交易營銷論文精選(九篇)

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第1篇：交易營銷論文范文

一、關(guān)系營銷理論的提出和營銷范式從交易向關(guān)系的轉(zhuǎn)變

在關(guān)系營銷出現(xiàn)以前的營銷理論以交易或者交換為研究的中心，早期重點研究營銷渠道的效率，其后消費者行為逐漸成為研究的中心，其中以4Ps營銷組合作為主要手段。關(guān)系營銷的思想出現(xiàn)的很早，Magarry在20世紀(jì)50年代提出了營銷的6項功能，其中的“契約功能”（contractualfunction）指的就是發(fā)展市場伙伴中的相互依賴的合作關(guān)系。60年代和70年代的兩篇論文催發(fā)了關(guān)系營銷理論的建立：其一，AdlerLee(1966)發(fā)現(xiàn)，企業(yè)之間的象征關(guān)系與傳統(tǒng)的營銷者——中介關(guān)系沒有直接聯(lián)系；其二，JohnArndt（1979）指出，企業(yè)趨向于與關(guān)鍵顧客和供應(yīng)商建立持久關(guān)系而非僅僅只關(guān)注一次性的交易，并把這種現(xiàn)象定義為“內(nèi)部市場化”。這兩篇論文在歐洲和北美產(chǎn)生很大影響。在他們提出的關(guān)系營銷思想基礎(chǔ)上，許多學(xué)者從不同的角度對關(guān)系營銷進行研究。其代表性的研究有諾丁學(xué)派（Nordicschool），從服務(wù)營銷的研究出發(fā)，研究企業(yè)如何進行流程再造、實施內(nèi)部營銷以對外部顧客提供良好的服務(wù)及價值增加；IMP學(xué)派（IndustrialMarketingandPurchasingGroup），研究的重點是產(chǎn)業(yè)市場的關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)；社會交換學(xué)派（SocialExchangeSchool），從社會交換的角度研究企業(yè)與顧客、供應(yīng)商、競爭者、內(nèi)部雇員、政府等關(guān)系。

關(guān)系營銷各學(xué)派從不同的角度入手，采取不同的方法研究關(guān)系營銷，因此對關(guān)系營銷的定義也不同，主要有狹義和廣義之分。狹義的如Bickert(1992)認(rèn)為，關(guān)系營銷就是數(shù)據(jù)庫營銷；Jackson(1985)認(rèn)為“關(guān)系營銷是與關(guān)鍵客戶建立牢靠、持久的關(guān)系的一個營銷導(dǎo)向”；Gronroos(1990)認(rèn)為“營銷就是建立、保持和加強與顧客以及其他合作者的關(guān)系，以此使各方面的利益得到滿足和融合。這個過程是通過信任和承諾來實現(xiàn)的”。Gummesson(1990)從關(guān)系與互動的角度定義關(guān)系營銷，認(rèn)為“關(guān)系營銷是市場被看作關(guān)系、互動與網(wǎng)絡(luò)”。有些學(xué)者從更寬廣的角度認(rèn)識關(guān)系營銷，如Morgan和Hunt(1994)認(rèn)為“關(guān)系營銷是指所有的旨在建立、發(fā)展和保持成功的關(guān)系的一切活動”。本文的研究建立在Morgan和Hunt對關(guān)系營銷的定義的基礎(chǔ)上。

關(guān)系營銷與交易營銷是兩種對立的營銷方式，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

（一）傳統(tǒng)的以交易為導(dǎo)向的營銷認(rèn)為市場是由同質(zhì)性的無關(guān)緊要的個體顧客組成（至少在同一個細分市場是如此），關(guān)系營銷認(rèn)為市場并不是由大批無關(guān)緊要的個體顧客組成。每個顧客是需求和欲望、購買能力差異很大的個體，對企業(yè)來說，每個顧客對企業(yè)的價值也是不同的，市場營銷學(xué)的“20/80”理論，即企業(yè)80%的利潤來自于20%的顧客說明，賣方不應(yīng)對每個顧客都同等對待，應(yīng)將有價值的關(guān)鍵客戶和其他客戶區(qū)別對待。

（二）交易營銷認(rèn)為市場中交易雙方的主動性不同，即存在“積極的賣方”和“消極的買方”，買賣雙方是各自獨立的因素，市場營銷就是賣方的單方行為，賣方用產(chǎn)品、價格、促銷等營銷組合手段刺激顧客購買，即S—O—R的刺激—反應(yīng)模式。關(guān)系營銷認(rèn)為市場并不都是由“積極的賣方”和“消極的買方“組成，具有特定需求的買方也存在尋找合適的供應(yīng)商的過程，雙方是互動的關(guān)系。

（三）交易營銷的交易活動是由具體的單個交易事件組成，各個交易活動之間不產(chǎn)生相互作用；關(guān)系營銷認(rèn)為供求雙方的交易是連續(xù)過程，大量的交易都是重復(fù)進行的，前一次的交易往往對以后的交易活動產(chǎn)生作用。如果顧客有一次滿意的購買體驗，也就是在購買中得到超過預(yù)期的價值，那么，他就會把這種體驗帶到下次的交易活動中去。一次購買行為只是雙方關(guān)系序列中一部分。

（四）交易營銷的產(chǎn)品概念主要是指產(chǎn)品的實體價值，而關(guān)系營銷認(rèn)為產(chǎn)品的價值既包括實體價值，也包括附在實體產(chǎn)品之上的服務(wù)，如按照客戶的要求定制產(chǎn)品、從與供應(yīng)商接觸過程中得到的愉和咨詢服務(wù)等。

（五）交易營銷完全依靠市場價格機制發(fā)揮作用，供應(yīng)商與顧客都是完全的理性“經(jīng)濟人”，追求短期利益的最大化。關(guān)系營銷以“關(guān)系”作為研究的核心，認(rèn)為顧客在交易中不但要得到經(jīng)濟價值還追求經(jīng)濟價值以外的其他價值，顧客是有限理性的“社會人”，關(guān)系以互惠為基礎(chǔ)并存在“利他主義”傾向，關(guān)系的維護因素是信任與承諾，因此交易是處于市場價格機制與科層組織的行政指令之間的“關(guān)系范式”發(fā)揮作用。

（六）交易營銷的價值來源于產(chǎn)品交易活動完成后價值在供應(yīng)商、消費者、分銷商等在價值鏈上的分配，而關(guān)系易注重新價值的創(chuàng)造。關(guān)系營銷認(rèn)為，客戶購買產(chǎn)品并不單純依據(jù)價格的高低，還要考慮其他因素，如可保證的穩(wěn)定供貨、低的失敗概率、彈性的生產(chǎn)容量等。企業(yè)在與顧客、供應(yīng)商、分銷商、競爭者相互的合作關(guān)系過程中，由于資源相互依賴、共同開發(fā)、信息供享、組織學(xué)習(xí)等因素，與交易營銷相比，帶來更高的價值創(chuàng)造（MorganandHunt，1994）。

從關(guān)系的角度看待營銷是人類商業(yè)活動的本源的回歸，關(guān)系營銷是對市場營銷學(xué)理論的重大突破，它將傳統(tǒng)交易營銷學(xué)研究的視角從關(guān)注一次性的交易轉(zhuǎn)向保留顧客；從有限地滿足顧客期望轉(zhuǎn)向高度的顧客服務(wù)；從有限的顧客聯(lián)系轉(zhuǎn)向高度的顧客聯(lián)系；從只關(guān)注顧客市場擴展到“六個市場”；營銷的目的從獲取短期利潤轉(zhuǎn)向與各方建立和諧的關(guān)系，大大擴展了市場營銷學(xué)研究的視野。但關(guān)系營銷是一把“雙刃劍”，由于長期的“關(guān)系”帶來收益的同時，也有不可忽視關(guān)系的成本和負面作用。關(guān)系營銷的應(yīng)用必須具備一些條件，在效益與成本之間、長期與短期現(xiàn)金流等方面達到平衡。

二、關(guān)系營銷的應(yīng)用和價值分析

根據(jù)在企業(yè)營銷的哲學(xué)、戰(zhàn)略和具體方法的不同，關(guān)系營銷共分為三個層次（LouisE.BooneandDavidL.Kurtz，1998）：（1）一級關(guān)系營銷。是企業(yè)通過價格和其他財務(wù)上的價值讓渡吸引顧客與企業(yè)建立長期交易關(guān)系。如對那些頻繁購買以及按穩(wěn)定數(shù)量進行購買的顧客給予財務(wù)獎勵的營銷計劃；（2）二級關(guān)系營銷。當(dāng)企業(yè)不僅用財務(wù)上的價值讓渡吸引顧客，而是盡量了解單個顧客的需要和愿望，提供并使服務(wù)個性化和人格化，來增加公司與顧客的社會聯(lián)系時，就進入二級關(guān)系營銷。二級關(guān)系營銷的主要表現(xiàn)形式是建立顧客俱樂部；（3）三級關(guān)系營銷。是使企業(yè)和顧客互相依賴對方的結(jié)構(gòu)性變化，也就是雙方合作伙伴關(guān)系。在存在專用性資產(chǎn)和重復(fù)交易的條件下，一方放棄關(guān)系將會付出轉(zhuǎn)移成本（Switchingcost），關(guān)系的維持具有價值，從而形成“雙邊鎖定”。良好的結(jié)構(gòu)性關(guān)系將提高客戶轉(zhuǎn)向競爭者的機會成本，同時也將增加客戶脫離競爭者而轉(zhuǎn)向本企業(yè)的利益。

關(guān)系營銷認(rèn)為，一級關(guān)系營銷是低層次的，盡管這種方式對消費者看起來很有吸引力，但卻很難創(chuàng)造持久的顧客關(guān)系，因為競爭對手很快就會模仿從而失去優(yōu)勢。三級關(guān)系營銷是高層次的，因為關(guān)系營銷不僅僅是手段而且是營銷哲學(xué)，雙方的關(guān)系是互惠、穩(wěn)定的，給雙方帶來長期的價值，可以獲得持久的競爭優(yōu)勢。二級關(guān)系營銷是界于兩者之間的層次。

關(guān)系營銷理論認(rèn)為，應(yīng)用關(guān)系方法可以給企業(yè)帶來價值，主要體現(xiàn)在：

（一）關(guān)系是減少不確定性的手段。企業(yè)在變化急劇的環(huán)境下面臨很大的不確定性。從供應(yīng)商方面看，供應(yīng)商可能根據(jù)市場情況提高價格使企業(yè)付出更高的成本，供應(yīng)商也可能轉(zhuǎn)向更加有利的客戶而使企業(yè)不得不付出更換供應(yīng)商的成本和不確定性，特別是因不確定性而使原材料供應(yīng)中斷使客戶遭受重大的損失。企業(yè)可以通過供貨合同約束供應(yīng)商行為，但這種約束在一定的情況下并沒有很大約束力；從客戶方面看，需求的變化常常使企業(yè)的生產(chǎn)量供應(yīng)不足或大量過剩，難以預(yù)期；從企業(yè)內(nèi)部看，企業(yè)管理者不僅面臨環(huán)境的不確定性，同時還要面對內(nèi)部許多限制因素，多數(shù)人沒有足夠的分析數(shù)據(jù)及精力去分析。在決策過程中，管理者必須減少可能采取行動的可能性數(shù)量，設(shè)定某些因素是不變的。

