品牌管理研究綜述精選(九篇)

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第1篇：品牌管理研究綜述范文

關(guān)鍵詞：旅游品牌；模型；綜述

一、前言

隨著旅游業(yè)的持續(xù)快速發(fā)展，業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈，競(jìng)爭(zhēng)的主體也從旅游資源、旅游產(chǎn)品慢慢過(guò)渡到旅游品牌。與之相對(duì)應(yīng)的，國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界也開(kāi)始越來(lái)越關(guān)注對(duì)旅游品牌的研究，本文對(duì)這些觀點(diǎn)進(jìn)行了整理，希望能為今后國(guó)內(nèi)的相關(guān)研究提供有益的借鑒。

二、研究綜述

根據(jù)對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)的檢索，發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)目前在旅游品牌模型方面的研究主要集中在旅游目的地品牌模型、旅游景區(qū)品牌模型、旅游企業(yè)品牌模型、城市旅游品牌模型等四個(gè)方面。

（一）旅游目的地品牌模型

母澤亮（2006）在《旅游目的地品牌系統(tǒng)建設(shè)研究》中提出一個(gè)旅游目的地品牌的建立需要從以下幾個(gè)方面入手：（1）旅游目的地品牌定位；（2）旅游目的地品牌識(shí)別要素設(shè)計(jì)；（3）旅游目的地品牌傳播策略制定和實(shí)施；（4）旅游目的地品牌傳播過(guò)程監(jiān)控和管理；（5）旅游目的地品牌形象產(chǎn)生；（6）旅游目的地品牌形象監(jiān)測(cè)；（7）旅游目的地品牌形象調(diào)研診斷；（8）品牌再定位[1]。

陶仕娟、張俊鋒（2007）《旅游地品牌競(jìng)爭(zhēng)力淺析》中對(duì)旅游地品牌競(jìng)爭(zhēng)力的探討采用了“五度模型”（如圖1所示）[2]。

高靜（2009）《旅游目的地形象、定位及品牌化：概念辨析與關(guān)系模型》中對(duì)旅游目的地形象、定位及品牌化的概念進(jìn)行梳理之后提出了圖2所示的關(guān)系模型[3]：

（二）旅游景區(qū)品牌

朱強(qiáng)華，張振超（2004）在《旅游景區(qū)品牌管理模型研究》中對(duì)國(guó)內(nèi)外旅游品牌管理研究進(jìn)行了梳理，分別從品牌定位、品牌設(shè)計(jì)、品牌傳播、品牌保護(hù)、品牌延伸和品牌創(chuàng)新六個(gè)方面進(jìn)行了分析，得出圖3所示的旅游景區(qū)品牌管理模型圖[4]：

劉建才（2006）在《旅游景區(qū)品牌形象模型研究》中對(duì)品牌的內(nèi)涵和品牌形象模型進(jìn)行了研究，在此基礎(chǔ)上套用了“貝爾模型”，得出了圖4所示的旅游景區(qū)品牌形象模型圖[5]：

何梅青（2008）《民族村寨旅游品牌建設(shè)探討》一文中提出構(gòu)建民族村寨旅游品牌的框架（如圖5）[6]：

（三）旅游企業(yè)品牌模型

蘇北春（2006）《略論旅行社管理中的品牌化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略》中提出從五個(gè)方面打造旅行社的品牌：（1）強(qiáng)化品牌的形象塑造；（2）加強(qiáng)品牌的全面管理；（3）重視品牌的不斷創(chuàng)新；（4）開(kāi)展品牌的立體營(yíng)銷(xiāo)；（5）加快品牌的體系建設(shè) [7]。

孟慶潔（2007）《品牌旅游企業(yè)塑造之研究》中提出品牌旅游企業(yè)的塑造從以下三個(gè)方面進(jìn)行：（1）定位（品牌旅游企業(yè)的塑造需要三位一體的定位：企業(yè)家定位、企業(yè)定位、企業(yè)市場(chǎng)定位）；（2）品質(zhì)管理（從組織機(jī)構(gòu)、組織效率、流程再造、危機(jī)管理四個(gè)方面實(shí)現(xiàn)）；（3）塑造企業(yè)文化[8]。

（四）城市旅游品牌模型

易佳莉（2009）《論旅游城市品牌的支撐體系及其建設(shè)》中對(duì)“旅游城市品牌支撐體系”的構(gòu)建進(jìn)行了探討，得出如圖6所示的結(jié)論[9]：

三、研究結(jié)論與展望

（一）研究總結(jié)

1.從研究數(shù)量來(lái)看

2002年開(kāi)始國(guó)內(nèi)有學(xué)者研究旅游品牌模型的構(gòu)建，從那以后這個(gè)方面的研究就一直沒(méi)有間斷，2007年是學(xué)者對(duì)旅游品牌構(gòu)建研究比較集中的一年，許多新觀點(diǎn)紛紛涌現(xiàn)。但是總的來(lái)說(shuō)，關(guān)注這個(gè)領(lǐng)域的學(xué)者數(shù)量還比較少，論文的數(shù)量也較少；

2.從研究方法看

截至到目前，國(guó)內(nèi)旅游品牌模型構(gòu)建的研究方法還是以描述性為主，缺少案例研究、實(shí)證分析等方法。此外，對(duì)于模型構(gòu)建的基礎(chǔ)，大多數(shù)學(xué)者的選擇都是從品牌模型修改而來(lái)，不少模型缺少旅游方面的針對(duì)性，可操作性不強(qiáng)；

3.從研究?jī)?nèi)容看

對(duì)旅游景區(qū)品牌構(gòu)建研究的學(xué)者很多，雖然學(xué)者之間對(duì)旅游景區(qū)品牌構(gòu)建模型的看法各不相同，但是仍然存在一些共同的構(gòu)成要素：旅游資源分析（文脈地脈分析）、品牌定位（形象定位）、旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)、游客體驗(yàn)（認(rèn)知度、知名度、滿(mǎn)意度、美譽(yù)度）、品牌再定位（品牌提升或創(chuàng)新）、品牌傳播、品牌維護(hù)與管理等。

（二）研究展望

從目前旅游品牌模型構(gòu)建的研究現(xiàn)狀來(lái)看，雖然取得了一定的成果，但是也還存在不少的不足，今后這個(gè)領(lǐng)域內(nèi)的研究應(yīng)當(dāng)注意以下的問(wèn)題：

1.由于旅游品牌對(duì)于旅游經(jīng)營(yíng)者具有重要的實(shí)際意義，因此構(gòu)建模型應(yīng)當(dāng)考慮模型的可操作性，模型構(gòu)建完成后應(yīng)當(dāng)能夠直接指導(dǎo)經(jīng)營(yíng)者品牌構(gòu)建的全過(guò)程；

2.由于品牌是區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的有力武器，因此在考慮構(gòu)建模型時(shí)，應(yīng)重視與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較；

3.由于品牌是消費(fèi)者心目中的形象，因此在未來(lái)的研究中，應(yīng)重視心理學(xué)角度的切入，準(zhǔn)確地把握游客的心理才是旅游品牌構(gòu)建的關(guān)鍵。

參考文獻(xiàn)：

[1]母澤亮.旅游目的地品牌系統(tǒng)建設(shè)研究[J].市場(chǎng)觀察,2006(9) 14-15

[2]陶仕娟、張俊鋒. 旅游地品牌競(jìng)爭(zhēng)力淺析[J].科技信息,2007(32)：172-192

[3]高靜.旅游目的地形象、定位及品牌化：概念辨析與關(guān)系模型[J].旅游學(xué)刊，2009（2）：25-29

[4]朱強(qiáng)華，張振超.旅游景區(qū)品牌管理模型研究[J] .桂林旅游高等專(zhuān)科學(xué)校學(xué)報(bào)2004（6）:27-31

[5]劉建才. 旅游景區(qū)品牌形象模型研究[J].當(dāng)代經(jīng)理人,2006(21)：1424-1425

[6]何梅青.民族村寨旅游品牌建設(shè)探討[J].延安大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）,2008,30(5):69-71

[7]蘇北春.略論旅行社管理中的品牌化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略[J]. 企業(yè)經(jīng)濟(jì),2006(7)：96-98

[8]孟慶潔.品牌旅游企業(yè)塑造之研究[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化,2007(7): 123-124

[9]易佳莉.論旅游城市品牌的支撐體系及其建設(shè)[J].中國(guó)集體經(jīng)濟(jì)，2009（9）：150-151

作者簡(jiǎn)介：邱守明（1979-），男，山東臨沭人，管理學(xué)碩士，研究方向：旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，旅游地產(chǎn)，數(shù)字化旅游。

第2篇：品牌管理研究綜述范文

【關(guān)鍵詞】 國(guó)內(nèi);顧客價(jià)值理論

一、顧客價(jià)值內(nèi)涵和特征的研究

對(duì)顧客價(jià)值內(nèi)涵和特征的研究,國(guó)內(nèi)的研究主要集中在對(duì)國(guó)外學(xué)者研究成果的介紹,也有部分學(xué)者在國(guó)外的研究基礎(chǔ)上,提出了自己的觀點(diǎn)。如白長(zhǎng)虹(2001)詳細(xì)綜述了西方學(xué)者有關(guān)顧客價(jià)值的概念和內(nèi)涵方面的一些研究成果,主要介紹了Zeithaml,Woodruff,Gronroos等國(guó)外學(xué)者有關(guān)顧客感知價(jià)值的一些觀點(diǎn),著重進(jìn)行了梳理并給予了評(píng)論;余向平(2008)對(duì)顧客價(jià)值的概念、內(nèi)涵、特征、層次及其測(cè)量進(jìn)行分析和評(píng)述,為企業(yè)創(chuàng)造具有競(jìng)爭(zhēng)力的顧客價(jià)值提供思路和借鑒。劉文波、陳榮秋(2008)提出顧客價(jià)值理論的概念模型和有關(guān)顧客價(jià)值理論的十個(gè)概念:顧客期望價(jià)值、顧客預(yù)期價(jià)值、企業(yè)意圖價(jià)值、企業(yè)設(shè)計(jì)價(jià)值、顧客決策價(jià)值、顧客感知利得、顧客感知成本、顧客感知價(jià)值剩余、顧客滿(mǎn)意價(jià)值、顧客感知價(jià)值、并詳盡論及它們之間關(guān)系和對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的啟示。

二、顧客價(jià)值與相關(guān)理論聯(lián)系的研究

1.顧客價(jià)值與顧客關(guān)系、顧客滿(mǎn)意。顧客關(guān)系管理是以提升顧客的終身價(jià)值,實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值提高和企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)雙贏為目的(王曉芳,2009)。顧客在購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生之前,其價(jià)值感知直接影響著購(gòu)買(mǎi)意圖的形成,顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)所感受到的價(jià)值足與他們的忠誠(chéng)度相關(guān)聯(lián),顧客所感受到的價(jià)值越高,顧客的忠誠(chéng)度也越高(丁曉艷、李艷,2009)。顧客在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)甚至還存在心理折舊效應(yīng),即在商品的使用期限中對(duì)所購(gòu)商品不斷地在心理上調(diào)整其應(yīng)有價(jià)值(劉波、葉勇2009),在商品整個(gè)使用壽命期間,顧客價(jià)值的傳遞對(duì)顧客再購(gòu)意愿和推薦意愿等行為傾向產(chǎn)生影響。故而有必要將企業(yè)與顧客的關(guān)系可分為五種不同水平,企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中建立何種水平的顧客關(guān)系,必須針對(duì)其商品特性和對(duì)顧客了解程度的基礎(chǔ)上來(lái)抉擇(張洪吉,2007)。

2.顧客價(jià)值與品牌管理。品牌發(fā)展戰(zhàn)略的本質(zhì)就是向顧客提供價(jià)值,品牌的長(zhǎng)期盈利能力,它來(lái)源于顧客對(duì)品牌的長(zhǎng)期貢獻(xiàn)――顧客生涯價(jià)值,品牌管理從根本上看要以顧客為中心、以全面質(zhì)量管理和顧客關(guān)系管理為支撐點(diǎn)(秦仲篪,2008)。企業(yè)通過(guò)提升顧客價(jià)值,使顧客滿(mǎn)意度較高,就能夠產(chǎn)生積極的品牌效應(yīng),從而促進(jìn)顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi),提升品牌的獲利能力和市場(chǎng)份額,進(jìn)而形成品牌忠誠(chéng)(張亞佩,2009)。

3.顧客價(jià)值與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理。顧客價(jià)值的直接受者是消費(fèi)者,在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理領(lǐng)域,顧客價(jià)值理論的研究最為活躍和開(kāi)闊。馮鵬義(2008)在回顧了傳統(tǒng)的顧客導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向下的營(yíng)銷(xiāo)邏輯基礎(chǔ)上提出了基于顧客價(jià)值的戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)邏輯;徐鑫、苗婷婷(2008)提出了體現(xiàn)現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)中的顧客滿(mǎn)意、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向和關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)三個(gè)核心理念的嵌入式營(yíng)銷(xiāo);鑒于以往的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的時(shí)候,沒(méi)有引入顧客價(jià)值的概念,吳國(guó)英、吳雪(2009)提出企業(yè)應(yīng)在研究顧客價(jià)值的基礎(chǔ)上進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,針對(duì)不同價(jià)值的客戶(hù)制定有差別的營(yíng)銷(xiāo)策略;陳浩群(2009)則提出了基于顧客價(jià)值的全面整合營(yíng)銷(xiāo),企業(yè)應(yīng)站在顧客的角度,對(duì)企業(yè)內(nèi)部的管理流程和外部的相關(guān)利益群體進(jìn)行整合。

4.顧客價(jià)值與企業(yè)戰(zhàn)略管理。企業(yè)要改變傳統(tǒng)的以競(jìng)爭(zhēng)作為戰(zhàn)略分析的基點(diǎn),將注意力從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手轉(zhuǎn)移到顧客價(jià)值的創(chuàng)新上來(lái),將顧客價(jià)值理論引入到企業(yè)戰(zhàn)略的制定中去(王懷媛2007)。李玉良(2008)認(rèn)為在復(fù)雜多變的動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中,我國(guó)大企業(yè)、企業(yè)集團(tuán)要保持持續(xù)高速成長(zhǎng)與發(fā)展,需要進(jìn)一步研究顧客價(jià)值問(wèn)題,并以此為基點(diǎn)進(jìn)行購(gòu)并戰(zhàn)略設(shè)計(jì)與實(shí)施,并制定基于顧客價(jià)值創(chuàng)新的企業(yè)集團(tuán)購(gòu)并戰(zhàn)略行為框架和購(gòu)并后整合框架。熊勝緒(2009)在采用顧客價(jià)值鏈方法分析顧客需求的基礎(chǔ)上提出了基于顧客價(jià)值的企業(yè)差異化戰(zhàn)略路徑。

5.顧客價(jià)值優(yōu)化與提升。田源(2007)在回顧菲利普科特勒的顧客價(jià)值模型和雷鄧柏克的顧客價(jià)值理論,并指出“價(jià)值工程”導(dǎo)向的顧客價(jià)值模型和4P策略的缺陷后,提出了基于4R營(yíng)銷(xiāo)策略的顧客價(jià)值提升途徑;劉卓林(2008)、王穎(2009)等與蔣潔(2009)分別提出了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下顧客價(jià)值優(yōu)化與創(chuàng)造的新途徑和長(zhǎng)尾經(jīng)濟(jì)下企業(yè)提升顧客價(jià)值的策略。高自立等(2009)提出企業(yè)要從降低顧客成本、創(chuàng)造新的顧客價(jià)值要素和創(chuàng)新顧客價(jià)值層級(jí)結(jié)構(gòu)這三個(gè)基本途徑達(dá)到顧客價(jià)值創(chuàng)新的目的。牟春蘭等(2009)則從企業(yè)和顧客關(guān)系劃分入手提出顧客價(jià)值提升策略。

三、基于顧客價(jià)值的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的研究

隨著國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)顧客價(jià)值的認(rèn)識(shí)的拓展和研究的深入,基于顧客價(jià)值構(gòu)建企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的研究的關(guān)注也越來(lái)越多,很多國(guó)內(nèi)學(xué)者在此框架內(nèi)進(jìn)行了自己的研究。理論研究方面,武永紅、范秀成(2004)認(rèn)為提升企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力就是通過(guò)調(diào)整、優(yōu)化企業(yè)的市場(chǎng)提供物以增大顧客價(jià)值感知。企業(yè)應(yīng)轉(zhuǎn)向價(jià)值創(chuàng)新的戰(zhàn)略邏輯從顧客需求出發(fā)選擇正確的目標(biāo)市場(chǎng),創(chuàng)新企業(yè)市場(chǎng)提供物;企業(yè)也可以根據(jù)顧客價(jià)值細(xì)分的三種模式:產(chǎn)品優(yōu)先、價(jià)格優(yōu)先、品牌優(yōu)先,采取不同的方法來(lái)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)(陳文俊,2007);紀(jì)峰、梁文玲(2008)從界定企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與顧客價(jià)值的概念入手,提出了基于顧客價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源的環(huán)形邏輯體系圖,指出以前的各種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源的理論之間不是直線式的邏輯關(guān)系,而是一種環(huán)形的邏輯聯(lián)系,它們都統(tǒng)一于顧客價(jià)值,都通過(guò)顧客價(jià)值這一中間環(huán)節(jié)來(lái)獲得企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。陳雪陽(yáng)(2009)更進(jìn)一步的指出顧客價(jià)值的動(dòng)態(tài)變化是動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)生成的“驅(qū)動(dòng)器”, 企業(yè)主要通過(guò)戰(zhàn)略定位、關(guān)系聯(lián)結(jié)、隔離機(jī)制、信息交互、行為支持的交互式 “顧客價(jià)值一動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”路徑生成動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);從渠道視角的顧客價(jià)值提升方面,袁熙娟(2009)考察信息獲得、購(gòu)物體驗(yàn)、購(gòu)物便利性、渠道形象、品種多樣性五個(gè)方面,指出通過(guò)提升這五個(gè)方面的顧客價(jià)值感知,能夠改善企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的績(jī)效水平,幫助企業(yè)獲得營(yíng)銷(xiāo)渠道的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

基于顧客價(jià)值構(gòu)建企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的實(shí)證研究方面,國(guó)內(nèi)已有一些學(xué)者對(duì)某些行業(yè)或者產(chǎn)品進(jìn)行了研究。王高(2004)對(duì)2003年中國(guó)手機(jī)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行了實(shí)證分析;姚楨緯(2006)以顧客價(jià)值各構(gòu)成及驅(qū)動(dòng)因素和基于顧客行為的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ),以顧客滿(mǎn)意和顧客忠誠(chéng)為中介變量,構(gòu)建了一個(gè)基于顧客價(jià)值的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論模型,以轎車(chē)顧客進(jìn)行實(shí)證研究,顧客價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素――感知質(zhì)量、感知品牌、感知社會(huì)價(jià)值對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)都有直接的顯著性影響,而感知價(jià)格則是通過(guò)顧客滿(mǎn)意、顧客忠誠(chéng)見(jiàn)解對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)生影響;張濤(2007)通過(guò)實(shí)證分析,對(duì)節(jié)事消費(fèi)者感知價(jià)值的維度和其作用機(jī)制進(jìn)行了研究。

