旅行社營銷方案精選(九篇)
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第1篇：旅行社營銷方案范文
今年1月1日起，我國正式實(shí)施《全國年節(jié)及紀(jì)念日放假辦法》。新休假制度所產(chǎn)生的最直接影響就是旅游消費(fèi)者余暇時(shí)間的調(diào)整，繼而引發(fā)旅游市場(chǎng)中需求結(jié)構(gòu)和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變動(dòng)。旅行社作為旅游業(yè)的重要紐帶和旅游客源的組織者，及時(shí)研究新休假制度對(duì)企業(yè)經(jīng)營和市場(chǎng)營銷的影響，從供需矛盾、旅游消費(fèi)熱點(diǎn)、出游方式和國內(nèi)外市場(chǎng)等角度探討市場(chǎng)營銷對(duì)策，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。
一、傳統(tǒng)“黃金周”下旅行社的經(jīng)營現(xiàn)狀
我國的“旅游黃金周”最早出現(xiàn)在1999年，國務(wù)院《全國年節(jié)及紀(jì)念日放假辦法》將“五一”、“十一”、“春節(jié)”等3個(gè)法定節(jié)日都延長為7天，人們形象地把這3個(gè)時(shí)段稱為假日旅游的“黃金周”。我國休假制度的調(diào)整，為公民除由提供了時(shí)間保證，也為刺激旅游消費(fèi)和擴(kuò)大旅游內(nèi)需創(chuàng)造了條件。該休假制度在之后的九年中一直沿用，在此傳統(tǒng)“黃金周”下旅行社的營銷模式呈現(xiàn)出一些特點(diǎn)，如國內(nèi)旅游需求持續(xù)增長使廣大旅行社將國內(nèi)長線游作為重點(diǎn)營銷對(duì)象；出境旅游規(guī)模擴(kuò)大，旅行社開始跨國經(jīng)營等。然而，在此模式下的消極作用也是不可忽視的。
（一）旅行社經(jīng)營理念受到?jīng)_擊
盡管我國不少旅行社已經(jīng)意識(shí)到樹立“以人為本”經(jīng)營理念的重要性，但實(shí)施力度還不夠，尤其在面對(duì)巨大的市場(chǎng)利益誘惑時(shí)，很多旅行社還是片面實(shí)行以短期利潤最大化的價(jià)值觀，導(dǎo)致在整個(gè)操作過程中劣質(zhì)服務(wù)問題時(shí)有發(fā)生，如減少計(jì)劃內(nèi)的旅游景點(diǎn)、減低住宿標(biāo)準(zhǔn)等。這種為追求利潤而犧牲產(chǎn)品質(zhì)量的行為，為旅行社可持續(xù)經(jīng)營埋下了隱患。
（二）中小旅行社數(shù)量日漸增多，但經(jīng)營局面不容樂觀
我國旅行社行業(yè)的規(guī)模結(jié)構(gòu)一直呈現(xiàn)中小國內(nèi)旅行社占大多數(shù)的特點(diǎn)。隨著“黃金周”對(duì)旅游消費(fèi)市場(chǎng)需求的刺激，加之旅行社業(yè)進(jìn)入壁壘低，更鞏固了這一行業(yè)結(jié)構(gòu)。從旅行社自身因素來看，絕大多數(shù)中小旅行社人、財(cái)、物力有限，而其經(jīng)營活動(dòng)卻涉及從產(chǎn)品開發(fā)到旅游接待的各個(gè)環(huán)節(jié)，必然造成每一環(huán)節(jié)經(jīng)營深度的不足，因而形成有限接待量和低利潤率之間的惡性循環(huán)，使得旅行社在激烈的市場(chǎng)競爭中生存艱難。
（三）形成了單一的旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)，有較大的局限性
“黃金周”的七天長假使旅行社的產(chǎn)品設(shè)計(jì)偏于單一，難以滿足消費(fèi)者多樣化的需求，主要表現(xiàn)為：一是“團(tuán)體包價(jià)”為主，散客游產(chǎn)品比例小，靈活包價(jià)和單項(xiàng)服務(wù)比例也很??；二是“長線旅游”為主，缺乏中短線產(chǎn)品，線路設(shè)計(jì)有待改進(jìn)；三是多見“觀光”旅游，其他旅游所占比例很少。
二、新休假制度下我國旅游消費(fèi)的變動(dòng)趨勢(shì)分析
從旅游經(jīng)濟(jì)角度看，旅游需求是指人們?yōu)榱藵M足對(duì)旅游活動(dòng)的欲望或需要，在一定時(shí)間和價(jià)格條件下，具有一定支付能力并可能購買的旅游產(chǎn)品數(shù)量。[5]旅游消費(fèi)是指人們?cè)诼糜位顒?dòng)過程中，為滿足自身享受和發(fā)展需要，對(duì)各種物質(zhì)產(chǎn)品和精神產(chǎn)品消費(fèi)的綜合，是在人們衣、食、住、行等基本物質(zhì)文化生活需要得到滿足之后，隨著收入提高和閑暇時(shí)間的增多而產(chǎn)生的高層次消費(fèi)。[6]閑暇時(shí)間是對(duì)旅游需求的產(chǎn)生有直接影響和決定性作用，旅游需求同閑暇時(shí)間同方向變化。當(dāng)人們的閑暇時(shí)間增多時(shí)，旅游需求量就相應(yīng)增加；反之，旅游需求量就相應(yīng)減少。[7]對(duì)旅游消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)和潛在的旅游需求以及消費(fèi)或購買力的分析，是旅游企業(yè)各項(xiàng)營銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)。旅行社對(duì)旅游消費(fèi)變動(dòng)趨勢(shì)的準(zhǔn)確把握，不僅有助于其制定及時(shí)合理的營銷策略，與旅游者建立長期合作關(guān)系；而且有助于提高游客管理水平，不斷開發(fā)新產(chǎn)品。
在新休假制度中，從今年起每年共有5個(gè)3天的小長假，分別是元旦、清明、“五一”、端午和中秋節(jié)，還有兩個(gè)7天長假即春節(jié)和國慶節(jié)。其中，春節(jié)放假日也有所調(diào)整，除夕成為法定節(jié)假日，全年節(jié)日總放假天數(shù)由原來的10天增至11天?？梢钥闯?，在新制度中，“五一黃金周”縮短，節(jié)假日的次數(shù)增加，呈現(xiàn)化整為零的特點(diǎn)。這樣的調(diào)整必然會(huì)影響我國旅游消費(fèi)趨勢(shì)的變動(dòng)。
（一）長線市場(chǎng)萎縮
旅游承載力是指一個(gè)旅游目的地在不至于導(dǎo)致當(dāng)?shù)丨h(huán)境和來訪游客旅游經(jīng)歷的質(zhì)量出現(xiàn)不可接受的下降這一前提之下，所能吸納外來游客的最大能力。[8]它決定著可持續(xù)旅游發(fā)展的規(guī)模極限。受到旅游容量的限制，“五一”長假取消后，已經(jīng)飽和的“十一”和春節(jié)兩大“黃金周”無法承受更多“五一”分流游客，因此長線市場(chǎng)接待量萎縮。在國內(nèi)長線中尤以西部的新疆、等線路較為明顯；而在我國比較熱門的出境旅游長線中，歐洲、澳大利亞等線路會(huì)受影響。
（二）短途旅游將占主導(dǎo)地位
隨著近幾年旅游市場(chǎng)的發(fā)展擴(kuò)大，人們的旅游消費(fèi)選擇不斷趨于理性化。短途旅游一方面價(jià)格適中，普通的家庭容易承受；另一方面因?yàn)闀r(shí)間短、路程短、環(huán)節(jié)少，旅行社的服務(wù)也就相應(yīng)地體現(xiàn)了“濃縮的才是精華”的道理，讓游客達(dá)到滿意，所以短線游日漸受到人們的歡迎。新方案中的“五一”、元旦、端午和中秋都適合選擇短線游；出境線路中的港澳、日韓以及東南亞等周邊國家和地區(qū)份額也會(huì)有所增加。
（三）民俗游成為新寵
文化對(duì)個(gè)人有暗示、提醒、制約的力量及潛移默化的作用。社會(huì)文化因素是指一個(gè)國家或地區(qū)的民族特征、文化傳統(tǒng)、價(jià)值觀、、教育水平、社會(huì)結(jié)構(gòu)、風(fēng)俗習(xí)慣等情況。[9]它支配了旅游者的需求、消費(fèi)結(jié)構(gòu)和方式，也影響了人們對(duì)旅游的觀念態(tài)度等。基于我國傳統(tǒng)歷史悠久和民族風(fēng)俗多樣性的背景，民俗文化在旅游需求及消費(fèi)市場(chǎng)中的發(fā)掘潛力很大。從今年起，清明、端午和中秋都將有一天的法定假期，再加上周末，可以形成3個(gè)3天小長假，除了清明節(jié)不太適合旅游之外，端午和中秋都成為了新的出游時(shí)段，體驗(yàn)民俗風(fēng)情成為新的熱點(diǎn)。
（四）出游方式轉(zhuǎn)變
首先表現(xiàn)為交通工具的改變。在以往，人們首選的交通工具是火車，然后是汽車、飛機(jī)和輪船。新方案實(shí)施后，受時(shí)間調(diào)整的影響，中長線旅游將更多的選擇飛機(jī)作為交通工具。而在日漸受到關(guān)注的近距離旅游中，自駕車旅游人數(shù)的比例隨之增大，這是因?yàn)橐环矫孀择{車比較方便：另一方面汽車擁有率在不斷增加，據(jù)統(tǒng)計(jì)，去年我國私人汽車保有量的年均增速在20%左右。其次是散客旅游比例增大。短途游中的近距離城郊或農(nóng)家樂出行方便，人們多會(huì)選擇與家人朋友一起出游。
三、基于新休假制度的旅行社營銷對(duì)策
旅行社作為旅游活動(dòng)的組織者和旅游產(chǎn)品的消費(fèi)者，其生存和發(fā)展與旅游市場(chǎng)的形勢(shì)密切相關(guān)。由于旅游活動(dòng)本身的特殊性，使得旅游市場(chǎng)與其他行業(yè)市場(chǎng)相比，具有全球性、異地性、波動(dòng)性和高度競爭性等特點(diǎn)。通過分析當(dāng)前我國旅游市場(chǎng)的消費(fèi)趨勢(shì)可以看出，新的休假制度對(duì)旅行社的營銷策略提出新的要求。
（一）樹立正確的營銷理念
旅行社應(yīng)該真正把“以人為本”作為企業(yè)經(jīng)營的根本出發(fā)點(diǎn)，并將“網(wǎng)絡(luò)營銷”、“綠色營銷”、“文化營銷”、“服務(wù)營銷”和“關(guān)系營銷”等新的營銷理念滲透到其中，立足于長遠(yuǎn)的發(fā)展目標(biāo)，通過提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)來樹立自己的企業(yè)信譽(yù)和形象。以科學(xué)的管理規(guī)范員工，營造有利于員工積極向上的企業(yè)文化。從而促進(jìn)旅游市場(chǎng)的規(guī)范化，實(shí)現(xiàn)良性競爭。（二）中小旅行社明確市場(chǎng)定位
針對(duì)我國旅行社業(yè)中小旅行社占大多數(shù)且經(jīng)營不樂觀的現(xiàn)狀，明確中小旅行社的市場(chǎng)定位顯得尤為重要。中型旅行社應(yīng)該避開其在經(jīng)營標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品方面的比較劣勢(shì)，實(shí)行專業(yè)化經(jīng)營，以最大限度地滿足特定細(xì)粉市場(chǎng)旅游者的需求。小型旅行社的調(diào)整是采用內(nèi)部改造或增設(shè)的方式，在全國范圍內(nèi)通過制實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化，成為旅行社業(yè)面向旅游者的窗口。其網(wǎng)絡(luò)化可以借鑒國外經(jīng)驗(yàn)，與制結(jié)合，即通過制來實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化。
（三）完善產(chǎn)品設(shè)計(jì)，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)
1．增加短途游的推出，適當(dāng)調(diào)整中長線路設(shè)計(jì)
針對(duì)新方案中的“五一”、元旦兩個(gè)小長假，旅行社要對(duì)以往的中長線路作適當(dāng)調(diào)整，推出多種精煉的短途游線路以順應(yīng)市場(chǎng)。在剛剛過去的第一個(gè)“五一”小長假里，貴州省各旅行社的出游線路已經(jīng)由長變短，從游客報(bào)名情況看，1至4日的短線游成為熱點(diǎn)，尤其以省內(nèi)及周邊回歸自然、踏青、體驗(yàn)休閑游為主。北京有些旅行社把三亞、北海、桂林、漓江等比較遠(yuǎn)的旅游城市以及港澳游等4-6天的旅游也納入到小長假的游覽范圍中。
2．積極開展民俗游，弘揚(yáng)民族文化
以端午和中秋兩個(gè)傳統(tǒng)民俗節(jié)日形成的小長假，旅行社可以設(shè)計(jì)突顯其民俗特色的旅游路線。端午期間就有旅行社推出三峽、屈原故里秭歸、嘉興、洞庭湖汨羅江以及華東城市賽龍舟之旅等線路，很受游客歡迎；而對(duì)于中秋節(jié)，旅行社可以將“賞月”作為產(chǎn)品的最大亮點(diǎn)，推出諸如漓江水上賞月之旅、古鎮(zhèn)觀月之旅等線路，不僅貼近民俗游的特點(diǎn)，行程設(shè)計(jì)上也比較有意境，適合以家庭為單位的散客出游。
3．優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)，以實(shí)現(xiàn)旅游時(shí)間比最大化
對(duì)于假日調(diào)整后出現(xiàn)的5個(gè)3天的小長假，旅行社應(yīng)該在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中盡可能提高對(duì)時(shí)間的利用率，如：改變交通工具；選擇旅游資源豐富密集的地方作為目的地；合理安排景點(diǎn)游覽順序。
