整合營銷傳播概論精選(九篇)

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第1篇：整合營銷傳播概論范文

1. 樣本總量

本次問卷調(diào)查共發(fā)放問卷160份（以學(xué)校為單位，來自同一學(xué)校的教師記為一份問卷），回收有效問卷151份。有效率達到94.3%。

2. 調(diào)査對象

全國各高校的廣告專業(yè)骨干教師。

3. 調(diào)查方法

隨機抽樣的問卷調(diào)查與重點對象的深度訪談。

4. 調(diào)查時間

2010年5月26日-29H

5. 調(diào)查內(nèi)容

問卷主要就以下問題展開調(diào)查：

⑴您所在學(xué)校的廣告專業(yè)于哪年成立？

⑵您所在學(xué)校的廣告專業(yè)屬于哪個學(xué)院？

⑶您所在學(xué)校廣告專業(yè)特色方向9⑷您所在學(xué)校廣告專業(yè)現(xiàn)在共有多少位教師？

⑶您所在學(xué)校的廣告專業(yè)教師所學(xué)專業(yè)結(jié)構(gòu)？

(6) 您所在的學(xué)校廣告專業(yè)本科畢業(yè)生就業(yè)去向？

(7) 就您判斷，當(dāng)前廣告業(yè)界最蓋要的人才是？

   （8）您所在學(xué)校廣告專業(yè)H前未開設(shè)但想開設(shè)的課程？

(9) 您所在學(xué)校廣告專業(yè)進行了哪些廣告學(xué)教育創(chuàng)新？

廣告學(xué)業(yè)開始，廣告學(xué)專業(yè)教育至今已經(jīng)走過27年的發(fā)展歷程。雖然，在上個世紀(jì)80年代初期就有高校設(shè)置了廣告專業(yè)，但是到了90年代中后期，開辦廣告學(xué)專業(yè)〃高校數(shù)量才呈爆發(fā)式增長。進入21世紀(jì)，隨著廣告學(xué)地位的提升，越來越多的學(xué)校開設(shè)了廣告學(xué)專業(yè)，在2000年、2003年、2005年、2006年都紛紛有一批高校設(shè)立了廣告學(xué)專業(yè)，到2008年，國內(nèi)已經(jīng)有323所大專院校設(shè)立了廣告專業(yè)，在2010年仍有高校新開設(shè)了廣告學(xué)專業(yè)。根據(jù)學(xué)校背景差異，這些廣告學(xué)專業(yè)分別歸屬于不同的院系，關(guān)于“您所在學(xué)校的廣告專業(yè)屬于哪個學(xué)院？”一題，調(diào)查統(tǒng)計結(jié)果如下圖所示：

可以看出，目前國內(nèi)高校所開設(shè)的廣告專業(yè)大多所屬于新聞傳播學(xué)院、人文學(xué)院和藝術(shù)設(shè)計學(xué)院。單純的廣告學(xué)院冃前為數(shù)不多。還有一些高校的廣告學(xué)專業(yè)設(shè)置在視覺傳達系、文化傳播系、文學(xué)與藝術(shù)學(xué)院、中文系、文學(xué)與新聞傳播學(xué)院、文化與傳媒學(xué)院、文法學(xué)院、文學(xué)與藝術(shù)傳媒學(xué)院、信息傳播學(xué)院、藝術(shù)與體育學(xué)院、媒體與設(shè)計學(xué)院、政法學(xué)院、Z術(shù)5傳播學(xué)院、商學(xué)院、文化產(chǎn)業(yè)學(xué)院、出版?zhèn)鞑ヅc管洲學(xué)院等。

這種隸屈關(guān)系在一定程度h決定了各高校廣杏專業(yè)的特色定位，K圖為“您所在學(xué)校廣告專業(yè)特色；/向?”一題的調(diào)愾結(jié)果：

從中我們可以看出，H前我㈤高校廣告專業(yè)定位主要集中于媒介傳播方向和制作設(shè)計h向。

上述學(xué)科W屬與專業(yè)定位，集中體現(xiàn)了廣告的傳播性，卻忽視了廣告的呰銷性。然而，我們重新審視廣告的功能與運作，很多方面是難以單純劃歸于傳播的，“營銷部門決定一個公司的廣告預(yù)算，缺乏營銷眼光的廣告專業(yè)畢業(yè)生很容易引起誤解或沖突”。1事實上，廣告是一種經(jīng)濟現(xiàn)象，被稱為是一個國家經(jīng)濟狀況的“晴雨表”，廣告產(chǎn)業(yè)本身也是國民經(jīng)濟重要的組成部分，因此，廣告教育也不能脫離或回避廣告的經(jīng)濟性，而過度偏頗于傳播、文學(xué)、藝術(shù)領(lǐng)域。

關(guān)于“您所在學(xué)校廣告專業(yè)現(xiàn)在共有多少位教師？”一題調(diào)查結(jié)果如圖所示，目前我國高校廣告專業(yè)教師人數(shù)大多為5至10人左右，5人以下以及15人以上的情況較少。

廣告專業(yè)教師的專業(yè)結(jié)構(gòu)主要集中在新聞傳播類與藝術(shù)設(shè)計類和中文類，這種狀況對各高校廣告專業(yè)特色力.向也有一定影響。

關(guān)于“廣告專業(yè)畢業(yè)生去向”的調(diào)查結(jié)果：各高校畢業(yè)生去廣告公司丄作的比例最高，其次是企業(yè)市場營銷部門和媒介的廣告部。隨著新媒介的迅猛發(fā)展，也有部分畢業(yè)生到網(wǎng)絡(luò)媒體機構(gòu)任職。

據(jù)高校教師判斷，認(rèn)為當(dāng)前廣告業(yè)界最需要的人才依次為：新媒體人才、創(chuàng)意人才、策劃人才、客戶部人才、市場調(diào)查人才、文案人才及其他。這種判斷反映出廣告學(xué)界與業(yè)界的認(rèn)識還存在一定的偏差。

從對“您所在學(xué)校廣告專業(yè)R前未開設(shè)但想開設(shè)的課程？”一題的調(diào)查結(jié)果我們可以看出，目前大多數(shù)的學(xué)校還沒有開設(shè)《客戶溝通與服務(wù)》課程，還有一些高校沒有開設(shè)《品牌學(xué)》、《整合營銷傳播》、《廣告調(diào)查與效果評測》、<網(wǎng)絡(luò)廣告》、《廣告經(jīng)營管理》等課程。

從上述統(tǒng)計結(jié)果我們可以看出，當(dāng)前我國高校廣告學(xué)專業(yè)教育還存在一定問題，主要集中在專業(yè)定位與課程設(shè)置上。據(jù)筆者調(diào)查分析，目前_內(nèi)廣告學(xué)專業(yè)數(shù)量雖然龐大，但是大多設(shè)置在藝術(shù)類院校、學(xué)院或綜合性大學(xué)的新聞傳播院下，即國內(nèi)廣告學(xué)專業(yè)大多以藝術(shù)設(shè)計為導(dǎo)向（依托于藝術(shù)美院等，注重設(shè)計、審美，代表院校：中央美院等）；或以媒介傳播為導(dǎo)向（注重發(fā)揮文科優(yōu)勢，打造媒體傳播人才，代表院校；中國傳媒大學(xué)、廈門大學(xué)等）e眾所周知，傳統(tǒng)意義上的廣告存在方式正在發(fā)生變更，包含廣告教育者在內(nèi)的“廣告人”不得不面臨的選擇之一就是：以“營銷傳播”或“整合營銷傳播”來取代傳統(tǒng)意義上的廣告。中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院教授初廣志的“美國的整合營銷傳播教育研究”指出整合營銷傳播教育發(fā)源于美國，是對傳統(tǒng)的廣告教育模式的重大創(chuàng)新。目前，美國仍引領(lǐng)著整合營銷傳播教育的方向'他介紹，2009年9月對北京大學(xué)、中國人民大學(xué)、廈門大學(xué)、中國傳媒大學(xué)等25個廣告院系的課程設(shè)置進行了分析，發(fā)現(xiàn)只有復(fù)旦大學(xué)、中國傳媒大學(xué)、華南理工大學(xué)、東北師范大學(xué)和南京大學(xué)開設(shè)了整合營銷傳播課程。比較普遍的是把整合營銷傳播作為廣告學(xué)概論、廣告策劃和廣告?zhèn)鞑フn程的一部分。與此同時，關(guān)于市場和消費者研究方面的量化方面的課程普遍薄弱。廣告學(xué)專業(yè)課程設(shè)置專業(yè)定位過于集中于藝術(shù)審美設(shè)計或媒介文化傳播，忽視或無視諸如整合營銷、市場調(diào)查、消費者分析、客戶溝通服務(wù)等領(lǐng)域，無疑阻礙了廣告學(xué)專業(yè)的長遠發(fā)狀