綜上所述,國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)顧客價(jià)值與相關(guān)理論聯(lián)系的研究比較廣泛和系統(tǒng)化,從總體來(lái)說(shuō),國(guó)內(nèi)學(xué)者基本都研究了顧客價(jià)值理論的內(nèi)涵、特點(diǎn)、構(gòu)成、與企業(yè)管理理論結(jié)合以及提升方法等內(nèi)容,比較充實(shí)。但同時(shí)對(duì)行業(yè)研究較為缺乏,對(duì)顧客價(jià)值理論實(shí)踐研究還不夠充分,進(jìn)行顧客價(jià)值測(cè)量的實(shí)證研究還比較少,且都集中與某一類(lèi)產(chǎn)品的顧客價(jià)值分析,未來(lái)研究將集中于顧客價(jià)值測(cè)量模型構(gòu)造和驅(qū)動(dòng)因素確定方面。

參考文獻(xiàn)

[1]白長(zhǎng)虹.西方的顧客價(jià)值研究及其實(shí)踐啟示[J].南開(kāi)管理評(píng)論.2001(2)

[2]余向平.西方國(guó)家對(duì)顧客價(jià)值理論的研究述評(píng)[J].商業(yè)研究.2008(03)

[3]劉文波,陳榮秋.顧客價(jià)值理論的概念模型[J].商業(yè)研究.2008(31)

[4]王曉芳.CRM概念與顧客價(jià)值應(yīng)用策略[J].商業(yè)研究.2009(2)

[5]秦仲篪.品牌管理的顧客價(jià)值核心策略[J].商業(yè)時(shí)代.2008(12)

[6]張亞佩.基于顧客價(jià)值的品牌管理策略研究[J].現(xiàn)代商業(yè).2009(2)

第3篇：品牌管理研究綜述范文

關(guān)鍵詞　品牌公民行為;品牌信任;品牌承諾

中圖分類(lèi)號(hào)　F59

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼　A

文章編號(hào)　1002-5006(2010)11-0058-08

1　引言

在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)全球化、消費(fèi)者需求個(gè)性化時(shí)代,品牌往往成為旅游企業(yè)差異化競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。旅游服務(wù)區(qū)別于產(chǎn)品的另一大特征是服務(wù)人員在服務(wù)品牌管理工作中發(fā)揮極為重要的作用,他們與顧客之間的交往會(huì)影響顧客感知的品牌質(zhì)量和品牌價(jià)值,影響顧客與品牌之間的關(guān)系質(zhì)量。與工業(yè)企業(yè)的產(chǎn)品品牌管理相比較,旅行社、高星級(jí)酒店等高服務(wù)接觸型的企業(yè)更應(yīng)強(qiáng)調(diào)顧客在所有接觸點(diǎn)都能感知到的品牌的功能性和情感性?xún)r(jià)值。消費(fèi)者不僅會(huì)根據(jù)旅游企業(yè)在廣告中作出的承諾與企業(yè)的功能實(shí)績(jī),評(píng)估品牌的價(jià)值,而且會(huì)根據(jù)服務(wù)人員與自己的交往情況,評(píng)估品牌的價(jià)值。雖然很多旅游企業(yè)都意識(shí)到了品牌或品牌關(guān)系的重要性,但在管理實(shí)踐中,企業(yè)往往只注重“外部廣告”,忽視“員工行為”;注重“品牌打造”,忽視“品牌管理”,片面強(qiáng)調(diào)品牌打造,將知名度視為品牌的核心內(nèi)容,忽視品牌的長(zhǎng)期建設(shè)和員工品牌行為管理,導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)的短期行為。

關(guān)于內(nèi)部品牌化管理的研究,目前主要集中于組織文化、領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格和管理過(guò)程,而對(duì)員工的品牌行為的關(guān)注比較少。本文從員工品牌行為的角度,對(duì)酒店、旅行社等高服務(wù)接觸型旅游企業(yè)的員工和顧客進(jìn)行調(diào)研,探討旅游企業(yè)員工的品牌公民行為如何影響顧客與品牌之間的關(guān)系,研究?jī)?nèi)部員工的品牌行為對(duì)外部顧客的品牌信任和品牌承諾的影響,希望能為企業(yè)管理人員進(jìn)行品牌管理提供借鑒。

2　文獻(xiàn)綜述

2.1品牌公民行為

2.1.1品牌公民行為的內(nèi)涵

2005年,布爾曼(Burmann)和宰普林(Zeplin)在整合前人有關(guān)內(nèi)部品牌化管理研究的基礎(chǔ)上,對(duì)11位品牌管理經(jīng)理和品牌專(zhuān)家進(jìn)行深度訪談,借鑒組織公民行為的概念首次提出品牌公民行為(brandcitizenship behavior)的概念。他們認(rèn)為,品牌公民行為是員工為了強(qiáng)化顧客和其他員工對(duì)品牌的識(shí)別而做出的一系列職責(zé)以外的行為,這些行為是員工自愿的,組織并沒(méi)有把它正式地界定在職責(zé)體系中。因此,品牌公民行為強(qiáng)調(diào)員工的品牌行為是一種自發(fā)自覺(jué)的、角色外的、不是由正式的獎(jiǎng)懲系統(tǒng)來(lái)評(píng)定的行為。

布爾曼和宰普林認(rèn)為,品牌公民行為與組織公民行為既有相同點(diǎn),又有不同之處。從行為動(dòng)機(jī)和基本假設(shè)來(lái)看,員工做出品牌公民行為與組織公民行為的行為動(dòng)機(jī)和基本假設(shè)是一致的。兩種公民行為的動(dòng)機(jī)都是無(wú)私的和利他的,都是為了促進(jìn)組織或品牌的高效率運(yùn)作,最終對(duì)員工和企業(yè)是有利的。但是,從具體行為和構(gòu)成維度來(lái)看,兩者是有區(qū)別的。首先,品牌公民行為與組織公民行為既有重合的部分,又有不同的地方。重合的部分指員工對(duì)組織和內(nèi)部其他員工的角色外品牌行為,例如幫助新員工了解公司的品牌、向公司提出建議以?xún)?yōu)化品牌的管理等行為,這些行為既屬于品牌公民行為,也是組織公民行為,這類(lèi)行為指向的對(duì)象是內(nèi)部員工或組織;不同的地方指員工對(duì)外部顧客做出的角色外品牌行為,例如員工向外部顧客推薦本企業(yè)品牌、主動(dòng)澄清顧客對(duì)品牌的誤解等,屬于品牌公民行為,而不是組織公民行為,這些行為指向的對(duì)象都是外部顧客。其次,從構(gòu)成維度來(lái)看,品牌公民行為主要由3個(gè)維度即樂(lè)于助人(willingness to help)、品牌熱情(brand enthusiasm)和發(fā)展傾向(propensity for furtherdevelopment)構(gòu)成;而組織公民行為量表比較多,奧根(Organ)提出5個(gè)維度:利他行為、盡職行為、運(yùn)動(dòng)員精神、謙恭有禮和公民道德,波扎克夫等人(Podsakoff,et al.)提出7個(gè)維度:幫助他人、運(yùn)動(dòng)員精神、忠于組織、順從組織、自我驅(qū)動(dòng)、公民道德、自我發(fā)展。從構(gòu)成維度來(lái)看,組織公民行為的范圍要更廣些。

2.1.2品牌公民行為的計(jì)量

布爾曼和宰普林認(rèn)為,品牌公民行為是一個(gè)多維度的概念,可以像組織公民行為那樣進(jìn)行維度劃分,他們通過(guò)定性研究將品牌公民行為分為7個(gè)維度:(1)助人行為,指員工對(duì)內(nèi)部顧客和外部顧客表現(xiàn)出積極態(tài)度、友好、幫助和移情性的行為,敢于承擔(dān)職責(zé)外的責(zé)任,例如跟蹤顧客的投訴;(2)品牌考慮,指員工在任何環(huán)境中都會(huì)遵循品牌相關(guān)的行為原則,并慎重考慮對(duì)品牌產(chǎn)生影響的行為;(3)品牌熱情,指員工在采取和品牌相關(guān)的行為的時(shí)候,會(huì)表現(xiàn)出特別主動(dòng)和熱情的行為;(4)運(yùn)動(dòng)員精神,指員工在品牌給自己帶來(lái)麻煩的情況下也毫無(wú)抱怨,并愿意為了品牌而花費(fèi)高額代價(jià)或犧牲自我利益的行為;(5)品牌支持,指員工在非工作環(huán)境也會(huì)向他人推薦品牌的行為,例如向朋友推薦公司品牌;(6)自我發(fā)展,指員工愿意持續(xù)學(xué)習(xí)與品牌相關(guān)的知識(shí);(7)品牌增強(qiáng),指員工為了使品牌更加適應(yīng)市場(chǎng)需要而做出貢獻(xiàn)的行為,例如積極向組織提供顧客有關(guān)品牌的反饋意見(jiàn)或自己提出與品牌相關(guān)的具有創(chuàng)新性的建議等。

布爾曼等人在定性研究基礎(chǔ)上對(duì)品牌公民行為7個(gè)維度進(jìn)行了進(jìn)一步的實(shí)證檢驗(yàn),因子分析結(jié)果顯示,品牌公民行為包括3個(gè)維度,這3個(gè)維度的內(nèi)容如下:(1)樂(lè)于助人,該概念指員工對(duì)內(nèi)部顧客和外部顧客表現(xiàn)出積極的態(tài)度、友好和移情性,承擔(dān)職責(zé)外的責(zé)任,并樂(lè)于幫助顧客的行為,其測(cè)量問(wèn)項(xiàng)有5個(gè);(2)品牌熱情,其含義比之前的定性研究寬泛了很多,涵蓋了品牌考慮、品牌熱情和品牌支持的相關(guān)含義,指員工富有熱情地、積極主動(dòng)地向他人推薦公司品牌,并維護(hù)品牌形象和品牌聲譽(yù),其測(cè)量問(wèn)項(xiàng)有6個(gè);(3)發(fā)展傾向,既包括了員工個(gè)人自身的發(fā)展,也包括了員工關(guān)于品牌發(fā)展的相關(guān)行為,它涵蓋了定性研究中自我發(fā)展和品牌增強(qiáng)的含義,指員工愿意持續(xù)加強(qiáng)自身與品牌相關(guān)的知識(shí)和強(qiáng)化品牌發(fā)展的行為,測(cè)量問(wèn)項(xiàng)有5個(gè)。而運(yùn)動(dòng)員精神這個(gè)維度在因子分析時(shí),并沒(méi)有顯著特性,其測(cè)量問(wèn)項(xiàng)也沒(méi)有歸類(lèi)到其他維度中,這說(shuō)明員工為了增強(qiáng)品牌識(shí)別而并不愿意犧牲自我價(jià)值或利益。

目前學(xué)術(shù)界對(duì)品牌公民行為的研究還很少,布爾曼等人2009年提出了關(guān)于品牌公民行為的前置和后置影響因素的模型,并對(duì)該全模型進(jìn)行了檢驗(yàn)。他們發(fā)現(xiàn)員工對(duì)品牌的承諾是品牌公民行為的主要的直接影響因素,員工的品牌知識(shí)和可自由支配的資源對(duì)上述兩者的關(guān)系有調(diào)節(jié)作用。品牌與顧客之間的品牌關(guān)系強(qiáng)度是品牌公民行為的后置變量,品 牌公民行為會(huì)對(duì)品牌關(guān)系強(qiáng)度產(chǎn)生正向的影響,這種影響主要是通過(guò)顧客與品牌的關(guān)鍵接觸點(diǎn)來(lái)傳遞的。國(guó)內(nèi)學(xué)者還沒(méi)有關(guān)注品牌公民行為的研究,本文在國(guó)外現(xiàn)有的品牌公民行為研究的基礎(chǔ)上,采用實(shí)證研究方法探索旅游企業(yè)員工的品牌公民行為與顧客感知的品牌信任和品牌承諾關(guān)系。

2.2顧客與品牌的關(guān)系

2.2.1品牌信任

品牌信任是品牌關(guān)系中非常重要的一個(gè)組成部分。學(xué)術(shù)界關(guān)于品牌信任的研究主要有兩條線路:一是以判斷選擇風(fēng)險(xiǎn)和感知質(zhì)量為焦點(diǎn)的認(rèn)知線路;二是以品牌與顧客關(guān)系為核心的情感線路。認(rèn)知線路強(qiáng)調(diào)風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)鍵作用,消費(fèi)者在風(fēng)險(xiǎn)條件下,通過(guò)風(fēng)險(xiǎn)感知和風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)來(lái)確定自己對(duì)品牌的信賴(lài)強(qiáng)度,因此把品牌信任看成是從感知風(fēng)險(xiǎn)到預(yù)測(cè)風(fēng)險(xiǎn)的一種認(rèn)知發(fā)展過(guò)程。情感關(guān)系線路反映消費(fèi)者與品牌之間的情感聯(lián)系。許多學(xué)者都認(rèn)為信任是“良好關(guān)系”的一個(gè)關(guān)鍵特征,是顧客與品牌關(guān)系的一種重要成分。伊里亞德等人(Elliot,et al.)認(rèn)為認(rèn)知關(guān)系的信任和情感關(guān)系的信任具有很強(qiáng)的關(guān)系,因?yàn)橹挥蝎@得了高度的認(rèn)知,才能建立穩(wěn)定的情感,隨著情感關(guān)系的建立,又會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)化認(rèn)知。鑒于服務(wù)性企業(yè)顧客信任的基礎(chǔ)是員工對(duì)顧客的善意和能力,在顧客的品牌信任產(chǎn)生之前,員工對(duì)顧客的品牌宣傳、品牌維護(hù)等具有善意的品牌公民行為將會(huì)在顧客的品牌信任建立過(guò)程中起著很重要的作用。

2.2.2品牌承諾

摩爾曼等人(Moorman,et al.)將承諾定義為保持一種有價(jià)值關(guān)系的持久愿望。品牌承諾是個(gè)人對(duì)品牌選擇的承諾和約束,當(dāng)關(guān)系被認(rèn)為是重要而且持久的時(shí)候,承諾就會(huì)產(chǎn)生。傅尼埃(Fournier)通過(guò)深度訪談提出品牌關(guān)系質(zhì)量模型(brand relationship quality,BRQ),該模型包括6個(gè)維度,其中最重要的兩個(gè)便是品牌信任和品牌承諾,并把品牌承諾定義為不管環(huán)境是否可預(yù)見(jiàn),消費(fèi)者與品牌保持長(zhǎng)久關(guān)系的行為意圖。消費(fèi)者經(jīng)常會(huì)與他們了解和使用的品牌形成關(guān)系,這種關(guān)系不僅在個(gè)人的生活中具有重要影響,同時(shí)還會(huì)改變和加強(qiáng)消費(fèi)者的自我概念。在一個(gè)成功和持久的消費(fèi)者與品牌關(guān)系質(zhì)量中,承諾是一個(gè)非常重要的概念和維度。

本文側(cè)重研究員工的品牌行為對(duì)消費(fèi)者品牌感知方面的影響,探討消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系,采用傅尼埃和何佳訊對(duì)“承諾”的定義:“不管環(huán)境是可預(yù)見(jiàn)還是不可預(yù)見(jiàn),消費(fèi)者與品牌保持長(zhǎng)久關(guān)系的行為意圖”。在中國(guó)這樣快速變化的社會(huì)環(huán)境和人際關(guān)系中,強(qiáng)調(diào)“承諾”定義中的附加條件,即“不管環(huán)境是可預(yù)見(jiàn)還是不可預(yù)見(jiàn)”,是十分有意義的,這樣才能深入地反映承諾測(cè)量的條件性要求。

3　概念模型及假設(shè)

在文獻(xiàn)回顧基礎(chǔ)上,筆者以誘因理論和顧客品牌心理契約理論為理論依據(jù)提出如圖1所示的研究模型。誘因理論指外部刺激(誘因)在喚起行為時(shí)可以起到重要的作用,該誘因是由外在目標(biāo)所激發(fā),只有當(dāng)其成為個(gè)體內(nèi)在的需要時(shí),才能推動(dòng)個(gè)體的行為;顧客品牌心理契約理論指的是企業(yè)通過(guò)投入形成自己品牌,獲得持續(xù)的收益;顧客通過(guò)自身的投入體驗(yàn)品牌帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)上和心理上的價(jià)值。經(jīng)過(guò)雙方一系列投入一回報(bào)循環(huán)的經(jīng)驗(yàn)積累,彼此形成感情上的契合關(guān)系,體現(xiàn)為企業(yè)持續(xù)的品牌投入、顧客在行為和情感上的忠誠(chéng)和承諾。品牌公民行為作為一種企業(yè)持續(xù)的品牌投入和對(duì)顧客的外部刺激,在員工與顧客進(jìn)行接觸的過(guò)程中,喚起顧客的認(rèn)知,讓顧客感知到企業(yè)為了維系顧客與品牌的關(guān)系進(jìn)行了持續(xù)的投入,同時(shí),顧客通過(guò)自身的品牌體驗(yàn)獲取品牌所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)上和心理上的價(jià)值,從而愿意與該品牌保持長(zhǎng)久的關(guān)系,包括對(duì)品牌的信任和承諾,以及行為和情感上的忠誠(chéng)。因此,員工做出的品牌公民行為會(huì)影響消費(fèi)者一品牌關(guān)系中的品牌信任和品牌承諾。

3.1品牌公民行為與品牌信任的關(guān)系

員工的品牌公民行為可以幫助顧客獲得有關(guān)該品牌的知識(shí),加深對(duì)該品牌的認(rèn)知,從而確定自己對(duì)該品牌行為的期望,對(duì)顧客的品牌信任產(chǎn)生一定的影響。員工主動(dòng)并樂(lè)于幫助顧客盡快了解本品牌、解決顧客與品牌相關(guān)的問(wèn)題等樂(lè)于助人的品牌公民行為,會(huì)讓顧客更清晰地了解公司品牌的形象,而品牌形象會(huì)決定顧客的品牌態(tài)度和品牌信任。當(dāng)員工幫助顧客解決與品牌相關(guān)的問(wèn)題時(shí),顧客更加了解品牌的實(shí)際服務(wù)表現(xiàn)以及企業(yè)履行服務(wù)承諾的能力,對(duì)該品牌更加放心、產(chǎn)生信任。員工的品牌熱情強(qiáng)調(diào)員工對(duì)品牌的擁護(hù)和支持,向顧客澄清對(duì)品牌的誤解和傳遞正面的信息,努力維護(hù)品牌形象和品牌聲譽(yù),進(jìn)而強(qiáng)化顧客對(duì)品牌的信任。員工的發(fā)展傾向側(cè)重于員工自身品牌知識(shí)的提升,向企業(yè)提供顧客關(guān)于品牌的反饋意見(jiàn)等行為,能夠讓顧客關(guān)于品牌的意見(jiàn)有效地在服務(wù)過(guò)程中體現(xiàn)出來(lái),縮小顧客期望的服務(wù)和感知到服務(wù)的差距,從而對(duì)品牌產(chǎn)生信任的態(tài)度。因此,本文提出以下假設(shè):

