傳播策略研究精選(九篇)
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第1篇：傳播策略研究范文
《2012企業(yè)微博白皮書》顯示：截止2012年2月底，共有130565家企業(yè)開通新浪微博，而新浪微博上的企業(yè)微博賬號粉絲數(shù)超過7億，平均每個企業(yè)微博擁有的粉絲數(shù)超過5000個，平均每個用戶關(guān)注4個企業(yè)微博，56%的新浪微博用戶至少關(guān)注1個企業(yè)微博①。
盡管我國的部分企業(yè)己經(jīng)開始進行社會化媒體營銷，但仍處于初級發(fā)展階段，存在著許多弊端和問題尚未解決。本文通過問卷調(diào)查法，在網(wǎng)絡(luò)普及率和微博使用率較高的上海發(fā)放問卷，以此了解微博粉們對于新浪品牌微博的使用和認(rèn)同情況，從而提出新浪品牌微博的營銷傳播策略。
通過中國期刊網(wǎng)（CNKI），以“微博”、“品牌”為關(guān)鍵詞，進行文獻的檢索，共獲得12篇文獻，時間從2010年5月至今，內(nèi)容涉及政府微博的品牌形象塑造、微博經(jīng)濟時代的品牌營銷等等。在國內(nèi)，對微博的研究大致可以分為三類：
第一，對微博本身的研究。中國傳媒大學(xué)博士生楊曉茹在《傳播學(xué)視域中的微博研究》中，對微博的傳播模式進行了探析，并將其特點歸為用戶草根化、寂寞傾訴傾向、內(nèi)容微小化、移動介質(zhì)化、傳播交互、傳播碎片化②。第二，探討微博與新聞傳播之間的關(guān)系。中國人民大學(xué)新聞學(xué)院喻國明教授在《微博價值：核心功能、延伸功能與附加功能》一文中以微博價值為研究點，探討微博的三種維度。他認(rèn)為微博的核心功能就是即時信息的與獲取③。第三，以微博的經(jīng)濟價值為研究重點，如探討微博的商業(yè)營銷傳播等等。
我國對于微博的研究起步比較晚，尤其是對微博商業(yè)價值的研究更是少之又少，但在如今的網(wǎng)絡(luò)市場經(jīng)濟時代，微博作為全新的媒介平臺，對企業(yè)的品牌傳播起著推波助瀾的作用。而官方品牌微博在微博的品牌傳播中，相比于其他不加V的微博有著較大的影響力，公信力也相對較高。因此，研究有關(guān)企業(yè)微博品牌傳播的內(nèi)容就有一定的現(xiàn)實意義。
一、新浪品牌微博的使用情況
1、品牌微博關(guān)注情況
根據(jù)問卷調(diào)查結(jié)果顯示，在66人中有9人（13.6%）表示目前沒有關(guān)注新浪品牌微博；關(guān)注1-3個企業(yè)微博的32人（48.5%），位居第一；17人（25.8%）關(guān)注了4-10個企業(yè)微博；關(guān)注了10個以上企業(yè)微博的8人（12.1%）。不關(guān)注和只關(guān)注1-3個企業(yè)微博的超過了半數(shù)，可以看出，新浪品牌微博的關(guān)注度還有相當(dāng)?shù)奶嵘臻g。40名女性都關(guān)注了一個或以上品牌微博，15%的女性關(guān)注了10個以上的官方微博。相較而言，男性關(guān)注企業(yè)品牌微博的人數(shù)較少，只有65.4%的人關(guān)注了一個或以上的品牌微博，比女性少了34.6%，關(guān)注10個以上的不足10%。
在通過何種途徑關(guān)注企業(yè)微博的問題中，從鏈接進入和主動搜索排在了前兩位，分別為31.6%和28.1%。其余的是從朋友或名人的關(guān)注欄里（17.5%）或者是閑逛發(fā)現(xiàn)的（10.5%）
2、品牌微博的內(nèi)容
經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，只有3%的受眾明確表示絕對不會關(guān)注品牌微博以及它的相關(guān)內(nèi)容，21.2%的受眾表示對品牌微博感興趣并且會轉(zhuǎn)發(fā)，而絕大部分（75%）的受眾對品牌微博的持中立態(tài)度，會視情況考慮是否轉(zhuǎn)發(fā)。如何把這78.8%的中立者轉(zhuǎn)變成品牌微博的忠實粉絲并轉(zhuǎn)發(fā)相關(guān)內(nèi)容，以達(dá)到品牌傳播擴張的目的便成為了品牌傳播營銷的關(guān)鍵。
另外，根據(jù)平時企業(yè)微博的內(nèi)容，把其分成六類：產(chǎn)品及品牌廣告（23.5%）、企業(yè)品牌文化（21.2%）、代言明星的相關(guān)信息（17.6%）、促銷打折（15.3%）、在線客服（關(guān)注網(wǎng)友評論并適當(dāng)回復(fù)，與粉絲互動）（7.1%）、社會熱點（15.3%）?？梢钥闯觯鳛槠放莆⒉?，其的內(nèi)容主要與品牌、產(chǎn)品、企業(yè)文化、代言有關(guān)。
二、新浪品牌微博的要素
從對回收的問卷分析看出，品牌微博的關(guān)注人群主要集中在35歲以下的年輕女性，男性群體對品牌微博的關(guān)注仍有很大的提升空間。而關(guān)注品牌微博數(shù)量基本在十個之內(nèi)，大家對品牌微博的態(tài)度也非常正面。拓寬新粉絲群，鞏固原有粉絲的忠誠度成了每個品牌微博的首要任務(wù)。
本文把一個營銷傳播成功的企業(yè)品牌微博所應(yīng)具備的要素分為：內(nèi)容精彩、更新頻率、粉絲數(shù)量、企業(yè)知名度、廣告促銷、線下活動、在線互動。運用李克特量表，要求受測者在強度描述語中進行選擇，采用“五點”量表：非常重要、重要、無所謂、不重要、非常不重要以5、4、3、2、1計分。（見表1）
所得分?jǐn)?shù)從高到低見表2：
數(shù)據(jù)顯示，內(nèi)容的精彩程度是品牌微博制勝的法寶，除了企業(yè)本身的知名度外，在線互動、廣告促銷成為品牌微博品牌營銷傳播的關(guān)鍵。
三、新浪品牌微博的品牌傳播策略
1、以圖片文字為主要符號
品牌微博內(nèi)容時，文字和圖片仍然是吸引受眾的最主要的形式。特別是圖片比文字更能給人畫面感和現(xiàn)場感，而且方便打開查閱，不像視頻需要時間加載，所以其以31%位居第一。@和轉(zhuǎn)發(fā)回復(fù)可以說是微博的獨特元素，但是卻僅以4%和5%占據(jù)末尾。微博雖然大受歡迎，但人們對其方式還沒有完全習(xí)慣，而且@和轉(zhuǎn)發(fā)回復(fù)一起出現(xiàn)在微博的內(nèi)容中，反而讓人忽略了重點。因此企業(yè)微博的內(nèi)容，信息應(yīng)短小精悍、言簡意賅并以文字配上美圖。用戶閱讀起來方便快捷，適合現(xiàn)代社會人們快速的工作和生活節(jié)奏。
2、與品牌產(chǎn)品有關(guān)的內(nèi)容
在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，超過半數(shù)的使用者，希望在企業(yè)官方微博中，只出現(xiàn)有關(guān)品牌產(chǎn)品的信息。一些較小的不知名的品牌，在官方微博中，除了品牌的自身相關(guān)信息外，還經(jīng)常轉(zhuǎn)發(fā)一些社會熱點類的與品牌無關(guān)的微博。希望通過增加微博在關(guān)注者首頁出現(xiàn)的次數(shù)來引起微博主們對品牌的關(guān)注，這樣做其實進入了一個誤區(qū)，過多的刷屏行為反而會引起粉絲的反感，甚至可能會導(dǎo)致取消關(guān)注。再者，當(dāng)微博主們真正需要在官方微博尋找與品牌有關(guān)的信息時，反而會被一些無關(guān)內(nèi)容干擾。
3、增加微博促銷抽獎活動
表3中左側(cè)一列是當(dāng)前企業(yè)微博內(nèi)容類型的現(xiàn)狀，右側(cè)是官方微博的關(guān)注者對微博信息內(nèi)容類型的排名：產(chǎn)品及品牌廣告（29.7%）、促銷抽獎活動（25.0%）、企業(yè)品牌文化（18.8%）、代言明星的相關(guān)信息（10.9%）、社會熱點（10.9%）、在線客服（4.7%）。在這兩列中，名次相差最多的是促銷抽獎活動類型，粉絲們更希望品牌微博能多一些和促銷抽獎活動有關(guān)的內(nèi)容，滿足他們的消費心理。根據(jù)調(diào)查顯示，6.1%的人表示每次都會參加抽獎活動，66.7%受眾會根據(jù)抽獎活動的可操作程度來進行選擇。因此，品牌微博應(yīng)加大促銷抽獎類信息的并簡化參與此類活動的步驟，以此來增加粉絲的數(shù)量和忠誠度。
4、及時與粉絲在線互動
微博以極其簡單、快捷的操作方式擁有了比博客、社交網(wǎng)更高的入住率，變得更加“親民”。在品牌微博中，不但要有對加V用戶微博的轉(zhuǎn)發(fā)，還要對一般用戶回復(fù)。如果品牌微博能將單純的信息平臺轉(zhuǎn)變?yōu)橹悄芑幕悠脚_，及時回復(fù)微博粉在評論中的問題、轉(zhuǎn)發(fā)微博粉@品牌微博的所感所悟，一定能大幅度提升品牌在消費者心目中的形象，提高品牌的知名度。通過微博，企業(yè)甚至可以發(fā)起各種話題，吸引微博粉們參與討論，真正實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)與用戶的互動，便捷直觀的在線交流是微博在品牌傳播中的獨特優(yōu)勢。
當(dāng)然，任何新生事物的發(fā)展都必須形成一套合理的運作規(guī)則。微博目前還處在一個發(fā)展階段。調(diào)查中，近七成受訪者認(rèn)為品牌微博需要接受監(jiān)督。監(jiān)督方式包括：進行官方認(rèn)證，取締非法的內(nèi)容；對夸大及虛假信息進行處罰；對企業(yè)微博的規(guī)范程度進行排名，公開表彰或批評。
企業(yè)品牌微博除了讓用戶多一個渠道全面了解該企業(yè)的品牌、文化和產(chǎn)品外，還提供了一個企業(yè)與目標(biāo)消費者面對面進行互動交流，深度溝通的品牌傳播平臺。企業(yè)應(yīng)該結(jié)合自身情況，合理利用企業(yè)品牌微博這個充滿巨大潛在商機的網(wǎng)絡(luò)新生事物。
由于品牌微博的發(fā)展還在一個嘗試階段，其本身在發(fā)展過程中也存在一定局限性，目前還沒有比較系統(tǒng)、成熟的理論研究可以借鑒參考，所以進行品牌傳播的研究也受到了一定的限制；另外，由于問卷題目有限，發(fā)放的數(shù)量比較少，發(fā)放時間也比較短，參與調(diào)查的人員也存在地域上的局限性，所以研究的結(jié)果可能會存在某些偏差。希望以后的研究者能在這一方面加以改善。
參考文獻
①《新浪微博與CIC聯(lián)2012企業(yè)微博白皮書》，2012-4
②楊曉茹，《傳播學(xué)視域中的微博研究》[J].《當(dāng)代傳播》，2010（2）
第2篇：傳播策略研究范文
中圖分類號：F592 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1008-925X（2010）12-0145-02
旅游形象是旅游資源的本體素質(zhì)及其媒體條件在旅游者心目中的綜合認(rèn)知印象，是人們對旅游目的地總體的、抽象的認(rèn)識和評價[1]。隨著旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展和城市旅游業(yè)競爭的日趨白日化，城市旅游形象成為城市規(guī)劃建設(shè)的重要內(nèi)容之一。鮮明獨特的旅游形象有助于增強旅游城市的綜合競爭力，對于旅游者選擇旅游城市的過程起著重要的促進作用。因此，如何樹立和維持城市在旅游者心目中的良好形象，使其促進城市旅游可持續(xù)發(fā)展，保持旺盛的生命力，已成為旅游業(yè)界關(guān)注的熱點問題。
一、 凱里旅游地概況[2]
凱里市位于貴州省東南部的苗嶺山麓，清水河畔，是貴州東大門的重要通商口，屬于黔東南副熱帶溫暖濕潤氣候區(qū)，四季分明，氣候溫和，冬天嚴(yán)寒，夏無酷暑，具有明顯的季風(fēng)性氣候特點；是西南連接中原地區(qū)和西南邊陲的樞紐；是一個以苗族為主體，多民族聚居的城市，是全國苗族人口最多的縣級行政區(qū)域，有苗嶺新都之譽稱。
凱里有絢麗多姿、古樸奇特、人與自然和諧并存的民族風(fēng)情和生態(tài)旅游資源，市內(nèi)共有大中節(jié)日100余個，素有“百節(jié)之鄉(xiāng)”美稱。自然景點有奇峰異谷、漂流探險的國家級風(fēng)景名勝區(qū)平良古峽、仙境般的魚洞溶洞奇觀、雄偉峻秀的香爐山、景色優(yōu)美的鐮刀灣風(fēng)光、峻峭深幽的江口大峽谷、風(fēng)情萬般的巴拉河、小巧玲瓏的大閣公園和碧波蕩漾的金泉湖公園等；旅游工藝品有：小蘆笙、蠟染、挑花、刺繡、銀飾品。地方風(fēng)味小吃有：酸湯魚等。
二、凱里旅游形象策劃
旅游形象策劃是在分析旅游市場和旅游資源基礎(chǔ)上，提出明確的區(qū)域旅游形象的核心理念和外在表現(xiàn)。以下主要討論旅游形象塑造的具體表現(xiàn)形式。
（一）旅游形象定位
城市旅游形象定位是進行形象策劃與傳播的前提和核心，主要方法有領(lǐng)先定位法、比附定位法、逆向定位、導(dǎo)向定位。凱里市地處黔東南民族自治州首府，民族風(fēng)情濃厚，品牌優(yōu)勢明顯，但從云、貴整個區(qū)域來說還處于較差階段，如果不從深層次挖掘文化內(nèi)涵，并強調(diào)喀斯特高原文化的獨特性，那么很有可能在爭取國內(nèi)外市場上處于云南、廣西等地的陰影區(qū)。因此，筆者認(rèn)為，凱里適用于導(dǎo)向定位的方法，強調(diào)原生態(tài)文化的多元性，可著眼于民族風(fēng)情旅游形象和生態(tài)文化形象兩方面，最終定位為“亦真亦幻民族國，宜游宜居生態(tài)城”。
（二）旅游形象設(shè)計
1、視覺形象設(shè)計
視覺設(shè)計是旅游目的地旅游形象中最直觀的部分，它以視覺傳播感染媒體，將旅游理念、文化特質(zhì)、服務(wù)內(nèi)容等抽象概念轉(zhuǎn)化為具體符號，形成一定的內(nèi)外感應(yīng)氣氛，使用一定的傳播程序，把旅游產(chǎn)品推向社會，產(chǎn)生轟動效應(yīng)和持續(xù)效應(yīng) [3]。
凱里市城市建設(shè)、廣場設(shè)計、臨街廣告牌匾等要突出民族特色，融入民族元素符號，形成獨特的、世界唯一的建筑風(fēng)格和建筑形態(tài)，要控制修建高層建筑，強化城市景觀設(shè)計。市內(nèi)現(xiàn)有的具有苗侗民族風(fēng)格的民族體育場，圍繞著體育館看臺的長達(dá)585米的風(fēng)雨長廊以及具有苗侗建筑風(fēng)格的博物館，都可作為凱里市現(xiàn)有標(biāo)志性建筑。針對凱里中心城區(qū)“四面環(huán)山，東西發(fā)展”的城市格局，營造山、水、城、人和諧共生的景觀意向，打造集山、水、園林、城市為一體的綠色城市。
2、其他感官形象設(shè)計
主要涉及聽覺、味覺等方面。聽覺形象一般包括旅游目的地的語言、民歌、地方戲曲、背景音樂、旅游主題曲和宗教音樂等。凱里素有“蘆笙之鄉(xiāng)”之稱，蘆笙與苗族人的生產(chǎn)生活息息相關(guān)，這對旅游者感應(yīng)氣氛的營造功不可沒。另外，可針對人工旅游區(qū)開始播放與環(huán)境、時間相和諧的“背景音樂”，該背景音樂可跟少數(shù)民族藝術(shù)表現(xiàn)形式結(jié)合起來，甚至可以創(chuàng)作“主題歌或主題曲”；味覺最普遍的是對食品的氣味的感受，地方民族風(fēng)味食品也是一種旅游形象塑造物，當(dāng)?shù)氐奶厣称窌钣慰徒K身難忘。凱里可借助酸湯魚特色美食打造味覺印象。
3、行為形象設(shè)計
行為形象表現(xiàn)的是對內(nèi)具有統(tǒng)一性和整體性，對外具有區(qū)別性的行為方式。行為形象設(shè)計主要包括政府形象設(shè)計、旅游服務(wù)形象設(shè)計和居民行為形象設(shè)計。
政府形象是旅游目的地旅游形象的代表，凱里市政府部門應(yīng)該樹立公正廉潔務(wù)實敬業(yè)的政府形象，工作人員既要有強烈的敬業(yè)精神，又應(yīng)有較高的業(yè)務(wù)素質(zhì)，處理問題要公正嚴(yán)明，高效而優(yōu)質(zhì)。旅游服務(wù)形象的核心是提高服務(wù)質(zhì)量，其關(guān)鍵就在于提高從業(yè)人員的素質(zhì)，凱里市旅游服務(wù)形象設(shè)計要加強對旅游從業(yè)人員的培訓(xùn)，努力培養(yǎng)他們的創(chuàng)新意識和服務(wù)的自覺性，提高他們的文化修養(yǎng)、業(yè)務(wù)素質(zhì)，還要推進相關(guān)旅游企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化管理。旅游目的地居民的性格行為、生活方式、語言、服飾等都是旅游目的地形象的內(nèi)容，凱里居民形象設(shè)計要樹立“人人都是旅游形象”的理念，注重內(nèi)在文化素質(zhì)營造，突出凱里地方特色。
三、凱里旅游形象的營銷策略
（一）形象廣告策略