關(guān)系易提供了解決復(fù)雜性的有效方法。為了克服不確定性給企業(yè)帶來的負面影響，企業(yè)可能選擇一次易與內(nèi)部交易的折中——長期、重復(fù)交易。一次易代表的是典型的市場行為，而內(nèi)部交易則是企業(yè)內(nèi)的計劃組織，長期的關(guān)系交易恰好可以克服兩種機制的不足而具有靈活性和效率。關(guān)系方法是市場價格機制、科層組織行政手段之間的配制資源的有效方式。

（二）關(guān)系易可降低交易成本增加新收益。在關(guān)系中，有幾方面因素減少交易成本。（1）有限的供應(yīng)商數(shù)量減少交易成本。包括花費較少的時間收集信息和評估新的供應(yīng)商，談判、協(xié)調(diào)、行為的控制和檢查等；（2）因雙方行為協(xié)調(diào)而降低單位成本，以及共同學(xué)習(xí)、經(jīng)濟規(guī)模交易而降低價格。（3）因減少在幾個供應(yīng)商轉(zhuǎn)換而降低的運作成本，其中包括雙方磨合成本。關(guān)系易新的收益來源于交叉銷售、發(fā)展新的產(chǎn)品和服務(wù)，和進入新市場的收益等。

（三）利用外部資源實現(xiàn)效率。單個企業(yè)的資源是有限的，企業(yè)必須具備獲取外部資源的能力。同時，在變化迅速的環(huán)境下，企業(yè)擁有全部所需要的資源也使企業(yè)失去靈活性。為解決內(nèi)部資源的有限性與企業(yè)經(jīng)營的靈活性矛盾，企業(yè)從孤立地依靠自有資源轉(zhuǎn)向建立關(guān)系。關(guān)系易在提高新產(chǎn)品開發(fā)速度、構(gòu)筑進入壁壘、能力互補等方面具有優(yōu)勢。

（四）關(guān)系營銷可使企業(yè)獲得經(jīng)濟價值之外的社會價值。在單個公司來說，關(guān)系是一個重要資產(chǎn)。他們的價值不僅表現(xiàn)在創(chuàng)造效率和創(chuàng)新，還表現(xiàn)在提供信息、影響其他公司。在許多公司，關(guān)系可能是最重要的資產(chǎn)。關(guān)系是組織之間學(xué)習(xí)的良好途徑。

但在實踐中，許多企業(yè)不愿介入關(guān)系，這是因為關(guān)系具有兩面性：（1）相互依賴與失去獨立性的矛盾。關(guān)系意味著相互依賴，介入關(guān)系的一方不放棄一些獨立性是不可能的。關(guān)系的一方必然介入另一方的內(nèi)部事物。建立關(guān)系對合作雙方還需要一定的資源需要，甚至企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)流程也要作相應(yīng)的調(diào)整。關(guān)系限制了供應(yīng)商和客戶選擇的自由性。如果介入關(guān)系，就不能自由地向其他供應(yīng)商轉(zhuǎn)移。（2）雙方預(yù)期的價值的不對稱性。供應(yīng)商和顧客對建立關(guān)系的意愿和條件可能不一致。從消費品市場來看，更多的情況是消費者缺乏關(guān)系的意愿。（3）關(guān)系中的機會主義行為。關(guān)系中的機會主義行為實際上是很難避免的。關(guān)系的管理過程是十分復(fù)雜的，關(guān)系管理涉及雙方的互動過程，如主動適應(yīng)、學(xué)習(xí)與一定的忍耐能力。因此，單方面的信任與承諾并不能一定保證關(guān)系的順利發(fā)展；（4）關(guān)系方法限制競爭，導(dǎo)致社會福利的損失。如供應(yīng)商對關(guān)系客戶與其他顧客區(qū)別對待，有人認(rèn)為是一種對消費者的歧視行為。其造成的結(jié)果是：有的新顧客只好介入關(guān)系，但另一部分新顧客因此而轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商；（5）長期價值與短期收益的不一致性。建立關(guān)系需要雙方對關(guān)系進行投資，有些投資的回收要等待相對長的時間。而現(xiàn)有的企業(yè)財務(wù)現(xiàn)金流沒有能力反映其價值。企業(yè)的管理者在實現(xiàn)企業(yè)長期利益與獲得短期利益取悅股東的兩難選擇中，往往會選擇后者。

三、關(guān)系營銷與交易營銷的演化和兼容性

營銷采取關(guān)系導(dǎo)向還是交易導(dǎo)向關(guān)鍵在于雙方的意愿，而不是單方面的行為。也就是說，只有在雙方關(guān)系意愿匹配上達到平衡的基礎(chǔ)上，才可能發(fā)展關(guān)系易。如下圖所示：

在上圖中，如果供應(yīng)商與顧客都是交易導(dǎo)向（Ⅰ），或者雙方都是關(guān)系導(dǎo)向（Ⅳ），那么將達到平衡狀態(tài)；如果一方是交易導(dǎo)向而另一方是關(guān)系導(dǎo)向[（Ⅱ）、（Ⅲ）]，表明一方具有關(guān)系的動機，而另一方卻以短期利益為目的，機會主義行為就會發(fā)生，由于雙方交易意愿不匹配，必然會向（Ⅰ）移動而不會向（Ⅳ）移動。需要說明的是，在更長的時間內(nèi)，（Ⅰ）、（Ⅳ）的平衡也可能是相對的，如在供、求雙方關(guān)系失敗的情況下，如果還維持交易，那么必然是狀態(tài)（Ⅰ），即雙方都采取交易導(dǎo)向。

如果考察為什么供應(yīng)商或客戶會采取交易或者關(guān)系導(dǎo)向，則取決于雙方各自希望從交易中得到什么，以及對交易方的了解程度，即外部環(huán)境和內(nèi)部條件的對交易導(dǎo)向的影響。更多的情況下，企業(yè)營銷中往往同時使用關(guān)系營銷與交易營銷導(dǎo)向，而不應(yīng)說取其一而否定另一種方法。根據(jù)以上論述，我們可以得出以下結(jié)論：

（一）關(guān)系或交易動機決定于外部環(huán)境和內(nèi)在條件。表現(xiàn)在：從客戶方面看，不同的客戶營銷導(dǎo)向不同，同一客戶在不同情況下營銷導(dǎo)向也不同，并不是所有顧客都愿意建立關(guān)系，有些則缺乏關(guān)系的意愿。從供應(yīng)商方面看，對有的客戶希望建立穩(wěn)定的長期關(guān)系，而對有的客戶則不希望建立關(guān)系。從產(chǎn)品和服務(wù)的性質(zhì)看，有些適宜關(guān)系導(dǎo)向，而另一些則適宜于交易導(dǎo)向。如當(dāng)產(chǎn)品定制化、差異性時，往往希望選擇特定供應(yīng)商以滿足特殊需求；當(dāng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度較高時，則缺乏關(guān)系交易的動機。從市場環(huán)境來看，關(guān)系營銷在環(huán)境不確定性高的情況下成效更大，而交易營銷適用于環(huán)境相對穩(wěn)定的情況。雙方選擇交易導(dǎo)向還是關(guān)系導(dǎo)向，要看在交易目的、意愿、資源等方面的匹配情況。

（二）營銷手段的應(yīng)用應(yīng)使短期收益與長期利益的在一定時期內(nèi)達到均衡。無論關(guān)系營銷還是交易營銷，其實施都要分析一定時期內(nèi)收益與成本，及時進行評估和決策。關(guān)系營銷注重長期收益，而交易營銷立足于即時經(jīng)濟收益。由于關(guān)系價值的經(jīng)濟和社會雙重屬性，關(guān)系價值的評估有時需要管理者的主觀判斷，不能完全采取精確的財務(wù)上的計算方式。

（三）現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展使企業(yè)與顧客的距離縮短，雙方的溝通更加便利。關(guān)系營銷的核心之一是雙方關(guān)系過程中的互動，即通過直接接觸與溝通實現(xiàn)價值，而交易營銷主要是通過分銷渠道與顧客間接溝通。在買賣雙方的關(guān)系中，雙方直接接觸的距離越近，建立關(guān)系的愿望就越迫切。在通過分銷渠道間接面對大量消費者時，廠商主要是通過提高品牌宣傳忠誠度來加強與消費者關(guān)系的。在過去，之所以存在“消極的顧客”與“積極的廠商”，根本原因在于雙方溝通的便利性的不對稱，而不是顧客缺乏主動溝通的意愿。企業(yè)可以通過媒體、促銷活動向消費者傳遞信息，而消費者卻缺乏有效的渠道。現(xiàn)代技術(shù)手段的應(yīng)用，特別是國際互聯(lián)網(wǎng)，雙方的溝通與接觸更加直接、頻繁、快捷。從這一點上看，現(xiàn)代技術(shù)的發(fā)展使關(guān)系營銷與交易營銷在技術(shù)支撐上進一步融合。

（四）關(guān)系性營銷方法與4Ps營銷組合可以演化與并存。在關(guān)系營銷的三個層次中，其中第一層次的關(guān)系營銷與4Ps營銷組合近似，是界于兩種方法之間的混合方法。在交易營銷中，產(chǎn)品的差異化滿足顧客特定需求，需求滿足導(dǎo)致顧客滿意，顧客滿意又引致重復(fù)購買，重復(fù)購買意味著雙方有可能建立長期關(guān)系。因此，可以說產(chǎn)品的差異化是交易營銷向關(guān)系營銷轉(zhuǎn)化的動因之一；從企業(yè)的品牌看，消費者對特定品牌的忠誠也一定程度體現(xiàn)了關(guān)系營銷的理念；從關(guān)系本身看，關(guān)系不但是一個連續(xù)的過程，還是一個演化的過程。關(guān)系即可以是緊密的伙伴關(guān)系，也可以是松散的客戶關(guān)系，其深度決定于雙方的需要。從這個意義上看，從不建立關(guān)系、松散的關(guān)系到緊密的關(guān)系形成一個序列，他們之間并不是完全對立的而是演化的。

參考文獻：

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第2篇：交易營銷論文范文

1.1改革缺乏明確的目標(biāo),流于形式主義

當(dāng)前很多國內(nèi)的高校都在如火如茶的進行著藝體類英語教學(xué)的改革,很多高校首先把藝體類英語的課時砍掉一半,公共英語課學(xué)分減半,有的把藝體類的英語教材換了一套又一套;有的把藝體類英語課和學(xué)生的本專業(yè)的英語專業(yè)聯(lián)系起來,可結(jié)果是英語教師由于缺乏藝體專業(yè)知識,上課力不從心;有的高校甚至把藝體類英語的期末考試取消,用基于專業(yè)的英語技能展演代替期末考試,換句話說,就是讓學(xué)生們分組做些PPT或是演講等形式獲取期末分?jǐn)?shù)?？傊?高校藝體類英語的改革的目標(biāo)究竟是什么,用什么樣的形式去衡量藝體類學(xué)生的英語水平和學(xué)習(xí)狀況,這些都不是很明確。而改革首先就是要弄清楚目標(biāo)是什么,才能依托這個目標(biāo)去找到合適的衡量學(xué)生在高校英語學(xué)習(xí)的標(biāo)準(zhǔn)和衡量的方法。

