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1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(NetworkMarketing),作為一種全新的營(yíng)銷方式,是指以互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)為基礎(chǔ),主要通過計(jì)算機(jī)以及網(wǎng)絡(luò)等媒介而進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)促銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等各種營(yíng)銷活動(dòng)的總稱。和傳統(tǒng)營(yíng)銷相比,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有一些明顯的優(yōu)勢(shì),主要體現(xiàn)在,跨時(shí)空性、整合性、時(shí)效性、交互性和高效性,能夠?yàn)槠髽I(yè)快速打開市場(chǎng),減少營(yíng)銷成本,增加銷售進(jìn)而大幅提高企業(yè)的利潤(rùn)。因此被越來越多的企業(yè)所采用。
1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是隨著互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)發(fā)展而不斷發(fā)展起來的,從1990年開始,在國(guó)際上互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)逐漸成熟并開始由軍用轉(zhuǎn)為民用,那時(shí)西方的一些大企業(yè)看到互聯(lián)網(wǎng)有較好的發(fā)展前景,能夠給企業(yè)帶來較高的預(yù)期收益,便率先采用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來擴(kuò)展他們的業(yè)務(wù)范圍,同時(shí)根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)對(duì)企業(yè)的組織機(jī)構(gòu)進(jìn)行改組,使其能夠更好地滿足互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的需求,學(xué)術(shù)界也在不斷研究、探索新的營(yíng)銷方法,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的運(yùn)用從此展開。1996年網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在我國(guó)開始應(yīng)用以來,有了較快發(fā)展,根據(jù)eMarketer預(yù)測(cè)2014年中國(guó)零售業(yè)電子商務(wù)銷售額將達(dá)到4262.6億美元,包括通過各種設(shè)備在線購(gòu)買的非旅游商品和服務(wù)。該指數(shù)較2013年增長(zhǎng)35.0%,占全國(guó)零售業(yè)銷售額的10%,在不到20年的時(shí)間里,網(wǎng)絡(luò)銷售有了這么大的增長(zhǎng),可見網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的還是有很大的優(yōu)勢(shì),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也越來越受到企業(yè)的重視。
2、高職院校的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷教學(xué)現(xiàn)狀
2.1高職院校的培養(yǎng)目標(biāo)
根據(jù)高職院校的培養(yǎng)目標(biāo),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為電子商務(wù)專業(yè)的一門骨干課程,具有較強(qiáng)的實(shí)踐性,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的培養(yǎng)目標(biāo)是使電子商務(wù)專業(yè)的學(xué)生在學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這門課程后,能夠?qū)W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本思路、理論知識(shí)有一定的了解,掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方法體系,熟悉和利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本思想和一般規(guī)律,學(xué)會(huì)各種常用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具和方法運(yùn)用到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)踐中去。通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程的學(xué)習(xí),要求學(xué)生具備從事企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)際工作的基本知識(shí)和技能。同時(shí),在學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之前,還要求學(xué)生對(duì)電子商務(wù)的相關(guān)知識(shí)有一個(gè)初步的了解,具備基本的網(wǎng)頁(yè)制作和網(wǎng)站建設(shè)的前后臺(tái)專業(yè)技能,同時(shí)也掌握一定的市場(chǎng)營(yíng)銷技巧和方法,為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程的學(xué)習(xí)奠定基礎(chǔ)。
2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的教學(xué)現(xiàn)狀
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是電子商務(wù)專業(yè)的一門主要課程,同時(shí)也是一門實(shí)踐性很強(qiáng)的課程,因此,實(shí)踐教學(xué)是學(xué)好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷關(guān)鍵的一步。目前很多高職院校都在增加相關(guān)的實(shí)踐內(nèi)容,同時(shí)實(shí)踐內(nèi)容所占的比例有不斷擴(kuò)大的趨勢(shì)。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的一些方法不是靠簡(jiǎn)單的背誦理論就可以學(xué)會(huì)的,要想真正的掌握就必須通過親身實(shí)踐,同時(shí),學(xué)校也鼓勵(lì)學(xué)生在課余時(shí)間從事與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相關(guān)的工作,無論是打工還是自己開店。比如學(xué)生可以通過開設(shè)個(gè)人博客,經(jīng)營(yíng)自己的CtoC網(wǎng)店,還可以到相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)公司實(shí)習(xí),了解企業(yè)是如何運(yùn)作的。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐中不僅提高了學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的學(xué)習(xí)興趣和積極性,還增強(qiáng)了學(xué)生的社會(huì)實(shí)踐的動(dòng)手能力,當(dāng)然這些實(shí)踐教學(xué)還處于起步階段,有待進(jìn)一步提高。有一些實(shí)踐教學(xué)的課程,需要學(xué)生必須到企業(yè)現(xiàn)場(chǎng)才能進(jìn)行實(shí)訓(xùn)。與這些課程相比,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)實(shí)訓(xùn)環(huán)境的要求稍微低一些,只要有了網(wǎng)絡(luò)和數(shù)據(jù)平臺(tái),學(xué)生就可以在實(shí)訓(xùn)室里進(jìn)行相關(guān)的實(shí)訓(xùn),同時(shí)也可以在實(shí)訓(xùn)室里配備實(shí)訓(xùn)軟件,通過互聯(lián)網(wǎng)去完成網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一些實(shí)訓(xùn)任務(wù)。此外,互聯(lián)網(wǎng)上還有一些免費(fèi)的工具與資源可以供學(xué)生使用,比如CtoC免費(fèi)網(wǎng)上開店,免費(fèi)的專業(yè)博客平臺(tái),各類免費(fèi)供求信息平臺(tái)、黃頁(yè)、社區(qū)等,還有各種免費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)及電子商務(wù)大賽等,這些都為學(xué)生學(xué)好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供了方便的平臺(tái)。總之,對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的教學(xué)來說,可以利用的資源還是比較多的,關(guān)鍵是如何來利用這些資源。
3、高職院校網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷教學(xué)存在的問題
3.1教材滯后
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展而不斷發(fā)展起來的,而互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展日新月異,企業(yè)需要根據(jù)最新的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展采用新的營(yíng)銷方式,在某種程度上要求高職院校的學(xué)生也要掌握最新的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)。目前高校的教材往往是從計(jì)算機(jī)教材和營(yíng)銷教材結(jié)合編撰而成,有一定的時(shí)滯性,同時(shí)教材的更新比較慢,一般要2-3年才更新一次,遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上技術(shù)的更新速度。高職網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷教材滯后的另一方面是內(nèi)容沒有實(shí)用性,教材的編撰者大部分是閉門造車,找?guī)妆鞠嚓P(guān)教材拼湊一下就成一本網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的教材。內(nèi)容比較落后,缺乏可操作性,也不符合企業(yè)的實(shí)際,結(jié)果造成培養(yǎng)的學(xué)生不符合市場(chǎng)需要。
3.2師資水平不高
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程是一門新興的課程,盡管過去有計(jì)算機(jī)專業(yè)和營(yíng)銷專業(yè),但沒有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的專業(yè)教師,從目前的師資來看,無非是計(jì)算機(jī)專業(yè)老師學(xué)點(diǎn)營(yíng)銷或營(yíng)銷專業(yè)的老師學(xué)點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)知識(shí)就充當(dāng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的老師了,因此有一定的局限性,整體水平不高。因此,師資水平就大打折扣。結(jié)果是他們對(duì)計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)以及營(yíng)銷都不是很精通,只能照搬相關(guān)教材。更為重要的是,大部分網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷老師沒有企業(yè)一線工作經(jīng)驗(yàn),或不具有在企業(yè)從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的工作經(jīng)驗(yàn),故而他們?nèi)狈?shí)踐經(jīng)驗(yàn),而實(shí)踐恰恰是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷教學(xué)過程中所必須的,這直接影響到學(xué)生能學(xué)習(xí)到的內(nèi)容。
3.3教學(xué)方法落后
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐性比較強(qiáng),教學(xué)過程中需要有具體操作才能掌握相關(guān)知識(shí),加深印象,目前的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷大都是以理論為主,學(xué)生背誦相關(guān)理論,即使是實(shí)訓(xùn)課程,也是讓學(xué)生在機(jī)房里模擬操作,其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境和實(shí)際的環(huán)境還是有很大的區(qū)別,學(xué)生很難體驗(yàn)到市場(chǎng)??荚囈彩前l(fā)一張?jiān)嚲恚荚囃ㄟ^就算通過了。學(xué)生學(xué)完相關(guān)理論之后,書本一丟不出幾天理論就忘光了,等于白學(xué)。將來到了企業(yè)之后如果需要從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的工作,還要企業(yè)從頭培訓(xùn),和沒學(xué)過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的員工沒有多大區(qū)別,因此也不受企業(yè)歡迎。
3.4理論與實(shí)踐脫節(jié)
和普通的研究性大學(xué)不同,作為高職院校,要培養(yǎng)有一定技能的操作性的人才,因此重點(diǎn)要放在動(dòng)手能力上,理論是為了實(shí)踐服務(wù)的,高職院校的學(xué)生不需要太高深的理論,實(shí)踐教學(xué)更為重要。理論與實(shí)踐相結(jié)合是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一大特征,但在實(shí)際教學(xué)過程中,理論和實(shí)踐是脫節(jié)的,也就是說,理論教學(xué)所占的比重比較高,實(shí)踐環(huán)節(jié)比較少,多數(shù)的實(shí)踐教學(xué)也僅僅是在實(shí)訓(xùn)室里安排為實(shí)訓(xùn)課程,盡管在教學(xué)安排上也有工學(xué)交替課程,時(shí)間為8周,但工學(xué)交替所安排的企業(yè)比較分散,具體從事的工作也各不相同,和所學(xué)的理論聯(lián)系不是很緊密,所以此類實(shí)踐和理論是脫節(jié)的。根本達(dá)不到預(yù)期效果。
4、高職院校網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷教學(xué)改革方案
4.1選用合適教材
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的教材既要反映網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、營(yíng)銷專業(yè)知識(shí),又要反映企業(yè)的操作實(shí)際,這就要求教材的編寫者不僅具有一定的理論知識(shí)還要有一定的實(shí)踐知識(shí),在實(shí)際操作過程中往往很難兼顧??梢圆扇I(yè)老師和行業(yè)專家相結(jié)合的辦法,充分發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì),這樣編寫的教材有一定的理論基礎(chǔ)同時(shí)還有一定的可操作性。同時(shí)要根據(jù)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展?fàn)顩r以及營(yíng)銷技術(shù)的發(fā)展,及時(shí)改進(jìn)教材內(nèi)容,特別是一些實(shí)踐教學(xué)的內(nèi)容,要注重實(shí)效性。保證學(xué)生所學(xué)的內(nèi)容跟上時(shí)展的要求。
