產(chǎn)品創(chuàng)意營銷精選(九篇)

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第1篇：產(chǎn)品創(chuàng)意營銷范文

關(guān)鍵詞：博物館；營銷；文創(chuàng)產(chǎn)品；故宮淘寶

一、博物館與文化創(chuàng)意產(chǎn)品

博物館在人們的傳統(tǒng)觀念中一直被人們認為是放置奇珍藝寶的神圣場所。但進入現(xiàn)代，隨著知識的普及和大眾教育的需要，博物館已由原來的單一的收藏品放置點延伸成具有展示藏品、傳播信息、傳授文化和休閑娛樂等多種功能于一體的場所。博物館的參觀人群也已經(jīng)從精英階層逐步轉(zhuǎn)向平民大眾。根據(jù)文化部的《博物館事業(yè)中長期發(fā)展規(guī)劃綱要（2011-2020年）》指出，博物館建設(shè)要以人為本，把人作為博物館事業(yè)加速發(fā)展的基本理念，樹立博物館文化資源屬于人民、博物館文化發(fā)展依靠人民、博物館文化成果惠及人民的理念。鼓勵公眾參與博物館事業(yè)，維護博物館文化資源共享的公平，建設(shè)中華民族共有精神家園。而要做到博物館建設(shè)以人為本，惠及人民，實現(xiàn)文化資源共享，除了博物館向社會開放外，做好博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品也是一個重要方向。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品在我國被定義為：依托本單位館藏文化資源，通過創(chuàng)意轉(zhuǎn)化、科技提升形成的各種形式的以文化為核心內(nèi)容的產(chǎn)品。博物館文化產(chǎn)品根據(jù)其不同形式和功能可以分為文化體驗產(chǎn)品和特色紀念品等多種類型。其中文化體驗產(chǎn)品多以科技提升為主要形式，將最新科技與故宮文化相結(jié)合。比如博物館館內(nèi)開設(shè)科技體驗專區(qū)，或者開展VR體感游博物館活動，同時也與新媒體結(jié)合，由博物館牽頭開發(fā)APP，如“每日故宮”“口袋博物館”等。而通過創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為主要形式的特色紀念品是博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的另一個大類。特色紀念品與其他類型的文創(chuàng)產(chǎn)品相比更加注重創(chuàng)意，它對博物館館內(nèi)藏品、環(huán)境、文化或者博物館自身形象資源進行提煉，再創(chuàng)造，把這些平面元素、符號故事創(chuàng)新性地加工與重組，形成新的獨特的文化產(chǎn)品。這種特色紀念品與文化體驗類產(chǎn)品相比在時間上有可持續(xù)性，在空間上有實體性，可以贈人也可以自用，更易于拉近博物館與公眾的距離。此外，這種特色紀念品還可以為博物館帶來一比可觀的收入，延長了產(chǎn)業(yè)鏈，為博物館事業(yè)發(fā)展開拓了更多的可能性。北京故宮博物館作為我國最大的古代文化藝術(shù)博物館，在文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計和營銷上也處于領(lǐng)頭羊的地位。本文就以故宮博物館開設(shè)的“故宮淘寶”為例，從產(chǎn)品（prod-uct）、價格（price）、渠道（place）、推廣（promotion）四個方面分析博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。

二、故宮博物館線上文創(chuàng)產(chǎn)品營銷策略分析

（一）故宮博物館與“故宮淘寶”

北京故宮博物院院藏文物體系完備、涵蓋古今、品質(zhì)精良、品類豐富?，F(xiàn)有藏品總量已達180余萬件（套），以明清宮廷文物類藏品、古建類藏品、圖書類藏品為主。藏品共分25種大類別，其中一級藏品8000余件（套），故宮博物院作為我國歷史最悠久的博物館之一具有豐富的文化資源。“故宮淘寶”正是在故宮博物院這些文化資源的基礎(chǔ)上建成的，2008年12月，“故宮淘寶”官方旗艦店在淘寶網(wǎng)開張。截至2016年底，故宮博物院的文創(chuàng)產(chǎn)品共有9170種，而在故宮淘寶上出售的文創(chuàng)產(chǎn)品有200多種。根據(jù)故宮博物院文創(chuàng)部透露，2013年之后，故宮博物院的文創(chuàng)產(chǎn)品開始走紅網(wǎng)絡(luò)，文創(chuàng)產(chǎn)品收入連年走高。2016年文創(chuàng)部線上產(chǎn)品銷售額3000余萬，2017年文創(chuàng)部總收入較2016年增長26.7%，達到近5000萬，而2017年故宮文創(chuàng)部線下收入近1億元，2017年文創(chuàng)產(chǎn)品總銷售收入為1億4千萬元左右。

（二）故宮淘寶文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷推廣策略

1.產(chǎn)品策略

產(chǎn)品策略即企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場的需求向消費者提供多種品牌、品種、規(guī)格、式樣、特色的產(chǎn)品組合策略。截止到2018年6月，“故宮淘寶”所賣商品為274種，分為故宮娃娃、生活潮品、文房書籍、手帳周邊、宮廷飾品和包袋服飾六個大類，每種產(chǎn)品的最高月銷量能達到一萬件以上?！肮蕦m淘寶”產(chǎn)品從外觀上看以“萌系”風(fēng)格為主，近年來推出了萌系貓掛件、萌系錦衣衛(wèi)手機架、萌系格格書簽等商品。把流行的“萌文化”與傳統(tǒng)元素相結(jié)合，讓宮廷里的格格、皇上也開始“賣萌”，掀起了一股賣萌潮，而在賣萌的同時也盡力還原傳統(tǒng)文化元素，例如一款名為“朕不能看透”的眼罩就取自雍正帝的奏折資料，并且在設(shè)計時在眼罩上的刺繡上盡力還原雍正的字體。從產(chǎn)品的種類和功能上看，“故宮淘寶”的種類以實用性商品為主，有紅紙包、T恤、抱枕、鑰匙扣、手表等類商品?！肮蕦m淘寶”上都是日常生活用品，廣受年輕人的追捧和喜愛。

2.價格策略

價格策略是指綜合企業(yè)內(nèi)外部因素的基礎(chǔ)上依照市場規(guī)律進行價格制定和變動，以實現(xiàn)營銷目的的營銷策略。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品因為其產(chǎn)品特殊性，產(chǎn)品本身不僅應(yīng)該追求利益性，還應(yīng)該更加注重社會效益，因此在產(chǎn)品設(shè)計制作方面注重獨創(chuàng)性，每類產(chǎn)品設(shè)計都會單獨開模，且每類產(chǎn)品不會積壓過多，因此與同類普通商品相比價格偏高，但也由于“故宮淘寶”所售商品以日常用品為主，所以定價也在購買者可以承受的范圍內(nèi)。以2018年6月所賣商品為例，“故宮淘寶”所售中，商品價格最低的賀卡為0.8元人民幣，最高的仿康熙黃釉瓷蓋碗為1280元人民幣，銷量最高的故宮膠帶系列在45元人民幣左右?！肮蕦m淘寶”在定價時也會采用折扣定價策略，比如下單即贈免費賀卡，滿180元免付郵費，還設(shè)有特價寶貝專欄出售折扣商品，以減少庫存量。同時，針對老客戶也有價格折扣，在確認收貨后會獲取會員卡，再滿500元可獲得九五折的折扣。

3.渠道策略

渠道策略是指選擇合理的分銷渠道以實現(xiàn)產(chǎn)品營銷的策略。故宮博物院在“故宮淘寶”的分銷渠道上不僅有線上分銷，還有線下分銷渠道。故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品的線上分銷渠道選擇了在淘寶網(wǎng)開設(shè)“故宮淘寶”官方店鋪。根據(jù)《2017年度網(wǎng)絡(luò)購物APP市場研究報告》，2017年全國網(wǎng)上零售額約為7.18萬億，占全國社會消費品零售總額19.6%，手機淘寶APP滲透率為69.9%，用戶規(guī)模達7.13億，且網(wǎng)絡(luò)購物APP用戶偏好使用手機淘寶。故宮博物院選擇淘寶作為自己的線上分銷渠道是明智的選擇。截止到2018年11月，故宮淘寶的店鋪粉絲數(shù)為290萬，好評率為99.82%，同時也是三冠金牌賣家。在淘寶網(wǎng)平臺上，除了“故宮淘寶”外，還有一家故宮博物院文創(chuàng)旗艦店，也出售故宮文創(chuàng)產(chǎn)品。除了線上渠道，線下的實體店也為“故宮淘寶”帶來非常高的銷量。在故宮博物院附近設(shè)有兩家故宮文創(chuàng)實體店，一家在午門外，一家在東華門外，所售商品價格與線上淘寶店一致，主要顧客群體是參觀故宮的游客。

4.推廣策略

推廣策略是指通過人員促銷的方法或廣告宣傳等促銷策略激起消費者的購買欲望，引發(fā)購買行為的促銷策略。“故宮淘寶”的推廣策略多種多樣，除了利用新媒體兩微一端進行文案營銷推廣外，還通過紀錄片、宣傳片推廣，此外還有與其他知名品牌聯(lián)合等手段。在促銷策略方面，“故宮淘寶”會利用節(jié)日進行促銷。例如，2017年7月，中秋節(jié)前夕，“故宮淘寶”與知名糕點店“北京稻香村”合作，推出中秋限量月餅糕點“掬水月在手”，這種方式打響了“故宮淘寶”的知名度，提升了故宮的銷售額，也讓購買者們感受到了節(jié)日的氣氛。在宣傳推廣方面，“故宮淘寶”利用兩微多端，在微博、微信設(shè)有“故宮淘寶”官方微信號和微博號，同時開發(fā)出“皇帝的一天”“故宮社區(qū)”等多款A(yù)PP，充分運用新媒體進行網(wǎng)絡(luò)營銷?！肮蕦m淘寶”的網(wǎng)絡(luò)運營做得非常成功，例如，2018年6月4日在公眾號“故宮淘寶”中的《朕再也不許別人說你土》一文中科普中國山水畫相關(guān)知識，并且說明“故宮淘寶”如何提取山水畫元素重新打造“端午花草系列古風(fēng)香囊”，在文章結(jié)尾處附上淘寶鏈接。這篇文章的閱讀量在十天之內(nèi)就達到了十萬多，且香囊的當(dāng)月銷量也有幾千多個。這種方式既宣傳了傳統(tǒng)文化，又提高了故宮博物院的影響力。

三、“故宮淘寶”文創(chuàng)產(chǎn)品營銷的借鑒與啟示

（一）產(chǎn)品數(shù)量與質(zhì)量問題

“故宮淘寶”自從成為新晉“網(wǎng)紅”之后，銷量猛然增長。銷量的增長帶來了一系列商品供應(yīng)不足、物流運輸不當(dāng)?shù)葐栴}。如2017年發(fā)售的“天賜福祿”“御膳房”等系列的紙膠帶一度供貨不足，在“故宮淘寶”中售價標(biāo)為99999元人民幣，變成了只展示圖片，不可以購買的“絕版膠帶”。此外，在2017年中秋節(jié)推出的“掬水月在手”系列月餅，也同樣被一些消費者詬病貨不對板，在圖片中展示的“圓月餅”等到經(jīng)過裝盒、郵寄、運輸?shù)拳h(huán)節(jié)就變成了“方月餅”甚至是“碎月餅”。在產(chǎn)品數(shù)量和質(zhì)量方面，“故宮淘寶”可以向臺北故宮博物館的網(wǎng)絡(luò)商城學(xué)習(xí)。臺北故宮博物院每三個月就要求推出約300種設(shè)計新品，幾乎覆蓋到全部的文物產(chǎn)品，并且采取嚴酷的“退場機制”，即上架一段時間后如果市場反應(yīng)冷淡就退場，退場之后的商品，則通過打折或銷毀的方式處理。這種機制也促使博物院為那些即將退場的文化產(chǎn)品提供了價格減讓。而在運輸環(huán)節(jié)，“故宮淘寶”應(yīng)該選擇與服務(wù)更好的快遞公司簽約，并且在商品上架前做好市場調(diào)查和準(zhǔn)備工作，保證供求平衡。

（二）版權(quán)意識有待加強

“故宮淘寶”除了自身商品質(zhì)量和數(shù)量問題外，還存在著版權(quán)意識不強的問題。這里的版權(quán)意識有兩方面含義，一方面是自家產(chǎn)品容易被剽竊侵權(quán)，另一方面是自身涉及侵犯其他產(chǎn)品的版權(quán)。對于第一個方面，“故宮淘寶”所售產(chǎn)品由于以實用小商品居多，所以容易被“盜版”，在淘寶網(wǎng)上搜索故宮膠帶，會出現(xiàn)許多小生產(chǎn)商生產(chǎn)的盜版故宮膠帶。而臺北故宮博物院官方網(wǎng)站在這一點上做得比較好，他們會在大部分自身產(chǎn)品上打上博物院logo，既給了消費者歸屬感又打擊了侵權(quán)者。另一方面，“故宮淘寶”在2018年3月身陷“侵權(quán)風(fēng)波”，它推出的“俏格格娃娃”被指身體部分與國外某品牌娃娃相似。對此，“故宮淘寶”做出下架召回的回應(yīng)，并稱“娃娃身體部分為合作工廠提供的其享有知識產(chǎn)權(quán)的結(jié)構(gòu)通用身體模型，權(quán)利人授權(quán)我們使用該身體模型”。不過，截止到6月，此款娃娃依舊在下架處理中。對于這種情況，“故宮淘寶”應(yīng)該防患于未然，在商品發(fā)售前或者在商品簡介頁里對商品的版權(quán)進行說明，而不是事后再發(fā)聲明。

第2篇：產(chǎn)品創(chuàng)意營銷范文

［關(guān)鍵詞］核雕；營銷策略；創(chuàng)新

［中圖分類號］F712［文獻標(biāo)識碼］A［文章編號］1005-6432（2014）21-0095-03

1核雕工藝產(chǎn)品簡介

核雕是我國珍貴的民間微型雕刻工藝,它是以桃核、杏核、橄欖核等“揚棄之物”雕刻成的工藝品,因此核雕堪稱為“化腐朽為神奇”的民間手工藝產(chǎn)品。核雕產(chǎn)品大都以羅漢菩薩、山水花鳥、人物祥獸等造型為主,串成手鏈或佛珠,寓意吉祥如意。其藝術(shù)特點是在較小的果核上表現(xiàn)出復(fù)雜的題材,要求雕刻手法細致入微,屬于造型藝術(shù)中的一個特殊類別。核雕界素來分為南北兩派,南派以蘇州市舟山村為中心,主要以橄欖核為原料,憑工筆畫般的精細聞名于世；北派以山東濰坊為代表,主要以桃核為原料,以意境和神韻見長。

