留學(xué)生中文素養(yǎng)廣告語(yǔ)言培養(yǎng)途徑

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［摘要］培養(yǎng)留學(xué)生具備一定的中文素養(yǎng)是對(duì)外漢語(yǔ)教學(xué)進(jìn)程中的人文要素。本文嘗試探討了培養(yǎng)中高級(jí)水平的留學(xué)生中文素養(yǎng)的廣告語(yǔ)言途徑。具體而言，筆者分析了廣告的中文素養(yǎng)資源以及中文素養(yǎng)為本的廣告教學(xué)法，并認(rèn)為廣告語(yǔ)言進(jìn)入對(duì)外漢語(yǔ)教學(xué)的課堂有可能給對(duì)外漢語(yǔ)教學(xué)帶來(lái)傳統(tǒng)教學(xué)模式、留學(xué)生語(yǔ)言觀和語(yǔ)言能力的更新，最終豐富留學(xué)生的中文素養(yǎng)體驗(yàn)。

［關(guān)鍵詞］留學(xué)生;中文素養(yǎng);廣告;語(yǔ)言資源;教學(xué)法

廣告作為家喻戶(hù)曉的一種傳媒形式，有著豐富的語(yǔ)言資源以及不容忽視的社會(huì)影響力。在當(dāng)今的“視像文明”時(shí)代，美、英、澳等一些西方發(fā)達(dá)國(guó)家在中文教育中要求留學(xué)生通過(guò)接觸媒介文本，學(xué)習(xí)媒介語(yǔ)言，培養(yǎng)媒介能力［1］，而媒介文本的重要表現(xiàn)形式之一就是廣告。具有中高級(jí)漢語(yǔ)水平的留學(xué)生已有一定語(yǔ)言能力，能夠在生活中主動(dòng)識(shí)讀、閱讀、觀看相關(guān)話(huà)題的廣告。本文嘗試探討了培養(yǎng)具有中高級(jí)漢語(yǔ)水平的留學(xué)生中文素養(yǎng)的廣告語(yǔ)言途徑。論文分兩大部分:一是分析廣告的中文素養(yǎng)資源，二是以中文素養(yǎng)為本的廣告語(yǔ)言教學(xué)法。

一、廣告語(yǔ)言的中文素養(yǎng)資源

(一)創(chuàng)意思維能力越是優(yōu)秀的廣告作品往往越能體現(xiàn)出創(chuàng)意的魅力。人的聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)等多種感官，都是觸發(fā)人心理活動(dòng)的關(guān)鍵點(diǎn)。而廣告設(shè)計(jì)中的視覺(jué)傳達(dá)語(yǔ)言作用的發(fā)揮就是依據(jù)該心理活動(dòng)規(guī)律，應(yīng)用直觀的圖形符號(hào)、鮮艷的色彩引起大眾的注意，從而加深他們的認(rèn)識(shí)。［2］將廣告引入對(duì)外漢語(yǔ)教學(xué)的課堂進(jìn)行創(chuàng)意教學(xué)的主要目的不在于為廣告界培養(yǎng)可用之材，而是要借鑒廣告常用的創(chuàng)意手法(例如:發(fā)散性思維、逆向思維等)，以及廣告創(chuàng)意思維的訓(xùn)練方法(例如:思維導(dǎo)圖、聯(lián)想訓(xùn)練、符號(hào)訓(xùn)練等)，豐富留學(xué)生創(chuàng)意體驗(yàn)，鍛煉其創(chuàng)意技能，以期通過(guò)配合其他創(chuàng)意教育使留學(xué)生在未來(lái)成為富有創(chuàng)新精神的人。廣告創(chuàng)意思維的中文素養(yǎng)資源還體現(xiàn)在教學(xué)過(guò)程中必然涉及的尊重他人的思維個(gè)性、敢于突破常規(guī)、注重與社會(huì)實(shí)踐相聯(lián)系、強(qiáng)調(diào)過(guò)程而不是單單看重結(jié)果、以及培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)精神，學(xué)會(huì)合理分工、合作等諸多因素［1］。

