多元文化在廣告設(shè)計(jì)中融入與創(chuàng)新探析
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摘要：以廣告在不同情境中體現(xiàn)的文化內(nèi)涵為研究起點(diǎn)，探討在多元化的呈現(xiàn)環(huán)境中，不同文化形態(tài)的交融性。并從主流價(jià)值觀、語境的差異、審美的異同3個(gè)方面論述多元文化對(duì)廣告?zhèn)鞑サ挠绊?。最后?a href="http://m.saumg.com/lunwen/guanggaoshejilunwen/181418.html" target="_blank">廣告設(shè)計(jì)師的專業(yè)能力、知識(shí)儲(chǔ)備、國(guó)際視野與責(zé)任使命4個(gè)角度對(duì)多元文化在廣告中的融入與創(chuàng)新進(jìn)行總結(jié)，旨在為當(dāng)代的廣告設(shè)計(jì)提供參考。
關(guān)鍵詞：多元文化；廣告設(shè)計(jì)；表現(xiàn)語言；融入；創(chuàng)新
現(xiàn)代廣告主要是通過視覺語言和創(chuàng)意思維向人們傳遞商品信息、傳播企業(yè)文化、塑造品牌形象。因此，不同的文化在廣告中的表現(xiàn)形式各有差異，而不同的廣告表現(xiàn)形式也體現(xiàn)出不同的文化特征，但成功的廣告總是包含了深厚的文化內(nèi)容，反映了時(shí)代精神，并深受大眾的喜愛[1]。所以在多種文化并存的當(dāng)下社會(huì)，文化的多元性給廣告的創(chuàng)新表現(xiàn)提供了物質(zhì)基礎(chǔ)與現(xiàn)實(shí)可能。
1廣告的文化情境與內(nèi)涵
在不同的情境下，廣告會(huì)產(chǎn)生不一樣的文化內(nèi)涵，呈現(xiàn)出多元化的特征。廣告文化從古代走入當(dāng)代，經(jīng)歷了巨大的轉(zhuǎn)變和進(jìn)步，顯示出生生不息的生命力量，昭示著勃勃生機(jī)[2]。毫無疑問，未來社會(huì)是多元化、開放式、自由化的，這就要求廣告文化的生存環(huán)境和發(fā)展空間也需要隨之調(diào)整，如上海老酒“石庫門”的錦繡系列廣告。上海作為“海派文化”的中心，當(dāng)?shù)氐奈幕檎{(diào)和風(fēng)土人情呈現(xiàn)出濃郁的海派韻味，更是通過廣告把這種韻味展現(xiàn)得淋漓盡致?！昂Ｅ晌幕痹谖樟送鈦砦鞣轿幕耐瑫r(shí)，又很好地融合了本土文化，呈現(xiàn)出華洋交融的風(fēng)貌。作為老上海品牌之一的“石庫門”以獨(dú)特的形象詮釋著上海文化的魅力，與這座城市一起，向世界展現(xiàn)“開啟石庫門，笑迎天下客”的開放情懷與海派時(shí)尚。石庫門上海老酒錦繡系列采集優(yōu)質(zhì)酒基，酒體琥珀鎏金，口感綿長(zhǎng)，悠悠醇香，靜靜述說著上海的城市發(fā)展與歷史變遷，以兼容并蓄的海派文化為切入點(diǎn)，向消費(fèi)者傳遞了海派文化的巨大魅力之所在。情境與文化內(nèi)涵在公益廣告中則需要蘊(yùn)含鮮明的時(shí)代氣息。如公益廣告《父親的旅程》，雖然僅是幾分鐘的視頻，卻直觸觀眾內(nèi)心的最深處，與觀眾的情感產(chǎn)生了強(qiáng)烈的共鳴。其重要的情境在于取材于現(xiàn)實(shí)生活，不加任何情感化修飾，著重講述了父親為了與春節(jié)忙于工作無法回家的兒子團(tuán)圓，千里迢迢趕上了去大城市的列車，幾經(jīng)周轉(zhuǎn)之后終于父子相見。故事雖不長(zhǎng)，但卻傳達(dá)了中國(guó)人對(duì)新年團(tuán)聚的文化內(nèi)涵，并通過攝像機(jī)樸質(zhì)的畫面記錄傳遞著真摯動(dòng)人的父子之情。把生活化的場(chǎng)景作為廣告展現(xiàn)的素材，并對(duì)其進(jìn)行創(chuàng)新和探索，也代表著中國(guó)式情感表達(dá)的新方式。文化價(jià)值的體現(xiàn)是不同情境下文化內(nèi)涵的重要內(nèi)容，如歐萊雅廣告“你值得擁有”已經(jīng)成為家喻戶曉的廣告語，從歐萊雅的廣告語中不難看出，西方文化的價(jià)值觀體系中更加強(qiáng)調(diào)個(gè)人的價(jià)值，追求自我的感官和個(gè)人主義，更加表現(xiàn)自我。這與東方文化截然不同，東方文化通過群體或集體中來展現(xiàn)個(gè)人的自我價(jià)值，這則廣告顯然蘊(yùn)含著強(qiáng)調(diào)個(gè)人價(jià)值的西方普世價(jià)值觀。