4.2提高老師的理論和實(shí)踐水平
高職院校的師資水平直接影響到學(xué)生對(duì)于知識(shí)的接受程度,針對(duì)目前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專業(yè)老師的理論水平不高的問題,可以采取走出去和請(qǐng)進(jìn)來的方法來提升專業(yè)老師的水平。走出去是指專業(yè)老師可以去國(guó)家重點(diǎn)高校進(jìn)行進(jìn)修學(xué)習(xí),也可以去大公司或行業(yè)協(xié)會(huì)去鍛煉學(xué)習(xí)一些新的理論知識(shí)。請(qǐng)進(jìn)來是指請(qǐng)網(wǎng)絡(luò)銷售公司的經(jīng)理或行業(yè)專家來學(xué)校舉辦講座,介紹行業(yè)的最新發(fā)展,可以講解相關(guān)理論知識(shí),也可以介紹實(shí)踐技能。還可以讓老師參加一些國(guó)家或行業(yè)協(xié)會(huì)組織的相關(guān)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面知識(shí)的培訓(xùn),組織同學(xué)參加各類技能大賽等,通過指導(dǎo)大賽,指導(dǎo)老師也可以和同行進(jìn)行交流,提升老師的理論和實(shí)踐水平。
4.3改進(jìn)教學(xué)方法
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的教學(xué)要擺脫過去那種以理論為主的教學(xué)方法,在具體教學(xué)過程中,可以采用任務(wù)驅(qū)動(dòng)教學(xué)法和網(wǎng)絡(luò)輔助教學(xué)的方法等。任務(wù)驅(qū)動(dòng)教學(xué)法是指在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的教學(xué)過程中,在教學(xué)開始的時(shí)候給學(xué)生布置兩項(xiàng)綜合任務(wù),包括掌握企業(yè)網(wǎng)站診斷優(yōu)化方法和企業(yè)網(wǎng)站推廣方案的制定;在每次課堂教學(xué)中,根據(jù)課程內(nèi)容明確具體任務(wù),確定學(xué)生應(yīng)掌握的知識(shí)與技能,實(shí)驗(yàn)課明確實(shí)驗(yàn)任務(wù)和實(shí)驗(yàn)要求,并提交具體方案或?qū)嶒?yàn)報(bào)告。網(wǎng)絡(luò)輔助教學(xué)是指教師在從事網(wǎng)絡(luò)教學(xué)時(shí)要開設(shè)有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專業(yè)教學(xué)博客,通過博客平臺(tái)實(shí)現(xiàn)教學(xué)資料、課件及習(xí)題等與學(xué)生的共享,學(xué)生通過博客平臺(tái)更好地實(shí)現(xiàn)與老師的溝通和交流。同時(shí)要求每個(gè)學(xué)生都開設(shè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷或電子商務(wù)專業(yè)博客,撰寫專業(yè)文章,發(fā)表評(píng)論及進(jìn)行搜索引擎優(yōu)化、友情鏈接及博客推廣等具體網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng),學(xué)期末老師根據(jù)學(xué)生撰寫的博客日志數(shù)量、博客搜索引擎關(guān)鍵詞排名效果、訪問量及外部鏈接數(shù)量等指標(biāo)給學(xué)生評(píng)定相應(yīng)的博客實(shí)訓(xùn)成績(jī)。
4.4增加實(shí)踐教學(xué)
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)踐教學(xué)可以通過多種方式來進(jìn)行,第一,可以將同學(xué)分成幾個(gè)小組,利用節(jié)假日或周末去企業(yè)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行實(shí)地調(diào)研活動(dòng)。事先確定好主題,對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)施情況進(jìn)行分析,總結(jié)經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn),并提交相應(yīng)的報(bào)告,可以算作平時(shí)成績(jī),充分調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性。第二,對(duì)具體企業(yè)網(wǎng)站的診斷分析。利用所學(xué)的理論知識(shí)對(duì)某企業(yè)的現(xiàn)有網(wǎng)站診斷分析,找出其網(wǎng)站建設(shè)方面存在的問題,并提交報(bào)告,也可以作為平時(shí)成績(jī)的一部分。第三,鼓勵(lì)學(xué)生自己開設(shè)網(wǎng)店,學(xué)生可以利用淘寶或拍拍等CtoC的平臺(tái)開設(shè)自己的網(wǎng)店,能夠直面市場(chǎng),充分發(fā)揮淘寶等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì),可以在做中學(xué),通過開店,學(xué)生不僅增加了對(duì)理論知識(shí)的理解,也激發(fā)了學(xué)生的創(chuàng)業(yè)積極性,還可以增加收入,可謂一舉多得。
5、結(jié)論
關(guān)鍵詞:版權(quán) 權(quán)利用盡 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境
在我國(guó)較早對(duì)版權(quán)用盡的問題進(jìn)行研究學(xué)者鄭成思先生指出:版權(quán)用盡是指版權(quán)發(fā)行權(quán)一次用盡,即對(duì)于經(jīng)過版權(quán)人許可而投放市場(chǎng)的享有版權(quán)的復(fù)制品,版權(quán)人無權(quán)再進(jìn)一步的控制其復(fù)制品的轉(zhuǎn)銷、分銷。由此可見,版權(quán)用盡普遍意義上是指發(fā)行權(quán)的用盡。又稱為“首次銷售原則”。
在各國(guó)的著作權(quán)法中或在司法實(shí)踐中,首次銷售原則都得以體現(xiàn),在錄音制品和錄像制品等領(lǐng)域發(fā)揮了不可替代的作用。然而隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)中的發(fā)行權(quán)侵權(quán)行為種類多樣著名的香港bt案件,各大唱片公司訴百度案件都與此相關(guān),那么這一制度是否能在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下繼續(xù)適用,本文就此進(jìn)行探討。
一、在傳統(tǒng)發(fā)行下的首次銷售制度
首次銷售制度是基于發(fā)行行為產(chǎn)生的。概括其條件,首先是著作權(quán)人對(duì)特定作品進(jìn)行了首次發(fā)行行為。值得注意的是,這里的“發(fā)行行為”不僅僅指我國(guó)《著作權(quán)法》中的狹義理解,即《著作權(quán)法》第10條第6項(xiàng)規(guī)定:發(fā)行權(quán)即以出售或贈(zèng)與方式向公眾提供作品的原件或復(fù)印件的權(quán)利,而是理解為“為滿足公眾的合理需求,通過一定的方式向公眾提供一定數(shù)量的作品復(fù)制件?!奔吹谝淮蔚陌l(fā)行必須是經(jīng)過著作權(quán)人許可或者根據(jù)法律規(guī)定向公眾銷售或者贈(zèng)與以及其他方式使作品得以流通。其次是此作品必須是合法的,即必須經(jīng)著作權(quán)人授權(quán)或根據(jù)法律規(guī)定合法制作,任何盜版產(chǎn)品的流通,無論是買賣還是租借亦或者是贈(zèng)與,不管相關(guān)人是否知,是否支付對(duì)價(jià),都是侵犯著作權(quán)人的發(fā)行權(quán)的行為。
首次銷售制度對(duì)于社會(huì)有重大意義。它使得有體物能夠自由流通,并且使公眾可以有更多接觸作品的機(jī)會(huì),主要有以下二個(gè)方面的好處:首先,這種制度增加了購(gòu)買授權(quán)作品的消費(fèi)者承擔(dān)能力,其次,增加了公眾對(duì)于產(chǎn)品的可獲得性。
消費(fèi)者的承擔(dān)能力可以從如下方面得到體現(xiàn):首先首次銷售原則使得眾多零售商進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),一旦著作權(quán)人將一定數(shù)量的作品以一定價(jià)格賣給零售商,零售商可以自由地在再次對(duì)公眾售出時(shí)定價(jià),結(jié)果便是著作權(quán)人只能對(duì)作品的一定復(fù)制品定價(jià),但不能阻止其他擁有這個(gè)復(fù)制品的人對(duì)作品的定價(jià)。由此,零售商會(huì)對(duì)同一部作品有不同定價(jià),因而消費(fèi)者從中獲益。其次是首次銷售制度使得消費(fèi)者不僅僅從著作權(quán)人和原始零售商那里獲得作品,也可以從二手市場(chǎng)獲得復(fù)制件,而獲得更加低廉的價(jià)格。類似的,消費(fèi)者還可以從出租市場(chǎng)和公共出借場(chǎng)所,如圖書館獲得作品合法復(fù)制件。
可獲得性則表現(xiàn)在二個(gè)方面,第一是如果著作權(quán)人不再允許自己的作品永久性或者臨時(shí)性的使公眾獲得時(shí),首次銷售原則允許第三方作品擁有者依舊提供作品復(fù)制件,以保證作品始終能夠被公眾獲得。第二是確保了作品長(zhǎng)久的保存。
二、首次銷售制度在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的變化
(一)發(fā)行行為在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的變化
網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的無形作品的發(fā)行與作為商品的作品已有了很大的改變,筆者總結(jié)為如下幾點(diǎn):其一,接受作品復(fù)制品的人并不需要付出多的勞動(dòng)和資金,就可以完成作品的下載,并加以傳播。即便是需要付費(fèi)的作品,往往也無法與有體作品價(jià)值相提并論,過程也更加便捷。其二,因網(wǎng)絡(luò)上的傳輸具有世界性,不能進(jìn)行與有形作品的復(fù)制品相同的地域限制,權(quán)利一旦用盡,就是權(quán)利的國(guó)際用盡,因此如果在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中適用發(fā)行權(quán)用盡原則,將對(duì)版權(quán)人的利益造成巨大的損害。
在美國(guó)《104報(bào)告》別針對(duì)電子傳輸是否適用“首次銷售制度”進(jìn)行了幾方面的論證,其中談到,支持電子環(huán)境適用首次銷售制度的理由一般都源于與物理環(huán)境發(fā)行的相似性,但是不同點(diǎn)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于相似性。第一,物理作品會(huì)隨著時(shí)間和使用貶值,而電子作品不會(huì)。第二,即使是電子作品的“出借”也會(huì)代替了大量的購(gòu)買。因?yàn)橹灰^小數(shù)目的電子作品就可以滿足大量讀者,而物理作品被出借后,在幾天或幾周內(nèi)這部作品便不再流通范圍了。第三,如果沒有技術(shù)措施,每次一對(duì)于電子產(chǎn)品的傳輸都需要著作權(quán)人的授權(quán)。如果適用首次銷售原則,那么我們很難去判斷授權(quán)行為是否進(jìn)行。
(二)電子傳輸形式對(duì)于首次銷售原則的影響
1.消費(fèi)者的承擔(dān)能力。電子傳輸?shù)淖髌窂?fù)制件的獲得無疑比物理環(huán)境中獲得作品需要支付的價(jià)格要低,對(duì)于另外部分并非想獲得作品的完整所有權(quán),而只想得到部分用益權(quán)的消費(fèi)者來說,電子傳輸?shù)淖髌犯?/p>
適合他們。這里的部分用益權(quán)可以理解為在物理環(huán)境中的vcd出租,付費(fèi)的圖書館用戶等等的權(quán)利。但是對(duì)于那些想完整獲得作品(即物理環(huán)境中的作品復(fù)制件)的用戶來說,網(wǎng)絡(luò)上的大量傳播作品勢(shì)必導(dǎo)致物理環(huán)境中流通作品提高價(jià)格,這對(duì)他們是不利的。而對(duì)于二手市場(chǎng)來說,電子傳輸作品的產(chǎn)生會(huì)使得更多人愿意從網(wǎng)上獲得作品而非在二手市場(chǎng)獲得二手作品,這樣二手市場(chǎng)的作品會(huì)減少或者為了平衡利益提高二手作品的售價(jià)。
2.作品的可獲得性。首次銷售制度確保了在物理環(huán)境下著作權(quán)人一旦不再發(fā)行印刷的作品后,作品依然可以通過其他方式得到,作品都可以被長(zhǎng)時(shí)間存儲(chǔ)并產(chǎn)生復(fù)制件,甚至再度打印成書,書籍的發(fā)行商不必再定量的一次印刷大量書籍,而可以以非打印方式保存作品,根據(jù)讀者的需求進(jìn)行印刷,這大大節(jié)約了成本。即使不打印成書,銷售商也可以將作品制作成可以被用戶下載的文件,而這個(gè)費(fèi)用一定大大低于書籍在物理環(huán)境中的售價(jià)。
三、各國(guó)對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下首次銷售原則的討論
(一)國(guó)際條約的規(guī)定
《wipo版權(quán)條約》第6條規(guī)定了作者的發(fā)行權(quán),wipo表演和唱片條約第8條、第12條也分別規(guī)定了表演者和唱片錄制者的發(fā)行權(quán)。但是兩個(gè)條約所附的聲明在解釋這些條文時(shí)指出,這里的“原件和復(fù)制件”指“被固定的能夠作為有形物投入流通的”原件和復(fù)制件。聲明的這一條解釋表明網(wǎng)絡(luò)傳輸不可以被包括在wipo版權(quán)條約和wipo表演和唱片條約規(guī)定的發(fā)行權(quán)中。由此,條約中有關(guān)權(quán)利用盡的規(guī)定也不可以適用于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。
但同時(shí)也設(shè)立了對(duì)于無形復(fù)制件(即傳輸)向公眾的提供的權(quán)利即向公眾傳播權(quán)這些條款允許成員國(guó)設(shè)立權(quán)利用盡制度,但是并沒有一定要求這樣做且沒有任何監(jiān)督措施。事實(shí)上,除了美國(guó)討論首次銷售制度之外(基于承認(rèn)網(wǎng)上發(fā)行權(quán)),其他國(guó)家并不采用任何權(quán)利用盡制度。
(二)美國(guó)的探討
104報(bào)告是2001年美國(guó)版權(quán)辦公室向國(guó)會(huì)提交的一份評(píng)估報(bào)告,其中提到了電子商務(wù)和技術(shù)措施保護(hù)對(duì)于首次銷售原則帶來的影響。報(bào)告對(duì)于這部分建議一種“觀望”的態(tài)度。報(bào)告總結(jié)了該原則的影響,考慮了電子商務(wù)和技術(shù)保護(hù)措施對(duì)于現(xiàn)有授權(quán)作品的分發(fā)形式帶來的改變,認(rèn)為首次銷售原則也會(huì)隨之而改變,而這很可能帶來一個(gè)結(jié)果,即越來越少的作品復(fù)制件將被提供給越來越少的持有者,并且復(fù)制件的傳輸會(huì)更加困難,同時(shí)深入的探討了復(fù)制件的減少對(duì)于首次銷售制度的影響,以及是否需要修改現(xiàn)行法律。其結(jié)論則是并不認(rèn)為需要在現(xiàn)行立法下加入關(guān)于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的首次銷售制度的規(guī)定。
(三)我國(guó)的探討
