傳統(tǒng)廣告設(shè)計(jì)精選(九篇)

前言：一篇好文章的誕生，需要你不斷地搜集資料、整理思路，本站小編為你收集了豐富的傳統(tǒng)廣告設(shè)計(jì)主題范文，僅供參考，歡迎閱讀并收藏。

第1篇：傳統(tǒng)廣告設(shè)計(jì)范文

在房地產(chǎn)銷(xiāo)售過(guò)程中，消費(fèi)者往往通過(guò)房地產(chǎn)廣告設(shè)計(jì)對(duì)該房地產(chǎn)項(xiàng)目形成初步印象，所以房地產(chǎn)廣告設(shè)計(jì)就成為銷(xiāo)售推廣中的重要環(huán)節(jié)。目前國(guó)內(nèi)的房地產(chǎn)廣告大多呈現(xiàn)西化的特點(diǎn)，但是本土人群為目標(biāo)的房地產(chǎn)項(xiàng)目，過(guò)度的西化廣告不能長(zhǎng)期引起人們的共鳴，所以房地產(chǎn)廣告設(shè)計(jì)的民族化將成為未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。本文試從房地產(chǎn)廣告的現(xiàn)狀分析傳統(tǒng)審美元素在房地產(chǎn)廣告中的應(yīng)用的原因，以及目前房地產(chǎn)廣告中應(yīng)用傳統(tǒng)審美元素的情況，針對(duì)實(shí)際應(yīng)用中出現(xiàn)的問(wèn)題，總結(jié)出國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)廣告?zhèn)鹘y(tǒng)審美風(fēng)格的設(shè)計(jì)要點(diǎn)，同時(shí)提出合理的解決方法。

關(guān)鍵詞：

傳統(tǒng)、房地產(chǎn)、廣告設(shè)計(jì)

一、傳統(tǒng)審美元素在房地產(chǎn)廣告設(shè)計(jì)中的興起

廣告設(shè)計(jì)是依靠視覺(jué)元素構(gòu)成的，廣告的目標(biāo)人群的價(jià)值觀(guān)與審美品位一直是深深影響廣告設(shè)計(jì)的重要因素之一。由于近些年來(lái)，大眾審美的普遍提高，對(duì)于房地產(chǎn)廣告設(shè)計(jì)的審美要求也隨之而來(lái)。目前國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)設(shè)計(jì)使用的元素有很大一部分來(lái)自西方。造成這種現(xiàn)狀的原因是現(xiàn)代房地產(chǎn)行業(yè)的廣告設(shè)計(jì)還在探索階段，現(xiàn)代建筑設(shè)計(jì)與西方的文化有著內(nèi)在文化聯(lián)系。同時(shí)也與西方文化對(duì)中國(guó)文化的影響密不可分，所以具有本民族傳統(tǒng)文化審美的元素符號(hào)很少出現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的房地產(chǎn)廣告中。而事實(shí)上房地產(chǎn)廣告?zhèn)鞑サ氖菍?duì)某種生活態(tài)度和生活方式的追求，大量的西方元素不能滿(mǎn)足國(guó)人對(duì)本民族文化的精神需要。越來(lái)越多的設(shè)計(jì)師思考著房地產(chǎn)廣告設(shè)計(jì)表現(xiàn)形式的創(chuàng)新，加之中國(guó)文化在國(guó)際的影響力大大加深。將傳統(tǒng)審美元素應(yīng)用于房地產(chǎn)廣告設(shè)計(jì)是滿(mǎn)足大眾審美的需求，更是時(shí)代精神的體現(xiàn)。房地產(chǎn)廣告也是傳播企業(yè)文化的載體，民族傳統(tǒng)文化有著深厚的內(nèi)涵，傳統(tǒng)審美元素與房地產(chǎn)廣告設(shè)計(jì)結(jié)合的表現(xiàn)形式能夠提升房地產(chǎn)廣告的文化底蘊(yùn)，從而更好地服務(wù)于房地產(chǎn)品牌形象。

二、傳統(tǒng)審美元素在房地產(chǎn)廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用范疇

（一）書(shū)法元素的應(yīng)用

漢字是傳播中華文化的載體，書(shū)法則是漢字藝術(shù)表現(xiàn)形式。書(shū)法藝術(shù)傳遞了一種寧?kù)o和諧的意境，同時(shí)書(shū)法藝術(shù)涵蓋了不同形式的美感，在空間、形態(tài)、氣勢(shì)上營(yíng)造了一個(gè)良好的氛圍和意境，表達(dá)廣告想表達(dá)的想法與意境。[1]例如萬(wàn)科西門(mén)庭院房地產(chǎn)項(xiàng)目的廣告設(shè)計(jì)，版式采用中國(guó)傳統(tǒng)的豎排方式，將“萬(wàn)科”與“西門(mén)”進(jìn)行藝術(shù)加工變形，使得企業(yè)文化與地域特點(diǎn)信息都通過(guò)平面廣告清楚地表現(xiàn)出來(lái)。這種對(duì)書(shū)法藝術(shù)的再創(chuàng)造的過(guò)程保留了傳統(tǒng)文化的韻味，同時(shí)極具個(gè)性。

（二）傳統(tǒng)吉祥圖案的應(yīng)用

明清時(shí)期產(chǎn)生了中國(guó)的傳統(tǒng)吉祥圖案，因其來(lái)自民間文化，與普通大眾的日常生活緊密聯(lián)系。傳統(tǒng)吉祥圖案的類(lèi)型多種多樣，都是反映民間百姓為祈求免受災(zāi)禍和對(duì)幸福生活的美好憧憬與向往。傳統(tǒng)吉祥圖案與房地產(chǎn)有著內(nèi)在聯(lián)系，從所針對(duì)的目標(biāo)人群來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)吉祥圖案源于民間，是普通勞動(dòng)人民智慧的結(jié)晶。房地產(chǎn)廣告設(shè)計(jì)的也是以大眾審美為導(dǎo)向。例如萬(wàn)科城的2008年的平面廣告就將傳統(tǒng)吉祥圖案應(yīng)用于其中，設(shè)計(jì)采用了傳統(tǒng)的剪紙藝術(shù)表現(xiàn)形式，將鼠的剪紙?jiān)煨团c如意和錢(qián)幣的圖案結(jié)合起來(lái)，意為鼠年富貴吉祥。這種善于揣摩受眾心理的，在設(shè)計(jì)中加入人們喜聞樂(lè)見(jiàn)的圖案，極富感召力，拉近了設(shè)計(jì)與人們的距離，從而增加人們對(duì)該房地產(chǎn)項(xiàng)目的好感，購(gòu)買(mǎi)行為就自然而然地產(chǎn)生了。

（三）傳統(tǒng)色彩的應(yīng)用

在現(xiàn)代色彩理論中，不同的顏色帶給受眾不同的情感體驗(yàn)，如紅色代表熱烈，藍(lán)色代表憂(yōu)郁等。中國(guó)特有的傳統(tǒng)色彩也帶有明顯的情感導(dǎo)向，如黃色代表至高無(wú)上的皇權(quán)，民間不可使用。不同的民族對(duì)顏色的情感也不同，漢族文化中紅色代表喜慶，忌用白色。藏族文化中白色的哈達(dá)表示如意吉祥之意。因此，設(shè)計(jì)師在使用傳統(tǒng)色彩時(shí)一定要分析色彩所表達(dá)的情感，以及設(shè)計(jì)目標(biāo)人群的審美取向和價(jià)值觀(guān)。目前，國(guó)內(nèi)的房地產(chǎn)廣告設(shè)計(jì)中傳統(tǒng)色彩應(yīng)用得較為廣泛。例如碧桂園“返鄉(xiāng)置業(yè)”主題的廣告設(shè)計(jì)整體采用紅色，寓意春節(jié)返鄉(xiāng)的熱鬧氣氛，同時(shí)與畫(huà)面中傳統(tǒng)的剪紙藝術(shù)的色彩呼應(yīng)，也能體現(xiàn)出該項(xiàng)目銷(xiāo)售火爆。除了以紅色為代表的表現(xiàn)熱烈歡樂(lè)的傳統(tǒng)色彩，傳統(tǒng)水墨色彩則表現(xiàn)出典雅飄逸的風(fēng)格。如萬(wàn)科鷺棲島的廣告設(shè)計(jì)采用傳統(tǒng)水墨畫(huà)的色彩和布局，大面積的留白，與畫(huà)面相映成趣的文字使整體設(shè)計(jì)如傳統(tǒng)水墨畫(huà)一般精致脫俗。色彩則是設(shè)計(jì)作品的情感釋放。所以傳統(tǒng)色彩往往能幫助設(shè)計(jì)傳遞出傳統(tǒng)的，帶有特定民族情結(jié)的情感氛圍。

三、傳統(tǒng)審美元素在房產(chǎn)廣告設(shè)計(jì)的應(yīng)用原則

（一）正確運(yùn)用傳統(tǒng)審美元素

目前國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)廣告設(shè)計(jì)在使用傳統(tǒng)審美元素時(shí)產(chǎn)生了一系列問(wèn)題，如相同的傳統(tǒng)審美元素符號(hào)被大量重復(fù)使用在不同的房地產(chǎn)項(xiàng)目宣傳中，房地產(chǎn)廣告設(shè)計(jì)形成固定的思維方法導(dǎo)致設(shè)計(jì)模式單一，房地產(chǎn)廣告的個(gè)性沒(méi)有體現(xiàn)，無(wú)法吸引消費(fèi)者。造成這種現(xiàn)狀的原因是設(shè)計(jì)師在使用傳統(tǒng)審美元素符號(hào)時(shí)沒(méi)有過(guò)多思考其深刻的內(nèi)涵與該房地產(chǎn)項(xiàng)目的內(nèi)在關(guān)聯(lián)，而是為了單純表現(xiàn)中式風(fēng)格，盲目迎合時(shí)尚潮流。此外，房地產(chǎn)廣告設(shè)計(jì)是一種有針對(duì)性目標(biāo)的理性設(shè)計(jì)活動(dòng)，設(shè)計(jì)師在對(duì)傳統(tǒng)審美元素做出選擇時(shí)只是主觀(guān)的臆斷，而沒(méi)有深入了解傳統(tǒng)審美元素的內(nèi)涵特征，在使用時(shí)自然不能得心應(yīng)手。正確地使用傳統(tǒng)審美元素有賴(lài)于設(shè)計(jì)師深入挖掘傳統(tǒng)元素的文化內(nèi)涵，提取出與樓盤(pán)項(xiàng)目風(fēng)格相適應(yīng)的傳統(tǒng)審美元素，加入房地產(chǎn)廣告設(shè)計(jì)中，使廣告更貼近人們的日常生活，自然親切。中國(guó)是個(gè)多民族的國(guó)家，多種文化在這里融合，人們置身于傳統(tǒng)文化的氛圍中，其思維方式、生活方式、價(jià)值取向、審美意識(shí)乃至話(huà)語(yǔ)、行為等無(wú)不受到這種文化的影響，人們對(duì)信息的理解、接受也常常受到這種文化的制約。[2]首先在實(shí)際設(shè)計(jì)過(guò)程中提煉和房地產(chǎn)相關(guān)的傳統(tǒng)元素形象，圖形手法的解構(gòu)、重組、簡(jiǎn)化、夸張等手法將傳統(tǒng)元素應(yīng)用到房地產(chǎn)廣告中，注重色彩的借鑒、提煉和整合。例如深圳的萬(wàn)科第五園的平面廣告設(shè)計(jì)在目前是對(duì)國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)廣告設(shè)計(jì)的民族化的有益探索。萬(wàn)科第五園是將徽派建筑中的“馬頭墻”和“青瓦”特征抽象化，符號(hào)化，保留了徽派建筑的特點(diǎn)并加以現(xiàn)代化是一種再創(chuàng)造的手法。其次，對(duì)于書(shū)法廣告語(yǔ)的應(yīng)用。萬(wàn)科第五園房地產(chǎn)廣告設(shè)計(jì)也遵循建筑設(shè)計(jì)規(guī)律，線(xiàn)描的項(xiàng)目實(shí)景圖與傳統(tǒng)的書(shū)法藝術(shù)結(jié)合，廣告的文案是“骨子里的中國(guó)”，為整個(gè)設(shè)計(jì)起到畫(huà)龍點(diǎn)睛的作用。從設(shè)計(jì)的元素到廣告文案，我們可以看到其內(nèi)在風(fēng)格統(tǒng)一，彰顯了傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵與魅力。

