現(xiàn)代商業(yè)廣告中古典詩詞的偏離

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【摘要】偏離是對(duì)語言規(guī)范的變異?；诹愣群推x理論的偏離視角分析，中國(guó)古典詩詞在現(xiàn)代商業(yè)廣告文案中主要以借喻、化用、飛白、改編以及仿擬的形式分別在詩詞的語義、句段、詞匯、建構(gòu)和解構(gòu)層次之中表現(xiàn)出一系列“古為今用”的語用現(xiàn)象。

【關(guān)鍵詞】廣告文案；中國(guó)詩詞；偏離；零度

新時(shí)代，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承發(fā)展至關(guān)重要，對(duì)實(shí)現(xiàn)中華民族的偉大復(fù)興意義重大。作為凝結(jié)中華千古文化歷史的語言精粹，中國(guó)古典詩詞不僅能夠給人美的享受，也是萬千民族同胞的情感所系，其強(qiáng)大的文化親切感以及經(jīng)久不衰的精神魅力，尤為當(dāng)代廣告人青睞，被廣泛應(yīng)用于商業(yè)廣告的文案創(chuàng)作，呈現(xiàn)出對(duì)其本真的各種“偏離”之態(tài)。

一、零度與偏離理論

在古希臘時(shí)期，亞里士多德就注意到了語用過程中的“偏離”現(xiàn)象。此后，俄國(guó)形式主義學(xué)派的肖克洛夫斯基和布拉格學(xué)派的穆卡洛夫斯基相繼就此展開了討論。而國(guó)內(nèi)的語言學(xué)家王易和陳望道則較早地引入“零度”概念補(bǔ)充了對(duì)“偏離”的闡釋，由此影響了比利時(shí)列日學(xué)派和法國(guó)新修辭學(xué)派的相關(guān)研究。不過，將“零度”和“偏離”建構(gòu)為一種嚴(yán)密而系統(tǒng)的理論原理的學(xué)者是南京大學(xué)的王希杰教授。他用語言世界的“零度”表示各個(gè)語言層面的語言規(guī)范，包括語音、語義、詞匯與語法層面的規(guī)范，是一個(gè)多層級(jí)的復(fù)雜規(guī)范系統(tǒng)，既有穩(wěn)定性，又可隨社會(huì)的發(fā)展而變化[1]。相對(duì)而言，語言世界的“偏離”則是其“零度”的對(duì)立統(tǒng)一物，表現(xiàn)為對(duì)語言規(guī)范的違背、變異和突破、超越[1]。另外，語言的“偏離”有正負(fù)之分，即提高語言表達(dá)效果的是“正偏離”，破壞語言表達(dá)效果的是“負(fù)偏離”[1]。不過，這種正負(fù)偏離可以相互轉(zhuǎn)化，王希杰將從零度到正偏離和從負(fù)偏離到正偏離稱為“語言的藝術(shù)化”，反之為“語言的失誤”[1]。因此，中國(guó)古典詩詞在現(xiàn)代廣告文案中的運(yùn)用都可謂對(duì)原本詩文的“偏離”；藝術(shù)化地處理傳統(tǒng)詩詞，達(dá)成“正偏離”，才是助力傳揚(yáng)中華文化之本。

二、中國(guó)古典詩詞在現(xiàn)代商業(yè)廣告中的偏離表現(xiàn)