1.2對藝體類學(xué)生的專業(yè)性質(zhì)和本生的英語真實水平缺乏認(rèn)識

藝術(shù)類專業(yè)指的是美術(shù)、設(shè)計、音樂等專業(yè)。藝術(shù)類專業(yè)學(xué)生是一組特殊群體,他們有著自己獨特的個性特征和鮮明的專業(yè)學(xué)習(xí)特點。藝體專業(yè)的學(xué)生英語學(xué)習(xí)存在以下幾個特點:一是藝體類學(xué)生英語基礎(chǔ)普遍差,大部分同學(xué)在中學(xué)對英語缺乏系統(tǒng)學(xué)習(xí),基礎(chǔ)很不扎實,單詞存儲量不夠;二是學(xué)生對英語學(xué)習(xí)缺乏必要的學(xué)習(xí)動機,熱情不高;三是很多學(xué)生缺好的英語學(xué)習(xí)習(xí)慣和學(xué)習(xí)方法。這就導(dǎo)致大學(xué)藝體英語教育走入低迷的狀態(tài),教學(xué)效果不盡人意,需要及時的進行改革探索改變現(xiàn)狀。

1.3對藝體類學(xué)生的英語學(xué)習(xí)狀況和態(tài)度認(rèn)識不清

筆者多年從事藝體生英語教育,筆者發(fā)現(xiàn)英語成績不理想的藝體生在學(xué)學(xué)英語方面在以下幾種不好的態(tài)度:不求上進型,漠不關(guān)心型,以難為難型,無法學(xué)習(xí)型等幾種類型。

2當(dāng)前高校藝體英語教育改革中應(yīng)該注意的方面

面對目前高校在藝體類英語改革方面存在很多問題和多種現(xiàn)象,筆者認(rèn)為高校的藝體類英語改革在其漫長的改革過程中,首先應(yīng)該從以下幾個重要的問題。

2.1確立明確的藝體類英語改革目標(biāo)

熟語說:行之有本。高校的藝體類英語改革究竟要朝向那個方向發(fā)展,這是我們必須要明確的,那就是要適應(yīng)世界,適應(yīng)我國經(jīng)濟發(fā)展對藝體專業(yè)人才的需求,培養(yǎng)出能夠促進我國在藝體專業(yè)崗位做出一定貢獻的復(fù)合式人才為改革的指導(dǎo)目標(biāo),而社會對藝體專業(yè)復(fù)合式人才在英語方面的要求有了很大的提高,不再是高分低能的啞巴英語者,而是立足于本專業(yè),能夠一定程度用英語的聽說讀寫譯基本技能運用于本專業(yè)的各種業(yè)務(wù)當(dāng)中。因此,隨著高校藝體類英語教學(xué)的目標(biāo)的轉(zhuǎn)變,高校的藝體類英語教學(xué)也應(yīng)該隨之進行改革,否則,就會落伍淘汰。

2.2應(yīng)該嘗試多樣的革新方式

應(yīng)該嘗試多樣的革新方式,但不能流于形式,沒有達到改革的初衷。目前很多高校的藝體類英語教師都在盡心的探索藝體類英語教學(xué)改革,很多教師都貢獻出了珍貴的智慧。但是要找到促進藝體類專業(yè)學(xué)生發(fā)展的方式方法還要通過廣大英語教師不懈的探索研究,而英語教師在探索研究時應(yīng)該注意以下幾個問題:一是充分的研究和認(rèn)清藝體類專業(yè)學(xué)生的專業(yè)特點,英語學(xué)習(xí)的現(xiàn)狀和特點,幫助理清英語學(xué)習(xí)存在的思想問題。由于學(xué)位和英語過級不掛鉤后,藝體生對英語的學(xué)習(xí)變得很不重視,加上基礎(chǔ)薄弱,未能看清楚英語學(xué)習(xí)的必要性,只滿足六十分萬歲的現(xiàn)狀,這會一定程度的制約他們以后的發(fā)展。因此,教師應(yīng)該從學(xué)生的思想入手,讓學(xué)生從分認(rèn)識到英語學(xué)習(xí)的必要性和對自己將來就業(yè)發(fā)展有益,動之以情,曉之以理,循循善誘,盡可能讓他們能從思想上開始重視英語學(xué)習(xí)。二是高校藝體類改革的出發(fā)點一定是有利于藝體類專業(yè)學(xué)生有效的進行英語學(xué)習(xí),任何時候都不要違背這個宗旨。高校藝體類英語教學(xué)的改革宗旨是要找到合適的形式去教授學(xué)生評估學(xué)生英語學(xué)習(xí)水平,從這個宗旨出發(fā),探索科學(xué)的各種方式方法去達到高校藝體類英語教學(xué)對藝體類學(xué)生的要求,可從實際實施的改革方法看,很多藝體學(xué)生都反應(yīng)太難,沒有從學(xué)生應(yīng)有的實際出發(fā)去設(shè)置合理科學(xué)的改革措施,沒有達到應(yīng)有的效果,反而引起藝體類學(xué)生對英語學(xué)習(xí)產(chǎn)生不感興趣甚至厭學(xué)的現(xiàn)象,這種改革是我們不提倡的,必須避免的。比如要求學(xué)生去背有著復(fù)雜長句和艱深的藝體專業(yè)英語知識的文章,就會使學(xué)生失去對英語學(xué)習(xí)的興趣。可見,改革政策和方法的制定是基于有利于學(xué)生更好的進行英語學(xué)習(xí),而不是用強制的方法逼迫他們?nèi)W(xué)一些他們不感興趣甚至是為難他們的英語知識。三是積極探索行之有效的課堂教學(xué)方法,促進藝體類英語改革的順利進行。高校的藝體類英語改革無論怎么改,行之有效的課堂教學(xué)方法都是提高英語教學(xué)的必須,這就要求英語教師在課外應(yīng)該積極的去思考,找出好的卡唐教學(xué)方法,將它們有效的運用到自己的英語教學(xué)上來。因此,藝體類英語教師應(yīng)該積極專研英語教學(xué)方法,將有效的英語課堂教學(xué)方法引進課堂,并針對本班實際情況,在課堂上運用有效的課堂教學(xué)方法,創(chuàng)設(shè)輕松、和諧、幽默、風(fēng)趣的學(xué)習(xí)氛圍,引導(dǎo)藝體類學(xué)生進行有效的英語課堂學(xué)習(xí),提高英語課堂教學(xué)效果。比如,對音樂專業(yè)的學(xué)生,英語教師就可以研究學(xué)生們喜歡的音樂,在課堂上巧妙地應(yīng)用音樂來吸引學(xué)生,創(chuàng)建優(yōu)美,輕松,和諧的課堂氛圍,讓學(xué)生沉浸其中,樂于學(xué)習(xí)英語,其效果最佳,也達到了教學(xué)改革的目標(biāo)。四是高校藝體類英語教學(xué)應(yīng)引進心理學(xué)的使用。作為高校一線的藝體類英語教師來講,研究和懂得使用心理學(xué)來輔助教學(xué),對教師個人素質(zhì)的培養(yǎng)和發(fā)展都具有很大的意義,同時更是促進英語教學(xué)的提高。教師應(yīng)該話時間去和藝體類學(xué)生多接近,多溝通,了解他們的心里狀態(tài),對英語學(xué)習(xí)的目標(biāo)要求,對英語教師的要求,對英語學(xué)習(xí)的不足等,然后根據(jù)學(xué)生實際運用心理學(xué)的原理進行教學(xué),很多問題都可以迎刃而解。教師要明白其實藝體類學(xué)生的學(xué)習(xí)心理和其他專業(yè)學(xué)生的心理完全不同。他們更為獨特,更具專業(yè)特點,教師在教學(xué)的同時,掌握了藝體類學(xué)生的學(xué)習(xí)心理特點,會很好的促進其英語教學(xué)。比如心理壓力在英語課堂的合理使用,會促進學(xué)生學(xué)習(xí)英語。心理學(xué)研究認(rèn)為心理壓力即精神壓力,現(xiàn)代生活中每個人都有所體驗,壓力過大、過多會損害身體健康。英語學(xué)習(xí)壓力過大,可能造成學(xué)生的厭學(xué)情緒,甚至可能壓垮學(xué)生;相反,適當(dāng)?shù)膲毫龠M藝體生英語學(xué)習(xí),他們才不會失去動力而放任自流。例如,筆者在所教班級要求藝體生必須對每課單詞的掌握達到80%以上,如果達不到就有相關(guān)的措施保證其達到,結(jié)果表明,在教師施加一定的壓力后,大部分學(xué)生開始主動地課后記單詞。

2.3運用科學(xué)合理的考核辦法有利于改革的進行

高校藝體類英語教學(xué)的考核方式究竟怎樣才能科學(xué)的衡量學(xué)生的英語學(xué)習(xí)狀況和水平呢?這是一個讓眾多改革者和英語教師要化大力氣去改革的問題。傳統(tǒng)的期末筆試已經(jīng)不能全面的科學(xué)的衡量學(xué)生學(xué)習(xí)英語的狀況和水平。所以,很多高校開始探索各種形式,t匕如我校曾運用基于專業(yè)的英語展演和期末筆試想結(jié)合的考核方式,展演包括很多形式t匕如英語PPT的制作,背誦或演講等等,其考核方式有一定的作用,但不能真正衡量學(xué)生的真實英語水平。本學(xué)期我校將啟用新的考核方式,將計算機網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用到英語教學(xué)上來,將考試分為網(wǎng)上寫作和期末筆試兩塊進行,這講師一種新的好的探索?？傊?高校在改革目標(biāo)的引領(lǐng)下,積極地從事各種有益的探索,這將促進整個高校的藝體類英語教學(xué)改革的有效進行。

2.4將藝體專業(yè)知識合理有效地和高校藝體類英語教學(xué)相結(jié)合,促進藝體類英語教學(xué)改革

筆者認(rèn)為高校的藝體類英語教學(xué)改革的最終方向就是要從某種意義上說,讓藝體類英語教學(xué)輔助于藝體類英語專業(yè)的發(fā)展。因為社會的發(fā)展要求藝體類學(xué)生是一個能夠熟練運用英語的基本技能輔助他在藝體專業(yè)方面的運用和發(fā)展。從這個層面來說,高校的藝體類英語教學(xué)就是要將一部分基礎(chǔ)的藝體專業(yè)英語和本身普通的大學(xué)英語知識相結(jié)合,培養(yǎng)出具有一定藝體專業(yè)英語素養(yǎng)的藝體類學(xué)生,有利于他們達到社會對他們本專業(yè)人才的需求?？扇绾谓Y(jié)合,應(yīng)該結(jié)合哪些專業(yè)知識,怎么去把握著個度,還有就是藝體類英語教師如何轉(zhuǎn)變自己,學(xué)習(xí)相關(guān)的藝體類專業(yè)知識等等問題,都是廣大英語教師必須面對和探討的問題。