三、關(guān)于教育創(chuàng)新的訪談與思索

1.廣告教育創(chuàng)新訪談概括

為了更詳盡地了解各高校如何進行廣告學(xué)專業(yè)教育創(chuàng)新，我們對與會的部分老師進行了交流訪談。下面是訪談的概括：

總結(jié)，希望能夠引起各大高校廣告專業(yè)對教育創(chuàng)新的重視。

在談到廣告專業(yè)教育創(chuàng)新時，有部分教師分析，自己所屬高校的廣告學(xué)專業(yè)教師與一線廣告公司的聯(lián)系密切，保證了教師能夠結(jié)合廣告公司運作實際講授廣告學(xué)專業(yè)知識；同時通過與國際4A公司進行“校企合作”，學(xué)校邀請到很多廣告業(yè)內(nèi)人士來學(xué)校ii行廣告講座，將本校教師授課與廣告公司老總授課相結(jié)合，避免了走封閉式的“學(xué)院派”路線。

有些高校教師則正在利用教研項目，積極探索廣告學(xué)教育創(chuàng)新，以耙制定新的培養(yǎng)方案。比如有些高校正在進展的項目：《藝水設(shè)計背景下廣告人才培養(yǎng)模式研究》、《“三合一”廣告人才培養(yǎng)模式_》、《思維導(dǎo)圖與廣告創(chuàng)意訓(xùn)練》等等。還有教師提出了《“啞鈴式”——抓中間帶兩頭的教育培養(yǎng)模式》（中間——人文基礎(chǔ)培養(yǎng)，兩頭——廣告技能訓(xùn)練與專業(yè)理論知識學(xué)習(xí)）。

部分教師將自己所在高校開設(shè)的廣告學(xué)專業(yè)教育創(chuàng)新總結(jié)為：將課堂教學(xué)與廣告大賽（以帶領(lǐng)學(xué)生參加廣告大賽和學(xué)校自辦廣告大賽的形式）、社會實踐、廣告社團建設(shè)結(jié)合起來，注重實踐教學(xué)，注重學(xué)生策劃與創(chuàng)意設(shè)計能力、廣告執(zhí)行力的提升，讓學(xué)生全方位的接觸到廣告營銷的全過程，培養(yǎng)學(xué)生的動手操作技能，并將其歸納為《“導(dǎo)、學(xué)、競、賽”教學(xué)互動機制》。

在訪談中，也不乏一些教師苦惱于自己學(xué)校所開辦的廣告學(xué)專業(yè)沒有任何教育創(chuàng)新，但他們希望和學(xué)界、業(yè)界共同探討廣告學(xué)教育創(chuàng)新的話題。

2.關(guān)于廣告教育創(chuàng)新的思索

綜合上述關(guān)于廣告教育創(chuàng)新的訪談，值得肯定的是，大多數(shù)高校都在積極嘗試進行廣告教育創(chuàng)新，但是，我們也不難看出，這些創(chuàng)新大多集中或局限于教學(xué)方法的創(chuàng)新，例如實踐教學(xué)、校企合作等等。真正從廣告專業(yè)定位進行創(chuàng)新的非常罕見。“所謂廣告專業(yè)定位是指廣告專業(yè)在整個高等廣告教育中扮演什么角色，要向廣告人才市場傳達什么樣的核心概念，樹立什么樣的專業(yè)品牌形象，以及通過廣告專業(yè)教育發(fā)揮什么樣的作用。因此，廣告專業(yè)定位是廣告專業(yè)建設(shè)的戰(zhàn)略思想和指導(dǎo)方向，廣告專業(yè)的教學(xué)和研究工作都將圍繞其專業(yè)定位展開。

通過我們前面的調(diào)查，可以看出，目前我國高校廣告學(xué)教育在專業(yè)定位以及在此基礎(chǔ)上的課程設(shè)置上還存在一定弊端，過于集中于藝術(shù)設(shè)計導(dǎo)向和媒介傳播導(dǎo)向?qū)I(yè)定位為廣告學(xué)教育的發(fā)展形成了阻礙：

首先，關(guān)于廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)、課程設(shè)置體系的學(xué)術(shù)研究也都集中于此兩種類型，相關(guān)的學(xué)術(shù)著作、論文大多都在探討廣告的藝術(shù)審美或是廣告?zhèn)鞑?，如北京大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)、浙江大學(xué)、武漢大學(xué)、廈門大學(xué)、中國傳媒大學(xué)等院校出的一系列的廣告學(xué)教材，難以實現(xiàn)百家爭鳴的學(xué)術(shù)繁榮。

其次，在我國上百所開設(shè)廣告學(xué)專業(yè)的高校中，有很多高校在廣告學(xué)專業(yè)教育領(lǐng)域?qū)儆凇昂髞碚摺?，然而一些?005年甚至2010年才開辦廣告專業(yè)的高校依然沿襲舊路，大多走媒體傳播、藝術(shù)設(shè)計路線，沒有充分依托學(xué)校自身優(yōu)勢學(xué)科背景，卻丟掉自身強勢，用自己的弱點與高手打拼，造成這些院校的廣告專業(yè)一直無從發(fā)展。特別是在我國約有十幾所財經(jīng)類院校也紛紛開辦了廣告學(xué)專業(yè)，這些財經(jīng)高校同樣沒有充分挖掘自身的財經(jīng)優(yōu)勢，而是在跟風(fēng)“藝術(shù)設(shè)計”或“媒介傳播”的盲目中，陷人專業(yè)發(fā)展瓶頸。

第2篇：整合營銷傳播概論范文

關(guān)鍵詞　廣告融合　經(jīng)管專業(yè)　廣告學(xué)　課程改革

中圖分類號：G420 文獻標(biāo)識碼：A

媒介融合和“大廣告”時代的到來使廣告產(chǎn)業(yè)格局發(fā)生重大轉(zhuǎn)變，廣告教育工作也面臨巨大挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)的廣泛應(yīng)用使廣告與其他各種營銷手段的整合日益明顯，如何在經(jīng)管專業(yè)的廣告教學(xué)中突出廣告學(xué)課程的獨特性和必要性是當(dāng)前教學(xué)的重要課題。

1　經(jīng)管專業(yè)的廣告課程教學(xué)現(xiàn)狀和主要問題分析

1.1　廣告課程開設(shè)普遍，但是課程定位不明確

廣告學(xué)是交叉性極強的學(xué)科，主要歸屬于新聞傳播學(xué)，新聞傳播學(xué)培養(yǎng)的廣告人才主要面向各類廣告公司和媒介機構(gòu)。由于廣告的經(jīng)濟屬性，以及廣告和市場營銷的密切關(guān)系得到學(xué)界和業(yè)界的一直認(rèn)可，在我國高校的本科教育中，市場營銷、國際貿(mào)易和電子商務(wù)等專業(yè)普遍開設(shè)了廣告學(xué)專業(yè)課程，只是課程名稱稍微有些差異。在經(jīng)管專業(yè)的廣告教學(xué)中的重要問題是廣告課程的定位問題，即廣告學(xué)對經(jīng)管專業(yè)的專業(yè)培養(yǎng)起到什么作用？廣告學(xué)的傳播學(xué)、市場營銷學(xué)、藝術(shù)、心理等多學(xué)科交叉性使得其課程定位容易發(fā)生各種偏向。