新休假制度的實(shí)施給旅游市場(chǎng)既提出了挑戰(zhàn)也帶來了機(jī)遇，旅行社要在準(zhǔn)確分析旅游消費(fèi)需求變動(dòng)的基礎(chǔ)上，及時(shí)調(diào)整營銷策略，為旅游者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)；同時(shí)，要從長遠(yuǎn)出發(fā)，做好市場(chǎng)定位，形成自己的品牌優(yōu)勢(shì)。只有這樣，旅行社才能充分把握機(jī)遇以贏得市場(chǎng)份額，并實(shí)現(xiàn)行業(yè)市場(chǎng)的良性競爭和可持續(xù)發(fā)展。
參考文獻(xiàn)
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第2篇：旅行社營銷方案范文
關(guān)鍵詞：旅行社經(jīng)營管理;教學(xué)改革;目標(biāo)
1.教學(xué)改革目標(biāo)的確定
旅行社經(jīng)營管理是國家教育部確定全國普通高校旅游管理專業(yè)必修的專業(yè)課程。旅行社經(jīng)營管理課程是引導(dǎo)學(xué)生培養(yǎng)旅行社經(jīng)營管理理念及進(jìn)入旅游管理行業(yè)的必修知識(shí)。其前期課程的安排主要有管理學(xué)、旅游學(xué)概論、旅游地理、旅游英文、旅游心理學(xué)、客源國概況、禮儀形象學(xué)以及旅游美學(xué);后期課程主要有旅游市場(chǎng)營銷、旅游消費(fèi)行為學(xué)、旅游企業(yè)人力資源、旅游文化、導(dǎo)游學(xué)、旅游線路設(shè)計(jì)、旅游景區(qū)管理等課程，在整個(gè)旅游管理專業(yè)中起著承上啟下的作用。
在傳統(tǒng)旅行社經(jīng)營管理課堂上一直沒用灌輸式的理論知識(shí)講授，選擇大多也是比較陳舊，而且實(shí)踐性較差的教材。最終教學(xué)效果的評(píng)價(jià)也僅限于重理論，輕實(shí)踐的筆試考試。根據(jù)教育部關(guān)于引導(dǎo)地方高校轉(zhuǎn)型發(fā)展的指導(dǎo)意見與方案，制定出相應(yīng)的轉(zhuǎn)變：突出在人才培養(yǎng)方案，在專業(yè)設(shè)置，在課程體系、內(nèi)容及教學(xué)模式，在師資培養(yǎng)與業(yè)績考核等方面，努力培養(yǎng)一批“動(dòng)手能力強(qiáng)、綜合素質(zhì)好”且具有國際視野、通曉國際規(guī)則，能夠與國際接軌的高層次應(yīng)用型和技術(shù)技能型人才。依據(jù)高等教育改革的要求，以態(tài)度、知識(shí)、能力為課程的培養(yǎng)方向及主線確立教學(xué)改革目標(biāo)：知識(shí)目標(biāo)、能力目標(biāo)、考核目標(biāo)三個(gè)層次。在知識(shí)目標(biāo)上要求學(xué)生掌握旅行社經(jīng)營管理課程的基本概念、基本原理及方法;在能力目標(biāo)上要求培養(yǎng)學(xué)生將理論知識(shí)融入到社會(huì)實(shí)踐中，提高學(xué)生相應(yīng)的專業(yè)能力，結(jié)合高校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)工程增強(qiáng)學(xué)生的創(chuàng)新能力和學(xué)習(xí)能力;在考核目標(biāo)上要求學(xué)生把知識(shí)目標(biāo)及能力目標(biāo)通過考核提高其綜合能力。
2.課程內(nèi)容改革
2.1課程內(nèi)容的調(diào)整
旅行社經(jīng)營管理課程共有十個(gè)教學(xué)章節(jié)。第一章是旅行社的概述，主要介紹旅行社的產(chǎn)生與發(fā)展，旅行社的發(fā)展歷史;第二章是旅行社的設(shè)立，主要包括旅行社設(shè)立的程序，旅行社的組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì);第三章是旅行社產(chǎn)品開發(fā)與管理，主要包括旅行社產(chǎn)品的特征與分類，旅行社產(chǎn)品的開發(fā)，旅行社線路設(shè)計(jì);第四章是旅行社產(chǎn)品營銷管理，主要包括旅行社的市場(chǎng)細(xì)分，旅行社的營銷組合策略等;第五章是旅行社的計(jì)調(diào)業(yè)務(wù)，主要包括旅行社服務(wù)采購，旅行社計(jì)調(diào)業(yè)務(wù)流程及計(jì)調(diào)部的管理;第六章是旅行社外聯(lián)業(yè)務(wù)管理，主要包括旅行社外聯(lián)業(yè)務(wù)洽談與合同簽訂，旅行社信息來源與客戶計(jì)劃操作管理;第七章是旅行社接待業(yè)務(wù)管理，主要包括旅行社接待業(yè)務(wù)概述，團(tuán)隊(duì)及散客旅游接待業(yè)務(wù)，導(dǎo)游人員的管理;第八章是旅游電子商務(wù)管理，主要包括旅游電子商務(wù)的概述，旅行社與電子商務(wù)，旅游電子商務(wù)的應(yīng)用層次及旅游電子商務(wù)模式;第九章是旅行社的風(fēng)險(xiǎn)管理，主要包括旅行社風(fēng)險(xiǎn)管理的步驟與方法;第十章是旅行社戰(zhàn)略管理，主要包括旅行社品牌化戰(zhàn)略，旅行社集團(tuán)化戰(zhàn)略，旅行社國際化戰(zhàn)略。
2.2課程實(shí)訓(xùn)內(nèi)容調(diào)整
旅行社經(jīng)營管理課程改革最大調(diào)整部分體現(xiàn)在實(shí)訓(xùn)內(nèi)容的增加，實(shí)訓(xùn)內(nèi)容在1-16周的教學(xué)環(huán)節(jié)中穿行。實(shí)訓(xùn)內(nèi)容依據(jù)不同章節(jié)內(nèi)容進(jìn)行安排，例如在第三章是旅行社產(chǎn)品開發(fā)與管理中，可以安排學(xué)生進(jìn)行上機(jī)操作，讓學(xué)生以自己及家人為旅游者，按其旅游需求的前提下為其設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品;依據(jù)第四章是旅行社產(chǎn)品營銷管理的理論內(nèi)容，為其設(shè)計(jì)好的產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)和銷售渠道的設(shè)計(jì)以及產(chǎn)品促銷設(shè)計(jì)，通過學(xué)習(xí)第八章是旅游電子商務(wù)管理，熟悉旅行社電子商務(wù)運(yùn)行模式。其他章節(jié)在理論講授之后進(jìn)行相應(yīng)的旅行社實(shí)際發(fā)生的案例進(jìn)行學(xué)習(xí)與分析。
3.教學(xué)實(shí)施過程
3.1教學(xué)方法的選擇運(yùn)用
旅行社經(jīng)營管理課程的教學(xué)方法的選擇主要有任務(wù)驅(qū)動(dòng)法，案例教學(xué)法，情境教學(xué)法等課堂教學(xué)模式。在老師的指導(dǎo)下帶動(dòng)學(xué)生，學(xué)生合作互助的方式，以任務(wù)為驅(qū)動(dòng)完成任務(wù)的方法。教師創(chuàng)建教學(xué)情境的任務(wù)布置給學(xué)生，學(xué)生帶著完成任務(wù)的探索精神，獲得理論知識(shí)與技能，從而提升學(xué)生學(xué)習(xí)興趣，勇于開拓進(jìn)取的學(xué)習(xí)勁頭，培養(yǎng)學(xué)生獨(dú)立思考問題、解決問題的能力，同時(shí)提高教師的教學(xué)效果，完成教學(xué)任務(wù)。通過引用旅行社發(fā)生的實(shí)際案例，引導(dǎo)學(xué)生對(duì)案例進(jìn)行分析、討論，從而提高學(xué)生發(fā)現(xiàn)問題、分析問題并且解決問題的能力的一種教學(xué)方法。情境教學(xué)就是指在教師人為“創(chuàng)設(shè)”的“情境”（有情之境）中所進(jìn)行的教學(xué)。它與我們通常所說的教學(xué)情境的差別，就在于“人文性”，是“一個(gè)滲透著教育者意圖的”“生活空間”，即所謂“優(yōu)化的環(huán)境”。
3.2考核與評(píng)價(jià)
旅行社經(jīng)營管理的考核分為平時(shí)考核、實(shí)訓(xùn)考核與期末三部分組成。其中，平時(shí)考核占10%，實(shí)訓(xùn)考核占20%，期末考核占70%。平時(shí)考核成績包括課堂出勤、課堂表現(xiàn)，課堂展示等;實(shí)訓(xùn)考核包括學(xué)生上機(jī)自己設(shè)計(jì)行程，并且通過整個(gè)旅行社后臺(tái)操作進(jìn)行，以每個(gè)人的最后結(jié)果進(jìn)行評(píng)價(jià);期末考核主要是通過閉卷考試的形式，包括選擇題、填空題、名詞解釋、簡答題、論述題及案例分析題。三部分分別為滿分100分，以各個(gè)部分得分再進(jìn)行系數(shù)相乘得出最后的考核成績。（作者單位：沈陽大學(xué)工商管理學(xué)院）
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[2] 李映輝，劉娟.對(duì)“旅行社經(jīng)營管理”精品課程建設(shè)的思考[J].長沙大學(xué)學(xué)報(bào)，2011（05）
第3篇：旅行社營銷方案范文
摘要:旅行社引入關(guān)系營銷有助于解決當(dāng)前旅游市場(chǎng)營銷乏力帶來的一系列問題。首先簡要分析旅行社引入關(guān)系營銷的意義和信息技術(shù)對(duì)旅行社關(guān)系營銷的影響,然后從客戶信息管理、客戶分析以及客戶互動(dòng)等影響當(dāng)前關(guān)系營銷開展成效的關(guān)鍵性問題入手,論述旅行社關(guān)系營銷的核心策略。
關(guān)鍵詞:旅行社;關(guān)系營銷;信息技術(shù)
1旅行社關(guān)系營銷概述
1.1旅行社關(guān)系營銷的含義
關(guān)系營銷最早在1983年由美國從事服務(wù)營銷研究的學(xué)者LeonardL.Berry提出并定義為“提供多種服務(wù)組合,吸引、維持以及增強(qiáng)顧客關(guān)系”。后來的學(xué)者擴(kuò)展了關(guān)系營銷適用范圍,將利益相關(guān)者介入其中,如歐洲的ChristianGronroos(1990)認(rèn)為關(guān)系營銷是“識(shí)別、建立、維持、加強(qiáng)與顧客及其他利益相關(guān)者的關(guān)系,以實(shí)現(xiàn)各方的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)和其他目標(biāo)的過程”。到目前為止,關(guān)系營銷還沒有一個(gè)被普遍接受的定義,但核心點(diǎn)是一致的,就是都認(rèn)為關(guān)系營銷是建立和發(fā)展長期關(guān)系,通過長期關(guān)系來優(yōu)化關(guān)系方之間的交換。
在此基礎(chǔ)上,結(jié)合信息時(shí)代的特點(diǎn),我們認(rèn)為,旅行社關(guān)系營銷是指旅行社通過與游客和其他利益相關(guān)者進(jìn)行良好的信息溝通,建立、保持和發(fā)展與各方的長期關(guān)系,謀求更大的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益的一種營銷方式。其核心在于通過與游客和利益相關(guān)者的互動(dòng)合作,獲得共贏式發(fā)展。
旅行社關(guān)系營銷的關(guān)系方涉及游客、內(nèi)部員工、旅游供應(yīng)商、競爭者、公眾等。而游客是旅行社一切經(jīng)營活動(dòng)的中心點(diǎn)和出發(fā)點(diǎn),本文即針對(duì)旅行社與游客間的關(guān)系營銷展開研究。
1.2旅行社引入關(guān)系營銷的意義
關(guān)系營銷注重培養(yǎng)客戶的滿意度和忠誠度,通過提升客戶終身價(jià)值來提高企業(yè)的獲利能力。旅行社實(shí)施關(guān)系營銷,建立和發(fā)展與游客之間的長期關(guān)系的優(yōu)勢(shì)如下:首先,可以提高游客的保持率。游客流失率高是旅行社行業(yè)的痼疾。關(guān)系營銷方式通過提高游客的滿意度培養(yǎng)游客的信任和忠誠,進(jìn)而提高游客保持率。其次,可以提高游客的介紹率。“滿意的顧客是最好的廣告”。滿意度高的游客樂于將其信任的旅行社介紹給身邊的人,充分發(fā)揮口碑效應(yīng)的作用。而且,與其他方式獲得的游客相比,介紹來的游客保持率和消費(fèi)率更高。最后,關(guān)系營銷有助于降低營銷成本和提高收入。游客保持率和介紹率的提高能夠降低旅行社的服務(wù)成本,增大企業(yè)從每位游客身上獲得的收入。有研究表明,維持一個(gè)忠實(shí)的顧客的費(fèi)用,僅是吸引一位新顧客費(fèi)用的20%;回頭客比例每增加5個(gè)百分點(diǎn),就會(huì)使利潤增加25%-125%。可以說,關(guān)系營銷為旅行社營銷存在的難題提供了對(duì)癥良藥。
2信息技術(shù)介入旅行社關(guān)系營銷的必然性和優(yōu)勢(shì)
