構(gòu)建產(chǎn)品品牌優(yōu)勢財產(chǎn)保險論文

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一、我國財產(chǎn)保險產(chǎn)品品牌現(xiàn)狀分析

（一）缺乏品牌意識

目前，國內(nèi)大財產(chǎn)保險公司體現(xiàn)自身優(yōu)勢及特色的名優(yōu)險種少，各家公司無法形成功能性強(qiáng)、保險保障全面、技術(shù)水平領(lǐng)先、產(chǎn)品服務(wù)和體驗獨具魅力的產(chǎn)品品牌，品牌優(yōu)勢尚不明顯，品牌的認(rèn)可度有待提高。

（二）產(chǎn)品和服務(wù)宣傳不全面

保險宣傳是社會公眾認(rèn)知保險產(chǎn)品和服務(wù)的重要途徑。當(dāng)前財產(chǎn)險公司在產(chǎn)品品牌宣傳中注意力主要集中于公司形象和強(qiáng)勢產(chǎn)品的宣傳，而較少介紹內(nèi)涵豐富、發(fā)展前景廣闊的責(zé)任險產(chǎn)品，投入到宣傳的資源局限在媒體視聽廣告，而未能通過各種服務(wù)和體驗進(jìn)行立體式宣傳。公眾對保險產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)知不夠，缺乏對產(chǎn)品體系和售后服務(wù)的全面了解，影響了產(chǎn)品推廣。由此可見，財產(chǎn)保險公司產(chǎn)品、銷售、服務(wù)和體驗方式等相對滯后，已不能滿足社會化大生產(chǎn)日益增長的保障和服務(wù)需求，因此，必須加速產(chǎn)品外延和延伸服務(wù)體驗的開發(fā)與推廣，形成財產(chǎn)保險公司的核心競爭力。

二、構(gòu)建財產(chǎn)保險品牌優(yōu)勢的戰(zhàn)略選擇

加強(qiáng)責(zé)任險產(chǎn)品創(chuàng)新中國的財產(chǎn)保險公司要在競爭中取勝,關(guān)鍵還是在于產(chǎn)品、服務(wù)和體驗的創(chuàng)新。責(zé)任險產(chǎn)品創(chuàng)新是實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的必要條件。責(zé)任險新產(chǎn)品的開發(fā)應(yīng)具有預(yù)見性、前瞻性,要結(jié)合社會發(fā)展趨勢和潛在需求,開發(fā)經(jīng)營效益好、品牌作用強(qiáng)的產(chǎn)品。隨著經(jīng)濟(jì)市場的高速發(fā)展,法律法規(guī)不斷出臺,個人或企業(yè)在社會化生產(chǎn)中，面臨的各種責(zé)任風(fēng)險越來越多，財產(chǎn)險公司開辦責(zé)任保險也呈現(xiàn)迅速發(fā)展的趨勢。除傳統(tǒng)的公眾、產(chǎn)品責(zé)任、雇主和職業(yè)責(zé)任險外,應(yīng)加大金融市場、證券市場和網(wǎng)絡(luò)金融中的責(zé)任保障供給，加大小微企業(yè)金融產(chǎn)品信用責(zé)任風(fēng)險領(lǐng)域的新險種的開發(fā)力度,放寬保單對保險責(zé)任、擴(kuò)展責(zé)任的限制,讓更多的客戶從中得到充分的利益保障。

三、加強(qiáng)責(zé)任險產(chǎn)品創(chuàng)新、構(gòu)建財產(chǎn)保險品牌優(yōu)勢的路徑

（一）以責(zé)任險產(chǎn)品為依托，為投保責(zé)任險相關(guān)險種特定客戶的需求

定制相關(guān)的客戶服務(wù)活動，變價格競爭為服務(wù)領(lǐng)先。努力改變目前與其他市場主體的低端競爭狀況，走出價格戰(zhàn)，將重點轉(zhuǎn)向培育和打造財產(chǎn)險獨一無二的保障與服務(wù)，真正做到“人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我強(qiáng)”。可以嘗試用三至五年左右的時間，探索和初步建立起責(zé)任險保障、服務(wù)與體驗文化，增強(qiáng)客戶對購買責(zé)任險產(chǎn)品的后續(xù)服務(wù)，比為保障而保險更有價值的認(rèn)識。以高品質(zhì)服務(wù)贏得客戶，通過服務(wù)體驗加大產(chǎn)品后繼承保成本，提高準(zhǔn)入門檻，進(jìn)而增強(qiáng)責(zé)任險產(chǎn)品承保公司的不可替代性，實現(xiàn)以服務(wù)“壟斷”市場，從而提高財產(chǎn)險公司整體效益。