形象廣告是國內(nèi)外旅游形象傳播的基本手段，其中，電視廣告是最直觀、最優(yōu)實效性的[4]。凱里可采取在電視廣告媒體，在各電視臺等進行宣傳。也可采取戶外廣告、雜志等較為便宜的媒介進行旅游宣傳?？删幹啤秳P里旅游手冊》，配以綜合畫冊和景點介紹，向所到旅游者傳播旅游形象。
（二）網(wǎng)絡(luò)媒體策略
繼續(xù)提高凱里政府旅游網(wǎng)站和凱里旅游企業(yè)網(wǎng)站的宣傳功能，在網(wǎng)絡(luò)設(shè)計上采取風(fēng)格一致的宣傳標(biāo)志，加深游客對凱里旅游的印象。另外，創(chuàng)辦旅游電子刊物、發(fā)展旅游電子商務(wù)，在內(nèi)容上力求囊括“食住行游購娛”信息。
（三）旅游商品策略
旅游商品是旅游目的地的名片，在一個側(cè)面也反映出旅游目的地的形象與品位。結(jié)合凱里的資源優(yōu)勢，可以加強對銀飾、蠟染、蘆笙等特色旅游商品的生產(chǎn)管理創(chuàng)新，同時，政府應(yīng)在財力和政策上給予支持，使其成為旅游商品的龍頭，從而進一步宣傳凱里旅游形象。
（四）節(jié)事活動策略
節(jié)食活動是旅游目的地形象的動態(tài)載體，是最有效的形象傳播方式之一。凱里素有“百節(jié)之鄉(xiāng)”之稱，民族節(jié)日多達(dá)125個，居全國之首，使得游客任何時候來凱里都有可能碰上民族節(jié)日。這些節(jié)日活動定期展開，能收到良好的宣傳效果，因此可加大節(jié)慶活動的開展力度，在活動的內(nèi)容上挖掘與凱里旅游主題形象相一致的更廣泛形式，迅速提高知名度和美譽度。
參考文獻：
[1]李蕾蕾．旅游地形象策劃：理論與實務(wù)[M]．廣州：廣東旅游出版社，1999．
[2]貴州旅游文史系列叢書凱里卷 苗嶺新都 貴州人民出版社，2001
第3篇：傳播策略研究范文
一、移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展與優(yōu)勢
1.中國移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的趨勢。
我國電信行業(yè)的通信技術(shù)經(jīng)歷1G到4G的網(wǎng)絡(luò)模式，這里著重介紹4G通信模式，4G網(wǎng)絡(luò)模式無論是在室內(nèi)還是在室外都可以支持2Mbps、384kbps與144kbps的傳播速度，最快的速度可以達(dá)到100bit/s。4G技術(shù)主要是將無線通信與3G相結(jié)合，這樣實現(xiàn)了圖片、文字等多媒體的協(xié)作，另外還可以進行視頻通話等。4G網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù)傳播速度是很快的，一般是可以達(dá)到300k/s，另外使用3G手機還可以進行視頻通話、下載音樂，傳輸視頻等。4G網(wǎng)絡(luò)不僅可以在線瀏覽網(wǎng)頁，還可以在線看視頻等，其使用的效果一寬帶類似。
2.中國移動互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢。
我國的三家電信運營商經(jīng)過兩年的布局與推進使用，4G網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在我國成熟使用，并且呈現(xiàn)了增長性的發(fā)展規(guī)模，另外我國的無線資費用在不斷的下降，這樣又進一步的推進我國的網(wǎng)民數(shù)量的增加。在2012年時期我國的手機網(wǎng)民就已經(jīng)達(dá)到了4.2億，在2013年期我國的3G使用開始進入高速發(fā)展的階段，隨著時代的進步與發(fā)展4G網(wǎng)絡(luò)也應(yīng)時代而產(chǎn)生，人們更多的開始使用4G網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)。在2013年移動電話使用人數(shù)增加約有4300戶，總數(shù)已經(jīng)有了12億戶，比2012年又提升了78%，相信在2014年初就會突破90%，4G網(wǎng)絡(luò)的普及與發(fā)展，4G移動電話使用率增加，中國移動、電信、聯(lián)通的3G用戶分別占有市場的42%、25%、30%。智能手機的發(fā)展在一定的程度上使得手機網(wǎng)民的趨勢越加的成熟，使傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)模式向手機網(wǎng)絡(luò)模式發(fā)展與融合。移動互聯(lián)網(wǎng)模式的應(yīng)用會激發(fā)巨大潛能市場，使得傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)模式與移動互聯(lián)網(wǎng)模式相融合從而進一步的發(fā)展。
二、移動互聯(lián)網(wǎng)營銷策略的特點
隨著我國三大移動互聯(lián)網(wǎng)推出4G網(wǎng)絡(luò)技術(shù)服務(wù)，并且提供WLAN信號覆蓋各個地區(qū)這種形式迅速的擴張。在2013年上半年時期手機就已經(jīng)成為我國上網(wǎng)的一大終端，使用的數(shù)量正在超越電腦。大眾傳播的時代已經(jīng)要終結(jié)了，當(dāng)今的時代正在向微傳播時代轉(zhuǎn)變。智能手機大量的使用在一定的程度上給予了移動互聯(lián)網(wǎng)營銷帶來了更大施展空間，也會提出更多新的營銷模式與手段。
1.高效性與準(zhǔn)確性。
如何才能做到鎖定人群，并且對信息做到有效的傳播？根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)的說明，我國手機用戶其中有79%是閱讀完廣告之后才將廣告刪除的，其中有67%的人是在收到短信之后就進行閱讀的。在移動互聯(lián)網(wǎng)的時代，應(yīng)該要將通過智能手機將信息進行精準(zhǔn)年的匹配，并且將信息傳送給相匹配的人群，這樣通過對廣告的定位，就可以獲取更高的廣告閱讀效率。
2.便攜性。
在互聯(lián)網(wǎng)的時代中，打電話的手機與電腦是不相關(guān)的產(chǎn)品。但是在移動互聯(lián)網(wǎng)時代中智能手機幾乎是可以取代傳統(tǒng)的電腦，在傳統(tǒng)電腦上進行的操作在智能手機上也是可以實現(xiàn)的。智能手機不僅屏幕大，重量輕很容易攜帶的。智能手機的這些優(yōu)點很容易就會使智能手機移動終端具有先天性的隨身攜帶方便，這樣才吸引了一大批用戶的青睞。手機用戶在使用的時候無論是在上下班還是上下學(xué)的路上都是可以使用的，這樣就會使大眾將破碎的時間得到充分的利用，這樣在一定的程度上也就吸引了更多的手機用戶來參與其中。
3.成本低。
在當(dāng)今的時代中，不斷的開拓出來企業(yè)市場對于一個降低企業(yè)成本營銷手段來說尤為的迫切。低成本的營銷可以說是中小企業(yè)的競爭的最大優(yōu)勢，移動互聯(lián)網(wǎng)的營銷在一定的程度上突破了企業(yè)成本的瓶頸，成本較為低廉，可以利用很低的額成本就把信息放松到每一個人的手中，同時又由于手機用戶具有專屬性，這樣更具有個性化的效果，效率也是非常高的。移動互聯(lián)網(wǎng)的營銷目前已經(jīng)城北企業(yè)提高競爭力的手段。利用移動互聯(lián)網(wǎng)的營銷手段具有一定的規(guī)模，這樣在一定的程度上有利于擺脫地域與時間上的限制。
4.個性化。
智能手機用戶是可以通過手機號碼來作為辨別的，這樣更加有利于提供個性化的服務(wù)。在移動互聯(lián)網(wǎng)的時代中，不僅可以通過傳統(tǒng)的搜索引擎來進行查詢信息，個性化的內(nèi)容更是重點推薦發(fā)展的方向。移動媒體是可以被使用者隨時的帶在身上，通過媒體來接送信息的個性化等特點，其中自己可以進行選擇鈴聲等。
三、移動互聯(lián)網(wǎng)的營銷策略
1.精準(zhǔn)有效的傳播。
使用移動互聯(lián)網(wǎng)的人群一般都是勇于嘗試新事物以及具有一定經(jīng)濟實力的人。因而對這類人群應(yīng)該要精準(zhǔn)的把握，這些人具有較高的商業(yè)價值。若是想要精準(zhǔn)的把握人群就應(yīng)該要進行科學(xué)的劃分、經(jīng)過綜合性的考慮來劃分出不同的人群。傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)主要就是針對IP地址來判斷用戶的特征，但是有的時候用一個IP地址可能是一個公司的同事。移動互聯(lián)網(wǎng)的終端面對的卻是個人。在當(dāng)今的時代中，營銷的渠道主要是在于精準(zhǔn)的傳播，在適合的人群看到適合自身的廣告。
2.互動娛樂性。
移動互聯(lián)網(wǎng)的終端目前正在改變?nèi)藗兊膴蕵贩绞剑?011年11月11日這一天淘寶的銷售額就已經(jīng)達(dá)到了有50億。這個銷售額可以達(dá)到購物天堂香港六天的銷售額。因而，我們可以看出只有吸引了消費者的眼球才會進行消費。
3.產(chǎn)品與品牌的效應(yīng)。
針對相應(yīng)的目標(biāo)來進行營銷，一般是通過線上與線下的體驗這樣一步來增加手機網(wǎng)民與品牌的信心，并且通過對規(guī)模龐大的手機網(wǎng)民來進行認(rèn)知教育。在移動互聯(lián)營銷過程中就可以將營銷信息發(fā)送給消費者，這樣就可以讓手機用戶主動的融入到營銷中。
4.整合營銷。
移動終端是具有一定的跨媒體的特質(zhì)，主要就是將戶外、手機網(wǎng)絡(luò)將結(jié)合起來，這樣移動互聯(lián)網(wǎng)與其他媒體相結(jié)合，這樣就可以根據(jù)的不同優(yōu)點來互相交換，可以實現(xiàn)最大的營銷價值，讓廣告的購買行為影響力得到最大的加強，讓廣告的效果得到加強。
四、結(jié)語
第4篇：傳播策略研究范文
[關(guān)鍵詞]新媒體；電視廣告；現(xiàn)狀；策略
進入新時期，我國的多媒體事業(yè)在蓬勃發(fā)展，與此同時，我國的電視廣告業(yè)也進入了發(fā)展的快車道。當(dāng)前，我們能夠看到越來越多的主流衛(wèi)視都相繼推出了具有本衛(wèi)視特色的新媒體廣告，這些多樣化的媒體廣告一方面贏得了觀眾的喜愛與青睞，另一方面也為文化的繁榮昌盛奠定了堅實的基礎(chǔ)。新媒體環(huán)境下，面對紛雜的局面，各大廣告商必須慎重對待電視廣告?zhèn)鞑ブ杏龅降膯栴}，及時提出解決策略，為促進電視廣告業(yè)的可持續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。
一、新媒體時代電視廣告?zhèn)鞑サ默F(xiàn)狀
社會經(jīng)濟的發(fā)展將直接影響著電視廣告業(yè)，反過來，廣告業(yè)也會間接反映社會經(jīng)濟的發(fā)展。隨著社會經(jīng)濟的快速發(fā)展，我國的廣告業(yè)也日漸興盛，各大衛(wèi)視的電視廣告總能以經(jīng)濟的變動、發(fā)展作為自身發(fā)展的原動力，以其最敏銳的感受反映社會的發(fā)展?fàn)顩r。然而，需要關(guān)注的是，廣告業(yè)的發(fā)展所受到的影響因素也是多樣的，除了社會經(jīng)濟的影響，電視廣告業(yè)還受國際形勢以及行業(yè)競爭的影響，進入新媒體時代，電視廣告業(yè)呈現(xiàn)出兩極分化的現(xiàn)狀，其中衛(wèi)視用于廣告營銷的預(yù)算在不斷減少，廣告商對廣告的投入也變得更加謹(jǐn)慎，電視廣告面臨的新挑戰(zhàn)在不斷增大。以下是新媒體時代電視廣告?zhèn)鞑サ默F(xiàn)狀：
（一）內(nèi)部競爭下的電視廣告業(yè)
國家金融危機的影響，使得電視廣告業(yè)營銷變得更加謹(jǐn)慎。從整體上來講，我國的廣告市場呈現(xiàn)出兩極分化的趨勢，主要體現(xiàn)在大多數(shù)情況下，廣告商愿意將資金投入少數(shù)幾個領(lǐng)先的市場，而那些普通廣告市場卻得不到重視。廣告是人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢扇鄙俚囊徊糠郑鼘τ谌藗兞私猱a(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、功能、用途以及產(chǎn)品的性價比具有極為重要的作用。同時廣告也是廠家營銷的一種手段，對于提高產(chǎn)品的銷售量起著至關(guān)重要的影響。而對于電視媒體而言，廣告很大程度上注重的是其覆蓋率以及產(chǎn)品品牌的形象。通常情況來講，電視節(jié)目的收視率越高，其媒體以及相關(guān)節(jié)目的口碑也就會越高，衛(wèi)視的美譽以及知名度會得到相應(yīng)的提高，廣告數(shù)量也會增加。由此看來，收視率高的衛(wèi)視，如央視、湖南衛(wèi)視以及安徽衛(wèi)視等，便成為各大企業(yè)爭相廣告的平臺。研究數(shù)據(jù)顯示，2013年時央視黃金資源廣告招標(biāo)的金額達(dá)150多億，央視的廣告金額是最大的，與央視廣告相比，其他衛(wèi)視的廣告招標(biāo)金額稍顯遜色，到2014年時，央視與各大衛(wèi)視依然維持著此種競爭態(tài)勢，央視的黃金節(jié)目《新聞聯(lián)播》，在2014年時招標(biāo)額為40多億，東方衛(wèi)視的《中國夢之聲》招標(biāo)額為4億元，湖南衛(wèi)視的《我是歌手》其招標(biāo)額相對比較大，金額為12億元，浙江衛(wèi)視的《中國好聲音》招標(biāo)額為13億元，由此可見，各大媒體間的競爭也是十分激烈的。在激烈的內(nèi)部競爭中，一些實力相對比較弱的省級衛(wèi)視以及地方電視臺面臨的市場壓力則在不斷加大?？偠灾?，出現(xiàn)這些現(xiàn)象的根本原因是由于電視廣告業(yè)內(nèi)部競爭激烈所引起的。
（二）外部競爭下的電視廣告業(yè)
社會主義市場經(jīng)濟必然會涉及內(nèi)、外部的競爭，從整體上來看，競爭一方面能夠促使企業(yè)的改組、升級，實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，另一方面競爭也加劇了企業(yè)間的相互爭奪。拿電視廣告業(yè)來講，新媒體時代下的電視廣告業(yè)都在不斷擴展，力求獲得更多的廣告金額。然而，實際情況表明，中國的電視廣告業(yè)，當(dāng)前所面臨的外部競爭在不斷加大，2012年的數(shù)據(jù)顯示，中國的廣告市場增幅為5.7%，這一數(shù)字是在中國經(jīng)濟增長速度減緩時的背景下研究得出的。從這一數(shù)字中，我們能夠看到我國的公共市場依然在快速地增長，必然會瓜分當(dāng)前的廣告市場份額，使得新媒體時代下的電視上廣告業(yè)面臨的競爭越加殘酷。美國著名的營銷大師艾•里斯曾出版了《廣告的沒落，公關(guān)的崛起》一書，這書一經(jīng)發(fā)表，便引起了學(xué)界以及營銷界的廣泛關(guān)注。艾•里斯的書之所以大受歡迎，很大程度上基于他對廣告界的全新解讀，他的新理解突破了市場營銷一直以來存在的神話——一個新的品牌往往需要昂貴的廣告費用。在他看來，市場營銷首先需要做得第一步是進行公關(guān)，公關(guān)對廣告業(yè)的發(fā)展是至關(guān)重要的，對于廣告商而言，實現(xiàn)公關(guān)，便可使得消費品牌在消費者心中占據(jù)有一定的位置。從整體上看，廣告的作用是在公關(guān)成功后塑造相應(yīng)的品牌，但是對于公關(guān)與廣告，那個更為重要，到目前也沒有一個確定的定論，很多跡象表明，如今的公關(guān)已經(jīng)越來越為廣告界所認(rèn)同，而且在一定程度上也分化了企業(yè)在廣告方面的資金投入?？偠灾?，如今廣告業(yè)所面臨的外部競爭在不斷加劇，這對廣告業(yè)的影響也是不容忽視的，廣告商應(yīng)該慎重地對待這一問題。
（三）整體形勢下的廣告業(yè)
廣告業(yè)的發(fā)展與社會經(jīng)濟的發(fā)展密切相關(guān)，進入新時期，我國的宏觀經(jīng)濟發(fā)展速度放緩，整體上看來，消費市場購買力的上升態(tài)勢比較遲緩，廣告業(yè)不可避免地也會受到市場經(jīng)濟的影響。廣告業(yè)是市場經(jīng)濟發(fā)展的晴雨表，它能夠間接地反映市場經(jīng)濟的發(fā)展變化，在極具變化的市場經(jīng)濟面前，眾多的廣告商在廣告的預(yù)算以及新媒體的投放上顯得更加謹(jǐn)慎。自2012年的研究報告顯示，連續(xù)九年來，我國被訪的廣告主的營銷推廣費用占銷售額的比例一直在下降，直到2012年下降到了最低點，僅僅占8.5%，可以說2012年是我國電視廣告業(yè)的寒冬期，電視廣告業(yè)在這一年，遭遇了很多的艱辛。新媒體時代，電視廣告業(yè)極其容易受經(jīng)濟形勢的影響。在全球經(jīng)濟形勢的影響下，眾多的廣告主紛紛開始選擇廣告的投放方向，大多數(shù)情況下，會選擇價格較低、受眾量大的廣告，以使得廣告的獲利相對而言得到提升。隨著社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展，如今電視廣告業(yè)發(fā)展的速度十分快，到2015年時，電視廣告業(yè)在總收入中的占比在不斷提升，與此同時，電視廣告業(yè)所占的市場份額也越來越多，廣告成為廣大人民群眾日常生活不可缺少的一部分。