我國(guó)在發(fā)行權(quán)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的適用問題的主流意見依然是不贊成,因而對(duì)于首次銷售原則的適用也大多持否定態(tài)度。
有學(xué)者從立法精神分析,從“發(fā)行權(quán)”的立法精神來看,“作品有形載體流通”要件是前網(wǎng)絡(luò)時(shí)代作品傳播手段的產(chǎn)物。在當(dāng)時(shí)的技術(shù)條件下,在有形作品商場(chǎng)向社會(huì)公眾提供作品的復(fù)制件,是滿足公眾長(zhǎng)久地閱讀和欣賞作品需要的唯一途徑。法律規(guī)定這一要件的目的是:使著作權(quán)人可以通過授權(quán)作品復(fù)制件進(jìn)入市場(chǎng)獲得經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償。“發(fā)件”、“上載”和“作品直接上網(wǎng)”行為完全可以導(dǎo)致公眾獲取作品復(fù)制件用于長(zhǎng)久保存,著作權(quán)人也可以通過這三種行為作出授權(quán),收取特許費(fèi)而獲得經(jīng)濟(jì)利益,因此,這三種行為具有傳統(tǒng)發(fā)行行為的作用和功能,可以視為網(wǎng)絡(luò)發(fā)行行為。但“下載”和“瀏覽”不是網(wǎng)絡(luò)發(fā)行行為。
為了填補(bǔ)網(wǎng)上發(fā)行權(quán)的空白,在我國(guó)新的《著作權(quán)法》中也依據(jù)wct第8條增加了“信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)”,根據(jù)wct第8條的規(guī)定,公共傳播權(quán)包括“向公眾傳播權(quán)”(rightforcommunicationtothepublic)和“向公眾提供權(quán)”(rightfomakingavailable)二種權(quán)利,而信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)則是“向公眾傳播權(quán)”,這樣的立法模式也是歐盟所采用的。
四、結(jié)語
雖然從各國(guó)的現(xiàn)行立法和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下對(duì)于首次銷售制度的巨大沖擊來看,版權(quán)用盡制度并不能適用,但這并不意味著我國(guó)與歐盟等國(guó)就完全無需考慮網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的“首次銷售原則”。版權(quán)法的精神在于利益平衡,“首次銷售原則”對(duì)“發(fā)行權(quán)”的限制是使傳統(tǒng)版權(quán)法達(dá)到利益平衡的途徑。即使對(duì)于“信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)”這種新創(chuàng)設(shè)的版權(quán)專有權(quán)利,也依然需要有適當(dāng)限制,以使版權(quán)法在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中達(dá)到利益平衡。這樣,對(duì)于我國(guó)與歐盟等國(guó)而言,雖然無需討論專門針對(duì)“發(fā)行權(quán)”的“首次銷售原則”是否可直接適用于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的問題,卻需要研究是否應(yīng)當(dāng)擴(kuò)大傳統(tǒng)“首次銷售原則”的范圍,使之不但能夠限制傳統(tǒng)“發(fā)行權(quán)”,也能夠限制“信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)”。
同時(shí),
新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來,信息及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)得到迅猛發(fā)展,電子商務(wù)開始逐漸滲透到人類社會(huì)運(yùn)行的各個(gè)角落。汽車整車企業(yè)如何在電子商務(wù)環(huán)境下充分利用企業(yè)資源開展合理有效的營(yíng)銷工作成為目前探討的重點(diǎn)問題。本論文從我國(guó)汽車行業(yè)的現(xiàn)狀出發(fā),談的是汽車與電子商務(wù)結(jié)合發(fā)展的可行性,并闡述了電子商務(wù)是我國(guó)汽車行業(yè)的不可或缺的一條路,它能降低成本,提高效率,實(shí)現(xiàn)真正的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷?;ヂ?lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展開創(chuàng)了網(wǎng)上交易的經(jīng)營(yíng)模式。提出了發(fā)展電子商務(wù)的策略和實(shí)施措施,由于我國(guó)的電子商務(wù)是一個(gè)新興行業(yè),必然面臨諸多問題,但從各方面的數(shù)據(jù)和信息分析得出:網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷我國(guó)汽車銷售的前景非常光明。
關(guān)鍵詞:汽車;網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷;電子商務(wù)
中圖分類號(hào):F407.471 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A 文章編號(hào):
對(duì)汽車企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的探討,更傾向于品牌傳播與消費(fèi)者及廠商行為影響研究,針對(duì)于網(wǎng)絡(luò)銷售管理與經(jīng)營(yíng),或傾向于企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略研究,并未真正觸及汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的實(shí)質(zhì)問題,與傳統(tǒng)方式相比,汽車企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)其作為營(yíng)銷手段的時(shí)候,一方面可以直接投放網(wǎng)絡(luò)廣告;另一方面,還可以通過網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商整合媒體資源、維護(hù)媒體關(guān)系與網(wǎng)友關(guān)系,并通過活動(dòng)形成準(zhǔn)第三方的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷素材。從這個(gè)意義上講,網(wǎng)絡(luò)媒體更有利于樹立成熟客戶群體的品牌形象,建立傳統(tǒng)顧客品牌忠誠(chéng)度??梢哉f,互聯(lián)網(wǎng)作為信息傳播的最新科技,為企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)開展?fàn)I銷工作提供了優(yōu)越的、無可比擬的便利條件。毋庸置疑,汽車正在以一種積極的方式改變著我們的生活,同時(shí),也必將對(duì)汽車產(chǎn)業(yè)鏈中的上下游產(chǎn)品產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。加快電子商務(wù)的發(fā)展與應(yīng)用無疑是提高汽車企業(yè)市場(chǎng)適應(yīng)能力和競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的重要途徑。因此,研究汽車產(chǎn)業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展具有十分深遠(yuǎn)的意義。
一、網(wǎng)絡(luò)銷售逐步火爆。2013年1月15日,中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)在京第31次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》(以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》)。報(bào)告顯示,截至2012年12月底,我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.64億,互聯(lián)網(wǎng)普及率為42.1%,保持低速增長(zhǎng)。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到2.42億,網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物使用率提升至42.9%。與2011年相比,網(wǎng)購(gòu)用戶增長(zhǎng)4807萬人,增長(zhǎng)率為24.8%。2012 年度中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告:截止到2012年底,中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)7.85萬億,同比增長(zhǎng)30.83%。其中,B2B電子商務(wù)交易額達(dá)6.25萬億,同比增長(zhǎng)27%。網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)13205億元,同比增長(zhǎng)64.7%
二、汽車商務(wù)依靠網(wǎng)絡(luò)可以降低成本。汽車企業(yè)以本地為基礎(chǔ),線上和線下結(jié)合在一起,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和電子商務(wù)結(jié)合在一起,推薦優(yōu)質(zhì)的本地服務(wù)提供商,提供性價(jià)比高的汽車用品。汽車的零部件較多,也就決定了它的供應(yīng)商較多,產(chǎn)業(yè)鏈較長(zhǎng),是一個(gè)大規(guī)模的協(xié)同產(chǎn)業(yè),它需要有整個(gè)廠商、各級(jí)供應(yīng)商、經(jīng)銷商的協(xié)同作業(yè),需要廣地域的全球采購(gòu),要實(shí)現(xiàn)廣地域的全球采購(gòu)只有利用信息技術(shù)連接供應(yīng)鏈上的各個(gè)企業(yè)、各項(xiàng)業(yè)務(wù),形成訂單流程,縮短訂單處理的時(shí)間,使銷售、制造與供應(yīng)商集成一體化,實(shí)現(xiàn)快速反應(yīng),及時(shí)采購(gòu)、生產(chǎn)和裝配,只有這樣才能提高效率、降低成本、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力。據(jù)統(tǒng)計(jì),通過網(wǎng)絡(luò)采購(gòu),比傳統(tǒng)方式采購(gòu)的交易費(fèi)用降低10%左右。因此,汽車通過網(wǎng)絡(luò)采購(gòu)的成本大大降低。
三、網(wǎng)上汽車營(yíng)銷存在的主要問題及風(fēng)險(xiǎn)
(一)網(wǎng)上汽車營(yíng)銷存在的主要問題
1、消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和能力不利于電子商務(wù)的應(yīng)用 。在我國(guó)這樣的發(fā)展中國(guó)家,消費(fèi)者的消費(fèi)觀念還比較傳統(tǒng)。對(duì)于消費(fèi)者而言,汽車還是高檔商品,消費(fèi)者會(huì)花上千元去嘗試網(wǎng)上購(gòu)物,但他們不可能僅憑感性認(rèn)識(shí)就做出購(gòu)車決定,他們只可能通過網(wǎng)絡(luò)這個(gè)窗口,了解汽車行情、市場(chǎng)變化。
2、企業(yè)對(duì)電子商務(wù)的認(rèn)識(shí)問題 。 在國(guó)內(nèi)的眾多汽車企業(yè)建立起來自己的汽車網(wǎng)站,并大力地宣傳了自己是一個(gè)發(fā)展電子商務(wù)的企業(yè)。但仔細(xì)校對(duì)就會(huì)發(fā)現(xiàn),一些企業(yè)在認(rèn)識(shí)電子商務(wù)上也存在嚴(yán)重的不足,以為建立起了一個(gè)網(wǎng)站,做一些網(wǎng)上推廣,就算電子商務(wù)的話,這未免也太膚淺了。電子商務(wù),簡(jiǎn)單地來說就是利用電子技術(shù)來開展商務(wù)貿(mào)易?!半娮印敝皇且粋€(gè)手段,重點(diǎn)是“商務(wù)”。企業(yè)內(nèi)部管理整合,包括ERP、SCM等信息互動(dòng)資源管理一體化,這樣才屬于完全體的企業(yè)電子商務(wù)化。
3、法律法規(guī)問題。 我國(guó)目前關(guān)于貿(mào)易的法律法規(guī)是基于傳統(tǒng)的交易方式而制定的,許多規(guī)定并不適合電子商務(wù)。為促進(jìn)電子商務(wù)的發(fā)展,應(yīng)圍繞電子商務(wù)的發(fā)展及相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)管理、信息安全、金融結(jié)算和知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)等問題,加快對(duì)現(xiàn)行法律的修改和完善,并制定新的法律法規(guī),為電子商務(wù)的發(fā)展提供一個(gè)既相對(duì)寬松又安全嚴(yán)密的法律保障的外部環(huán)境
4、標(biāo)準(zhǔn)問題。 汽車產(chǎn)品的品種多、規(guī)格復(fù)雜,不同的企業(yè)執(zhí)行各自的標(biāo)準(zhǔn),導(dǎo)致整個(gè)汽車行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一極為困難,特別是汽車零部件由于自身基礎(chǔ)、國(guó)家歸屬管理等多方面的原因,長(zhǎng)期以來缺乏適用于生產(chǎn)和銷售的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn),導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)“散、雜、亂”的局面,以至于魚龍混雜、假冒偽劣產(chǎn)品很多的結(jié)局。這種缺乏行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)或者行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)混亂的現(xiàn)象很大程度上會(huì)影響汽車電子商務(wù)的有序進(jìn)行。
(二)盡管網(wǎng)上售車市場(chǎng)的潛力巨大,但其在整個(gè)銷售中所占的比重仍然很小。與美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家汽車銷售相比,我國(guó)的網(wǎng)上汽車銷售還只是一個(gè)雛形,當(dāng)前我國(guó)汽車銷售的發(fā)展還是存在以下幾點(diǎn)風(fēng)險(xiǎn)。
1、消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上汽車銷售質(zhì)量存在質(zhì)疑。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心(CNNIC)的調(diào)查顯示,網(wǎng)上交易存在的主要問題中位居第一的是產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)及廠商信用得不到保障(占40%);其次是網(wǎng)上支付的安全性得不到保障(占25.1%)。
2、網(wǎng)上汽車銷售自身存在的問題。 相關(guān)部門對(duì)網(wǎng)上汽車銷售的監(jiān)管主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面: 一是對(duì)非法網(wǎng)店的監(jiān)管, 現(xiàn)在很多網(wǎng)上店子是非法的, 合法的網(wǎng)上汽車銷售網(wǎng)站首先必須取得相關(guān)資格證書, 有了證書的網(wǎng)站才可以在網(wǎng)上汽車銷售信息;二是對(duì)合法網(wǎng)站的監(jiān)管, 合法網(wǎng)站只能向消費(fèi)者銷售質(zhì)量有保證的汽車, 但是很多合法網(wǎng)站卻沒有真正做到這一點(diǎn) 。
(三)網(wǎng)上汽車銷售行業(yè)采取的策略和措施.