2.5順應(yīng)社會需求,在課堂教學(xué)中培養(yǎng)藝體類學(xué)生具備一定的聽說讀寫譯等英語基本技能

隨著社會對藝體類學(xué)生自英語方面的能力要求的提高,高校的藝體類英語改革就無法回避這個問題。可如何培養(yǎng),面對英語基礎(chǔ)薄弱,層次不齊的藝體類學(xué)生,這無疑是個頭痛的問題。英語教師從何處著手,用何種辦法花大力氣去提高他們的英語基本能力。這些都是藝體英語教師必須要處理的棘手的問題。要讓藝體類學(xué)生具備想英語專業(yè)學(xué)生那樣的英語基本能力顯然是紙上談兵,不切實際的,那藝體類學(xué)生的英語學(xué)習(xí)究竟要達到什么樣的水平,英語基本能力該如何去提高,顯然這需要我們做好長期戰(zhàn)斗的準(zhǔn)備,督促藝體類學(xué)生務(wù)必要在預(yù)習(xí)的基礎(chǔ)上抓住重點、突破難點,積極配合老師的安排,全力以赴參與課堂教學(xué),大膽開口,積極思考,靜心閱讀等,最大限度的提高其英語基本能力。

2.6高校藝體類英語教師應(yīng)該順應(yīng)改革的方向,積極學(xué)習(xí)藝體類

和英語教學(xué)相關(guān)的藝體專業(yè)知識,并具有一定的藝體專業(yè)英語的素養(yǎng),滿足自身在藝體類英語教學(xué)的需要高校的英語教師必須要有很強的學(xué)習(xí)能力,為教學(xué)不斷的提高充實自己的能力。面對高校勢在必行的藝體類英語教學(xué)改革,教師們必須拿出勇氣和決心去研究和挑戰(zhàn)自己專業(yè)之外的藝體類專業(yè)英語,用大量的課外時間去專研學(xué)習(xí),具備一定的藝體專業(yè)英語的水平,才能是自己站穩(wěn)一尺見方的講臺,擔(dān)當(dāng)起教書育人的本職工作。當(dāng)然,要一個英語教師去學(xué)習(xí)藝體專業(yè)英語,有很多的困難和無法克服的專業(yè)障礙。因此,這就提出改革中不可避免的問題,藝體類英語教學(xué)究竟要怎樣和藝體專業(yè)英語結(jié)合,教師怎么去把握這個度等,都要我們?nèi)ズ芎玫奶接懞兔?。作為一線的藝體英語教師更要從課堂出發(fā)進行有益的摸索和探討,順應(yīng)改革發(fā)展的大潮,積極的發(fā)展自己,轉(zhuǎn)變觀念,努力的學(xué)習(xí),為高校藝體類英語改革盡自己的一點力量。

2.7高校的管理層應(yīng)該大力支持高校藝體類英語教學(xué)改革,為其改革的順利進行提供強有力的保障

第3篇：交易營銷論文范文

關(guān)鍵詞：營銷渠道；渠道扁平化；交易成本

由于傳統(tǒng)金字塔式的渠道模式存在系列不可克服的先天弊端，使得生產(chǎn)商運作、管理渠道的交易成本在不斷增加，所以，生產(chǎn)商開始縮短渠道長度、減少渠道層級，使?fàn)I銷渠道扁平化。

一、概念界定和理論介紹

1.渠道扁平化

渠道扁平化，也被稱作通路下沉，是20世紀(jì)90年代中后期興起的一種渠道操作模式。這種模式簡化了銷售過程，保障產(chǎn)品從生產(chǎn)商（廠家）到消費者之間的供應(yīng)系統(tǒng)高效無損耗運作，優(yōu)化了資源配置，提高了營運效率，保障了信息溝通，縮減了銷售成本，使企業(yè)有較大的利潤空間。但扁平化并非是簡單地減少哪一具體銷售環(huán)節(jié)，而是要對原有的供應(yīng)鏈進行優(yōu)化，剔除供應(yīng)鏈中沒有增值的環(huán)節(jié)，使供應(yīng)鏈向價值鏈轉(zhuǎn)變，從而實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

2.交易成本理論

羅納德·科斯（RonaldCoase）認(rèn)為，營銷渠道的目的是和其他企業(yè)或個人進行交易時，將成本最小化，營銷渠道通過分擔(dān)談判功能、促進交易與信息共享，實現(xiàn)了廠商與外部組織實體間的相互依賴，有利于廠商從外部獲取資源，與渠道成員建立起“團隊合作”，極大地降低了廠商與終端消費者間彼此搜尋信息、時空距離及討價還價達成交易的成本。生產(chǎn)者通過將某些職能外包或由自己從事特定職能，簡化了企業(yè)間流程，加快了供應(yīng)鏈響應(yīng)市場的速度，從而避免一些或全部與必不可少的渠道職能相關(guān)的成本，有力降低了廠商在市場上的交易成本。這是建立營銷渠道的主要推動力。

其后，威廉姆斯等許多經(jīng)濟學(xué)家對交易費用理論作了進一步的發(fā)展和完善。威廉姆斯把交易費用細分為事前的交易費用和事后的交易費用兩類，前者包括起草、談判、落實某種協(xié)議的成本，后者包括交易對方偏離契約規(guī)定發(fā)生的費用、當(dāng)事人發(fā)現(xiàn)事先確定的價格有誤而需要作出調(diào)整所付出的費用、當(dāng)事人為通過法律或政府解決他們之間的沖突所付出的費用、當(dāng)事人為確保交易關(guān)系的長期、穩(wěn)定、連續(xù)所付出的費用。

二、用交易成本理論分析渠道扁平化原因

1.企業(yè)市場交易費用增加

（1）渠道過長影響信息傳播速度

由于渠道過長，廠商對渠道的控制就會減弱，對終端信息的搜集就會處于被動地位。廠商沒有市場的第一手資料和信息，沒有包括最終產(chǎn)品的用戶、終端零售商和區(qū)域批發(fā)商等的檔案，而這些都是公司最重要的市場資源，也是降低市場網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險的重要保證，只有當(dāng)企業(yè)建立起了足夠大的用戶數(shù)據(jù)庫，并且通過用戶數(shù)據(jù)庫來進行市場開發(fā)、廣告實驗時，企業(yè)的市場營銷才是建立在穩(wěn)固的基礎(chǔ)上。市場工作之細關(guān)系到市場開發(fā)的深度。企業(yè)只有在完善的客戶檔案基礎(chǔ)上，才可以更好地開展渠道管理工作。信息傳遞的延時和信息的扭曲這種潛在的風(fēng)險則使得生產(chǎn)商通過分銷商來分銷產(chǎn)品的成本增加，是一種隱性的市場交易費用的增加。

（2）多層次結(jié)構(gòu)影響效率提高

渠道的每次變革，都是為了節(jié)約交易成本，向顧客讓渡更多的剩余價值。長期以來，制造商一直沿用多層次架構(gòu)的垂直調(diào)控銷售模式，一個產(chǎn)品要到達消費者手中往往要經(jīng)過廠商——總經(jīng)銷商——二級批發(fā)商——三級批發(fā)商——零售商——消費者等多個層次，中間流通環(huán)節(jié)的增加無疑在降低渠道的效率，延誤產(chǎn)品到達消費者手中的時間，物流費用在增加，資金周轉(zhuǎn)周期加長，利潤隨之?dāng)偙?。從消費者的角度來看，則很難得到價格帶來的福利。多層次結(jié)構(gòu)使得制造商需要花費大量的交易成本用于協(xié)調(diào)渠道間的關(guān)系，平衡渠道權(quán)利，減少渠道沖突，這必然會引起交易費用的增加。

（3）渠道成員的有限理性與機會主義

交易成本分析的框架是基于社會行為實現(xiàn)的。渠道成員被假設(shè)為有限理性人，如果有機會，至少一部分的參與者有機會主義傾向（即有可能欺詐別的參與者）。不完全信息（或稱不對稱信息）會給有機會主義傾向的渠道成員提供進行欺詐的可乘之機。由于信息不完全，渠道成員對未來情況及其變化就無法事先預(yù)期，使不確定性增加，為了應(yīng)付偶發(fā)事件和可能遭受對方欺騙的不確定性，渠道成員就會出現(xiàn)機會主義行為，制造商為了防止這種機會主義行為給自己帶來損失，就必須對渠道成員的行為進行績效考核、對交易雙方履約行為進行有效監(jiān)督。如果渠道過長，制造商很難對渠道成員的行為進行有效的監(jiān)督，對方行為表現(xiàn)很難輕易得知，即使通過監(jiān)控程序可以實施，則信息收集和處理費用也不可低估。必然使事后監(jiān)督費用增加，繼而會增加交易成本。

2.其他技術(shù)的發(fā)展有利于降低交易費用

過去的渠道商，完全代表廠家在做市場，在分銷中“物流、服務(wù)、信息”三位一體，集渠道的各種職能于一身，企業(yè)必須依靠多級渠道來實現(xiàn)信息的收集，產(chǎn)品的運輸，價值的傳遞的職能，以實現(xiàn)交易費用的節(jié)約，但隨著網(wǎng)絡(luò)、信息、物流等的發(fā)展，制造企業(yè)把渠道的原有職能外包出去，轉(zhuǎn)移給專業(yè)的物流公司、信息咨詢公司等企業(yè)，可以減少渠道層級，有效地節(jié)約了交易費用。（1）網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展降低了交易費用

新經(jīng)濟時代很大程度上是指由信息技術(shù)革命特別是互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展帶來的社會經(jīng)濟變化，對營銷渠道變革來說，信息技術(shù)的飛速發(fā)展是不應(yīng)被忽視的外部力量。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和功能強大的營銷管理軟件能夠?qū)Ρ姸嘟?jīng)銷商反饋的大量信息進行快速處理，并能在同一時點將所有信息傳遞給經(jīng)銷商。這就極大地減少了交易費用，推動了銷售渠道扁平化趨勢的發(fā)展。

因特網(wǎng)的出現(xiàn)使得消費者可以通過網(wǎng)絡(luò)與廠家直接聯(lián)系，獲得感興趣的信息，而企業(yè)也可以更快、更準(zhǔn)確、更全面地獲取消費者的相關(guān)信息，因此，企業(yè)在對客戶需求研究方面優(yōu)勢顯現(xiàn)出來。企業(yè)可以將分銷商的部分研究職能承擔(dān)過來，電子商務(wù)的出現(xiàn)使得企業(yè)在促銷、接洽和談判方面的職能不斷增強，同時也加快了對消費者的反應(yīng)速度。這樣，傳統(tǒng)渠道成員的信息功能就被極大地削弱甚至完全摒棄，這同樣會導(dǎo)致渠道成員的數(shù)目和層級減少。

（2）物流的發(fā)展降低了交易成本

中間商的一個重要職能就是物流職能，中間商幫助將產(chǎn)品從企業(yè)到消費者進行實體轉(zhuǎn)移。物流成本在多數(shù)產(chǎn)品的成本結(jié)構(gòu)中具有很大的比重，在物流業(yè)還沒有發(fā)展成熟之前，生產(chǎn)商獨自承擔(dān)物流職能的成本很大，不利于企業(yè)的發(fā)展，而且很少公司能夠有實力構(gòu)建起自己的物流配送系統(tǒng)。隨著具備高度專業(yè)化的第三方物流的發(fā)展，直接向最終消費者傳遞商品的費用大大低于通過傳統(tǒng)的渠道層層傳遞的方式，同時，由于零售終端巨型化的趨勢，使得廠商不必向數(shù)量巨大的小規(guī)模終端供貨，使其運輸成本大幅度下降，節(jié)約了企業(yè)的交易成本。