1.2　廣告教育師資專業(yè)水平薄弱

經(jīng)管類專業(yè)的廣告教師主要來自新聞傳播學(xué)院和經(jīng)管專業(yè)，學(xué)科背景繁雜，學(xué)歷水平總體不高。更重要的問題是任課教師普遍缺乏廣告實踐經(jīng)歷，特別是與市場營銷和電子商務(wù)等專業(yè)相關(guān)的工作經(jīng)歷。此外，由于廣告課程在經(jīng)管類專業(yè)得不到應(yīng)有的認(rèn)可和重視，相關(guān)師資的培養(yǎng)和提升不受重視，廣告教師教學(xué)的積極性也受到了很大的影響。

1.3　廣告教材適用性不強

教材對教學(xué)有著重大的意義和作用。國內(nèi)絕大多數(shù)廣告課程教材出自新聞傳播領(lǐng)域，編寫者的角度大都從傳播學(xué)角度出發(fā)，而且編寫體系和內(nèi)容主要針對的是廣告學(xué)專業(yè)的教學(xué)，市場營銷等專業(yè)適用的廣告教材不多見?，F(xiàn)有的廣告教材與市場營銷專業(yè)知識體系的結(jié)合不夠全面和細致，都很難突出廣告學(xué)與經(jīng)管類專業(yè)的契合，使教材的適用性大打折扣。

1.4　教學(xué)效果不理想

由于廣告學(xué)課程具有較強的實踐性和可操作性，所以課程性質(zhì)使廣告課程的教學(xué)具有生動性，能夠較好地引起學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。但同時，由于教材和教師的限制，使得除了活躍的課堂表現(xiàn)之外，廣告課程的教學(xué)效果并不盡如人意，因為廣告課程教學(xué)本身對經(jīng)管專業(yè)的專業(yè)知識對接和提升表現(xiàn)得很不明顯。

2　廣告融合對廣告教學(xué)的影響分析

2.1　媒介融合對營銷決策的困擾

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及和發(fā)展，以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體對廣告業(yè)造成的影響越來越深入和擴散。新媒體的出現(xiàn)改變了廣告媒體市場格局，改變了廣告受眾的媒體接觸方式和習(xí)慣，對廣告運作、管理流程和方式也產(chǎn)生影響。為了尋找目標(biāo)受眾，分析目標(biāo)消費者的行為特征，市場營銷的廣告策劃和媒體策略正在發(fā)生重大變化，而且這些新的變化越來越困擾廣告主的營銷決策。

2.2　廣告與營銷的融合

新技術(shù)和媒體受眾的偏好正在改變現(xiàn)有的傳播環(huán)境，使得信息、娛樂和商業(yè)信息之間的界限日益模糊，各種植入廣告就是最好的呈現(xiàn)。在此基礎(chǔ)上，人們借鑒整合營銷傳播理論，將市場調(diào)查、營銷策劃、公共關(guān)系和廣告等多種營銷手段融為一體，用“大廣告”來推進市場營銷。廣告與其他促銷手段融合在一起，分散在各種不同的營銷活動和媒體中，對媒體種類和形態(tài)繁多的廣告制作提出了更高的要求，針對同一廣告主的總體廣告運作也變得更加復(fù)雜和困難。

2.3　經(jīng)管專業(yè)的廣告課程教學(xué)面臨的主要問題

廣告的融合改變了媒體和受眾，增加了廣告主開展廣告活動和獲取廣告效果的難度，從廣告主角度進行的經(jīng)管類專業(yè)廣告教育的實踐性特征變得更加突出。因此，不能像普通廣告專業(yè)的廣告學(xué)概論課程突出基本專業(yè)理論知識和廣告學(xué)框架體系的構(gòu)建。如何在雙重困境之下推進高校經(jīng)管專業(yè)的廣告課程教育，有著重大現(xiàn)實和理論意義。

3　經(jīng)管類專業(yè)廣告課程改革策略

3.1　明確課程定位

經(jīng)管類專業(yè)的廣告教學(xué)為培養(yǎng)市場和營銷人才服務(wù)，授課對象是廣告活動中的廣告主，因此授課主要是站在廣告主立場上的廣告教育，與普通廣告學(xué)專業(yè)主要針對廣告制作者和傳播者的立場有重大區(qū)別。因此，筆者認(rèn)為，在經(jīng)管類專業(yè)中的廣告教學(xué)定位于培養(yǎng)經(jīng)管專業(yè)學(xué)生的廣告意識和廣告策劃思維，掌握營銷活動中所需的廣告知識，立足于經(jīng)管專業(yè)自身的知識結(jié)構(gòu)來詮釋廣告理論和構(gòu)建課程體系。所以，課程定位仍然是實用操作性的“術(shù)”，但是這種“術(shù)”不是教會學(xué)生怎么“做”廣告，而是如何“用”廣告：了解廣告運作流程，懂得如何運用廣告活動促進營銷目標(biāo)的實現(xiàn)。

3.2　合理的課程設(shè)置

根據(jù)專業(yè)特點設(shè)置先行課，使專業(yè)課程設(shè)置更加合理。以市場營銷概論、國際貿(mào)易理論和電子商務(wù)等專業(yè)課程作為先行課，在學(xué)生建立了基本的專業(yè)知識和對廣告的基本了解之后，再開設(shè)廣告課程。課程設(shè)置要使廣告課程與經(jīng)管類專業(yè)的其他專業(yè)課程內(nèi)容上能夠互相銜接和呼應(yīng)，從大到小，從總體到局部，逐漸深入地構(gòu)建完善的知識結(jié)構(gòu)。

在廣告課程的內(nèi)在結(jié)構(gòu)方面，要符合專業(yè)知識結(jié)構(gòu)體系，建立適合經(jīng)管專業(yè)自身特點的教學(xué)內(nèi)容體系。所以，經(jīng)管類專業(yè)的廣告課程不只是用一個固定的概論模式來涵蓋所有專業(yè)需求，而是可以靈活使用其他廣告課程來替代現(xiàn)行的具有廣告學(xué)概論性質(zhì)的廣告學(xué)課程。例如，符合電子商務(wù)專業(yè)需求的網(wǎng)絡(luò)廣告學(xué)課程，符合市場營銷專業(yè)特點的整合營銷傳播課程等多元化的廣告課程設(shè)置。

3.3　課程內(nèi)容突出營銷背景

在具體的課程內(nèi)容安排上，要突出廣告的營銷背景，不再糾纏在營銷、藝術(shù)和傳播的學(xué)科歸屬上，高屋建瓴地用市場營銷學(xué)的總體知識框架來統(tǒng)和廣告學(xué)的內(nèi)容。注重廣告學(xué)與市場營銷等專業(yè)的其他課程內(nèi)容間的配合，正確處理交叉內(nèi)容，突出廣告策劃與營銷策劃的配合，廣告目標(biāo)、廣告預(yù)算、廣告效果測定、媒體策略等內(nèi)容都是重點。此外，也要介紹廣告主與廣告機構(gòu)的溝通技巧，切實引導(dǎo)未來的市場營銷人員正確對待廣告。

3.4　更新教學(xué)方法和教學(xué)手段

為了切實有效地提升廣告教學(xué)效果，教師必須不斷完善學(xué)科背景和提升專業(yè)素養(yǎng)，立足于傳播學(xué)和市場營銷學(xué)，輔助心理學(xué)、美學(xué)等綜合學(xué)科素養(yǎng)的提高。而且，光有理論知識的提升還不夠，教師也需要加入業(yè)界實踐。以教師自身的業(yè)界實踐為基礎(chǔ)，指導(dǎo)學(xué)生開展實踐教學(xué)。

廣告學(xué)課程教學(xué)必須注重理論和實踐相結(jié)合，在實踐教學(xué)中可以將廣告實踐課程與學(xué)生的營銷等專業(yè)實踐課程相融合。同時，配合廣告學(xué)課程的多樣化設(shè)置，采用案例教學(xué)，運用新技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)平臺，開展互動教學(xué)也能很好地提高廣告教學(xué)效果。

4　小結(jié)

隨著廣告融合的出現(xiàn)，針對廣告的現(xiàn)實發(fā)展、學(xué)術(shù)研究和教學(xué)等眾多問題越來越需要傳播學(xué)和營銷學(xué)的共同合作。針對經(jīng)管專業(yè)的廣告課程教學(xué)問題，傳播學(xué)要以積極的態(tài)度承擔(dān)起市場營銷專業(yè)廣告課程教育的使命，將這類廣告課程納入到廣告教育和研究的總體框架內(nèi)，借助兩種學(xué)科合作的力量，推進經(jīng)管專業(yè)的廣告課程設(shè)置、教材編寫以及各類教學(xué)研究工作。

參考文獻

[1]　胡建斌.找準(zhǔn)高校廣告教育的學(xué)科定位及發(fā)展思路[J].傳媒觀察，2011（4）.