（二）搭建責(zé)任險業(yè)務(wù)平臺，發(fā)揮多重服務(wù)的功效

充分利用大型財產(chǎn)險公司網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，嘗試在各省主要城市或地區(qū)建立較為完善的責(zé)任險服務(wù)平臺，服務(wù)于所轄范圍及系統(tǒng)內(nèi)異地出險的責(zé)任險理賠，同時還可以為其他險種（如車險異地人傷賠案、意外險賠案）的理賠提供及時優(yōu)質(zhì)的法律、醫(yī)療等專業(yè)服務(wù)。重點突出對客戶所需服務(wù)的反應(yīng)迅速、高效和到位的優(yōu)勢，努力使多種在發(fā)展中遇到瓶頸的險種重新煥發(fā)生機(jī)（如醫(yī)療責(zé)任險、旅行社責(zé)任險曾因服務(wù)不到位而增長乏力）。以雇主責(zé)任險為例：通過加強(qiáng)對雇主責(zé)任險跨省區(qū)異地業(yè)務(wù)聯(lián)保的領(lǐng)導(dǎo)，提高雇主責(zé)任險業(yè)務(wù)保障服務(wù)的創(chuàng)新能力，促使廣東、江蘇、浙江、上海、深圳等勞務(wù)用工吸納量大、勞動力密集的沿海省份分公司與四川、湖南、重慶、貴州、河南等勞務(wù)用工輸出量大的內(nèi)陸及西部省份分公司的密切合作。協(xié)商好包括展業(yè)告知、承保出單、保費分成、賠案處理、法律援助、賠款清算在內(nèi)的各自應(yīng)做的工作內(nèi)容。同時，加快財產(chǎn)險公司雇主責(zé)任險業(yè)務(wù)程序操作的信息電子化的進(jìn)程，加大設(shè)備投入，增加設(shè)備功能，業(yè)務(wù)主管部門要適時開發(fā)出既便于現(xiàn)場查勘、賠款理算、單證清分、紙質(zhì)打印與存檔，又誠信可靠、可供評審的賠案電子單證及報表，以利于打包傳輸并供核賠審批及事后審計。

（三）建立跨專業(yè)的服務(wù)合作，提高服務(wù)水平，降低公司成本

提高各類險種業(yè)務(wù)對整個責(zé)任險業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)度，如集中某類訴訟案件或?qū)I(yè)服務(wù)外包給一至兩家專業(yè)機(jī)構(gòu)，使之成為財產(chǎn)險公司龐大服務(wù)體系的穩(wěn)定合作伙伴，簽訂合作協(xié)議，明確服務(wù)質(zhì)量，協(xié)商統(tǒng)包服務(wù)價格。這既可以降低人力資源支出、攤薄單次服務(wù)成本，又可以彌補(bǔ)人員知識結(jié)構(gòu)和專業(yè)水平上的不足，培育客戶對專業(yè)服務(wù)的信賴程度。專業(yè)服務(wù)可涵蓋財產(chǎn)鑒定、法律、醫(yī)療、財務(wù)等多種行業(yè)，解決如醫(yī)療責(zé)任險、公眾責(zé)任、職業(yè)責(zé)任險、雇主責(zé)任險、產(chǎn)品責(zé)任、小微企業(yè)金融信用險等的理賠專業(yè)問題和法律訴訟問題，較為全面地提高服務(wù)效率和水平，間接提升公司經(jīng)濟(jì)效益。仍以雇主責(zé)任險為例：各地市分公司、支公司、營銷服務(wù)部必須對其長期聘請的律師、公估等顧問機(jī)構(gòu)或個人的服務(wù)工作進(jìn)行量化細(xì)分，在每年結(jié)算、支付受聘費用時，要對其工作量進(jìn)行考核，對未能達(dá)到所約定的工作量時，要求其將剩余的工作量化時間，轉(zhuǎn)向為投保雇主責(zé)任險的客戶提供服務(wù)，如幫助雇主對其雇用員工進(jìn)行《勞動法》、《工會法》、《民事?lián)p害賠償》等法律常識教育，講解勞動保險與商業(yè)保險知識、傳授企業(yè)安全生產(chǎn)、風(fēng)險防范等安全操作規(guī)程。

（四）加強(qiáng)對產(chǎn)品責(zé)任險的后續(xù)服務(wù)

當(dāng)企業(yè)發(fā)生不論是否屬保險責(zé)任的產(chǎn)品責(zé)任事故時，都應(yīng)協(xié)助投保企業(yè)做好善后處理工作，特別是與居民生活相關(guān)的家用電器生產(chǎn)廠商，應(yīng)發(fā)揮公司產(chǎn)品技術(shù)、法律專業(yè)的優(yōu)勢，協(xié)調(diào)好技術(shù)監(jiān)督局、質(zhì)檢所、廠商與產(chǎn)品用戶的關(guān)系，安撫好事故受害人。經(jīng)過一系列服務(wù)和體驗舉措的落實，實現(xiàn)服務(wù)制勝，較大幅度地提升客戶忠誠度，為今后提高產(chǎn)品費率、增加公司效益打下堅實基礎(chǔ)。