素有“精細奇巧”四字美譽的南派蘇州舟山橄欖核雕,其原材料多來自廣東一帶的“烏杭”橄欖核,因其顆粒較大,質(zhì)地硬而細膩,便于執(zhí)刀雕鑿,制成的作品稍經(jīng)撫摸,便滋潤光滑,曠日持久,愈發(fā)光澤,極富收藏價值。

蘇州舟山核雕具有得天獨厚的歷史傳統(tǒng)優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢和人才優(yōu)勢,它的興旺帶動了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,從原材料收購、核加工、雕刻、打磨、銷售,甚至雕刻工具制作,形成了一個完整的核雕產(chǎn)業(yè)鏈。

核雕作為我國優(yōu)秀傳統(tǒng)微型雕刻手工技藝,已列入國家第二批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄,是保護和傳承的優(yōu)秀傳統(tǒng)工藝。因此,核雕工藝的興盛不僅僅是對推動地方經(jīng)濟發(fā)展、提高人民生活水平具有重要作用,同時對于傳承和弘揚優(yōu)秀傳統(tǒng)文化,繁榮和發(fā)展區(qū)域特色文化,也具有重要意義。

2蘇州核雕工藝產(chǎn)品銷售現(xiàn)狀分析

21核雕產(chǎn)品銷售情況

蘇州舟山村乃南派核雕之鄉(xiāng),約有上百年歷史,村里家家戶戶都直接或間接從事核雕相關(guān)的工作。作為舟山村的支柱產(chǎn)業(yè),核雕的發(fā)展對傳承蘇州傳統(tǒng)工藝、推動地方經(jīng)濟發(fā)展、提高當(dāng)?shù)厝嗣裆钏接兄薮笞饔谩?jù)不完全統(tǒng)計,蘇州舟山村有各類核雕作坊百余家,從業(yè)人員兩千余人。舟山村核雕產(chǎn)業(yè)的興旺帶動了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,從原材料收購、核加工、雕刻、打磨、銷售,甚至是雕刻工具制作等,形成了一個完整的核雕產(chǎn)業(yè)鏈。近年來,該村在創(chuàng)新產(chǎn)品工藝、提高產(chǎn)品質(zhì)量的同時,加大了產(chǎn)品的營銷力度,產(chǎn)品銷售量呈增長趨勢(見下表)。

近三年舟山村核雕產(chǎn)品銷售情況2011年2012年2013年年銷售額(萬元)208002290025400從業(yè)人員(人)220023002400人均年收入(萬元)9459991085資料來源：舟山村年度總結(jié)報告。

國內(nèi)核雕消費市場規(guī)模以北京為最大,天津、上海居次,并且以北京為中心向全國輻射,消費市場可謂遍布我國各地。東北地區(qū)、華東地區(qū)、華南地區(qū)的一些大中城市都有專業(yè)人士從事核雕銷售。

核雕主要銷售渠道是門店零售、網(wǎng)上訂購和商客批發(fā)等。

(1)門店零售：蘇州核雕村幾乎家家戶戶都有核雕作坊以及核雕的零售柜臺,來往的散客以及慕名而來的核雕愛好者時常會來光顧。

(2)網(wǎng)上訂購：隨著生活水平的提高和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,現(xiàn)如今網(wǎng)購已成為許多人生活中必不可少的一部分,蘇州核雕文化產(chǎn)業(yè)基地與時俱進,開設(shè)了“蘇州核雕網(wǎng)”這一網(wǎng)站,網(wǎng)民可在網(wǎng)站上瀏覽并選購核雕產(chǎn)品,在家即可購買核雕。

(3)商客批發(fā)：主要分為商人批發(fā)商、商等從蘇州核雕村進行批發(fā),這些批發(fā)商大多數(shù)都是來自北上廣等發(fā)達地區(qū),對于核雕工藝產(chǎn)品的市場需求相對較高。而商客批發(fā)也是蘇州核雕最主要的銷售方式。

22核雕產(chǎn)品銷售中存在的問題

(1)競爭實力弱,營銷觀念缺乏。舟山核雕還停留在傳統(tǒng)的家庭作坊式經(jīng)營模式,生產(chǎn)規(guī)模小,科技含量低,資金實力弱,主要依靠政府投資,且現(xiàn)今民間手工藝產(chǎn)品競爭激烈,因此實力有待提升。據(jù)統(tǒng)計,92%以上的核雕從業(yè)者為高中及以下的學(xué)歷,只有8%是大?；虮究萍耙陨稀Ｓ捎谛袠I(yè)進入門檻低,大多數(shù)核雕從業(yè)人員學(xué)歷不高、水平有限,缺乏必要的市場營銷相關(guān)知識,營銷意識淡薄。

(2)信息閉塞,溝通不暢。一方面是核雕工匠之間溝通渠道不暢。由于是家庭手工作坊,大都各自為政,缺乏信息和技術(shù)的溝通與交流,制約了核雕產(chǎn)業(yè)共同快速發(fā)展。另一方面是市場需求信息溝通不暢。由于大多數(shù)核雕從業(yè)者多為中年人且水平有限,思想觀念有一定滯后性。他們僅僅依據(jù)自身條件來決定雕刻什么、雕刻多少,根本不關(guān)心市場需求,同時也不積極捕捉可靠信息。

(3)人才匱乏,缺乏創(chuàng)新。雖然核雕的學(xué)徒并不少,但是能得核雕大師精髓的并不多,那些刀工一般、設(shè)計無特色的核雕比比皆是。大多數(shù)核雕藝人不是以創(chuàng)作新產(chǎn)品而是依靠復(fù)制前輩的原創(chuàng)作品來獲取利潤,大家僅僅滿足于對傳統(tǒng)作品的簡單模仿,沒有強烈的設(shè)計理念與創(chuàng)新意識。大多數(shù)人刻著同樣圖案的橄欖核,固定的形式,固定的花樣,完成即意味著有收入,這最終造成的是藝術(shù)創(chuàng)新的匱乏。這不僅僅是核雕藝術(shù)所面臨的窘境,更是所有傳統(tǒng)文化藝術(shù)所要面對的問題。

(4)品牌意識薄弱。據(jù)調(diào)查,從業(yè)人員的品牌意識薄弱,幾乎沒有商標(biāo)注冊、品牌推廣的概念。只有幾位核雕大師注冊商標(biāo)并以自己的名字或作坊名稱來命名核雕品牌。

(5)市場化發(fā)展與文化保護脫節(jié)。核雕能夠發(fā)展傳承至今,不僅是因其精湛的雕刻技巧,更多的是它的精神文化屬性,這也是人類和民族得以延續(xù)的血脈的根本。然而許多從業(yè)者只追求經(jīng)濟利益,完全忽略手工藝產(chǎn)品的文化內(nèi)涵,破壞了手工藝產(chǎn)品應(yīng)有的藝術(shù)和文化價值,這也是蘇州核雕傳承亟待解決的問題。

(6)價格兩極分化。核雕的定價是根據(jù)原材料的質(zhì)量、雕刻者的名氣、刀工的精細度、選擇的題材、造型的逼真度、新穎度等方面來決定的。一般大師雕刻一件作品可以動輒上萬元,而作坊里學(xué)徒的作品幾百元,兩極分化甚是嚴重。

(7)缺乏拓寬銷售渠道的意識。雖說核雕銷售渠道形式多樣,但無論是門店零售、網(wǎng)上訂購還是商客批發(fā),核雕從業(yè)者只會因循守舊安于現(xiàn)狀,將產(chǎn)品雕刻完成后只是被動地坐等商客收購,仰仗北上廣等地區(qū)對核雕產(chǎn)品的大量需求,認為總會有人購買而有恃無恐,沒有主動拓寬銷售渠道的意識。他們沒有意識到在社會快速發(fā)展的今日,固有的營銷渠道已無法滿足消費者對于核雕的大量需求了。

(8)促銷宣傳力度不夠。蘇州核雕現(xiàn)有的對外宣傳形式主要是軟性的新聞報道和網(wǎng)站宣傳,但這并不足以準(zhǔn)確地作用于主要消費群體,也未能吸引潛在消費者,仍有許多消費者對于蘇州舟山核雕僅停留在聽說過甚至從未聽說過的狀態(tài)。

上述問題的存在,已經(jīng)影響了核雕產(chǎn)品的生產(chǎn),特別是影響生產(chǎn)工藝的創(chuàng)新,因而,創(chuàng)新營銷策略,提高產(chǎn)品銷售額,勢在必行。

3核雕工藝產(chǎn)品營銷策略的創(chuàng)新

針對舟山村核雕產(chǎn)品銷售中存在的問題,根據(jù)對核雕產(chǎn)品市場需求趨勢的預(yù)測,筆者認為,舟山村核雕產(chǎn)品的銷售應(yīng)在營銷策略上采取以下創(chuàng)新措施。

31完善產(chǎn)品策略

(1)樹立營銷理念,提高競爭實力。想要進行有效的營銷管理,贏得市場競爭優(yōu)勢,就必須學(xué)習(xí)市場營銷相關(guān)知識,樹立一定的營銷意識,以促進核雕產(chǎn)品的銷售?，F(xiàn)今民間手工藝產(chǎn)品競爭比較激烈,唯有提高核雕工藝品的質(zhì)量,增加刀工的精細度、造型的逼真度和神韻,拒絕粗制濫造,才能增強其競爭力,在激烈的市場競爭中脫穎而出。

(2)加強信息交流與溝通。一方面要加強同行間的溝通與交流。舟山核雕從業(yè)人數(shù)雖多,核雕也已形成了其固有產(chǎn)業(yè),然而大多各自為政,缺乏相互之間的溝通與交流,阻礙了整個行業(yè)的共同發(fā)展。核雕業(yè)的從業(yè)人員要改變陳舊的意識,與同行多溝通與交流,提升自己的能力和目光,提高競爭的能力,從大局出發(fā),保證舟山整個核雕業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展，才能促進個體經(jīng)濟又好又快發(fā)展。另一方面要建立消費者與核雕藝人的溝通渠道。核雕藝人要樹立相關(guān)營銷觀念,要積極關(guān)注消費者的需求及喜好,可以通過網(wǎng)絡(luò)這個平臺及時將消費者的需求反饋給核雕從業(yè)者,以此達到充分溝通的效果。

(3)加強創(chuàng)新能力,重視人才培養(yǎng)。蘇州核雕要在日趨激烈的競爭中,保持強勁發(fā)展勢頭、獲得長足發(fā)展,就要不斷提高自主創(chuàng)新能力,培養(yǎng)有一定經(jīng)營頭腦的創(chuàng)新型人才。重視人才培養(yǎng),有機會的話開拓和加強與大專院校、科研機構(gòu)和同行業(yè)之間的交流合作,不斷增強核雕的競爭力,走可持續(xù)發(fā)展之路。

(4)實施品牌戰(zhàn)略。產(chǎn)品的品牌,更多的是文化和品位的象征。品牌是一種無形的資產(chǎn),知名的品牌可以帶來巨大的經(jīng)濟效益。因此要重視品牌設(shè)計和宣傳工作,讓品牌在消費者心中根深蒂固。品牌的知名度和美譽度越高,消費者的購買欲望就越高?？梢匝垏鴥?nèi)的知名專家進行CI策劃,導(dǎo)入CIS策略,并通過一系列贊公共關(guān)系策略來塑造蘇州舟山核雕村及其核雕產(chǎn)品的良好形象,提升舟山核雕品牌的知名度和美譽度,擴大其影響力。

(5)提升文化內(nèi)涵。核雕能夠發(fā)展傳承至今,不僅是因其精湛的雕刻技巧,更多的是它的精神文化屬性,這也是人類和民族得以延續(xù)的血脈的根本。在這個浮躁的社會,提高核雕從業(yè)者的整體文化藝術(shù)素質(zhì),幫助他們樹立正確的藝術(shù)價值觀,保持一份對文化藝術(shù)的執(zhí)著追求,提升核雕工藝品的精神文化內(nèi)涵,才能使核雕藝術(shù)歷久彌新,長盛不衰。

32調(diào)整定價策略

通過問卷調(diào)查,我們統(tǒng)計到了消費者能夠接受的核雕價格,如下圖所示：

消費者能夠接受的核雕價格

據(jù)了解,大多數(shù)消費者還是愿意購買500～10000元的核雕。500元以下的多為學(xué)徒的作品,收藏價值較??；而10000元以上的核雕工藝品需要優(yōu)越的經(jīng)濟條件支持,并非大眾所能負荷。

首先,可以推算核雕工藝產(chǎn)品的基本成本,結(jié)合成本導(dǎo)向法來確定核雕工藝產(chǎn)品的基本定價。其次,可以針對不同消費者需求的特點使用不同的心理定價策略?，F(xiàn)將消費者分為普通大眾、中檔消費能力人群、高消費能力人群。

對于普通大眾消費者來說,核雕工藝品的價格略高。優(yōu)秀的核雕產(chǎn)品價格動輒上千上萬元,普通一些的也要上百元,這是許多普通家庭難以承受的。因此可針對此類消費人群,采用尾數(shù)定價和招徠定價相結(jié)合的定價策略,適當(dāng)調(diào)整普通核雕產(chǎn)品的價格,挖掘更多的潛在大眾消費人群,讓更多人來了解核雕、接觸核雕、喜愛核雕。

對于中檔消費能力人群來說,他們需要的是物有所值的產(chǎn)品,可以采用成本加成定價策略。在制定價格的過程中,任何忽略現(xiàn)行價格彈性的定價方法都難以確保實現(xiàn)利潤最大化,無論長期還是短期利潤,價格彈性總是處在不斷變化中,因而最適加成也應(yīng)隨之調(diào)整。

對于高消費能力人群來說,他們追求的是能夠顯示其身份、地位的高檔次產(chǎn)品,在這種情況下可以采用聲望定價策略的方式,樹立價高質(zhì)優(yōu)的品牌形象,以較高的價格以及核雕的精美來吸引他們購買。

33拓寬銷售渠道

核雕工藝產(chǎn)品要滿足顧客的需求,提高市場占有率,加強市場掌控能力,合理選擇營銷渠道和加強渠道的管理是達成目標(biāo)的關(guān)鍵之一。

（1）建立和完善直銷渠道。直接銷售有利于供需雙方及時溝通信息,更好地滿足顧客的需求。直接銷售還有利于雙方建立穩(wěn)定的關(guān)系和關(guān)聯(lián),特別是針對大客戶、潛力客戶,能為核雕工藝產(chǎn)品開發(fā)和鞏固優(yōu)質(zhì)客戶群。蘇州核雕可在目標(biāo)客戶集中市場,如北上廣等地建立辦事處,并根據(jù)市場的發(fā)展情況將逐步增加辦事處的數(shù)量。