(二)語(yǔ)言修辭能力廣告中的修辭資源五彩紛呈。在這千變?nèi)f化的語(yǔ)言表現(xiàn)中，唯一不變的宗旨就是要切合情境，針對(duì)特定受眾來(lái)強(qiáng)調(diào)語(yǔ)言符號(hào)與圖像符號(hào)天衣無(wú)縫的結(jié)合，從而爭(zhēng)取最大限度地吸引受眾注意、增強(qiáng)被記憶的可能性以及引發(fā)預(yù)期的受眾心理感受。從這個(gè)意義上說(shuō)，學(xué)習(xí)商業(yè)廣告的修辭對(duì)提升留學(xué)生語(yǔ)言文字的敏感度大有裨益。

(三)批判思維能力以中文素養(yǎng)為本位的廣告批判能力教學(xué)，首先要關(guān)注廣告的語(yǔ)言規(guī)范問(wèn)題。例如，語(yǔ)言學(xué)家就曾經(jīng)批評(píng)過(guò)廣告中過(guò)多地使用“飛白”修辭格(如:默默無(wú)蚊、E衣布舍等等)，可能會(huì)讓留學(xué)生耳濡目染之余，有意無(wú)意地模仿，并最終以訛傳訛，寫(xiě)出很多錯(cuò)別字。其次，近年來(lái)一些國(guó)外著名品牌的商業(yè)廣告有意無(wú)意地觸動(dòng)中國(guó)受眾的神經(jīng)，引發(fā)了一系列頗有社會(huì)影響的廣告事件。在對(duì)外漢語(yǔ)教學(xué)的課堂上，教師應(yīng)因勢(shì)利導(dǎo)地引導(dǎo)留學(xué)生在“民主和諧的氣氛中學(xué)會(huì)批判性地、多元化地看待(有爭(zhēng)議性的)廣告;以疏代堵，以信任代禁止，以專(zhuān)業(yè)批判精神代盲目排斥躲避”［3］。對(duì)于具備中高級(jí)漢語(yǔ)水平的留學(xué)生，通過(guò)分析一些被熱議的廣告問(wèn)題，鍛煉培養(yǎng)其批判性思維能力，這也是中文素質(zhì)教育的應(yīng)有之義。第三，很多貌似極其“中規(guī)中矩”的廣告，稍加品味便會(huì)暴露出其不良社會(huì)導(dǎo)向的一面。例如:時(shí)下很多廣告動(dòng)輒大肆吹噓“王者”“至尊”“貴族”“霸氣”，倡導(dǎo)“面子”“排場(chǎng)”“攀比”甚或“金屋藏嬌”等觀念，這對(duì)于留學(xué)生形成并發(fā)展健康向上的價(jià)值觀非常不利。在以素養(yǎng)教育為著眼點(diǎn)的對(duì)外漢語(yǔ)教學(xué)的課堂，教師應(yīng)當(dāng)直面這種不良導(dǎo)向，引導(dǎo)留學(xué)生批判對(duì)待此類(lèi)廣告。

(四)語(yǔ)體審美能力優(yōu)秀的廣告往往集藝術(shù)審美與宣傳功用于一身。廣告的審美包括圖像美、幻象美、形式美、情感美和意境美［4］。通過(guò)課堂指導(dǎo)，讓留學(xué)生養(yǎng)成對(duì)中國(guó)語(yǔ)言文字應(yīng)用的優(yōu)秀作品(文學(xué)或非文學(xué))的審美能力，是中文素養(yǎng)教學(xué)義不容辭的任務(wù)之一。對(duì)廣告語(yǔ)言的審美活動(dòng)，能豐富留學(xué)生的語(yǔ)言審美體驗(yàn)，有助于將審美能力拓展、應(yīng)用于其日?，F(xiàn)實(shí)生活的所見(jiàn)所聞。