旅行社在旅游業(yè)的中介地位決定了其收集信息、傳遞信息和綜合利用信息的重要性,對(duì)信息處理技術(shù)有著天然的依賴性。而旅游產(chǎn)品的綜合性、無形性、不可貯存性等特點(diǎn),客觀上要求旅行社必須及時(shí)、準(zhǔn)確地掌握游客的信息,通過滿足游客的差異化需求來提升游客的價(jià)值。所以,利用信息技術(shù)開展關(guān)系營銷,是旅行社的必然選擇。其中,網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和以數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)為代表的新型數(shù)據(jù)處理技術(shù)提供了強(qiáng)大的技術(shù)支持,并凸顯出明顯的優(yōu)勢(shì),主要體現(xiàn)在:一方面,網(wǎng)絡(luò)技術(shù)提供了有效的雙向溝通渠道,不僅大大降低了營銷成本,而且使得旅行社對(duì)游客的響應(yīng)和市場(chǎng)反應(yīng)更為迅速、有效,為企業(yè)與顧客建立長期關(guān)系打下基礎(chǔ);另一方面,旅行社利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)可以有效識(shí)別游客的需求,細(xì)分出不同的游客群體,并針對(duì)游客的反饋、評(píng)價(jià)和市場(chǎng)實(shí)際改進(jìn)老產(chǎn)品和開發(fā)新產(chǎn)品,從而在較大程度上滿足游客的個(gè)性化需求,提高游客滿意度和忠誠度,為關(guān)系營銷的順利實(shí)施提供保障。
3基于信息技術(shù)的旅行社關(guān)系營銷的核心策略
結(jié)合旅行社市場(chǎng)營銷的特點(diǎn),旅行社在利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為主的信息技術(shù)開展關(guān)系營銷方面的基礎(chǔ)性和關(guān)鍵性工作主要集中于游客信息管理、信息分析和企業(yè)與游客的互動(dòng)溝通方面。
3.1加強(qiáng)游客信息管理
經(jīng)驗(yàn)證明,高質(zhì)量的游客數(shù)據(jù)管理能力是旅行社采取差異化營銷以區(qū)別對(duì)待不同游客的基礎(chǔ)。旅行社需要收集、積累大量的游客信息,借助數(shù)據(jù)挖掘技術(shù),通過對(duì)游客群的行為價(jià)值分析,設(shè)計(jì)出針對(duì)性的營銷策略來吸引不同游客群的興趣。而國內(nèi)很多旅行社從未對(duì)積累的游客信息進(jìn)行研究、分類,更談不上開發(fā)過相應(yīng)的營銷策略。有些運(yùn)營多年的旅行社有著比較完備銷售數(shù)據(jù)和交易數(shù)據(jù),而據(jù)此實(shí)施關(guān)系營銷時(shí),效果卻差強(qiáng)人意。原因在于客戶數(shù)據(jù)是根據(jù)客戶的需求來設(shè)計(jì)和采集的,而多數(shù)旅行社在游客信息管理策略方面,更多的是從交易和技術(shù)出發(fā),很少考慮和分析客戶的需求和行為。所以導(dǎo)致這些旅行社營銷時(shí)需要的重要信息沒有數(shù)據(jù),無法支持營銷計(jì)劃的制定,導(dǎo)致營銷策略又回到了以往傳統(tǒng)的經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ?。?shí)際上大多數(shù)旅行社非常缺乏能夠洞察客戶行為和價(jià)值的客戶信息,如人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、心理行為數(shù)據(jù)等等。這些數(shù)據(jù)并不影響企業(yè)與客戶的交易行為,但對(duì)于分析和識(shí)別客戶的行為和價(jià)值卻至關(guān)重要。所以,旅行社建立的游客數(shù)據(jù)倉庫應(yīng)具有以下幾個(gè)特點(diǎn):(1)對(duì)每個(gè)現(xiàn)實(shí)或潛在游客都要作為一個(gè)單獨(dú)記錄存儲(chǔ)起來,通過每個(gè)個(gè)體的信息來分市場(chǎng),挖掘總體數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)總體特征;(2)每個(gè)游客記錄不但要包含游客的一般信息,如:姓名、地址、電話等,還要包含游客需求和需求特點(diǎn),以及有關(guān)的人口統(tǒng)計(jì)和心理測(cè)試統(tǒng)計(jì)信息等;(3)每個(gè)游客記錄一定包含顧客是否能接觸到針對(duì)特定市場(chǎng)開展的營銷活動(dòng)信息,以及游客與企業(yè)或競爭對(duì)手的交易信息;(4)數(shù)據(jù)倉庫中應(yīng)包含游客對(duì)公司采取的營銷溝通或銷售活動(dòng)所作反應(yīng)的信息;(5)存儲(chǔ)的信息有助于營銷策略制定者制定營銷計(jì)劃,如針對(duì)每個(gè)產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)中采用何種營銷策略組合;(6)對(duì)游客推銷產(chǎn)品時(shí),數(shù)據(jù)倉庫應(yīng)該用來保證與游客進(jìn)行協(xié)調(diào)一致的業(yè)務(wù)關(guān)系發(fā)展;(7)數(shù)據(jù)倉庫建設(shè)好后可以代替市場(chǎng)研究,無須通過專門的市場(chǎng)調(diào)研來測(cè)試顧客對(duì)所進(jìn)行的營銷活動(dòng)的響應(yīng)程度。
3.2開拓客戶(游客)分析能力
客戶分析是通過對(duì)客戶信息的理解,應(yīng)用適應(yīng)性建模技術(shù),通過動(dòng)態(tài)的行為和價(jià)值分析,識(shí)別客戶的行為、價(jià)值和需求,從而為采取差異化的營銷與服務(wù)策略區(qū)別對(duì)待不同的客戶群提供支撐,并幫助企業(yè)建立起實(shí)時(shí)的業(yè)務(wù)和客戶洞察力。而客戶分析能力就是將客戶信息轉(zhuǎn)化為客戶知識(shí),并在企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行知識(shí)共享的過程的能力。
一些旅行社營銷人員談到客戶分析時(shí)認(rèn)為,客戶分析就是數(shù)據(jù)挖掘和客戶細(xì)分。這些企業(yè)非常熱衷于在客戶分析方面投資于昂貴的統(tǒng)計(jì)分析軟件,有些企業(yè)甚至在一開始就不惜重金采購SAS、SPSS等高級(jí)統(tǒng)計(jì)分析工具,但在每年支付著高昂的分析軟件服務(wù)費(fèi)用的同時(shí),這些分析工具卻并沒有給企業(yè)帶來預(yù)期的收益和效果。究其原因,客戶分析首先要基于企業(yè)的業(yè)務(wù)目標(biāo),主導(dǎo)客戶分析的是企業(yè)的業(yè)務(wù)和客戶營銷策略,分析軟件僅僅是這一過程的支撐工具而不是主導(dǎo)。分析客戶數(shù)據(jù)的能力并不僅僅是掌握數(shù)據(jù)庫技術(shù)和統(tǒng)計(jì)技術(shù)就可以,關(guān)鍵是客戶策略主導(dǎo)的業(yè)務(wù)應(yīng)用。應(yīng)當(dāng)由營銷部門和服務(wù)部門來主導(dǎo)客戶分析能力的建設(shè)過程,營銷和服務(wù)部門需要客戶分析的結(jié)論來支撐營銷和服務(wù)策略的執(zhí)行。
而國內(nèi)多數(shù)旅行社的現(xiàn)狀是營銷部門沒有專業(yè)客戶分析人員,營銷分析常常由信息技術(shù)部門兼做。企業(yè)的營銷策劃人員不了解基本的客戶數(shù)據(jù)分析方法,甚至從未接觸過客戶數(shù)據(jù)庫的實(shí)際數(shù)據(jù),往往是向信息技術(shù)部門提要求,由信息技術(shù)部門提供客戶數(shù)據(jù)分析的支持。結(jié)果是,信息技術(shù)部門只是維護(hù)數(shù)據(jù)庫系統(tǒng),系統(tǒng)里有什么數(shù)據(jù)就提供什么數(shù)據(jù),不結(jié)合營銷分析的要求對(duì)客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行系統(tǒng)的收集、整理和維護(hù)。可想而知,客戶數(shù)據(jù)的管理和數(shù)據(jù)的分析脫節(jié),企業(yè)營銷策略往往得不到客戶數(shù)據(jù)的驅(qū)動(dòng)。應(yīng)該說,很多旅行社不是缺乏數(shù)據(jù)和客戶,而是缺乏基本的客戶分析經(jīng)驗(yàn),不知道如何策劃個(gè)性的營銷方案,營銷的水平仍維持在大眾營銷的程度。在這種情況下,關(guān)系營銷無法取得預(yù)期的效果。
3.3洞察并驅(qū)動(dòng)客戶互動(dòng)
客戶互動(dòng)能力即是選擇一個(gè)對(duì)企業(yè)和客戶都有利的互動(dòng)方式的能力。高質(zhì)量的客戶互動(dòng)離不開企業(yè)對(duì)客戶的理解,即客戶知識(shí)對(duì)客戶互動(dòng)能力的驅(qū)動(dòng)?？蛻艋?dòng)能力往往涉及到以下幾個(gè)關(guān)鍵的營銷管理問題:渠道組合管理、客戶接觸點(diǎn)管理、客戶溝通和客戶體驗(yàn)管理。在“渠道為王”的傳統(tǒng)營銷思想影響下,很多國內(nèi)服務(wù)企業(yè)在IT技術(shù)進(jìn)步帶來的營銷通路變革和客戶消費(fèi)偏向與方式變化情況下,并沒有在客戶渠道偏好上進(jìn)行相應(yīng)的分析,在利用多通路進(jìn)行營銷渠道組合的設(shè)計(jì)和實(shí)踐中,往往是沿著企業(yè)有哪些可利用的渠道來接觸客戶進(jìn)行營銷通路設(shè)計(jì),而沒有從客戶偏好于通過什么渠道來與企業(yè)聯(lián)系來進(jìn)行考慮。雖然不少企業(yè)都尋求在客戶接觸點(diǎn)上為客戶提供最好的服務(wù),在所有客戶接觸點(diǎn)上建立和執(zhí)行高效的、高個(gè)性化的客戶溝通能力對(duì)于很多國內(nèi)服務(wù)企業(yè)是個(gè)挑戰(zhàn)。
由于客戶數(shù)據(jù)庫建立和客戶分析工作的不足,對(duì)國內(nèi)多數(shù)旅行社來說,客戶互動(dòng)更顯乏力。大部分旅行社仍從傳統(tǒng)的4Ps觀念出發(fā),從企業(yè)自身出發(fā)來設(shè)計(jì)營銷組合,“以游客為導(dǎo)向”基本流于形式和口號(hào)。以旅行社網(wǎng)站為例,目前,國內(nèi)大多數(shù)旅行社建立的旅游網(wǎng)站還只是簡單地把網(wǎng)絡(luò)視為介紹企業(yè)、景點(diǎn)、線路和在線預(yù)訂的工具,缺乏與客戶的互動(dòng)。旅行社應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的優(yōu)勢(shì),建立快速、有效的互動(dòng)溝通方式,提高對(duì)游客的響應(yīng)率,真正發(fā)揮關(guān)系營銷的效果。
4結(jié)語
第4篇：旅行社營銷方案范文
關(guān)鍵詞:旅行社;關(guān)系營銷;信息技術(shù)
1旅行社關(guān)系營銷概述
1.1旅行社關(guān)系營銷的含義
關(guān)系營銷最早在1983年由美國從事服務(wù)營銷研究的學(xué)者Leonard L.Berry提出并定義為“提供多種服務(wù)組合,吸引、維持以及增強(qiáng)顧客關(guān)系”。后來的學(xué)者擴(kuò)展了關(guān)系營銷適用范圍,將利益相關(guān)者介入其中,如歐洲的Christian Gronroos(1990)認(rèn)為關(guān)系營銷是“識(shí)別、建立、維持、加強(qiáng)與顧客及其他利益相關(guān)者的關(guān)系,以實(shí)現(xiàn)各方的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)和其他目標(biāo)的過程”。到目前為止,關(guān)系營銷還沒有一個(gè)被普遍接受的定義,但核心點(diǎn)是一致的,就是都認(rèn)為關(guān)系營銷是建立和發(fā)展長期關(guān)系,通過長期關(guān)系來優(yōu)化關(guān)系方之間的交換。
在此基礎(chǔ)上,結(jié)合信息時(shí)代的特點(diǎn),我們認(rèn)為,旅行社關(guān)系營銷是指旅行社通過與游客和其他利益相關(guān)者進(jìn)行良好的信息溝通,建立、保持和發(fā)展與各方的長期關(guān)系,謀求更大的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益的一種營銷方式。其核心在于通過與游客和利益相關(guān)者的互動(dòng)合作,獲得共贏式發(fā)展。
旅行社關(guān)系營銷的關(guān)系方涉及游客、內(nèi)部員工、旅游供應(yīng)商、競爭者、公眾等。而游客是旅行社一切經(jīng)營活動(dòng)的中心點(diǎn)和出發(fā)點(diǎn),本文即針對(duì)旅行社與游客間的關(guān)系營銷展開研究。
1.2旅行社引入關(guān)系營銷的意義
關(guān)系營銷注重培養(yǎng)客戶的滿意度和忠誠度,通過提升客戶終身價(jià)值來提高企業(yè)的獲利能力。旅行社實(shí)施關(guān)系營銷,建立和發(fā)展與游客之間的長期關(guān)系的優(yōu)勢(shì)如下:首先,可以提高游客的保持率。游客流失率高是旅行社行業(yè)的痼疾。關(guān)系營銷方式通過提高游客的滿意度培養(yǎng)游客的信任和忠誠,進(jìn)而提高游客保持率。其次,可以提高游客的介紹率?！皾M意的顧客是最好的廣告”。滿意度高的游客樂于將其信任的旅行社介紹給身邊的人,充分發(fā)揮口碑效應(yīng)的作用。而且,與其他方式獲得的游客相比,介紹來的游客保持率和消費(fèi)率更高。最后,關(guān)系營銷有助于降低營銷成本和提高收入。游客保持率和介紹率的提高能夠降低旅行社的服務(wù)成本,增大企業(yè)從每位游客身上獲得的收入。有研究表明,維持一個(gè)忠實(shí)的顧客的費(fèi)用,僅是吸引一位新顧客費(fèi)用的20%;回頭客比例每增加5個(gè)百分點(diǎn),就會(huì)使利潤增加25%-125%?？梢哉f,關(guān)系營銷為旅行社營銷存在的難題提供了對(duì)癥良藥。