2廣告的文化融入與體現(xiàn)
文化是一個(gè)國(guó)家在不斷的發(fā)展和社會(huì)實(shí)踐中積累和沉淀下來的產(chǎn)物，具有時(shí)間上的流動(dòng)性和空間上的延續(xù)性，是人們不斷追求物質(zhì)文明和精神文明的結(jié)果[3]。在多元化的呈現(xiàn)環(huán)境中，廣告文化也迎來了蓬勃的發(fā)展，展現(xiàn)出獨(dú)特的魅力和鮮明的時(shí)代特征。主要表現(xiàn)為東方文化與西方文化的有機(jī)結(jié)合、傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代文化的相互融合、積極文化和消極文化的共同發(fā)展的多元化形態(tài)。首先，東方文化與西方文化的有機(jī)結(jié)合。文化在廣告設(shè)計(jì)中的多樣性表現(xiàn)主要體現(xiàn)在文化的交融性上。社會(huì)的迅猛發(fā)展催生了文化事業(yè)的蓬勃發(fā)展，在這個(gè)蓬勃發(fā)展的浪潮中，多種文化形態(tài)相繼出現(xiàn)在人們的視野中[4]。廣告作為文化產(chǎn)品流入消費(fèi)市場(chǎng)，具有商業(yè)的傳播性和文化的流入性。隨著社會(huì)的發(fā)展與文化的交融，西方的文化與價(jià)值觀被引入古老的東方文化體系中，形成了東方文化與西方文化共融交織的局面。就廣告中具體反映出來的東西方價(jià)值體系而言，主要表現(xiàn)為兩者的相互競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，東方文化與西方文化都有自身的特征和表現(xiàn)形式、各有相對(duì)應(yīng)的受眾群體。對(duì)于設(shè)計(jì)師而言，應(yīng)當(dāng)充分了解東西方文化背后的內(nèi)涵，做到兩者的相互銜接，把文化和產(chǎn)品自身的特點(diǎn)進(jìn)行有效的結(jié)合，產(chǎn)生內(nèi)在的共鳴效應(yīng)，既能凸顯出兩種文化的特點(diǎn)，又能通過廣告這個(gè)載體來進(jìn)一步傳播文化。新時(shí)代文化企業(yè)要滿足人民群眾對(duì)美好生活的期待，必須在創(chuàng)新創(chuàng)意上下功夫[5]。因此，廣告創(chuàng)新在實(shí)現(xiàn)文化內(nèi)涵的體現(xiàn)上還需努力適應(yīng)中國(guó)的文化環(huán)境，這樣才能更加與消費(fèi)者的需求點(diǎn)契合，為廣告的多元化與本土化奠定基礎(chǔ)。其次，傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代文化的相互融合。文化與人類社會(huì)的發(fā)展共存，文化所具有的傳承特點(diǎn)在于“傳統(tǒng)文化”的存在，廣告中傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新應(yīng)用則是傳統(tǒng)與現(xiàn)代相互融合的重要形式。如2017年央視公益廣告《等到》，整個(gè)廣告作品用質(zhì)樸無華的鏡頭傳遞出在外漂泊的人過年回家與家人團(tuán)聚的美好愿望，呈現(xiàn)一幀幀生活化的場(chǎng)景，沒有任何的特效渲染，將這種場(chǎng)景與人的情感緊密地聯(lián)系起來，引發(fā)了觀眾內(nèi)心的高度共鳴，把人們回家過年團(tuán)聚的內(nèi)心情感推向了高潮。