與獲得的品牌效應難以形成科學的正比例關(guān)系，得不償失。那么如何才能塑造好一個品牌的個性化特征呢?首先，企業(yè)務必要保持產(chǎn)品品牌的長期穩(wěn)定性，這是讓品牌長期維系在消費者心理地位的關(guān)鍵一步，因為只有保持長期穩(wěn)定性的品牌才能保持與消費者之間的長期共鳴性，才能讓消費者在產(chǎn)生消費需求時主動選擇這個品牌，甚至主動幫助企業(yè)向自己身邊的人推薦這個品牌;其次，企業(yè)務必要保持產(chǎn)品品牌的鮮明差異性，這是讓消費者識別品牌、接受品牌的必要條件，因為品牌個性是對品牌價值的集中體現(xiàn)，一個品牌只有向消費者展現(xiàn)了與眾不同的差異性特征，才能讓消費者認識到該品牌與眾不同的價值特征，才能讓一個優(yōu)秀品牌在魚龍混雜的商海大潮中始終保持自己的鮮明亮點，始終為消費者所鐘愛。
4賦予品牌獨特的市場定位
企業(yè)之所以需要賦予產(chǎn)品品牌獨特的市場定位，其目的是為了更好、更多、更廣泛地吸引消費者，以便提升消費者對該品牌產(chǎn)品的認同感，增強該品牌產(chǎn)品與消費者的親和力，使消費者即使是初次選擇了這個品牌的產(chǎn)品，也毫無違和感。鑒于企業(yè)對產(chǎn)品品牌進行定位的直接目的是為了促進產(chǎn)品的市場銷售，而產(chǎn)品在市場上進行銷售的過程中，產(chǎn)品的相關(guān)信息又首先是通過品牌形象向消費者傳遞的，因此，一個產(chǎn)品的品牌也常常會成為消費者初次認識和了解這個產(chǎn)品的主要依據(jù)，所以說如果企業(yè)要想成功地塑造出產(chǎn)品的優(yōu)秀品牌形象，就必須要預先賦予產(chǎn)品獨特的市場定位。顯然，當一個產(chǎn)品找準了自己市場位置的時候，就牢牢地抓住了自己的消費群體，也就確立了價值轉(zhuǎn)換的支撐點，就預示著市場銷售目標的即將實現(xiàn)。
5結(jié)語
在充滿商業(yè)競爭的市場經(jīng)濟環(huán)境中，企業(yè)要想自己產(chǎn)品保有長期的市場銷售優(yōu)勢，要想自己產(chǎn)品長期讓消費者所接納和喜愛，就必須為產(chǎn)品打造出一個優(yōu)秀的品牌形象，必須賦予自己產(chǎn)品品牌與眾不同的氣質(zhì)、內(nèi)涵、文化底蘊和價值體現(xiàn)，必須讓自己的產(chǎn)品品牌能夠在蕓蕓眾生中獨樹一幟，只有這樣，企業(yè)產(chǎn)品才會具有恒久的生命力，才會在優(yōu)勝劣汰的市場生存法則中生生不息。
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作者：陳小凡 單位：中國平煤神馬集團物資供應分公司