（2）加強間接銷售渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。蘇州核雕在建立全面的直接銷售渠道的同時,也要加強間接銷售渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè),優(yōu)先考慮和扶持現(xiàn)有的合格分銷商,對于達不到要求的分銷商,在這個區(qū)域重新選擇合適的分銷商。

（3）不斷改善分銷商結(jié)構(gòu)?？梢钥紤]與行業(yè)內(nèi)已經(jīng)建立了很好銷售渠道的專業(yè)廣告設(shè)備銷售商合作,采取貼牌生產(chǎn)的方式,與商業(yè)伙伴共同建立銷售渠道,可以使核雕工藝產(chǎn)品在增加市場覆蓋率,為顧客提供便利的同時,也可能讓蘇州核雕能夠“借力”商業(yè)伙伴,全面拓展市場。

34加大促銷力度

蘇州核雕現(xiàn)有的促銷方式并不足以引發(fā)消費者的購買欲望,因此亟須完善促銷策略,加大促銷力度,提高核雕工藝品的知名度和美譽度,刺激更多消費者的購買欲望。

(1)人員推銷策略。人員推銷是推銷人員直接推銷產(chǎn)品的促銷活動,這是一種雙向性的信息傳遞形式,在促進對象的購買欲望的同時也可當(dāng)做市場調(diào)研。這對于推銷人員的要求較高,除了具備與客戶溝通的能力外,還必須熟悉核雕工藝品的選材、制作、特點、保養(yǎng)、作者、藝術(shù)內(nèi)涵等專深的知識。

相比上門推銷和柜臺推銷外,會議推銷的效果更好。在訂貨會、交易會、展覽會、物資交流會、拍賣會等會議上推銷產(chǎn)品,這種推銷形式接觸面廣,推銷集中,可以同時向多個推銷對象推銷產(chǎn)品。成交額較大,成效較好。

(2)廣告策略。廣告作為促銷方式或促銷手段,是一門帶有濃郁商業(yè)性和藝術(shù)性的綜合體。成功的廣告可以使默默無聞的企業(yè)和產(chǎn)品名聲大振、家喻戶曉。對于核雕產(chǎn)品進行廣告宣傳,可選用專門刊登民間手工藝產(chǎn)品的紙質(zhì)或網(wǎng)絡(luò)雜志,面向?qū)Υ祟愂止に嚠a(chǎn)品感興趣的人員,專業(yè)性強；可以拍攝蘊含文化藝術(shù)內(nèi)涵的電視廣告,類似“通靈翡翠”；此外還可以設(shè)立廣告牌廣告,機場、車站、公車、校園等公共場所廣告,以及貨架、店內(nèi)展示、贈品、優(yōu)惠券上的銷售點廣告等。

(3)公共關(guān)系策略。公共關(guān)系關(guān)注的是蘇州舟山核雕村及核雕產(chǎn)品品牌形象,公關(guān)活動的目的是力圖營造對蘇州舟山核雕產(chǎn)品及品牌信任的公關(guān)環(huán)境,以便樹立核雕產(chǎn)品品牌的良好形象,從而促進核雕產(chǎn)品銷售。尤其對于核雕工藝產(chǎn)品來說,可進行贊公關(guān)策略,即通過贊助文化、教育等事業(yè),支持社區(qū)福利事業(yè),例如贊助音樂會、美術(shù)展、博覽會或社會公益等活動,來塑造舟山核雕村及核雕產(chǎn)品的良好形象,提高品牌的社會知名度和美譽度。

(4)銷售促進策略。銷售促進的方式多種多樣,現(xiàn)將其分為向消費者推廣、向中間商推廣、向其他大企業(yè)推廣和向?qū)W校推廣。

向消費者推廣是為了鼓勵老顧客繼續(xù)購買和激發(fā)新顧客的購買欲望,因此可以通過贈送樣品、贈送代金券、贈品印花等方式來進行促銷。

向中間商推廣是為了促進中間商積極推動核雕產(chǎn)品的銷售,同時有效協(xié)助中間商,加強與中間商的關(guān)系,達到共贏的目的。為刺激、鼓勵中間商購買并大批量地購買核雕工藝產(chǎn)品,可給予一定的折扣優(yōu)惠,或向中間商支付一些補貼或津貼,購買量越大，折扣或補貼越多。同時,可對經(jīng)銷核雕產(chǎn)品有突出貢獻的中間商給予獎勵,這種方式可以刺激經(jīng)銷業(yè)績突出者加倍努力,更加積極地經(jīng)銷本企業(yè)產(chǎn)品,誘使其他中間商為銷售額而努力,從而促進核雕產(chǎn)品銷售。

第3篇：產(chǎn)品創(chuàng)意營銷范文

1．1現(xiàn)階段我國廣告營銷存在的主要問題

改革開放以來，中國經(jīng)濟得到了快速的發(fā)展，但是我國仍然處于發(fā)展中國家的行列，廣告業(yè)在很多方面也都存在有很大的進步空間，現(xiàn)階段我國廣告營銷存在以下幾個方面的主要問題：第一，廣告營銷在營銷媒介的選擇上有單一化傾向。隨著科學(xué)技術(shù)的不斷進步，廣告媒介的種類也得到不斷地豐富，主要有電視、報紙、廣播、雜志、網(wǎng)絡(luò)、路牌等等，不同的廣告營銷媒介有著其特有的優(yōu)勢，也存在其本身的不足，企業(yè)可以依據(jù)自身的經(jīng)濟實力、產(chǎn)品特色以及企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)等來選擇合適的廣告營銷媒介。但是，受傳統(tǒng)的保守思想的影響，企業(yè)在選擇廣告營銷媒介的時候往往存在很強的崇拜權(quán)威和從眾心理，導(dǎo)致企業(yè)投入眾多的資金去競選權(quán)威性的、受大眾普遍歡迎的中央電視臺來播放自己企業(yè)的營銷廣告。這種選擇廣告媒介的方式也許并不能給企業(yè)帶來理想的營銷效果。企業(yè)應(yīng)該更加深入地認識各種廣告媒介的優(yōu)勢和劣勢，根據(jù)企業(yè)的實際進行理性的權(quán)衡，選擇真正適合自身企業(yè)發(fā)展實際的廣告營銷媒介。第二，廣告營銷在時間分配上存在不合理現(xiàn)象。不同的時間段、不同的季節(jié)，人們對廣告的關(guān)注程度和情緒反映是有差異的，廣告企業(yè)應(yīng)該在深入分析這種差異性的基礎(chǔ)上，對廣告營銷的時間進行科學(xué)合理地分配。緊抓人們的消費心理和審美波動進行廣告的設(shè)計和營銷，在適當(dāng)?shù)臅r間播適當(dāng)?shù)膹V告，避免使人們對廣告產(chǎn)生審美疲勞，有利于有效地利用媒體資源，實現(xiàn)廣告營銷經(jīng)濟效益的最大化。第三，廣告的市場地位不夠明確。一些企業(yè)在對其產(chǎn)品進行廣告宣傳時，沒有進行準(zhǔn)確的市場定位，不分主次，更忽略產(chǎn)品的生命周期，用套路對產(chǎn)品進行廣告投入，造成企業(yè)投入多，收益小，使廣告營銷的預(yù)期經(jīng)濟效益大打折扣。企業(yè)應(yīng)該對自己的產(chǎn)品進行準(zhǔn)確的市場定位，進行必要的市場細分，對特定的目標(biāo)群體和目標(biāo)時間段進行特定產(chǎn)品的廣告營銷，在消費者心中找到一個廣告營銷產(chǎn)品較為合適的位置，才能取得理想的營銷經(jīng)濟效果。

1．2提高廣告營銷經(jīng)濟效益的創(chuàng)新性對策

“適者生存，不適者被淘汰”的自然生態(tài)規(guī)律要求廣告企業(yè)必須在激烈的市場競爭中提高企業(yè)的經(jīng)濟效益，才能在眾多的廣告公司中脫穎而出，立于不敗之地。提高廣告營銷經(jīng)濟效益的創(chuàng)新性對策主要有以下幾個方面：第一，順應(yīng)時勢、整合資源，提高廣告營銷的經(jīng)濟效益。企業(yè)需要對當(dāng)前的經(jīng)濟形勢進行比較深入的分析，提出順應(yīng)時展需求的廣告公司的市場營銷策略，并且在制定營銷策略時企業(yè)需要對自身的物力資源、人力資源和財力資源進行科學(xué)的審視，需要在匹配自身資源與社會的需求上面下功夫。有了順應(yīng)時勢的市場營銷策略和科學(xué)合理地資源整合，才能實現(xiàn)企業(yè)廣告營銷經(jīng)濟效益的最大化。比如，做VCD的愛多公司就是一個典型的反面教材，由于愛多公司沒有根據(jù)社會經(jīng)濟的發(fā)展對企業(yè)的營銷策略進行及時的調(diào)整，對自身企業(yè)的物力資源、人力資源、財力資源缺乏正確的重新審視，導(dǎo)致在公司實際的運作過程中力不從心，最終資金鏈斷裂，公司也從此走上下坡路。第二，跨媒體營銷打造整合廣告營銷新模式。雖然當(dāng)前隨著科技的不斷進步和社會的不斷發(fā)展，廣告營銷媒介的種類是日益的增多，但是在企業(yè)的實際運轉(zhuǎn)中，存在選擇媒介單一化傾向，企業(yè)在廣告營銷方面呈現(xiàn)媒體“泛化”的現(xiàn)象，受眾媒體也逐漸“碎片化”。在新的經(jīng)濟發(fā)展背景下，采用單一的營銷媒介進行廣告營銷已經(jīng)遠遠不能滿足提高企業(yè)經(jīng)濟效益的需求，多種類營銷媒介的整合營銷新模式順應(yīng)而生。整合營銷模式將多種類型的廣告媒介進行整合，重新構(gòu)造滿足經(jīng)濟發(fā)展需求的新渠道鏈條，建立新的信息通道，使廣告能夠得到課持續(xù)的傳播，有效的減少了廣告營銷過程中的資源消耗，降低廣告營銷成本，提高企業(yè)的廣告營銷經(jīng)濟效益。第三，增強企業(yè)廣告的公益性，提高廣告營銷的經(jīng)濟效益。企業(yè)可以從人類共同關(guān)注的話題、公益事業(yè)為出發(fā)點，以關(guān)注百姓生活、造福社會為主體進行廣告設(shè)計和廣告宣傳，通過這種新形式的廣告營銷模式能使企業(yè)的廣告使人眼前一亮，將營銷廣告所展現(xiàn)出來的公益性與企業(yè)的價值觀實現(xiàn)無縫對接，這種淡化的商業(yè)性公益廣告提高了企業(yè)服務(wù)社會的責(zé)任感，同時也提高了企業(yè)產(chǎn)品的可信賴度，可以產(chǎn)生不錯的廣告營銷效果。第四，從廣告的創(chuàng)意特色著手，提高廣告營銷的經(jīng)濟效益。社會的不斷進步，人們的思想觀念也不斷的更新和發(fā)展，固定化的廣告設(shè)計模式容易使人們產(chǎn)生審美疲勞，使廣告營銷的經(jīng)濟效益大打折扣。從廣告的創(chuàng)意特色著手，采用獨特新穎的廣告創(chuàng)意，帶給人們足夠多的刺激和新鮮感，在此同時實現(xiàn)對產(chǎn)品的營銷，可以達到意想不到的營銷效果。目前，廣告設(shè)計的創(chuàng)意和特色得到廣告公司的極大重視，通過對廣告創(chuàng)意和特色的研究和開發(fā)實現(xiàn)廣告營銷，提高廣告營銷的經(jīng)濟效益成為廣告公司普遍關(guān)注的關(guān)鍵問題。

2廣告創(chuàng)意特色在廣告營銷中的重要作用

二十一世紀以來，隨著我國經(jīng)濟的不斷發(fā)展，市場競爭的模式發(fā)生了質(zhì)的轉(zhuǎn)變，商業(yè)戰(zhàn)爭已經(jīng)由以前注重投資和媒體應(yīng)用方面的戰(zhàn)爭轉(zhuǎn)化為智力戰(zhàn)爭，廣告營銷也不例外。廣告創(chuàng)意之間的競爭在廣告營銷競爭上所占的比重越來越大，廣告創(chuàng)意成為新時期廣告界最受關(guān)注的內(nèi)容。廣告創(chuàng)意特色在廣告營銷中的重要作用，可以從廣告創(chuàng)意的原則和廣告營銷策略中廣告創(chuàng)意的具體應(yīng)用兩個方面來具體分析。

2．1廣告創(chuàng)意應(yīng)該堅持的幾項基本原則

廣告創(chuàng)意是與市場營銷發(fā)展需求緊密聯(lián)系的介于表現(xiàn)形式與策劃間的廣告藝術(shù)創(chuàng)作活動，而不僅僅是單純的藝術(shù)性創(chuàng)作。廣告創(chuàng)意是根據(jù)廣告營銷的主題，采用藝術(shù)手段進行精心的策劃與思考，對現(xiàn)有資源進行創(chuàng)造性的整合，產(chǎn)生一定的藝術(shù)效果，提高廣告營銷的經(jīng)濟效果的過程。廣告創(chuàng)意的創(chuàng)作應(yīng)該遵循以下幾項基本原則，才能為廣告營銷帶來更大的營銷經(jīng)濟效果。第一，廣告創(chuàng)意應(yīng)該遵循獨創(chuàng)性的原則。獨創(chuàng)性是廣告創(chuàng)意的首要原則。在如今廣告爆發(fā)的年代，唯獨標(biāo)新立異的廣告創(chuàng)意才能為廣告帶來更多的關(guān)注，以獨特的藝術(shù)魅力帶給人們前所未有的新鮮感和吸引力，引起廣大受眾對廣告營銷的產(chǎn)品產(chǎn)生足夠的重視，并在廣告受眾的腦海里留下對營銷產(chǎn)品的深刻印象，長久以來，廣告所營銷的產(chǎn)品會在人們的心中越來越權(quán)威，很好的樹立了產(chǎn)品的品牌效應(yīng)，大大的提高了廣告營銷的經(jīng)濟效益。第二，廣告創(chuàng)意應(yīng)該堅持實效性的原則。廣告創(chuàng)意的實效性是廣告營銷能否達到預(yù)期的經(jīng)濟效果的決定性原則。廣告營銷的商業(yè)性決定廣告的設(shè)計能夠吸引廣大受眾的注意力，進而調(diào)動廣大受眾的購買欲，促進消費。實效性原則要求廣告創(chuàng)意要以廣大受眾為主體，從消費者能接受的角度進行廣告設(shè)計，這樣的廣告才能得到廣大受眾的理解和認同，產(chǎn)生共鳴，從而達到對營銷產(chǎn)品進行有效推銷的目的。實效性原則需要廣告創(chuàng)意緊跟時展的步伐，把廣告營銷的經(jīng)濟效益和社會效益緊密的結(jié)合起來，實現(xiàn)廣告?zhèn)鞑ノ幕幕麄鳟a(chǎn)品的效果，使產(chǎn)品真正的走進廣大受眾的內(nèi)心，提高廣告信息的傳播效率，增強對廣告營銷產(chǎn)品的促銷效果。第三，廣告創(chuàng)意要堅持與市場緊密結(jié)合的原則。優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意不僅僅要追求藝術(shù)水準(zhǔn)上的突出表現(xiàn)，而且還要追求在促進銷售上的帶動能力。好的廣告創(chuàng)意應(yīng)該是緊密聯(lián)系市場實際的，根據(jù)當(dāng)前市場經(jīng)濟的發(fā)展情況以及發(fā)展態(tài)勢進行廣告創(chuàng)意設(shè)計，緊抓市場需求，才能創(chuàng)作出具有很大產(chǎn)品營銷推動力的廣告創(chuàng)意。如，農(nóng)夫山泉在北京申奧期間做的一則捐款廣告就是一個緊密聯(lián)系市場實際的非常成功的廣告創(chuàng)意。農(nóng)夫山泉緊抓市場的發(fā)展環(huán)境，把企業(yè)產(chǎn)品的營銷與愛國情懷非常巧妙的結(jié)合起來，引起廣大受眾的普遍認可，在愛國情懷的共鳴下實現(xiàn)了農(nóng)夫山泉的巔峰銷售。