（3）支付工具的創(chuàng)新降低了交易成本

科技的進步使商品交易超越時間的限制，但無論商品交易如何發(fā)展、交易方式如何復(fù)雜，交易過程中始終伴隨著債權(quán)債務(wù)和實際資金的支付與清算，渠道扁平化也面臨著企業(yè)如何與眾多的分布在世界各地的消費者進行結(jié)算，而網(wǎng)上銀行和網(wǎng)上支付業(yè)務(wù)的發(fā)展則給企業(yè)的結(jié)算業(yè)務(wù)帶來了極大的方便，郵局、銀行的匯兌雖然也能解決結(jié)算的問題，但是，遠沒有網(wǎng)上支付快捷方便，遠程支付工具的創(chuàng)新大大降低了企業(yè)市場交易的費用，也為渠道扁平化創(chuàng)造了條件。

分期付款方式的創(chuàng)新，削弱了分銷商融資的職能。生產(chǎn)商、銀行、消費者的合作，可以使得生產(chǎn)大件產(chǎn)品的生產(chǎn)商能夠及時獲得所售產(chǎn)品的資金，降低了生產(chǎn)商的外部交易成本。

三、實施渠道扁平化的一些建議

長遠來看，企業(yè)間的競爭已經(jīng)不是某個企業(yè)單打獨斗了，而是這個系統(tǒng)的競爭和整個系統(tǒng)的進步，所以，對于制造企業(yè)而言，應(yīng)該與渠道上的各個環(huán)節(jié)的經(jīng)銷商建立雙贏或多贏的關(guān)系，才能取得競爭優(yōu)勢。但同時，企業(yè)也應(yīng)該注意渠道的經(jīng)濟性，把握好渠道的長短，減少渠道上不增值的鏈條，變供應(yīng)鏈為價值鏈。

第一，企業(yè)和下級分銷商間建立響應(yīng)系統(tǒng)。在渠道優(yōu)化、減少供應(yīng)層級的基礎(chǔ)上，企業(yè)和分銷商建立共同的信息網(wǎng)絡(luò)來即時監(jiān)控各分銷商手中的庫存信息，以避免大量庫存積壓在分銷商手中而沒有遞送到顧客。這樣，企業(yè)可以即時地監(jiān)控各分銷商手中的庫存情況來采取適當(dāng)?shù)拇胧?，盡量避免分銷商在存貨積壓的情況下還訂貨，并對分銷商手中的庫存銷售情況進行懲罰和獎勵，同時，重視商品的終端銷售，和顧客保持經(jīng)常的溝通。

第二，充分利用網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)的發(fā)展，建立企業(yè)與最終顧客之間的網(wǎng)上交易平臺，企業(yè)可以更快、更準(zhǔn)確、更全面地獲取消費者的相關(guān)信息，加快對消費者的反應(yīng)速度。這樣可以減少對多級渠道收集信息功能的依靠，使核心企業(yè)（制造商）掌握主動權(quán)。

第三，制造商企業(yè)可與渠道中的各級分銷商之間建立網(wǎng)絡(luò)組織。網(wǎng)絡(luò)組織的特點是交易時間一般較長，核心企業(yè)（制造商）確定了渠道最優(yōu)層級、選定了分銷商之后便很少變動，這就大大節(jié)約了重復(fù)簽約所引起的交易成本，因為交易是重復(fù)進行的，而且每次交易的數(shù)額都非常大，所以，違背契約或者機會主義行為的成本是非常高的，從而可以抑制機會主義行為。重復(fù)交易使得雙方在未來有更多的機會來矯正交易中的不平等現(xiàn)象，從而降低了討價還價的成本。在網(wǎng)絡(luò)組織中，廣泛使用的非正式契約能長時間發(fā)揮自我保護作用，網(wǎng)絡(luò)組織成員從共同利益出發(fā)，通過長期互動將會建立起信任機制。信任機制的出現(xiàn)，減少了契約實施和行為監(jiān)督，從而降低了合作的履約成本及考核成本。

參考文獻：

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[3]阿瑟·斯加利，威廉·伍茲．B2B交易場[M]．北京：現(xiàn)代出版社，2001．

第4篇：交易營銷論文范文

近年來，大學(xué)英語教學(xué)改革進入全新的發(fā)展階段。大多數(shù)醫(yī)學(xué)院校都在跟隨我國近幾年大學(xué)英語教學(xué)改革的步伐，還沒有開始自己真正的教學(xué)改革，各醫(yī)學(xué)院校的大學(xué)英語教學(xué)工作仍停留在探索和反思階段，并未形成一套完整、科學(xué)且富有自身專業(yè)特色的教學(xué)體系（趙貴旺，2012：2-3）。醫(yī)學(xué)院校大學(xué)英語教學(xué)課程設(shè)置單一，公共英語（EGP）為主和醫(yī)學(xué)英語（EMP）為輔。ESP教學(xué)完全不能滿足社會對醫(yī)學(xué)生英語能力的需求,它在課程設(shè)置、教學(xué)模式、教材選編、師資建設(shè)等方面存在著很多問題（李佳，2010：iv）。公共英語教學(xué)在醫(yī)學(xué)院校里一直被視為重頭戲，醫(yī)學(xué)生的大部分時間是在學(xué)習(xí)EGP，醫(yī)學(xué)英語似乎是可有可無的（楊琳，2012：637）。英語教學(xué)延續(xù)以語言訓(xùn)練為主的教學(xué)模式，學(xué)生學(xué)習(xí)英語以四六級考試為目標(biāo)，基礎(chǔ)英語學(xué)習(xí)未能與醫(yī)學(xué)專業(yè)英語學(xué)習(xí)銜接和互補，大學(xué)英語的教學(xué)內(nèi)容不能滿足學(xué)生專業(yè)學(xué)習(xí)的真實需要。盡管英語對醫(yī)學(xué)生的職業(yè)發(fā)展至關(guān)重要，他們所學(xué)的英語卻未能跟他們的專業(yè)學(xué)習(xí)掛鉤，看不到英語的實際用途，他們學(xué)習(xí)英語的熱情大受挫敗，學(xué)生對英語學(xué)習(xí)目標(biāo)不明確，英語學(xué)習(xí)的積極性不高，普遍存在“懈怠”現(xiàn)象。

二、國際化視野下的醫(yī)學(xué)院校大學(xué)英語教學(xué)改革的依據(jù)

目前的大學(xué)英語教學(xué)正在進入一個重要的歷史轉(zhuǎn)型時期。這個轉(zhuǎn)型不只是反映在教學(xué)手段上,更重要的是反映在內(nèi)容上。以內(nèi)容為依托的外語教學(xué)(CBI)將成為下一階段大學(xué)英語教學(xué)的主流。以內(nèi)容為依托的教學(xué)，是指將語言教學(xué)建基于某個學(xué)科或某種主題內(nèi)容的教學(xué)之上,把語言學(xué)習(xí)與學(xué)科知識學(xué)習(xí)結(jié)合起來，在提高學(xué)生學(xué)科知識和認(rèn)知能力的同時，促進其語言水平的提高（袁平華、俞理明，2008：59）。CBI把外語教學(xué)的重心從傳統(tǒng)的“學(xué)習(xí)語言本身”轉(zhuǎn)向“通過學(xué)科內(nèi)容學(xué)習(xí)語言”，是一種更加符合語言學(xué)習(xí)規(guī)律的有效模式。從語言技能本體向內(nèi)容進行轉(zhuǎn)向，以內(nèi)容為依托進行大學(xué)英語教學(xué)已成為學(xué)界的共識。但究竟以何內(nèi)容為依托，目前出現(xiàn)了通識教育和學(xué)術(shù)英語教育兩種不同的觀點。較為適宜的做法應(yīng)該是遵循因地（校）制宜、分類指導(dǎo)的原則，各學(xué)校應(yīng)根據(jù)自身特點和個性合理規(guī)劃配置教學(xué)資源，并制定出個性化的教學(xué)大綱。具體來說，究竟是開設(shè)通用英語課程、通識類課程還是學(xué)術(shù)英語類課程應(yīng)充分考慮到學(xué)校類型、學(xué)生水平和學(xué)生需求等因素（史光孝，趙德杰，2011：104-108）。以CBI為理論指導(dǎo)，出現(xiàn)了各種形式的內(nèi)容依托式教學(xué)，醫(yī)學(xué)院校的英語教學(xué)需要跟實際需要相結(jié)合，選取適合醫(yī)學(xué)生專業(yè)特點的內(nèi)容為依托，通識類課程與學(xué)術(shù)英語相互結(jié)合，以培養(yǎng)醫(yī)學(xué)生多方面的能力與素養(yǎng)。四、醫(yī)學(xué)院校大學(xué)英語課程改革的內(nèi)容哈佛大學(xué)醫(yī)學(xué)院丹尼爾P.亨特教授指出，住院臨床醫(yī)生的核心能力應(yīng)該包括醫(yī)療服務(wù)、醫(yī)學(xué)知識、基于實踐的學(xué)習(xí)與提高、人際交流和溝通技巧、職業(yè)精神以及以系統(tǒng)為基礎(chǔ)的實踐。大學(xué)英語課程改革可以作為實現(xiàn)通識教育的一種有效手段和重要途徑?！巴ㄗR英語課程”可以幫助醫(yī)學(xué)生通過融會貫通的學(xué)習(xí)方式，形成較寬厚、扎實的專業(yè)基礎(chǔ)以及合理的知識和能力結(jié)構(gòu)，發(fā)展全面的人格素質(zhì)與廣闊的知識視野。臨床醫(yī)生的核心能力除了醫(yī)學(xué)專業(yè)知識和實踐技能以外，還需要大量的“通融識見”。把通識教育的內(nèi)容融入到英語教學(xué)中，使“普遍知識”成為英語教學(xué)所依托的內(nèi)容，讓通識教育與語言教學(xué)合二為一，可謂一舉兩得。以學(xué)術(shù)技能為導(dǎo)向的學(xué)術(shù)英語課程和以內(nèi)容為導(dǎo)向的專業(yè)英語課程，體現(xiàn)了學(xué)以致用的效率原則，符合在使用中學(xué)習(xí)語言和提高語言的學(xué)習(xí)規(guī)律。將大學(xué)英語教學(xué)定位在學(xué)術(shù)英語上，也是大勢所趨。學(xué)術(shù)英語可分通用學(xué)術(shù)英語（EGAP）和專門學(xué)術(shù)英語（ESAP）兩種）。

第5篇：交易營銷論文范文

一、目前市場營銷教學(xué)中存在的問題

二十余年來，我國的市場營銷教學(xué)在摸索中不斷的前進，取得了很大的成功，積累了相當(dāng)豐富的教學(xué)經(jīng)驗。但是還普遍存在著一些問題，具體如下：

(一)教學(xué)目標(biāo)模糊

市場營銷本身就是一個廣泛的動態(tài)概念，在教學(xué)目標(biāo)的確定上需要從當(dāng)下的工商企業(yè)的營銷現(xiàn)狀出發(fā)，針對社會較為急需和緊缺的崗位來設(shè)定教學(xué)目標(biāo)。但是，從目前情況來看，廣大中職院校在教學(xué)目標(biāo)的設(shè)定上普遍存在著兩種問題：一是定位過寬，即將各種市場營銷知識傳授給學(xué)生，使得學(xué)生學(xué)而不精，無法學(xué)以致用；二是定位過窄，將市場營銷限制在“銷”上，過分的強調(diào)推銷和促銷。對于這種情況，我們需要把握好“寬”與“窄”的問題，一方面要保證學(xué)生的知識面廣，另一方面也要學(xué)生能夠深入的學(xué)習(xí)。