相較于傳統(tǒng)文化，現(xiàn)代文化更多是根植于工業(yè)革命發(fā)展的過程中，并隨著時(shí)空的流逝需要不斷地更新迭代，具有短暫性和延續(xù)性，盡管沒有傳統(tǒng)文化超越時(shí)空的魅力，但是它在時(shí)間節(jié)點(diǎn)上是距離人們最近的，也是人們?cè)谑煜さ纳鐣?huì)環(huán)境下經(jīng)過反復(fù)的實(shí)踐而得出的具有現(xiàn)實(shí)性和生動(dòng)性的一種文化形式。因此，現(xiàn)代文化也成為現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的重要文化資源，并與傳統(tǒng)文化相得益彰。如哈根達(dá)斯的冰淇淋月餅就是現(xiàn)代文化在廣告實(shí)踐中運(yùn)用的真實(shí)寫照，在中秋節(jié)到來之際，哈根達(dá)斯獨(dú)具一格，利用公司主打的產(chǎn)品——不同口味的冰淇淋與月餅巧妙結(jié)合，制作出了獨(dú)一無二的撞色冰淇淋味道的月餅，迅速搶占國(guó)內(nèi)月餅市場(chǎng)，成功地利用冰淇淋打開了國(guó)內(nèi)的月餅市場(chǎng)，既體現(xiàn)了企業(yè)的創(chuàng)新能力，又把現(xiàn)代文化基于傳統(tǒng)節(jié)日與消費(fèi)者的需求緊密地結(jié)合在了一起。其三，本土文化與外來文化的碰撞。一個(gè)國(guó)家、一個(gè)民族的自我文化是在日積月累中逐漸形成并日漸豐富的。是價(jià)值觀、倫理、宗教、藝術(shù)、道德等方面的融合，也是行為方式和思維模式的綜合，是不可輕易產(chǎn)生變化且穩(wěn)定的一種形態(tài)[6]。文化也是內(nèi)心對(duì)現(xiàn)實(shí)世界的客觀反映，反映在廣告上則是消費(fèi)者通過對(duì)信息的傳遞和接收，在思維中重新構(gòu)造出蘊(yùn)含文化底蘊(yùn)的商品形象，建立新的認(rèn)知，從而激起對(duì)商品的購買欲望。如“腦白金”廣告中的廣告語“年輕態(tài)，健康品”，簡(jiǎn)短的6個(gè)字直擊消費(fèi)者內(nèi)心最深處，喚起了消費(fèi)者最本真的孝道，體現(xiàn)出傳統(tǒng)文化的價(jià)值。再如阿迪達(dá)斯的廣告，為了向消費(fèi)者傳達(dá)積極向上的生活態(tài)度與健康的生活方式，通過最樸素?zé)o華的廣告語的表達(dá)，拉近消費(fèi)者與商品之間的感情，從而達(dá)到在消費(fèi)者心中產(chǎn)生共鳴的目的。雖語言文化不同，但是積極向上的人生觀和價(jià)值觀卻是各國(guó)人們所共同追求的，這超越了民族與國(guó)籍的限制，傳達(dá)出真實(shí)美好的內(nèi)心情感。
3廣告的文化傳播與影響
當(dāng)人們面對(duì)多元文化做出識(shí)別和選擇的時(shí)候，思維中下意識(shí)地會(huì)親近原有的固態(tài)文化，而疏遠(yuǎn)流動(dòng)的外來文化。這主要有兩點(diǎn)原因：一是人的本能，是本能的排他反應(yīng)和親近；二是人的主觀能動(dòng)性的選擇，這種選擇是經(jīng)過人的思維而篩選出來的結(jié)果。當(dāng)廣告中的文化與受眾群體儲(chǔ)備的文化發(fā)生沖突時(shí)，文化之間的差異便成為了影響廣告?zhèn)鞑サ闹饕蛩亍Ｔ陂L(zhǎng)期的實(shí)踐中，主要受以下幾種因素的影響。首先是主流價(jià)值觀。社會(huì)的價(jià)值觀是在社會(huì)成員的生動(dòng)實(shí)踐下、在政府引領(lǐng)的主導(dǎo)價(jià)值思想體系下形成的，具有主體性和代表性。價(jià)值觀發(fā)生的對(duì)象是人，代表著整個(gè)社會(huì)的主流價(jià)值取向。一個(gè)國(guó)家、一個(gè)民族都有屬于自身的價(jià)值體系，這是在長(zhǎng)期的實(shí)踐中不斷豐富和完善的。