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【摘要】品牌是建立在產(chǎn)品和服務(wù)的基礎(chǔ)上的,任何品牌的背后都有強(qiáng)大的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來支持。他不僅代表了一種品質(zhì),而且也往往代表了一種文化和價值,因而進(jìn)行品牌管理,創(chuàng)建知名品牌是中國企業(yè)的不懈追求和戰(zhàn)略任務(wù)。
一、內(nèi)涵及品牌的價值
品牌是一個名稱、名詞、標(biāo)記、符號或設(shè)計或是它們的組合,其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù),并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。品牌的核心價值指品牌的內(nèi)核,是品牌資產(chǎn)的主體部分,它讓消費者明確清晰地記住并識別品牌的利益與個性。
二、品牌的管理
所謂品牌管理是以企業(yè)戰(zhàn)略為指引,以品牌資產(chǎn)為核心,圍繞企業(yè)創(chuàng)建、維護(hù)和發(fā)展品牌這一主線,綜合運用各種資源和手段,以達(dá)到增加品牌資產(chǎn),打造強(qiáng)勢品牌的一系列管理活動的總稱。
1.品牌的決策。品牌決策是品牌管理的基礎(chǔ),在品牌管理體系中有舉足輕重的地位,決策其實就是選擇的過程,品牌決策也同樣包含了一系列的選擇,剛成立的企業(yè)會考慮是否為本企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品設(shè)置品牌名稱,處于發(fā)展的企業(yè)會根據(jù)市場的變化和消費者的需要的變化,對其品牌進(jìn)行調(diào)整的決策,這些都屬于品牌的決策,隨著企業(yè)的規(guī)模變化,市場的轉(zhuǎn)變,企業(yè)面臨的品牌問題也越來越突出。
2.品牌的定位。品牌定位是企業(yè)根據(jù)消費者對品牌的認(rèn)識、了解和重視程度,給自己的品牌規(guī)定一定的市場地位,權(quán)位產(chǎn)品在消費者心中的特色和形象,以滿足消費者的偏愛和需要,品牌定位的目標(biāo)是取得與其它企業(yè)在本行業(yè)的競爭優(yōu)勢。
3.品牌設(shè)計與命名。品牌的設(shè)計與命名是品牌管理中不可缺少的組成部分,品牌命名得當(dāng),品牌就容易辨認(rèn)也傳播。品牌設(shè)計用于表達(dá)品牌的內(nèi)涵,品牌命名是指企業(yè)為了能更好地塑造品牌形象,豐富品牌內(nèi)涵提升品牌知名度等,遵循風(fēng)格確定原則,價值取向原則,變化內(nèi)蘊原則。
品牌命名的構(gòu)思來源多樣,主要包括從企業(yè)、產(chǎn)品角度的命名、從客觀事物角度的命名,已經(jīng)從文字、數(shù)字角度命名。而在品牌命名中有一些事項必須主義,包括:名稱的簡潔性、名稱的獨特性、名稱要適合產(chǎn)品、名稱能啟發(fā)品牌聯(lián)想、名稱富有情感、名稱受法律保護(hù)、名稱避免過多使用首字母、具有靈活性的品牌名稱、開發(fā)國際上有效的品牌名稱等。
品牌設(shè)計是按照確定品牌形象所達(dá)到的效果而進(jìn)行的一系列設(shè)計,是塑造品牌形象的工具、方法與途徑,是一個持續(xù)的過程。品牌設(shè)計最主要是品牌視覺識別設(shè)計,品牌標(biāo)志設(shè)計的原則主要包括良好的創(chuàng)意、簡潔的圖案、合理與合法、適應(yīng)性原則以及針對性原則;而品牌圖案的設(shè)計則應(yīng)該突出企業(yè)風(fēng)格、與企業(yè)形象一致、與競爭對手區(qū)別、符合消費者心理,并符合國際化潮流。
企業(yè)在調(diào)研過市場的基礎(chǔ)上,通過分析,確定了品牌的市場定位已經(jīng)完成品牌的命名后,必須讓消費者了解知道企業(yè)的品牌,認(rèn)識企業(yè)品牌的含義,并在消費者的心目中留下良好的印象,讓消費者對該品牌形成一種偏好,從而提升企業(yè)品牌的形象,贏得在本行業(yè)中的競爭優(yōu)勢。要想如此,主要依靠品牌的推廣才能達(dá)到理想的效果。
品牌推廣是整合一切有效的傳播手段,向社會、公眾個企業(yè)產(chǎn)品的消費者傳遞品牌信息,從而提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度、美譽度和忠誠度,并形成了強(qiáng)勢品牌的過程。企業(yè)在進(jìn)行品牌推廣的過程中,必須遵循核心價值原則,長期建設(shè)原則、整合傳播原則和成本效益原則。要注意結(jié)合企業(yè)自身特點,慎重地選擇合適的傳播推廣媒介,在進(jìn)行品牌推廣的具體操作時,一般會選擇廣告宣傳、公共關(guān)系、銷售促進(jìn)等多種營銷手段進(jìn)行傳播,在品牌推廣過程中,不僅要注意推廣費用的控制,還要注重推廣節(jié)奏的控制,品牌也有生命周期,一般為介紹期、成長期、成熟期和衰退期。對于品牌生命周期的各階段要采用不同的策略,對于在推廣過程中出現(xiàn)的問題要具體分析。
4.品牌的延伸。當(dāng)品牌資源積累到一定程度,企業(yè)必然要利用現(xiàn)有的品牌資源推出新產(chǎn)品或者開拓市場,企業(yè)只有看準(zhǔn)時機(jī)研發(fā)新的產(chǎn)品,并正確地運用品牌延伸策略,利用原品牌的知名度,將新產(chǎn)品迅速地打入市場,搶占市場份額,才能提高企業(yè)的效益,使企業(yè)不斷地壯大發(fā)展,處于不敗之地。
品牌過了艱難的誕生階段后,并不意味著可以高枕無憂,市場環(huán)境是變化無常的。消費者的需求也是不斷變化的,新品牌的出現(xiàn)使市場競爭日益激烈。所以品牌創(chuàng)建者或品牌管理者必須樹立品牌維護(hù)的意識,采取各種策略來維護(hù)品牌的形象,提高品牌的知名度和美譽度,從而使企業(yè)的這個品牌一直延伸下去,一直在這個行業(yè)市場上立于不敗之地。
品牌延伸是企業(yè)研制和開發(fā)一系列相關(guān)性產(chǎn)品,利用原品牌的力量推出新產(chǎn)品或者開拓新市場,從而減少新產(chǎn)品進(jìn)入市場的風(fēng)險,以更少的營銷成本獲得更大的市場回報。使用品牌延伸策略,可利用原產(chǎn)品的知名度迅速提高消費者對新產(chǎn)品的認(rèn)識,減少了新產(chǎn)品退出的費用,并且品牌延伸也能給現(xiàn)有的品牌帶來新鮮感和活力,拓展了經(jīng)營領(lǐng)域,滿足消費者的不同需要,形成優(yōu)勢互補(bǔ),給消費者提供更多的選折。此外,品牌延伸可以分散企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險,企業(yè)由原來單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、單向經(jīng)營領(lǐng)域,向多種產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、多經(jīng)營領(lǐng)域發(fā)展,從而增加了企業(yè)抵御風(fēng)險的能力。
(信陽師范學(xué)院 工商管理學(xué)院,河南 信陽 464000)
摘 要:文章就企業(yè)的品牌和品牌管理的內(nèi)涵做了簡單介紹,同時也對我國企業(yè)在品牌管理中的現(xiàn)狀做了幾點分析,如對品牌的認(rèn)識不夠,缺乏明確定位,技術(shù)不先進(jìn),質(zhì)量差等問題.并對這些現(xiàn)狀提出了相應(yīng)的的問題,企業(yè)品牌管理意識淡薄,缺乏專業(yè)的品牌人才,品牌市場定位模糊缺乏創(chuàng)新等.然后文章又針對品牌管理的問題提出了品牌管理問題的對策,以及如何更靈活的去應(yīng)用,強(qiáng)化現(xiàn)代企業(yè)品牌管理意識,加強(qiáng)品牌專業(yè)人才隊伍建設(shè),以期能為企業(yè)找準(zhǔn)品牌定位,制定品牌管理戰(zhàn)略,通過資源配置和資本運營打造良好的品牌開發(fā)環(huán)境,提供有益的理論借鑒.
關(guān)鍵詞 :品牌;品牌管理;品牌規(guī)劃
中圖分類號:F270 文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A 文章編號:1673-260X(2015)03-0090-03
改革開放、世貿(mào)組織(WTO)、經(jīng)濟(jì)全球化,這些詞都已是耳熟能詳?shù)牧?[1]與此同時各國的企業(yè)面臨著嚴(yán)重的競爭現(xiàn)實,而對于高速發(fā)展中的中國經(jīng)濟(jì)來說更是面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn).改革開放二十余年,經(jīng)濟(jì)發(fā)展舉世矚目,我國的國民生產(chǎn)總值(GDP)已升至世界第六位,貿(mào)易總量將要躍升到第二位.[2]中國是無可非議的制造業(yè)大國,可是我們也是無可爭議的品牌弱國.企業(yè)競爭愈演愈烈,中國企業(yè)高枕無憂的時代已經(jīng)過去,企業(yè)必須樹立強(qiáng)烈的品牌意識,以品牌戰(zhàn)略為突破口,變企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)和產(chǎn)品推銷為品牌效應(yīng),這是企業(yè)發(fā)展壯大的必然選擇.
1 品牌管理的內(nèi)涵
品牌從字面意思上講是一種產(chǎn)品的牌子,即是一個產(chǎn)品的標(biāo)示.比如數(shù)字“361”我們自然會想到品牌“361鞋子”一樣.其目的是建立消費者和企業(yè)產(chǎn)品的一種從意識到實體的觀念.這樣就可以從最根本上對競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)分開.品牌最持久的定義和實質(zhì)是它的價值、文化和個性.一個品牌的健康成長除了其轉(zhuǎn)化為企業(yè)競爭力之外,當(dāng)然離不開企業(yè)對品牌的管理.品牌管理是一個企業(yè)針對自己企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù),是一個企業(yè)品牌的門戶塑造和對消費者群體的一種保障.[3]綜合運用企業(yè)的資源,有計劃、組織、實施和控制來實現(xiàn)企業(yè)品牌管理的戰(zhàn)略目標(biāo).一個品牌的管理需要對其創(chuàng)立、推廣以及延伸和后期的維護(hù)等內(nèi)容.這是對企業(yè)的一種有機(jī)的管理模式,不僅僅可以使品牌在整個企業(yè)運營中起到了良好的驅(qū)動作用,而且還不斷的提升品牌的知名度、美譽度、增強(qiáng)品牌生命力,提高顧客對產(chǎn)品的忠誠度,而且還可以促進(jìn)品牌與服務(wù)的銷售,增加企業(yè)的盈利水平,從而承擔(dān)更多的社會責(zé)任,進(jìn)一步發(fā)展自己的企業(yè).國外知名學(xué)者早在20世紀(jì)90年代就開始建立新的學(xué)術(shù)研究領(lǐng)域,成為企業(yè)的一種戰(zhàn)略資源.[4]在他們的研究成果里面,品牌管家和360度品牌管理,整合營銷與溝通互動,品牌三部曲成為企業(yè)品牌管理的最具有代表性的研究成果.其中第一項的成果是一個比較完整的作業(yè)過程,它確保所有活動都可以反映并忠于品牌,積極地區(qū)管理消費者和品牌的關(guān)系;第二項主要強(qiáng)調(diào)了,品牌價值與品牌資產(chǎn)的經(jīng)營管理,這是一個比企業(yè)有形資產(chǎn)具有更高價值的領(lǐng)域;第三個方面主要是品牌領(lǐng)導(dǎo)在于通過三個品牌管理的理念“品牌資產(chǎn)”,“品牌識別”,“品牌領(lǐng)導(dǎo)”,的識別系統(tǒng)來來把握總體的戰(zhàn)略方向.