2．2在廣告營銷策略中廣告創(chuàng)意的具體應(yīng)用

科學(xué)技術(shù)的進步推動了各個行業(yè)的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)單一化的廣告創(chuàng)意已經(jīng)不能夠稱之為“創(chuàng)意”，因為已經(jīng)不能引起廣大受眾的興趣。二十一世紀以來，隨著廣告創(chuàng)意在廣告營銷中的不斷應(yīng)用，并且其作用也越來越重要，廣告創(chuàng)意營銷策略慢慢地步入廣告業(yè)的發(fā)展舞臺。廣告創(chuàng)意營銷策略有品牌形象策略、USP策略以及廣告定位策略等三種主要的營銷策略。第一，品牌形象策略?！捌放菩蜗蟆边@一觀念是由大衛(wèi)•奧格威在三十多年前首先提出來的，經(jīng)過實踐的考驗，品牌形象策略得到了各行業(yè)特別是廣告業(yè)人士越來越多的青睞，表現(xiàn)出了很強的生命力。當(dāng)今，廣告營銷創(chuàng)意的主要立足點仍是樹立和強化企業(yè)的品牌形象，希望能夠通過廣告創(chuàng)意營銷讓企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)在眾多競爭企業(yè)中脫穎而出，達到較為理想的經(jīng)濟效果。在廣告制作創(chuàng)意中為企業(yè)品牌挑選和創(chuàng)造恰當(dāng)?shù)膹V告意象是樹立品牌形象的關(guān)鍵所在。通過品牌形象策略這一廣告營銷創(chuàng)意對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)進行宣傳，不僅可以提高消費者對企業(yè)品牌的認知，由企業(yè)的品牌聯(lián)想到一些美好的事物，進而對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)生發(fā)親切感，由此使企業(yè)產(chǎn)生品牌知覺優(yōu)勢，還可以幫助企業(yè)增加市場份額，增強競爭力。第二，USP策略。USP策略是指在廣告創(chuàng)意制作中選擇獨特的營銷主題。該廣告創(chuàng)意策略有三個比較明顯的特點，首先不同的廣告雖有著不一樣的說辭，但是都用特定的商品效用給消費者明確的利益承諾；其次，廣告創(chuàng)意是唯一的、獨特的，有別于其他競爭商品的營銷廣告創(chuàng)意；再次，廣告創(chuàng)意必須能夠促進產(chǎn)品銷售，廣告的創(chuàng)意必須能夠給廣大消費者帶來新鮮感，引起他們的注意。差異化營銷是USP策略的主要表現(xiàn)形式，是在深入分析消費者的異質(zhì)性和需求多樣性的基礎(chǔ)上形成的廣告創(chuàng)意營銷模式。USP策略能夠抓住消費者的消費心理，在充分了解消費者的消費動機和消費行為的基礎(chǔ)上對產(chǎn)品廣告進行獨具特色的創(chuàng)作，使消費者注意并記住企業(yè)的產(chǎn)品，對企業(yè)產(chǎn)品所提供的利益產(chǎn)生足夠的興趣，進而產(chǎn)生購買決定。第三，廣告定位策略。該策略是具有劃時代意義的廣告創(chuàng)意營銷策略?！岸ㄎ弧钡挠^念最早是由艾•李斯提出來的，它主張在消費者心中找到廣告及產(chǎn)品品牌信息的位置的基礎(chǔ)上進行廣告設(shè)計。在當(dāng)今信息爆炸的社會，進行準(zhǔn)確的廣告定位是完成良好廣告創(chuàng)意設(shè)計的關(guān)鍵。消費者是廣告定位策略研究的出發(fā)點，廣告定位策略是在研究消費心理上下功夫，進行廣告定位，從而贏得競爭優(yōu)勢。廣告定位策略可以分為比附定位策略、建立領(lǐng)導(dǎo)地位的策略、細分定位策略、重組定位策略和高級俱樂部定位策略等五種主要的表現(xiàn)形式。不同的表現(xiàn)形式有其不同的側(cè)重，但是都是以提升企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)在消費者心中位置為目的的。不同廣告定位策略形式的結(jié)合使用，可以充分發(fā)揮廣告定位策略在廣告營銷中的重要作用，大大提高廣告創(chuàng)意營銷的經(jīng)濟效益。

第4篇：產(chǎn)品創(chuàng)意營銷范文

關(guān)鍵詞：湖南衛(wèi)視；電視節(jié)目；創(chuàng)意營銷

中圖分類號：F713 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1005-5312（2012）08-0274-02

一、整合營銷之惑

整合營銷是以企業(yè)由內(nèi)向外的戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，以整合企業(yè)內(nèi)部、外部的資源為手段，以消費者為重心而重組的企業(yè)行為。是一種適用于所有企業(yè)信息傳播及內(nèi)部溝通的管理體制，這種傳播與溝通就是盡可能與其潛在的客戶和消費者以及其他一些公共群體。但是，整合營銷也存在著不足之處：

第一，整合的手段和范圍狹窄，影響整體營銷效果。整合營銷實質(zhì)仍然是廣告手段的延伸和擴大，無法真正實現(xiàn)營銷與內(nèi)部管理、市場開拓、產(chǎn)品質(zhì)量等企業(yè)整體經(jīng)營功能的整合，是一種不完整的整合。

第二，整合手段的缺失。無論是內(nèi)部各種營銷功能和資源的整合，還是企業(yè)外部社會資源的整合，都需要一個抓手把企業(yè)內(nèi)部的不同功能和社會上的各種資源協(xié)同運作，才能實現(xiàn)整合營銷的共贏和放大企業(yè)營銷效益的目標(biāo)。但現(xiàn)有的整合營銷理論并沒有指出對整合營銷至為重要的抓手何在，整合營銷無從整起。

二、湖南衛(wèi)視：創(chuàng)意使整合營銷美夢成真

現(xiàn)以湖南衛(wèi)視“仁和閃亮”營銷案例為例分析。湖南衛(wèi)視放大了自身節(jié)目創(chuàng)意的專長，以創(chuàng)意為抓手，成功整合了電視臺內(nèi)部、客戶企業(yè)，以及廣大觀眾的渠道和資源，完成了一場華麗的創(chuàng)意整合營銷革命。

《快樂男聲》(原名《超級男聲》)是湖南衛(wèi)視于2007年隆重推出的大型的“真人秀”活動類節(jié)目，屬湖南廣電集合全集團資源重點打造的“金字招牌”。

（一）媒體創(chuàng)意引發(fā)醫(yī)藥營銷革命

2005年年末，一股“閃亮風(fēng)暴”以湖南衛(wèi)視為主要載體，在全國迅速掀起一場品牌風(fēng)暴。這一次采用的是醫(yī)藥行業(yè)很少采用的娛樂營銷手法。醫(yī)藥產(chǎn)品大規(guī)模采用娛樂營銷手段，這無論對于醫(yī)藥行業(yè)本身還是對于營銷界，都是一個新鮮的話題。

（二）醫(yī)藥企業(yè)遭遇營銷瓶頸

2005年，行業(yè)競爭的白熱化、市場表現(xiàn)的多元化、營銷手段的熟練化，作為中國整個營銷大環(huán)境引領(lǐng)者的醫(yī)藥行業(yè)不得不重新自省，從其他行業(yè)的營銷特色中尋找靈感。新的“娛樂營銷”思路開始在以仁和藥業(yè)為首的一批藥品企業(yè)中閃現(xiàn)。首先是京都念慈庵的“全國PUB歌手大賽”活動為這場新的藥業(yè)營銷新模式奏響了序曲，而仁和藥業(yè)集團的“仁和閃亮新主播”則將醫(yī)藥企業(yè)的娛樂營銷推向。

（三）創(chuàng)意整合營銷成就王牌產(chǎn)品

（1）創(chuàng)意整合觀眾一起做營銷。湖南衛(wèi)視為促使更多的觀眾參與和投入到節(jié)目中，選擇了路牌、報紙、電視、網(wǎng)絡(luò)等載體進行節(jié)目宣傳，同時，也通過代言人、禮物等形式讓節(jié)目更加知名。而它真正的成功，在于運用整合營銷的各種手段，實現(xiàn)了節(jié)目與觀眾的互動，提高了觀眾的參與激情，讓觀眾主導(dǎo)節(jié)目的進程和發(fā)展。在節(jié)目進行過程中，不時傳出的有觀眾為給某一位選手投票而花費巨額資金的情況，則說明互動整合營銷的巨大效果。

（2）創(chuàng)意整合企業(yè)一起做營銷。仁和藥業(yè)的高明之處在于，它借助了湖南衛(wèi)視這一目前中國最為強大的娛樂媒體平臺，不僅為其主打產(chǎn)品做了強勢宣傳，而且巧妙地將企業(yè)精神融入其中，在節(jié)目熱播的同時讓自身的企業(yè)文化價值也得到認同。仁和藥業(yè)還動用了自己的銷售渠道商、廣告商、合作媒體以及自身的網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)合作伙伴一起宣傳快男節(jié)目，在企業(yè)和媒體整合營銷的同時完成了節(jié)目創(chuàng)意和企業(yè)文化產(chǎn)品的完成整合。

（3）創(chuàng)意整合社會資源一起做營銷。湖南衛(wèi)視運用自身在新聞媒體業(yè)的影響力和創(chuàng)意能力，在快樂男聲節(jié)目臺前幕后創(chuàng)造出一個又一個的娛樂事件，并作為新聞，形成社會注目的新聞事件，甚至形成了一個社會現(xiàn)象，讓全社會一起來關(guān)注節(jié)目的同時也自然而然地關(guān)注并接受仁和藥業(yè)的產(chǎn)品，不是宣傳，勝似宣傳，成功地整合了社會資源一起做營銷。

三、創(chuàng)意整合營銷理論閃亮登場

湖南衛(wèi)視“快樂男聲”營銷的成功是創(chuàng)意基礎(chǔ)上整合的成功，這一切也離不開創(chuàng)意經(jīng)濟時代到來的大背景。

“心有多大，舞臺就有多大”。創(chuàng)意經(jīng)濟是一種新的經(jīng)濟形態(tài)，它以生產(chǎn)無形產(chǎn)品的企業(yè)為基礎(chǔ)，是當(dāng)今世界經(jīng)濟發(fā)展中最活躍的部分。它是基于人的創(chuàng)造力，把文化和經(jīng)濟創(chuàng)造性地融合的具有無限發(fā)展?jié)摿Φ?，代表先進生產(chǎn)力前進方向的經(jīng)濟形態(tài)。

湖南衛(wèi)視創(chuàng)意整合營銷的成功既是一種文化現(xiàn)象，也是一種經(jīng)濟現(xiàn)象，尤其符合創(chuàng)意經(jīng)濟的特征。在我國大力倡導(dǎo)并鼓勵創(chuàng)新、文化產(chǎn)業(yè)升級的大背景下，我們更愿意將“湖南衛(wèi)視現(xiàn)象”作為創(chuàng)意經(jīng)濟的焦點案例來研究。湖南衛(wèi)視的營銷模式在以下幾個方面完全呈現(xiàn)了創(chuàng)意經(jīng)濟的關(guān)鍵特征：

1.精神消費：創(chuàng)意經(jīng)濟的概念可以說是創(chuàng)意產(chǎn)品和創(chuàng)意的供求關(guān)系;從供給看創(chuàng)意經(jīng)濟的核心是滿足人們的精神需求(文化消費)。

2.消費體驗：從需求看創(chuàng)意經(jīng)濟，其消費者更注重消費體驗。

3.創(chuàng)新產(chǎn)生價值：個人創(chuàng)新是價值的主要來源。

4.重視個人創(chuàng)造：鼓勵個人積極參與創(chuàng)意互動，通過大規(guī)模協(xié)作方式來完成創(chuàng)意，從而實現(xiàn)價值。

5.新的交換方式：創(chuàng)意產(chǎn)品的消費要靠多方參與交易來實現(xiàn)。

以此來分析湖南衛(wèi)視可以得出：從供給看，湖南衛(wèi)視以快樂為主題的娛樂節(jié)目可以滿足不同層次觀眾的精神需求，廣大觀眾及合作各方積極參與節(jié)目是典型的大規(guī)模協(xié)作;從需求看，參與性節(jié)目的觀眾消費的就是一種身臨其境的體驗;從交易方式看，電視臺、觀眾、客戶企業(yè)及其他合作伙伴組成了一個典型的多方交易平臺，“湖南衛(wèi)視現(xiàn)象”是典型的創(chuàng)意經(jīng)濟現(xiàn)象。透視現(xiàn)象后的本質(zhì)，我們發(fā)現(xiàn)湖南衛(wèi)視之所以能在創(chuàng)意經(jīng)濟高地上舞得如此精彩，是因為其獨創(chuàng)的創(chuàng)意整合營銷系統(tǒng)。

