旅游營(yíng)銷策略概念精選(九篇)

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第1篇：旅游營(yíng)銷策略概念范文

關(guān)鍵詞：旅游目的地　事件營(yíng)銷　層次分析法

經(jīng)過30多年的發(fā)展，中國已經(jīng)邁入了大眾旅游發(fā)展階段，從產(chǎn)業(yè)特征看，我國旅游業(yè)總體上呈現(xiàn)出規(guī)模小、布局分散、科技含量低和商業(yè)模式創(chuàng)新不足的問題(戴斌、夏少顏，2009)；從微觀供給來看，旅游產(chǎn)品的綜合性特點(diǎn)決定了旅游市場(chǎng)供給結(jié)構(gòu)的復(fù)雜性，另外，旅游生產(chǎn)者與需求者之間客觀存在的物理距離，這都決定了旅游市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)于吸引旅游者到來具有重要的作用。眾多旅游企業(yè)都開展了大量的營(yíng)銷活動(dòng)，導(dǎo)致在面對(duì)繁雜的產(chǎn)品信息時(shí)旅游者要付出較多的“搜尋成本”。如何讓其能高效率、低成本地搜尋到滿足自己需要的旅游目的地呢?事件營(yíng)銷成為旅游企業(yè)尤其是旅游目的地企業(yè)常用的高效利器之一。

一、文獻(xiàn)回顧

事件是短時(shí)發(fā)生的一系列活動(dòng)項(xiàng)目的總和，同時(shí)，事件也是其發(fā)生時(shí)間內(nèi)環(huán)境，設(shè)施、管理和人員的獨(dú)特組合fGetz.D.，1991)。對(duì)于旅游發(fā)展來說，事先經(jīng)過策劃的事件是研究的重點(diǎn)。事先經(jīng)過策劃的事件可分為8個(gè)大類：文化慶典、文藝娛樂事件、商貿(mào)及會(huì)展、體育賽事(包括職業(yè)比賽、業(yè)余競(jìng)賽)、教育科學(xué)事件、休閑事件、政治，政府事件、私人事件(Getz.D.，1997)。

事件營(yíng)銷fEvent Marketines也稱為活動(dòng)營(yíng)銷，指經(jīng)營(yíng)者在真實(shí)和不損害公眾利益的前提下，有計(jì)劃地利用、策劃、組織、舉辦具有新聞價(jià)值的事件，利用事件中的名人效應(yīng)、新聞價(jià)值和社會(huì)影響特性吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體、公眾和消費(fèi)者的關(guān)注和興趣，以達(dá)到提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好品牌形象，并最終達(dá)到產(chǎn)品和服務(wù)的銷售目的的手段和方法(陳子劍，2005)。事件營(yíng)銷主要包括借勢(shì)和造勢(shì)兩種方式。借勢(shì)就是借助具有新聞價(jià)值影響力的外部事件來達(dá)到營(yíng)銷企業(yè)和產(chǎn)品的目的；造勢(shì)是指企業(yè)通過策劃、組織具有新聞價(jià)值的事件進(jìn)行事件營(yíng)銷(馬成，2005)。

二、研究方法

(一)深度訪談法

深度訪談是一種無控制或半控制的訪談，事先沒有統(tǒng)一問卷，而只有一個(gè)題目、大致范圍或問題大綱，由訪談?wù)吲c訪談對(duì)象在該范圍內(nèi)自由交談，具體問題可在訪談過程中邊談邊形成邊提出。訪談中，雙方可以圍繞所定題目，就有關(guān)問題進(jìn)行無拘無束的、深入廣泛的交談和討論，訪談?wù)邥?huì)得到許多不曾預(yù)料到的、啟發(fā)很大的資料，從而對(duì)所研究的問題形成更深入、更全面的了解。

由于訪談問題具有較強(qiáng)的專業(yè)性，此次訪談對(duì)象以飯店管理人員、專業(yè)學(xué)者和旅游專業(yè)學(xué)生為主。

(二)層次分析法

層次分析法是一種對(duì)較為模糊或復(fù)雜的決策問題使用定性與定量分析相結(jié)合的決策分析方法。在應(yīng)用過程中，首先通過分析問題所涉及的因素，分為目標(biāo)層、準(zhǔn)則層和對(duì)象或措施類，按照各類因素之間的隸屬關(guān)系，將其由高到低排成若干層次，構(gòu)建遞階層次結(jié)構(gòu)；然后對(duì)每一層次的要素按規(guī)定準(zhǔn)則進(jìn)行兩兩比較。建立判斷矩陣；運(yùn)用特定的數(shù)學(xué)方法計(jì)算判斷矩陣最大特征值及其相對(duì)應(yīng)的正交特征向量，得出每一層次各要素的權(quán)重值。并進(jìn)行一致性檢驗(yàn)；在通過一致性檢驗(yàn)后，繼續(xù)計(jì)算各層次要素對(duì)于目標(biāo)的組合權(quán)重，為最佳方案的選擇提供依據(jù)。

三、指標(biāo)選取與數(shù)據(jù)處理

(一)指標(biāo)選取

國內(nèi)旅游目的地事件營(yíng)銷關(guān)鍵因素的選取主要是在查閱大量相關(guān)文獻(xiàn)和征求專家及從業(yè)人員意見的基礎(chǔ)上完成的。本研究以國內(nèi)旅游目的地開展事件營(yíng)銷做為目標(biāo)層G；王麗君(2006)將C1獨(dú)特性、C2關(guān)聯(lián)性、C3一致性、C4整合性、C5情感性、C6文化性定為事件營(yíng)銷的六大原則，在原有基礎(chǔ)上添加C7持續(xù)性、C8經(jīng)濟(jì)性及C9市場(chǎng)定位共9個(gè)指標(biāo)做為準(zhǔn)則層C的因素；同時(shí)將旅游目的地事件營(yíng)銷的5種營(yíng)銷策略P1階段營(yíng)銷策略、P2品牌營(yíng)銷策略、P3整合營(yíng)銷傳播策略、P4形象營(yíng)銷策略、P5區(qū)域合作營(yíng)銷策略(張麗、郭英之，2004)作為方案層因素，構(gòu)建了本研究的層次結(jié)構(gòu)圖，如下。

(二)數(shù)據(jù)處理

利用Expert Choice軟件進(jìn)行層次分析，將目標(biāo)層、準(zhǔn)則層和方案層各指標(biāo)兩兩比較，計(jì)算出相應(yīng)的最大特征值、特征向量和一致性指標(biāo)C.I.，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行了相應(yīng)的一致性檢驗(yàn)，并計(jì)算出了各因素權(quán)重，詳見表1、2。

四、研究結(jié)果

由表1可知，準(zhǔn)則層判斷矩陣的隨機(jī)一致性比率CR為0.034

表2顯示出準(zhǔn)則層各因素的權(quán)重，其權(quán)重大小關(guān)系為C9>C4>C8>C2>C1>C7>C3>C5C6，而方案層的各方案的總權(quán)重是通過W＝wi3*(w2)T計(jì)算得出的，其權(quán)重大小關(guān)系為P3P2>P4>P5>P1。

五、結(jié)論分析

(一)整合營(yíng)銷傳播策略

由表2可知，國內(nèi)旅游目的地事件的整合營(yíng)銷傳播策略(0.374)的各項(xiàng)因素系數(shù)都相當(dāng)高，除了一致性系數(shù)較低外，其他的因素系數(shù)與其他營(yíng)銷策略相比都具有明顯的優(yōu)勢(shì)，這說明旅游目的地事件整合營(yíng)銷傳播策略更受青睞，整合營(yíng)銷傳播(IMC)是一個(gè)營(yíng)銷傳播計(jì)劃概念，要求充分認(rèn)識(shí)用來制定綜合計(jì)劃時(shí)所使用的各種帶來附加價(jià)值的傳播手段，如普通廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系，并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化。IMC的開展被稱為20世紀(jì)90年代市場(chǎng)營(yíng)銷的新發(fā)展。通過協(xié)調(diào)營(yíng)銷傳播，旅游目的地可在多種傳播工具中擇優(yōu)采用，發(fā)展更有效的營(yíng)銷傳播計(jì)劃(張

麗、郭英之，2004)。就事件整合營(yíng)銷傳播策略自身來說，強(qiáng)調(diào)整合性和獨(dú)特性無疑是最重要的。

(二)品牌策略

品牌營(yíng)銷策略(0.186)排在第2位。品牌營(yíng)銷是指企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都圍繞著創(chuàng)建高附加值品牌而展開的一種營(yíng)銷理念與策略，但對(duì)于旅游目的地來說，品牌有兩層含義，一是事件本身可能就是一種品牌，比如大型賽事，有影響力的傳統(tǒng)活動(dòng)等，或者事件原先并不是一種品牌‘，但經(jīng)過良好運(yùn)作發(fā)展成為品牌：二是旅游目的地自身的品牌，在進(jìn)行事件營(yíng)銷的時(shí)候，一定要將兩方面的品牌較好的融合起來。大眾旅游階段下事件的品牌營(yíng)銷策略在市場(chǎng)定位(0.420)和一致性(0.354)上有很大的權(quán)重，充分說明品牌營(yíng)銷策略的特性，市場(chǎng)定位是準(zhǔn)則層中權(quán)重最大的因素，說明其重要性，進(jìn)行事件的品牌營(yíng)銷策略時(shí)一定要做好市場(chǎng)定位分析，找準(zhǔn)旅游目的地的目標(biāo)市場(chǎng)，同時(shí)事件的策劃一定要符合社會(huì)大眾的需求；一致性原則要求旅游目的地事件營(yíng)銷的不同階段或者不同的事件營(yíng)銷，都要服從于企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，形成相互聯(lián)系甚至相互遞進(jìn)的關(guān)系。當(dāng)前，國內(nèi)旅游目的地事件營(yíng)銷的整體設(shè)計(jì)應(yīng)該像一個(gè)故事，發(fā)生、發(fā)展、、結(jié)局等各個(gè)階段都有“包袱”不斷地抖出來，沖突迭起，一波三折，這就要求具備超強(qiáng)的組織實(shí)施能力，一環(huán)扣一環(huán)。申點(diǎn)成線，串珠成鏈，這就是事件營(yíng)銷的“項(xiàng)鏈理論”。單獨(dú)的一次贊助、促銷、廣告就如同一顆顆散落的閃亮珍珠，而一致性的品牌形象就是把珍珠串成項(xiàng)鏈。旅游目的地事件營(yíng)銷就是要在統(tǒng)一的品牌理念之下，不斷積累品牌的資產(chǎn)，使目的地在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

(三)形象營(yíng)銷策略

形象營(yíng)銷策略(0.171)處于第3位。旅游目的地形象指人們對(duì)該旅游目的地的感知、印象、信念、觀點(diǎn)的綜合。人們對(duì)旅游目的地的感知和印象將對(duì)旅游者的消費(fèi)決策產(chǎn)生相當(dāng)?shù)挠绊?張麗、郭英之，2004)。形象營(yíng)銷策略(0.1711的權(quán)重系數(shù)與品牌營(yíng)銷策略(0.186)相差不大，其在一致性、關(guān)聯(lián)性、整合性、持續(xù)性和經(jīng)濟(jì)性方面的權(quán)重相近，說明這兩種營(yíng)銷策略在這幾方面有很大的相似性，但在獨(dú)特性、情感性、文化性和市場(chǎng)定位這4個(gè)因素的權(quán)重上卻相差很大。目前，事件形象營(yíng)銷策略更強(qiáng)調(diào)事件的獨(dú)特性(0.311)、情感性(0.247)和文化性(0.322)，而市場(chǎng)定位(0.090)的作用不大，這說明事件形象營(yíng)銷策略更注重于體現(xiàn)旅游目的地自身的特點(diǎn)，通過事件強(qiáng)調(diào)目的地的獨(dú)特和文化來吸引游客。如果說品牌營(yíng)銷策略是通過事件將目的地品牌“推”向消費(fèi)者的話，那么，形象營(yíng)銷就是通過宣傳目的地形象將消費(fèi)者“拉”過來。

(四)區(qū)域合作營(yíng)銷策略

區(qū)域合作事件營(yíng)銷策略(0.152)排在倒數(shù)第2位，但其重要程度比排在前面的品牌營(yíng)銷和形象營(yíng)銷策略卻低不了多少。通過進(jìn)行事件營(yíng)銷，不僅可以直接提升旅游目的地旅游業(yè)的發(fā)展，并且其輻射效應(yīng)將影響到目的地周邊地區(qū)的發(fā)展。有關(guān)研究表明，2010年上海世博會(huì)的舉辦，受影響的不僅是上海的旅游業(yè)，周邊地區(qū)也會(huì)產(chǎn)生連帶效應(yīng)。參觀上海博覽會(huì)的大約1／3的游客將會(huì)到江浙一帶進(jìn)行繼續(xù)旅游，因此，應(yīng)把上海的旅游業(yè)融入到整個(gè)長(zhǎng)江三角洲的旅游整合與發(fā)展中，與長(zhǎng)三角旅游業(yè)聯(lián)動(dòng)發(fā)展。一方面可以擴(kuò)展和豐富上海世博會(huì)的內(nèi)涵，吸引更多的海內(nèi)外游客；另一方面也可以讓長(zhǎng)江三角洲城市更多地接受世博會(huì)的輻射，帶動(dòng)長(zhǎng)三角旅游業(yè)的整體發(fā)展。由此可見，做好事件的區(qū)域旅游合作營(yíng)銷具有重要的戰(zhàn)略意義。區(qū)域合作營(yíng)銷各因素中權(quán)重最大的兩個(gè)是經(jīng)濟(jì)性(0.291)和市場(chǎng)定位(0.200)，因?yàn)槎鄠€(gè)旅游目的地針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷將產(chǎn)生顯著的規(guī)模效應(yīng)，大大減少了事件的營(yíng)銷成本。在經(jīng)濟(jì)下行、銀根緊縮的情況下，區(qū)域合作營(yíng)銷必將成為旅游目的地事件營(yíng)銷重點(diǎn)考慮的策略之一。

