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關(guān)鍵詞:無(wú)線(xiàn)寬帶網(wǎng) 技術(shù)方案 建設(shè)方式
隨著無(wú)線(xiàn)通信技術(shù)廣泛應(yīng)用,傳統(tǒng)的固定、窄帶通信網(wǎng)絡(luò)已越來(lái)越不能滿(mǎn)足社會(huì)需要,無(wú)線(xiàn)寬帶網(wǎng)絡(luò)應(yīng)運(yùn)而生并迅猛發(fā)展。無(wú)線(xiàn)寬帶網(wǎng)絡(luò)(Broadband Radio Access Networks)就是通過(guò)無(wú)線(xiàn)信道實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)設(shè)備間移動(dòng)化、個(gè)性化和寬帶化通信。通常分為局域網(wǎng)(WLAN)、個(gè)域網(wǎng)(WPAN)、廣域網(wǎng)(WWAN)和城域網(wǎng)(WMAN)。長(zhǎng)江船岸無(wú)線(xiàn)寬帶網(wǎng)就是適應(yīng)發(fā)展新要求,綜合利用無(wú)線(xiàn)通信和信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù),在長(zhǎng)江干線(xiàn)“船與岸”或“水與陸”之間搭建安全可靠的無(wú)線(xiàn)寬帶接入網(wǎng)絡(luò),解決船岸間“最后一公里”信息接入,實(shí)現(xiàn)高品質(zhì)無(wú)線(xiàn)寬帶集群通信。以下從四個(gè)方面淺析長(zhǎng)江干線(xiàn)船岸無(wú)線(xiàn)寬帶網(wǎng)建設(shè)問(wèn)題。
必要性與可行性
在“長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)帶”、“寬帶中國(guó)”戰(zhàn)略背景下,“四個(gè)長(zhǎng)江三步構(gòu)建”正深入推進(jìn)。隨著航運(yùn)安全不斷強(qiáng)化、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)迅猛增長(zhǎng),迫切需要長(zhǎng)江干線(xiàn)全程覆蓋、寬帶高速、安全可靠的船岸信息接入網(wǎng)。正如長(zhǎng)江航道是長(zhǎng)江航運(yùn)的基礎(chǔ)設(shè)施一樣,長(zhǎng)江船岸無(wú)線(xiàn)寬帶網(wǎng)是長(zhǎng)江航運(yùn)“信息高速公路”的重要組成部分,同樣是“數(shù)字長(zhǎng)江”和“長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)帶”建設(shè)發(fā)展的重要支撐。
當(dāng)前,長(zhǎng)江水上只有VHF、AIS等窄帶通信手段,公網(wǎng)平均覆蓋率也不超過(guò)50%。部分區(qū)域無(wú)法正常通信,更無(wú)法實(shí)現(xiàn)船岸間數(shù)據(jù)傳輸。長(zhǎng)江干線(xiàn)呈帶狀分布,三峽庫(kù)區(qū)山高林密人煙稀少,公網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商無(wú)法實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)江干線(xiàn)水上全覆蓋。同時(shí),由于長(zhǎng)江水運(yùn)是國(guó)家運(yùn)輸體系中開(kāi)放最早、競(jìng)爭(zhēng)最充分的行業(yè),水運(yùn)市場(chǎng)進(jìn)入微利時(shí)代,企業(yè)經(jīng)營(yíng)困難。目前航運(yùn)主體具有松散型特征,靠企業(yè)牽頭組織無(wú)線(xiàn)寬帶網(wǎng)建設(shè)是不可能實(shí)現(xiàn)的。因此,由政府投資建設(shè),滿(mǎn)足長(zhǎng)航局系統(tǒng)的實(shí)際需求,也為航行船舶、涉水政府機(jī)構(gòu)和企事業(yè)單位提供有效的公共服務(wù),十分必要和迫切。
近年來(lái),國(guó)家無(wú)線(xiàn)電管理局針對(duì)行業(yè)信息化應(yīng)用的新需求,對(duì)專(zhuān)網(wǎng)頻率資源進(jìn)行了科學(xué)規(guī)劃。擴(kuò)展了1785~1805MHz頻段的業(yè)務(wù)應(yīng)用范圍,規(guī)劃1447~1467MHz(1.4G)頻段用于公共安全、政務(wù)專(zhuān)網(wǎng)建設(shè)等。目前主要應(yīng)用終端如數(shù)字集群終端、CPE、通信模塊等,其技術(shù)和產(chǎn)品都已經(jīng)非常成熟。因此,長(zhǎng)江船岸無(wú)線(xiàn)寬帶網(wǎng)建設(shè)具有了政策支持、技術(shù)支持和產(chǎn)業(yè)支持,從而使其大規(guī)模建設(shè)成為可能。
業(yè)務(wù)類(lèi)型與帶寬預(yù)測(cè)
長(zhǎng)江船岸無(wú)線(xiàn)寬帶網(wǎng)可滿(mǎn)足航運(yùn)安全生產(chǎn)監(jiān)督管理、運(yùn)輸組織、船舶航行、業(yè)務(wù)辦理等多方面的實(shí)際應(yīng)用需求,為實(shí)現(xiàn)航運(yùn)各要素廣泛移動(dòng)互聯(lián)提供堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)基礎(chǔ)?;陂L(zhǎng)航局系統(tǒng)、地方政府部門(mén)、航運(yùn)企業(yè)、運(yùn)輸船舶的廣泛需要,長(zhǎng)江船岸無(wú)線(xiàn)寬帶網(wǎng)主要業(yè)務(wù)類(lèi)型可歸納為:視頻監(jiān)控與無(wú)線(xiàn)回傳、多媒體集群調(diào)度通信、移動(dòng)單兵執(zhí)法信息服務(wù)、北斗高精度差分信息發(fā)送、無(wú)線(xiàn)數(shù)據(jù)與綜合信息服務(wù)、電子巡航平臺(tái)服務(wù)、電子江圖更新服務(wù)、航標(biāo)遙測(cè)遙控通信服務(wù)、船舶動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)服務(wù)、安全預(yù)警信息與網(wǎng)站瀏覽、船舶遠(yuǎn)程報(bào)告與網(wǎng)上業(yè)務(wù)在航辦理,“互聯(lián)網(wǎng)+”及個(gè)人通信服務(wù),等等。
針對(duì)長(zhǎng)江航運(yùn)主要業(yè)務(wù)應(yīng)用,5年內(nèi)其帶寬需求預(yù)測(cè)分別為:長(zhǎng)江海事局、長(zhǎng)江航道局分別約20~50Mbps,三峽局、長(zhǎng)江航運(yùn)公安局分別約10~50Mbps,港口、航運(yùn)企業(yè)約20~50Mbps,船員、游客等個(gè)人用戶(hù)約2~8Mbps。
建設(shè)思路與建設(shè)方案
1、技術(shù)選型
當(dāng)前,無(wú)線(xiàn)寬帶技術(shù)主要有Wi-Fi、WiMAX、MicWiLL、3G 、LTE、Mesh等。通過(guò)綜合比較與分析,結(jié)合長(zhǎng)江特點(diǎn),建議長(zhǎng)江無(wú)線(xiàn)寬帶網(wǎng)建設(shè)主要采用TD-LTE技術(shù)組網(wǎng)建設(shè)。其主要優(yōu)勢(shì):TD-LTE采用時(shí)分雙工(TDD)模式,可有效節(jié)省帶寬資源,便于申請(qǐng)獨(dú)立頻段(如1.4G、1.8G);可充分滿(mǎn)足專(zhuān)網(wǎng)“上行數(shù)據(jù)量大、下行量小”的需求;采用扁平化組網(wǎng)方案,減少網(wǎng)元層次,可有效降低數(shù)據(jù)傳輸時(shí)延;可定制開(kāi)發(fā)相關(guān)業(yè)務(wù),滿(mǎn)足行業(yè)需要;TD-LTE技術(shù)是我國(guó)自主研發(fā)的下一代無(wú)線(xiàn)移動(dòng)通信技術(shù),可以更好地確保國(guó)家整體戰(zhàn)略安全。
2、組網(wǎng)方案
TD-LTE網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)可分為3個(gè)層次:核心層、承載層、接入層。如圖1所示:
按照以上架構(gòu),長(zhǎng)江船岸無(wú)線(xiàn)寬帶網(wǎng)組網(wǎng)方案可通過(guò)圖2、3、4直觀表現(xiàn)。其中,基站系統(tǒng)共需建設(shè)200~260個(gè)基站。
3、建設(shè)方式
理論上說(shuō),長(zhǎng)江船岸無(wú)線(xiàn)寬帶網(wǎng)建設(shè)組網(wǎng)可細(xì)分為四種具體方式:完全依托公網(wǎng)組網(wǎng)、完全專(zhuān)網(wǎng)自建、利用公網(wǎng)基礎(chǔ)資源的公專(zhuān)結(jié)合、利用公網(wǎng)基礎(chǔ)資源和頻率資源的公專(zhuān)結(jié)合。
完全依托公網(wǎng)組網(wǎng)就是直接租用公網(wǎng)資源,解決長(zhǎng)江各行各業(yè)實(shí)際應(yīng)用需求。理論上說(shuō),只要公網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)覆蓋完備,是可以滿(mǎn)足長(zhǎng)江航運(yùn)寬帶業(yè)務(wù)需求的。但客觀上說(shuō),這種方式不具有可行性。主要是:公網(wǎng)不可能履行政府公共服務(wù)職能;公網(wǎng)天生的逐利性加上其運(yùn)行體制局限,不可能滿(mǎn)足航運(yùn)安全需要的網(wǎng)絡(luò)全覆蓋;公網(wǎng)不可能分配過(guò)多的帶寬資源供航運(yùn)用戶(hù)使用。
完全專(zhuān)網(wǎng)自建方式即由長(zhǎng)航局向國(guó)家無(wú)線(xiàn)電管理部門(mén)申請(qǐng)專(zhuān)用頻點(diǎn),向交通運(yùn)輸部申請(qǐng)專(zhuān)項(xiàng)投資,采用TD-LTE技術(shù),充分依托長(zhǎng)江航運(yùn)已有的各種優(yōu)勢(shì)資源,自主建設(shè)長(zhǎng)江干線(xiàn)水域鏈狀覆蓋的無(wú)線(xiàn)寬帶接入網(wǎng)絡(luò)。完全專(zhuān)網(wǎng)自建方式具有網(wǎng)絡(luò)性能優(yōu)、網(wǎng)絡(luò)延時(shí)小、信息安全高、具有集群通信功能、規(guī)模效應(yīng)好等獨(dú)特的優(yōu)勢(shì),但也有其難度。主要是:頻率申請(qǐng)難,國(guó)家投資大(經(jīng)初步估算,全部建成約需8~10億的資金投入),建設(shè)周期長(zhǎng),維持費(fèi)用高等。
利用公網(wǎng)基礎(chǔ)資源的公專(zhuān)結(jié)合方式可充分利用包括公網(wǎng)的各種資源,節(jié)約國(guó)家投資(約需5~6億的資金投入),難度是頻點(diǎn)申請(qǐng)。利用公網(wǎng)基礎(chǔ)資源和頻率資源的公專(zhuān)結(jié)合方式無(wú)需自行申請(qǐng)頻點(diǎn),可充分利用社會(huì)資源,避免重復(fù)建設(shè),但其劣勢(shì)也很明顯。主要是:網(wǎng)絡(luò)時(shí)延和安全風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較高;公網(wǎng)投資回收難度大,合作積極性會(huì)受影響;一般不能有效提供行業(yè)數(shù)字集群通信服務(wù)。
很顯然,后三種方式各有利弊,主要取決于頻率申請(qǐng)和資金投入。相比較而言,第三種方式比較客觀現(xiàn)實(shí),應(yīng)作為首選方式。
結(jié)語(yǔ)
[編者按:隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的不斷健全和發(fā)展,市場(chǎng)化運(yùn)作方式越來(lái)越多被各類(lèi)行業(yè)及組織所引用。2005年4月20日,××地稅局策劃了“北京市地方稅務(wù)局與北京××農(nóng)業(yè)股份有限公司結(jié)成稅收宣傳戰(zhàn)略伙伴簽約儀式”的宣傳活動(dòng),強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合,通過(guò)企業(yè)以產(chǎn)品包裝、抽獎(jiǎng)等多種途徑將稅法大范圍地傳遞到消費(fèi)者手中,宣傳效果明顯,同時(shí)稅務(wù)部門(mén)還節(jié)省宣傳經(jīng)費(fèi)20余萬(wàn)元。本文結(jié)合此次活動(dòng)的運(yùn)作過(guò)程,從理論、實(shí)踐等不同角度探討了稅收宣傳工作市場(chǎng)化運(yùn)作的可行性和實(shí)效性,針對(duì)尚存在的不足,對(duì)稅收宣傳市場(chǎng)好運(yùn)作的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展展開(kāi)思考,值得借鑒。供大家參考。]
黨的十四大第一次明確提出,我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制改革的目標(biāo)是建立社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制。如今,經(jīng)過(guò)幾年的實(shí)踐和理論探索,社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制已初具規(guī)模,隨之而來(lái)的市場(chǎng)化運(yùn)作方式也成為各類(lèi)組織在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中生存、發(fā)展的首選。2005年4月20日,由北京市地稅局、××地稅局和××農(nóng)業(yè)股份有限公司共同主辦的“北京市地方稅務(wù)局與北京××農(nóng)業(yè)股份有限公司結(jié)成稅收宣傳戰(zhàn)略伙伴簽約儀式”順利舉行,地稅部門(mén)宣傳工作成功引入市場(chǎng)化運(yùn)作機(jī)制,實(shí)現(xiàn)了稅收宣傳方式、載體的創(chuàng)新。
一、市場(chǎng)化運(yùn)作的概念與發(fā)展趨勢(shì)(一)概念
隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的不斷健全與完善,“市場(chǎng)化運(yùn)作”一詞被越來(lái)越多的學(xué)者所“青睞”,市場(chǎng)化運(yùn)作方式也被各行各業(yè)所運(yùn)用,然而,什么是“市場(chǎng)化運(yùn)作”,如何進(jìn)行市場(chǎng)化運(yùn)作卻因各種行業(yè)情況迥異而使其概念莫衷一是。有的學(xué)者認(rèn)為,市場(chǎng)化運(yùn)作就是按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展規(guī)律,實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)利益最大化;有的學(xué)者認(rèn)為,市場(chǎng)化運(yùn)作就是整合各類(lèi)“可為我用”的資源,實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益相統(tǒng)一;還有學(xué)者認(rèn)為,市場(chǎng)化運(yùn)作是對(duì)實(shí)施主體從外至內(nèi)的優(yōu)化與完善。
盡管如此,我們還是可以從各種不同的觀點(diǎn)中總結(jié)出一些“共性”,來(lái)概括市場(chǎng)化運(yùn)作的概念,即:市場(chǎng)化運(yùn)作就是以市場(chǎng)為導(dǎo)向,以發(fā)展為主題,按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展規(guī)律和內(nèi)在法則要求,優(yōu)化、集成、整合各類(lèi)資源,建立、完善、創(chuàng)新管理方式,最大限度地提高行為主體的發(fā)展能力,實(shí)現(xiàn)合作各方的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益相統(tǒng)一。
(二)發(fā)展趨勢(shì)
目前,越來(lái)越多的企業(yè)組織、行政組織以及其他機(jī)構(gòu)組織嘗試采用市場(chǎng)化運(yùn)作方式開(kāi)展工作,一股市場(chǎng)化運(yùn)作熱潮已在生產(chǎn)、消費(fèi)、分配三大領(lǐng)域逐漸形成。實(shí)踐證明,成功的市場(chǎng)化運(yùn)作方式是促進(jìn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展,并可使實(shí)施者適應(yīng)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),而在市場(chǎng)環(huán)境中占領(lǐng)優(yōu)勢(shì)地位的發(fā)展方式。因此,在未來(lái)社會(huì)中,隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化步伐的加快,全球市場(chǎng)化已經(jīng)成為時(shí)展的客觀需要,選擇市場(chǎng)化運(yùn)作方式開(kāi)展工作則成為組織生存必然的戰(zhàn)略選擇。