H1:品牌公民行為中的樂(lè)于助人對(duì)顧客的品牌信任有正向的影響。

H2:品牌公民行為中的品牌熱情對(duì)顧客的品牌信任有正向的影響。

H3:品牌公民行為中的發(fā)展傾向?qū)︻櫩偷钠放菩湃斡姓虻挠绊憽?/p>

3.2品牌公民行為與品牌承諾的關(guān)系

品牌承諾指的是不管環(huán)境是可預(yù)見(jiàn)還是不可預(yù)見(jiàn),消費(fèi)者與品牌保持長(zhǎng)久關(guān)系的行為意圖。員工主動(dòng)并樂(lè)于幫助向顧客傳遞公司品牌的含義、解決與品牌相關(guān)的問(wèn)題,這些積極主動(dòng)的行為讓顧客更清晰地了解公司品牌所代表的價(jià)值和利益,而這些價(jià)值和利益會(huì)影響顧客愿意與品牌保持長(zhǎng)久關(guān)系的態(tài)度。員工努力解決顧客關(guān)于品牌的問(wèn)題,有利于顧客與品牌保持良好的關(guān)系,為顧客對(duì)該品牌產(chǎn)生情感依賴(lài)提供保障。員工的品牌熱情會(huì)努力維護(hù)品牌形象和品牌聲譽(yù),進(jìn)而強(qiáng)化顧客對(duì)品牌的正面態(tài)度以及與該品牌建立長(zhǎng)久情感關(guān)系的意向。員工向企業(yè)提供顧客關(guān)于品牌的反饋意見(jiàn),優(yōu)化企業(yè)的品牌管理,顧客對(duì)品牌的價(jià)值感知加大,進(jìn)而促使顧客愿意與本品牌保持長(zhǎng)久關(guān)系。相反,如果顧客感覺(jué)自己的品牌意見(jiàn)并沒(méi)有得到企業(yè)的認(rèn)同,或企業(yè)員工并不將自己的意見(jiàn)反饋給企業(yè),就會(huì)對(duì)該企業(yè)感到失望,缺乏一種歸屬感,不愿意與該品牌保持長(zhǎng)久的關(guān)系,從而承諾也不會(huì)產(chǎn)生。因此,本文假定:

H4:品牌公民行為中的樂(lè)于助人對(duì)顧客的品牌承諾有正向的影響。

H5:品牌公民行為中的品牌熱情對(duì)顧客的品牌承諾有正向的影響。

H6:品牌公民行為中的發(fā)展傾向?qū)︻櫩偷钠放瞥兄Z有正向的影響。

3.3品牌信任對(duì)品牌承諾的影響

根據(jù)承諾一信任理論,品牌信任直接影響關(guān)系承諾,品牌信任和關(guān)系承諾是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)取得成功的關(guān)鍵因素。品牌信任與消費(fèi)者品牌承諾之間存在著積極的關(guān)系。品牌信任是消費(fèi)者品牌承諾的核心驅(qū)動(dòng)因素,品牌承諾被定義為與品牌保持長(zhǎng)久關(guān)系的內(nèi)隱或者外顯意向。顧客信任該企業(yè)品牌,就會(huì)相信企業(yè)有能力提供自己需要的服務(wù),相信企業(yè)會(huì)盡力滿(mǎn)足自己的需要,也會(huì)相信企業(yè)的誠(chéng)信和

6　結(jié)論及研究啟示

6.1結(jié)論與討論

6.1.1員工品牌公民行為的維度

學(xué)術(shù)界關(guān)于品牌公民行為的研究還處于探索階段,本文結(jié)合旅游企業(yè)的實(shí)際情況,通過(guò)在酒店和旅行社等高服務(wù)接觸性的服務(wù)性企業(yè)進(jìn)行實(shí)證研究,數(shù)據(jù)分析結(jié)果表明,品牌公民行為是由樂(lè)于助人、品牌熱情和發(fā)展傾向3個(gè)成分組成的,3個(gè)組成成分同屬于品牌公民行為這個(gè)二階因子,與布爾曼等人關(guān)于品牌公民行為維度研究結(jié)果一致。

6.1.2員工品牌公民行為各個(gè)維度對(duì)品牌關(guān)系質(zhì)量的影響

品牌公民行為的樂(lè)于助人和品牌熱情會(huì)對(duì)品牌信任產(chǎn)生顯著的直接正向影響。樂(lè)于助人行為主要強(qiáng)調(diào)員工樂(lè)于幫助顧客解決顧客與品牌之間的問(wèn)題,員工的幫助行為會(huì)讓顧客更加清晰地認(rèn)識(shí)該品牌,加深對(duì)該品牌的印象,顧客更加相信該品牌會(huì)恪守商業(yè)道德,不會(huì)欺騙顧客,損害顧客的利益,相信該品牌愿意并且有能力滿(mǎn)足顧客的需要,兌現(xiàn)該品牌的服務(wù)承諾,也就是說(shuō),顧客對(duì)品牌行為按照自己期望發(fā)生的認(rèn)知和感覺(jué)程度將會(huì)提高,即提升顧客對(duì)該品牌的信任感。品牌熱情表明員工會(huì)認(rèn)真對(duì)待品牌方面的工作、恪守品牌規(guī)章程序,在顧客與員工進(jìn)行服務(wù)接觸過(guò)程中,員工的品牌熱情度可增強(qiáng)顧客對(duì)該品牌的信心;員工將本品牌的正面新聞告知顧客、澄清顧客對(duì)本品牌的誤解可以維護(hù)本品牌在顧客心目中的形象和聲譽(yù),增強(qiáng)品牌的信任度。而員工發(fā)展傾向?qū)︻櫩推放菩湃蔚娘@著影響在本文的數(shù)據(jù)分析中沒(méi)有得到支持,可能是因?yàn)榘l(fā)展傾向?qū)︻櫩团c品牌關(guān)系的影響是一個(gè)比較長(zhǎng)時(shí)間的過(guò)程。員工的發(fā)展傾向強(qiáng)調(diào)員工提出品牌優(yōu)化建議、將顧客關(guān)于品牌方面的反饋意見(jiàn)轉(zhuǎn)達(dá)給企業(yè)、學(xué)習(xí)本企業(yè)品牌知識(shí)等,這些行為發(fā)生的主體是員工,但作用對(duì)象(客體)并不是直接針對(duì)顧客的,所以員工的這些發(fā)展傾向方面的品牌公民行為發(fā)生之后并沒(méi)有立即讓顧客直接感知得到,使得發(fā)展傾向?qū)︻櫩推放菩湃蔚挠绊懖](méi)有表現(xiàn)出顯著的直接影響關(guān)系。

本文研究結(jié)果顯示,品牌公民行為的發(fā)展傾向?qū)︻櫩偷钠放瞥兄Z產(chǎn)生顯著的直接正向影響,而樂(lè)于助人和品牌熱情對(duì)品牌承諾沒(méi)有產(chǎn)生顯著的直接影響,是通過(guò)影響顧客的品牌信任進(jìn)而對(duì)品牌承諾產(chǎn)生間接影響。員工的發(fā)展傾向越高,就會(huì)越發(fā)積極地向企業(yè)提出品牌優(yōu)化建議,將顧客關(guān)于品牌方面的反饋意見(jiàn)轉(zhuǎn)達(dá)給企業(yè),主動(dòng)學(xué)習(xí)本企業(yè)品牌知識(shí)。一線員工將顧客的品牌建議反饋給企業(yè),顧客建議在服務(wù)的過(guò)程中得到體現(xiàn),那么顧客對(duì)品牌的感知價(jià)值也越高,也就更加愿意與該品牌形成長(zhǎng)期的關(guān)系,從而產(chǎn)生品牌承諾。

6.1.3品牌信任對(duì)品牌承諾的影響

品牌承諾是需要借助品牌的驅(qū)動(dòng)因素來(lái)實(shí)現(xiàn),而品牌信任正是其中一個(gè)主要的驅(qū)動(dòng)要素。員工的樂(lè)于助人行為會(huì)幫助顧客解決顧客與品牌之間的問(wèn)題,在顧客與品牌之間建立良好的信任關(guān)系,品牌熱情行為又會(huì)積極建立和維護(hù)本品牌在顧客心目中的形象和聲譽(yù),強(qiáng)化顧客對(duì)本品牌的信任。所以,員工樂(lè)于助人和品牌熱情首先會(huì)對(duì)顧客的品牌信任產(chǎn)生影響,一旦顧客信任了該品牌,就會(huì)更加愿意選擇這個(gè)品牌的服務(wù)進(jìn)行消費(fèi),更加愿意與該品牌建立長(zhǎng)久的情感關(guān)系和承諾。因此,品牌信任在樂(lè)于助人和品牌熱情對(duì)品牌承諾的影響中起著中介作用。

6.2管理啟示

和產(chǎn)品品牌一樣,旅游服務(wù)品牌也包括品牌的名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、符號(hào)等組成成分,但顧客對(duì)服務(wù)品牌的認(rèn)知主要取決于其親身的服務(wù)經(jīng)歷,服務(wù)經(jīng)歷來(lái)源于服務(wù)過(guò)程,因此,服務(wù)品牌的核心組成成分是由服務(wù)過(guò)程決定的,區(qū)別于產(chǎn)品品牌由產(chǎn)品加工生產(chǎn)過(guò)程決定。旅游服務(wù)具有無(wú)形性、質(zhì)量難以評(píng)估、服務(wù)過(guò)程與消費(fèi)過(guò)程同時(shí)發(fā)生等特點(diǎn),消費(fèi)者很難理解復(fù)雜的服務(wù)技術(shù),很難根據(jù)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)傳播區(qū)分同類(lèi)服務(wù),旅游企業(yè)的品牌管理策略通常是由服務(wù)人員實(shí)施的。旅游企業(yè)服務(wù)人員的行為將直接影響顧客對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià),因此,品牌管理不僅需要外部廣告和品牌口號(hào)的溝通,還需要加強(qiáng)企業(yè)員工與品牌接觸點(diǎn)的體驗(yàn)管理,給顧客留下良好的品牌形象。本研究表明,旅游企業(yè)員工做出的品牌公民行為會(huì)對(duì)消費(fèi)者一品牌關(guān)系質(zhì)量中的品牌信任和品牌承諾產(chǎn)生較大的影響,旅游企業(yè)的管理人員應(yīng)該重視員工角色外的品牌公民行為,提高消費(fèi)者一品牌之間的關(guān)系質(zhì)量。

旅游企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)品牌公民行為的管理,尤其是對(duì)于那些能給顧客的品牌信任和品牌承諾產(chǎn)生重大影響的員工行為,企業(yè)應(yīng)該將其納入績(jī)效管理中,激勵(lì)和強(qiáng)化員工這方面的行為,為員工做出品牌公民行為創(chuàng)造條件。激勵(lì)員工做出品牌公民行為的具體方法包括提高員工的組織公平感,讓員工感覺(jué)自己的付出會(huì)得到組織相應(yīng)的認(rèn)可;給予員工充分的授權(quán),讓員工感覺(jué)自己有權(quán)力、無(wú)約束地向顧客做出品牌公民行為,而不是讓員工覺(jué)得缺少自,擔(dān)心做錯(cuò)事而不愿付出努力;提供組織支持,讓員工感覺(jué)自己做出品牌公民行為的時(shí)候,能夠得到企業(yè)相應(yīng)的資源支持等。管理人員應(yīng)該通過(guò)營(yíng)造內(nèi)部品牌化建設(shè)的文化,深層次地、長(zhǎng)久地去指導(dǎo)、約束和激勵(lì)員工的品牌公民行為,將員工的品牌公民行為內(nèi)化到員工平常的工作行為中。

第4篇：品牌管理研究綜述范文

關(guān)鍵詞：金六福；特殊形式；OEM；代加工

OEM是我國(guó)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域內(nèi)的一個(gè)熱詞。國(guó)際和國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界，對(duì)OEM有不同的理解。在我國(guó)OEM一般指代加工企業(yè)。這種生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)形式曾經(jīng)使我國(guó)的沿海地區(qū)的經(jīng)濟(jì)得到了巨大的發(fā)展。但自2008年金融危機(jī)以后，我國(guó)出口受阻、再加上我國(guó)的人工費(fèi)大幅增加，代加工OEM企業(yè)在我國(guó)整體遇到了發(fā)展瓶頸。但同時(shí)，OEM在我國(guó)長(zhǎng)期的發(fā)展過(guò)程中，也出現(xiàn)了金六福等特殊形式的OEM。這是適應(yīng)我國(guó)目前市場(chǎng)形勢(shì)的一種經(jīng)營(yíng)方式。

一、金六福特殊形式OEM發(fā)展歷程

按照Original Equipment Manufaeturer的直譯，OEM應(yīng)是原始設(shè)備制造商。在我國(guó)一般指代加工或貼牌生產(chǎn)，但也可以指委托他人生產(chǎn)的合作生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方式，這種意義在美國(guó)最普遍。1998年長(zhǎng)沙海達(dá)酒類(lèi)食品批發(fā)有限公司與五糧液合作推出了金六福酒，金六福酒的品牌歸長(zhǎng)沙海達(dá)所有，五糧液負(fù)責(zé)提供生產(chǎn)，長(zhǎng)沙海達(dá)負(fù)責(zé)銷(xiāo)售和品牌建設(shè)。這種在當(dāng)時(shí)看來(lái)形式非常特殊的OEM造就了后來(lái)中國(guó)酒業(yè)的一個(gè)重要品牌。

金六福憑借著長(zhǎng)沙海達(dá)暢達(dá)的營(yíng)銷(xiāo)渠道以及生產(chǎn)企業(yè)響當(dāng)當(dāng)?shù)拿?hào)在全國(guó)范圍內(nèi)迅速進(jìn)行了市場(chǎng)布局。2000年金六福的銷(xiāo)售額就達(dá)到了十億元，兩年以后銷(xiāo)售額又達(dá)到了三十億元。在穩(wěn)住銷(xiāo)售市場(chǎng)以后，從2001年開(kāi)始金六福開(kāi)始向生產(chǎn)領(lǐng)域滲透。2005年金六福開(kāi)始建立自有的銷(xiāo)售渠道華致酒行。到2013年底，被金六福收購(gòu)的釀酒廠有十多家，分布于從湖南到黑龍江的多個(gè)省份。華致酒行經(jīng)過(guò)近十年的發(fā)展，也遍及全國(guó)許多大中城市。十多年來(lái)，金六福特殊形式OEM的發(fā)展經(jīng)歷了三次蛻變，從借力五糧液創(chuàng)辦自有品牌到大規(guī)模收購(gòu)區(qū)域性酒廠再到發(fā)展自有流通渠道。

二、金六福OEM與代加工OEM的比較

代加工OEM二十世紀(jì)八十年代在我國(guó)沿海地區(qū)興起。OEM也是一種專(zhuān)業(yè)化的分工，雖然這種低級(jí)的分工很難在規(guī)模上很難取得持續(xù)的突破、更難獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，但是它在當(dāng)時(shí)適應(yīng)了我國(guó)的國(guó)情，適應(yīng)了我國(guó)在技術(shù)條件落后的情況下快速發(fā)展經(jīng)濟(jì)的要求。當(dāng)然，代加工OEM的利潤(rùn)不高，企業(yè)也難以獲得長(zhǎng)足的發(fā)展，在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈中處于底端。當(dāng)年，我國(guó)的企業(yè)格力、海爾都屬于這種類(lèi)型的企業(yè)。

當(dāng)代加工OEM這種生產(chǎn)形式在我國(guó)得到普遍發(fā)展以后，企業(yè)出于對(duì)更高利潤(rùn)的追逐，自然就會(huì)去發(fā)展這種形式、打破這種形式。格力、海爾都是由代加工OEM發(fā)展成OBM的企業(yè)。由OEM到ODM再到OBM是打破代加工OEM的生產(chǎn)形式，向更高的生產(chǎn)形態(tài)發(fā)展的必然[1]。但同時(shí)，代加工OEM也出現(xiàn)了新的變體――以金六福為代表的反向的OEM。這種反向的OEM的顯著特征是，著名的企業(yè)給商家進(jìn)行生產(chǎn)，商家擁有品牌。實(shí)際上，金六福并不是最早的反向OEM。1994年，福建省邵武糖酒副食品公司與五糧液合作開(kāi)發(fā)了五糧醇，開(kāi)創(chuàng)了酒水行業(yè)最早的反向OEM經(jīng)營(yíng)模式。五糧醇品牌歸前者所有，后者負(fù)責(zé)生產(chǎn)。這反映了行業(yè)內(nèi)對(duì)更高利潤(rùn)的追求。

三、金六福特殊形式OEM的啟示

第一，金六福特殊形式OEM的最成功之處在于直接從銷(xiāo)售環(huán)節(jié)切入酒水領(lǐng)域，掌握價(jià)值鏈的核心部分。波特在1985年最早提出了價(jià)值鏈理論，在此基礎(chǔ)上Gereffi在1994年提出了商品鏈理論。在Gereffi之后，Henderson、Humphrey、Schmitz對(duì)商品鏈理論進(jìn)行了更深入的研究，研究者們又把商品鏈細(xì)分為生產(chǎn)者驅(qū)動(dòng)和購(gòu)買(mǎi)者驅(qū)動(dòng)的商品鏈兩大類(lèi)。價(jià)值鏈通過(guò)商品鏈這個(gè)更具體的形式體現(xiàn)出來(lái)[2]。酒水等快消品可以劃到購(gòu)買(mǎi)者驅(qū)動(dòng)的商品鏈之列。購(gòu)買(mǎi)者驅(qū)動(dòng)商品鏈的主要特征有，動(dòng)力根源是商業(yè)資本，核心能力是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，價(jià)值鏈的頂端是流通領(lǐng)域。銷(xiāo)售為王是購(gòu)買(mǎi)者驅(qū)動(dòng)商品鏈的法則。