(五)階段營(yíng)銷策略

第2篇：旅游營(yíng)銷策略概念范文

目前，陜西省的旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展非常緩慢，大多旅游企業(yè)還在使用傳統(tǒng)手工作業(yè)方式，即便有些旅游企業(yè)擁有自己的網(wǎng)站，其功能僅限于對(duì)公司的介紹，體現(xiàn)于保守被動(dòng)、不成體系等特點(diǎn)。而國內(nèi)許多景區(qū)在網(wǎng)絡(luò)上的投資超過幾十萬元，九寨溝，黃山，張家界等景區(qū)在網(wǎng)絡(luò)方面的投資更是數(shù)以百計(jì)。雖然不是所有的地區(qū)都會(huì)有這么大的投資，但在未來，游客通過網(wǎng)絡(luò)了解旅游風(fēng)景區(qū)將成為一種趨勢(shì)。截止2010年1月，在網(wǎng)頁上直接輸人“陜西旅游”，可以搜索的旅游網(wǎng)站主要有：陜西旅游官方網(wǎng)、陜西旅游網(wǎng)、陜西旅游指南等為數(shù)不多的幾個(gè)網(wǎng)站。因此可以了解到陜西旅游企業(yè)擁有自己網(wǎng)站的情況很不樂觀。

二、陜西旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的問題分析

1.旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷觀念落后。陜西省旅行社網(wǎng)站的功能主要集中在信息和通信兩方面。作為旅行社網(wǎng)站應(yīng)有的預(yù)訂功能13家中有6家沒有.有9家網(wǎng)站提供論壇功能，但兩家論壇頁面打不開。只有一家旅行社網(wǎng)站有管理功能。13家網(wǎng)站均沒有提供在線銷售功能。另外，有6家網(wǎng)站提供了中、英、日、德、西等多語種服務(wù)。從陜西旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)者來看，非常多的經(jīng)營(yíng)者網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)不強(qiáng)，對(duì)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷認(rèn)識(shí)不清，他們更關(guān)心的是短時(shí)間內(nèi)的自身利益，即使有最新最好的經(jīng)營(yíng)方式，與現(xiàn)實(shí)利益相比，他們更青睞于傳統(tǒng)模式。2.旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷缺乏立法監(jiān)督。陜西各大旅游企業(yè)網(wǎng)站在消費(fèi)者的個(gè)人資料與信息保護(hù)上面存在缺陷，對(duì)于消費(fèi)者的信息沒有加密，這就造成社會(huì)上一些不法分子通過各種渠道獲得消費(fèi)者的個(gè)人信息，造成消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害。3.旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略存在缺陷。由于我國學(xué)術(shù)界對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這種特別的營(yíng)銷方式缺少系統(tǒng)化的研究，目前仍處于探索階段，并沒有找到一套適用于我國國情的旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。所以，很多旅游企業(yè)既不進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，也不運(yùn)用新的實(shí)體市場(chǎng)營(yíng)銷方法進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，整體效率低。

三、陜西旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的對(duì)策

第3篇：旅游營(yíng)銷策略概念范文

【關(guān)鍵詞】營(yíng)銷策略；概念；服務(wù)

1 選擇適宜的營(yíng)銷渠道和營(yíng)銷組合策略

1.1 選擇適宜的房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道。房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道是指房地產(chǎn)產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向最終消費(fèi)者所經(jīng)過路線和所經(jīng)營(yíng)銷單位結(jié)構(gòu)形式的總和。主要有以下幾種形式:(1)直接銷售房地產(chǎn)的直接銷售是指從房地產(chǎn)開發(fā)商直接銷售給最終消費(fèi)者。(2)間接渠道銷售房地產(chǎn)企業(yè)利用中間商將產(chǎn)品供應(yīng)給消費(fèi)者，中間商介入交換活動(dòng)，并專門承擔(dān)商品流通職能。

1.2 選擇適宜的房地產(chǎn)營(yíng)銷組合。房地產(chǎn)營(yíng)銷組合在企業(yè)選擇了目標(biāo)市場(chǎng)以后它的任務(wù)就是利用營(yíng)銷組合策略配合往后的銷售工作。房地產(chǎn)營(yíng)銷組合是指房地產(chǎn)企業(yè)可以控制的各種營(yíng)銷手段的綜合運(yùn)用。包括：產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、銷售渠道策略、促銷策略。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷組合要有以下特點(diǎn):(1)可控性營(yíng)銷組合是要企業(yè)能夠控制的因素，如果房地產(chǎn)企業(yè)不能主動(dòng)控制這些因素就無營(yíng)銷組合可言。但是可控性并不意味著企業(yè)可以隨意地進(jìn)行營(yíng)銷組合，因?yàn)橐环矫媸袌?chǎng)需求對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)起著決定性作用，另一方面營(yíng)銷活動(dòng)受到市場(chǎng)需求和環(huán)境變化的影響和制約，它們都是企業(yè)不可控制的。(2)復(fù)合性營(yíng)銷組合是多種因素的綜合運(yùn)用，各種因素又相互影響，而且，并不是每一種策略對(duì)每一個(gè)公司都合適，有的公司只能是由其中的一種或兩種。但是有的公司能夠綜合運(yùn)用幾種。但是這幾種策略的運(yùn)用在不同的公司所占的權(quán)重也是不同的。(3)動(dòng)態(tài)性營(yíng)銷組合要因時(shí)因勢(shì)而改變，既是企業(yè)的策略制定的再科學(xué)，但是隨著環(huán)境的改變往往發(fā)生人所不能預(yù)料的事情，所以我們?cè)谶\(yùn)用營(yíng)銷組合策略的時(shí)候要經(jīng)常性的檢查環(huán)境的變化，及時(shí)反饋到營(yíng)銷部門以便對(duì)營(yíng)銷組合策略進(jìn)行及時(shí)地調(diào)整。(4)整合性營(yíng)銷組合要求房地產(chǎn)企業(yè)以消費(fèi)者為核心進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，各種營(yíng)銷策略必須在營(yíng)銷目標(biāo)的指導(dǎo)下組合成統(tǒng)一的整體，相互協(xié)調(diào)相互配合。

2 房地產(chǎn)營(yíng)銷中的概念

2.1 物業(yè)管理概念

物業(yè)管理概念是我國房地產(chǎn)業(yè)較早開始“炒作”的一個(gè)概念。作為房地產(chǎn)開發(fā)鏈上的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，某一個(gè)項(xiàng)目物業(yè)管理水準(zhǔn)的高低是影響業(yè)主作出購買選擇的重要因素。因?yàn)闃I(yè)主都希望生活在一個(gè)安全、方便、體貼周到的環(huán)境里。因此，我們常常見到稍大的樓盤和高檔樓盤，往往打出“引入香港頂尖物業(yè)管理”之類的旗號(hào)。為適應(yīng)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要，我國物業(yè)管理機(jī)構(gòu)應(yīng)該建立自己的經(jīng)營(yíng)管理服務(wù)理念，探索先進(jìn)的物業(yè)管理服務(wù)模式和嶄新的物管企業(yè)運(yùn)營(yíng)機(jī)制，充分發(fā)掘企業(yè)文化和社區(qū)文化，著眼于打造物業(yè)管理品牌，才能在房地產(chǎn)營(yíng)銷中保持主動(dòng)。

2.2 綠色生態(tài)概念

房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)綠色生態(tài)概念風(fēng)行。綠色營(yíng)銷理論的核心是，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)該是以人類的綠色消費(fèi)為目標(biāo)而進(jìn)行的一系列營(yíng)銷活動(dòng)，是實(shí)現(xiàn)公司贏利、消費(fèi)者需求滿足和社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益三者動(dòng)態(tài)平衡的新型營(yíng)銷。綠色營(yíng)銷觀念強(qiáng)調(diào)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)要保護(hù)環(huán)境，有利于維護(hù)生態(tài)平衡，減少污染，避免資源浪費(fèi)，提供親近自然的、無害化產(chǎn)品和消費(fèi)。企業(yè)在房產(chǎn)營(yíng)銷中打出了環(huán)保、綠色、生態(tài)的口號(hào)，在營(yíng)銷全過程力圖體現(xiàn)“綠色”關(guān)懷。例如，地段選擇盡可能遠(yuǎn)離污染源，墻體和窗戶采用新型保溫隔熱隔音材料，拒絕使用粘土紅磚（減少土地資源消耗），裝修裝飾使用新型無污染、無刺激、無公害的材料，房屋建筑盡可能減少光污染、降低噪音、污水和生活垃圾集中處理等等。在生態(tài)營(yíng)造方面，則普遍強(qiáng)調(diào)小區(qū)景觀的配套和環(huán)境的綠化，強(qiáng)調(diào)居住環(huán)境的舒適性、無害化以及生態(tài)環(huán)境的和諧性。

2.3 歐式概念

歐式概念幾乎是全國房地產(chǎn)市場(chǎng)上最普遍、最常見的概念模式。從我國房地產(chǎn)業(yè)起步伊始的沿海和南方城市，到今天的內(nèi)陸城市，歐式概念成為競(jìng)相模仿和攀比的焦點(diǎn)之一。無論是建筑的外觀造型，還是小區(qū)環(huán)境的布局，力圖體現(xiàn)歐式建筑的古典美、現(xiàn)代美。在很多城市，稍有實(shí)力的開發(fā)商，稍大的樓盤，就要請(qǐng)海外設(shè)計(jì)師擔(dān)綱設(shè)計(jì)。外觀設(shè)計(jì)則往往是歐式圓形拱門，歐式窗戶、羅馬立柱，歐式門樓、檐口和墻面浮雕裝飾；小區(qū)景觀則城堡式建筑、歐式雕塑小品、歐式風(fēng)景樹、歐式花園草坪等；還有實(shí)力雄厚的開發(fā)商，甚至將整個(gè)小區(qū)“歐化”。

2.4 品位及人文概念

追求品位，是現(xiàn)代社會(huì)逐步富裕起來的人們的共同向往。對(duì)普通百姓而言，房子是一個(gè)家庭最大的“大件商品”，它是人們享受生活的基本條件。無房的人夢(mèng)想有房，有了房的人則無不希望把“家”建設(shè)得溫馨、高雅和舒適?，F(xiàn)代都市人，每天奔波于繁華鬧市，車水馬龍，喧囂塵揚(yáng)，更希望能尋得幽雅高尚之所，置業(yè)安家，與高尚人士為鄰，受文化環(huán)境熏陶，修身養(yǎng)性，讓自己和家人在享受生活的安逸、溫馨的同時(shí)，還能夠浸潤(rùn)在一個(gè)文明、高尚的文化氛圍里。對(duì)人文氛圍的追求，是都市人在滿足了基本溫飽之后，生活境界和精神境界上的更高要求。于是，在房地產(chǎn)營(yíng)銷的概念演進(jìn)中，人文概念的流行也就是十分自然的事了。開發(fā)商和企劃人都希望借助人文概念來提升樓盤的內(nèi)涵和品質(zhì)。

2.5 旅游休閑概念

人們?cè)诰o張工作之余，希望獲得休閑、旅游度假，調(diào)節(jié)心情，放松精神。休閑將成為現(xiàn)代人的重要生活方式。因此，在城郊結(jié)合部開發(fā)的項(xiàng)目，特別是別墅項(xiàng)目區(qū)，則著力營(yíng)造旅游休閑概念。如泳池、沙灘、戲水池之外，辟有野趣燒烤樂園，隨物業(yè)贈(zèng)送小型花圃或農(nóng)莊，還有的項(xiàng)目干脆建在遠(yuǎn)郊的旅游度假區(qū)。旅游度假概念反映了房地產(chǎn)開發(fā)的一種重要趨勢(shì)。水也是21世紀(jì)最珍貴的資源。而我國是一個(gè)水資源相對(duì)缺乏的國家。在很多城市尤其是北方城市，缺水嚴(yán)重，水就更顯珍貴。因此，生活在都市的人們，如果能選擇親水居住，是一種親近大自然的愜意人生。在這種追求下，親水概念不知不覺風(fēng)行房地產(chǎn)界。不少開發(fā)商把項(xiàng)目用地由原來首選地段因素轉(zhuǎn)向臨水因素。

2.6 智能化概念

智能化概念是近幾年提出的一個(gè)新概念。真正意義上的“智能化”應(yīng)該由下列體系構(gòu)成：一是安全防范系統(tǒng)：包括防盜報(bào)警、周界報(bào)警、出入口管理、火災(zāi)和天然氣報(bào)警、求助呼叫、訪客對(duì)講、指紋識(shí)別等；二是信息管理系統(tǒng)：這包括三表（電表、水表、氣表）甚至多表遠(yuǎn)抄、設(shè)備監(jiān)控、車輛管理、緊急廣播與背景音樂、有線電視和電話等；三是信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)：要求寬帶接入，建立起小區(qū)共享的現(xiàn)代信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，具體包括構(gòu)建小區(qū)信息服務(wù)平臺(tái)，小區(qū)電子商務(wù)系統(tǒng)（網(wǎng)上超市、商品報(bào)價(jià)系統(tǒng)、電子付款），和小區(qū)綜合信息管理（安全管理、人口管理、車輛管理等）。