二、新媒體時代電視廣告?zhèn)鞑サ挠行Р呗?/p>
（一）創(chuàng)立新型的傳播關(guān)系模式
隨著時代的發(fā)展、變化，我國的電視廣告業(yè)也在不斷地更新、發(fā)展，新形勢下，需要創(chuàng)立新型的傳播關(guān)系模式，以適應(yīng)電視廣告的快速發(fā)展。改革開放以來，我國的電視廣告業(yè)朝著新的方向不斷地探索與演進，在此背景下，電視廣告業(yè)的受眾需求也呈現(xiàn)出碎片化以及多樣化的趨勢，這無疑對傳統(tǒng)廣告業(yè)是一場新的挑戰(zhàn)。然而，需要我們深刻意識到的一點是無論是廣告商還是廣告公司，都必須創(chuàng)立新型的傳播關(guān)系，順應(yīng)時代的發(fā)展需要。新型的傳播關(guān)系首先需要轉(zhuǎn)變廣告?zhèn)魇陔p方的關(guān)系，從整體上來看，新媒體時代下，最容易發(fā)生變化的是媒體本身，隨著媒體形式的多樣化，廣告?zhèn)魇诘碾p方也需要進行更新與轉(zhuǎn)變。21世紀(jì)是網(wǎng)絡(luò)時代，網(wǎng)絡(luò)、手機等新媒體技術(shù)日益發(fā)生著顯著的變革，這在一定程度上打破了以“傳授者為中心”的傳統(tǒng)傳播模式，廣大的受眾者實現(xiàn)了由被動接受信息向主動傳播信息的轉(zhuǎn)變，使得信息的傳播實現(xiàn)了生產(chǎn)、傳播以及接受一體化的模式進程。與此同時，廣大的受眾群體也具有了更多的選擇權(quán)利，信息的傳播變得多樣化。新形勢下，廣大的廣告商為了進一步提高電視廣告信息傳播的有效性，就必須創(chuàng)新電視廣告的傳播方式，將創(chuàng)新理念貫穿到電視廣告的策劃與推廣的全過程中，真正將廣大群眾的切實需求放在首位，站在受眾者的角度上，用新穎的方式制作出讓群眾滿意的廣告作品，推動電視廣告業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。
（二）牢牢把握廣告創(chuàng)意時代的發(fā)展脈搏
創(chuàng)新是當(dāng)今時展的重要理念，無論是電視廣告業(yè)，還是其他行業(yè)都離不開創(chuàng)新。縱觀當(dāng)下的電視熒屏，我們能夠發(fā)現(xiàn)不同類型的電視廣告層出不窮地呈現(xiàn)在觀眾面前，一定程度上沖擊著廣大受眾者的眼球以及神經(jīng)，眾多的廣告商正在用多樣化的方式吸取觀眾的注意力。隨著知識時代的到來，廣告所帶來的信息日漸泛濫，廣告進入了鋪天蓋地的時代，在此進程中，廣大受眾者的主動認(rèn)識性在不斷增強，他們對廣告的鑒別能力也在不斷提高，對廣告的接納與審美標(biāo)準(zhǔn)也在逐步提升，他們往往能夠主動的拒絕低俗化的廣告。相關(guān)的研究數(shù)據(jù)表明，當(dāng)前我國的很多廣告都普遍存在創(chuàng)新意識不強的現(xiàn)實性問題，創(chuàng)意不足往往成為當(dāng)前一個階段我國電視廣告業(yè)急需解決的一個重要的課題，需要廣大的廣告商投入足夠的努力，認(rèn)真地進行探索與實踐。創(chuàng)意越來越為廣告商所重視與青睞，眾多的廣告商將創(chuàng)意視為廣告的靈魂與生命，可以說創(chuàng)意關(guān)系著廣告產(chǎn)品以及品牌的認(rèn)知度與理解力，是廣告商與消費者之間的橋梁與紐帶。一個產(chǎn)品要想贏得消費者的認(rèn)可與青睞，首先必須從廣告上做功夫，從廣告上吸引觀眾的眼球。有創(chuàng)意的廣告，往往能給消費者留下深刻的印象，激發(fā)消費者的購買欲望。新媒體時代下，市場環(huán)境更趨激烈，廣告商要想使得產(chǎn)品贏得消費者的歡迎，必須充分了解受眾者的心理以及需求，在此基礎(chǔ)上，用積極、樂觀的心態(tài)將創(chuàng)意融入廣告的制作中，進而使得制作的廣告更加接近娛樂化、生活化以及真實化。實踐表明，具有創(chuàng)意的電視廣告往往更能吸引觀眾的眼球，也更能夠在眾多的廣告中脫穎而出，使得廣告商獲得良好的經(jīng)濟效益以及社會效益。
（三）構(gòu)建良好的電視廣告?zhèn)鞑テ脚_
電視廣告的傳播需要一定的媒介作為支撐，媒介是電視廣告?zhèn)鞑サ妮d體，同時也是廣告賴以生存與發(fā)展的基礎(chǔ)，可以說，電視廣告借助電視媒體而存在與發(fā)展，電視媒體廣告的傳播平臺將會直接影響電視廣告的傳播效果。在新媒體時代下，電視廣告市場面臨的競爭越來越激烈，在激烈的市場競爭中，眾多的廣告商必須將眼光放得長遠(yuǎn)些，用具有前瞻性的眼光來準(zhǔn)確把握市場的發(fā)展變化，積極了解廣大受眾者的需求，力求為廣大的觀眾群體提供高質(zhì)量的、有效的廣告資源，構(gòu)建獨特的廣告?zhèn)鞑?yōu)勢，實現(xiàn)電視廣告?zhèn)鞑バЧ淖顑?yōu)化，為提升電視廣告的傳播質(zhì)量奠定堅實的基礎(chǔ)。
三、結(jié)語
總而言之，新媒體時代下，電視廣告業(yè)不僅面臨著挑戰(zhàn)，同時在接受挑戰(zhàn)的過程中，也意味著巨大的發(fā)展空間。新形勢下，隨著電視媒體環(huán)境的日漸改善，媒體融合的趨勢也在不斷加強，我們必須對媒體資源進行整合，將電視廣告滲透到人們?nèi)粘Ｉ畹母鱾€環(huán)節(jié)中，進而為提升電視廣告的傳播價值與效果奠定基礎(chǔ)。
【參考文獻】
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[4]張金海，姚曦.廣告學(xué)教程[M].上海：上海人民出版社，2003.
第5篇：傳播策略研究范文
關(guān)鍵詞 大眾化；手機媒體；傳播策略
中圖分類號G206 文獻標(biāo)識碼A 文章編號 1674-6708（2013）84-0013-02
進入21世紀(jì)，伴隨著信息技術(shù)的發(fā)展，“新媒體”概念逐漸映入人們的眼簾。所謂“新媒體”是指在數(shù)字技術(shù)的支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，如移動電視、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、觸摸媒體等。發(fā)端于四大傳統(tǒng)媒體之后，新媒體被列為當(dāng)今世界的“第五媒體”。
1 手機媒體特征簡析
在眾多的新媒體中，計算機和手機占有最為顯著的地位。相比于計算機，手機媒體的發(fā)展更為迅速。據(jù)調(diào)研機構(gòu)iSuppli預(yù)計，2010年全球手機用戶已經(jīng)突破40億人次，中國的手機用于在2009年年末已經(jīng)達(dá)到了7億，普及率達(dá)到每百人52.5部[1]。中國社科院的2010年版《新媒體藍(lán)皮書：中國新媒體發(fā)展報告》中指出：“手機媒體正形成越來越大的影響力，手機報、手機電視、3G應(yīng)用已成掌上熱點。這預(yù)示著手機已從最初的語音通訊工具向綜合型媒體發(fā)展?！?/p>
總的來說，手機媒體具有以下幾大特點：
1）自媒體化。美國學(xué)者謝因波曼與克里斯威理斯提出了自媒體的準(zhǔn)確定義：“We Media是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強化、與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實、他們本身的新聞的途徑。”在數(shù)字時代的人們由于脫離了專業(yè)技術(shù)的束縛，可以在事件發(fā)生的第一現(xiàn)場通過拍照和編輯文字在微博等平臺上即時消息，關(guān)注其微博的“粉絲”不管置身何地，都能夠猶如親臨現(xiàn)場一般的了解事情的最新動態(tài)，做到“隨時的在場”；
2）個性化。智能手機具有獨立的操作系統(tǒng)，可以由用戶自行安裝軟件、游戲等第三方服務(wù)商提供的程序，通過此類程序來不斷對手機的功能進行擴充。這種從外觀到軟件選擇的自主化使手機被打上了使用者獨特的個人“烙印”，手機的顏色如何、怎樣裝飾、加裝什么硬件、安裝什么應(yīng)用程序等，都能由手機使用者自行決定與更改，做到了“我的手機我做主”；
3）廣泛性與交互性。最早的人際傳播是“點對點”式的雙向傳播，主要通過對話實現(xiàn)；由傳統(tǒng)傳播媒介承載的大眾傳播是“點對面”式的傳播，也稱“獨白式”單向傳播。新媒體時代人的“自媒體化”使“裂變式傳播”成為信息傳播的主要模式。美國《連線》雜志將新媒體定義為“所有人對所有人的傳播”；
4）移動性。媒體傳播的移動性是指從任何地點用戶都能進入一個或多個通信網(wǎng)進行通信的特性。媒介的進化是人的選擇的結(jié)果，更好地滿足人的需要的媒介被保留了下來。美國著名傳播學(xué)者施拉姆提出了測算媒體“被選擇率”的公式[2]：即“ 受眾或然選擇率=報償?shù)谋ＷC/費力的程度”。手機媒體既能提高互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)環(huán)境下信息傳播的效率，同時能有效降低這一過程的費力程度，具有無限的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
2 手機媒體環(huán)境下的大眾化傳播策略
傳統(tǒng)媒介環(huán)境下，傳播者、傳播內(nèi)容、傳播渠道三者都是相對固定的。而手機媒體環(huán)境下的大眾化傳播，傳播者、受眾、傳播效果都具有了不確定性，如何有效利用手機媒體渠道同時又能保證大眾化傳播效果，是我們值得思考和探究的問題。
2.1 實現(xiàn)傳播的親民化，爭取“所有人對所有人的傳播”
手機媒體的廣泛使用讓傳播者與受眾都趨向于“自媒體化”，而這種傳播角色的轉(zhuǎn)變也進一步加大了大眾化的難度。要實現(xiàn)新媒體環(huán)境下的大眾化傳播，第一步就是研究怎樣爭取更多的受眾，讓更廣泛的受眾接觸到的相關(guān)知識。在這個意義上，是否能夠真正“說進百姓心坎兒里”、是否能始終伴隨著大眾的日常生活進行有效傳播，是決定新媒體環(huán)境下大眾化傳播成敗的關(guān)鍵。
智能手機的發(fā)展幾乎同步于我國的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，在手機具有無線上網(wǎng)功能之后，真正實現(xiàn)了手機與計算機的網(wǎng)絡(luò)資源共享，使其在我國的受眾范圍不斷擴大。據(jù)統(tǒng)計，截止于2011年12月，我國互聯(lián)網(wǎng)用戶總計5.13億人，穩(wěn)居全球第一；手機網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到3.56億人次。與此形成鮮明對比的是，我國當(dāng)下的理論傳播在很大程度上仍舊依賴傳統(tǒng)渠道。相比于報紙、電視等傳統(tǒng)媒體，新媒體受眾對個性化與平民化的要求更為突出，怎樣既迎合受眾的個體品味又能有效地傳播理論，是傳播者首先面對的問題
周小華指出：“中國化的每一次理論飛躍，實際上就是在傳播過程中針對中國實際環(huán)境的每一次主動適應(yīng)。”[3] 大眾化傳播應(yīng)從大眾最關(guān)心的話題中找到“立足點”，將理論滲入日常新聞事件及后續(xù)報道中，讓大眾既看到黨和政府的工作成果，又肯定了理論的正確性，自覺產(chǎn)生與的“共鳴”。由此，大眾化傳播的受眾范圍就不再局限于精英層面和政府層面，而是重新界定為一般民眾，使大眾化傳播空間得到了極大擴展，最大限度的爭取實現(xiàn)“所有人對所有人的傳播”。
2.2 創(chuàng)新傳播形式，實現(xiàn)“靶向傳播”
當(dāng)今的大眾化傳播，不但要面對日新月異、不斷創(chuàng)新、凸顯人際交互功能的新媒體，而且要面對具有認(rèn)知判斷獨立性、情感需求差異性等一系列新特征的廣大受眾；不但要迎合大眾多變性的信息接收走向；更要符合整個中國社會從注重理想向強調(diào)實際、從注重聽取向強調(diào)參與的心理趨勢改變。手機媒體的個性化特征使手機成為“帶體溫的媒體”，隨著大眾自我意識的逐漸增長，傳統(tǒng)說教式、“一刀切”的理論傳播形式已經(jīng)無法適應(yīng)當(dāng)下大眾對個性化的強烈需求，因而要實現(xiàn)手機媒體領(lǐng)域的大眾化傳播，就應(yīng)著力創(chuàng)新傳播形式，突破“一對多”的傳播模式，依照受眾個體需要和實際情況，實現(xiàn)“靶向傳播”。
值得注意的是，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，中國內(nèi)部各階層的分化也日益鮮明，這不僅體現(xiàn)在經(jīng)濟水平上，還體現(xiàn)在受教育水平上。美國傳播學(xué)者多諾休在1970年發(fā)表的《大眾傳播流動和知識差別的增長》一文中就曾提出不同社會階層之間信息接收的“知識溝假說”，即不同經(jīng)濟地位和教育背景的人雖然被置于同樣的媒介環(huán)境下，但他們對于媒介信息的知曉程度是有差別的，而且媒介越發(fā)達(dá)，這種差距越大，從而影響社會底層民眾的文化發(fā)展。當(dāng)下的大眾化傳播，也應(yīng)該在充分了解和分析受眾的基礎(chǔ)上進行，才能夠?qū)崿F(xiàn)真正的“靶向傳播”使傳播達(dá)到事半功倍的效果。
在“靶向傳播”的問題上，應(yīng)著重注意兩點：首先，應(yīng)著力改善大眾化的傳播形式，充分利用手機媒體的“個性化”特征，變顯性傳播為隱形傳播。其次，應(yīng)充分利用手機交互性強的特點，激發(fā)大眾對政府工作的興趣，提高大眾在政府工作中的參與度。例如，浙江龍游縣紀(jì)委開通了“廉接紀(jì)委”手機短信舉報平臺，拓寬了群眾的監(jiān)督渠道，變“紀(jì)委一家管廉政”為“社會各界人人參與廉政建設(shè)”，大大提升了政府的信息傳播效率，使群眾深刻體會到黨為踐行“全心全意為人民服務(wù)”宗旨所做的努力。
2.3 激發(fā)民眾自身能動性，培養(yǎng)大眾的“文化免疫力”
唯物辯證法認(rèn)為，內(nèi)因才是事物自身運動與發(fā)展的源動力，外因要通過內(nèi)因才能起作用。外部媒體環(huán)境的營造只是對大眾化傳播的準(zhǔn)備，而要使理論真正成為人民群眾認(rèn)識世界和改造世界思想武器，還應(yīng)從大眾本身的思想認(rèn)識上入手，即培養(yǎng)大眾的“文化免疫力”。在醫(yī)學(xué)上，免疫力有兩種作用：自動防御外來異物、主動處理自身病變細(xì)胞。與此相類，大眾的“文化免疫力”，即大眾主動抵御外來惡意顛覆思維、主動反省自身錯誤認(rèn)識的能力。
《中國新媒體發(fā)展報告（2011）》藍(lán)皮書指出：近年來西方媒體全方位發(fā)展對華的網(wǎng)絡(luò)傳播，互聯(lián)網(wǎng)已成“西方價值觀出口到全世界的終端工具”，而新媒體也開啟了新的政治時代，擴展了個人參議政事的渠道，也成了各種利益集團影響政治的工具。發(fā)達(dá)國家通過“大片、薯片、芯片”等文化與技術(shù)上的干預(yù)消解著發(fā)展中國家的本土文化，并且強制植入了西方國家極端個人主義、英雄主義、自由主義等文化觀念，如果不及時把握新媒體渠道，社會主義國家的文化觀念很可能在新媒體領(lǐng)域喪失還手之力。在傳播學(xué)上，媒體的說服效果分為三個層次：態(tài)度、行動與持久行為。傳統(tǒng)媒體只是改變了人們對于某種觀念的態(tài)度，而新媒體的交互性能夠讓人們主動選擇傳播信息的種類與內(nèi)容，有利于保證傳播的持久性。大眾化傳播如果能夠抓住手機等新媒體所提供的機遇，就有能力對西方的文化滲透做出及時反應(yīng)，抵制西方的文化霸權(quán)，使大眾自身具有對不良信息的辨別力。
3 結(jié)論
綜上所述，傳播者應(yīng)充分利用手機媒體個性化、親民化、互動性強等特點，改善大眾化在手機媒體環(huán)境下的傳播用語，豐富大眾化傳播形式，培養(yǎng)適合傳播的新媒體“擬態(tài)環(huán)境”，在大眾中進一步提高理論的影響力，在不斷更新的文化潮流中鞏固的指導(dǎo)性地位。只有抓住新媒體時代提供的“黃金機遇”，才能更好地的提升大眾化傳播效率，擴展大眾化傳播受眾；才能更有效地將理論內(nèi)化為大眾日常生活實踐的指導(dǎo)思想，使公民養(yǎng)成以社會主義核心價值體系為指導(dǎo)的“文化免疫力”，實現(xiàn)大眾化的最終目的。
參考文獻
[1]工業(yè)與信息化部官方網(wǎng)站http：//.