(二)教學(xué)方案不夠科學(xué)

教學(xué)目標(biāo)的不夠清晰導(dǎo)致了學(xué)校教學(xué)方案不夠科學(xué)，比如在教學(xué)課程的設(shè)置上，中職院校的市場營銷教學(xué)“學(xué)”味太濃，與職業(yè)教育不符合，同時在課程的編制上沒有考慮到中職院校的實際師資力量導(dǎo)致編制的課程無法實施。此外，我們不能忽略的是，市場營銷是一門操作性很強的實用技術(shù)，具有實踐性、綜合性和經(jīng)驗性等特點，我們必須重視實踐和理論的有效結(jié)合。遺憾的是從目前情況來看，學(xué)校的實踐課教學(xué)仍舊不多，導(dǎo)致學(xué)生理論知識豐富卻缺少實際操作能力。

(三)教師缺乏營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗

市場營銷自身的特點決定了其教學(xué)的特殊性，教學(xué)的目的是為了幫助學(xué)生更好的掌握市場營銷理論，并運用這些理論來解決企業(yè)經(jīng)營中的實際問題。學(xué)生在知識和經(jīng)歷上本就不足，如果教師也缺乏營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗的話，那么就無法對錯綜復(fù)雜、千變外化的市場現(xiàn)象做出深入的分析研究，進而導(dǎo)致在教學(xué)過程中往往只對市場營銷活動進行簡單化的講解，學(xué)生也無法對動態(tài)的市場有著足夠的認(rèn)識。

二、以就業(yè)為導(dǎo)向的市場營銷教學(xué)改革途徑

隨著改革開放事業(yè)的深入發(fā)展，教育格局的逐步完善，一方面為我國市場營銷教學(xué)的發(fā)展帶來很大的機遇，另一方面也暴露了當(dāng)前市場營銷教學(xué)中存在的種種問題。其中集中體現(xiàn)在中職院校的大規(guī)模擴招和人力資源市場競爭的日趨激烈使得學(xué)生的就業(yè)矛盾日益突出。這就要求學(xué)校把社會對人才的需求、學(xué)生就業(yè)與崗位需求相適應(yīng)作為辦學(xué)方向，把“以就業(yè)為導(dǎo)向”貫穿于整個市場營銷教學(xué)過程中。

(一)優(yōu)化課程體系結(jié)構(gòu)

我們在課程的設(shè)置上應(yīng)當(dāng)緊緊圍繞著“以服務(wù)為宗旨，以就業(yè)為導(dǎo)向”的方針來進行設(shè)計，既要考慮到學(xué)生理論知識的學(xué)習(xí)，也要兼顧學(xué)生實踐能力的培養(yǎng)。具體來說，課程體系主要包括三個方面：一是基本課程如思想政治課程，體育課程等；二是專業(yè)知識課程，如公關(guān)關(guān)系學(xué)、廣告學(xué)、營銷策劃、商務(wù)談判、消費心理學(xué)等；三是實踐課程，如案例教學(xué)、模擬教學(xué)、情景演練教學(xué)、實習(xí)等。此外，學(xué)校還要重視選修課程的設(shè)置，一方面來擴大學(xué)生的知識面，另一方面促使學(xué)生形成差異化的知識結(jié)構(gòu)點。

(二)改革教學(xué)方法

市場營銷教學(xué)應(yīng)當(dāng)采取知識與能力教學(xué)模塊動態(tài)優(yōu)化配置的方式，以學(xué)生為中心，以教師為引導(dǎo)，充分調(diào)動學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新意識。常見的教學(xué)方法有案例教學(xué)法，即通過案例分析來加強學(xué)生對市場營銷理論的認(rèn)識；模擬情景教學(xué)法，即再現(xiàn)生活中的營銷活動，學(xué)生通過扮演不同的角色來增強自身的實踐能力；營銷競賽教學(xué)法如基本能力競賽、營銷知識競賽、營銷方案設(shè)計競賽、營銷技能競賽等。

(三)加強“雙師型”師資隊伍建設(shè)

第6篇：交易營銷論文范文

【關(guān)鍵詞】一體化教學(xué);物流市場營銷;應(yīng)用

一、一體化教學(xué)模式在物流市場營銷教學(xué)中優(yōu)點

1．1專業(yè)性更強，學(xué)生更拔尖。

因為物流市場營銷這一門學(xué)科，具有很強的操作性和實踐性，所以對學(xué)習(xí)的要求也很高，需要學(xué)生時常分析和歸納總結(jié)學(xué)習(xí)過程中和工作中所需要的知識以及技能，并且加以熟練。教師需要將教學(xué)目標(biāo)、教學(xué)任務(wù)與工作崗位的要求相結(jié)合，形成針對性的教學(xué)方法，這樣課程能更快速的提高學(xué)生的技能，而且方便于實施。

1．2能夠培養(yǎng)專業(yè)性創(chuàng)新型人才。

理實一體化教學(xué)模式以學(xué)生為主體，在物流市場營銷可以完全體現(xiàn)出學(xué)生的個性，擺脫以往“一個模子”的教學(xué)方式。豐富的理論知識，親身的動手體驗，滿足了學(xué)生對物流市場營銷的好奇心，進而激發(fā)學(xué)生的潛能，提高創(chuàng)新能力。

二、一體化教學(xué)模式在物流市場營銷教學(xué)中存在的問題

師資薄弱導(dǎo)致教學(xué)質(zhì)量低。對物流市場營銷學(xué)科，年紀(jì)較大的教師主要采用的是理論教學(xué)，實踐教學(xué)模式缺乏，這違背了理實一體化教學(xué)模式的原則。而年輕的教師，有著扎實的專業(yè)基礎(chǔ)知識，但缺乏實踐經(jīng)驗。還有一類教師，是來自于企業(yè)，這一類教師有著豐富的實踐經(jīng)驗，但是缺乏教學(xué)經(jīng)驗。因此院校的教師團隊存在一些漏洞，教師團隊一日不得完善，學(xué)生的進步之日可謂遙遠。站在院校的角度，對物流專業(yè)的學(xué)生，物流市場營銷這一門課程是專業(yè)必修課，在某些院校，它還是學(xué)位課，重中之重。物流市場營銷講究的除了理論，還講求實踐者的能力以及經(jīng)驗。一味地在校園里，在課室中給學(xué)生灌輸知識，學(xué)生也難以理解。學(xué)好這一門課的捷徑便是校企合作，一方負責(zé)賦知識，另一方負責(zé)予經(jīng)驗，可是這存在學(xué)校與企業(yè)之間的合作不夠緊密，力度也不足。院校一心想培養(yǎng)出本校心目中的理想人才，便在校內(nèi)建造實訓(xùn)營，可是這始終是模擬的，學(xué)生終究不能進入企業(yè)內(nèi)部學(xué)習(xí)，不能到真正的場地上實踐，所以學(xué)生培養(yǎng)出來的能力還是有差距的。

三、一體化教學(xué)模式在物流市場營銷教學(xué)中的應(yīng)用

3．1完善課程的考核機制。

物流市場營銷這一門課程強調(diào)的不僅僅是理論知識，那么考核機制也不能只是專注于卷面上的考試?？己藢W(xué)生的學(xué)習(xí)成果，比如:“百分制”考核機制，平時學(xué)習(xí)成績占30%，卷面考試成績占30%。實踐考試成績占40%。這樣的百分制考核對教學(xué)任務(wù)、教學(xué)目標(biāo)的設(shè)置具有很大的指導(dǎo)作用。該模式增強了考核的公平性和全面性，監(jiān)督了理實一體化教學(xué)模式的實施，督促學(xué)生自覺學(xué)習(xí)。

3．2提高教師自身的教學(xué)水平。

缺乏實踐經(jīng)驗的教師可深入到企業(yè)中實踐學(xué)習(xí)或者定期地進行相應(yīng)的培訓(xùn)，了解企業(yè)真正需要的人才類型、崗位的規(guī)范操作以及職業(yè)道德要求。除此之外，教師還需要掌握最新的崗位知識與技能，幫助學(xué)生提高相應(yīng)法技能，增加就業(yè)機會。

3．3加強校企合作。

如:物流在學(xué)生眼中簡單地說便是學(xué)生每天接觸的快遞，可是，這些都是表面上的東西，想要深入地了解什么是物流，什么是物流市場營銷，還需要把學(xué)生帶到企業(yè)當(dāng)中去學(xué)習(xí)，去了解。如果把學(xué)生放進京東商城，學(xué)生就會了解到當(dāng)中的運作情況。如果把學(xué)生送進聚美優(yōu)品企業(yè)中學(xué)習(xí)，學(xué)生就會清楚海外購以及極速免稅是如何利用物流進行銷售。在企業(yè)當(dāng)中能學(xué)習(xí)到的知識真的是包羅萬象，而學(xué)校是不能給予的。校企合作還可以汲取國外學(xué)工結(jié)合的方法，其中的道理是一樣的。如:德國的“雙元制”職業(yè)教育，目的為的是應(yīng)用，基礎(chǔ)便是理論知識。我國的校企合作也可以如此，教學(xué)的過程是在企業(yè)與院校雙方交替進行，共同培養(yǎng)物流市場營銷的應(yīng)用型人才，就是部分學(xué)院制的職業(yè)教育形式。學(xué)生在完成基礎(chǔ)的理論知識后，就可到企業(yè)跟師傅學(xué)習(xí)，一邊在企業(yè)做工一邊接受師傅的教導(dǎo)，另一邊又在院校中進行相關(guān)理論知識的學(xué)習(xí)，總之，做工與學(xué)習(xí)交替進行。企業(yè)派出專業(yè)技術(shù)人員到學(xué)校協(xié)商開設(shè)物流市場營銷專業(yè)課程，并與在校教師交流互相傳授經(jīng)驗。

3．4改革教學(xué)方法。

一是角色扮演法，將學(xué)生分為若干小組，每組10個人，每一小組代表一間物流公司，每一位隊員擔(dān)當(dāng)不同的角色，如總經(jīng)理、策劃員、客服人員、市場調(diào)查人員、銷售員、財務(wù)人員等。每一組都必須完成一下的任務(wù):公司的名稱、商標(biāo)的設(shè)計、市場狀況調(diào)研、公司經(jīng)營的項目、市場定位與細分、消費者行為分析和營銷策略等。最后每個小組上交一份完整的綜合的策劃書，再站在臺上向班上的同學(xué)推介并解釋細節(jié)，并且臺下的同學(xué)進行提問，由臺上的同學(xué)作答。最后，教師就對每個小組的方案進行點評。角色扮演的教學(xué)方法不僅讓學(xué)生感受課堂上活躍輕松的氛圍，并且能培養(yǎng)學(xué)生的自主決策能力、思考與創(chuàng)新能力以及觀察能力。二是案例分析法，這將是以社會上實際存在的企業(yè)為例子進行剖析，教師搬出例子，鼓勵學(xué)生積極思考、積極參與討論。例如在物流市場分析跨國企業(yè)的營銷環(huán)境，令學(xué)生自主收集國際營銷文化環(huán)境的相關(guān)資料并自主整合，得到初步的觀點。在堂上以辯論賽的形式進行案例的討論，挖掘?qū)W生課堂上的積極性，教師最后會對整個過程以及學(xué)生所做的案例分析進行講評。