3 優(yōu)質(zhì)服務(wù)房地產(chǎn)營(yíng)銷的新杠桿

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈及市場(chǎng)營(yíng)銷策略被廣泛地運(yùn)用，一些市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新者大膽地突破了傳統(tǒng)的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷四個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素框架，把服務(wù)作為第五個(gè)因素引進(jìn)了市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素之中，使以顧客為中心的觀念深入人心，并在營(yíng)銷活動(dòng)中得以貫徹實(shí)行。服務(wù)可以使企業(yè)創(chuàng)立個(gè)性，增加競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，有效地增加企業(yè)的新銷售和再銷售的實(shí)現(xiàn)機(jī)率。優(yōu)質(zhì)服務(wù)是企業(yè)走向成功的金鑰匙。目前行之有效的服務(wù)形式有：

3.1 全過程服務(wù)。全過程服務(wù)是在房地產(chǎn)售前、售中及售后的每一環(huán)節(jié)都對(duì)顧客進(jìn)行細(xì)致而深入的服務(wù)。也就是從顧客產(chǎn)生購買欲望的那―刻起，到產(chǎn)品使用價(jià)值耗盡為止的整個(gè)過程，都對(duì)顧客細(xì)心呵護(hù)，使顧客與自己的產(chǎn)品緊密相聯(lián)，讓顧客在每―個(gè)層面都感到完全滿意。

3.2 全員服務(wù)。全員服務(wù)要求企業(yè)增強(qiáng)員工的服務(wù)營(yíng)銷的群體意識(shí)和團(tuán)隊(duì)精神，并在企業(yè)內(nèi)部形成新的服務(wù)關(guān)系。形成一條從總經(jīng)理、各部門經(jīng)理到銷售―線人員以顧客為導(dǎo)向的企業(yè)服務(wù)運(yùn)作鏈。企業(yè)全體員工都在不同崗位全心全意服務(wù)于顧客并以此作為工作信念和發(fā)展目標(biāo)，在企業(yè)內(nèi)部逐步形成以服務(wù)文化為核心的企業(yè)文化。

3.3 特色服務(wù)。任何競(jìng)爭(zhēng)手段之所以有效，是因?yàn)樗牟町愋?。服?wù)也一樣，沒有差別性的服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)等于沒有競(jìng)爭(zhēng)。解決服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的方法是建立差別服務(wù)形象，以創(chuàng)新的服務(wù)特色來區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

3.4 承諾服務(wù)。在“讓顧客滿意”的經(jīng)營(yíng)理念下，許多企業(yè)將承諾服務(wù)作為戰(zhàn)略的核心環(huán)節(jié)，不僅使顧客在購買消費(fèi)中感到滿意，而且這種滿意甚至可能超過顧客期望。像新華遠(yuǎn)的海潤(rùn)國際公寓項(xiàng)目，從建筑到材料設(shè)備、家具都事先做出了質(zhì)量保證的承諾。每一個(gè)購房客戶都拿到―份清單，附在合同中，使承諾得到了保障。

參考文獻(xiàn)：

第4篇：旅游營(yíng)銷策略概念范文

[論文摘要]在旅游產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷中，提升營(yíng)銷戰(zhàn)略理念對(duì)于指導(dǎo)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展至關(guān)重要，而目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分則是具體營(yíng)稍策略實(shí)施的前提和基礎(chǔ)。目前，旅游產(chǎn)業(yè)營(yíng)稍實(shí)踐層面存在的主要問題是人才、資金的制約和對(duì)現(xiàn)代營(yíng)梢策略、手段的忽視。對(duì)此，應(yīng)充分認(rèn)識(shí)、調(diào)動(dòng)各層次營(yíng)銷主體的積極性、主動(dòng)性，追求多元主體的協(xié)調(diào)統(tǒng)一;提升營(yíng)銷戰(zhàn)略理念，做到眼前利益與長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)的統(tǒng)一;做好目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分;通過外引內(nèi)聯(lián)、招商引資來解決人才資金問題。

崇左市是2002年12月獲批準(zhǔn)撤地建市的廣西新興城市，其具有發(fā)展旅游業(yè)的得天獨(dú)厚的資源優(yōu)勢(shì)和區(qū)位優(yōu)勢(shì)，也是壯族生態(tài)文化資源富集的地帶和重要的發(fā)源地。崇左市地處熱帶和亞熱帶，與越南接壤，有著秀美的自然山水和瑰麗多姿的邊關(guān)風(fēng)情;同時(shí)，它地處桂西南，面向東南亞，背靠大西南，具有沿邊、鄰港、近首府的特殊地理區(qū)位優(yōu)勢(shì)。崇左市“十一五”規(guī)劃綱要中提出要在2010年將崇左市建成中國優(yōu)秀旅游城市，但是崇左市作為一個(gè)獨(dú)立的新興城市，并不廣為人知，即使廣西人對(duì)崇左市也了解有限，而旅游業(yè)是一個(gè)城市展示形象的外向型產(chǎn)業(yè)，因此，從營(yíng)銷的視角對(duì)崇左市旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進(jìn)行審視是重要的，也是迫切的。

一、旅游產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷主體

崇左市旅游局明確提出了旅游工作的基本原則，即政府主導(dǎo)、社會(huì)參與、企業(yè)為主、市場(chǎng)運(yùn)作。政府主導(dǎo)型發(fā)展戰(zhàn)略是國家旅游局的既定方針，它可以突破體制局限，適應(yīng)旅游資源分散、產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度高的特點(diǎn)，這在實(shí)踐中得到了檢驗(yàn)，因而政府主導(dǎo)原則毋庸置疑。此外，旅游產(chǎn)業(yè)作為一個(gè)整體進(jìn)行營(yíng)銷，政府在其中無疑起著主導(dǎo)的作用，是旅游產(chǎn)業(yè)最重要的營(yíng)銷主體;旅游行業(yè)協(xié)會(huì)和旅游企業(yè)是另一類重要的旅游產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷主體;旅游中“食、住、行、游、購、娛”所涉及的相關(guān)產(chǎn)業(yè)也構(gòu)成旅游產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷主體;推而廣之，每一個(gè)居民的言行舉止也是旅游環(huán)境和氛圍的重要的、有機(jī)的構(gòu)成，他們也是旅游產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷主體不可或缺的組成部分。因此，旅游產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷主體是一個(gè)多元、系統(tǒng)的概念。

旅游產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷主體的多元化決定了旅游營(yíng)銷主體利益的多元化，這些多元化的利益在本質(zhì)上是一致的，但在具體表現(xiàn)上，政府、企業(yè)、居民各自的利益訴求不盡相同，甚至相互抵觸。政府關(guān)心的是整個(gè)行業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，企業(yè)關(guān)心的是自身的經(jīng)濟(jì)效益，而居民則更關(guān)注居住環(huán)境、人文氛圍的改善。因此，對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷主體應(yīng)有一個(gè)系統(tǒng)、全局的概念，充分調(diào)動(dòng)各個(gè)主體的積極性，并協(xié)調(diào)處理好它們相互之間的關(guān)系，形成合力。首先，應(yīng)處理好政府主導(dǎo)和企業(yè)為主的關(guān)系，政府主導(dǎo)主要是指規(guī)劃發(fā)展方向、建設(shè)軟硬件環(huán)境;企業(yè)為主是指營(yíng)銷根本動(dòng)力應(yīng)該來自企業(yè)自身，企業(yè)應(yīng)該是市場(chǎng)營(yíng)銷的主力軍。其次，應(yīng)建立相關(guān)規(guī)則和利益協(xié)調(diào)機(jī)制，形成自我約束、自我發(fā)展的機(jī)制，以規(guī)則和機(jī)制來協(xié)調(diào)統(tǒng)一多元主體的行為規(guī)范;政府的主要職責(zé)則是制定規(guī)則、監(jiān)督執(zhí)行。

一般而言，政府對(duì)于自身營(yíng)銷主體和旅游企業(yè)營(yíng)銷主體的定位是有清醒認(rèn)識(shí)的，但是對(duì)旅游相關(guān)企業(yè)尤其是一般居民的營(yíng)銷主體身份的認(rèn)知尚不充分。如崇左市旅游局所提出的“社會(huì)參與”原則，主要提倡投資主體多元化、充分利用各種社會(huì)資源，并未把居民看成是旅游業(yè)的營(yíng)銷主體。旅游業(yè)的特質(zhì)決定了它是一個(gè)開放型的、全方位的、體驗(yàn)式的行業(yè)，一個(gè)優(yōu)秀旅游城市形象的建立需要政府、旅游業(yè)及相關(guān)企業(yè)、居民三者的通力合作，這是缺一不可的。從這個(gè)意義上說，旅游業(yè)并不僅僅限于旅游局具有管轄權(quán)的那些企業(yè)或景點(diǎn)，它應(yīng)該是一個(gè)“大旅游”概念，“政府主導(dǎo)”也不能簡(jiǎn)單地等同于“旅游局主導(dǎo)”，旅游局在更多的時(shí)候也只是扮演著協(xié)調(diào)者的角色，因而人們需要從戰(zhàn)略的層次來理解旅游業(yè)。

二、營(yíng)銷戰(zhàn)略理念

所謂旅游業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略理念，是指從全局、長(zhǎng)遠(yuǎn)的觀點(diǎn)思考旅游業(yè)營(yíng)銷的功能定位、目標(biāo)定位，而不局限于局部、眼前的利益，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)全局與局部、長(zhǎng)遠(yuǎn)與眼前的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。

旅游業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略理念要解決的第一個(gè)問題是對(duì)旅游業(yè)的功能認(rèn)識(shí)問題。營(yíng)銷的興起源于競(jìng)爭(zhēng)的需要，旅游業(yè)發(fā)展經(jīng)歷了資源競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和目的地競(jìng)爭(zhēng)四個(gè)階段。前三個(gè)階段旅游業(yè)的功能主要表現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)性，產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷就是追求經(jīng)濟(jì)利益的最高層次的手段。但在產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)階段，營(yíng)銷的范圍已經(jīng)不局限于某些旅游資源的挖掘、某些旅游產(chǎn)品的包裝策劃，而是從旅游產(chǎn)業(yè)的整休出發(fā)，系統(tǒng)整合資源在旅游產(chǎn)業(yè)內(nèi)的合理配置，以期取得旅游產(chǎn)業(yè)整體利益的最大化。而第四個(gè)階段則充分體現(xiàn)了旅游業(yè)的社會(huì)功能。在這一階段，主要目標(biāo)已非接待人數(shù)和旅游收人的增長(zhǎng)，而是通過旅游營(yíng)銷促進(jìn)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化的全面發(fā)展，具體表現(xiàn)在幾個(gè)方面:提升城市知名度和綜合競(jìng)爭(zhēng)力瀕聚和傳播獨(dú)特的地域文化;促進(jìn)社會(huì)環(huán)境和人文環(huán)境建設(shè);增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)拉動(dòng)作用和經(jīng)濟(jì)聚集效應(yīng)。就目前崇左市發(fā)展的現(xiàn)實(shí)水平而言，其還處在第二階段向第三階段演變的進(jìn)程中。對(duì)于決策者而言，這一時(shí)期需要在目前的發(fā)展進(jìn)程中緊緊把握未來旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的方向，對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷經(jīng)濟(jì)功能之外的社會(huì)功能有所認(rèn)知。也就是說，決策者需要在城市發(fā)展的全局和長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略層面把握“大旅游”概念。

旅游業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略理念所要解決的第二個(gè)問題是目標(biāo)定位問題。目標(biāo)定位的目的不是對(duì)自身旅游產(chǎn)品和服務(wù)做什么，而是想要在旅游者心目中留下什么獨(dú)特、深刻的印象，表面上是對(duì)旅游者的關(guān)注，實(shí)質(zhì)是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。旅游業(yè)是外向型的形象產(chǎn)業(yè)，形象目標(biāo)定位至關(guān)重要，起著指導(dǎo)全局、綱舉目張的作用。關(guān)于崇左市目標(biāo)定位的提法有多種，如“北有漓江，南有左江”、“北有靈渠，南有花山”、“邊、綠、紅”、“南國邊關(guān)風(fēng)情游”等，但都沒有脫離物的局限，還停留在對(duì)自身旅游資源或產(chǎn)品包裝、策劃的層次上，缺乏一種文化主線的凝聚提升，不能起到凝聚旅游產(chǎn)業(yè)相關(guān)要素，提升崇左市整體知名度、美譽(yù)度，增強(qiáng)崇左市目的地旅游整體競(jìng)爭(zhēng)力的作用。

形象目標(biāo)定位有三個(gè)層次，即景點(diǎn)層次、線路或主題層次、城市層次，崇左市介于第一層次和第二層次之間。在景點(diǎn)層次，崇左市經(jīng)過多年經(jīng)營(yíng)已經(jīng)擁有德天大瀑布、憑祥友誼關(guān)等知名度較高的全國性品牌。在線路或主題層次，崇左市也擁有具備一定區(qū)域知名度的精品旅游線路，如“山水生態(tài)綠色之旅”、“紅色文化之旅”、“中越風(fēng)情之旅”等。但是在城市層次，崇左市極少有什么印象讓人們把崇左這座城市和它的著名景點(diǎn)線路聯(lián)系起來，即便是廣西人也對(duì)崇左這座城市了解有限。因此，應(yīng)從城市形象的營(yíng)銷推廣上去思考問題，探索如何在泛北部灣、泛珠三角及東盟等區(qū)域的旅游業(yè)合作中凸顯崇左市的城市形象，實(shí)現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)中的合作。否則，崇左市就會(huì)在城市之間競(jìng)爭(zhēng)與合作的博弈中輸?shù)魬?zhàn)略利益，難以實(shí)現(xiàn)自己城市利益的最大化。