第6篇：傳播策略研究范文
【關(guān)鍵詞】 媒介語言 城市形象 傳播策略
1 何謂媒介語言
媒介語言（media discourse）是媒體向受眾呈現(xiàn)社會現(xiàn)象與傳達(dá)社會文化意義的載體，是媒介研究的重要內(nèi)容。媒介語言同語言既有共性又有區(qū)別。語言是人際溝通的語言符號，主要指傳統(tǒng)意義上的聽說讀寫的語言交流活動，即人們之間的對話、書信。狹義的語言分為聽覺語言和視覺語言。媒介語言已經(jīng)擺脫了傳統(tǒng)的語言文字形態(tài)，是用于大眾傳播的符號，是信息與娛樂的表現(xiàn)方式，其內(nèi)容涵蓋廣泛，也有視覺語言與聽覺語言之分。視覺語言除了文字以外，還有色彩、圖片、動畫、雕塑等多種形式。聽覺語言除了話語之外，還有音樂、背景音效等多種形式。這些媒介語言形式大都與現(xiàn)代媒介技術(shù)、傳播方式密切結(jié)合，在媒介技術(shù)的發(fā)展下不斷產(chǎn)生新的形態(tài)與傳播方式。
2 何謂城市形象
城市形象是指城市以其自然的地理環(huán)境、經(jīng)濟貿(mào)易水平、社會安全狀況、建筑物的景觀、商業(yè)、交通、教育等公共設(shè)施的完善程度、法律制度、政府治理模式、歷史文化傳統(tǒng)以及市民的價值觀念、生活質(zhì)量和行為方式等要素作用與社會公眾并使社會公眾形成對某城市認(rèn)知的印象總和。城市形象是能夠激發(fā)人們思想感情活動的城市形態(tài)和特征，是城市內(nèi)部與外部公眾對城市內(nèi)在實力、外顯活力和發(fā)展前景的具體感知、總體看法和綜合評價。它涵蓋物質(zhì)文明、精神文明、政治文明三個領(lǐng)域，包括政治、經(jīng)濟、文化、生態(tài)以及市容市貌、市民素質(zhì)、社會秩序、歷史文化等諸多方面。城市形象建設(shè)是城市現(xiàn)代化過程中繼生產(chǎn)建設(shè)、公共設(shè)施建設(shè)之后迎來的城市發(fā)展的更高階段。
3 媒介語言與城市形象的關(guān)系
美國城市學(xué)家芒福德曾指出：“城市形象是人們對城市的主觀印象，是通過大眾傳媒、個人經(jīng)歷、人際傳播、記憶以及環(huán)境等因素的共同作用而形成的[1]”大眾傳媒因其傳播效率高、覆蓋面廣的特性，一直是塑造與提升城市形象的利器，極大地影響著受眾對城市形象的感知。現(xiàn)階段，在我國城市化進程加快和日益激烈的城市競爭時代背景下，良好的城市形象是城市品牌的核心，是提高地方吸引力的重要因素，媒介語言中城市形象的構(gòu)建與傳播更是彰顯自身魅力的捷徑，因而日益成為城市發(fā)展進程中迫切需要解決的課題之一。如今，我國各級政府對城市形象的傳播實踐幾乎涵蓋了一切大眾傳媒，包括廣播、報紙、電視等等。而以網(wǎng)絡(luò)、手機為代表的新媒體的迅速發(fā)展，則突破了電視、報紙等大眾傳媒在傳統(tǒng)城市形象傳播中的主導(dǎo)地位，日益成為國家和地區(qū)政治、經(jīng)濟、文化及社會生活方面的宣傳報道中不可忽視的生力軍，對國家和地區(qū)的形象塑造和宣傳承擔(dān)著不可替代的作用。[2]
4 媒介語言環(huán)境下的河南城市形象現(xiàn)狀
媒介語言的主要功能是媒體向受眾呈現(xiàn)社會現(xiàn)象與傳達(dá)社會文化意義，它通過大眾媒介有選擇性地“提示” 現(xiàn)實環(huán)境中的客觀變動而構(gòu)造出符號化的信息環(huán)境，它是人們感知現(xiàn)實世界的中介。最早發(fā)現(xiàn)媒介語言這種隱的人是李普曼，他在《公眾輿論》一書中借用柏拉圖的“洞穴人”寓言，對媒介語言的隱作了絕妙的象征性闡釋。他認(rèn)為媒介語言把受眾看不到的“背后的東西”投射到洞壁上，形成影像，而受眾便借助這些影像去感知真實的存在。也就是說，在媒介語言社會中，人們看到的不是實物而是它的影像，而這些影像都是由媒介語言符號呈現(xiàn)在他們面前的。[3] 若符號世界未能真實全面地反映現(xiàn)實世界，或只是提供單面的、不健全的新聞，甚至是以扭曲和錯誤的方式提供了一副虛假的現(xiàn)實世界景象，這樣的話，過多地接觸“新聞”（那些非常的、不正常的、反常的事件）可能會使受眾者對于”社會究竟什么才是通常的、正常的、合乎常規(guī)的事情反而知之甚少。[4] 最終會在一定程度上導(dǎo)致人們對現(xiàn)實世界形成錯誤的或扭曲的看法。不可否認(rèn)，河南城市負(fù)面形象的形成正是一系列媒介事件推波助瀾的后果。河南上蔡艾滋病村、洛陽大火、河南人天津扎針事件，這些接二連三的報道構(gòu)建了一個閉塞無知、野蠻愚蠢者的形象，而河南本地媒體在應(yīng)對重大突發(fā)事件時的缺位和失語，更給了外地媒體進行解讀操作的空間。由于外地讀者對河南的情況不甚了解，為了簡單明了地告知新聞，外地媒體在報道此類負(fù)面消息時往往不約而同地冠以“河南”二字開頭，諸如“河南艾滋病村”、“河南蟊賊”等，這種媒介語言使得外地讀者自覺不自覺地就將艾滋病和蟊賊同河南畫上了等號，使之成為了河南的代名詞。平面媒介通過詞語刻畫河南城市形象，而視覺媒體諸如電影和電視則通過典型人物的塑造使河南人的形象更加具體化和直觀化，例如馮小剛電影《手機》中的嚴(yán)守一、《天下無賊》中的傻根和《落葉歸根》中郭德綱飾演的劫匪，以及眾多影視作品中的反面人物都操著一口地道的河南話，這種負(fù)面的河南人個體形象可能具有偶然性與戲謔成分，但若眾多影視作品中都不約而同地顯示河南形象的負(fù)面因素，則不得不說偶然中有必然的意識傾向成分。就這樣，河南人一次次被動地成為劇中的丑角，媒介受眾通過媒介語言對這個地域進行窺探，并經(jīng)由自己的想象進行加工，進而以訛傳訛推波助瀾，于是被旁觀著的河南城市集體負(fù)面形象被逐漸定格，正如勒龐所指出的：群體通常很容易受人暗示。最初的提示，通過相互感染的過程，很快會進入群體中所有人的頭腦，群體情感的一直傾向會立刻變成一個既定事實。[5]就這樣，媒介語言與其受眾者無意之間完成了一次河南城市負(fù)面形象的建構(gòu)與傳播。
5 媒介語言環(huán)境下城市形象的傳播
5.1 植入式隱性傳播
媒介隱性傳播雖是以潛移默化的方式進行傳播，但其對城市形象傳播的作用不可小視。城市形象的植入式傳播早已出現(xiàn)，其中尤以影視劇等文學(xué)作品的傳播為主。但在以網(wǎng)絡(luò)、手機為代表的新媒體環(huán)境下，城市形象傳播的植入式隱性傳播策略也應(yīng)該納入創(chuàng)新的思維和發(fā)展的眼光，在傳統(tǒng)的影視劇植入之外探索出新的植入媒介和值入方式。
（1）電影與微電影傳播：電影與微電影都是城市形象推廣的有效途徑?，F(xiàn)階段，我國電影產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出良好的發(fā)展勢頭。一方面，中式大片在產(chǎn)量和社會效果兩方面都越來越好，重新贏得了國內(nèi)觀眾的信任；另一方面，它在海外市場的拓展也呈持續(xù)上升趨勢，電影產(chǎn)業(yè)的良好發(fā)展現(xiàn)狀對于推廣區(qū)域文化價值及其軟實力起到積極作用。2011年由洛陽菁銳文化傳播有限公司原創(chuàng)的3D動畫電影《牡丹》以“和平、正義、反毒、勵志”為主題，講述了百花之王“牡丹”歷盡種種磨難，最終戰(zhàn)勝邪惡、貪婪的“罌粟”，率領(lǐng)百花走出百花谷，終將美麗的花朵帶給人間故事。這部3D動畫電影的中國元素豐富，體現(xiàn)出原汁原味的中原文化，給觀眾帶來視聽和心靈震撼的同時也供給觀眾提供了一次奇妙的中原文化之旅，并且這部電影的宣傳海報還登陸美國紐約時報廣場大屏幕，成為推廣千年牡丹花城洛陽城市形象的里程碑。
2014年1月7日，由洛陽北方易初集團有限公司出品的開年首部微電影《夫妻游戲》首映禮在北京藍(lán)色港灣傳奇時代影城成功舉行。這部微電影是由臺灣新銳導(dǎo)演陳正道執(zhí)導(dǎo)，臺灣知名演員藍(lán)正龍、新生代女演員尹航擔(dān)任主演，芒果臺主持人杜海濤等著名演員傾力加盟攝制。這部微電影主要講述了夫妻愛情保鮮秘決、如何讓平凡的婚姻生活變得更加多姿多彩的故事并向社會傳遞正能量愛情觀。伴隨著這部微電影的熱播，投資方洛陽北方易初集團旗下的大陽CHOK時尚歐式情侶車也隨之熱銷，企業(yè)產(chǎn)品暢銷的同時也帶來了洛陽企業(yè)品牌認(rèn)知度的推廣和提升，與此同時，企業(yè)所在地洛陽的城市形象也得到了有效傳播。盡管微電影仍是一個新生事物，但對于城市形象傳播而言，微電影最重要的啟發(fā)意義在于“微電影+廣告”的新型傳播方式。與傳統(tǒng)的影視劇植入相比，微電影制作周期更短、費用更低，表現(xiàn)更為集中，且憑借著豐富的故事情節(jié)、高端的制作水準(zhǔn)而引人入勝，往往易被大量分享、轉(zhuǎn)載和評論，成為城市形象推介的有力工具，而河南城市恰恰可以把握這一機遇進行嘗試，這不僅有助于城市形象的推廣傳播，亦可向大眾展示河南城市的創(chuàng)新與變革，擺脫河南城市固有的傳統(tǒng)、保守的形象，可謂一舉兩得。
（2）動漫傳播：動漫產(chǎn)業(yè)是二十一世紀(jì)的朝陽產(chǎn)業(yè)也是有效的城市形象傳播途徑。動漫植入式廣告也是新媒體廣告的一個重要創(chuàng)舉，它依托動漫愛好者群體為基礎(chǔ)，通過特定的條件，在動漫中的適當(dāng)時間和適當(dāng)位置出現(xiàn)城市場景從而構(gòu)建城市形象并將其推廣。而動漫也就此升級為一種新型城市形象媒介語言。動漫世界是一個不同于傳統(tǒng)媒體所營造的 “虛擬世界”， 它能夠帶給動漫觀眾不一樣的體驗，使觀眾在動漫中獲得娛樂和享受，使得動漫廣告成為一種極其優(yōu)秀的體驗式營銷方式，在這方面，河南省已有城市進行了此種嘗試，例如洛陽動漫《小破孩兒》中就通過動漫故事展示了洛陽的風(fēng)土人情、山水美景，此外，“洛陽才子動漫系列”之《洛陽紙貴》、《蘇秦刺骨》等原創(chuàng)動畫片都對傳播河洛文化，傳播城市形象起到了良好的助推作用，如同微電影廣告一樣，動漫植入性廣告盡管涵蓋面廣，卻尚未有系統(tǒng)的城市形象的廣告，因此不妨將整個河南城市背景移植到動漫中，讓基數(shù)龐大的動漫愛好群體能在漫畫中獲得關(guān)于河南城市形象的直接感受和體驗，從而心生向往。
5.2 跨媒介溝通策略
在新媒體環(huán)境下，公眾獲取信息的渠道越來越多，進行受眾細(xì)分的難度也越來越大。在此背景之下，任何一種傳播手段都不足以覆蓋絕大多數(shù)受眾群體，因此，要想使城市形象傳播取得更好的效果，必須綜合運用各種傳播媒介，這不僅需要在媒介選擇方面做到全方位、多渠道，更需要各媒介間的相互溝通和配合。新媒體的涌現(xiàn)和高速發(fā)展不能徹底動搖傳統(tǒng)媒介的地位，二者各有所長。新媒體雖然以高科技、高效能和高參與度著稱，但在權(quán)威性和公信力方面仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及廣播、電視等傳統(tǒng)媒介。且大眾傳媒作為城市形象傳播的習(xí)慣性選擇，資源雄厚，經(jīng)驗豐富，其對國家和地區(qū)的形象塑造和宣傳仍然承擔(dān)著不可替代的作用。在河南城市形象的推介過程中，應(yīng)當(dāng)充分利用各種新、舊媒介形態(tài)的傳播優(yōu)勢，以優(yōu)化的媒介組合實現(xiàn)最佳傳播效果。
5.3 多層次分眾傳播策略
傳統(tǒng)媒體立足于“大眾傳播”。而以微博、微信、博客等為代表的新媒體要求對受眾進行細(xì)分，從而實現(xiàn)更精準(zhǔn)和更高效的傳播。城市形象傳播的受眾廣泛，具體可以分為城市市民、外來務(wù)工和求學(xué)人員、消費者和投資者等不同層次，各個層次群體的生活方式各不相同，關(guān)注點和媒介語言使用習(xí)慣也各不相同。受眾的差異性與多元化決定了在選擇傳播媒介語言時必須具有針對性地進行信息傳遞。
6 結(jié)語
隨著我國城市化進程的加快和日益激烈的城市競爭，城市形象構(gòu)建與傳播的重要性已成為人們的普遍共識，各級政府亦非常重視城市形象構(gòu)建與傳播的創(chuàng)新和發(fā)展，城市形象的媒介語言塑造與傳播是城市形象傳播的重要課題，雖然我國學(xué)界對城市形象傳播的理論進行了專門的研究，但仍處于起步階段，尤其缺乏從媒介語言傳播角度對城市形象的構(gòu)建和傳播進行專門的研究和分析，本文著重從媒介語言理論角度闡釋河南城市形象的構(gòu)建與傳播策略，以期對河南城市形象的媒介語言傳播策略的優(yōu)化有所裨益。
參考文獻：
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第7篇：傳播策略研究范文
[關(guān)鍵詞] 教育傳播與技術(shù);教學(xué)設(shè)計的處方性原則;教學(xué)策略
[中圖分類號] G434 [文獻標(biāo)識碼] A [文章編號] 1672―0008(2010)02―0029―06
美國教育傳播與技術(shù)協(xié)會在“教育技術(shù)”的1977年定義中指出,“教育技術(shù)”旨在“對所有與人類學(xué)習(xí)有關(guān)的問題進行分析,并對解決這些問題的方案進行設(shè)計、實施、評價和管理”。教與學(xué)的策略,作為影響人類學(xué)習(xí)的關(guān)鍵因素,是教育技術(shù)學(xué)科核心理論的立足點。由Dave Merill領(lǐng)銜的《手冊》的第二部分展示了這些年來教育傳播與技術(shù)領(lǐng)域在傳統(tǒng)教與學(xué)理論、教與學(xué)策略上的發(fā)展,即著重于技術(shù)環(huán)境下教與學(xué)策略的實施原則,技術(shù)環(huán)境下涌現(xiàn)出來的新的教與學(xué)問題,以及對這些問題所引發(fā)的理論思考。
本部分內(nèi)容共由七章組成,包括:知識表征策略(第8章,Linda L. Lohr & James E. Gall撰寫);情境類課程的設(shè)計策略(第9章,Sasha A. Barab & Tyler Dodge撰寫);生成性學(xué)習(xí)策略(第10章,Barbara L. Grabowski, Hyeon Woo Lee, & Kyu Yon Lim撰寫);互動性學(xué)習(xí)任務(wù)的反饋策略(第11章,Susanne Narciss撰寫);探究性學(xué)習(xí)的技術(shù)支持策略(第12章,Yael Kali & Marcia C. Linn撰寫);協(xié)作活動的分布觀(第13章,Tom Satwicz & Reed Stevens撰寫);首要教學(xué)原則(第14章,M. David Merrill, Matthew Barclay &Andrew van Schaack撰寫),分別從不同的角度闡述教育傳播與技術(shù)的教/學(xué)策略。
本文將從教育傳播與技術(shù)視角下學(xué)的理論、教育傳播與技術(shù)視角下教的模型、教育傳播與技術(shù)視角下教學(xué)設(shè)計原則三個方面對這一部分內(nèi)容進行概括介紹,并簡要分析這些教與學(xué)策略研究的特點、變化及其對于教育傳播與技術(shù)研究與開發(fā)未來發(fā)展的意蘊。
一、教育傳播與技術(shù)視角下學(xué)的理論
學(xué)習(xí)的內(nèi)在過程及其激發(fā)的方式是教學(xué)設(shè)計人員首要考慮的因素。對這些過程的理解主要是通過對認(rèn)知功能、過程以及記憶結(jié)構(gòu)的大量理論和實驗研究實現(xiàn)的。運用關(guān)于學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)理論,教學(xué)設(shè)計人員形成在學(xué)習(xí)者內(nèi)部發(fā)生的思維活動的觀念,這種觀念會指導(dǎo)他們進行學(xué)習(xí)環(huán)境的設(shè)計。另外,技術(shù)環(huán)境下多種媒體對知識的多樣表征、使用技術(shù)支持有意義的學(xué)習(xí),也都是教育傳播與技術(shù)視角下教/學(xué)策略的主要內(nèi)容,因此教學(xué)設(shè)計者必須了解相關(guān)的理論。
1.與工作記憶相關(guān)的理論
與工作記憶相關(guān)的理論包括信息加工理論、認(rèn)知負(fù)荷理論、雙重編碼理論和Baddeley的記憶模型。這些理論都是在Atkinson和Shiffrin(1968)記憶的雙重存儲模型基礎(chǔ)上發(fā)展而來的。
所謂學(xué)習(xí),從信息加工角度來看,就是將信息從短時記憶的工作記憶中轉(zhuǎn)移到長時記憶,在需要時再從長時記憶中檢索出來。使用信息加工理論指導(dǎo)教學(xué)設(shè)計,就是要研究如何通過管理和操作信息,使之能引起學(xué)習(xí)者的注意,并以容易合并到長時記憶中的理想形式保存在工作記憶中。
認(rèn)知負(fù)荷理論則關(guān)注工作記憶的局限性。認(rèn)知負(fù)荷是指所呈現(xiàn)信息的數(shù)量及其與工作記憶的大小是否匹配,它會因?qū)W習(xí)者的專業(yè)水平而不同,通常新手只能加工簡單連續(xù)的結(jié)構(gòu),專家則因為已經(jīng)建立了圖式,而能夠吸收更多的信息。認(rèn)知負(fù)荷的研究描述了三種負(fù)荷:內(nèi)在負(fù)荷、外在負(fù)荷和關(guān)聯(lián)負(fù)荷(Paas et al.,2003)。其中內(nèi)在負(fù)荷指內(nèi)容的本質(zhì)和復(fù)雜程度,這是教學(xué)設(shè)計者不能改變的。外在負(fù)荷指傳輸中的噪音部分,由于它們增加了記憶負(fù)荷而成為學(xué)習(xí)的障礙,是應(yīng)該減少甚至消除的。例如,在文本的某一部分中使用多種字體而沒有增加內(nèi)容,但卻增加了認(rèn)知負(fù)荷,因為閱讀者試圖為這些變化賦予一定的含義。關(guān)聯(lián)負(fù)荷是指那些設(shè)計者能夠促進最優(yōu)負(fù)荷的事情,如把內(nèi)容組塊、排序,或者提供能夠幫助學(xué)習(xí)者快速理解新信息的模擬物。教學(xué)設(shè)計者可以通過減少外在負(fù)荷和增加關(guān)聯(lián)負(fù)荷兩種方式來降低一個高的內(nèi)在負(fù)荷。
對于記憶機理的深入研究誕生了多種知識編碼理論,其中A. Pavio(1971,1986)的雙重編碼理論得到了普遍的接受。A. Pavio認(rèn)為記憶具有言語和表象兩個平行的認(rèn)知編碼系統(tǒng),以言語或視覺形式呈現(xiàn)的信息分別被編碼在言語記憶存儲器中或視覺記憶存儲器中, 這些獨立的記憶系統(tǒng)可以相互激活,也可以從一種信息形式轉(zhuǎn)化為另一種形式。視覺編碼和言語編碼之間的連接可以強化記憶,增加識別和回憶的機會。
Baddeley的記憶模型進一步提出在工作記憶中,除了視覺空間(視覺和空間記憶)和語音回路(聽覺記憶)外,還有一個情節(jié)緩存,工作記憶既能夠從情節(jié)緩存中檢索信息,創(chuàng)建相關(guān)的新表征,同時還可以從長時記憶中檢索信息。教學(xué)設(shè)計者感興趣的是如何設(shè)計和組織信息以達(dá)到情節(jié)緩存的最佳使用效果。