（二）創(chuàng)新運(yùn)用傳統(tǒng)審美元素

國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)廣告設(shè)計(jì)在使用傳統(tǒng)審美元素時(shí)，有些設(shè)計(jì)師為廣告畫(huà)面體現(xiàn)濃郁的中國(guó)風(fēng)格，常常把幾種傳統(tǒng)審美元素符號(hào)疊加使用，造成了畫(huà)面元素眾多，沒(méi)有主次，并且?guī)讉€(gè)元素之間并沒(méi)有太深刻的共性，不能引發(fā)觀(guān)者的共鳴。如在房地產(chǎn)廣告中同時(shí)使用了竹葉、徽派建筑與京劇老生角色形象，這三種傳統(tǒng)審美元素的使用并沒(méi)有為設(shè)計(jì)加分，反而使廣告畫(huà)面令人眼花繚亂，消費(fèi)者不能快速獲取房地產(chǎn)廣告?zhèn)鞑サ男畔?。因此，房地產(chǎn)廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)避免傳統(tǒng)審美元素的簡(jiǎn)單應(yīng)用?，F(xiàn)今許多有實(shí)力的房地產(chǎn)商都打出“全球租售”的標(biāo)語(yǔ)，萬(wàn)科更是已經(jīng)走出國(guó)門(mén)，拓展海外業(yè)務(wù)，傳統(tǒng)審美元素可與西方元素結(jié)合使用，中西文化的碰撞可以加深對(duì)比效果，使設(shè)計(jì)形成一種新的風(fēng)格。如某房地產(chǎn)項(xiàng)目的前期宣傳的平面廣告將洋酒替代傳統(tǒng)的茶壺，并與茶杯一同放置于中式托盤(pán)中，傳統(tǒng)審美元素與西方元素的結(jié)合絲毫不影響廣告畫(huà)面?zhèn)鬟f的消費(fèi)者品鑒樓盤(pán)的信息，而且表現(xiàn)手法新穎，達(dá)到了抓住人們眼球的效果。在傳統(tǒng)審美元素的應(yīng)用中也可使用西方表現(xiàn)形式，如原本經(jīng)典的文化典故應(yīng)采用國(guó)畫(huà)的水墨形式表現(xiàn)，設(shè)計(jì)師卻采用西方繪畫(huà)表現(xiàn)手法，使設(shè)計(jì)畫(huà)面色彩艷麗，為傳統(tǒng)的典故表現(xiàn)形式產(chǎn)生耳目一新的感覺(jué)。設(shè)計(jì)師在使用傳統(tǒng)審美元素與西方元素結(jié)合時(shí)不能簡(jiǎn)單的將元素堆砌在廣告作品中，而應(yīng)找到合適的切入點(diǎn)，強(qiáng)化兩者的對(duì)比效果，使其更好地為設(shè)計(jì)服務(wù)。

四、結(jié)語(yǔ)

隨著房地產(chǎn)行業(yè)的蓬勃發(fā)展和人們審美意識(shí)的增強(qiáng)，對(duì)房地產(chǎn)廣告的設(shè)計(jì)要求也越來(lái)越高，人們不再滿(mǎn)足于西方化的房地產(chǎn)廣告形式，并且一些樓盤(pán)項(xiàng)目開(kāi)始帶有明確的個(gè)性特征，與固定的西方化的房地產(chǎn)廣告思維模式并不相適應(yīng)，設(shè)計(jì)師轉(zhuǎn)而從民族文化中汲取設(shè)計(jì)靈感，形成了獨(dú)具本民族特色的風(fēng)格韻味。但傳統(tǒng)審美元素廣泛使用在房地產(chǎn)廣告設(shè)計(jì)中也產(chǎn)生了一些問(wèn)題，如設(shè)計(jì)師沒(méi)有從長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮，過(guò)于迎合消費(fèi)者，導(dǎo)致傳統(tǒng)審美元素在設(shè)計(jì)時(shí)只是流于表面的簡(jiǎn)單使用，并沒(méi)有體現(xiàn)傳統(tǒng)文化的深刻含義。設(shè)計(jì)師應(yīng)針對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的特征深挖傳統(tǒng)審美元素，并進(jìn)行應(yīng)用手法的創(chuàng)新，與現(xiàn)代文化以及西方元素融合，形成獨(dú)具時(shí)代特色的新風(fēng)尚，為房地產(chǎn)行業(yè)帶來(lái)更好的經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)提升其廣告設(shè)計(jì)行業(yè)文化內(nèi)涵，傳播中華文化之美。

作者：張思琦 單位：東北大學(xué)藝術(shù)學(xué)院

參考文獻(xiàn)：

[1]沈大棟.傳統(tǒng)書(shū)法印章藝術(shù)在當(dāng)代平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用[J].2012：9

[2]鄭新剛.論中國(guó)元素在廣告中的運(yùn)用及其價(jià)值[J].2010：3

[3]呂琛.廣西民族學(xué)院學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版)[J]2003

第2篇：傳統(tǒng)廣告設(shè)計(jì)范文

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)文化；廣告設(shè)計(jì)；結(jié)合；文化發(fā)展

我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中廣告宣傳作用在社會(huì)中受到了廣泛認(rèn)可，利用商業(yè)廣告為企業(yè)經(jīng)營(yíng)提供支持成為企業(yè)重要的經(jīng)營(yíng)手段。正因如此，我國(guó)的廣告產(chǎn)業(yè)成為了文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。在這種情況下，如何更好地做好廣告設(shè)計(jì)研究，利用良好的設(shè)計(jì)工作提高廣告宣傳質(zhì)量就成為了我們廣告研究的重要內(nèi)容。實(shí)踐研究中我們發(fā)現(xiàn)，我國(guó)傳統(tǒng)文化在當(dāng)前的廣告設(shè)計(jì)中，特別是設(shè)計(jì)創(chuàng)意的啟迪中起到了良好的促進(jìn)作用。在這種情況下，我們結(jié)合傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代廣告中的實(shí)踐應(yīng)用經(jīng)驗(yàn)，開(kāi)展了傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的結(jié)合研究，為現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)發(fā)展提供了有力支持。

1當(dāng)前傳統(tǒng)文化對(duì)廣告設(shè)計(jì)實(shí)踐影響分析

在當(dāng)前的現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中，傳統(tǒng)文化的應(yīng)用對(duì)于廣告創(chuàng)意和整體質(zhì)量的提升有著重要的促進(jìn)作用。在實(shí)踐研究中我們發(fā)現(xiàn)，這種促進(jìn)作用主要集中在文化與藝術(shù)因素兩個(gè)內(nèi)容中。

1.1傳統(tǒng)文化因素對(duì)廣告設(shè)計(jì)影響

在當(dāng)前的現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)過(guò)程中，良好的宣傳創(chuàng)意一直是廣告質(zhì)量與宣傳效果提升的重要因素。在這一過(guò)程中，廣告制作人員積極地吸收了中國(guó)傳統(tǒng)文化有的文化因素，開(kāi)展了創(chuàng)意研究。在實(shí)際的廣告設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)者采用的文化因素主要包括以下幾點(diǎn)：一是道德文化。在我國(guó)的文化傳承中，道德性因素是文化組成的重要內(nèi)核。在當(dāng)前的廣告設(shè)計(jì)過(guò)程中，利用愛(ài)國(guó)、守信、敬業(yè)為主題的創(chuàng)意理念，開(kāi)展廣告設(shè)計(jì)工作是當(dāng)前廣告設(shè)計(jì)中經(jīng)常采用的設(shè)計(jì)創(chuàng)意理念。這種創(chuàng)意理念在實(shí)際的宣傳過(guò)程中也取得了良好的效果。例如，在青島海爾集團(tuán)的廣告設(shè)計(jì)中，宣傳者提出了“敬業(yè)報(bào)國(guó)、追求卓越”的宣傳口號(hào)，將產(chǎn)品、企業(yè)宣傳與愛(ài)國(guó)敬業(yè)的傳統(tǒng)文化理念進(jìn)行了結(jié)合，起到了良好的宣傳作用。二是倫理文化。在中國(guó)的傳統(tǒng)文化中，倫理文化內(nèi)容也是文化的主要特點(diǎn)與組成部分。廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)過(guò)程中，利用倫理文化中的良性因素，開(kāi)展創(chuàng)意工作也是當(dāng)前廣告設(shè)計(jì)中經(jīng)常采用的設(shè)計(jì)方式。例如，在徐福記糖果的電視廣告設(shè)計(jì)中，經(jīng)常采用家庭倫理文化因素，利用家庭和睦、孝順父母等倫理文化因素，開(kāi)展廣告設(shè)計(jì)工作起到了良好的產(chǎn)品宣傳效果。三是習(xí)俗文化。我國(guó)的各類(lèi)民族習(xí)俗與傳統(tǒng)習(xí)俗也是傳統(tǒng)文化的重要組成部分。利用習(xí)俗文化因素開(kāi)展廣告創(chuàng)意宣傳，我們經(jīng)常采用的廣告設(shè)計(jì)方式。如在食品宣傳中，經(jīng)常與春節(jié)拜年、節(jié)日聚會(huì)等傳統(tǒng)民俗進(jìn)行結(jié)合，開(kāi)展廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)。四是歷史文化。我國(guó)是一個(gè)具有幾千年歷史傳承的文明古國(guó)，歷史文化是我們文化傳承中重要組成部分。在一些國(guó)有品牌的廣告宣傳中加入歷史文化因素，是當(dāng)前較為常用的廣告設(shè)計(jì)手段。例如，在牛欄山二鍋頭的廣告設(shè)計(jì)中，一句“百年牛欄山、精品二鍋頭”很好地提升了商品的文化品位。

1.2傳統(tǒng)藝術(shù)因素對(duì)廣告設(shè)計(jì)的影響

在當(dāng)前的現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中，除了傳統(tǒng)文化中的文化性因素對(duì)廣告設(shè)計(jì)起到了影響外，我國(guó)傳統(tǒng)文化中的藝術(shù)性因素也對(duì)廣告設(shè)計(jì)質(zhì)量的提升起到了良好的促進(jìn)作用。這種促進(jìn)作用在廣告設(shè)計(jì)中主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：一是對(duì)廣告構(gòu)圖、色彩、音樂(lè)等藝術(shù)元素的影響。在當(dāng)前的廣告設(shè)計(jì)中，利用傳統(tǒng)藝術(shù)元素提供廣告中的藝術(shù)特點(diǎn)，是我們廣告設(shè)計(jì)中經(jīng)常采用的設(shè)計(jì)方式。這種藝術(shù)元素影響主要表現(xiàn)在廣告構(gòu)圖設(shè)計(jì)中采用寫(xiě)意性的國(guó)畫(huà)藝術(shù)風(fēng)格；平面廣告中采用大紅、金色、黑色等傳統(tǒng)色彩構(gòu)成；在電視廣告中采用傳統(tǒng)民族音樂(lè)作為配樂(lè)等，都屬于這種文化形象的表現(xiàn)。二是藝術(shù)表達(dá)方式的影響。在我國(guó)的傳統(tǒng)文化藝術(shù)特別是戲曲藝術(shù)中，經(jīng)常采用較為含蓄的藝術(shù)表達(dá)方式，進(jìn)行藝術(shù)性創(chuàng)作。這也是我國(guó)戲曲藝術(shù)與西方戲劇藝術(shù)的重要區(qū)別。在當(dāng)前的廣告設(shè)計(jì)中，廣告設(shè)計(jì)者特別是電視廣告設(shè)計(jì)者經(jīng)常采用這種較為含蓄的戲劇理念進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)，以適應(yīng)我國(guó)社會(huì)群體的文化認(rèn)知。

2傳統(tǒng)文化與廣告設(shè)計(jì)結(jié)合以及發(fā)展趨勢(shì)研究

正因在當(dāng)前的廣告設(shè)計(jì)過(guò)程中，傳統(tǒng)文化中的文化與藝術(shù)因素對(duì)廣告設(shè)計(jì)起到了重要的影響作用，所以在廣告設(shè)計(jì)研究中，我們開(kāi)展了傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)結(jié)合以及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)研究，其主要的研究成果包括以下幾點(diǎn)：

2.1以發(fā)展性眼光做好結(jié)合工作

廣告設(shè)計(jì)工作作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，其文化的創(chuàng)新性特點(diǎn)是其產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要保證。在實(shí)際的研究中我們發(fā)現(xiàn)，廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)新中以發(fā)展性眼光為核心開(kāi)展創(chuàng)新工作，對(duì)于廣告設(shè)計(jì)質(zhì)量的提高有著重要的促進(jìn)作用。這種發(fā)展性眼光在傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代廣告結(jié)合中，主要作用體現(xiàn)在以下方面：一是以發(fā)展性要求開(kāi)展傳統(tǒng)文化研究。在傳統(tǒng)文化中不僅包括了大量的良性文化因素，也包括了許多糟粕性的文化內(nèi)容。在實(shí)際的文化研究中，我們結(jié)合社會(huì)發(fā)展過(guò)程將傳統(tǒng)文化進(jìn)行提煉，取其精華去其糟粕，對(duì)于傳統(tǒng)文化與廣告設(shè)計(jì)結(jié)合的開(kāi)展有著重要的促進(jìn)作用。就當(dāng)前的廣告設(shè)計(jì)過(guò)程而言，這種糟粕的傳統(tǒng)文化內(nèi)容依然存在，是我們?cè)O(shè)計(jì)中應(yīng)盡量避免的問(wèn)題。二是傳統(tǒng)文化的再發(fā)展眼光。對(duì)于傳統(tǒng)文化而言，將傳統(tǒng)進(jìn)行科學(xué)性的研究，進(jìn)行文化再發(fā)展并將其與廣告設(shè)計(jì)結(jié)合，是廣告設(shè)計(jì)質(zhì)量提高的重要模式。例如，在廣告設(shè)計(jì)中，改良傳統(tǒng)的戲曲文化，是指可以更好地為現(xiàn)代社會(huì)群體接受，進(jìn)而提供廣告的宣傳作用，就是很好的廣告發(fā)展性創(chuàng)新方式。