【參考文獻】

［1］王少輝．“教學(xué)做”一體化模式在《物流市場營銷》課程中的運用探討［J］．中國連鎖，2014(05)

第7篇：交易營銷論文范文

關(guān)鍵詞：遷移理論；小學(xué)語文；應(yīng)用策略

教師要合理利用遷移理論來指導(dǎo)語文課程的教學(xué)，這不僅能夠全面提升知識教學(xué)的成效，還可以使學(xué)生各方面的能力得到培養(yǎng)與鍛煉。在我國古代就有在學(xué)習(xí)中用到遷移理論的例子，孔子在教育學(xué)生時曾經(jīng)提出“由此以知彼”“舉一反三”等蘊含遷移理論的論述。由以前學(xué)過的知識來學(xué)習(xí)新的知識，這說明以前學(xué)過的知R是現(xiàn)在學(xué)習(xí)新知識的基礎(chǔ)，或者通過已經(jīng)學(xué)習(xí)的知識來推理出新的知識，通過已有的知識推斷、判斷事物的發(fā)展規(guī)律。雖然古人發(fā)現(xiàn)了學(xué)習(xí)中遷移的現(xiàn)象，但并沒有系統(tǒng)地提出遷移理論，也沒有做過多的解釋。那么，在小學(xué)語文的基礎(chǔ)教學(xué)中，應(yīng)該從哪些方面運用遷移理論呢？

我將遷移理論在小學(xué)語文的基礎(chǔ)教學(xué)中的應(yīng)用大致分為以下幾個方面：第一方面，語文知識與語文知識之間的遷移。第一點是由字到字的遷移，小學(xué)語文教學(xué)的基礎(chǔ)是對字、詞的教學(xué)，在教生字的時候，有的老師常常會單個單個地教，這樣的效率是非常低的，如果將遷移理論運用到教學(xué)中，常常能夠大大提高學(xué)習(xí)效率。比如，教一個字的時候，我們將它的偏旁、筆畫、順序以及組詞教會后，就可以把類似的字一并學(xué)習(xí)，比如說這些字的偏旁不一樣，但是另一半都是一樣的，如“清”這個詞，我們可以聯(lián)想到“請”“情”“晴”等，它們因偏旁不同而讀音不同，但是它們卻非常相似，這樣不僅會讓學(xué)生對比學(xué)習(xí)，讓學(xué)生更加容易記憶，而且提高了學(xué)生字、詞的認(rèn)知程度。在教學(xué)中，教師也可以通過“舉一”歸納識字方法，如示范教“偏”字，指出“偏”是形聲字，左邊的“人”表示“偏”與人的住處有關(guān)，從而歸納出識字方法：看偏旁，明字義。舉一之后，再指導(dǎo)學(xué)生運用這一方法，自學(xué)其他類似的生字，如僻、礎(chǔ)、勉、廁、資、膜等。運用這些方法極大地提高了學(xué)生學(xué)習(xí)的效率。第二點是詞語到詞語的遷移，詞語有褒義、貶義還有中性詞之分，我們要教會學(xué)生什么是褒義詞、什么是貶義詞、什么是中性詞，然后運用遷移理論，對詞語的詞性進行分類，只有辨別詞性之后才能更好地運用這些詞語。第二方面，用語文學(xué)科和其他學(xué)科的橫向聯(lián)系促進知識的遷移，這個原則是語言學(xué)科必須要堅持

的。語文學(xué)科中幾乎囊括了所有學(xué)科的知識，一堂語文課的順利開展，不可避免地要涉及其他學(xué)科，因此要利用語文學(xué)科和其他學(xué)科的橫向聯(lián)系來促進語文學(xué)科能力的遷移，同時提高其他學(xué)科的知識水平，達到全面發(fā)展的目的。比如，在學(xué)習(xí)《烏鴉喝水》這篇文章時，站在語文的角度，我們通過這篇文章的學(xué)習(xí)，知道任何事情都是可以變通的，烏鴉并沒有因為現(xiàn)實環(huán)境的限制而沒有喝到水，而是通過變通來實現(xiàn)了自己喝水的愿望；從另一方面來考慮，為什么烏鴉把小石子扔到細頸的瓶中，水的位置就會上移，由此能順利地喝到水呢？這就需要我們運用生活中的常識，或者說是進入中學(xué)后的物理知識來解答，這就達到了學(xué)科與學(xué)科或者學(xué)科與生活常識之間的聯(lián)系。第三方面，通過創(chuàng)造輕松的課堂氣氛來促進遷移。知識的遷移建立在學(xué)生知識的理解基礎(chǔ)之上，學(xué)生只有在思考的基礎(chǔ)上展開關(guān)于語文知識的討論，才能夠充分促進知識的遷移。也就是說語文學(xué)科中，遷移能力的培養(yǎng)首先需要增加學(xué)生的課堂參與度，培養(yǎng)學(xué)生敢說敢想的能力。我認(rèn)為，小組合作學(xué)習(xí)模式就是增加學(xué)生課堂參與度的一種很好的教學(xué)模式。采取小組合作學(xué)習(xí)的模式的目的是突出學(xué)生的主體性，讓學(xué)生通過小組內(nèi)的分工合作、互相幫助，共同探索完成學(xué)習(xí)任務(wù)，小組合作學(xué)習(xí)是一種以學(xué)生為主體，促進師生教學(xué)相長、和諧持續(xù)發(fā)展、動態(tài)平衡的課堂教學(xué)形態(tài)。開展小組合作學(xué)習(xí)模式，不僅需要老師有良好的組織能力，還需要學(xué)生的積極配合。實施過程中，老師要充分利用好現(xiàn)有的資源和環(huán)境，促進課堂的高效率。

小學(xué)語文知識的遷移是由小學(xué)語文的學(xué)科性質(zhì)和學(xué)科任務(wù)決定的，教師要有效促進知識的遷移需要創(chuàng)設(shè)形象化的教學(xué)情

境，增加學(xué)生的課堂參與度，促進語文學(xué)科和其他學(xué)科的橫向聯(lián)系，如此才能有效提升小學(xué)語文課堂教學(xué)的效率。

參考文獻：

第8篇：交易營銷論文范文

關(guān)鍵詞：話輪創(chuàng)編；語言情境；話輪輔助語；綜合語用話輪中圖分類號：G633.31文獻標(biāo)識碼：B文章編號：1672-1578（2013）08-0120-011.現(xiàn)狀分析及課標(biāo)要求

課堂觀察表明，我國小學(xué)生英語交際能力普遍不夠高。教師在課堂中往往滿足于學(xué)生能讀會說教材內(nèi)對話內(nèi)容為目的，不能將對話引入深入，進入深層次交際，因交際的完整性得不到實現(xiàn)，交際的深度達不到要求，學(xué)生語言能力和交際能力得不到高質(zhì)量的培養(yǎng)。而《義務(wù)教育英語課程標(biāo)準(zhǔn)》（2011年版）非常清楚地告訴我們，各種語言知識的學(xué)習(xí)都應(yīng)從語言使用的角度出發(fā)，為提高學(xué)生"用英語做事情" 的能力服務(wù)（教學(xué)建議二），即語言知識教學(xué)應(yīng)該以語言運用能力為目標(biāo)。小學(xué)英語教學(xué)的主要目的是"使學(xué)生獲得為交際初步運用英語的能力。"

2.對話教學(xué)中語用話輪

對話教學(xué)是一種教學(xué)方式，更是一種交際活動，在對話中不斷地感受、吸納、批判、反思、重構(gòu)和創(chuàng)造的過程。所謂話輪，是會話的基本單位，是人們?nèi)粘υ挼幕窘Y(jié)構(gòu)，是交流得以持續(xù)進行的語言范圍和自然交流的內(nèi)容框架。正如薩克期(H.soaks)等指出，人們的交談特點是輪流說話，一次會話至少由兩個話輪(turn)組成；A先說，停下來后，B在接著說。任務(wù)后的綜合語用話輪是對對話知識運用的一種反映，是對話知識運用的提煉和升華。運用外語會話的能力是外語的話語能力的核心。

3.綜合語用話輪創(chuàng)編的問題及建議

問題一：情境不真實貼切，任務(wù)不突出，生硬對話對話是在一定情景下的習(xí)慣性語言，是自然而生成的交流。脫離了情境，對話交際也就失去其意義。波蘭的人類語言學(xué)家Malinowski最早提出了語境的概念，他認(rèn)為，"話語和環(huán)境緊密地結(jié)合在一起，語言環(huán)境對于理解語言來說是必不可少的。"筆者觀察到教師在對話教學(xué)中只滿足于學(xué)生能讀會說教材內(nèi)對話內(nèi)容為目的，讓學(xué)生生硬地用本課的重點目標(biāo)語句來問答，對話的情境不貼切，任務(wù)無意義、不真實，不能引起說的欲望，學(xué)生的對話產(chǎn)生得牽強、機械、枯燥！如，在PEP6 Unit5 Look at the monkeys. A Let's talk中，本課的語言功能是讓學(xué)生學(xué)會用"What's the monkey doing? It's jumping/running...."詢問并回答動物正在做的動作。教師在教授這一課中，最后的綜合語用任務(wù)是讓學(xué)生互問動物正在做的動作。課件中呈現(xiàn)一幅動物園中很多動物在做動作的圖畫，讓學(xué)生用"What's ....doing? It's ...."來相互問答。筆者觀察到課堂中學(xué)生對于教師的這一活動，問答的興趣較低，機械問答。這樣的話輪情境不貼切且沒有信息差，所創(chuàng)設(shè)的任務(wù)不能激發(fā)學(xué)生說的興趣和表達的欲望。讓學(xué)生失去了思維理解和體驗的一個過程。

建議一：融入真實的語言情境，以生活化的任務(wù)為驅(qū)動。

人類學(xué)家馬林斯諾指出："如果沒有語言情景，詞就沒有意義，也不能代表什么。因此詞語也只有在情景語境中才能產(chǎn)生意義。"對話更是在一定的情境中自然而生成，語言的情境是對話的源頭，是激發(fā)人產(chǎn)生對話的初始動力。在對話教學(xué)中，教師要從學(xué)生的生活經(jīng)驗出發(fā)，抓住對話文本與學(xué)生生活的結(jié)合點，創(chuàng)設(shè)接近生活的真實語言情境。并提出生活化的任務(wù)，讓學(xué)生理解和掌握對話內(nèi)容；以任務(wù)為驅(qū)動，這是對話產(chǎn)生的結(jié)構(gòu)框架。在這一課中，教師可以創(chuàng)設(shè)的語境是動物園正在舉行運動會（多媒體呈現(xiàn)運動會場面的動畫及背景聲音），讓學(xué)生身臨其境，仿佛置身于動物運動會中。教師介紹一只盲松鼠也正在聽運動會，她看不到，只能問身邊的小動物那些運動員正在做的事情、動作。教師提出的任務(wù)是當(dāng)盲松鼠的運動會解說員。在此情境及任務(wù)下，同學(xué)們分小組來語用本課的知識。一個人當(dāng)盲松鼠，其他三人當(dāng)她的運動會解說員，話輪框架應(yīng)運而生：

Blind squirrel: Hey, what's the monkey doing?

