社會(huì)化電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量評價(jià)模型研究

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摘要:社會(huì)網(wǎng)絡(luò)情境下的社會(huì)化電子商務(wù)(又稱“社交商務(wù)”)方興未艾，但其服務(wù)質(zhì)量和水平還存在很多問題有待研究和解決。本文運(yùn)用服務(wù)科學(xué)中的服務(wù)藍(lán)圖相關(guān)理論和技術(shù)，結(jié)合量表設(shè)計(jì)，從網(wǎng)站設(shè)計(jì)質(zhì)量、社交服務(wù)、通達(dá)服務(wù)、支付服務(wù)、訂單服務(wù)、物流配送服務(wù)和售后服務(wù)這七個(gè)維度構(gòu)建社會(huì)化商務(wù)服務(wù)質(zhì)量評價(jià)模型，以期為幫助社會(huì)化電商發(fā)現(xiàn)自身的服務(wù)缺陷并不斷的改進(jìn)完善，提高顧客滿意度和忠誠度，為電子商務(wù)的社會(huì)化轉(zhuǎn)型升級和高質(zhì)量發(fā)展提供決策參考。

關(guān)鍵詞:社會(huì)化電子商務(wù)；服務(wù)藍(lán)圖；服務(wù)質(zhì)量

近年來社會(huì)化電子商務(wù)迅速興起，據(jù)《2019中國社交電商行業(yè)發(fā)展報(bào)告》[1]，2018年中國網(wǎng)絡(luò)零售市場規(guī)模9萬億，社會(huì)化電商市場規(guī)模12624.7億，占整個(gè)網(wǎng)絡(luò)零售交易規(guī)模14%，2019年社會(huì)化電商購物用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到5億?？梢娚鐣?huì)化電商已成為電子商務(wù)不可忽視的規(guī)模化、高增長的細(xì)分市場，成為越來越重要的電子商務(wù)轉(zhuǎn)型升級的應(yīng)用場景與新興商業(yè)模式。但另一方面，據(jù)國內(nèi)電商專業(yè)消費(fèi)調(diào)解平臺“電訴寶”受理用戶維權(quán)案例顯示，退款問題、商品質(zhì)量、網(wǎng)絡(luò)欺詐、發(fā)貨問題、售后服務(wù)是2020年上半年期間社交電商投訴的主要問題。所以社會(huì)化電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量評估的研究與提升解決方案，已成為一個(gè)不可回避的問題。因此本文將基于現(xiàn)有的電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量評估相關(guān)文獻(xiàn)結(jié)合服務(wù)藍(lán)圖構(gòu)建新的社會(huì)化電商服務(wù)質(zhì)量評價(jià)模型，有助于社會(huì)化電商商家明確服務(wù)流程存在問題的環(huán)節(jié)，進(jìn)而優(yōu)化甚至重組自身服務(wù)流程，進(jìn)而提高社會(huì)化電子商務(wù)的服務(wù)質(zhì)量和競爭力。

一、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

宗乾進(jìn)(2013)認(rèn)為社會(huì)化電商是一種基于人際互動(dòng)和基于興趣互動(dòng)從而促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)的銷售推廣的商務(wù)模式[2]。朱小棟和陳潔(2016)認(rèn)為社會(huì)化電商中用戶有了更多的主動(dòng)權(quán)，用戶之間的信息傳遞、分享非常重要，這使得購物信息和購物經(jīng)驗(yàn)更加開放、多樣，這樣的模式改變了用戶消費(fèi)環(huán)境和消費(fèi)決策過程[3]。服務(wù)質(zhì)量是衡量服務(wù)水平與客戶期望的匹配程度的指標(biāo)。在電子商務(wù)興起后，Zeithaml等(2002)在服務(wù)質(zhì)量概念的基礎(chǔ)上，針對在線購物網(wǎng)站，給出了電子服務(wù)質(zhì)量的定義：網(wǎng)站提高網(wǎng)上逛街、購物和配送效率及效果的程度[4]。同時(shí)Parasuraman(2005)提出了E-S-QUAL模型，這也是最經(jīng)典的電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量評價(jià)模型之一，本文也是基于這個(gè)模型對社會(huì)化電商進(jìn)行服務(wù)流程的構(gòu)建[5]。Shostack(1992)認(rèn)為服務(wù)藍(lán)圖建模法是一種流程圖建模法，是面向客戶的、有效改進(jìn)服務(wù)的工具，是服務(wù)設(shè)計(jì)與運(yùn)作管理的重要方法[6]。服務(wù)藍(lán)圖能清晰展示顧客購物流程中的各個(gè)環(huán)節(jié)，方便商家平臺進(jìn)行服務(wù)流程優(yōu)化。劉曉莉和金明華(2007)應(yīng)用服務(wù)藍(lán)圖評價(jià)顧客對企業(yè)服務(wù)滿意與否，提高有形展示效果，以縮小服務(wù)質(zhì)量差距[7]。

二、基于服務(wù)藍(lán)圖構(gòu)建社會(huì)化電商服務(wù)流程

服務(wù)藍(lán)圖建模法是一種流程圖建模法，服務(wù)藍(lán)圖能夠在橫向上按時(shí)間順序?qū)φ麄€(gè)業(yè)務(wù)流程中參與的員工、支持行為、顧客和以及提供服務(wù)的有形展示的各自的行為進(jìn)行描述。描述了客戶與接觸點(diǎn)的交互，服務(wù)遇到的各個(gè)階段的活動(dòng)之間的聯(lián)系以及內(nèi)部支持活動(dòng)[8]。而社會(huì)化商務(wù)用戶的交互是非常重要的組成部分，服務(wù)流程包含了更多人與人之間的交互，服務(wù)藍(lán)圖很適合來進(jìn)行社會(huì)化商務(wù)的服務(wù)建模。服務(wù)藍(lán)圖的繪制要素包括有形展示、顧客行為、前臺接待員工行為、后臺接待員工行為、支持過程。隔開4個(gè)關(guān)鍵行動(dòng)領(lǐng)域的3條水平線分別是外部相互作用線、可視分界線和內(nèi)部相互作用線。據(jù)此繪制的社會(huì)化電子商務(wù)的服務(wù)藍(lán)圖如下圖所示。