湖南衛(wèi)視的創(chuàng)意整合營銷模式由三個部分組成，即創(chuàng)意是根本，整合是過程，協(xié)作是靈魂。

創(chuàng)意是電視媒體業(yè)的立身之本，電視媒體業(yè)的本質(zhì)就是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。從產(chǎn)業(yè)角度看，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是文化價值與商業(yè)價值的同步實現(xiàn)，這意味著創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)需要更多商業(yè)行為的介入。從觀眾角度看，當(dāng)前電視觀眾呈現(xiàn)年輕化、個性化、知識化的特征，個性化導(dǎo)致市場的“碎片化”，知識化導(dǎo)致創(chuàng)意的大眾化和豐富性。從客戶企業(yè)看，客戶企業(yè)對創(chuàng)意產(chǎn)品的商業(yè)價值有更深的認識，同時也是實現(xiàn)創(chuàng)意的資源提供者。從產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)聯(lián)企業(yè)(新媒體等)看，關(guān)聯(lián)企業(yè)會從產(chǎn)業(yè)高度加強對創(chuàng)意產(chǎn)品商業(yè)價值的認識，并且它們也是一個重要的實現(xiàn)創(chuàng)意的資源提供者。創(chuàng)意連接并驅(qū)動全體利益相關(guān)者構(gòu)建創(chuàng)意整合營銷平臺，并且創(chuàng)意貫穿創(chuàng)意的產(chǎn)生、創(chuàng)意的加工、創(chuàng)意產(chǎn)品營銷、創(chuàng)意產(chǎn)品實現(xiàn)以及延展衍生的全過程。

整合是過程，是應(yīng)對觀眾、客戶企業(yè)、新媒體壓力的關(guān)鍵。通過整合，電視媒體業(yè)主體可以把觀眾、客戶企業(yè)、新媒體轉(zhuǎn)化為營銷主體，一起打造創(chuàng)意整合營銷平臺，放大創(chuàng)意資源，減少創(chuàng)意實現(xiàn)阻力。

互動協(xié)作是靈魂。電視媒體與觀眾的互動可以提高電視觀眾滿意度、收視率和收視停留時間，與企業(yè)互動可以更好地滿足廣告客戶的企業(yè)營銷需要，提高電視廣告投入產(chǎn)出效益;通過與包括網(wǎng)絡(luò)新媒體在內(nèi)的產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)企業(yè)互動合作，可以化競爭為合作，實現(xiàn)個體企業(yè)利益的提升和產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)整體利益的放大，促進區(qū)域GDP和就業(yè)人數(shù)的增長。創(chuàng)意整合營銷同時兼顧了觀眾、企業(yè)及社會三方的利益。

總結(jié)創(chuàng)意整合營銷的特征如下：

1.創(chuàng)意制勝――每個環(huán)節(jié)的創(chuàng)意苛求永遠新鮮、搶占眼球。

2.多方主體卷入――合作各方的需求均得到滿足，沒有輸家就等于每家都具有主體意識。

3.多種手段整合――節(jié)目手段多樣化和企業(yè)營銷手段多樣化的再交集。

4.可持續(xù)性――如蒙?；趭蕵返囊魳窢I銷、青島啤酒基于娛樂的體育營銷，一切都在繼續(xù)。

5.可深化與延伸――節(jié)目的影響力以及派生出來的活動，可為企業(yè)繼續(xù)利用。

第5篇：產(chǎn)品創(chuàng)意營銷范文

從7月26日開始，在巴彥塔拉、昭君等會務(wù)賓館門前，最引人注目、顯得聲勢最為浩大的一批宣傳隊伍，就是由100名女生組成的“男人咖啡”宣傳隊。她們每人舉著一個漂亮的、放大了的“男人咖啡”包裝盒，整齊地行進、站隊、喊口號。吸引筆者的倒不是這種宣傳方式，而是它的產(chǎn)品名稱——“男人咖啡”。這一定位不禁讓筆者眼前為之一振，并饒有興趣地到了他們的洽談房間。還沒走到房間，就看到了他們房門口站了人，擠到門口一看，里面都是洽談的、看廣告片的、看樣品的、看資料的，甚至還有忙著現(xiàn)場簽合同、繳合同定金的……

為了了解這一產(chǎn)品獨特的創(chuàng)意，筆者一連幾天“跟蹤”他們的活動，并找了一個晚上的機會，請到了負責(zé)操作該產(chǎn)品的兩位老總：夏總和胡總。通過跟他們的聊天，讓我再次對一個老話題產(chǎn)生了必須一吐為快的想法：“產(chǎn)品創(chuàng)意”重回江湖！

從“何陽時代”對“產(chǎn)品創(chuàng)意”的無限崇拜，到上世紀的“得廣告者得天下”，再到后來的一系列演變：“整合營銷”、“終端營銷”、“矩陣營銷”，及形形的由各個營銷機構(gòu)或策劃人自創(chuàng)的營銷理論，讓人們越來越相信“沒有賣不好的產(chǎn)品，只有搞不好的營銷”，在諸多策劃高人的眼中，產(chǎn)品只是一個簡單的載體了，真正能賣錢的就是營銷與策劃。在醫(yī)藥行業(yè)中，這一“定律”似乎也得到了一定范圍的驗證：一些“老藥新包裝”的成功，一些“普藥變新藥”的魔法，一些“功能主治妙解”暫時的得逞，都似乎表明“產(chǎn)品創(chuàng)意”已經(jīng)沒有市場！

但是，明眼人在這屆內(nèi)蒙藥交會上不難發(fā)現(xiàn)，以醫(yī)藥行業(yè)的現(xiàn)狀來看，所謂的廣告創(chuàng)意也好，整合營銷也罷，已經(jīng)到了比拼實力，比投入的白熱化階段。你的廣告創(chuàng)意好，但是對那些“大創(chuàng)意，小制作”的廣告片，經(jīng)銷商并不買帳，反而那些看起來很俗套，名人呀、人民大會堂新聞會呀、權(quán)威專家發(fā)表言論呀，真實感人的患者證言呀，更能夠引起經(jīng)銷商共鳴。比廣告創(chuàng)意？不如說比投入！然而在名人泛濫的今天，這樣的投入似乎又越來越成為雞肋。而且因使用名人肖像而被訴諸法律的案例也越來越多。

對于更多的中企業(yè)來說，回歸“產(chǎn)品創(chuàng)意”不失為一條憑快馬輕騎沖出重圍的好方法。而且這一思路對投入的要求比對創(chuàng)意的要求要更低，真正能夠體現(xiàn)出創(chuàng)意的超常規(guī)價值來。在內(nèi)蒙會場，筆者聽到很多“男人咖啡”的經(jīng)銷商都評價“這個產(chǎn)品的創(chuàng)意太好了”、“把男人補腎的需求用咖啡來滿足，太有創(chuàng)意了”（筆者注：該產(chǎn)品自身策劃中的提法不是“補腎”，而是“氧腎”，對于這一提法的轉(zhuǎn)換，筆者感覺也很有意義，見另文）、“我一回去就把我們那里的賓館和夜總會都鋪滿，以前賣補腎的膠囊，這些地方別人都不大愿意接受，消費者也總感覺不好意思，不體面”、“恩，口味不錯，跟‘×巢’咖啡的口味基本一樣”……經(jīng)銷商的認可就證明了這一產(chǎn)品創(chuàng)意的巨大成功。

當(dāng)然，要走產(chǎn)品創(chuàng)意的路線，我們也要注意以下幾個要點：

一、 生產(chǎn)難度不大。如果誰創(chuàng)意一種在“月球上生產(chǎn)的月餅”，我們會很欽佩他的創(chuàng)意之新穎，但立刻也會被我們罵死！

二、 符合消費者心理。產(chǎn)品創(chuàng)意的“源創(chuàng)點”不是“新”，而同樣是“消費者需求”，“新”只是其形式而已?！澳腥丝Х取钡某晒Γ驮谟诳Х冗@種產(chǎn)品形態(tài)本身就具有“品位”、“美味”、“提神”等消費習(xí)慣概念，因而他與“修性氧腎”的產(chǎn)品賣點是非常吻合的。如果是“男人冰淇淋”，功能一樣，恐怕就沒有市場。

三、 功能與形式必須吻合。產(chǎn)品創(chuàng)意最終一定不能僅僅停留在一種宣傳的層面，而必須真真做到宣傳的賣點與產(chǎn)品實際功能相吻合。譬如“男人咖啡”，有不少經(jīng)銷商都是在內(nèi)蒙實際使用后，第二天來簽訂的合同。如果只是概念，而沒有功效，現(xiàn)在的經(jīng)銷商是不會去炒這樣的所謂“概念”的。

四、 市場容量足夠大，哪怕包括潛在需求在內(nèi)。很多形式同樣很新穎的產(chǎn)品創(chuàng)意，并非它沒有價值，而很可能是經(jīng)銷商一開始感覺到市場容量不夠大，而不愿意冒風(fēng)險去嘗試。

第6篇：產(chǎn)品創(chuàng)意營銷范文

一、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與旅游的融合發(fā)展

研究文化創(chuàng)意與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展具有重要的理論和實踐意義，國內(nèi)外學(xué)者對產(chǎn)業(yè)融合的結(jié)果大多持肯定態(tài)度。旅游產(chǎn)業(yè)的體驗性和參與性特征，及顯著的產(chǎn)業(yè)連帶效應(yīng)，使其能與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)完美融合，基于文化的創(chuàng)意旅游逐漸成為旅游發(fā)展的重要趨勢之一。2014年國務(wù)院的《關(guān)于推進文化創(chuàng)意和設(shè)計服務(wù)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的若干意見》中指出，要提升旅游發(fā)展文化內(nèi)涵，建設(shè)文化旅游精品，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)的融合發(fā)展越來越受到各界關(guān)注。

臺灣文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)取得了顯著成效，學(xué)界不斷有借鑒臺灣文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展大陸相關(guān)產(chǎn)業(yè)的研究?！队^光拔尖領(lǐng)航方案》特別強調(diào)深度挖掘文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與觀光旅游的關(guān)聯(lián)性，力求達到以文化創(chuàng)意充實旅游內(nèi)涵的目的。當(dāng)前，臺灣將文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)的結(jié)合，為傳統(tǒng)文化觀光旅游的轉(zhuǎn)型展現(xiàn)了新的途徑，但對臺灣文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)視角下旅游業(yè)的發(fā)展研究較少。創(chuàng)意現(xiàn)代陶瓷業(yè)是臺灣文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)最貼近民眾生活的產(chǎn)業(yè)之一，鶯歌陶瓷創(chuàng)意工業(yè)旅游被認為是工業(yè)旅游的典范，本文旨在以其為例，分析和探究臺灣地區(qū)工業(yè)遺產(chǎn)旅游與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的經(jīng)驗。

二、臺灣鶯歌創(chuàng)意工業(yè)遺產(chǎn)旅游開發(fā)現(xiàn)狀

（一）歷史沿革

鶯歌區(qū)位于臺灣新北市，其陶瓷藝術(shù)可追溯至清嘉慶年間，當(dāng)時以生活生產(chǎn)類陶瓷為主，成為全臺灣最大的陶瓷制品輸出地。近現(xiàn)代以來，鶯歌不斷引進新式窯爐和先進生產(chǎn)設(shè)備，以盛產(chǎn)日用、建筑、衛(wèi)生、工業(yè)及藝術(shù)等各類陶器著名，陶瓷業(yè)已成為當(dāng)?shù)貥?biāo)志性品牌，有“臺灣景德鎮(zhèn)”“臺灣陶都”“陶瓷之鄉(xiāng)”之稱。

近年來，競爭日益加劇，鶯歌陶瓷產(chǎn)業(yè)逐漸衰微，但為陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來機遇。從業(yè)者不斷探索，逐漸將以使用為主的產(chǎn)品，轉(zhuǎn)為以日用與藝術(shù)陶瓷并重的觀光產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向，開創(chuàng)了文化創(chuàng)新和旅游復(fù)興的融合發(fā)展之路。如今，鶯歌陶瓷馳名中外，是臺灣著名景點之一，吸引眾多游客前來游覽，成為兼具體驗性、教育性、休閑性的工業(yè)遺產(chǎn)旅游目的地。

（二）發(fā)展現(xiàn)狀

方圓僅21平方公里的鶯歌旅游區(qū)，有陶瓷博物館、陶瓷藝術(shù)園區(qū)、陶瓷老街和觀光工廠等互動性強的景點，并不斷通過陶瓷嘉年華、主題展覽等大型節(jié)慶活動帶動陶瓷旅游業(yè)。當(dāng)?shù)鼐用駧缀醵紡氖屡c陶瓷有關(guān)的工作，超過千家陶瓷相關(guān)的工廠、大小商店琳瑯滿目，形成開放式、參與性強的集生活、生產(chǎn)、生態(tài)為一體的社區(qū)生態(tài)博物館。

三、臺灣鶯歌創(chuàng)意工業(yè)遺產(chǎn)旅游借鑒

（一）政府扶持，行業(yè)主導(dǎo)

鶯歌陶瓷工業(yè)旅游發(fā)展初期，陶瓷工會舉辦小型節(jié)慶和展示活動，以帶動旅游業(yè)的發(fā)展，但效果甚微。此后，政府開始介入鶯歌陶瓷嘉年華活動，使之發(fā)展成為長達一個月的綜合性旅游資源，并出臺“文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展計劃”“老街再造計劃”，建成鶯歌陶瓷博物館，通過空間規(guī)劃，優(yōu)化鶯歌旅游環(huán)境，擴大鶯歌旅游的規(guī)模和影響力。

政府和當(dāng)?shù)亟M織相互配合，政府為地區(qū)發(fā)展提供政策、資源支持，當(dāng)?shù)貜臉I(yè)者自發(fā)組成的鶯歌陶瓷藝術(shù)發(fā)展協(xié)會、鶯歌陶瓷文化觀光發(fā)展協(xié)會，整合政府資源平臺，負責(zé)活動執(zhí)行、營銷宣傳、環(huán)境改造等事宜，共同推動了陶瓷工業(yè)旅游的快速發(fā)展。

（二）開發(fā)文化創(chuàng)意產(chǎn)品

鶯歌非常注重陶瓷產(chǎn)品的創(chuàng)新，完成地方文史、資源的普查工作，對陶瓷產(chǎn)品進行分類，結(jié)合生活、時代審美的變化和游客需求，將傳統(tǒng)的陶瓷制品轉(zhuǎn)向藝術(shù)創(chuàng)作和陶瓷生活功能結(jié)合的精致藝術(shù)品。從業(yè)者不斷增加創(chuàng)意性陶瓷產(chǎn)品及陶瓷文化衍生品，使產(chǎn)品更加貼近生活和游客，構(gòu)建陶瓷文化商品品牌，出現(xiàn)中國風(fēng)創(chuàng)意陶瓷藝術(shù)品、創(chuàng)意陶瓷餐具、耳釘?shù)阮愋投鄻拥膭?chuàng)意產(chǎn)品。

鶯歌也開發(fā)了具有特色的旅游紀念品，“生活好美麗”文化概念店以將陶瓷文化拓展到大眾生活為經(jīng)營理念，對部分商品申請專利，引進創(chuàng)意作者與陶藝家的作品。商店開設(shè)多家分店，將創(chuàng)意產(chǎn)品融入市民生活，根據(jù)市民的反饋二次創(chuàng)新。鶯歌固定出版提供陶瓷專題及活動信息的季刊，以及針對展覽主題、研討會、陶藝教育等相關(guān)的專業(yè)書籍，提供相關(guān)視頻和復(fù)印資料等創(chuàng)意陶瓷文化產(chǎn)品。