（一）語義偏離：借喻借喻是指完全以喻體替代本體，并省略本體和喻詞的比喻修辭手法。在古典詩詞中，任一詞句都有固定含義，是作者根據(jù)當(dāng)時(shí)的語言環(huán)境組織成文以表達(dá)思想情感的工具。廣告創(chuàng)作者將其直接置于現(xiàn)代商業(yè)廣告中加以使用，雖然只字未改，但因宣傳的品牌或商品的功能特征與傳統(tǒng)詞句有近似之處而使其語義在現(xiàn)代漢語語境下發(fā)生了偏離，生發(fā)了一種“望文生義”的雙關(guān)借喻之感，使廣告文案在保障勸服效果的同時(shí)賦予商品文化內(nèi)涵。例如：（1）寶馬雕車香滿路?！ǖ聡?guó)寶馬汽車）（2）眾里尋他千百度。…（百度搜索）（3）唯有牡丹真國(guó)色，花開時(shí)節(jié)動(dòng)京城。（北京牡丹電視）（4）借問酒家何處有，牧童遙指杏花村。（山西杏花村汾酒）（5）且就洞庭賒月色，將船買酒白云邊。（湖北白云邊酒）（6）紅豆生南國(guó)，春來發(fā)幾枝。愿君多采擷，此物最相思。（江蘇紅豆男裝）（7）何以解憂，唯有杜康。（河南杜康酒）不難看出，以上幾則廣告文案都是對(duì)中國(guó)古典詩詞的變義應(yīng)用。例（1）和例（2）出自同一首古詞，前者的本意是指華麗的馬車香氣滿路洋溢，而被寶馬公司用作廣告文案后，就變成了形容寶馬汽車典雅尊貴的語句；后者是寫詞人辛棄疾苦尋元宵燈會(huì)上偶遇的意中女子百轉(zhuǎn)千回，而百度公司不僅直引句中的“百度”為其搜索引擎命名，并以此句作為它的廣告口號(hào)，在突出其品牌名稱之余，也體現(xiàn)了其強(qiáng)大的信息檢索功能。例（3）原指牡丹花的姿色超群，這里則被用于宣傳牡丹牌電視機(jī)的高度色彩還原。例（4）中“杏花村”的原意是滿開杏花的村落，在詩句里也表示酒店的所在之處，而杏花村酒廠將其用于廣告宣傳則是意圖借此打響品牌名號(hào)。例（5）同樣有異曲同工之妙，“買酒白云邊”本是指在白云深處買酒，可在白云邊酒的廣告里就變成了買白云邊酒，而且巧借了原詩中那如夢(mèng)如幻的洞庭夜境，為其增色不少。例（6）是詩人王維筆下寄托相思之情的絕句，“紅豆”即為表示相思的意象，詩中蘊(yùn)含的“情”文化就是紅豆男裝此番廣告的重點(diǎn)。然而，與前面幾例不同的是，例（7）雖然也是引征古典詩詞名句宣傳品牌，但是以此作為廣告文案?jìng)鬟f出了喝杜康酒以解煩憂的意思，放在現(xiàn)在來說有些不妥，因?yàn)槊黠@違反了我國(guó)新廣告法要求酒類廣告不得顯示飲酒具有消除焦慮功效的規(guī)定，所以這是一種負(fù)偏離，是“語言的失誤”。

（二）句段偏離：化用中國(guó)古典詩詞以句段為一個(gè)完整的表義層次。按照句段的大小，可將其大致分為上下短句、整句以及闋（或稱疊）。不過根據(jù)現(xiàn)代漢語語法要求，句段之間存在邏輯聯(lián)系即可組接成文。于是，現(xiàn)代商業(yè)廣告在援用古詩詞時(shí)，常會(huì)將其在各個(gè)層次上斷章截句并添頭續(xù)尾，著力在宣傳“靶點(diǎn)”上做文章，構(gòu)造文化意境傳播力，進(jìn)而達(dá)成勸服訴求。這樣經(jīng)過句段“偏離”的廣告文案既通俗易懂，夸張的修辭語言又讓消費(fèi)者印象深刻。試看下面幾例：（8）眾里尋她千百度，你要幾度就幾度。（瑞典伊萊克斯溫控冰箱）（9）舉杯邀明月，共飲廣寒宮。（山東廣寒宮酒）（10）天蒼蒼，野茫茫，風(fēng)吹草低見牛羊。大草原，乳飄香，伊利奶粉美名揚(yáng)?！▋?nèi)蒙古伊利乳業(yè)）這幾則廣告文案都對(duì)古典詩詞進(jìn)行了句段偏離，例（8）和例（9）是在上下短句層次上的偏離，而例（10）是在前后闋層次上的偏離。在例（8）中，顯示作者尋人百轉(zhuǎn)千回遍的“千百度”被伊萊克斯公司按照其字面意思解讀為了溫度的高低變化，而后緊接的一句“你要幾度就幾度”更夸張地表現(xiàn)出該冰箱的溫控能力非凡。例（9）的“共飲廣寒宮”則是廣寒宮酒業(yè)對(duì)詩人李白原句“對(duì)影成三人”描述的改動(dòng)，作者月下獨(dú)酌的孤苦伶仃，立馬就變成了好友在暮夜舉杯痛飲的酣暢淋漓，在借鑒詩文意境之余，又有所延伸拓展。在例（10）中，我國(guó)南北朝名詞《敕勒歌》的上闋則被刪去了，而其下闋后句被換為了形式類似的伊利奶粉廣告，整個(gè)文案旨在憑靠詞中天高云闊的草原意境強(qiáng)調(diào)伊利奶粉的來源綠色天然。不過，如果在廣告文案的創(chuàng)作中忽略了句段之間的邏輯聯(lián)系，盡管一些廣告作品也表現(xiàn)出古典詩詞的句段偏離，但這種偏離也是一種負(fù)偏離，不但不能帶來宣傳效益，還會(huì)為消費(fèi)者詬病。例如：（11）夕陽無限好，南寧洋房少。聞?wù)f雙溪春尚好，南寧洋房少。碧玉妝成一樹高，只因南寧洋房少。在天愿做比翼鳥，南寧洋房確實(shí)少。（南寧清溪府洋房）該廣告文案雖然引用了中國(guó)古典詩詞中的佳句，然而細(xì)讀起來讓人覺得語焉不詳、牽強(qiáng)附會(huì)，也難免被一些網(wǎng)友批判這是在惡搞中華傳統(tǒng)文化。

