線下推廣的缺點精選(九篇)

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第1篇：線下推廣的缺點范文

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授獎辭

電視人的智慧及堅持，和創(chuàng)新同等重要

在以往品牌積淀的基礎(chǔ)上，江蘇衛(wèi)視將《名師高徒》與去年惟一的選秀節(jié)目《絕對唱響》有機結(jié)合?！督^對唱響》海選產(chǎn)生的十二強選手直接進入《名師高徒》，“選秀節(jié)目+綜藝節(jié)目”，《絕對唱響》在選手實力和明星陣容上超越以往任何一屆。

2008年《絕對唱響&名師高徒》以“尋找好聲音”為主題全新亮相。新的節(jié)目規(guī)則突破單一的學(xué)生比拼，突出了師徒之間教與學(xué)的內(nèi)容，舞臺沖突更加戲劇化，明星的立場也從旁觀者變?yōu)閰⑴c者。師傅教徒弟的形式發(fā)生變革，并非一個師傅帶一個徒弟的老套路，而是由明星掛帥，兩隊徒弟輪番上陣。先教學(xué)后比拼，節(jié)目也更注重選手們學(xué)習(xí)的過程，而不只是競技本身。選手們在緊張的比賽中可以克服缺點，發(fā)揮優(yōu)勢。節(jié)目考驗這些選手現(xiàn)場應(yīng)變能力和接受速度的同時，亦向觀眾呈現(xiàn)其成長過程，增強了觀眾追看的親近性。

節(jié)目總制片人王培杰并不諱言《絕對唱響&名師高徒》是將選秀和綜藝節(jié)目融合在一起打球的取巧辦法。節(jié)目組和英國BBC《Dance War》節(jié)目制作方對節(jié)目形式進行過交流，與原版相比《絕對唱響&名師高徒》 更加變通：制作人代替明星，加入“好聲音鑒定團”，邀請大牌歌星的錄音師參與節(jié)目，成功加入錄音室的角色，在點評隊伍上也更加豐富?！督^對唱響&名師高徒》和華誼音樂的全面合作，以及將馮小剛導(dǎo)演拉入“唱響”隊伍，均是該節(jié)目在人氣上得到預(yù)期回報的重要原因。

作為一檔大型選秀活動，《絕對唱響&名師高徒》節(jié)目組配合贊助商做了很多線下推廣活動，黃金時段的廣告回報，江蘇衛(wèi)視也采用了更加豐富多樣的變通之法――“名師”帶領(lǐng)下的“唱響”選手的演繹，讓節(jié)目結(jié)合了選秀和綜藝節(jié)目兩方面的優(yōu)勢，既有草根的狂歡，也有明星的大反串。

對于2009年新一季的選秀節(jié)目，國家廣電總局“軍規(guī)”依然嚴格，如每場時長不超過90分鐘，活動環(huán)節(jié)設(shè)計必須緊扣選拔內(nèi)容。主持人主持詞、評委點評、選手感言等內(nèi)容要大量刪減，總時長不得超過整個節(jié)目的20%，選拔本身內(nèi)容必須占整個節(jié)目的80%以上等等。王培杰表示，4月份將要啟動的《絕對唱響》不會將選秀和原本的品牌節(jié)目《名師高徒》進行疊加，海選的任務(wù)將更多地交給贊助商進行操作。該節(jié)目在模式上、規(guī)則上還會有新的變化，比如今年恰逢建國60周年，《絕對唱響》也會增加“紅歌”比重，并會做一些獨特設(shè)計，比如老歌新唱等。

制片人自述

2008《絕對唱響&名師高徒》的口號是讓選秀回歸音樂本身，我們對選手的外形并不特別強調(diào)，而是更加注重音樂上的個人表現(xiàn)。去年中國經(jīng)歷了太多大悲大喜，電視節(jié)目制作、尤其是綜藝節(jié)目的難度增加以及選秀節(jié)目本身呈現(xiàn)出的疲態(tài)，讓很多電視臺放棄了這種節(jié)目類型。我們的海選時間在去年5月―7月間，恰逢四川汶川不幸發(fā)生大地震，一些選手因此退出比賽，節(jié)目也曾一度中斷。但我們堅持了下來，堅持用選手的情感表現(xiàn)力和音樂表現(xiàn)力創(chuàng)造出一個個節(jié)目亮點。我們用選秀節(jié)目模式呈現(xiàn)草根力量對藝術(shù)的追求，同時在節(jié)目模式上將江蘇衛(wèi)視本身的兩檔品牌節(jié)目進行嫁接和創(chuàng)新，達到了一檔大型節(jié)目應(yīng)該具備的收視率，強化了節(jié)目的品牌效應(yīng)。

――《絕對唱響&名師高徒》制片人王培杰

評委點評

第2篇：線下推廣的缺點范文

·美國《商業(yè)周刊》（Business Week）和紐約國際名牌公司（Interbrand）聯(lián)合推出的2003年全球100大品牌排行榜上，萬寶路品牌價值為221.8億美元，居第9位；

·世界權(quán)威的美國《金融世界》雜志自1992年創(chuàng)立世界最有價值品牌評價體系以來，共了六個年度報告；六年中，世界最有價值品牌的冠亞軍總是在可口可樂和萬寶路之間輪換。

·在香煙市場上，萬寶路所在的菲利普·莫里斯公司（以下簡稱菲莫公司）是全球第一大煙草公司，其全年所生產(chǎn)的卷煙占世界市場的17%，更占到美國市場的36%。

反觀中國煙草市場，全國共有123家煙廠，1100多個卷煙牌號，無一個單牌號年均產(chǎn)量達到3萬箱，56個名優(yōu)品牌平均也僅達到l8萬箱左右；與國際大品牌相比，品牌規(guī)模小，市場集中度低，缺乏市場競爭力的缺點很明顯就體現(xiàn)出來。在中國加入WTO的整體框架協(xié)議中，中國政府已經(jīng)承諾逐步開放卷煙市場，原來習(xí)慣在計劃經(jīng)濟體系下運做的中國煙草企業(yè)和中國煙草品牌，將要面臨來自國際大品牌的市場挑戰(zhàn)。路在何方？作者為中國煙草品牌深深的擔(dān)憂！

中國營銷學(xué)界和廣告的許多人士都曾有過許多撰文，文章試圖分析究竟是什么原因使萬寶路從上個世紀50年代默默無聞的品牌，一躍發(fā)展成為價值幾百億美元、銷量全球第一的品牌，它背后成功的秘訣到底是什么？許多文章是從萬寶路廣告?zhèn)鞑ズ屯茝V的角度來分析，角度比較單一，缺乏深度和廣度，其結(jié)果是難以提煉出真正有價值的因素供我們學(xué)習(xí)、思考和運用；具有多年國內(nèi)大品牌實際推廣經(jīng)驗的作者，試圖從整體營銷的角度，從萬寶路品牌策略、產(chǎn)品力、溝通力、渠道力及管理等綜合多方面的因素，來研究萬寶路品牌成功之道，找尋萬寶路成功的運做模式。

一、萬寶路的品牌策略

通過對萬寶路全球市場操作的綜合分析，作者認為，萬寶路的品牌策略可以表述為：

·在全球盡可能多的國家（市場），以產(chǎn)品獨特的口味和國際化的包裝風(fēng)格，以相對較高的價格定位，通過與消費者的不斷溝通增加品牌附加值，通過對渠道的控制和深入操作，來取得高端卷煙市場品牌領(lǐng)導(dǎo)者的地位；

·萬寶路品牌的發(fā)展是菲莫公司的戰(zhàn)略重點，公司致力于通過長期性的努力和投入來達到將萬寶路打造成領(lǐng)導(dǎo)品牌的目標(biāo)；

·在品牌延伸方面，一旦在一個市場取得領(lǐng)導(dǎo)或強勢地位，則會推出萬寶路系列品牌，以滿足新的市場區(qū)割的需求，打擊市場中的競爭品牌，保持品牌整體的增長動能，維持品牌領(lǐng)導(dǎo)者形象和地位；

作者推崇的觀點是，品牌策略是品牌營銷組合策略的基礎(chǔ)和關(guān)鍵，它確定了品牌的基本原則和發(fā)展方向。一個明確、清晰的品牌策略將幫助公司生產(chǎn)出區(qū)別于競爭者的差異化產(chǎn)品、制訂相應(yīng)的價格、在合適的渠道上分銷、通過有效的宣傳推廣與消費者溝通。這是塑造成功品牌必不可少的途徑。在國內(nèi)煙草品牌基本無品牌策略或即算有品牌策略也經(jīng)常違背的情況，萬寶路品牌則幾十年來沿著這樣一種策略，嚴格的遵守、執(zhí)行、積累、完善，并走向成功。

二、萬寶路的產(chǎn)品力

萬寶路的產(chǎn)品力對品牌成功的貢獻一直是國內(nèi)廣告界和營銷學(xué)界所忽略的問題。然而，根據(jù)我們實際的推廣經(jīng)驗和對大品牌的研究，我們認為，煙草產(chǎn)品的產(chǎn)品力是品牌成功的前期和基礎(chǔ)，萬寶路產(chǎn)品本身就已經(jīng)具備了一個非凡產(chǎn)品所需要的特質(zhì)：