2.與媒體理解相關(guān)的理論
有關(guān)文本的認(rèn)知框架的研究在用計算機表達(dá)知識后得以發(fā)展,其中有兩個核心概念:命題表征和圖式理論。所謂命題表征,就是把自然語言解碼成命題或一個命題網(wǎng)絡(luò)(在樹狀的意義結(jié)構(gòu)中能夠涉及其他命題的復(fù)雜觀點),它提供了表述意義的標(biāo)準(zhǔn)方式。而圖式理論則用于表達(dá)常規(guī),提供了自上而下的理解視角,當(dāng)處于新場景中時,學(xué)習(xí)者常常試圖把信息與已有圖式匹配起來。
Kintsch 提出了一個文本理解的模型(Kintsch,1988),認(rèn)為文本的理解包含兩個階段。首先,在建構(gòu)階段,閱讀者從文本輸入、根據(jù)自我目的和原有知識建立一個原始的、不連貫的心智模型。第二個階段為整合階段,包括鞏固那些符合意義的局部建構(gòu)和拋棄那些不適合意義的局部建構(gòu)。Kinrsch指出文本基礎(chǔ)表征和情景模型之間有著重要區(qū)別,文本基礎(chǔ)表征是包含在文本中的信息表征,情景模型是讀者從文本中獲得的信息,包括基于原有知識的精加工和連接。這個模型要重點強調(diào)的一點是Kintsch提出的“易學(xué)區(qū)”,它有意模擬Vygotsky的最近發(fā)展區(qū)(1978)。Kintsch指出好的文本能提供一個學(xué)習(xí)者的情景模型(也就是相關(guān)的原有知識)和文本中新信息的適當(dāng)數(shù)目的重疊。一個明顯的含義是若重疊部分太多,學(xué)習(xí)者可能不能從文本中獲得新信息;不太明顯的含義是,術(shù)語或字詞、結(jié)構(gòu)以及其他內(nèi)容中熟悉信息的存在是促進深度理解的必要支架。如果信息被分解和背景被刪除,那么即使是一段最小的文本也可能像極度復(fù)雜的文本一樣無法解讀。為了支持深層意義的建構(gòu),附加和多余的文本可能是必需的。
對于音頻信息的研究,Bishop和Cates(2001)從認(rèn)知教學(xué)的視角對Shannon和Weaver所提出的三類噪音進行了解釋,其中接收噪音為相互矛盾的內(nèi)部和外部刺激造成的訊息傳輸問題,干擾了教學(xué)信息的接收,但通過內(nèi)容冗余(如音頻信息的轉(zhuǎn)播和放大)可以抗噪;加工噪音是指對已經(jīng)被接收訊息的解釋出了問題,提供情境冗余(如以多媒體方式呈現(xiàn)語義信息,能確保其被正確地接收)增加解釋性框架可以消除;檢索噪音是在提示/圖示與原有知識、經(jīng)驗和態(tài)度之間的不匹配造成信息理解問題,通過以適當(dāng)?shù)木€索(如強調(diào)信息和原有知識的連接)構(gòu)建信息理解可以抗噪。上述理論對于視覺信息也同樣適用。
3.與意義形成相關(guān)的理論
生成性學(xué)習(xí)理論是對學(xué)習(xí)的內(nèi)在過程及其激發(fā)的方式的一種解釋。腦神經(jīng)研究、關(guān)于知識和認(rèn)知發(fā)展結(jié)構(gòu)的研究都為生成性學(xué)習(xí)理論及其模型、生成性教學(xué)設(shè)計提供了依據(jù)。在前兩版手冊中,都各有一章介紹生成性學(xué)習(xí)理論及相關(guān)研究,第三版也不例外,在第10章中用圖示的方法歸納了生成性學(xué)習(xí)模型的核心概念,并綜述了相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)。
威特羅克(Wittrock,1974a,b)在研究解釋提高閱讀理解能力的教學(xué)策略時提出了生成性學(xué)習(xí)理論。其理論強調(diào)了一個十分重要的基本假設(shè):學(xué)習(xí)者不是信息的被動接收者,而是學(xué)習(xí)過程的主動參與者,正是他對環(huán)境中的信息建構(gòu)了有意義的理解才產(chǎn)生了學(xué)習(xí)。威特羅克指出生成性學(xué)習(xí)中有四個關(guān)鍵要素,即知識生成、動機、學(xué)習(xí)過程和知識創(chuàng)造過程。
生成性學(xué)習(xí)的本質(zhì)就是知識生成?！半m然學(xué)生可能不理解老師所說的內(nèi)容,他很可能會通過自己生成意義來理解這些內(nèi)容”。只有通過學(xué)習(xí)者自己將知識和經(jīng)驗之間生成聯(lián)系和理解,才能有意義地生成知識。學(xué)習(xí)者不僅要生成系統(tǒng)整體的聯(lián)系,而且要建構(gòu)個人的意義。一部分意義的生成來自于將記憶中的先前概念、抽象知識、日常經(jīng)驗、專業(yè)知識與新知識建立聯(lián)系(Wittrock,1974,b)。
生成性學(xué)習(xí)的發(fā)生要求學(xué)習(xí)者在學(xué)習(xí)中負(fù)有責(zé)任和義務(wù),他們需要積極地思考以在已有知識和正在學(xué)習(xí)的知識之間建構(gòu)聯(lián)系(Wittrock,1990),因此動機是生成性學(xué)習(xí)產(chǎn)生的第二個重要成分。只有當(dāng)學(xué)習(xí)者將成功歸因于自己在知識生成方面所做出的努力時,興趣才能被提升(Wittrock,1991)。
生成性學(xué)習(xí)理論對學(xué)習(xí)過程的解釋與信息加工理論類似,不同的是生成性學(xué)習(xí)理論不僅強調(diào)信息的轉(zhuǎn)化,而且強調(diào)新的概念性理解的生成。對于知識創(chuàng)造過程,威特羅克(Wittrock,1991)強調(diào)學(xué)習(xí)者應(yīng)該控制自己生成意義的過程,因此自我調(diào)節(jié)這項元認(rèn)知能力在生成性學(xué)習(xí)中至關(guān)重要(Zimmeman,1998)。在自我監(jiān)控的基礎(chǔ)上,學(xué)習(xí)者對自己的努力程度以及可獲得的資料進行管理,并調(diào)節(jié)學(xué)習(xí)策略來生成意義。
有關(guān)生成性學(xué)習(xí)理論的應(yīng)用研究有兩類:一類是研究學(xué)習(xí)過程中的學(xué)習(xí)策略,比如諸如劃線、記筆記、附加或插入問題等簡單編碼策略;分等級、列標(biāo)題、總結(jié)、畫概念圖或目標(biāo)操作(manipulation of objects)等更復(fù)雜的編碼組織策略;還有如進行表達(dá)、舉例、解釋或類比等精加工策略。另一類是從學(xué)習(xí)結(jié)果的角度研究生成性學(xué)習(xí)策略對回憶、理解、高階思維及自我調(diào)節(jié)技能的作用。遺憾的是研究結(jié)果經(jīng)常與策略類型、測量工具以及個體差異等因素相混雜,研究結(jié)果不能互相支持,無法對應(yīng)用產(chǎn)生一致或明確的指導(dǎo)作用。
二、教育傳播與技術(shù)視角下教的模型
在教育傳播與技術(shù)視角下看待教的模型,會比較關(guān)注那些能夠促進技術(shù)在學(xué)習(xí)過程中發(fā)揮催化作用的研究,會比較關(guān)心那些通過技術(shù)手段將學(xué)習(xí)發(fā)展顯性化后而發(fā)現(xiàn)的學(xué)習(xí)規(guī)律。借助技術(shù)構(gòu)建真實感的學(xué)習(xí)環(huán)境以及借助技術(shù)支持對真實問題的探究,這些真實化情境類課程的設(shè)計策略以及如何使用技術(shù)予以實現(xiàn),一直是教育技術(shù)領(lǐng)域研究和實踐的熱點。
1.真實性情境化課程設(shè)計策略
手冊的第9章將常見的情境化課程設(shè)計劃分為三大類,第一類的情境是被設(shè)計出來的,包括拋錨式教學(xué)、基于問題的學(xué)習(xí)和認(rèn)知學(xué)徒制,其基本假設(shè)是:課堂活動應(yīng)當(dāng)與現(xiàn)實世界的實踐者所參與的活動盡可能地相似,這包括事實的特征真實性、過程真實性,以及任務(wù)真實性(Petraglia,1998)。比如,拋錨式教學(xué)是將學(xué)習(xí)錨――即包含所要學(xué)習(xí)的內(nèi)容――定于有意義的問題解決活動的境脈當(dāng)中;基于問題的學(xué)習(xí)(PBL)是將學(xué)生置于問題解決者的積極角色中,使其面對反映現(xiàn)實世界問題的劣構(gòu)問題,來同時發(fā)展問題解決策略和學(xué)科知識基礎(chǔ)和技能;認(rèn)知學(xué)徒制則強調(diào)讓教師或更有知識的他人清晰地說明其所采取行動背后的思考,從而通過一種認(rèn)知學(xué)徒制形式來為學(xué)生示范,然后教師給予訓(xùn)練(coaches)和支架(scaffolds),目標(biāo)則是教師干預(yù)的逐步淡出,這樣學(xué)生能夠在沒有教師支持下參與行為。
上述三種課程在學(xué)習(xí)開始之前就已經(jīng)開發(fā)了大部分學(xué)習(xí)境脈,限制主要設(shè)置在資源當(dāng)中,并且可接受的結(jié)果被相當(dāng)好地界定了;在很大程度上,設(shè)計者知道什么是正確的解決方案。
第二類情境化課程則是將許多交互情境化于任務(wù)當(dāng)中,讓參與者對許多活動結(jié)構(gòu)進行社會性協(xié)商,其學(xué)習(xí)結(jié)果具有一定的變數(shù)。這包括基于案例的推理、基于項目的學(xué)習(xí)和課堂學(xué)習(xí)共同體。對于基于案例的推理(Case-Based Reasoning, CBR)而言,站在學(xué)習(xí)者這方面來看,這些案例的劣構(gòu)性質(zhì)提供了一種可以被感覺得到的真實(Jonassen & Hernandez-Serrano, 2002)。不管是親身體驗還是假手他人,通過對嵌入在這些案例之中的理解和認(rèn)識進行解讀、思考和應(yīng)用,新的理解與認(rèn)識就會自然而然地生發(fā)出來,這些理解與認(rèn)識通過“具體、真實、及時的反饋”,可以讓學(xué)習(xí)者的經(jīng)驗得到豐富和發(fā)展。基于項目的學(xué)習(xí)和課堂學(xué)習(xí)共同體都強調(diào)教師建立學(xué)習(xí)環(huán)境,學(xué)生通過合作工作發(fā)展能力。
第三類情境課程是讓學(xué)生在從事現(xiàn)實任務(wù)時參與真實實踐,并時常將新手和更熟練的老手組成共同體成員,來建立一種真實感(Lave & Wenger,1991),比如,國家地理學(xué)會的兒童網(wǎng)絡(luò)課程(Bradsher & Hogan,1995;Karlan et al.,1997)讓來自50個國家超過150萬的兒童參與到關(guān)于現(xiàn)實世界問題的合作調(diào)查研究中,期間他們會得到科學(xué)家所使用的基本數(shù)據(jù)。一些實踐共同體項目也是采取新老結(jié)隊的方式,讓學(xué)生從合法的邊緣性參與者向核心參與者移動。
這三類情境類課程具有一個共同的信念,即當(dāng)所要教授的潛在內(nèi)容通過真實應(yīng)用而得到情境化時,它改變了這些內(nèi)容對于學(xué)習(xí)者的根本意義,體驗豐富的情境下的有意義的參與會促進學(xué)生的學(xué)習(xí),但是三者在真實程度上存在差異,這也反映了在學(xué)校環(huán)境下建立一個情境化課程是一個巨大的挑戰(zhàn),這不僅是因為要使這些潛在的形式體系得以真實化需要選擇合適的場景,而且還要確定噪聲(noise)的數(shù)量。當(dāng)一個學(xué)習(xí)環(huán)境被過度地裁剪時,就會使人覺得學(xué)校更像是一個工廠,體驗性就會變得比較少(Dewey, 1938/1997);要想置身于其中的可能性變得極小,而且知識也更有可能會變得了無生機(Whitehead,1929)。隨著環(huán)境的情境化程度不斷增強,它在神秘性、現(xiàn)實性和探索性上的潛力不斷增加,但同時卻會犧牲導(dǎo)向性、效用性和明晰性。事實上,學(xué)校之所以出現(xiàn),部分原因就是為了讓形式體系擺脫這種噪聲而呈現(xiàn)出來,這種矛盾性也讓真實類情境化教學(xué)的實踐與研究風(fēng)生水起。
2.關(guān)于探究性學(xué)習(xí)的技術(shù)支持原則
在過去的二十多年中,隨著計算機的發(fā)展和普及,對于如何使用技術(shù)設(shè)計學(xué)習(xí)支持環(huán)境,已經(jīng)有了不少成功的經(jīng)驗。為了幫助設(shè)計者在以往工作的基礎(chǔ)上進行設(shè)計,也希望幫助研究者報告在當(dāng)前工作環(huán)境中的新發(fā)現(xiàn),研究人員創(chuàng)建了“設(shè)計原理數(shù)據(jù)庫(省略),集中在用技術(shù)支持科學(xué)學(xué)習(xí)的原則研究。第12章在這個數(shù)據(jù)庫基礎(chǔ)上,歸納介紹了用技術(shù)支持探究性學(xué)習(xí)的四條元原則和八條實用原則。
首先,通過連接學(xué)習(xí)者的興趣和觀點,對有效的多種探究方式的支持可以使得科學(xué)可接近(Krajcik et al.,1998;Linn & Hsi,2000)。當(dāng)學(xué)生設(shè)法解決生活中的問題時,他們能夠評估自己的直覺觀點,并將它們與規(guī)范的觀點相區(qū)別。
第二,通過動畫、圖像、語音、符號等多種方式展示復(fù)雜的現(xiàn)象,可以有效支持使得對科學(xué)現(xiàn)象的思考可視化(Linn et al.,2006)?，F(xiàn)代技術(shù)為不能夠看到的科學(xué)現(xiàn)象打開了一扇窗戶,為解釋這些現(xiàn)象提供支持,如組織思想的模板、表示知識的工具和認(rèn)識事物的三維軟件。
第三,通過要求學(xué)生解釋自己的觀點以及對別人的觀點提出評論,使用工具有效地幫助學(xué)生歸納討論、收集項目評價,可以促進相互學(xué)習(xí)(Davis,2006)。當(dāng)學(xué)生們討論他們的觀點時,他們可以確立區(qū)分這些觀點的評價標(biāo)準(zhǔn)。
第四,通過激勵學(xué)習(xí)者監(jiān)控他們的進步并反思他們的學(xué)習(xí),有效地支持探索的可視化模型能夠提高學(xué)生學(xué)習(xí)的自主性(White & Frederiksen,1998)。當(dāng)學(xué)生評價自己的觀點時,能夠?qū)W會對他們的進步進行批判性思考,那些支持反思的筆記類工具特別有用。
一個優(yōu)秀的技術(shù)支持的學(xué)習(xí)環(huán)境通常都會滿足這四項元原則。對于如何利用設(shè)計數(shù)據(jù)庫中的原則設(shè)計有效的學(xué)習(xí)環(huán)境還在進一步探索中。
三、教育傳播與技術(shù)視角下教學(xué)設(shè)計原則
教學(xué)設(shè)計是教學(xué)技術(shù)領(lǐng)域最為基本且核心的專業(yè)活動。幾十年的實踐產(chǎn)生了眾多的教學(xué)設(shè)計理論和模型,也歸納形成了一系列的處方性設(shè)計原則。所謂處方性原則是對教學(xué)過程中某種潛在的、根本關(guān)系的描述,被各種各樣的廣泛且成功的項目和實踐所踐行著。研究教學(xué)設(shè)計基本的處方性原則的意義在于:這些設(shè)計原則可以應(yīng)用于任何一個教學(xué)項目和活動中,無論該項目和活動是根據(jù)什么理論或模型設(shè)計的。當(dāng)一個特定的教學(xué)計劃或?qū)嵺`違背了或無法實施一個或多個這些潛在的原則時,學(xué)習(xí)或績效就會受到阻礙與消極影響。
在手冊的第二部分,介紹了三類處方性原則及相關(guān)研究發(fā)現(xiàn):即關(guān)于教學(xué)策略設(shè)計的處方性原則(第14章)、關(guān)于知識呈現(xiàn)設(shè)計的處方性原則(第8章)和關(guān)于教學(xué)反饋設(shè)計的處方性原則(第11章)。
1.關(guān)于教學(xué)策略設(shè)計的處方性原則
2002年,Merrill在對眾多教學(xué)設(shè)計模型歸納總結(jié)的基礎(chǔ)上曾提出過教學(xué)設(shè)計的七個處方性原則,即以任務(wù)為中心的方法、激活原則、展示原則、應(yīng)用原則和整合原則。Merrill那篇文章的發(fā)表推動了對各類教學(xué)的處方性原則、運用條件及運用方式的研究。
M. David Merrill, Matthew Barclay和Andrew van Schaack撰寫的“首要教學(xué)原則(第14章)”這一章的內(nèi)容可以分為三個部分,第一部分在概要介紹了2002年所提出的七個處方性原則后,介紹了自那篇文章后一些重要的修正性、細(xì)化性、驗證性的研究成果,如發(fā)現(xiàn)提供指導(dǎo)和教練在內(nèi)的任務(wù)中心的方法要好于只有最少指導(dǎo)、純粹以學(xué)生為中心的教學(xué)方法(Kirschner et al.,2006;Mayer,2004),首要教學(xué)原則可以通過將教學(xué)策略分級而不斷提升與改進復(fù)雜任務(wù)的績效(Merrill,2006a,b);在激活――演示――應(yīng)用――整合階段,讓學(xué)生意識到信息的具體結(jié)構(gòu)有助于他們對信息進行總結(jié),并因此能夠更有效地使用這些信息(Marzano,2001);使用首要教學(xué)原則指導(dǎo)開發(fā)的課程其學(xué)習(xí)用時和學(xué)習(xí)效果都明顯好于常規(guī)教學(xué)(Thomson,2002;Margaryan,2006)。
文章的第二部分則羅列了一些其他研究者研究的各類教學(xué)設(shè)計的處方性原則,并將這些原則映射到Merrill處方性原則的集合中。這包括Clark和Mayer(Clark & Mayer,2003; Mayer,2001)有關(guān)媒體組合呈現(xiàn)達(dá)到更好學(xué)習(xí)效果的七項原則,Allen(2003)關(guān)于e-learning的三類有效性原則,Van der Meij(1998)以任務(wù)為中心的極簡主義教學(xué)設(shè)計原則,Foshay等(2003)關(guān)于培訓(xùn)課程的17個設(shè)計要素,Seidel等(2004)從對學(xué)習(xí)的獲得和遷移影響因素的實證研究中識別出來的教學(xué)設(shè)計指導(dǎo)框架。