2信息技術(shù)介入旅行社關(guān)系營銷的必然性和優(yōu)勢(shì)
旅行社在旅游業(yè)的中介地位決定了其收集信息、傳遞信息和綜合利用信息的重要性,對(duì)信息處理技術(shù)有著天然的依賴性。而旅游產(chǎn)品的綜合性、無形性、不可貯存性等特點(diǎn),客觀上要求旅行社必須及時(shí)、準(zhǔn)確地掌握游客的信息,通過滿足游客的差異化需求來提升游客的價(jià)值。所以,利用信息技術(shù)開展關(guān)系營銷,是旅行社的必然選擇。其中,網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和以數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)為代表的新型數(shù)據(jù)處理技術(shù)提供了強(qiáng)大的技術(shù)支持,并凸顯出明顯的優(yōu)勢(shì),主要體現(xiàn)在:一方面,網(wǎng)絡(luò)技術(shù)提供了有效的雙向溝通渠道,不僅大大降低了營銷成本,而且使得旅行社對(duì)游客的響應(yīng)和市場(chǎng)反應(yīng)更為迅速、有效,為企業(yè)與顧客建立長期關(guān)系打下基礎(chǔ);另一方面,旅行社利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)可以有效識(shí)別游客的需求,細(xì)分出不同的游客群體,并針對(duì)游客的反饋、評(píng)價(jià)和市場(chǎng)實(shí)際改進(jìn)老產(chǎn)品和開發(fā)新產(chǎn)品,從而在較大程度上滿足游客的個(gè)性化需求,提高游客滿意度和忠誠度,為關(guān)系營銷的順利實(shí)施提供保障。
3基于信息技術(shù)的旅行社關(guān)系營銷的核心策略
結(jié)合旅行社市場(chǎng)營銷的特點(diǎn),旅行社在利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為主的信息技術(shù)開展關(guān)系營銷方面的基礎(chǔ)性和關(guān)鍵性工作主要集中于游客信息管理、信息分析和企業(yè)與游客的互動(dòng)溝通方面。
3.1加強(qiáng)游客信息管理
經(jīng)驗(yàn)證明,高質(zhì)量的游客數(shù)據(jù)管理能力是旅行社采取差異化營銷以區(qū)別對(duì)待不同游客的基礎(chǔ)。旅行社需要收集、積累大量的游客信息,借助數(shù)據(jù)挖掘技術(shù),通過對(duì)游客群的行為價(jià)值分析,設(shè)計(jì)出針對(duì)性的營銷策略來吸引不同游客群的興趣。而國內(nèi)很多旅行社從未對(duì)積累的游客信息進(jìn)行研究、分類,更談不上開發(fā)過相應(yīng)的營銷策略。有些運(yùn)營多年的旅行社有著比較完備銷售數(shù)據(jù)和交易數(shù)據(jù),而據(jù)此實(shí)施關(guān)系營銷時(shí),效果卻差強(qiáng)人意。原因在于客戶數(shù)據(jù)是根據(jù)客戶的需求來設(shè)計(jì)和采集的,而多數(shù)旅行社在游客信息管理策略方面,更多的是從交易和技術(shù)出發(fā),很少考慮和分析客戶的需求和行為。所以導(dǎo)致這些旅行社營銷時(shí)需要的重要信息沒有數(shù)據(jù),無法支持營銷計(jì)劃的制定,導(dǎo)致營銷策略又回到了以往傳統(tǒng)的經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ?。?shí)際上大多數(shù)旅行社非常缺乏能夠洞察客戶行為和價(jià)值的客戶信息,如人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、心理行為數(shù)據(jù)等等。這些數(shù)據(jù)并不影響企業(yè)與客戶的交易行為,但對(duì)于分析和識(shí)別客戶的行為和價(jià)值卻至關(guān)重要。
所以,旅行社建立的游客數(shù)據(jù)倉庫應(yīng)具有以下幾個(gè)特點(diǎn):(1)對(duì)每個(gè)現(xiàn)實(shí)或潛在游客都要作為一個(gè)單獨(dú)記錄存儲(chǔ)起來,通過每個(gè)個(gè)體的信息來分市場(chǎng),挖掘總體數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)總體特征;(2)每個(gè)游客記錄不但要包含游客的一般信息,如:姓名、地址、電話等,還要包含游客需求和需求特點(diǎn),以及有關(guān)的人口統(tǒng)計(jì)和心理測(cè)試統(tǒng)計(jì)信息等;(3)每個(gè)游客記錄一定包含顧客是否能接觸到針對(duì)特定市場(chǎng)開展的營銷活動(dòng)信息,以及游客與企業(yè)或競爭對(duì)手的交易信息;(4)數(shù)據(jù)倉庫中應(yīng)包含游客對(duì)公司采取的營銷溝通或銷售活動(dòng)所作反應(yīng)的信息;(5)存儲(chǔ)的信息有助于營銷策略制定者制定營銷計(jì)劃,如針對(duì)每個(gè)產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)中采用何種營銷策略組合;(6)對(duì)游客推銷產(chǎn)品時(shí),數(shù)據(jù)倉庫應(yīng)該用來保證與游客進(jìn)行協(xié)調(diào)一致的業(yè)務(wù)關(guān)系發(fā)展;(7)數(shù)據(jù)倉庫建設(shè)好后可以代替市場(chǎng)研究,無須通過專門的市場(chǎng)調(diào)研來測(cè)試顧客對(duì)所進(jìn)行的營銷活動(dòng)的響應(yīng)程度。
3.2開拓客戶(游客)分析能力
客戶分析是通過對(duì)客戶信息的理解,應(yīng)用適應(yīng)性建模技術(shù),通過動(dòng)態(tài)的行為和價(jià)值分析,識(shí)別客戶的行為、價(jià)值和需求,從而為采取差異化的營銷與服務(wù)策略區(qū)別對(duì)待不同的客戶群提供支撐,并幫助企業(yè)建立起實(shí)時(shí)的業(yè)務(wù)和客戶洞察力。而客戶分析能力就是將客戶信息轉(zhuǎn)化為客戶知識(shí),并在企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行知識(shí)共享的過程的能力。
一些旅行社營銷人員談到客戶分析時(shí)認(rèn)為,客戶分析就是數(shù)據(jù)挖掘和客戶細(xì)分。這些企業(yè)非常熱衷于在客戶分析方面投資于昂貴的統(tǒng)計(jì)分析軟件,有些企業(yè)甚至在一開始就不惜重金采購SAS、SPSS等高級(jí)統(tǒng)計(jì)分析工具,但在每年支付著高昂的分析軟件服務(wù)費(fèi)用的同時(shí),這些分析工具卻并沒有給企業(yè)帶來預(yù)期的收益和效果。究其原因,客戶分析首先要基于企業(yè)的業(yè)務(wù)目標(biāo),主導(dǎo)客戶分析的是企業(yè)的業(yè)務(wù)和客戶營銷策略,分析軟件僅僅是這一過程的支撐工具而不是主導(dǎo)。分析客戶數(shù)據(jù)的能力并不僅僅是掌握數(shù)據(jù)庫技術(shù)和統(tǒng)計(jì)技術(shù)就可以,關(guān)鍵是客戶策略主導(dǎo)的業(yè)務(wù)應(yīng)用。應(yīng)當(dāng)由營銷部門和服務(wù)部門來主導(dǎo)客戶分析能力的建設(shè)過程,營銷和服務(wù)部門需要客戶分析的結(jié)論來支撐營銷和服務(wù)策略的執(zhí)行。
而國內(nèi)多數(shù)旅行社的現(xiàn)狀是營銷部門沒有專業(yè)客戶分析人員,營銷分析常常由信息技術(shù)部門兼做。企業(yè)的營銷策劃人員不了解基本的客戶數(shù)據(jù)分析方法,甚至從未接觸過客戶數(shù)據(jù)庫的實(shí)際數(shù)據(jù),往往是向信息技術(shù)部門提要求,由信息技術(shù)部門提供客戶數(shù)據(jù)分析的支持。結(jié)果是,信息技術(shù)部門只是維護(hù)數(shù)據(jù)庫系統(tǒng),系統(tǒng)里有什么數(shù)據(jù)就提供什么數(shù)據(jù),不結(jié)合營銷分析的要求對(duì)客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行系統(tǒng)的收集、整理和維護(hù)?？上攵?客戶數(shù)據(jù)的管理和數(shù)據(jù)的分析脫節(jié),企業(yè)營銷策略往往得不到客戶數(shù)據(jù)的驅(qū)動(dòng)。應(yīng)該說,很多旅行社不是缺乏數(shù)據(jù)和客戶,而是缺乏基本的客戶分析經(jīng)驗(yàn),不知道如何策劃個(gè)性的營銷方案,營銷的水平仍維持在大眾營銷的程度。在這種情況下,關(guān)系營銷無法取得預(yù)期的效果。
3.3洞察并驅(qū)動(dòng)客戶互動(dòng)
客戶互動(dòng)能力即是選擇一個(gè)對(duì)企業(yè)和客戶都有利的互動(dòng)方式的能力。高質(zhì)量的客戶互動(dòng)離不開企業(yè)對(duì)客戶的理解,即客戶知識(shí)對(duì)客戶互動(dòng)能力的驅(qū)動(dòng)?？蛻艋?dòng)能力往往涉及到以下幾個(gè)關(guān)鍵的營銷管理問題:渠道組合管理、客戶接觸點(diǎn)管理、客戶溝通和客戶體驗(yàn)管理。在“渠道為王”的傳統(tǒng)營銷思想影響下,很多國內(nèi)服務(wù)企業(yè)在IT技術(shù)進(jìn)步帶來的營銷通路變革和客戶消費(fèi)偏向與方式變化情況下,并沒有在客戶渠道偏好上進(jìn)行相應(yīng)的分析,在利用多通路進(jìn)行營銷渠道組合的設(shè)計(jì)和實(shí)踐中,往往是沿著企業(yè)有哪些可利用的渠道來接觸客戶進(jìn)行營銷通路設(shè)計(jì),而沒有從客戶偏好于通過什么渠道來與企業(yè)聯(lián)系來進(jìn)行考慮。雖然不少企業(yè)都尋求在客戶接觸點(diǎn)上為客戶提供最好的服務(wù),在所有客戶接觸點(diǎn)上建立和執(zhí)行高效的、高個(gè)性化的客戶溝通能力對(duì)于很多國內(nèi)服務(wù)企業(yè)是個(gè)挑戰(zhàn)。
由于客戶數(shù)據(jù)庫建立和客戶分析工作的不足,對(duì)國內(nèi)多數(shù)旅行社來說,客戶互動(dòng)更顯乏力。大部分旅行社仍從傳統(tǒng)的4Ps觀念出發(fā),從企業(yè)自身出發(fā)來設(shè)計(jì)營銷組合,“以游客為導(dǎo)向”基本流于形式和口號(hào)。以旅行社網(wǎng)站為例,目前,國內(nèi)大多數(shù)旅行社建立的旅游網(wǎng)站還只是簡單地把網(wǎng)絡(luò)視為介紹企業(yè)、景點(diǎn)、線路和在線預(yù)訂的工具,缺乏與客戶的互動(dòng)。旅行社應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的優(yōu)勢(shì),建立快速、有效的互動(dòng)溝通方式,提高對(duì)游客的響應(yīng)率,真正發(fā)揮關(guān)系營銷的效果。
4結(jié)語
關(guān)系營銷突破了傳統(tǒng)市場(chǎng)營銷學(xué)研究局限于企業(yè)短期交易活動(dòng)的狹隘觀念,強(qiáng)調(diào)與有關(guān)組織和個(gè)人建立長期合作互動(dòng)關(guān)系。關(guān)系營銷不僅是一種方法,更重要的是一種營銷思想的革命。
與酒店業(yè)、航空業(yè)等相比,旅行社在關(guān)系營銷方面更為滯后,除了一些大集團(tuán)旅行社開展關(guān)系營銷取得一定效果外,受人力、財(cái)力和觀念等多方因素的制約,很多旅行社尤其中小旅行社還沒有樹立關(guān)系營銷的觀念。而借助信息技術(shù)的力量,開展關(guān)系營銷,創(chuàng)造企業(yè)與游客雙贏的局面,是旅行社在日益嚴(yán)峻的市場(chǎng)競爭環(huán)境中立足的必然選擇,也是擺在業(yè)界的緊迫性任務(wù)。
參考文獻(xiàn)
第5篇：旅行社營銷方案范文
力求在09年度內(nèi)將陽西咸水礦溫泉順利被市場(chǎng)所接受，打開目前運(yùn)營不佳的被動(dòng)局面，逐步將企業(yè)導(dǎo)入正軌、提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益是我們?cè)?9年?duì)I銷主要的目標(biāo)。營銷初步階段的工作在不斷發(fā)展的良性運(yùn)轉(zhuǎn)下，那么這個(gè)營銷規(guī)劃將在半年到一年之間得以實(shí)現(xiàn)，估計(jì)在半年后（進(jìn)入09年溫泉旺季時(shí)）出現(xiàn)正面的結(jié)果。
二、現(xiàn)狀分析
a、劣勢(shì)分析：
①、陽西咸水礦溫泉在主流客源地市場(chǎng)的知名度不夠，不為客人所認(rèn)知，原因在于我們?cè)谛麄鲝V告方面的推廣力度跟不上有著直接的關(guān)聯(lián)。雖然各地都有著許多旅行社在與我們合作，也都在幫助我們推廣及做市場(chǎng)。但我們應(yīng)該要清楚的認(rèn)識(shí)到，任何一家旅行社基于風(fēng)險(xiǎn)的考慮，不大可能會(huì)為任何一家景區(qū)作大規(guī)模廣告宣傳來開發(fā)市場(chǎng)，而雙方的合作是建立在風(fēng)險(xiǎn)互擔(dān)以及互相配合的基礎(chǔ)上，所以不難理解08年度我們?cè)谂c各地區(qū)旅行社的合作基本上是失敗的，是不成功的。