二、稅收宣傳工作引入市場(chǎng)化運(yùn)作機(jī)制的優(yōu)勢(shì)
稅收宣傳市場(chǎng)化運(yùn)作是將市場(chǎng)化運(yùn)作方式引入稅收宣傳工作的過(guò)程,其目的旨在利用市場(chǎng)化運(yùn)作能夠整合資源、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、擴(kuò)大效果的特點(diǎn),使稅收宣傳工作適應(yīng)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),長(zhǎng)久、高效地發(fā)展下去。
政府部門(mén)的體制特點(diǎn)對(duì)宣傳市場(chǎng)化運(yùn)作有特殊要求:一是充分利用信息的需要。政府部門(mén)擁有大量權(quán)威性高的信息和數(shù)據(jù),如不廣泛地宣傳,既不利于形成信息對(duì)等的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境,同時(shí)造成大量信息、數(shù)據(jù)的浪費(fèi);二是參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的一員,政府部門(mén)應(yīng)按照市場(chǎng)規(guī)律參與到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,并在其中發(fā)揮積極作用,市場(chǎng)化運(yùn)作正是避免行政手段干預(yù),增強(qiáng)政府部門(mén)競(jìng)爭(zhēng)力的有效手段;三是減少部門(mén)支出的需要。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立,政府職能和行為日趨規(guī)范,公共財(cái)政體制的建立和對(duì)政府部門(mén)支出約束性的提高,使得市場(chǎng)化運(yùn)作勢(shì)在必行;四是培養(yǎng)宣傳人才的需要。政府部門(mén)的宣傳人員缺乏實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和專(zhuān)業(yè)能力,市場(chǎng)化運(yùn)作過(guò)程于借鑒他人經(jīng)驗(yàn)、鍛煉宣傳隊(duì)伍好處頗多。
具體到稅收宣傳市場(chǎng)化運(yùn)作的方式,即稅務(wù)部門(mén)與市場(chǎng)主體(如公司、企業(yè)等)聯(lián)合,整合現(xiàn)有資源,發(fā)揮各自?xún)?yōu)勢(shì),共同開(kāi)展符合各項(xiàng)法規(guī)又易于被受眾接受的各種宣傳活動(dòng),從而達(dá)到各自的宣傳目的和期望的宣傳效果,并實(shí)現(xiàn)社會(huì)公共利益與經(jīng)濟(jì)利益的協(xié)調(diào)與統(tǒng)一。此外,稅收宣傳市場(chǎng)化運(yùn)作具有一定的可操作性,表現(xiàn)為以下三方面優(yōu)勢(shì):
(一)納稅人
稅收宣傳的目標(biāo)是“打造地稅文化,傳播地稅理念,營(yíng)造納稅環(huán)境,樹(shù)立地稅形象”。然而,通過(guò)十幾年的稅收宣傳活動(dòng),仍有相當(dāng)數(shù)量的納稅人對(duì)稅收理念僅限于被動(dòng)的接受或若有若無(wú)的了解。引入市場(chǎng)化運(yùn)作機(jī)制后,宣傳工作將力求從納稅人的角度出發(fā),尋找納稅人樂(lè)于接受的溝通方式和足以引起他們注意的接觸點(diǎn),從而保證納稅人獲得最大限度的“滿(mǎn)足”或促使他們“接納”稅務(wù)部門(mén)的建議,換言之,就是使納稅人對(duì)稅務(wù)部門(mén)充滿(mǎn)信賴(lài)感。這種信賴(lài)感或是信賴(lài)關(guān)系將會(huì)使納稅人在接受稅務(wù)服務(wù)時(shí)的相關(guān)需求得到滿(mǎn)足,并認(rèn)為稅務(wù)機(jī)關(guān)提供的信息、建議是出于有利于納稅人發(fā)展這一前提的。因此,引入市場(chǎng)化運(yùn)作機(jī)制,更多地開(kāi)展讓納稅人感覺(jué)受益的宣傳活動(dòng),進(jìn)而與納稅人確立信賴(lài)關(guān)系,對(duì)征納雙方都將是一筆巨大的“無(wú)形資產(chǎn)”。
(二)稅務(wù)機(jī)關(guān)
稅收宣傳引入市場(chǎng)化運(yùn)作機(jī)制,使稅務(wù)機(jī)關(guān)顯現(xiàn)出的優(yōu)勢(shì)包括以下幾點(diǎn):
1、減輕了開(kāi)發(fā)“宣傳新內(nèi)容”的壓力
稅收宣傳活動(dòng)已經(jīng)搞了十幾年,其宣傳內(nèi)容已趨于飽和。然而,宣傳活動(dòng)如果沒(méi)有新東西、新特點(diǎn),其發(fā)展就會(huì)面臨步履維艱的困境。因此,開(kāi)發(fā)“宣傳新內(nèi)容”固然重要,但更為可行的是引進(jìn)一種長(zhǎng)期宣傳發(fā)展模式,集優(yōu)勢(shì)及力量于一體,以重拳出擊,占領(lǐng)強(qiáng)勢(shì)導(dǎo)向地位。
2、提高了宣傳質(zhì)量,增加宣傳影響力和人文氣息世界秘書(shū)網(wǎng)版權(quán)所有
市場(chǎng)化運(yùn)作的一大特點(diǎn)在于集合優(yōu)勢(shì)力量,變“單體應(yīng)戰(zhàn)”為“戰(zhàn)略聯(lián)盟”。因此,宣傳質(zhì)量有了保證,并可融合聯(lián)盟各方的文化理念,使宣傳更加貼近生活,貼近實(shí)際,貼近納稅人,使交流更顯人文氣息。
3、增強(qiáng)了稅收宣傳的競(jìng)爭(zhēng)力
媒體產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展擴(kuò)大的今天,各種信息、資料充斥著人們的生活,每個(gè)人都面臨越來(lái)越多的選擇。市場(chǎng)化運(yùn)作機(jī)制符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的內(nèi)在規(guī)律,可以有力地開(kāi)拓宣傳模式和宣傳范圍,將其引入稅收宣傳無(wú)疑是使稅收宣傳吸引人們的眼球,在眾多宣傳模式中占有一席之地的有效途徑。
4、避免了“遍地開(kāi)花,無(wú)處結(jié)果”的稅收宣傳尷尬局面
市場(chǎng)化運(yùn)作機(jī)制強(qiáng)調(diào)宣傳雙方的互動(dòng),從而可以有效避免以往稅收宣傳“一多二少”(即宣傳數(shù)量多,有影響有代表性的少)的狀況,從準(zhǔn)備宣傳活動(dòng)只考慮“我們說(shuō)什么”轉(zhuǎn)變?yōu)樗妓鳌凹{稅人想聽(tīng)什么”,市場(chǎng)化運(yùn)作機(jī)制使我們的宣傳工作要達(dá)到“精確制導(dǎo),準(zhǔn)確命中”的宣傳效果。
(三)相關(guān)合作伙伴
在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,實(shí)行持久而又魅力不衰的宣傳戰(zhàn)略往往要打造突出區(qū)域特色的品牌形象。被選擇的合作伙伴無(wú)疑將會(huì)在稅務(wù)部門(mén)為其提供的平臺(tái)上,得到比一般商業(yè)廣告更為有效的宣傳機(jī)會(huì),從而提升自身的知名度和美譽(yù)度。此外,經(jīng)濟(jì)學(xué)的主要觀點(diǎn)認(rèn)為,信譽(yù)是一種稀缺資源。與稅務(wù)部門(mén)合作,共同進(jìn)行宣傳,也就是印證了“商業(yè)的興旺決不是靠欺騙,靠的恰恰是信譽(yù)和誠(chéng)實(shí)”的經(jīng)濟(jì)學(xué)觀點(diǎn),無(wú)形中提升了企業(yè)的誠(chéng)信度。
三、稅收宣傳市場(chǎng)化運(yùn)作的實(shí)踐
2005年4月20日,××地稅局策劃了“北京市地方稅務(wù)局與北京××農(nóng)業(yè)股份有限公司結(jié)成稅收宣傳戰(zhàn)略伙伴簽約儀式”的宣傳活動(dòng)。地稅部門(mén)與“××農(nóng)業(yè)”結(jié)成友好稅收宣傳合作伙伴,目的在于通過(guò)推出了依法誠(chéng)信納稅的企業(yè)典型,共同營(yíng)造良好的稅收法治環(huán)境。
此次活動(dòng)是地稅部門(mén)宣傳工作引入市場(chǎng)化運(yùn)作機(jī)制的首次嘗試,活動(dòng)從策劃到實(shí)施的整個(gè)過(guò)程,始終堅(jiān)持符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律的運(yùn)作方式,力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)“成本投資最小、運(yùn)行管理最優(yōu)、實(shí)現(xiàn)效益最大”多贏的新型稅收宣傳工作模式。
(一)做法
1、以整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理念為指導(dǎo)
在探索市場(chǎng)化運(yùn)作的實(shí)現(xiàn)途徑過(guò)程中,我們了解并運(yùn)用了當(dāng)今世界非常先進(jìn)的宣傳管理理念--整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理念。
整合營(yíng)銷(xiāo)傳播(integratedmarketingcommunications:imc)這一觀點(diǎn),在20世紀(jì)80年代中期開(kāi)始提出,大體是指:以利害關(guān)系人為對(duì)象、開(kāi)發(fā)并實(shí)行說(shuō)服性傳播的多種形態(tài)的過(guò)程。imc的目的是直接影響聽(tīng)眾的傳播形態(tài),它考慮聽(tīng)眾與實(shí)施行為主體接觸的所有要素(如品牌),甚至使用以往不被看作是傳播形態(tài)的要素,從而與聽(tīng)眾進(jìn)行有效的溝通,以營(yíng)銷(xiāo)傳播管理者為主體展開(kāi)傳播戰(zhàn)略。其特點(diǎn)包括:(1)imc是對(duì)現(xiàn)有和潛在受眾發(fā)展和實(shí)施各種形式的說(shuō)服性溝通計(jì)劃的長(zhǎng)期過(guò)程;(2)受眾決定溝通的方式;(3)所有與受眾的接觸點(diǎn)必須具有引人注目的溝通影響力;(4)整合優(yōu)化各種資源,形成戰(zhàn)略聯(lián)盟,有利于實(shí)現(xiàn)多方“共贏”目的。
由于imc理念與我們所追求的宣傳目的相吻合,因此,從策劃階段開(kāi)始,我們就按照整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的方式,首先決定符合實(shí)施主體實(shí)情的各種傳播手段和方法的優(yōu)先次序,然后通過(guò)計(jì)劃、調(diào)整、控制等管理過(guò)程,有效地、階段性地將諸多傳播活動(dòng)加以整合,最后確定了與名牌企業(yè)攜手進(jìn)行稅收宣傳的活動(dòng)方案。
2、以依法誠(chéng)信納稅為觸點(diǎn)
××地稅局按照“依法誠(chéng)信納稅,共建小康社會(huì)”的宣傳主題,以依法誠(chéng)信納稅為“觸點(diǎn)”選擇合作伙伴,其條件定位在:(1)納稅信譽(yù)良好;(2)名牌企業(yè),其產(chǎn)品有一定的影響力并被公眾認(rèn)可;(3)能夠顯現(xiàn)區(qū)域特色;(4)有良好的企業(yè)形象和企業(yè)文化。
經(jīng)過(guò)近兩周的精心挑選,作為北京市第一家農(nóng)業(yè)類(lèi)上市公司的北京××農(nóng)業(yè)股份有限公司成為合作伙伴的首選。“××農(nóng)業(yè)”既是納稅信譽(yù)a級(jí)企業(yè),又憑借旗下牛欄山白酒、鵬程食品、匯源果汁等名牌產(chǎn)品塑造了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的形象。選擇這樣的企業(yè),不僅有利于打造地稅宣傳品牌,實(shí)現(xiàn)最大的投入產(chǎn)出比,同時(shí)有利于雙方品牌形象文化的積淀。此外,“××農(nóng)業(yè)”作為發(fā)展××區(qū)經(jīng)濟(jì)的重要一分子,可以調(diào)動(dòng)整合其有利資源為我所用,合作期間將有力促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、優(yōu)化區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境,最終實(shí)現(xiàn)共建小康社會(huì)的宣傳目標(biāo)。
3、以互動(dòng)共贏為追求
(1)品牌
在最大限度發(fā)揮“品牌”作用方面,××地稅局與既是納稅信譽(yù)a級(jí)企業(yè)又是全國(guó)知名企業(yè)的××農(nóng)業(yè)股份有限公司合作,在牛欄山白酒產(chǎn)品包裝內(nèi)放入融知識(shí)性、實(shí)用性、觀賞性于一體的稅收宣傳書(shū)簽,伴隨著知名產(chǎn)品的銷(xiāo)售,將稅法普及到千家萬(wàn)戶(hù)。對(duì)于集齊書(shū)簽的消費(fèi)者我們還將為其頒發(fā)《稅法普及榮譽(yù)證書(shū)》及獎(jiǎng)品,推動(dòng)稅務(wù)機(jī)關(guān)與納稅人之間的雙向互動(dòng)邁上更高層次。
(2)陣地
在拓展稅收宣傳陣地上,××地稅局在××農(nóng)業(yè)下屬的四個(gè)知名觀光企業(yè)設(shè)立了稅法宣傳教育基地,通過(guò)講解人員的講解,使每名游客在感受企業(yè)發(fā)展步伐的同時(shí),能夠了解稅收知識(shí),提高納稅意識(shí)。從而一改往日稅務(wù)機(jī)關(guān)的單方面“說(shuō)教”式宣傳,形成企業(yè)參與宣傳,稅企共同擴(kuò)大宣傳的效應(yīng)。本次簽約儀式后,還將專(zhuān)門(mén)對(duì)企業(yè)的講解員進(jìn)行稅收知識(shí)強(qiáng)化培訓(xùn),以進(jìn)一步提高稅收宣傳的效果。
(3)稅企合作
××地稅局首次嘗試與企業(yè)合作,建立稅收宣傳戰(zhàn)略伙伴關(guān)系,通過(guò)共同策劃、組織、實(shí)施,以求達(dá)到宣傳稅法、普及稅收知識(shí),提升企業(yè)信譽(yù)度、擴(kuò)大企業(yè)知名度的雙贏目標(biāo)。
(二)成效
一是實(shí)現(xiàn)了宣傳效果的整合。此次稅企結(jié)成稅收宣傳戰(zhàn)略合作伙伴,是將“文化”與經(jīng)濟(jì)的有機(jī)結(jié)合,這種價(jià)值體現(xiàn)讓納稅人更容易理解并接受稅務(wù)部門(mén)想要傳達(dá)的信息和地稅理念。
二是實(shí)現(xiàn)了傳播效果的最大化。第一批稅法宣傳書(shū)簽的投放將使稅法宣傳隨同“××農(nóng)業(yè)”的產(chǎn)品走向全國(guó)各地,走進(jìn)千家萬(wàn)戶(hù),有別于以往固定時(shí)間、固定地點(diǎn)發(fā)放稅法資料的宣傳模式,使傳播效果最大化。同時(shí),從“××農(nóng)業(yè)”的角度看,此次與稅務(wù)部門(mén)結(jié)成稅收宣傳戰(zhàn)略伙伴,對(duì)外起到“軟廣告”的作用,既樹(shù)立了企業(yè)良好形象,也擴(kuò)大了自身的知名度和誠(chéng)信度;對(duì)內(nèi)同時(shí)進(jìn)行了一次普及稅法的宣傳,并適當(dāng)減少或整合了幾種傳播程序,合作的過(guò)程中,其業(yè)務(wù)活動(dòng)和組織能力都會(huì)有所改善,這些同樣可看作是傳播效果的最大化。
三是減少了宣傳費(fèi)用。顯而易見(jiàn),由于稅務(wù)部門(mén)與名牌企業(yè)借助各自的優(yōu)勢(shì)“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”,使得原本需要各自進(jìn)行的宣傳活動(dòng)得到減并和優(yōu)化,宣傳費(fèi)用也就隨之降低。據(jù)統(tǒng)計(jì),地稅部門(mén)在此次宣傳活動(dòng)中節(jié)省宣傳金費(fèi)20余萬(wàn)元??梢?jiàn),在目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,強(qiáng)烈要求減少成本的市場(chǎng)狀況下,市場(chǎng)化運(yùn)作機(jī)制的最大貢獻(xiàn)就是減少了這種宣傳費(fèi)用。
四是目標(biāo)導(dǎo)向觀念的實(shí)現(xiàn)。通過(guò)引入市場(chǎng)化運(yùn)作機(jī)制,稅務(wù)部門(mén)與納稅人的溝通更加有效。以“稅法宣傳書(shū)簽”的收集活動(dòng)為例,集齊一套(13張)書(shū)簽的納稅人可得到北京市地稅局頒發(fā)的《稅法知識(shí)普及證書(shū)》,前100名納稅人還可同時(shí)獲贈(zèng)一份價(jià)值500元的精美禮品。這就意味著把活動(dòng)的焦點(diǎn)盡可能地移向我們所要達(dá)到的導(dǎo)向目標(biāo)--宣傳稅法知識(shí)。從企業(yè)角度看,一部分收藏者會(huì)因?yàn)槲覀冊(cè)O(shè)計(jì)的宣傳導(dǎo)向而有意尋找、選擇該企業(yè)的商品,從而在滿(mǎn)足了顧客需求的同時(shí),降低了營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用,比起各種促銷(xiāo)組合方式更有效率。
