傳統(tǒng)工藝美術(shù)產(chǎn)品的品牌文化塑造

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引言

中國(guó)當(dāng)代企業(yè)重視企業(yè)的生產(chǎn)力與銷售力，但品牌的創(chuàng)造力以及品牌的文化塑造意識(shí)并不強(qiáng)，所以我國(guó)許多企業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，尤其與世界知名企業(yè)差距懸殊。中國(guó)傳統(tǒng)工藝美術(shù)產(chǎn)品底蘊(yùn)豐厚，在品牌文化塑造方面有一定的先天優(yōu)勢(shì)，我們可以從其獨(dú)特的發(fā)展歷史中提煉出其特有的內(nèi)涵，然后塑造出它的專屬商標(biāo)、色彩等，從而形成其獨(dú)有的品牌文化。傳統(tǒng)工藝美術(shù)產(chǎn)品本身具有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，我們要順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，有效利用互聯(lián)網(wǎng)資源，對(duì)傳統(tǒng)工藝美術(shù)產(chǎn)品進(jìn)行文化品牌塑造和網(wǎng)絡(luò)形象設(shè)計(jì)，這是一項(xiàng)十分重要且緊迫的事情，從而推動(dòng)傳統(tǒng)工藝美術(shù)的傳承與發(fā)展。

一、傳統(tǒng)工藝美術(shù)產(chǎn)品概述

現(xiàn)代著名工藝美術(shù)大師李硯祖在《物質(zhì)與非物質(zhì)：傳統(tǒng)工藝美術(shù)的保護(hù)與發(fā)展》一文中認(rèn)為：“所謂傳統(tǒng)工藝美術(shù)，主要指在手工業(yè)時(shí)代形成、以用與美的結(jié)合為特征的造物部類與設(shè)計(jì)，在現(xiàn)代大機(jī)器工業(yè)生產(chǎn)的比照下，尤指那些手工技藝性強(qiáng)、并具有一定藝術(shù)性的傳統(tǒng)型產(chǎn)品，如為一般人所熟知的陶瓷、玉器、牙雕、景泰藍(lán)、漆雕、木雕乃至皮影、風(fēng)箏、燈彩、剪紙、藍(lán)印花布、泥玩、刺繡、抽紗，等等?！盵1]華夏五千年擁有悠久而豐富的歷史，傳統(tǒng)工藝美術(shù)在其發(fā)展中發(fā)揮了重要作用，為中華民族的文明發(fā)展起到不可忽視的作用。中國(guó)工藝美術(shù)的原始發(fā)生可追溯到遠(yuǎn)古先民第一件勞動(dòng)工具的創(chuàng)造。凝聚在原始工具里的實(shí)用內(nèi)涵和精神內(nèi)涵既確立了中國(guó)工藝美術(shù)的初始形態(tài)，亦確立了工藝美術(shù)作為中華民族造型藝術(shù)先導(dǎo)的地位。[2]中國(guó)工藝美術(shù)的歷史呈現(xiàn)著兩條清晰的發(fā)展脈絡(luò)：以實(shí)用為主體的民間工藝美術(shù)和以觀賞為主體的宮廷及文人士大夫工藝美術(shù)體系。[3]民間工藝美術(shù)主要是自然經(jīng)濟(jì)的家庭手工業(yè)，生產(chǎn)目的主要是為著滿足生產(chǎn)者自身的需要。生產(chǎn)與消費(fèi)的統(tǒng)一，使民間工藝美術(shù)產(chǎn)品完滿地體現(xiàn)了實(shí)用、審美一體的基本原則，具有樸質(zhì)、剛健、明快的品質(zhì)。宮廷及文人士大夫工藝產(chǎn)生于官營(yíng)或私營(yíng)手工業(yè)作坊之中，迎合貴族和文人階層的需要和趣味，因而側(cè)重于顯示觀念意蘊(yùn)和追求觀賞把玩價(jià)值，推崇精雕細(xì)刻、矯飾奇巧。這兩種不同的體系在中國(guó)古代的藝術(shù)發(fā)展中和諧相處，也相互交融。凝聚著中華民族物質(zhì)文明和精神文明的中國(guó)工藝美術(shù)，在國(guó)際性貿(mào)易和文化交流中，對(duì)世界文化的發(fā)展產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。中國(guó)古代的絲綢之路不僅西傳了精美的絲織品，也西傳了東方的蠶種和織造技術(shù)。[4]陶瓷之路更是跨越中世紀(jì)東西世界的一條紐帶。瓷器的外銷不僅把中華民族的偉大發(fā)明轉(zhuǎn)化為全人類的文明財(cái)富和世界性生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)，而且也影響了所到之地人民的生活方式和文化觀念。到了現(xiàn)代，隨著網(wǎng)絡(luò)以及各類媒體的發(fā)展，國(guó)與國(guó)之間的聯(lián)系更加地密切，各方面都有了更多的交流與融合，中國(guó)傳統(tǒng)工藝美術(shù)對(duì)各個(gè)國(guó)家產(chǎn)生了更為深遠(yuǎn)的影響。