②、因?yàn)?8年度我們的景區(qū)正處于完善的過程中間，各種的硬件配套設(shè)施及軟件服務(wù)都沒能做到盡善盡美，甚至出現(xiàn)人為的對(duì)客服務(wù)過失，很大程度制約了我們的接待能力與水平，不能滿足客人需求，也就造成我們流失了一定量的客戶。
③、過去的一年里我們?cè)哌M(jìn)了一個(gè)經(jīng)營的誤區(qū)——沒有作好連貫的整體營銷策略，單位團(tuán)體的開發(fā)沒能真正起到聯(lián)動(dòng)的作用，針對(duì)旅行社的許多政策是隨機(jī)即興性質(zhì)，不穩(wěn)定以及做市場(chǎng)時(shí)急于求成的戰(zhàn)略思想給市場(chǎng)造成了一定的混亂，對(duì)方的信心不強(qiáng)（如廣州地區(qū)市場(chǎng)一度混亂，茂名國旅放棄合作等等的一系列問題事件），合作期間對(duì)于對(duì)方而言沒有十分的保證，這就形成了我們不斷開發(fā)新客戶，但部份老客戶卻打退堂鼓的反?，F(xiàn)象。
④、我們溫泉區(qū)內(nèi)的客房雖說上了一定的檔次，也具備了休閑度假的各種基本條件，但可做團(tuán)隊(duì)的客房數(shù)量有限，加上溫泉區(qū)外兩家賓館用房在運(yùn)營過程中得不到很好的養(yǎng)護(hù)，設(shè)施殘舊及距溫泉區(qū)有一定距離給予客人直觀上的感覺不是很好。
⑤、恩平的數(shù)家溫泉、陽江溫泉、春都溫泉等是我們沿高速公路軸心線最大的競爭對(duì)手，而目前分階段他們都處于成熟發(fā)展期，無論是知名度或接待水平，甚至于地理位置都對(duì)我陽西咸水礦溫泉打開市場(chǎng)帶來了直接的壓力。
⑥、目前我們山莊的銷售隊(duì)伍及后勤支持隊(duì)伍的業(yè)務(wù)及對(duì)客服務(wù)技巧都比較薄弱，不能滿足山莊快速發(fā)展的需要。
b、優(yōu)勢(shì)分析：
①、目前我們溫泉擁有省內(nèi)諸多溫泉景區(qū)少有的高感官的私家溫泉，桃泉小筑客房很大程度上迎合了許多高端消費(fèi)人群的需求。
②、在溫泉產(chǎn)品中，我們擁有兩套獨(dú)立的供水系統(tǒng)，水上樂園等項(xiàng)目能一定程度上緩解了溫泉淡季所帶來的壓力。
③、隨著我們溫泉養(yǎng)生水療世界的開放、新會(huì)議室交付使用，在建中的新酒店及補(bǔ)充客房等項(xiàng)目的不斷補(bǔ)充，令我們接待能力有了很大幅度的提高，場(chǎng)內(nèi)的可游玩項(xiàng)目較以住更能滿足客人需求。
c、機(jī)會(huì)
①、上述的幾家對(duì)手溫泉開業(yè)都有了相當(dāng)一段時(shí)間，而我們相對(duì)客人而言是一個(gè)新的景區(qū)，只要我們的各類硬軟件都跟上了，那么在搶奪客源時(shí)，我們較上述對(duì)手而言更有優(yōu)勢(shì)，因?yàn)榭陀^上客人出游都存在著獵新獵奇的心理。
②、陽江、湛江、茂名等地區(qū)的社會(huì)消費(fèi)水平偏低，人均可支配的的額外收入較少，對(duì)手陽江溫泉高價(jià)位的消費(fèi)不可能完全滿足各層次客人的需求，春都溫泉條件雖然與我們相當(dāng)，但我們的地理位置和交通都比對(duì)方相對(duì)優(yōu)勢(shì)，所以我們還是有著很大條件、機(jī)會(huì)來與對(duì)手陽江溫泉、春都溫泉搶奪更多的本地客源的。
三、營銷戰(zhàn)略中的宣傳推廣方式應(yīng)用
20__年我們的營銷戰(zhàn)略思想是無論需要投入多大的力氣與財(cái)力都一定要做
旺我們溫泉景區(qū)，這需要一個(gè)漫長的過程，根據(jù)長期可持續(xù)發(fā)展的思路，我們不得不加大我們的宣傳推廣力度，而且得放棄先前大幅讓利給旅行社，任其自行為我做廣告宣傳推廣這種一廂情愿的手法。
a、在原先與合作開來的旅行社繼續(xù)加強(qiáng)深入合作外，在20__年度里采用大膽的連續(xù)的大篇幅廣告投放，投放廣告有兩種方法：一是與旅游主流社（建議廣州的南湖國旅、廣之旅其中一家）戰(zhàn)略合作；另外就是與媒介直接接觸合作，但無論選擇哪種方法，都需要連續(xù)及大篇幅的廣告來燒熱這個(gè)市場(chǎng)，進(jìn)入09年以后，我們一定要搶得這個(gè)勢(shì)頭，而不是作曇花一現(xiàn)的點(diǎn)綴宣傳。只有連貫的廣告推廣，才能達(dá)到我們想要的宣傳效果。這種做法有一定的保證，我們也可以很直接地隨時(shí)向市場(chǎng)、向客人傳導(dǎo)我們的信息，但這也意味著高成本，希望公司在09年度里下定決心投入占全年?duì)I業(yè)總收入的15%~20%（約200萬~250萬元的成本）來做熱這個(gè)市場(chǎng)，為來年打好堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。當(dāng)然這一定得要遵循不多投入現(xiàn)金，采用溫泉門票及平日房間費(fèi)用來沖抵絕大部份廣告投入費(fèi)用的原則。
b、考慮到公司目前階段的實(shí)際情況，在選擇戰(zhàn)略合作伙伴的方面，09年里我們不大可能同時(shí)在所有的客源地進(jìn)行如此大規(guī)模的宣傳動(dòng)作，所以區(qū)域的選定為廣州、佛山兩地，而深圳、東莞、珠海等地區(qū)的開發(fā)推廣需要暫保持在讓利獨(dú)家旅行社做線路的層面上，尋找其他更好更直接的辦法來與之合作。在廣州、佛山兩地選定《廣州日?qǐng)?bào)》來作為我們的媒介平臺(tái)，因?yàn)椤稄V州日?qǐng)?bào)》在兩地的發(fā)行量巨大，同行尋找信息也是通過其周二旅游版來獵取的，所以相對(duì)其他媒介而言，《廣州日?qǐng)?bào)》有著絕對(duì)的宣傳影響力。我們選擇的戰(zhàn)略合作對(duì)象可考慮與“廣之旅”、“南湖國旅——西部假期”這兩家中的其中一家，借其絕對(duì)的宣傳優(yōu)勢(shì)來助我在廣州佛山等地渲染造勢(shì)。
c、與戰(zhàn)略伙伴的合作方式
選定伙伴后與對(duì)方深度洽談，讓對(duì)方在其廣告版塊大幅上我陽西咸水礦溫泉的宣傳廣告（每周二旅游版至少一個(gè)1／4篇幅的廣告），所需的費(fèi)用由我們以
溫泉門票（不限平日周末）及平日住房、會(huì)議室消費(fèi)沖抵贊助，而周末用房及其他諸如餐飲消費(fèi)等服務(wù)性項(xiàng)目費(fèi)用均不在沖抵之列，在協(xié)議價(jià)格上按旅行社協(xié)議價(jià)格盡可能不再下調(diào)。與其協(xié)商開通陽西咸水礦溫泉為目的地的旅游直通車，每周必須對(duì)開4車次以上。d、湛江與茂名一帶暫不可采用上述方式來操作（但可視方案實(shí)施的實(shí)際情況來定奪是否轉(zhuǎn)型營銷），選定的重點(diǎn)合作伙伴也只能是各地一家，不予多設(shè)，建議可以找國旅假期談，媒介建議選擇《南方日?qǐng)?bào)》或當(dāng)?shù)厝請(qǐng)?bào)。
e、20__年需要制作6萬份以上的精巧、主題突出的宣傳單張（a4大小，要求雙面，材料為200克以上銅版紙）以配合外聯(lián)業(yè)務(wù)員的撒網(wǎng)式復(fù)合營銷外聯(lián)。
f、20__年度我們與陽江市場(chǎng)信息產(chǎn)業(yè)局合作，將陽西咸水礦溫泉的網(wǎng)站做開，并由我公司派出專人負(fù)責(zé)維護(hù)并接受網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂。
四、營銷全年大概行動(dòng)計(jì)劃（未含季度營銷行動(dòng)細(xì)則表述）
a、擬定在四月份上旬召開一次大型的同行推介會(huì)，由我公司召集珠三角地區(qū)主流旅行社的負(fù)責(zé)人或線路負(fù)責(zé)人到我們這里來采風(fēng)踩線，做線路時(shí)采用陽西咸水礦溫泉為目的地，西部與中部兩條高速公路軸線沿點(diǎn)串線的做法來向各地區(qū)旅行社提供合理的線路計(jì)劃書。
b、每月都不間斷的派出業(yè)務(wù)人員在廣東范圍內(nèi)的主要城市用撒網(wǎng)式復(fù)合營銷的外聯(lián)手法告知性地與其他旅行社進(jìn)行業(yè)務(wù)聯(lián)系。將我們的溫泉逐個(gè)推銷給珠三角地區(qū)所有大大小小的旅行社（含門市收客組團(tuán)社、組團(tuán)社、地接社等）。
c、建立完整的商務(wù)單位客戶資料檔案庫，制定一套合理的商務(wù)合作機(jī)制，與商務(wù)單位建立長期合作關(guān)系。如本地凡有接待任務(wù)的單位，不論是部委辦局或企事業(yè)單位一律與之簽定長期商務(wù)合作協(xié)議，引導(dǎo)其與其的客戶不論多少，只要有接待首選就是陽西咸水礦溫泉。
d、制定實(shí)施合理的《全員營銷激勵(lì)方案》，鼓勵(lì)公司全體員工一同來推銷我們的溫泉產(chǎn)品（主要是本地散客）。
e、與廣州地區(qū)（含佛山）最主要的收客旅行社——“南湖國旅”或“廣之旅”結(jié)盟為戰(zhàn)略合作伙伴，深圳地區(qū)與“港澳旅游集團(tuán)”（下屬含深圳世紀(jì)運(yùn)通旅行社、港澳旅游（集團(tuán)）香港有限公司、泰運(yùn)通（香港）有限公司）結(jié)盟為戰(zhàn)略合作伙伴，初步擬定雙方合作期為5年，具體合作事項(xiàng)由營銷部與對(duì)方深度溝通后于1月下旬將方案提交公司審批。
五、營銷行動(dòng)任務(wù)目標(biāo)與營業(yè)收益預(yù)測(cè)
我們?cè)谶M(jìn)入09年以后，營銷的戰(zhàn)略思維及發(fā)展大略方向鎖定為：旅行社團(tuán)隊(duì)為宣傳為重中之重，效益為輔，注重創(chuàng)造景區(qū)人氣；商務(wù)團(tuán)隊(duì)及散客為效益之重，力創(chuàng)占公司總體收益達(dá)60%以上；另外在09年10月份景區(qū)火熱了之后，除本地散客溫泉門票可隨市場(chǎng)隨機(jī)調(diào)整外，對(duì)外一律為門市價(jià)或靈活門市7折（除團(tuán)隊(duì)預(yù)定與?？屯猓?，如果不是如此我們無法大幅度提高經(jīng)濟(jì)收益，但這必須得基于我們的產(chǎn)品及服務(wù)能給予客人直接感受到性價(jià)比高的享受：
a、20__年是我們最關(guān)鍵的一年，營銷戰(zhàn)略計(jì)劃實(shí)施順利與否都直接影響著以后的經(jīng)營管理，本年度是我們不惜血本打造基礎(chǔ)的一年，直接的經(jīng)濟(jì)收益對(duì)我們來說是至關(guān)重要的，但我們必須得正視自身的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)所在，不能脫離實(shí)際，所以綜合各方面的市場(chǎng)信息與公司的運(yùn)營狀況，20__年可不以淡旺季來劃分營業(yè)效益段，而以戰(zhàn)略季度來區(qū)分，以下是各季度的營業(yè)收益預(yù)測(cè)：
①、第一季度（1月~3月）：屬溫泉旺季時(shí)期但也屬市場(chǎng)預(yù)熱期，預(yù)計(jì)月平均整體營業(yè)額可達(dá)100萬元/月~110萬元/月左右。
②、第二季度（4月~6月）：屬市場(chǎng)接受期但已逐漸進(jìn)入溫泉淡季，預(yù)計(jì)月平均整體營業(yè)額120萬元/月左右。
③、第三季度（7月~9月）：本季度已進(jìn)入溫泉淡季，預(yù)計(jì)月平均整體營業(yè)額仍可保持在100萬元/月以上。
④、第四季度（10月~12月）：本季度預(yù)計(jì)月平均整體營業(yè)額130萬元/月~150萬元/月以上。
⑤、預(yù)測(cè)在進(jìn)入09年以后，全年的平均整體營業(yè)收益需可達(dá)140萬元/月~150萬元/月以上。
注：上述營業(yè)額內(nèi)已含與戰(zhàn)略合作伙伴的沖抵消費(fèi)金。
六、監(jiān)視
由市場(chǎng)營銷部每月作來客源地的系統(tǒng)分析歸檔，通過軼事調(diào)查從當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)經(jīng)
第6篇：旅行社營銷方案范文
1．1散客旅游市場(chǎng)的特征分析
（1）規(guī)模龐大但地域分布較為廣泛且分散。隨著中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長和文化素質(zhì)的提高，具有一定可自由支配收入和較強(qiáng)旅游欲望的人越來越多，散客旅游市場(chǎng)規(guī)模日漸龐大。但是，散客購買者是來自個(gè)人或家庭，地域分布廣泛且分散，從農(nóng)村到城市、從街頭到社區(qū)、從學(xué)生到老人，任何人都可能是散客消費(fèi)者。
（2）購買批次多但批量小、差異大。散客購買行為在時(shí)間上、訴求上、數(shù)量上表現(xiàn)出高度的差異性，購買批次多而批量小。這樣，旅行社提供的服務(wù)就不是一次性的，增加了旅行社的工作量。
（3）購買決策感性。當(dāng)前產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象相當(dāng)嚴(yán)重，消費(fèi)者已經(jīng)無法從理性的角度去辨別產(chǎn)品和廣告，其購買決策更多地是建立在對(duì)終端銷售人員的信任和喜好之基礎(chǔ)上。另外，散客旅游市場(chǎng)的特征還包括利潤水平較低，溝通困難且成本高、信息量大且無序等。
1．2旅行社傳統(tǒng)營銷手段開拓散客旅游市場(chǎng)的劣勢(shì)分析
旅行社如果利用傳統(tǒng)營銷手段開拓散客市場(chǎng)，需要企業(yè)建立完善的銷售渠、開展大范圍地促銷、打造強(qiáng)大的銷售團(tuán)隊(duì)，這對(duì)對(duì)企業(yè)的硬實(shí)力和軟實(shí)力要求非常高。但是，我國大多數(shù)旅行社在門市數(shù)量、旅游電子商務(wù)建設(shè)、專職營銷人員數(shù)量和素質(zhì)、專項(xiàng)營銷資金、個(gè)性化旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和采購、強(qiáng)大的促銷能力等方面存在先天性的缺陷，導(dǎo)致其在散客營銷方面難有作為。