(三)不足或需要完善的環(huán)節(jié)
1、體制方面
一是稅收宣傳市場(chǎng)化運(yùn)作體制亟待完善,目前尚未制定統(tǒng)一的制度規(guī)劃,其運(yùn)作方法、宣傳形式還處于摸索階段;二是還未建立一種及時(shí)、準(zhǔn)確評(píng)價(jià)宣傳質(zhì)量和效果的方式,造成在一定程度上存在著重視宣傳過(guò)程的管理,忽視宣傳效果的跟蹤測(cè)評(píng)的現(xiàn)象;三是沒(méi)能充分發(fā)揮出整體優(yōu)勢(shì),策劃籌備活動(dòng)不能完全擺脫計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的影響,按規(guī)劃、分派任務(wù)執(zhí)行的多,打破常規(guī)創(chuàng)新的少,稅收宣傳仍缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
2、經(jīng)費(fèi)方面
一方面,舉辦宣傳活動(dòng)成本(勞動(dòng)力成本、宣傳品費(fèi)用等)支出逐年增加,物價(jià)上漲因素加大了成本需求,使得地稅部門(mén)宣傳成本呈上升趨勢(shì),造成宣傳經(jīng)費(fèi)緊張,同時(shí),稅務(wù)部門(mén)的各項(xiàng)經(jīng)費(fèi)屬財(cái)政撥款,要按照規(guī)劃專(zhuān)款專(zhuān)用,從而導(dǎo)致宣傳經(jīng)費(fèi)缺乏彈性;另一方面,稅收宣傳市場(chǎng)化運(yùn)作方式雖能在一定程度上解決稅務(wù)部門(mén)宣傳經(jīng)費(fèi)問(wèn)題,但如何讓合作伙伴感到我們的宣傳產(chǎn)品物有所值而樂(lè)于投資,合作宣傳又能否達(dá)到企業(yè)的預(yù)期,目前還未從根本解決,致使稅務(wù)部門(mén)宣傳經(jīng)費(fèi)有時(shí)會(huì)陷入兩難境地。
3、活動(dòng)策劃方面
一是對(duì)于稅收宣傳活動(dòng)策劃,如何做到結(jié)合首都經(jīng)濟(jì)發(fā)展、突出區(qū)域經(jīng)濟(jì)特色以及聯(lián)系稅收工作實(shí)際,尚處于探索之中;二是對(duì)稅收宣傳市場(chǎng)化運(yùn)作研究少,不能及時(shí)找出和抓住符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、納稅人關(guān)心的宣傳點(diǎn);三是缺乏與企業(yè)共同策劃活動(dòng)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),仍習(xí)慣從自身利益出發(fā)設(shè)計(jì)、籌備活動(dòng),缺乏雙向思考,整體應(yīng)戰(zhàn)的觀念。
四、稅收宣傳市場(chǎng)化運(yùn)作長(zhǎng)期發(fā)展的思考世界秘書(shū)網(wǎng)版權(quán)所有
(一)建立完善稅收宣傳市場(chǎng)化運(yùn)作機(jī)制
宣傳活動(dòng)必須根據(jù)市場(chǎng)規(guī)律,并按照市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則運(yùn)作,集思廣益,求得稅收宣傳社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益最大化。
1、納稅人需求定位機(jī)制。制定相關(guān)調(diào)查分析預(yù)測(cè)體系,對(duì)納稅人感興趣的稅收知識(shí)、稅收活動(dòng)進(jìn)行調(diào)查、分析和預(yù)測(cè),使宣傳形式、運(yùn)作方法易于廣大納稅人理解和接受。
2、稅收宣傳效果評(píng)估機(jī)制。該機(jī)制的引入、健全是衡量合作多方價(jià)值獲益程度的重要尺度。它可以準(zhǔn)確地測(cè)量出宣傳活動(dòng)的傳播價(jià)值,測(cè)量出與這個(gè)傳播價(jià)值等同的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。這是戰(zhàn)略合作長(zhǎng)久穩(wěn)定發(fā)展的重要條件。比如說(shuō):如果測(cè)量出這個(gè)活動(dòng)的傳播經(jīng)濟(jì)價(jià)值相當(dāng)于30萬(wàn)元,活動(dòng)成本經(jīng)費(fèi)20萬(wàn)元全部由企業(yè)支付就比較可行;如果活動(dòng)傳播經(jīng)濟(jì)價(jià)值是10萬(wàn),讓企業(yè)出20萬(wàn)就不合適。所以,宣傳效果評(píng)估體系的建立可以有效解決企業(yè)“投資”政府部門(mén)宣傳活動(dòng)“物有所值”的問(wèn)題,對(duì)于推動(dòng)稅收宣傳市場(chǎng)化建設(shè)意義重大。
3、宣傳活動(dòng)管理機(jī)制。制定稅收宣傳市場(chǎng)化運(yùn)作的相關(guān)制度,并建立宣傳活動(dòng)綜合評(píng)估指標(biāo)體系,對(duì)舉辦的各種稅收宣傳活動(dòng)實(shí)施追蹤評(píng)價(jià),實(shí)現(xiàn)稅收宣傳由重過(guò)程輕結(jié)果向過(guò)程與結(jié)果并重模式轉(zhuǎn)變。
4、資源共享機(jī)制。加強(qiáng)人力和物力資源的整合,降低稅收宣傳成本,實(shí)現(xiàn)合作各方整體效能的最大發(fā)揮。
5、人才培養(yǎng)機(jī)制。建立相對(duì)專(zhuān)業(yè)的稅收宣傳人才隊(duì)伍,制定相應(yīng)的培訓(xùn)計(jì)劃,并在每次活動(dòng)中注重發(fā)現(xiàn)、鍛煉宣傳員隊(duì)伍,從而使稅收宣傳隊(duì)伍呈現(xiàn)人才輩出、人盡其才、才盡其用的良好局面。
(二)樹(shù)立強(qiáng)烈的策劃意識(shí)
成功的市場(chǎng)化運(yùn)作,離不開(kāi)好的策劃創(chuàng)意。策劃創(chuàng)意不同于一般的行政決策,在相當(dāng)程度上可以不受創(chuàng)意者時(shí)空定位的局限。這就要求稅收宣傳工作者要具備敏銳的宣傳觸覺(jué),廣闊的視野,能夠從更深層次上挖掘好的宣傳點(diǎn),實(shí)現(xiàn)宣傳思路、宣傳方式及宣傳載體的創(chuàng)新。同時(shí),在與合作伙伴共同宣傳的策劃過(guò)程中,要整合雙方的優(yōu)勢(shì)資源,突出反映經(jīng)濟(jì)的發(fā)展主題和目標(biāo)體系,并可結(jié)合區(qū)域經(jīng)濟(jì)的地理、氣候、物產(chǎn)、人文特點(diǎn),多方面、多角度地策劃宣傳活動(dòng)。
(三)正確處理文化與經(jīng)濟(jì)的相互關(guān)系
一方面,經(jīng)濟(jì)活動(dòng)必然引起文化的整合。因此,要充分發(fā)揮合作各方文化的經(jīng)濟(jì)價(jià)值,在稅收宣傳市場(chǎng)化運(yùn)作的過(guò)程中打造地稅文化、樹(shù)立企業(yè)形象,賦予宣傳活動(dòng)深層次的內(nèi)涵;另一方面,文化的傳播一般是伴隨著經(jīng)濟(jì)活動(dòng)而展開(kāi)的。如果我們想加速稅收理念的傳播,并使我們的宣傳品牌得到社會(huì)共眾的積極評(píng)價(jià)與認(rèn)同,將文化與經(jīng)濟(jì)結(jié)合無(wú)疑是最好的選擇。因此,我們要將稅收宣傳中涉及的文化傳播與經(jīng)濟(jì)活動(dòng)有機(jī)結(jié)合起來(lái),使二者融為一體、相輔相成、相得益彰。
一、媒介融合的概念
在20世紀(jì)80年代的美國(guó),媒介融合的概念被最早提了出來(lái),其簡(jiǎn)單定義就是將不同形式、不同類(lèi)別的媒介結(jié)合統(tǒng)一起來(lái)。形成的新一代媒介即“融合媒介”,就是印刷媒介、音頻媒介、視頻媒介和多種互動(dòng)形式的數(shù)字媒體組織之間形成的戰(zhàn)略性、可操作性、文化性的結(jié)盟體。媒介融合包括多種類(lèi)型,有媒介的所有權(quán)融合、策略融合、結(jié)構(gòu)融合、信息采集融合、新聞表達(dá)融合。五種類(lèi)型劃分方式有所不同,前三種類(lèi)型是通過(guò)媒介組織行為方式的角度進(jìn)行劃分,后兩種是以媒體行業(yè)的從業(yè)人員角度進(jìn)行劃分。這種類(lèi)型區(qū)分的做法,表達(dá)了媒介融合的廣泛性質(zhì),不僅僅是包括媒介形態(tài)的結(jié)合,更深層次地對(duì)傳播手段、媒介功能、組織結(jié)構(gòu)形式進(jìn)行了系統(tǒng)的歸納和要素的融合①。
二、催生廣告?zhèn)鞑サ淖饔?/p>
有句話(huà)叫“廣告是企業(yè)的化妝師”,企業(yè)通過(guò)廣告?zhèn)鞑サ男问较蛲庑麄髯约旱漠a(chǎn)品,美化的推銷(xiāo)使人們對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲望,因此廣告的發(fā)展給現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展產(chǎn)生了催化劑的作用,形成了一道亮麗的風(fēng)景線(xiàn)。廣告是目前傳播速度較快、涉及范圍較廣、群眾接受度較高的一種媒體傳播方式。通過(guò)廣告進(jìn)行推廣企業(yè)或企業(yè)產(chǎn)品,能更全面的對(duì)產(chǎn)品性質(zhì)、功能、用途等進(jìn)行美化包裝,比如運(yùn)用卡通動(dòng)漫、當(dāng)下熱點(diǎn)話(huà)題、明星偶像等吸引眼球、討論度高的形式進(jìn)行傳播,足夠的勾起消費(fèi)者的興趣和購(gòu)買(mǎi)欲望,加快產(chǎn)品銷(xiāo)售和供應(yīng),也提高了企業(yè)的知名度②。
三、媒介融合催生廣告?zhèn)鞑サ氖蠓绞?/p>
(一)引用生物體的傳播方式每個(gè)生物個(gè)體都是獨(dú)一無(wú)二存在于世界上的,每個(gè)生物個(gè)體都具有生長(zhǎng)、變化,以及成熟的過(guò)程。媒介也是一種生物體,也具有生態(tài)位特殊的特性,因此,適應(yīng)和融合生態(tài)位發(fā)展是客觀規(guī)律。堅(jiān)持傳統(tǒng)媒介與新媒介的高度融合,傳承傳統(tǒng)的同時(shí)不斷創(chuàng)新,就是生態(tài)位廣告?zhèn)鞑サ闹匾枷耄敲浇榉睒s發(fā)展的重要途徑。生態(tài)位的廣告?zhèn)鬟f方式,能夠適應(yīng)市場(chǎng)的需求,進(jìn)行全面的市場(chǎng)掌握。
(二)信息流動(dòng)性為主的傳播方式互動(dòng)式的廣告?zhèn)鞑シ绞骄褪菍鹘y(tǒng)的廣告模式進(jìn)行改革,要求傳統(tǒng)的廣告模式能夠脫離單一的傳遞性,成功地向數(shù)字支持的效果進(jìn)行轉(zhuǎn)化。新媒介方式支持下的數(shù)字廣告更具有先進(jìn)性,能夠?yàn)榇蟊娞峁└嘈畔?,改變落后的技術(shù)局限性,精密的進(jìn)行準(zhǔn)確數(shù)據(jù)的傳遞。互動(dòng)式的廣告?zhèn)鞑?,能夠支持的信息流?dòng)性更強(qiáng),可以在報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行傳遞,面向的族群更加多樣化。
(三)廣告多樣化的傳播方式實(shí)現(xiàn)媒介融合的重要改革,就是要求進(jìn)行新媒體的發(fā)展,實(shí)現(xiàn)多樣性的廣告?zhèn)鞑シ绞?。集成式的廣告?zhèn)鞑?,能夠?yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)提供有效的拓展技術(shù)。將傳統(tǒng)的廣告模式進(jìn)行改革,以此來(lái)促進(jìn)新媒介的發(fā)展,完善傳統(tǒng)媒介的發(fā)展體系。集成式的廣告?zhèn)鞑シ绞剑佑欣谑袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng),能夠獲得更高的經(jīng)濟(jì)價(jià)值,實(shí)現(xiàn)媒體傳播的先進(jìn)性。促進(jìn)數(shù)字媒介的發(fā)展,要求建立完善的媒介經(jīng)濟(jì)平臺(tái),能夠滿(mǎn)足未來(lái)發(fā)展計(jì)劃實(shí)施。
(四)增強(qiáng)廣告宣傳度的傳播方式通過(guò)媒體產(chǎn)品的傳播實(shí)現(xiàn)植入方式的廣告?zhèn)鬟f,更加有利于廣告內(nèi)容形象的宣傳,能夠更加切實(shí)有效的促使大眾注意和了解品牌的形象,達(dá)到廣告宣傳的目的。通過(guò)影視影響力,促進(jìn)廣告產(chǎn)品的出鏡率,以此來(lái)影響大眾的關(guān)注度,進(jìn)而產(chǎn)生潛意識(shí)中的接納感受,激發(fā)市場(chǎng)需求量,促進(jìn)銷(xiāo)售和經(jīng)濟(jì)收益。
(五)以市場(chǎng)為主導(dǎo)的廣告?zhèn)鞑シ绞綇V告的傳遞具有一定的影響力,但是也會(huì)受到制約力。因?yàn)殛P(guān)注廣告的人群不同,接受的程度也存在差異。個(gè)性化的廣告不能夠適應(yīng)大眾的需求,但依然能夠?yàn)樾”娝矏?ài),因此,調(diào)整廣告的整體宣傳作用能夠影響市場(chǎng)傳播的能力。分鐘方式的傳播,更加適合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目的,能夠準(zhǔn)確的針對(duì)不同的族群進(jìn)行廣告的宣傳,達(dá)到廣告?zhèn)鬟f的作用力③。
(六)擴(kuò)張數(shù)據(jù)覆蓋的廣告?zhèn)鞑シ绞剿^病毒式的廣告?zhèn)鞑シ绞?,就是符合新媒介支持下的廣告數(shù)據(jù)傳播。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的覆蓋面積廣闊,能夠隨意的轉(zhuǎn)載和復(fù)制廣告類(lèi)信息,可以通過(guò)無(wú)限網(wǎng)頁(yè)進(jìn)行數(shù)據(jù)的傳遞,實(shí)現(xiàn)廣泛傳播的重要目的。在數(shù)據(jù)信息傳播的過(guò)程中,通過(guò)反復(fù)的營(yíng)銷(xiāo),讓人們思維模式中出現(xiàn)固定的形象,以此來(lái)滿(mǎn)足市場(chǎng)戰(zhàn)略性目標(biāo)達(dá)成,也實(shí)現(xiàn)了新媒介廣告?zhèn)鞑サ闹匾饬x。
(七)增強(qiáng)廣告體驗(yàn)感的傳播方式實(shí)體感受更加有利于產(chǎn)品的宣傳,能夠達(dá)到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目的。大眾能夠通過(guò)體驗(yàn)式的廣告?zhèn)鞑M(mǎn)足對(duì)商品的實(shí)際體驗(yàn),在感受產(chǎn)品實(shí)用性的過(guò)程中,了解到產(chǎn)品的效果,激發(fā)購(gòu)買(mǎi)的欲望。這種廣告方式受到大眾的喜愛(ài),通過(guò)實(shí)際的感受接納產(chǎn)品的宣傳。
(八)多方位感官體驗(yàn)的傳播方式融合式的廣告?zhèn)鞑シ绞剑軌驖M(mǎn)足多方面、多媒介的傳播意圖。在廣告?zhèn)鞑サ倪^(guò)程中,可以成功的轉(zhuǎn)換成多種方式,進(jìn)行數(shù)據(jù)的傳遞,以此來(lái)滿(mǎn)足產(chǎn)品宣傳的途徑多樣化,迎合市場(chǎng)需求,被大眾熟識(shí)產(chǎn)品性能。多樣化的傳播手段融合,更加激發(fā)廣告宣傳的作用,滿(mǎn)足了大眾視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué),以及體驗(yàn)感受的多重需要。
(九)建立廣告搜索引擎的傳播方式針對(duì)產(chǎn)品的特性擬定廣告宣傳的內(nèi)容,讓大眾容易銘記產(chǎn)品的名稱(chēng)、特性,以及作用,激發(fā)大眾對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度。大眾認(rèn)知產(chǎn)品名稱(chēng)后,會(huì)積極地選擇相關(guān)產(chǎn)品的信息,能夠通過(guò)多媒介的方式進(jìn)行搜索,可以在網(wǎng)絡(luò)媒介上查找到產(chǎn)品的相關(guān)信息,更加有利于產(chǎn)品的銷(xiāo)售。
(十)提升廣告品牌效應(yīng)的傳播方式在媒體融合的大環(huán)境下,實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑ツ芰Φ母母铮筮M(jìn)行多樣化的宣傳手段,統(tǒng)一市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)性,成功的樹(shù)立品牌的協(xié)同作用。不單獨(dú)依靠網(wǎng)絡(luò)的力量,綜合媒介的全部?jī)?yōu)勢(shì),進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳,實(shí)現(xiàn)品牌效應(yīng)的綜合作用,達(dá)到產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目的,讓廣告成就產(chǎn)品的市場(chǎng)銷(xiāo)售,滿(mǎn)足大眾對(duì)于商品的要求,激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望④。