廣告作為一種傳播方式，要達(dá)成既定的傳播目的，必須深入了解當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)主流價(jià)值觀，把當(dāng)?shù)氐闹髁鲀r(jià)值觀寓于廣告的設(shè)計(jì)和文化的傳播中，在多元的文化中尋找到適合自身的價(jià)值體系，用這種價(jià)值體系作為廣告與受眾溝通的橋梁與紐帶，建立起情感的認(rèn)同與內(nèi)心的共鳴。其次是語境的差異。著名的社會(huì)科學(xué)活動(dòng)家李約瑟曾經(jīng)說過“中國(guó)人的思維方式與文化模式可能與漢字有關(guān)”。從中可以看出，語言構(gòu)成了一個(gè)國(guó)家和民族的文化的框架，起到了基礎(chǔ)性的作用。因此在廣告的傳播中，要注意傳播國(guó)家的目標(biāo)群體的語言環(huán)境。因?yàn)閷?duì)事物思考的邏輯方式構(gòu)筑了人類的思維，語言恰恰是思維最合理的表達(dá)方式。語言是一個(gè)民族的符號(hào)，是文化傳承與延續(xù)的有效載體，語言、文字與符號(hào)都與文化的形成息息相關(guān)。代表語言的符號(hào)與文字都是在漫長(zhǎng)的社會(huì)發(fā)展中由人的主觀能動(dòng)創(chuàng)造出來的，具有獨(dú)特的生命特征。在廣告設(shè)計(jì)中，對(duì)語言環(huán)境的把握儼然關(guān)系到廣告的傳播效應(yīng)。其三是審美的異同。因歷史時(shí)期、生活環(huán)境、個(gè)體條件不同，人們有著不同的審美標(biāo)準(zhǔn)。如在唐朝的仕女畫中可以看出，畫中的宮廷貴族仕女大多面容驕姿艷麗，體態(tài)豐腴，反映唐朝的審美標(biāo)準(zhǔn)。而在當(dāng)今的社會(huì)人們則以瘦為美，這與唐代對(duì)人物的審美標(biāo)準(zhǔn)截然不同。又如在歐洲的“裝飾藝術(shù)運(yùn)動(dòng)”前，人們一直沉迷于奢華的巴洛克與洛可可風(fēng)格中，認(rèn)為只有采用富麗堂皇的高檔材質(zhì)裝飾的商品才符合當(dāng)時(shí)的審美要求；但在“裝飾藝術(shù)運(yùn)動(dòng)”后，開始轉(zhuǎn)向?qū)ι唐穼?shí)用性的重視而淡化了商品的裝飾性。這也充分說明了審美具有時(shí)空上的差異，在不同的歷史時(shí)期具有不同的審美標(biāo)準(zhǔn)。
4廣告的文化創(chuàng)新與路徑
廣告文化傳播帶來的社會(huì)變革已不僅表現(xiàn)在日常的立身行事、穿著打扮方面，它將在諸如社會(huì)結(jié)構(gòu)、共同意識(shí)等更深的層面產(chǎn)生影響[7]。廣告設(shè)計(jì)師的認(rèn)知層面和精神境界是決定廣告能否有效傳播的重要標(biāo)準(zhǔn)。廣告設(shè)計(jì)與運(yùn)用可以從以下幾個(gè)層面考量。首先廣告設(shè)計(jì)師要不斷加強(qiáng)專業(yè)能力建設(shè)。廣告文化是多樣性和單一性的統(tǒng)一，廣告文化作為大眾文化的一種，對(duì)主流文化與東西方文化并不排斥，只要能為廣告設(shè)計(jì)師創(chuàng)作所用皆可。在現(xiàn)代社會(huì)中，廣告文化的傳播表現(xiàn)首先體現(xiàn)在表現(xiàn)形式與傳播媒介的多元化，傳播媒介中，三維立體代替了傳統(tǒng)二維空間的報(bào)紙、雜志。電子信息技術(shù)的普及讓廣告有了更多的表現(xiàn)形式，傳統(tǒng)的平面二維表現(xiàn)慢慢被動(dòng)態(tài)三維所取代，廣告設(shè)計(jì)與制作軟件在全球范圍內(nèi)普及使用，讓全球的廣告設(shè)計(jì)師站在了同一起跑線上，借助于現(xiàn)代的高科技手段讓廣告的表現(xiàn)形式進(jìn)入了發(fā)展快車道。因此設(shè)計(jì)師要與時(shí)俱進(jìn)，不斷加強(qiáng)專業(yè)能力建設(shè)，讓多元化媒介成為廣告展現(xiàn)的時(shí)尚舞臺(tái)。