1．3直復(fù)營銷利于旅行社開拓散客旅游市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)分析
在傳統(tǒng)大眾營銷方式不能很好的為企業(yè)的銷售和市場(chǎng)戰(zhàn)略服務(wù)的時(shí)候，越來越多的企業(yè)將目光轉(zhuǎn)向具有精益效果的直復(fù)營銷。直復(fù)營銷將成為中小企業(yè)營銷方式的發(fā)展趨勢(shì)，因?yàn)橹行∑髽I(yè)的發(fā)展需要更精確、可衡量和高投資回報(bào)率的營銷溝通，注重對(duì)直接銷售溝通的投資。而以客戶數(shù)據(jù)庫和信息傳遞為核心的直復(fù)營銷，在這方面可謂優(yōu)勢(shì)獨(dú)具。它使得企業(yè)與客戶及目標(biāo)對(duì)象建立一對(duì)一的溝通，因此直復(fù)營銷能更有效地接觸到目標(biāo)消費(fèi)者，且效益可以評(píng)估。另外，直復(fù)營銷在幫助旅行社開拓散客市場(chǎng)活動(dòng)中還具有以下方面的優(yōu)勢(shì)：
（1）直復(fù)營銷有助于旅行社對(duì)散客實(shí)施全天候溝通和全地域覆蓋。一方面，大部分的直復(fù)營銷手段可以24小時(shí)與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行雙向性的信息溝通，使得企業(yè)可以在正常營業(yè)時(shí)間外以及消費(fèi)者任何閑暇時(shí)間內(nèi)對(duì)顧客開展?fàn)I銷活動(dòng)；另一方面，直復(fù)營銷活動(dòng)可以發(fā)生在任何地點(diǎn)，只要是直復(fù)營銷者所選擇的溝通媒介可以到達(dá)的地方都可以展開直復(fù)營銷。
（2）直復(fù)營銷有助于旅行社更有效率地滿足散客個(gè)性化的需求。通過直復(fù)營銷媒介，比如電話、網(wǎng)絡(luò)、短信和微博等，旅行社可根據(jù)每位顧客的特殊需要定制產(chǎn)品，從而為顧客提供完全滿意的商品。
（3）直復(fù)營銷有助于旅行社降低開拓散客市場(chǎng)的營銷成本和顧客的購買成本。傳統(tǒng)營銷涉及到渠道費(fèi)用、推銷費(fèi)用、廣告媒體費(fèi)用、倉儲(chǔ)費(fèi)用等，管理和銷售成本十分之高，而直復(fù)營銷在一定程度上費(fèi)用降低了、效率提高了；另一方面，直復(fù)營銷剔除了中間商加價(jià)環(huán)節(jié)，從而降低了商品價(jià)格；同時(shí)讓顧客無需出門就可購物，使他們的時(shí)間、體力和精神成本幾乎降為零。
（4）直復(fù)營銷今年以來在我國相關(guān)行業(yè)得到蓬勃發(fā)展，這種全新的營銷模式已經(jīng)在悄無聲息中改變著你我的生活，普通民眾對(duì)其已經(jīng)有相當(dāng)程度上的認(rèn)知。比如，令人感到驚訝的是，像淘寶這樣的電子商務(wù)平臺(tái)正在給整個(gè)中國帶來巨大變化：縣城里、鎮(zhèn)里的快遞公司數(shù)量已經(jīng)超過了化肥經(jīng)銷店和種子銷售店；農(nóng)民從麻將桌走向電腦桌，一邊大聲吆喝自己家的小孩“丫蛋”或“柱子”離那一排電源插座遠(yuǎn)點(diǎn)兒，一邊在旺旺上與那些跳躍的頭像套著近乎：“親，想要點(diǎn)什么？”綜上所述，對(duì)于我國大多數(shù)缺乏資金、規(guī)模偏小的旅行社企業(yè)來說，直復(fù)營銷是其開拓散客旅游市場(chǎng)的最佳選擇。
2直復(fù)營銷在旅行社開拓散客旅游市場(chǎng)中的運(yùn)用分析
2．1建立客戶數(shù)據(jù)庫，開展精確營銷
精確營銷的概念由美國營銷學(xué)者萊斯特•偉門在1999年提出，他給出的定義是：以客戶為中心，建立客戶資料庫，然后通過科學(xué)分析，確定可能購買的客戶，從而為其制訂出一套可操作性強(qiáng)的銷售推廣方案，同時(shí)為廠商提供對(duì)客戶的追蹤服務(wù)。簡而言之，精確營銷是在充分掌握客戶信息的基礎(chǔ)上，針對(duì)客戶需求或偏好，有針對(duì)性地進(jìn)行一對(duì)一的營銷，其著眼點(diǎn)是掌握精確的目標(biāo)受眾資訊、精準(zhǔn)的信息傳播渠道和有效的市場(chǎng)營銷手段。直復(fù)營銷的關(guān)鍵在于數(shù)據(jù)庫建設(shè)，通過數(shù)據(jù)庫提供的智能化信息，直復(fù)營銷能夠和消費(fèi)者建立一對(duì)一的溝通，開展精確性的營銷活動(dòng)。在直復(fù)營銷數(shù)據(jù)庫中，不僅包含消費(fèi)者的一般信息，更含有現(xiàn)時(shí)及潛在顧客的人口經(jīng)濟(jì)特征、心理特征及購買歷史狀況等方面的系統(tǒng)而全面的信息。通過對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，便能將顧客劃分為不同的細(xì)分部分。根據(jù)各細(xì)分部分的資料，則可在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)通過恰當(dāng)?shù)拿襟w傳遞顧客需要的產(chǎn)品或服務(wù)信息，并在顧客做出及時(shí)反應(yīng)的情況下，迅速地為顧客做出咨詢、送貨等服務(wù)。
2．2建立以網(wǎng)絡(luò)為核心媒介的多渠道零售模式
直復(fù)營銷的媒介眾多，旅行社可以選擇商業(yè)信函、郵寄目錄、樓宇及移動(dòng)電視、電話呼叫中心等。但是從實(shí)踐發(fā)展來看，網(wǎng)絡(luò)毫無疑問已成為直復(fù)營銷的核心媒介。例如，作為全國領(lǐng)先的目錄銷售企業(yè)，紅孩子已從“目錄營銷”為核心轉(zhuǎn)向“目錄＋網(wǎng)絡(luò)”雙輪驅(qū)動(dòng)的經(jīng)營模式，最終轉(zhuǎn)型成為一家完整的電子商務(wù)公司。我國的直復(fù)營銷零售商已基本上構(gòu)建了以網(wǎng)絡(luò)為核心媒介、多種直復(fù)營銷手段組合的多渠道零售模式，目錄和電話等傳統(tǒng)直復(fù)營銷媒介依然廣泛使用，但逐漸淡化了銷售功能，而成為商品重點(diǎn)推廣的平臺(tái)和客戶溝通的渠道。
2．3建立有效機(jī)制讓企業(yè)的直復(fù)營銷中心“動(dòng)”起來
第7篇：旅行社營銷方案范文
【關(guān)鍵詞】旅游電子商務(wù)；傳統(tǒng)旅行社；應(yīng)對(duì)；策略
一、旅游電子商務(wù)的概述
旅游電子商務(wù)是電子商務(wù)在旅游業(yè)這一具體產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的應(yīng)用。世界旅游組織在其出版物《E-BusinessforTourism》中指出：“旅游電子商務(wù)就是通過先進(jìn)的信息技術(shù)手段改進(jìn)旅游機(jī)構(gòu)內(nèi)部和對(duì)外的連通性（connectivity），即改進(jìn)旅游企業(yè)之間、旅游企業(yè)與上游供應(yīng)商之間、旅游企業(yè)與旅游者之間的交流與交易，改進(jìn)旅游企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)流程，增進(jìn)知識(shí)共享”。它具有：以互聯(lián)網(wǎng)為依托，消費(fèi)者直接參與，涉及企業(yè)運(yùn)作的各個(gè)層面（產(chǎn)品設(shè)計(jì)、市場(chǎng)營銷、企業(yè)管理MIS、客戶管理CRM、資源管理ERP、供應(yīng)鏈管理SCM），龐大的信息源，方便、快捷的支付手段等特點(diǎn)。據(jù)DataMonitor公司統(tǒng)計(jì)，全球的旅游電子商務(wù)連續(xù)5年以350％以上的速度發(fā)展。[1]
二、旅游電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)旅行社的影響
旅游電子商務(wù)使傳統(tǒng)的旅游業(yè)面臨著信息革命帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，越來越多的旅游產(chǎn)品供應(yīng)商在網(wǎng)上建立自己的主頁，嘗試網(wǎng)上促銷和產(chǎn)品直銷。飯店預(yù)定、航空服務(wù)、汽車租賃、旅游線路等旅游產(chǎn)品大量在網(wǎng)上銷售，其中機(jī)票業(yè)務(wù)占交易額的絕大部分（80%）以上。此外，訂房交易額的增長也非常迅速，使得作為傳統(tǒng)旅游交易中介的旅行社行業(yè)面臨生存空間變小的危機(jī)。
（一）網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的建立將直接導(dǎo)致由傳統(tǒng)旅行社構(gòu)筑的銷售渠道價(jià)值鏈的顛覆；
1.旅行社銷售渠道是指旅行社通過各種直接或間接的方式，將旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到最終消費(fèi)者手中的整個(gè)流通結(jié)構(gòu)，又稱銷售分配系統(tǒng)。具體地說，分銷渠道中的成員（即作為中介的旅行社）具有生產(chǎn)、銷售或銷售、組織協(xié)調(diào)、分配、提供信息等主要功能。[2]
2.網(wǎng)絡(luò)營銷渠道是信息的渠道。企業(yè)的概況和產(chǎn)品的種類、質(zhì)量、價(jià)格等，都可以通過這一渠道告訴用戶；網(wǎng)絡(luò)營銷渠道是銷售產(chǎn)品、提供服務(wù)的快捷途徑。用戶可以從網(wǎng)上直接挑選和購買自己需要的商品，并通過網(wǎng)絡(luò)的方便支付款項(xiàng)；網(wǎng)絡(luò)營銷渠道是企業(yè)間洽談義務(wù)、開展商務(wù)活動(dòng)的場(chǎng)所，也是進(jìn)行客戶技術(shù)培訓(xùn)和售后服務(wù)的理想園地。
3.網(wǎng)絡(luò)營銷渠道基本上包括了傳統(tǒng)銷售渠道的所有主要功能，同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道減少了流通環(huán)節(jié)，不僅可以節(jié)省給中間商的傭金，從而降低流通成本，使企業(yè)有可能以較低價(jià)格向公眾出售其旅游產(chǎn)品，還加強(qiáng)了旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者對(duì)其產(chǎn)品的控制力，充分體現(xiàn)了旅游電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)。[3]
（二）旅游電子商務(wù)的出現(xiàn)，削弱了傳統(tǒng)旅行社的基本職能；
“旅行社這類企業(yè)存在和發(fā)展的原因，根本在于創(chuàng)造一種新的信息傳遞方式和資源組合方式。這種方式的組合形成了在這一領(lǐng)域的有效率的經(jīng)濟(jì)組織，以企業(yè)的規(guī)模性代替了個(gè)體旅游服務(wù)的游擊性；以企業(yè)的整體形象降低了銷售變化的沖擊；以集團(tuán)的網(wǎng)絡(luò)化創(chuàng)造了更好的信息傳遞機(jī)制，從而在市場(chǎng)競爭中得以生存和發(fā)展”。[4]
1.弱化了旅行社生產(chǎn)、銷售的職能：
旅行社的生產(chǎn)職能也可以稱為組裝職能，是指旅行社以低于市場(chǎng)的價(jià)格向飯店、旅游交通和其他相關(guān)部門批量購買旅游者所需的各種服務(wù)項(xiàng)目，然后進(jìn)行組裝加工，并融入旅行社自身的服務(wù)內(nèi)容，從而形成具有特色的旅游產(chǎn)品的功能。旅行社成為提供旅游產(chǎn)品的商，通過推銷他們的產(chǎn)品，獲得傭金。旅游電子商務(wù)的出現(xiàn)，使旅行社的職能受到削弱。
2.弱化了旅行社提供信息職能
從某種角度來講，旅行社也可以被認(rèn)為是信息產(chǎn)業(yè)。這是由旅行社的行業(yè)特點(diǎn)來決定的。旅行社涉及到食、住、行、游、購、娛六大要素，同時(shí)，“旅游跨國、跨地區(qū)的，旅游管理對(duì)信息共享要求高”，所以，信息資源是旅行社經(jīng)營的要素之一，在資產(chǎn)組成中占很大比重。
在線“網(wǎng)絡(luò)旅游公司”的出現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)旅行社提供信息的職能提出挑戰(zhàn)。它本身就是一個(gè)信息系統(tǒng)，飯店、旅游景點(diǎn)、旅游交通部門和其它旅游企業(yè)可以通過國際互聯(lián)網(wǎng)將自己產(chǎn)品信息直接刊登在自己的主頁（homepage）和網(wǎng)站（webside）上，且信息高度集中，操作方便快捷，潛在旅游者只需進(jìn)入感興趣的站點(diǎn)，就可以得到有關(guān)信息，不必受到旅行社產(chǎn)品組合的限制。
（三）旅游電子商務(wù)使個(gè)性化旅游成為可能。
網(wǎng)絡(luò)營銷作為旅游電子商務(wù)的新的銷售渠道，它具有跨時(shí)空、交互、以及整合性的特點(diǎn)，使個(gè)性化旅游成為可能。網(wǎng)絡(luò)旅游通過網(wǎng)站上的社區(qū)及時(shí)搜集不同旅游者的需求信息,獲取生產(chǎn)者的銷售反饋信息。旅游電子商務(wù)的BTOC和BTOB，CTOC模式加強(qiáng)了生產(chǎn)者與生產(chǎn)者、消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，使自助線路、自助出游完全成為現(xiàn)實(shí)。