四、結(jié)論
摘 要:隨著人們生活質(zhì)量的提高,人們對(duì)果蔬的清洗要求越來(lái)越高。超聲波清洗技術(shù)的發(fā)展與研究已有30余年,然而經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研筆者發(fā)現(xiàn),現(xiàn)有市場(chǎng)雖存在超聲波清洗機(jī)的類(lèi)似產(chǎn)品,但涉及到果蔬食品清洗領(lǐng)域較少,故超聲波果蔬清洗機(jī)想進(jìn)入市場(chǎng)并迅速占領(lǐng)市場(chǎng)的可能性很大,據(jù)預(yù)估,超聲波果蔬清洗機(jī)在未來(lái)市民群體中的普及程度會(huì)越來(lái)越高,尤其是在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市,如上海、北京、廣州等地。本文將與大家共同探討本公司超聲波果蔬清洗機(jī)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)及模式。
關(guān)鍵詞:超聲波果蔬清洗機(jī);營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo);營(yíng)銷(xiāo)模式
一、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)
本公司計(jì)劃在導(dǎo)入期,產(chǎn)品在寧波市場(chǎng)占有率為5%,后期逐步推廣,占領(lǐng)全國(guó)市場(chǎng),在成熟期,預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)占有率達(dá)20%以上。
短期內(nèi),本公司將以中高端飯店,連鎖中式快餐飯店為目標(biāo)客戶(hù),通過(guò)各類(lèi)包裝宣傳,攫取消費(fèi)者信賴(lài),迅速占領(lǐng)寧波市場(chǎng)。同時(shí)向?qū)幉ㄊ械貐^(qū)市民家庭推廣宣傳本產(chǎn)品,通過(guò)以進(jìn)社區(qū)宣傳為主的方法提高本公司產(chǎn)品的普及度,逐步搶占寧波市場(chǎng)。在確立一定市場(chǎng)地位后,我們會(huì)涉足生態(tài)農(nóng)場(chǎng)領(lǐng)域,將本公司的大型清洗機(jī)推向農(nóng)場(chǎng)大范圍使用。在產(chǎn)品成熟期,本公司將憑借良好的產(chǎn)品形象和知名度,與廚衛(wèi)公司及房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司進(jìn)行合作,將產(chǎn)品融入精品房裝修中,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的家庭普及化。
二、主要營(yíng)銷(xiāo)方式
本公司針對(duì)超聲波果蔬清洗機(jī)的營(yíng)銷(xiāo)方式主推一下三類(lèi):點(diǎn)對(duì)點(diǎn)推銷(xiāo)、制度、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。
1.點(diǎn)對(duì)點(diǎn)推銷(xiāo)
點(diǎn)對(duì)點(diǎn)推銷(xiāo)對(duì)于超聲波果蔬清洗機(jī)這類(lèi)新興產(chǎn)品而言,最為行之有效。
本公司將成立銷(xiāo)售特別小組,全面注重公司產(chǎn)品的推廣。在產(chǎn)品導(dǎo)入期,由于該產(chǎn)品為市場(chǎng)新興產(chǎn)品,消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解很少,采用人員推銷(xiāo)策略,讓員工與消費(fèi)者面對(duì)面交流,解說(shuō)清洗機(jī)的使用方式、原理、功能,讓消費(fèi)者更好地了解產(chǎn)品信息,提高消費(fèi)者對(duì)公司產(chǎn)品的認(rèn)知與認(rèn)可,從而刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望。公司將派設(shè)特別銷(xiāo)售人員深入市場(chǎng),尤其是中高檔餐廳、農(nóng)場(chǎng)等市場(chǎng),以面對(duì)面商談接觸的方式推銷(xiāo)公司的商用型超聲波果蔬清洗機(jī)。
2.制度
制度是本公司最具特色的營(yíng)銷(xiāo)方式。其主要規(guī)則就是,本公司在官網(wǎng)上設(shè)置人員注冊(cè)渠道,只要客戶(hù)通過(guò)公司在線(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)測(cè)試,證明其具備一定的學(xué)歷基礎(chǔ)、銷(xiāo)售能力,即可成為本公司產(chǎn)品的人員,這類(lèi)稱(chēng)為一級(jí)。同時(shí),這些一級(jí)還可以向下挖掘二級(jí)、三級(jí),在二級(jí)、三級(jí)銷(xiāo)售金額中獲得一定的提成。對(duì)于這類(lèi),公司將推
一系列獎(jiǎng)懲制度,如提成、年終獎(jiǎng)等,同時(shí),公司也將為這些提供免費(fèi)知識(shí)技術(shù)培訓(xùn)、廣告宣傳等福利,提高其銷(xiāo)售技巧。
通過(guò)制度,公司銷(xiāo)售網(wǎng)將迅速建立,而產(chǎn)品即可得到一個(gè)迅速的推廣,打響產(chǎn)品知名度,搶占市場(chǎng)份額。
3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)
在現(xiàn)代社會(huì),網(wǎng)絡(luò)已成為大眾了解產(chǎn)品、選購(gòu)商品的一大重要渠道。據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心調(diào)查結(jié)果顯示,2013年在雙十一天貓支付寶成交金額高達(dá)350.19億元,可見(jiàn),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在產(chǎn)品推廣銷(xiāo)售方面起到了巨大的推動(dòng)效應(yīng)。
故本公司計(jì)劃建立官方網(wǎng)站,包括微博、博客主頁(yè)等,擴(kuò)大公司知名度。官方網(wǎng)站主要包含公司簡(jiǎn)介、產(chǎn)品介紹、企業(yè)文化等內(nèi)容,促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)本公司的了解。同時(shí)設(shè)立人員注冊(cè)渠道,為制度推廣搭建平臺(tái)。
此外,聯(lián)合電子商務(wù),建立電子商務(wù)網(wǎng)上交易平臺(tái)也是必不可少的。本公司將利用淘寶、京東等購(gòu)物網(wǎng)站平臺(tái),實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上銷(xiāo)售,降低營(yíng)運(yùn)成本,同事實(shí)現(xiàn)在線(xiàn)訂貨,為客戶(hù)提供便利。
三、輔助營(yíng)銷(xiāo)方式
除以上主體營(yíng)銷(xiāo)方式外,還輔以其他營(yíng)銷(xiāo)宣傳方式,如:
1.廣告推廣
廣告宣傳效應(yīng)對(duì)于產(chǎn)品的推廣宣傳不容忽視。在公司創(chuàng)立初期,并沒(méi)有多余的資金用于強(qiáng)大的電視媒體宣傳,但本公司會(huì)針對(duì)性地在農(nóng)刊雜志上投放宣傳廣告,同時(shí)參加農(nóng)博會(huì)等展覽,宣傳產(chǎn)品并吸引客戶(hù)。
2.體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)
產(chǎn)品在導(dǎo)入期時(shí),公司計(jì)劃以移動(dòng)車(chē)輛的形式,設(shè)立“移動(dòng)體驗(yàn)中心”。創(chuàng)業(yè)初期,公司計(jì)劃購(gòu)置并改造一輛商務(wù)車(chē),將清洗機(jī)產(chǎn)品放置在車(chē)上,流動(dòng)形式在不同地點(diǎn)設(shè)置體驗(yàn)中心,讓消費(fèi)者更好地了解產(chǎn)品,從而擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度,樹(shù)立品牌。
關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo);網(wǎng)絡(luò)廣告;手段
一、網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要性分析
1.有效確定企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)群體
網(wǎng)絡(luò)廣告具有普遍性,網(wǎng)絡(luò)廣告通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的渠道能夠?qū)⑵髽I(yè)的產(chǎn)品信息傳播到世界各個(gè)角落。隨著互聯(lián)網(wǎng)使用群體的增多,企業(yè)廣告的宣傳效率的提升必然要通過(guò)明確目標(biāo)消費(fèi)群體,才能進(jìn)行有針對(duì)性的傳播。網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)的廣告相比,其受眾更容易確定,傳統(tǒng)的廣告如電視廣告、報(bào)紙廣告等對(duì)于受眾存在一定的未知性,而網(wǎng)絡(luò)廣告通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù),能夠準(zhǔn)確的分析用戶(hù)的特征,能夠直接實(shí)現(xiàn)B2C的溝通與交流。網(wǎng)絡(luò)廣告能夠有效的幫助企業(yè)確定目標(biāo)消費(fèi)群體,而且這種針對(duì)性的廣告投放或者是信息推送,能夠有效的提升宣傳的效果,幫助企業(yè)發(fā)展?jié)撛诘目蛻?hù)群體,提升企業(yè)的市場(chǎng)知名度。
2.網(wǎng)絡(luò)廣告幫助企業(yè)拓寬營(yíng)銷(xiāo)的范圍
電子商務(wù)時(shí)代的到來(lái)改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo) 渠道,極大的擴(kuò)大企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)范圍,市場(chǎng)交易可以打破地域的限制,而網(wǎng)絡(luò)廣告的出現(xiàn)使得企業(yè)的產(chǎn)品宣傳范圍更加的廣泛。網(wǎng)絡(luò)廣告借助互聯(lián)網(wǎng)渠道進(jìn)行傳播,而且在自媒體環(huán)境中,網(wǎng)絡(luò)廣告很可能呈現(xiàn)爆炸式的擴(kuò)散,在極短的時(shí)間內(nèi)引起網(wǎng)民的廣泛關(guān)注,對(duì)于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō),網(wǎng)絡(luò)廣告有效的提升企業(yè)宣傳的范圍,而且能夠?qū)⑵髽I(yè)品牌的信息準(zhǔn)確的傳播到每個(gè)終端消費(fèi)者。網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)的廣告宣傳方式相比,其經(jīng)過(guò)多次傳播不會(huì)產(chǎn)生較大的變化,如一則網(wǎng)絡(luò)廣告視頻或者是網(wǎng)絡(luò)廣告段子的傳播,能夠讓消費(fèi)者觀看到企業(yè)原生態(tài)的網(wǎng)絡(luò)廣告視頻,對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告能夠有效的擴(kuò)大消費(fèi)群體,讓更多的消費(fèi)者關(guān)注企業(yè)的產(chǎn)品,從而提升企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。
3.網(wǎng)絡(luò)廣告的營(yíng)銷(xiāo)方式能夠有效降低企業(yè)的成本
在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中,企業(yè)的成本是決定企業(yè)勝負(fù)的重要因素,促銷(xiāo)策略中的廣告是企業(yè)的一個(gè)重要的成本,在當(dāng)前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中越來(lái)越多的企業(yè)利用廣告策略提升企業(yè)的市場(chǎng)形象與產(chǎn)品的知名度,花費(fèi)重金進(jìn)行廣告的宣傳,導(dǎo)致企業(yè)的成本過(guò)高,如恒大冰泉的廣告費(fèi)用高達(dá)14.85億元,這個(gè)天價(jià)的廣告費(fèi)用并未能夠?yàn)楹愦蟊獛?lái)效益,反而加重經(jīng)營(yíng)成本。網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)在于成本低,企業(yè)可以通過(guò)電子郵件、電子公告、視頻、網(wǎng)絡(luò)文字圖片等方式進(jìn)行信息的,對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)成本比較低,企業(yè)只需要通過(guò)注冊(cè)網(wǎng)絡(luò)域名,或者是通過(guò)與網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)簽訂協(xié)議能夠有效的降低企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本。
二、企業(yè)有效利用網(wǎng)絡(luò)廣告建議
1.設(shè)計(jì)有創(chuàng)意的網(wǎng)絡(luò)廣告
隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展,網(wǎng)民每天面臨的網(wǎng)絡(luò)廣告信息繁多,網(wǎng)民對(duì)于網(wǎng)絡(luò)信息的接觸較多,企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告如果缺乏新意,難以吸引網(wǎng)民的關(guān)注。在企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中,網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)如果缺乏新穎性,網(wǎng)民的點(diǎn)擊率不高,則達(dá)不到企業(yè)宣傳的目的。因此,網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容設(shè)計(jì)必須要具有創(chuàng)意,要讓網(wǎng)民留下深刻的印象,而且能夠有效的讓網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。網(wǎng)絡(luò)廣告必須要結(jié)合產(chǎn)品的特點(diǎn),賦予一定的廣告創(chuàng)意,才能真正的讓消費(fèi)者感興趣。網(wǎng)絡(luò)廣告的成功必須要在最為適合的時(shí)間,選擇適合的受眾才能讓網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)揮最大化的效果。
網(wǎng)絡(luò)廣告要有創(chuàng)意,其中在網(wǎng)絡(luò)廣告中創(chuàng)設(shè)懸念成為網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳的有力方式,通過(guò)一些有懸念的廣告語(yǔ)能夠吸引消費(fèi)者探尋答案的心理,這種網(wǎng)絡(luò)廣告的宣傳方式能夠在短時(shí)間內(nèi)吸引消費(fèi)者的關(guān)注,達(dá)到出奇制勝的效果。
2.網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)當(dāng)調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的參與度