三、目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分

從理論上說，目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分也屬于營(yíng)銷戰(zhàn)略的范疇，它要解決的是目標(biāo)客戶在哪里的問題，它使?fàn)I銷戰(zhàn)略理念和形象目標(biāo)定位的實(shí)施找到了支撐點(diǎn)、出發(fā)點(diǎn)。同時(shí)，目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分也是具體營(yíng)銷策略實(shí)施的前提和基礎(chǔ)。

與單純企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷不同，旅游產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷的目標(biāo)市場(chǎng)不僅包括各類游客，而且還包括相關(guān)政府機(jī)構(gòu)、社會(huì)團(tuán)體和旅游企業(yè)，以尋求政策、制度的保證，社會(huì)的認(rèn)可和資金、管理經(jīng)驗(yàn)的支持。例如，崇左市在爭(zhēng)取國家和廣西旅游政策的支持、憑祥友誼關(guān)口岸旅游異地辦證業(yè)務(wù)的恢復(fù)以及寧明花山世界文化遺產(chǎn)申報(bào)工作等方面可圈可點(diǎn);無論是中國一東盟自由貿(mào)易區(qū)的建設(shè)、中越“兩廊一圈”的構(gòu)建、泛珠三角“9+2”區(qū)域合作還是泛北部灣"4十2”城市聯(lián)盟，崇左市都積極參與其中;招商引資以提升旅游企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力等活動(dòng)也富有成效。這些都為崇左市未來發(fā)展包括旅游業(yè)的發(fā)展極大地拓展了空間和創(chuàng)造了良好的政策制度環(huán)境。

本文以典型的大新德天瀑布景區(qū)為例，對(duì)游客來源的統(tǒng)計(jì)表進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分研究(見表1)。境內(nèi)游客前5位除了廣西之外，廣東、北京、上海和江蘇占了54.95%，它們均屬于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)并且自然風(fēng)俗與廣西呈現(xiàn)強(qiáng)烈的互補(bǔ)性，這是旅游產(chǎn)業(yè)重要目標(biāo)客戶的兩大特征。據(jù)此衡量，湖北、浙江、山東都具備這兩個(gè)特征，是重要的潛在大客戶;還基本是空白的東北地區(qū)也具備潛在需求的條件。廣西本土游客占比14.64%，處于第二名，居重要地位。境外游客中我國港澳臺(tái)地區(qū)游客合計(jì)占比高達(dá)86.24%;國外游客占比極少，東盟各國占比僅11.2%，美日兩個(gè)發(fā)達(dá)國家的占比僅1.28%，歐盟國家基本空白。這說明境外旅游市場(chǎng)的拓展尚處于初級(jí)階段，巫待改善。

四、產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷策略

產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷策略包括產(chǎn)品策略(Product )、價(jià)格策略(Price ) ，渠道策略(Place )、促銷策略(Promotion ) ，政治權(quán)利(Political Power)、公共關(guān)系(Publc Relations )。旅游業(yè)作為服務(wù)業(yè)，其營(yíng)銷策略還包括人員培訓(xùn)( Personnel )、有形展示(Physical evidence )、過程管理(Process Management)。本文著重從以下幾方面進(jìn)行分析:

首先，在產(chǎn)品策略方面，就實(shí)體產(chǎn)品開發(fā)層次的產(chǎn)品組合而言，崇左市已經(jīng)取得了一定的成果。崇左市相繼開發(fā)了“山水生態(tài)綠色之旅”、“紅色文化之旅”、“中越風(fēng)情之旅”等比較完整的、一系列主題的精品旅游線路，把一個(gè)個(gè)分散的景點(diǎn)圍繞相應(yīng)的主題串連起來，形成了合力、競(jìng)爭(zhēng)力，也滿足了不同群體旅游者的不同需求。然而，相對(duì)于不同的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的差異化需求還有相當(dāng)?shù)牟罹?，如在配套大中城?尤其是南寧市)，面向大眾家庭度假旅游產(chǎn)品系列和建設(shè)農(nóng)家樂、自駕車等散客旅游的自助旅游服務(wù)體系方面還不夠完善。崇左市周邊或短途游客雖然人均消費(fèi)較低，也常以散客形式體現(xiàn)，但是人數(shù)多、市場(chǎng)需求穩(wěn)定，據(jù)崇左市旅游局統(tǒng)計(jì)資料顯示，2008年上半年崇左市一日游游客40.78萬，占國內(nèi)游客數(shù)20.57%。更重要的是，他們帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的面更廣，產(chǎn)業(yè)鏈也更長(zhǎng)，是旅游業(yè)穩(wěn)定持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ);而且營(yíng)銷操作的難度和風(fēng)險(xiǎn)較小，市場(chǎng)的可進(jìn)人性也較好，值得旅游部門予以重視推廣。

在形式產(chǎn)品層次，也就是在品牌、包裝方面，崇左市已經(jīng)擁有德天大瀑布、憑祥友誼關(guān)等知名度較高的全國性品牌和具有一定區(qū)域知名度的精品旅游線路，其中自然、歷史的因素起了主要作用。然而，從根源上分析，崇左市對(duì)旅游延伸產(chǎn)品這一層次的認(rèn)識(shí)還不足。旅游只是物質(zhì)形式的載體，文化是旅游的靈魂，只有旅游與文化的融合，才能彰顯旅游的魅力，滿足人們物質(zhì)與精神的雙重需求。因此，崇左市所面臨的是如何發(fā)掘、整理各旅游景點(diǎn)的文化底蘊(yùn)，并使之和現(xiàn)代人的審美情趣結(jié)合起來，把靜態(tài)的山水景點(diǎn)和動(dòng)態(tài)的演示結(jié)合起來，也就是服務(wù)業(yè)如何搞好有形展示(Physical evidence)的問題;在豐富視覺內(nèi)容的同時(shí)，如何進(jìn)一步把聽覺(山歌、民樂)、味覺(地方風(fēng)味、餐飲文化)等綜合起來，形成多元、立體的興奮點(diǎn)，及如何把被動(dòng)地觀光游覽引導(dǎo)為主動(dòng)地參與(體驗(yàn)經(jīng)濟(jì))的問題，等等。這些實(shí)際上就是如何把產(chǎn)業(yè)鏈做長(zhǎng)做細(xì)做出高附加值的問題，也都是函待解決的問題，其潛力和空間非常大。據(jù)崇左市旅游局統(tǒng)計(jì)資料顯示，2008年游客在崇左市的人均停留天數(shù)為1.49天，這說明崇左市旅游的產(chǎn)業(yè)鏈還不夠長(zhǎng)、對(duì)游客的吸引力還停留在初級(jí)階段，還達(dá)不到目的地旅游的層次，更多的還是作為配套補(bǔ)充的景點(diǎn)區(qū)域而存在。

其次，在新產(chǎn)品開發(fā)策略方面，主要是市場(chǎng)導(dǎo)向和開發(fā)機(jī)制的問題。張藝謀導(dǎo)演的《印象·劉三姐》是廣西旅游文化新產(chǎn)品開發(fā)的典型案例，崇左市也開始了這方面的嘗試，開展了以寧明花山巖畫為核心、大新德天瀑布為背景，包含壯族風(fēng)情、龍州天琴藝術(shù)的經(jīng)典劇目的試點(diǎn)。廣西旅游局高級(jí)經(jīng)濟(jì)師袁鐵象曾就此總結(jié)了整合集約開發(fā)、創(chuàng)意策劃包裝+項(xiàng)目資本化運(yùn)作、聯(lián)盟共贏發(fā)展、文化旅游房地產(chǎn)、文化旅游村鎮(zhèn)與生態(tài)民族村寨、文化旅游節(jié)、文化遺產(chǎn)品牌等11種旅游產(chǎn)業(yè)開發(fā)模式。

再次，在渠道策略(Place)、促銷策略(Promotion )方面，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷一電子商務(wù)(rr技術(shù))的應(yīng)用重視不夠。其一，在實(shí)踐中，不管是政府還是企業(yè)，往往都看重如中國一東盟博覽會(huì)等各類宣傳交流會(huì)平臺(tái)或者公司、辦事處的建立，輕視宣傳網(wǎng)站、網(wǎng)頁的建立、維護(hù)、更新和互動(dòng)。而選擇網(wǎng)絡(luò)宣傳、溝通和互動(dòng)的平臺(tái)，是克服旅游業(yè)發(fā)展初期渠道網(wǎng)點(diǎn)分布不足、實(shí)現(xiàn)“鼠標(biāo)+水泥”渠道模式的有效手段，是像崇左市這樣的新興旅游城市擴(kuò)大知名度、美譽(yù)度的捷徑，也是投人小、見效快、實(shí)現(xiàn)后發(fā)優(yōu)勢(shì)和跨越式發(fā)展的重要渠道。其二，廣告促銷策略的針對(duì)性還有待加強(qiáng)。對(duì)于主要目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)如北京市、上海市以及珠三角地區(qū)等應(yīng)強(qiáng)調(diào)不同的訴求點(diǎn)。其三，鳳凰衛(wèi)視、CCTV等知名媒體都曾對(duì)崇左市做過專題報(bào)道，形成過媒體熱點(diǎn)，而對(duì)于如何收集、整合優(yōu)化這些傳播內(nèi)容和素材，有待進(jìn)一步研究。

最后，在政治權(quán)利(Political Power)和公共關(guān)系(Publc Relations)兩種策略的運(yùn)用中，地方政府是主體，前述目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分中涵蓋相關(guān)政府機(jī)構(gòu)、社會(huì)團(tuán)體和旅游企業(yè)即是指這兩種策略應(yīng)用的范疇。人員培iJl} (Personnel)和過程管理(Process Management)對(duì)于政府主導(dǎo)的旅游產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷而言，主要關(guān)注的應(yīng)該是人才引進(jìn)、合作和行業(yè)內(nèi)部制度的建立、完善的問題，這方面崇左市還有大量細(xì)致復(fù)雜的工作需要完善。

第5篇：旅游營(yíng)銷策略概念范文

關(guān)鍵詞:城市營(yíng)銷;市場(chǎng)定位;溝通策略

一、城市營(yíng)銷的概念

自中國加入WTO以來，對(duì)外交流速度加快，范圍也越來越廣，城市的快速發(fā)展需要更多的人才和資源，在這個(gè)過程中單個(gè)城市之間存在著激烈的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。根據(jù)泰勃特的理論，地方政府間的競(jìng)爭(zhēng)是通過提供公共產(chǎn)品和公共服務(wù)來吸引各種資源和生產(chǎn)要素流入自己的轄區(qū)，從而增加政府收益(企業(yè)、資源流入產(chǎn)生的稅收)［1］。城市在面臨激烈的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)要抓住機(jī)遇，提升城市的競(jìng)爭(zhēng)力，最大化地吸引投資者、旅游者和居住者。通過城市營(yíng)銷可以有效地提高城市的價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)力。北美和歐洲已經(jīng)形成了比較系統(tǒng)的城市營(yíng)銷理論體系，科特勒主張把城市看作一個(gè)企業(yè)，把城市發(fā)展的前景視為一個(gè)可經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品，通過引入工商企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的理論和方法，推進(jìn)城市的策劃和包裝，進(jìn)而提高城市競(jìng)爭(zhēng)力［1］。中國城市營(yíng)銷起步于20世紀(jì)90年代，一些城市由初期以廉價(jià)勞動(dòng)力和資源等優(yōu)惠政策吸引投資，現(xiàn)逐步涉及風(fēng)景人文等方面。之后越來越多的城市開始制定以自身獨(dú)特區(qū)位優(yōu)勢(shì)為核心的城市營(yíng)銷策略來吸引特定消費(fèi)者，一些城市還利用特定的事件來體現(xiàn)城市的影響力和吸引力，如北京舉辦2008奧運(yùn)會(huì)、上海舉辦2010世界博覽會(huì)。

二、“網(wǎng)紅”城市———重慶的營(yíng)銷策略

2018年重慶突然成為了一座游客們眼中的“網(wǎng)紅城市”，一夜之間，各大社交媒體、短視頻平臺(tái)上流傳著洪崖洞、李子壩“穿樓”輕軌等景點(diǎn)的視頻和照片，五一假期，洪崖洞景區(qū)幾乎被游客擠爆，千廝門大橋甚至進(jìn)行了臨時(shí)交通管制來確保游客安全和秩序維持。據(jù)重慶市旅游發(fā)展委員會(huì)公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2018年國慶假期期間重慶市共接待游客3490萬人次，2019年春節(jié)重慶游客接待再創(chuàng)新高，吸引4725．98萬人次“打卡”，同比增長(zhǎng)10．26%。社交平臺(tái)上重慶“8D魔幻城市”的形象通過一系列的營(yíng)銷策略已經(jīng)深入網(wǎng)民的心中，與眾不同的特色美食、景點(diǎn)和文化也令無數(shù)人向往重慶，愿意來重慶旅游、讀書和定居。重慶的城市營(yíng)銷策略可總結(jié)為以下幾個(gè)方面。