第二，掌握產(chǎn)品品牌并發(fā)展產(chǎn)品品牌。品牌是OEM企業(yè)發(fā)展的最高目標(biāo)。金六福作為逐步擺脫五糧液的獨(dú)立品牌，可以從多種品牌理論來(lái)進(jìn)行解讀。金六?？康氖恰案！逼放苽鞑?，并且其在品牌與消費(fèi)者的每一個(gè)接觸點(diǎn)上實(shí)行傳播管理，作業(yè)過(guò)程完整、有序，類(lèi)似于“360品牌”理論模式。金六福的品牌管理模式與“品牌領(lǐng)導(dǎo)”管理模式十分類(lèi)似。金六福是一種戰(zhàn)略性管理，將品牌管理提高到“領(lǐng)導(dǎo)者”層次。金六福在其發(fā)展過(guò)程中正是因勢(shì)利導(dǎo)，不斷地培育良好的品牌發(fā)展生態(tài)。品牌與生態(tài)的結(jié)合使金六?？焖俚匕l(fā)展壯大。

第三，重視對(duì)生產(chǎn)環(huán)節(jié)的控制。2002年五糧液?jiǎn)畏矫娓淖兘鹆５陌b，使金六福當(dāng)年銷(xiāo)售收入減少5000萬(wàn)元。這使金六福敏銳地認(rèn)識(shí)到，要增強(qiáng)對(duì)生產(chǎn)環(huán)節(jié)的控制。從2003年起，金六福加速了對(duì)各地酒廠的收購(gòu)步伐。以后十年里，金六福在全國(guó)入股控制了十多個(gè)中型以上釀酒企業(yè)，徹底擺脫了在生產(chǎn)環(huán)節(jié)的被動(dòng)局面。

結(jié)論：

金六福特殊形式OEM指委托他人生產(chǎn)的合作生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方式，不同于代加工OEM。兩者雖然都是一種專(zhuān)業(yè)化的分工，但代加工OEM這種低級(jí)的分工很難在規(guī)模上取得持續(xù)的突破、更難獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，而金六福特殊形式OEM是一種高級(jí)的分工，并且在經(jīng)營(yíng)實(shí)踐上也取得了很大的成功。金六福特殊形式OEM的成功帶來(lái)的啟示有三點(diǎn)。一是直接從銷(xiāo)售環(huán)節(jié)切入行業(yè)領(lǐng)域，掌握價(jià)值鏈的核心部分。二是掌握產(chǎn)品品牌并發(fā)展產(chǎn)品品牌。三是，重視對(duì)生產(chǎn)環(huán)節(jié)的控制。（作者單位：青島南車(chē)四方銷(xiāo)售服務(wù)有限公司）

參考文獻(xiàn)：

第5篇：品牌管理研究綜述范文

關(guān)鍵詞：湖南生豬產(chǎn)業(yè) 區(qū)域品牌 差異化 

 

一、相關(guān)理論綜述 

區(qū)域品牌的概念表述不同。凱文.萊恩.凱勒(2003)認(rèn)為，像產(chǎn)品和人一樣，地理位置或某一空間區(qū)域可以稱(chēng)為區(qū)域品牌[1]。里克.萊茲伯斯等（2004）認(rèn)為，區(qū)域品牌的歷史和產(chǎn)品品牌的歷史一樣悠久[2]。羅海成和王秉安(2002)認(rèn)為，區(qū)域品牌是該區(qū)域中某一產(chǎn)品或某一類(lèi)產(chǎn)品的品牌，它不一定只為區(qū)域內(nèi)某一特定企業(yè)所擁有和專(zhuān)用，而經(jīng)常是為一群生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)該產(chǎn)品的企業(yè)所共同擁有和使用的品牌[3]。吳程或(2005)等認(rèn)為，區(qū)域品牌是指在個(gè)別行政地理區(qū)域范圍內(nèi)形成的具有相當(dāng)規(guī)模和較強(qiáng)生產(chǎn)能力，較高市場(chǎng)占有率和影響力的產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品[4]。 

在區(qū)域品牌與企業(yè)品牌的聯(lián)系與區(qū)別上，國(guó)內(nèi)的學(xué)者從不同的角度分別作了闡述。廖建起（2006）認(rèn)為：區(qū)域品牌和企業(yè)品牌作為兩種不同的品牌形態(tài)，它們?cè)谑袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)中擔(dān)當(dāng)著不同的角色，它們?cè)谄放浦黧w、品牌效應(yīng)、對(duì)載體的依賴(lài)度等方面存在差異。祝洵（2006）認(rèn)為：與品牌相比，區(qū)域品牌創(chuàng)建體現(xiàn)兩個(gè)因素：區(qū)域性和品牌效應(yīng) 。夏曾玉和謝?。?003）認(rèn)為：區(qū)域品牌和企業(yè)品牌的特性相比，在品牌所有者的數(shù)量、原動(dòng)力數(shù)量、品牌效應(yīng)等方面存在明顯的差異[5] 

區(qū)域品牌不同于地方品牌，它們之間存在明顯的差異。甘峰明（2005）認(rèn)為：區(qū)域品牌與地方品牌可以從以下三個(gè)方面加以界定：一是它們劃分的標(biāo)準(zhǔn)不同，二是受益范圍不同，三是區(qū)域品牌側(cè)重從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度，而地方品牌側(cè)重從管理學(xué)的角度[6]。 

 

二、湖南生豬產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r分析 

（一）橫向發(fā)展分析 

在國(guó)內(nèi)各大省份中，湖南一直是生豬產(chǎn)業(yè)大省。從表1可以看出湖南年豬肉產(chǎn)量長(zhǎng)期居于全國(guó)第二的位置，僅低于四川省，同時(shí)湖南生豬輸出量也占全國(guó)較大比重。從表2可以看出，湖南生豬年產(chǎn)量逐年增加，從2001年的5496.3萬(wàn)噸增加到2007年的6242.4萬(wàn)噸。但是與生豬產(chǎn)量第一的四川省相比，差距越來(lái)越大。四川省2001年的生豬產(chǎn)量為5774.9萬(wàn)噸，比湖南多出283.6萬(wàn)噸。但四川省2007年的生豬產(chǎn)量達(dá)到7471.4萬(wàn)噸，比湖南多出1229萬(wàn)噸。同時(shí)與河南省相比，2006-2007年，雖然湖南生豬年出欄數(shù)量高于河南，但是年豬肉產(chǎn)量卻低于河南省，這不難看出湖南省的生豬產(chǎn)品品質(zhì)不如河南省，目前還處于粗放型的增長(zhǎng)方式。因此如何實(shí)現(xiàn)湖南生豬行業(yè)的快速發(fā)展并提升湖南生豬品質(zhì)，是湖南目前迫切需要解決的問(wèn)題。所以當(dāng)前湖南雖是全國(guó)的生豬產(chǎn)業(yè)大省但還不是生豬產(chǎn)業(yè)強(qiáng)省。如何提升湖南生豬產(chǎn)業(yè)規(guī)模，提高區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)能力，已成為湖南做大做強(qiáng)生豬大產(chǎn)業(yè)的必然要求。 

表1 各年豬肉產(chǎn)量 單位（萬(wàn)噸） 

 

資料來(lái)源：中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒 

表2 歷年肉豬出欄頭數(shù) 單位（萬(wàn)頭） 

 

資料來(lái)源：中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒 

（二）縱向發(fā)展分析 

從表3可以看出，湖南生豬年豬肉產(chǎn)量從1996~2007年有大幅度的提高。1996年湖南生豬年豬肉產(chǎn)量?jī)H為310.4萬(wàn)噸，2007年這一總量增加到449.6萬(wàn)噸，增加139.5萬(wàn)噸。湖南生豬產(chǎn)業(yè)年產(chǎn)量有了顯著的提高，生豬產(chǎn)業(yè)在湖南農(nóng)業(yè)中的地位日益提高。但是湖南生豬年產(chǎn)量的增長(zhǎng)速度緩慢，年增幅一般在20萬(wàn)噸以?xún)?nèi)，并且有些年份生豬產(chǎn)量波動(dòng)比較劇烈?？梢钥闯鰪?003~2007最近五年，湖南生豬年平均增長(zhǎng)量?jī)H為12.97萬(wàn)噸，年平均增長(zhǎng)率僅為28.3%，增長(zhǎng)速度進(jìn)一步放緩。這從一個(gè)側(cè)面反映出湖南生豬產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力低，開(kāi)拓新市場(chǎng)乏力，市場(chǎng)份額小，離湖南創(chuàng)生豬產(chǎn)業(yè)強(qiáng)省還有一段距離。如何提升湖南生豬產(chǎn)品品質(zhì)，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，加快湖南生豬產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)速度，已成為湖南生豬產(chǎn)業(yè)迫切需要解決的問(wèn)題。 

表3 湖南1996-2007年度各年豬肉產(chǎn)量 單位（萬(wàn)噸） 

 

三、湖南生豬區(qū)域品牌建設(shè)的實(shí)施 

（一）湖南生豬區(qū)域品牌的戰(zhàn)略定位 

湖南生豬區(qū)域品牌的定位，應(yīng)歸屬于行業(yè)定位的范疇，它有自己一些獨(dú)特的特點(diǎn)。因此，湖南生豬區(qū)域品牌的戰(zhàn)略定位應(yīng)結(jié)合以滿(mǎn)足需求為導(dǎo)向，以創(chuàng)造顧客價(jià)值為核心的品牌定位的流程，從目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和建立差異化的市場(chǎng)形象兩個(gè)方面著手。 

1．湖南生豬區(qū)域品牌的目標(biāo)市場(chǎng)選擇 

湖南生豬區(qū)域品牌的目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)選擇以產(chǎn)品質(zhì)量為導(dǎo)向，追求綠色、健康食品的消費(fèi)者群。雖然當(dāng)前這一群體的市場(chǎng)容量不大，但隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，這一消費(fèi)者群體的市場(chǎng)潛量是巨大的，消費(fèi)者追求高品質(zhì)的消費(fèi)品是市場(chǎng)發(fā)展的主流趨勢(shì)。湖南生豬區(qū)域品牌選擇追求綠色、健康食品的消費(fèi)者作為目標(biāo)市場(chǎng)，有利于擺脫過(guò)去湖南生豬產(chǎn)品長(zhǎng)期以來(lái)的質(zhì)次低價(jià)的市場(chǎng)形象。 

2．塑造湖南生豬區(qū)域品牌差異化的市場(chǎng)形象 

湖南生豬區(qū)域品牌應(yīng)以“綠色、健康”作為品牌的核心定位。關(guān)于綠色不應(yīng)該從狹義上理解為純天然和無(wú)污染的產(chǎn)品，而應(yīng)從廣義上理解“綠色”是指產(chǎn)品品質(zhì)高，安全、環(huán)保的產(chǎn)品?！敖】怠笔侵笜?biāo)有品牌產(chǎn)品的質(zhì)量始終如一，產(chǎn)品無(wú)化學(xué)殘留，對(duì)身體無(wú)害。 

消費(fèi)者迫切需要吃上健康、安全的豬肉。建設(shè)湖南生豬區(qū)域品牌，首先應(yīng)該高起點(diǎn)定位湖南生豬區(qū)域品牌。綠色、健康的品牌核心定位，不僅樹(shù)立了湖南生豬區(qū)域品牌“綠色”的差異化市場(chǎng)形象，贏得消費(fèi)者的認(rèn)可和青睞，同時(shí)強(qiáng)調(diào)標(biāo)準(zhǔn)化，保證湖南生豬產(chǎn)品的質(zhì)量始終如一，提高湖南生豬區(qū)域品牌的品牌知名度和美譽(yù)度，提升品牌品質(zhì)，獲得消費(fèi)者對(duì)湖南生豬區(qū)域品牌的品牌忠誠(chéng)。 

（二）湖南生豬區(qū)域品牌的創(chuàng)立

1．導(dǎo)入cis識(shí)別系統(tǒng)塑造湖南生豬“綠色”區(qū)域品牌

cis識(shí)別系統(tǒng)由mis、bis和vis三部分組成。它是一個(gè)系統(tǒng)的整體工程，三者缺一不可。具體而言，通過(guò)政府的支持引導(dǎo)，以生豬加工型龍頭企業(yè)為核心，同時(shí)整合養(yǎng)殖戶(hù)、經(jīng)銷(xiāo)商，飼料加工企業(yè)等利益關(guān)系方，使各利益關(guān)系方都樹(shù)立綠色的品牌文化信念，同時(shí)制定各利益關(guān)系方為實(shí)施綠色品牌形象應(yīng)遵守的相關(guān)方針和措施。同時(shí)從生豬供應(yīng)商到分銷(xiāo)商各環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)綠色標(biāo)志、綠色包裝、綠色認(rèn)證。向消費(fèi)者和社會(huì)公眾傳達(dá)綠色的品牌信息，贏得消費(fèi)者對(duì)湖南生豬區(qū)域品牌定位的認(rèn)可，塑造差異的區(qū)域品牌形象。

2．促進(jìn)湖南生豬及相關(guān)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化

標(biāo)準(zhǔn)化在農(nóng)產(chǎn)品的應(yīng)用中相對(duì)較困難，再加之湖南生豬的養(yǎng)殖大部分還是靠傳統(tǒng)的家庭分散養(yǎng)殖完成。因此，要樹(shù)立湖南生豬產(chǎn)品的區(qū)域品牌，必須推進(jìn)湖南生豬產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。具體而言，一方面，可采用龍頭企業(yè)、生豬產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)、農(nóng)戶(hù)聯(lián)合的形式，由生豬行業(yè)協(xié)會(huì)把各分散農(nóng)戶(hù)聯(lián)結(jié)起來(lái)，實(shí)現(xiàn)各農(nóng)戶(hù)的標(biāo)準(zhǔn)化養(yǎng)殖，從生豬選種、飼養(yǎng)方式、豬病防疫、日常管理采用統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。相關(guān)飼養(yǎng)品種和飼養(yǎng)技術(shù)由生豬加工型企業(yè)提供，同時(shí)企業(yè)對(duì)農(nóng)戶(hù)出欄的生豬進(jìn)行統(tǒng)一收購(gòu)。收購(gòu)價(jià)格均高于飼養(yǎng)普通品種生豬的價(jià)格，提高各農(nóng)戶(hù)參與的積極性。另一方面，加快生豬規(guī)模化養(yǎng)殖基地建設(shè)，政府對(duì)生豬的規(guī)?；B(yǎng)殖提供政策支持，鼓勵(lì)企業(yè)和個(gè)體從事生豬的規(guī)?；B(yǎng)殖，對(duì)優(yōu)質(zhì)品種生豬養(yǎng)殖提供有力條件。同時(shí)加快生豬養(yǎng)殖基地的聯(lián)盟，以建立行業(yè)協(xié)會(huì)的形式，溝通市場(chǎng)信息，統(tǒng)一行動(dòng)，維護(hù)生豬市場(chǎng)穩(wěn)定，推進(jìn)湖南生豬生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化和品牌化進(jìn)程?！?．以質(zhì)量創(chuàng)湖南生豬優(yōu)質(zhì)區(qū)域品牌

湖南生豬要?jiǎng)?chuàng)立區(qū)域品牌，必須嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，以顧客需求為核心，實(shí)施生豬產(chǎn)業(yè)鏈的全面質(zhì)量管理。從生豬繁育、飼料加工、生豬養(yǎng)殖、產(chǎn)品加工、市場(chǎng)銷(xiāo)售各個(gè)環(huán)節(jié)都必須嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)。因此要?jiǎng)?chuàng)立湖南生豬區(qū)域品牌，必須把提升湖南生豬產(chǎn)品質(zhì)量作為第一要?jiǎng)?wù)。只有湖南生豬產(chǎn)品的質(zhì)量和品質(zhì)得到提升，湖南生豬區(qū)域品牌才能經(jīng)受住市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的嚴(yán)峻考驗(yàn)。

4．以龍頭企業(yè)為核心整合湖南生豬大產(chǎn)業(yè)鏈

湖南生豬區(qū)域品牌資產(chǎn)給整條生豬產(chǎn)業(yè)鏈的農(nóng)戶(hù)和企業(yè)帶來(lái)品牌的增值效應(yīng)，需要整條生豬產(chǎn)業(yè)鏈的利益關(guān)系方共同營(yíng)造。以龍頭企業(yè)為中心的區(qū)域品牌建設(shè)流程首先應(yīng)秉承“利益共享、責(zé)任共擔(dān)”的原則，依靠政府引導(dǎo)，以生豬加工與銷(xiāo)售龍頭企業(yè)為中心，圍繞湖南生豬區(qū)域品牌這個(gè)核心，建立利益關(guān)系方緊密聯(lián)系的戰(zhàn)略聯(lián)盟形式，共同做大做強(qiáng)湖南生豬區(qū)域品牌，提高湖南生豬的整體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

5．實(shí)施高價(jià)定價(jià)策略強(qiáng)化區(qū)域品牌形象

高價(jià)在消費(fèi)者心目中意味著高品質(zhì)，是身份和地位的象征，湖南生豬區(qū)域品牌以高品質(zhì)產(chǎn)品立足市場(chǎng)，同時(shí)以綠色、健康、標(biāo)準(zhǔn)化定位湖南生豬區(qū)域品牌，樹(shù)立了差異化的市場(chǎng)形象，消費(fèi)者樂(lè)意購(gòu)買(mǎi)品質(zhì)高的湖南生豬產(chǎn)品，也愿意為湖南生豬區(qū)域品牌支付高價(jià)格。同時(shí)高價(jià)格在消費(fèi)者心目中而言意味著高品質(zhì)，消費(fèi)者認(rèn)為值得信賴(lài)，因此又可以進(jìn)一步提升湖南生豬區(qū)域品牌形象，形成市場(chǎng)的良性循環(huán)，提升湖南生豬區(qū)域品牌市場(chǎng)價(jià)值。

6．整合營(yíng)銷(xiāo)傳播湖南生豬區(qū)域品牌

創(chuàng)立湖南生豬區(qū)域品牌，必須借助于整合營(yíng)銷(xiāo)傳播方式對(duì)湖南生豬區(qū)域品牌的核心定位進(jìn)行長(zhǎng)期的宣傳。具體來(lái)說(shuō)，在生豬產(chǎn)業(yè)鏈的飼料加工、生豬品種選擇、生豬養(yǎng)殖、產(chǎn)品加工和市場(chǎng)銷(xiāo)售各個(gè)環(huán)節(jié)圍繞湖南生豬區(qū)域品牌優(yōu)質(zhì)、綠色、健康的品牌核心價(jià)值定位，運(yùn)用農(nóng)業(yè)報(bào)紙雜志，政府公關(guān)，農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易展銷(xiāo)會(huì)等各種信息傳播方式從多方面?zhèn)鞑ソy(tǒng)一的品牌形象，不斷沖擊消費(fèi)者，引導(dǎo)消費(fèi)者樹(shù)立對(duì)湖南生豬區(qū)域品牌的積極感知，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)湖南生豬區(qū)域品牌的認(rèn)知，逐步提高消費(fèi)者對(duì)湖南生豬區(qū)域品牌的偏好度和品牌忠誠(chéng)度。