(五)情境寫(xiě)作能力成功的語(yǔ)言運(yùn)用都是適應(yīng)情境寫(xiě)作的典范。廣告作為大眾傳媒的一種主要形式，更是非常講求情境的針對(duì)性。在圖像時(shí)代廣告情境寫(xiě)作能讓學(xué)生充分體味寫(xiě)作的立意和表達(dá)與情境的關(guān)聯(lián)，加強(qiáng)語(yǔ)言文學(xué)類(lèi)學(xué)科的滲透，提高學(xué)生的人文素養(yǎng)。［5］對(duì)于具有中高級(jí)漢語(yǔ)水平的留學(xué)生，廣告語(yǔ)言為提升他們寫(xiě)作水平注入了靈感和源泉。

二、中文素養(yǎng)為本的廣告教學(xué)法

(一)創(chuàng)意思維教學(xué)法廣告創(chuàng)意教學(xué)的基本目標(biāo)在于使留學(xué)生能夠根據(jù)企業(yè)、產(chǎn)品/服務(wù)和市場(chǎng)的簡(jiǎn)要介紹及廣告要求，進(jìn)行自由聯(lián)想;初步運(yùn)用發(fā)散性思維導(dǎo)圖和小組討論確定創(chuàng)意閃光點(diǎn);初步討論、確定代表符號(hào)。廣告創(chuàng)意教學(xué)的教材主要可以包括國(guó)內(nèi)比較有影響的往屆廣告大賽(例如:全國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽)之選題背景資料以及對(duì)應(yīng)的獲獎(jiǎng)廣告作品之文案。課堂活動(dòng)盡量輕松、活潑、多樣，以調(diào)動(dòng)留學(xué)生的興趣。可進(jìn)行聯(lián)想接力棒活動(dòng)，由教師提出一個(gè)相對(duì)抽象的概念，讓留學(xué)生依次說(shuō)出聯(lián)想所得的相關(guān)概念后傳遞接力棒，并在黑板上記錄聯(lián)想結(jié)果。也可進(jìn)行創(chuàng)意腦風(fēng)暴，要求留學(xué)生通過(guò)思考和討論，得出發(fā)散性思維導(dǎo)圖，并由各小組上講臺(tái)匯報(bào)創(chuàng)意活動(dòng)的經(jīng)過(guò)、體驗(yàn)和結(jié)果。教師在教學(xué)結(jié)束后要注意及時(shí)總結(jié)、自評(píng)教學(xué)過(guò)程，特別要留意營(yíng)造氣氛、調(diào)動(dòng)留學(xué)生興趣、保障留學(xué)生自由聯(lián)想等環(huán)節(jié)的處理手法和效果。

(二)語(yǔ)言修辭教學(xué)法在廣告語(yǔ)言中，不修辭，就很難達(dá)意。［6］廣告修辭教學(xué)的基本目標(biāo):給定一則廣告，留學(xué)生能正確指認(rèn)其使用的修辭格;較高目標(biāo)為:留學(xué)生能夠通過(guò)小組討論，嘗試對(duì)整則廣告做語(yǔ)篇分析。廣告語(yǔ)料可選使用了修辭手法(包括積極和消極修辭)的商業(yè)廣告若干則。課堂活動(dòng)可以進(jìn)行修辭辨析競(jìng)賽，例如辭格辨析賓果游戲。教師還可以根據(jù)留學(xué)生的程度展開(kāi)語(yǔ)篇分析小組討論—留學(xué)生以小組為單位，根據(jù)給定的廣告語(yǔ)篇分析理論框架和語(yǔ)篇分析工具，對(duì)給定的廣告文案嘗試進(jìn)行語(yǔ)篇分析。在課堂教學(xué)中，教師可以先引導(dǎo)留學(xué)生回顧已經(jīng)學(xué)過(guò)的修辭格及在課本中的例句，引領(lǐng)留學(xué)生觀看事先為營(yíng)造課堂氣氛準(zhǔn)備的廣告，并辨析其使用的修辭格。隨后進(jìn)行辭格辨析賓果游戲。再帶領(lǐng)留學(xué)生回顧課本所學(xué)消極修辭格的特點(diǎn)及作用，并聯(lián)系現(xiàn)代漢語(yǔ)語(yǔ)法講解廣告語(yǔ)篇分析理論框架和語(yǔ)篇分析工具。最后可以根據(jù)留學(xué)生程度，讓留學(xué)生以小組為單位，嘗試廣告語(yǔ)篇分析并匯報(bào)結(jié)果。利用廣告講解語(yǔ)言修辭時(shí)，教師要注意密切聯(lián)系留學(xué)生已有的、來(lái)源于課本的積極和消極修辭知識(shí);努力在教學(xué)過(guò)程中讓留學(xué)生激發(fā)出對(duì)廣告修辭的興趣;并爭(zhēng)取使留學(xué)生對(duì)商業(yè)廣告語(yǔ)篇分析理論框架和工具有一個(gè)初步的了解，甚至能?chē)L試運(yùn)用。