·產(chǎn)品：萬寶路自上世紀50年代重新改換包裝推出以后，其產(chǎn)品技術(shù)被行業(yè)內(nèi)公認為是領(lǐng)導(dǎo)者，它的包裝和內(nèi)質(zhì)達到了產(chǎn)品技術(shù)的最高標(biāo)準(zhǔn)，尤其是其獨特的口味特點（如獨特的煙香和口腔刺激）受到廣大消費者的歡迎，并且不容易被競爭對手復(fù)制；在隨后的幾十年的發(fā)展過程中，萬寶路在保證產(chǎn)品基本特征不變的前提下，產(chǎn)品質(zhì)量也在不斷的改進。

·產(chǎn)品口味的適應(yīng)性：雖然萬寶路在全球使用一個基本的、統(tǒng)一的口味，但是在進入一些區(qū)域市場時，仍然考慮到了地方的口味差異化而對產(chǎn)品口味進行了一些小的調(diào)整；這樣做的好處是可以增加消費者口味轉(zhuǎn)換的可能性，同時也可以引導(dǎo)消費者逐步轉(zhuǎn)向美國標(biāo)準(zhǔn)的口味，以增加品牌的規(guī)模效應(yīng)。

·產(chǎn)品包裝：萬寶路產(chǎn)品自推出之日，其翻蓋盒的包裝是一種根本性的創(chuàng)新；包裝上的一些特征也已成為品牌形象的基本組成部分，如簡潔、大膽的、獨特的設(shè)計風(fēng)格、V型標(biāo)志、長時間的在不同市場保持著包裝一致性等，其V型標(biāo)志已經(jīng)成為品牌的識別符號；當(dāng)消費者手持一盒萬寶路香煙時，它很容易被識別，而且已經(jīng)成為了一種身份和地位的符號。

·產(chǎn)品延伸：萬寶路持續(xù)的成功與它的品牌延伸密不可分。萬寶路針對市場新的發(fā)展趨勢、消費者新的需求或市場新的競爭態(tài)勢，推出了淡型、超淡型、薄荷性等系列包裝的產(chǎn)品；萬寶路的主導(dǎo)產(chǎn)品紅色萬寶路在許多國際市場呈下降趨勢情況下的，淡型萬寶路卻在一段時間內(nèi)保持了甚至20％的高增長，這種此消彼長的態(tài)勢保證了萬寶路市場分額整體的穩(wěn)定性和成長性。

作者認為，萬寶路的產(chǎn)品力在其全球營銷成功的因素當(dāng)中扮演了一個非常重要的角色。因為，卷煙產(chǎn)品是一種個人嗜好品，是一種感性產(chǎn)品，消費者愿意為滿足自己口感需要和體現(xiàn)個人身份的產(chǎn)品支付額外的金錢，保持持續(xù)的忠誠。重視產(chǎn)品力本身就是企業(yè)決策層如何從戰(zhàn)略角度看待營銷4P的組合問題。煙草產(chǎn)品在受到越來越多的廣告限制、推廣限制、法規(guī)限制的前期下，產(chǎn)品力本身就是最大的生產(chǎn)力，它是吸引消費者購買并保持持續(xù)忠誠的前提和關(guān)鍵；通過嚴格的開發(fā)體系創(chuàng)立出來的優(yōu)良的產(chǎn)品，能夠獲得了消費者的認同，產(chǎn)生消費者良好的口碑效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)，并且可以在更廣闊的市場進行復(fù)制和搶占市場。

三、萬寶路的溝通力

萬寶路能夠在全球取得成功，除了產(chǎn)品本身具備了一個大品牌的基本要素外，其長期的、一致性的、以消費者為導(dǎo)向的、致力于傳播品牌個性的品牌溝通策略起到一個非常關(guān)鍵的作用。

·以獨特的萬寶路牛仔廣告，向全球市場發(fā)動了長期性的煙草品牌廣告戰(zhàn)役(cowboy marketing campaign)。

50年代萬寶路有12家不同的廣告公司，在歐洲同時實施7個不同的廣告戰(zhàn)役。當(dāng)代表著美國夢想，可以跨越性別障礙、社會障礙、文化障礙的牛仔廣告出臺引起巨大反響和轟動時，菲莫公司意識到牛仔形象是萬寶路品牌的巨大推動力量，開始了長期的、始終不變的品牌形象溝通，并把牛仔形象發(fā)揮到極致，成為萬寶路品牌自己獨特的形象，并和它的廣告形成了一個不可分割的整體。自1954年萬寶路以牛仔為標(biāo)志的廣告主題創(chuàng)作以來，基本的設(shè)計一直未曾更改過，只是在不同的國家，廣告畫面被強調(diào)的元素有些不一樣。萬寶路牛仔廣告不僅已成為煙草行業(yè)內(nèi)公認的煙草形象廣告的標(biāo)桿，更重要的是牛仔形象在影響著一代又一代的消費群體，并使之保持對品牌的忠誠；

·以年輕的煙民為訴求重點(Target on youth)。

萬寶路廣告成功的因素之一是它以18－24歲的年輕煙民為目標(biāo)核心群體持續(xù)地進行品牌訴求。這部分群體是時尚的帶頭人，是充滿智慧的、練達的城市居民，他們比老一代煙民更加時尚、有個性，他們是引導(dǎo)和推動市場的中堅力量。菲莫公司為這部分年輕群體持續(xù)地塑造了萬寶路品牌形象和魅力特征：他們是粗糙的、充滿男性感覺的、性感的，他們是獨立的、不羈的、充滿力量的。通過在酒吧、迪士高、俱樂部等場開展一些派送活動，在時尚雜志上做精美的廣告等等，萬寶路品牌保持了與年輕群體的時尚潮流同步，在年輕群體中成功地建立了品牌忠誠。在25歲以下的群體中，萬寶路的消費者分額明顯高于其他品牌，也明顯高于在整個泛人群群體中的比率。這種明顯的對比有力的證明了該策略的有效性。

·成功整合線上與線下的推廣（integration on above and below the line promotion）圖片4）：

當(dāng)電視、報紙、電臺廣告的限制在越來越多的國家出現(xiàn)時，萬寶路成功地將其品牌推廣的相當(dāng)大一部分轉(zhuǎn)移到線下推廣，這種轉(zhuǎn)移證明是非常成功的。因為，在線上萬寶路的主題廣告和品牌形象已經(jīng)取得了主導(dǎo)地位，這樣能夠確保整合溝通最大化的利用。萬寶路贊助最有影響、最重要的一級方程式賽車就是線下推廣一個很好的案例。

在大眾心目中，一級方程式賽車被視為自由、奔放、競爭、極具挑戰(zhàn)性的運動。一級方程式賽車手的形象正符合“萬寶路”要塑造的“男人形象”；比賽體現(xiàn)的精神正是“萬寶路”牛仔具有的精神。因此做到了贊助活動與產(chǎn)品形象的完美結(jié)合。至今，“萬寶路”已贊助一級方程式賽車二十余年?！叭f寶路”的這些贊助活動有一些共同的國際化標(biāo)準(zhǔn)，具體是：

1.活動必須與特定的目標(biāo)群體的利益與興趣相關(guān)。如一級方程式賽車是年輕、豪放、冒險的青年男女感興趣的運動，而“萬寶路”的目標(biāo)群體正是這類人。

2.活動必須有較好的密集覆蓋面?！叭f寶路”的贊助活動一般是全球性

3.活動必須符合公司所期望的聲望需要。如一級方程式賽車能夠達到在全球樹立“萬寶路”“全球第一”形象的目的。

當(dāng)國內(nèi)煙草企業(yè)還在以泛人群為訴求對象，還在做著以企業(yè)形象為主的形象廣告，還在以樹立產(chǎn)品知名度為主要目的，還在不斷的做著以贈品為主的短期促銷活動的時候，萬寶路已經(jīng)幾十年如一日的有針對性的以年輕群體為目標(biāo)對象，致力于品牌形象、個性的塑造和品牌價值的提升，培養(yǎng)品牌與消費者之間的關(guān)系，培養(yǎng)消費者對品牌的忠誠。

四、萬寶路的渠道力

世界上絕大多數(shù)的煙草市場已經(jīng)取消了煙草專賣制度，政府只是通過稅收和相關(guān)法規(guī)來管理煙草行業(yè)，對煙草零售渠道基本無限制措施。那么，跨國煙草公司尤其是萬寶路是如何做渠道的呢？這一直是我們研究的主要課題。通過大量的研究和考察，作者發(fā)現(xiàn)，菲莫公司在渠道上的操作可以說既精細有簡單，但具有很大的實效性。

·深入操作、有效推廣，確保萬寶路產(chǎn)品便利購買和銷售增長。

菲莫公司非常重視渠道的深入運做，他們認為零售點是產(chǎn)品與消費者聯(lián)系和溝通的重要場所；在基本上已經(jīng)取消了煙草專賣、對煙草零售無政策性障礙的海外市場，菲莫公司是通過委托大批發(fā)商或自建渠道等方式來做產(chǎn)品物流。他們招聘非常優(yōu)秀的本地人員，深入地了解和研究零售網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)狀和趨勢；他們按照零售類型開展市場管理，零售類型有大超市、連鎖超市、小型零售戶及其他場所零售戶等，根據(jù)各自的銷量貢獻和工作性質(zhì)進行人員的分工、安排；他們按功能來進行組織搭建，有負責(zé)店鋪設(shè)計、產(chǎn)品陳列的；有負責(zé)收集店鋪信息的，有負責(zé)零售戶活動、產(chǎn)品推廣的。這些措施，保證了萬寶路在零售市場的覆蓋率，確保消費者的購買便利，同時依托著產(chǎn)品不定期的推廣活動，有效的促進了萬寶路的銷量增長。