1、改變觀念,加大對(duì)電子商務(wù)的宣傳力度 。改變國(guó)人的消費(fèi)觀念是開展電子商務(wù)的發(fā)展進(jìn)程中必不可少的階段,不但要改變國(guó)人的消費(fèi)觀念,政府主管部門和汽車企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)層以及管理人員也要改變傳統(tǒng)的觀念,正確認(rèn)識(shí)電子商務(wù)在提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力中扮演著非常重要的作用,并在思想上、行動(dòng)上積極推動(dòng)電子商務(wù)的實(shí)施。
2、加快網(wǎng)站內(nèi)容建設(shè),改變營(yíng)銷模式。目前,網(wǎng)絡(luò)業(yè)所帶來的沖擊已經(jīng)深刻地影響到宏觀經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域,并形成了相應(yīng)的學(xué)說。網(wǎng)絡(luò)業(yè)告訴發(fā)展的奇跡啟發(fā)了所有后工業(yè)時(shí)代的產(chǎn)業(yè)部門,也包括汽車業(yè)。通過電子商務(wù),汽車銷售渠道被大大縮短;成本和庫(kù)存得以降低;與用戶的交流反饋更加直接有效;用戶對(duì)公司的忠實(shí)度大為提高。
[關(guān)鍵詞] 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 策略 模式 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分,是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)所進(jìn)行的,以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營(yíng)造網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境的各種活動(dòng)?!边@是《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)踐》(馮英健著 清華大學(xué)出版社2002年1月第1版)中對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定義,被各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷教材和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷論文廣泛引用。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有很強(qiáng)的實(shí)踐性特征,從實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一般方法和規(guī)律,比空洞的理論討論更有實(shí)際意義。因此,如何定義網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷其實(shí)并不是最重要的,關(guān)鍵是要理解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的真正意義和目的,也就是充分認(rèn)識(shí)互聯(lián)網(wǎng)這種新的營(yíng)銷環(huán)境,利用各種互聯(lián)網(wǎng)工具為企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)提供有效的支持。這也是為什么在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究必須重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)用方法的原因。
在我國(guó),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷起步較晚,直到1996年,才開始被我國(guó)企業(yè)嘗試。據(jù)傳媒報(bào)道:1996年山東青州農(nóng)民李鴻儒首次在國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)上開設(shè)“網(wǎng)上花店”,年銷售收入達(dá)950萬元,客戶遍及全國(guó)各地,但公司沒有一名推銷員;1997年,江蘇無錫小天鵝利用互聯(lián)網(wǎng)向國(guó)際上8家大型洗衣機(jī)生產(chǎn)企業(yè)合作生產(chǎn)洗碗機(jī)的信息,并通過網(wǎng)上洽商,敲定阿里斯頓作為合作伙伴,簽訂合同2980萬元;海爾集團(tuán)1997年通過互聯(lián)網(wǎng)將3000臺(tái)冷藏冷凍冰箱遠(yuǎn)銷愛爾蘭,至1999年5月12日,該公司累計(jì)通過互聯(lián)網(wǎng)信息11298次,接受并處理用戶電子函件3600多封,訪問人數(shù)由去年同期平均每天2300人次擴(kuò)大到現(xiàn)在平均每天27000人次,并有20%的出口業(yè)務(wù)通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)。北京、上海、廣州等地不少商業(yè)企業(yè)也紛紛在網(wǎng)上開設(shè)虛擬商店,全國(guó)網(wǎng)上商店已達(dá)100家左右。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)省略是首家網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷資訊門戶,那里提供了豐富的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息資源。目前,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已開始被我國(guó)企業(yè)采用,各種網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng),正異常活躍地介入到企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中。氫國(guó)家信息中心有關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)字表明,目前我國(guó)有8萬余家企業(yè)已加入互聯(lián)網(wǎng),并涉及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,其中以計(jì)算機(jī)行業(yè)、通訊行業(yè)、金融行業(yè)較為普遍,計(jì)算機(jī)行業(yè)占34%,通訊行業(yè)為23%,金融行業(yè)為11%,其他為32%。
但就現(xiàn)在的情況而論網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還并不十分樂觀。
首先,國(guó)內(nèi)很多傳統(tǒng)中小企業(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的了解還不夠深入,很盲目的建設(shè)一個(gè)網(wǎng)站、做一點(diǎn)推廣。認(rèn)為這樣就可以把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷做好!如果是這樣簡(jiǎn)單,只要公司有錢投資網(wǎng)絡(luò)就可以了。
其次,企業(yè)建立網(wǎng)站的目的很多就搞錯(cuò)了,說白了最終目標(biāo)就是要幫助企業(yè)通過網(wǎng)站盈利,盈利表現(xiàn)在促進(jìn)企業(yè)的銷售、提升企業(yè)的品牌,擴(kuò)大企業(yè)的營(yíng)銷渠道,一切都是要給給企業(yè)帶來贏利的方式。
目前國(guó)內(nèi)中小企業(yè)上網(wǎng)都是直接通過各地的網(wǎng)絡(luò)公司進(jìn)行,包括域名注冊(cè),主機(jī)服務(wù),網(wǎng)站建設(shè),網(wǎng)站推廣都是由網(wǎng)絡(luò)公司一手策劃和處理,但事實(shí)上網(wǎng)絡(luò)公司給企業(yè)做的網(wǎng)站沒有任何營(yíng)銷的價(jià)值,所做的推廣也只是各大網(wǎng)絡(luò)公司的產(chǎn)品,不能根據(jù)中小企業(yè)的實(shí)際狀況和需求為企業(yè)提供整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)!大都會(huì)出現(xiàn); 網(wǎng)站訪問量低、用戶量增長(zhǎng)緩慢, 網(wǎng)站整體形象差,等情況。
雖現(xiàn)在我國(guó)的網(wǎng)銷現(xiàn)狀不太樂觀,但并不太表這一新鮮事物的未來沒有前景.其實(shí),現(xiàn)在對(duì)于網(wǎng)銷而言目前還沒有一種很成熟的方式.現(xiàn)在是算是走在最前端的一部分企業(yè)也不過是摸著石頭過河,從這點(diǎn)不難看出網(wǎng)銷的發(fā)展空前的大,使企業(yè)和決策人有足夠的空間去施展,實(shí)踐。
一種事物的產(chǎn)生,都有這他的客觀必然性.網(wǎng)銷也是一樣,他優(yōu)勢(shì)在于,不受地域的限制面向全球,同時(shí)網(wǎng)絡(luò)也是媒體,可以利用網(wǎng)絡(luò)大大降低宣傳成本 ,再有就是時(shí)效性好,簡(jiǎn)化交易過程。 所以,如何處用好網(wǎng)銷的優(yōu)勢(shì),同時(shí)開展出網(wǎng)銷的新模式都網(wǎng)銷發(fā)展的關(guān)鍵所在。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理包括八個(gè)方面,其內(nèi)容和含義如下:
(1)網(wǎng)絡(luò)品牌管理:網(wǎng)絡(luò)品牌管理是指通過合理利用各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷途徑創(chuàng)建和提升品牌,主要內(nèi)容包括網(wǎng)絡(luò)品牌策略制定、網(wǎng)絡(luò)品牌計(jì)劃實(shí)施、網(wǎng)絡(luò)品牌評(píng)價(jià)等。
(2)網(wǎng)站推廣管理:網(wǎng)站推廣的直接效果表現(xiàn)在網(wǎng)站訪問量的增加、品牌形象提升、用戶數(shù)量增長(zhǎng)等多個(gè)方面,網(wǎng)站推廣管理是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理的基礎(chǔ)內(nèi)容之一,也是最基本的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理活動(dòng)。
(3)信息管理:信息包括網(wǎng)站的內(nèi)容策略及內(nèi)容管理、外部信息渠道管理、信息的效果管理等。
(4)在線顧客關(guān)系管理:包括用戶行為研究、用戶資料管理和有效利用、顧客關(guān)系營(yíng)銷策略的效果評(píng)價(jià)等。
(5)在線顧客服務(wù)管理:在線顧客服務(wù)的基礎(chǔ)是有效利用在線服務(wù)手段,對(duì)各種在線服務(wù)手段的特點(diǎn)進(jìn)行研究并制定適合用戶要求的顧客服務(wù)策略構(gòu)成了在線顧客服務(wù)管理的基本內(nèi)容。
(6)網(wǎng)上促銷管理:針對(duì)不同產(chǎn)品/服務(wù),制定不同階段的促銷目標(biāo)和策略,并對(duì)在線促銷的效果進(jìn)行跟蹤控制。
(7)網(wǎng)上銷售管理:主要內(nèi)容包括在線銷售渠道建設(shè),在線銷售業(yè)績(jī)分析評(píng)價(jià),網(wǎng)上銷售與網(wǎng)站推廣、網(wǎng)上促銷等工作的協(xié)調(diào)管理.