2.2注意文化地域性區(qū)別

在實(shí)際的文化創(chuàng)意過(guò)程中，地域文化區(qū)別一直是我們創(chuàng)意工作必須注意的主要問(wèn)題。現(xiàn)代的廣告宣傳工作是一項(xiàng)全國(guó)性，乃至國(guó)際性的商業(yè)活動(dòng)，其對(duì)地域性文化差異的注意是我們廣告設(shè)計(jì)與文化結(jié)合中必須注意的問(wèn)題之一。這種地域性文化差異，在廣告設(shè)計(jì)工作中包括兩種情況：一是國(guó)內(nèi)地域文化差異。我國(guó)是一個(gè)幅員遼闊的多民族國(guó)家，地域性的文化差異較為嚴(yán)重。而廣告設(shè)計(jì)作為一項(xiàng)全國(guó)性的商業(yè)行為，必須注意這種文化差異帶來(lái)的問(wèn)題。例如，在食品廣告中，我們必須考慮民族文化內(nèi)容，避免因民族習(xí)俗等問(wèn)題造成廣告宣傳問(wèn)題的出現(xiàn)。二是國(guó)際性文化差異。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)國(guó)家化的不斷推進(jìn)、國(guó)際大型企業(yè)的進(jìn)入以及我國(guó)企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，成為了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要趨勢(shì)。在這種情況下，嚴(yán)格注意我國(guó)傳統(tǒng)文化與其他文化地域性差異，是我們做好廣告設(shè)計(jì)的重要保障。這一問(wèn)題較為明顯的案例是麥當(dāng)勞在我國(guó)的廣告宣傳中，很好地利用春節(jié)團(tuán)圓為廣告創(chuàng)意點(diǎn)，在中國(guó)的春節(jié)期間開(kāi)展了一系列的廣告宣傳工作，提高了廣告宣傳質(zhì)量。三是在文化跨越中尋找設(shè)計(jì)創(chuàng)新理念。地域性的文化差異不僅是我們?cè)趶V告設(shè)計(jì)中需要注意的問(wèn)題，也可以為廣告設(shè)計(jì)提供新的創(chuàng)意空間。例如，在廣告設(shè)計(jì)過(guò)程中，結(jié)合中國(guó)傳統(tǒng)文化內(nèi)容與西方文化精髓，進(jìn)行新的文化創(chuàng)新并將其利用在廣告設(shè)計(jì)中，對(duì)于廣告設(shè)計(jì)質(zhì)量的提升有重要的促進(jìn)作用。

第3篇：傳統(tǒng)廣告設(shè)計(jì)范文

如今，全球一體化的趨勢(shì)越來(lái)越明顯，中國(guó)的平面設(shè)計(jì)也一步步與世界接軌。中國(guó)的平面設(shè)計(jì)和西方平面設(shè)計(jì)的本質(zhì)區(qū)別在于蘊(yùn)含中國(guó)傳統(tǒng)文化，而在其他諸如科技手法、色彩運(yùn)用等方面的差別都不大。文章著重論述中國(guó)傳統(tǒng)元素在平面廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用，包括傳統(tǒng)元素的文化底蘊(yùn)、特點(diǎn)和設(shè)計(jì)方法。

關(guān)鍵詞：

平面廣告設(shè)計(jì)；中國(guó)；傳統(tǒng)元素

平面設(shè)計(jì)是視覺(jué)傳媒系統(tǒng)中一個(gè)非常重要的環(huán)節(jié)，尤其是平面設(shè)計(jì)中的廣告設(shè)計(jì)，其是指通過(guò)二維空間組合出詳細(xì)的場(chǎng)景、抽象的理念、事物，并將它們用相對(duì)特別的圖形呈現(xiàn)出來(lái)，并運(yùn)用媒體介質(zhì)進(jìn)行有效的傳播。平面廣告設(shè)計(jì)傳達(dá)出的視覺(jué)效果與信息并不需要用語(yǔ)言進(jìn)行表達(dá)。中國(guó)人對(duì)于傳統(tǒng)文化的喜愛(ài)是與生俱來(lái)的，傳統(tǒng)文化是我國(guó)重要的精神財(cái)富，不應(yīng)該被后人摒棄。能夠?qū)⒄滟F的傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代藝術(shù)相結(jié)合自然是值得鼓勵(lì)的，對(duì)于傳統(tǒng)文化，我們應(yīng)該取其精華，應(yīng)該繼承傳統(tǒng)文化的多樣性并注重創(chuàng)新。如，可以把中國(guó)四大國(guó)粹運(yùn)用到現(xiàn)代設(shè)計(jì)中。只有堅(jiān)持對(duì)于中國(guó)傳統(tǒng)文化的繼承和創(chuàng)新，才能使平面藝術(shù)開(kāi)創(chuàng)藝術(shù)設(shè)計(jì)的新時(shí)代。

一、將傳統(tǒng)元素的文化底蘊(yùn)運(yùn)用到平面廣告設(shè)計(jì)中

平面廣告設(shè)計(jì)要想取得成功，就一定要有自身的底蘊(yùn)，有底蘊(yùn)的作品才可以經(jīng)受住市場(chǎng)的考驗(yàn)。眾所周知，在社會(huì)不斷發(fā)展的過(guò)程中，西方設(shè)計(jì)曾是我們極力追捧的，其較為講究邏輯思維，終究還是缺少人情味。而在這方面，中國(guó)的傳統(tǒng)元素能夠充分發(fā)揮作用，所以中國(guó)的傳統(tǒng)文化越來(lái)越被世界關(guān)注。有一句話(huà)說(shuō)得好：民族的就是世界的。我國(guó)的民族文化越來(lái)越被世界認(rèn)可，國(guó)際社會(huì)也逐漸認(rèn)識(shí)到中國(guó)民族文化與傳統(tǒng)元素的價(jià)值。我國(guó)的設(shè)計(jì)者應(yīng)當(dāng)深入了解中國(guó)傳統(tǒng)元素的文化底蘊(yùn)，從設(shè)計(jì)風(fēng)格、色彩理念、審美觀(guān)點(diǎn)和書(shū)畫(huà)藝術(shù)中發(fā)掘新思路，與現(xiàn)代設(shè)計(jì)手段相結(jié)合，使平面廣告設(shè)計(jì)向民族化和生活化的方向發(fā)展。中國(guó)傳統(tǒng)元素在不斷變化，我們的設(shè)計(jì)要體現(xiàn)中華民族特有的美學(xué)理念，這是獨(dú)一無(wú)二的美學(xué)理念。如果將中國(guó)傳統(tǒng)元素融入平面廣告設(shè)計(jì)，必然會(huì)給平面廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展注入新的動(dòng)力，這樣也是對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的繼承和傳播。平面廣告設(shè)計(jì)最突出的特點(diǎn)就是具有創(chuàng)造性，要想順應(yīng)時(shí)展潮流，就應(yīng)將體現(xiàn)不同時(shí)期文化底蘊(yùn)的中國(guó)傳統(tǒng)文化元素融入平面廣告設(shè)計(jì)，做到與時(shí)俱進(jìn)。在平面廣告設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)者應(yīng)該保持特有的中國(guó)心。如，我國(guó)深入人心的儒家“以和為貴”的思想，依法治國(guó)的法學(xué)思想，等等，都可以運(yùn)用到平面廣告設(shè)計(jì)中。

二、將傳統(tǒng)元素的特點(diǎn)運(yùn)用到平面廣告設(shè)計(jì)中

創(chuàng)新是平面廣告設(shè)計(jì)的靈魂，獨(dú)特與新奇是平面廣告設(shè)計(jì)受人關(guān)注的特點(diǎn)，加強(qiáng)視覺(jué)沖擊力與傳播速度，能體現(xiàn)出設(shè)計(jì)者思維的獨(dú)特性，給人們帶來(lái)豐富的想象空間。若要將中國(guó)傳統(tǒng)元素融入平面廣告設(shè)計(jì)，就要找到中國(guó)傳統(tǒng)元素與平面廣告設(shè)計(jì)的相似特點(diǎn)，包括象征手法特點(diǎn)、類(lèi)比想象特點(diǎn)與差異對(duì)比特點(diǎn)等。找到相似特點(diǎn)，就是根據(jù)平面廣告設(shè)計(jì)需求尋找一個(gè)形跟另一個(gè)形的相同點(diǎn)，發(fā)揮豐富的想象力將兩者結(jié)合到一起。如，北京申奧標(biāo)志就是運(yùn)用中國(guó)傳統(tǒng)元素設(shè)計(jì)的，是一種具有中國(guó)傳統(tǒng)文化特點(diǎn)的藝術(shù)品。它使用的是五環(huán)的顏色，圖像刻畫(huà)的是一個(gè)人在打太極，太極是我國(guó)的重要文化標(biāo)志，標(biāo)志簡(jiǎn)潔的線(xiàn)條充滿(mǎn)力量感和美好的寓意。2008年北京奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽則以中國(guó)傳統(tǒng)的書(shū)法作為設(shè)計(jì)理念，有效地將中國(guó)傳統(tǒng)元素與現(xiàn)代奧林匹克精神融合在一起，其設(shè)計(jì)理念是以人為本，代表著奧林匹克積極向上的精神，這個(gè)精神就是更高、更快、更強(qiáng)。另外，中國(guó)聯(lián)通的標(biāo)志設(shè)計(jì)靈感源于中國(guó)結(jié)，中國(guó)結(jié)也是中國(guó)傳統(tǒng)元素，其標(biāo)志體現(xiàn)出對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的繼承和發(fā)展，給人一種喜慶的感覺(jué)，且非常明確且形象地將中國(guó)結(jié)與“聯(lián)通”的含義結(jié)合在一起。象征手法意即各事物或者一些概念具有相互聯(lián)系的象征意義，一個(gè)事物往往有很多象征的因素，所以設(shè)計(jì)者要在平面廣告設(shè)計(jì)中掌握中國(guó)傳統(tǒng)元素的內(nèi)涵，以象征手法傳播信息。設(shè)計(jì)者要想使平面廣告設(shè)計(jì)變得更加豐富多彩，就必須將中國(guó)傳統(tǒng)文化與世界其他文化相結(jié)合。

三、將傳統(tǒng)元素的設(shè)計(jì)方法運(yùn)用到平面廣告設(shè)計(jì)中

隨著時(shí)代的發(fā)展，人們對(duì)于傳統(tǒng)元素的審美逐步在改變，所以我國(guó)設(shè)計(jì)者應(yīng)該順應(yīng)時(shí)代的潮流，緊跟時(shí)代的步伐，對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)元素加以創(chuàng)新，這種創(chuàng)新需要設(shè)計(jì)者對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化進(jìn)行深刻的了解，并能運(yùn)用自如，表現(xiàn)出中國(guó)傳統(tǒng)文化特點(diǎn)。創(chuàng)新的方法有很多種，其中化繁為簡(jiǎn)是最重要也是最具有代表性的方法。簡(jiǎn)單地說(shuō)，這種方法是指取其精華，并以符號(hào)的形式在作品中表現(xiàn)出來(lái)。在設(shè)計(jì)過(guò)程中，設(shè)計(jì)者要能將中國(guó)傳統(tǒng)元素、優(yōu)秀的民族文化與時(shí)代主題結(jié)合起來(lái)，以更好地裝飾畫(huà)面，并對(duì)畫(huà)面內(nèi)容進(jìn)行補(bǔ)充。引用中國(guó)傳統(tǒng)元素構(gòu)成點(diǎn)、線(xiàn)、面的結(jié)構(gòu)，以科技手法加強(qiáng)欣賞者的感受，使之產(chǎn)生共鳴。還有一種方法是圖意共生。中國(guó)傳統(tǒng)元素是平面廣告設(shè)計(jì)的重要因素，平面廣告設(shè)計(jì)應(yīng)是語(yǔ)義雙關(guān)與虛實(shí)共生為一體。如，中國(guó)旅游的標(biāo)志是“馬踏飛燕”，這匹馬生動(dòng)形象地表達(dá)了旅游的含義。旅游最重要的就是出行，而出行工具有時(shí)也能直接影響旅游者的心情，雖然現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展越來(lái)越快，出行的工具越來(lái)越高速化，但是在我國(guó)傳統(tǒng)社會(huì)中，馬匹是最重要的出行工具。這個(gè)標(biāo)志的設(shè)計(jì)也體現(xiàn)了我國(guó)傳統(tǒng)文化的特點(diǎn)，是對(duì)傳統(tǒng)文化的繼承與發(fā)展，是值得學(xué)習(xí)與借鑒的，它不僅體現(xiàn)了傳統(tǒng)元素的重要性，還彰顯了蓬勃向上、積極奮發(fā)的精神。