7．加強(qiáng)湖南生豬營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)

營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品所有權(quán)從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者，并實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值從消費(fèi)者轉(zhuǎn)移到生產(chǎn)者的關(guān)鍵。湖南生豬要?jiǎng)?chuàng)區(qū)域優(yōu)質(zhì)品牌并提高在國(guó)內(nèi)和國(guó)際的知名度和美譽(yù)度，應(yīng)充分利用各種農(nóng)業(yè)會(huì)展的機(jī)會(huì)展示和推銷(xiāo)湖南生豬產(chǎn)品和生豬區(qū)域品牌。除了參加一年一度的湖南農(nóng)博會(huì)，還應(yīng)積極參加全國(guó)各地的農(nóng)產(chǎn)品展銷(xiāo)會(huì)，以直接和各地的生豬產(chǎn)品分銷(xiāo)商聯(lián)系，推動(dòng)湖南生豬進(jìn)入國(guó)內(nèi)各個(gè)市場(chǎng)。同時(shí)，政府還應(yīng)積極組織相關(guān)生豬產(chǎn)品加工出口企業(yè)參加國(guó)內(nèi)外的展銷(xiāo)會(huì)，利用展銷(xiāo)會(huì)這個(gè)窗口向外界展示湖南生豬區(qū)域品牌的價(jià)值內(nèi)涵。展示湖南生豬優(yōu)質(zhì)、綠色、環(huán)保、健康的品牌文化定位，樹(shù)立湖南生豬區(qū)域品牌的差異化形象。促進(jìn)各地肉類(lèi)產(chǎn)品分銷(xiāo)商積極銷(xiāo)售湖南生豬產(chǎn)品，突破各地方保護(hù)壁壘，增強(qiáng)湖南生豬區(qū)域品牌的市場(chǎng)滲透力，做大做強(qiáng)湖南生豬區(qū)域品牌。

參考文獻(xiàn)

[1]凱文，萊恩，凱勒著，李乃和等譯戰(zhàn)略品牌管理[m]北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社，2006

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[4]羅海成，王秉安，中小企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力理論與實(shí)證[m].福州:福建人民出版社，2002

第6篇：品牌管理研究綜述范文

關(guān)鍵詞：品牌延伸；影響因素；感知質(zhì)量；契合度；品牌聯(lián)想

當(dāng)今世界品牌對(duì)于一個(gè)企業(yè)的生存與發(fā)展來(lái)說(shuō)越來(lái)越重要，它已成為企業(yè)能否立足于國(guó)內(nèi)國(guó)際市場(chǎng)的保證，是企業(yè)最有價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)之一。

然而，一個(gè)新品牌從產(chǎn)生到被廣大消費(fèi)者所接受，需要投入大量的人力、財(cái)力、物力。尤其是在競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的今天，一個(gè)新品牌想要存活下來(lái)，將會(huì)面臨巨大的風(fēng)險(xiǎn)。據(jù)Brown(1985)的研究，從新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)到產(chǎn)品在市場(chǎng)上建立一定的知名度，這期間需要花費(fèi)五千萬(wàn)到一億美元的成本；更重要的是，巨大的投入并不一定能夠確保新品牌能夠成功。據(jù)統(tǒng)計(jì)在70年代至80年代里企業(yè)向市場(chǎng)推出的新產(chǎn)品中，真正獲得成功的僅占20％，其中有30％--35％因?yàn)椴槐幌M(fèi)者所接受和過(guò)高的市場(chǎng)初期導(dǎo)入費(fèi)用而失敗。

因此，要實(shí)現(xiàn)有效的品牌延伸，防范品牌延伸帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，就應(yīng)該對(duì)影響品牌延伸的因素進(jìn)行全面分析。

一、品牌延伸的內(nèi)涵分析及理論研究

品牌延伸問(wèn)題的系統(tǒng)研究起源于20世紀(jì)70年代末, 1979年，Edward Tauber發(fā)表了學(xué)術(shù)論文《品牌授權(quán)延伸，新產(chǎn)品得益于老產(chǎn)品》，首次提出了品牌延伸(Brand Extension)的理論問(wèn)題，他將品牌延伸等同于特許延伸，即將原有品牌用于新品牌。這是狹義的品牌延伸。

90 年代以來(lái), 品牌延伸問(wèn)題進(jìn)一步成為學(xué)術(shù)界研究的熱點(diǎn),Aaker & Keller在他們兩篇重要的論文《消費(fèi)者對(duì)品牌延伸的評(píng)價(jià)》(1990)和《品牌延伸連續(xù)性引入的影響》(1992)中將品牌延伸定義為：品牌延伸是指一個(gè)市場(chǎng)已有的品牌用于一個(gè)完全不同的領(lǐng)域。文章將品牌延伸的市場(chǎng)測(cè)定和評(píng)估，品牌的多重延伸、品牌延伸的反饋效應(yīng)等新的研究課題也已被提出, 品牌延伸理論的研究獲得了前所未有的發(fā)展。

Philip Kotler(2001)認(rèn)為：品牌延伸是指公司決定利用現(xiàn)有品牌名稱(chēng)來(lái)推出新產(chǎn)品的一種策略。他將公司的品牌戰(zhàn)略歸納為：產(chǎn)品線延伸，品牌延伸，多品牌，新品牌和合作品牌。

之后，同樣是Keller，在其著作((Strategic Brand Management))中又提出，品牌延伸可以分為線延伸(Line Extension)和大類(lèi)延伸(Category Extension)兩大類(lèi)。其中，線延伸是指同一類(lèi)別的延伸；大類(lèi)延伸是指不同類(lèi)別的延伸，也叫授權(quán)延伸。這是一種廣義上的品牌延伸。

二、品牌延伸的影響因素分析

經(jīng)過(guò)對(duì)關(guān)于品牌影響因素方面文獻(xiàn)的閱讀，對(duì)前人理論成果總結(jié)分析，筆者認(rèn)為主要有以下幾方面因素影響品牌延伸的成功與否。

（一）核心品牌因素

1、消費(fèi)者對(duì)核心品牌的感知質(zhì)量

1990年，Aaker & Keller在其經(jīng)典的延伸評(píng)估模型中將消費(fèi)者對(duì)品牌整體質(zhì)量的感知作為影響品牌延伸的重要因素之一。他們認(rèn)為，原品牌的認(rèn)知質(zhì)量越高，消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品評(píng)價(jià)也越高，反之則越低。這一研究得到之后廣大學(xué)者認(rèn)同。

2007年6月瞿艷平在《企業(yè)品牌管理》一書(shū)中指出，由品牌延伸的定義可知，延伸的基本前提是核心品牌具有知名度和美譽(yù)度，延伸的目的是借助其知名度和美譽(yù)度的光環(huán)產(chǎn)生"暈輪效應(yīng)"。所以，品牌向何處延伸取決于消費(fèi)者對(duì)核心品牌已有的認(rèn)知。

2、品牌聯(lián)想

Park等人（1991）在研究中發(fā)現(xiàn)，當(dāng)品牌聯(lián)想與延伸產(chǎn)品類(lèi)別所激發(fā)的聯(lián)想一致時(shí)，消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品的評(píng)價(jià)會(huì)提高。

Broniarczyk＆Alba(1994)發(fā)現(xiàn)品牌的特定聯(lián)想可能比消費(fèi)者對(duì)品牌的情感和延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品的相似度更容易影響消費(fèi)者對(duì)品牌延伸的評(píng)價(jià)，并且當(dāng)消費(fèi)者具有很高的品牌知識(shí)時(shí)這種影響作用更加顯著。

企業(yè)由于忽視品牌聯(lián)想從而導(dǎo)致品牌延伸失敗的例子比比皆是。例如生產(chǎn)治痔瘡的"肛泰"的榮昌藥業(yè)，提到"榮昌"便想起"肛泰"，繼而企業(yè)推出"榮昌甜夢(mèng)口服液"，效果可想而知。

（二）延伸品牌因素

1、延伸品牌與原核心品牌間關(guān)聯(lián)性（即"契合度"）

Tauber(1988)在經(jīng)過(guò)對(duì)276個(gè)實(shí)際研究后發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者是否視延伸產(chǎn)品和原產(chǎn)品一致是延伸產(chǎn)品延伸成功與否的關(guān)鍵指標(biāo)。

另一項(xiàng)來(lái)自明尼蘇達(dá)大學(xué)的研究報(bào)告進(jìn)一步指出，延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品之間如果缺乏關(guān)聯(lián)性，不但會(huì)妨礙正面聯(lián)想的轉(zhuǎn)移，而且會(huì)刺激負(fù)面信念或負(fù)面聯(lián)想的滋生。

同樣，Aaker & Keller（1990）認(rèn)為只有當(dāng)品牌延伸"幅度"不是太寬時(shí)，"認(rèn)知質(zhì)量"才會(huì)對(duì)消費(fèi)者如何評(píng)價(jià)品牌延伸產(chǎn)生正面影響。可見(jiàn)他們將"延伸品牌與原品牌的契合度"作為影響品牌延伸的重要因素之一，并認(rèn)為其包含互補(bǔ)性、替代性、轉(zhuǎn)移性三個(gè)方面。

之后，Aaker & Keller進(jìn)一步對(duì)90年的研究進(jìn)行深入和修正，發(fā)現(xiàn)契合度對(duì)品牌延伸的影響也會(huì)受到消費(fèi)者對(duì)原品牌認(rèn)知質(zhì)量的影響：高品質(zhì)的品牌較品質(zhì)稍低的品牌延伸幅度更大，即前者可以延伸到更加不相似的產(chǎn)品領(lǐng)域 。

2、延伸品牌設(shè)計(jì)制造難度

Aaker & Keller（1990）在其經(jīng)典的延伸評(píng)估模型中提出延伸品牌設(shè)計(jì)制造難度是影響品牌延伸的重要因素之一。延伸品牌若設(shè)計(jì)制造難度過(guò)大，投入與產(chǎn)出未能對(duì)等，將會(huì)導(dǎo)致放棄該延伸品牌。

（三）企業(yè)因素

1、企業(yè)形象

盧泰宏、謝飆(1997)在"品牌延伸的評(píng)估模型"一文中將公司因素作為影響品牌延伸成功的五大因素之一，并利用國(guó)外的文獻(xiàn)數(shù)據(jù)對(duì)公司因素作了分析。他們認(rèn)為公司因素包含公司可信度和公司相關(guān)度兩方面。

沈鋮(2008)在其構(gòu)建的品牌延伸的績(jī)效模型中將企業(yè)形象因素作為影響品牌延伸的因素之一，并認(rèn)為該因素包含外部形象、貢獻(xiàn)形象和情感形象三方面。

2、企業(yè)規(guī)模和營(yíng)銷(xiāo)推廣能力

Reddy、Holak和Bhat(1994) 據(jù)美國(guó)的煙草行業(yè)二十年的數(shù)據(jù)，提出了品牌延伸成功的三要素模型：母品牌屬性、延伸產(chǎn)品屬性和企業(yè)屬性。其中企業(yè)屬性包括企業(yè)規(guī)模和企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力。

三、結(jié)語(yǔ)

經(jīng)過(guò)上述資料的分析，可以看出在經(jīng)典的影響品牌延伸的因素模型基礎(chǔ)上，隨著研究的不斷深化和市場(chǎng)環(huán)境的變化，影響品牌延伸的因素也得到不斷豐富。

而消費(fèi)者對(duì)核心品牌的感知質(zhì)量，延伸品牌與原核心品牌間關(guān)聯(lián)性（即"契合度"）仍然是影響品牌延伸成功與否的主要因素，同時(shí)品牌聯(lián)想亦不容忽視。

各個(gè)國(guó)家地區(qū)市場(chǎng)環(huán)境不同，理論研究與實(shí)際應(yīng)用有所不同，當(dāng)理論運(yùn)用于實(shí)踐時(shí)，還應(yīng)考慮各國(guó)適用性。

長(zhǎng)期以來(lái)，雖然實(shí)證研究早被引入品牌延伸的理論研究中，但是實(shí)證研究難度較大，大量研究中仍更側(cè)重于理論的研究，要應(yīng)用于實(shí)踐，要具體結(jié)合當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境的變化，具體分析，靈活應(yīng)對(duì)。

參考文獻(xiàn)：

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[3]程小迪,胡浩紋.品牌延伸文獻(xiàn)綜述[J].中南民族大學(xué)學(xué)報(bào):人文社會(huì)科學(xué)版,2005,(25).

第7篇：品牌管理研究綜述范文

[關(guān)鍵詞]快時(shí)尚服裝；品牌識(shí)別；品牌重疊

[DOI]1013939/jcnkizgsc201704153

快時(shí)尚服裝一度引領(lǐng)著都市人群消費(fèi)服裝的潮流，開(kāi)放的購(gòu)物環(huán)境、大牌的設(shè)計(jì)、快速的更新頻率、親民的價(jià)格等諸多特點(diǎn)都吸引著眾多消M者對(duì)快時(shí)尚服裝趨之若鶩。然而，正是這些因素，快時(shí)尚服裝也逐漸成為人們?cè)嵅〉膶?duì)象：質(zhì)量差，不環(huán)保，以及品牌層出不窮，款式卻大同小異的服裝產(chǎn)品，這也是品牌重疊的主要表現(xiàn)。

1快時(shí)尚服裝品牌發(fā)展?fàn)顩r

盈石集團(tuán)研究中心的快時(shí)尚品牌發(fā)展報(bào)告顯示，截至2015年上半年，優(yōu)衣庫(kù)、H&M、ZARA、GAP等十大快時(shí)尚巨頭在國(guó)內(nèi)共開(kāi)設(shè)新門(mén)店95家，在中國(guó)門(mén)店總數(shù)已超過(guò)1200家。同時(shí)，隨著消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的線上轉(zhuǎn)移，各大品牌也紛紛拓展線上渠道：手機(jī)APP、官網(wǎng)商城、各種電商平臺(tái)，以期通過(guò)線上購(gòu)物體驗(yàn)、增強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)等方式，構(gòu)建品牌優(yōu)勢(shì)。

學(xué)者Veronica、Ilaria和Vanni（2013）認(rèn)為，可以依據(jù)以下四個(gè)特征因素來(lái)確定產(chǎn)品是否來(lái)自快時(shí)尚品牌：低價(jià)、可接受的質(zhì)量、分類(lèi)繁多深入、產(chǎn)品組合頻繁更新；侯艷（2011）認(rèn)為快時(shí)尚的品牌特征可以總結(jié)為：“一流的設(shè)計(jì)，二流的品質(zhì)，三流的價(jià)格”；胡建芳（2014）指出快時(shí)尚最顯著的特點(diǎn)是“快速”與“時(shí)尚”；張麗立（2015）總結(jié)了國(guó)際快時(shí)尚服裝品牌銷(xiāo)售模式的特點(diǎn)：清晰的市場(chǎng)定位、時(shí)尚多變的產(chǎn)品、低價(jià)、高效的分銷(xiāo)系統(tǒng)、多元化的溝通策略。

2國(guó)內(nèi)快時(shí)尚服裝品牌的品牌重疊現(xiàn)象

然而，就在快時(shí)尚看起來(lái)方興未艾時(shí)，同為快時(shí)尚巨頭，GAP Inc于2016年8月的二季度財(cái)報(bào)顯示，GAP凈利潤(rùn)219億美元，同比降低34%。此前GAP就宣布計(jì)劃關(guān)閉175家門(mén)店；H&M在2016年上半年宣布其第一季度凈利潤(rùn)同比縮水296%；同時(shí)優(yōu)衣庫(kù)也承認(rèn)受業(yè)績(jī)下滑的影響，其母公司迅銷(xiāo)集團(tuán)凈利潤(rùn)在2016財(cái)年上半年暴跌551%。自從2006年第一家快時(shí)尚品牌入駐中國(guó)，十年來(lái)從高歌猛進(jìn)到業(yè)績(jī)下滑，不能說(shuō)不引人深思。[1]

不論品牌形象、品牌定位，還是產(chǎn)品特征、市場(chǎng)價(jià)格，快時(shí)尚服裝品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)都有重疊現(xiàn)象，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，不同品牌的產(chǎn)品完全可以相互替代，這也是這些品牌無(wú)法擁有忠實(shí)顧客的主要原因。因此，問(wèn)題的關(guān)鍵并不是快時(shí)尚服裝品牌的目標(biāo)定位是否足夠明確或是與其他品牌存在重疊，而是對(duì)于消費(fèi)者而言，不同品牌的目標(biāo)定位是否有價(jià)值，消費(fèi)者能否有效識(shí)別不同品牌的產(chǎn)品特征、價(jià)格，進(jìn)而消費(fèi)者是否會(huì)對(duì)快時(shí)尚服裝品牌發(fā)生品牌混淆等現(xiàn)象。[2]

3品牌重疊維度探討研究

31品牌重疊基本概念

對(duì)于品牌重疊的定義主要有兩種，一種是源于生態(tài)位概念的品牌生態(tài)位重疊定義，另一種定義認(rèn)為品牌重疊時(shí)從企業(yè)角度觀測(cè)到的品牌在市場(chǎng)表現(xiàn)上的重疊現(xiàn)象，如品牌定位、品牌特征等。由此我們可以發(fā)現(xiàn)，如果將品牌重疊現(xiàn)象考慮為一種“N維超體積”，那么品牌生態(tài)位和企業(yè)角度的品牌重疊分別描述了這種現(xiàn)象的兩個(gè)不同的觀測(cè)面。因此，本文將考慮從消費(fèi)者角度對(duì)品牌重疊做進(jìn)一步的描繪。

本文認(rèn)為，當(dāng)多個(gè)品牌對(duì)市場(chǎng)資源的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，即多個(gè)品牌同時(shí)占有同一個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)時(shí)，如果不同品牌所對(duì)應(yīng)的顧客資源或者是市場(chǎng)占有資源具有一致性時(shí)，則我們認(rèn)為發(fā)生了品牌重疊現(xiàn)象。

32品牌重疊研究維度綜述

關(guān)于品牌重疊維度，已有的研究成果較少，最具代表性的是王焱等人（2013）提出的品牌重疊四維度理論，將品牌重疊劃分為無(wú)形目標(biāo)、無(wú)形感知、有形目標(biāo)和有形感知四類(lèi)。趙紅等（2012）無(wú)形特征中的品牌個(gè)性作為測(cè)量維度。以Aaker的品牌個(gè)性維度量表為測(cè)評(píng)方法，包括真誠(chéng)、活力、能力、教養(yǎng)、強(qiáng)壯。這種測(cè)評(píng)方法適用于衡量那些功能屬性相似，品牌差異集中于無(wú)形特征的品牌在品牌重疊上的表現(xiàn)。[3]