二、傳統(tǒng)工藝美術(shù)產(chǎn)品的品牌文化塑造

要對(duì)傳統(tǒng)工藝美術(shù)產(chǎn)品進(jìn)行品牌文化塑造，首先要了解什么是品牌文化以及文化內(nèi)涵對(duì)于產(chǎn)品的重要性，才能夠塑造出成功的品牌文化。品牌文化（BrandCulture）的定義是指，通過(guò)賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵，建立鮮明的品牌定位，并充分利用各種強(qiáng)有效的內(nèi)外部傳播途徑，形成消費(fèi)者對(duì)品牌在精神上的高度認(rèn)同，創(chuàng)造品牌信仰，最終形成強(qiáng)烈的品牌忠誠(chéng)。[5]品牌對(duì)于公司而言是具有價(jià)值的，并能增加產(chǎn)品的附加價(jià)值，能夠在同類產(chǎn)品中產(chǎn)生出差異性，不同的品牌有不同的形象，能夠在同類產(chǎn)品中有區(qū)分作用，并在消費(fèi)者中具有一定的影響力。狹義的品牌只是對(duì)產(chǎn)品在某些方面的一些規(guī)定，產(chǎn)生所謂的標(biāo)準(zhǔn)或者規(guī)則，形成表面上對(duì)于該產(chǎn)品的一些了解，沒(méi)有深層的含義。真正的品牌定義則更為廣泛，它認(rèn)為品牌能為產(chǎn)品帶來(lái)更多的附加財(cái)富，并且具有象征意義，包括通過(guò)品牌的起源、內(nèi)涵、色調(diào)、商標(biāo)等一系列的增值，使得消費(fèi)者對(duì)于該品牌的產(chǎn)品有更深刻的了解和認(rèn)識(shí)，從而更傾向于購(gòu)買該產(chǎn)品。品牌是為消費(fèi)者服務(wù)而形成的，正如現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父科特勒所說(shuō)的：品牌是銷售者向消費(fèi)者提供的具有特定的一組帶有特色內(nèi)涵的服務(wù)?，F(xiàn)如今，越來(lái)越多的消費(fèi)者，已經(jīng)從追求物品的使用價(jià)值，到關(guān)注物品背后的內(nèi)在價(jià)值，人們對(duì)產(chǎn)品品牌的文化內(nèi)涵以及文化創(chuàng)意需求越來(lái)越大。加快推進(jìn)品牌文化底蘊(yùn)、文化創(chuàng)意的打造，已經(jīng)成為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)向品牌產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的必然趨勢(shì)?？v觀那些在市場(chǎng)上經(jīng)久不衰的品牌，都有著幾十年、上百年的品牌歷史。當(dāng)然，在傳統(tǒng)歷史的發(fā)展中，品牌因?yàn)橛辛藲v史的積淀使得它有了一定的競(jìng)爭(zhēng)力，但是光有歷史積淀是不能形成品牌內(nèi)涵的，我們需要進(jìn)行一定的形象設(shè)計(jì)，使得傳統(tǒng)工藝產(chǎn)品具有明確的形象，加上已經(jīng)具有的文化積淀和底蘊(yùn)，以完成文化品牌的成功塑造。