（三）豐富文化體驗活動

鶯歌區(qū)策劃了眾多以教育為目的的互動體驗活動，包括拉坯、手工彩繪、陶藝DIY、陶藝舞臺秀、傳統(tǒng)燒窯體驗、陶藝家互動體驗、面包窯制作美食、陶瓷故事講座、街頭藝人表演及陶瓷腌制脆梅活動等。不同景點的體驗活動分別融入了自身特點和發(fā)展歷程而各有特色，節(jié)慶活動期間，設(shè)計多種主題體驗活動。

鶯歌很注重通過長期的體驗活動培養(yǎng)忠誠度高的游客，針對不同游客設(shè)計相應(yīng)的陶藝研習(xí)課程，如為中小學(xué)教師提供教師研習(xí)教室、研習(xí)課程及教學(xué)信息;訓(xùn)練中小學(xué)生擔(dān)任導(dǎo)覽員課程等。同時，通過持續(xù)的陶瓷技術(shù)研習(xí)班、國際研討會等活動逐步成為陶藝愛好者、學(xué)者和從業(yè)者研究、創(chuàng)作交流的場地，促進陶瓷文化體驗活動的不斷創(chuàng)新。

（四）培育大型節(jié)慶活動

鶯歌不斷通過節(jié)慶活動擴大知名度和美譽度，包括國際陶瓷嘉年華、館慶日、節(jié)假日活動。持續(xù)十天的國際陶瓷嘉年華是鶯歌的年度重大活動，被譽為臺灣“十二大地方節(jié)慶活動”之一，有力地帶動了當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展。如以“風(fēng)生水起好運來”為主題的嘉年華，策劃了星座陶瓷開運法、陶瓷粉絲不可錯過等系列活動，并邀請知名藝人演出。嘉年華期間，陶瓷博物館和藝術(shù)園區(qū)根據(jù)主題舉辦研討會、特展、研習(xí)活動，其他區(qū)域開展，如迎陶神、陶瓷商展、街頭藝人表演、彩繪面具、馬賽克拼貼和音樂會等系列活動?；顒又黝}逐年更新，通過激發(fā)游客興趣的系列主題活動培育大型的節(jié)慶活動，大大增加了當(dāng)?shù)氐娜藲夂陀慰土俊?/p>

（五）精致創(chuàng)意景觀設(shè)計

造景、造產(chǎn)、造人是鶯歌發(fā)展的三大方向，精致景觀是鶯歌文化創(chuàng)意與旅游結(jié)合的特點，包括建筑景觀和人造景觀，它們裝扮了鶯歌旅游“情景消費”的場所精神，于細微處給游客帶來驚喜與感動。鶯歌保存了臺灣早期制陶工業(yè)遺產(chǎn)建筑景觀，如制陶工廠、古早窯、老式報時煙囪及當(dāng)?shù)刈》康?，時代特色明顯。鶯歌陶瓷博物館建筑風(fēng)格獨特，贏得亞洲三大、全世界十大國際陶瓷博物館的美譽，成為地標(biāo)性建筑景觀。

人造景觀以陶瓷創(chuàng)意文化為主題，主要表現(xiàn)在陶瓷產(chǎn)品、裝飾品、景觀小品和空間設(shè)計上。作為商品、藝術(shù)品和旅游產(chǎn)品的陶瓷產(chǎn)品隨處可見，陶瓷元素的裝飾品和景觀小品分布在鶯歌區(qū)的各個角落，如博物館寄存柜上的陶片裝飾、老街休閑座椅上的陶瓷花紋裝飾、橋體上的陶瓷構(gòu)件、陶瓷制成的傘筒、大型陶瓷雕塑與陶瓷藝術(shù)品擺件等。空間設(shè)計方面，民眾也會借鑒老街不同風(fēng)格店鋪、“生活好美麗”商品店及其分店的擺設(shè)方式和空間設(shè)計。

（六）整合市場營銷宣傳

以顧客為中心，以需求為導(dǎo)向，將網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷結(jié)合，鶯歌制定了整合營銷傳播策略，主要包括以下方面。

1.網(wǎng)絡(luò)營銷。鶯歌觀光導(dǎo)覽網(wǎng)、陶瓷博物館網(wǎng)、鶯歌老街網(wǎng)以及“鶯歌陶瓷200”主題網(wǎng)、陶瓷商品網(wǎng)等多個網(wǎng)站，介紹鶯歌的旅游資源、活動安排、產(chǎn)品信息、從業(yè)者及創(chuàng)作心事等內(nèi)容，為游客提供在線活動報名、在線預(yù)訂、交流互動的空間。

2.媒體營銷。鶯歌非常注重與媒體保持良好的關(guān)系和互動，經(jīng)常向報紙、廣播、電子報刊、電臺記者寄送活動邀請函、新聞稿。重大活動期間，與特定媒體合作集中宣傳，如在陶瓷嘉年華期間，與民視、三立電視臺合作。

3.事件營銷。鶯歌國際陶瓷嘉年華年年有創(chuàng)意，通過節(jié)慶事件營銷，迅速提高鶯歌的陶瓷旅游形象及品牌知名度。

4.展會營銷。鶯歌多次參加和舉辦國際展會，獲得多項榮譽，先后與多個國家簽署合作協(xié)議書，推動陶瓷藝術(shù)交流和合作。并在人流密集處舉辦展覽，如在桃園機場展出售賣，提升知名度與專業(yè)形象。

5.客戶關(guān)系營銷。鶯歌通過贈票、優(yōu)惠活動等方式，與臺灣多家公司開展合作，不斷增加潛在的客戶群;鶯歌更注重與游客關(guān)系的維持，陶瓷博物館推出會員卡計劃和電子報服務(wù)，定期贈送給會員刊物、電子報，以獲得持續(xù)關(guān)注。

6.植入性營銷。鶯歌已成為多個MV、偶像劇、連續(xù)劇及綜藝節(jié)目的拍攝場地，以吸引游客參觀，增加曝光度。如電視劇《命中注定我愛你》在鶯歌陶瓷博物館取景后，吸引了大批粉絲的到來。

四、經(jīng)驗與啟示

鶯歌陶瓷創(chuàng)意工藝旅游經(jīng)過多年的發(fā)展和探索，形成了較為成熟的發(fā)展模式，為當(dāng)前文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與工業(yè)旅游的融合發(fā)展，提供了參考和借鑒之處。

（一）地方文化特色突出，社區(qū)營造貼近生活

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)建立在與生活環(huán)境的彼此依存關(guān)系上，強調(diào)保存?zhèn)鹘y(tǒng)和地方魅力，發(fā)掘地方創(chuàng)意與特色。鶯歌重視當(dāng)?shù)靥沾晌幕难永m(xù)和創(chuàng)新發(fā)展，打造具有強烈歷史感、文化認同感的特色文化空間。地方文化特色突出，是創(chuàng)意工業(yè)旅游值得借鑒的地方。

鶯歌形成了社區(qū)生態(tài)博物館開發(fā)模式，社區(qū)居民、店主、廠商作為旅游開發(fā)的主人和參與者，使創(chuàng)意旅游融入更多民眾的陶瓷故事、地方特色等生活元素，提高了他們對文化的認同感及發(fā)展創(chuàng)意文化旅游的使命感，最大程度地發(fā)揮了他們的積極性和創(chuàng)造力。在文化與生活的傳承中發(fā)展創(chuàng)意旅游，讓整個鶯歌充滿人文情懷，長久地保持了吸引力。

（二）集多種功能于一體，打造遺產(chǎn)旅游廊道

旅游地資源獨特性越突出、構(gòu)成種類越多、綜合性程度越高，開發(fā)后的游客生活越豐富多彩，對旅游者的吸引力就越大。鶯歌從僅有的陶瓷工廠和商店，到當(dāng)前的綜合性工業(yè)旅游目的地，取得了巨大成功?？梢?，工業(yè)遺產(chǎn)的創(chuàng)意旅游開發(fā)應(yīng)向多元化、活態(tài)化方向發(fā)展，選擇博物館、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園、觀光工廠、主題公園、購物中心、開放空間中的一種或多種模式，集多種功能于一體，打造項目豐富、功能多樣的工業(yè)旅游目的地。同時，不斷挖掘和豐富主題文化內(nèi)涵，圍繞工業(yè)遺產(chǎn)主題，以文化創(chuàng)意為基礎(chǔ)，增加新的主題景點、節(jié)慶和體驗活動、特色商品、文化衍生商品、旅游基礎(chǔ)設(shè)施等創(chuàng)意旅游項目和看點，打造工業(yè)遺產(chǎn)旅游廊道，延長游客逗留時間。

（三）開發(fā)獨特文化景觀，營造創(chuàng)意體驗環(huán)境

獨特的文化景觀和文化創(chuàng)意體驗環(huán)境是文化創(chuàng)意型旅游地游客滿意度的內(nèi)部驅(qū)動因素中影響最大的。各大藝術(shù)館、博物館，許多大型節(jié)慶、展覽等是典型的創(chuàng)意景觀，鶯歌除開發(fā)以上創(chuàng)意景觀外，也打造了較多的精致創(chuàng)意人造景觀和建筑景觀，以創(chuàng)意景觀吸引游客。

鶯歌區(qū)內(nèi)為游客提供了情景化的文化創(chuàng)意體驗環(huán)境，旅游活動涵蓋了陶瓷產(chǎn)業(yè)從制作、創(chuàng)作、展示、銷售和增值整個過程，兼具陶瓷展銷、陶藝教學(xué)、陶藝表演、節(jié)慶活動及陶藝交流于一體，持續(xù)不斷地長期和短期參與活動貫穿在整個旅游體驗中，營造了游客學(xué)習(xí)和探索的開放式、情景化、互動式體驗環(huán)境，激發(fā)游客參與的積極性，取得了良好的效果。

（四）官產(chǎn)學(xué)界協(xié)作管理，發(fā)揮市場協(xié)調(diào)作用

政府是工業(yè)旅游的主要推動者，但文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與工業(yè)旅游的融合發(fā)展需要更廣泛的參與者，特別是相關(guān)的開發(fā)商、社區(qū)居民、從業(yè)者，他們才是保持文化創(chuàng)意旅游發(fā)展的生命力。政府應(yīng)成為工業(yè)旅游發(fā)展的政策制定、方向引導(dǎo)者，設(shè)立由參與主體、社區(qū)居民、開發(fā)商、從業(yè)者等利益相關(guān)者組成的管理協(xié)會，作為第三方機構(gòu)，負責(zé)具體事宜。以市場為主導(dǎo)，官產(chǎn)學(xué)界協(xié)作管理，為文化創(chuàng)意旅游的發(fā)展提供寬松的環(huán)境。

第7篇：產(chǎn)品創(chuàng)意營銷范文

1營銷創(chuàng)意

營銷創(chuàng)意是有計劃的營銷應(yīng)為的一個組成部分，這對于行業(yè)競爭相對激烈的行業(yè)來講尤為重要。營銷創(chuàng)意又別有其明確的行為目的，更具有明確的產(chǎn)品賣點創(chuàng)意。營銷創(chuàng)意，不僅是產(chǎn)品策略的創(chuàng)意，還包括品牌創(chuàng)意，廣告宣傳創(chuàng)意，企業(yè)形象創(chuàng)意等。企業(yè)的整個生產(chǎn)經(jīng)營活動是一個創(chuàng)意的系統(tǒng)工程，創(chuàng)意能使企業(yè)保持永恒的魅力，激發(fā)企業(yè)永遠追求的時代特色。從數(shù)量和質(zhì)量上來說與產(chǎn)品創(chuàng)意相比都不遜色。營銷創(chuàng)意是整個營銷策劃過程的基礎(chǔ)，是決定營銷策劃的前提。營銷創(chuàng)意的一個根本就是營銷周期，根據(jù)不同的營銷周期需求進行不同的營銷創(chuàng)意。

2營銷創(chuàng)意在計劃營銷過程中的作用和實現(xiàn)

2.1營銷是創(chuàng)意還是過程

一談到營銷就想到創(chuàng)意。創(chuàng)意必須以科學(xué)、嚴謹?shù)臓I銷管理過程為基礎(chǔ)，與各種營銷組合工具密切配合才能起到促進銷售、占領(lǐng)市場的作用。我國企業(yè)終于有很多認識到了做廣告的重要性。中央電視臺標(biāo)王的價格也是一再攀升，前年秦池以[XC牛1.tif,JZ][XC牛2.tif,JZ]牫億元的天價中標(biāo)，去年愛多又每天付給中央電視臺[XC牛3.tif,JZ]牭萬元的廣告費，各廠家也紛紛大打廣告牌。不能否認，廣告給企業(yè)帶來了巨大的經(jīng)濟效益，使一批國內(nèi)企業(yè)脫穎而出，但是靠廣告的一鳴驚人并不能使企業(yè)長治久安，獲得市場競爭的勝利也不僅僅只靠廣告、彩電、[XC牛4.tif,JZ][XC牛5.tif,JZ]犇等。家電的降價風(fēng)潮又再次證明：在萬般無奈之下，我們的企業(yè)又拿起了最笨拙、最原始的競爭手段———價格戰(zhàn)。實際上，在沒有任何成本優(yōu)勢基礎(chǔ)上的價格戰(zhàn)既削弱了對手又損害了自己。

營銷是一個過程，是分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制，是從市場研究、確定目標(biāo)市場、產(chǎn)品定位到策略規(guī)劃、計劃實施、效果反饋的完整過程，是產(chǎn)品、價格、渠道、促銷的完美組合。我們只看到寶潔公司的廣告做得好、做得兇，可他們的分銷渠道、人員推銷照樣出色，相反，重慶奧妮的百年潤發(fā)廣告雖然效果極佳，但分銷卻拖了后腿。松下彩電的品牌價值要高過長虹，但其售后服務(wù)做得不好，限制了其市場的擴張。

2.2營銷是用過程來生產(chǎn)創(chuàng)意

營銷既然是一個過程，它前期的市場研究與產(chǎn)品開發(fā)就顯得特別重要，前期的工作做好了，后期的推向市場則是水到渠成、順理成章的事情。香港李錦記歷經(jīng)百年而不衰，在今日香港市場中更是調(diào)味品的排頭兵，這和其嚴謹科學(xué)的營銷管理是分不開的。李錦記的營銷組合其實很簡單：廣告＋分銷，在電視、廣播、包裝等家庭主婦最可能接觸的各種媒體中大作廣告，并在電視節(jié)目和超市中做現(xiàn)場演示，教授人們?nèi)绾问褂眠@種調(diào)味油。同時注意產(chǎn)品分銷渠道的暢通和廣泛，實現(xiàn)在各大超市、便利店的最大銷貨率，既讓顧客知曉又能處處、時時能夠買到。成功的營銷組合使產(chǎn)品獲得了極大成功，李錦記的銷售額增長了一倍，穩(wěn)居同行業(yè)首位。