2 企業(yè)品牌管理現(xiàn)狀
隨著市場經(jīng)濟(jì)在我國的不斷發(fā)展,市場經(jīng)濟(jì)逐漸成為我國經(jīng)濟(jì)的主導(dǎo)地位,與此同時,我國企業(yè)面對的挑戰(zhàn)也日益激烈,從過去的產(chǎn)品競爭層面生化到品牌競爭層面,品牌經(jīng)濟(jì)已逐步形成,也逐步成為競爭的主導(dǎo).經(jīng)濟(jì)全球化把國內(nèi)市場的大門向世界敞開,眾多國外商品涌入我國,憑借多年經(jīng)營基礎(chǔ)和品牌優(yōu)勢迅速占領(lǐng)了國內(nèi)市場.[]我國努力的向世界靠攏,也融入到經(jīng)濟(jì)化全球化的浪潮中.對品牌的不了解,對品牌的定位,設(shè)計,宣傳及管理方面仍然存在一些弊端,導(dǎo)致我國大部分企業(yè)如同曇花一現(xiàn),早早夭折.
2.1 對品牌認(rèn)識不夠
“知名度”是目前許多企業(yè)對品牌認(rèn)識的一個共性問題,因此眾多的企業(yè)對自己品牌做了大量的廣告宣傳,來增加自己企業(yè)的知名度,認(rèn)為這樣就可以創(chuàng)造一個品牌.[5]雖然這樣在一定程度上提高了產(chǎn)品的銷售量,但是對于品牌的形成毫無意義可言.形象固然重要,但是,要做一個深入人心的形象不是一朝一夕的事情.它隨著時間的推移,逐漸被消費者認(rèn)可,可以代表企業(yè)的形象.
2.2 缺乏明確定位
品牌創(chuàng)建的首要任務(wù)是品牌的定位,是一切工作和戰(zhàn)略實施的前提和基礎(chǔ).在企業(yè)發(fā)展初期,尋找并站穩(wěn)市場是十分重要的事情,這樣也是企業(yè)繼續(xù)發(fā)展下去的根本.但是大部分企業(yè)正是因為市場定位模糊,才使日后企業(yè)品牌延伸沒有章法,導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)損失,乃至破產(chǎn).
2.3 技術(shù)不先進(jìn),質(zhì)量差
企業(yè)核心技術(shù)開發(fā)能力不足,機(jī)器設(shè)備都是從外國引進(jìn)獲得,但是目前社會技術(shù)發(fā)達(dá),高科技設(shè)備更新速度快,導(dǎo)致我國品牌在國際市場競爭力弱的主要原因.如果一個企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量出了很大的問題,那么失去人心的是多少廣告都換不來的事情.
2.4 品牌傳播途徑單一
樹立品牌的目的是在消費者心中占一定地位,作為和其他產(chǎn)品競爭的一種關(guān)鍵途徑.因此如何和公眾交流和溝通成為品牌傳播的關(guān)鍵,良好的溝通可以讓品牌深入人心,為品牌增值.但是,目前我國企業(yè)對品牌傳播途徑認(rèn)識不夠,沒有真正的認(rèn)識到理念傳播和企業(yè)價值觀傳播的層面.廣告宣傳只是在短時間內(nèi)為企業(yè)提高銷售,對企業(yè)品牌形象的樹立沒有多大的意義.
3 企業(yè)品牌管理的問題
3.1 品牌管理和保護(hù)意識單薄
雖然市場競爭已經(jīng)成為品牌和企業(yè)供應(yīng)鏈之間的競爭,絕大部分消費者的眼光大都瞄準(zhǔn)品牌甚至是名牌,但是,許多企業(yè)仍舊認(rèn)為,促使企業(yè)成功的是產(chǎn)品而非品牌,認(rèn)識不到品牌在市場競爭中的強(qiáng)大作用.部分企業(yè)管理者甚至沒有將品牌視為企業(yè)的無形資產(chǎn),更不知道如何從管理制度和營銷體系上去精心打造品牌.這些落后的管理觀念,已經(jīng)嚴(yán)重落伍,但是仍具有一定的市場.部分且企業(yè)管理者雖然意識到了品牌對于企業(yè)發(fā)展的重要性,但是由于資金力量、人事管理偏差等方面的問題,導(dǎo)致企業(yè)品牌管理現(xiàn)狀不容樂觀,如缺乏對品牌的精心呵護(hù),產(chǎn)品營銷策略老化,售后服務(wù)體系建設(shè)不完善等.此外,部分企業(yè)雖然經(jīng)過努力有了自己的品牌,但是品牌宣傳走的仍舊是炒作和轟炸式宣傳的老路,對品牌長遠(yuǎn)發(fā)展不利.
3.2 專業(yè)品牌管理人才匱乏
市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,使的優(yōu)秀管理人才匱乏的問題逐漸凸顯.品牌管理不僅需要切實可行的戰(zhàn)略性計劃,還離不開專業(yè)品牌管理人才的積極參與.但是,受企業(yè)管理理念、發(fā)展規(guī)模、市場策略等因素影響,許多企業(yè)都面臨品牌管理人才匱乏這個問題.部分企業(yè)雖然擁有自己的品牌管理團(tuán)隊,但是絕大多數(shù)品牌管理人員要么是缺乏傳播學(xué)、公共關(guān)系學(xué)知識,要么是市場營銷經(jīng)驗不足、實際操作能力低下.這些,都加大了企業(yè)品牌管理難度.
3.3 品牌市場定位失準(zhǔn)
如果說品牌是企業(yè)征戰(zhàn)市場的重要武器,品牌定位則是彰顯企業(yè)品質(zhì)的旗幟,良好的品牌定位要以市場調(diào)研和市場細(xì)分為基礎(chǔ),此外,企業(yè)在對品牌進(jìn)行定位時,還要能找準(zhǔn)自身定位與其他品牌的差異,對產(chǎn)品固定消費者和潛在消費群體進(jìn)行細(xì)分.但是,許多企業(yè)在品牌定位中不但自我認(rèn)知欠缺,還常常會因為缺乏市場調(diào)研而導(dǎo)致定位語境混淆不清,進(jìn)而導(dǎo)致定位模糊、失準(zhǔn).
3.4 品牌管理缺乏創(chuàng)新
成功的品牌不是一蹴而就的,其發(fā)展壯大既離不開成功的品牌戰(zhàn)略,還離不開品牌管理創(chuàng)新.品牌創(chuàng)新即在品牌塑造的基礎(chǔ)上,深挖品牌個性潛質(zhì),激發(fā)品牌活力,實施品牌管理新機(jī)制,其本質(zhì)是追求一個“新”.畢竟,時過境遷,當(dāng)新的消費群體出現(xiàn)后,企業(yè)只有充分了解消費者的新需求,以新求進(jìn),才能在市場競爭中不至于被淘汰出局.但是,許多企業(yè)在品牌管理中,將過多的精力放在技術(shù)創(chuàng)新和營銷宣傳上,并不重視管理創(chuàng)新,在渠道優(yōu)化、終端建設(shè)上缺乏創(chuàng)新思路,導(dǎo)致品牌缺乏活力.
4 企業(yè)品牌管理的對策
4.1 強(qiáng)化現(xiàn)代企業(yè)品牌管理意識
在市場競爭已經(jīng)表現(xiàn)為品牌競爭的今天,企業(yè)必須樹立品牌意識,將品牌理念貫穿企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的整個過程,內(nèi)抓管理,外樹品牌,完善和強(qiáng)化企業(yè)品牌管理機(jī)制.這就要求企業(yè)管理層樹立品牌管理意識,從長遠(yuǎn)角度考慮企業(yè)品牌建設(shè),在企業(yè)生產(chǎn)過程嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān),做好產(chǎn)品質(zhì)檢和售后工作,從日常管理細(xì)節(jié)上將品牌做起;在企業(yè)公關(guān)活動中對市場和消費者進(jìn)行深入分析,制定與企業(yè)發(fā)展實際相匹配的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃,確保品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的連續(xù)性、統(tǒng)一性、全局性,從產(chǎn)品性能、價格優(yōu)勢、銷售渠道等方面加強(qiáng)企業(yè)品牌核心價值推廣;優(yōu)化企業(yè)品牌管理,盡量減少那些概念化的老套的炒作和宣傳方式,從產(chǎn)品價值、消費者需求等方面提高品牌管理認(rèn)知和掌控能力;加強(qiáng)內(nèi)部員工品牌教育,使全體員工都樹立品牌管理意識,并促使其在工作中嚴(yán)格生產(chǎn)紀(jì)律、在市場營銷中規(guī)范自身行為.
4.2 加強(qiáng)品牌管理專業(yè)人才隊伍建設(shè)
建設(shè)專業(yè)化的品牌管理隊伍是企業(yè)品牌戰(zhàn)略順利實施的前提條件,因此,企業(yè)在品牌建設(shè)的同時,要圍繞品牌建設(shè)需要,加強(qiáng)品牌管理專業(yè)隊伍建設(shè),優(yōu)化人才隊伍結(jié)構(gòu).以此為指導(dǎo),企業(yè)要按照現(xiàn)代人力資源管理方法,完善內(nèi)部雙向選擇、擇優(yōu)錄用、競爭山崗用人機(jī)制,推動品牌管理隊伍年齡結(jié)構(gòu)年輕化,為品牌建設(shè)典型堅實的人才基礎(chǔ).其次,企業(yè)要強(qiáng)化品牌管理人員教育和培訓(xùn),提高品牌管理人員的業(yè)務(wù)能力、創(chuàng)新能力和應(yīng)變能力,使其個人發(fā)展目標(biāo)與企業(yè)品牌戰(zhàn)略保持一致,打造學(xué)習(xí)型、創(chuàng)新型品牌管理團(tuán)隊.
4.3 明確品牌定位
科學(xué)、合理的品牌定位對于企業(yè)的品牌管理是很有必要的.企業(yè)品牌定位務(wù)必要遵守“凸顯個性,準(zhǔn)確定位”的原則,要能彰顯企業(yè)個性化特色.這就要求企業(yè)在市場和消費者調(diào)研的基礎(chǔ)上,準(zhǔn)確進(jìn)行產(chǎn)品定位,通過品牌定位將企業(yè)理念和品牌內(nèi)涵準(zhǔn)確傳達(dá)給消費者.具體來說,企業(yè)要借助產(chǎn)品質(zhì)量定位、功能定位、包裝定位、渠道行為、價格定位、廣告定位等途徑,彰顯企業(yè)品牌定位理念.并且,在品牌定位完成后,如何品牌能得到市場和消費者認(rèn)可,企業(yè)還要保持品牌定位的穩(wěn)定性,不要因外在因素隨便動搖品牌定位理念.一般來說,企業(yè)根據(jù)發(fā)展需要,定位一兩個品牌已經(jīng)足夠,并且,企業(yè)在保持自身產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中的異質(zhì)性的同時,還要通過產(chǎn)品品質(zhì)、售后服務(wù)、公關(guān)和促銷、企業(yè)宣傳等手段,強(qiáng)化消費者對品牌的記憶、理解和認(rèn)同,以培養(yǎng)消費者對品牌的忠誠度,構(gòu)建有利于品牌發(fā)展的大環(huán)境.
4.4 運用資本經(jīng)營,加快品牌開發(fā)
在經(jīng)濟(jì)全球化背景下,發(fā)展自主品牌,是深化企業(yè)改革、提升企業(yè)市場競爭力的重要手段.但是,在品牌開發(fā)的過程中,資金力量薄弱,技術(shù)力量不足,也是企業(yè)面臨的主要問題.這就需要企業(yè)充分發(fā)揮企業(yè)品牌效應(yīng),進(jìn)行企業(yè)并購和重組,實現(xiàn)資本的有序運營,并通過商標(biāo)許可、加快融資等形式,滿足企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)量迅速提高和成本快速擴(kuò)張需求.這就要求企業(yè)以市場為導(dǎo)向,根據(jù)市場需求進(jìn)行產(chǎn)量結(jié)構(gòu)調(diào)整、新產(chǎn)品開發(fā),避開管理、技術(shù)等條件限制,加快企業(yè)發(fā)展步伐,以降低品牌擴(kuò)張壁壘.其次,企業(yè)要以雙贏、共贏為原則,實現(xiàn)與產(chǎn)品鏈供應(yīng)商、目標(biāo)企業(yè)的友情合作,優(yōu)化合作條件,幫助目標(biāo)企業(yè)改進(jìn)設(shè)備,提高生產(chǎn)技術(shù),使品牌打造成為與員工切身利益密切相關(guān)的大事.與此同時,企業(yè)還要借鑒企業(yè)行業(yè)、其他國家品牌運營管理經(jīng)驗,實施品牌資本轉(zhuǎn)讓、有償使用、特殊經(jīng)營等品牌管理模式,提高品牌影響力.