網(wǎng)絡(luò)廣告的瀏覽量與點(diǎn)擊率關(guān)系著網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播效果,因此網(wǎng)絡(luò)廣告要以消費(fèi)者為中心,網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)當(dāng)提升受眾的參與度,如可以采用問(wèn)卷調(diào)查的方式,加大消費(fèi)者的參與度,如騰訊視頻的自制節(jié)目《你正常嗎》為了提升用戶(hù)的參與度,通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的方式提高用戶(hù)的參與積極性,這種參與不僅會(huì)提高宣傳,而且還會(huì)讓用戶(hù)關(guān)注節(jié)目,增加節(jié)目的點(diǎn)擊率。如西安楊森制藥在進(jìn)行宣傳時(shí),通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告的方式進(jìn)行有獎(jiǎng)的問(wèn)答,受眾可以通過(guò)參與網(wǎng)絡(luò)廣告回答問(wèn)題的方式,不僅能夠普及醫(yī)療知識(shí),還可以獲得獎(jiǎng)品,許多消費(fèi)者愿意參與這種類(lèi)型的網(wǎng)絡(luò)廣告,能夠讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生較為濃厚的興趣,留下深刻的印象。網(wǎng)絡(luò)廣告要以消費(fèi)者為中心,要積極的調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的參與度,通過(guò)新穎的網(wǎng)絡(luò)廣告,加強(qiáng)與網(wǎng)民消費(fèi)者的互動(dòng),從而提升網(wǎng)絡(luò)廣告的宣傳效果。
3.創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)廣告的形式
當(dāng)前的消費(fèi)者由于需求、個(gè)性不同,企業(yè)的產(chǎn)品也存在不同受眾,而且消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告的效果要求越來(lái)越高,一般的網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)難以引起消費(fèi)者的關(guān)注,因此網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)當(dāng)要積極的進(jìn)行形式的創(chuàng)新,網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)該積極的創(chuàng)新形式,如可以采用旗幟廣告、動(dòng)畫(huà)、游戲的方式進(jìn)行宣傳,網(wǎng)絡(luò)廣告還可以采用試玩、問(wèn)卷調(diào)查等方式。通過(guò)創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)廣告,吸引消費(fèi)者的關(guān)注,網(wǎng)絡(luò)廣告要根據(jù)企業(yè)的形象與產(chǎn)品的特點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)新,在網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)上要根據(jù)受眾的特點(diǎn)選擇不同的形式進(jìn)行傳播,如對(duì)于年輕的消費(fèi)群體,可以選擇視頻、動(dòng)畫(huà)的方式進(jìn)行宣傳,而對(duì)于年老的群體,多運(yùn)用圖畫(huà)與文字結(jié)合的方式,讓老年的消費(fèi)群體可以對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生直觀的感受。
4.企業(yè)的網(wǎng)站廣告布局設(shè)計(jì)要科學(xué)合理
企業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)渠道進(jìn)行廣告宣傳,應(yīng)當(dāng)選擇適合的布局,網(wǎng)絡(luò)廣告要讓消費(fèi)者進(jìn)行瀏覽才能達(dá)到宣傳的效果,但是如果每個(gè)網(wǎng)站都布滿(mǎn)廣告,則會(huì)引起消費(fèi)者的反感,因此企業(yè)要恰當(dāng)?shù)倪\(yùn)用網(wǎng)絡(luò)廣告。在企業(yè)的網(wǎng)站布局上要合理,如廣告的彈出或者是導(dǎo)入都應(yīng)進(jìn)行合理的設(shè)計(jì),運(yùn)用恰當(dāng)?shù)姆绞竭M(jìn)行廣告的展示,才能達(dá)到網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳的效果。
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一、評(píng)選范圍
凡在市場(chǎng)內(nèi)從事果蔬、糧油、水產(chǎn)、調(diào)料、餐飲、肉蛋禽及日雜百貨等的各類(lèi)商戶(hù),均可參加評(píng)選。
二、評(píng)選步驟
評(píng)選分:宣傳發(fā)動(dòng)、自薦推薦 、匯總評(píng)比、張榜公示、命名表彰五個(gè)步驟。
1、宣傳發(fā)動(dòng)(12月15日--12月19日):由市場(chǎng)維護(hù)班牽頭開(kāi)展宣傳活動(dòng)。采用廣播、電視大屏幕、上門(mén)分發(fā)宣傳材料等形式,對(duì)“文明誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)戶(hù)”評(píng)比活動(dòng)的重要意義、方式方法、目的步驟等進(jìn)行廣泛宣傳,吸引廣大商戶(hù)積極踴躍參與。
2、自薦推薦 (12月20日-12月24日):采取市場(chǎng)商戶(hù)自薦或聯(lián)名推薦、市場(chǎng)舉薦等方式提交申報(bào)申請(qǐng),并由市場(chǎng)結(jié)算廳初審,確定初步入選對(duì)象,上交辦公室,參評(píng)商戶(hù)須提交200字左右的申請(qǐng)材料,材料戶(hù)需陳述清楚個(gè)人基本情況及自己從事的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目、規(guī)模、從業(yè)人員、每天經(jīng)銷(xiāo)量等情況。
3、匯總評(píng)比:(12月25日-12月26日)在初審基礎(chǔ)上,召開(kāi)總評(píng)會(huì)議,對(duì)照參評(píng)要求,嚴(yán)格審查,確定候選商戶(hù)。
4、張榜公示(12月27日-12月30日)利用廣播、電視大屏幕、櫥窗報(bào)欄等對(duì)候選商戶(hù)進(jìn)行公示,接受顧客、員工和商戶(hù)的意見(jiàn)建議,對(duì)公示期內(nèi)外界意見(jiàn)較大者,取消參評(píng)資格。
5、命名表彰:對(duì)通過(guò)評(píng)選的商戶(hù),由__農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)有限責(zé)任公司命名表彰,授予“20__年度文明誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)戶(hù)”稱(chēng)號(hào)。同時(shí)邀請(qǐng)市、區(qū)廣播、電視、報(bào)紙等媒體對(duì)其事跡進(jìn)行廣泛宣傳,以達(dá)到擴(kuò) 大影響、增強(qiáng)社會(huì)認(rèn)可度的目的。
三、評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)
1、熱愛(ài)市場(chǎng)、文明守法、誠(chéng)信經(jīng)營(yíng),全年無(wú)少斤短兩、以次充好、坑害消費(fèi)者問(wèn)題。
2、自覺(jué)接受市場(chǎng)管理,按時(shí)交納各種稅費(fèi),無(wú)不良記錄和舉報(bào)。
3、愛(ài)護(hù)市場(chǎng)公益設(shè)施,積極參與市場(chǎng)環(huán)境衛(wèi)生整治活動(dòng),交易區(qū)內(nèi)秩序良好,門(mén)前“三包”落實(shí)到位。
4、安全措施到位,鄰里關(guān)系融洽,全年無(wú)治安、消防安全事故發(fā)生。
5、熱心參與市場(chǎng)精神文明建設(shè)工作,勇于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任,積極參與社會(huì)公益活動(dòng)。
6、按規(guī)定及時(shí)檢驗(yàn)計(jì)量器具。光明磊落,文明誠(chéng)信,有良好的職業(yè)道德。
7、頭腦靈活,精明能干,善于捕捉市場(chǎng)信息,經(jīng)營(yíng)效益良好,對(duì)市場(chǎng)貢獻(xiàn)大。
四、管理方式
關(guān)鍵詞:湘西土家族苗族自治區(qū);少數(shù)民族風(fēng)情體驗(yàn);創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目
一、營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析
湖南湘西州地區(qū)目前旅游業(yè)在蓬勃發(fā)展中,其中以鳳凰縣的旅游發(fā)展最為迅速,每年接待的游客人次呈直線(xiàn)上漲,一躍成為湘西州經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中不可或缺的部分。國(guó)家對(duì)少數(shù)民族地區(qū)開(kāi)展旅游產(chǎn)業(yè)的政策支持幅度自“十”后不斷加大,在稅收、資金借貸、投資貸款等方面給予重大支持,鼓勵(lì)少數(shù)民族地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展。但在繁榮的背后,危機(jī)也在浮現(xiàn),當(dāng)前湘西州較多采用傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)發(fā)展旅游地區(qū)的市場(chǎng),看似種類(lèi)繁多,異彩紛呈,往下深究卻可以看出當(dāng)前旅游市場(chǎng)傳統(tǒng)商家買(mǎi)賣(mài)模式同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重、產(chǎn)品集群性差品牌營(yíng)銷(xiāo)不足、傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段缺乏針對(duì)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等問(wèn)題。
1.傳統(tǒng)商家買(mǎi)賣(mài)模式、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重
在實(shí)地調(diào)研中發(fā)現(xiàn)當(dāng)前湘西州鳳凰古鎮(zhèn)、里耶古城的內(nèi)部商業(yè)化較嚴(yán)重具體表現(xiàn)為店鋪數(shù)量眾多但地域特色不明顯且種類(lèi)少,旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)水平較低,同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。其包裝也少有能體現(xiàn)民俗文化。紀(jì)念品缺乏鳳凰味道,競(jìng)爭(zhēng)力較低。古鎮(zhèn)內(nèi)商鋪與顧客之間只有被動(dòng)的產(chǎn)品銷(xiāo)售關(guān)系,互動(dòng)性較差,缺乏讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)少數(shù)民族風(fēng)情的項(xiàng)目,土苗風(fēng)情傳播傳承范圍小,缺乏文化底蘊(yùn),不能體現(xiàn)少數(shù)民族地區(qū)的特色旅游。
2.產(chǎn)品集群性差、品牌營(yíng)銷(xiāo)不足
湘西州的旅游產(chǎn)品集群性差,旅游項(xiàng)目分散不集中,使游客所花費(fèi)的體力成本較大。如:巖洞苗寨、亭子關(guān)、山江等都是州內(nèi)鳳凰縣招牌的周邊古寨,風(fēng)土人情濃郁,但是由于其離古鎮(zhèn)城內(nèi)中心旅游區(qū)較遠(yuǎn),其售票宣傳也大多由當(dāng)?shù)孛袼?、酒店為其并宣傳,政府未重視,致使雖到旅游旺季古寨總體人流相對(duì)于中心景區(qū)大量減小。
3.傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段缺乏針對(duì)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)
湘西州當(dāng)前的營(yíng)銷(xiāo)策略還是由政府為主宣傳,雖然有線(xiàn)上旅游局網(wǎng)站,但其中只有少量信息更新速度極慢。在平面媒體中也很少見(jiàn)到湘西州旅游的宣傳,大多都是靠旅行社的宣傳與推廣。而在當(dāng)今這個(gè)新媒體快速發(fā)展的階段,如不能適應(yīng)潮流,便只能落后于市場(chǎng),于未來(lái)發(fā)展不利。湘西州古稱(chēng)“三苗之地”、“荒蠻之地”,千百年來(lái),沉淀形成了以楚文化為主流,與巴文化、漢文化相融合的地域文化。奇異神秘的歷史文化現(xiàn)象,造就了湘特的民俗景觀。但現(xiàn)有的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略未針對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分,受眾不明,沒(méi)有針對(duì)性市場(chǎng)與這對(duì)性消費(fèi)者。
故湘西州雖有鳳凰縣頗有名氣,但據(jù)調(diào)研及問(wèn)卷結(jié)果顯示很多游客在進(jìn)行一次游玩之后,滿(mǎn)意度較低,很少愿意做回頭客再次光臨。
二、細(xì)分市場(chǎng)分析
(一)國(guó)際市場(chǎng)
據(jù)鳳凰接待統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看,鳳凰的魅力不僅局限于國(guó)內(nèi)游客,國(guó)際市場(chǎng)也是鳳凰所要面對(duì)的大市場(chǎng)。有很多外來(lái)游客喜歡了解中國(guó)的少數(shù)民族文化,所以,他們遍布于世界各國(guó),和各個(gè)年齡層次,無(wú)法從年紀(jì)于國(guó)別來(lái)區(qū)分市場(chǎng),但是要抓住一個(gè)共同特征,那就是要滿(mǎn)足其對(duì)少數(shù)民族的好奇心。由(國(guó)外的原創(chuàng)手工藝品銷(xiāo)售網(wǎng)站)的成功與火爆程度,我們可以看出小眾的手工藝品在國(guó)外的市場(chǎng)是非常大的。好奇心對(duì)商品的市場(chǎng)有很大的幫助,民族手工藝品和民俗活動(dòng)無(wú)論是它的特色性還是神秘感都足夠引起人的好奇心。
(二)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)
鳳凰旅游的火爆來(lái)源于沈從文的《邊城》,然后在以土家族苗族風(fēng)土人情作為旅游亮點(diǎn)來(lái)打造旅游城市。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)主要分為南部湖南周邊地區(qū)與距旅游地區(qū)較遠(yuǎn)的地方。針對(duì)南部周邊地區(qū),這些人對(duì)于民族風(fēng)情與體驗(yàn)更有興趣,親身感受少數(shù)民族風(fēng)情。針對(duì)較遠(yuǎn)的地方,對(duì)于手工藝品能留下更長(zhǎng)久的印象更有吸引力。
在國(guó)內(nèi),越來(lái)越多的手工藝品網(wǎng)站涌現(xiàn),網(wǎng)上手工藝品銷(xiāo)售的發(fā)展趨勢(shì)也在穩(wěn)步上升。
(三)省內(nèi)市場(chǎng)
民俗產(chǎn)品對(duì)當(dāng)?shù)厝说纳衩馗袝?huì)大打折扣,他們?cè)诼糜尉包c(diǎn)對(duì)民俗產(chǎn)品的參與度也會(huì)降低,并且他們不受時(shí)間和空間的限制,旅游景點(diǎn)就在那,他們想什么時(shí)候去就能什么時(shí)候去,因此想要擴(kuò)展省內(nèi)市場(chǎng)只能調(diào)動(dòng)當(dāng)?shù)厝说姆e極性與好奇心,比如可以在特殊的時(shí)間適當(dāng)?shù)拈_(kāi)展民俗活動(dòng),在宣傳推廣時(shí),要時(shí)時(shí)更新,像天氣預(yù)報(bào)一般提前預(yù)告少數(shù)民族節(jié)慶,邀請(qǐng)全省居民共享盛舉。
三、產(chǎn)品分析
本項(xiàng)目分為少數(shù)民族手工藝品及手工藝品DIY,民族風(fēng)情體驗(yàn)和土苗體育競(jìng)技。