[2]　余霖.媒介融合背景下傳播方式變革對廣告?zhèn)鞑サ挠绊慬J].新聞愛好者，2009（18）.

第3篇：整合營銷傳播概論范文

關(guān)鍵詞:活動營銷;媒介經(jīng)營;品牌;公益

中圖分類號:G22 文獻標(biāo)識碼:A文章編號:1005-5312(2010)02-0066-01

享有“媒介軍師”的喻國明教授曾經(jīng)說過:“現(xiàn)在媒介已經(jīng)從賣內(nèi)容,賣廣告發(fā)展到賣活動的階段?！被顒訝I銷是指媒介依托其傳播效應(yīng)和社會影響力,利用特定環(huán)境下的熱點和焦點,整合社會資源,策劃有創(chuàng)意的主題活動,吸引受眾和廣告商,以提升媒介品牌形象的過程。

對于廣播媒體而言,節(jié)目和活動是其生存和發(fā)展的兩把利劍,節(jié)目與或者二者缺一不可?；顒泳褪怯绊懥?是媒體發(fā)展的推動力,也是媒體創(chuàng)新和突破的特色所在。

一、特色與經(jīng)驗――“我要上學(xué)”活動策劃在廣播中的成功運用

第一,線上線下的整合營銷傳播。平面廣告當(dāng)中,畫面上的小女孩,身著樸素外衣,吃力地拎起一筐木柴,背影中印出了一個女孩手捧書卷的影子。文案部分是這樣的:“點滴愛心,匯聚力量!請加入我們,一起攜手構(gòu)筑‘愛的5003工程’,關(guān)懷500個貧困孩子艱辛的上學(xué)成長之路。”畫面營造了一種震撼人心的視覺沖擊,貧困女孩的背影敲開了人們同情的大門,呼喚著人們更多地參與到公益事業(yè)中來。這些廣告在廣播、電視中大量投放,播放宣傳片、在地鐵等戶外媒體上刊登,通過多種形式擴大宣傳。

第二,一脈相承的主題。2003年,讓愛隨音樂起飛,為貧困兒童提供一個上學(xué)的機會。 2004年,百萬愛心召集行動,關(guān)注特困兒童。2005年,微笑行動,讓孩子走進夢寐以求的課堂。2006年,愛心向前走,幫助因貧困無法上學(xué)的孩子。2007年,DO、 RE 、MI 、FA、 SOL,用音符為留守兒童調(diào)出生活的色彩。2008年,橙色希望在行動,匯聚千萬人士愛心幫助百萬兒童達成心愿。2009年,愛的5003工程,鎖定關(guān)注500個貧困孩童3年的生活補貼費。

第三,音樂風(fēng)向標(biāo),善用名人效應(yīng)。每一年的“我要上學(xué)”活動都有自己的專屬主題曲,今年的主題曲,也特別邀請了星光天王團親情助陣。由創(chuàng)作鬼才李偉菘作曲制作的《暮光操場》作為主題曲。希望能借歌聲將更多的愛傳遞出去。

第四,定位與訴求:公益,愛心電臺,強化社會責(zé)任感。1992年5月,隨著“希望工程”的實施,中央人民廣播電臺廣告部特意制作播出了中央臺第一條公益廣――《我要讀書》。音樂之聲的“我要上學(xué)”系列公益活動傳承了這一主題,也算是中央臺主流印象的一脈相承。從03年至09年,音樂之聲的“我要上學(xué)”活動在其成立之初就開始推出,是媒體責(zé)任感的表現(xiàn),也是搶得先機的舉動。活動就是影響力,活動塑造品牌。通過開展社會公益活動打造媒體影響力是推廣和延伸品牌最有效的途徑。通過愛心文化的一路傳承,音樂之聲的愛心電臺的理念更進一步的深入人心了。

第五,強大的執(zhí)行力?！拔乙蠈W(xué)”歷時3個多月,無論是中華兒童基金會,音樂之聲頻道本身,還是贊助商Kappa,都堅決地合作貫徹。此外,捐款服務(wù)組負責(zé)為捐款人作好服務(wù),證捐款渠道的暢通也是活動順利進行的重要保證。

二、傳播學(xué)視角解讀

第一,議程設(shè)置,主流意識形態(tài)的鞏固。強大的線上線下全方位的宣傳,相當(dāng)于設(shè)置了特定的議事日程?！拔乙蠈W(xué)――愛的5003工程”一時間成了飯后茶語談?wù)摰脑掝},明星助陣更有利于議程的傳播擴散。愛心,公益成了這段時期的關(guān)鍵詞,產(chǎn)生了強大的效果和話題性。

第二,品牌形象與品牌傳播。塑造品牌不同于發(fā)明一種標(biāo)記或者搶注一個商標(biāo),它的背后代表著一種獨特的文化。大衛(wèi)。奧格威認(rèn)為“廣告的最主要目標(biāo)是為塑造品牌形象服務(wù),任何一個廣告都是對品牌的長期投資,為維護良好的品牌形象,可以犧牲短期的經(jīng)濟利益”。廣播品牌是一種具有巨大價值的耳朵經(jīng)濟。音樂之聲為年輕人量身定做的流行音樂,可謂做到了“窄播”的精準(zhǔn)定位。它把適聽人群定位為15到45歲的愛聽音樂、有一定文化素質(zhì)的聽眾。這批人也是當(dāng)代社會中最具消費力,也是商家最為青睞的“朝陽人群”。此外,這批人也是支持“我要上學(xué)”愛心公益活動的主力軍。《音樂之聲》是以“公益”立臺,樹立了自己愛心電臺的強大形象。

廣播將向?qū)I(yè)化,品牌化的方向發(fā)展,未來網(wǎng)廣播的營運而生,將更加有利于媒介品牌形象的塑造與鞏固。音樂之聲“我要上學(xué)――愛的5003工程”提供給我們一個可以借鑒的成功案例?；顒硬邉澋哪_步將漸行漸遠,仍值得人們繼續(xù)探討下去。

參考文獻:

第4篇：整合營銷傳播概論范文

關(guān)于您信中所說的，你作為一個營銷人，很想利用業(yè)余時間讀點書，只是不知道究竟該讀些什么書？要我給出一些建議，其實以前也有不少營銷人寫過信給我，大致也是這方面的要求，所以今天我想借這個機會，一起給予回答！

關(guān)于營銷人究竟應(yīng)該讀什么書？這個問題說簡單也簡單，說復(fù)雜也真的一時半會不好說清楚，因為讀什么書跟自己從事什么職業(yè)沒多大關(guān)系（除非職業(yè)專業(yè)書籍），但卻對個人進步和職業(yè)發(fā)展有必然的聯(lián)系，也就是說，當(dāng)你明確了自己的職業(yè)發(fā)展目標(biāo)，才能清晰地知道自己應(yīng)該讀什么書！不然的話，誰也不清楚自己應(yīng)該讀什么書或者不應(yīng)該讀什么書！