·搶占戰(zhàn)略性（重點）零售戶終端、統(tǒng)一零售廣告形象，有效支持萬寶路品牌力。

在全球廣告限制越來越嚴格的情況下，菲莫公司認識到煙草廣告在傳統(tǒng)大眾媒體上的影響力會逐漸薄弱，因此越來越重視在零售終端建立品牌形象。他們根據(jù)零售的不同類型，有針對性的開展產(chǎn)品陳列、售點廣告的運用（p.o.s）.他們制訂了嚴格的產(chǎn)品陳列要求，在大型超市（如wall-mart）及其他一些連鎖超市（如7-11），他們與這些零售網(wǎng)點簽定長期性的協(xié)議，以領(lǐng)導(dǎo)者的身份占領(lǐng)零售點的銷售位置和陳列位置，以凸現(xiàn)萬寶路全球第一品牌的形象；在零售店使用的廣告畫面與大眾媒體上使用的保持高度一致，確保媒體廣告效果最大化

萬寶路在上世紀70年代就已經(jīng)開始市場化的、成熟的渠道運做和管理，直到90年代中期，中國煙草行業(yè)屬下的各家煙廠的渠道管理還是以拜訪煙草公司和少量零售網(wǎng)點為主，或許這中間不止是中外品牌銷量上的簡單差距，我們是否應(yīng)該更多的看到國內(nèi)企業(yè)在整個組織結(jié)構(gòu)設(shè)置、管理體系上差距。

五、萬寶路的操作平臺

·菲莫煙草公司組織簡介

與國內(nèi)煙廠的以生產(chǎn)為核心的組織結(jié)構(gòu)完全不同，菲莫總部基于全球品牌管理和產(chǎn)品銷售而搭建了整個組織架構(gòu)?？偛恐贫ㄆ放撇呗院蛧栏竦墓芾順?biāo)準(zhǔn)，并通過各區(qū)域中心加以落實，各區(qū)域的煙草加工廠只是產(chǎn)品的供應(yīng)商。整體組織結(jié)構(gòu)簡單清晰、管理層級少，確保企業(yè)資源市場投入的最大化和對市場的快速反應(yīng)?？梢哉f，它是一個以市場為導(dǎo)向、高效率、科學(xué)合理的營銷組織；它是萬寶路品牌成功的運作基礎(chǔ)。

·菲莫公司品牌管理

菲莫公司針對萬寶路的品牌管理制定了一套嚴格的、“中央集權(quán)式”的管理體系；可以說，策略性和控制性的部分基本掌握在總部，各區(qū)域公司只是負責(zé)執(zhí)行。其基本的流程如下：

1.總部要求各區(qū)域公司定期提交下年度萬寶路的品牌推廣計劃；

2.品牌計劃包括產(chǎn)品現(xiàn)狀、SWOT分析、目的、策略、行動計劃、預(yù)算等部分，并要求分析判斷必須是建立在數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上的；

3.總部站在全球的角度與各區(qū)域公司反復(fù)談?wù)摗⑿薷?，最終審定各區(qū)域市場萬寶路的年度推廣計劃；

4.區(qū)域公司嚴格按品牌計劃執(zhí)行，執(zhí)行效果通過內(nèi)部信息收集、分析和第三方的調(diào)研來檢驗并向總部匯報；

5.總部則會把執(zhí)行效果的評估納入到第二年度品牌計劃的審定當(dāng)中。

第3篇：線下推廣的缺點范文

Apple Pay是蘋果在2014年10月推出的移動支付應(yīng)用。蘋果CEO庫克對其寄予厚望。在推出的當(dāng)年，庫克曾預(yù)測，2015年將是“Apple Pay年”。但這并未發(fā)生。

在短暫的轟動之后，Apple Pay在包括美國、日本、英國、澳洲在內(nèi)的多個重要地區(qū)陷入沉默。

對于蘋果在中國市場推出Apple Pay，多位接受《財經(jīng)》記者采訪的券商分析師和行業(yè)人士并不看好。他們普遍認為，在微信支付和支付寶占據(jù)移動支付超過八成市場份額的當(dāng)下，Apple Pay將不會在中國形成顛覆性的市場效果。

盡管外界普遍不看好，但中國已經(jīng)成為蘋果最重要的區(qū)域市場，蘋果最新財報顯示，大中華區(qū)在蘋果的總營收中季度占比24%，在過去一年中，全球其他區(qū)域市場陷入增長放緩，中國市場依然在強勁增長。蘋果的美洲、日本兩大核心地區(qū)營收分別下降4%和12%，歐洲市場僅增長4%，大中華區(qū)營收增長14%。

過去五年間，蘋果在中國以驚人的速度擴張。IDC統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2015年四季度，蘋果在中國賣出1.7億臺iPhone，占據(jù)14.6%市場份額，僅次于華為。

2015年2月，庫克在參加高盛的科技和互聯(lián)網(wǎng)大會時稱，中國的市場規(guī)模令其震驚。過去五年，蘋果在中國的營收從10億美元擴大到380億美元。

但中國也許很快將不能成為蘋果繼續(xù)高速增長的發(fā)動機。市場調(diào)研機構(gòu)Rosenblatt分析師JunZhang在日前的一份報告中估計，2016年1月，iPhone在中國的銷量比去年12月份驟減35%。

蘋果依舊在成長，但這令人擔(dān)憂。蘋果的財報一直在刷新紀錄，但幅度越來越小，蘋果的高速前進基本上靠的是全球市場的拓展，中國又是重中之重，如果中國陷入負增長，蘋果將面臨從頂峰下行的殘酷現(xiàn)實。

“這已經(jīng)成為蘋果的一個軟肋了?！币晃唤咏O果總部的高層人士向《財經(jīng)》記者表示。 在蘋果的戰(zhàn)略藍圖中，蘋果硬件產(chǎn)品將從移動支付開始，涵蓋生活的各個角落。

Apple Pay難撼支付寶

一位為中國商戶接入Apple Pay功能的互聯(lián)網(wǎng)項目負責(zé)人已經(jīng)忙活了三個多月，他告訴《財經(jīng)》記者，Apple Pay在中國后全通過銀聯(lián)渠道，做出了一個可以添加卡片的平臺，實際上是在用戶所在的銀行開通了一個虛擬卡片。

因此，Apple Pay在中國的線下推廣主力其實是銀聯(lián)。具體形式是：銀聯(lián)加速更新閃付POS終端，并快速輻射到二三四五線城市;線上部分，蘋果在某個線上平臺，如App Store推廣Apple Pay。

上述項目經(jīng)理認為，這樣的合作模式和Apple Pay的技術(shù)特性決定，Apple Pay線上支付流程方便，使用iPhone的指紋認證和屏幕解鎖密碼進行支付，但缺點也比較明顯：添加卡片流程慢、復(fù)雜，而且初期支持Apple Pay的商家范圍不夠廣。

截至記者發(fā)稿，蘋果中國官方尚未正式公布支持Apple Pay的所有商戶名單，但蘋果官網(wǎng)顯示，首批宣布支持蘋果Apple Pay的19家銀行合作伙伴包括了中國銀行、農(nóng)業(yè)銀行、工商銀行、招商銀行、交通銀行等主流銀行。

蘋果公司在2014年10月手機支付功能Apple Pay，在美國本土，Apple Pay在的第二個月就占據(jù)了美國移動支付1%的市場份額。

蘋果CEO蒂姆?庫克在1月份將2015年稱之為“Apple Pay年”，當(dāng)時，有人預(yù)測，到2017年，Apple Pay將占據(jù)美國50%以上的移動支付市場份額。

宏觀對沖基金Three Mountain Capital共同創(chuàng)始人兼首席投資官陳凱豐曾向《財經(jīng)》記者表示，蘋果涉足移動支付市場， 推出蘋果支付Apple Pay，這是過去兩年蘋果公司最令人興奮的創(chuàng)新。

但在此之后，Apple Pay在美國市場一直未能得到快速普及，易寶支付CTO陳斌認為，這是因為美國高度發(fā)達的信用卡文化所形成的壁壘，接受Apple Pay的零售店終端有限。

據(jù)市場調(diào)研機構(gòu)Trustev的最新調(diào)研數(shù)據(jù)，只有兩成擁有匹配設(shè)備的用戶使用過Apple Pay。在這些使用過Apple Pay的用戶當(dāng)中，不到六成的用戶在一周時間僅使用一次，而15%的用戶在過去一周從未使用過。

市場調(diào)研公司InfoScout的追蹤數(shù)據(jù)顯示，在Apple Pay推出的一年多時間里，Apple Pay在美國的市占率一度高達6%，但又回落至3%左右。

在英國、澳大利亞、加拿大、新加坡、西班牙、中國香港等國家和地區(qū)，Apple Pay的發(fā)展也不溫不火。在這樣的前提下，在移動支付發(fā)展強勁的中國，隨著支付寶、微信支付的使用者越來越多，Apple Pay又錯過了最佳圈地時機。