文章的第三部分是關(guān)于如何綜合運用這些處方性原則進行教學(xué)設(shè)計的模型,包括Van Merrienboer的4C/ID模型(Van Merrienboer,1997; Van Merrienboer & Kirschner,2007)和Merrill等提出的水波圈(Pebble-in-the-pond)模型(Merrill,2002b)。這兩個模型的共同特點是將教學(xué)開發(fā)過程中的活動分級,采用整體任務(wù)分解、成分技能分析,分別設(shè)計實現(xiàn)的過程。
正如這章結(jié)語部分所述:對于開發(fā)有效果的、有效率的和引人入勝的教學(xué)需要什么樣的處方性教學(xué)設(shè)計原則,人們已經(jīng)形成了很多共識。未來的應(yīng)用和研究將深入到更多的學(xué)習(xí)情境、面向更多的學(xué)生和更為豐富的學(xué)科內(nèi)容,在實施這些原則的同時評價檢驗這些原則的有效性。
2.關(guān)于知識呈現(xiàn)設(shè)計的處方性原則
信息怎樣呈現(xiàn)才能引起學(xué)習(xí)者注意?怎樣組織才能促進其記憶和回想?對這些問題的研究和實踐,便形成了知識呈現(xiàn)設(shè)計的處方性原則。在前兩版手冊中,有關(guān)知識呈現(xiàn)的處方性原則有多章內(nèi)容,分別探討文本信息、圖形信息、聲音信息、動畫/視頻信息以及多種媒體的呈現(xiàn)原則,但是在這一版中只有第8章一章的內(nèi)容,從理論、模型、策略三個層次概述了知識表征方面的研究成果。
關(guān)于多媒體設(shè)計的基本原則,比較著名的兩個研究成果是Park和Hanafin(1993)關(guān)于交互多媒體設(shè)計的20條設(shè)計原則,和Mayer(2001)的多媒體設(shè)計七項原則,這兩個研究成果在認(rèn)知負(fù)荷理論框架下可以做如下對比:
具體的各種媒體,也有不同的處方性原則。比如,在選擇文字時,選擇那些最不模糊并最熟悉的文字,因為采用熟悉字詞、熟悉的文本結(jié)構(gòu),會有助于對文本材料的理解;文本的組織像文字一樣重要,一個完整清晰的文本的使用會讓閱讀者需要較少的預(yù)備知識;而當(dāng)文本和學(xué)習(xí)者的已有知識不重疊時,文本將難以理解(所有的加工都僅僅是在最低的文字水平上);當(dāng)文本和學(xué)習(xí)者的已有知識重疊太多時,該文本對閱讀者就沒有教育價值。
對于圖像等靜態(tài)視覺信息,通常會很講究其所表達(dá)的信息的結(jié)構(gòu),如上下級、同級關(guān)系,時間、方向和類別,對于同等狀態(tài)的要素會用顏色、大小和形狀等標(biāo)識,并將相似的項放在一起。
至于聲音類信息,可以根據(jù)聲音要承擔(dān)的作用,比如是引起注意、集中注意還是保持注意,而采用不同的呈現(xiàn)策略。有時候聲音還可以幫助組織信息,促進與原有知識的關(guān)聯(lián)。對于動畫和視頻這樣具有時間成分、動態(tài)或變化顯示的信息,對其研究發(fā)現(xiàn)比較適合于知識水平低和空間能力低的學(xué)習(xí)者(Hays,1996)。Koroghlanian和Klein(2004)也發(fā)現(xiàn)那些與動畫接觸的實驗對象會比只接觸靜態(tài)畫面的實驗對象要花更多的教學(xué)時間。所以在接觸動態(tài)的、交互的可視化信息之前輔以靜態(tài)的信息資源,會支持學(xué)習(xí)(Bodemer et al.,2005)。
上述各種媒體設(shè)計的處方性原則組織架構(gòu)尚未統(tǒng)一,非常依賴研究的視角,這也會影響這些處方性原則的搭配使用,未來的研究需要更嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆诸惙椒?或者更為綜合的理論模型。
3.關(guān)于教學(xué)反饋設(shè)計的處方性原則
“反饋”這一來自控制論(Wiener, 1954)的概念,在教學(xué)領(lǐng)域被普遍地認(rèn)為是實現(xiàn)高效學(xué)習(xí)的一個基本原則,或者至少是教學(xué)中的一個重要因素(Colies et al.,2001; Dick et al., 2001)。近一個世紀(jì)以來,研究人員對教學(xué)場景中所包含的反饋的因素和效果進行了各種研究,因此,有關(guān)反饋的研究文獻相當(dāng)豐富。但是在教學(xué)實施過程中,人們更多地是憑著本能,而不是基于心理學(xué)設(shè)計原則來提供教學(xué)反饋。理論研究對教學(xué)實踐的指導(dǎo)作用不顯著。
Susanne Narciss撰寫的第13章“互動性學(xué)習(xí)任務(wù)的反饋策略”分為兩部分,第一部分介紹了她自己的一個研究成果,即解釋互動性教學(xué)中反饋概念的“互動雙環(huán)反饋模型” (the interactive, two-feedback-loop model, ITFL模型)(Narciss, 2006),并用這個模型解釋互動性教學(xué)中反饋的一些核心因素和效果;第二部分則綜述了有關(guān)反饋研究的多維視角,包括從功能角度的分類,從內(nèi)容角度的分類,以及從呈現(xiàn)技術(shù)角度的分類。
Susanne Narciss將在教學(xué)情境下的反饋定義為:反饋是指在學(xué)習(xí)者對學(xué)習(xí)任務(wù)做出反應(yīng)后提供給學(xué)習(xí)者的、目的是告知學(xué)習(xí)者其學(xué)習(xí)表現(xiàn)實際狀況的所有信息。她所提出的“互動雙環(huán)反饋模型”有很明顯的控制論痕跡,包括傳感器、參考值、控制器,雙環(huán)指的是:“處理學(xué)習(xí)者可以直接感知的實際值的內(nèi)部反饋環(huán)路”和“處理由學(xué)習(xí)媒介(如教師、課件、實驗師等)所確定的實際值的外部反饋環(huán)路”,這兩個反饋環(huán)路之間的相互影響及互動會對學(xué)習(xí)效果發(fā)生影響。
強調(diào)并區(qū)分外部反饋和內(nèi)部反饋,這是反饋研究的一貫做法,因為研究者試圖通過消除或者控制內(nèi)部信息源來研究外部反饋對學(xué)習(xí)或績效的效果。在分析設(shè)計反饋策略時,我們也應(yīng)記住這兩者之間的區(qū)別。
根據(jù)ITFL模型,決定內(nèi)部反饋環(huán)路效率的核心因素包括:學(xué)習(xí)者對學(xué)習(xí)任務(wù)要求的理解力,學(xué)習(xí)者對自身反應(yīng)和表現(xiàn)的判斷力(即內(nèi)部傳感器的質(zhì)量),學(xué)習(xí)者將內(nèi)部和外部信息與參考值進行比較分析的能力(內(nèi)部控制器的質(zhì)量),學(xué)習(xí)者改正錯誤和克服困難的意愿和技能(控制執(zhí)行器)。而影響外部反饋環(huán)路效率的因素則包括:與教學(xué)目標(biāo)相關(guān)的學(xué)習(xí)任務(wù)要求的可操作性(受控變量的參考值定義);評估學(xué)習(xí)者反應(yīng)的診斷過程的精確性(外部傳感器的質(zhì)量);教學(xué)媒介在分析學(xué)習(xí)者反應(yīng)(即錯誤)提出糾正和策略的針對性(外部控制器的質(zhì)量);以及教學(xué)媒介在傳達(dá)這些糾正方面的有效性(相當(dāng)于外部反饋的質(zhì)量)。
無論是理論模型的分析,還是實驗研究證明,都發(fā)現(xiàn)對于相對高級的學(xué)習(xí)任務(wù),很難采用反饋理論,因為學(xué)生無法對任務(wù)進行正確的判斷(從ITFL模型的角度,他們無法生成可靠的內(nèi)部反饋),學(xué)生的反應(yīng)不能作為改變反饋的一個可靠測量值(Mory,1994,1996,2004)。
第13章的第二部分是關(guān)于反饋分類的綜述。對反饋的分類可以從反饋的功能、反饋的內(nèi)容和反饋的方式三個維度進行不同的劃分。
不同學(xué)習(xí)理論指導(dǎo)下的反饋實踐會關(guān)注反饋的不同作用,比如行為主義認(rèn)為反饋能夠強化正確反應(yīng),因此,研究興趣更多的是放在反饋信息呈現(xiàn)的形式和技術(shù)方面(如頻率、時間、方式、數(shù)量、形式等),使用與結(jié)果相關(guān)的反饋類型,如正確答案知識(Kulik,1988)。認(rèn)知主義認(rèn)為反饋是糾正不正確反應(yīng)所必需的信息源(Anderson et al., 1971; Kulhavy & Stock,1989),所以很在意反饋內(nèi)容的復(fù)雜程度,關(guān)心反饋詳細(xì)到什么程度最能確認(rèn)或改變學(xué)習(xí)者的知識。建構(gòu)主義則認(rèn)為反饋的最重要作用是輔導(dǎo)或指引學(xué)習(xí)者成功地規(guī)范學(xué)習(xí)過程(Bulter & Winner, 1995)。
這也表明反饋可以在不同層次上影響學(xué)習(xí)過程,因此可以有很多不同的功能,一些研究者對反饋功能做了詳細(xì)的分類(Butler & Winne, 1995; Cusella, 1987; Sales, 1993; Wager & Mory,1993),將這些反饋功能的分類進行比較,我們可以發(fā)現(xiàn)所有這些研究者都認(rèn)為反饋具有確定或加強、告知以及某種形式的指導(dǎo)和引導(dǎo)作用,具有調(diào)整和矯正功能,可以激活諸如監(jiān)控或?qū)で笮畔⒅惖脑J(rèn)知過程。對反饋功能更詳細(xì)的分類能使我們更清楚什么信息在什么樣的情形下有用,對期望的反饋功能的精心選擇和確定為設(shè)計指導(dǎo)性反饋建立了基礎(chǔ)。
關(guān)于反饋信息的組成,根據(jù)其詳細(xì)程度也可以有不同的劃分。通常反饋信息的內(nèi)容會包括兩個部分(Kulhavy &Stock, 1989)。第一個部分是評估類內(nèi)容,與學(xué)習(xí)者的學(xué)習(xí)結(jié)果相關(guān),表明所達(dá)到的學(xué)習(xí)水平(即答案的正誤、答對的比例、與學(xué)習(xí)標(biāo)準(zhǔn)的差距等);第二個部分是信息類內(nèi)容,包含任務(wù)限制條件、概念性知識、錯誤種類或來源分析、元認(rèn)知知識等。通常這些反饋信息來自認(rèn)知任務(wù)分析、典型錯誤分析和犯錯過程分析。
反饋類型不僅在內(nèi)容方面有所不同,在反饋呈現(xiàn)的形式和技術(shù)方面也各有不同。比如,Holding(1965)使用形式標(biāo)準(zhǔn)(比如時間、頻率)區(qū)分了32種不同類型的反饋。在信息技術(shù)環(huán)境下,反饋種類和策略更為靈活多樣(Hannafin et al., 1993)。雖然從理性上感覺反饋的時機、呈現(xiàn)方式非常重要,但是有關(guān)反饋時機的研究結(jié)果卻相當(dāng)混亂。根據(jù)斯金納的行為學(xué)習(xí)理論,反饋應(yīng)當(dāng)在反應(yīng)后馬上給出,但是抑制持續(xù)假說(interference preservation hypothesis)(Kulhavy & Anderson,1972)、雙重痕跡信息處理解釋 (a dual-trace information-processing explanation)(Kulik,1988)和一些實驗又證明延遲反饋可能優(yōu)于即時反饋。Clariana關(guān)于反饋時機的聯(lián)結(jié)機制(connectionist)研究則指出延遲反饋對錯誤答案有加強作用,而即時反饋弱化了錯誤答案與項目之間的聯(lián)系(Clariana & Koul,2005),這似乎又是在給及時反饋翻案。
近來,Mathan和Koedinger(2005)從元認(rèn)知的角度重新研究了有關(guān)反饋時機把握的辯論。他們認(rèn)為,在錯誤發(fā)生后的什么時候給出反饋的問題,必須在什么是期望的表現(xiàn)的基礎(chǔ)上進行回答。如果這一模型包括錯誤發(fā)現(xiàn)和糾正的元認(rèn)知技能,那么提供正確答案的反饋不應(yīng)馬上提供,因為它無助于這些技能的獲得。相比而言,如果是可多次嘗試、要求學(xué)生分析錯誤答案并辨別錯誤糾正步驟的題目,則可即時提供結(jié)果知識及與錯誤有關(guān)的知識的反饋(參見Mathan & Koedinger,2005; Moreno &Valdez, 2005; Narciss & Huth, 2006)。
關(guān)于學(xué)習(xí)者在得到反饋后再給他多少次嘗試的機會,Clariana研究了30篇比較單一嘗試的各種反饋方法(直接給出答案詳解、直接給出正確答案、延遲反饋、無反饋)和 “不斷嘗試直到正確為止”(Answer-until-correct,AUC)多次反饋研究后發(fā)現(xiàn),所有的反饋方式都優(yōu)于沒有反饋,但在單一嘗試和多次嘗試之間并無差別(Clariana,1993),多次反饋對非純記憶性的內(nèi)容(比如畫出及標(biāo)記生物學(xué)圖解)較為有效(Clariana & Koul, 2005)。關(guān)于詳細(xì)反饋是同時呈現(xiàn)(即所有信息一次性給出)好,還是相繼呈現(xiàn)(信息一步步給出)好,僅有的幾個研究指導(dǎo)性反饋類型的實驗都發(fā)現(xiàn)相繼呈現(xiàn)復(fù)雜詳細(xì)反饋的效果更好(Albacete & VanLehn, 2000; Heift, 2004; Nagata, 1993; Nagata & Swisher, 1995; Narciss &Huth, 2006; VanLehn et al., 2005),這也符合認(rèn)知負(fù)荷理論的解釋。
對反饋孜孜不倦研究背后的根本動因是希望開展個別化教學(xué),但何時使用適應(yīng)性反饋、如何適應(yīng),則與學(xué)習(xí)者特點(知識水平、元認(rèn)知狀態(tài)、動機)、任務(wù)性質(zhì)有很大關(guān)系。事實上,外部反饋的效果并不通用,而只是在特定的情境和個別化的條件下出現(xiàn)。比如,通過外部反饋的幫助使錯誤消失所需要的時間有賴于:①學(xué)習(xí)者的個人特征;②外部反饋成分的質(zhì)量;③任務(wù)的類型、復(fù)雜性和難度;④錯誤的種類。又比如,對于高度熟練的學(xué)習(xí)者,或容易的學(xué)習(xí)任務(wù)、或簡單的錯誤而言,給出答案就足以在下一次引出正確的答案。而對于學(xué)習(xí)技能較低的學(xué)習(xí)者、或高度復(fù)雜、或難度較大的學(xué)習(xí)任務(wù)、或發(fā)生嚴(yán)重錯誤時,即使是信息指導(dǎo)反饋也可能不足以讓學(xué)習(xí)者達(dá)到那種高層次的要求。
因此在設(shè)計反饋的時候,除了認(rèn)知方面的要求(如已有知識、策略性知識)之外,還要考慮學(xué)生個人的動機因素(如自我認(rèn)知和對任務(wù)價值的意識)和個人的元認(rèn)知因素(如自我監(jiān)控性能力和策略)。
四、結(jié)語
1963年,James D. Finn在論證教育傳播與技術(shù)領(lǐng)域在當(dāng)年是否可以成為一個學(xué)科的時候,曾經(jīng)指出:一個學(xué)科存在的標(biāo)志之一是要有自己的理論體系。一個理論體系分為幾個層次,最高是哲學(xué)范式、形式系統(tǒng),其次是理論模型和原則,而策略是理論指導(dǎo)實踐的形式。手冊的第二部分就是在介紹教育傳播與技術(shù)領(lǐng)域的理論體系。雖然很多基礎(chǔ)理論都來源于教育學(xué)、心理學(xué)、社會學(xué),但是這些年來教育傳播與技術(shù)領(lǐng)域也形成了一些具有自己獨特興趣的理論園地,諸如生成性學(xué)習(xí)理論與有意義課程設(shè)計、媒體呈現(xiàn)原則與教學(xué)信息設(shè)計、教學(xué)設(shè)計模型與處方性策略、技術(shù)環(huán)境下的學(xué)習(xí)支持和反饋策略等,都是有眾多研究人員幾十年耕耘的研究主題。
教育傳播與技術(shù)領(lǐng)域有關(guān)教/學(xué)策略的研究是如此眾多,這一版的文章似乎是放棄了對相關(guān)話題的歷史的梳理(因為前兩版有比較多的歷史綜述),而試圖構(gòu)造理論框架概括描述所綜述的某類研究,這樣做的好處是手冊篇幅明顯變短,壞處是如果讀者缺乏背景知識,從這一兩篇文章中收獲有限,所以建議看第三版的時候,最好把第二版相關(guān)文章也找出來讀一讀。
致謝:
本文在撰寫過程中參考和引用了本《手冊》第二部分各章的譯文初稿,謹(jǐn)對這一部分的譯者和校對者金慧、汪曉東、何美、鄭旭東、鄭葳、呂林海、吳筱萌、趙建華、石敏、閆志明表示衷心感謝。
[作者簡介]
汪瓊,北京大學(xué)教育學(xué)院教育技術(shù)系教授,主要研究方向為教學(xué)設(shè)計、學(xué)習(xí)環(huán)境設(shè)計、數(shù)字化學(xué)習(xí)、教育技術(shù)項目評估(wangqiong@pku.省略)。
Instructional Strategy Research Based on Educational Communication and Technology
Wang Qiong
(e-learning lab, Graduate School of Education, Peking University, Beijing 100871)
【Abstract】 The paper summarizes Part II “Strategies” of the newly published Handbook of Research on Educational Communication and Technology (3rded.) edited by Spector, Merrill, Van Merri?nboer and Driscoll. Three parts of the paper deal respectively with learning theories, instructional models and prescriptive principles for instructional design. The first part reviews the several researches related to work memory, media representation and generative learning. The second part divides the nine kinds of embodied course into three categories and introduces four meta-principles for technical supported inquery learning with examples. Finally, three research areas are briefly discussed with richest prescriptive principles.