(一)充分發(fā)揮獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，準(zhǔn)確定位城市形象

城市要實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展，需最大效率地整合資源和提高競(jìng)爭(zhēng)力，要揚(yáng)長(zhǎng)避短，充分發(fā)揮特色區(qū)位優(yōu)勢(shì)，依此制定發(fā)展戰(zhàn)略。重慶被譽(yù)為“山城”和“霧都”，具有獨(dú)特的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，客觀原因使其建筑均依山勢(shì)建立，交通系統(tǒng)在山洞隧道之間來回穿梭，重慶高高低低的建筑和上天入地的交通系統(tǒng)形成了其他平原城市沒有的魔幻空間感。重慶作為直轄市和中西部地區(qū)的國家中心城市，本身有極其重要的政治和經(jīng)濟(jì)地位，近兩年接連舉辦的“西洽會(huì)”和“智博會(huì)”等高端峰會(huì)，對(duì)提高城市競(jìng)爭(zhēng)力和影響力、拓寬旅游和投資市場(chǎng)、促進(jìn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展、提升重慶城市形象都有著積極作用。重慶自古是長(zhǎng)江上游的交通樞紐之一，各個(gè)城市的文化在此交融薈萃，形成了重慶獨(dú)特的飲食和人文文化，“棒棒軍”、遍布街巷的茶館和火鍋店不僅是重慶本地人每天日常市井生活的一部分，同時(shí)也是重慶最鮮活的文化符號(hào)和歷史名片，很多有關(guān)重慶的影視作品和紀(jì)錄片中都再現(xiàn)了這些文化場(chǎng)景，真實(shí)反映了“山城”的人文底蘊(yùn)。

(二)借助新媒體雙向溝通構(gòu)建立體重慶

營(yíng)銷中的溝通策略指營(yíng)銷主體將產(chǎn)品和有說服力的信息告知目標(biāo)受眾，以達(dá)到影響其購買的態(tài)度和行為，促進(jìn)產(chǎn)品銷售目的的營(yíng)銷活動(dòng)。一個(gè)城市的特色和優(yōu)勢(shì)可以通過溝通得到強(qiáng)化，游客到重慶感受到的是實(shí)體的城市，由真實(shí)的街道、建筑、環(huán)境等構(gòu)成的物理城市;網(wǎng)友在社交平臺(tái)上感受到的文字、照片和視頻中的重慶則是由媒介再現(xiàn)的虛擬城市，它是由無數(shù)人的聲畫、記憶力和想象構(gòu)建的。現(xiàn)實(shí)電影中、歌唱作品中關(guān)于重慶的描繪構(gòu)建了很多人對(duì)于重慶的記憶，但社交平臺(tái)和短視頻平臺(tái)上的個(gè)人敘事內(nèi)容在構(gòu)建人們心目中立體的重慶時(shí)也發(fā)揮了不可忽視的作用。個(gè)人在抖音、微博平臺(tái)看到的關(guān)于重慶的視頻和文字圖片初步構(gòu)建了人們關(guān)于重慶的形象，非專業(yè)的用戶原創(chuàng)內(nèi)容往往比官方的宣傳物料更具接近性和親切感，能吸引人主動(dòng)“跟風(fēng)”，重慶二廠文創(chuàng)基地、洪崖洞等景點(diǎn)在假期都成為熱門“打卡”圣地。游客在網(wǎng)上看到熱門的景點(diǎn)之后親自到實(shí)地拍照留念就是一種雙向的溝通。抖音和微博提供的趣味性、普適性的多向互動(dòng)場(chǎng)景式體驗(yàn)，能強(qiáng)有力地推動(dòng)受眾去效仿，這是一種潛移默化的行為引導(dǎo)。很多游客在游玩歸來之后還會(huì)在微博上游玩攻略，記錄自己的親身旅游體驗(yàn)以供其他人參考。

(三)營(yíng)銷理念鎖定年輕群體

抖音的主力用戶群體為24到30歲用戶，該年齡段用戶占比目前已經(jīng)超過40%;微博用戶報(bào)告顯示，30歲以下的青年群體在微博用戶中占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。新一代年輕群體的喜好不同于“70、80后”，他們追求自我、發(fā)展個(gè)性，不喜歡隨波逐流，關(guān)注小眾文化。重慶很多景點(diǎn)正符合年輕群體的審美特征，魔幻、賽博朋克、keepreal等關(guān)鍵詞與很多年輕人的審美情趣不謀而合。文創(chuàng)基地創(chuàng)始人對(duì)二廠最初的消費(fèi)者定位就是“80、90”后的年輕人，為推廣二廠項(xiàng)目主動(dòng)為電影《從你的全世界路過》提供場(chǎng)景拍攝，很多看過電影的年輕粉絲主動(dòng)到重慶找同款。引爆網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)紅“打卡”地可以看做是當(dāng)代人在不同時(shí)空發(fā)生的對(duì)話，反映了人們對(duì)一個(gè)城市文化審美的認(rèn)知，也是年輕人一種新的生活方式。經(jīng)濟(jì)學(xué)中有社交貨幣的概念，年輕群體通過使用到網(wǎng)紅景點(diǎn)“打卡”的談資與其他人社交可以獲得社會(huì)歸屬感和聯(lián)系感。而成為網(wǎng)紅“打卡”地的景點(diǎn)或地標(biāo)需要具備的特質(zhì)便是因地制宜和獨(dú)一無二，重慶眾多地標(biāo)和景點(diǎn)正符合這樣的標(biāo)準(zhǔn)，依重慶地勢(shì)而建的建筑和交通系統(tǒng)，其他城市絕不可能獲得的特殊游玩體驗(yàn)，蓬勃發(fā)展的小眾說唱文化，這一切都使得重慶成為年輕人的“朝圣地”。

第6篇：旅游營(yíng)銷策略概念范文

1.1整體消費(fèi)水平較低，處于保守狀態(tài)

雖然近年來我國經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，山東省的經(jīng)濟(jì)發(fā)展也取得了較大的進(jìn)步，但是在發(fā)展過程中出現(xiàn)了較為嚴(yán)重的兩極分化的現(xiàn)象，大部分居民的收入還是處于平均水平或者低于平均水平，嚴(yán)重制約了居民總消費(fèi)需求的增長(zhǎng)。同時(shí)由于近幾年經(jīng)濟(jì)危機(jī)的爆發(fā)，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)低迷，導(dǎo)致大部分居民對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展前景抱有消極的態(tài)度，因此消費(fèi)處于相對(duì)保守的狀態(tài)。

1.2消費(fèi)者更認(rèn)可本地企業(yè)和品牌

山東省的消費(fèi)者除了對(duì)一些國內(nèi)中等價(jià)位的品牌比較親睞外，更多地是對(duì)自己當(dāng)?shù)仄放频恼J(rèn)可，尤其是山東省的一些三、四線城市，這些城市的居民很熱愛自己的家鄉(xiāng)，認(rèn)同當(dāng)?shù)氐奈幕瘋鹘y(tǒng)，信賴并支持當(dāng)?shù)氐钠放坪推髽I(yè)，他們更偏愛國內(nèi)或本地明星代言的品牌，較之國外明星代言的品牌更具吸引力。

1.3傳統(tǒng)消費(fèi)觀念仍是主流

山東大部分城市的消費(fèi)注重節(jié)儉，計(jì)劃性較強(qiáng)，消費(fèi)者一般保持著謹(jǐn)慎的態(tài)度。例如山東威海是一個(gè)名符其實(shí)的旅游城市，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)主要依靠旅游業(yè)，人們生活節(jié)奏較慢。因此，當(dāng)?shù)氐娜烁⒅氐氖莻鹘y(tǒng)家庭概念，對(duì)品牌產(chǎn)品的了解并不多，也沒有了解的趨向，消費(fèi)觀念還是處于傳統(tǒng)觀念的階段。

1.4消費(fèi)者處于逐漸熟悉各品牌的階段

濟(jì)南、青島等一線城市的消費(fèi)者可能對(duì)于品牌是很熟悉的，但是山東省大部分三、四線城市的消費(fèi)者，尤其是當(dāng)?shù)氐囊恍┠贻p人，當(dāng)他們的城市有新的品牌到來，他們就會(huì)蜂擁而至，普遍希望嘗嘗鮮。在這樣的前提下，消費(fèi)者就會(huì)通過電視、雜志等途徑了解品牌產(chǎn)品的詳細(xì)信息，但他們大部分只是熱衷于了解，并不熱衷于購買。

1.5價(jià)格是影響消費(fèi)者購買決策的重要因素

大部分消費(fèi)者最注重的還是商品的價(jià)格，由于收入水平不高，人們?cè)谙M(fèi)決策中首先考慮的就是價(jià)格因素。雖然好友和家人的意見在消費(fèi)決策中發(fā)揮重要的作用，但產(chǎn)品的性價(jià)比始終是評(píng)判是否購買一件商品的第一標(biāo)準(zhǔn)。

1.6消費(fèi)者獲取品牌信息的來源單一

消費(fèi)者獲得品牌信息的主要來源還是電視廣告，途徑比較單一，也讓消費(fèi)者產(chǎn)生品牌距離感，認(rèn)為和自己的生活沒有關(guān)聯(lián)，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌信息的缺乏。

二、基于消費(fèi)者行為的市場(chǎng)營(yíng)銷策略的制定

2.1準(zhǔn)確把握消費(fèi)者心理

首先，建立以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷觀念。將產(chǎn)品的銷售從以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐允袌?chǎng)為導(dǎo)向，主要是因?yàn)橄M(fèi)者在市場(chǎng)中的作用越來越重要，他們的消費(fèi)心理決定了消費(fèi)行為，而消費(fèi)者的消費(fèi)行為又決定了商家營(yíng)銷策略的制定。其次，要抓住消費(fèi)者追求的熱點(diǎn)動(dòng)態(tài)。不同地域的消費(fèi)者關(guān)注的熱點(diǎn)是不一樣的，企業(yè)在制定營(yíng)銷策略時(shí)要抓住消費(fèi)者購買的心理，考慮到消費(fèi)者關(guān)注的熱點(diǎn)對(duì)于消費(fèi)行為的影響。比如近幾年人們關(guān)注的是低碳環(huán)保，企業(yè)就可以根據(jù)這個(gè)熱點(diǎn)制定“綠色”產(chǎn)品營(yíng)銷策略，可以成功地吸引消費(fèi)和的注意力最后，要細(xì)分市場(chǎng)，鎖定目標(biāo)消費(fèi)人群。企業(yè)要根據(jù)不同的消費(fèi)群體，對(duì)消費(fèi)者的心理和行為特征進(jìn)行分析，抓住消費(fèi)者心理因素中的主要因素，進(jìn)而分析市場(chǎng)的變化，確定企業(yè)的營(yíng)銷計(jì)劃。

2.2根據(jù)消費(fèi)行為確定產(chǎn)品質(zhì)量、功能、價(jià)格、外觀方面的營(yíng)銷策略

在充分了解消費(fèi)者心理的基礎(chǔ)上，分析消費(fèi)者行為特點(diǎn)，從而確定對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、功能、價(jià)格、外觀方面的營(yíng)銷策略。以山東為例，通過之前的分析我們了解到山東的消費(fèi)水平整體不高，消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)更看中價(jià)格，所以企業(yè)在制定產(chǎn)品營(yíng)銷策略時(shí)首要考慮的就是價(jià)格因素，要根據(jù)實(shí)際情況制定產(chǎn)品價(jià)格；其次，產(chǎn)品質(zhì)量也要有保證，追求產(chǎn)品的實(shí)際使用價(jià)值是每個(gè)消費(fèi)者都看重的因素，所以質(zhì)量必須保證，這也是積累口碑的一個(gè)有效的方法。當(dāng)然，在質(zhì)量保證的基礎(chǔ)上可以適當(dāng)?shù)靥嵘齼r(jià)格，以保證企業(yè)的效率。

三、結(jié)語

第7篇：旅游營(yíng)銷策略概念范文

隨著經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng),人們收入的提高及帶薪假日的延長(zhǎng),越來越多的游客已不滿足于在各個(gè)旅游點(diǎn)之間疲于奔命的旅游方式,休閑旅游的觀念已經(jīng)逐步代替觀光旅游。休閑旅游是指旅游者占據(jù)了較多的閑暇時(shí)間和可自由支配的經(jīng)濟(jì)收入的前提下,以旅游資源為依托,以休閑為主要目的,以特定的文化景觀和服務(wù)項(xiàng)目為內(nèi)容,離開定居地而到異地逗留一定時(shí)期的游覽、娛樂、觀光、休息。從休閑旅游者的旅游動(dòng)機(jī)看,是以開闊視野,增長(zhǎng)知識(shí),恢復(fù)身心,發(fā)展自我為主要目的,是追求美感、愉悅感的精神文化活動(dòng)。強(qiáng)調(diào)休閑、注重體驗(yàn)是休閑旅游的重要特征之一。

休閑旅游與休閑、旅游有區(qū)別。休閑旅游與一般旅游的差別在于其具有明顯的休閑特征。所謂休閑,法國社會(huì)學(xué)家Joffre.D um azed ier在《走向休閑的社會(huì)》一書中將其定義為:個(gè)人從工作崗位、家庭、社會(huì)義務(wù)中解脫出來,為了休息、消遣,或?yàn)榱伺囵B(yǎng)與謀生無關(guān)的智能,以及為了自發(fā)地參加社會(huì)活動(dòng)和自由發(fā)揮創(chuàng)造力的總稱。休閑旅游是周而復(fù)始的,而其他旅游大多是一次性的;休閑旅游與一般休閑的區(qū)別在于它必須是異地活動(dòng),即消費(fèi)者必須離開居住地一定時(shí)間以上(如過夜或幾小時(shí)以上),這是積極、主動(dòng)休閑的表現(xiàn),屬于高層次的休閑活動(dòng)。從現(xiàn)階段國內(nèi)假日消費(fèi)來看,旅游作為休閑的重要方式已成為假日消費(fèi)時(shí)尚的主流。