三、傳統(tǒng)旅行社應(yīng)對(duì)旅游電子商務(wù)的發(fā)展策略
作為旅游業(yè)三大支柱之一的旅行社擔(dān)負(fù)著組合旅游產(chǎn)品、并直接向旅游消費(fèi)者推介和銷售的職能，同時(shí)又擔(dān)負(fù)著向旅游產(chǎn)品供應(yīng)企業(yè)及時(shí)反饋旅游市場(chǎng)需求的功能。旅行社的這一中介地位決定其收集信息、傳遞信息、綜合利用信息的重要性。因特網(wǎng)的運(yùn)用，既給旅行社的業(yè)務(wù)發(fā)展創(chuàng)造了更多的機(jī)會(huì)，又使旅行社的傳統(tǒng)經(jīng)營方式受到了極大的挑戰(zhàn)。在新的形式下，傳統(tǒng)旅行社應(yīng)該如何發(fā)展呢？
（一）充分利用機(jī)遇，開展旅游電子商務(wù)，從現(xiàn)實(shí)經(jīng)營轉(zhuǎn)為網(wǎng)絡(luò)虛擬“經(jīng)營”
網(wǎng)絡(luò)旅游對(duì)傳統(tǒng)旅游并非一種顛覆，而是網(wǎng)絡(luò)與旅游的融合。旅行社是旅游業(yè)的中間商，它應(yīng)以熟練的業(yè)務(wù)技能介入網(wǎng)絡(luò)，開展電子商務(wù)，以網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為辦公室，進(jìn)行“虛擬經(jīng)營”。
如上海春秋旅行社利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為自己搭建了一個(gè)現(xiàn)代化的平臺(tái)，他們走出了一條有價(jià)值的旅游電子商務(wù)的道路，為國內(nèi)同行樹立了典范。上海春秋旅行社早在1994年就開始應(yīng)用電腦實(shí)時(shí)預(yù)訂系統(tǒng)，2001年建立旅游電子商務(wù)的網(wǎng)站。春秋旅游網(wǎng)把信息準(zhǔn)確、預(yù)訂方便、網(wǎng)下的服務(wù)質(zhì)量和預(yù)定的成功率作為考核指標(biāo)，規(guī)劃建立與之相適應(yīng)的網(wǎng)站結(jié)構(gòu)和網(wǎng)面形式，以隨時(shí)更新價(jià)格，開班日期，游程安排，供應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)等，并推出了商務(wù)訂房訂票以及自助旅游等產(chǎn)品，力求“化整為零”的服務(wù)。在短短三個(gè)季度，使得春秋旅游網(wǎng)的營收和利潤很快進(jìn)入了良性循環(huán)的創(chuàng)收軌跡，2001年第一季度營業(yè)交易額達(dá)120萬，第二季度達(dá)400萬,預(yù)計(jì)第三季度將達(dá)到600萬，而且取得了很好的利潤目標(biāo)。
2.組建信息虛擬網(wǎng)絡(luò)和物理實(shí)體網(wǎng)絡(luò)，以整合網(wǎng)上網(wǎng)下的渠道資源和產(chǎn)品資源，形成從旅游批發(fā)經(jīng)營到旅游零售一條龍垂直服務(wù)的旅游品牌。如中青旅控股股份有限公司最近推出的以中青旅公司總部為主干，中青旅連鎖與青旅在線為兩翼的“旗艦?zāi)Ｊ健?。其?zhàn)略構(gòu)想為：在先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)支持下，作為批發(fā)商的總部與作為零售商的中青旅連鎖之間、各個(gè)中青旅連鎖店互相之間、青旅在線網(wǎng)站與各中青旅連鎖店之間以及總部與網(wǎng)站之間的信息適時(shí)傳遞，在客流、信息流、物流（旅游供應(yīng)商）充分整合基礎(chǔ)上，隨時(shí)實(shí)現(xiàn)資源最佳調(diào)配，提出面向各類旅游者需求的最優(yōu)解決方案，從而實(shí)現(xiàn)整體利益的最大化和內(nèi)部運(yùn)作效率的最優(yōu)化。
3.以聯(lián)合經(jīng)營為紐帶，在各目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域選擇專營性合作伙伴，共同組建超大型旅游零售集團(tuán)。隨著技術(shù)革命帶來的網(wǎng)絡(luò)營銷手段的進(jìn)一步深入應(yīng)用，如果旅行社再以充當(dāng)簡單信息“二傳手”的傳統(tǒng)旅行商形象定位，進(jìn)行單兵作戰(zhàn)，勢(shì)必會(huì)逐步失去原有的市場(chǎng)價(jià)值，成為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的犧牲品。所以，匯集集團(tuán)整體規(guī)模優(yōu)勢(shì)和豐富的產(chǎn)品知識(shí)、銷售經(jīng)驗(yàn)，在網(wǎng)上搭建涵蓋“BtoB、BtoC、CtoC”模式的交易中介平臺(tái)，對(duì)旅游產(chǎn)品實(shí)行集團(tuán)采購，并進(jìn)行信息深加工，以強(qiáng)化咨詢服務(wù)的增值功能，在網(wǎng)下實(shí)體連鎖體系的支撐下實(shí)現(xiàn)旅游零售商的電子商務(wù)化和品牌塑造，才能使傳統(tǒng)旅行社在因特網(wǎng)的大潮下，營造自己的一片天空。
4.認(rèn)真考慮服務(wù)內(nèi)容、范圍及品質(zhì)，加強(qiáng)旅游網(wǎng)站及網(wǎng)頁的建設(shè)。旅行社的電子商務(wù)網(wǎng)站設(shè)置之后，應(yīng)該利用互聯(lián)網(wǎng)，收集大量的信息并配置相應(yīng)的軟件。國內(nèi)旅游網(wǎng)站需要將以往“大而全”模式轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)細(xì)分的行業(yè)商務(wù)門戶，將增值內(nèi)容和商務(wù)平臺(tái)緊密集成，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)在信息服務(wù)方面的優(yōu)勢(shì)，使旅游電子商務(wù)真正進(jìn)入“以用戶需求為中心”的實(shí)用階段。旅行社可以開設(shè)日常業(yè)務(wù)相一致的收費(fèi)咨詢服務(wù)，但必須注意網(wǎng)上服務(wù)必須高效、準(zhǔn)確，接到顧客電子郵之后應(yīng)立即回復(fù)，收費(fèi)也應(yīng)選用電子收費(fèi)方式。另外，還可以建立景點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)，將自己產(chǎn)品所涉及的景點(diǎn)和任何愿意加入自己網(wǎng)頁的景點(diǎn)納入網(wǎng)中，旅行社向加入網(wǎng)絡(luò)的景點(diǎn)收取一定的宣傳費(fèi)用，這樣，對(duì)于訪問者來講，一旦進(jìn)入就可以將各個(gè)景點(diǎn)一一觀賞，避免枯燥的網(wǎng)上查找過程，旅行社不僅推銷自己的產(chǎn)品，同時(shí)在增加自己收入的基礎(chǔ)上豐富了網(wǎng)站信息量。
信息技術(shù)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)旅游的出現(xiàn)，其實(shí)并沒有使旅行社成為沒落王朝、沒落貴族的角色，它們應(yīng)成為旅行社跨世紀(jì)發(fā)展所面對(duì)的大好機(jī)遇，銳意改革將是傳統(tǒng)旅行社發(fā)展的必經(jīng)之路。
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[6]攜程旅行網(wǎng)網(wǎng)站（）.
[7]青旅在線網(wǎng)站（）.
第8篇：旅行社營銷方案范文
關(guān)鍵詞：大眾營銷 一對(duì)一營銷 營銷模式 互聯(lián)網(wǎng)
一、旅行社市場(chǎng)營銷從大眾營銷到一對(duì)一營銷的變化
一對(duì)一營銷觀念并不是在網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)后才有的，很早以前，企業(yè)就意識(shí)到需要對(duì)單個(gè)消費(fèi)者的需求進(jìn)行研究，由于條件的限制，企業(yè)不能開展這種營銷活動(dòng)，而在網(wǎng)絡(luò)上，一對(duì)一市場(chǎng)營銷卻有了物質(zhì)基礎(chǔ)和憑借的手段。因此，無論在觀念和手段上，一對(duì)一營銷與傳統(tǒng)的營銷手段有著截然不同的區(qū)別。在旅行社營銷歷程中，營銷模式正經(jīng)歷著從傳統(tǒng)營銷到一對(duì)一營銷的變化過程，而這一過程的變化將影響旅行社業(yè)務(wù)流程的變化。
(一)市場(chǎng)營銷理論從大眾營銷到一對(duì)一營銷的發(fā)展
在市場(chǎng)營銷理論的發(fā)展史上，有眾多的流派和理論。但從目標(biāo)市場(chǎng)這一角度來看，則主要有三種理論。首先是以規(guī)模經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)的大眾營銷(mass marketing)理論。此理論認(rèn)為在整個(gè)19世紀(jì)和20世紀(jì)初期，在典型的賣方市場(chǎng)條件下，企業(yè)追求的是通過標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)?；瘉頂U(kuò)大產(chǎn)量，節(jié)約成本。而消費(fèi)者的需求則被認(rèn)為都是一樣的。所以，企業(yè)成功的關(guān)鍵就是規(guī)模生產(chǎn)和降低成本，其次是以劃分子市場(chǎng)，尋求目標(biāo)市場(chǎng)為目的的細(xì)分營銷(segment marking)理論。細(xì)分營銷(segment marketing)可以說是大眾營銷的一個(gè)進(jìn)步，企業(yè)按照消費(fèi)者的地理變量、人口變量、心理變量和行為變量等，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不同的欲望與需求，不同的購買能力與購買習(xí)慣，把整體市場(chǎng)分割成不同的子市場(chǎng)，并針對(duì)每個(gè)子市場(chǎng)的消費(fèi)需求推出相應(yīng)的產(chǎn)品，來滿足消費(fèi)者不同的需要。還有就是以單個(gè)顧客為市場(chǎng)，提供定制產(chǎn)品和服務(wù)的一對(duì)一市場(chǎng)營銷(one to one marketing)理論。
(二)旅行社市場(chǎng)營銷從大眾營銷到一對(duì)一營銷的變化
對(duì)于旅游細(xì)分市場(chǎng)，旅行社一般是通過一至兩個(gè)專業(yè)中間渠道或媒體渠道銷售產(chǎn)品。然而，隨著市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分化和個(gè)性化的發(fā)展，國際著名市場(chǎng)營銷專家菲利普?科特勒在其《想象未來的市場(chǎng)》一文中指出，未來“市場(chǎng)經(jīng)營者將把注意力集中于大的群體轉(zhuǎn)移到尋找特殊的、合適的目標(biāo)。在這些目標(biāo)所在處，有財(cái)富存在”。由于旅游消費(fèi)者需求特殊性的增加，不同的旅游消費(fèi)者在消費(fèi)結(jié)構(gòu)、時(shí)空、品質(zhì)諸多方面的差異自然會(huì)衍生出“特殊的、合適的目標(biāo)市場(chǎng)”，這些市場(chǎng)規(guī)模會(huì)逐步縮小，其絕對(duì)化就是一個(gè)顧客。因此，市場(chǎng)營銷人員須相應(yīng)采用新的方法來更有效地滿足每個(gè)顧客?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使得旅游一對(duì)一營銷在網(wǎng)絡(luò)中找到了生存的空間?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)使信息社會(huì)供求關(guān)系變?yōu)閯?dòng)態(tài)的互動(dòng)關(guān)系，消費(fèi)者可以在全世界的任何地方、任何時(shí)間將自己的特殊需求利用互聯(lián)網(wǎng)迅速地反饋給供給方，而生產(chǎn)方也可以隨時(shí)隨地通過互聯(lián)網(wǎng)了解和跟蹤消費(fèi)者的市場(chǎng)反饋。從國際旅游市場(chǎng)來看，發(fā)達(dá)國家游客的構(gòu)成70％以上是散客市場(chǎng)，30％左右是團(tuán)隊(duì)觀光市場(chǎng)。散客旅游中，商務(wù)旅游、自助旅游等方式順應(yīng)了互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展潮流，對(duì)于散客的營銷一對(duì)一是一種最適合的方式。因而，互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代將改變旅游企業(yè)的營銷方式。
二、一對(duì)一營銷的內(nèi)涵及其表現(xiàn)形式
(一)旅行社與消費(fèi)者互動(dòng)交流的內(nèi)容及特點(diǎn)