四、將傳統(tǒng)元素的作用運(yùn)用到平面廣告設(shè)計(jì)中

隨著全球化的發(fā)展，中國(guó)面向世界其他國(guó)家展示了自身豐富多彩的文化。在平面廣告設(shè)計(jì)中，中國(guó)傳統(tǒng)元素的作用將會(huì)越來(lái)越重要。我國(guó)傳統(tǒng)文化元素中蘊(yùn)含著美德，它由中華五千年的歷史沉淀而來(lái)，并不斷得到發(fā)揚(yáng)光大。國(guó)際上，這種具有中國(guó)傳統(tǒng)文化元素的設(shè)計(jì)作品備受青睞。如今，一些中國(guó)設(shè)計(jì)者盲從西方的設(shè)計(jì)思想，正因?yàn)槿绱耍袊?guó)傳統(tǒng)文化元素的傳承也就變得更加重要。雖然現(xiàn)在平面廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)用中國(guó)傳統(tǒng)元素的設(shè)計(jì)者越來(lái)越多，但傳承的意義不只是把作品設(shè)計(jì)出來(lái)，更多的是要傳遞出這些傳統(tǒng)元素所蘊(yùn)含的深意。這種設(shè)計(jì)作品的出現(xiàn)也不只是提醒每一個(gè)中國(guó)人銘記中華民族的悠久歷史，更要將傳統(tǒng)文化傳承下去，并為此展示自身文化表達(dá)的積極態(tài)度。如果做不到與時(shí)俱進(jìn)，將設(shè)計(jì)理念與現(xiàn)代化手段相結(jié)合，傳統(tǒng)文化也很有可能會(huì)漸漸被人們遺忘。在保留傳統(tǒng)元素中的深意之外，怎樣創(chuàng)新也是需要設(shè)計(jì)者深思的問(wèn)題。現(xiàn)在的設(shè)計(jì)者在傳統(tǒng)元素的應(yīng)用中，選擇從多重角度全面觀(guān)照，因此衍生出很多不同形態(tài)的傳統(tǒng)元素，以符合現(xiàn)代人的審美。創(chuàng)新，是傳承重要的推動(dòng)力。

結(jié)語(yǔ)

要將中國(guó)傳統(tǒng)元素融入平面廣告設(shè)計(jì)，不能生搬硬套，設(shè)計(jì)者一定要理解傳統(tǒng)元素存在的意義和作用，在設(shè)計(jì)中，既可借鑒西方設(shè)計(jì)的基本要求，又要巧妙地融入中國(guó)元素。只有形神兼?zhèn)涞脑O(shè)計(jì)才顯得自然，設(shè)計(jì)既要符合現(xiàn)代化的審美，又要有傳承文化、發(fā)揚(yáng)中華民族美德的作用，二者的融合會(huì)使平面廣告設(shè)計(jì)具有強(qiáng)大生命力及創(chuàng)新力，讓平面廣告設(shè)計(jì)作品具有濃厚的藝術(shù)氣息，散發(fā)無(wú)窮的魅力。只有這樣，設(shè)計(jì)者才能設(shè)計(jì)出真正具有中國(guó)風(fēng)格的平面廣告設(shè)計(jì)作品。

作者：王莉 單位：廈門(mén)南洋職業(yè)學(xué)院

參考文獻(xiàn)：

[1]張秀麗.論現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)元素的繼承與創(chuàng)新.中國(guó)市場(chǎng)，2011（14）.

[2]林貞.現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中的中國(guó)元素.中國(guó)經(jīng)貿(mào)，2010（20）.

第4篇：傳統(tǒng)廣告設(shè)計(jì)范文

剪紙是我國(guó)民間藝術(shù)的代表和財(cái)富，以其極富民族魅力的藝術(shù)內(nèi)涵和簡(jiǎn)單樸素的藝術(shù)表現(xiàn)力而廣受人們的推崇，而且剪紙極富創(chuàng)造力，很適合現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的需要。從現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的角度看，如果一個(gè)廣告作品沒(méi)有特色，那就無(wú)法引起觀(guān)眾的注意，無(wú)法達(dá)到宣傳的效果，更不能起到廣而告知的作用。因此，在民間剪紙藝術(shù)應(yīng)用到廣告設(shè)計(jì)的過(guò)程中，也是增加廣告設(shè)計(jì)時(shí)代感的重要手段，這樣既可以讓廣告設(shè)計(jì)更加有特色，同時(shí)也能夠?qū)⑷遮呥吘壍募媛毸囆g(shù)重新進(jìn)行傳承和發(fā)揚(yáng)。我國(guó)民間剪紙藝術(shù)主要是運(yùn)用紅色，來(lái)體現(xiàn)生命最初的特點(diǎn)，具有很強(qiáng)的色彩沖擊力，能夠非常準(zhǔn)確的對(duì)我國(guó)民族文化的本質(zhì)進(jìn)行體現(xiàn)，非常醒目。此外，剪紙藝術(shù)不只是從視覺(jué)上傳遞美感，也是我國(guó)哲學(xué)理念的一種體現(xiàn)，主要代表的是人們對(duì)美好生活和未來(lái)的期待。

2書(shū)法。

在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的構(gòu)成元素中，色彩、圖案、文字是最常使用。但是需要看到的是，現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中，對(duì)于書(shū)法的創(chuàng)新很有限，當(dāng)前在廣告市場(chǎng)上，大多數(shù)廣告仍然更多的關(guān)注美術(shù)字體的變幻，對(duì)于書(shū)法理念的研究卻非常少。應(yīng)該來(lái)講，盡管美術(shù)字非常規(guī)范嚴(yán)謹(jǐn)，但是在組合的過(guò)程中能夠具有千變?nèi)f化的形象。因此，具有很多設(shè)計(jì)方面的優(yōu)勢(shì)，但是目前很多的廣告都太規(guī)整，缺乏人情味，無(wú)法實(shí)現(xiàn)更好的表達(dá)效果。從我國(guó)書(shū)法的發(fā)展歷程來(lái)看，中國(guó)書(shū)法競(jìng)相發(fā)展，多樣化一直是書(shū)法藝術(shù)的主要特征之一，這種藝術(shù)上的多樣化更是為我國(guó)的書(shū)法設(shè)計(jì)元素增加了利用價(jià)值，這讓很多的設(shè)計(jì)者都得到了非常有價(jià)值的創(chuàng)作素材和靈感。因此，在廣告設(shè)計(jì)中要充分發(fā)揮我國(guó)傳統(tǒng)書(shū)法藝術(shù)的優(yōu)勢(shì)，最大限度地發(fā)揮書(shū)法多樣性和藝術(shù)表現(xiàn)力強(qiáng)的特點(diǎn)，將書(shū)法藝術(shù)與商品的本質(zhì)屬性較好的結(jié)合在一起，使廣告達(dá)到一種藝術(shù)上的震撼力和吸引力。比如在珠寶商品和藝術(shù)商品的廣告設(shè)計(jì)中，可以大膽地運(yùn)用書(shū)法元素，讓商品具有一種古色古香的復(fù)古感，增強(qiáng)商品的價(jià)值和宣傳效果。從這個(gè)角度上來(lái)看，通過(guò)對(duì)于不同書(shū)法作品的巧妙運(yùn)用，能夠讓廣告帶給人們美的感受，給商品增添一份藝術(shù)美感，給觀(guān)眾帶來(lái)很強(qiáng)的感染力。

3國(guó)畫(huà)。

國(guó)畫(huà)藝術(shù)，是中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)的代表，與書(shū)法藝術(shù)有著密切的關(guān)系，體現(xiàn)了中國(guó)人的傳統(tǒng)審美觀(guān)和藝術(shù)表現(xiàn)力。通時(shí)，在不用流派和風(fēng)格的國(guó)畫(huà)中，也包含著古代中國(guó)人對(duì)于世界和外部社會(huì)的認(rèn)識(shí)，形成了一定的哲學(xué)體系和思想內(nèi)涵。因此，在廣告作品中，有選擇行地使用國(guó)畫(huà)元素，能夠凸顯商品的內(nèi)在情趣和審美價(jià)值，讓廣告設(shè)計(jì)給人們帶來(lái)更深層次的體驗(yàn)。比如在制作家具產(chǎn)品的廣告時(shí)，恰當(dāng)?shù)倪x擇一定風(fēng)格的國(guó)畫(huà)圖案，可以使家居產(chǎn)品增添藝術(shù)的美感，使商品突破了使用價(jià)值的局限，轉(zhuǎn)而產(chǎn)生重要的審美價(jià)值，為家居產(chǎn)品平添了很多附加值，也就是商品的自身價(jià)值得到了最大化的宣傳。

4傳統(tǒng)紋飾。

第5篇：傳統(tǒng)廣告設(shè)計(jì)范文

有一些傳統(tǒng)文化的思想觀(guān)念、代表作品廣為流傳，家喻戶(hù)曉，深入人心。廣告依仗它們的影響，借用它們的某些人物、情節(jié)、語(yǔ)言，容易引發(fā)受眾的興趣和共鳴，取得愛(ài)屋及烏的效果。如今，越來(lái)越多的廣告從中國(guó)傳統(tǒng)文化中尋找靈感，以此增強(qiáng)廣告的表現(xiàn)力。比如，匯仁腎寶的兩則廣告，利用了儒家文化的精髓。匯仁腎寶的廣告主題是“仁者愛(ài)人”，標(biāo)題是“喝匯仁腎寶，精血旺，元?dú)庾悖詈谩?。眾所周知，“仁者?ài)人”是我國(guó)儒家文化的核心思想，被匯仁腎寶所借鑒，傳達(dá)了設(shè)計(jì)者關(guān)愛(ài)人生的思想，所形成的強(qiáng)大號(hào)召力不言自明。

2化用傳統(tǒng)文化作為廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)的特定背景

中國(guó)傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)豐厚，是廣告文化元素的重要資源，可供開(kāi)發(fā)、利用、依仗的東西很多。廣告根據(jù)自己的產(chǎn)品特點(diǎn)和品牌個(gè)性，將創(chuàng)意表現(xiàn)置于特定的文化背景之下，著力渲染傳統(tǒng)文明與現(xiàn)代產(chǎn)品的內(nèi)在聯(lián)系，力圖使之具有相應(yīng)的文化底蘊(yùn)，往往可以收到良好的效果。在中國(guó)傳統(tǒng)文化中有著不少經(jīng)典的古語(yǔ)詩(shī)詞，可以被現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)所積極采納。比如文君酒的廣告設(shè)計(jì)語(yǔ)是“窈窕淑女，君子好逑”，這句話(huà)出自《詩(shī)經(jīng)•關(guān)雎》，將文君酒比喻成男子一心追求的美麗少女，意味深遠(yuǎn)，令人流連。再比如紅豆襯衣的廣告設(shè)計(jì)語(yǔ)是“此物最相思”，此句出自王維詩(shī)《相思》，以其中的詩(shī)句作廣告亦是順理成章，情意俱在的。魚(yú)牌掛鎖廣告借用李白《蜀道難》中“一夫當(dāng)關(guān)，萬(wàn)夫莫開(kāi)”的名句，只用了上半句，隱去了下半句，而廣告的本意正在下半句，意在言外，掛鎖的質(zhì)量不言自明。事實(shí)證明，廣告根據(jù)產(chǎn)品或品牌的特性巧妙地借用古典詩(shī)詞，不僅易記易傳，具有親和力，而且可以起到以一當(dāng)十的效果，豐富廣告的文化意蘊(yùn)。

3借用傳統(tǒng)文化模式豐富廣告的文化心理背景

第6篇：傳統(tǒng)廣告設(shè)計(jì)范文

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)文化 廣告設(shè)計(jì) 影響

中圖分類(lèi)號(hào)：J022文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1009-5349（2016）23-0106-01

現(xiàn)代社會(huì)中，地域性民族文化能夠滿(mǎn)足人們的精神需求，弘揚(yáng)民族文化對(duì)于國(guó)家文化事業(yè)的發(fā)展具有重要意義。中國(guó)元素越來(lái)越被全世界認(rèn)可，廣告領(lǐng)域也應(yīng)加強(qiáng)民族文化的應(yīng)用，在內(nèi)容和表現(xiàn)形式中加大民族元素的比重。這樣不僅可以弘揚(yáng)、宣傳民族文化，同時(shí)也能起到引入文化內(nèi)涵的作用。將現(xiàn)代觀(guān)念用傳y文化有特色地表現(xiàn)出來(lái)，具有獨(dú)特的廣告設(shè)計(jì)風(fēng)格。