休閑旅游產(chǎn)品的類型及特點(diǎn)

休閑旅游的蓬勃興起推動(dòng)著休閑旅游產(chǎn)品開發(fā)日趨深入?，F(xiàn)階段,我國主要開發(fā)的休閑旅游產(chǎn)品有主題公園、農(nóng)家樂、產(chǎn)業(yè)休閑旅游、體育休閑旅游、專項(xiàng)休閑旅游、購物休閑旅游等形式。同時(shí),休閑旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)基本滿足高端、中端、低端消費(fèi)市場(chǎng)的需要。從整體上來看,我國休閑旅游產(chǎn)品正呈現(xiàn)出豐富多彩、層出不窮的多元化發(fā)展趨勢(shì)。

休閑旅游產(chǎn)品具有以下特點(diǎn):休閑性。休閑旅游產(chǎn)品的最大主題體現(xiàn)在它的休閑性。休閑是指從外界環(huán)境的壓力中解脫出來,使個(gè)體能夠以自己喜歡的、本能的、有價(jià)值的方式,來休息、消遣或培養(yǎng)與謀生無關(guān)的智能等活動(dòng)的總稱,它不僅包括物質(zhì)上的休閑,而且也包含著精神上的享受。休閑理念的確立是人類社會(huì)走向現(xiàn)代文明的重要標(biāo)志,休閑旅游也是人與自然的和諧統(tǒng)一,是自然景觀與人文景觀的和諧統(tǒng)一,是人生品位的高度升華。

注重體驗(yàn)。休閑旅游產(chǎn)品形式多樣、內(nèi)容豐富,不論是主題公園、農(nóng)家樂、產(chǎn)業(yè)休閑旅游,還是體育休閑旅游、專項(xiàng)休閑旅游、購物休閑旅游,這些產(chǎn)品無一不強(qiáng)調(diào)休閑產(chǎn)品的參與和體驗(yàn)。忽視游客體驗(yàn)的產(chǎn)品就沒有市場(chǎng);忽視游客需要,開發(fā)出的旅游產(chǎn)品生命周期就異常短暫。

休閑旅游產(chǎn)品的體驗(yàn)營(yíng)銷

(一)新經(jīng)濟(jì)時(shí)代休閑旅游產(chǎn)品需要體驗(yàn)式營(yíng)銷

《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書的作者B?約瑟夫?派恩和詹姆斯?H?吉爾摩這樣定義體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)“企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái),以商品為道具,以消費(fèi)者為中心,創(chuàng)造能夠使消費(fèi)者參與、值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)”。他們將體驗(yàn)分為4大類:娛樂(Entertainment)、教育(Education)、遁世(Escape)和美學(xué)(Estheticism)。讓人感覺最豐富的體驗(yàn),是同時(shí)涵蓋四個(gè)方面,即處于四個(gè)方面的交叉的“甜蜜地帶”(Sweet Spot)的體驗(yàn)。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的最為典型的特征就是消費(fèi)是一個(gè)過程,消費(fèi)者是這一過程的“產(chǎn)品”,因?yàn)楫?dāng)過程結(jié)束的時(shí)候,記憶將長(zhǎng)久保存對(duì)過程的“體驗(yàn)”。消費(fèi)者愿意為這類體驗(yàn)付費(fèi),因?yàn)樗篮谩⒉豢蓮?fù)制、不可轉(zhuǎn)讓、轉(zhuǎn)瞬即逝,它的每一瞬間都是一個(gè)“唯一”。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)所追求的最大特征就是消費(fèi)和生產(chǎn)的“個(gè)性化”。隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來,越來越多的消費(fèi)者將渴望得到體驗(yàn),愈來愈多的企業(yè)將精心設(shè)計(jì)并銷售體驗(yàn)。在這種情況下,體驗(yàn)營(yíng)銷應(yīng)運(yùn)而生。

(二)休閑旅游產(chǎn)品體驗(yàn)營(yíng)銷的內(nèi)涵

體驗(yàn)營(yíng)銷是隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來而出現(xiàn)的一種新的營(yíng)銷方式。體驗(yàn)是當(dāng)一個(gè)人達(dá)到情緒、體力、智力、甚至精神的某一特定水平時(shí),在意識(shí)中產(chǎn)生的美好感覺。從旅游的角度講,體驗(yàn)是指游客通過與外部世界取得聯(lián)系從而改變其心理水平并調(diào)整其心理結(jié)構(gòu)的過程。所謂體驗(yàn)營(yíng)銷,就是在整個(gè)營(yíng)銷行為的過程中,充分利用感性信息的能力,通過影響消費(fèi)者的更多的感官感受來介入其行為過程,從而影響消費(fèi)者的決策過程與結(jié)果。 體驗(yàn)營(yíng)銷以向顧客提供有價(jià)值、有意義的體驗(yàn)為主旨,以服務(wù)為舞臺(tái),以商品為道具,通過使消費(fèi)者在心理和情感上達(dá)到滿足而達(dá)到吸引、保留顧客,進(jìn)而達(dá)到獲取利潤(rùn)的目的。體驗(yàn)營(yíng)銷將體驗(yàn)作為一種真實(shí)的經(jīng)濟(jì)提供物,作為一種有別于產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值載體。一旦企業(yè)用心經(jīng)營(yíng),使消費(fèi)者融入其中的體驗(yàn),這就從產(chǎn)品的制造者和服務(wù)者轉(zhuǎn)變成為體驗(yàn)的策劃者。休閑旅游產(chǎn)品的體驗(yàn)營(yíng)銷則是以為人們提供休閑體驗(yàn)為重點(diǎn)來進(jìn)行的休閑旅游市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng),并從旅游者的感官、情感、思考、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)五個(gè)方面,重新設(shè)計(jì)和定義休閑旅游產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷的思考方式,其實(shí)質(zhì)是旅游消費(fèi)流程的重組。其核心實(shí)質(zhì)就是要幫助所有消費(fèi)者真正達(dá)到自我實(shí)現(xiàn)的崇高境界。

(三)休閑旅游產(chǎn)品體驗(yàn)營(yíng)銷的策略

體驗(yàn)主題化。體驗(yàn)營(yíng)銷是人性的營(yíng)銷過程,它強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)資源、文化資源和其他藝術(shù)資源的整合與交融。參與型休閑旅游產(chǎn)品作為典型的體驗(yàn)型產(chǎn)品,其產(chǎn)品定位集中體現(xiàn)在主題上,也就是體驗(yàn)主題化,設(shè)計(jì)一個(gè)鮮明的主題,對(duì)于休閑活動(dòng)是很重要的。制定明確的主題可以說是經(jīng)營(yíng)體驗(yàn)式旅游的第一步。主題定位的成功在于其差異性和顧客價(jià)值性。個(gè)性鮮明、定位明確的主題是給游客帶來獨(dú)特體驗(yàn)的基礎(chǔ),也是體驗(yàn)營(yíng)銷策略的首要因素。

產(chǎn)品差異化。休閑旅游產(chǎn)品還必須形成自己特色,力求做到“人無我有,人有我新,人新我特”。不斷地為游客帶來新鮮的旅游感受,滿足其個(gè)性化需求。這些都是建立在充分認(rèn)識(shí)顧客的基礎(chǔ)上,旅游企業(yè)要在顧客消費(fèi)前、消費(fèi)中、消費(fèi)后的全過程中體現(xiàn)尊重人、愛護(hù)人、關(guān)心人的“以人為本”的思想,讓被重視的愉悅感受成為顧客體驗(yàn)的重要組成部分。推出的休閑旅游產(chǎn)品的環(huán)境、項(xiàng)目、活動(dòng)與游客自己的日常生活環(huán)境要有差異,要與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手存在差異。

產(chǎn)品品牌化。在品牌化的今天,顧客所關(guān)注、追逐和購買的是品牌,希望品牌能夠帶來所需要的利益、能夠匹配所期望的感情、能夠賦予所渴求的地位。營(yíng)銷者需要運(yùn)用各種交流、活動(dòng)和聯(lián)絡(luò)方法來為旅游者提供整體的體驗(yàn)。在這個(gè)過程中,品牌是體驗(yàn)提供者的名稱、標(biāo)志、口號(hào)、活動(dòng)及其他與顧客的聯(lián)絡(luò)接觸點(diǎn)。品牌所表達(dá)的應(yīng)是顧客的感官、感情、生活方式以及與顧客之間的創(chuàng)造性關(guān)系。

第8篇：旅游營(yíng)銷策略概念范文

[關(guān)鍵詞]體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)；體驗(yàn)營(yíng)銷；鄉(xiāng)村旅游

[中圈分類號(hào)]F326．6

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1003―3890(2007)05-0029―05

美國未來學(xué)家阿爾文?托夫勒曾預(yù)言：服務(wù)經(jīng)濟(jì)的下一步是走向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。美國學(xué)者約瑟夫?派恩和詹姆斯?吉爾摩在《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書中寫到：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后第四個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段；體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái)，以商品為道具，以消費(fèi)者為中心，創(chuàng)造能夠使消費(fèi)者參與、值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)。托夫勒的預(yù)言正在成為現(xiàn)實(shí)：現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇、人們消費(fèi)需求層次的變化、閑暇時(shí)間的增多，共同推動(dòng)著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來。

筆者認(rèn)為，朝陽產(chǎn)業(yè)旅游業(yè)與體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)有很好．的對(duì)接性。旅游企業(yè)為游客所提供的產(chǎn)品，實(shí)質(zhì)上是以花費(fèi)一定的時(shí)間、精力和經(jīng)濟(jì)為代價(jià)來獲得一種經(jīng)歷、一種體驗(yàn)，旅游業(yè)是一個(gè)“典型的以出售體驗(yàn)為主要贏利手段的行業(yè)”，旅游與體驗(yàn)天生就有著密不可分的聯(lián)系，旅游業(yè)是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的大舞臺(tái)。中國鄉(xiāng)村地區(qū)幅員廣闊、山川秀美、生態(tài)資源豐富，在長(zhǎng)期的生產(chǎn)實(shí)踐中傳承著極具底蘊(yùn)的傳統(tǒng)民俗、農(nóng)耕文化，形成了具有鮮明特色的體驗(yàn)式鄉(xiāng)村旅游資源。鄉(xiāng)村旅游滿足了旅游者感受與城市生活截然相反的鄉(xiāng)村生活的體驗(yàn)需求，對(duì)于追求“返璞歸真”的游客具有極大的吸引力。在傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的基礎(chǔ)上，研究體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代鄉(xiāng)村旅游的營(yíng)銷問題十分必要，對(duì)繁榮鄉(xiāng)村旅游，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下的消費(fèi)需求和體驗(yàn)營(yíng)銷

(一)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下的消費(fèi)需求

1．人類需求層次、消費(fèi)觀念與經(jīng)濟(jì)時(shí)代的對(duì)應(yīng)關(guān)系。馬斯洛把人的需求分為五個(gè)層次，認(rèn)為人總是在滿足了低層次需求之后，才將注意力轉(zhuǎn)向更高層次的需求上。菲利普?科特勒把人類的消費(fèi)行為分為：量的滿足、質(zhì)的滿足和感性滿足三個(gè)階段。在感性滿足階段，消費(fèi)者看重的不是產(chǎn)品數(shù)量和質(zhì)量，而是為了一種感情上的渴望而追求商品與理想自我概念的吻合。從人類不斷增長(zhǎng)的需求和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的內(nèi)在聯(lián)系來分析，人類不同層次的需求及其消費(fèi)行為可以和不同的經(jīng)濟(jì)時(shí)代實(shí)現(xiàn)很好的對(duì)接(見表1)。經(jīng)濟(jì)演進(jìn)的過程伴隨著消費(fèi)形態(tài)的改變，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)反映人類的消費(fèi)行為和消費(fèi)心理正在進(jìn)入一種新的高級(jí)形態(tài)。

2．體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下的消費(fèi)趨向。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和方式較之前發(fā)生了深刻的變化：(1)從需求結(jié)構(gòu)來看，消費(fèi)者在注重產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，情感需求的比重增加；(2)從消費(fèi)內(nèi)容來看，大眾化產(chǎn)品日漸失勢(shì)，消費(fèi)者開始追求能彰顯自己個(gè)性的產(chǎn)品和服務(wù)；(3)從價(jià)值目標(biāo)看，消費(fèi)者從注重產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)移到注重接受產(chǎn)品時(shí)的感受；(4)從接受產(chǎn)品的方式看，消費(fèi)者樂于主動(dòng)參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與制造。消費(fèi)者越來越情感化、個(gè)性化、感性化，其需求重點(diǎn)已由追求實(shí)用轉(zhuǎn)向追求體驗(yàn)，在產(chǎn)品或服務(wù)功能相同的情況下，人們更重視購買產(chǎn)品或服務(wù)過程中所獲得的符合自己心理需要和情趣偏好的特定體驗(yàn)。