一對(duì)一市場(chǎng)營銷活動(dòng)是從與消費(fèi)者的對(duì)話開始的。由于各家旅游公司都有自己的商業(yè)網(wǎng)站，所以，營銷人員應(yīng)積極尋求與顧客對(duì)話的機(jī)會(huì)，對(duì)話就意味著擁有市場(chǎng)。一對(duì)一市場(chǎng)管銷成功的開端不是顧客訪問公司W(wǎng)eb頁的次數(shù)，而是把消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的訪問轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)話的人數(shù)，這就是1/o率。它的計(jì)算是：先算出對(duì)話的人數(shù)，再除以訪問網(wǎng)站的總?cè)藬?shù)，即對(duì)話者占訪問者的百分比。只有不斷地提高1/o率，進(jìn)行有效的對(duì)話，才可以真正了解到旅游消費(fèi)者的希望和需求。這種交流我們稱之為旅游營銷中的互動(dòng)交流，在交流中營銷人員應(yīng)把握互動(dòng)交流的特點(diǎn)。首先，互動(dòng)交流是顧客主導(dǎo)型的，在傳統(tǒng)的營銷過程中，顧客總是被動(dòng)地接受企業(yè)的促銷信息，而現(xiàn)在是一個(gè)授權(quán)于消費(fèi)者的時(shí)代，消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)自己能夠決定希望與哪個(gè)公司保持伙伴關(guān)系或者不與哪個(gè)公司交談，而且還在對(duì)話中占據(jù)主導(dǎo)的地位。其次，互動(dòng)交流是雙向的，即消費(fèi)者和旅游企業(yè)你來我往，有問有答，而且角色也不停地在轉(zhuǎn)換之中，同時(shí)要求營銷人員必須提高自身的專業(yè)溝通能力，否則在眾多的競爭者面前，營銷人員就會(huì)變得較為被動(dòng)。再次，互動(dòng)交流成本低廉，雖然信息的初始成本很高，但復(fù)制、修改、完善的成本很低。當(dāng)信息通過網(wǎng)絡(luò)傳輸時(shí)，它的可變成本幾乎會(huì)完全消失，這種特點(diǎn)決定這種營銷方式面臨更加激烈的競爭。最后，這種交流及時(shí)溝通，及時(shí)反饋，及時(shí)在網(wǎng)絡(luò)中形成定單，實(shí)現(xiàn)預(yù)定。當(dāng)然在互動(dòng)交流時(shí)，也應(yīng)注意限制交流的范圍并進(jìn)行有針對(duì)性的交流，雖然顧客在互動(dòng)交流中占據(jù)了主導(dǎo)地位，但卻不能任由他們提問，或每問必答。
(二)點(diǎn)播消費(fèi)者所需的廣告信息
在信息社會(huì)，信息“膨脹”使消費(fèi)者對(duì)從所未有這么多的媒體和信息不堪負(fù)重，嘈雜的廣告聲只會(huì)令消費(fèi)者更加迷惑和反感。而且消費(fèi)者都有他們自己的需求、興趣和渴望，沒有兩個(gè)消費(fèi)者的需求是完全一致的。為了達(dá)到這一目的，旅游企業(yè)應(yīng)該為每個(gè)消費(fèi)者提供經(jīng)過定制的廣告信息，這正是一對(duì)一營銷中所倡導(dǎo)的。傳統(tǒng)的媒體無法做到這一點(diǎn)，但是作為一對(duì)一的媒體，互聯(lián)網(wǎng)顯然能夠承擔(dān)這個(gè)工作。點(diǎn)播(Point Casting)是指企業(yè)在網(wǎng)上新聞的形式，是針對(duì)于“廣播”而言的。廣播是向所有用戶傳送相同的信息，而點(diǎn)播則是向不同用戶傳送不同的信息?；ヂ?lián)網(wǎng)中的一對(duì)一營銷策略中，企業(yè)面臨著越來越激烈的營銷方式競爭，為了最大程度地?cái)U(kuò)大企業(yè)的影響，營銷人員需制定出推動(dòng)策略主動(dòng)出擊。
(三)定制產(chǎn)品和服務(wù)
企業(yè)要很好地實(shí)現(xiàn)定制，就要盡量將產(chǎn)品的規(guī)格進(jìn)行細(xì)化。旅游產(chǎn)品目前種類越來越多，一方面要考慮產(chǎn)品的類型；另一方面，還要針對(duì)個(gè)性群體，甚至消費(fèi)者個(gè)人的各種特點(diǎn)，甚至還要確定營銷人員的特征，讓營銷人員溝通他們熟悉的、對(duì)企業(yè)忠誠的消費(fèi)者。定制服務(wù)會(huì)出現(xiàn)的問題就是服務(wù)質(zhì)量往往與游客的期待不一致，因此，旅游公司應(yīng)將提供的服務(wù)進(jìn)行某種標(biāo)準(zhǔn)化。
三、一對(duì)一營銷模式對(duì)旅行社業(yè)務(wù)流程的影響
(一)旅行社的傳統(tǒng)營銷模式與業(yè)務(wù)流程
傳統(tǒng)的“推式”模式的業(yè)務(wù)流程是以旅游經(jīng)營商為起點(diǎn)，消費(fèi)者為終點(diǎn)的。經(jīng)營商在考慮消費(fèi)者需求的情況下，制定產(chǎn)品經(jīng)營計(jì)劃，并根據(jù)產(chǎn)品經(jīng)營計(jì)劃向旅游業(yè)上游供應(yīng)商采購原料，然后設(shè)計(jì)、組合、包裝產(chǎn)品，通過其它中間商把產(chǎn)品信息和服務(wù)傳遞給消費(fèi)者的模式稱為“推式”模式。但是，隨著全球競爭的激烈加劇，消費(fèi)者可選擇的產(chǎn)品越來越多、對(duì)產(chǎn)品定制和運(yùn)送的速度要求越來越高，而這
種業(yè)務(wù)流程模式使旅游經(jīng)營商越來越難以控制產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、組合速度和分銷速度，難以準(zhǔn)確地制定生產(chǎn)計(jì)劃和定價(jià)。正如海爾集團(tuán)總裁張瑞敏所說的那樣：“顧客個(gè)性化需求的反射需要整個(gè)企業(yè)的生產(chǎn)能力、布局、組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行適應(yīng)，尤其是業(yè)務(wù)流程。因?yàn)樯a(chǎn)是柔性的，沒有業(yè)務(wù)流程的改造，市場(chǎng)反映的要求就無法反饋到終端。所以整個(gè)生產(chǎn)的布局、工藝設(shè)計(jì)以及準(zhǔn)備結(jié)構(gòu)都要能夠圍繞個(gè)性化轉(zhuǎn)動(dòng)”。
(二)旅行社的一對(duì)一營銷模式與業(yè)務(wù)流程
在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，以顧客需求為導(dǎo)向的業(yè)務(wù)模式促使供應(yīng)鏈從傳統(tǒng)的推式模式向“拉式”模式(即訂制生產(chǎn)方式)轉(zhuǎn)變。在拉式模式中，消費(fèi)者是供應(yīng)鏈的開端，因此也叫需求驅(qū)動(dòng)模式。拉式業(yè)務(wù)流程促使旅游企業(yè)改變自己的經(jīng)營策略，它們不再單純依靠產(chǎn)品品種、質(zhì)量或價(jià)格來獲得競爭優(yōu)勢(shì)，而是希望通過適時(shí)適地運(yùn)送合適的產(chǎn)品來滿足消費(fèi)者獨(dú)特的需求來營利。在拉式模式中，消費(fèi)者與生產(chǎn)商和供應(yīng)商之間，都是通過網(wǎng)絡(luò)完成信息流動(dòng)的，因此能夠快速地適應(yīng)消費(fèi)者需求的變化。另外在“拉式”和“推式”的流程圖中，有一個(gè)明顯的區(qū)別是在拉式模式中，生產(chǎn)商直接與消費(fèi)者接觸，而經(jīng)銷商消失了，這正是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中渠道“非居間化”的特征。隨著全球化進(jìn)程的加劇和旅行時(shí)代的到來，消費(fèi)者引導(dǎo)旅游經(jīng)營商的時(shí)代也到來，通過網(wǎng)絡(luò)這個(gè)載體來實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的需求和企業(yè)的目標(biāo)。一對(duì)一的旅行社營銷模式將促進(jìn)商務(wù)旅游和散客個(gè)性旅游市場(chǎng)的全面繁榮。
第9篇：旅行社營銷方案范文
在1998年法國世界杯賽上，法國世界杯組委會(huì)將世界杯60％的門票保留給在法國有可證實(shí)的住所的人，這引起了歐盟委員會(huì)的關(guān)注并實(shí)施了調(diào)查，歐盟委員會(huì)適用了《羅馬條約》中有關(guān)保護(hù)和促進(jìn)競爭的條款，以及禁止以國籍為基礎(chǔ)的歧視的原則，認(rèn)為法國世界杯組委會(huì)的這種球票銷售方案無疑是對(duì)非法國的歐盟居民的歧視。
首先，該方案可能構(gòu)成違反《羅馬條約》第85條第1款的限制銷售協(xié)議的一部分，其可能構(gòu)成銷售商的一種限制型銷售條件，損害購買者的利益。其次，該安排構(gòu)成違反《羅馬條約》第86條的對(duì)市場(chǎng)支配地位的濫用，因?yàn)榉▏澜绫M委會(huì)是唯一的世界杯球票的銷售機(jī)構(gòu)，在世界杯球票銷售市場(chǎng)上占據(jù)壟斷與支配地位。此外，這種球票銷售方案還違反了《羅馬條約》第59條，即不得對(duì)服務(wù)的自由流動(dòng)實(shí)施非法的限制，這是歐盟所追求的在成員國之間“人員、資本、貿(mào)易、服務(wù)自由流動(dòng)”的“四大自由”之一，銷售球票就是向廣大球迷提供一種服務(wù)，而現(xiàn)在這種服務(wù)被人為地進(jìn)行了限制，大部分都只能向在法國有真實(shí)住所的人提供。最后，該安排還違反了《羅馬條約》第2條規(guī)定的基本原則，即禁止基于國籍的歧視。該調(diào)查的結(jié)果是法國組委會(huì)被處以1000歐元的象征性的罰款。
由于處罰太輕，當(dāng)時(shí)歐洲各大媒體對(duì)歐盟委員會(huì)的處罰決定都提出了批評(píng)。此后，歐盟法律中確立了這樣一項(xiàng)原則，就是一項(xiàng)賽事門票的銷售政策不應(yīng)當(dāng)建立在歧視的準(zhǔn)則之上，即對(duì)歐盟居民在國籍或者是類似的住所條件上進(jìn)行歧視。因此在2000年歐洲杯比賽期間，主辦國比利時(shí)與荷蘭組委會(huì)制定了一套完善的球票銷售機(jī)制，使歐洲任何國家的球迷均能自由購買，而沒有給東道國居民以任何優(yōu)惠。
本屆世界杯比賽期間，我們國內(nèi)很多旅行社都組織了去德國看球的世界杯團(tuán)體旅行。將球票與去東道國的團(tuán)隊(duì)旅游聯(lián)系起來，將觀看比賽作為團(tuán)體旅游的項(xiàng)目之一（事實(shí)上是核心項(xiàng)目），以此方式來出售門票，這是歷屆世界杯很常見的球票營銷模式之一，而這也可能引發(fā)歐盟法律的相關(guān)問題。
在1990年意大利世界杯期間的團(tuán)體旅游門票分配案中，歐盟委員會(huì)根據(jù)《羅馬條約》第85條調(diào)查并譴責(zé)了在意大利的1990年世界杯的球票分配方案。當(dāng)時(shí)國際足聯(lián)（FIFA），已經(jīng)指定意大利足協(xié)（FIGC）為世界杯的組織者，并且它們一起組建了意大利世界杯賽事組委會(huì)。該組委會(huì)授權(quán)一個(gè)合資企業(yè)――其由兩家意大利的旅行社組建――在世界范圍內(nèi)獨(dú)家出售作為團(tuán)體旅游的一部分的比賽門票，這些門票占據(jù)了至少30%的整個(gè)意大利世界杯期間的門票數(shù)量，其他的門票則是通過各國的國家足球聯(lián)合會(huì)、歐洲足聯(lián)、賽事的贊助商與一家意大利銀行銷售的，并且根據(jù)上述團(tuán)體旅游門票獨(dú)家銷售協(xié)議，這些團(tuán)體旅游的門票不能夠向其他人轉(zhuǎn)售。
一家比利時(shí)的旅行社很想在世界杯期間組織去意大利的團(tuán)體旅游，卻得不到世界杯的門票，因此它向歐盟委員會(huì)投訴，它無法獲得1990年世界杯的團(tuán)體旅游門票，歐盟委員會(huì)根據(jù)《羅馬條約》第85條支持了該投訴。歐盟委員會(huì)認(rèn)定，將觀看比賽作為團(tuán)體旅游的一部分，僅僅由一家旅行社來獨(dú)家銷售這種門票，扭曲了旅行社之間的競爭。但是在該案中，歐盟委員會(huì)并未實(shí)施罰款，理由是這是一個(gè)全新的法律問題。被投訴的意大利世界杯組委會(huì)提出的抗辯理由是，這一做法是出于安全考慮。其辯稱，考慮到球場(chǎng)的安全，以國籍為基礎(chǔ)將觀眾區(qū)分開來是必要的，這就意味著只能授權(quán)一家旅游經(jīng)營者將這種團(tuán)體旅游門票在世界范圍內(nèi)進(jìn)行分配。但是這一抗辯被歐盟委員會(huì)所否定，理由是通過一家經(jīng)營者來限制門票銷售不是達(dá)成該安全目標(biāo)的唯一方式，還有其他更合理的方式能夠保障觀眾按國籍進(jìn)行隔離。事實(shí)上，意大利世界杯組委會(huì)的一名代表舉出證據(jù)證明，在意大利的主要的一個(gè)銷售商，就是上述的那家意大利銀行，所使用的計(jì)算機(jī)門票分配程序，就能夠進(jìn)行恰當(dāng)?shù)膮f(xié)調(diào)，并且可以由多家旅行社來出售這類門票。
必須注意的是，歐盟委員會(huì)在本案中并沒有確立這樣一項(xiàng)原則，就是任何旅游經(jīng)營者都有權(quán)獲得某一重大體育賽事的門票。歐盟委員會(huì)承認(rèn)，為保障看臺(tái)秩序與觀眾安全，對(duì)門票進(jìn)行合理安排是必要的，并指出：未被賽事組委會(huì)所控制的旅行社，例如在本案中提出投訴的比利時(shí)旅行社，不應(yīng)當(dāng)獲得批量的入場(chǎng)門票，這些旅行社僅僅是為了推銷其團(tuán)體旅游而營銷世界杯門票，它們可能會(huì)以一種未經(jīng)控制的方式出售門票，這會(huì)對(duì)世界杯比賽的安全造成隱患。但是歐盟委員會(huì)同時(shí)也強(qiáng)調(diào)將團(tuán)體旅游門票由某個(gè)旅行社獨(dú)家銷售，扭曲了旅行社之間的競爭，因此違反了歐盟法。