一、廣告設(shè)計(jì)中的傳統(tǒng)文化

我國(guó)傳統(tǒng)文化經(jīng)過(guò)數(shù)千年的積累，在不同的歷史階段有不同的特點(diǎn)與風(fēng)格。這些元素包含在意識(shí)形態(tài)以及政治、經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域之中，是在一個(gè)時(shí)代的綜合影響下所形成的。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)展，已經(jīng)深入人心，并流傳至今。廣告的目的在于引起消費(fèi)者的關(guān)注，其通過(guò)信息推廣的方式讓人們加強(qiáng)對(duì)某一方面事物的了解，在廣告之中融入民族元素的事例自古有之。例如，北關(guān)夜市圖中有的商家是以燈籠做廣告，有的商家使用酒甕作為招牌，有的商家則使用魚(yú)肉吸引顧客。除此之外，我國(guó)早在戰(zhàn)國(guó)時(shí)期便已經(jīng)開(kāi)始使用“酒旗”作為酒類(lèi)商品廣告。

傳統(tǒng)文化對(duì)于廣告設(shè)計(jì)的影響很大，在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)該注重的是文化融入而不是文化搬運(yùn)。對(duì)民族元素的提煉與引入才是重點(diǎn)，而不是通過(guò)畫(huà)面和聲音的簡(jiǎn)單植入。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是多用民族精神與思想，少用畫(huà)面、色彩與音效。

現(xiàn)代社會(huì)信息技術(shù)高速發(fā)展，廣告中的民族文化可以有效地吸引民眾眼球。通過(guò)不同的宣傳媒體，廣告已經(jīng)可以流通到社會(huì)各個(gè)階層的群體之中。民族文化本身在民眾精神生活中就占有舉足輕重的地位，借助高速信息流通的手段，能夠使廣告效應(yīng)發(fā)揮到最大。

二、傳統(tǒng)文化的影響

（一）水墨文化的應(yīng)用

水墨文化是世界藝術(shù)文化中非常有代表性的一種藝術(shù)形式。中國(guó)的水墨畫(huà)作重意境而輕形式，用簡(jiǎn)潔的繪畫(huà)形象表達(dá)深厚的繪畫(huà)意境。中國(guó)水墨畫(huà)在二十世紀(jì)初期受?chē)?guó)外文化入侵的影響，導(dǎo)致其在國(guó)人心中的地位有所下降。這段時(shí)間是水墨文化在中國(guó)歷史中最低潮的一段時(shí)間。而今天，水墨文化又顯生機(jī)，很多藝術(shù)工作者都在致力于水墨文化的發(fā)展與改革，呈現(xiàn)出了各種各樣的新形式。例如央視曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)廣告，其中使用了大量的水墨文化。廣告用一幅畫(huà)卷囊括了中國(guó)的發(fā)展進(jìn)程，用現(xiàn)代科技來(lái)加強(qiáng)水墨文化的表現(xiàn)力，讓人們?cè)谛蕾p畫(huà)面的同時(shí)也感受到了中國(guó)文化特有的情懷，將中國(guó)人內(nèi)斂謙和而又拼搏向上的精神表現(xiàn)得淋漓盡致。使用水墨文化的形式，用簡(jiǎn)潔的畫(huà)面展現(xiàn)出了磅礴大氣而又悠遠(yuǎn)的意境，將中國(guó)水墨文化以及中國(guó)傳統(tǒng)精神展現(xiàn)得淋漓盡致。這個(gè)廣告對(duì)傳統(tǒng)文化的強(qiáng)烈展現(xiàn)不僅宣傳了中國(guó)，同時(shí)也向觀(guān)眾傳遞了其中的中國(guó)文化，是傳統(tǒng)文化與廣告結(jié)合的代表作。

（二）中國(guó)書(shū)法藝術(shù)在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

我國(guó)的書(shū)法傳承具有多樣性。從之前的篆體、宋體到后期的草書(shū)都有著獨(dú)有的中國(guó)韻味，其中也散發(fā)著東方獨(dú)有的韻味。書(shū)法可以被看成是一項(xiàng)藝術(shù)，所以在中國(guó)的藝術(shù)園林中有著不可磨滅的地位?，F(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中使用精湛的書(shū)法藝術(shù)構(gòu)思，能給人以過(guò)目不忘、回味無(wú)窮的體驗(yàn)?，F(xiàn)在很多廣告用語(yǔ)中都有書(shū)法的體現(xiàn)，廣告中的字體若使用書(shū)法能讓人耳目一新。日常生活中很多廣告用語(yǔ)也融入書(shū)法的元素，如衡水老白干和喜之郎果凍等。

（三）廣告設(shè)計(jì)無(wú)法割舍傳統(tǒng)文化情懷

中國(guó)的傳統(tǒng)文化是中國(guó)文化的精髓所在，與人們的生活思想息息相關(guān)，可以說(shuō)已經(jīng)融入到中國(guó)人的血液中，成為中國(guó)人的基因傳承。主要表現(xiàn)分為思維觀(guān)、價(jià)值觀(guān)和審美觀(guān)三大方面。現(xiàn)代的廣告設(shè)計(jì)雖然要適應(yīng)現(xiàn)代人的思想，但其中的傳統(tǒng)文化部分不容忽視，很多現(xiàn)代廣告甚至受到傳統(tǒng)文化啟發(fā)，具有自己的特色，其實(shí)這也是中國(guó)廣告設(shè)計(jì)中獨(dú)有的魅力所在。如，傳統(tǒng)文化中的書(shū)法、剪紙等中國(guó)元素，不僅可以被看成是外在的圖形因素，也可以將其看成是特點(diǎn)鮮明的中華民族特征體現(xiàn)。很多圖形看似簡(jiǎn)單，但是里面濃厚的東方情調(diào)能更好地展現(xiàn)出中華民族的智慧?？梢哉f(shuō)傳統(tǒng)圖形元素能更好地體現(xiàn)出民俗的外在文化理念，使用簡(jiǎn)單的圖形進(jìn)行表述能給人留下深刻印象，甚至能讓人刻骨銘心。比如中國(guó)聯(lián)通使用的中國(guó)結(jié)元素，就是利用中國(guó)傳統(tǒng)的線(xiàn)條圖形連接各個(gè)要點(diǎn)，使所有的結(jié)點(diǎn)都能連接在一起，給人留下了深刻印象。

三、結(jié)語(yǔ)

中國(guó)傳統(tǒng)文化早已深入人心。在幾千年的發(fā)展過(guò)程中，傳統(tǒng)文化一次又一次地綻放出絢爛的花朵。其已融入每一個(gè)國(guó)人的精神之中，深入骨髓難以動(dòng)搖。傳統(tǒng)文化的意義及其重要性對(duì)于中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)不可替代，也無(wú)法替代。現(xiàn)代廣告在設(shè)計(jì)策劃的過(guò)程中需要將傳統(tǒng)文化元素良好地應(yīng)用，只有這樣，才能最大限度地吸引民眾。同時(shí)，也是對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的傳承。

參考文獻(xiàn)：

[1]邱秀梅.淺談現(xiàn)代設(shè)計(jì)與我國(guó)傳統(tǒng)文化的協(xié)調(diào)發(fā)展[J].藝術(shù)教育，2013（6）：14-15.

第7篇：傳統(tǒng)廣告設(shè)計(jì)范文

摘要 廣告設(shè)計(jì)不僅傳達(dá)了商品和服務(wù)的信息，而且還傳遞了美。在進(jìn)行平面設(shè)計(jì)時(shí)，很多設(shè)計(jì)工作者從中國(guó)傳統(tǒng)文化藝術(shù)中獲取了靈感并吸收借鑒了許多傳統(tǒng)文化元素。廣告設(shè)計(jì)要走出一條民族化的發(fā)展道路，就必須根植于傳統(tǒng)文化的土壤中，向傳統(tǒng)學(xué)習(xí)，并對(duì)傳統(tǒng)文化精髓進(jìn)行創(chuàng)造性的轉(zhuǎn)化，使傳統(tǒng)文化元素在廣告設(shè)計(jì)中既具有民族性又具有時(shí)代性。

關(guān)鍵詞：廣告設(shè)計(jì) 傳統(tǒng)文化 美學(xué)蘊(yùn)含

中圖分類(lèi)號(hào)：J01 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

一 引言

全球化的高速發(fā)展帶來(lái)了現(xiàn)代化、信息化的社會(huì)生活，國(guó)外各種各樣的思潮不斷的涌入，對(duì)廣告設(shè)計(jì)帶來(lái)了很大的契機(jī)，也蘊(yùn)藏著前所未有的沖擊。如何把這些外來(lái)的技術(shù)和藝術(shù)創(chuàng)作觀(guān)念融入到本土的藝術(shù)傳統(tǒng)中，這是對(duì)本土廣告設(shè)計(jì)者的巨大考驗(yàn)。特別是在經(jīng)濟(jì)發(fā)展全球化的進(jìn)程中，怎樣才能把民族傳統(tǒng)文化精髓融合進(jìn)去的同時(shí)，又能很好地吸收其他國(guó)家藝術(shù)創(chuàng)作的精華，這是藝術(shù)設(shè)計(jì)中需要解決的時(shí)代性命題。瀏覽一下當(dāng)今的廣告設(shè)計(jì)作品，我們不難發(fā)現(xiàn)有許多作品之所以能成為經(jīng)典，是因?yàn)檫@些作品在某種程度上正好和傳統(tǒng)文化中一些審美因素緊密結(jié)合在了一起，這些作品既能體現(xiàn)廣告設(shè)計(jì)的觀(guān)念與潮流變化，又能折射出民族的歷史文化特征與審美傾向，顯示了傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)融合的巨大藝木魅力。

二 中國(guó)傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

在信息爆炸的今天，文化資源是如此豐富，如此便捷，如此鋪天蓋地又可以信手拈來(lái)。但是作為滋生于本土文化土壤中的廣告設(shè)計(jì)，不管后天的來(lái)源如何的豐富多彩，是如何創(chuàng)造性地吸收外國(guó)文化設(shè)計(jì)的多元因素，畢竟本土文化有著無(wú)法改變的精神質(zhì)素。因此作為廣告設(shè)計(jì)者就要深切地理解傳統(tǒng)文化資源的審美訴求和價(jià)值觀(guān)念，在具體的廣告設(shè)計(jì)中要把具有深刻文化底蘊(yùn)的精神觀(guān)念合理運(yùn)用，爭(zhēng)取在廣告設(shè)計(jì)中能夠?qū)⑵浜芎玫慕Y(jié)合起來(lái)，既要有嶄新的元素，又要符合人們的審美期待，運(yùn)用具有鮮明代表性的圖像來(lái)反映民族文化的內(nèi)涵，可以豐富廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)形式。