第8篇：傳播策略研究范文
大數(shù)據(jù)時代以技術(shù)為基礎(chǔ)，對人們生活全方面、立體化地進行記錄，并通過數(shù)據(jù)處理與分析，逐漸實現(xiàn)了社會生活的數(shù)據(jù)化，從而帶來了社會的轉(zhuǎn)型、消費者的分聚[1]以及媒介的融合。對于企業(yè)品牌傳播來說，基于對海量數(shù)據(jù)的價值挖掘而產(chǎn)生的各類應(yīng)用對消費者洞察、品牌傳播路徑與方法選擇、傳播效果評估等均產(chǎn)生了重要影響，傳統(tǒng)的分析工具與方法已經(jīng)無法滿足企業(yè)品牌傳播的新需求。此時，如何構(gòu)建基于大數(shù)據(jù)的新型品牌傳播體系成了眾多企業(yè)關(guān)注的問題。
一、大數(shù)據(jù)應(yīng)用在品牌管理領(lǐng)域的興起
2011年6月，管理咨詢公司麥肯錫了《大數(shù)據(jù)：創(chuàng)新、競爭和生產(chǎn)力的下一個前沿》的研究報告，指出：大數(shù)據(jù)是指大小超出常規(guī)數(shù)據(jù)庫工具獲取、存儲、管理和分析能力的數(shù)據(jù)集，未來十年將會是大數(shù)據(jù)引領(lǐng)的科技時代。[2]隨后美國、英國、日本等國家開始大力推廣大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略。在各國政府的推動下，起源于計算機領(lǐng)域的大數(shù)據(jù)迅速滲透到了人們社會生活的各領(lǐng)域，眾多學(xué)者亦在各自領(lǐng)域里對大數(shù)據(jù)及其產(chǎn)生的影響、價值等進行了相關(guān)研究。
大數(shù)據(jù)具有數(shù)據(jù)規(guī)模大、數(shù)據(jù)種類多、數(shù)據(jù)輸入與處理速度快、數(shù)據(jù)價值密度低的特性[3]，在數(shù)據(jù)思維和處理方式上具有基于全體數(shù)據(jù)而非隨機樣本、數(shù)據(jù)允許一定的混雜性而非完全精確、數(shù)據(jù)結(jié)果得出基于相關(guān)關(guān)系而非傳統(tǒng)的因果關(guān)系[4]27三大特點。
隨著大數(shù)據(jù)的價值被深層挖掘，企業(yè)的品牌管理也受到了重大影響。在品牌營銷方面，大數(shù)據(jù)從消費者、媒體、營銷策略、效果評估四個層面解構(gòu)和重構(gòu)了營銷體系（黃升民，2012），其基于數(shù)字化映射現(xiàn)實的能力所產(chǎn)生的巨大營銷價值，可以幫助企業(yè)建立立足未來的核心競爭力（賈利君，2013）。在品牌塑造方面，大數(shù)據(jù)技術(shù)對品牌識別、品牌含義、品牌響應(yīng)、品牌關(guān)系等方面均具有較為顯著的影響（郭銳，2015），企業(yè)可以通過大數(shù)據(jù)評估原有的品牌產(chǎn)品甚至是創(chuàng)造新的品牌（Maryanne M. Gobble，2013），從而最大程度地幫助企業(yè)塑造和提升品牌（姚寶權(quán)，2014）。在品牌傳播方面，消費者的購買行為、網(wǎng)絡(luò)社交行為、網(wǎng)絡(luò)瀏覽、觀看等行為在大數(shù)據(jù)時代下都會被挖掘，（Pradeep Chintagunta，2013）， “以消費者為中心”的精準(zhǔn)廣告成為現(xiàn)實（倪寧，2014）。
大數(shù)據(jù)對品牌管理的各個領(lǐng)域均產(chǎn)生了影響，尤其是在品牌傳播的受眾分析、定位、傳播渠道、傳播形式及效果評估等方面產(chǎn)生了重要的影響，以實效、精準(zhǔn)為特征的品牌傳播環(huán)境逐漸形成。
二、大數(shù)據(jù)對企業(yè)品牌傳播的挑戰(zhàn)
將大數(shù)據(jù)應(yīng)用到品牌傳播中，企業(yè)首先要對各種渠道內(nèi)的多類型數(shù)據(jù)進行整合，然后利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)建立起數(shù)學(xué)模型，最后基于數(shù)學(xué)模型分析結(jié)果指導(dǎo)品牌傳播活動。在這樣的決策流程下，大數(shù)據(jù)對企業(yè)品牌傳播活動產(chǎn)生了巨大沖擊。
（一）大數(shù)據(jù)影響企業(yè)品牌傳播分析方法轉(zhuǎn)向
隨著智能設(shè)備的日益普及，加上不斷衍生的新技術(shù)支持，社會化媒體迅速崛起，各類傳播渠道日益增多，消費者出現(xiàn)了分眾化、媒體消費主動性、個性化和交互性等特征，傳播者和接受者之間的界限越來越模糊，消費者碎片化的生活狀態(tài)也越來越顯著。傳統(tǒng)的品牌傳播分析方法大多為抽樣調(diào)查法，這種工作方式在當(dāng)今存在三個方面的問題：一是調(diào)查對象來源于隨機抽樣樣本，樣本調(diào)查范圍小，而加大調(diào)查范圍卻會帶來高昂的調(diào)研成本;二是調(diào)查技術(shù)無法適應(yīng)碎片化時代媒介細(xì)分的測量需求;三是從調(diào)研開始到調(diào)研資料輸入、統(tǒng)計、分析再到結(jié)果呈現(xiàn)耗時久遠(yuǎn)，得出的結(jié)果亦為事后分析。
大數(shù)據(jù)基于全體數(shù)據(jù)而非隨機樣本、基于相關(guān)關(guān)系而非因果關(guān)系、允許混雜而非完全精確所帶來的思維變革提供了彌補以上傳統(tǒng)方法缺陷的思路，進而促使品牌傳播分析方法進行轉(zhuǎn)向。大數(shù)據(jù)技術(shù)可以實時幫助企業(yè)實現(xiàn)品牌的精準(zhǔn)傳播、個性傳播，品牌傳播全流程中的因素幾乎均可以實現(xiàn)定量化的跟蹤與測量，如從消費者情緒到消費行為再到消費者反饋可以通過全方位的跟蹤實現(xiàn)數(shù)據(jù)化的處理。
（二）企業(yè)的數(shù)據(jù)存儲與處理能力需要提升
大數(shù)據(jù)時代產(chǎn)生的數(shù)據(jù)已經(jīng)從TB級達(dá)到了PB級別，日志、圖片、視頻等多種類型的結(jié)構(gòu)化與非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)巨量涌現(xiàn)且分散在不同的渠道內(nèi)。企業(yè)品牌傳播不僅面臨著如何擁有龐大的數(shù)據(jù)信息的問題，而且面臨著如何對數(shù)據(jù)進行快速的智能化處理以獲取價值的難題。
這不僅要求企業(yè)要使用專門的數(shù)據(jù)庫技術(shù)和專用的數(shù)據(jù)存儲設(shè)備，而且更要求它們擁有專門的數(shù)據(jù)分析方法和使用體系。然而就目前來講，互聯(lián)網(wǎng)催生的海量信息已經(jīng)超越了企業(yè)傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)管理技術(shù)和架構(gòu)的承載能力。對眾多企業(yè)來說，提升對數(shù)據(jù)尤其是非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的采集、存儲、分析與處理能力，構(gòu)建新型的數(shù)據(jù)管理模式已經(jīng)成了品牌傳播中亟需解決的問題。
（三）企業(yè)品牌傳播人員的知識結(jié)構(gòu)亟待完善
品牌傳播中運用大數(shù)據(jù)的每個環(huán)節(jié)都需要依靠專業(yè)人員來完成，對海量數(shù)據(jù)的分析不能局限在對一般數(shù)據(jù)規(guī)律和模型的把握水平上，還要掌握用數(shù)據(jù)思考與管理的能力。比如在數(shù)據(jù)收集的過程中，數(shù)據(jù)源混雜、并發(fā)數(shù)高，此時如何設(shè)定品牌相關(guān)數(shù)據(jù)的采集量、采集面和采集速度，就極大地影響了品牌傳播決策的制定。然而一些品牌傳播人員對大數(shù)據(jù)的運行原理和方法理解得不充分限制了企業(yè)對大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，降低了大數(shù)據(jù)帶來的潛在價值。據(jù)一項有關(guān)大數(shù)據(jù)應(yīng)用與趨勢的專項調(diào)查顯示：缺乏專業(yè)的大數(shù)據(jù)人才已經(jīng)成為企業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)。[5]就高校品牌傳播相關(guān)專業(yè)的教育來講，較少有學(xué)校將數(shù)據(jù)處理等相關(guān)的計算機知識引入教學(xué)中來，因此目前的高校畢業(yè)生亦無法有效滿足新型的品牌傳播所需。
品牌傳播從業(yè)人員知識結(jié)構(gòu)的缺陷導(dǎo)致了大數(shù)據(jù)時代下的品牌傳播陷入了困境之中：人人都知道大數(shù)據(jù)的重要性，但卻不懂得如何利用大數(shù)據(jù)為企業(yè)品牌傳播服務(wù)。
三、大數(shù)據(jù)對企業(yè)品牌傳播的價值
大數(shù)據(jù)時代下企業(yè)的品牌傳播雖然面臨著諸多嚴(yán)峻考驗，但企業(yè)應(yīng)積極探索利用大數(shù)據(jù)技術(shù)提升品牌價值。
（一）大數(shù)據(jù)幫助企業(yè)形成更加科學(xué)的品牌傳播流程
品牌構(gòu)建的基礎(chǔ)在于產(chǎn)品。沒有一個好的產(chǎn)品而奢談品牌是無法長久的。企業(yè)依托大數(shù)據(jù)可以實時掌握消費者的真實想法和消費行為，更容易創(chuàng)造出深受消費者喜愛的產(chǎn)品。
企業(yè)依托大數(shù)據(jù)可以實現(xiàn)對消費者全面、即時的數(shù)據(jù)采集與分析。目標(biāo)消費者設(shè)置不再是“群體化劃分”[6]148形式 ，而是通過對消費者在網(wǎng)絡(luò)搜索、購物、資訊、交友、娛樂等多個領(lǐng)域的行為數(shù)據(jù)分析后構(gòu)建起的全方位消費者視圖，準(zhǔn)確識別消費者的消費意愿，以細(xì)化的個體計算構(gòu)建清晰的目標(biāo)消費群體。除此之外，企業(yè)亦可通過獲取消費者的產(chǎn)品偏好、對品牌產(chǎn)品的評價數(shù)據(jù)以及在供應(yīng)鏈的各個環(huán)節(jié)跟蹤、收集產(chǎn)品的使用信息，對品牌產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品定價、運營效率和服務(wù)等進行改善和創(chuàng)新，實現(xiàn)品牌產(chǎn)品生命周期的管理，甚至推出為消費者量身定制的新產(chǎn)品，實現(xiàn)C2B（用戶決定生產(chǎn)）的商業(yè)模式。
基于此，擁有數(shù)據(jù)處理或使用能力的企業(yè)開始主動變革品牌傳播流程，品牌傳播的起點不再是產(chǎn)品，而成了消費者（圖1），即企業(yè)在精準(zhǔn)的消費者洞察的之后生產(chǎn)產(chǎn)品，并為產(chǎn)品設(shè)立品牌及定位，進而采用各種渠道、方法和技術(shù)的組合對品牌進行精準(zhǔn)的傳播，最后利用實時的品牌傳播效果監(jiān)測（包括企業(yè)品牌與競爭品牌傳播效果監(jiān)測），不斷調(diào)整現(xiàn)有流程上的各個環(huán)節(jié)以達(dá)至最優(yōu)效果。
目前來講，采用新型品牌傳播流程的企業(yè)大多聚集在擁有海量數(shù)據(jù)的企業(yè)內(nèi)，如各種線上平臺型公司。它們因為擁有大量用戶產(chǎn)生的海量數(shù)據(jù)，所以無需向第三方購買數(shù)據(jù)即可方便地實現(xiàn)對用戶的行為與態(tài)度做出分析。如美國Netflix網(wǎng)絡(luò)自制劇《紙牌屋》便是通過對其用戶在視頻網(wǎng)站上的收藏、推薦、回放、暫停等行為產(chǎn)生的全面數(shù)據(jù)引導(dǎo)制作而成的，從而成為美國及40多個國家最熱門的在線劇集;國內(nèi)著名電商京東商城也是通過對消費者的數(shù)據(jù)挖掘推出了“JDPhone計劃”，該計劃是基于對一億以上的京東注冊用戶，銷售3000多萬部智能手機及手機廠商所積累的大數(shù)據(jù)進行分析，從而定制出了具有最佳用戶體驗的手機產(chǎn)品。
（二）大數(shù)據(jù)技術(shù)幫助企業(yè)達(dá)成更加精準(zhǔn)、高效的品牌傳播效果
精準(zhǔn)、高效的品牌傳播意味著需要實現(xiàn)目標(biāo)消費者定位的準(zhǔn)確性、廣告?zhèn)鞑サ膫€性化、關(guān)聯(lián)化。大數(shù)據(jù)之前，“精準(zhǔn)營銷”并不能得到完美的執(zhí)行，因為技術(shù)沒有跟上理念的發(fā)展，從而導(dǎo)致“精準(zhǔn)營銷”更多地只是一個理論上的概念。大數(shù)據(jù)時代，在企業(yè)品牌傳播的整個流程中，決策可以基于大數(shù)據(jù)分析結(jié)果做出，從而有效地提升了品牌傳播的效果，使精準(zhǔn)傳播逐漸變成了現(xiàn)實。
隨著購買習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，消費者與品牌之間的關(guān)系已由過去的垂直化轉(zhuǎn)變?yōu)槠叫谢拥年P(guān)系，品牌宣傳式的傳播已轉(zhuǎn)為品牌互動式的傳播。大數(shù)據(jù)技術(shù)可以支持企業(yè)準(zhǔn)確找到與消費者互動的入口和方式，提升受眾對品牌的認(rèn)可度和忠誠度。比如企業(yè)可以通過對消費者的網(wǎng)絡(luò)行為進行實時監(jiān)控，掌握消費者的心理和行為特征，預(yù)測其未來的需求和行動，然后通過消費者所接觸的媒介平臺和其使用的粘性、頻率、習(xí)慣等推送不同形式的品牌廣告或者關(guān)聯(lián)性廣告，讓廣告在合適的時間、合適的地點以合適的方式呈現(xiàn)給消費者，從而達(dá)到提升廣告?zhèn)鞑バЧ哪康摹?/p>
目前大數(shù)據(jù)應(yīng)用于品牌傳播中最典型的成果之一就是RTB（即實時競價，Real Time Bidding）廣告交易模式，它幫助企業(yè)主在海量的消費者中準(zhǔn)確尋找到目標(biāo)消費者，并對其開展精準(zhǔn)的品牌傳播，實現(xiàn)了從傳統(tǒng)的購買廣告位置的交易方式轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I目標(biāo)消費者的交易方式。一旦消費者進入網(wǎng)頁，媒體端就會向廣告平臺發(fā)送消費者訪問訊號，隨后廣告平臺就發(fā)送帶有消費者信息的Cookies給廣告主服務(wù)平臺，廣告主服務(wù)平臺根據(jù)各廣告主在平臺上設(shè)置的投放價格、投放區(qū)域和投放對象等信息進行競價，從而決定不同的廣告在消費者閱讀網(wǎng)頁上展現(xiàn)的位置、內(nèi)容和頻次等，整個競價過程在100毫秒左右即可完成。
目前，通過綜合多種大數(shù)據(jù)管理平臺的數(shù)據(jù)，消費者、品牌傳播過程、市場環(huán)境等均可以在同一個頁面上被可視化，企業(yè)一方面可以方便地獲取品牌傳播的各項指標(biāo)，比如知名度、美譽度、忠誠度、各媒介的貢獻度等;另一方面大數(shù)據(jù)還可以有效幫助企業(yè)應(yīng)對環(huán)境變化，比如通過對天氣、節(jié)日、國家大事、社會熱門話題等數(shù)據(jù)的采集，適時推出相應(yīng)的品牌傳播策略，提高品牌傳播效果。
四、大數(shù)據(jù)時代下的企業(yè)品牌傳播體系構(gòu)建對策
如何有效地將大數(shù)據(jù)應(yīng)用到企業(yè)品牌傳播中去？需要企業(yè)從思維、管理、人員等方面進行轉(zhuǎn)變、創(chuàng)新和提升，構(gòu)建可以指導(dǎo)企業(yè)的大數(shù)據(jù)的品牌傳播體系。