中國移動支付的業(yè)務(wù)已經(jīng)連續(xù)兩年增速超過100%，但支付寶和微信目前的移動份額分別是70%和19%，近九成市場份額被這兩家獨占。

“一旦大規(guī)模用戶形成使用習(xí)慣，市場就很難改變，除非有更加易用的理由。但iPhone在中國并非人人都有，即使是iPhone，也只有6以上的版本支持。”陳斌認為，Apple Pay雖然依托強大的蘋果硬件和生態(tài)，但對于需求更加廣闊的移動支付來說，它的適用范圍依然過于狹窄。

那么蘋果為什么要將Apple Pay 引入中國呢？從蘋果自身的戰(zhàn)略角度來看，Apple Pay對蘋果公司而言是iPhone及其他蘋果終端作為線下服務(wù)入口的重要一環(huán)。

在蘋果的戰(zhàn)略藍圖中，蘋果硬件產(chǎn)品將從移動支付開始，涵蓋生活的各個角落。想象一下，iPhone或Apple Watch是你的門鎖、車鑰匙、電器遙控器、信用卡，保存了你各種健康信息的病歷、甚至是身份證和駕照，所有需要驗證你各種身份的東西全部由iPhone和TouchID代勞。你還離得開iPhone嗎？

但是，移動支付是一個標(biāo)準(zhǔn)化程度很高的應(yīng)用分支，擅長硬件創(chuàng)新的蘋果并不擅長在軟件領(lǐng)域快速獲取大量用戶。Apple Pay的發(fā)展不暢，很有可能令蘋果新的軟硬件生態(tài)擴張進程受阻。

“蘋果本來希望通過Apple Pay形成黏性更強的軟硬件生態(tài)圈，但在中國已經(jīng)沒有機會，所以在中國得繼續(xù)靠產(chǎn)品本身?！鄙鲜鼋咏O果總部的高層人士向《財經(jīng)》記者表示。 硬件瓶頸

蘋果用iPhone挖掘出巨大的中國市場，但只憑產(chǎn)品可以令蘋果持續(xù)在中國保持高市場份額嗎？

蘋果CEO庫克1月26日在財報電話會上坦承，大中華地區(qū)（包括中國、香港、臺灣）出現(xiàn)些許經(jīng)濟疲態(tài)，特別是香港。2015年10月-12月蘋果大中華地區(qū)營收年增14%，增幅較上季度大減85%，是2014年三季度以來最低增幅。

蘋果手機在中國的銷售疲軟態(tài)勢其實還在持續(xù)。分析師根據(jù)蘋果提供的營收預(yù)估值進行分析后發(fā)現(xiàn)，2016年1月-3月，iPhone銷售量恐將降至5000萬至5200萬部。上季度，蘋果iPhone全球銷售量為7480萬部，遜于市場預(yù)期的7546萬部。

出現(xiàn)這種情況的外在原因有三。一是宏觀經(jīng)濟影響導(dǎo)致的消費者縮減開支;二是中國智能手機市場的需求在摸頂;三是隨著華為等中國手機廠商在高端市場上的突破，高端手機消費者除了蘋果和三星之外，有了更多選擇，稀釋了蘋果的市場。

華為手機在高端智能手機市場的突破勢如破竹。華為的第一款高端旗艦機Mate7在全球賣出了700萬部，新推出的Mate8預(yù)計銷量超過1000萬部。華為消費者業(yè)務(wù)董事長余承東在多個場合明確表示，“華為不把三星當(dāng)做對手，我們目標(biāo)是在高端市場占比上超越蘋果?！?/p>

客觀來說，華為短期內(nèi)無法超越蘋果，但市場的競爭激烈程度正在持續(xù)升溫。自2015年4月以來，蘋果的股價已從132.65美元下跌到了今年2月11日的93.70美元。該公司的長期投資者的信心也將面臨考驗。

一位不愿具名的手機業(yè)資深人士認為，蘋果的下滑很有可能只是開始。“iPhone7會是一個關(guān)鍵產(chǎn)品，它將決定很多消費者是繼續(xù)留在蘋果生態(tài)圈，還是離開。”

蘋果現(xiàn)任CEO庫克擅長以市場定義產(chǎn)品，針對不同區(qū)域、人群來推出不同的產(chǎn)品。在過去的數(shù)年間，這一戰(zhàn)略被證明是正確的。它的優(yōu)勢在于可以實現(xiàn)最大程度的市場滲透。

例如，在消費能力更低，蘋果滲透率很低的印度，庫克采用了將iPhone5s以5折價格銷售的市場策略，這一策略十分成功，蘋果2015年一整年在印度銷售170萬部手機，近半是在四季度售出。

但這種方式不能長久。在市場定義產(chǎn)品帶來的紅利將被用盡之時，庫克需要再次用產(chǎn)品引領(lǐng)市場。

iPhone7的挑戰(zhàn)在于，為了匹配消費者對蘋果產(chǎn)品創(chuàng)新引領(lǐng)者的期待，iPhone7不僅需要保持蘋果電子產(chǎn)品一以貫之的良好體驗和精致形象，還需要在人們視覺可觸的范圍內(nèi)出現(xiàn)革新性的創(chuàng)新，而非零敲碎打的小步創(chuàng)新。例如呼聲已久的無邊框、柔性屏或VR，而這些目前來看很難做到。

而蘋果的挑戰(zhàn)者們，如三星、華為等，盡管不能在短期內(nèi)超越蘋果在產(chǎn)品創(chuàng)新上的綜合實力，但正在與之不斷拉近距離。

蘋果所有的軟件生態(tài)都根植于硬件，如果硬件出現(xiàn)疲態(tài)，對軟件生態(tài)部署將是致命打擊。 創(chuàng)新挑戰(zhàn)

從經(jīng)營和財務(wù)指標(biāo)看，蘋果依然是一家卓越的世界級公司。

盡管宏觀經(jīng)濟環(huán)境非常困難，但蘋果公司依然交出了一份歷史上最佳季度財報。在第一財季產(chǎn)生了275億美元的運營現(xiàn)金流，通過回購股票和派息向股東返還了超過90億美元現(xiàn)金。

蘋果面臨的問題，其實是諸多世界級公司在整個全球經(jīng)濟動蕩環(huán)境下面臨的共同問題。

宏觀對沖基金Three Mountain Capital共同創(chuàng)始人兼首席投資官陳凱豐向《財經(jīng)》記者評價，從經(jīng)營角度來看，蘋果面臨的最大風(fēng)險是宏觀經(jīng)濟的風(fēng)險，一旦一些地區(qū)發(fā)生經(jīng)濟波動，會影響到蘋果的銷售，匯率波動也會影響到蘋果。

但他也強調(diào)，這是美國所有的大公司都要面臨的問題，大盤股都有這個風(fēng)險。

從公司的長遠發(fā)展來看，蘋果的問題終究要歸結(jié)到創(chuàng)新力可否持續(xù)。今天的蘋果，依然攫取了全球智能手機行業(yè)超過90%的行業(yè)利潤，蘋果即使保持小步迭代，也仍然是世界上最賺錢的公司。

但蘋果今后的輝煌，很大程度上取決于它的創(chuàng)新能力能否在下一次技術(shù)革命的浪潮中引領(lǐng)潮流。

無論是Apple Watch、Apple Pay，還是蘋果電視、iPad Pro，以及攜手IBM進軍企業(yè)市場、開放Homekit圈地智能家居，都可視為庫克在新商業(yè)模式上的嘗試，從目前來看，以上嘗試并未為蘋果帶來大突破。

第4篇：線下推廣的缺點范文

一、競品分析

二、產(chǎn)品定位

三、推廣方案

四、推廣預(yù)算

五、推廣目標(biāo)

六、團隊構(gòu)架

七、績效考核

八、團隊管理

小伙伴們，你們準(zhǔn)備好了么，下面就讓我為你分享我多年來的推廣運營經(jīng)驗，告訴你如何制定一份完整地運營推廣方案。

一、競品分析

1、選擇競品，做好定位

1、百度搜索類似產(chǎn)品關(guān)鍵詞，假設(shè)你的產(chǎn)品是一款旅游分享類APP，你可以輸入主要關(guān)鍵詞”旅游app”，一般排在自然排名前面，百度競價推廣前面的產(chǎn)品都是競品。

2、各大移動應(yīng)用市場上用關(guān)鍵詞查找，如91應(yīng)用市場，應(yīng)用寶，豌豆莢等。

3、行業(yè)網(wǎng)站上查找最新信息，比如旅游APP，你可以到專業(yè)旅游資訊網(wǎng)，如欣欣旅游網(wǎng)，環(huán)球旅訊，勁旅網(wǎng)等搜索APP相關(guān)信息。

4、咨詢類網(wǎng)站如艾瑞、DCCI、Alexa等是相對靠譜渠道。

還有其他的方法，如通過參加行業(yè)展會，同行交流等渠道獲取競爭對手信息，這里不一一介紹了。競品分析選擇兩個產(chǎn)品最好，最多三個。

2、競品分析，得出結(jié)論

一般來說，比較全面的競品分析要從用戶，市場趨勢，功能設(shè)計，運營推廣策略等方面來展開。這里我們把它細化成以下幾個維度，

1、市場趨勢、業(yè)界現(xiàn)狀；

2、競爭對手的企業(yè)愿景、產(chǎn)品定位及發(fā)展策略；

3、目標(biāo)用戶；

4、市場數(shù)據(jù)；

5、核心功能；

6、交互設(shè)計；

7、產(chǎn)品優(yōu)缺點；

8、運營及推廣策略；

9、總結(jié)&行動點。

對于移動互聯(lián)網(wǎng)部門市場推廣總監(jiān)來講，可以只關(guān)心市場部分，功能及設(shè)計這塊可以忽略，如從1，2，3，4，7，8這幾部分對競品進行分析，重點關(guān)注市場數(shù)據(jù)及運營推廣策略。