怎樣認(rèn)識(shí)中國(guó)傳統(tǒng)文化的精神美學(xué)呢？對(duì)于這個(gè)問(wèn)題應(yīng)該采取一種動(dòng)態(tài)的眼光，因?yàn)槲覀兗扔泄糯幕瘋鹘y(tǒng)，又有新文化傳統(tǒng)。傳統(tǒng)也不是某種不變的精神因子，而是隨著人類(lèi)社會(huì)的發(fā)展。在過(guò)去的文化實(shí)踐中形成的文化成果皆應(yīng)成為我們今天的文化傳統(tǒng)。比如在張藝謀的電影中，紅色成為了最具有代表性的色調(diào)，到現(xiàn)在鮮艷的中國(guó)紅已經(jīng)成為能夠體現(xiàn)文化特色的一種符碼；在張大千的畫(huà)中，淡淡的水墨畫(huà)也是中國(guó)文化傳統(tǒng)的精髓；這些具有獨(dú)特文化活力的因素是我們民族幾千年來(lái)形成的，既有內(nèi)在的特質(zhì)，也有外在的審美表現(xiàn)，比如敦煌壁畫(huà)、長(zhǎng)城、國(guó)畫(huà)、長(zhǎng)江黃河、熊貓、龍等，這些元素都是我們民族的集中代表，不僅如此，講究天人合一的儒家中庸思想，講究上善若水、無(wú)為而為的道家哲學(xué)也都是中國(guó)文化博大精深之處的體現(xiàn)，當(dāng)然也屬于中國(guó)文化審美中重要的范疇。無(wú)論是歷代文人畫(huà)，還是民間藝術(shù)家的作品，都積累了大量的藝術(shù)表現(xiàn)形式和方法。比如唐朝狂草的筆墨，民間各式的剪紙以及具有強(qiáng)烈色彩的木版年畫(huà)，這些圖示語(yǔ)言都給現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)帶來(lái)諸多的審美借鑒，其豐富的表現(xiàn)形式和圖式語(yǔ)言給現(xiàn)代設(shè)計(jì)中增添了典型的文化內(nèi)涵和吉祥的圖形符碼，像流傳極廣的吉祥圖案：如梅、竹、松；歲寒三友象征堅(jiān)貞的友誼。三羊開(kāi)泰象征吉祥如意；蓮花與魚(yú)寓意?連年有余。喜鵲與梅花寓意“喜上眉梢”蝠與福同音，意喻長(zhǎng)命百歲?榮華富貴、一生平安、積德行善。冷靜的思考，民間藝術(shù)是一種獨(dú)特的本元文化，是民族文化中重要的構(gòu)成部分，如果把這些濃郁的吉祥元素結(jié)合在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中，將會(huì)給現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)帶來(lái)一股清新的空氣，會(huì)給設(shè)計(jì)帶來(lái)全新的審美效果。例如，我們?cè)谄矫鎻V告設(shè)計(jì)中可以吸取國(guó)畫(huà)的特點(diǎn)，使平面設(shè)計(jì)具有古典美感。書(shū)畫(huà)中講求疏密結(jié)合：疏而走馬，密不透風(fēng)。將這種構(gòu)圖特點(diǎn)運(yùn)用到平面設(shè)計(jì)中去不僅使廣告作品在構(gòu)圖上給人以舒服的享受，而且在整體上給以美的感官。國(guó)畫(huà)的色彩也是我們?cè)谠O(shè)計(jì)中應(yīng)該吸取的。不同的色彩有著不同的含義，如冷色調(diào)給人以沉著、冷靜的感覺(jué)。而暖色調(diào)給人以華麗、成熟的感覺(jué)。作為廣告設(shè)計(jì)者如果能夠?qū)⑵矫娴膹V告設(shè)計(jì)進(jìn)行創(chuàng)造性的轉(zhuǎn)換，把廣告中的一些形體結(jié)構(gòu)以及前后的空間關(guān)系適當(dāng)調(diào)整，則就會(huì)是廣告設(shè)計(jì)中的物體質(zhì)感能夠得到很好的表現(xiàn)。中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)特講究平衡整飭之美，講究和諧和內(nèi)在的節(jié)律等藝術(shù)手法，比如篆刻講究疏密的布局法則，既要強(qiáng)調(diào)變化中的均衡和整飭，還要符合科學(xué)上要講究相對(duì)性的原理要求，同時(shí)也符合在藝術(shù)形式上的對(duì)美要求的基本規(guī)律，這是一種統(tǒng)一的、生動(dòng)的、有韻律和節(jié)奏的審美感覺(jué)。廣告設(shè)計(jì)師要盡量使圖像趨于視覺(jué)化，如果做不到視覺(jué)化和易于溝通的話(huà)，設(shè)計(jì)也就失去了意義。

在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中，把情感融入設(shè)計(jì)之中，使廣告獲得了更為打動(dòng)人心的力量。情感是藝術(shù)設(shè)計(jì)中最重要的因素，正如一位藝術(shù)家說(shuō)的，要想感動(dòng)別人，首先要做到讓自己感動(dòng)。除了情感之外，就是藝術(shù)形式的表達(dá)，為了達(dá)到很好的藝術(shù)表現(xiàn)力，就需要用一些較為強(qiáng)烈鮮明的色彩來(lái)表達(dá)，從而能夠突出地表達(dá)所要宣傳的事物，賦予具體的畫(huà)中詩(shī)意，也就是說(shuō)能夠在有限的畫(huà)面里給人以無(wú)限的想象空間，讓人們感受到生活的美好，感受到藝術(shù)設(shè)計(jì)帶給人的無(wú)盡美感。我感覺(jué)在藝術(shù)設(shè)計(jì)中價(jià)值觀(guān)念的認(rèn)同很重要，因?yàn)閮r(jià)值認(rèn)同是藝術(shù)設(shè)計(jì)中最重要的文化因素，傳統(tǒng)文化的價(jià)值觀(guān)則能夠使得廣告畫(huà)面充滿(mǎn)美感和詩(shī)意，而且民族文化中的文化隱私使得受眾和廣告設(shè)計(jì)之間具有紐帶的作用。

另外，廣告設(shè)計(jì)則是一門(mén)多學(xué)科、綜合性強(qiáng)的學(xué)科，不僅從淺層次上反映的是一個(gè)藝術(shù)設(shè)計(jì)的問(wèn)題，更重要的是如何把文化因素與現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)聯(lián)系起來(lái)，加以深入的研究，則是我們廣告設(shè)計(jì)的很重要的命題。“設(shè)計(jì)的內(nèi)涵就是文化”，這是國(guó)際著名汽車(chē)設(shè)計(jì)大師喬治?亞羅的觀(guān)點(diǎn)。如何將中國(guó)元素應(yīng)用到設(shè)計(jì)中去，陳猛認(rèn)為首先要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，明確產(chǎn)品定位和確定產(chǎn)品概念，最主要的是把握好消費(fèi)者的心理需求；其次，要研究深層次的文化特點(diǎn)，結(jié)合產(chǎn)品的特點(diǎn)和功能，提煉出某種文化的精髓和核心內(nèi)容，對(duì)其進(jìn)行創(chuàng)作和挖掘；另外，我感覺(jué)如何把“中國(guó)元素”能夠很好地融入到廣告方案中，則能夠反映出廣告設(shè)計(jì)的整體文化感，在這里既要有文化的特色，又要有國(guó)際文化背景下得審美訴求，也即是說(shuō)既有傳統(tǒng)型也要有開(kāi)放性，讓人們能夠接受一種傳統(tǒng)與現(xiàn)代融合后的美的藝術(shù)。這不僅表達(dá)我們的文化設(shè)計(jì)觀(guān)，而且也體現(xiàn)了在多元文化背景下鮮明的時(shí)代因素?，F(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)消費(fèi)社會(huì)，因此在廣告設(shè)計(jì)中注意如何能夠吸引眼球，則是一種非常重要的營(yíng)銷(xiāo)手段。要采用文化與美學(xué)的多重手段，把各種能夠體現(xiàn)價(jià)值的因素融入到里邊，輔以各種修辭手段和敘述技巧來(lái)巧妙的包裝自己，要達(dá)到良好的一種宣傳效果，爭(zhēng)取能夠帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)效益，做到經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的雙豐收?？紤]到這些因素后，設(shè)計(jì)者會(huì)將中國(guó)元素這些傳統(tǒng)文化運(yùn)用其中，增加其審美性。例如有些平面廣告會(huì)在廣告畫(huà)面中加入青銅器和青花瓷以表現(xiàn)產(chǎn)品的特性或者表現(xiàn)一種良好的品牌形象。

因此，因此，如何認(rèn)識(shí)民族文化藝術(shù)與現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)的關(guān)系，使其在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用更為廣泛和深入，將是廣告設(shè)計(jì)師們今后不懈努力的追求。

三 傳統(tǒng)元素的創(chuàng)造性運(yùn)用

當(dāng)然，在對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)元素予以創(chuàng)造性的運(yùn)用的同時(shí)，還必須考慮到以視覺(jué)傳達(dá)為主的廣告畫(huà)面本身就是通過(guò)概念性的圖解方法，這就要求廣告設(shè)計(jì)者能夠充分地認(rèn)識(shí)到廣告設(shè)計(jì)的基本規(guī)律，如何做到復(fù)雜的文化理念簡(jiǎn)約化、抽象的文化設(shè)計(jì)形象化，則是一種設(shè)計(jì)智慧的體現(xiàn)所在。一個(gè)成功的廣告設(shè)計(jì)要立意鮮明，要清楚地向消費(fèi)者把自己的文化理念和消費(fèi)主張陳述出來(lái)，讓他們?cè)陬I(lǐng)略藝術(shù)美的同時(shí)，獲得最形象化的廣告效應(yīng)。不能讓觀(guān)眾看了之后一頭霧水，弄不清到底在做什么，這些都是需要仔細(xì)予以琢磨的。如果說(shuō)把廣告作品當(dāng)做一種純粹的形式來(lái)看，應(yīng)該在其中很好地考慮觀(guān)眾的審美期待和美學(xué)需求。現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)表現(xiàn)方式千姿百態(tài)，多元而豐富，這正是審美多元化的發(fā)展所產(chǎn)生的一種審美效果。成功的廣告設(shè)計(jì)要體現(xiàn)傳統(tǒng)與現(xiàn)代的完美結(jié)合，既要有中國(guó)文化的情節(jié)，要有現(xiàn)代設(shè)計(jì)的基本特征，我想只有挖掘出中國(guó)美學(xué)傳統(tǒng)的精髓，去表達(dá)一種詩(shī)韻和意境，則會(huì)讓我們感到一種倍加親切的感覺(jué)。通過(guò)這些有意義的視覺(jué)文化作品來(lái)表達(dá)商品的內(nèi)涵，利用視覺(jué)傳達(dá)的作用吸引消費(fèi)者的目光，誘導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生興趣，征服廣告受眾，最終實(shí)現(xiàn)廣告的終極目的。成功的作品之所以能夠成功，一個(gè)很重要的因素就是能夠很好的處理民族文化在廣告中的特殊作用，用很富有藝術(shù)表現(xiàn)力的語(yǔ)言把傳統(tǒng)文化的美學(xué)觀(guān)和價(jià)值追求凝結(jié)于廣告設(shè)計(jì)之中，既要有豐富的民族文化內(nèi)涵，又要適當(dāng)?shù)販p去一些廣告設(shè)計(jì)中過(guò)于商業(yè)化的宣傳，這樣就能保證這個(gè)廣告設(shè)計(jì)的應(yīng)有的文化品位，從而增強(qiáng)藝術(shù)的表現(xiàn)力量，讓我們?cè)诮邮芤环N廣告信息的同時(shí)，切實(shí)感受到一種良好的廣告創(chuàng)意帶給我們的精神美感與藝術(shù)享受。設(shè)計(jì)的本質(zhì)在于不斷創(chuàng)新，但是創(chuàng)新并不意味著要拋棄傳統(tǒng)。我們生長(zhǎng)在歷史文化悠久。藝術(shù)文化底蘊(yùn)十分豐厚的華夏大地。從小到大一直受中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)的熏陶,耳濡目染,對(duì)它十分了解也十分熟悉。根據(jù)中國(guó)傳統(tǒng)文化設(shè)計(jì)出來(lái)的產(chǎn)品也更容易被大家接受。一個(gè)國(guó)家、一個(gè)民族文化的發(fā)展，如要立于不敗之地，就要勇于吸收，敢于繼承，善于交融。在藝術(shù)設(shè)計(jì)方面我們也還是應(yīng)該“立足中華，面向世界”，既要尊重民族藝術(shù)的獨(dú)特性，體現(xiàn)中華民族的審美心理，又要反映現(xiàn)代人的內(nèi)在精神追求。藝術(shù)始終要講內(nèi)在的延續(xù)，一種藝術(shù)形式的產(chǎn)生、容納，需要特定的歷史文化背景，其中包括一個(gè)民族的生活方式、習(xí)俗、倫理道德、審美習(xí)慣等，構(gòu)成了潛在的深層文化結(jié)構(gòu)，深鎖于民族的心理和精神之中，調(diào)節(jié)和制約著民族文化的發(fā)展和外來(lái)文化的介入。

在對(duì)傳統(tǒng)文化的繼承中必須有開(kāi)拓和發(fā)揚(yáng)。透過(guò)傳統(tǒng)文化的歷史延伸脈絡(luò)可以看出，傳統(tǒng)文化本身是一個(gè)開(kāi)放的系統(tǒng)，在新的技術(shù)與意識(shí)觀(guān)念的沖擊下而不斷的更新拓展，而其后的內(nèi)涵與精神則是民族歷史長(zhǎng)期積淀的結(jié)果，是中華民族所特有的，也是民族形式的靈魂之所在。因此，我們因該在理解的基礎(chǔ)上對(duì)傳統(tǒng)文化象征符號(hào)進(jìn)行再創(chuàng)造。這種再創(chuàng)造是在理解的基礎(chǔ)上，以現(xiàn)代的審美觀(guān)念對(duì)傳統(tǒng)文化象征符號(hào)中的一些元素加以改造、提煉和運(yùn)用，使其富有時(shí)代特色，更具文化性與民族性。

哲學(xué)大師海德格爾曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“詩(shī)意的東西貫通一切藝術(shù)，貫通每一種對(duì)進(jìn)入美之中的本質(zhì)現(xiàn)身的解蔽?！比吮緛?lái)就詩(shī)意化地棲居在這個(gè)世界，廣告要以人們喜聞樂(lè)見(jiàn)的娛樂(lè)形式來(lái)表現(xiàn)廣告主題，無(wú)疑會(huì)按照美的規(guī)律來(lái)進(jìn)行審美創(chuàng)造。現(xiàn)今在人們生活的各個(gè)空間無(wú)不彌漫著商業(yè)廣告的氣息，雖然眼花繚亂的畫(huà)面，鋪天蓋地的信息，給人們追求美的愿望造成了困惑，但從審美意識(shí)升華的程度上，卻起到了逐漸推動(dòng)的作用。因此廣告設(shè)計(jì)作為一種表現(xiàn)“藝術(shù)之美”范疇的形式，其主旨是在訴求商品信息的同時(shí)，創(chuàng)造出具有審美意境的視覺(jué)藝術(shù)形象，使人們得到審美的愉悅和藝術(shù)的熏陶。而中國(guó)的傳統(tǒng)文化帶給我們了無(wú)窮的精神能量，也為現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)師們提供了豐富的思維方式和思考方法。在多元化的設(shè)計(jì)理念組構(gòu)的現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)領(lǐng)域，如何將優(yōu)秀的“中國(guó)式”傳統(tǒng)文化融進(jìn)現(xiàn)代設(shè)計(jì)，讓其繼續(xù)在新的設(shè)計(jì)理念中閃現(xiàn)光彩，是值得深入研究和探索的永恒課題。