(8)網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研管理:包括在線市場(chǎng)調(diào)研的目標(biāo)、計(jì)劃、調(diào)研周期管理,以及調(diào)查結(jié)果的合理利用和管理等。
由上述簡(jiǎn)單介紹可見,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理貫穿于整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)中,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理的內(nèi)容也相當(dāng)繁多,每一項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷職能均包含多種具體的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理內(nèi)容,在不同的階段,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理的任務(wù)和實(shí)現(xiàn)手段也會(huì)有一定的差別,有些屬于階段性網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理,有些則屬于長(zhǎng)期性、連續(xù)性的管理內(nèi)容。相對(duì)于一般層面上的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理的實(shí)現(xiàn)顯得更有深度,因而需要更深層次的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷思想作為指導(dǎo)。
參考文獻(xiàn):
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為特征的
推銷過程
難免處于
“黑箱”狀態(tài)
如何防止
推銷員跳槽
帶走客戶
成為營(yíng)銷
管理的新課題 不少企業(yè)都曾經(jīng)遇到過下面這樣的事:—個(gè)非常重要的營(yíng)銷人員,由于某種原因到另一家競(jìng)爭(zhēng)性的公司任職,在他離開公司的時(shí)侯,把他所接觸的客戶和各處分銷網(wǎng)絡(luò)全部帶走,企業(yè)為建立分銷網(wǎng)絡(luò)和開發(fā)客戶所作的各項(xiàng)投入全部付之東流。企業(yè)不得不破新投入人力、物力、財(cái)力,重建分銷網(wǎng)絡(luò),重新開發(fā)客戶資源。 上述情況著實(shí)讓不少營(yíng)銷管理人員傷透了腦筋。但我們咨詢的企業(yè)中,很少發(fā)生這種現(xiàn)象。其原因,就在于天擇獨(dú)創(chuàng)了—種營(yíng)銷新理念——光明營(yíng)銷。
光明營(yíng)銷,指的是整個(gè)營(yíng)銷過程要透明化,避免營(yíng)銷過程處于“黑箱”狀態(tài),也就是要實(shí)現(xiàn)對(duì)營(yíng)銷過程全方位的監(jiān)控。
光明營(yíng)銷,意味著營(yíng)銷管理重在控制過程,而不是控制結(jié)果。傳統(tǒng)的營(yíng)銷體制通常只控制營(yíng)銷結(jié)果,對(duì)營(yíng)銷過程并不關(guān)心,營(yíng)銷過程處于“黑箱”狀態(tài),這是—種非常失敗的營(yíng)銷管理體制。因?yàn)榻Y(jié)果是過程產(chǎn)生的,結(jié)果只能是過程的結(jié)果,有什么樣的過程就有什么樣的結(jié)果??刂屏诉^程,實(shí)際上也就控制了結(jié)果。對(duì)結(jié)果進(jìn)行控制的意義,僅僅在于它能起到“亡羊補(bǔ)牢”的作用。因?yàn)榻Y(jié)果已經(jīng)發(fā)生,原有的過程已不可再重復(fù)。
通過對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷咨詢和企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐,我們認(rèn)識(shí)到,透明化的營(yíng)銷管理至少有三大好處:
1、透明化營(yíng)銷有助于對(duì)客戶資源和分銷網(wǎng)絡(luò)的控制。
對(duì)企業(yè)來說,分銷網(wǎng)絡(luò)和客戶資源是企業(yè)最寶貴的無形資產(chǎn)。但如果企業(yè)不能對(duì)分銷網(wǎng)絡(luò)和客戶資源進(jìn)行有效地控制,則這種無形資產(chǎn)對(duì)企業(yè)就沒有任何價(jià)值和意義。在營(yíng)銷過程處于“黑箱”狀態(tài)時(shí),客戶資源成了銷售人員的個(gè)人資源,而不是企業(yè)的資源?!╀N售人員離開企業(yè),新的銷售人員很難接上原銷售人員的業(yè)務(wù),就可能意味著客戶資源的喪失,也意味著企業(yè)為開發(fā)客戶資源所付出的人力、物力、財(cái)力全部喪失。這些銷售人員之所以能帶走客戶資源,就是因?yàn)槠髽I(yè)沒有對(duì)營(yíng)銷過程進(jìn)行監(jiān)控,營(yíng)銷過程不透明,銷售人員把企業(yè)的客戶資源變成了個(gè)人的資源,把企業(yè)為營(yíng)銷所作的投入用來為自己建立關(guān)系網(wǎng)。
2、透明化營(yíng)銷,為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行營(yíng)銷決策提供了信息支持。
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)千變?nèi)f化,企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)必須時(shí)刻對(duì)市場(chǎng)信息進(jìn)行追蹤,以便適時(shí)作出營(yíng)銷決策。在營(yíng)銷過程處于“黑箱”狀態(tài)時(shí),營(yíng)銷管理人員很難及時(shí)獲得商場(chǎng)第一手信息。營(yíng)銷管理人員通過銷售人員口頭匯報(bào)后也能獲得部分市場(chǎng)信息,但這些信息往往是定性的而非定量的,而且可能帶有銷售人員個(gè)人的主觀意見,通過透明化的銷售,營(yíng)銷管理人員既能通過銷售人員獲得市場(chǎng)總體印象,也能直接獲取第一手的市場(chǎng)信息。從而更便于營(yíng)銷管理人員準(zhǔn)確把握市場(chǎng)信息。
3、透明化營(yíng)銷增加了銷售人員的壓力。
因?yàn)殇N售人員的行蹤全部在營(yíng)銷管理人員的視野之總,每個(gè)銷售人員跑了哪些客戶,解決了什么問題,營(yíng)銷管理人員非常清楚。因此,便于對(duì)銷售人員進(jìn)行優(yōu)勝劣汰。在透明化的營(yíng)銷體制之下,銷售人員的壓力大增,必將更加努力工作。
光明營(yíng)銷,要實(shí)現(xiàn)三個(gè)透明化,即客戶資源的透明化、交易過程的透明化、營(yíng)銷機(jī)構(gòu)運(yùn)行狀態(tài)的透明化。
客戶資源的透明化,要求對(duì)所有客戶情況,不僅銷售人員要了如指掌,而且要形成規(guī)范化的文字檔案存檔。對(duì)每一個(gè)客戶,能夠?qū)崿F(xiàn)雙線聯(lián)系的,就不要實(shí)行單線聯(lián)系??蛻糍Y源的透明化程度要達(dá)到如下標(biāo)準(zhǔn):任何一個(gè)新銷售人員,僅憑借檔案資料,就能夠在很短的時(shí)間內(nèi)進(jìn)入工作狀態(tài)。我們咨詢的一家醫(yī)藥企業(yè),客戶的檔案信息有50多項(xiàng),在銷售人員離開崗位后,任何一個(gè)新銷售人員憑借檔案信息,就能夠很快進(jìn)入角色,銷售人員很難將客戶資源變成個(gè)人的資源。營(yíng)銷管理人員通過不斷更新的檔案信息,對(duì)客戶的情況了如指掌,自然也就增加了決策的可靠性。
客戶資源的透明化還要求每次與客戶的聯(lián)絡(luò)、接觸,都要留下詳盡的檔案資料。我們咨詢的某一企業(yè)是通過建立“拜訪記錄卡”來實(shí)現(xiàn)的。記錄卡上記載有拜訪的指派人、拜訪對(duì)象、所要解決的問題、拜訪過程、已經(jīng)解決的問題、末解決的問題、下一步的措施、建議等。這些信息既是研究客戶的寶貴資料、也是考核銷售人員的寶貴資料。
交易過程的透明化,即對(duì)銷售人員客戶交易的時(shí)間、地點(diǎn)、渠道、價(jià)格、交易對(duì)手情況、折扣進(jìn)行監(jiān)控。其目的,一是維護(hù)市場(chǎng)秩序,避免銷售人員跨區(qū)域銷售、降價(jià)銷售等現(xiàn)象出現(xiàn);二是通過這些信息對(duì)市場(chǎng)狀態(tài)進(jìn)行研究,把握市場(chǎng)規(guī)律。
運(yùn)行狀態(tài)透明化主要指對(duì)銷售人員和分支機(jī)構(gòu)的應(yīng)收款情況、收入分配情況、收支平衡情況、庫(kù)存情況、資金流轉(zhuǎn)情況進(jìn)行監(jiān)控。觀察是否處于正常運(yùn)轉(zhuǎn)狀態(tài)。一家生產(chǎn)電子產(chǎn)品的公司,對(duì)銷售分公司的管理一直處于失控狀態(tài)。銷售分公司的運(yùn)轉(zhuǎn)情況不清楚。結(jié)果有的分公司利用貨款購(gòu)買了轎車、有的用貨款進(jìn)行新的投資、甚至有個(gè)別分公司經(jīng)理攜款出走,總應(yīng)收款達(dá)一千多萬元。由于未對(duì)銷售分公司的運(yùn)行狀態(tài)進(jìn)行監(jiān)控,運(yùn)行狀態(tài)不透明,等到公司發(fā)現(xiàn)上述狀況時(shí),已經(jīng)造成既成事實(shí),給公司造成了不可估量的損失。采用我們?cè)O(shè)計(jì)的透明化營(yíng)銷管理方案后,完全杜絕了上述現(xiàn)象。
實(shí)現(xiàn)光明營(yíng)銷的三大手段是:報(bào)告制度、信息傳遞制度、稽核制度。
l、報(bào)告制度。企業(yè)應(yīng)該建立一套完善的銷售人員報(bào)告制度,對(duì)銷售人員的推銷過程、推銷結(jié)果進(jìn)行詳細(xì)地記錄。月度、季度、年度銷售業(yè)績(jī)也應(yīng)該總結(jié)匯報(bào)。通過實(shí)行報(bào)告制度,將銷售人員的行蹤全部納入營(yíng)銷管理人員的視野之中。
2、信息傳遞制度。對(duì)所有客戶信息、市場(chǎng)信息等各種營(yíng)銷信息都要采取“雙備份、多級(jí)管理”的辦法進(jìn)行管理,即對(duì)所有檔案、信息,企業(yè)要留有備份、銷售分支機(jī)構(gòu)(銷售分公司或辦事處)或銷售員也要留有備份。實(shí)行“雙備份”后,任何個(gè)人或銷售分支機(jī)構(gòu)脫離企業(yè),都不會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生致命的傷害。
3、稽核制度。為了保證上述報(bào)告、信息的準(zhǔn)確性,企業(yè)營(yíng)銷管理要定期對(duì)客戶進(jìn)行訪問。其目的,一方面是鞏固與客戶的關(guān)系;另一方面是核實(shí)各類信息的準(zhǔn)確性。
關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者、消費(fèi)心理、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略
前言
2008年新年伊始,互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)iResearch艾瑞咨詢與國(guó)內(nèi)最大購(gòu)物網(wǎng)站淘寶網(wǎng)聯(lián)合了《2007中國(guó)網(wǎng)購(gòu)報(bào)告》,報(bào)告表明,2007年國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的銷售總額達(dá)到了594億元;2.1億網(wǎng)民中,有超過5500萬人參與了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物,人均消費(fèi)達(dá)到1080元。報(bào)告預(yù)計(jì),按照最近幾年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物呈現(xiàn)出的幾何級(jí)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)計(jì)算,到2012年,中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)將突破1萬億大關(guān),屆時(shí)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)將占據(jù)社會(huì)消費(fèi)品零售總額5%—8%的份額。最新2008年7月出爐的《第二十二次互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示:截至2008年6月底,中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到2.53億人,網(wǎng)民規(guī)模已躍居世界第一位;同時(shí),網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已躋身十大網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用之列,用戶人數(shù)達(dá)到6329萬人,網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物使用率為25%。
網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成為可能并日益發(fā)展壯大,對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷帶來了深刻的影響和沖擊:傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中,大眾(mass)和消費(fèi)者(customer)是不加以區(qū)別的,任何一個(gè)人都是潛在的消費(fèi)者,是企業(yè)營(yíng)銷策略的對(duì)象。故在傳統(tǒng)營(yíng)銷理論中,企業(yè)的宣傳、廣告和營(yíng)銷策略是針對(duì)所有人的。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,電子商務(wù)系統(tǒng)為消費(fèi)者提供了全方位的商品信息展示和多功能的商品信息檢索機(jī)制,商品的消費(fèi)者一旦有了需求,會(huì)立刻上網(wǎng)主動(dòng)搜尋有關(guān)商品信息。于是,消費(fèi)者開始從大眾中分離出來。在這種情況下,只有上網(wǎng)主動(dòng)搜尋商品信息的人才是真正意義上的消費(fèi)者。所以,網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的消費(fèi)心理和行為與傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論中消費(fèi)者的消費(fèi)心理和行為發(fā)生了很大的變化,如何了解和把握網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的消費(fèi)心理與行為特征,并提出相應(yīng)的對(duì)策來提高我國(guó)企業(yè)電子商務(wù)的效益,是非常具有現(xiàn)實(shí)意義的。