傳統(tǒng)工藝品面臨一個(gè)重要問(wèn)題是只注重工藝而缺少對(duì)品牌文化的塑造。當(dāng)今社會(huì)世界全球化趨勢(shì)家具，人口流動(dòng)十分頻繁，世界各國(guó)人們對(duì)中國(guó)的歷史以及具有獨(dú)特中國(guó)技藝和文化內(nèi)涵的工藝美術(shù)產(chǎn)品具有濃厚的興趣，然而當(dāng)問(wèn)起他們對(duì)于中國(guó)傳統(tǒng)工藝美術(shù)產(chǎn)品的品牌認(rèn)識(shí)時(shí)，他們只能回答出京劇臉譜、瓷器等，更有甚者只知道Madeinchina，對(duì)傳統(tǒng)手工藝產(chǎn)品僅有模糊的印象，因此，傳統(tǒng)工藝美術(shù)產(chǎn)品的品牌文化塑造工作迫在眉睫。中國(guó)的傳統(tǒng)工藝美術(shù)產(chǎn)品具有一定的歷史內(nèi)蘊(yùn)和文化傳承性，以陶瓷品工藝為例，早在東漢時(shí)期，就有人在昌南即現(xiàn)在的瓷都———景德鎮(zhèn)建造制作陶瓷品工藝的窯坊來(lái)進(jìn)行陶瓷的燒制，導(dǎo)致如今人們一提起景德鎮(zhèn)就會(huì)聯(lián)想到陶瓷。十八世紀(jì)之前，中國(guó)的瓷器就蜚聲中外且風(fēng)靡歐洲，昌南瓷器受到當(dāng)?shù)厝说寞偪裣矏?ài)，后來(lái)人們一看到中國(guó)就想到昌南瓷器，久而久之昌南就變成了中國(guó)的代稱，也就是中國(guó)的英文稱呼“china”了，這顯然也能算是一種品牌的塑造。再談一談漆器，它具有非常深遠(yuǎn)的發(fā)展歷史，早在七千多年前的河姆渡文化遺址中就有了漆器，歷經(jīng)各個(gè)朝代的發(fā)展與壯大，形成中國(guó)所特有的漆器工藝，達(dá)到了很高的藝術(shù)水準(zhǔn)，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷國(guó)外多個(gè)國(guó)家。但產(chǎn)品的暢銷并不代表人們對(duì)這個(gè)產(chǎn)品很了解，人們因?yàn)樗?dú)特的外形和制造工藝而喜愛(ài)它，但漆器本身并沒(méi)有形成品牌，更缺乏品牌文化的塑造。因此，我們要塑造一個(gè)產(chǎn)品的品牌文化，應(yīng)從它的名稱、術(shù)語(yǔ)、象征、記號(hào)以及其它的組成部分來(lái)突出這個(gè)產(chǎn)品。

三、傳統(tǒng)工藝美術(shù)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)形象設(shè)計(jì)

（一）傳統(tǒng)工藝美術(shù)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)形象設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀

當(dāng)下，傳統(tǒng)工藝美術(shù)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)主要通過(guò)一些工藝美術(shù)協(xié)會(huì)官網(wǎng)、博物館官網(wǎng)以及淘寶店鋪來(lái)表現(xiàn)，總體來(lái)說(shuō)是比較單調(diào)、不協(xié)調(diào)的。傳統(tǒng)工藝網(wǎng)頁(yè)界面主要內(nèi)容是產(chǎn)品介紹和產(chǎn)品圖片，其中也包括了一些產(chǎn)品的歷史內(nèi)涵等方面的介紹，這些介紹能簡(jiǎn)單明了地表明產(chǎn)品的來(lái)歷、生產(chǎn)以及工藝等，但是消費(fèi)者無(wú)法從中真正了解到傳統(tǒng)工藝的內(nèi)涵和品牌文化。消費(fèi)者往往只是被產(chǎn)品的外表所吸引而并不了解產(chǎn)品的內(nèi)涵，產(chǎn)品缺乏品牌定位和品牌文化內(nèi)涵的塑造，這樣就導(dǎo)致消費(fèi)者缺失品牌忠誠(chéng)度，公司的信用和未來(lái)發(fā)展前景堪憂。從傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)頁(yè)面的建設(shè)來(lái)看中國(guó)傳統(tǒng)工藝產(chǎn)品的形象設(shè)計(jì)還是有一定改進(jìn)空間的。例如，在相當(dāng)部分的工藝美術(shù)協(xié)會(huì)的官網(wǎng)中，首頁(yè)中大圖通常是利用中國(guó)的傳統(tǒng)繪畫，如荷花之類的水墨畫圖片再加上產(chǎn)品介紹的藝術(shù)字，根本就沒(méi)有突出主要該產(chǎn)品的工藝特色。而且主頁(yè)的背景色調(diào)與整體網(wǎng)頁(yè)不夠協(xié)調(diào)，沒(méi)有突出傳統(tǒng)工藝美術(shù)產(chǎn)品的特點(diǎn)。這些官網(wǎng)主要介紹的并非傳統(tǒng)工藝美術(shù)產(chǎn)品，其目的更多的在于突出協(xié)會(huì)的會(huì)議事項(xiàng)以及行業(yè)要聞等，只會(huì)用少量的位置放置一些優(yōu)秀的作品展示，更談不上打造傳統(tǒng)工藝美術(shù)產(chǎn)品的獨(dú)特文化品牌了。相對(duì)于工藝美術(shù)協(xié)會(huì)，一些傳統(tǒng)工藝的公司品牌官網(wǎng)則會(huì)在產(chǎn)品的制作方面進(jìn)行相關(guān)的介紹。以永隆漆藝公司官網(wǎng)為例，其首頁(yè)的主色調(diào)都是采用的古香古色的水墨畫形式，其他鏈接的網(wǎng)頁(yè)也與首頁(yè)相一致，擁有一個(gè)較為整體化的網(wǎng)絡(luò)形象設(shè)計(jì)，遺憾的是沒(méi)有對(duì)傳統(tǒng)工藝美術(shù)產(chǎn)品進(jìn)行文化品牌的塑造，對(duì)于品牌的形象定位未作明確的設(shè)計(jì)。在當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物盛行的情況下，銷量的提升離不開產(chǎn)品整體形象的網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)，例如淘寶網(wǎng)出售傳統(tǒng)工藝美術(shù)產(chǎn)品的店鋪，有的店鋪整體設(shè)計(jì)風(fēng)格很統(tǒng)一，且對(duì)單個(gè)產(chǎn)品介紹得非常詳細(xì)，但缺乏對(duì)品牌形象的設(shè)計(jì)，也忽視了對(duì)品牌文化的內(nèi)涵塑造。

（二）傳統(tǒng)工藝美術(shù)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)形象與品牌文化的關(guān)系