（三）詞匯偏離：飛白飛白是指一種故意錯(cuò)用語言的漢語修辭格式，在現(xiàn)代商業(yè)廣告文案上面的運(yùn)用比較成熟。尤其當(dāng)涉及中國(guó)古典詩詞時(shí)，廣告制作者為了將宣傳的品牌或商品名稱及其理念功用鑲嵌進(jìn)傳統(tǒng)詩句中，時(shí)常根據(jù)語言的諧音原則對(duì)其字詞飛白“偏離”，有的還巧妙地一反原句中的含義而為廣告訴求服務(wù)，兼具一定的夸張效果，可謂是對(duì)古詩詞的“點(diǎn)化”之筆。具體如下列廣告文案所示：（12）春來江水綠如“蘭”。（江蘇春蘭空調(diào)）（13）恨不相逢未“駕”時(shí)。（臺(tái)灣自動(dòng)變速車）（14）春江水暖“你”先知?！戏饺?qǐng)?bào)）（15）千里“江鈴”一日還。（南昌江鈴汽車）對(duì)傳統(tǒng)詩詞而言，以上幾例大部分音雖未改，但意已變。例（12）重在突出品牌名稱，例（13）和例（14）重在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功能，例（15）則為兩者具備。在例（12）中，本為“春來江水綠如藍(lán)”的詩句被用作為“春來江水綠如‘蘭’”，顯然春蘭集團(tuán)這樣的調(diào)整意圖是在于提升自我品牌知名度。在例（12）中，同樣原來“恨不相逢未嫁時(shí)”的詩句被改成了“恨不相逢未‘駕’時(shí)”，僅一字之差，而意味大相徑庭，原是女子感慨在情感上人事不遇的心酸遺憾，此處則成了對(duì)于駕駛行為的情不自禁，暗指該款自動(dòng)變速車的強(qiáng)大吸引力。例（14）也是如此，《南方日?qǐng)?bào)》為了宣傳其疾速的新聞時(shí)效，將蘇軾的“春江水暖鴨先知”應(yīng)用為“春江水暖‘你’先知”，從而體現(xiàn)出了以人為本的服務(wù)主張。最后在例（15）中，用來描寫從重慶白帝城到湖北江陵僅需一日即達(dá)的“千里江陵一日還”也被品牌方換為了“千里‘江鈴’一日還”，用以顯示該品牌汽車風(fēng)馳電掣的速度。需要注意的是，該類文案盡管能夠借力傳統(tǒng)詩詞擴(kuò)大廣告影響，不過仍存在不利于詩詞傳承延續(xù)的弊病，因?yàn)閷?duì)于認(rèn)知尚未完善的未成年人而言，潛藏的危害是不可忽視的，所以在運(yùn)用時(shí)應(yīng)該加以慎重考慮，以免成為文化傳播的負(fù)偏離之語。

（四）解構(gòu)偏離：改編廣告文案是語言的凝練。在現(xiàn)代商業(yè)廣告中，中國(guó)古風(fēng)詩詞廣告不可忽視。它們并不拘泥于對(duì)古典詩詞的照搬援引，可是又希望從中有所假勢(shì)，所以便將之改編，追求形異而神似，其“偏離”后獨(dú)特的語言互文魅力有時(shí)確實(shí)能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種既似曾相識(shí)又耳目一新之感，富于沉思回味，進(jìn)而使自己的品牌或商品深入人心，例如以下幾則廣告：（16）葡萄美酒今何有，請(qǐng)君催馬到?jīng)鲋荨＃ǜ拭C涼州葡萄酒）（17）萬紫千紅誰裁出，飛燕剪得春光來。（河北燕牌剪刀）（18）三十功名創(chuàng)傳奇，八千里路馳江鈴。（南昌江鈴載重汽車）乍看此三例廣告，或許會(huì)有種平淡無奇之感；要是稍加思忖，便能體會(huì)個(gè)中玄機(jī)。例（16）借用了唐詩《涼州詞》中“葡萄美酒夜光杯，欲飲琵琶馬上催”的“葡萄美酒”和“催馬”意象，更點(diǎn)出其詩名所指的“涼州”地點(diǎn)，且用一個(gè)“今”字加以古今的對(duì)比暗示，一語雙關(guān)，使消費(fèi)者看到廣告詞就不由得想起邊塞詩人王翰寫下的這一千古名句，同時(shí)也使當(dāng)今的涼州葡萄酒聲名在外。例（17）則用“不知細(xì)葉誰裁出，二月春風(fēng)似剪刀”中的“春”和“剪刀”意象抽象化地組織廣告語言，并直接引用了原詩句里對(duì)“誰裁出”的疑問，以自問自答的形式突出了燕牌剪刀的鋒利宜用。例（18）的指向性相對(duì)來講就更為明顯了，其中取自岳飛的著名詞句“三十功名塵與土，八千里路云和月”的“三十功名”和“八千里路”皆與其兩相對(duì)應(yīng)，被江陵汽車集團(tuán)巧用說明其品牌深厚的歷史積淀以及載重汽車過硬的質(zhì)量。誠(chéng)然，“改編不是亂編”，若廣告文案不能將傳統(tǒng)詩詞中的經(jīng)典意象化用，而只是一味地進(jìn)行精神續(xù)作，則無法產(chǎn)生一種“博古通今”之效，自然算不得是對(duì)古典詩詞的“正偏離”和“語言的藝術(shù)化”。