四 結(jié)語(yǔ)

在當(dāng)下日益發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)全球化的大背景下，我們必須立足于中國(guó)優(yōu)良的傳統(tǒng)文化，注重傳統(tǒng)文化價(jià)值的積淀性，傳統(tǒng)文化是現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的生存基石。中國(guó)傳統(tǒng)文化正煥發(fā)著魅力吸引著更多的關(guān)注，廣告設(shè)計(jì)中的傳統(tǒng)文化蘊(yùn)涵，不僅能充分表達(dá)出我們神秘而古老的東方底蘊(yùn)，而且能更好的起到國(guó)際傳播和溝通、交流的作用。成功的廣告設(shè)計(jì)作品之所以能夠成功，一個(gè)很重要的因素就是能夠很好的處理民族文化在平面廣告中的特殊作用能夠用恰當(dāng)?shù)乃囆g(shù)表現(xiàn)形式把傳統(tǒng)文化的精髓高度凝練的體現(xiàn)出來(lái)。中國(guó)的廣告設(shè)計(jì)要走出一條自己的路子，必然是建立在傳統(tǒng)文化基礎(chǔ)之上的。將上下五千年傳統(tǒng)文化逐步挖掘、民族的文化精神和世界的設(shè)計(jì)語(yǔ)言，發(fā)展結(jié)合尋找出屬于我們自己的新形象，奔向世界，我們應(yīng)使傳統(tǒng)文化符號(hào)在當(dāng)代現(xiàn)代廣告策劃創(chuàng)意中既具有傳統(tǒng)性、民族性又有時(shí)代性、世界性，以適應(yīng)和促進(jìn)有中國(guó)特色的社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)的發(fā)展，推進(jìn)社會(huì)主義和諧社會(huì)的構(gòu)建。

參考文獻(xiàn)：

[1] 韋政通：《中國(guó)文化概論》，岳麓書(shū)社，2003年版。

[2] 李硯祖：《視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的歷史與美學(xué)》，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2000年版。

[3] 王寶光、郝玉明：《現(xiàn)代廣告平面設(shè)計(jì)》，河北美術(shù)出版社，1999年版。

第8篇：傳統(tǒng)廣告設(shè)計(jì)范文

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)圖案；民間；現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)；圖案語(yǔ)言；應(yīng)用分析

由于民間傳統(tǒng)圖案在形式和內(nèi)涵上的優(yōu)勢(shì)，可以為現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)提供素材的同時(shí)，也為設(shè)計(jì)者提供了良好的借鑒。筆者圍繞民間傳統(tǒng)圖案在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用這一主題，從以下兩個(gè)方面進(jìn)行。

1民間傳統(tǒng)圖案綜述

在中國(guó)傳統(tǒng)文化中，有許多文化值得我們?nèi)W(xué)習(xí)和應(yīng)用。其中民間傳統(tǒng)圖案就是其中一例。這里的民間傳統(tǒng)圖案是指?jìng)鹘y(tǒng)的年畫(huà)、剪紙、雕刻和繪畫(huà)等圖案。民間傳統(tǒng)圖案是一種符號(hào)系統(tǒng)，該種符號(hào)并不是單純地對(duì)自然世界的一種模仿，更多的是觀(guān)察者的一種主觀(guān)上對(duì)表現(xiàn)對(duì)象的一種認(rèn)識(shí)。在操作中不會(huì)受到結(jié)構(gòu)、比例以及透視和物象的限制，其藝術(shù)特征具有理想化、生活化和自然化，正因?yàn)槊耖g傳統(tǒng)圖案具有這樣的特點(diǎn)，正好為現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)提供了良好的借鑒。[1]

2民間傳統(tǒng)圖案在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

對(duì)民間傳統(tǒng)圖案的應(yīng)用，有助于使現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)更加豐富，促進(jìn)現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)新和發(fā)展。下面從幾個(gè)方面給予說(shuō)明：

2.1在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中對(duì)哲學(xué)性圖案的充分運(yùn)用

第一，虛實(shí)圖案的應(yīng)用。在民間的美術(shù)中常常會(huì)看到一些筆不周而意周和計(jì)白當(dāng)黑等手法。這些從客觀(guān)而言，已經(jīng)形成了一種虛實(shí)的圖案，在合理地統(tǒng)籌安排以后，促使虛實(shí)有機(jī)地融合在一起，進(jìn)而體現(xiàn)出了一種虛實(shí)相生的審美理念。在實(shí)際中，實(shí)形和虛形可以相互進(jìn)行轉(zhuǎn)換。比如《魯賓之杯》這一現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)作品，可以這樣認(rèn)為：這是一個(gè)典型的應(yīng)用虛實(shí)圖案設(shè)計(jì)成功的作品。在作品中，其黑白兩色是我中有你，你中有我。黑白之間進(jìn)而形成了一種互補(bǔ)的關(guān)系。再比如，在人民銀行的標(biāo)志設(shè)計(jì)中，也同樣是充分地應(yīng)用了虛實(shí)圖案的一種典型的案例。從以上剖析我們可以看到，所謂的虛實(shí)圖案手法實(shí)際就是巧妙地應(yīng)用了人類(lèi)視覺(jué)特點(diǎn)。在注視設(shè)計(jì)的主體的時(shí)候，那么主體就是實(shí)形，而底圖則是虛形；反之底圖為實(shí)形，而主體則為虛形。這種虛實(shí)之間的轉(zhuǎn)換，繼而達(dá)到了一種和諧的妙境。

第二，太極圖案。在中國(guó)的哲學(xué)中，太極表示著萬(wàn)物的本源。太極圖案主要由黑白兩個(gè)魚(yú)形紋所組成的一種圖案。在該圖中，其間的兩個(gè)黑白魚(yú)紋輪換，表示著萬(wàn)物的生成。實(shí)際上所體現(xiàn)的就是一種對(duì)立統(tǒng)一和相互轉(zhuǎn)化。該圖案構(gòu)成了一個(gè)曲線(xiàn)：S。圖案不但顯得圓潤(rùn)光滑，還顯得極具張力和彈性。所以，太極圖案受到了現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)師的格外重視。在2008年的奧運(yùn)五環(huán)設(shè)計(jì)中，就將太極圖案和奧運(yùn)五環(huán)進(jìn)行有機(jī)地融合，繼而完成了對(duì)主題的準(zhǔn)確表達(dá)，與此同時(shí)又充分體現(xiàn)出中國(guó)的特色?？傮w來(lái)說(shuō)，就中華民族傳統(tǒng)文化而言，有許多極具哲學(xué)觀(guān)和審美觀(guān)的圖案。這些圖案在外形上特別精巧別致，且在寓意和內(nèi)涵上都比較深刻。在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)過(guò)程中，充分地應(yīng)用這些圖案進(jìn)行設(shè)計(jì)，有助于充分地體現(xiàn)出中華民族的特征。所以，在充分地對(duì)傳統(tǒng)哲學(xué)圖案的應(yīng)用過(guò)程中，我們不能夠僅僅處于對(duì)“形”的利用，更主要的是對(duì)圖案背后所含的哲學(xué)觀(guān)和文化觀(guān)的理解，只有這樣才能夠達(dá)到“形神兼?zhèn)洹敝繕?biāo)。[2]

2.2在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中對(duì)想象性圖案的充分運(yùn)用

民族想象的歷史，可以在圖案的歷史中尋求到影子。反過(guò)來(lái)說(shuō)，中國(guó)的圖案的歷史實(shí)際上就是中國(guó)的想象的歷史。在中國(guó)的民間美術(shù)發(fā)展過(guò)程中，可以發(fā)現(xiàn)民間的美術(shù)實(shí)際上就是人們通過(guò)一種思維視角，充分地結(jié)合生活的實(shí)際狀況，進(jìn)而創(chuàng)新出一種極具思想性的圖案。在這些圖案中，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)它們已經(jīng)打破了空間的限制和時(shí)間的限制，展現(xiàn)在世人眼前的是一種全新的形象。這種傳統(tǒng)文化中的想象性的圖案受到了現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)者的重視。比如以老虎圖案為例，在剪紙過(guò)程中，所剪出的老虎圖案，一方面來(lái)源于他們對(duì)老虎認(rèn)識(shí)，更為重要的一方面則是來(lái)源于他們對(duì)老虎的一種想象。由于有想象的參與，所以他們所剪出的圖案有的憨態(tài)可掬，而缺乏老虎本身的威嚴(yán)形象。這種差別的產(chǎn)生在于人對(duì)老虎主觀(guān)上的認(rèn)識(shí)，有著想象的成分，所以在觀(guān)賞圖案中，反而沒(méi)有引起人們的反感而是喜歡。這便是想象的極大的魅力作用。故而，作為現(xiàn)代平面藝術(shù)設(shè)計(jì)者，完全可以充分地應(yīng)用這些想象的圖案進(jìn)行設(shè)計(jì)，提高作品的表現(xiàn)力。比如，在飛天的圖案在敦煌旅游的招貼中的應(yīng)用就是一例。飛天是敦煌壁畫(huà)中的一個(gè)代表的人物，該圖案原本就是一個(gè)想象的一個(gè)圖案。飛天是不需要借助外力就可以進(jìn)行飛翔，這實(shí)際上表現(xiàn)的是世人的一種渴望，體現(xiàn)的是一種神秘的色彩。在設(shè)計(jì)敦煌旅游的招貼中，對(duì)天的選擇必然是非常適合的。敦煌旅游招貼設(shè)計(jì)在表達(dá)主題時(shí)，充分地應(yīng)用這種想象性的圖案，進(jìn)而有效地傳達(dá)出一種神秘的色彩，對(duì)游客有著一種極強(qiáng)的吸引力。我們?cè)倏搓P(guān)于中國(guó)神舟九號(hào)的宣傳海報(bào)，也曾經(jīng)使用了一個(gè)“嫦娥奔月”的想象性圖案?！版隙鸨荚隆睂?shí)際上也是中國(guó)的神話(huà)，是充滿(mǎn)著想象成分的一個(gè)典型的圖案。將這一想象性的圖案應(yīng)用于中國(guó)的飛船自然是很合適的，可以表現(xiàn)中國(guó)人飛上太空的一種豪情。在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中，充分地應(yīng)用想象圖案，可以充分地調(diào)動(dòng)觀(guān)者的求知欲和興趣。

2.3在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中對(duì)寓意性圖案的充分運(yùn)用

在人類(lèi)社會(huì)的發(fā)展過(guò)程中，由于受到社會(huì)生產(chǎn)力的影響，人們的生活水平很低，再加上科學(xué)不發(fā)達(dá)，但是他們有著對(duì)幸福的追求，在民間美術(shù)中就有這種追求的體現(xiàn)。民間美術(shù)最突出的就是有著寓意的一些圖案。在這些圖案中，有寓意多子的石榴，有寓意長(zhǎng)壽的松樹(shù)，更有寓意富貴的牡丹等等，這些有著深刻的寓意的圖案都來(lái)源于歷史、生活和大眾，這些圖案不受某一群人或者某一段時(shí)期等因素的影響，它們都是集體的一種結(jié)晶，這些圖案隨著時(shí)間的推移得到了最為普遍的認(rèn)可。故而，傳統(tǒng)的民間圖案在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中得到了廣泛而充分地應(yīng)用。這些圖案不是被照搬，就是被加工而實(shí)現(xiàn)了再創(chuàng)造。比如，中國(guó)聯(lián)通標(biāo)志就是充分地應(yīng)用了寓意性圖案。該圖案的原型來(lái)源于壁畫(huà)八吉祥中的“盤(pán)長(zhǎng)”這一寓意性的圖案，該“盤(pán)長(zhǎng)”有著源遠(yuǎn)流長(zhǎng)和生生不息之意，在圖案中，有很多線(xiàn)條都是關(guān)聯(lián)在一起，而這種關(guān)聯(lián)又跟聯(lián)通網(wǎng)絡(luò)中的“聯(lián)系、通達(dá)”之意相契合，該標(biāo)志充分地應(yīng)用了傳統(tǒng)圖案，多了一份傳統(tǒng)文化的親和力，少了一份商業(yè)利益的氣息。

3結(jié)語(yǔ)

世界文化逐漸呈現(xiàn)出一種多元化的趨勢(shì)，所以在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中，對(duì)傳統(tǒng)的民間圖案進(jìn)行合理有效地應(yīng)用，充分地彰顯了現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)特有的個(gè)性，積極應(yīng)用民間圖案就成為了關(guān)鍵所在。充分地應(yīng)用傳統(tǒng)的民間圖案，尤其是對(duì)哲學(xué)性圖案、寓意性圖案、想象性圖案的應(yīng)用，這樣就可以有效地促使中國(guó)的現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)事業(yè)的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1] 王莉萍.中國(guó)傳統(tǒng)圖案語(yǔ)言在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用[J].大舞臺(tái)，2012（07）：150-151.