這里拿一款移動旅游APP來說，運營數(shù)據(jù)可從下載量、用戶數(shù)、留存率、轉(zhuǎn)化率、活躍用戶數(shù)、活躍時長等來進行競品分析。運營及推廣策略可從競品的渠道管理來分析，如應(yīng)用市場投放，移動論壇，市場活動，軟文投放，社交化媒體表現(xiàn)等。

3、根據(jù)結(jié)論，得出建議

通過對上述競品分析，可以大致得出一個比較有市場商業(yè)價值的結(jié)論。

二、產(chǎn)品定位

將產(chǎn)品定位單獨一個篇幅來討論可見其重要性.清晰的產(chǎn)品定位，目標(biāo)用戶群定位是運營推廣的基石。目標(biāo)用戶群分析的越透徹，越清晰，對于后期產(chǎn)品推廣起關(guān)鍵性助推作用。

1、產(chǎn)品定位

一句話清晰描述你的產(chǎn)品，用什么樣的產(chǎn)品滿足用戶或者用戶市場。

如：陌陌：一款基于地理位置的移動社交工具。

QQ空間：一個異步信息分享和交流的平臺，是QQ即時通訊工具的補充。

蘿卜教育網(wǎng)：最靠譜的互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者在線學(xué)習(xí)平臺

2、產(chǎn)品核心目標(biāo)

產(chǎn)品目標(biāo)往往表現(xiàn)為解決目標(biāo)用戶市場一個什么問題。這個問題分析的越透徹，產(chǎn)品核心目標(biāo)越準(zhǔn)確。如：

360安全衛(wèi)士解決用戶使用電腦的安全問題。

微信為用戶提供流暢語音溝通的移動應(yīng)用。

3、目標(biāo)用戶定位

一般按照年齡段，收入，學(xué)歷，地區(qū)幾個維度來定位目標(biāo)用戶群體。

4、目標(biāo)用戶特征

常用用戶特征：年齡，性別，出生日期，收入，職業(yè)，居住地，興趣愛好，性格特征等

用戶技能：熟練電腦辦公，外語能力強

與產(chǎn)品相關(guān)特征：

1、電子商務(wù)類：購物習(xí)慣，年度消費預(yù)算等

2、交友類：是否單身，擇偶標(biāo)準(zhǔn)

3、游戲類：是否喜歡3D游戲，是否有同類型游戲經(jīng)驗

5、用戶角色卡片

根據(jù)目標(biāo)用戶群體圍繞目標(biāo)用戶特征建立用戶角色卡片。這里以一款比價APP為例，建立用戶角色卡片：

張三，30歲，互聯(lián)網(wǎng)運營總監(jiān)，年薪20萬，已婚，居住地北京，喜歡電影，籃球，唱歌，游戲等，

性格開朗，陽光，文藝青年

電腦操作熟練，精通英文與產(chǎn)品相關(guān)特征：

1、喜歡網(wǎng)購，喜歡上的購物網(wǎng)站：淘寶，京東

2、網(wǎng)購年消費額在2萬左右，使用信用卡購物。

3、在家用ipad購物，在外用手機購物

6、用戶使用場景

用戶使用場景是指將目標(biāo)用戶群投放到實際的使用場景中，

還是以上述比價APP為例，張三每天來到了萬達商場某體育用品店，看到了科比二代球鞋售價1400元，頓時心動想入手，他用比價APP進行二維碼掃描發(fā)現(xiàn)京東售價800，淘寶售價810，APP主動提示建議在京東購買，張三迅速瀏覽了商品的高清圖片和產(chǎn)品說明，因為店家可以包郵，所以張三放棄了在線下購買。

三、推廣方案

移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，創(chuàng)業(yè)公司市場則適合多面出擊，把能夠想到的各種途徑方式都去嘗試，用最小的投入把品牌效果最大化。在想到的100種方法里，不斷測試出一種最有效的方法，剔除掉其中99個，集中火力把手里的資源集中在一個可能爆發(fā)的點上，不斷放大，不斷分析，等待爆發(fā)。最終吸引更多的注冊用戶，提高自己的市場份額。

1、渠道推廣

線上渠道

1、基礎(chǔ)上線——各大下載市場、應(yīng)用商店、大平臺、下載站的覆蓋Android版本渠道：推廣的第一步是要上線，這是最基礎(chǔ)的。無需砸錢，只需最大范圍的覆蓋。

下載市場：安卓、機鋒、安智、應(yīng)用匯、91、木螞蟻、N多、優(yōu)億、安機、飛流等;

應(yīng)用商店：geogle商店、HTC商城、歷趣、十字貓、開奇、愛米、我查查、魅族商店、聯(lián)想開發(fā)者社區(qū)、oppo應(yīng)用商店等;

大平臺：MM社區(qū)、沃商店、天翼空間、華為智匯云、騰訊應(yīng)用中心等;

客戶端：豌豆莢手機精靈、91手機助手、360軟件管家等;

wap站：泡椒、天網(wǎng)、樂訊、宜搜等。

web下載站：天空、華軍、非凡、綠軟等

iOS版本渠道：AppStore、91助手、pp助手、網(wǎng)易應(yīng)用中心、同步推、快用蘋果助手、itools、限時免費大全。

2、運營商渠道推廣：中國移動，中國電信，中國聯(lián)通

用戶基數(shù)較大，可以將產(chǎn)品預(yù)裝到運營商商店，借力于第三方?jīng)]有的能力，如果是好的產(chǎn)品，還可以得到其補助和扶植。

市場部門要有專門的渠道專員負責(zé)與運營商溝通合作，出方案進行項目跟蹤。

3、三方商店：上述A類都屬于第三方商店

由于進入早，用戶積累多，第三方商店成為了很多APP流量入口，全國有近百家第三方應(yīng)用商店。渠道專員要準(zhǔn)備大量素材，測試等與應(yīng)用市場對接。各應(yīng)用市場規(guī)則不一，如何與應(yīng)用市場負責(zé)人溝通，積累經(jīng)驗與技巧至關(guān)重要。資金充足的情況下，可以投放一些廣告位及推薦等。

4、手機廠商商店

大廠家都在自己品牌的手機里預(yù)裝商店，如聯(lián)想樂商店，HTC市場，oppo nearme，魅族市場，moto智件園等。渠道部門需要較多運營專員來跟手機廠商商店接觸。

5、積分墻推廣

“積分墻”是在一個應(yīng)用內(nèi)展示各種積分任務(wù)(下載安裝推薦的優(yōu)質(zhì)應(yīng)用、注冊、填表等)，以供用戶完成任務(wù)獲得積分的頁面。用戶在嵌入積分墻的應(yīng)用內(nèi)完成任務(wù)，該應(yīng)用的開發(fā)者就能得到相應(yīng)的收入。

積分墻起量快，效果顯而易見。大部分是采用CPA形式，價格1-3元不等。但以活躍用戶等綜合成本考量，成本偏高，用戶留存率低。

業(yè)內(nèi)公司有tapjoy，微云，有米，萬普等。

積分墻適合大型有資金，需要盡快發(fā)展用戶的團隊。

6、刷榜推廣：

這種推廣乃非正規(guī)手段，但是在國內(nèi)非常的受歡迎，畢竟絕大部分蘋果手機用戶都會實用APP Store去下載APP。如果你的APP直接都在前幾名的位置，當(dāng)然可以快速獲得用戶的關(guān)注，同時獲得較高的真實下載量。

不過，刷榜的價格是比較高的，國內(nèi)榜top25名的價格在每天1萬元左右，top5的價格每天需要兩萬多。由于這種推廣成本比較高，所以一般會配合新聞炒作一起搞，這樣容易快速的出名。

7、社交平臺推廣：

目前主流的智能手機社交平臺，潛在用戶明確，能很快的推廣產(chǎn)品。這類推廣基本采用合作分成方式，合作方法多樣。業(yè)內(nèi)公司有微云，九城，騰訊，新浪等。

如2010年6月非誠勿擾的交友軟件，在微云社交平臺上自傳播自推廣，上線第一個月用戶達到32萬。

8、廣告平臺：

起量快，效果顯而易見。成本較高，以目前主流平臺為例，CPC價格在0.3-0.8元，CPA在1.5元-3元之間。

不利于創(chuàng)業(yè)融資前的團隊推廣使用。

業(yè)內(nèi)公司有admob，多盟，微云，有米，億動等。

9、換量

換量主要有兩種方式：

1.應(yīng)用內(nèi)互相推薦。這種方式可以充分利用流量，增加曝光度和下載量，量級不大，但曝光度不錯，有內(nèi)置推薦位的應(yīng)用可以相互進行換量，但這需要以一定的用戶量作為基礎(chǔ)。