4快時(shí)尚服裝品牌重疊維度研究方法

41快時(shí)尚服裝品牌重疊維度識(shí)別模型初探

本文從消費(fèi)者視角展開(kāi)，針對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的快時(shí)尚服裝品牌重疊現(xiàn)象進(jìn)行研究，以消費(fèi)者為觀察視角，隨著消費(fèi)者對(duì)品牌了解的逐漸深入，揭示這一過(guò)程中消費(fèi)者感知到的品牌重疊維度。本文認(rèn)為消費(fèi)者從認(rèn)知品牌到與品牌建立情感過(guò)程中會(huì)經(jīng)歷以下階段：接觸產(chǎn)品――認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念――了解品牌形象――建立或改變品牌情感，但根據(jù)消費(fèi)場(chǎng)景、品牌接觸方式的不同，有些消費(fèi)者對(duì)于品牌情感的建立并不會(huì)按照以上順序。由此，本文認(rèn)為關(guān)于快時(shí)尚品牌重疊維度識(shí)別應(yīng)從四個(gè)層次展開(kāi)：產(chǎn)品特征、設(shè)計(jì)理念、品牌形象、品牌情感，四個(gè)維度層層遞進(jìn)。模型表示如下圖所示。

各品牌重疊維度中，產(chǎn)品特征維度主要由服裝產(chǎn)品本身表現(xiàn)出的各種外在特征上，如服裝品類(lèi)、面料、色彩搭配等；產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念是指表現(xiàn)在服裝外在特征上的指導(dǎo)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的思想，產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念時(shí)維持服裝產(chǎn)品保持內(nèi)在精神一致性的主要因素；進(jìn)一步地，快時(shí)尚服裝品牌形象則是由服裝產(chǎn)品和設(shè)計(jì)理念共同傳達(dá)出的綜合性品牌印象，品牌形象的表現(xiàn)因素眾多，因此衡量方法也不唯一。

42快時(shí)尚服裝品牌重疊維度識(shí)別模型應(yīng)用方式

本文認(rèn)為以上快時(shí)尚服裝品牌重疊維度識(shí)別模型能夠?yàn)榭鞎r(shí)尚品牌研究提供諸多應(yīng)用的地方，應(yīng)用方式主要有以下三個(gè)方面：①為衡量快時(shí)尚品牌市場(chǎng)表現(xiàn)提供新的角度和衡量方式。當(dāng)前對(duì)于品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)并沒(méi)有形成一種直觀明顯的表示方式，通過(guò)這一模型，將消費(fèi)者視角下，快時(shí)尚服裝品牌在市場(chǎng)上的表現(xiàn)以品牌重疊維度和重疊程度直觀地表現(xiàn)出來(lái)。②為其他行業(yè)有關(guān)品牌重疊研究提供借鑒。關(guān)于品牌重疊維度的探討，本文形成的是開(kāi)放性模型，因此可以根據(jù)所應(yīng)用的實(shí)際情況不同做應(yīng)用變化。③快時(shí)尚服裝企業(yè)可以利用本模型為自身的品牌發(fā)展提供指導(dǎo)方向。利用本模型，細(xì)分品牌表現(xiàn)，衡量出品牌自身差異點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)所在，并有針對(duì)性地進(jìn)行改進(jìn)。

5結(jié)論

有關(guān)品牌重疊的研究并不多，對(duì)于快時(shí)尚服裝品牌，從哪些方面衡量品牌重疊、如何衡量都是尚未解決的問(wèn)題。本文在前人研究的基礎(chǔ)上，基于品牌重疊這一概念，提出了快時(shí)尚服裝品牌重疊維度識(shí)別模型，為快時(shí)尚服裝品牌提供衡量市場(chǎng)表現(xiàn)、提升自身發(fā)展的新角度。

參考文獻(xiàn)：

[1]張麗立國(guó)際快時(shí)尚服裝品牌營(yíng)銷(xiāo)模式分析[J].市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，2015（1）：48-50

[2]王秋月快時(shí)尚服裝品牌的價(jià)格容忍度影響因素[J].紡織學(xué)報(bào)，2015（3）：153-160

[3]許蔓菁快時(shí)尚服裝品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略研究[J].商業(yè)研究，2015（9）：113-114

第8篇：品牌管理研究綜述范文

關(guān)鍵詞：老字號(hào)；品牌老化；品牌活化

一、 引言

中國(guó)老字號(hào)品牌具有深厚的文化底蘊(yùn)，是中華商業(yè)文化的重要載體，是中國(guó)名牌經(jīng)濟(jì)的重要力量，具有很強(qiáng)的歷史文化價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。許多老字號(hào)品牌如全聚得、雙燕樓、李合盛、瑞蚨祥、內(nèi)聯(lián)升、同仁堂等，在當(dāng)時(shí)是全國(guó)聞名。那個(gè)時(shí)代的馬聚源、內(nèi)聯(lián)升、瑞蚨祥在老百姓心目中的地位，就相當(dāng)于如今的耐克、阿迪達(dá)斯以及李寧。老字號(hào)品脾的產(chǎn)生與發(fā)展凝聚了幾代民族企業(yè)家的艱辛和傳奇，其發(fā)展歷史大多都可以追溯到兩個(gè)世紀(jì)以前，有的甚至可以追溯到三四個(gè)世紀(jì)以前。然而，就目前我國(guó)老字號(hào)企業(yè)在醫(yī)藥、飲食、食品等領(lǐng)域經(jīng)營(yíng)的情況來(lái)看，品牌效應(yīng)發(fā)揮有限，品牌運(yùn)作存在嚴(yán)重缺陷。除了少數(shù)一部分今天仍然保持著活力外，絕大多數(shù)已經(jīng)從市場(chǎng)上消失。據(jù)估計(jì)，目前70%的老字號(hào)已經(jīng)退出市場(chǎng)，20%勉強(qiáng)維持慘淡經(jīng)營(yíng)，只有10%將其品牌尚維持了一定的規(guī)模并產(chǎn)生較好的經(jīng)濟(jì)效益。為什么老字號(hào)如今會(huì)老化至此呢？體制的歷史積弊？還是品牌價(jià)值鏈的斷裂、經(jīng)營(yíng)方式和觀念的陳舊？抑或是市場(chǎng)意識(shí)的淡薄以及宣傳缺失？本文的研究視角在于將西方的品牌老化、品牌活化理論與中國(guó)老字號(hào)品牌結(jié)合起來(lái)，從中找出適合中國(guó)老字號(hào)品牌重新振興的策略。

二、 老字號(hào)品牌老化的原因

1. 西方學(xué)者有關(guān)品牌老化的觀點(diǎn)。西方很多學(xué)者在經(jīng)過(guò)一系列的研究之后找到了品牌老化的原因以及可能采取的激活方法，其中Lehu（2004）提出了品牌老化的三個(gè)原因，并有針對(duì)性的提出了解決措施。他認(rèn)為從企業(yè)角度看，品牌老化的原因主要有：

（1）來(lái)自企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)的問(wèn)題：①過(guò)時(shí)的消費(fèi)者滿(mǎn)意承諾；②產(chǎn)品調(diào)研和開(kāi)發(fā)滯后；③創(chuàng)新緩慢；④專(zhuān)利日益減少；⑤生產(chǎn)過(guò)程陳舊；⑥產(chǎn)品或服務(wù)喪失競(jìng)爭(zhēng)力；⑦技術(shù)明顯落后；⑧生產(chǎn)方法不能達(dá)到目前的要求水準(zhǔn)；⑨樣式、設(shè)計(jì)和顏色過(guò)時(shí)；⑩品牌分類(lèi)存在問(wèn)題。

（2）來(lái)自目標(biāo)市場(chǎng)的問(wèn)題：①消費(fèi)者人數(shù)減少；②目標(biāo)市場(chǎng)沒(méi)有更新?lián)Q代；③消費(fèi)者的平均年齡偏高；④新產(chǎn)品因不符合消費(fèi)者需求而推廣失??；⑤品牌極少或不為青年消費(fèi)者所知。

（3）來(lái)自品牌傳播的問(wèn)題：①隨著時(shí)間的推移，傳播預(yù)算減少；②品牌提及率降低；③包裝過(guò)時(shí)；④傳播創(chuàng)造力減弱；⑤媒體計(jì)劃缺乏針對(duì)性；⑥傳播內(nèi)容過(guò)時(shí)；⑦頻繁更換廣告，導(dǎo)致核心信息模糊；⑧代言人形象“老化”或適應(yīng)性差；⑨忽略了時(shí)尚因素，而被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手巧加利用。

2. 我國(guó)老字號(hào)品牌衰落的具體原因。西方的品牌老化觀點(diǎn)大致總結(jié)了一些品牌衰落的原因，有其借鑒意義，但我國(guó)老字號(hào)品牌的困境又有其特殊性，不能將西方的理論生搬硬套。我國(guó)不少學(xué)者根據(jù)老字號(hào)品牌發(fā)展的特殊性總結(jié)出老字號(hào)品牌衰落的具體原因?yàn)椋?/p>

（1）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)老化，客戶(hù)資源流失。大部分老字號(hào)企業(yè)當(dāng)初是依靠一種或少數(shù)幾種“絕活”產(chǎn)品起家成名的。但隨著經(jīng)濟(jì)與科技的發(fā)展，以及人們消費(fèi)習(xí)慣的改變和消費(fèi)選擇的增多，過(guò)去的“絕活”產(chǎn)品可能已經(jīng)淡出人們的日常生活。長(zhǎng)期抱殘守缺，不能推陳出新，導(dǎo)致了客戶(hù)資源的逐步流失。

（2）企業(yè)負(fù)擔(dān)沉重，發(fā)展后勁不足。老字號(hào)企業(yè)由于店老，也就自然積累了太多的離退休人員，因此企業(yè)負(fù)擔(dān)普遍較重。同時(shí)，現(xiàn)有雇員也普遍年齡老化，文化水平不高，影響了企業(yè)活力和經(jīng)營(yíng)管理水平的提高。多數(shù)老字號(hào)未建立起現(xiàn)代企業(yè)制度，國(guó)企弊端的慣性使得其內(nèi)部機(jī)制不活，技術(shù)與管理骨干流失，難以招募到一流人才，由此導(dǎo)致企業(yè)發(fā)展后勁明顯不足，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大潮中難以適應(yīng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

（3）營(yíng)銷(xiāo)觀念落后，品牌傳播乏力。多數(shù)老字號(hào)企業(yè)缺乏現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念，習(xí)慣于產(chǎn)什么就賣(mài)什么，不甚了解市場(chǎng)需求的變化以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和品牌特征。而且，沒(méi)有對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，未能建立讓顧客產(chǎn)生共鳴的獨(dú)特品牌個(gè)性和品牌整體形象，難以激起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。一些老字號(hào)企業(yè)依仗自己已是百年品牌，在品牌傳播上往往過(guò)于依賴(lài)一些老顧客的口碑，而忽視了對(duì)品牌的持續(xù)宣傳和對(duì)不斷更新?lián)Q代的消費(fèi)者品牌情感的持續(xù)培育，導(dǎo)致顧客群體轉(zhuǎn)移或消失。

（4）商標(biāo)保護(hù)不夠，假冒產(chǎn)品泛濫。一段時(shí)期以來(lái)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的造假行為屢禁不止，一些造假者往往利用老字號(hào)的金字招牌，大量仿制其產(chǎn)品牟取暴利。假冒偽劣產(chǎn)品不僅使消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)品牌的信任度降低，同時(shí)還侵蝕了其品牌資產(chǎn)，致使“老字號(hào)”的品牌形象嚴(yán)重受損。同時(shí)，近年來(lái)，大量老字號(hào)商標(biāo)還在國(guó)外屢屢被人搶注。

（5）產(chǎn)品質(zhì)量滑坡，企業(yè)信譽(yù)喪失。老字號(hào)在過(guò)去長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，大都形成了自己獨(dú)特的質(zhì)量體系。對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的一貫重視，是老字號(hào)得以揚(yáng)名立萬(wàn)的主要原因之一。然而近年來(lái)，在社會(huì)上浮躁風(fēng)氣的影響下，一些老字號(hào)企業(yè)也開(kāi)始以次充好，以假亂真，不再珍惜自己的良好名聲，企業(yè)信譽(yù)盡失。

三、 品牌活化相關(guān)理論

所謂品牌活化，簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是品牌為了使資產(chǎn)再生，通過(guò)“尋根”的方式重新捕捉失去的品牌資產(chǎn)。與品牌活化相似的概念還有：品牌復(fù)活（Rejuvenation）、再品牌化（Rebranding）、品牌再定位（Re-position）。自20世紀(jì)80年代以來(lái)，西方學(xué)術(shù)界在品牌活化方面的研究不斷升溫，逐步完善，現(xiàn)在已形成一個(gè)比較完整的體系。

1. 品牌活化的原因。有關(guān)品牌為什么要活化，西方學(xué)者提出了很多不同的解釋?zhuān)瑢⑦@些觀點(diǎn)總結(jié)起來(lái)，可分為如下幾類(lèi)：（1）當(dāng)環(huán)境發(fā)生變化，如消費(fèi)時(shí)尚發(fā)生變化，出現(xiàn)新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、新的革命性技術(shù)等，對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的影響過(guò)于激烈，品牌資產(chǎn)所依賴(lài)的根基將會(huì)動(dòng)搖，品牌強(qiáng)化策略就會(huì)失去作用。這時(shí)往往需要實(shí)施品牌活化策略來(lái)重構(gòu)新的品牌認(rèn)知與品牌聯(lián)想，賦予老品牌新的生命力。（2）與產(chǎn)品一樣，品牌也有生命周期，也不可避免的要經(jīng)過(guò)產(chǎn)生、發(fā)展、成熟和衰亡的過(guò)程。當(dāng)品牌進(jìn)入成熟期，成為知名品牌時(shí)，就要對(duì)其不斷地進(jìn)行活化，以保持品牌的年輕化。（3）新產(chǎn)品推陳出新的速度和越來(lái)越不穩(wěn)定的文化環(huán)境是復(fù)興品牌崛起的重要原因。活化老品牌作為一種營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略具有持續(xù)的吸引力，由于技術(shù)發(fā)展和模仿迅速消除了先行者優(yōu)勢(shì)，但與消費(fèi)者對(duì)老品牌的信任和忠誠(chéng)相聯(lián)系可以獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（4）還有學(xué)者認(rèn)為，品牌出現(xiàn)衰亡，品牌資產(chǎn)的根基發(fā)生動(dòng)搖是進(jìn)行品牌活化的主要原因。

2. 品牌活化的條件。品牌活化可以給品牌帶來(lái)新的生命力，但不是所有的品牌都值得活化。Wansink（2000）關(guān)于成功活化品牌的特征的研究具有很強(qiáng)的借鑒意義，他提出成功活化品牌必須具備以下條件：（1）該品牌提供的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比處于中間位置。如果產(chǎn)品或者服務(wù)的價(jià)格高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而又無(wú)法降低，該品牌將無(wú)法進(jìn)行活化；（2）品牌的媒體宣傳和促銷(xiāo)明顯少于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，或者低于行業(yè)的平均水平；（3）如果該品牌的價(jià)值不很好，則產(chǎn)品銷(xiāo)量必須很大，而且知名度比較高；（4）該品牌具有悠久的歷史，有著較大的品牌遺產(chǎn)，而且在某些方面能夠喚起消費(fèi)者的共鳴；（5）該品牌與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，在產(chǎn)品、溝通、包裝、形式等方面具有差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；（6）品牌的核心價(jià)值長(zhǎng)期在市場(chǎng)上占據(jù)重要地位，并且通過(guò)活化能夠與目前的消費(fèi)者利益保持一致。從以上條件來(lái)看，對(duì)老字號(hào)品牌要不要活化，哪些可以進(jìn)行活化，不能盲目進(jìn)行，應(yīng)先進(jìn)行品牌評(píng)估，再進(jìn)行決策。

3. 品牌活化決策方法。品牌活化決策方法是品牌活化研究主要部分，國(guó)內(nèi)學(xué)者何佳訊將西方品牌活化理論分為認(rèn)知心理學(xué)和社會(huì)心理學(xué)兩個(gè)角度。

（1）認(rèn)知學(xué)派的代表人物Keller在基于顧客的品牌資產(chǎn)（CBBE）的基礎(chǔ)上，提出了“品牌活化戰(zhàn)略”。Keller認(rèn)為，品牌活化策略主要有兩種方法實(shí)施：一種是挖掘與擴(kuò)展品牌認(rèn)知的深度與寬度；另一種是改善與建立新的品牌聯(lián)想，重新構(gòu)造品牌資產(chǎn)所依賴(lài)的基礎(chǔ)。

（2）社會(huì)心理學(xué)角度來(lái)認(rèn)為，品牌活化強(qiáng)調(diào)的是品牌意義的復(fù)活（Revival of Brand Meaning）。它的機(jī)理是喚醒消費(fèi)者的懷舊情結(jié)，該理論主要由Brown、Kozinet和Sherry Jr.提出。Brown等提出了基于品牌意義的品牌活化的概念框架，該框架包括四個(gè)方面（4RS）：一是，品牌故事（Brand Story）。品牌故事是指關(guān)于品牌的象征性故事，既可以是敘述性的，也可以是比喻性的，是有關(guān)品牌歷史、意義、精神等的描述；二是，理想化的品牌社群（Idealized Brand Community）。在品牌活化過(guò)程中，關(guān)于過(guò)去的一種理想化意義被喚醒，而這種意義在現(xiàn)實(shí)社會(huì)又是不存在的。品牌活化將其與現(xiàn)代最新的技術(shù)相結(jié)合，并進(jìn)一步深化。社群成員在某些意識(shí)上具有共同性，擁有品牌才能進(jìn)入社群，品牌在某種程度成了消費(fèi)者的身份證和進(jìn)入社群的通行證；三是，品牌精髓（Brand Essence）。品牌獨(dú)特性是品牌身份的一個(gè)重要的方面，而品牌精髓則代表品牌的核心價(jià)值，被稱(chēng)作品牌的DNA（基因）；四是，品牌悖論（Brand Paradox）。現(xiàn)代社會(huì)的技術(shù)進(jìn)步是不可阻擋的，但在技術(shù)不斷進(jìn)步的同時(shí)，消費(fèi)者內(nèi)心又向往回到簡(jiǎn)單、輕松的時(shí)代。因此，品牌在保留老元素與注入新元素之間出現(xiàn)了矛盾。