作為營銷人，我們的職業(yè)是營銷，而營銷只是一個大概念，在營銷職業(yè)中，還有負責(zé)產(chǎn)品銷售和負責(zé)市場策劃以及負責(zé)營銷后勤工作等，而銷售職業(yè)又分為專門負責(zé)渠道經(jīng)銷商拓展和門店產(chǎn)品銷售以及網(wǎng)絡(luò)銷售等，所以，如果僅僅用一個粗糙的“營銷人”概念來闡釋我們究竟應(yīng)該讀什么書，顯然比較難也沒有多大的意義。

既然有那么多營銷人寫信問我，說明大家看得起我沈坤，那么我就先給大家講講我個人的營銷進步與我所讀的書之間的關(guān)系，以供廣大的營銷人參考，然后我再在最后，站在我的角度，給大家推薦幾本我個人認(rèn)為非讀不可的書籍。

讀過我的《魔鬼營銷人》的朋友都知道了，我學(xué)校的專業(yè)是中文，而我平時的愛好也是寫詩和寫小說，但后來陰差陽錯地進入了營銷行業(yè)，我就把在文學(xué)中的一些思考帶到了營銷職業(yè)中，由此產(chǎn)生了一些間接的作用，譬如說，我因為喜歡寫作，而鍛煉出來了能寫出比較能打動消費者的文案水平來，因為喜歡寫小說，我又開始對研究人的心理和思維產(chǎn)生了興趣。

在讀書時，喜歡詩的學(xué)生，大部分會對音樂和美術(shù)感興趣，因為詩、畫、樂三者本為一家，且有共通之處，由此我在業(yè)余時間攻讀《藝術(shù)概論》和《音樂理論基礎(chǔ)》以及經(jīng)常會去音樂廳和美術(shù)館欣賞交響音樂會和國內(nèi)外各種先鋒畫展等。

同時，閱讀到卡夫卡、博爾赫斯和木蘭昆德拉等人文學(xué)作品時，又產(chǎn)生了對哲學(xué)的某些研究興趣，從而又大量瀏覽了柏拉圖、盧梭、尼采、康德等思想家的作品，那個時候，貌似有點亂讀書的感覺，這些經(jīng)歷在當(dāng)時來說，對個人并沒有什么直接的作用，但隨著年齡的長大以及社會接觸面的廣泛，加之個人對社會的思考增多，就逐漸低顯示出它們的力量，至少，使我對我的人生、職業(yè)和社會以及家庭的某些新觀點，起到了潛移默化的作用。

說這些，我其實就想闡述一個觀點：讀書，千萬不要有任何的功利性目的，也就是說，不要為某種明顯的目的而去選擇書籍并閱讀書籍，這樣會導(dǎo)致自己的思維和個人價值觀會受到影響。我們讀書，首先應(yīng)該是個人興趣使然，其次才是稍微有所選擇一些對自己的職業(yè)和發(fā)展目標(biāo)有些輔助作用的書籍。因為如果沒有興趣而逼迫自己去閱讀，那么我們必然不會沉入書中，也不會讀出自己獨特的感悟來。

我在從事銷售工作的時候，很少讀書，后來從事營銷策劃工作的時候，才發(fā)現(xiàn)有很多理論和概念都不甚明了。2000年的時候，我讀了一本《營造品牌的21種模式》一書，我立刻對書中所闡述的消費者購物的五個動機圈產(chǎn)生濃厚興趣。隨后又對英國人唐舒爾茨的《整合營銷傳播》，從而對消費者如何接受產(chǎn)品信息有了深刻的了解。

2001年的時候，我為了突破自己的思維局限，使得自己更具有營銷的創(chuàng)造能力，所以，有意識地關(guān)注一些人類思維的研究專著，由此我接觸了《黑天鵝效應(yīng)》、《美第奇效應(yīng)》和《潛意識思維》、《思維導(dǎo)圖》及《創(chuàng)造性難題求解》等書，使我對人類的思維方式及大腦的構(gòu)造原理有了更廣泛的了解。

2002一本《六頂思考帽》引發(fā)了我持續(xù)多年對水平思考的強烈興趣，因為水平思考的一些理論和方法以及由此而帶來的巨大創(chuàng)造力，正好與我的個人興趣和對策劃專業(yè)的探索精神相吻合，由此我的創(chuàng)造性思維模式正式形成，并根據(jù)中國式的群體思維模式，尤其是對事物的習(xí)慣性思維模式創(chuàng)造了獨特的破局營銷理論，質(zhì)量類別的區(qū)隔性概念和策劃方法也是在此基礎(chǔ)上建立的，并鍛煉了我透過事物表象看本質(zhì)的看問題習(xí)慣。

造成我今天這樣的思維特點，雖然并不完全是這些書的影響，因為我早在學(xué)生時代就在內(nèi)心產(chǎn)生了許多與時代格格不入的思想觀點，一直到今天，我的很多生活觀點都與我們這個社會格格不入，但絲毫不影響我在這個我所不認(rèn)同的社會中，過我自己想過的獨特生活，而自己所讀的這些思想和思維書籍，只是規(guī)范了我的思維方法同時也肯定了我這么做是絕對正確的。

大家可能有一個疑惑，為什么你沈老師讀的書都是國外的？這個我有必要回答，如果是思維探索性的書籍，我建議大家還是要選擇國外的專家書籍，因為在我們國內(nèi)，嚴(yán)重缺乏原創(chuàng)性的思維探索，大部分專家都抱著幾千年前的古書堆在吃老本，涉及到現(xiàn)代的企業(yè)管理和市場營銷，沒有一個專家具有原創(chuàng)精神的，所出版的那些書幾乎都是東抄西剽且不得要領(lǐng)，所以建議大家千萬不要看中國專家寫的書，尤其是不要讀馬云史玉柱之流的所謂成功指南，那會害了你們的。而關(guān)于創(chuàng)造力的探索，唯有西方科學(xué)家在不斷的探索，所以，翻譯過來的西方思想、思維探索專著更能讓我們受到影響。

另外，多看一些好萊塢探索性電影，譬如，幾年前我看了一部丹澤華盛頓主演的好萊塢電影《超時空效應(yīng)》，其中提出了宇宙平行理論并以此進行探索性試驗，并獲得了人其實可以穿越到事發(fā)前幾個小時中，我看了感到很神奇，覺得它跟我們中國拍攝的穿越電影完全不一樣，好萊塢是有科學(xué)依據(jù)的，看完后我立刻查閱百度，結(jié)果竟然真有百度百科介紹關(guān)于宇宙平行理論的，這誘使我接著看了第二遍，并產(chǎn)生了對宇宙無窮的想象，以及人在宇宙中的渺小和無奈……

關(guān)于閱讀，我想有一個觀點需要闡明，那就是我們的時間和頭腦的信息儲備有限，致使我們不可閱讀所有自己認(rèn)為有用的書，而是要有選擇地閱讀，這個我想通常以這樣三個層面來規(guī)劃：一是閱讀一些有益于開發(fā)思維能力的書，因為這類書有助于我們突破困境，解決各類難題；二是閱讀方法和工具類的書，因為這些書籍有助于我們更好的做好我們的本職工作；其次如果有空余的時間，我想每個人應(yīng)該閱讀一些哲學(xué)、文學(xué)和藝術(shù)類書籍，因為這類書籍會豐富我們的精神世界，讓我們生活得更加有品位。

那么作為對未來發(fā)展有強烈需求的營銷人，究竟應(yīng)該或者說必須讀一些什么樣的書呢？再開出書單前，我想對營銷人的發(fā)展理一個清晰的頭緒。

營銷人員通常會有以下三種個人發(fā)展途徑：

1、隨著專業(yè)能力和實操能力的增強，成為本企業(yè)的營銷管理者；

2、憑借獨特的專業(yè)管理和操作能力，成為職業(yè)營銷經(jīng)理人；

3、創(chuàng)業(yè)，獨自創(chuàng)業(yè)或者與人合伙，結(jié)束打工生涯；

當(dāng)然也許還有可能會有其它更適合個人發(fā)展的途徑。

按照這幾個方向，我們就清晰了，作為當(dāng)下的營銷人員，在工作之余，應(yīng)該讀一些什么書了，我要闡明的一個觀點是：所有的書籍，無論是文學(xué)藝術(shù)，還是專業(yè)理論書籍，其作用只有一個，那就是提供某種信息，使我們在遭遇各種難題的時候，能利用這些信息來解決難題，綜合來說，讀書，就是獲取客觀信息，但因為我們是做營銷的，所以迫切需要借助一些書籍的信息，來幫助我們在市場中解決各類問題，并幫助我們成長。