其次是廣告設(shè)計(jì)師要提升與加強(qiáng)文化知識(shí)的儲(chǔ)備。廣告文化具備統(tǒng)一性和差異性。文化的統(tǒng)一性在于廣告除了傳播商品的信息與企業(yè)的理念之外，還包括企業(yè)文化的傳播；文化的差異性囊括了地理環(huán)境、宗教信仰、生活方式等。如無印良品的“地平線”主題的廣告，取景于空無一人的海邊，在向世界傳播日本人的“空”與“無為”的文化，同時(shí)這也成為了無印良品的企業(yè)文化，整個(gè)廣告給人時(shí)間的延續(xù)感與空間的縱深感。只有當(dāng)設(shè)計(jì)師充分了解了文化的特質(zhì)并深入解讀文化的內(nèi)涵且合理使用，才能將設(shè)計(jì)構(gòu)思與文化進(jìn)行最優(yōu)融合，運(yùn)用到廣告的設(shè)計(jì)與文化的傳播中。再次是廣告設(shè)計(jì)師需要具備國(guó)際化的視野。在全球經(jīng)濟(jì)一體化的主題之下，文化正進(jìn)人大碰撞、大分裂和大融合的時(shí)期。當(dāng)今傳媒的廣告文化影響力也越來越強(qiáng)，成為經(jīng)濟(jì)和文化全球化最有力的推動(dòng)者之一。在信息化時(shí)代的背景下，就意味著文化的傳播速度更快、傳播的效率更高與受眾人群更廣。廣告作為信息傳播最有效的方式之一，是在不同的國(guó)度、種族、人群之間進(jìn)行傳播。這就要求廣告設(shè)計(jì)師眼光不能拘泥于當(dāng)下的國(guó)內(nèi)，而是應(yīng)當(dāng)放眼全球，具備國(guó)際化的眼光，從全球的高度上進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)中頂層的文化融入，以包容和接納的心態(tài)，對(duì)不同區(qū)域的人的可接受范圍展開深入性的研究，以實(shí)現(xiàn)廣告文化的國(guó)際化與跨區(qū)域的傳播與交流。最后廣告設(shè)計(jì)師應(yīng)當(dāng)把做好廣告的正遷移作為傳播的責(zé)任與使命。廣告的國(guó)際化對(duì)廣告設(shè)計(jì)師的廣告應(yīng)用能力提出了新的要求，廣告中經(jīng)常涉及語言的轉(zhuǎn)換、符號(hào)、色彩及數(shù)字的選擇。設(shè)計(jì)師要充分掌握好目標(biāo)轉(zhuǎn)換國(guó)家的語言語法、語境用法與地方文化。表達(dá)方式要尊重當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情與風(fēng)俗習(xí)慣，拒絕生搬硬套的同時(shí)也要避免文化上的忌諱，確保文化的準(zhǔn)確傳達(dá)與正向遷移。當(dāng)廣告在不同國(guó)家傳播時(shí)，廣告設(shè)計(jì)師應(yīng)當(dāng)有主人翁的責(zé)任和擔(dān)當(dāng)，力求做好廣告的正遷移。
5結(jié)語
廣告作為現(xiàn)代信息社會(huì)中一種獨(dú)特的傳播方式，經(jīng)歷了時(shí)光的雕琢和歲月的流逝后發(fā)散出獨(dú)特的藝術(shù)魅力。在文化多元的社會(huì)環(huán)境下，廣告也同時(shí)面臨著挑戰(zhàn)與機(jī)遇共存的契機(jī)。企業(yè)要想獲得廣告的持續(xù)效應(yīng)性，就需要設(shè)計(jì)師能動(dòng)地把廣告中的創(chuàng)新創(chuàng)意與設(shè)計(jì)表現(xiàn)提升至一個(gè)新的高度。在廣告設(shè)計(jì)過程中，設(shè)計(jì)師需要結(jié)合自身所處行業(yè)的特點(diǎn)[8]，要主動(dòng)接洽多元文化，力求廣告在多元化文化背景下產(chǎn)生文化傳播的正遷移，用獨(dú)特的藝術(shù)手法和表現(xiàn)形式展現(xiàn)廣告的多元性，這是一個(gè)從本土化走向國(guó)際化的過程。
作者:沈健 單位:蘇州大學(xué)藝術(shù)學(xué)院