(三)批判思維教學(xué)法廣告批判思維教育的教學(xué)目標(biāo)是:對(duì)有爭(zhēng)議性的廣告，留學(xué)生能夠以開(kāi)放的心態(tài)去看待、形成自己的觀點(diǎn)，并能有理有據(jù)地為自己的觀點(diǎn)辯護(hù);對(duì)宣揚(yáng)、暗示暴力、色情、迷信、反華或者社會(huì)偏見(jiàn)、歧視內(nèi)容的廣告，留學(xué)生能夠識(shí)別并加以批判;對(duì)于廣告的一些特殊語(yǔ)言表達(dá)如“飛白”辭格、文白夾雜、中英混用等，留學(xué)生能夠做到清醒認(rèn)識(shí)，不盲從。教材可以選用近年在我國(guó)造成“廣告門(mén)”的國(guó)際品牌廣告，如:豐田“霸道”、肯德基“追債篇”、立邦漆“滑落中國(guó)龍”、耐克“恐懼斗室”等廣告，以及有歧視內(nèi)容或宣揚(yáng)不良社會(huì)風(fēng)氣的廣告、使用“飛白”辭格或語(yǔ)言不規(guī)范的廣告。課堂可以進(jìn)行廣告審核模擬聽(tīng)證會(huì)。教師扮演廣告審核員。留學(xué)生分為按照興趣和觀點(diǎn)(或抽簽決定)分為正方、反方以及聽(tīng)眾組。廣告審核員根據(jù)辯論及聽(tīng)眾反應(yīng)，裁定廣告是否通過(guò)審核以及如不能通過(guò)須作哪些修改。在本主題的教學(xué)中，教師要以開(kāi)放、平等的心態(tài)聆聽(tīng)留學(xué)生的觀點(diǎn)，引導(dǎo)留學(xué)生獨(dú)立思考并培養(yǎng)其批判性思維，切忌越俎代庖地灌輸自己的觀點(diǎn)。

(四)語(yǔ)體審美教學(xué)法通過(guò)廣告引導(dǎo)留學(xué)生進(jìn)行語(yǔ)體審美的教學(xué)目標(biāo)在于使其認(rèn)識(shí)并記憶廣告的創(chuàng)意手法、文字、圖形、圖文結(jié)合元素及其含義;初步了解上述每一個(gè)元素的評(píng)價(jià)方法;給定廣告作品點(diǎn)評(píng)，能辨別指認(rèn)其對(duì)創(chuàng)意、文字、圖形、圖文結(jié)合元素的評(píng)論;能通過(guò)小組討論對(duì)優(yōu)秀廣告作品做出有據(jù)可循的、較完整的賞析;養(yǎng)成以鑒賞的眼光看待生活中的廣告的習(xí)慣，擁有欣賞生活中的美的眼光和能力。教材可選優(yōu)秀獲獎(jiǎng)廣告及其評(píng)語(yǔ)若干。課堂教學(xué)分講授、探究、體驗(yàn)等環(huán)節(jié)。教師講解廣告鑒賞的諸元素，并使留學(xué)生初步了解廣告賞析知識(shí)。師生共同探究獲獎(jiǎng)廣告的成功之處，然后與大賽評(píng)委會(huì)的評(píng)語(yǔ)做比照，發(fā)現(xiàn)其中的異同。留學(xué)生通過(guò)廣告評(píng)審團(tuán)模擬活動(dòng)嘗試寫(xiě)評(píng)鑒性論述，切身感悟廣告元素如何體現(xiàn)廣告的創(chuàng)意，以及每個(gè)元素或其組合形成了哪些美感。在該教學(xué)過(guò)程中，教師要特別注意廣告作品欣賞的主觀個(gè)體差異性，讓留學(xué)生更全面地體會(huì)廣告受眾在接觸廣告時(shí)可能出現(xiàn)的心理反應(yīng)，從而開(kāi)拓眼界、積累審美經(jīng)驗(yàn)，并最終達(dá)到提高自身發(fā)現(xiàn)美的眼光和欣賞美的能力。［7］