這是我的觀點，不代表其它，所以我才認(rèn)為，大家可以不要把本土的書籍作為核心，而是輔助，我們必須要把西方先進思想的書籍作為主要閱讀，我不是崇洋媚外，在應(yīng)對未來，解決未來事務(wù)難題的探索能力上，中國遠遠趕不上西方國家。

在此我想給大家開一個書單，我相信這些書，無論你將來自己創(chuàng)業(yè)做公司，還是職業(yè)經(jīng)理人生涯、乃至永久在某一個公司打工，都是非 常受用的，我自己已經(jīng)親身感受到了！

除此之外，你也可以經(jīng)常瀏覽雙劍官網(wǎng)sjpjyx.com 我已經(jīng)把網(wǎng)站改造成能與網(wǎng)友完全溝通互動的營銷信息網(wǎng)站，同時還會不斷地把一些好書和先進的營銷理念推薦給大家。

1、《創(chuàng)造性問題求解》——如何創(chuàng)造性地解決各類難題？

2、《六頂思考帽》——運用水平思維的方法解決創(chuàng)新問題

3、《營造品牌的21模式》——清晰的顧客購物動機闡釋

4、《顛覆性創(chuàng)新》——告訴你什么叫真正的創(chuàng)新

5、《美帝奇效應(yīng)》——創(chuàng)新的源泉和頭腦風(fēng)暴的真實背景

6、《整合營銷傳播》——顧客接受信息的全方位指南

7、《定位》——企業(yè)戰(zhàn)略和市場營銷的基本策略指導(dǎo)

8、《黑天鵝效應(yīng)》——改變觀念是一件多么艱難的事

9、《水平營銷》——打破邏輯思維，運用水平營銷創(chuàng)新奇跡

10《怪誕行為學(xué)》——人類潛意識下的行為研究

第5篇：整合營銷傳播概論范文

［關(guān)鍵詞］經(jīng)濟型酒店網(wǎng)絡(luò)營銷

一、經(jīng)濟型酒店網(wǎng)絡(luò)營銷市場情況

1.國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)市場情況

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的《第26次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》數(shù)據(jù)顯示，截止2010年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模已達4.2億，互聯(lián)網(wǎng)普及率進一步提升，達到31.8%。同時隨著2009年中國移動、中國電信及中國聯(lián)通三大移動通訊服務(wù)提供商在全國范圍內(nèi)大力推廣3G業(yè)務(wù)以來，我國手機網(wǎng)民數(shù)量迅速增長，規(guī)模已達2.77億人，其中只使用手機上網(wǎng)的網(wǎng)民占整體網(wǎng)民比例提升至11.7%。隨著3G及互聯(lián)網(wǎng)的井噴式發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)已慢慢成為了人們生活及工作中不可獲取的組成部分。網(wǎng)絡(luò)旅行預(yù)訂、網(wǎng)絡(luò)購物、網(wǎng)絡(luò)求職等原先傳統(tǒng)行業(yè)行為也正在全面與網(wǎng)絡(luò)接軌，并且在部分范疇內(nèi)有取代傳統(tǒng)的行為方式。其中在2010年上半年，網(wǎng)絡(luò)商務(wù)類應(yīng)用表現(xiàn)尤其突出，網(wǎng)上支付、網(wǎng)絡(luò)購物和網(wǎng)上銀行半年用戶增長率均在30%左右，遠遠超過其他類網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用。

2.網(wǎng)絡(luò)旅行預(yù)訂市場情況

2009年雖然深受金融危機及甲型流感的雙重影響，但是中國旅游市場整體仍呈現(xiàn)穩(wěn)步增長狀態(tài)。根據(jù)艾瑞咨詢的《2009－2010年中國網(wǎng)上旅行預(yù)訂行業(yè)研究報告》統(tǒng)計顯示，2009年中國網(wǎng)上旅行預(yù)訂市場規(guī)模為37.4億元，相比2008年的29.4億元同比增長27.2 %，其中2009年訂房營收規(guī)模為16.75億美元，占總營收的比重為44.8%。此外根據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計2009年中國網(wǎng)上旅行預(yù)訂用戶規(guī)模將達到2000萬，相比2008年的1410萬，增長41.8%，網(wǎng)民覆蓋率為5.1%，預(yù)計到2013年網(wǎng)上旅行預(yù)訂用戶規(guī)模將達到6000萬，網(wǎng)民覆蓋率達到9.1%。

3.經(jīng)濟型酒店網(wǎng)絡(luò)營銷情況

由于經(jīng)濟型酒店的核心概念點是經(jīng)濟、便捷、舒適、衛(wèi)生及安全等幾個方面，同時隨著網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展及經(jīng)濟型酒店數(shù)量的蓬勃高速發(fā)展，決定了經(jīng)濟型酒店為了突破時空性方面的限制，將充分挖掘與利用網(wǎng)絡(luò)平臺來為酒店客戶及潛在客戶群體構(gòu)筑全天候24小時無時空障礙的全方位酒店信息獲取與預(yù)訂服務(wù)營銷平臺，減少企業(yè)營銷及運用成本。由于經(jīng)濟型酒店品牌、規(guī)模及戰(zhàn)略思維不同，導(dǎo)致了在經(jīng)濟型酒店網(wǎng)絡(luò)營銷方面嘗試最多，也做的較為出色的品牌主要是：如家、7天、漢庭等國內(nèi)知名一線品牌。此外，在目前國內(nèi)的這些知名一線品牌經(jīng)濟型酒店中，在網(wǎng)絡(luò)營銷方面做得最為成功的代表企業(yè)是7天及漢庭，其中7天2009年全年總訂房量當(dāng)中有超過60%的訂房量來源于7天的網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂平臺，7天的網(wǎng)絡(luò)訂房比率遠高于國內(nèi)其他知名快捷酒店品牌。同時，在網(wǎng)絡(luò)推廣方面，7天與天涯論壇及其他網(wǎng)絡(luò)宣傳渠道均建立親密合作關(guān)系。此外，截止2010年第三季度7天共擁有的會員數(shù)1400萬，較2009年同期激增60.8%，而在7天的這千萬會員當(dāng)中，很多都是直接來自于7天的網(wǎng)絡(luò)在線免費注冊平臺。至于另一在經(jīng)濟型酒店網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域較為出色的漢庭快捷，則是充分利用其產(chǎn)品平臺資源優(yōu)勢與其他資源互補產(chǎn)業(yè)企業(yè)形成網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略合作推廣模式，同時在網(wǎng)絡(luò)概念性營銷活動及會員卡網(wǎng)絡(luò)平臺推廣方面，漢庭均由其獨特的整合營銷傳播方式。此外，在結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營銷平臺的會員層次開發(fā)方面，漢庭有效的推出了網(wǎng)絡(luò)會員概念，并進行相應(yīng)營銷推廣。

二、經(jīng)濟型酒店網(wǎng)絡(luò)營銷功能分析

1.電子商務(wù)平臺

隨著網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，旅行者對于網(wǎng)絡(luò)的依賴程度不斷加重，現(xiàn)在人們在出行之前大部分都會通過網(wǎng)絡(luò)來了解住宿、餐飲、景點、交通等一系列相關(guān)信息情況，并通過網(wǎng)絡(luò)來進行酒店、機票等方面的網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂及在線支付，以便對出行形成一個完善的合理安排。根據(jù)艾瑞咨詢的《2009－2010年中國網(wǎng)上旅行預(yù)訂行業(yè)研究報告》統(tǒng)計顯示，2009年中國網(wǎng)上旅行預(yù)訂市場規(guī)模為37.4億元，相比2008年的29.4億元同比增長27.2 %，其中2009年訂房營收規(guī)模為16.75億美元，占總營收的比重為44.8%，電子商務(wù)平臺在旅游產(chǎn)業(yè)當(dāng)中的重要性不斷提升。而在酒店行業(yè)電子商務(wù)平臺建設(shè)與推廣方面，主要以經(jīng)濟型酒店為核心代表。經(jīng)濟型酒店酒店在電子商務(wù)平臺的建設(shè)及推廣方面，主要是建立在其信息化預(yù)訂系統(tǒng)平臺及會員資源的基礎(chǔ)上，導(dǎo)入在線支付、在線客服、在線體驗、在線優(yōu)惠等集成功能，使得官方預(yù)訂網(wǎng)成為該品牌的電子商務(wù)平臺核心推廣渠道。同時，由于經(jīng)濟型酒店隸屬于服務(wù)產(chǎn)業(yè)，行業(yè)特性決定了其在電子商務(wù)模式方面將重點立足于B2C模式。