1.少數(shù)民族手工藝品及手工藝品DIY:鳳凰土苗特色手工藝品眾多,如擁有悠久歷史的湘西竹編、古代三大印花技藝之一的蠟染,傳統(tǒng)而獨(dú)特的扎染技術(shù),象征苗族男女青年愛(ài)情紐帶的苗族花帶,兼具收藏價(jià)值和使用價(jià)值的土家織錦……但是這些本應(yīng)該流傳在民間商鋪的特色商品卻被埋沒(méi)在林林總總的銀飾和牛角梳中,致使鳳凰手工藝紀(jì)念品與其他旅游地?zé)o異。鳳凰特色的手工藝品不僅樣式精美,而且能夠被消費(fèi)者所學(xué)會(huì),進(jìn)行自己制作,如竹編,對(duì)于負(fù)責(zé)的手工藝品,如蠟染,可以進(jìn)行自主包裝制作。所以在手工藝紀(jì)念品銷(xiāo)售環(huán)節(jié),我們會(huì)將傳統(tǒng)手工藝技術(shù)傳承出來(lái),擺出樣式繁多的鳳凰特色的手工藝品,鼓勵(lì)消費(fèi)者自主參與紀(jì)念品的制作,增加紀(jì)念品價(jià)值意義,對(duì)于沒(méi)有時(shí)間進(jìn)行制作的消費(fèi)者,我們也提供成品供他們進(jìn)行選擇。
2.民族風(fēng)情體驗(yàn):鳳凰作為土家族苗族聚居地,民間說(shuō)唱、傳統(tǒng)戲劇和民族舞蹈形式內(nèi)容豐富多樣,有音樂(lè)、舞蹈、敘事三位合體的苗鼓說(shuō)唱,結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)、對(duì)仗工整的苗族民歌,結(jié)合了宗教、藝術(shù)、娛人娛神的儺愿戲,傳播苗族風(fēng)情文化的苗劇,結(jié)合舞蹈藝術(shù)、體育健身為一體的苗族擺手舞,具有中國(guó)舞蹈、戲劇“活化石”之稱(chēng)的茅古斯舞……鳳凰古鎮(zhèn)土苗文化不濃厚,游客如果想要切身體會(huì)原汁原味的土苗風(fēng)情,必須去到20、30公里外的土苗古寨里去,十分麻煩。在少數(shù)民族風(fēng)情體驗(yàn)項(xiàng)目中,我們把古寨的藝人搬到了古鎮(zhèn)的舞臺(tái)上,讓游客更方便更切身地體驗(yàn)到土苗風(fēng)情。并且在表演民族風(fēng)情時(shí),曲目都采取能夠讓顧客參與的,如擺手舞,盡力烘托氣氛。
3.土苗民族體育競(jìng)技:射箭、高腳馬、打禾雞等都是以前土苗人自己的競(jìng)技娛樂(lè)項(xiàng)目。但是如今的鳳凰古鎮(zhèn),只有少數(shù)一兩家射箭體驗(yàn)店,其他的競(jìng)技項(xiàng)目一律沒(méi)有看到。即便如此,射箭體驗(yàn)店鋪仍然門(mén)庭若市。所以,我們的少數(shù)民族體育競(jìng)技項(xiàng)目充分利用這塊市場(chǎng)空白,重現(xiàn)土苗的民族競(jìng)技項(xiàng)目,滿(mǎn)足顧客想要更深入了解土苗風(fēng)情的需要。在這一塊,顧客進(jìn)行體育競(jìng)技體驗(yàn)是一條龍服務(wù)的,在進(jìn)入體育競(jìng)技體驗(yàn)區(qū)前就一次把費(fèi)用結(jié)清,進(jìn)區(qū)之后不需要二次繳費(fèi),并且如果顧客競(jìng)技贏得勝利,如射箭中靶心將會(huì)贏得額外獎(jiǎng)品。
四、營(yíng)銷(xiāo)組合分析
1.產(chǎn)品組合銷(xiāo)售:不斷豐富三個(gè)模塊內(nèi)容,鼓勵(lì)手工藝者和表演者根據(jù)消費(fèi)者的愛(ài)好進(jìn)行產(chǎn)品的創(chuàng)新,讓項(xiàng)目時(shí)刻保持在消費(fèi)者喜愛(ài)的前沿。在消費(fèi)時(shí)使用一張?zhí)灼弊龅斤L(fēng)情體驗(yàn)和競(jìng)技項(xiàng)目全體驗(yàn)的一條龍式消費(fèi)(但是,如果顧客需要也同意單個(gè)項(xiàng)目分開(kāi)售票)。在淡季把銷(xiāo)售手工藝品做為增加店鋪營(yíng)業(yè)額的主要推動(dòng)力,在旺季,吸引顧客進(jìn)行三模塊的全體驗(yàn)。因?yàn)轼P凰擁有一個(gè)分界明顯的淡旺季,如果一味一成不變進(jìn)行三個(gè)項(xiàng)目結(jié)合,只會(huì)導(dǎo)致資源浪費(fèi),最終導(dǎo)致店鋪經(jīng)營(yíng)不善而倒閉,所以,我們選擇在淡季將手工藝品進(jìn)行線(xiàn)上和線(xiàn)下的批發(fā)、零售,進(jìn)行資源整合,在旺季進(jìn)行原本的一條龍服務(wù),最大化利用資源。
2.選擇合適中間渠道:據(jù)數(shù)據(jù)報(bào)告,現(xiàn)在的游客了解旅游信息主要通過(guò)新型的媒介傳播――網(wǎng)絡(luò),網(wǎng)上的蜂鳴營(yíng)銷(xiāo)和網(wǎng)下的口碑營(yíng)銷(xiāo)是其獲取信息的主要來(lái)源。針對(duì)這一特點(diǎn),對(duì)于旅游的宣傳也要跟上時(shí)代。具體措施:
①建立屬于自己的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站,給予消費(fèi)者所想要的一切信息。
②在大型網(wǎng)站上做好宣傳,如蜂窩旅行、去哪兒網(wǎng)等。
③做好微信微博等新興手段宣傳。
④多形式廣告進(jìn)行宣傳,如在鳳凰地圖上打上廣告,不再局限于單一的電視廣告。
3.合理地價(jià)格定位。根據(jù)鳳凰整體的旅游消費(fèi)、鳳凰物價(jià)做出標(biāo)準(zhǔn)的價(jià)格區(qū)間。根據(jù)鳳凰淡旺季人流差異情況,做出更符合實(shí)際的兩種價(jià)格。根據(jù)線(xiàn)下與旅游團(tuán)、旅店、旅游大巴等的合作銷(xiāo)售,制定出幾種增加利潤(rùn)的票價(jià)。根據(jù)線(xiàn)上美團(tuán)、百度地圖宣傳等,制定出幾種吸引顧客的價(jià)格。動(dòng)態(tài)進(jìn)行價(jià)格定位。
4.大力度的促銷(xiāo)活動(dòng):
①在店鋪新開(kāi)張的一段時(shí)間內(nèi),必須通過(guò)大力度的促銷(xiāo)活動(dòng)增加顧客認(rèn)知。通過(guò)朋友圈點(diǎn)贊送門(mén)票,好評(píng)回復(fù)減票價(jià)、團(tuán)購(gòu)價(jià)更低等優(yōu)惠形式擴(kuò)張知名度。在店鋪成長(zhǎng)成熟階段,注意培養(yǎng)顧客偏好,通過(guò)優(yōu)惠券、滿(mǎn)減等方式增加顧客美譽(yù)度。
②通過(guò)名人效應(yīng)進(jìn)行宣傳。不定時(shí)邀請(qǐng)當(dāng)?shù)刂谋硌菁疫M(jìn)行少數(shù)民族風(fēng)情表演。對(duì)于比較著名的草根旅游者進(jìn)行更加優(yōu)惠的促銷(xiāo),幫助進(jìn)行宣傳。
③向政府進(jìn)行宣傳,資助政府的活動(dòng)。
五、盈利可行性分析
1、銷(xiāo)量方面
(1)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合的方式,做到了人無(wú)我有,人有我新。以消費(fèi)者市場(chǎng)為基點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)新,迎合了消費(fèi)者的需求,填補(bǔ)了市場(chǎng)空白,在企業(yè)進(jìn)軍初期,由于缺乏競(jìng)爭(zhēng)者,可以大力占有市場(chǎng)。在企業(yè)成熟期,當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)時(shí),以成熟的經(jīng)營(yíng)方式正面迎接挑戰(zhàn)。
(2)電子商務(wù)平臺(tái)的運(yùn)用將會(huì)促進(jìn)銷(xiāo)售量的增加。電子商務(wù)平臺(tái)的宣傳比起傳統(tǒng)宣傳方式,其宣傳輻射面廣,更容易讓當(dāng)今消費(fèi)者接受,其成本也遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)宣傳方式。據(jù)報(bào)道,能夠展現(xiàn)多種宣傳形式的電子商務(wù)平臺(tái)會(huì)促進(jìn)銷(xiāo)量的增加。
(3)商譽(yù)(品牌效應(yīng)):少數(shù)民族風(fēng)情體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)使消費(fèi)者的滿(mǎn)足度上升,更有利于打造品牌形成品牌效應(yīng),提升市場(chǎng)知名度,增加企業(yè)的內(nèi)部?jī)r(jià)值。消費(fèi)者對(duì)店鋪的認(rèn)知和信任,有助于形成品牌價(jià)值和品牌忠誠(chéng)度,進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)者接受各類(lèi)隱性或顯性的廣告以及店鋪中紀(jì)念品銷(xiāo)售部分,并參與到營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中。給店鋪增加人流量的同時(shí)刺激了顧客的需求。
2、成本方面
(1)管理模式創(chuàng)新降低成本,使勞動(dòng)生產(chǎn)效率得到最大化的提升。
在旅游市場(chǎng)中的店鋪都將會(huì)面臨淡季和旺季的問(wèn)題,在游客量銳減的旅游業(yè)淡季,若依舊進(jìn)行旺季時(shí)的經(jīng)營(yíng)模式,會(huì)造成資源的過(guò)度浪費(fèi)。對(duì)此在淡旺季變換店鋪管理模式中,讓所雇用的員工角色在技術(shù)人員與銷(xiāo)售人員進(jìn)行轉(zhuǎn)換:旺季員工多作為服務(wù)人員,淡季員工作為技術(shù)人員(在店鋪內(nèi)生產(chǎn)制作少數(shù)民族特色商品),不僅提高了資源的利用效率,降低人工成本,同時(shí)也將店鋪的使用率得到了盡可能的提升。
(2)新型線(xiàn)上宣傳方式將有利于宣傳成本的降低。
通過(guò)微博、微信等互聯(lián)網(wǎng)微商方式宣傳銷(xiāo)售,極大地降低的了宣傳成本同時(shí)將有利于市場(chǎng)的打開(kāi)。當(dāng)前利用互聯(lián)網(wǎng)微商降低宣傳成本的甚至做到“零”宣傳成本的不占少數(shù)。
六、結(jié)語(yǔ)
關(guān)注少數(shù)民族風(fēng)情體驗(yàn)與民族風(fēng)情紀(jì)念物是當(dāng)今少數(shù)民族旅游市場(chǎng)的一個(gè)重點(diǎn)。拒絕同質(zhì)化,做出特色,差異化地占據(jù)市場(chǎng)是當(dāng)今企業(yè)在市場(chǎng)上立足的關(guān)鍵點(diǎn)。但是,由于市場(chǎng)上出現(xiàn)飽和狀態(tài),旅游地區(qū)店鋪林林總總,店鋪的選址和大規(guī)模的改革市場(chǎng)將是企業(yè)進(jìn)軍市場(chǎng)的最大難點(diǎn)。(作者單位:西南民族大學(xué))
項(xiàng)目名稱(chēng):少數(shù)民族風(fēng)情體驗(yàn)與創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)
項(xiàng)目編號(hào):S201510656088
隨著各廠家對(duì)三四級(jí)市場(chǎng)重視程度日益加深,對(duì)三四級(jí)市場(chǎng)傳播與推廣的投入也是芝麻開(kāi)花節(jié)節(jié)高。但是澎湃的激情過(guò)后,留給廠家傳播推廣人員的確是無(wú)情而殘酷的現(xiàn)實(shí),“三四級(jí)市場(chǎng)很精彩,三四級(jí)市場(chǎng)也很無(wú)奈”。以前致勝一二級(jí)市場(chǎng)的“洋槍洋炮”如今變成了“打不響的燒火棍”。過(guò)于前衛(wèi)和時(shí)尚的宣傳方式難于被三四級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)者所理解,廣告商洋洋得意自詡國(guó)際4A的創(chuàng)意原以為會(huì)“一呼天下應(yīng)”,可實(shí)際上卻變成了一聲不響的“狗不理”;在城市里供不應(yīng)求的贈(zèng)品放到鄉(xiāng)鎮(zhèn)上卻被人譏笑嘲弄,筆者就親眼看到某著名臺(tái)資食品公司在產(chǎn)品外包裝上捆綁的餐巾紙被當(dāng)?shù)叵M(fèi)者笑稱(chēng)為“管吃又管拉,管上又管下”。于是“三四級(jí)市場(chǎng)的傳播與推廣到底應(yīng)該怎么做?”變成了無(wú)數(shù)科班出身、專(zhuān)業(yè)背景的傳播推廣人員們的二十一世紀(jì)“歌德巴赫猜想”。
正確理解三四級(jí)市場(chǎng)
孫子說(shuō)“知己知彼,百戰(zhàn)不殆”,同樣要想搞清楚三四級(jí)市場(chǎng)的傳播與推廣怎么做,首先就要明白什么是三四級(jí)市場(chǎng)?三四級(jí)市場(chǎng)與一二級(jí)市場(chǎng)究竟有什么不同?三四級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商與一二級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商有什么不同?縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)的消費(fèi)者和城市的消費(fèi)者究竟有何差異?他們?cè)谙胧裁??他們喜歡什么?討厭什么?接受什么?……搞清楚這一系列的的問(wèn)題是做好三四級(jí)市場(chǎng)傳播與推廣的大前提。
所謂三四級(jí)市場(chǎng),從行政區(qū)劃上的理解就是指縣級(jí)市場(chǎng)(含縣級(jí)市場(chǎng))以下的鄉(xiāng)鎮(zhèn)村級(jí)市場(chǎng)。當(dāng)然,城區(qū)里面的城鄉(xiāng)結(jié)合部市場(chǎng)、經(jīng)濟(jì)消費(fèi)水平不是很高的地級(jí)市場(chǎng)等,都可以稱(chēng)之為三四級(jí)市場(chǎng)。
如果從渠道特征和消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的特點(diǎn)來(lái)看,三四級(jí)市場(chǎng)有很多明顯區(qū)別于一二級(jí)市場(chǎng)的地方。能否根據(jù)這些特點(diǎn)“看人下菜碟”,采取針對(duì)性的措施和方法,就是三四級(jí)市場(chǎng)傳播與推廣成功與否的關(guān)鍵。
理解三四級(jí)市場(chǎng),首先就要了解三四級(jí)市場(chǎng)的渠道特點(diǎn),借力渠道經(jīng)銷(xiāo)商可以讓三四級(jí)市場(chǎng)的傳播推廣工作取得事半功倍的良好效果,否則很有可能落個(gè)“大炮打蚊子——白費(fèi)力氣”的后果。根據(jù)筆者數(shù)年的工作心得,一般來(lái)說(shuō)三四級(jí)市場(chǎng)渠道經(jīng)銷(xiāo)商的特點(diǎn),可以主要?dú)w納為“四小”:
(1)錢(qián)匣子小。資金實(shí)力比較薄弱,強(qiáng)調(diào)資金的周轉(zhuǎn)速度。基本上三、四級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商資金都是非常有限的,一年可能玩來(lái)玩去就那4、5萬(wàn)塊錢(qián),因此他們會(huì)非常注重資金的周轉(zhuǎn)速度和產(chǎn)品是否好賣(mài)。
(2)買(mǎi)賣(mài)小。這是一般三四級(jí)市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商最明顯的特征之一,對(duì)廠家政策因素敏感度低,對(duì)價(jià)格變動(dòng)敏感度高,他們不明白也不想明白廠家的政策是怎么一回事,因?yàn)樗麄兒芮宄约旱匿N(xiāo)量根本跟不上廠家的政策,所以他們要的就是看得見(jiàn)、摸得著的單品銷(xiāo)售差價(jià),“千好萬(wàn)好還是鈔票落袋最好”是他們銷(xiāo)售的基本法則之一。
(3)膽子小。風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)較強(qiáng),多依附于上游批發(fā)商。由于三、四級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商整體實(shí)力普遍較弱,再加上目前各廠家對(duì)三、四級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)注度仍未達(dá)到應(yīng)有的高度,因此為了能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存下來(lái),他們大多對(duì)各自批發(fā)商的依附性都比較強(qiáng)。
(4)地方小。三四級(jí)市場(chǎng)的環(huán)境比較封閉,人口流通性不強(qiáng)。抬頭不見(jiàn)低頭見(jiàn),大家或多或少都有點(diǎn)親戚朋友、鄰居同學(xué)的關(guān)系,經(jīng)銷(xiāo)商在當(dāng)?shù)氐娜嗣}關(guān)系比較深厚。因而在三四級(jí)市場(chǎng)上,經(jīng)銷(xiāo)商人脈關(guān)系的深厚程度往往也就決定了他的銷(xiāo)量和市場(chǎng)影響力。
而三四級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)者與經(jīng)銷(xiāo)商的特點(diǎn)相類(lèi)似的,也可以歸納為“四跟”:
(1)跟廣告。當(dāng)城市消費(fèi)者對(duì)廣告的夸夸其談已經(jīng)嗤之以鼻,看見(jiàn)廣告就換臺(tái)的時(shí)候,三四級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)者卻還在依靠廣告而選擇商品;當(dāng)中心城市消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知已經(jīng)上升到品牌的含金量和美譽(yù)度的時(shí)候,三四級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)者判斷品牌的依據(jù)還是“名氣”和“曝光度”,知名度越高的品牌就是好品牌。