2.買量換量。如果自身無法給某一應(yīng)用帶量或者量很小，可以找網(wǎng)盟跑量，以換取應(yīng)用商店優(yōu)質(zhì)的資源位或者折算成錢進行推廣。這種方式也是比較實用的方式，包括應(yīng)用寶、小米等在內(nèi)的商店都可以換量，通過某些，還能跟360等進行換量，可能會比直接在360做CPT有更好的效果，商店：CP一般以2:1的方式進行換量。

線下渠道

1、手機廠商預(yù)裝

出廠就存在，用戶轉(zhuǎn)化率高，最直接發(fā)展用戶的一種方式。

用戶起量周期長，從提交測試包測試-過測試-試產(chǎn)-量產(chǎn)-銷售到用戶手中需要3-5個月時間。

推廣成本：應(yīng)用類產(chǎn)品預(yù)裝量付費價格在0.5-1元不等，CPA方式價格在1.5-4元不等。游戲類產(chǎn)品，采取免費預(yù)裝，后續(xù)分成模式，CPA價格在2-3元之間。

業(yè)內(nèi)公司：華為，中興，酷派，TCL，波導(dǎo)，OPPO，魅族，海信等。

操作難點：品牌眾多，人員層級多，產(chǎn)品項目多，需要有專業(yè)的團隊進行針對性的推薦與維護關(guān)系。

2、水貨刷機

起量快，基本上2-4天就可以看到刷機用戶，數(shù)量大，基本上一天可以刷幾萬臺。

重刷現(xiàn)象嚴重，基本上一部手機從總批到渠道到店面會被刷3-5次，推廣成本劇增，用戶質(zhì)量差，不好監(jiān)控。

基本上刷機單一軟件CPA在1-2元，包機一部機器價格在5-10元之間。

業(yè)內(nèi)公司：XDA，酷樂，樂酷，刷機精靈。

3、行貨店面

用戶質(zhì)量高，粘度高，用戶付費轉(zhuǎn)化率高，見用戶速度快。

店面多，店員培訓(xùn)復(fù)雜，需要完善的考核及獎勵機制。

基本上CPA價格在1.5-3元之間，預(yù)裝價格在0.5-1元之間。

業(yè)內(nèi)公司：樂語，中復(fù)，天音，中郵，蘇寧等。

案例：2010底微云與國內(nèi)知名連鎖手機賣場進行合作試點，將合作的光盤放到店面進行打包銷售給用戶，8萬套光盤激活用戶達到了一半。

2、新媒體推廣

1、內(nèi)容策劃

內(nèi)容策劃前需做好受眾定位，分析得出核心用戶特征。

堅持原創(chuàng)內(nèi)容的產(chǎn)出，在內(nèi)容更新上保持一天三條左右有趣的內(nèi)容。

抓住當(dāng)周或當(dāng)天的熱點跟進。

創(chuàng)意，還是創(chuàng)意，讓你的產(chǎn)品講故事，擬人化。

2、品牌基礎(chǔ)推廣

百科類推廣：在百度百科，360百科建立品牌詞條

問答類推廣：在百度知道，搜搜問答，新浪愛問，知乎等網(wǎng)站建立問答。

3、論壇，貼吧推廣

機鋒、安卓、安智。。。在手機相關(guān)網(wǎng)站的底端都可以看到很多的行業(yè)內(nèi)論壇。

建議推廣者以官方貼、用戶貼兩種方式發(fā)帖推廣，同時可聯(lián)系論壇管理員做一些活動推廣。發(fā)完貼后，應(yīng)當(dāng)定期維護好自己的帖子，及時回答用戶提出的問題，搜集用戶反饋的信息，以便下個版本更新改進。

第一陣容：機鋒論壇、安卓論壇、安智論壇!

第二陣容：魔趣網(wǎng)、安卓論壇、魅族論壇!

第三陣容：風(fēng)暴論壇、木螞蟻論壇、DOSPY論壇!

4、微博推廣

內(nèi)容：將產(chǎn)品擬人化，講故事，定位微博特性，堅持原創(chuàng)內(nèi)容的產(chǎn)出。在微博上抓住當(dāng)周或當(dāng)天的熱點跟進，保持一定的持續(xù)創(chuàng)新力。這里可以參考同行業(yè)運營比較成功的微博大號，借鑒他們的經(jīng)驗。

互動：關(guān)注業(yè)內(nèi)相關(guān)微博賬號，保持互動，提高品牌曝光率。

活動：必要時候可以策劃活動，微博轉(zhuǎn)發(fā)等。

5、微信推廣：

微信公眾號的運營推廣需要一定時間沉淀，這里可以參考幾步曲：

內(nèi)容定位：結(jié)合產(chǎn)品做內(nèi)容聚合推薦，內(nèi)容不一定要多，但是一定要精并且符合微信號的定位。

種子用戶積累：初期可以給定個KPI指標(biāo)，500個粉絲一個門檻，種子用戶可以通過同事好友，合作伙伴推薦，微博引流，官網(wǎng)引流等。

小號積累：開通微信小號，每天導(dǎo)入目標(biāo)客戶群。

小號導(dǎo)大號：通過小號的粉絲積累推薦微信公眾號，將粉絲導(dǎo)入到微信公眾號。

微信互推：當(dāng)粉絲量達到一定預(yù)期后，可以加入一些微信互推群。關(guān)于微信推廣經(jīng)驗分享，這里不再展開討論了，可以加入我的微信公眾號yunying-91交流。

6、PR傳播：

PR不是硬廣告，學(xué)會在對的途徑講一個動人的故事非常重要?；ヂ?lián)網(wǎng)時代人人都是傳播源，無論微博Kol、微信公眾號、媒體網(wǎng)站的專欄或各大社交網(wǎng)站，我得去研究如何利用這些平臺來講述一個好的品牌的故事，反之，這些平臺也會是用戶對品牌產(chǎn)生UGC的最好渠道。在初創(chuàng)公司，作為PR需要把公司每一個階段的方向都了解透徹，然后學(xué)會向市場、投資人、用戶傳遞一個有力的聲音，這個聲音并不是生硬的廣而告之，而是拋出一個話題讓大家對你的故事所感興趣，并帶動大家如何把興趣引到你的產(chǎn)品上來，最好形成行業(yè)的熱議話題。

以下有幾個策略：

A、用日常稿件保持穩(wěn)定的曝光。我們會定期做一張傳播規(guī)劃表，每個月要根據(jù)公司和產(chǎn)品的變化來決定該向外界傳遞什么聲音，恰當(dāng)?shù)谋磉_和持續(xù)的內(nèi)容產(chǎn)出會讓公司的曝光度及行業(yè)的關(guān)注度逐漸提高。

維護好已有的媒體資源，積極擴展新資源。對于自己原來熟識的記者和媒體，我仍會保持續(xù)的溝通和交流，告訴他們，我們的團隊在做怎么樣的一件事。深信只有反復(fù)的溝通，才會把故事的閃光點打磨得抓住人心。而作為PR也更能及時嗅到媒體關(guān)注的興趣點，為下一次的報道梳理做好充分準(zhǔn)備。在創(chuàng)業(yè)公司對PR的經(jīng)費并不是非常充足的情況下，我們需要仔細去分析，在什么樣的發(fā)展階段和進度，需要利用的什么樣的途徑和資源去支撐公司的發(fā)聲和觀點。所以我們對自己的要求是每周都有計劃的去拓展一些新的媒體資源，這樣能為之后做事件輸出時能有合適的渠道的進行支撐。

B、選擇的渠道決定了傳播的效果。說什么故事，用哪種方式呈現(xiàn)傳播效果會最佳，這對于渠道的選擇就顯得尤為重要。比如對于公司創(chuàng)始人的一些采訪，我們可能更傾向于行業(yè)及財經(jīng)相關(guān)的權(quán)重高的紙媒，有利于大面積的帶動傳播;對于產(chǎn)品的發(fā)聲，我們更傾向于科技類的新媒體，在行業(yè)內(nèi)能引起更快速的關(guān)注力;而對于事件話題性的新聞，我們更青睞于選擇大型門戶類網(wǎng)站。對于自媒體這領(lǐng)域，實力參差不齊，選擇有中立觀點和實力派的自媒體發(fā)聲，不失為好的選擇。但是成本對創(chuàng)業(yè)公司來說，并不是性價比最高的。而對于電視媒體，選擇對和你潛在用戶相吻合的節(jié)目，是一個能快速讓產(chǎn)品呈爆發(fā)式增長的途徑.