一、消費(fèi)者網(wǎng)上消費(fèi)的心理因素分析
來自CNNIC的《第二十二次互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告》調(diào)查顯示:目前中國(guó)的網(wǎng)民主體仍舊是30歲及以下的年輕群體,這一網(wǎng)民群體占到中國(guó)網(wǎng)民的68.6%,超過網(wǎng)民總數(shù)的2/3。網(wǎng)民這一低齡化的年齡結(jié)構(gòu),使得網(wǎng)上消費(fèi)呈現(xiàn)一定的年輕心態(tài)。
(一)追求時(shí)尚和新穎的消費(fèi)心理。青年人的特點(diǎn)是熱情奔放、思想活躍、富于幻想、喜歡冒險(xiǎn),這些特點(diǎn)反映在消費(fèi)心理上,就是追求時(shí)尚和新穎,喜歡購(gòu)買一些新的產(chǎn)品,嘗試新的生活。在互聯(lián)網(wǎng)背景下,消費(fèi)者在電腦屏幕前輕輕一按鼠標(biāo),幾秒鐘之內(nèi)就可以獲得成千上萬條有關(guān)所需要產(chǎn)品的品牌、價(jià)格、形狀、功能、特征等信息,輕而易舉地找到“新、奇、美”的商品。
(二)表現(xiàn)自我和體現(xiàn)個(gè)性的消費(fèi)心理。30歲以下青少年的自我意識(shí)日益增強(qiáng),強(qiáng)烈地追求獨(dú)立自主,他們?cè)诟黝惢顒?dòng)中都會(huì)有意無意地表現(xiàn)出與眾不同。因此,在購(gòu)買商品時(shí),他們不僅僅是追新逐異,而且要求在消費(fèi)中反映他們的個(gè)性?;ミB網(wǎng)的出現(xiàn),使以個(gè)人心理愿望為基礎(chǔ)挑選和購(gòu)買商品或服務(wù)成為可能。
(三)滿足方便、快捷的消費(fèi)心理?,F(xiàn)代化的生活節(jié)奏使越來越多的消費(fèi)者珍惜閑暇時(shí)間,以購(gòu)物的方便性為目標(biāo),追求時(shí)間和勞動(dòng)成本的盡量節(jié)省。2005年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的《第十六次互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》的調(diào)查數(shù)據(jù)表明,基于方便快捷進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的人數(shù)占網(wǎng)上消費(fèi)總?cè)藬?shù)的66.4%。
(四)躲避現(xiàn)實(shí)干擾的消費(fèi)心理?,F(xiàn)代消費(fèi)者更加注重精神的愉悅,希望在購(gòu)物中能保持心理狀態(tài)的輕松和自由。但店鋪式購(gòu)物卻常常對(duì)消費(fèi)者構(gòu)成干擾和妨礙,或營(yíng)業(yè)員態(tài)度不佳,或?qū)ι唐焚?gòu)物環(huán)境不滿意,或不想讓人知道自己所購(gòu)買的商品等,而網(wǎng)上消費(fèi)恰恰能夠彌補(bǔ)這些不足。
(五)追求價(jià)廉的消費(fèi)心理。即使?fàn)I銷人員傾向于以其它營(yíng)銷差別來降低消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度,但價(jià)格始終對(duì)消費(fèi)心理有著重要的影響。一旦價(jià)格降幅達(dá)到消費(fèi)者的心理預(yù)期,消費(fèi)者就有可能被吸引并產(chǎn)生購(gòu)買行為。
(六)保持與外界的廣泛聯(lián)系,減少孤獨(dú)感的消費(fèi)心理。網(wǎng)上市場(chǎng)提供了具有相似經(jīng)歷的人們聚集的機(jī)會(huì),通過網(wǎng)絡(luò)而聚集起來的群體是一個(gè)極為民主性的群體。在這樣一個(gè)群體中,所有的成員都是平等的,每個(gè)成員都有獨(dú)立發(fā)表自己意見的權(quán)利,這可以幫助在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中經(jīng)常處于緊張狀態(tài)的人們減輕一定的心理壓力。
二、制約消費(fèi)者網(wǎng)上消費(fèi)的心理因素分析
作為新興購(gòu)物方式,網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物有強(qiáng)大的生命力,但就其本身特點(diǎn)和發(fā)展現(xiàn)狀而言,也有需要改進(jìn)的地方。從影響和制約消費(fèi)者的心理來說,主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。
(一)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物缺乏信任感。網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用于企業(yè)時(shí)一個(gè)突出的特點(diǎn)是所有企業(yè)在網(wǎng)上均表現(xiàn)為網(wǎng)址和虛擬環(huán)境,這一特點(diǎn)增加了消費(fèi)者鑒別、選擇企業(yè)或產(chǎn)品的難度和風(fēng)險(xiǎn),使得在實(shí)體世界中可有效判別和預(yù)期產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量的感覺無用武之地。此外,網(wǎng)絡(luò)商店較容易設(shè)立,因而也容易作假。最近幾次CNNIC的調(diào)查報(bào)告中也反映了當(dāng)前網(wǎng)民對(duì)互連網(wǎng)的信任程度有下滑的趨勢(shì),從2005年的50.7%,降低到現(xiàn)在的35.1%,而且網(wǎng)民學(xué)歷越高,對(duì)互聯(lián)網(wǎng)表現(xiàn)得反而越不信任。
(二)網(wǎng)上交易的安全性得不到保障?;ヂ?lián)網(wǎng)是一個(gè)開放和自由的系統(tǒng),顧客在進(jìn)行電子支付或進(jìn)行銀行結(jié)算時(shí),如果安全得不到有效保障,一旦網(wǎng)絡(luò)被黑客攻破,消費(fèi)者的個(gè)人資料和信用卡密碼都有可能會(huì)被竊取盜用,造成巨大損失。2006年CNNIC在對(duì)網(wǎng)民不進(jìn)行網(wǎng)上交易原因的調(diào)查中,排在第一位的就是交易安全性得不到保障,占調(diào)查人數(shù)的61.5%,更有70.1%的網(wǎng)民爆出在最近半年內(nèi)用于上網(wǎng)的電腦受到過病毒或黑客的攻擊。
(三)產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)得不到保障。在傳統(tǒng)營(yíng)銷中如果產(chǎn)品質(zhì)量存在問題,顧客可以找到銷售商要求退貨、調(diào)換或保修,而網(wǎng)上交易進(jìn)行的大多是異地銷售,當(dāng)顧客發(fā)現(xiàn)商品有質(zhì)量問題時(shí),退貨和保修就成了問題。CNNIC的歷次調(diào)查結(jié)果顯示,消費(fèi)者對(duì)這一問題的關(guān)注程度在持續(xù)增加,從2000年7月份的28.3%增長(zhǎng)到2006年7月的45.7%。
(四)網(wǎng)上消費(fèi)不能滿足消費(fèi)者的某些特定心理。雖然網(wǎng)上購(gòu)物可替代部分人際互動(dòng)關(guān)系,但它不可能滿足消費(fèi)者在這方面的個(gè)人社交動(dòng)機(jī),例如家庭主婦或朋友間希望通過結(jié)伴購(gòu)物來保持與左鄰右里的關(guān)系或友情等。此外,虛擬商店也無法使消費(fèi)者因購(gòu)物而受到注意和尊重,消費(fèi)者無法以購(gòu)物過程來顯示自己的社會(huì)地位、成就或支付能力。
三、轉(zhuǎn)變營(yíng)銷觀念,提高網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的滿意度
網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的特殊消費(fèi)心理給企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念帶來了新的挑戰(zhàn),這就要求商家必須轉(zhuǎn)變營(yíng)銷觀念,建立一套適合網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者需求的運(yùn)作機(jī)制。
(一)重視網(wǎng)上商店建設(shè)。首先,網(wǎng)上商店無法向傳統(tǒng)商店那樣,通過地點(diǎn)的選擇與利用門面、招牌、櫥窗設(shè)計(jì)及外部燈光使用等要素引起消費(fèi)者的注意和產(chǎn)生心理聯(lián)想,因此,網(wǎng)上商店的外部形象設(shè)計(jì)能否滿足消費(fèi)者尋新求異的心理,是吸引消費(fèi)者登錄瀏覽商店、產(chǎn)生和形成購(gòu)買行為的基礎(chǔ)。其次,由于網(wǎng)上商店所經(jīng)營(yíng)的多數(shù)商品消費(fèi)者只能通過視覺或聽覺來感知商品的相關(guān)信息,所以產(chǎn)品的特點(diǎn)介紹越詳細(xì),產(chǎn)品展示圖片越清晰,用戶的興趣才有可能越高。最后,要注意簡(jiǎn)化流程操作,不能去考驗(yàn)用戶的耐心,而應(yīng)該盡量讓用戶心情愉悅地進(jìn)行每一步操作,并快速得到他想要的結(jié)果。
(二)軟硬件雙管齊下,提高網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的安全度和信任度。硬件方面是指購(gòu)物網(wǎng)站用以保障交易安全的技術(shù)。在網(wǎng)上交易系統(tǒng)和程序中,應(yīng)當(dāng)利用好現(xiàn)有的安全技術(shù),如加密技術(shù)、防火墻技術(shù)以及認(rèn)證技術(shù)或利用虛擬專用網(wǎng)來防止或減少信息被竊取和篡改的可能性。軟件方面是指增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的信任度。大量的調(diào)查表明:網(wǎng)站備案信息、經(jīng)營(yíng)資質(zhì)展示、完整的聯(lián)系方式、權(quán)威的網(wǎng)絡(luò)安全認(rèn)證標(biāo)志等信息,能夠增強(qiáng)用戶的認(rèn)可程度;在產(chǎn)品/服務(wù)展示的同時(shí),展示該產(chǎn)品/服務(wù)客戶的服務(wù)評(píng)價(jià)、使用體驗(yàn)等,利用口碑傳承來推廣自己的網(wǎng)站誠(chéng)信度,亦能增加用戶購(gòu)買的興趣和信心。
(三)建立良好的退換貨品機(jī)制。對(duì)C2C網(wǎng)站而言,由于網(wǎng)站只是起第三方的監(jiān)督管理的作用,賣方是否有售后服務(wù)并不在網(wǎng)站管理范圍內(nèi),因此對(duì)C2C網(wǎng)站來說,應(yīng)在網(wǎng)站醒目處告知買家,貨品的售后服務(wù)由賣家來承擔(dān)。同時(shí)對(duì)那些有售后服務(wù)承諾的賣家,應(yīng)該加強(qiáng)管理,保障買家權(quán)益。對(duì)B2C網(wǎng)站,主要是大型電器零售店的網(wǎng)上商店,要將網(wǎng)上銷售與傳統(tǒng)銷售的售后服務(wù)等同這個(gè)概念傳達(dá)給消費(fèi)者,以消除消費(fèi)者的顧慮。
(四)利用即時(shí)通信,開展深層次的顧客服務(wù)。目前,我國(guó)網(wǎng)民對(duì)即時(shí)通信的使用率已經(jīng)非常高,2008年6月達(dá)到77.2%,用戶規(guī)模達(dá)到1.95億人。利用即時(shí)通信,可以使得瀏覽同一商品的用戶互相交流,有助于顧客對(duì)商品的快速了解,增加網(wǎng)上購(gòu)物的樂趣;如果顧客反復(fù)查看某種商品,顯得有些猶豫不決時(shí),虛擬導(dǎo)購(gòu)小姐或者虛擬產(chǎn)品專家可以及時(shí)彈出一個(gè)對(duì)話窗口,利用即時(shí)通信給顧客必要的介紹,這樣有助于用戶的購(gòu)買決策,提高訂單成功率。
(五)重視一對(duì)一溝通。一對(duì)一溝通是指利用互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)分析客戶的行為,針對(duì)每個(gè)客戶的特征和要求提供不同的服務(wù),客戶的意見能得到及時(shí)的處理,讓客戶時(shí)時(shí)感到被關(guān)心和重視。這種溝通有助于滿足消費(fèi)者對(duì)尊重和自我價(jià)值的需求,建立企業(yè)與消費(fèi)者的良好關(guān)系。著名商務(wù)網(wǎng)站Amazon業(yè)務(wù)迅速擴(kuò)大的重要原因就在于能為用戶提供個(gè)性化服務(wù)。
總之,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是適合網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展與信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代社會(huì)變革的一種全新營(yíng)銷理念,具有十分巨大的發(fā)展?jié)摿ΑT诰W(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)背景下,企業(yè)只有全面了解和掌握網(wǎng)上消費(fèi)者的心理和行為特征,才能有的放矢地制定出正確的營(yíng)銷策略,充分利用網(wǎng)絡(luò)資源營(yíng)造出一個(gè)有利于自身發(fā)展的經(jīng)營(yíng)環(huán)境,在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