4.5 利用信息網(wǎng),實施組合經(jīng)營
在信息時代,經(jīng)營管理信息化是企業(yè)發(fā)展的必然選擇.同樣,在品牌管理和開發(fā)中,企業(yè)也要借助信息化建設(shè),推動管理流程改革,優(yōu)化產(chǎn)品營銷和品牌推廣.如新品牌出現(xiàn)后,企業(yè)可以借助網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行新品推廣,這樣不但可以節(jié)約廣告費用,還可以縮短產(chǎn)品推廣、上市時間,吸引合作伙伴和年輕群體的關(guān)注.同樣,企業(yè)還可以借助信息網(wǎng),講企業(yè)、客戶、供應(yīng)商、消費者等集合起來,完成信息流、價值觀、物流的有效轉(zhuǎn)移與優(yōu)化,進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)供應(yīng)鏈管理、客戶關(guān)系管理、生產(chǎn)管理都發(fā)生新的改變.這些,勢必會給企業(yè)品牌管理帶來新的成效.
4.6 營造優(yōu)良的開發(fā)環(huán)境
企業(yè)對品牌管理的推進(jìn)和實施絕非易事.在國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境風(fēng)云變幻的情況下,創(chuàng)造一個優(yōu)良的內(nèi)部和外部環(huán)境對于企業(yè)來說是很有必要的,但是,在市場經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時期,沒有政府的支持實行品牌管理是一個非常艱難的事情.對于政府機(jī)構(gòu),我們要爭取到品牌開發(fā)的資源優(yōu)化配置,爭取到政府有關(guān)部門在人、財、物的支持.有了政府的支持,才會為品牌開發(fā)打下優(yōu)良的資源基礎(chǔ),有了這個基礎(chǔ)之后我們才能做進(jìn)一步的發(fā)展.除了要做好政府資源,還必須開發(fā)目前的市場環(huán)境,在遭遇到市場混亂,地方壟斷以及市場資源不完備的情況下,需要利用好政府這個基礎(chǔ)進(jìn)行市場的開闊.最后一點就是需要法律這個保護(hù)神,充分用法律來保護(hù)我們所創(chuàng)造的一切,否則到最后只能是竹籃打水一場空,品牌管理更是無從談起.
5 結(jié)束語
企業(yè)的發(fā)展不是一件簡單的事情,尤其是在目前這個市場競爭異常的環(huán)境中,要得到發(fā)展和生存,就必須摸清市場現(xiàn)狀.全球化的經(jīng)濟(jì),市場空前的大,但是競爭也是空前的.[]在這樣的條件下,企業(yè)制勝的手段已經(jīng)不是傳統(tǒng)的單純的產(chǎn)品競爭,而是在此基礎(chǔ)上的企業(yè)品牌的競爭,并有效的進(jìn)行推廣和傳播,而且還需要對品牌的法律和經(jīng)營的保護(hù),保證品牌管理成功的實施.只有這樣才能更好的促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展.
參考文獻(xiàn):
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[關(guān)鍵詞]新媒體;品牌建設(shè)
企業(yè)發(fā)展離不開品牌建設(shè)。企業(yè)品牌建設(shè)的好壞,也直接影響到客戶的感知度、忠誠度。用好新媒體資源,將有利于企業(yè)實現(xiàn)品牌價值的有效傳達(dá)從而掌握市場主動權(quán)。
一、互聯(lián)網(wǎng)時代新媒體助推品牌宣傳
1.新媒體已成為消費者獲取信息的新渠道?;ヂ?lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展,為新媒體的崛起提供了土壤。BBS、社交、(微)博客、網(wǎng)絡(luò)游戲、搜索引擎、數(shù)字雜志報紙廣播、手機(jī)短信、移動電視、數(shù)字電視電影、觸摸媒體等使用有線或無線通道方式的可稱“新媒體”。新媒體相對于報刊、戶外、廣播、電視四大傳統(tǒng)意義上的媒體,具有“載體新穎”、“平等傳播”、“互動傳播”等特征,因而也被稱為“第五媒體”。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示,國內(nèi)目前有數(shù)億網(wǎng)民,手機(jī)用戶近十億,電腦的普及,數(shù)字電視的升級覆蓋,均使得“媒體無處不在”成為時代特征,消費者獲取信息的渠道呈現(xiàn)多元化的發(fā)展態(tài)勢。越來越多有消費能力的中年輕人,都開始通過手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)來獲取最新的信息。隨著各種社交媒體和微博的發(fā)展,消費者在掌握產(chǎn)品信息的同時,也都同時可以成為新聞的傳播者、信息的制造者。通過評論、發(fā)言所產(chǎn)生的“口碑式信息傳遞”,速度更是傳統(tǒng)媒體無法比擬的。這對于企業(yè)而言,既是一種機(jī)遇,也是一大挑戰(zhàn),企業(yè)的產(chǎn)品也因此可能直面全社會的監(jiān)督。
2.新媒體優(yōu)質(zhì)的受眾組合保證了宣傳效果。新媒體的用戶覆蓋在廣度和深度上,可能仍難以與電視及平面媒體相較。但是,新媒體的受眾卻具有活力、時尚、高學(xué)歷、高購買能力、新消費理念等特點,也最有可能成為沖動型、主動型消費者。從受眾構(gòu)成來看,新媒體主要作用的群體是18~50歲的中青年人群,尤其集中于都市管理層、白領(lǐng)及務(wù)工人員、學(xué)生等。他們相信眼見為實,更相信經(jīng)驗的直接分享,同時也愿意通過各種形式、分享、宣揚自己的感受,具有“口碑傳播”受眾與執(zhí)行者雙重的身份。對于廣告主而言,新媒體直接帶來兩方面的益處:其一,在宣傳己身品牌時,可實現(xiàn)點對點宣傳,如:手機(jī)下載瀏覽,社交網(wǎng)絡(luò)的主題訂閱等,較之電視媒體和平面媒體,受眾的直接到達(dá)率更高。尤其是網(wǎng)絡(luò)媒體還能夠基于用戶上網(wǎng)行為習(xí)慣進(jìn)行Cookies的定位,實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。其二,互動與反饋更為直接便捷。傳統(tǒng)媒體更多體現(xiàn)“傳”與“播”的單一功能,而新媒體在信息傳達(dá)的同時,還能執(zhí)行反饋任務(wù),引導(dǎo)受眾主動、直觀、實時表達(dá)自己的意愿和傾向,從而保證宣傳效果的深度到達(dá)。
二、加強(qiáng)新媒體應(yīng)用管理實現(xiàn)品牌效能
1.有必要重新認(rèn)識品牌、定位品牌。品牌是消費者對企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)的期望和印象,是企業(yè)最重要的一個核心能力,是企業(yè)的無形資產(chǎn),更是企業(yè)競爭力的體現(xiàn)。在對企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)時,一要做好品牌塑造,二要做好渠道掌控。塑造一個品牌的過程,實際上是要能夠持續(xù)不斷地滿足消費者需求,掌握并貼合他們心智模式首選的過程。在好的渠道的支撐下,品牌強(qiáng)度將得以增加,實現(xiàn)包括消費者認(rèn)可度、滿意度、經(jīng)營指標(biāo)等要素的提升。新媒體宣傳形式和途徑迥異于傳統(tǒng)媒體,過去能夠“廣而告之”的品牌內(nèi)容,未必就能適合新情況。對品牌重新認(rèn)識的過程中,要做好品牌改良與刷新,確認(rèn)適合新媒體的內(nèi)容,力求能夠?qū)崿F(xiàn)消費者對企業(yè)及其產(chǎn)品產(chǎn)生一定的情感上的依賴感。當(dāng)然,對于很多已通過傳統(tǒng)媒體實現(xiàn)品牌宣傳的企業(yè),在確認(rèn)新媒體內(nèi)容的時候,不必也不能“全面變更”,而是要做到“源于過去,優(yōu)于過去”。二者相互有關(guān)聯(lián),但在局部可以是“升級版”。從而保證企業(yè)在新媒體上的品牌營銷具有歷史延續(xù)性,是在過去宣傳基礎(chǔ)上的更上層樓,是引導(dǎo)消費者對企業(yè)品牌“了解―熟悉―擁護(hù)―忠心”四個階段的層層遞進(jìn),讓他們對品牌產(chǎn)生長期的好感,保證企業(yè)業(yè)務(wù)持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展。
2.適應(yīng)新媒體,品牌宣傳內(nèi)容及形式。品牌的傳播塑造要通過渠道來實現(xiàn),新科技、新媒體手段令其跟上了時代的前進(jìn)步伐。但它作為企業(yè)的一大核心競爭力,不會自然而然地產(chǎn)生。新媒體環(huán)境下,好的品牌的鍛造需要遵循四大原則:一是注重特色??紤]到新媒體在宣傳時,往往會將內(nèi)容更為直接的傳遞、推薦給感興趣的用戶,企業(yè)必須使自己的品牌與形式結(jié)合,呈現(xiàn)出有別于競爭對手的特色。如:某環(huán)保企業(yè)在開通微博時,可將其擬人化,設(shè)定為一個30歲左右,關(guān)注環(huán)保,喜歡旅游和創(chuàng)意產(chǎn)品,愿意參與社會公益活動的男性形象。所內(nèi)容,由此可以嵌入企業(yè)的環(huán)保理念,呈現(xiàn)出一種活力向上的態(tài)度,并可借助美圖分享、活動召集影響更多人,產(chǎn)生良好的社會口碑。二是注重品質(zhì)。新媒體途徑豐富多樣,不同的企業(yè)可有所選擇的進(jìn)行嘗試,如:社區(qū)營銷、微博營銷等。無需面面俱到,更要在保證質(zhì)量的前提下,再考慮廣度,做好控制。三是注重文化。產(chǎn)品及服務(wù)要通過品牌實現(xiàn)自我價值的提升,背后必須要有優(yōu)良的文化作為支撐。新媒體雖然形式新穎,所呈現(xiàn)的內(nèi)容可以直白甚至淺顯,但仍要源于企業(yè)文化。四是注重情感。不同于容易被復(fù)制、被超越的規(guī)模、價格和技術(shù),企業(yè)品牌因具有文化內(nèi)涵和價值導(dǎo)向,可以傳遞情感,實現(xiàn)感召。新媒體強(qiáng)大而深入的的互動功能是企業(yè)可以利用的最佳法寶,它使得企業(yè)與消費者之間的交流趨于直接甚至通透,給予后者更多的話語權(quán),從而引起二次傳播,避免誤解,增強(qiáng)溝通,讓品牌的理念逐漸滲透人心。
3.創(chuàng)新舉措,做好品牌建設(shè)管理。企業(yè)在適應(yīng)各種新媒體特質(zhì)、確定營銷形式時,盡可能要按照己身特點量力而行,并借鑒好的做法,創(chuàng)新思維,利用新媒體提高與消費者的溝通能力,實現(xiàn)宣傳效果的提升。一是安排專人管理。建議企業(yè)設(shè)置專人或特定部門專事品牌具體策略的執(zhí)行,圍繞品牌建設(shè)需要設(shè)置組織架構(gòu)。要有好的執(zhí)行團(tuán)隊,其組成人員不僅要懂新媒體及基礎(chǔ)的IT知識等,還要在產(chǎn)品、傳播、文化方面有良好基礎(chǔ)。二是確定年度計劃。一個很好的戰(zhàn)略定位能給企業(yè)品牌指明方向。建議企業(yè)確立品牌戰(zhàn)略并按年度制定推廣計劃,保證效果。在計劃中,要有效區(qū)分新媒體和傳統(tǒng)媒體,高針對性地加以細(xì)化。三是保持團(tuán)隊協(xié)作。品牌建設(shè)不僅僅是一個部門或某幾個人的工作,新媒體的不可控性,同時對企業(yè)上上下下都提出了要求。各部門、各員工之間要有“協(xié)作共贏”的補(bǔ)位意識,如直接面對消費者的市場部門,要及時傳遞反饋信息,尤其是一些負(fù)面的評論和抱怨。并在與消費者交互的過程中總結(jié)數(shù)據(jù),分析問題,使企業(yè)及時了解到市場需求和消費者心聲,捕捉到消費者對媒體選擇的行為軌跡,提高營銷的精準(zhǔn)度,幫助企劃等部門及時調(diào)整傳播策略。四是保證貫徹一致。企業(yè)要做到三個“一致”保證品牌形成強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢:一是內(nèi)外一致,品牌不只面向客戶,更要內(nèi)部員工發(fā)自內(nèi)心認(rèn)可,這里還包括利益相關(guān)者(如投資者等),盡可能爭取到所有人一起來建設(shè)品牌,形成趨同的核心文化,在自己認(rèn)可的基礎(chǔ)上,再把它表現(xiàn)出來,進(jìn)而感染他人;二是上下一致,總體理念明晰后,還要對具體細(xì)節(jié)進(jìn)行應(yīng)用、調(diào)試,通過強(qiáng)有力的執(zhí)行,保證能一路貫徹至細(xì)枝末節(jié),使客戶在任何接觸點上都能感受到品牌的影響力。三是前后一致,品牌的特性一旦確定,應(yīng)在較長時間里保持穩(wěn)定不變,朝令夕改不可取,前后矛盾更要杜絕。五是做到實時監(jiān)督。報紙有刊發(fā)時間,電視有播出時間,但新媒體卻有隨時隨地傳播的特征,企業(yè)的品牌宣傳一旦進(jìn)入了新媒體環(huán)節(jié),就必須盡可能做到實時監(jiān)督,預(yù)防負(fù)面消息,并預(yù)先做好危機(jī)處理的應(yīng)對預(yù)案。