(五)情境寫(xiě)作教學(xué)法利用廣告開(kāi)展情境寫(xiě)作的教學(xué)目標(biāo)在于讓留學(xué)生了解廣告寫(xiě)作的依據(jù)是廣告策劃書(shū)或者廣告主提供的相關(guān)信息和要求;留學(xué)生寫(xiě)作的廣告作品應(yīng)包含廣告的基本要素并符合廣告的基本結(jié)構(gòu);留學(xué)生寫(xiě)作的廣告作品能較好地體現(xiàn)廣告創(chuàng)意。教材可選用往屆廣告創(chuàng)作大賽的選題背景資料及精選的獲獎(jiǎng)作品。至于課前準(zhǔn)備，在有條件的學(xué)校，教師可組織留學(xué)生去廣告公司參觀并對(duì)文案創(chuàng)作人員進(jìn)行簡(jiǎn)短訪談，了解廣告創(chuàng)作的大致工作程序;條件不夠成熟的學(xué)校，教師可以準(zhǔn)備一兩篇(本)廣告創(chuàng)作者的工作雜感等，讓留學(xué)生課前閱讀。在課堂上，教師可先引導(dǎo)留學(xué)生回顧廣告公司訪談活動(dòng)或者相關(guān)文章閱讀活動(dòng)，并通過(guò)廣告創(chuàng)作大賽的選題和獲獎(jiǎng)作品，講解廣告策劃書(shū)或有關(guān)信息與廣告創(chuàng)作的關(guān)系、廣告的要素、廣告的結(jié)構(gòu)、廣告創(chuàng)意表達(dá)的若干技巧。課堂活動(dòng)可采用廣告創(chuàng)作工作坊形式。留學(xué)生分為若干小組，根據(jù)教師提供的廣告選題信息充分展開(kāi)討論、進(jìn)行聯(lián)想、繪制發(fā)散性思維導(dǎo)圖并整理出廣告作品的初稿。隨后向全體師生匯報(bào)本組同學(xué)廣告制作的構(gòu)思、過(guò)程和結(jié)果。師生共同討論、點(diǎn)評(píng)各組創(chuàng)作過(guò)程和作品。在教學(xué)過(guò)程中，教師要注意確保留學(xué)生掌握廣告的構(gòu)成要素和基本結(jié)構(gòu)，并能以恰當(dāng)?shù)男问奖磉_(dá)創(chuàng)意。

三、結(jié)語(yǔ)

對(duì)于以中文素養(yǎng)為本的對(duì)外漢語(yǔ)課程，包括廣告在內(nèi)的媒介語(yǔ)言理應(yīng)成為中文課程資源不可或缺的一部分。由于廣告語(yǔ)言富有簡(jiǎn)潔、深刻等特質(zhì)，對(duì)于中高級(jí)水平的留學(xué)生來(lái)說(shuō)，結(jié)合相關(guān)話(huà)題，教師將廣告語(yǔ)言引入對(duì)外漢語(yǔ)教學(xué)比起讀課本更富有吸引力，最終有效地提升留學(xué)生的中文素養(yǎng)體驗(yàn)。

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作者：杜迎潔 朱宇 單位：廈門(mén)城市職業(yè)學(xué)院