(二)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下的體驗(yàn)營(yíng)銷

1．體驗(yàn)營(yíng)銷的概念。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來對(duì)企業(yè)影響深遠(yuǎn)，其中最主要的方面是體驗(yàn)營(yíng)銷應(yīng)運(yùn)而生。伯恩德?施密特在《體驗(yàn)式營(yíng)銷》一書中指出：體驗(yàn)營(yíng)銷是站在消費(fèi)者的感官、情感、思維、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)等5個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)了營(yíng)銷的思考方式。體驗(yàn)營(yíng)銷以向顧客提供有價(jià)值的體驗(yàn)為宗旨，在提品和服務(wù)的同時(shí)，將消費(fèi)過程看作是一種整體體驗(yàn)，以體驗(yàn)為導(dǎo)向設(shè)計(jì)、制作和銷售產(chǎn)品，注重顧客的參與和氛圍的營(yíng)造，力圖通過滿足顧客的體驗(yàn)需要而達(dá)到吸引和保留顧客、獲取利潤(rùn)的目的。體驗(yàn)營(yíng)銷將體驗(yàn)作為一種真實(shí)的經(jīng)濟(jì)提供物，作為一種有別于產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值載體來進(jìn)行“兜售”。

2．體驗(yàn)營(yíng)銷區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷的特點(diǎn)。體驗(yàn)營(yíng)銷最主要的特點(diǎn)是以產(chǎn)品或服務(wù)為媒介，企業(yè)和消費(fèi)者進(jìn)行行為和心理的互動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)兩者的深層認(rèn)同。作為一種新穎的營(yíng)銷方式，體驗(yàn)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比有自身的特點(diǎn)(如表2所示)：(1)以消費(fèi)者的體驗(yàn)為中心，體驗(yàn)營(yíng)銷注重消費(fèi)過程中的經(jīng)歷對(duì)感覺、內(nèi)心和思想的觸動(dòng)，從而把企業(yè)、品牌和消費(fèi)者的生活方式緊密相連。(2)以社會(huì)文化為導(dǎo)向，體驗(yàn)營(yíng)銷不再把產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)的分類限定在狹窄視野里，而是把產(chǎn)品或服務(wù)置于廣泛的社會(huì)文化背景下，尋找內(nèi)在聯(lián)系，形成協(xié)同體驗(yàn)，注重購買后的顧客反映，努力提高品牌的忠誠度。(3)以感性營(yíng)銷為支點(diǎn)，體驗(yàn)營(yíng)銷試圖尋找導(dǎo)致消費(fèi)者情感變化的敏感點(diǎn)，并激發(fā)其積極的情感，使消費(fèi)者的求美心理和濃郁的人情味都得到了滿足。

3．體驗(yàn)營(yíng)銷的方法。體驗(yàn)營(yíng)銷的方法和工具種類繁多，企業(yè)要善于尋找和開發(fā)適合自己的營(yíng)銷方法和工具，并且不斷地推陳出新。體驗(yàn)營(yíng)銷的主要策略有：(1)感官式營(yíng)銷。即通過視覺、聽覺、觸覺與嗅覺建立起感官上的體驗(yàn)。(2)情感式營(yíng)銷。在營(yíng)銷過程中，觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心情感，創(chuàng)造情感體驗(yàn)，使消費(fèi)者自然地融入到情景中來。(3)思考式營(yíng)銷。即通過開發(fā)人們的智力，創(chuàng)造性地讓消費(fèi)者獲得認(rèn)識(shí)和解決問題的體驗(yàn)。(4)行動(dòng)式營(yíng)銷。通過偶像、角色來激發(fā)消費(fèi)者，使其生活形態(tài)得以改變，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。(5)關(guān)聯(lián)式營(yíng)銷。其包含感官、情感、思考和行動(dòng)或營(yíng)銷的綜合。

二、鄉(xiāng)村旅游進(jìn)行體驗(yàn)營(yíng)銷的必然性

(一)鄉(xiāng)村旅游的體驗(yàn)本質(zhì)

1．從鄉(xiāng)村旅游的本質(zhì)來看，體驗(yàn)是鄉(xiāng)村旅游的核心屬性之一。鄉(xiāng)村旅游的本質(zhì)是向游客提供“一種或多種經(jīng)歷和體驗(yàn)”，給游客提供一個(gè)認(rèn)識(shí)農(nóng)村、體驗(yàn)農(nóng)家生活、追尋古樸民風(fēng)民俗的機(jī)會(huì)，為游客提供娛樂、教育、審美和“逃避”現(xiàn)實(shí)的體驗(yàn)。鄉(xiāng)村吸引了越來越多的游客“逃避”緊張的工作和生活。面對(duì)生動(dòng)的、具有審美感受的鄉(xiāng)村景觀，旅游者暫時(shí)從日常的現(xiàn)實(shí)生活中脫離出來，從中體驗(yàn)輕松與自然，并將這美好的體驗(yàn)永遠(yuǎn)留在記憶中。

2．從體驗(yàn)的內(nèi)容來看，鄉(xiāng)村旅游是體驗(yàn)的大舞臺(tái)。體驗(yàn)是一種參與經(jīng)歷，包括娛樂、教育、審美和“逃避”現(xiàn)實(shí)四個(gè)領(lǐng)域，最難忘的體驗(yàn)是處于四者交匯的“甜美的亮點(diǎn)”。四者與鄉(xiāng)村旅游的本質(zhì)是一致甚至是融合于一體的，無論是“娛樂觀光”鄉(xiāng)村游、“勞動(dòng)教育”鄉(xiāng)村游，還是“民俗文化”旅游，或是“農(nóng)家樂”鄉(xiāng)村游，都為旅游者提供了一種可以全身心參與，并擁有自已獨(dú)特記憶的經(jīng)歷。鄉(xiāng)村旅游天然具備體驗(yàn)的“甜美的亮點(diǎn)”，因此，體驗(yàn)必將在

鄉(xiāng)村旅游的大舞臺(tái)上得到充分的展示。

(二)體驗(yàn)營(yíng)銷是提高鄉(xiāng)村旅游競(jìng)爭(zhēng)力的必然選擇

1．從鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)者需求變化來看。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，情感寄托、回歸自然、展示個(gè)性和交流溝通是逐漸成為消費(fèi)趨向。旅游者已不再滿足于走馬觀花式的農(nóng)業(yè)觀光游，強(qiáng)調(diào)的是一種參與、一種體驗(yàn)，譬如親身參與鄉(xiāng)村勞動(dòng)，感受其中濃郁的鄉(xiāng)土味和人情味，借參與產(chǎn)生互動(dòng)，加深與鄉(xiāng)村文化的交流與溝通。“體驗(yàn)”已成為旅游者購買鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的核心，這為開展鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)營(yíng)銷提供了廣闊的空間。

2．從鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的發(fā)展來看。中國鄉(xiāng)村旅游在發(fā)展之初，表現(xiàn)出對(duì)自然風(fēng)景資源、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的收獲活動(dòng)和鄉(xiāng)俗節(jié)慶活動(dòng)的極大依托性，產(chǎn)品容易模仿，造成了整個(gè)行業(yè)產(chǎn)品趨同化嚴(yán)重。這就要求鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者必須深入研究顧客的體驗(yàn)需求，將體驗(yàn)營(yíng)銷的思想運(yùn)用在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開發(fā)中，以達(dá)到吸引旅游者并增強(qiáng)其忠誠度的目的，從而全方位的提升鄉(xiāng)村旅游業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

3．從鄉(xiāng)村旅游發(fā)展壯大的需要來看。目前鄉(xiāng)村旅游業(yè)存在市場(chǎng)集中度差、營(yíng)銷力度不夠、營(yíng)銷方式相同等問題，品牌優(yōu)勢(shì)很難形成，鄉(xiāng)村旅游要發(fā)展，應(yīng)針對(duì)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代消費(fèi)需求的變化，跟上時(shí)代的步伐，適應(yīng)營(yíng)銷規(guī)則的變化。鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者要將體驗(yàn)營(yíng)銷的思想貫穿整于經(jīng)營(yíng)管理過程的始終。因此，進(jìn)一步完善與時(shí)相符、體現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游本質(zhì)的營(yíng)銷方式――體驗(yàn)營(yíng)銷，是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的必由之路。

三、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷策略的調(diào)整

心理學(xué)家弗洛伊德認(rèn)為：在人類全部的思維中，處于意識(shí)層面的只占5％，大量的思維存在于潛意識(shí)中。旅游者的需求欲望同樣如此，大量消費(fèi)需求由于受到主客觀因素影響沉淀在需求意識(shí)的底層，甚至潛意識(shí)當(dāng)中，只有通過營(yíng)銷手段等外力才能將其喚醒。面對(duì)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的消費(fèi)需求變化趨勢(shì)，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者應(yīng)積極通過營(yíng)銷手段來盡可能喚醒旅游消費(fèi)者的潛在需求，以創(chuàng)造美好的旅游體驗(yàn)，使旅游消費(fèi)者達(dá)到自我實(shí)現(xiàn)層次。

(一)設(shè)計(jì)鮮明的鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)主題

個(gè)性鮮明、定位明確的主題是給游客帶來獨(dú)特體驗(yàn)的基礎(chǔ)。如果缺乏鮮明的主題，消費(fèi)者就抓不到“主軸”，就不能整合所有感覺到的體驗(yàn)，也就無法留下長(zhǎng)久的記憶。主題的本質(zhì)是針對(duì)某一目標(biāo)市場(chǎng)，突出文化內(nèi)涵，并以高度形象化語言概括，以最終形成品牌為目的的營(yíng)銷過程。體驗(yàn)主題不一定是企業(yè)經(jīng)營(yíng)使命的簡(jiǎn)單重復(fù)，但它應(yīng)該作為體驗(yàn)設(shè)計(jì)的指導(dǎo)性綱領(lǐng)，將企業(yè)的各種活動(dòng)和產(chǎn)品有機(jī)地結(jié)合在一起。

鄉(xiāng)村旅游作為典型的體驗(yàn)型行業(yè)，其產(chǎn)品定位集中體現(xiàn)在主題上，即體驗(yàn)主題化。鄉(xiāng)村旅游主題應(yīng)該從作為其動(dòng)力來源的鄉(xiāng)村意象中提煉出征服旅游者內(nèi)心的“品味”概念。主題的確定必須體現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游地的特色，應(yīng)根據(jù)主導(dǎo)客源市場(chǎng)的需求，突顯個(gè)性，通過細(xì)節(jié)強(qiáng)化主題。鄉(xiāng)村旅游主題應(yīng)強(qiáng)調(diào)整體性，而這種整體性必須靠對(duì)內(nèi)營(yíng)造和對(duì)外宣傳兩方面得以體現(xiàn)。一方面必須有意識(shí)地在鄉(xiāng)村營(yíng)造一種“可印象性”的整體氛圍；另一方面必須通過宣傳把它推向市場(chǎng)，形成鮮明的鄉(xiāng)村旅游主題。

(二)整合各種感官刺激

感官營(yíng)銷的訴求目標(biāo)是創(chuàng)造知覺體驗(yàn)的感覺，即利用人體感官的視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺，開展以“色”悅?cè)?、以“聲”?dòng)人、以“味”誘人的體驗(yàn)式情景營(yíng)銷，并讓消費(fèi)者參與其中，使其留下難忘的體驗(yàn)印象。感官營(yíng)銷可令消費(fèi)者識(shí)別產(chǎn)品、引發(fā)購買動(dòng)機(jī)、增加產(chǎn)品的附加價(jià)值。如色彩具有先聲奪人的效果和感人的魅力，國外有一種理論叫“七秒鐘色彩”，即對(duì)一個(gè)人或一種商品的認(rèn)識(shí)，可以在七秒之內(nèi)以色彩的形象留在人們的印象里，并產(chǎn)生獨(dú)特的促銷效果。由此可見，感官因子給產(chǎn)品所創(chuàng)造的高附加值是驚人的。

以視覺為例，鄉(xiāng)村旅游地的景觀設(shè)計(jì)要突出鄉(xiāng)村特色，注重色彩、比例、尺度、材料和質(zhì)感等視覺審美要素給人的心理感受，如在設(shè)計(jì)建筑時(shí)要盡量運(yùn)用當(dāng)?shù)氐哪静?、石料、竹子等自然材料。除色彩要與環(huán)境協(xié)調(diào)外，還要杜絕諸如垃圾成堆、廁所衛(wèi)生差等“視覺污染”。體驗(yàn)所涉及的感官越多就愈令人難忘，因此，應(yīng)該圍繞主題把食、住、行、游、娛等各種服務(wù)用“體驗(yàn)”的觀念整合起來，營(yíng)造一個(gè)鄉(xiāng)村特色濃郁的體驗(yàn)性場(chǎng)景，給游客帶來全方位的感官刺激，從而提升游客的體驗(yàn)質(zhì)量。

(三)激發(fā)游客的情感

情感營(yíng)銷是以消費(fèi)者內(nèi)在的情感與情緒為訴求，通過激發(fā)和滿足顧客的情感體驗(yàn)來實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。從消費(fèi)實(shí)踐來看，消費(fèi)者總是關(guān)注產(chǎn)品與自身關(guān)系的密切程度，偏好那些能與自我心理需求引起共鳴的產(chǎn)品。情感營(yíng)銷的核心應(yīng)該是密切關(guān)注顧客的需求，提供使其滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，并由此提升顧客的滿意度和忠誠度。情感營(yíng)銷的范圍可以從一個(gè)溫和、柔情的正常心情到歡樂、自豪甚至是激情的強(qiáng)烈的情緒。情感營(yíng)銷的運(yùn)作需要了解用什么刺激可以引起某種情緒，以及能使消費(fèi)者自然的受到感染，并融入這種情景中來。