參考文獻(xiàn)
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通公司案例,從三個方面對當(dāng)前品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中遇到的困境進(jìn)行了簡要的分析,最后,從四個方面對基于再生理論下的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃提出了認(rèn)真的思考和對策建議。期望本文的研究可以為相關(guān)專家學(xué)者
及業(yè)內(nèi)人士提供積極有益的幫助。
關(guān)鍵詞:品牌再生 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃
中圖分類號:F273.2文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A文章編號:1006-026X(2014)02-0000-01
一、品牌再生理論及品牌戰(zhàn)略規(guī)劃理論簡介
(一)品牌再生理論
品牌再生理論主要是指:當(dāng)一個品牌隨著發(fā)展,從生命周期的成熟期逐步開始步入衰退期時,其市場影響力、品牌形象等隨著衰弱而無法產(chǎn)生期望的市場價值時,需要對其進(jìn)行重新定位、重新包裝、重
新規(guī)劃等一系列的活動。
(二)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃理論
品牌戰(zhàn)略規(guī)劃理論主要是指:對品牌目標(biāo)、品牌管理、品牌結(jié)構(gòu)、品牌識別、品牌傳播、品牌投資與監(jiān)控等多方面的計劃和協(xié)調(diào)的活動的總稱。品牌規(guī)劃的提出,概括起來,最根本的動機(jī)無外乎是出于
對兩種需要的考量,即消費者需要品牌形象和經(jīng)營者需要品牌資產(chǎn)。
二、當(dāng)前品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中遇到的困境分析(以聯(lián)通為例)
(一)品牌架構(gòu)的不統(tǒng)一將制約核心業(yè)務(wù)推廣進(jìn)程
品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中,品牌的架構(gòu)問題是一個核心的問題。隨著市場競爭的不斷加劇,企業(yè)的產(chǎn)品線越來越多,品牌數(shù)量也不斷增加,競爭對手彼此之間在品牌戰(zhàn)略中較量的第一要素就是品牌結(jié)構(gòu)的優(yōu)劣。
以聯(lián)通公司為例,聯(lián)通現(xiàn)有品牌架構(gòu)的主要問題是:第一,總體來說還不夠統(tǒng)一;第二,企業(yè)品牌和業(yè)務(wù)推廣的關(guān)聯(lián)不足,而大量產(chǎn)品品牌則處于相對混亂的狀態(tài);第三,品牌結(jié)構(gòu)和移動、電信的抗衡
中,有些品類由于設(shè)置不科學(xué)而導(dǎo)致對位不明確。說的嚴(yán)重一點就是:總體上呈現(xiàn)出了一定程度的“散”、“雜”、“亂”、“弱”的態(tài)勢。
具體來說,首先,“散”表現(xiàn)在企業(yè)品牌和各產(chǎn)品品牌在推廣中的關(guān)聯(lián)度比較低;其次,“雜” 表現(xiàn)在品牌覆蓋面過廣,除了具體產(chǎn)品外,技術(shù)和活動也往往進(jìn)行了品牌化包裝;再次,“亂”表現(xiàn)在同
樣產(chǎn)品在不同地區(qū)存在不同名稱和不同LOGO,品牌架構(gòu)缺乏統(tǒng)一和層次感;最后,“弱”表現(xiàn)在所建立的產(chǎn)品品牌其知名度和用戶認(rèn)知很低。
(二)服務(wù)和創(chuàng)新上的形象劣勢將會對未來戰(zhàn)略業(yè)務(wù)擴(kuò)張造成負(fù)面影響
當(dāng)前企業(yè)之間的競爭已經(jīng)升級,除了產(chǎn)品上的競爭外,服務(wù)競爭和創(chuàng)新競爭開始呈現(xiàn),實踐證明:服務(wù)和創(chuàng)新上的形象劣勢將會對未來戰(zhàn)略業(yè)務(wù)擴(kuò)張造成負(fù)面影響。企業(yè)品牌規(guī)劃一般來說都是長期性的
,但是外界變化日益加快,規(guī)劃雖有穩(wěn)定性但是缺少靈活性,所以,在產(chǎn)品更新加快的同時必須要加快新形象展示和傳播的速度,以適應(yīng)快速的市場調(diào)整。但是,困擾大企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)擴(kuò)張的幾大因素中
,務(wù)和創(chuàng)新上的形象劣勢赫然在列,值得企業(yè)經(jīng)營管理者們警醒。
(三)品牌責(zé)任主體、品牌規(guī)劃與監(jiān)控體系的缺乏導(dǎo)致了品牌管理體系的滯后
成熟的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的最終成敗的最后一個環(huán)節(jié)就是品牌管理體系,如果管理體系運行有效、穩(wěn)定、高能,就能產(chǎn)生積極的影響作用,否則就會造成前功盡棄的后果。所以,品牌責(zé)任主體、品牌規(guī)劃與
監(jiān)控體系的缺乏導(dǎo)致品牌管理體系的滯后問題已經(jīng)成為了當(dāng)前品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中遇到的困境之一。
三、基于再生理論下的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的幾點思考
(一)品牌形象需要進(jìn)行重新定位
基于品牌再生理論,企業(yè)的品牌形象需要進(jìn)行重新定位是再生的必備前提。當(dāng)前,為了迎合客戶需求,搶占市場服務(wù)的制高點,就必須通過提供必要的形象支撐幫助企業(yè)未來的業(yè)務(wù)的進(jìn)一步擴(kuò)張。品牌
形象的樹立都是以客戶喜好為導(dǎo)向的,并不是一成不變的,還以通訊行業(yè)的巨頭聯(lián)通公司為例,聯(lián)通公司應(yīng)該通過向客戶提供在“信息獲取上的更快、更方便和更自由的效率感受”,在保持既有的可靠
和質(zhì)量上乘的形象優(yōu)勢的基礎(chǔ)上,體現(xiàn)“穩(wěn)健踏實、綜合素質(zhì)領(lǐng)先”的的成熟運營風(fēng)格,展現(xiàn)出行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者所特有的鋒范和胸襟,拉近與客戶的心理距離,利用技術(shù)優(yōu)勢提供豐富的增值業(yè)務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)
務(wù)和個性化產(chǎn)品組合的同時,完善品牌在“時尚感、新穎性、創(chuàng)新度”不高的劣勢。
(二)品牌口號需要創(chuàng)新性調(diào)整
一個響亮的品牌口號對品牌的重新崛起助力非凡,企業(yè)應(yīng)該構(gòu)思簡單好記、清新明快、特征鮮明的宣傳口號,并通過市場的不斷引導(dǎo)和嘗試,形成消費者的固定思維記憶。比如聯(lián)通的“沃3G”、“暢想
未來新生活”的宣傳語就是一個很好的例子。聯(lián)通公司從用戶的日常生活中去挖掘品牌的實際應(yīng)用價值,將更加低成本、更加便利地替代性滿足現(xiàn)有需求作為各業(yè)務(wù)發(fā)展的核心,將業(yè)務(wù)中心也放在了個
性化的設(shè)計上,為了培養(yǎng)客戶忠誠,緊緊貼合用戶的生活常態(tài)。
(三)品牌管理水平需要進(jìn)一步提升
一般來說,品牌管理水平的高低要由集團(tuán)層面的工作質(zhì)量來決定,換句話說,品牌規(guī)劃與監(jiān)控、品牌宣傳操作等工作要考高層的力量來推動,而這些內(nèi)容都是決定品牌管理成敗的關(guān)鍵內(nèi)容。結(jié)合多年工
作實際經(jīng)驗,建議可以從以下幾個方面來推進(jìn)相關(guān)工作:第一,分別成立品牌規(guī)劃與監(jiān)控部門和品牌責(zé)任部門,從橫向和縱向兩個維度,對企業(yè)在經(jīng)營區(qū)域內(nèi)的整體品牌體系運作管理;第二,建議建立
健全品牌處的工作職能,使其在品牌規(guī)劃、監(jiān)控、以及廣告服務(wù)平臺等業(yè)務(wù)中發(fā)揮更加主動性的職能;第三,品牌宣傳預(yù)算要在品牌之間做好分配工作,不能一味的做出政策傾斜而損害了整體利益;第
四,配合品牌戰(zhàn)略的設(shè)施,完善的品牌審計評估體系應(yīng)包括內(nèi)容、方法及流程3個方面。
(四)品牌架構(gòu)需要認(rèn)真細(xì)化
品牌架構(gòu)的演變在總體上分為混合品牌架構(gòu)和客戶品牌架構(gòu)兩個階段,初期階段一般選擇前者,長期階段應(yīng)考慮后者。所以,企業(yè)應(yīng)該結(jié)合自身實際發(fā)展態(tài)勢,選擇有利于自己的品牌架構(gòu)。中國聯(lián)通在
這方面就做的比較到位,比如說:第一,及時的對品牌體系進(jìn)行梳理,突出重點;第二,通過在既定的套餐名稱下系列化的套餐推出來積累客戶群,并逐漸形成客戶品牌的價值定位;第三,將客戶品牌
名稱提升成為包括業(yè)務(wù)組合、客戶服務(wù)以及忠誠計劃在內(nèi)的完整的客戶品牌;第四,各地根據(jù)自身特點所開發(fā)的地方特色的品牌在進(jìn)入全國品牌結(jié)構(gòu)體系之前,都會經(jīng)過重新評估和審查,針對其特性和
應(yīng)用范圍納入到不同的分類中,并詳細(xì)規(guī)定了地方品牌晉升全國品牌的發(fā)展邏輯。
結(jié)束語
綜上所述,品牌再生理論對于當(dāng)前處于轉(zhuǎn)型期的企業(yè)來說意義重大,利用好這一理論可以為老品牌的重新崛起注入新的活力,同樣也可以幫助企業(yè)樹立新品牌。從多年的實踐來看,無論是大型的跨國類
企業(yè)還是一般的中小企業(yè),或早或晚的都要面對品牌規(guī)劃的課題,筆者認(rèn)為:只要方略得當(dāng),注重細(xì)節(jié),尊重市場規(guī)律,一定可以有效解決品牌戰(zhàn)略規(guī)劃這一棘手課題。
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本質(zhì):綜合實力成就品牌價值
“令人欣慰的不僅是宇通連續(xù)三年奪得中國客車品牌價值第一,更是品牌價值和位次較去年都有所上升。”談到頗受行業(yè)內(nèi)關(guān)注的排行榜,宇通客車品牌管理部負(fù)責(zé)人對記者表示。
在他看來,對于在國內(nèi)同行業(yè)中已經(jīng)處于領(lǐng)先地位,并期望在世界上獲得更大發(fā)展空間的企業(yè)來說,一時一地賺取多少利潤或獲得什么榮譽并不重要,重要的是要有可持續(xù)發(fā)展的能力,而“內(nèi)力”是決定可持續(xù)發(fā)展的后勁。
在獲取資訊如此便捷、新舊更替如此之快的時代,打造知名度的辦法很多,也有“捷徑”。比如著力于宣傳攻勢,產(chǎn)品很快就會廣為知曉,但產(chǎn)品的美譽度卻不一定高;用功于營銷手段,銷售業(yè)績可能會有所增長,卻不一定能持續(xù)熱銷;精心于品質(zhì)打造,能獲得良好口碑,但也有不少暢銷后品質(zhì)卻每況愈下的先例。
要想真正成就百年品牌,還得在企業(yè)管理上下功夫,以科學(xué)的體系保障品質(zhì)持久改進(jìn)、營銷手段不斷創(chuàng)新,而這一切又都和有效的人才機(jī)制相關(guān)。
每年評定品牌價值靠的是該品牌在當(dāng)年度的各方面指標(biāo),但品牌的真正價值是其長久的生命力。因此,企業(yè)間的品牌價值競爭說到底是綜合實力的競爭,這是宇通對“品牌價值”的獨特認(rèn)識,也是成就其“中國客車第一價值品牌”的“法寶”。