（五）建構(gòu)偏離：仿擬中國(guó)古典詩詞美在簡(jiǎn)潔、美在形式、美在聲律、美在內(nèi)涵，通常十字左右的句段、標(biāo)準(zhǔn)對(duì)稱的詩詞體制、平仄相間而抑揚(yáng)頓挫的聲調(diào)格律以及豐富充盈的文化內(nèi)涵都為眾多廣告創(chuàng)作者追捧。一則成功的廣告文案，不僅要注意語言表達(dá)的精煉完整，而且講求格局安排的準(zhǔn)確妥善，同時(shí)必須具備朗朗上口的音樂美感。因此，在完全借鑒中國(guó)古典詩詞寫作規(guī)律的基礎(chǔ)上，一些獨(dú)創(chuàng)性的仿擬式古風(fēng)商業(yè)廣告文案應(yīng)運(yùn)而生，表現(xiàn)為對(duì)中國(guó)古典詩詞的建構(gòu)偏離。例如：（19）鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳。（英國(guó)戴比爾斯鉆石珠寶）（20）悠悠歲月酒，滴滴沱牌情。（四川沱牌曲酒）（21）寸寸匠心獨(dú)運(yùn)，款款纖細(xì)傳真。（臺(tái)灣愛爾法音響）（22）城鄉(xiāng)路萬千，路路有航天。（中國(guó)航天汽車）（23）三杯拂劍舞秋月，星河一道水中央。祝情造意云中鷹，福攜韻來佳節(jié)迎。您我他她風(fēng)雨同，元宵佳節(jié)共此情。宵圓味美霓虹影，節(jié)日燭光四季明?？煲馊松枰磺?，樂滿人間歌升平?！n國(guó)三星集團(tuán)）以上幾則廣告文案都是現(xiàn)代商業(yè)廣告中經(jīng)典的原創(chuàng)古風(fēng)詩詞作品。它們不僅形式工整、押韻完美，而且文采斐然、意蘊(yùn)豐富。例（19）中的上下短句在結(jié)構(gòu)上一一對(duì)仗，在含義上互為補(bǔ)充，整句既點(diǎn)明了鉆石產(chǎn)品的堅(jiān)硬屬性，又賦予了商品彌久堅(jiān)貞的人文內(nèi)涵，還暗示了戴比爾斯公司深遠(yuǎn)的歷史脈絡(luò)，妙不可言。例（20）、例（21）與例（23）則是均將雙聲疊韻用于其中，例（20）的“悠悠”和“滴滴”傳達(dá)出沱牌曲酒歷史的歲月綿長(zhǎng)和釀制的真誠(chéng)匠心；例（21）的“寸寸”和“款款”顯示出愛爾法音響公司對(duì)于品質(zhì)的嚴(yán)格把控；例（22）的“路路”強(qiáng)調(diào)了中國(guó)航天汽車的銷售火爆。例（23）更運(yùn)用了中國(guó)古代雜體詩中藏頭詩的創(chuàng)作手法，顯得別具一格，作為專門投放于傳統(tǒng)元宵佳節(jié)期間的廣告文案，契合了國(guó)人在元宵節(jié)里“觀燈猜謎”的民俗文化，而這被藏頭的“謎底”就是“三星祝福您元宵節(jié)快樂”，表面上隱晦含蓄，實(shí)則主旨明確。同樣，偏離手法也不是完全憑空想象，甚至可以說它最為考驗(yàn)創(chuàng)作者的文學(xué)功底。倘若貿(mào)然嘗試，難免貽笑大方，不過要是運(yùn)用得當(dāng)，則將事半功倍。

【參考文獻(xiàn)】

[1]王希杰.修辭學(xué)通論[M].南京：南京大學(xué)出版社，1996.

作者：冉世友 單位：成都理工大學(xué)