四、 我國(guó)老字號(hào)品牌復(fù)興策略

品牌激活對(duì)于中國(guó)老字號(hào)品牌來(lái)說(shuō)具有非常重要的意義。如何能讓富有中國(guó)傳統(tǒng)文化特點(diǎn)的老字號(hào)品牌在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中生存并持續(xù)發(fā)展，是非常值得深入研究的問(wèn)題。通過(guò)以上西方品牌老化和品牌活化理論的回顧，可以看出這些理論確實(shí)能夠?yàn)檫@一棘手的問(wèn)題提供一些解決的思路：

1. 進(jìn)行新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新。在傳承和發(fā)揚(yáng)品牌文化的基礎(chǔ)上，應(yīng)積極引進(jìn)現(xiàn)代工藝，運(yùn)用現(xiàn)代化技術(shù)來(lái)提高創(chuàng)新能力，針對(duì)不同的目標(biāo)客戶(hù)推出不同的新產(chǎn)品，形成同一品牌下的不同產(chǎn)品系列，重新建立品牌與消費(fèi)者的密切聯(lián)系。這樣才能擁有更大的市場(chǎng)空間，但必須認(rèn)真考慮并處理好如何改善傳統(tǒng)的產(chǎn)品或服務(wù)以期吸引更多的消費(fèi)者，如何在保留忠誠(chéng)顧客的同時(shí)又能開(kāi)拓更廣闊的潛在目標(biāo)市場(chǎng)以及如何傳播品牌以便消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)或者使用的情境中想到有關(guān)品牌等問(wèn)題。

2. 實(shí)施懷舊戰(zhàn)略，以情感訴求建立消費(fèi)者關(guān)系。消費(fèi)者一般對(duì)過(guò)去的東西或經(jīng)歷有著很深的感情，很多人在年輕的時(shí)候都曾經(jīng)使用過(guò)一些老字號(hào)產(chǎn)品，這些品牌甚至伴隨了他們成長(zhǎng)過(guò)程。老品牌能夠引起消費(fèi)者回憶起童年的經(jīng)歷，更容易在心理上與他們產(chǎn)生共鳴，如果通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)喚醒消費(fèi)者的記憶，那么可以建立老品牌與特定群體之間的獨(dú)特關(guān)系。因此，可以適當(dāng)利用三種不同類(lèi)型的懷舊，用情感或美感來(lái)抓住消費(fèi)者的“心”，如利用理想化過(guò)去的傳播訴求，具有親密關(guān)系和歸屬感的品牌社群、品牌悖論中的矛盾情感以及對(duì)過(guò)去的審美欣賞等。同時(shí)，開(kāi)發(fā)品牌故事，與消費(fèi)者建立良性、互動(dòng)的品牌關(guān)系，以抓住消費(fèi)者的“情”；在深刻了解消費(fèi)者的基礎(chǔ)上，傳遞老字號(hào)的品牌精髓，以抓住消費(fèi)者的“神”。

3. 小心謹(jǐn)慎地進(jìn)行品牌延伸。無(wú)疑成功的品牌延伸對(duì)于老字號(hào)品牌的復(fù)活將有很大的幫助，通過(guò)品牌延伸可以充分利用品牌資產(chǎn)、為老品牌注入活力、防止客戶(hù)流失、形成規(guī)模效益、降低成本等等。但是同樣品牌延伸是一件極具風(fēng)險(xiǎn)的事情，它也可能帶來(lái)以下不良后果：使老字號(hào)品牌個(gè)性模糊、影響老字號(hào)品牌個(gè)性形象、容易引起老字號(hào)品牌內(nèi)部糾紛等。因此，在實(shí)施品牌延伸的時(shí)候一定要本著審慎的原則，強(qiáng)化新老品牌之間的聯(lián)系、堅(jiān)持質(zhì)量監(jiān)控、對(duì)品牌延伸做整體的規(guī)劃。

4. 加強(qiáng)品牌傳播力度，科學(xué)實(shí)施品牌發(fā)展策略。當(dāng)前，大多數(shù)老字號(hào)品牌還處于一種未被啟動(dòng)的休眠狀態(tài)，其品牌號(hào)召力還未得以充分發(fā)揮，品牌的潛在資源還在閑置。對(duì)此，老字號(hào)企業(yè)應(yīng)克服那種“酒香不怕巷子深”的陳舊觀念，加大品牌傳播力度。除依靠傳統(tǒng)的口碑式宣傳外，還可借助廣告、公關(guān)社會(huì)性活動(dòng)、重大事件等對(duì)品牌進(jìn)行整合傳播，擴(kuò)大其市場(chǎng)和社會(huì)聲譽(yù)。有效的品牌傳播可以促使產(chǎn)品順利進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)，也有助于開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)。質(zhì)量是品牌發(fā)展的基礎(chǔ)，企業(yè)應(yīng)克服浮躁心理，把產(chǎn)品質(zhì)量視為開(kāi)拓市場(chǎng)、維護(hù)品牌聲譽(yù)的根本，抓好各個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的質(zhì)量工作，使老字號(hào)真正成為質(zhì)量與信譽(yù)的象征。

5. 擴(kuò)大中國(guó)老字號(hào)的地域影響范圍，降低區(qū)域差異。不同區(qū)域的消費(fèi)者對(duì)中國(guó)老字號(hào)品牌的態(tài)度明顯不同，原產(chǎn)地消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿明顯高于其他地區(qū)。老字號(hào)品牌在原產(chǎn)地幾乎達(dá)到了家喻戶(hù)曉的程度，而在其他地區(qū)卻鮮為人知；另外一個(gè)方面，一些老字號(hào)品牌對(duì)于某個(gè)年齡段的消費(fèi)者來(lái)非常熟悉，而其它年齡段的消費(fèi)者卻知之甚少。老字號(hào)品牌應(yīng)擴(kuò)大宣傳，突破地域和年齡限制，進(jìn)一步提高知名度。

6. 探索可行的品牌管理模式。一是，從實(shí)體經(jīng)營(yíng)逐步向虛擬經(jīng)營(yíng)發(fā)展。虛擬化經(jīng)營(yíng)也是一種通過(guò)專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)提高效益的行為，有利于老字號(hào)企業(yè)技術(shù)開(kāi)發(fā)、拓展市場(chǎng)、共同籌資、多元化經(jīng)營(yíng)，并取得競(jìng)爭(zhēng)中的最大優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)超常規(guī)的發(fā)展。在實(shí)踐中，老字號(hào)企業(yè)可通過(guò)保留自身最關(guān)鍵的功能，而將其他功能通過(guò)聯(lián)合、委托、外包等方式，借助外部的資源力量進(jìn)行整合來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。二是，實(shí)施品牌關(guān)系管理，提升和管理顧客資產(chǎn)。品牌關(guān)系管理不僅僅是一種思想或一種活動(dòng)與努力，更是一種全新的品牌管理方法，它交叉了產(chǎn)品生命周期與顧客生命周期，將傳統(tǒng)的純粹收益管理轉(zhuǎn)變?yōu)橐灶櫩蜑橹行牡氖找婀芾?，?qiáng)調(diào)品牌與顧客之間的交流與關(guān)系，它是一種互動(dòng)式的營(yíng)銷(xiāo)管理。

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第9篇：品牌管理研究綜述范文

關(guān)鍵詞：品牌；品牌資產(chǎn)；理論框架

中圖分類(lèi)號(hào)：F273.2

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1673-291X（2012）31-0195-05

自從20世紀(jì)中葉品牌這一概念被正式提出來(lái)后，許多專(zhuān)家、學(xué)者和機(jī)構(gòu)就對(duì)品牌及品牌資產(chǎn)進(jìn)行了大量的研究。本文旨在對(duì)國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)界及實(shí)踐者有關(guān)品牌定義與品牌資產(chǎn)理論研究成果進(jìn)行綜述與分析，從而可以把握國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)界及實(shí)踐者對(duì)品牌定義與品牌資產(chǎn)理論研究的視角和觀點(diǎn)。以期對(duì)品牌的界定及其品牌資產(chǎn)理論框架和知識(shí)體系的豐富提供有益的啟示。

一、國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)界及實(shí)踐者對(duì)品牌定義的研究成果

品牌作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和企業(yè)戰(zhàn)略中被提及頻率最高的詞匯之一，其重要性是不言而喻的。它既是企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要武器，也是顧客選購(gòu)商品的信心來(lái)源。然而學(xué)術(shù)界及實(shí)踐者對(duì)品牌的定義眾說(shuō)紛紜，還沒(méi)有形成統(tǒng)一認(rèn)知?？v觀國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)界及實(shí)踐者對(duì)品牌定義的研究成果，可以歸納為四個(gè)方面的理論研究（見(jiàn)圖1），這四個(gè)方面的理論研究也反映了對(duì)品牌本質(zhì)認(rèn)識(shí)發(fā)展過(guò)程的四個(gè)階段。

1.標(biāo)識(shí)理論。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)（AMA）對(duì)品牌作出如下定義：“品牌是一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)?！盵1]《營(yíng)銷(xiāo)術(shù)語(yǔ)詞典》（1960）中對(duì)品牌的定義是：“用以識(shí)別一個(gè)或一群產(chǎn)品或勞務(wù)的名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、象征、記號(hào)或設(shè)計(jì)及其組合，以此同其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別。”[2] 萊斯利·德·徹納東尼認(rèn)為品牌：“用以識(shí)別一個(gè)或一群產(chǎn)品或勞務(wù)的名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、象征、記號(hào)或設(shè)計(jì)及其組合以和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)別。”[3]威廉·D.佩羅特和麥卡錫認(rèn)為，“品牌意味著一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)志或設(shè)計(jì)的使用，或者是這些因素的組合，并以此來(lái)認(rèn)知某一產(chǎn)品。它包括品牌名稱(chēng)、商標(biāo)以及從實(shí)用角度上所有可以幫助產(chǎn)品認(rèn)知手段的使用。”[4] 李光斗認(rèn)為，從一般營(yíng)銷(xiāo)意義上說(shuō)，品牌是一種名稱(chēng)、標(biāo)記、符號(hào)、設(shè)計(jì)或這些因素的組合[5]。

中國(guó)馳名商標(biāo)保護(hù)組織主任委員、學(xué)者艾豐先生認(rèn)為，“品牌的直接解釋就是商品的牌子。但在實(shí)際運(yùn)用中，品牌的內(nèi)涵和外延都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出這個(gè)字面解釋的范圍。品牌包括三種牌子：第一種是商品的牌子，就是平常說(shuō)的‘商標(biāo)’；第二種是企業(yè)的名字，也就是‘商號(hào)’；第三種是可以作為商品的牌子。這三種就是人們所說(shuō)的品牌?！痹_(dá)美高廣告公司大中華區(qū)董事長(zhǎng)林俊明先生認(rèn)為，“品牌是一個(gè)名稱(chēng)、名詞、符號(hào)、象征、設(shè)計(jì)或其組合，其作用在于區(qū)別產(chǎn)品或服務(wù)。對(duì)一個(gè)消費(fèi)者而言，品牌標(biāo)志出了產(chǎn)品的來(lái)源，并且它同時(shí)保護(hù)了廠商和消費(fèi)者的利益，可以防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿?！盵6]

2.個(gè)性理論。大衛(wèi)·阿諾在談到品牌時(shí)說(shuō)：“成功的品牌是長(zhǎng)期、持續(xù)地建立產(chǎn)品個(gè)性的成果”，“一旦成為成功的品牌，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位及高利潤(rùn)自然會(huì)隨之而來(lái)”，“品牌就是一種類(lèi)似成見(jiàn)的偏見(jiàn)” [7]。大衛(wèi)·奧格威認(rèn)為，“最終決定品牌的市場(chǎng)地位的是品牌總體上的性格，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異。”[8]

AAKER D．A．（1996）在強(qiáng)調(diào)品牌個(gè)性的作用時(shí)指出：“沒(méi)有個(gè)性的品牌，就像一個(gè)人沒(méi)有朋友而很容易被忽略?！盵9] BIEL A．（1993）認(rèn)為，品牌個(gè)性使品牌更加有趣，更容易記憶，它可以成為表達(dá)顧客身份的一個(gè)工具。品牌個(gè)性作為差異化以及顧客的喜好和用途的一個(gè)重要手段，可以不斷地培育起在顧客心目中的認(rèn)知[10]。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者萊威認(rèn)為，品牌“最后的結(jié)果是變成商品的公眾形象、名聲或個(gè)性。品牌中的這些特征比產(chǎn)品中的技術(shù)因素顯得更為重要?！盵6]

Jennifer L．Aaker（1995）認(rèn)為，品牌個(gè)性是指與品牌相關(guān)聯(lián)的一整套人格化特征，品牌個(gè)性既包括品牌性格、品牌氣質(zhì)，又包括排除在性格、氣質(zhì)之外的年齡、性別、階層等人口統(tǒng)計(jì)特征。與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的屬性?xún)A向于為消費(fèi)者提供實(shí)用功能，而品牌個(gè)性則傾向于為消費(fèi)者提供象征性或自我表達(dá)的功能[11]。

3.關(guān)系理論。大衛(wèi)·艾克和愛(ài)里克·喬瑟米塞勒認(rèn)為，“品牌就是產(chǎn)品、符號(hào)、人、企業(yè)與消費(fèi)者之間的聯(lián)結(jié)和溝通。也就是說(shuō)，品牌是一個(gè)全方位的架構(gòu)，牽涉消費(fèi)者與品牌溝通的方方面面，并且品牌更多地被視為一種‘體驗(yàn)’，一種消費(fèi)者能親身參與的更深層次的關(guān)系，一種與消費(fèi)者進(jìn)行理性和感性互動(dòng)的總和，若不能與消費(fèi)者結(jié)成親密關(guān)系，產(chǎn)品從根本上就喪失被稱(chēng)為品牌的資格?！盵12] 菲利普·科特勒和加里·阿姆斯特朗認(rèn)為，“品牌并不只是一個(gè)名字或是象征。品牌表達(dá)了消費(fèi)者對(duì)一個(gè)產(chǎn)品以及其性能的認(rèn)知和感受，表達(dá)了這個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)在消費(fèi)者心中的意義。最終，品牌存在于消費(fèi)者頭腦中。因此，建立強(qiáng)勢(shì)品牌的真正價(jià)值至于獲得消費(fèi)者的偏好和忠誠(chéng)?！盵13]

余明陽(yáng)和戴世富認(rèn)為，“所謂品牌，就是公眾對(duì)于組織及其產(chǎn)品認(rèn)識(shí)的總和”。強(qiáng)調(diào)“品牌以公眾為中心，品牌的產(chǎn)生來(lái)自于公眾的認(rèn)識(shí)” [6]。在品牌關(guān)系理論研究中，沈鵬熠和胡正明將研究領(lǐng)域與關(guān)系類(lèi)型進(jìn)行了分類(lèi)：“品牌關(guān)系理論研究主要聚焦于品牌關(guān)系性質(zhì)、品牌關(guān)系模型、品牌關(guān)系結(jié)構(gòu)、品牌關(guān)系評(píng)估等細(xì)分領(lǐng)域。根據(jù)參與主體的構(gòu)成，理論界往往將品牌關(guān)系劃分為品牌與品牌、品牌與消費(fèi)者、消費(fèi)者與消費(fèi)者、品牌與產(chǎn)品、品牌與營(yíng)銷(xiāo)者、品牌與其他利益相關(guān)人及環(huán)境等關(guān)系類(lèi)型?！盵14]

Cross，Smith基于品牌與消費(fèi)者關(guān)系在形成階段所表現(xiàn)出的不同狀態(tài)或性質(zhì)，將品牌關(guān)系動(dòng)態(tài)模型分為五個(gè)階段，即認(rèn)知、認(rèn)同、關(guān)系、族群、擁護(hù) [15]。奧美廣告公司認(rèn)為，“品牌就是產(chǎn)品和消費(fèi)者的關(guān)系。”此外，還有諸多說(shuō)法：“品牌是企業(yè)持續(xù)發(fā)展所需的一種無(wú)形的競(jìng)爭(zhēng)手段，是企業(yè)通過(guò)自己的產(chǎn)品和服務(wù)與消費(fèi)者建立起來(lái)的，同時(shí)需要企業(yè)開(kāi)發(fā)和維護(hù)的一種關(guān)系”，“品牌是企業(yè)的內(nèi)在實(shí)質(zhì)在消費(fèi)者界面的一種外在表現(xiàn)”等[6]。

4.價(jià)值理論。威廉·麥克尤恩認(rèn)為，“說(shuō)到底，品牌是消費(fèi)者對(duì)于某個(gè)產(chǎn)品、服務(wù)或其供應(yīng)商的感情依附”，“是消費(fèi)者的理性和情感需求在使用產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)持續(xù)得到滿(mǎn)足的結(jié)果”，“如此，品牌會(huì)給廠商帶來(lái)真金白銀的收益，且往往超過(guò)產(chǎn)品的實(shí)物價(jià)值”[16]。約翰·菲利普·瓊斯把品牌定義為“能為顧客提供其認(rèn)為值得購(gòu)買(mǎi)的功能利益或附加值的產(chǎn)品”，并認(rèn)為功能利益或附加值是品牌定義中最重要的部分。她進(jìn)行的抽樣調(diào)查表明，一萬(wàn)個(gè)人中90％的人都認(rèn)為，附加值在他們幾乎所有的購(gòu)買(mǎi)決策因素中起著最重要的作用[17]。

萊斯利·德·徹納東尼認(rèn)為，“從本質(zhì)上說(shuō)，品牌是一系列功能性與情感性的價(jià)值元素”，“把它們視為功能性和情感性?xún)r(jià)值的歸集”，“它保證顧客能迅速將品牌與某種功能性收益相聯(lián)，或與為數(shù)很少的幾個(gè)功能性收益相聯(lián)” [3]。德國(guó)品牌專(zhuān)家Heinz-Joachim?Simon認(rèn)為，“當(dāng)人們感知這個(gè)品牌標(biāo)志時(shí)，在顧客腦中有完全或部分積極的和消極的設(shè)想被激活，所有這些設(shè)想的總和就是品牌價(jià)值?！?[18]

何君和厲戟認(rèn)為，品牌不僅僅是不同企業(yè)產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)，更多的是營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值資訊的載體。特定品牌往往代表特定的產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品風(fēng)格、流行時(shí)尚、服務(wù)水平等方面的資訊，這些資訊逐漸被市場(chǎng)廣泛了解和接受，在消費(fèi)者心中就成為特定的消費(fèi)價(jià)值、消費(fèi)情感的代表[19]。

二、國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)界及實(shí)踐者對(duì)品牌資產(chǎn)理論的研究成果

近二十多年來(lái)，西方專(zhuān)家、學(xué)者和企業(yè)界都非常關(guān)注有關(guān)品牌資產(chǎn)的研究和實(shí)踐。品牌資產(chǎn)（Brand Equity）這一概念于20世紀(jì)80年代由廣告公司最早使用，1994年美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)（AMA）將品牌資產(chǎn)列入其五大研究重點(diǎn)，以促進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界在該領(lǐng)域的研究。在中國(guó)，20世紀(jì)90年代以來(lái)，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和外國(guó)名牌產(chǎn)品的大量進(jìn)入，品牌資產(chǎn)也引起了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界和企業(yè)的高度重視。