保障:生產(chǎn)控制保證品質(zhì)卓越
廣告宣傳、銷售技巧,這些都是促進(jìn)品牌推廣的有效手段,尤其對于快速消費品來說,可能會起到立竿見影的效果?!翱蛙噮s不一樣,作為生產(chǎn)資料,購買者非常理性,品牌的樹立取決于用戶的使用體驗,必須仔細(xì)體察用戶需要?!庇钔ㄆ放乒芾聿控?fù)責(zé)人表示。
宇通客車在2004年就獲得了由德國管理體系認(rèn)證有限公司(DQS)頒發(fā)的ISO/TS16949認(rèn)證證書,其質(zhì)量保證體系的核心內(nèi)容就是“顧客導(dǎo)向”。
“十五”期間,宇通圍繞市場需求和銷售管理模式變革的需要,對銷售訂單管理模式進(jìn)行了三次革新,打通了整個產(chǎn)供銷流程,大幅縮短了原材料庫存周期和生產(chǎn)周期。同時優(yōu)化了銷售隊伍的組織結(jié)構(gòu),建立了以業(yè)績導(dǎo)向為主、行為評價為輔的考評制度,還建立了在全國服務(wù)半徑小于150公里的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。
品質(zhì),是用戶一切需求的核心內(nèi)容。在生產(chǎn)控制上保障產(chǎn)品品質(zhì),是宇通打造品牌的第一步。
過去,用戶需求較單一,粗放型生產(chǎn)是客車行業(yè)的通病。但現(xiàn)在“顧客需求和市場環(huán)境的變化,對傳統(tǒng)的生產(chǎn)模式提出了挑戰(zhàn)。記者在宇通的生產(chǎn)線上看到,同一條生產(chǎn)線上的車類型、顏色、配置各不相同。柔性生產(chǎn)線的建立,使宇通生產(chǎn)能力大幅提升。
同時,在軟件管理上,引進(jìn)了SAP系統(tǒng)取代過去的QAD系統(tǒng),使生產(chǎn)計劃下達(dá)改為計劃訂單轉(zhuǎn)單操作方式,同時生產(chǎn)訂單增加工作中心、工藝路線、工序時間等內(nèi)容。
基礎(chǔ):管理升級保證體系科學(xué)
一時保證高品質(zhì)容易,難的是一直保持高品質(zhì),科學(xué)的管理體系是打造高品牌價值的基礎(chǔ)。一些企業(yè)一夜之間聲名鵲起,最后卻自己砸了自己的牌子,其根本原因在于企業(yè)采用了以“人治”為核心的管理體系。
據(jù)介紹:“宇通正快速有序地實現(xiàn)著從單純創(chuàng)業(yè)向創(chuàng)業(yè)守業(yè)平衡轉(zhuǎn)變,從人治向法治轉(zhuǎn)變,從人員直接管控向體系間接管控轉(zhuǎn)變,從憑經(jīng)驗管理向依靠科學(xué)管控體系管理的轉(zhuǎn)變?!?/p>
在中國客車行業(yè)內(nèi)首家通過ISO/TS16949管理體系認(rèn)證,這對宇通來說是一次脫胎換骨的自我提升。經(jīng)過兩年多的努力和改進(jìn),宇通終于按標(biāo)準(zhǔn)要求建立了管理體系,在客車、特種車輛的設(shè)計、制造、銷售和服務(wù)等領(lǐng)域已與國際接軌,并為公司的核心業(yè)務(wù)流程再造和以公司戰(zhàn)略為指導(dǎo)、以過程方法為導(dǎo)向的制度平臺的建立奠定了堅實的基礎(chǔ)。
與此同時,宇通的業(yè)務(wù)流程再造項目啟動。董事長湯玉祥認(rèn)為,這是對過去管理習(xí)慣和方式揚棄的過程,是由“人治”向“法治”轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵步驟,事關(guān)宇通的可持續(xù)發(fā)展。
現(xiàn)在,宇通的流程再造和信息化建設(shè)已經(jīng)初具規(guī)模,不僅實現(xiàn)了研發(fā)、計劃、銷售、采購、庫存、生產(chǎn)、服務(wù)等全部業(yè)務(wù)與財務(wù)核算數(shù)據(jù)的實時集成,而且基本消滅了信息孤島,實現(xiàn)了物流、資金流和信息流的統(tǒng)一。
動力:以人為本保證持續(xù)發(fā)展
湯玉祥曾多次表示,在宇通建成了一支高素質(zhì)的管理團(tuán)隊、建成了一支特別能戰(zhàn)斗的員工隊伍,是其幾十年來最感欣慰的事。
如果說營銷手段推廣品牌、品質(zhì)保證品牌、管理是品牌的基石,那么若沒有高素質(zhì)的人才,這一切也都不復(fù)存在。從這個意義上說,有能“接力”的人才梯隊才能有持續(xù)發(fā)展的品牌。
“十五”期間,人力資源管理平臺的升級一直是宇通體系建設(shè)的重點。宇通首先推進(jìn)了以用工、分配、人事為主要內(nèi)容的三項制度改革,并請博思智聯(lián)公司幫助其打造了現(xiàn)代人力資源管理體系,從而使宇通人力資源管理的績效、薪酬、招聘體系得到全面完善。
其實,除了宇通之外,很多企業(yè)都建立了人才培養(yǎng)和激勵機(jī)制,但宇通讓記者感觸最深的不僅是這個機(jī)制如何有效地提高了工作效率,而是員工在這種機(jī)制下“快樂地敬業(yè)”。
【摘要】現(xiàn)代物流產(chǎn)業(yè)在我國物流市場化程度日益提高的背景下,越來越多的物流企業(yè)希望在中國分享巨大的物流市場,相互之間的競爭也就演變成物流企業(yè)為品牌的競爭。在新形勢下,物流企業(yè)的品牌建設(shè)已成為中國物流企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的重要手段和有效途徑。
【關(guān)鍵詞】物流企業(yè) 品牌建設(shè) 物流管理
1相關(guān)背景
當(dāng)前,中國物流業(yè)邁過起步期,進(jìn)入快速發(fā)展期。政府的推動、企業(yè)的運作、行業(yè)的自律開始進(jìn)入?yún)f(xié)調(diào)發(fā)展時期?,F(xiàn)代物流作為一種先進(jìn)生產(chǎn)力,對國民經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)率將逐步增大。物流市場中國有、民營、中外合資與外商獨資物流企業(yè)三分天下。進(jìn)入21世紀(jì)以來,隨著科技不斷的進(jìn)步,經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展,全球化信息網(wǎng)絡(luò)和全球化競爭市場的逐步形成。市場競爭已經(jīng)不僅僅是質(zhì)量的競爭,價格的競爭,速度的競爭,更是品牌的競爭。品牌已經(jīng)成為物流企業(yè)的一面鮮明的旗幟和形象。因此,我國物流企業(yè)建立自己的品牌已經(jīng)勢在必行。
2我國物流企業(yè)品牌建設(shè)存在的問題
2.1品牌意識不足,短期行為嚴(yán)重
目前,我國許多物流企業(yè)偏重于開拓市場和業(yè)務(wù)經(jīng)營,把主要精力放在“做強(qiáng)做大”上,而把品牌建設(shè)當(dāng)作可有可無的事情。其實,這是一種計劃經(jīng)濟(jì)的遺風(fēng)。市場經(jīng)濟(jì)是客戶經(jīng)濟(jì),物流業(yè)更是這樣。物流企業(yè)普遍存在以自我為中心,大多數(shù)物流企業(yè)提出的經(jīng)營理念僅僅立足于內(nèi)部管理,這是企業(yè)自我豪情的抒發(fā)和企業(yè)發(fā)展目標(biāo)的表達(dá),而對于顧客和社會的訴求置之不理,缺乏社會意識和公眾意識,所以難以被社會公眾所接受,品牌意識的缺乏說到底其實是企業(yè)市場意識和戰(zhàn)略意識淡薄的表現(xiàn)。
2.2品牌理念欠缺,文化含量不足
雖然中國的物流企業(yè)品牌知名度近年來有所增加,但缺乏品牌理念和文化內(nèi)容。從中國的市場很難找到一些有感染力的企業(yè)經(jīng)營宗旨和服務(wù)理念,我們的國家也很難通過企業(yè)建筑、運輸、員工服裝、員工服務(wù)和物流企業(yè)的氣質(zhì)升華人格。
2.3品牌定位不明確,缺少內(nèi)涵
物流企業(yè)應(yīng)確定準(zhǔn)確且個性化的品牌定位,品牌定位是塑造、設(shè)計、發(fā)展品牌形象的核心與關(guān)鍵。只有正確的定位,才能占據(jù)競爭優(yōu)勢。但是,即使現(xiàn)在在國內(nèi)處于領(lǐng)先地位的幾個物流企業(yè),在這一點的把握上也很欠缺。
2.4品牌管理體系混亂
目前我國很多物流企業(yè)品牌管理體系混亂,沒有完整的品牌管理體系和嚴(yán)格的品牌管理工作,也沒有科學(xué)規(guī)劃,不能將品牌建設(shè)提升到戰(zhàn)略管理的高度,品牌管理不重視品牌的積累和增值,品牌管理的投資功能分散在各職能部門、相對獨立的部門,缺乏有組織的和系統(tǒng)化的管理。此外,統(tǒng)一的品牌標(biāo)準(zhǔn)化也沒有得到推廣,相同的物流公司在不同地區(qū)同一品牌的發(fā)展、推廣、銷售和服務(wù)有很大的區(qū)別。
3中小型物流企業(yè)品牌建設(shè)的建議
3.1加大資金的投入
3.1.1現(xiàn)代化的硬件設(shè)施
現(xiàn)代社會客戶不同需求的以及市場環(huán)境的瞬息萬變,要求物流企業(yè)必須配備現(xiàn)代化的物流設(shè)施。如電腦網(wǎng)路系統(tǒng)、自動分揀輸送系統(tǒng)、自動化倉庫、自動旋轉(zhuǎn)貨架、自動裝卸系統(tǒng)、自動導(dǎo)向系統(tǒng)、自動起重機(jī)、商品條碼分類系統(tǒng)、輸送機(jī)等新型高效現(xiàn)代化、自動化的物流配送機(jī)械化系統(tǒng)。網(wǎng)點設(shè)置、運輸?shù)能囕v這些都是一個物流公司最基本的硬件投入,而且是資金耗費巨大的投入,沒有硬件設(shè)施的支撐,物流運輸就無從談起。網(wǎng)點的數(shù)量直接影響一個物流公司的業(yè)務(wù)覆蓋范圍,大多數(shù)客戶的發(fā)貨地址不是單一不變的,網(wǎng)點的數(shù)量是客戶衡量物流公司實力的重要標(biāo)準(zhǔn)。中小型物流企業(yè)要注重網(wǎng)點的發(fā)展,這樣才可以接觸到個更多的客戶群體。
運輸車輛在很大程度上決定了一個物流公司的時效性和安全性,性能良好的運輸車輛,可以長時間的連續(xù)作業(yè),這樣才能保證貨物時刻在運輸狀態(tài),及時的把貨物運送到下一站,所以中小型物流企業(yè)在運輸車輛的配備上要寧缺毋濫。物流公司的硬件是品牌建設(shè)的基礎(chǔ),當(dāng)客戶的貨物準(zhǔn)時安全的到達(dá)目的站的時候,一個企業(yè)才會得到客戶的認(rèn)可,現(xiàn)代化的硬件設(shè)施可以保證整個運輸過程的完成。
3.1.2高素質(zhì)的人員配置
人員配置是一個物流公司的核心因素,工作人員的素質(zhì)高低直接影響公司是否能夠正常運營。任何的設(shè)備或者系統(tǒng)都是由人來控制的,所以不僅要有先進(jìn)的硬件設(shè)施,由什么樣的人來操作才是最重要的。同時,物流公司更是避免不了人與人的交流,一個人的素質(zhì)和行為方式直接影響企業(yè)和客戶的關(guān)系。在人才的使用上的當(dāng)了,才能使得現(xiàn)有的資源發(fā)揮最大的作用,客戶關(guān)系也會不斷的改善。
3.1.3高水平的物流管理
處在競爭激烈形勢下的物流公司,其管理水平必須達(dá)到科學(xué)化和現(xiàn)代化,通過科學(xué)合理的管理制度,現(xiàn)代的管理方法和手段,才能確保物流企業(yè)的正常運轉(zhuǎn)。大型的物流公司有成千上萬的員工在工作,所以必須有簡潔有效的方法去約束每一個員工,去管理每一臺機(jī)器與設(shè)備。
3.2加強(qiáng)現(xiàn)代化技術(shù)運用
中小型物流企I要根據(jù)自身企業(yè)的需求選擇現(xiàn)代化的運輸工具,運輸是一個物流公司最基本的操作,做好運輸就等于為企業(yè)的品牌建設(shè)打好了根基;另外,現(xiàn)代化倉庫已成為促進(jìn)各物流環(huán)節(jié)平衡運轉(zhuǎn)的物流集散中心,根據(jù)貨架上的各種結(jié)構(gòu),開發(fā)了一系列小型自動化倉庫,如旋轉(zhuǎn)架倉庫,可以更加靈活的布局,方便生產(chǎn),自動化程度高;因為復(fù)雜的裝卸作業(yè)、裝卸技術(shù)和相應(yīng)的設(shè)備也呈現(xiàn)出多樣化的特點,物流企業(yè)應(yīng)該廣泛應(yīng)用各種叉車、起重機(jī)線(包括起重機(jī)、移動起重機(jī)等),和散裝物料搬運機(jī)械等。
參考文獻(xiàn):
[1]官同良.德邦小傳[J].德邦物流文化部[J].2015年10月第2版:58-61.