營銷不是故弄玄虛的花架子，不是神秘不可知的玄學(xué)，是實實在在的科學(xué)，只有在科學(xué)基礎(chǔ)上強調(diào)營銷的藝術(shù)性才是正確的態(tài)度，因此在企業(yè)內(nèi)部實現(xiàn)營銷管理過程的制度化和規(guī)范化是當(dāng)務(wù)之急。

對營銷的理解不能停留于表面的浮光掠影，而應(yīng)腳踏實地、勤勤懇懇地去做營銷，去抓營銷的根本，這個根本就是要將市場與企業(yè)聯(lián)系起來考慮問題。在借鑒各方面經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，企業(yè)應(yīng)有選擇性地采取以下措施建設(shè)自己的營銷系統(tǒng)：

第一，在企業(yè)內(nèi)部成立市場部，對消費者和社會需求發(fā)展方向進行持續(xù)不斷、仔細嚴謹?shù)恼{(diào)查與研究；

第二，在組織機構(gòu)上設(shè)立營銷副總，全面統(tǒng)籌規(guī)劃企業(yè)的營銷過程，對市場研究與開發(fā)負全責(zé)；

第三，建立與顧客的緊密聯(lián)系，廣泛征求顧客意見，并及時反饋給最高決策層；

第四，將產(chǎn)品開發(fā)同市場研究緊密結(jié)合，使社會需求變動迅速反映到產(chǎn)品開發(fā)上來；第五，成立戰(zhàn)略小組，對產(chǎn)品在市場中的現(xiàn)狀與發(fā)展、營銷手段的效果與不足進行定期的評價與反饋。

3營銷執(zhí)行在企業(yè)中的重要作用

執(zhí)行看似簡單，但卻是整個策劃過程中最難操作的環(huán)節(jié)，可行性較強的策劃是最適合市場的。因此策劃與執(zhí)行并不是兩條無法相交的曲線，而是必學(xué)結(jié)合在一起的同心圓。完善的營銷執(zhí)行計劃是執(zhí)行力的源泉。有這樣一種值得關(guān)注：企業(yè)執(zhí)行力差的原因，很大成都上在于銷售人員不能正確執(zhí)行公司政策，一方面是因為銷售人員缺乏正確的意識，另一個方面則是銷售人員缺乏足夠的專業(yè)技能。因此，管理者總是希望讓銷售人員接受大量的培訓(xùn)，通過培訓(xùn)來改變認識，提高專業(yè)技能，從而強化執(zhí)行力。這是一個誤區(qū)。管理者往往忽略了分析自己，執(zhí)行力差的根源恰恰是管理者造成的：不少管理者將目標(biāo)與計劃等同起來了，認為自己制定了企業(yè)的策略發(fā)展目標(biāo)，就等于制定了策略的執(zhí)行計劃，這種認識是錯誤的。

執(zhí)行力的關(guān)鍵在于銷售人員行為的一致性。這中一致性不是來自于策略目標(biāo)，而是來自于營銷執(zhí)行計劃。但是很多企業(yè)的整體策略思想都再管理者一個人的大腦中，平常都是通過與銷售人員之間的溝通來推動策略執(zhí)行的，這就存在一種狀況；經(jīng)常溝通的人容易理解管理者的策略意圖，而不常溝通的人則只能依靠自己的理解行事，偏差也就難以避免了。做好營銷執(zhí)行計劃，關(guān)鍵在于:一要準(zhǔn)確定位，二要明確目標(biāo)，三要確定預(yù)算，四要合理分解，五要有效轉(zhuǎn)化，六要強化規(guī)范，七要動態(tài)跟蹤。制定營銷執(zhí)行計劃時，不僅要考慮整體層面，還必須注重對策略的分解，要通過時間，產(chǎn)品，渠道，區(qū)域等各方面來豐富執(zhí)行計劃體系，同時以具體的施行方案，確立具體的執(zhí)行步驟。抓住了這幾個關(guān)鍵點，就能夠通過營銷執(zhí)行計劃來統(tǒng)一，規(guī)范銷售人員的行為，從而迅速提高策略的執(zhí)行力。

4營銷執(zhí)行與營銷創(chuàng)意的保障

營銷創(chuàng)意是建立再一個有明確目的的營銷策劃過程中，是一個綜合決策的過程，而營銷執(zhí)行是一個系統(tǒng)的管理和執(zhí)行的過程，是保障一個營銷決策執(zhí)行的保障平臺。只有具備良好的營銷管理保障體系才能使優(yōu)秀的營銷倡議和計劃得到順利的執(zhí)行。策劃與執(zhí)行能力是并存的，產(chǎn)品的性質(zhì)不同就要因案而異，但涉及的具體執(zhí)行方式是可以重復(fù)的。營銷管理是一個系統(tǒng)管理的過程，過程管理是提高營銷執(zhí)行能力的主要保障手段。在營銷執(zhí)行的過程當(dāng)眾，更好的進行管理和控制，保障過程管理有效，營銷執(zhí)行的過程中要求我們要分析出現(xiàn)偏差的原因，并在管理與控制的過程中找到相應(yīng)的對策，以有效保障營銷執(zhí)行力的提升。也可說營銷執(zhí)行力的保障可以用一句話來概括：再正確的時間，用正確的手段執(zhí)行正確的政策。

第8篇：產(chǎn)品創(chuàng)意營銷范文

關(guān)鍵詞：重慶市；創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)；營銷策劃人才；需求研究

中圖分類號：F127文獻標(biāo)志碼：A文章編號：1673－291X（2008）16－0165－03

一、重慶創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“66503”目標(biāo)

近年來，我國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)正以前所未有的速度迅速崛起。北京、上海、深圳、南京、杭州、長沙、成都等各大城市均依托各自人才、區(qū)位以及產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，將創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)視為經(jīng)濟發(fā)展新的增長點，紛紛出臺創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃和優(yōu)惠扶持政策，設(shè)立各種創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基地和園區(qū)，欲搶占我國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略高地。

在這樣的形勢下，重慶市政府于2006年決定，“十一五”期間，要重點扶持研發(fā)設(shè)計、軟件設(shè)計、建筑設(shè)計、文化傳媒、咨詢策劃、時尚消費等六類創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)子項,使之成為重慶經(jīng)濟增長與自主創(chuàng)新的重要推動力量。

重慶市政府制定了創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“66503”目標(biāo)，即全市創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)增加值約占全市GDP的6%，形成6萬人左右的就業(yè)規(guī)模，建成50個以上的市級創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基地（園區(qū)），其中具有全國性影響的基地（園區(qū)）3個，創(chuàng)造一批有重慶風(fēng)格和國內(nèi)外影響的創(chuàng)意產(chǎn)品品牌，培育一批在國內(nèi)外有影響力的知名設(shè)計師，具備舉辦國內(nèi)外創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)大型活動的能力。于2010年，實現(xiàn)該發(fā)展目標(biāo)。到2020年，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)增加值約占全市GDP的10%左右，形成一大批具有影響力的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基地，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)步入“文化長入經(jīng)濟，經(jīng)濟體現(xiàn)文化”融入互動的高級發(fā)展階段。重慶市創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展目標(biāo)是通過政策推動，逐步形成創(chuàng)意研發(fā)、創(chuàng)意產(chǎn)品生產(chǎn)、推廣銷售等環(huán)節(jié)完善的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈。

重慶發(fā)展創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)將立足重慶市的經(jīng)濟社會發(fā)展實際，按照建設(shè)創(chuàng)新型城市的要求，以市場為導(dǎo)向，創(chuàng)意為核心，創(chuàng)新為動力，基地（園區(qū)）為載體，促進文化與經(jīng)濟的融合。在市、區(qū)兩級政府的引導(dǎo)及推動下，努力消除影響創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的體制、機制和制度，營造良好發(fā)展環(huán)境。充分發(fā)揮個人創(chuàng)意、技巧及才華，通過知識產(chǎn)權(quán)的開發(fā)、運用和保護，創(chuàng)造財富、增加就業(yè)，逐步形成產(chǎn)業(yè)體系相對完整、結(jié)構(gòu)布局科學(xué)合理、社會經(jīng)濟效益顯著、具有鮮明特色的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局，轉(zhuǎn)變經(jīng)濟增長方式，調(diào)整優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，增強城市功能，提升重慶形象。

自20世紀90年代初期，重慶第一個動漫企業(yè)的誕生標(biāo)志著創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的萌芽，經(jīng)過10多年的發(fā)展，目前以研發(fā)設(shè)計、軟件設(shè)計、建筑設(shè)計、咨詢策劃、文化傳媒和時尚消費等為支撐，以創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基地和文化創(chuàng)意集聚區(qū)為載體的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在重慶已初具規(guī)模。2006年，全市創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)增加值達到165億，同比增長40%。其中，軟件設(shè)計創(chuàng)意行業(yè)實現(xiàn)增加值72億元，同比增長70%，文化傳媒創(chuàng)意行業(yè)實現(xiàn)增加值74.6億元，同比增長12%。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展為重慶加快產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，提升產(chǎn)業(yè)高度，促進經(jīng)濟增長方式的根本轉(zhuǎn)變起到了積極作用。

二、重慶創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展對營銷策劃人才的需求

實現(xiàn)重慶創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的“66503”發(fā)展目標(biāo),需要若干支撐條件,包括政策、法律、制度、土地、資本、技術(shù)、人才等。其中，人才條件是最重要的，具有相當(dāng)數(shù)量和質(zhì)量的人才增量，是發(fā)展該產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)，人才是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的靈魂。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的根本屬性就是依賴人的創(chuàng)造力，在一定的制度安排下，形成交易產(chǎn)品，滿足人們的需求。在研發(fā)設(shè)計、軟件設(shè)計、建筑設(shè)計、文化傳媒、咨詢策劃、時尚消費等活動中，絕大部分的活動都是人力資本即專業(yè)人才來完成的。可見，專業(yè)人才在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展中有何等重要的作用。營銷策劃人才在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中具有非常特殊的地位和作用。首先，營銷策劃人才是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的核心人才，他們是靈感迸發(fā)、創(chuàng)意迭現(xiàn)的創(chuàng)作者，對創(chuàng)意活動、創(chuàng)意企業(yè)進而創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)起到關(guān)鍵性的支撐作用；其次，營銷策劃人才是連接創(chuàng)意產(chǎn)品與市場的橋梁，他們通過市場調(diào)查、分析及預(yù)測，把握市場發(fā)展的脈搏，發(fā)現(xiàn)市場愿意、喜愛的創(chuàng)意產(chǎn)品；再次，營銷策劃人才是創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的具體實現(xiàn)者，要把創(chuàng)意變成產(chǎn)品，必須經(jīng)過一系列的活動才可能實現(xiàn)，通過他們對這些活動的組織、實施、控制等，形成達到消費者手中的現(xiàn)實商品。

創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)所需要的人才可以劃分為三類：管理人才、專門技術(shù)人才、營銷策劃人才。管理人才是創(chuàng)意企業(yè)經(jīng)營活動的組織、實施、控制者，專門技術(shù)人才是產(chǎn)品研發(fā)、軟件、建筑、文化傳媒等構(gòu)思的技術(shù)實現(xiàn)者，而營銷策劃人才是創(chuàng)意的提出、構(gòu)思和謀劃者，從具體作用講，營銷策劃人才大致可分為如下：（1）咨詢策劃人才，直接在咨詢策劃業(yè)中從事市場調(diào)查、分析與預(yù)測，進行信息咨詢、分析研究，提供專業(yè)性、項目性策劃等。（2）企業(yè)營銷策劃人才，在研發(fā)設(shè)計、軟件設(shè)計、建筑設(shè)計、文化傳媒、時尚消費等企業(yè)中從事設(shè)計策劃、文化傳媒策劃、時尚消費策劃等。（3）企業(yè)營銷策劃管理人才，在研發(fā)設(shè)計、軟件設(shè)計、建筑設(shè)計、文化傳媒、時尚消費等企業(yè)中從事營銷策劃活動的組織、實施、控制等。不難看出，營銷策劃人才在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中的每一個領(lǐng)域都發(fā)揮了關(guān)鍵作用，離開了營銷策劃人才的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是不可想象的。

要實現(xiàn)重慶創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的“66503”發(fā)展目標(biāo)，就必須有大量的咨詢策劃人才、企業(yè)營銷策劃人才、企業(yè)營銷策劃管理人才。據(jù)測算，目前，在整個創(chuàng)意企業(yè)的就業(yè)總?cè)藬?shù)中企業(yè)真正營銷策劃人才僅占1/20，其中主要是咨詢策劃人才，而企業(yè)營銷策劃人才、企業(yè)營銷策劃管理人才則是少之又少。按照營銷策劃人才占1/5來計算，重慶創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的“66503”發(fā)展目標(biāo)中6萬人左右的就業(yè)規(guī)模,就需要1.2萬營銷策劃人才。

三、重慶創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)營銷策劃人才需求與供給的失衡

重慶要重點扶持研發(fā)設(shè)計、軟件設(shè)計、建筑設(shè)計、文化傳媒、咨詢策劃、時尚消費等六大類創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。需要大量的與之匹配的營銷策劃人才，這六類創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)才具現(xiàn)實的人才基礎(chǔ)，得到真正的發(fā)展。重慶創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，導(dǎo)致營銷策劃人才需求量急速增長，但是，營銷策劃人才的供給卻遠遠不足，缺口估計在0.9萬人左右。產(chǎn)生這種失衡的原因是多方面的，但主要有以下幾個方面：

1.重慶高校培養(yǎng)的營銷策劃人才數(shù)量不足，人才培養(yǎng)與產(chǎn)業(yè)發(fā)展脫節(jié)，質(zhì)量不高。目前，重慶高校中開設(shè)營銷策劃專業(yè)的僅有幾所，每年培養(yǎng)的學(xué)生不到0.1萬人。與此同時，這些高校營銷策劃人才培養(yǎng)模式面臨一些急待解決的問題,主要集中在以下幾點：第一是人才培養(yǎng)與產(chǎn)業(yè)發(fā)展脫節(jié)、缺乏系統(tǒng)的調(diào)查研究，如創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)究竟需要什么樣的人才，營銷策劃人才適應(yīng)的崗位群有哪些；第二是課程模式和課程設(shè)置不能想當(dāng)然，需要調(diào)查與分析從事這一類崗位群的工作應(yīng)具備什么樣的崗位能力；第三是教學(xué)設(shè)計，需要研究和分析課程教學(xué)在職業(yè)能力培訓(xùn)里起的作用和擔(dān)負的任務(wù)，選擇什么樣的教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)模式來完成這樣的任務(wù)；第四是思考選擇什么樣的教學(xué)方法和手段來完成營銷策劃人才培養(yǎng)。