品牌資產(chǎn)在西方自誕生之日起就沒(méi)有統(tǒng)一的被廣泛接受的定義，存在著不同的概念?？v觀國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)界及實(shí)踐者對(duì)品牌資產(chǎn)理論的研究成果，可以歸納出三個(gè)研究領(lǐng)域（見(jiàn)圖2）。

1.財(cái)務(wù)導(dǎo)向理論。J．Walker Smith（1991）提出“品牌權(quán)益是指由各種成功的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃和活動(dòng)創(chuàng)造的，為一種產(chǎn)品和服務(wù)積累起來(lái)的在商品和服務(wù)貿(mào)易過(guò)程中可度量的財(cái)務(wù)價(jià)值?！盵20]Rajendra K.Srivastava，Allan D.Shocker（1991）認(rèn)為，“品牌價(jià)值是管理層通過(guò)采取一系列策略和技巧，利用品牌強(qiáng)勢(shì)而增加的現(xiàn)在和未來(lái)的超額利潤(rùn)，以及風(fēng)險(xiǎn)降低所帶來(lái)的財(cái)務(wù)收益。”[21] 亞歷山大·貝爾認(rèn)為，“品牌權(quán)益是財(cái)務(wù)人員發(fā)明的詞匯，用來(lái)反映品牌的財(cái)務(wù)價(jià)值。在品牌權(quán)益（財(cái)務(wù)價(jià)值）的背后是品牌特許權(quán)（Brand franchise）、品牌忠誠(chéng)等概念。品牌權(quán)益就是品牌給產(chǎn)品或服務(wù)帶來(lái)的現(xiàn)金流?！盵22]

英國(guó)Interbrand公司執(zhí)行董事Paul Stobart認(rèn)為，“關(guān)于品牌的一個(gè)重要問(wèn)題不是如何創(chuàng)建、營(yíng)銷(xiāo)，而是如何使人看到它們的成功及在財(cái)務(wù)上的價(jià)值?！盵23]

Simon C.A..，Sullivan M.W.（1993）在品牌資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)因素上，列出了一些對(duì)品牌資產(chǎn)有影響的營(yíng)銷(xiāo)變量：廣告開(kāi)支、銷(xiāo)售隊(duì)伍和市場(chǎng)調(diào)研成本等[24]。

在中國(guó)，有的學(xué)者認(rèn)為，從財(cái)務(wù)的角度，品牌資產(chǎn)可以直接用貨幣的價(jià)值表現(xiàn)，比如為收購(gòu)品牌而支付的價(jià)格。

有的學(xué)者認(rèn)為，品牌資產(chǎn)（Brand Equity）也稱(chēng)品牌權(quán)益，是指只有品牌才能產(chǎn)生的市場(chǎng)效益，或者說(shuō)，產(chǎn)品在有品牌時(shí)與無(wú)品牌時(shí)的市場(chǎng)效益之差。品牌的名字與象征相聯(lián)系的資產(chǎn)（或負(fù)債）的集合，它能夠使通過(guò)產(chǎn)品或服務(wù)所提供給顧客（用戶(hù)）的價(jià)值增大（或減少）。他們認(rèn)為，在中文語(yǔ)境中，通常用“品牌資產(chǎn)”（而不是品牌權(quán)益）指代Brand Equity。

有的學(xué)者則認(rèn)為品牌資產(chǎn)和品牌權(quán)益是既有聯(lián)系又有區(qū)別的兩個(gè)概念：品牌資產(chǎn)是品牌未來(lái)的盈利能力的現(xiàn)值(present value)，來(lái)自消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)偏好，品牌權(quán)益是品牌未來(lái)盈利扣除掉與品牌相關(guān)后的“留存收益”現(xiàn)值；品牌資產(chǎn) = 品牌負(fù)債 + 品牌權(quán)益。

2.競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向理論。AAKER，D．A．，Keller Kevin Lane（1990，

1992）在討論品牌延伸理論時(shí)，認(rèn)為品牌延伸是“將已有品牌名稱(chēng)給新的產(chǎn)品類(lèi)別使用” [25]。也就是原品牌名稱(chēng)沿用到新的產(chǎn)品類(lèi)別。并指出品牌延伸可以抵御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的侵入；品牌延伸可以提升核心品牌資產(chǎn)，強(qiáng)化企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；品牌延伸可以有效地降低新產(chǎn)品的市場(chǎng)引入成本[26]。

符國(guó)群（2002）認(rèn)為，品牌延伸是品牌資產(chǎn)利用的重要方式之一，即將著名品牌或成名品牌使用到與現(xiàn)有產(chǎn)品或原產(chǎn)品不同的產(chǎn)品上，它是企業(yè)在推出新產(chǎn)品過(guò)程中經(jīng)常采用的策略[27]?？傊?，品牌延伸提高了品牌的經(jīng)營(yíng)能力和擴(kuò)展能力，品牌資產(chǎn)的大小體現(xiàn)在品牌自身的成長(zhǎng)能力、擴(kuò)展能力上。

Shocker，D.A.，Rajendra K.S，Robert W.R（1994）認(rèn)為，“品牌資產(chǎn)，包括品牌影響力和品牌價(jià)值。品牌影響力是一系列有關(guān)品牌客戶(hù)、渠道成員及母公司的聯(lián)合行為，它們通常使該品牌擁有一個(gè)特定持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。品牌價(jià)值是管理層通過(guò)采取一系列努力增加當(dāng)前和未來(lái)利益并減少風(fēng)險(xiǎn)的行為，以提高品牌的經(jīng)濟(jì)效益?！盵28]

De Chernatory，McDonald（1998）在討論品牌競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)強(qiáng)調(diào)，“品牌的成功源于其在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，能持續(xù)地保持增加的價(jià)值”，“一個(gè)成功的品牌能幫助顧客識(shí)別產(chǎn)品、服務(wù)、人員或地方，把品牌加在產(chǎn)品、服務(wù)上，能使購(gòu)買(mǎi)者最好的滿(mǎn)足他們需要的獨(dú)特附加價(jià)值” [29]。 De Chernatory（1996）還認(rèn)為，創(chuàng)建品牌資產(chǎn)、不斷提高品牌產(chǎn)品的附加價(jià)值，必須有新的品牌競(jìng)爭(zhēng)模式：更有效地利用廣告手段；追求合理的溢價(jià)；要注重品牌的創(chuàng)新等等[30]。品牌資產(chǎn)能否持續(xù)地保持增加的價(jià)值，體現(xiàn)在品牌競(jìng)爭(zhēng)能力上。

3.顧客導(dǎo)向理論。Keller K．L．（1993，2001，2003）從顧客的角度提出了品牌資產(chǎn)概念（Customer—based Brand Equity，CBBE）：由于已有的品牌知識(shí)影響顧客心智而導(dǎo)致顧客對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)反應(yīng)的差異化效應(yīng)。當(dāng)一個(gè)品牌具有積極的以顧客為導(dǎo)向的品牌資產(chǎn)時(shí)，它可以更容易使顧客接受一個(gè)新品牌的延伸，降低了對(duì)價(jià)格上漲和廣告投入減少的不良反應(yīng)，或者使顧客更愿意在新的分銷(xiāo)渠道中去尋找到該品牌[31]。他認(rèn)為，“品牌資產(chǎn)是指顧客基于自身的品牌知識(shí)，而對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所作的差異性反應(yīng)?！鳖櫩蛽碛械钠放浦R(shí)是建立品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵。或者可以說(shuō)，品牌資產(chǎn)是顧客頭腦中強(qiáng)烈的、積極的、獨(dú)特的聯(lián)想。品牌資產(chǎn)取決于品牌聯(lián)想的強(qiáng)度、受喜好的程度和獨(dú)特性，品牌資產(chǎn)最終取決于顧客對(duì)它的認(rèn)知程度[32]。并且提出了基于顧客的品牌資產(chǎn)金字塔模型，該模型包括四個(gè)步驟：品牌形象、品牌內(nèi)涵、品牌與消費(fèi)者的聯(lián)系、消費(fèi)者的反應(yīng)。強(qiáng)調(diào)了構(gòu)成一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌的元素，以及如何建立一個(gè)強(qiáng)大的品牌?；陬櫩偷钠放瀑Y產(chǎn)金字塔模型延續(xù)和深化了CBBE模型，進(jìn)一步完善了品牌建立的步驟和階段。這兩個(gè)模型都從顧客的視角強(qiáng)調(diào)了品牌資產(chǎn)的來(lái)源，認(rèn)為顧客的品牌知識(shí)導(dǎo)致了品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的差異化效應(yīng)，從而形成了品牌資產(chǎn)[33]。品牌的顧客價(jià)值優(yōu)勢(shì)導(dǎo)致的品牌忠誠(chéng)是品牌資產(chǎn)的最直接的表現(xiàn)。

David A.Aaker（1991，1996）從顧客認(rèn)知的視角提煉出品牌資產(chǎn)的“五星”概念模型，認(rèn)為品牌資產(chǎn)由Brand Awareness（品牌知名度）、Perceived Brand Quality（品牌感知度）、Brand Association（品牌聯(lián)想度）、Brand Loyalty（品牌忠誠(chéng)度）和exclusive brand equity（其他專(zhuān)屬品牌資產(chǎn)）5個(gè)既有聯(lián)系又有區(qū)別的要素構(gòu)成[34]。后來(lái)又從顧客認(rèn)知和產(chǎn)品市場(chǎng)兩個(gè)視角將這5個(gè)維度進(jìn)一步細(xì)化，得出10項(xiàng)具體測(cè)評(píng)指標(biāo)：忠誠(chéng)度測(cè)量（溢價(jià)、滿(mǎn)意度或忠誠(chéng)度）、感知質(zhì)量或領(lǐng)導(dǎo)能力測(cè)量（品質(zhì)感知、領(lǐng)導(dǎo)品牌或普及度）、聯(lián)想或差異化測(cè)量（價(jià)值、品牌個(gè)性、企業(yè)組織聯(lián)想）、品牌知名度測(cè)量（品牌認(rèn)知）和市場(chǎng)狀況（市場(chǎng)價(jià)格和分銷(xiāo)區(qū)域、市場(chǎng)份額）[9] 。

在中國(guó)，一些學(xué)者從消費(fèi)者使用和滿(mǎn)意度的角度來(lái)考察品牌資產(chǎn)。認(rèn)為品牌資產(chǎn)是給產(chǎn)品帶來(lái)的超越其功能效用的附加值或附加利益，表現(xiàn)為品牌給企業(yè)和顧客提供的價(jià)值超越了產(chǎn)品或服務(wù)本身。他們認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)某一品牌的品質(zhì)認(rèn)知以及由這一品牌所產(chǎn)生的想象、聯(lián)想都可能提高消費(fèi)者的滿(mǎn)意度。這正是因?yàn)槠放频玫搅讼M(fèi)者的認(rèn)可，產(chǎn)生了吸引力和感召力，使消費(fèi)者接受并導(dǎo)致消費(fèi)行為，從而形成品牌資產(chǎn)。

三、對(duì)文獻(xiàn)的比較與評(píng)論

1.關(guān)于品牌定義。品牌標(biāo)識(shí)理論突出強(qiáng)調(diào)品牌是名字、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)中的一種或總和，是基于最原始、最直觀、最外在的品牌含義。作為符號(hào)的品牌，其目的是使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他競(jìng)爭(zhēng)者，肩負(fù)著識(shí)別和區(qū)分的主要功能。這一理論從樸素而現(xiàn)實(shí)的視角將品牌管理的重點(diǎn)集中在識(shí)別體系的建立和法律范疇的甄別。品牌符號(hào)只是作為一個(gè)品牌應(yīng)有的基本且必要的內(nèi)涵，但它不是完整或全面的內(nèi)涵。

品牌個(gè)性理論強(qiáng)調(diào)決定品牌市場(chǎng)地位的是品牌總體上的性格，主張品牌的人格化。品牌個(gè)性是一個(gè)特定品牌所具有的一系列人性特色或特質(zhì)；與人類(lèi)的個(gè)性一樣，品牌個(gè)性也是獨(dú)特的并具有延續(xù)性。品牌個(gè)性是整體品牌形象內(nèi)的聯(lián)系，是一種獨(dú)特的整體聯(lián)系方式，“品牌個(gè)性聯(lián)系創(chuàng)造了品牌的總和形象”。這一理論認(rèn)為品牌個(gè)性作為差異化以及顧客的喜好和用途的一個(gè)重要手段，可以不斷地培育起在顧客心目中的認(rèn)知。建立品牌的目的就是要形成對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一種不公平。

品牌關(guān)系理論強(qiáng)調(diào)品牌就是產(chǎn)品和消費(fèi)者的關(guān)系，若不能與消費(fèi)者結(jié)成親密關(guān)系，產(chǎn)品就從根本上喪失被稱(chēng)為品牌的資格。將品牌視為關(guān)系，是由于它達(dá)成了企業(yè)與消費(fèi)者以及產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的溝通，而這正是品牌價(jià)值得以實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)。產(chǎn)品在生產(chǎn)鏈形成，而品牌在流通環(huán)節(jié)形成，企業(yè)塑造品牌的個(gè)性，而消費(fèi)者決定品牌的命運(yùn)。企業(yè)需要建設(shè)好這種關(guān)系，以使得自己的品牌在市場(chǎng)上長(zhǎng)盛不衰。

品牌價(jià)值理論突出品牌資產(chǎn)、品牌承諾等方面，著重強(qiáng)調(diào)品牌的價(jià)值。認(rèn)為品牌不僅僅是不同企業(yè)產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)，更多的是營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值信息的載體，是顧客心目定價(jià)值和情感的代表。建設(shè)好品牌對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)具有決定性的意義，品牌的價(jià)值來(lái)自于顧客的肯定。強(qiáng)調(diào)要把給顧客提供方便作為重要的品牌價(jià)值來(lái)追求，同時(shí)，要注意依據(jù)顧客價(jià)值觀的變化來(lái)強(qiáng)調(diào)品牌具有的獨(dú)特價(jià)值。

品牌具有多維屬性，可以從多角度來(lái)解釋。將品牌符號(hào)只是作為一個(gè)品牌應(yīng)有的基本且必要的內(nèi)涵，將品牌個(gè)性作為差異化以及顧客的喜好和用途的一個(gè)重要手段，將品牌關(guān)系作為品牌價(jià)值得以實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)，將給顧客提供方便作為重要的品牌價(jià)值來(lái)追求。

2.關(guān)于品牌資產(chǎn)理論。財(cái)務(wù)導(dǎo)向觀認(rèn)為品牌資產(chǎn)就是有品牌產(chǎn)品和無(wú)品牌產(chǎn)品所產(chǎn)生的現(xiàn)金流的差額；從財(cái)務(wù)的角度，品牌資產(chǎn)可以直接用貨幣的價(jià)值表現(xiàn)，比如為收購(gòu)品牌而支付的價(jià)格。

競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向理論認(rèn)為品牌資產(chǎn)的大小應(yīng)體現(xiàn)在品牌自身的成長(zhǎng)能力、擴(kuò)展能力與競(jìng)爭(zhēng)能力上。品牌資產(chǎn)體現(xiàn)了本品牌產(chǎn)品較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有更為持久及差異化優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)效果。

顧客導(dǎo)向理論認(rèn)為，品牌資產(chǎn)來(lái)自于消費(fèi)者對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)反應(yīng)的差異化影響，這種差異化影響取決于由品牌知名度和品牌形象構(gòu)成的消費(fèi)者品牌知識(shí)，并體現(xiàn)在消費(fèi)者的感知、偏好和行為上。

迄今為止，絕大多數(shù)研究者是從顧客角度來(lái)定義品牌資產(chǎn)的。他們意識(shí)到：如果品牌對(duì)于顧客而言沒(méi)有價(jià)值，那么對(duì)于投資者、生產(chǎn)商和經(jīng)銷(xiāo)商而言就沒(méi)有任何價(jià)值了?；陬櫩偷钠放瀑Y產(chǎn)的前提就是顧客所見(jiàn)、所讀、所聽(tīng)、所學(xué)、所想和所感覺(jué)到的品牌力量。基于顧客的品牌資產(chǎn)可以被定義為關(guān)于顧客對(duì)某一品牌的不同反應(yīng)。當(dāng)顧客對(duì)產(chǎn)品及其推銷(xiāo)方式有積極的反應(yīng)時(shí)，品牌就有了正面的品牌資產(chǎn)，如果一個(gè)顧客在相同的情況下，對(duì)產(chǎn)品及其推銷(xiāo)方式有了消極的反應(yīng)，這個(gè)品牌就被認(rèn)為有了負(fù)面的品牌資產(chǎn)。這個(gè)定義有三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。第一，品牌資產(chǎn)起源于顧客反應(yīng)的差別。如果沒(méi)有差別，該品牌的產(chǎn)品就屬于一般產(chǎn)品。第二，這些差別是一個(gè)顧客關(guān)于品牌認(rèn)知的結(jié)果。品牌必須能夠使得顧客對(duì)品牌有一定的認(rèn)知，并相信它的強(qiáng)大。第三，構(gòu)成品牌資產(chǎn)的顧客的不同反應(yīng)，反映在一個(gè)品牌營(yíng)銷(xiāo)各個(gè)方面有關(guān)的知覺(jué)、偏愛(ài)和行為上[35]。

品牌資產(chǎn)同樣具有多維屬性，也可以從多角度來(lái)加以理解。品牌戰(zhàn)略需要考慮品牌資產(chǎn)在財(cái)務(wù)利潤(rùn)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者價(jià)值三者之間的內(nèi)在聯(lián)系和綜合結(jié)果。

綜上所述，國(guó)外有關(guān)品牌定義和品牌資產(chǎn)理論的研究框架比較完善，其理論研究的創(chuàng)新始終追隨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的變化。近年來(lái)，雖然國(guó)內(nèi)一些專(zhuān)家、學(xué)者和研究機(jī)構(gòu)對(duì)品牌定義和品牌資產(chǎn)理論研究不斷推進(jìn)，取得了相當(dāng)成就。但從總體上說(shuō)，基本上還處于向西方先進(jìn)理論的學(xué)習(xí)、消化和吸收階段，還有待進(jìn)一步的深化和完善。需要通過(guò)大量的實(shí)證調(diào)查和分析，對(duì)品牌定義和品牌資產(chǎn)理論框架和知識(shí)體系進(jìn)行研究論證，從而明確學(xué)術(shù)研究的必有性和對(duì)實(shí)際工作的指導(dǎo)性。

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