關(guān)鍵詞:核心競爭力;品牌;工商管理
目前企業(yè)已經(jīng)從產(chǎn)品的核心競爭力逐漸轉(zhuǎn)向品牌管理的核心競爭力,諸如歐萊雅、索尼等國際知名品牌在此方面已經(jīng)處于領(lǐng)先的地位,這對于中國企業(yè)品牌管理具有一定的借鑒意義。
一、相關(guān)理論概述
1.核心能力
所謂的核心能力就是指企業(yè)在經(jīng)歷長期生產(chǎn)經(jīng)營的過程中所形成的知識、技能與資源的綜合體,在這里,企業(yè)生產(chǎn)管理知識的積累、技術(shù)能力培養(yǎng),以及諸如人力、品牌、文化資源的積累都成為企業(yè)核心能力構(gòu)成的主要要素,這是企業(yè)綜合實力的反映。
2.品牌管理
對于企業(yè)而言,品牌管理在企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動中居于十分重要的地位,簡單地說,就是對企業(yè)的品牌進(jìn)行合乎市場需求與企業(yè)發(fā)展實際的經(jīng)營與管理,從而產(chǎn)生優(yōu)化企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營結(jié)構(gòu)、提高品牌的含金量的效果。品牌管理與企業(yè)核心競爭力的提升是密切相關(guān)的,具體來說,通過對企業(yè)品牌進(jìn)行全面的定位、設(shè)計、實踐與保障,就能夠?qū)崿F(xiàn)品牌價值的優(yōu)化與效益的最大化,從而使得企業(yè)在提升經(jīng)濟(jì)效益與客戶忠誠度的同時,促進(jìn)核心競爭力的發(fā)展。
二、基于核心能力的品牌管理體系的構(gòu)建
一般而言,企業(yè)的品牌管理體系可以劃分為兩大方面,一是品牌管理的戰(zhàn)略制定與實施體系,二是品牌保障管理的維護(hù)體系,二者之間起到了互相依托、互相促進(jìn)的作用,在企業(yè)的核心競爭力的培育方面起到了同樣重要的作用。
1.品牌管理的戰(zhàn)略制定與實施體系
(1)品牌管理戰(zhàn)略的制定
品牌管理戰(zhàn)略的制定是實施的重要前提,首要要明確企業(yè)品牌管理的基本目標(biāo),對于一個企業(yè)而言,進(jìn)行著實有效企業(yè)管理的根本目標(biāo)就是要提升企業(yè)的核心競爭力,從而在市場經(jīng)濟(jì)競爭過程中取得更多的經(jīng)濟(jì)效益。對目標(biāo)進(jìn)行細(xì)化,可分為提升企業(yè)外在形象效應(yīng)度與企業(yè)消費者忠誠度兩方面,塑造完美的企業(yè)外在形象可以使企業(yè)在產(chǎn)品宣傳、市場營銷等方面處于十分有利的地位;企業(yè)消費者是企業(yè)的“上帝”,如果有忠誠度高的消費者群體,從而使企業(yè)獲得良好的口碑,使企業(yè)的宣傳更富有實效性。
(2)品牌管理的戰(zhàn)略實施體系
在品牌管理戰(zhàn)略的制定完成之后,就進(jìn)入了戰(zhàn)略實施的階段,品牌管理的戰(zhàn)略實施體系主要包括企業(yè)品牌的定位、規(guī)劃、發(fā)展等內(nèi)容。
一是企業(yè)品牌的定位。品牌的定位一般要從兩個方面著手。一方面是外部市場,這一方面將主要關(guān)注市場形勢的分析、消費者消費習(xí)慣與消費心理的調(diào)研、競爭對手信息的搜集等要素;另一方面則是企業(yè)綜合實力。綜合實力涉及到的范圍比較廣泛,可以有企業(yè)文化、人力資源狀況、企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新力、企業(yè)發(fā)展的近期與遠(yuǎn)期目標(biāo)等。企業(yè)品牌的定位可以使企業(yè)在清楚認(rèn)識到自己實力與市場發(fā)展需要的基礎(chǔ)上,科學(xué)而準(zhǔn)確的對自己的品牌戰(zhàn)略的實施予以規(guī)劃。
二是企業(yè)品牌的規(guī)劃。對企業(yè)品牌的設(shè)計主要包括設(shè)計理念、設(shè)計方法兩個方面。企業(yè)的設(shè)計理念是開展設(shè)計活動的指導(dǎo)思想,正確科學(xué)的設(shè)計理念可以起到兩個方面的設(shè)計效果。一方面會使得品牌外部形象的設(shè)計更能夠為消費者所區(qū)別與識記,既區(qū)別于競爭對手的品牌,又認(rèn)知自己所忠誠的品牌,另一方面則是可以清晰地傳達(dá)出企業(yè)品牌形象的深厚內(nèi)涵。
三是企業(yè)品牌的發(fā)展。企業(yè)品牌的產(chǎn)生與最終的形成并不是一蹴而就的,需要一個持久而又復(fù)雜的過程,在這一個過程中,企業(yè)的品牌需要得到不斷地修改,直至達(dá)到適應(yīng)市場的要求、代表企業(yè)的現(xiàn)象、滿足消費者的要求的程度。具體來說,企業(yè)品牌的發(fā)展需要從兩個方面去認(rèn)知。一方面在國內(nèi)市場階段,企業(yè)品牌形成一定的實力,并及時將這一實力予以提高,使之能夠在國內(nèi)市場為消費者所認(rèn)可,推行品牌的多元化戰(zhàn)略可以說是一條可行之道,所謂的多元化就是指“一品多牌”與“多品一牌”,所謂的“一品多牌”即是指一個公司擁有不同的品牌,以寶潔公司為例,寶潔公司在洗化領(lǐng)域居有重要的地位,為滿足消費者多元化的需求,寶潔公司成功地占領(lǐng)洗衣、洗發(fā)、洗潔等市場,繼而又對每一市場進(jìn)行細(xì)化,區(qū)分出諸如海飛絲、飄柔、潘婷等不同標(biāo)準(zhǔn)的系列品牌;所謂的“多品一牌”,即指不同的產(chǎn)品使用相同的品牌,這就在一定程度上節(jié)約了品牌資源,從而增加了這一品牌的含金量,以海爾品牌為例,在海爾品牌旗下,海爾公司推出了海爾冰箱、海爾電視、海爾空調(diào)、海爾洗衣機(jī)、海爾電腦等產(chǎn)品,這就為海爾品牌的國際化打下堅實的基礎(chǔ);另一方面則是在參與國際市場競爭條件許可的條件下,走出國門,將自己的企業(yè)品牌向國際市場延伸,但是,企業(yè)品牌向國際市場的延伸必須要規(guī)避停止不前問題的發(fā)生,而是應(yīng)該在延伸的過程中通過對自己品牌的建設(shè)來增加其含金量,使之滿足國外市場的需要,以求得市場地位的穩(wěn)定與發(fā)展。
2.品牌保障管理的維護(hù)體系
(1)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)保障管理
品牌的管理及其運作離不開高效的企業(yè)組織結(jié)構(gòu),這是因為設(shè)計科學(xué)的組織結(jié)構(gòu)可以使企業(yè)的管理層與下屬各分支產(chǎn)生一種扁平化的關(guān)系,從而使得各項指標(biāo)得以高效的傳達(dá),品牌的管理與運用就可以在瞬息萬變的市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展中以不變應(yīng)萬變,從而最大限度增加了企業(yè)的核心競爭力。
(2)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營保障管理
企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營保障管理可以劃分為兩個方面。一是品質(zhì)保障。對于一個企業(yè)來說,品質(zhì)是企業(yè)未來發(fā)展的生命線,在這里企業(yè)的品質(zhì)概念被擴(kuò)大,不僅是企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量,而且還包括企業(yè)誠信經(jīng)營的理念;二是技術(shù)水平的保障,企業(yè)的技術(shù)水平主要是指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中所采取的技術(shù)手段與技術(shù)設(shè)備,科技含量高的技術(shù)水平當(dāng)然會使得企業(yè)在品牌的管理與運作的實踐中居于同行業(yè)的領(lǐng)先地位,并最容易贏得消費者的青睞。
(3)企業(yè)文化理念保障管理
企業(yè)文化對于企業(yè)品牌的成長來說是十分重要的,這是因為在企業(yè)長期的發(fā)展過程中,逐漸從價值觀、發(fā)展新信念、實務(wù)處理、人際關(guān)系的建立等方面所形成的文化形態(tài),這一形態(tài)將會對企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動的開展、企業(yè)員工理想信念的建立、管理者對企業(yè)近景與遠(yuǎn)景的規(guī)劃等都會產(chǎn)生深刻的影響,企業(yè)的文化理念會對品牌的管理與運作產(chǎn)生保障性的作用。企業(yè)品牌的管理與運作離不開人力資源的建設(shè),在企業(yè)文化的持久影響之下,人力資源就會形成強(qiáng)大的精神動力與智力支持,這無疑會對企業(yè)品牌的管理與運作起到積極的推動作用,其最終結(jié)果就會使得企業(yè)的核心競爭能力得到極大的提升。
三、基于核心能力的品牌應(yīng)用
從上文的分析來看,品牌的管理主要是從品牌管理戰(zhàn)略制定與實施體系的管理、品牌保障管理維護(hù)體系的管理這兩個方面而言的,這就使得品牌的應(yīng)用與之相適應(yīng),下文本文采取案例分析的方法,以康師傅公司為例,對基于核心能力的品牌應(yīng)用予以探討。
1.企業(yè)簡介
康師傅公司前身是創(chuàng)立于臺灣的頂新公司,在上世紀(jì)九十年代進(jìn)入中國大陸以來,經(jīng)過幾年的摸爬滾打,以康師傅紅燒牛肉面這一產(chǎn)品為主而逐步占據(jù)大陸的方便面市場,康師傅公司并沒有滿足現(xiàn)狀,依附自己的品牌優(yōu)勢,在多個領(lǐng)域進(jìn)行開拓創(chuàng)新。一是地域的拓展,康師傅在天津立足穩(wěn)定后,進(jìn)軍全國及世界,從而逐漸形成了獨具特色的生產(chǎn)與銷售模式;二是產(chǎn)品的拓展,康師傅公司在方便面領(lǐng)域取得良好的銷售業(yè)績,當(dāng)前業(yè)已成為世界最大的方便面生產(chǎn)企業(yè),不僅如此,康師傅公司還積極從事糕點及飲品產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售,其品牌的價值得到進(jìn)一步提高。