(2)跟風(fēng)向。一般來(lái)說(shuō),三四級(jí)市場(chǎng)的居民消費(fèi)更容易受當(dāng)?shù)叵M(fèi)環(huán)境的影響,少數(shù)代表性人群的消費(fèi)傾向足夠可以帶動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)趨勢(shì)。2003年,科龍空調(diào)在河北藁城市場(chǎng)的成功,就在于把高端的“雙高效”空調(diào)成功地打進(jìn)了交警大隊(duì)的家屬樓和藁城的兩所重點(diǎn)中學(xué),從而帶動(dòng)了整個(gè)市場(chǎng)的增長(zhǎng),實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)量的翻番。
(3)跟促銷(xiāo)。很多在一、二線(xiàn)市場(chǎng)做促銷(xiāo)沒(méi)有效果的手段搬到三四級(jí)市場(chǎng)效果往往出人意料,這一方面因?yàn)檫@些市場(chǎng)的促銷(xiāo)手段比較匱乏,很多廠家認(rèn)為在縣鄉(xiāng)一級(jí)使用同樣的促銷(xiāo)手段有點(diǎn)殺雞用牛刀;另一方面,貪圖小利或喜歡新鮮的市民心理在小城市居民身上體現(xiàn)得更淋漓盡致而已。
(4)跟年節(jié)。很多三四級(jí)市場(chǎng)有其獨(dú)特的消費(fèi)節(jié)奏,淡旺季的劃分和一二級(jí)市場(chǎng)迥然不同。只要抓住了幾個(gè)三四級(jí)市場(chǎng)的主要節(jié)氣和大的集市廟會(huì),并能玩點(diǎn)花樣,一年的絕大部分銷(xiāo)量很有可能就做出來(lái)了。不象在中心城市天天做促銷(xiāo)、搞活動(dòng),那銷(xiāo)量曲線(xiàn)還是一潭死水,波瀾不驚。
結(jié)合三四級(jí)市場(chǎng)渠道經(jīng)銷(xiāo)商的“四小”特征和消費(fèi)者普遍的“四跟”消費(fèi)特征,以及筆者多年在三四級(jí)市場(chǎng)做業(yè)務(wù)操作的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn),發(fā)現(xiàn)廠家在三四級(jí)市場(chǎng)做傳播與推廣的常見(jiàn)的主要問(wèn)題難點(diǎn)可統(tǒng)一歸結(jié)為:
(1)無(wú)目標(biāo),因?yàn)槿募?jí)市場(chǎng)通常都非常小而分散的,攤開(kāi)地圖一看十來(lái)個(gè)縣,上百個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn),根本就無(wú)從下手。隨便挑幾個(gè)做活動(dòng)吧,領(lǐng)導(dǎo)肯定會(huì)認(rèn)為工作沒(méi)做深沒(méi)做透;都做吧,錢(qián)在哪里?人在哪里?真的是標(biāo)準(zhǔn)的“雞肋”市場(chǎng);
(2)高成本,這里的成本高并不是說(shuō)費(fèi)用成本高,而是說(shuō)廠商如果想僅憑一己之力做好三四級(jí)市場(chǎng)產(chǎn)品宣傳推廣,就需要投入很高的人力成本和時(shí)間成本。畢竟能夠像三星、LG這樣的外資品牌安排專(zhuān)門(mén)的人員幾乎天天下鄉(xiāng)鎮(zhèn)做促銷(xiāo)的品牌還是極其少見(jiàn)的;
(3)水土不服,原以為在一二級(jí)中心城市百試不爽的廣告口號(hào)、“高級(jí)”贈(zèng)品以及所謂行為藝術(shù)等現(xiàn)代前衛(wèi)促銷(xiāo)招術(shù),一樣可以在三四級(jí)市場(chǎng)里大放異彩,可出乎意料的是廣大的三四級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者好像對(duì)此天生“免疫”,更讓廠家傳播推廣人員不解的是,北方三四級(jí)市場(chǎng)適用的招式套路,到了南方的縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)上,上帝們卻根本不樂(lè)意買(mǎi)單,同樣的內(nèi)陸西部區(qū)域的消費(fèi)者對(duì)在沿海三四級(jí)市場(chǎng)管用的促銷(xiāo)推廣方法手段基本不“感冒”,這些情理之中的意外已經(jīng)足以讓各大廠家的傳播人員們上至部長(zhǎng)總監(jiān)下到科員,一個(gè)個(gè)是郁悶不已,徒嘆奈何。
三四級(jí)市場(chǎng)渠道的傳播之道
不同的品牌、不同的產(chǎn)品或者不同定位的企業(yè)在三四級(jí)市場(chǎng)的傳播和推廣都是不一樣的。對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的了解和消費(fèi)環(huán)境的透徹分析更有利于我們制定具體的宣傳方式。操盤(pán)三四級(jí)市場(chǎng)的傳播推廣,思路的正確是第一位的,最現(xiàn)實(shí)可行的戰(zhàn)略思路就是要借力渠道經(jīng)銷(xiāo)商?!敖枇η澜?jīng)銷(xiāo)商”——說(shuō)起來(lái)容易做起來(lái)難,尤其是對(duì)尚未“成名成腕”的中小企業(yè),如何才能讓經(jīng)銷(xiāo)商死心塌地為其進(jìn)行產(chǎn)品的推廣促銷(xiāo),如何對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的推廣促銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行監(jiān)控,避免經(jīng)銷(xiāo)商在推廣過(guò)程中“吃拿卡要,缺斤短兩”等等,則是一個(gè)非常具體而現(xiàn)實(shí)的難題。下面筆者就根據(jù)自己的工作經(jīng)驗(yàn),對(duì)操作三四級(jí)市場(chǎng)的傳播提供一些思路以做借鑒:
針對(duì)渠道的“四小”特征,廠家在對(duì)渠道進(jìn)行宣傳推廣的時(shí)候要對(duì)癥下藥,具體就是學(xué)會(huì)應(yīng)用“三二一傳播法則”,重點(diǎn)突出自己產(chǎn)品的“高、大、全”,具體講起來(lái)就是“三高二大一全”。
三高是指在與經(jīng)銷(xiāo)商的交流中重點(diǎn)宣傳產(chǎn)品的“高利潤(rùn)、高保障、高周轉(zhuǎn)”。高利潤(rùn)主要治療渠道的買(mǎi)賣(mài)小,高保障治療經(jīng)銷(xiāo)商的膽子小,高周轉(zhuǎn)治療經(jīng)銷(xiāo)商的錢(qián)匣子小。
二大是指在傳播和推廣活動(dòng)中突出自己是“大廠家、大品牌”,就算你目前不是行業(yè)中的龍頭老大,也要擺出一幅改變市場(chǎng)格局的樣子來(lái)。這當(dāng)然不是讓廠家欺騙經(jīng)銷(xiāo)商,只是要求廠家酌情增強(qiáng)宣灌自己的遠(yuǎn)景規(guī)劃能力而已。君不見(jiàn)人家“奧拓”的背后不都貼著長(zhǎng)大了就是“卡迪拉克”嗎?這兩大主要治療經(jīng)銷(xiāo)商的膽子小,如果廠家自己都沒(méi)有信心,又怎么能打動(dòng)更加膽小的經(jīng)銷(xiāo)商,讓他們拿出真金白銀來(lái)跟著我們打天下呢?
一全是指在推廣傳播的操作過(guò)程中的進(jìn)行全方位指導(dǎo)。這主要是為了進(jìn)一步加強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商的信心,同時(shí)幫助他將自己的人脈關(guān)系和各種資源都利用起來(lái)。這對(duì)銷(xiāo)售人員是最大的考驗(yàn),因?yàn)檫@是在開(kāi)始合作以后馬上就要體現(xiàn)的,是對(duì)業(yè)務(wù)人員市場(chǎng)操盤(pán)水平的檢測(cè),能不能讓經(jīng)銷(xiāo)商死心塌地的跟著廠家的指揮棒轉(zhuǎn),就看業(yè)務(wù)人員的實(shí)操能力和水平了。更加現(xiàn)實(shí)具體的就是廠家要根據(jù)自己業(yè)務(wù)人員和三四級(jí)市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商的實(shí)際平均水平和條件,編撰相應(yīng)的《經(jīng)銷(xiāo)商傳播促銷(xiāo)執(zhí)行手冊(cè)》,詳細(xì)的規(guī)定每一個(gè)執(zhí)行細(xì)節(jié),例如產(chǎn)品堆頭怎么擺、吊旗如何懸掛、易拉寶如何擺放、宣傳畫(huà)如何貼、贈(zèng)品如何配置等等,從而讓產(chǎn)品的傳播推廣做到“有法可依,有法必依”。剛開(kāi)始這些當(dāng)慣了“山大王”的經(jīng)銷(xiāo)商肯定是叫苦連天,怨聲不斷,廠家一定要“偏執(zhí)到底”,只要讓經(jīng)銷(xiāo)商形成了規(guī)范的傳播執(zhí)行習(xí)慣,一切問(wèn)題都將迎刃而解。只有這樣才能讓廠家的傳播理念真正的落實(shí)到經(jīng)銷(xiāo)商的執(zhí)行細(xì)節(jié)上去。
三四級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者傳播推廣之道
針對(duì)三四級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者這“四跟”的特征,再結(jié)合針對(duì)區(qū)域消費(fèi)者傳播時(shí)要充分考慮到的三四級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)環(huán)境和地理特點(diǎn)。針對(duì)三四級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)者傳播推廣之道可以總結(jié)歸納為:
“全面進(jìn)攻+重點(diǎn)突破”的傳播戰(zhàn)略之道以及“三板斧”的傳播推廣戰(zhàn)術(shù)。
所謂“全面進(jìn)攻+重點(diǎn)突破”傳播戰(zhàn)略,就是指選擇一定的大眾傳媒全國(guó)廣而告之,同時(shí)針對(duì)三四級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者跟風(fēng)從眾和圖實(shí)惠的心理特征,以及消費(fèi)節(jié)奏的峰谷明顯特點(diǎn),在宣傳策略上采用選擇重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)、重點(diǎn)消費(fèi)群體、在消費(fèi)高峰時(shí)期,因時(shí)因地制宜,集中投入各項(xiàng)傳播推廣資源打殲滅戰(zhàn),爭(zhēng)取“畢其功于一役”,而不是采取傳統(tǒng)推廣思路里面常見(jiàn)的“撒鹽戰(zhàn)術(shù)”、“添油戰(zhàn)術(shù)”,咋一看自己的產(chǎn)品遍地開(kāi)花好像也算是全國(guó)性品牌,但仔細(xì)一看各個(gè)地方銷(xiāo)量都進(jìn)不了當(dāng)?shù)氐那?名,成了名副其實(shí)的“賠本賺吆喝”的買(mǎi)賣(mài)。
案例:
奇強(qiáng)洗衣粉在上市之初,著力于三四級(jí)市場(chǎng)市場(chǎng),就是采用密集性市場(chǎng)廣告策略。
奇強(qiáng)根據(jù)各地(三四級(jí)市場(chǎng))不同的風(fēng)土民情,因地制宜地制訂了廣告策略。如在南方三四級(jí)市場(chǎng),通過(guò)晉鼓表演的方式進(jìn)行廣告宣傳,并做當(dāng)場(chǎng)的演示來(lái)突出產(chǎn)品洗滌效果,立即受到南方農(nóng)民們的歡迎。在北方三四級(jí)市場(chǎng),采用突然襲擊的廣告宣傳方式——鎮(zhèn)上所有的大店小鋪以及可以張貼廣告、懸掛條幅的地方,都被“奇強(qiáng)冼衣粉”所覆蓋了,強(qiáng)烈地吸引了當(dāng)?shù)剞r(nóng)民的好奇心。除此外,還以組織模特隊(duì)下鄉(xiāng)表演的宣傳方式,使奇強(qiáng)洗衣粉的名聲在農(nóng)民口傳播開(kāi)來(lái),越來(lái)越多的人來(lái)買(mǎi)奇強(qiáng)洗衣粉了。
正是通過(guò)采用密集性市場(chǎng)廣告策略,采用多種廣告宣傳形式,進(jìn)行連續(xù)不斷的宣傳訴求,才使奇強(qiáng)成功地打開(kāi)了三四級(jí)市場(chǎng)市場(chǎng),并為其向城市進(jìn)行軍做好鋪墊。
三四級(jí)市場(chǎng)推廣的“三板斧”傳播戰(zhàn)術(shù)組合
第一斧:空中飛斧
這一斧的特點(diǎn)就是“空中突擊,精確轟炸”。充分利用現(xiàn)代傳播媒體和聲、光、電多種現(xiàn)代技術(shù)組合,務(wù)求最大程度的提高媒體到達(dá)率。其常用的傳播形式和手段包括:電視廣告、收音機(jī)和遍布田間村頭的廣播大喇叭等。
1)電視廣告:調(diào)查表明,農(nóng)民受電視廣告影響最大,而平面媒體的宣傳效果則可以基本忽略不計(jì)。筆者就發(fā)現(xiàn)在縣鄉(xiāng)市場(chǎng)上基本就買(mǎi)不到當(dāng)天的主流報(bào)紙和雜志,如果有也都是過(guò)期的,所以廠家在選擇三四級(jí)市場(chǎng)做推廣促銷(xiāo)的時(shí)候,平面媒體基本可以不予考慮。同時(shí)值得關(guān)注的是,廠家在選擇電視媒體時(shí)應(yīng)恪守“只選對(duì)的不選貴的”這一基本原則,除了必要的通過(guò)中央級(jí)媒體來(lái)提升品牌的知名度以外,在選擇進(jìn)行三四級(jí)市場(chǎng)突破的電視媒體利器時(shí),還是首選當(dāng)?shù)氐拿襟w,尤其是市縣級(jí)電視媒體。因?yàn)槠湎鄬?duì)費(fèi)用成本較低,且密集投放程度基本不受限制,可以遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)省級(jí)和中央級(jí)媒體。特別是現(xiàn)在,電視在農(nóng)村的普及率已經(jīng)超過(guò)90%的情況下,電視已經(jīng)成為過(guò)半數(shù)消費(fèi)者最重要的信息來(lái)源渠道,電視廣告已經(jīng)成為快速啟動(dòng)市場(chǎng)的第一媒體選擇。針對(duì)這種情況,企業(yè)在投放電視廣告時(shí),可將目光放在最基層的電視臺(tái),縣城新聞、鄉(xiāng)鎮(zhèn)新聞,可利用其進(jìn)行造勢(shì),獲得農(nóng)民的關(guān)注與信任。
2)收音機(jī)廣告?zhèn)鞑ィ号c城市的主要聽(tīng)眾群以的士司機(jī)、學(xué)生為主不同,在國(guó)內(nèi)主要的縣鄉(xiāng)級(jí)市場(chǎng)上,收音機(jī)媒體依然有其廣闊的市場(chǎng)空間。同時(shí)在選擇收音機(jī)傳播時(shí)間的時(shí)候要注意的是應(yīng)根據(jù)聽(tīng)眾群的特點(diǎn),重點(diǎn)選擇幾個(gè)時(shí)間段集中投放廣告,如中午和晚上的評(píng)書(shū)連播時(shí)間前后,早上和晚上的新聞聯(lián)播時(shí)間前后,以及教授農(nóng)業(yè)技術(shù)的節(jié)目前后等。
3)廣播大喇叭:遍布農(nóng)村田間地頭的大喇叭是國(guó)內(nèi)許多鄉(xiāng)鎮(zhèn)村里面特有的一種宣傳傳播方式,它普遍建立于上個(gè)世紀(jì)的70-80年代,曾經(jīng)發(fā)揮了重要的作用,隨著時(shí)代的進(jìn)步,很多沿海發(fā)達(dá)地區(qū)的大喇叭已經(jīng)沒(méi)落了。但在廣大內(nèi)陸地區(qū)仍然是有比較好的基礎(chǔ)的。而且這種廣播大喇叭具有時(shí)間安排靈活,無(wú)孔不入,強(qiáng)制灌輸?shù)奶攸c(diǎn),乃是廠家傳播推廣人員進(jìn)行三四級(jí)市場(chǎng)推廣的必選利器。
第二斧:旋風(fēng)斧
這一斧的特點(diǎn)是如同臺(tái)風(fēng)過(guò)境,無(wú)處無(wú)在,“御敵于尋常巷陌之間”。其常見(jiàn)的運(yùn)用形式包括;墻體廣告、平面宣傳單頁(yè)、口碑傳播等。
1)墻體廣告:天天可見(jiàn),無(wú)法拒絕的強(qiáng)制性媒體。墻體廣告已經(jīng)成為三四級(jí)市場(chǎng)一道靚麗的風(fēng)景線(xiàn),無(wú)論國(guó)道、省道、鄉(xiāng)道兩側(cè),都有醒目的墻體廣告。墻體廣告具有五大特點(diǎn):1、通達(dá)率高,千人成本低。電視廣告:150-280元/CPM報(bào)紙廣告:50-120元/CPM墻體廣告:5元-10元/CPM;2、更臨近銷(xiāo)售終端。墻體廣告是開(kāi)拓三四級(jí)市場(chǎng)的最有力的武器,墻體廣告到達(dá)的地方,就有該產(chǎn)品在該區(qū)域熱銷(xiāo)的場(chǎng)面,可以是田間地頭,可以是農(nóng)家小院,也可以是規(guī)范的門(mén)市,墻體廣告是最貼近的廣告形式;3、有效的媒體放大器。報(bào)紙、電視給人留下的記憶是短暫的,而墻體廣告是持久的提醒,他可以把報(bào)紙、電視的宣傳效果放大;4-10倍。換句話(huà)說(shuō)就是假如在電視上刊播了一個(gè)月的廣告,又增加了該宣傳區(qū)域的墻體廣告,那么墻體廣告將使您的電視廣告影響持續(xù)到半年甚至一年。5、重復(fù)性。墻體廣告一般在設(shè)計(jì)時(shí)都嚴(yán)格參照了企業(yè)的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)(VI),在一個(gè)省份中可能要重復(fù)上千次,規(guī)范的文案、標(biāo)識(shí)、鏗鏘有力的宣傳導(dǎo)語(yǔ)將給目標(biāo)市場(chǎng)形成持久記憶效應(yīng)。比如:華龍面、天天見(jiàn),就是從墻體廣告中刻入記憶的。