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1.教師缺乏實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一門交叉性的綜合學(xué)科,涉及管理、營(yíng)銷及計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等學(xué)科領(lǐng)域,同時(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還是一門信息更新較快的學(xué)科,因此需要具備極強(qiáng)的信息捕抓能力和豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。目前大多數(shù)《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》課程的任課教師為市場(chǎng)營(yíng)銷或是計(jì)算機(jī)專業(yè)教師,即使是電子商務(wù)專業(yè)的教師,多數(shù)也是學(xué)校畢業(yè)直接走上教師崗位,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)缺乏。
2.實(shí)踐教學(xué)環(huán)境脫離實(shí)際。
當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程的實(shí)踐教學(xué)主要是基于虛擬的網(wǎng)絡(luò)教學(xué)平臺(tái),這類教學(xué)平臺(tái)雖然可以讓學(xué)生都參加到實(shí)踐教學(xué)活動(dòng)中,但是由于模擬的教學(xué)平臺(tái)提供的只是一種虛擬的、封閉的商業(yè)平臺(tái),并不能給學(xué)生帶來一種真實(shí)的商業(yè)環(huán)境,無法提高學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性及運(yùn)作能力。
3.考核方式過于單一。
目前《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》課程的考核方式仍然以理論考試為主,強(qiáng)調(diào)的是學(xué)生的識(shí)記背誦能力,忽視實(shí)踐能力考核。這樣的考核體系必然會(huì)挫傷學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性,較容易出現(xiàn)平時(shí)混課堂,考試死記硬背的現(xiàn)象。
二、《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》課程實(shí)踐教學(xué)改革的內(nèi)容
高等職業(yè)教育的特點(diǎn)在于職業(yè)化的教育模式,應(yīng)以行業(yè)背景為依托、以專業(yè)技術(shù)技能為核心、以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向,通過相關(guān)理論知識(shí)的深入學(xué)習(xí)、實(shí)踐技能實(shí)訓(xùn)和生產(chǎn)實(shí)習(xí)等環(huán)節(jié),突出學(xué)生的職業(yè)技能與職業(yè)素質(zhì)的培養(yǎng),力求突出其專業(yè)的特長(zhǎng)。本文以廣西工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院的《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》課程的實(shí)踐教學(xué)為例,將課程緊緊圍繞高技能人才應(yīng)具備的實(shí)踐能力和職業(yè)技能,探索新的《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》課程實(shí)踐教學(xué)體系,對(duì)課程的實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)進(jìn)行大膽的改革。
1.立足于操作層面的課程教學(xué)內(nèi)容改革。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的研究是以適應(yīng)不斷變化的網(wǎng)絡(luò)虛擬市場(chǎng)為基礎(chǔ),陳年的教材及固定的虛擬軟件無法適應(yīng)不斷更新發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)環(huán)境,課程的教學(xué)內(nèi)容,應(yīng)改變理論為主實(shí)踐教學(xué)為輔的形式,增加實(shí)踐操作環(huán)節(jié),理論知識(shí)作為基礎(chǔ),注重網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具實(shí)踐運(yùn)用,在熟練運(yùn)用的基礎(chǔ)上,以培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力。
2.以網(wǎng)絡(luò)博客為平臺(tái)構(gòu)建《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》課程實(shí)踐教學(xué)體系。
學(xué)生在學(xué)習(xí)基本理論知識(shí)后,以理論為基礎(chǔ)指導(dǎo)實(shí)踐操作,本文作者在《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》課程的實(shí)踐教學(xué)過程中,嘗試對(duì)“網(wǎng)絡(luò)博客”的建立與運(yùn)營(yíng)推廣為主線,構(gòu)建的課程實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容,利用真實(shí)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境開展實(shí)踐教學(xué),可以提高學(xué)生的實(shí)戰(zhàn)能力,同時(shí)也可以提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。
(1)課程實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)。
《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》課程各實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)圍繞博客的建立、管理與推廣開展,共設(shè)計(jì)了六項(xiàng)實(shí)踐項(xiàng)目,如表1所示。
(2)教學(xué)子項(xiàng)目獨(dú)立又相互連接。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程以培養(yǎng)學(xué)生具備網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的策略制定、工具運(yùn)用及網(wǎng)站診斷和優(yōu)化為教學(xué)目標(biāo),構(gòu)建課程的六個(gè)實(shí)訓(xùn)小項(xiàng)目,主要針對(duì)以上教學(xué)目標(biāo)來設(shè)定教學(xué)子項(xiàng)目,每個(gè)子項(xiàng)目有獨(dú)立的任務(wù)說明、相關(guān)知識(shí)、穎難解答及考核標(biāo)準(zhǔn)等,然而各個(gè)項(xiàng)目又相互聯(lián)系,如博客的內(nèi)容策劃的確定,除考慮到自己感興趣的話題,還需考慮到后續(xù)的推廣,以避免利用工具推廣時(shí)出現(xiàn)勞而無功的現(xiàn)象,因而在完成一個(gè)獨(dú)立的子項(xiàng)目時(shí),還需考慮大項(xiàng)目的整體效應(yīng)。
(3)課程實(shí)踐教學(xué)體系實(shí)現(xiàn)了時(shí)空上的延伸。
以往普通的現(xiàn)象是實(shí)踐教學(xué)多數(shù)需在實(shí)驗(yàn)室或?qū)嵱?xùn)基地才能完成實(shí)訓(xùn)任務(wù),時(shí)間與地點(diǎn)都受到限制,而以網(wǎng)絡(luò)博客為平臺(tái)的實(shí)踐是基于開放的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行的,學(xué)生可以在課后自行安排時(shí)間完成,也可以在課后多花時(shí)間與精力完成一些實(shí)踐操作來提高自己博客訪問量,如遇到問題還可以在網(wǎng)上尋找解決方法,能較好地培養(yǎng)學(xué)生解決問題的能力。博客可以說是學(xué)生的一個(gè)產(chǎn)品,產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售是每個(gè)學(xué)生面臨的問題。博客的調(diào)研、內(nèi)容策劃、推廣和診斷優(yōu)化均為學(xué)生在開放的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上進(jìn)行,在真實(shí)的實(shí)踐環(huán)境中進(jìn)行實(shí)踐操作,既可以提高學(xué)生的實(shí)戰(zhàn)能力,同時(shí)也可以提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。
3.構(gòu)建富有激勵(lì)機(jī)制的考核體系。
完善的實(shí)踐體系少了完備的考核體系,就會(huì)缺乏激勵(lì)機(jī)制,再完美的實(shí)踐項(xiàng)目設(shè)計(jì)也難激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性,因此構(gòu)建完備的考核體系也同樣重要。在設(shè)定考核標(biāo)準(zhǔn)時(shí)盡可能使考核標(biāo)準(zhǔn)體現(xiàn)出對(duì)學(xué)生網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的策略制定、工具運(yùn)用及網(wǎng)站診斷和優(yōu)化等教學(xué)目標(biāo)的能力要求。
(1)AR值評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。
借鑒網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能力優(yōu)秀網(wǎng)站的一個(gè)概念A(yù)R值(網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能力評(píng)級(jí)AbilityRanking)。該考核體系以學(xué)生參加的每項(xiàng)實(shí)踐活動(dòng)過程中,按考核要求完成情況進(jìn)行量化積分排行,設(shè)定單項(xiàng)與綜合的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)AR值,以綜合AR值作為最終該門課的考核成績(jī),每周在班級(jí)的QQ群公共平臺(tái)上對(duì)每位同學(xué)的AR值及排名情況進(jìn)行公示一次,以更好地鼓勵(lì)和激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情,并形成一種競(jìng)爭(zhēng)氛圍。
(2)AR分值的主要構(gòu)成。
包括:個(gè)人博客的訪問量;個(gè)人博客的友情鏈接數(shù)量;加入網(wǎng)站的聯(lián)盟。當(dāng)然并不是學(xué)生加入的網(wǎng)站聯(lián)盟數(shù)越多,分值就越高,關(guān)鍵看學(xué)生推廣的廣告商的產(chǎn)品與其個(gè)人博客內(nèi)容的相關(guān)性,看鏈接的廣告商的廣告被點(diǎn)擊的次數(shù),看其加入網(wǎng)站聯(lián)盟后能否獲得一定的傭金,如獲得網(wǎng)站聯(lián)盟傭金可以獲得10倍積分;企業(yè)網(wǎng)站診斷分析報(bào)告。此項(xiàng)實(shí)踐項(xiàng)目活動(dòng)的考核主要依據(jù)教師對(duì)報(bào)告內(nèi)容批改,并最形成綜分值,此項(xiàng)實(shí)踐項(xiàng)目可設(shè)置加分內(nèi)容,如:學(xué)生把自己的網(wǎng)站診斷分析報(bào)告提交給其選定的企業(yè)網(wǎng)站并獲得企業(yè)的認(rèn)可,可獲得15倍積分。
三、課程實(shí)踐教學(xué)改革應(yīng)該注意的幾個(gè)方面
1.教師的實(shí)踐操作技能水平有待提高。
課程的實(shí)踐教學(xué)需要教師具有扎實(shí)的理論基礎(chǔ),同時(shí)更需要教師具有熟練的實(shí)踐操作技能水平,然對(duì)大部分沒有參加網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)際工作的教師來說,具備熟練的實(shí)踐操作技能也是一件比較困難的事。因而應(yīng)加大教師到企業(yè)頂崗學(xué)習(xí)的力度,真正讓教師參與到企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐工作中,以提高教師的實(shí)踐操作技能。
2.開放的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。
當(dāng)前雖然個(gè)人電腦在校園的普及力已經(jīng)非常高,但仍至少有三分之一的學(xué)生沒有個(gè)人電腦,另外大部分學(xué)生的宿舍對(duì)用電時(shí)間及網(wǎng)絡(luò)流量都有控制,這些都會(huì)影響學(xué)生課后繼續(xù)進(jìn)行進(jìn)一步的實(shí)踐。因而如何解決學(xué)生課后實(shí)踐操作的電腦、網(wǎng)絡(luò)流量及用電約束等問題是課程有效開展關(guān)鍵所在。
四、結(jié)語
年會(huì)上,互聯(lián)網(wǎng)實(shí)驗(yàn)室和藍(lán)色光標(biāo)數(shù)字營(yíng)銷機(jī)構(gòu)聯(lián)合了《社會(huì)化媒體營(yíng)銷發(fā)展報(bào)告(2012—2013)》。