2.重慶創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)營銷策劃人才建設(shè)缺乏中長期戰(zhàn)略規(guī)劃。目前，重慶營銷策劃人才的緊缺表現(xiàn)出重慶在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)營銷策劃人才戰(zhàn)略規(guī)劃上存在問題。戰(zhàn)略人才觀念的缺位使得人才引進的思路、手段相對滯后。長期以來沒有對營銷策劃人才的關(guān)鍵部門、關(guān)鍵崗位的主體專業(yè)人才進行戰(zhàn)略化的開發(fā)與利用，缺乏引進人才的動機，沒有形成引進主體專業(yè)人才的長效機制。

3.重慶創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)開發(fā)基礎(chǔ)環(huán)境建設(shè)滯后，使人才引進困難。重慶創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)在當(dāng)?shù)貐^(qū)域范圍內(nèi)屬于高收入行業(yè)，但與全國同行業(yè)企業(yè)比較待遇相對較差。滿足不了高素質(zhì)人才的心理預(yù)期。

四、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)營銷策劃人才隊伍建設(shè)的措施

針對重慶營銷策劃人才的供給遠遠滿足不了創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)人才需求的實際，必須優(yōu)先、超前性地解決營銷策劃人才短缺問題，從而保證重慶創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展有一個堅實的人才基礎(chǔ)。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)營銷策劃人才隊伍建設(shè)的措施主要有以下幾點：

1.擴展重慶高校營銷策劃專業(yè)人才培養(yǎng)規(guī)模，改革人才培養(yǎng)模式

重慶市發(fā)展研發(fā)設(shè)計、軟件設(shè)計、建筑設(shè)計、文化傳媒、咨詢策劃、時尚消費等六大類創(chuàng)意產(chǎn)業(yè),為營銷策劃人才提供了確定的崗位群,依據(jù)這些崗位群的崗位能力要求去進行課程的設(shè)置、教學(xué)設(shè)計、教育教學(xué)方法和手段的運用和師資隊伍的建設(shè)，使我們培養(yǎng)的營銷策劃人才成為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的支撐。特別是構(gòu)建特色企校合作開發(fā)人才新模式。隨著我國高等教育制度的改革和社會就業(yè)壓力的增大，企校合作模式正在不斷地發(fā)展。一是可以擴大學(xué)校的招生來源；二是可以供求對應(yīng)，專業(yè)對口；三是可以有效地緩解相應(yīng)專業(yè)的就業(yè)壓力。這是一個企業(yè)與高等院校共贏的模式。企校合作開發(fā)人才這種模式不是新鮮的概念，在重慶創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)型企業(yè)發(fā)展中具有很強的現(xiàn)實意義，而且也是解決緊缺人才和高學(xué)歷人才，緩解人才短缺的有效途徑之一。

2.建立具有重慶特色創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)營銷策劃人才培養(yǎng)基地

建立人才培養(yǎng)基地，可以形成人才培養(yǎng)的長效機制,還可以為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)開發(fā)型人才的培養(yǎng)提供必要的實踐基地。同時，可以發(fā)揮出多產(chǎn)業(yè)人才培養(yǎng)的聯(lián)動效益。具體的措施是：首先，以重慶高校為基礎(chǔ)，通過與創(chuàng)意企業(yè)的結(jié)合，形成工學(xué)一體的營銷策劃人才基地，讓各高校（包括本科和高職）各有側(cè)重，充分發(fā)揮自身專業(yè)優(yōu)勢，進行人才培養(yǎng)的一體化設(shè)計；其次，充分體現(xiàn)人才培養(yǎng)的產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向，專業(yè)課程設(shè)置應(yīng)與創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展相適應(yīng)，教師隊伍必須精強能干，時刻能夠走在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的前列，使得學(xué)生所學(xué)的知識能保持領(lǐng)先的水平。注重學(xué)生綜合素質(zhì)的培養(yǎng)，尤其是人文精神及創(chuàng)新能力、理論應(yīng)用與專業(yè)技能等方面的培養(yǎng)；再次，加強基地畢業(yè)生的就業(yè)指導(dǎo)。堅持理想教育，調(diào)整大學(xué)生的就業(yè)心態(tài)，幫助學(xué)生樹立正確的擇業(yè)觀，自覺根據(jù)社會需要調(diào)整擇業(yè)趨向，尤其是要積極投身重慶經(jīng)濟建設(shè)。通過各種途徑，要讓畢業(yè)生充分了解重慶，了解重慶經(jīng)濟社會發(fā)展以及人才需求的實際情況。鼓勵畢業(yè)生到基層，到生產(chǎn)、科研第一線去。同時，要積極鼓勵畢業(yè)生到民營企業(yè)去以及自主創(chuàng)業(yè)。

3.制定重慶創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的人才戰(zhàn)略規(guī)劃。

制定中長期營銷策劃人才。由市政府職能部門組織全面的調(diào)查研究，以確定未來人才的需求量、人才規(guī)格，在此基礎(chǔ)上，分別編制重慶高校營銷策劃人才培養(yǎng)、人才引進、人才儲備等計劃，并出臺相應(yīng)的政策措施。

4.開發(fā)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)人力資源。企業(yè)應(yīng)該積極、主動開發(fā)人力資源。首先，企業(yè)要積極承擔(dān)社會責(zé)任，為企校合作開發(fā)人才提供支持，以解決高校在人才培養(yǎng)上理論知識和實踐技能脫節(jié)的問題。通過增加實習(xí)實訓(xùn)等實踐性教學(xué)環(huán)節(jié)的比例，鍛煉學(xué)生的實際能力，縮短大學(xué)生的實際培養(yǎng)周期，使畢業(yè)生走上崗位后能很快適應(yīng)角色。其次，提高員工的認識能力。為了迎接知識經(jīng)濟條件下可持續(xù)發(fā)展的挑戰(zhàn)，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)開發(fā)型企業(yè)在發(fā)展的過程中，越來越凸顯出人力資源開發(fā)與管理的重要性。知識型員工是企業(yè)人力創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)開發(fā)的重要對象，他們是人力創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)開發(fā)的代表者、企業(yè)文化的構(gòu)建者、企業(yè)精神的體現(xiàn)者、企業(yè)發(fā)展目標(biāo)的引導(dǎo)者和實施者，在企業(yè)人力資源的開發(fā)中發(fā)揮著重大的作用。再次，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)開發(fā)型企業(yè)要積極實施人才儲備。后備人才的儲備與開發(fā)是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的動力與保障。在我們的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)開發(fā)企業(yè)不重視后續(xù)人才的儲備工作，過度地依靠行業(yè)優(yōu)勢，不是主動地引進人才，存在很強的保守性。造成了很大的人才流失與人才的壓制，使就業(yè)人員缺乏積極創(chuàng)新的激勵心理，造成了人才創(chuàng)造能力的閉合。重慶市創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)在人才開發(fā)過程中一定要注意激發(fā)人才的潛能，從戰(zhàn)略高度做好人才開發(fā)利用工作、人才后續(xù)儲備利用工作。最后，合理使用現(xiàn)有營銷策劃人才。企業(yè)應(yīng)從自身實力、發(fā)展?jié)摿Τ霭l(fā)，選擇最合適的專業(yè)人員，以發(fā)揮最佳人才效能，而不應(yīng)盲目追求高學(xué)歷，造成人才的“高消費”和浪費。

參考文獻：

[1]胡小武．創(chuàng)意經(jīng)濟時代與城市新機遇[J]．城市問題，2006，（5）．

[2]張京城．中國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2007）[M]．北京：中國經(jīng)濟出版社，2007.

第9篇：產(chǎn)品創(chuàng)意營銷范文

經(jīng)常有企業(yè)老總抱怨，沒有創(chuàng)意，現(xiàn)在的產(chǎn)品營銷目標(biāo)越來越難以實現(xiàn)了。

網(wǎng)絡(luò)作為當(dāng)代人關(guān)注度最高的傳播媒介，以其全天候、全節(jié)點的覆蓋力和影響力，引起了產(chǎn)品銷售型企業(yè)的高度重視。于是，網(wǎng)絡(luò)營銷開始成為企業(yè)營銷戰(zhàn)略中的重要一環(huán)。

如何做好網(wǎng)絡(luò)營銷，說白了就是你能不能抓住網(wǎng)民的眼球。要讓網(wǎng)民在浩如煙海的網(wǎng)頁中發(fā)現(xiàn)你、關(guān)注你、點擊你，“視覺創(chuàng)意”就成為網(wǎng)絡(luò)營銷功敗垂成的關(guān)鍵。網(wǎng)絡(luò)營銷比拼的就是創(chuàng)意，好的營銷創(chuàng)意，看起來似乎很平常，卻能將目標(biāo)受眾引入“關(guān)注之途”。

最近在新浪網(wǎng)頁中出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品，將銷售對象與當(dāng)前熱點話題、熱點人物進行“關(guān)聯(lián)性”捆綁和嫁接，制造出網(wǎng)民關(guān)心的話題，吸引了受眾的積極介入。這種超越了“硬性傳播”思維的視覺創(chuàng)意營銷，使受眾在參與中自然融入傳播環(huán)境，達到了客戶預(yù)期的傳播效果。從目前來看，新浪在網(wǎng)絡(luò)“視覺創(chuàng)意”營銷方面進行的有益嘗試，得到了傳播者與受眾雙方的認可。

尋找創(chuàng)意工具，“植入”傳播要素

2007年7月，電影版《變形金剛》的全球上映?？梢哉f，這是好萊塢在2007年度的一個重頭戲?！蹲冃谓饎偂肥巧鲜兰o80年代最具代表性的美國動畫片，片子播出后曾在我國掀起了一場“變形金剛熱”，在那個時代的幼小受眾心中植入了深深的“變形金剛”情結(jié)。

如今，這部分人都已成長起來，并成為最龐大的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)用戶。網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為這個龐大人群工作和生活的重要組成部分，因此，他們的潛在消費力，成為各大電腦生產(chǎn)商全力爭奪的目標(biāo)。

海爾電腦率先發(fā)現(xiàn)并開始鎖定這個消費群體。2007年6月，海爾電腦宣布成為電影版《變形金剛》在中國大陸地區(qū)唯一電腦合作伙伴，將《變形金剛》的上映作為一次重要的品牌推廣契機，拉開了2007年暑期電腦促銷大戰(zhàn)的序幕。

其實，金剛?cè)绾巫冃危诎殡S著變形金剛長大的一代人心中，都有自己的變法。如何將他們心目中沉淀的傳播要素“喚醒”？海爾想到了網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)傳播界面的交互性，是其他傳播媒介不具備的。于是，海爾電腦借助新浪平臺，建立了一個巨大的“涂鴉館”。在這個平臺上，網(wǎng)友可以任意“涂鴉”，將自己心目中的金剛變法自由地表現(xiàn)出來。在“涂鴉”創(chuàng)意過程中，海爾電腦的海報被預(yù)置為畫板背景，海爾電腦的傳播元素在不經(jīng)意間，悄然地融進了網(wǎng)友的涂鴉作品當(dāng)中，從而完成了一次和諧共生的完美傳播。

網(wǎng)絡(luò)“涂鴉”是眾多網(wǎng)友都喜歡的網(wǎng)絡(luò)活動，不僅具有很高的網(wǎng)友參與度，參與門檻也比較低。在這個活動推出后，借勢《變形金剛》的熱映，“涂鴉”活動很快就吸引了大量參與者，“涂鴉館”此時就成為海爾電腦與網(wǎng)友的強大交互平臺。數(shù)據(jù)顯示，在整個活動期間，網(wǎng)友共上傳了涂鴉作品1093幅，網(wǎng)友參與的投票總量達到37818票。海爾電腦通過變形金剛，與目標(biāo)受眾進行了一次親密接觸。

搭建創(chuàng)意平臺，營銷充滿樂趣

博客等WEB2.0工具的廣泛應(yīng)用，為網(wǎng)絡(luò)營銷提供了全新的創(chuàng)意空間。在新浪、博客中國等網(wǎng)站的推動下，WEB2.0應(yīng)用在過去兩年中得到了迅速發(fā)展和普及。隨著普及量的放大，博客逐步顯現(xiàn)出“定位營銷”價值。以往網(wǎng)絡(luò)營銷基本是以條幅、彈出式廣告等硬性廣告形式來吸引用戶，傳播效果差，網(wǎng)民還有排斥情緒。博客WEB2.0技術(shù)的應(yīng)用，增強了網(wǎng)際營銷的互動性和精準(zhǔn)性，可以實現(xiàn)目的性很強的實效營銷。

新浪推出的“博洛尼?搶沙發(fā)”，就是一個經(jīng)典的博客創(chuàng)意營銷案例。博客中“沙發(fā)”是“So fast”的意思，博主發(fā)帖后第一個回帖響應(yīng)的博友，其位置被稱為“沙發(fā)”。在互聯(lián)網(wǎng)博客圈，“沙發(fā)”意味著一種秩序，網(wǎng)友們在網(wǎng)上“搶沙發(fā)”，既是一種網(wǎng)上樂趣，也表現(xiàn)出一種熱情和積極的參與精神，這種“搶”會在參與者心中留下強烈的記憶沉淀。

博洛尼的老板蔡明，發(fā)現(xiàn)在博客“搶沙發(fā)”可以實現(xiàn)明確的傳播主張，旋即在其新浪博客上推出了“搶博洛尼沙發(fā)，做新浪史上最快的人”的博客營銷活動。這個創(chuàng)意的核心點是：“沙發(fā)們”在蔡明的新浪博客上搶得第一位置，即可在生活中搶得真沙發(fā)。整個活動將現(xiàn)實中的沙發(fā)，與網(wǎng)上“沙發(fā)”高度關(guān)聯(lián)在一起，在一片“搶”聲中，實現(xiàn)了有效的定位傳播。

“搶沙發(fā)”活動以“玩票”形式，激發(fā)了網(wǎng)友的參與熱情，將營銷過程巧妙地植入到了整個活動進程中。從網(wǎng)上公布被搶“沙發(fā)”地址到沙發(fā)被博友搶到，最快的速度是40分鐘。蔡明的博客在“搶沙發(fā)”活動結(jié)束后，流量由原來的300萬增長到500萬，使博洛尼的品牌人氣得到了一次大幅度提升。

創(chuàng)造受眾參與，挖掘“共聚”價值

北京奧運，無疑是2008年最吸引眼球的大事。作為一個引起全世界關(guān)注的特殊年份，“2008”也成為一個具有傳播價值的特殊數(shù)字。如果能賦予這個數(shù)字更多的娛樂元素，一定會獲得一次難得的營銷創(chuàng)意。