2.品牌輻射面與知名度

由于經(jīng)濟型酒店行業(yè)同質(zhì)性嚴(yán)重，整體產(chǎn)品差異化不明顯，這就決定了經(jīng)濟型酒店行業(yè)在市場營銷當(dāng)中不應(yīng)當(dāng)以突出產(chǎn)品為核心，而是應(yīng)該以傳播品牌認(rèn)知為核心，在消費者心中建立起一定的認(rèn)知理念，使該品牌在消費者的思想概論中成為該行業(yè)或產(chǎn)品的代名詞形象。經(jīng)濟型酒店的生存發(fā)展之道決定了其要不斷的拓展新的終端點，拓寬終端輻射面，雖然這在一定程度上會為品牌帶來一定的傳播效果。但是由于中國的地域特色以及經(jīng)濟型酒店的井噴發(fā)展與競爭不斷加劇，此外還有品牌宣傳費用的制約及建立品牌形象的長期性與滯后性原因，使得經(jīng)濟型酒店無法依靠傳統(tǒng)的品牌傳播渠道與方式來快速有效的拓寬品牌輻射面與提高品牌知名度，而這就將直接制約著經(jīng)濟型酒店品牌的客源影響面以及拓展加盟速度。網(wǎng)絡(luò)平臺的時空性優(yōu)勢、信息覆蓋面優(yōu)勢、信息及時性優(yōu)勢以及龐大的網(wǎng)絡(luò)用戶市場，決定了網(wǎng)絡(luò)營銷平臺是經(jīng)濟型酒店快速、高效、全方位、多層次用于拓寬品牌在全國范圍內(nèi)輻射面與提升知名度的核心方式。

3.拓寬及縮短分銷渠道

經(jīng)濟型酒店傳統(tǒng)的分銷渠道主要有如下幾個方面構(gòu)成，即：會員、第三方網(wǎng)絡(luò)分銷商、旅行社及中介、自入散客、協(xié)議單位。傳統(tǒng)的分銷渠道在客戶預(yù)訂時空限制性以及客戶資源掌控性方面存在著相應(yīng)的劣勢情況。隨著網(wǎng)絡(luò)的高速發(fā)展以及國內(nèi)旅游產(chǎn)業(yè)和自助游群體的不斷蓬勃發(fā)展，同時伴隨著2004以來國內(nèi)經(jīng)濟型酒店遍地開花的跨域性發(fā)展，促使著經(jīng)濟型酒店需要根據(jù)時展的變化，利用網(wǎng)絡(luò)營銷平臺來突破時空性限制及迎合市場與消費者需求變化，為酒店客戶群體提供更加便捷高效及全方位的酒店全程服務(wù)，發(fā)掘更多的潛在客戶群體。同時根據(jù)盈碟網(wǎng)數(shù)據(jù)，截止2009年第四季度，國內(nèi)經(jīng)濟經(jīng)濟型酒店總數(shù)已達3757家，同比增長33.94%，客房總數(shù)達到412840間。自從2004年國內(nèi)經(jīng)濟型酒店行業(yè)進入井噴發(fā)展以來，國內(nèi)經(jīng)濟型酒店的競爭不斷的加劇。雖然經(jīng)濟型酒店行業(yè)的前景是美好的，但是當(dāng)前的整個大的市場總是有限度的。因此，為了在競爭中占據(jù)優(yōu)勢，掌握更多的客戶資源與銷售渠道，經(jīng)濟型酒店品牌紛紛利用網(wǎng)絡(luò)營銷平臺來掌控渠道與客戶資源，減少傳統(tǒng)分銷渠道的比例份額。

4.客戶關(guān)系管理

經(jīng)濟型酒店的行業(yè)特性決定了其整體客源結(jié)構(gòu)比率當(dāng)中，最為合理及優(yōu)化的客源結(jié)構(gòu)比率應(yīng)該是以會員及散客為核心構(gòu)成，且兩者的總和應(yīng)占據(jù)整體比例當(dāng)中的80%左右。會員客源是經(jīng)濟型酒店賴以生存及發(fā)展的根基所在，也是重復(fù)性消費的主體構(gòu)成，是經(jīng)濟型酒店當(dāng)前及未來的利潤來源核心。散客客源則是經(jīng)濟型酒店未來的潛在會員群體，也是酒店當(dāng)前高利潤點的來源。

隨著國內(nèi)經(jīng)濟型酒店的高速發(fā)展及競爭加劇，各酒店之間的客源流動性及流動比率越來越高，客戶忠誠度及品牌重復(fù)性消費比率逐漸降低，客戶的自主選擇權(quán)不斷提升。為了更好的維系與鞏固現(xiàn)有的客戶群體及發(fā)掘新的潛在客戶群體，創(chuàng)造更高的客戶價值，各經(jīng)濟型酒店紛紛利用網(wǎng)絡(luò)營銷平臺來進行客戶關(guān)系管理，提升顧客品牌忠誠度，提高顧客轉(zhuǎn)移成本，增加客戶滿意度及品牌美譽度。經(jīng)濟型酒店客戶關(guān)系管理結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營銷平臺主要是在于利用網(wǎng)絡(luò)營銷平臺的無時空限制性、及時性、成本節(jié)約性及數(shù)據(jù)收集與分析性等優(yōu)勢，主要由幾個方面性構(gòu)成，即：會員服務(wù)平臺、24小時實時客服與咨詢平臺、品牌傳播及維護平臺、客戶線上實時優(yōu)惠平臺、預(yù)訂及操作便捷性、附加增值服務(wù)、數(shù)據(jù)收集與分析等方面。

三、經(jīng)濟型酒店網(wǎng)絡(luò)營銷存在問題分析

1.依賴第三方網(wǎng)絡(luò)分銷渠道

由于目前大部分經(jīng)濟型酒店在實力及規(guī)模上均遠低于國內(nèi)知名連鎖品牌，同時在于構(gòu)建品牌的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺需要投入較多的資源及消耗大量的時間成本。因此，很多經(jīng)濟型酒店品牌均選擇避開自建網(wǎng)絡(luò)營銷平臺的方式，轉(zhuǎn)而尋求借助第三方網(wǎng)絡(luò)分銷渠道（如：攜程、elong等）的強大平臺來適度補足自身網(wǎng)絡(luò)營銷平臺的不足。

但借助第三方網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的平臺來補足自身的網(wǎng)絡(luò)營銷功能缺失往往會導(dǎo)致該經(jīng)濟型酒店品牌最后逐漸被第三方網(wǎng)絡(luò)分銷渠道“綁架”。這部分第三方網(wǎng)絡(luò)分銷渠道提供的客源往往是第三方網(wǎng)絡(luò)分銷渠道商的客戶，在品牌方面對于第三方網(wǎng)絡(luò)分銷渠道商的品牌較為忠誠，酒店一般情況下較難將其轉(zhuǎn)換為自身客源，酒店無法開展有效的新客戶拓展工作。同時，第三方網(wǎng)絡(luò)分銷渠道商每向酒店輸送一間/夜的客房，酒店均需向其繳納一定程度上的傭金，酒店接受越多這類客源，沒有支付的傭金比例就越高，整體收益率較低。此外，最為關(guān)鍵的是，當(dāng)經(jīng)濟型酒店過多依賴于第三方網(wǎng)絡(luò)分銷渠道時，在整體客源結(jié)構(gòu)中該部分客源比例過高，將直接造成酒店在客源市場的管控及推廣中處于被動地位，同時還導(dǎo)致客房的平均收益率過低。整體來說，經(jīng)濟型酒店在網(wǎng)絡(luò)營銷平臺方面依賴于第三方網(wǎng)絡(luò)分銷渠道是種最不利的選擇方式。