報(bào)告顯示,2012年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到753.1億,中國(guó)網(wǎng)民社會(huì)化媒體使用時(shí)間達(dá)到32.18億小時(shí)。企業(yè)越來越重視在社會(huì)化媒體網(wǎng)站直接接觸消費(fèi)者的機(jī)會(huì),傳統(tǒng)的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)加快轉(zhuǎn)型,新型營(yíng)銷機(jī)構(gòu)不斷涌現(xiàn),社會(huì)化媒體營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)規(guī)模日益擴(kuò)大,產(chǎn)業(yè)鏈不斷完善。大數(shù)據(jù)營(yíng)銷付諸行動(dòng);移動(dòng)端遷移形成規(guī)模;電商思變,差異化轉(zhuǎn)型啟動(dòng)成為2012-2013年中國(guó)社會(huì)化媒體營(yíng)銷主要熱點(diǎn)。
報(bào)告認(rèn)為2012年是大數(shù)據(jù)市場(chǎng)的發(fā)展元年,2013年大數(shù)據(jù)市場(chǎng)進(jìn)一步蓬勃發(fā)展,大數(shù)據(jù)開始走向企業(yè)級(jí)應(yīng)用,全球大數(shù)據(jù)市場(chǎng)即將迎來井噴式增長(zhǎng),中國(guó)大數(shù)據(jù)市場(chǎng)也開始備受矚目。大部分企業(yè)大數(shù)據(jù)反饋機(jī)制和應(yīng)用模型尚未建立,僅有25%的企業(yè)認(rèn)識(shí)到積累大量數(shù)據(jù)能夠提供優(yōu)化和反饋,有64%的企業(yè)需要第三方數(shù)據(jù)分析服務(wù),理解數(shù)據(jù)蘊(yùn)藏的內(nèi)容并挖掘其價(jià)值的數(shù)據(jù)分析階段是企業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)。
2012-2013年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)歷了從規(guī)模擴(kuò)張到經(jīng)濟(jì)繁榮的過程。在智能終端和移動(dòng)網(wǎng)民規(guī)模的推動(dòng)下,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng),2012年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)模達(dá)到575.9億元。網(wǎng)民從個(gè)人電腦到移動(dòng)端的遷移帶動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入移動(dòng)時(shí)代。在二維碼、NFC等新技術(shù)進(jìn)一步拉近了營(yíng)銷和銷售的距離,以手機(jī)為代表的移動(dòng)終端成為新的商業(yè)轉(zhuǎn)換渠道。已開展社會(huì)化營(yíng)銷的企業(yè)中22%進(jìn)行過移動(dòng)營(yíng)銷,二維碼成為最流行的移動(dòng)應(yīng)用,借助互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)成為主流營(yíng)銷形式,同時(shí)技術(shù)門檻成為企業(yè)移動(dòng)營(yíng)銷實(shí)踐的主要障礙。同時(shí)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈?;ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)巨頭加快移動(dòng)布局,新興企業(yè)不斷涌現(xiàn),移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的構(gòu)成越來越復(fù)雜,產(chǎn)業(yè)生態(tài)初步形成。
調(diào)查顯示微博與微信成為中國(guó)最受歡迎的社會(huì)化媒體平臺(tái),企業(yè)社交、社會(huì)化電子商務(wù)、圖片社交等新興社會(huì)化媒體平臺(tái)的崛起,新興移動(dòng)社交強(qiáng)勢(shì)來襲,傳統(tǒng)社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)格局不斷被打破。電子商務(wù)繼續(xù)領(lǐng)跑互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)。33%企業(yè)社會(huì)化營(yíng)銷為電商引流,大數(shù)據(jù)社會(huì)化移動(dòng)化O2O成為電商營(yíng)銷四大焦點(diǎn)。同時(shí)電商全面進(jìn)入轉(zhuǎn)型期,部分電商開始從銷售平臺(tái)向連接平臺(tái)轉(zhuǎn)變。平臺(tái)的覆蓋力和互動(dòng)性成為企業(yè)平臺(tái)選擇重要考量因素,未來企業(yè)平臺(tái)選擇更趨理性和多樣。
目前,雖然眾多服裝企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)和重要性,但是服裝行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還處在建設(shè)和摸索階段,仍然存在許多不足和問題。
1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷缺乏理論指導(dǎo)和技術(shù)支持由于我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)興起和繁榮的時(shí)間較短,我國(guó)鮮有學(xué)者和科研人員對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)行系統(tǒng)的研究。服裝企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷并沒有形成系統(tǒng)的理論體系,現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式多是服裝企業(yè)在探索新的營(yíng)銷模式過程中實(shí)踐出來的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷初級(jí)模式。缺乏科學(xué)的理論知道,在網(wǎng)絡(luò)渠道建設(shè)中必然存在一些有礙網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的弊病。另外通過對(duì)淘寶網(wǎng)、京東商城以及唯美匯等多家網(wǎng)上商城瀏覽,筆者發(fā)現(xiàn)目前多數(shù)服裝品牌展示多是模特展示或平鋪展示,這使消費(fèi)者很難了解服裝上身效果。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,服裝營(yíng)銷首要克服的就是網(wǎng)絡(luò)試衣服的問題。
2.服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式單一目前我國(guó)多數(shù)服裝企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基本處在網(wǎng)絡(luò)廣告、新品上市宣傳以及企業(yè)介紹等方面。雖然多數(shù)企業(yè)都已經(jīng)建立了自己的企業(yè)網(wǎng)站,但是網(wǎng)站的功能主要還是對(duì)外展示企業(yè)形象。綜上所述,服裝企業(yè)還沒有真正認(rèn)識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的真諦以及重要性。就服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷而言,擁有自己獨(dú)立域名的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),正是服裝企業(yè)展示自己機(jī)遇。但是大多數(shù)服裝企業(yè)由于沒有自己專業(yè)的技術(shù)團(tuán)隊(duì),企業(yè)網(wǎng)站一般委托專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)公司制作,但是建成后沒有專業(yè)的推廣團(tuán)隊(duì)維護(hù),致使企業(yè)網(wǎng)站權(quán)重低,搜索訪問量極低,失去了企業(yè)網(wǎng)站應(yīng)有的功效和作用。
3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷缺乏對(duì)品牌重視和監(jiān)管互聯(lián)網(wǎng)給服裝企業(yè)帶來的新的活力和生機(jī),在一定程度上促進(jìn)了服裝企業(yè)的發(fā)展。但是不可否認(rèn)的是,由于我國(guó)目前對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷監(jiān)管的空白和不足以及服裝企業(yè)自身對(duì)網(wǎng)絡(luò)品牌的重視不夠,使得服裝品牌在在線營(yíng)銷中遭受假貨侵犯,這對(duì)服裝品牌的發(fā)展和在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的信譽(yù)度傷害是不可估量的。
二、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下服裝營(yíng)銷的策略調(diào)整建議
1.豐富網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式,提高網(wǎng)絡(luò)利用率服裝企業(yè)想要在網(wǎng)絡(luò)信息化時(shí)代取得突破性的進(jìn)展,首先要在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式上有所改變。企業(yè)自營(yíng)網(wǎng)站不應(yīng)僅僅做成傳統(tǒng)意義上只具有展示功能的網(wǎng)站。而更多的是應(yīng)該根據(jù)企業(yè)文化、企業(yè)特色做成企業(yè)信息櫥窗。這種改變與消費(fèi)者求新、求變的心理相吻合,容易被廣大網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者所喜歡,并留下深刻的印象。同時(shí),在服裝企業(yè)官網(wǎng)可以提哦共市場(chǎng)調(diào)研、信息反饋、售后服務(wù)等細(xì)致周到的服務(wù)項(xiàng)目,增加消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任度。隨著近兩年微信在廣大網(wǎng)友中的使用度不斷提高,微商大行其道。服裝企業(yè)在制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃的時(shí)候可以將微信、微店等新型營(yíng)銷模式容易其中,最大限度的提高網(wǎng)絡(luò)利用率。
2.強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)渠道建設(shè),搭建優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)數(shù)字化時(shí)代,消費(fèi)便利成了消費(fèi)者購(gòu)物的又一主要訴求。為了滿足消費(fèi)者這一需求,服裝企業(yè)應(yīng)有效評(píng)估和整合網(wǎng)絡(luò)渠道及傳統(tǒng)渠道,加強(qiáng)銷售渠道的建設(shè),采用復(fù)合營(yíng)銷的模式,在目標(biāo)市場(chǎng)建立產(chǎn)品物流配送體系,保證發(fā)送貨及時(shí)暢通。另一方面企業(yè)應(yīng)該搭建完善的付款模式,實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物結(jié)算的便利性。另外根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)安全研究報(bào)告顯示,2014年2個(gè)季度,釣魚網(wǎng)站增長(zhǎng)趨勢(shì)明顯,1-6月份共新增攔截釣魚網(wǎng)站數(shù)超過253萬個(gè)。服裝企業(yè)若想在網(wǎng)絡(luò)影響市場(chǎng)有所建樹,構(gòu)建安全的網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)便成為當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的首要任務(wù)。
3.加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè),提高企業(yè)知名度品牌是企業(yè)的直接生命力,隨著居民收入水平的提高消費(fèi)者在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)更傾向于選擇性價(jià)比較高的品牌產(chǎn)品。企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃時(shí),首先對(duì)企業(yè)的品牌故事、活動(dòng)、形象代言等內(nèi)容進(jìn)行建設(shè),有效突出產(chǎn)品和品質(zhì)和知名度。在提高產(chǎn)品自身品質(zhì)的同時(shí),企業(yè)還應(yīng)加大宣傳力度。線下相結(jié)合獨(dú)特新穎的產(chǎn)品廣告,線上利用電子郵件、網(wǎng)絡(luò)論壇以及其他形式軟文推廣形式提高企業(yè)產(chǎn)品知名度,為成功的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷做好宣傳造勢(shì)工作。
三、結(jié)語
級(jí)別:部級(jí)期刊
榮譽(yù):中國(guó)優(yōu)秀期刊遴選數(shù)據(jù)庫(kù)
級(jí)別:部級(jí)期刊
榮譽(yù):中國(guó)期刊全文數(shù)據(jù)庫(kù)(CJFD)
級(jí)別:省級(jí)期刊
榮譽(yù):中國(guó)學(xué)術(shù)期刊(光盤版)全文收錄期刊
級(jí)別:部級(jí)期刊
榮譽(yù):中國(guó)優(yōu)秀期刊遴選數(shù)據(jù)庫(kù)
級(jí)別:部級(jí)期刊
榮譽(yù):中國(guó)優(yōu)秀期刊遴選數(shù)據(jù)庫(kù)