A: It's jumping.

Blind squirrel: Cool! And what's the rabbit doing?

B: It's running.

Blind squirrel: Wow. What's the ... doing?

C:It's....

Blind squirrel: Great! And the kangaroo?

A: ......

在建構(gòu)主義思想的引導(dǎo)下，此話輪是通過真實的語境引導(dǎo)學(xué)生完成任務(wù)。在此情境中的對話是自然，讓學(xué)生有言可語；以生活化、真實性的任務(wù)是激發(fā)學(xué)生又言又語的興奮劑，在用中學(xué)，在學(xué)中用，將語言體系和功能緊密地結(jié)合在一起。讓學(xué)生在真實的情境中學(xué)習(xí)感悟?qū)υ?，?xí)得語言。越是貼近學(xué)生的真實生活，貼近實際的情境，學(xué)生越是能積極有效地開展對話學(xué)習(xí)。

問題二：只有重點句，目標(biāo)語句。

通常教師在備課是，最先把握的就是本課的教學(xué)目標(biāo)，本課的目標(biāo)語句是什么？以致其眼中只圍繞著重點句型轉(zhuǎn)，學(xué)生對語言的運用完全是當(dāng)堂所學(xué)的教材文本，既缺少與舊知融會貫通，又缺少了對新內(nèi)容的創(chuàng)造性運用。如在PEP3 Unit5 What would you like? A Let's talk中，本課的語言功能是學(xué)生學(xué)會使用"What would you like? "來詢問他人喜歡的食物，并用" I'd like ..."來回答及表達自己喜歡的食物。教師創(chuàng)設(shè)的情境是去餐廳點餐，最后的綜合語用任務(wù)是點餐大調(diào)查，了解朋友們喜歡的食物。教師創(chuàng)編的話輪是：

A: What would you like?

B: I'd like .... What would you like?

A: I'd like ....

Food

NamericebeefvegetablesfishmilkeggNina√√本課創(chuàng)設(shè)的情境貼近學(xué)生的生活，設(shè)置點餐大調(diào)查的任務(wù)能很好的讓學(xué)生語用本課的知識。但是綜合語用任務(wù)中，教師所創(chuàng)設(shè)的話輪只有孤立的兩句目標(biāo)語，不符合日常生活中對話的特點，不利于學(xué)生形成口語表達能力和英語的思維能力。

建議二：添加話輪輔助語，讓話輪更豐滿、有韻味。

話輪輔助語猶如對話教學(xué)中的"油"! 在創(chuàng)編話輪時，基于教學(xué)目標(biāo)，在真實語言情境的前提下，及生活化的任務(wù)驅(qū)動下，添加對話輔助語就好比讓話輪有了油能自由地轉(zhuǎn)的起來，讓學(xué)生展開自然、生動的對話。比如在這一課中，可以添加"Cool!" "Great!" "Fish is yummy!"等話輪輔助語，讓對話生成得更自然、自由。不斷提高學(xué)生的綜合語用能力。創(chuàng)編后的對話輪：

A: Sally, what would you like?

第9篇：交易營銷論文范文

關(guān)鍵詞：博弈論 大學(xué)英語 教學(xué)互動 文化導(dǎo)入

根據(jù)大學(xué)外語教學(xué)改革的要求，民辦高校英語教學(xué)要符合民辦高校自身的特色，以面向社會滿足市場需求，培養(yǎng)高端技能性人才，跟上全球化的步伐為目標(biāo)。要讓學(xué)生學(xué)有所得，學(xué)有所用。但在我們重視各式英語教學(xué)方法的研究以達到使用目的的同時，不能忽視英語教學(xué)中文化內(nèi)容的導(dǎo)入。否則會導(dǎo)致學(xué)生既無法像在傳統(tǒng)教學(xué)方法中那樣學(xué)習(xí)掌握牢固的語法結(jié)構(gòu)知識，又無法充分吸收語言的文化內(nèi)容，不能真正地認(rèn)識英美文化的本質(zhì)，最終難以達到語言實際運用能力提高的目的，因此從博弈論的思維和策略分析方式研究目前民辦高校英語教學(xué)中的文化導(dǎo)入內(nèi)容具有現(xiàn)實意義。

1.淺談博弈論

博弈論是由美國數(shù)學(xué)家摩根斯頓和范紐曼在二十世紀(jì)初創(chuàng)立的，約翰？納什等人對其進行了進一步的完善。博弈論是專門研究眾多理性個體間的相互沖突、相互合作的一種理論，這一理論不僅有著非常強大的詮釋理論的能力，而且有著跨學(xué)科的生命力。博弈論在各個領(lǐng)域都得到了滲透和擴張，語言博弈論就是該理論在語言文字領(lǐng)域的發(fā)展所產(chǎn)生的。哲學(xué)家、邏輯學(xué)家辛提卡在二十世紀(jì)90年代提出了“語言博弈”，這是真正意義上的語言學(xué)博弈論?！罢Z言博弈”的提出引發(fā)了眾多學(xué)者從博弈論的角度出發(fā)來探索英語教學(xué)以及課程設(shè)置上的一些問題。

2.博弈論與大學(xué)英語教學(xué)活動中的文化導(dǎo)入

語言是文化的載體，要學(xué)會重視英語教學(xué)中文化內(nèi)容的擴充。而在文化導(dǎo)入的過程中如果善用博弈游戲規(guī)則，依靠理性的思維和雙贏的策略在均衡中求發(fā)展，就是提升語言運用能力的捷徑。博弈是一種日?，F(xiàn)象，適用于生活學(xué)習(xí)中的各個領(lǐng)域，也可用于民辦高校大學(xué)英語教學(xué)。在教學(xué)過程中教師和學(xué)生就是博弈的主要參與人，文化導(dǎo)入的過程是師生之間的互動博弈過程。

3.大學(xué)英語教學(xué)中的文化缺失

3.1跨文化教學(xué)內(nèi)容上的欠缺

許多學(xué)生通過之前的英語學(xué)習(xí)能夠背出或者說出簡單的英語交際用語，卻不能在實際語言環(huán)境中使用，這實際上是因為缺乏跨文化交際的內(nèi)容或者沒有語境意識。很多情況下民辦高校大學(xué)生只能生搬硬套，無法進行有效的語言交流溝通。目前的大學(xué)生對于英語國家的人日常交流的普及性文化知識所知甚少，知識面比較窄，民辦高校的大學(xué)生更是如此。

3.2文化教學(xué)內(nèi)容缺失原因淺析

有些教育者認(rèn)為民辦高校大學(xué)英語教學(xué)改革要以實用為準(zhǔn)則，課堂上就應(yīng)只教授專業(yè)英語中的專業(yè)詞匯，專業(yè)文章，而且認(rèn)為這些跟文化、文學(xué)等毫無關(guān)系，因此民辦高校大學(xué)英語教學(xué)課堂上應(yīng)舍去文化類不必要的知識。通常在實際教學(xué)過程中，部分教師也沒有意識到培養(yǎng)學(xué)生文化意識的重要性，他們認(rèn)為自己的教學(xué)目的是讓學(xué)生識記專業(yè)詞匯，翻譯專業(yè)篇章，完成教學(xué)任務(wù)，在教學(xué)中只涉及專業(yè)、行業(yè)知識，而不會涉及文化方面的內(nèi)容。這種教學(xué)方式影響到了學(xué)生，使學(xué)生在平時的學(xué)習(xí)中忽略文化差異，造成了學(xué)生文化意識的淡薄。

4.文化導(dǎo)入在策略上的優(yōu)勢

博弈是以游戲的方式在規(guī)則中探求利益。英語學(xué)習(xí)需激發(fā)好奇心， 如能在教學(xué)過程以博弈游戲的緊張感和幽默性的方式進行語言文化內(nèi)容的導(dǎo)入，教師和學(xué)生的所得收益將頗豐。

4.1文化導(dǎo)入活動中所存在的師生之間合作博弈

博弈論又譯為對策論，就是研究決策主體的行為發(fā)生直接相互作用時的決策及這種決策的均衡問題。教師和學(xué)生作為博弈主體，在文化導(dǎo)入過程中形成雙向互動博弈。民辦高校教師要想培養(yǎng)學(xué)生的文化意識，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，必須積極通過教材和各種渠道充分挖掘文化信息，充分備課，同時提高自身素質(zhì)和文化修養(yǎng)，充分理解教學(xué)改革的本意，注重內(nèi)涵，力求擺脫應(yīng)試教育，真正提高教學(xué)質(zhì)量。博弈中的另一主體學(xué)生作為理性參與人，在接收到積極文化內(nèi)容的同時理性水平提高，文化素養(yǎng)提升，變被動為主動地參與教學(xué)和討論。教學(xué)過程隨著文化導(dǎo)入漸入合作型良性博弈狀態(tài)。

4.2文化導(dǎo)入方式

教師應(yīng)把學(xué)生看作博弈主體而非被動學(xué)習(xí)者，通過分析學(xué)生的信息特征掌握學(xué)生學(xué)習(xí)過程中的文化缺失問題，通過擴大信息量，學(xué)生有意識地吸取和拓展相關(guān)信息。比如豐富教學(xué)的中英文化對比內(nèi)容，使其熟識中國文化和英語國家文化異同，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)動機。在教學(xué)中，教師可以多追溯詞語起源，讓學(xué)生把詞匯具體形象化，同時也理解其實英語單詞不是單調(diào)的死記硬背。告訴學(xué)生單詞也有文化、有歷史、有故事，讓學(xué)生進一步了解西方國家的歷史，文化和。

博弈論的“游戲”性就是在假設(shè)條件和規(guī)范中主動思考獲取所得，如英語教學(xué)過程中的情境設(shè)置和角色扮演。教學(xué)中要為學(xué)生營造語言文化的交際氛圍。教師可以簡單地把英語的自我介紹作為引入，鼓勵學(xué)生自由發(fā)言，進入一個英語交流環(huán)境，以朋友的方式進行交流，學(xué)生沒有尷尬感也會很積極地投入，打破沉默，在自然的對話交流中學(xué)習(xí)，教師可在旁傾聽，稍作提示或修正。在這個過程中，學(xué)生會積極主動地參與課堂教學(xué)，了解和體驗跨文化差異，接觸不同社會文化背景，這就培養(yǎng)了他們的獨立性、創(chuàng)造性和團隊合作精神。

5. 結(jié)語

大學(xué)英語教學(xué)過程中要注重用積極的方式導(dǎo)入文化內(nèi)容，以激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)動機。從博弈論中可透析教學(xué)智慧和策略。為了在探索中不斷發(fā)展，在傳授語言知識的同時讓學(xué)生通過類似博弈游戲這種較有趣的方式自然進入反復(fù)練習(xí)和操作的過程，并及時糾正錯誤，在語言學(xué)習(xí)和掌握過程中不斷完善提高。而這種把博弈論和文化導(dǎo)入同時引進到英語教學(xué)中的方法再民辦高校英語教學(xué)中尤為重要，而且起效。

參考文獻

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