三、社會(huì)化電商服務(wù)質(zhì)量評價(jià)量表

施國洪(2013)研究發(fā)現(xiàn)，運(yùn)用SERVQUAL模型對電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行分析，有必要結(jié)合不同的電子商務(wù)環(huán)境對服務(wù)質(zhì)量評價(jià)模型進(jìn)行改進(jìn)，以適應(yīng)社會(huì)化電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量的研究[9]。本研究在前人的研究基礎(chǔ)上，基于社會(huì)化電子商務(wù)的個(gè)性化和互動(dòng)性的重要特征[10]，來構(gòu)建服務(wù)質(zhì)量評價(jià)量表；結(jié)合服務(wù)藍(lán)圖發(fā)現(xiàn)存在問題的服務(wù)環(huán)節(jié)，并進(jìn)一步通過量表的評分來判斷服務(wù)中存在的主要沖突和矛盾。

四、實(shí)證分析

(一)數(shù)據(jù)收集根據(jù)初步構(gòu)建的社會(huì)化電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量評價(jià)量表(表1)，設(shè)計(jì)了相應(yīng)的調(diào)查問卷，調(diào)查問卷采用5級李克特量表，其中1表示“完全不同意”，5表示該指標(biāo)的描述“完全同意”。時(shí)間跨度為2020年9月26日至2020年10月6日，共發(fā)放問卷200份，最終得到171份有效問卷，有效回收率為85.7%。

(二)探索性因子分析本文主要使用SPSS.24對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，采用KMO檢驗(yàn)和Bartlett’s球形檢驗(yàn)，以驗(yàn)證是否適合進(jìn)行因子分析，結(jié)果如表1所示。其中，KMO檢驗(yàn)值為0.843，大于0.7；此外，Bartlett’s球形檢驗(yàn)的統(tǒng)計(jì)量值為1660.631(自由度為406)，P值為0.000，小于0.05。表明各服務(wù)質(zhì)量維度之間存在明顯的線性關(guān)系，因此樣本數(shù)據(jù)適合做因子分析。在SPSS24.0中使用主成分分析法獲取初始的因子分析結(jié)果，然后采用正交旋轉(zhuǎn)中的方差最大法對初始因子進(jìn)行旋轉(zhuǎn)。選擇特征值大于1的因子，選出來7個(gè)因子，累計(jì)方差貢獻(xiàn)率為66.881%，同時(shí)一個(gè)因子中的負(fù)荷應(yīng)超出0.50，并且沒有出現(xiàn)同時(shí)在多個(gè)成分上出現(xiàn)高的因子負(fù)荷。根據(jù)以上標(biāo)準(zhǔn)，刪除了3個(gè)不符合標(biāo)準(zhǔn)的選項(xiàng)X13、X20和X24，最后得到由26個(gè)選項(xiàng)構(gòu)成的7個(gè)因子。

(三)信度分析信度分析是考察調(diào)查問卷數(shù)據(jù)的可靠性，使用α信度系數(shù)法來分析，α的取值區(qū)間是0～1，與可信度成正比。本文分析信度使用的工具是SPSS24.0，總體α是0.906，各維度信度結(jié)果如表3所示。一般認(rèn)為，α系數(shù)值>0.5就是可以接受的。通過對剩余26個(gè)選項(xiàng)進(jìn)行信度分析，發(fā)現(xiàn)各因子的克隆巴赫α值均大于0.6，如表4所示，表明量表內(nèi)部一致性達(dá)標(biāo)。

五、研究結(jié)論

本文基于服務(wù)藍(lán)圖結(jié)合社會(huì)化電子商務(wù)服務(wù)自身特點(diǎn)，構(gòu)建了一種流程視角的社會(huì)化電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量評價(jià)模型，相對于以往的電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量研究，新增了社交互動(dòng)因素，這為社會(huì)化商務(wù)的服務(wù)質(zhì)量進(jìn)一步研究發(fā)展提供了一定的參考。社會(huì)化商務(wù)網(wǎng)站可以根據(jù)量表評分來檢驗(yàn)社會(huì)化電商服務(wù)流程哪一環(huán)節(jié)出了問題，進(jìn)而可以針對問題改進(jìn)服務(wù)設(shè)計(jì)，優(yōu)化服務(wù)流程。本文提出的社會(huì)化電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量評價(jià)模型，包括網(wǎng)站設(shè)計(jì)質(zhì)量、社交購物決策服務(wù)、通達(dá)服務(wù)、訂單服務(wù)、支付服務(wù)、物流配送服務(wù)、售后服務(wù)七個(gè)維度，初步研究表明整體表現(xiàn)出較好的信度和效度。以下問題有待于下一步的深入研究和完善：樣本數(shù)據(jù)量相對來說比較小，社會(huì)化電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量評價(jià)模型也存在著一定的局限性；另外問卷中沒有設(shè)置開放性問題，會(huì)一定程度上影響研究質(zhì)量。

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作者：李雨婷 吳應(yīng)良 單位：華南理工大學(xué)