2.品牌管理的戰(zhàn)略制定與實施
(1)品牌管理戰(zhàn)略的制定
康師傅公司的品牌戰(zhàn)略是通過塑造“卡通人物―康師傅”的形象來制定出自己的品牌管理戰(zhàn)略,即要為社會公眾提供干凈衛(wèi)生美味廉價的食品,為達(dá)此目標(biāo),康師傅從塑造企業(yè)外在美好形象與消費者忠誠度兩個方面制定具體的策略。
一是設(shè)計可愛的卡通形象―康師傅,其中的“康”字,即反映出品牌管理戰(zhàn)略的目標(biāo),即為消費者提供健康美味的食品,目前這一形象為千家萬戶所認(rèn)可,形成集群效應(yīng);二是對許多消費者目前所存在的“懶、窮、單、忙”的實際需求設(shè)計出簡單富有營養(yǎng)的食品,使之能夠迅速占領(lǐng)市場。
(2)品牌管理的戰(zhàn)略實施
對于康師傅而言,品牌管理的戰(zhàn)略實施體現(xiàn)在企業(yè)的定位、規(guī)劃、發(fā)展這幾個環(huán)節(jié),具體分析如下。
①康師傅品牌的定位
康師傅品牌的定位是基于對市場與企業(yè)綜合實力分析基礎(chǔ)上的,這可以從社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境、文化法律環(huán)境這兩個角度來說。
一是社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境。在上世紀(jì)九十年代康師傅進(jìn)軍中國市場的時候,中國正處于經(jīng)濟(jì)攀升時期,經(jīng)濟(jì)發(fā)展后勁十足,這對社會公眾的日常生活產(chǎn)生極大的影響,社會公眾逐漸進(jìn)入一種快節(jié)奏的生活狀態(tài)中去,以方便面為代表的方便食品此時適合了人們的實際需求;
二是文化法律環(huán)境。自改革開放起來,國家制定出一系列有利于企業(yè)發(fā)展的法律法規(guī),這就促進(jìn)了康師傅方便面食品的急速擴(kuò)張,再加之我國具有“吃面”的飲食文化傳統(tǒng),這就使得康師傅方便面能夠在“面”上下足功夫,在短期內(nèi)就占領(lǐng)了方便面市場。
②康師傅品牌的規(guī)劃
康師傅品牌的規(guī)劃可以從品牌的設(shè)計理念與品牌的設(shè)計方法兩個方面來予以分析。
一是設(shè)計理念??祹煾灯放频男蜗笫且粋€廚師的卡通形象,這一形象具有“簡潔、易記、親切”特點,能夠?qū)οM者產(chǎn)生強(qiáng)大吸引力;
二是設(shè)計方法。就字面來解釋,所謂的“康”就是指健康的意思,“師傅”則反映了中國文化,即廚師之意,這就在無形之中拉近與消費者之間的心理距離,再加之其卡通人物以憨厚的神態(tài)向消費者熱情伸出雙臂,使人頗感親切,就目前來說,“康師傅”這一品牌兼具方便面、糕餅、飲料三大產(chǎn)品系列,橫跨海峽兩岸,進(jìn)居世界市場,其品牌價值不可估量。
③企業(yè)品牌的發(fā)展
康師傅方便面采取“多品一牌”的品牌發(fā)展的戰(zhàn)略,即從方便面這一產(chǎn)品逐漸拓展到茶飲料、果汁、夾心餅干、優(yōu)酪乳等系列產(chǎn)品,這些產(chǎn)品在市場上也取得了不錯的業(yè)績,這得益于康師傅品牌所帶來的核心競爭力的提升。
3.品牌保障管理的維護(hù)
(1)康師傅公司組織結(jié)構(gòu)保障管理
康師傅公司的組織結(jié)構(gòu)具有以下三個方面的基本特征。一是適應(yīng)市場形勢變化發(fā)展的要求,可以對市場的變化做出迅即反應(yīng);二是關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量的不斷提升,切實維護(hù)品牌形象;三是通過不斷創(chuàng)新加快品牌形象的含金量。
(2)康師傅公司生產(chǎn)經(jīng)營保障管理
康師傅公司在建立生產(chǎn)基地之初,就樹立了“誠信、務(wù)實、創(chuàng)新”的理念,就從康師傅親切卡通形象來說,這一形象表現(xiàn)出康師傅公司以專業(yè)化的食品來擔(dān)負(fù)社會責(zé)任的意向,事實證明,康師傅公司最終贏得了消費者歡迎。
(3)企業(yè)文化理念保障管理
康師傅公司在發(fā)展的過程中,借鑒跨國公司在國際化過程中的經(jīng)驗,制定適合本企業(yè)發(fā)展的以“誠信為本”企業(yè)文化,促進(jìn)了品牌的管理與運用。
四、結(jié)語
就品牌角度來說,企業(yè)核心能力的評價應(yīng)該是著重于實現(xiàn)三方面的價值。一是提升客戶忠誠度的價值,使得客戶能夠看重某一品牌,并依賴這一品牌;二是品牌的專屬價值。對于企業(yè)來說,具有創(chuàng)新性的品牌是競爭對手無法復(fù)制的,也就成為企業(yè)占領(lǐng)市場的“利器”;三是品牌的恒久價值。企業(yè)的品牌需要在長期的實踐中得以培育,最終才能形成具有自己特色的品牌。
參考文獻(xiàn):
[1]張葉.品牌戰(zhàn)略的三個支點[J].企業(yè)改革與管理,2004(04).
關(guān)鍵詞:品牌營銷浙江民企對策
現(xiàn)階段,浙江民營企業(yè)的市場營銷正從產(chǎn)品導(dǎo)向時代向品牌導(dǎo)向時代轉(zhuǎn)移,初步實現(xiàn)了由產(chǎn)品營銷到品牌營銷的跨越式發(fā)展。在我國民營企業(yè)峰會上揭曉的2005中國制造業(yè)民營企業(yè)品牌競爭力50強(qiáng)榜單上,浙江省有23家企業(yè)榜上有名,其中前10名中,浙江企業(yè)占了5家,浙江民企品牌競爭力位居全國第一,說明浙江民企的品牌意識相對超前,品牌營銷已經(jīng)走在全國前列。
浙江民營企業(yè)品牌營銷現(xiàn)狀
企業(yè)創(chuàng)名牌意識提高
隨著企業(yè)創(chuàng)牌意識的不斷增強(qiáng)和企業(yè)品牌戰(zhàn)略的有效實施,一大批擁有自主品牌的企業(yè)脫穎而出。飛躍、萬向、杉杉、雅戈爾、方太、帥康等一批民營企業(yè)依托自主知識產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品,已成為行業(yè)的“排頭兵”。越來越多的民營企業(yè)獲得中國最高級別品牌認(rèn)證。浙江現(xiàn)有45個全國馳名商標(biāo),數(shù)量位居全國第一。擁有著名商標(biāo)數(shù)達(dá)1021件,總量實現(xiàn)千件的新突破,占全國省級著名商標(biāo)第一位。還有200多家民營企業(yè)通過ISO9000國際質(zhì)量體系認(rèn)證,40多家獲得歐洲CE認(rèn)證。而且有持續(xù)大幅度上升趨勢。
“走出去”戰(zhàn)略提高了自主品牌出口量
面對經(jīng)濟(jì)全球化和國際國內(nèi)市場競爭日趨激烈的大趨勢,“走出去”已成為浙江民企的必然選擇。如萬向集團(tuán)美國公司已成為美國三大汽車配件供應(yīng)商之一,寧波西摩電器通過走出去戰(zhàn)略贏得市場,現(xiàn)已成為浙江省小家電自營出口占第一位的當(dāng)?shù)刂放破髽I(yè)。在向國際市場邁進(jìn)過程中,浙江企業(yè)不斷改變過去各自為戰(zhàn)、小打小鬧、產(chǎn)品營銷為主的狀態(tài),逐步呈現(xiàn)出組團(tuán)式、規(guī)模化、品牌化的發(fā)展態(tài)勢,以梯度推進(jìn)的企業(yè)團(tuán)隊邁向國際市場。
浙江民營企業(yè)品牌營銷問題
缺乏正確的品牌營銷理念
品牌營銷是營銷的最高層次。品牌營銷包含了物質(zhì)層面和心理層面兩方面的內(nèi)容。物質(zhì)層面是以企業(yè)為主體的,包括品牌命名、概念、包裝、設(shè)計、產(chǎn)品價格、形象風(fēng)格、品牌適用對象、產(chǎn)品品質(zhì)、功能、價格等。心理層面是從消費者的角度來分析,即形象、聯(lián)想和使用經(jīng)驗等,它其實是產(chǎn)品概念對應(yīng)的消費群體的情感需求。目前制約民企品牌營銷的最大障礙是思想觀念和意識形態(tài)障礙。大部分民企缺乏正確的品牌營銷意識,對品牌的認(rèn)知上停留在品牌演化初期,不能準(zhǔn)確理解品牌的基本概念和內(nèi)涵。企業(yè)主認(rèn)知上的偏差直接導(dǎo)致民營企業(yè)正在經(jīng)營的品牌、商標(biāo)雖多但強(qiáng)勢品牌較少,產(chǎn)品科技含量較低等。
缺乏個性化的品牌形象
現(xiàn)在的消費者被稱為品牌消費者,品牌消費者最大的特征是人們按照自己的喜好和個性去選擇自己喜歡的品牌。品牌個性是品牌形象核心,是消費者認(rèn)知品牌的尺度與重心,是品牌形象中最能體現(xiàn)差異、最活躍激進(jìn)的一部分。強(qiáng)勢品牌都有鮮明個性,如奔馳的尊貴,浪琴的典雅,百事可樂的時尚刺激等。浙江民企在塑造品牌形象時,缺乏目標(biāo)群體,缺少準(zhǔn)確定位、內(nèi)涵的產(chǎn)品名稱,缺乏人格化,無法與消費者建立感情,形成偏好。另外,民營企業(yè)在品牌形象傳播中,對品牌形象朝令夕改,或者跟隨潮流,人云亦云,毫無個性。
缺乏品牌文化的支撐
品牌的實質(zhì)其實是品質(zhì),品質(zhì)的背后是技術(shù),技術(shù)的背后是人才,人才的背后是文化。因此一個品牌實質(zhì)上代表的是一種文化,這種文化能否實現(xiàn)社會、企業(yè)、消費者之間的價值對接,是品牌營銷成功的關(guān)鍵所在。全力維護(hù)和宣揚品牌文化中的核心價值已成為許多國際一流品牌的共識。縱觀浙江許多民營企業(yè),沒有建立有效的品牌文化開發(fā)體系,品牌文化建設(shè)資金投入少,對品牌文化設(shè)計及推廣的廣度、深度不夠,更缺乏對企業(yè)品牌文化的核心價值的定位。同時在品牌文化推介過程中重廣告輕品牌營銷,未能在產(chǎn)品生產(chǎn)全過程灌輸品牌文化,造成品牌推介手段單一的局面。
缺乏品牌戰(zhàn)略管理組織和管理人員