2.傳統(tǒng)營銷思維固化

經(jīng)濟型酒店行業(yè)及其管理層在酒店營銷思維方面，仍較多秉持及延續(xù)著傳統(tǒng)的酒店行業(yè)營銷理念及模式，對于網(wǎng)絡(luò)營銷概念及其模式缺乏足夠的興趣關(guān)注與相關(guān)投入。在大部分經(jīng)濟型酒店管理層的理念中，協(xié)議單位、散客、第三方網(wǎng)絡(luò)、會議及團隊等客源的營銷拓展與維護，方是酒店營銷工作的重點核心。在營銷宣傳方面，則仍基本采用戶外廣告、宣傳單、人員拜訪、報刊電視媒體等傳統(tǒng)酒店營銷宣傳方式，較少采用關(guān)鍵字、網(wǎng)絡(luò)媒體、網(wǎng)絡(luò)推介等相關(guān)網(wǎng)絡(luò)營銷平臺及其工具。整體營銷區(qū)域及品牌輻射面較窄，營銷渠道較少，相關(guān)有效性有所缺乏，基本僅限于酒店所在地城市及相鄰周邊區(qū)域。同時由于隨著國內(nèi)經(jīng)濟及國內(nèi)旅游市場這些年的快速發(fā)展，在旅游出行方面，較多人選擇自助游方式，而網(wǎng)絡(luò)自然成為了自助游客源獲取信息及形成規(guī)劃與預(yù)訂的最有效平臺。但缺乏網(wǎng)絡(luò)營銷理念的傳統(tǒng)酒店營銷模式，將會在這波新浪潮中慢慢被同化。

3.網(wǎng)絡(luò)營銷平臺片面化

在當(dāng)前已實施及推廣網(wǎng)絡(luò)營銷平臺的經(jīng)濟型酒店行業(yè)中，仍有較多的品牌企業(yè)仍處于網(wǎng)絡(luò)營銷片面化階段。較多的企業(yè)仍認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷就是一種介紹酒店的工具，并只將酒店網(wǎng)絡(luò)營銷單純作為一個企業(yè)及品牌的形象展示窗口，而沒有將網(wǎng)絡(luò)營銷與酒店本身的業(yè)務(wù)流程優(yōu)化、客戶關(guān)系管理提升及線下營銷推廣等相結(jié)合，所以這也直接導(dǎo)致酒店無法充分發(fā)掘網(wǎng)絡(luò)營銷的綜合功能。同時，由于企業(yè)的重視程度不夠及對網(wǎng)絡(luò)營銷的錯位理解，造成了相關(guān)經(jīng)濟型酒店在網(wǎng)絡(luò)營銷方面的專職營銷人員及技術(shù)維護人員的缺失與不足，而這也將直接導(dǎo)致了相關(guān)經(jīng)濟型酒店無法規(guī)劃性、系統(tǒng)性、持續(xù)性及合理性的進行有效維護與相關(guān)營銷推廣工作。

四、經(jīng)濟型酒店網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展對策

1.與傳統(tǒng)營銷有機關(guān)聯(lián)

網(wǎng)絡(luò)營銷只是經(jīng)濟型酒店整體營銷系統(tǒng)中的其中一環(huán)，其特殊性在于利用互聯(lián)網(wǎng)平臺作為營銷推廣渠道與方式，并借助該平臺來突破酒店營銷的時空性限制。經(jīng)濟型酒店網(wǎng)絡(luò)營銷能否真正有效的運行與發(fā)展，重點在于經(jīng)濟型酒店能否真正有機的將網(wǎng)絡(luò)營銷與經(jīng)濟型酒店傳統(tǒng)營銷方式進行有效關(guān)聯(lián)與整合推廣。當(dāng)前酒店傳統(tǒng)營銷模式仍控制及享有著大量優(yōu)勢資源，同時在當(dāng)前的市場方面，酒店傳統(tǒng)營銷仍掌握著大量的市場份額與相關(guān)渠道。缺乏相關(guān)傳統(tǒng)營銷資源的配合與支持，經(jīng)濟型網(wǎng)絡(luò)營銷將僅是一個企業(yè)品牌的網(wǎng)絡(luò)展示平臺，無法有效進行深度整合營銷推廣的功能。 經(jīng)濟型酒店網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)合理的利用傳統(tǒng)營銷資源的優(yōu)勢，同時充分結(jié)合酒店的一切促銷資源及宣傳推廣資源，將線上與線下推廣共同整合，形成一種持續(xù)性、串聯(lián)性、依賴性的有機關(guān)系。

2.價格差異化

經(jīng)濟型酒店進行網(wǎng)絡(luò)營銷，由于借助了網(wǎng)絡(luò)營銷在智能型及技術(shù)性方面的優(yōu)勢及利用網(wǎng)絡(luò)營銷突破時空性限制的特殊性，極大程度上的減輕酒店營銷推廣和客房預(yù)訂方面的運營成本與人力資源成本，能真正有效降低酒店的整體成本。而這對于酒店提高整體利潤率與經(jīng)營收入，起到了顯著推動作用。當(dāng)前經(jīng)濟型酒店的價格透明度較高，可對比性較強，尤其借助網(wǎng)絡(luò)與第三方網(wǎng)絡(luò)分銷渠道，消費者可輕易獲取價格最低性。但是，當(dāng)前大部分經(jīng)濟型酒店在網(wǎng)絡(luò)營銷價格策略方面仍沒給予足夠重視，沒有充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷平臺的成本優(yōu)勢性。經(jīng)濟型酒店在網(wǎng)絡(luò)營銷價格策略方面，最合理的方式應(yīng)該是針對該類客戶群體進行價格傾斜，將網(wǎng)絡(luò)營銷價格與傳統(tǒng)營銷價格形成差異性，逐步引導(dǎo)客戶進行網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂及服務(wù)咨詢等方面的嘗試，充分降低酒店整體運營成本與人力資源成本。同時，這也將有利于提高客戶忠誠度及提升顧客轉(zhuǎn)移成本，使酒店與客戶形成雙贏優(yōu)勢。

3.構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)會員平臺

隨著經(jīng)濟型酒店的高速發(fā)展，經(jīng)濟型酒店同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重。為了鞏固顧客忠誠度與提升顧客轉(zhuǎn)移成本，各經(jīng)濟型酒店均推出相應(yīng)的會員系統(tǒng)。但當(dāng)前大部分經(jīng)濟型酒店的會員系統(tǒng)仍只單純依托于傳統(tǒng)營銷渠道與方式，整體競爭力較弱，無法能充分的給予會員額外高附加值及服務(wù)便捷性，而網(wǎng)絡(luò)營銷正好能充分的解決會員系統(tǒng)在傳統(tǒng)營銷方式中所遇到的難點。經(jīng)濟型酒店網(wǎng)絡(luò)營銷利用網(wǎng)絡(luò)的時空突破性及智能化優(yōu)勢，能為會員系統(tǒng)構(gòu)建一個全方位立體的會員服務(wù)平臺，通過該平臺會員與酒店之間能形成無障礙的溝通渠道，極大的提升了會員享有權(quán)利的便捷性及酒店提高服務(wù)的快捷性。同時，網(wǎng)絡(luò)營銷的低成本性優(yōu)勢，將能直接為會員帶來價格的優(yōu)惠及額外附加值的提升,提升會員品牌方面的轉(zhuǎn)移成本。此外，借助網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢還能有效提升會員的客房預(yù)訂率及重復(fù)入住概率，帶動酒店經(jīng)營業(yè)績的提升與老客戶群體的維護。

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