品牌的網(wǎng)絡(luò)形象是企業(yè)在網(wǎng)上所設(shè)定的獨(dú)特形象，它的專業(yè)性與否直接影響到消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品的觀感。當(dāng)人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上訪問(wèn)該企業(yè)的網(wǎng)站時(shí)，企業(yè)忽視了品牌文化的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，未對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行特有的品牌符號(hào)設(shè)計(jì)和專屬色彩搭配，導(dǎo)致頁(yè)面效果較差而給人印象不深或反感的話，則會(huì)影響企業(yè)的訪問(wèn)量，甚至影響到企業(yè)的銷售和發(fā)展。因此，企業(yè)要為傳統(tǒng)工藝美術(shù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)成功的網(wǎng)絡(luò)形象，必須確定其商標(biāo)專屬符號(hào)與色彩，以形成獨(dú)特的品牌文化，這對(duì)企業(yè)的發(fā)展有著重要作用。在網(wǎng)站的建立之初，企業(yè)要對(duì)傳統(tǒng)工藝美術(shù)產(chǎn)品的品牌文化進(jìn)行明確定位，確定基礎(chǔ)的特征、特色，只有擁有獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)品牌形象，才能與其他產(chǎn)品形成差異化競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)而吸引用戶，增加自己品牌的訪問(wèn)流量。一個(gè)好的傳統(tǒng)工藝美術(shù)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)形象與其深刻的文化內(nèi)涵是分不開的。有著深厚文化底蘊(yùn)的品牌，能增加客戶的信任度和忠誠(chéng)度。企業(yè)在網(wǎng)站建設(shè)中可以從中提煉自己獨(dú)具特色的文化符號(hào)，圖形、色彩等，使網(wǎng)絡(luò)形象從整體布局到裝飾圖形、色彩等與企業(yè)的品牌文化相契合，使消費(fèi)者從網(wǎng)頁(yè)界面中就能體會(huì)出傳統(tǒng)工藝美術(shù)產(chǎn)品獨(dú)特的魅力。所以一個(gè)成功的工藝美術(shù)產(chǎn)品品牌文化塑造，對(duì)于產(chǎn)品的附加價(jià)值將是不可估量的，它會(huì)使消費(fèi)者牢牢記住并認(rèn)同該品牌，在購(gòu)買時(shí)傾向這個(gè)品牌。但如果網(wǎng)絡(luò)形象沒(méi)有充分體現(xiàn)出企業(yè)的品牌價(jià)值，就將失去很多的機(jī)會(huì)。因此，傳統(tǒng)工藝美術(shù)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)形象對(duì)于品牌文化宣傳非常重要。

（三）對(duì)傳統(tǒng)工藝美術(shù)產(chǎn)品進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)形象設(shè)計(jì)