C、最后，要記得做好對營銷傳播效果的評估，這些可能包括人群的覆蓋率、點擊量、閱讀量，點贊量等。每一次的數(shù)據(jù)，都會告訴你下一次的內(nèi)容應(yīng)該怎樣做得更贊。而PR作為連接內(nèi)外的橋梁，最好也要藏身于用戶中間，在深度溝通中突出品牌的個性。

7、事件營銷：

事件營銷絕對是個體力活和腦力活，這需要整個團隊保持敏銳的市場嗅覺，此外還需要有強大的執(zhí)行力，配合一定的媒體資源，事件才得以在最快的速度推出去。事件營銷的前提必須是團隊成員需要每天接觸大量新鮮的資訊，把這些信息整合，也需要養(yǎng)成隨時記錄下一些閃現(xiàn)的靈感創(chuàng)意并和成員們及時分享碰撞。對于能貼上產(chǎn)品的創(chuàng)意點結(jié)合點，我們會馬上進行頭腦風(fēng)暴，對事件的始終進行推理，若確定方案可行，那么馬上做出與之匹配的傳播計劃，開始做項目預(yù)算并一邊準(zhǔn)備好渠道資源。

8、數(shù)據(jù)分析：

每周花一些時間去認真分析每一條微博、微信、每一個渠道背后的數(shù)據(jù)，你一定會發(fā)現(xiàn)傳播度高的內(nèi)容背后的契合點和關(guān)聯(lián)性。這樣非常有利于自己官方微博、微信內(nèi)容質(zhì)量的提升，運營起來也更接地氣。

3、線下推廣

利用宣傳經(jīng)費印制紙質(zhì)宣傳單和各種海報，做宣傳。

1、介紹海報

在人流量多且可免費宣傳的地方張貼海報宣傳

2、宣傳單

與合作商家商議，將宣傳單曝光于商家跟用戶接觸的地方。

3、地推卡傳單

制作精美傳單，在辦公區(qū)域相對集中的地方、商場傳單。

四、推廣預(yù)算

根據(jù)以上推廣方案對各渠道做預(yù)算配比，與老板敲定最后的第一期投放預(yù)算。

五、制定目標(biāo)

一款A(yù)PP，應(yīng)該關(guān)注的兩方面的指標(biāo)

1、產(chǎn)品運營階段

A、種子期：主要目的在于收集用戶行為數(shù)據(jù)，與產(chǎn)品設(shè)計時的用戶模型做對比，有目的性調(diào)優(yōu)。主要關(guān)注數(shù)據(jù)有：頁面路徑轉(zhuǎn)化，按鈕點擊，啟動次數(shù)，啟動時間段，停留時長等。這個階段數(shù)據(jù)量不求大，但求真實。用戶來源的話，可以先做免費渠道，如果能有一些首發(fā)資源更好了。

B、推廣期：主要目的在于擴大影響，吸收用戶。主要關(guān)注數(shù)據(jù)有：新增，活躍，留存以及渠道數(shù)據(jù)。在這個階段如果能夠配合各種資源多管齊下，用戶量能有爆發(fā)是最好的了。

C、營收期：主要目的在于通過各種活動運營、增值服務(wù)創(chuàng)造營收。主要關(guān)注的找數(shù)據(jù)有：付費用戶數(shù)、付費金額、付費路徑轉(zhuǎn)化、ARPU等。

2產(chǎn)品類型

如工具類，啟動次數(shù)很重要；社區(qū)類，活躍用戶和UGC很重要；游戲，在線人數(shù)和arpu值是關(guān)鍵；移動電商主要關(guān)注成交轉(zhuǎn)化率，包括訂單轉(zhuǎn)化率和金額轉(zhuǎn)化率。根據(jù)APP產(chǎn)品類型及所處運營階段，制定APP數(shù)據(jù)指標(biāo)考核表，如下圖顯示：

這里有一張整理過的圖來說明一下吧，很早以前在網(wǎng)上收集的一些數(shù)據(jù)指標(biāo)，感覺比較實用，制作方案的時候可以參考。

關(guān)于數(shù)據(jù)指標(biāo)分析：

1、留存用戶和留存率：

留存用戶和留存率通常反映了不同時期獲得的用戶流失的情況，分析這個結(jié)果往往是為了找到用戶流失的具體原因。

APP獲得一定用戶以后，剛開始用戶會比較多，隨著時間的推移會不斷有用戶流失，留存率隨時間推移逐步下降，一般在3~5個月后達到穩(wěn)定。其中閱讀資訊、社交溝通、系統(tǒng)工具是留存率最高的三類應(yīng)用，在4個月以后的留存率穩(wěn)定在10%左右。留存率提高了，才會有更多的用戶留下來，真正使用APP的用戶才會越來越多。

次日留存：因為都是新用戶，所以結(jié)合產(chǎn)品的新手引導(dǎo)設(shè)計和新用戶轉(zhuǎn)化路徑來分析用戶的流失原因，通過不斷的修改和調(diào)整來降低用戶流失，提升次日留存率，通常這個數(shù)字如果達到了40%就表示產(chǎn)品非常優(yōu)秀了。

周留存：在這個時間段里，用戶通常會經(jīng)歷一個完整的使用和體驗周期，如果在這個階段用戶能夠留下來，就有可能成為忠誠度較高的用戶。

月留存：通常移動APP的迭代周期為2-4周一個版本，所以月留存是能夠反映出一個版本的用戶留存情況，一個版本的更新，總是會或多或少的影響用戶的體驗，所以通過比較月留存率能夠判斷出每個版本更新是否對用戶有影響。

渠道留存：因為渠道來源不一，用戶質(zhì)量也會有差別，所以有必要針對渠道用戶進行留存率分析。而且排除用戶差別的因素以后，再去比較次日，周留存，可以更準(zhǔn)確的判斷產(chǎn)品上的問題。

2、活躍用戶

用戶每天既會不斷新增，也會不斷流失，如果單獨只看每日活躍用戶數(shù)，是很難發(fā)現(xiàn)問題的本質(zhì)的，所以通常會結(jié)合活躍率和整個APP的生命周期來看。活躍率是指活躍用戶/總用戶，通過這個比值可以了解你的用戶的整體活躍度，但隨著時間周期的加長，用戶活躍率總是在逐漸下降的，所以經(jīng)過一個長生命周期(3個月或半年)的沉淀，用戶的活躍率還能穩(wěn)定保持到5%-10%，則是一個非常好的用戶活躍的表現(xiàn)，當(dāng)然也不能完全套用，得視產(chǎn)品特點來看。

六、團隊構(gòu)架

這個篇幅簡單介紹移動互聯(lián)網(wǎng)運營推廣團隊的組織架構(gòu)及成員工作職責(zé)，具有一定的普遍性?？傮w概括來說，這個市場運營部門架構(gòu)大概是：一個帶頭的，一個做渠道和流量，一個玩社交媒體的，一個天馬星空寫文案的，再輔助一些打雜的。

1、市場運營總監(jiān)

工作職責(zé)

1、負責(zé)公司開發(fā)的移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的內(nèi)容整體規(guī)劃和運營策略的制定及執(zhí)行。

2、負責(zé)制定每季度、月運營計劃。

3、整理各產(chǎn)品運營渠道數(shù)據(jù)報表，并定期收集分析同類競品情報。完成活動的策劃執(zhí)行，并做好跟蹤記錄。

4、構(gòu)建和完善App推廣和分銷渠道，促進App的下載和使用。

5、網(wǎng)絡(luò)媒體、網(wǎng)站聯(lián)盟、博客、論壇、社區(qū)營銷、SNS等各種互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道的拓展和維護；

6、負責(zé)和移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域各傳播媒體有效溝通，調(diào)動各種資源，促進公司互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和相關(guān)渠道及媒體的聯(lián)合推廣，以提高公司產(chǎn)品的市場知名度。

7、負責(zé)通過微博，微信等網(wǎng)絡(luò)推廣方式，開展公司自有產(chǎn)品的運營和推廣活動，收集相關(guān)營銷成功案例并進行分析。

8、負責(zé)制作內(nèi)容及話題，能夠結(jié)合熱點事件開展推廣活動，及時監(jiān)控和處理產(chǎn)品運營活動過程中的各類正負面事件。

9、跟蹤運營推廣效果，分析數(shù)據(jù)并反饋，分享推廣經(jīng)驗；挖掘和分析目標(biāo)用戶使用習(xí)慣、情感及體驗感受，即時掌握新聞熱點。

10、策劃、組織、評估和優(yōu)化推廣計劃。

11、分析App運營數(shù)據(jù)，根據(jù)分析結(jié)果不斷優(yōu)化運營方案。

崗位點評：從工作職責(zé)要點來說，市場總監(jiān)應(yīng)該是負責(zé)內(nèi)容規(guī)劃，運營策略及計劃制定，渠道構(gòu)建和監(jiān)督，新媒體推廣實施跟蹤，app運營數(shù)據(jù)分析，團隊建設(shè)和管理.