文化賦予品牌以生命,管理技術(shù)賦予品牌以活力。品牌的發(fā)展,需要構(gòu)造一個完善的管理體系。浙江除了步森、方太等少數(shù)民營企業(yè)設(shè)立品牌管理機(jī)構(gòu)外,大部分民營企業(yè)沒有建立起公司內(nèi)部專門的品牌管理組織,缺乏科學(xué)的品牌戰(zhàn)略決策機(jī)制。公司的品牌決策活動仍然全部由公司企業(yè)主及公司的高層領(lǐng)導(dǎo)承擔(dān)。缺乏對內(nèi)外部環(huán)境的綜合分析,未能運用科學(xué)的決策手段和方法,在決策中還停留在由企業(yè)家說了算的品牌初級管理階段,既在客觀上排斥了優(yōu)秀人才的加盟,又增添了高層決策失誤的可能性。同時民營企業(yè)普遍缺乏品牌戰(zhàn)略管理的專業(yè)人員。盡管企業(yè)內(nèi)部有很多懂得做廣告、策劃、銷售、市場的專家,但他們大多不具備深入的品牌戰(zhàn)略管理理論知識,不具備品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和管理的實際經(jīng)驗。對品牌決策往往比較“短視”,一般僅考慮近2-3年的戰(zhàn)略目標(biāo),對企業(yè)長遠(yuǎn)戰(zhàn)略目標(biāo)考慮甚少。
缺失國際化自主品牌
自主品牌是建立在自主產(chǎn)權(quán)基礎(chǔ)上的品牌,具有自主知識產(chǎn)權(quán)的品牌是有生命力和可持續(xù)發(fā)展的民族品牌。沒有自主品牌的商品很難進(jìn)入國際市場。我國絕大多數(shù)民營企業(yè)由于管理基礎(chǔ)、資金實力等方面的限制,自主研發(fā)技術(shù)投入少,模仿技術(shù)投入多,一些較大企業(yè)雖設(shè)立了自己的研發(fā)部,但真正有自主知識產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品不多,沒有創(chuàng)建自主品牌,只有選擇低價銷售或貼牌出口戰(zhàn)略,賺很少的原料費和加工費,為他人做嫁衣裳。甚至一些質(zhì)量、技術(shù)和外觀設(shè)計等方面都不遜于國際知名品牌的民企產(chǎn)品,要銷售到國際上,也選擇貼牌生產(chǎn)。因此在國際市場上,街頭巷尾都是浙江貨,但用浙江品牌的卻不多見。
浙江民營企業(yè)品牌營銷策略
2005年浙江省提出了促進(jìn)民營經(jīng)濟(jì)新飛躍的指導(dǎo)性意見,其中重要一條就是實施品牌戰(zhàn)略,走品牌之路,促進(jìn)民營企業(yè)做大做強(qiáng),這是浙江廣大民營企業(yè)家的共同追求。品牌營銷已成為越來越多浙江民企的普遍行為選擇。
構(gòu)建品牌營銷的軟環(huán)境
要大力培養(yǎng)尊重品牌,維護(hù)品牌,發(fā)展品牌的理念。浙江民企只有及時轉(zhuǎn)變認(rèn)知上的錯誤,樹立正確規(guī)范的品牌營銷理念,把一個以產(chǎn)品銷售為重心的企業(yè),轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€以品牌經(jīng)營為主要經(jīng)營理念的企業(yè),竭盡全力把企業(yè)打造成為強(qiáng)勢品牌,才能在競爭中立于不敗之地。這既需要企業(yè)家的高瞻遠(yuǎn)矚和不懈努力,又需構(gòu)造更加完善的品牌營銷的軟環(huán)境,其中包括企業(yè)員工的品牌意識的構(gòu)造,通過不斷的教育、訓(xùn)誡和激勵,激發(fā)組織成員的創(chuàng)造熱情,組織全體成員共同推進(jìn)品牌營銷目標(biāo)的實現(xiàn)。同時要從產(chǎn)品質(zhì)量、生產(chǎn)管理、市場營銷和企業(yè)文化等各個環(huán)節(jié)樹立培育和創(chuàng)建品牌營銷的理念,這樣才能把企業(yè)的各個環(huán)節(jié)有機(jī)地整合起來,為創(chuàng)建品牌作貢獻(xiàn)。
塑造個性鮮明的品牌形象
富有個性的品牌形象在企業(yè)未來競爭中起著至關(guān)重要的作用。世界品牌的形成和發(fā)展歷程,其中一個突出和鮮明的特點是著名品牌形象個性鮮明,個性在品牌的成功過程中扮演著最為關(guān)鍵性的作用。如萬寶路,幾十年來一直堅持鄉(xiāng)村牛仔形象,從而樹立起鮮明的強(qiáng)勢品牌形象。我國民企塑造個性化品牌形象首先要遵循目標(biāo)市場、目標(biāo)人群、產(chǎn)品特點、品牌定位、廣告訴求重點等原則,其次要注意在實際運用過程中時時監(jiān)測內(nèi)外環(huán)境的變化,如消費者意趣的變化,競爭品牌形象的變化,品牌自身資源的變化等,及時對品牌形象做出調(diào)整,以保證個性的品牌形象與時俱進(jìn)。
提升文化價值
文化是品牌的靈魂,提升品牌的文化內(nèi)涵是擴(kuò)大市場份額的有效途徑。民營企業(yè)的發(fā)展離不開品牌文化的先行。首先要改善管理,建立現(xiàn)代企業(yè)制度。品牌文化是現(xiàn)代企業(yè)制度的一部分,品牌文化也只有在現(xiàn)代企業(yè)制度下才能發(fā)揮作用。品牌文化的塑造要求以企業(yè)品牌文化理念與價值為導(dǎo)向,構(gòu)建適合品牌開發(fā)的經(jīng)營管理體制與組織機(jī)構(gòu),這是企業(yè)品牌文化開發(fā)建設(shè)得以健康有序發(fā)展的根本保證。浙江一些品牌文化領(lǐng)先的企業(yè),已經(jīng)將品牌文化放在流程里面,越來越多的涉及到管理理念,它不再是一個職能部門,而是與生產(chǎn)、營銷、質(zhì)量等形成一個個動態(tài)的項目小組,以文化為先導(dǎo),解決實際流程中的問題。其次是大力提升品牌標(biāo)志、品牌廣告等要素的文化儲量。通過對品牌名、商標(biāo)圖案、標(biāo)志字、標(biāo)準(zhǔn)色、廣告語或歌曲、敘述及它們的綜合運用等方面的富有文化內(nèi)涵的設(shè)計,形象具體地傳述品牌的核心價值定位、個性主張,從而取得消費者的興趣和忠誠。三是要注重品牌文化宣傳上的獨特新穎和文化性。品牌宣傳要有個性和文化力,講究品牌信譽,對顧客以誠相待,以品牌文化的感召力贏得顧客,以品牌文化的影響力吸引顧客,以品牌文化的誘惑力引導(dǎo)顧客。對外品牌文化傳播中,不能過分依賴于商業(yè)廣告,要通過新聞、公關(guān)等多種渠道和手段進(jìn)行立體運作,推進(jìn)品牌的有效傳播。
建立品牌管理的專門機(jī)構(gòu)
品牌管理的實質(zhì)是以品牌為中心、不斷提升品牌資產(chǎn)為目標(biāo)的企業(yè)營銷管理機(jī)制。這種機(jī)制要圍繞如何超越主要競爭品牌并更具有市場競爭力而進(jìn)行品牌管理運作。品牌管理首先要實施系統(tǒng)專業(yè)的品牌戰(zhàn)略管理規(guī)劃。要吸收或聘請專門的品牌管理和經(jīng)營人才,通過專業(yè)的品牌管理,利用先進(jìn)的管理經(jīng)驗與專業(yè)技能,前瞻性地提出品牌的中長期規(guī)劃。制定包括品牌培育、品牌組合與延伸、品牌管理、品牌經(jīng)營在內(nèi)的品牌戰(zhàn)略,并使品牌培育和發(fā)展戰(zhàn)略與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略高度融合,共同推動企業(yè)的發(fā)展。建立與企業(yè)發(fā)展協(xié)同互動的品牌管理體系,使決策更科學(xué)、管理更規(guī)范。
創(chuàng)建國際化自主品牌
浙江民企要加強(qiáng)研發(fā)投入,持之以恒培育出自主核心技術(shù)的名牌產(chǎn)品,尤其是能形成自主知識產(chǎn)權(quán)的技術(shù)投入,不斷進(jìn)行自主知識產(chǎn)權(quán)創(chuàng)新,大力開發(fā)和發(fā)展核心技術(shù),鑄造自主品牌。充分利用國際市場,盡快完成貼牌到自主研發(fā)和自主出口的轉(zhuǎn)變。在國際化進(jìn)程中,要根據(jù)本企業(yè)所具備的條件,制定正確的品牌營銷定位策略。擁有較強(qiáng)競爭力和自主品牌的企業(yè),可先難后易,即選擇首先進(jìn)入國際主流市場和國家的策略。多數(shù)企業(yè)自主品牌競爭力低,可先易后難,即首先進(jìn)入非主流市場和國家,最大限度地發(fā)揮企業(yè)在技術(shù)、資金、管理和銷售上具有的比較優(yōu)勢,更加有助于企業(yè)的提升和發(fā)展。如吉利汽車在2005年法蘭克福車展和2006年北美車展上大放異彩,最重要的原因是它擁有自主品牌,有較高的品牌附加值,并且采取先進(jìn)入發(fā)展中國家,爾后再實施打入歐美發(fā)達(dá)國家市場的品牌營銷策略。因此,民企不但要“走出去”,更要“走進(jìn)去”或“走上去”?!白哌M(jìn)去”是指企業(yè)要進(jìn)入主流市場銷售主流產(chǎn)品,“走上去”是指盡快使本企業(yè)的品牌成為出口國的主流品牌,最終占領(lǐng)更大份額的國外市場和大幅度提升本企業(yè)品牌。
參考文獻(xiàn):
中等水平級別?,F(xiàn)階段富貴鳥在中央電視臺有廣告詞,并砸下巨資聘用人氣值男星路逸為其品牌代言。富貴鳥男裝的樣式多種多樣品質(zhì)都是較為好的,遭受許多男性的鐘愛。
富貴鳥服裝是富貴鳥集團(tuán)企業(yè)多元化戰(zhàn)略的商品,從2001年3月剛開始運行。企業(yè)以企業(yè)安全生產(chǎn)高中檔國際商務(wù)休閑套裝主導(dǎo),因時制宜西裝、襯衣、t恤等系列產(chǎn)品女裝。自企業(yè)服裝商品至今,因其簡約、大氣、達(dá)意委婉而無失隨便的設(shè)計風(fēng)格備受眾多顧客的鐘愛?,F(xiàn)階段服飾公司已在全國性各地設(shè)立300好幾家的專賣網(wǎng)點。從企業(yè)的銷售額和市場開拓看來,考試成績可喜,并且于2003年被中國服裝協(xié)會獲評全國性服飾企業(yè)500強(qiáng)。服裝運行迄今3年的時間里,企業(yè)堅持不懈現(xiàn)代化品牌管理發(fā)展戰(zhàn)略,時刻關(guān)心國際服裝潮流趨勢,另外融合中國銷售市場服裝發(fā)展趨勢動態(tài)性,打造高品位的并具備富貴鳥知名品牌特點的個性化服裝。企業(yè)引入海外優(yōu)秀的生產(chǎn)線設(shè)備,專業(yè)從日本國找來高級技術(shù)人員對生產(chǎn)制造職工開展學(xué)習(xí)培訓(xùn),還嚴(yán)苛按ISO9000國際性質(zhì)量體系認(rèn)證創(chuàng)建嚴(yán)實的品管管理體系,保證每件富貴鳥服裝商品以高品質(zhì)、精密的優(yōu)良形狀推向市場。
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