（一）轉(zhuǎn)變思維，構(gòu)建大數(shù)據(jù)時代的品牌傳播理念和行為
思維轉(zhuǎn)變是大數(shù)據(jù)時代下企業(yè)進行品牌傳播的基礎(chǔ)，只有構(gòu)建了符合大數(shù)據(jù)時代的品牌傳播思維，才能更好地利用大數(shù)據(jù)創(chuàng)造價值。
首先，企業(yè)品牌傳播要從以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M者為中心。社會化媒體催生的信息生產(chǎn)與傳播模式打破了品牌主強勢掌握話語權(quán)的格局，受眾擁有了對信息的選擇權(quán)和權(quán)，不再處于品牌信息受控狀態(tài)。企業(yè)將大數(shù)據(jù)融入這一思維轉(zhuǎn)變中去，可以更好地挖掘和滿足消費者的需求和潛在需求，以平等的、具有服務(wù)精神的品牌傳播者形象去把控與消費者的品牌互動。
其次，企業(yè)品牌傳播要實現(xiàn)從經(jīng)驗驅(qū)動決策到數(shù)據(jù)驅(qū)動決策的轉(zhuǎn)變，這是決策主體從精英階層轉(zhuǎn)向社會公眾的過程。具體到品牌傳播中，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)把看上去隨意、偶然的消費者行為數(shù)字化、公式化以及模型化，可以為決策者提供堅實的技術(shù)基礎(chǔ)和可行性。這種 “事前預(yù)測”可以使品牌傳播朝更安全、更規(guī)律的方向發(fā)展，以降低戰(zhàn)略與決策定位不準(zhǔn)、投資回報少等風(fēng)險。
第三，企業(yè)品牌傳播管理要從部門管理轉(zhuǎn)為全局管理。品牌傳播決策數(shù)據(jù)可能來自線上、線下數(shù)據(jù)的結(jié)合，而這些數(shù)據(jù)分散在不同的部門管理領(lǐng)域或媒介空間里，因此打破企業(yè)內(nèi)外部界限，甚至依據(jù)數(shù)據(jù)流進行企業(yè)管理模式的變革成為企業(yè)品牌傳播者需要擁有的思維。
（二）制定大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略，科學(xué)管理品牌傳播數(shù)據(jù)資產(chǎn)
為有效推動大數(shù)據(jù)時代下的品牌傳播創(chuàng)新策略，企業(yè)需要制定有效而完整的大數(shù)據(jù)收集、整理和分析的戰(zhàn)略規(guī)劃。這一規(guī)劃必須明確定義如何利用大數(shù)據(jù)為企業(yè)運營、產(chǎn)品開發(fā)、品牌傳播等方面創(chuàng)造價值。
首先，大數(shù)據(jù)數(shù)量巨大，使得企業(yè)在數(shù)據(jù)存儲和挖掘上存在一定的困難，大數(shù)據(jù)更新速度快、周期短，也需要企業(yè)能穩(wěn)定保存、科學(xué)管理和利用數(shù)據(jù)，避免因虛假信息或突發(fā)信息的遺漏等而導(dǎo)致的傳播錯誤和盲點。為此企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身特點和品牌定位明確所需的數(shù)據(jù)類型、數(shù)據(jù)模型、數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)等，并根據(jù)需求配備必要的硬件設(shè)備和軟件系統(tǒng)，解決戰(zhàn)略基礎(chǔ)問題。其次，根據(jù)所需的數(shù)據(jù)類型選擇是建設(shè)企業(yè)內(nèi)部的數(shù)據(jù)中心系統(tǒng)平臺還是與第三方的數(shù)據(jù)運營公司合作，或者兩者兼需解決戰(zhàn)略模式問題。企業(yè)可以利用自建平臺（網(wǎng)站、微博、微信、網(wǎng)絡(luò)店鋪等）收集數(shù)據(jù)，也可以購買數(shù)據(jù)，如淘寶電商就購買淘寶平臺獲取的數(shù)據(jù)中與自身運營相關(guān)的部分，用于店鋪推廣等。但無論采取何種方式獲取數(shù)據(jù)，都應(yīng)該對多方數(shù)據(jù)進行系統(tǒng)分類并作詳細(xì)目錄，同時努力提高數(shù)據(jù)分析處理工具和模型的效率和穩(wěn)定性，以便于全面、清晰地分析消費者的心理和行為特征。第三，明確數(shù)據(jù)運用的渠道、方式以及企業(yè)各部門領(lǐng)域的應(yīng)用價值，解決戰(zhàn)略核心問題。第四，根據(jù)大數(shù)據(jù)發(fā)展趨勢制定相應(yīng)的目標(biāo)與規(guī)劃，解決戰(zhàn)略前景問題。
（三）創(chuàng)新企業(yè)品牌傳播管理機制，奠定堅實的組織支撐
大數(shù)據(jù)下的企業(yè)品牌傳播依托于組織結(jié)構(gòu)和管理機制才能真正實現(xiàn)。大數(shù)據(jù)技術(shù)帶來的不僅僅是效率與精準(zhǔn)，更需要企業(yè)能在品牌生產(chǎn)流程與品牌組織管理流程上發(fā)生變革，以保障品牌傳播根本性創(chuàng)新的實現(xiàn)。
企業(yè)需要在一定程度上重構(gòu)管理模式，一方面構(gòu)建將海量數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)資產(chǎn)的能力，使數(shù)據(jù)管理能力成為企業(yè)核心競爭力;另一方面提升使用數(shù)據(jù)分析驅(qū)動內(nèi)部管理與業(yè)務(wù)運營的能力，將應(yīng)用有效數(shù)據(jù)的習(xí)慣融入運營體系中，實現(xiàn)向數(shù)據(jù)驅(qū)動管理的轉(zhuǎn)型。
企業(yè)可以設(shè)立首席數(shù)據(jù)官，以高屋建瓴的整合資源，打破組織界限，構(gòu)建跨部門的大數(shù)據(jù)運營團隊，從而更好地對大數(shù)據(jù)進行管理與應(yīng)用。首席數(shù)據(jù)官不僅要熟悉企業(yè)的業(yè)務(wù)流程，還應(yīng)是數(shù)據(jù)專家，熟練掌握大數(shù)據(jù)分析工具，善于運用大數(shù)據(jù)于企業(yè)運營管理實踐中。運營團隊成員可以來自企業(yè)各部門、各崗位，可以是虛擬的，也可以設(shè)立專職人員。
此外，企業(yè)亦應(yīng)把大數(shù)據(jù)分析的理念植入到企業(yè)文化中，將枯燥抽象的數(shù)據(jù)分析與品牌傳播效果提升的關(guān)系展示給企業(yè)員工，明確定義企業(yè)的運作將基于大數(shù)據(jù)達(dá)成目標(biāo)，從而形成數(shù)據(jù)驅(qū)動決策的文化氛圍。
（四）營建學(xué)習(xí)型氛圍，不斷提升企業(yè)品牌傳播人員的知識水平和決策能力
數(shù)據(jù)是客觀存在的事物，從數(shù)據(jù)中能挖掘出什么樣的信息不僅依賴于企業(yè)的硬件與軟件設(shè)備，更考驗了企業(yè)品牌傳播從業(yè)人員的洞察力、分析力和決策力。如品牌傳播講究的精準(zhǔn)性與大數(shù)據(jù)處理方法的全局模糊性產(chǎn)生了矛盾，那么企業(yè)如何在全局模糊中把握精準(zhǔn)？大數(shù)據(jù)連續(xù)性的處理特點使品牌傳播從以往對消費者行為的“記錄”變成了“預(yù)測”，那么企業(yè)應(yīng)該如何應(yīng)變和決策？
同樣的數(shù)據(jù)，不同的人看到的是不同的價值。作為品牌傳播人員一定要與時俱進、不斷學(xué)習(xí)，努力掌握基本的大數(shù)據(jù)相關(guān)知識，才能快速提升數(shù)據(jù)決策能力，從而更為敏銳地對數(shù)據(jù)價值做出判斷。
第9篇：傳播策略研究范文
【關(guān)鍵詞】工業(yè)品牌 品牌傳播 工具
一、引言
品牌傳播，以企業(yè)品牌的核心價值為原則，選擇傳播工具，以建立品牌形象，促進市場銷售。其對企業(yè)起著至關(guān)重要的作用：首先，品牌傳播是體現(xiàn)商品力的有效途徑；其次，傳播過程中顧客的反饋與同行業(yè)的競爭則是企業(yè)創(chuàng)新的源泉。工業(yè)企業(yè)的特殊性決定了其品牌傳播的局限性和針對性。工業(yè)企業(yè)的消費群體集中，市場定位明確，因此一些普適性的品牌傳播手段不適用于工業(yè)行業(yè)的品牌傳播，選擇適合的品牌傳播手段則成為了企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵一步。
《中國制造2025》中對制造業(yè)的發(fā)展進行了詳細(xì)的規(guī)劃及闡述――“推進制造業(yè)品牌建設(shè)。打造一批特色鮮明、競爭力強、市場信譽好的產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域品牌?！苯⒘己玫钠放菩蜗蟪蔀楣I(yè)企業(yè)所面臨的問題。
二、工業(yè)品牌傳播工具
工業(yè)品購買特點呈現(xiàn)專業(yè)性購買強、容易形成品牌忠誠等特點，其品牌傳播工具也呈現(xiàn)出針對性強、行業(yè)特色明顯的特征。因此，我們將工業(yè)品牌的傳播分為：技術(shù)營銷、合作推廣、專業(yè)推廣及大眾媒體推廣四類。
（一）技術(shù)營銷
廣義的技術(shù)營銷是通過運用企業(yè)的技術(shù)服務(wù)和專業(yè)知識等方面的系統(tǒng)能力，使客戶在短期內(nèi)對新技術(shù)產(chǎn)品得以認(rèn)識、了解和接受。其特點為：具有生命力，可持續(xù)性強；有助于構(gòu)建企業(yè)營銷、技術(shù)和生產(chǎn)的良性循環(huán)。
技術(shù)營銷的常用工具：
技術(shù)營銷――通過對產(chǎn)品技術(shù)的精益求精、不斷創(chuàng)新來向消費展示企業(yè)的權(quán)威。例如華為，其核心技術(shù)在世界受到認(rèn)可，且在不斷地創(chuàng)新。大多數(shù)華為手機的用戶選擇其的原因都是因為對其技術(shù)的信賴。
國際標(biāo)準(zhǔn)傳播――企業(yè)在國際取得國際標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證，借助權(quán)威力量進行傳播。這一方法普遍在企業(yè)國際化的過程中使用。
（二）合作推廣
合作推過是指企業(yè)之間和高校合作的過程，利用外界品牌的優(yōu)勢進行品牌形象的傳播，雙方達(dá)到共贏。西門子家電全國與可口可樂、寶馬、奔馳等品牌進行多次聯(lián)合展示，并且創(chuàng)造出了“西門子冰箱與4°C的可樂”、“開寶馬、坐奔馳、家用電器西門子”等訴求直觀、具有張力的概念，對于豐富品牌形象，提高品牌相關(guān)聯(lián)想都有巨大的作用。此外，西門子家電還通過品牌聯(lián)合，與索尼進行數(shù)據(jù)交換，成為數(shù)據(jù)庫營銷的有益嘗試。 從合作中得到了良好的品牌效應(yīng)。
合作推廣的常用工具：
品牌合作――與其他品牌組成協(xié)作聯(lián)盟，該聯(lián)盟中品牌的一方或雙方試圖取得對方公司的承諾，以改善在市場中的地位。
校企協(xié)作――高校與企業(yè)形成合作關(guān)系，高校為企業(yè)提供人才，企業(yè)為人才提供資金，形成互惠共利的伙伴關(guān)系。
（三）專業(yè)推廣
專業(yè)推廣，即利用特殊領(lǐng)域的專業(yè)手段，在該行業(yè)內(nèi)進行有針對性的傳播，這種方法普遍應(yīng)用于工業(yè)領(lǐng)域。
專業(yè)推廣的常用工具：
專業(yè)媒體推廣――通過專業(yè)媒體報道文章傳播有利于企業(yè)發(fā)展、產(chǎn)品推廣、品牌影響力強化的企業(yè)相關(guān)信息。
標(biāo)桿示范推廣――成為行業(yè)內(nèi)有影響力的企業(yè)，帶領(lǐng)行業(yè)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)，以行業(yè)內(nèi)風(fēng)向標(biāo)宣傳企業(yè)品牌。大型工業(yè)制造業(yè)卡特彼勒，作為挖掘機行業(yè)中的龍頭企業(yè)，在該行業(yè)中樹立了標(biāo)桿示范作用。
產(chǎn)品展示會――在國際性展覽會上集中對客戶的產(chǎn)品進行詳細(xì)展示。產(chǎn)品展示會是工業(yè)企業(yè)普遍都會選擇的品牌傳播鞏固，其性質(zhì)專業(yè)媒體推廣類似，但是加入了人員推廣的元素，使企業(yè)在展會的講解和宣傳過程中更加全面深入。ABB企業(yè)憑借其核心技術(shù)和行業(yè)地位，多次參加上海工博會、漢諾威工業(yè)博覽會等眾多重要的國際性產(chǎn)品展示會，在展示會中獲得了良好的品牌宣傳效果。
（四 ）媒體推廣
媒體宣傳即企業(yè)借助典型事件或制造新聞熱點，利用媒體的報道，在社會為企業(yè)建立良好形象。其具有形式多樣，時效性強，受眾廣的特點。
媒體推廣常用工具：
網(wǎng)絡(luò)推廣――將企業(yè)的信息刊登在網(wǎng)絡(luò)上，利用互聯(lián)網(wǎng)、APP等進行傳播。隨著互聯(lián)網(wǎng)的地位提升，網(wǎng)絡(luò)成為了人們獲取信息的主要途徑，且在大數(shù)據(jù)的幫助下，網(wǎng)絡(luò)推廣實現(xiàn)了低成本和針對性。
典型事件――事件營銷是指企業(yè)通過策劃、組織和利用具有新聞價值、社會影響以及名人效應(yīng)的人物或事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關(guān)注。在2012年的倫敦奧運會中，通用電氣公司成為十大贊助商之一，在各項賽事的場地設(shè)置、體育用品等都獲得了使用商標(biāo)的權(quán)利，在國際性賽事中向世界人民展示了負(fù)責(zé)任的大企業(yè)形象。
三、對比分析
將四類工具從靈活性、使用頻率、經(jīng)濟性、廣泛性和專業(yè)性五個維度進行比較，得出以下分析：技術(shù)營銷在專業(yè)性上遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于其他三類方法，但其傳播的廣泛性存在一定的限制。廣泛性最高的傳播方法是媒體推廣，其受眾廣，普遍適用于系統(tǒng)內(nèi)外的各種傳播。而合作推廣則是最經(jīng)濟的推廣手段，利用雙方的資源優(yōu)勢，進行傳播共享。專業(yè)推廣則業(yè)內(nèi)使用頻率最高，其余四項指標(biāo)也相對較高的方式，是該行業(yè)內(nèi)最基礎(chǔ)的傳播手段。選擇好的品牌傳播工具，可以為企業(yè)的市場營銷做鋪墊，使企業(yè)在進行產(chǎn)品開發(fā)，產(chǎn)品推廣和產(chǎn)品線延伸是大大降低產(chǎn)品推廣的成本。
四、結(jié)論
工業(yè)品不同于快速消費品，其客戶的品牌忠誠的持續(xù)價值比普通商品要高，良好的品牌形象則有利于企業(yè)保持較高的客戶份額。一般地，企業(yè)采用技術(shù)營銷以及媒體推廣作為基礎(chǔ)類工具，提高品牌的深度，使消費者對品牌有普遍認(rèn)知。采用專業(yè)推廣作為提升類工具，加強消費者對于企業(yè)核心資源和競爭力的認(rèn)知，提升品牌的深度。而聯(lián)合推廣始終貫穿于企業(yè)始終，作為輔助補充類工具。創(chuàng)造客戶價值是市場營銷中的目標(biāo)之一，而實現(xiàn)這一目標(biāo)則需要品牌價值的傳遞，而好的品牌傳播工具則是品牌價值建立的載體，選擇恰當(dāng)?shù)钠放苽鞑スぞ邔τ谑袌鰻I銷的價值創(chuàng)造是十分關(guān)鍵。
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