2、文案策劃

工作職責(zé)

1、清晰項目目標(biāo)，快速了解客戶需求，并密切與相關(guān)協(xié)同部門合作，提供快速、精準(zhǔn)、精彩的案頭支持；

2、負責(zé)宣傳推廣文案及宣傳資料文案的撰寫；

3、負責(zé)創(chuàng)意內(nèi)容撰寫，為線上活動、廣告?zhèn)鞑?、線上公關(guān)稿件撰寫相關(guān)文案內(nèi)容；

4、沉淀創(chuàng)意產(chǎn)出和內(nèi)容撰寫的經(jīng)驗，形成知識管理，供其他項目借鑒。

崗位點評：文案策劃崗位是文字輸出崗位，需要文字功底好，有創(chuàng)意，對熱點有嗅覺，最好在事件營銷傳播方面有成功案例。

3、渠道經(jīng)理(BD拓展)

工作職責(zé)

1、深入研究公司產(chǎn)品與所屬行業(yè)，制定適應(yīng)公司發(fā)展戰(zhàn)略的拓展計劃；

2、根據(jù)公司業(yè)務(wù)發(fā)展需求，尋找、挖掘有利于公司的合作資源；

3、負責(zé)商務(wù)拓展及合作，與其他客戶端及推廣渠道(各大市場)建立良好的業(yè)務(wù)合作關(guān)系

4、對推廣數(shù)據(jù)進行分析，有針對性的調(diào)整推廣策略，提高下載量、安裝量及活躍度等

5、輔助APP產(chǎn)品的運營和推廣，整體規(guī)劃和專題策劃

崗位點評：渠道經(jīng)理(BD拓展)顧名思義就是拓展各互聯(lián)網(wǎng)流量渠道，一切有助于APP流量提升的渠道合作都屬于工作范疇，渠道經(jīng)理的工作職責(zé)就是制定渠道拓展計劃，帶領(lǐng)BD專員拓展各市場，分析數(shù)據(jù)，完成運營總監(jiān)制定的流量指標(biāo)。

4、新媒體推廣經(jīng)理

工作職責(zé)

1、有互聯(lián)網(wǎng)信仰，最好是重度使用者，制定新媒體推廣計劃，執(zhí)行力強。

2、熟悉新媒體，對微博、微信如數(shù)家珍，熟悉大號，運營過微博草根號、微信公眾號更好！

3、有判斷力，對熱點事件能分析，知道如何借勢，有自嘲精神，可以黑人兼適度自黑；

4、有戰(zhàn)斗經(jīng)驗，沒混過論壇沒耍過微博刷過微信的就算了。不管明騷悶騷，永不放棄！

崗位點評：這個崗位要求”離了手機就不能活并且認為它比性更重要”那種，能配合文案玩轉(zhuǎn)各社交媒體渠道。在事件營銷及熱點引爆有嗅覺和實操經(jīng)驗.

七、績效考核

每個公司績效考核指標(biāo)不同，對于移動互聯(lián)網(wǎng)公司市場部門來說，各個崗位指標(biāo)也不盡相同，這里只羅列出有共性的一些考核點。

1、市場運營總監(jiān)

這個崗位背負團隊整體KPI指標(biāo)，如APP運營數(shù)據(jù)指標(biāo)，銷售指標(biāo)等，如何將團隊指標(biāo)有效分解到每周，每天，每個人，這是市場運營總監(jiān)每天都要思考問題。

2、文案策劃

1、文案撰寫能力:寫作功底深厚，表達能力強、思維邏輯清晰、具有獨特敏捷的創(chuàng)意思維。

2、創(chuàng)意能力:能根據(jù)公司品牌定位，完成有創(chuàng)意的文案策劃，為產(chǎn)品銷售及運營推廣帶來很大飛躍。

3、對接能力：與渠道部門，設(shè)計部門，推廣部門，客戶等溝通協(xié)調(diào)及分配工作能力。

4、工作態(tài)度:紀律性，團隊協(xié)作意識，工作責(zé)任感

根據(jù)這幾個考核指標(biāo)做分數(shù)配比，適當(dāng)提高AB兩項指標(biāo)分數(shù)。

3.渠道經(jīng)理

渠道考核指標(biāo)直接跟APP運營數(shù)據(jù)掛鉤，這個數(shù)據(jù)指標(biāo)可參考上篇中app運營目標(biāo)中數(shù)據(jù)。

下載量每日新增用戶數(shù)留存率活躍用戶數(shù)平均用戶收益(ARPU)使用時間

4、新媒體推廣經(jīng)理

新媒體推廣由于渠道不同考核指標(biāo)也不同，微博，微信，豆瓣，知乎，其他軟文推廣渠道等，運營總監(jiān)可以根據(jù)渠道設(shè)立不同考核指標(biāo).這里以微博和微信為案例：

1、微博考核指標(biāo)：微博營銷涉及的數(shù)據(jù)大致有微博信息數(shù)、粉絲數(shù)、關(guān)注數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、回復(fù)數(shù)、平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、平均評論數(shù).

A、微博信息數(shù)：每日的微博數(shù)量，條/天。

B、平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)：每條信息的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)之和/信息總數(shù)量，一般計算日平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)或月平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)，次/條，平均回復(fù)數(shù)原理類似。平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)(評論數(shù))與粉絲總數(shù)和微博內(nèi)容質(zhì)量相關(guān)，粉絲總數(shù)越高，微博內(nèi)容越符合用戶需求，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評論數(shù)就會越高。所以這個數(shù)據(jù)可以反應(yīng)粉絲總數(shù)、內(nèi)容和粉絲質(zhì)量的好壞。粉絲基數(shù)越大，理論上轉(zhuǎn)發(fā)會提高，內(nèi)容越契合用戶，或者粉絲中你的目標(biāo)人群越多，這個數(shù)據(jù)都會上升。

以A公司品牌微博為例，4月1日只有1.4萬左右，5月結(jié)束有2.6萬！

從這個表中可以看到4、5月的增長情況，兩個月的粉絲增量差不多，微博信息數(shù)量5月增加36%，但是轉(zhuǎn)發(fā)總數(shù)增長近100%倍，評論增長了64%，搜索結(jié)果數(shù)也是增加了。應(yīng)該說針對4月的微博內(nèi)容分析之后，5月份作了一些調(diào)整，更加注重用戶需求，所以在總量增加的同時微博的平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和回復(fù)數(shù)都上升了，可以說明該微博5月份比4月份是有進步的，而且搜索結(jié)果數(shù)直接增加曝光率，說明了營銷效果。

總結(jié)：1)平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評論數(shù)可以衡量自身微博運營狀態(tài)好壞2)搜索結(jié)果數(shù)可以作為品牌傳播的考核，3)只有綜合所有數(shù)據(jù)來看才可以指導(dǎo)微博營銷.

1、微信考核指標(biāo)：

文章考核指標(biāo):送達率，圖文閱讀率，原文頁閱讀率，轉(zhuǎn)發(fā)率，收藏率

A、訂閱粉絲量:有三個指標(biāo):新關(guān)注數(shù)、取消關(guān)注數(shù)以及凈增關(guān)注數(shù)。

剛開微信的企業(yè)，我們可以用1個月的時間，設(shè)定目標(biāo)完成500個用戶的訂閱，接下來的每個月，逐步增長。每天訂閱粉絲超過20個，1月就是600個。

B、用戶互動量：該用戶在微信上和你的互動。我指的是有意義的互動，比如91運營網(wǎng)(微信號yunying-91)，當(dāng)你添加微信時，自動回復(fù)寫的是：輸入1獲取移動互聯(lián)網(wǎng)干貨，輸入2獲取電子商務(wù)運營干貨，輸入3獲取產(chǎn)品策劃干貨。這其實就是很好的一個規(guī)則。

C、用戶轉(zhuǎn)化量：該用戶最后通過你的規(guī)則輸入相關(guān)詞后，我們的跟進情況，以及成交情況。

八、團隊管理

這個篇幅側(cè)重于團隊運營管理，不只是針對移動互聯(lián)網(wǎng)，同樣適合互聯(lián)網(wǎng)公司團隊管理。以個人經(jīng)驗分享來說，互聯(lián)網(wǎng)團隊運營管理應(yīng)重點關(guān)注三方面：

執(zhí)行力，目標(biāo)管理，團隊凝聚力。

1、執(zhí)行力

關(guān)于執(zhí)行力的案例，騰訊是很多互聯(lián)網(wǎng)公司學(xué)習(xí)榜樣.馬化騰凌晨4點發(fā)出郵件，運營團隊下午就能給出實現(xiàn)計劃。很多創(chuàng)業(yè)型互聯(lián)網(wǎng)小公司發(fā)展速度快，因為執(zhí)行力強，當(dāng)公司發(fā)展到一定規(guī)模后，變態(tài)的層層審批機制阻礙了項目的實施。筆者原來在一家傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)的公司呆過，深有體會，一個很簡單的推廣頁面，本來當(dāng)天就可以決策通過，還要經(jīng)過總監(jiān)-副總-老板幾個層級審核，一周過去了，才通過，結(jié)果好好的項目被時間給拖死了。所以再大的公司，個人還是比較推崇項目負責(zé)制，扁平化管理。

2、目標(biāo)管理

運營總監(jiān)從拿到KPI那天起，腦海里都是數(shù)據(jù)化管理，從年目標(biāo)，季度目標(biāo)，月目標(biāo)，周目標(biāo)層層分解，一個沒有數(shù)據(jù)量化目標(biāo)的運營團隊會跟無頭蒼蠅一樣亂竄.運營總監(jiān)團隊管理過程其實就是一個目標(biāo)管理流程。

3、團隊凝聚力

保持一個高效，快樂，有活力的工作環(huán)境，讓整個運營團隊保持凝聚力，是每個運營總監(jiān)職責(zé)所在。團隊成員頻繁跳槽，穩(wěn)定性差將不利于項目的進展，所以如何保持項目核心成員穩(wěn)定性至關(guān)重要。

以下分享幾個運營團隊管理小技巧：

1、年度目標(biāo)，季度目標(biāo)，月目標(biāo)，周工作任務(wù)表

將這些目標(biāo)數(shù)據(jù)表貼于顯眼地方，讓自己心中有數(shù)。制定團隊每周工作任務(wù)表。

2、周一早會

每周一定期開早會，分配本周各團隊成員工作任務(wù)，并記錄項目運營過程中問題。

3、周三培訓(xùn)

每周組織相對于各個崗位培訓(xùn)課程，提高團隊成員的業(yè)務(wù)能力.