2)此外,還有平面印刷廣告、橫幅廣告、招牌廣告等形式,企業(yè)可有所選擇,組合運(yùn)用。以平面印刷廣告為例,一個(gè)運(yùn)用的難題就是如何將這些平面廣告單頁(yè)及時(shí)送到鄉(xiāng)鎮(zhèn)的消費(fèi)者手中,一個(gè)最現(xiàn)實(shí)有效的方法就是廠家利用批發(fā)商、經(jīng)銷(xiāo)商的送貨車(chē)隊(duì)下鄉(xiāng)送貨之際,挨家挨戶(hù)送發(fā)平面廣告宣傳單頁(yè),以確保推廣信息能夠及時(shí)有效的送到消費(fèi)者手中。另外在做戶(hù)外廣告(墻體、車(chē)身、條幅、路牌)時(shí),直白、瑯瑯上口的廣告詞更能夠令人印象深刻。這方面中國(guó)移動(dòng)可以成為很多廠家的老師。移動(dòng)在某鄉(xiāng)鎮(zhèn)作的墻體廣告真可以說(shuō)做到了入鄉(xiāng)隨俗,它的廣告語(yǔ)是:中國(guó)移動(dòng)通信卡,一邊耕田一邊打。
3)還有一種隱性的廣告形式,就是口碑宣傳。三四級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者具有比較濃厚的從眾心理和攀比心理,同時(shí)三四級(jí)市場(chǎng)分布特點(diǎn)決定了口碑是信息傳播的主要方式。針對(duì)這一重要特點(diǎn),企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)終端建設(shè)力度,在售出及售后提供優(yōu)質(zhì)的咨詢(xún)、講解、操作、維修等服務(wù),形成良好的口碑,亦即形成一個(gè)不需費(fèi)用的廣告?zhèn)鞑ゾW(wǎng)。如何建立這樣一個(gè)口碑傳播渠道,是一個(gè)技術(shù)性很強(qiáng)的工作。一般來(lái)說(shuō),廠家業(yè)務(wù)人員可以通過(guò)現(xiàn)成的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)渠道,了解縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)里面的基本情況,確定核心客戶(hù)和核心工程,并對(duì)此提供一些額外的售后服務(wù)以贏取其良好的口碑反映。如空調(diào)廠商可以為一些政府機(jī)關(guān)、學(xué)校、醫(yī)院等提供額外的免費(fèi)上門(mén)保養(yǎng)清洗服務(wù),并對(duì)此通過(guò)縣鄉(xiāng)的電視臺(tái)、廣播等大肆進(jìn)行傳播,發(fā)動(dòng)一個(gè)小范圍的低成本口碑宣傳攻勢(shì)。
第三斧:連環(huán)斧
該斧的特點(diǎn)就是“公關(guān)、公益+促銷(xiāo),連環(huán)出擊,招招命中?!睆S家在綜合運(yùn)用公關(guān)、公益與促銷(xiāo)活動(dòng)的時(shí)候,要主次分明,齊正并用,時(shí)刻謹(jǐn)記以公關(guān)、公益活動(dòng)為輔,促銷(xiāo)推廣活動(dòng)為主,方能取得良好之效果。
1)公共關(guān)系開(kāi)路:主要是舉辦一些對(duì)農(nóng)民有益的公關(guān)活動(dòng),擴(kuò)大廠家的品牌影響力。如三四級(jí)市場(chǎng)的基礎(chǔ)設(shè)施普遍不太好,企業(yè)要想在未來(lái)市場(chǎng)上取得利益,當(dāng)前必要的投資是不可缺少的。目前有些企業(yè)已經(jīng)邁出了堅(jiān)實(shí)的一步,如TCL和康佳都適時(shí)地捐資與中國(guó)電視扶貧工程。在貧困地區(qū)建設(shè)衛(wèi)星電視接收中轉(zhuǎn)站等等,這些舉措為企業(yè)的產(chǎn)品順利進(jìn)入市場(chǎng)創(chuàng)造了先前條件,同時(shí)也為企業(yè)樹(shù)立起了良好的社會(huì)形象。公關(guān)活動(dòng)若與廣告宣傳相結(jié)合,則會(huì)產(chǎn)生更佳的效果。如“TCL”把創(chuàng)意的“父親給了我們糧食,我們給父親什么”系列廣告,配以以舊換新的促銷(xiāo),提升為“關(guān)懷農(nóng)民,關(guān)注三四級(jí)市場(chǎng),奉獻(xiàn)一片愛(ài)心”的主題,并且拿出一批新款TCL王牌彩電捐贈(zèng)給貧困縣的農(nóng)戶(hù)和教育部門(mén),受到當(dāng)?shù)卣蜕鐣?huì)各界的普遍贊譽(yù),有力地配合了產(chǎn)品的促銷(xiāo)??导岩彩峭ㄟ^(guò)“彩電下鄉(xiāng),電影下鄉(xiāng)”成功達(dá)到了促銷(xiāo)的目的。
2)促銷(xiāo)樣式翻新,好戲連臺(tái)奉送:在縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)組織促銷(xiāo)活動(dòng)的一個(gè)基本規(guī)則就是“二越原則”——越熱鬧越好,越通俗越好。在很多一二級(jí)市場(chǎng)里面已經(jīng)過(guò)氣的文藝演出、摸獎(jiǎng)促銷(xiāo)、模特走秀、產(chǎn)品展示會(huì)、銷(xiāo)售折讓、以舊換新等傳統(tǒng)促銷(xiāo)推廣方式卻受到廣大農(nóng)民兄弟的普遍喜愛(ài)。在運(yùn)用這些促銷(xiāo)推廣方式的時(shí)候,建議不要割裂起來(lái)單獨(dú)運(yùn)用。最好能夠組合運(yùn)用以求達(dá)到最佳效果。例如臺(tái)上唱歌跳舞,吸引人氣,臺(tái)下折讓摸獎(jiǎng),追求實(shí)效。另外也可以專(zhuān)門(mén)舉辦針對(duì)三四級(jí)市場(chǎng)的展銷(xiāo)會(huì)、交易會(huì)、大篷車(chē)下鄉(xiāng)等形式,方便農(nóng)民購(gòu)買(mǎi)。寶潔公司在開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)時(shí),從1996年開(kāi)始實(shí)施“ROAD SHOW”大篷車(chē)活動(dòng)。所謂 “ROAD SHOW”,就是通過(guò)廣告宣傳車(chē)與宣傳小組的形式,每天在各處鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)行的產(chǎn)品宣傳與演示活動(dòng),讓三四級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者切實(shí)感受到寶潔公司的產(chǎn)品。同時(shí)以折價(jià)的形式銷(xiāo)售產(chǎn)品,提高產(chǎn)品試用率。在展銷(xiāo)會(huì)、交易會(huì)上,可以采取有獎(jiǎng)銷(xiāo)售、折零銷(xiāo)售、配套銷(xiāo)售、讓利銷(xiāo)售、贈(zèng)物銷(xiāo)售等形式。青島奧柯瑪曾在三四級(jí)市場(chǎng)組織過(guò)文藝會(huì)演、有獎(jiǎng)問(wèn)答、贈(zèng)送小禮品等宣傳促銷(xiāo)活動(dòng)。
隨著近年來(lái)健康飲酒的理念逐漸深入人心,“少喝點(diǎn)”、“喝好點(diǎn)”、“高檔點(diǎn)”的小光瓶酒日益盛行起來(lái),甚至成為了中低檔餐飲市場(chǎng)的消費(fèi)主流。
“制定差異化的產(chǎn)品+創(chuàng)造良好的品牌形象+塑造專(zhuān)業(yè)的組織隊(duì)伍+掌控一定的餐飲終端+投入適度的資源”,是成功運(yùn)作小光瓶酒市場(chǎng)的關(guān)健,其具體市場(chǎng)運(yùn)作策略如下:
市場(chǎng)調(diào)研
白酒行業(yè)一直流行“沒(méi)有調(diào)研,就沒(méi)有發(fā)言權(quán)”。因此,酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)人要隨時(shí)了解酒水市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)變化,全方位熟悉市場(chǎng)。小光瓶酒市場(chǎng)調(diào)研主要集中在6個(gè)方面:
市場(chǎng)總概:包括市場(chǎng)容量調(diào)研,主銷(xiāo)品牌、產(chǎn)品、價(jià)位、促銷(xiāo)方式,產(chǎn)品受季節(jié)性影響情況,消費(fèi)者消費(fèi)心理等;
產(chǎn)品層面:產(chǎn)品的包裝材質(zhì)及色彩,部分區(qū)域低檔酒消費(fèi)者忌諱白色及藍(lán)調(diào);主流產(chǎn)品的命名特點(diǎn)、酒精度及規(guī)格等;
渠道特征:餐飲、商超、流通渠道各自利潤(rùn)需求,餐飲渠道酒水自帶率、主銷(xiāo)價(jià)位,市場(chǎng)總網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量,區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商及分銷(xiāo)商的數(shù)量和分布特點(diǎn)等;
品牌宣傳及推廣:宣傳媒介方式及主流高效宣傳媒介等;
市場(chǎng)投入:酒店渠道投入狀況(包括進(jìn)店費(fèi)、買(mǎi)斷費(fèi)、開(kāi)瓶費(fèi)、禮品、進(jìn)店政策等),經(jīng)銷(xiāo)商及分銷(xiāo)商投入政策及方式,宣傳媒介、消費(fèi)者促銷(xiāo)投入費(fèi)用等;
競(jìng)爭(zhēng)品牌:市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)格局,市場(chǎng)主流品牌及主流品牌銷(xiāo)售隊(duì)伍綜合情況(人員分配狀況及收入水平等),主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)操作模式及資源配備狀況等。
戰(zhàn)略定位
企業(yè)需將小光瓶酒定位為戰(zhàn)略性產(chǎn)品,并由企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中心高層專(zhuān)人負(fù)責(zé)。具體操作可分為四個(gè)階段:
第一階段:廣泛招商
在地級(jí)市及縣級(jí)市場(chǎng),選擇擁有C、D排檔類(lèi)餐飲網(wǎng)點(diǎn)眾多的經(jīng)銷(xiāo)商,同時(shí)該經(jīng)銷(xiāo)商需擁有自己的隊(duì)伍及具有精細(xì)化運(yùn)作終端的能力。具體可選擇保健酒經(jīng)銷(xiāo)商或開(kāi)拓性較強(qiáng)的經(jīng)銷(xiāo)商,而無(wú)需找資金實(shí)力充裕的大經(jīng)銷(xiāo)商。
第二階段:產(chǎn)品上市
可選擇在當(dāng)下的淡季進(jìn)行上市,中高檔的小光瓶酒還需要進(jìn)行3—4個(gè)月的市場(chǎng)培育,以確保旺季旺銷(xiāo)。產(chǎn)品上市過(guò)程中,針對(duì)重點(diǎn)市場(chǎng),廠家應(yīng)配合商家進(jìn)行新產(chǎn)品的鋪市(可以為期1個(gè)月)和培育,可以較大數(shù)量的市場(chǎng)鋪市突擊隊(duì),快速完成小光瓶酒在核心終端的鋪市,并保證產(chǎn)品的鋪市率和酒店生動(dòng)化建設(shè)。同時(shí)廠家需加大渠道推力,根據(jù)二八法則,加大核心終端的利潤(rùn)率,給予商家短期促銷(xiāo)員支持。
第三階段:進(jìn)行政策性壓貨
經(jīng)過(guò)1個(gè)月的產(chǎn)品集中鋪市,2~3個(gè)月的終端人員推廣活動(dòng)后,進(jìn)行政策性壓貨,放大餐飲渠道利潤(rùn)空間以提高渠道推力,實(shí)現(xiàn)小光瓶酒市場(chǎng)的快速突破。
第四階段:流通放量
當(dāng)餐飲動(dòng)銷(xiāo)速率逐漸提高,消費(fèi)者口碑在一定范圍內(nèi)已經(jīng)形成,二批商開(kāi)始嘗試倒貨販賣(mài)時(shí),流通渠道大放量時(shí)期已經(jīng)到來(lái)。在合理的促銷(xiāo)力度、嚴(yán)格的價(jià)格體系管控下,讓流通放量來(lái)得更猛烈些吧。
產(chǎn)品及價(jià)格策略
產(chǎn)品線(xiàn)設(shè)置原則
圍繞小光瓶酒市場(chǎng)主流價(jià)位和主導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品,開(kāi)發(fā)出2—3個(gè)系列化產(chǎn)品:產(chǎn)品色調(diào)需鮮明且避免當(dāng)?shù)丶芍M,產(chǎn)品命名要富有一定意義,迎合該價(jià)位段消費(fèi)者的消費(fèi)心理即可;產(chǎn)品瓶型最好選擇個(gè)性化強(qiáng)的,酒瓶材質(zhì)盡量選擇高檔些。
價(jià)格體系設(shè)置原則
以主導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為導(dǎo)向,在價(jià)格設(shè)置上可以持平或略高于市場(chǎng)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,同時(shí)保留具有競(jìng)爭(zhēng)力的操作空間。在定價(jià)方面,系列的產(chǎn)品中一款定在主流低檔價(jià)位,一款定在主流中檔價(jià)位,一款定在主流高檔價(jià)位。
渠道策略
核心策略:前期餐飲重點(diǎn)培育,商超渠道輔助;后期流通渠道大放量,三盤(pán)共振互動(dòng),快速激活渠道,占領(lǐng)終端,鎖定核心消費(fèi)群。
分銷(xiāo)體系構(gòu)建策略
市場(chǎng)建設(shè)需要廠商聯(lián)合進(jìn)行,但廠家和商家需各負(fù)其責(zé)。小光瓶酒可采用直分銷(xiāo)模式:廠家牢牢掌控住核心餐飲店、重點(diǎn)零售終端店及核心分銷(xiāo)商;商家多數(shù)為配合企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作。
餐飲渠道策略(培育渠道)
1)核心策略:廠家主導(dǎo),以直銷(xiāo)模式運(yùn)作市場(chǎng)。
2)流通終端整體費(fèi)用使用根據(jù)20%網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行前置性固定投入,其他80%網(wǎng)點(diǎn)費(fèi)用隨量。將終端分為重點(diǎn)核心店(20%)和一般終端店(80%)。
3)產(chǎn)品導(dǎo)入期策略:優(yōu)先提高渠道利潤(rùn),保證足夠的推力;高鋪貨率,高網(wǎng)點(diǎn)覆蓋,把產(chǎn)品推到消費(fèi)者面前;提前搶占終端店的店招,酒店生動(dòng)化建設(shè),努力營(yíng)造氛圍。
4)培育期策略:進(jìn)行消費(fèi)者拉動(dòng)促銷(xiāo),提高消費(fèi)者心中品牌知名度及美譽(yù)度;活躍有效終端動(dòng)銷(xiāo)氛圍,促進(jìn)產(chǎn)品快速動(dòng)銷(xiāo);提升終端商銷(xiāo)售信心,促進(jìn)其二次以上補(bǔ)貨。
5)成熟期策略:嚴(yán)格進(jìn)行市場(chǎng)管控,確保剛性?xún)r(jià)格持續(xù)穩(wěn)定。
商超渠道策略(培育+品牌宣傳渠道)
1)核心策略:商家主導(dǎo),廠商共同運(yùn)作;
2)前置性投入:廠商共同承擔(dān),具體比例可協(xié)調(diào);
3)重點(diǎn)KA運(yùn)作:
選擇標(biāo)準(zhǔn):路段好(靠近居民區(qū)及人流量大的路段)、售酒能力強(qiáng)、信譽(yù)度高、投入低產(chǎn)出高的商超;
進(jìn)店方式:陳列進(jìn)店;
前置性投入費(fèi)用:進(jìn)店費(fèi)、條碼費(fèi)、促銷(xiāo)費(fèi)、節(jié)慶費(fèi);
開(kāi)展醒目化、生動(dòng)化建設(shè):可融入主題式促銷(xiāo)、免費(fèi)品嘗等活動(dòng)。
4)一般大賣(mài)場(chǎng)或社區(qū)超市(非重點(diǎn),可逐步滲透)。
流通渠道策略(放量渠道)
1)核心策略:商家主導(dǎo),廠家予以監(jiān)管市場(chǎng)并控制核心大戶(hù)。
2)費(fèi)用投入方式:商家為主,廠家輔助配合(個(gè)別重點(diǎn)店商家無(wú)法進(jìn)入的,廠家投入資源進(jìn)駐)。
級(jí)別:部級(jí)期刊
榮譽(yù):中國(guó)期刊全文數(shù)據(jù)庫(kù)(CJFD)
級(jí)別:部級(jí)期刊
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