設(shè)計(jì)師對(duì)傳統(tǒng)工藝美術(shù)產(chǎn)品進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)形象設(shè)計(jì)時(shí)，首先要全方位了解這種傳統(tǒng)工藝美術(shù)產(chǎn)品的發(fā)展史，然后結(jié)合其自身的獨(dú)特性，進(jìn)行品牌形象的設(shè)計(jì)和塑造。塑造了品牌形象之后，再在網(wǎng)頁(yè)的設(shè)計(jì)時(shí)進(jìn)行品牌與網(wǎng)頁(yè)的融合，使瀏覽者看到網(wǎng)頁(yè)就能感受到傳統(tǒng)工藝美術(shù)產(chǎn)品的品牌特性。具體做法是，根據(jù)傳統(tǒng)工藝美術(shù)產(chǎn)品的品牌特性來(lái)尋找適合網(wǎng)頁(yè)的主色調(diào)，要能夠突出該產(chǎn)品的顏色、獨(dú)特性，樹立統(tǒng)一的風(fēng)格。完成基本的網(wǎng)頁(yè)制作后，設(shè)計(jì)師還可以增加子網(wǎng)頁(yè)的鏈接，在子網(wǎng)頁(yè)上必須與主頁(yè)整體協(xié)調(diào)但又有些許的改變，子網(wǎng)頁(yè)的設(shè)計(jì)中必須包含品牌形象設(shè)計(jì)的概念、內(nèi)涵以及發(fā)展歷史的介紹，以突顯品牌形象；也可以進(jìn)行該品牌的制作大師的相關(guān)介紹，內(nèi)容包括對(duì)于產(chǎn)品的理解以及制作這種傳統(tǒng)工藝美術(shù)產(chǎn)品的感悟，等等。只有將傳統(tǒng)工藝美術(shù)產(chǎn)品文化品牌塑造進(jìn)行明確的網(wǎng)絡(luò)形象設(shè)計(jì)之后，才能有效利用互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)大力量使得更多的人了解我國(guó)傳統(tǒng)工藝美術(shù)產(chǎn)品文化，促使我國(guó)的傳統(tǒng)工藝美術(shù)產(chǎn)品更好地走向世界，擁有更好的發(fā)展前景。在對(duì)傳統(tǒng)工藝美術(shù)產(chǎn)品進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)形象設(shè)計(jì)時(shí)還要重視網(wǎng)站的設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)師們首先要確定傳統(tǒng)工藝美術(shù)文化產(chǎn)品的獨(dú)特性，并設(shè)計(jì)出它的商標(biāo)、對(duì)應(yīng)的色彩以及搭配的背景色調(diào)等一系列與品牌文化相對(duì)應(yīng)的內(nèi)容，然后對(duì)整個(gè)網(wǎng)站的所有頁(yè)面協(xié)調(diào)是否一致，顏色搭配是否合理進(jìn)行協(xié)調(diào)。同時(shí)，對(duì)頁(yè)面上文字的大小、色彩字體等的搭配、圖片的主色調(diào)等都要進(jìn)行系統(tǒng)統(tǒng)籌，使“動(dòng)”“靜”配合得當(dāng)。例如在頁(yè)面上做大量的Flash、動(dòng)態(tài)GIF、滾動(dòng)字幕等特色效果時(shí)需要就找到主次關(guān)系，不能使人眼花繚亂也不能死氣沉沉、毫無(wú)生氣，否則會(huì)讓人感到乏味，無(wú)法做到情感上的互動(dòng)。在制作動(dòng)畫時(shí)，需要加入產(chǎn)品的商標(biāo)以及一些吉祥物或者搭配色調(diào)在其中。在網(wǎng)頁(yè)的設(shè)計(jì)中，可以根據(jù)品牌文化來(lái)設(shè)計(jì)一些獨(dú)特的花紋并且結(jié)合商標(biāo)的圖案，進(jìn)而添加到總體的排版中去，使得網(wǎng)頁(yè)增加一些整體的協(xié)調(diào)感，樹立統(tǒng)一的風(fēng)格。這些都要求網(wǎng)站的建立不僅需要整體的效果，還需要一些細(xì)微的調(diào)整，包括一些細(xì)小的圖案標(biāo)志等的協(xié)調(diào)，并且要與產(chǎn)品品牌的文化相結(jié)合，最終打造成整體化的網(wǎng)站。當(dāng)顧客進(jìn)行瀏覽時(shí)，不僅能整體地了解這個(gè)產(chǎn)品的品牌文化，還能從細(xì)節(jié)中感知傳統(tǒng)工藝美術(shù)產(chǎn)品的文化特色與內(nèi)涵，從而增加產(chǎn)品的粘合性，使產(chǎn)品的品牌文化得以推廣和傳播。

結(jié)語(yǔ)

隨著互聯(lián)網(wǎng)的日益發(fā)展，人們生活的日新月異，網(wǎng)絡(luò)和品牌的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。作為傳統(tǒng)的工藝美術(shù)產(chǎn)品有必要進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)的品牌文化塑造，形成統(tǒng)一的品牌網(wǎng)絡(luò)形象，擴(kuò)大品牌知名度，使傳統(tǒng)工藝美術(shù)產(chǎn)品的生命力持久不衰。

作者：張靜 杜煌 王依婷 單位：阜陽(yáng)師范學(xué)院設(shè)計(jì)藝術(shù)系 浙江建發(fā)彈簧有限公司