四、加強(qiáng)責(zé)任險產(chǎn)品創(chuàng)新、構(gòu)建財產(chǎn)保險品牌優(yōu)勢的對策建議

（一）因地制宜，加大產(chǎn)品推廣力度

為搞活經(jīng)營，加大產(chǎn)品推廣力度，可采用以下方法：一是努力爭取財務(wù)政策，尋求費用支持，加大對責(zé)任險產(chǎn)品推出市場的前期投入。增設(shè)技術(shù)改造基金賬戶，在各年度結(jié)算時按凈保費的一定比例提取少量數(shù)額的資金留作產(chǎn)品的前期投入。二是建立一套全面系統(tǒng)、合理的會計核算辦法，準(zhǔn)確核實責(zé)任險業(yè)務(wù)的內(nèi)涵效益和外延績效。三是引入責(zé)任險產(chǎn)品推介及自主選擇與激勵機(jī)制。一方面，總公司可針對新開發(fā)或已開發(fā)出的新產(chǎn)品組織產(chǎn)品推介會，邀請各分公司參加，也可在門戶網(wǎng)上開辟專欄，定期公布新產(chǎn)品目錄。另一方面，賦予各分公司自主選擇符合本地區(qū)本公司發(fā)展特點、自認(rèn)為較有效益潛力的險種進(jìn)行推廣，并給予分公司發(fā)展該新險種的合理的推廣期，在推廣期之后仍認(rèn)為該新險種效益前景較好的，與總公司簽訂該險種發(fā)展合同，合同中約定宣傳等有關(guān)費用政策，以及對該險種經(jīng)營效益的獎懲政策，實現(xiàn)分公司對自己選擇的新險種經(jīng)營效益自負(fù)盈虧。

（二）構(gòu)建清晰的產(chǎn)品體系，打造責(zé)任險知名品牌

將現(xiàn)有責(zé)任保險產(chǎn)品依據(jù)保障范圍進(jìn)行持續(xù)的歸類整理，形成清晰的產(chǎn)品體系，并按不同系列創(chuàng)立不同的知名產(chǎn)品品牌，提高市場營銷和客戶認(rèn)知的便捷程度。具體做法是根據(jù)我國國情，選擇既吉祥如意，又能被國人所接受或喜愛的“形象標(biāo)識”作為責(zé)任險系列化產(chǎn)品的形象“代言人”。力爭以一系列強(qiáng)有力的產(chǎn)品品牌支撐起財產(chǎn)險公司的大品牌，樹立財產(chǎn)險產(chǎn)品豐富多樣的品牌形象。

（三）將新型責(zé)任險產(chǎn)品跟蹤調(diào)研制度化，及時提升產(chǎn)品適應(yīng)性

將新產(chǎn)品跟蹤調(diào)研制度化，可以促進(jìn)產(chǎn)品開發(fā)和營銷部門更深層次的溝通，由產(chǎn)品開發(fā)部門開發(fā)出新產(chǎn)品，由營銷部門進(jìn)行產(chǎn)品的市場適應(yīng)性跟蹤調(diào)研，并形成調(diào)研報告交產(chǎn)品開發(fā)部門，開發(fā)部門據(jù)此對產(chǎn)品進(jìn)行適當(dāng)修改。此舉既可保證產(chǎn)品適應(yīng)性調(diào)研結(jié)果的獨立、客觀，又可提高營銷部門的展業(yè)積極性，提高新產(chǎn)品推廣的效率和效果，還可考核選擇銷售此項產(chǎn)品的公司的銷售計劃是否切實可行。

（四）充分發(fā)揮橋梁作用，實現(xiàn)保戶與財產(chǎn)險公司的雙贏

利用龐大的多險種客戶資源，充分發(fā)揮財產(chǎn)險公司的橋梁作用，實現(xiàn)不同險種保戶相互間提供服務(wù)，從而提高產(chǎn)品的附加值。如，承保部分醫(yī)療機(jī)構(gòu)的醫(yī)療責(zé)任保險時，可建議該機(jī)構(gòu)為其他險種保戶提供較為優(yōu)惠的醫(yī)療服務(wù)，充當(dāng)保戶間的橋梁，將此優(yōu)惠作為附加服務(wù)提供給投保其他險種的保戶，這一方面增加了醫(yī)療機(jī)構(gòu)的服務(wù)接受者來源，另一方面也提升了對其他險種保戶的服務(wù)范圍，更為公司穩(wěn)定了多險種的保戶資源，實現(xiàn)共贏。此外，職業(yè)責(zé)任險、產(chǎn)品責(zé)任險等險種的優(yōu)質(zhì)保戶均可為其他險種保戶提供更為優(yōu)惠的服務(wù)，增加客戶來源。又如增加公司服務(wù)熱線的功能，可將其改造為除電銷和出險報案之外，還可作為投保企業(yè)產(chǎn)品或介紹服務(wù)的查詢平臺。

作者：李新江 單位：中國人民財產(chǎn)保險股份有限公司廣東省分公司