[2] 董莉莉.中國(guó)傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用[J].大舞臺(tái)，2015（10）：55-56.

第9篇：傳統(tǒng)廣告設(shè)計(jì)范文

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)美學(xué)；現(xiàn)代；廣告設(shè)計(jì)；影響

中圖分類(lèi)號(hào)：J022　文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A　文章編號(hào)：1671-1297(2008)12-162-02

設(shè)計(jì)，是美學(xué)藝術(shù)與科學(xué)技術(shù)結(jié)合的產(chǎn)物，而藝術(shù)與科技，又同屬于廣義的文化范疇。文化是人類(lèi)社會(huì)歷史實(shí)踐過(guò)程中所創(chuàng)造的物質(zhì)文明與精神文明的總和，具有不可逆的傳承性。雖然一代又一代的藝術(shù)家與設(shè)計(jì)師，總是企圖擺脫傳統(tǒng)文化的陰影，創(chuàng)造屬于他們自己的藝術(shù)里程碑，但傳統(tǒng)文化還是如影隨形。到處可見(jiàn)。因此，我們可以說(shuō)，任何傳統(tǒng)美學(xué)，都必然對(duì)藝術(shù)與科技的發(fā)展產(chǎn)生非常深刻的影響，并且通過(guò)藝術(shù)與科技，或者直接，或者間接，都對(duì)現(xiàn)代設(shè)計(jì)產(chǎn)生連帶的巨大的影響，中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)為現(xiàn)代設(shè)計(jì)的發(fā)展與創(chuàng)新提供了必要的文化內(nèi)涵，它是設(shè)計(jì)靈感的源泉。

一、中國(guó)美學(xué)歷史發(fā)展的特點(diǎn)

1、在中國(guó)歷史上，自先秦諸子以來(lái)，到漢魏的王充、劉勰，再到清代的王夫之、葉燮，許多的哲學(xué)家同時(shí)又是美學(xué)家，在他們的著作中存在了大量的美學(xué)思想。除了哲學(xué)家，歷代著名的詩(shī)人、畫(huà)家、戲劇家、書(shū)法家等所留下的濤文理論、繪畫(huà)理論，戲劇理論、書(shū)法理論，音樂(lè)理論中。也包含有豐富的美學(xué)思想，而且往往還是美學(xué)思想史中的精品。這些寶貴的精神遺產(chǎn)材料豐富，涉及范圍廣泛，值得現(xiàn)代設(shè)計(jì)師很好地學(xué)習(xí)?！?/p>

2、在美學(xué)的理論形式之外，古代勞動(dòng)人民創(chuàng)造的大量工藝產(chǎn)品之中，也體現(xiàn)出豐富的美學(xué)思想。雖然自先秦諸子以來(lái)，造物的工藝就一直被歸于“形而下”的范疇，但從先輩能工巧匠的高度技巧之中仍然表現(xiàn)出了他們的藝術(shù)構(gòu)思和美的理想，他們是按照美的規(guī)律來(lái)創(chuàng)造的。古人強(qiáng)調(diào)“技進(jìn)乎道”，從實(shí)際操作的高超技藝中可以歸結(jié)出美的規(guī)律“道”。技藝的神化，進(jìn)乎道，亦出乎道。道是技的立足根本，技是道的外在表現(xiàn)和激發(fā)因素。這種道與技的辨證關(guān)系，應(yīng)該為現(xiàn)代設(shè)計(jì)師所把握。

中國(guó)美學(xué)的發(fā)展，能夠帶給我們豐富的美學(xué)思想、多元的傳統(tǒng)文化和對(duì)工藝、設(shè)計(jì)、美的規(guī)律的進(jìn)～步認(rèn)識(shí)，并能夠提供給我們?cè)S多新的啟發(fā)。這對(duì)把從理論上進(jìn)行的設(shè)計(jì)研究推到一個(gè)新的高度以及對(duì)實(shí)際創(chuàng)作思想的激發(fā)都是大有裨益的。

二、傳統(tǒng)美學(xué)與現(xiàn)代廣告招貼設(shè)計(jì)的結(jié)合

在我國(guó)，廣告有著悠久的歷史。戰(zhàn)國(guó)時(shí)“矛與盾”的口頭――“韓非子”中所描述的“懸?guī)蒙醺摺敝械摹巴印?；兩宋時(shí)期伴隨著印刷雕版而產(chǎn)生的“傳單”等，都可以看作是廣告的雛形形態(tài)，都是我國(guó)廣告歷史久遠(yuǎn)的例證。然而，廣告真正成為一種專(zhuān)業(yè)性活動(dòng)并發(fā)揮其巨大作用卻是從資本主義社會(huì)才開(kāi)始的。從這個(gè)意義上講，我國(guó)的招貼廣告藝術(shù)，可以說(shuō)是引進(jìn)的。招貼畫(huà)是廣告藝術(shù)中比較大眾化的一種體裁，用來(lái)完成一定的宣傳鼓動(dòng)任務(wù)，或是為報(bào)導(dǎo)、廣告、勸喻、教育等目的服務(wù)。在我國(guó)用于公益或文化宣傳的招貼，稱(chēng)公益或文化招貼或簡(jiǎn)稱(chēng)宣傳畫(huà)；用于商品，則稱(chēng)商品廣告招貼或商品宣傳畫(huà)。而這一切，在國(guó)外某些國(guó)家通稱(chēng)廣告畫(huà)。或商品廣告、文化廣告、藝術(shù)廣告、公用廣告。

(一)廣告招貼設(shè)計(jì)中對(duì)傳統(tǒng)美學(xué)的應(yīng)用

一個(gè)國(guó)家、一個(gè)民族文化的發(fā)展，要想立于不敗之地，就要勇于吸收，敢于繼承，善于交融。無(wú)論是從我國(guó)早期華夏文化的形成直至達(dá)到兩漢文化的高峰，還是盛唐文化受到西域、印度文化的影響而發(fā)揚(yáng)光大，無(wú)不表明，只有勇于吸收，才能發(fā)展，只有敢于繼承、善于交融才能最終真正成為自己文化的主人。在招貼藝術(shù)方面我們也還是應(yīng)該“立足中華，面向世界”，既要尊重民族藝術(shù)的獨(dú)特性，體現(xiàn)中華民族的審美心理，又要反映現(xiàn)代人的內(nèi)在精神追求。

招貼畫(huà)傳達(dá)信息鼓動(dòng)宣傳的作用肯定了它的特殊形式。它不同于架上油畫(huà)或版畫(huà)，它要求一目了然，簡(jiǎn)潔明確，使人在一瞬之間，一定距離外能看清楚所要宣傳的事物。為了達(dá)到這個(gè)目的，宣傳畫(huà)往往采取一系列假定手法，突出重點(diǎn)，刪去次要的細(xì)節(jié)、細(xì)部，甚至背景，并可以把各個(gè)不同的比例，把在不同時(shí)間，空間發(fā)生的活動(dòng)組合在一起。并經(jīng)常運(yùn)用象征手法，啟發(fā)人們的聯(lián)想。因此，它的構(gòu)思要能超載現(xiàn)實(shí)，構(gòu)圖要概括集中，形象要簡(jiǎn)練夸張，要以強(qiáng)烈鮮明的色彩為手法，突出醒目地表達(dá)所要宣傳的事物，表現(xiàn)物與物之間的內(nèi)在聯(lián)系，賦予畫(huà)面更廣泛的含義并使人們?cè)谟邢薜漠?huà)面中能聯(lián)想到更廣闊的生活，感受到新的意義。在這些方面，中國(guó)傳統(tǒng)的美學(xué)觀(guān)，能夠?yàn)樵O(shè)計(jì)者提供大量的營(yíng)養(yǎng)。

構(gòu)思上的“一以當(dāng)十”、“以少用多”的精煉，構(gòu)圖上“計(jì)白當(dāng)黑”“無(wú)畫(huà)處皆成妙境”的簡(jiǎn)潔，“疏可走馬，密切不透風(fēng)”的對(duì)比關(guān)系，“似與不似之間”的形象夸張，都是先輩留給我們的寶貴財(cái)富，已經(jīng)在我國(guó)招貼藝術(shù)的設(shè)計(jì)中得到充分體現(xiàn)。香港著名平面設(shè)計(jì)大師靳埭強(qiáng)，創(chuàng)作了大量文化招貼。他認(rèn)為，美的原則有三條：立意――意念先行，以形取神；創(chuàng)新――承先啟后，破舊立新：活用――適身合用，靈活生動(dòng)。這實(shí)際上強(qiáng)調(diào)的也是老莊的哲學(xué)思想，也是中國(guó)山水畫(huà)的表現(xiàn)意境。他主張把中國(guó)傳統(tǒng)文化的精髓，融合到西方現(xiàn)代設(shè)計(jì)的理念中去。他的許多作品都無(wú)一例外地體現(xiàn)著這種思想，在國(guó)際“水”主題招貼藝術(shù)展中，“水――生命一文化”招貼圖形作品，將極其強(qiáng)烈的民族裝飾風(fēng)格化的圖形形象作為整幅作品的大背景，進(jìn)行了豐富而適當(dāng)?shù)奶摶幚?，整個(gè)畫(huà)面以黑白極色加以藝術(shù)表現(xiàn)，形成了形與色的對(duì)立與協(xié)調(diào)、沖突與融合的視覺(jué)效果，構(gòu)筑了一幅在中國(guó)特定大文化場(chǎng)景下的具有視覺(jué)沖擊力的現(xiàn)代平面圖形設(shè)計(jì)作品。2008年的申奧標(biāo)志可以說(shuō)是一個(gè)很好的范例，整個(gè)標(biāo)志造型沒(méi)有對(duì)傳統(tǒng)造型的直接借用，而是運(yùn)用了中國(guó)特有的介于似與不似之間的寫(xiě)意手法，恰到好處的傳遞出“中國(guó)結(jié)”和“運(yùn)動(dòng)員”兩個(gè)意象。標(biāo)志不僅體現(xiàn)了中國(guó)文化特有的審美意韻，同時(shí)也得到了世界的認(rèn)同。

(二)廣告招貼設(shè)計(jì)中傳統(tǒng)美學(xué)的色彩處理

由于招貼藝術(shù)的特征，決定了裝飾色彩在畫(huà)畫(huà)上所起的作用。裝飾色彩具有一定的主觀(guān)性，這正是廣告畫(huà)面所刻意追求的?！耙庾悴磺箢伾啤闭f(shuō)明了這種關(guān)系。宋代蘇軾曾畫(huà)朱竹，有人責(zé)難他，難道有紅色的竹子嗎?他反問(wèn)：難道有黑色的竹子嗎?意思是既然大家對(duì)“黑竹”習(xí)以為常，為什么不允許畫(huà)朱竹呢?這說(shuō)明傳統(tǒng)美學(xué)觀(guān)中對(duì)色彩的主觀(guān)想象是允許的，而且是必要的。但這種主觀(guān)想象不等于主觀(guān)臆造，裝飾色彩同樣來(lái)源于生活實(shí)踐，同樣需要從客觀(guān)事物中吸取營(yíng)養(yǎng)。人們常從彩蝶、霓虹、彩霞等自然色彩受到啟發(fā)而創(chuàng)造出色彩絢麗的裝飾效果。裝飾色彩的主觀(guān)性使某些聯(lián)想，將自然景色“擬人化”。不同的人物由于性格、經(jīng)歷、情緒的不同，對(duì)客觀(guān)事物產(chǎn)生不同的看法，對(duì)于某些自然色彩的感受，可以是“綠肥紅瘦”，也可以是“怡紅快綠”。至于“傷心碧”、“塞煙翠”、“青欲滴”、“綠生涼”這些古代詩(shī)人筆下對(duì)色彩的不同感受，無(wú)論是“傷心”、“寒”、“涼”，都說(shuō)明了色彩給人感受的心理因素。早在宋代畫(huà)論中就有“炎緋寒碧”的說(shuō)法。這些心理因素，色彩的聯(lián)想是人們?cè)诰唧w的生活中形成的。我們既反對(duì)形而上的把某種色彩硬說(shuō)成代表某作者簡(jiǎn)介：韓蕊娟，雷彩虹，西北大學(xué)新聞傳播學(xué)院2006級(jí)碩士種性格，又不排斥在具體生活中形成某種聯(lián)想使人產(chǎn)生的感情，這就是傳統(tǒng)美學(xué)中運(yùn)用色彩象征性的前提。