黃潔認(rèn)為“鄉(xiāng)土情結(jié)”即土地情結(jié)和家情結(jié)是鄉(xiāng)村旅游需求的根本動(dòng)機(jī)。鄉(xiāng)土情結(jié)驅(qū)動(dòng)下的游客希望通過參加鄉(xiāng)村游暫時(shí)“逃離’’喧囂的城市生活環(huán)境，體驗(yàn)鄉(xiāng)村生活，貼近自然與泥土，感受淳樸的民風(fēng)民俗。因此鄉(xiāng)村旅游情感營(yíng)銷要觸動(dòng)游客內(nèi)心對(duì)土地、對(duì)自然、對(duì)家的特殊情感，以創(chuàng)造其喜好的情感體驗(yàn)。親近自然、遠(yuǎn)離喧囂、貼近人心、愛心的奉獻(xiàn)、親情的呼喚等，都可以成為鄉(xiāng)村旅游運(yùn)用情感營(yíng)銷策略的基本訴求。例如大理白族的“三道茶”民俗歌舞表演，完全按照白族禮俗的儀式展現(xiàn)在游客面前，傳遞出勤勞勇敢的白族人民對(duì)人生一苦、二甜、三回味的情感體驗(yàn)。

(四)引導(dǎo)游客的思維

思維營(yíng)銷訴求的是智力，以創(chuàng)意的方式引起消費(fèi)者驚奇、興趣和對(duì)問題的統(tǒng)一或各異的思考。思維營(yíng)銷以智慧的火花為賣點(diǎn)，創(chuàng)造性地讓消費(fèi)者獲得認(rèn)識(shí)和解決問題的體驗(yàn)，從而使消費(fèi)者獲得一種自我成就感。思維營(yíng)銷的魅力在于讓消費(fèi)者通過自己的想法與產(chǎn)品或企業(yè)間形成有效的互動(dòng)，好的思維營(yíng)銷往往讓人津津樂道、回味無窮。

鄉(xiāng)村旅游將知識(shí)性、科學(xué)性、趣味性融為一體，具有較好的引發(fā)思考的功能。大棚蔬菜、花草樹木、昆蟲、家禽都可以作為一段自然界生物生長(zhǎng)的經(jīng)歷，這些生物奧妙能激發(fā)游客的興趣，激活其思維和探究欲望。如深圳高科技農(nóng)業(yè)示范區(qū)，聘用農(nóng)學(xué)博士采用先進(jìn)的技術(shù)將示范區(qū)管理得井然有序，并將農(nóng)業(yè)產(chǎn)品開發(fā)成為觀光農(nóng)業(yè)，吸引眾多的游客前來游覽體驗(yàn)，觀摩學(xué)習(xí)，自主探究，使游客成為知識(shí)的發(fā)現(xiàn)者，并由此獲得成就感、滿足感和自豪感。

(五)營(yíng)造參與互動(dòng)的氛圍

所謂參與營(yíng)銷就是企業(yè)在其所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、消費(fèi)的過程中，努力創(chuàng)造條件并讓廣大消費(fèi)者參與進(jìn)來，按照消費(fèi)者的意識(shí)和消費(fèi)需求開發(fā)能與他們產(chǎn)生共鳴的“生活共感型”產(chǎn)品，使他們?cè)趯?duì)最終產(chǎn)品滿意的同時(shí)，其興趣、愛好、想象力和抱負(fù)也得以實(shí)現(xiàn)。顧客可以以個(gè)性化的方式參與其中的事件，而不是傳統(tǒng)的接受企業(yè)的“定制化”服務(wù)。

體驗(yàn)營(yíng)銷的核心是吸引消費(fèi)者參與并產(chǎn)生互動(dòng)，參與性的鄉(xiāng)村旅游是現(xiàn)代消費(fèi)市場(chǎng)中逐漸成為被人們認(rèn)可和接受的一種文化行為。為了強(qiáng)化參與的體驗(yàn)性，可以讓游客親自參與鄉(xiāng)村生活、生產(chǎn)的某一過程，比如游客可以住農(nóng)家院、吃農(nóng)家飯，感受濃濃的鄉(xiāng)情和純樸的民風(fēng)；還可以下地采摘瓜果、上山挖野菜，甚至自己動(dòng)手制作豆腐、采蘑菇等，切實(shí)體驗(yàn)勞動(dòng)的艱辛和創(chuàng)造的喜悅。通過觀察、模仿、習(xí)作，既顯示了游客的某種能力，其想象力也可通過辛勤的勞動(dòng)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。這種參與型旅游產(chǎn)品會(huì)使游客一直沉浸在一種愉快的心情當(dāng)中，獲得極大的滿足與放松，并能牢牢地吸引游客，增強(qiáng)體驗(yàn)營(yíng)銷。

第9篇：旅游營(yíng)銷策略概念范文

摘要：事件及事件旅游的專業(yè)研究起步很晚，而國內(nèi)學(xué)者對(duì)其研究起步更晚，但就是在這短短的十幾年間，事件旅游蓬勃發(fā)展，逐漸成為了國內(nèi)旅游的發(fā)展熱點(diǎn)之一。而國內(nèi)學(xué)者也對(duì)其陸續(xù)展開研究，進(jìn)而成為目前國內(nèi)旅游研究的重點(diǎn)之一。本文首先對(duì)國內(nèi)事件旅游的研究進(jìn)展進(jìn)行了簡(jiǎn)要綜述，其次對(duì)事件旅游的概念體系進(jìn)行了淺要的整理分析。

關(guān)鍵詞：事件旅游；概念

1國內(nèi)事件旅游研究進(jìn)展

1.1早期研究進(jìn)展

上世紀(jì)90年代以前，國內(nèi)學(xué)者對(duì)于事件旅游的研究較多局限于一般事件尤其是節(jié)事旅游的管理策劃研究。1985年出版的《旅游市場(chǎng)學(xué)》在論述旅游市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，提出一類“特殊事件團(tuán)體”的市場(chǎng)，這是我國旅游著作中首次出現(xiàn)“特殊事件”的提法。1993年，保繼剛等首先提出“事件吸引”、“旅游事件”及“事件旅游”的概念。

隨著99昆明世博會(huì)、海南博鰲亞洲論壇、廣東2001年花卉博覽會(huì)等事件旅游的成功舉辦，一些學(xué)者開始關(guān)注事件旅游的研究。2001年，文彤以“99昆明世界園藝博覽會(huì)”為例分析了事件旅游在城市旅游發(fā)展中的重要作用。

2002年，羅秋菊對(duì)事件旅游的概念和研究?jī)?nèi)容進(jìn)行了簡(jiǎn)要的介紹，并對(duì)歷屆奧運(yùn)會(huì)對(duì)舉辦國旅游業(yè)的影響作了個(gè)案研究。2003年，羅秋菊又進(jìn)行了世界大型體育事件對(duì)舉辦國旅游業(yè)影響力的案例分析。

2002年，高維忠則從事件旅游的性質(zhì)、類型、意義和政策建議等方面對(duì)粵北山區(qū)旅游發(fā)展進(jìn)行了探討。

這一階段，國內(nèi)專門涉及事件及事件旅游的專業(yè)理論文獻(xiàn)還不多，總體上來看，內(nèi)容多集中于事件旅游基礎(chǔ)理論的研究以及大型事件作為研究案例，缺乏對(duì)事件旅游專門系統(tǒng)的研究，這些研究不僅缺乏深度，而且還未步入事件旅游研究的規(guī)范軌道，甚至連事件旅游的術(shù)語都還沒有納入正規(guī)的旅游研究學(xué)術(shù)領(lǐng)域。

1.2目前研究進(jìn)展

從中國期刊數(shù)據(jù)庫的文獻(xiàn)查閱結(jié)果來看，2003年以后，關(guān)于事件旅游的研究顯然已經(jīng)成為了學(xué)者關(guān)注的熱點(diǎn)之一。尤其是隨著2006年杭州世界休閑博覽會(huì)的成功舉辦，2008年北京奧運(yùn)會(huì)以及2010年上海世博會(huì)的成功申辦與積極籌辦，事件旅游的研究已逐步成為了國內(nèi)旅游問題研究的熱點(diǎn)之一。綜觀目前的文獻(xiàn)，國內(nèi)事件研究主要集中在四個(gè)方面：

1.2.1從城市旅游發(fā)展的角度對(duì)事件進(jìn)行研究

如胡燕雯的《事件旅游：都市旅游競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)——以京滬穗為例》，提出以事件為吸引物的旅游已成為城市旅游賣點(diǎn)的重要組成部分，有助于提高城市旅游的競(jìng)爭(zhēng)力。還有如蓋宏君等的《事件旅游對(duì)城市旅游發(fā)展的影響》，認(rèn)為事件旅游對(duì)舉辦城市旅游的發(fā)展有著重大而深遠(yuǎn)的影響，提出城市旅游發(fā)展事件旅游形勢(shì)大好的同時(shí)也會(huì)不可避免地產(chǎn)生消極影響。

1.2.2對(duì)旅游事件產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)和管理方面的研究

如馮衛(wèi)紅的《專業(yè)型節(jié)事活動(dòng)的策劃與運(yùn)作初探——以平遙國際攝影節(jié)為例》，提出對(duì)于專業(yè)性和學(xué)術(shù)性較強(qiáng)的節(jié)事活動(dòng)，其策劃與運(yùn)作要求較高，文章以平遙國際攝影節(jié)為例，初步探討了專業(yè)型節(jié)事活動(dòng)的策劃要點(diǎn)和運(yùn)作機(jī)制，并研究了節(jié)事活動(dòng)與旅游地的相互促進(jìn)作用。

1.2.3事件旅游效應(yīng)分析、營(yíng)銷策略以及市場(chǎng)化運(yùn)作等方面的研究

如張麗等的《重大事件的旅游效應(yīng)分析及營(yíng)銷策略》，分析了事件旅游對(duì)旅游目的地的各種效應(yīng)，同時(shí)通過對(duì)旅游市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)定位、供需方面的規(guī)律等方面的分析，進(jìn)一步提出了事件旅游的營(yíng)銷策略。還有如辜應(yīng)康等的《節(jié)事旅游市場(chǎng)化運(yùn)作研究——以上海旅游節(jié)為例》，探討了當(dāng)前我國節(jié)事旅游市場(chǎng)化運(yùn)作的必要性和運(yùn)作模式。

1.2.4大型事件的研究

隨著國內(nèi)舉辦大型事件的增多，如青島國際啤酒節(jié)、昆明博覽會(huì)、博鰲亞洲論壇、桂林《印象劉三姐》以及2008年奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦和即將到來的2010年上海世博會(huì)，越來越多的學(xué)者轉(zhuǎn)向關(guān)注大型事件旅游影響研究。如何建民的《奧運(yùn)與旅游相互促進(jìn)的功能及方式——基于常規(guī)旅游價(jià)值鏈與全面營(yíng)銷導(dǎo)向的研究》，分析了奧運(yùn)會(huì)作為特大型事件旅游與常規(guī)旅游之間具有重要的互補(bǔ)性和互促，并進(jìn)一步研究了如何發(fā)揮這種互補(bǔ)性和互促的具體方式。還有如李艷等的《悉尼奧運(yùn)旅游后續(xù)效應(yīng)分析及對(duì)北京奧運(yùn)旅游的啟示》，通過對(duì)悉尼奧運(yùn)會(huì)舉辦前、中、后旅游效應(yīng)的發(fā)展變化的分析，提出了北京奧運(yùn)旅游的建議。

2事件旅游的概念分析

2.1目前已有的事件旅游的概念

美國事件業(yè)學(xué)者GetzD對(duì)“事件旅游”定義為兩方面的含義：一方面，事件旅游是對(duì)事件進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃、開發(fā)和營(yíng)銷的過程，其出發(fā)點(diǎn)是使事件成為旅游吸引物、促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展的動(dòng)力、旅游形象的塑造者、提升旅游目的地地位的催化劑，事件旅游發(fā)展戰(zhàn)略還要對(duì)新聞媒介和不良事件的管理做出規(guī)劃；另一方面，事件旅游要對(duì)事件市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，包括分析和確定什么人將進(jìn)行事件旅行、哪些人可能會(huì)離開家而被吸引前來參與事件。

羅秋菊認(rèn)為，事件旅游專指以各種節(jié)日、盛事的慶祝和舉辦為核心吸引力的一種特殊旅游形式，也有學(xué)者稱其為“節(jié)事旅游”或“節(jié)慶旅游”。

吳書鋒等人認(rèn)為，大型事件旅游是指以大型事件為依托的，針對(duì)大型事件的參與者及觀賞者提供的旅游相關(guān)服務(wù)形式，提供相關(guān)服務(wù)是大型事件旅游的實(shí)質(zhì)“。他們提出了”大型事件旅游“的概念，首先有一個(gè)前提條件進(jìn)行限定——大型事件主要是指大型會(huì)展”與“大型體育賽事”兩大類型。從此角度出發(fā),給出了事件旅游的定義。

楊強(qiáng)認(rèn)為，事件旅游是指事件活動(dòng)舉辦期間，事件本體足以吸引社區(qū)居民和外來旅游者參與事件活動(dòng)，并具有“慶?！毙再|(zhì)的旅游活動(dòng)。

文彤認(rèn)為，事件旅游即是指以各種事件的舉辦、發(fā)生為核心吸引力的一種特殊旅游形式，這類事件包括會(huì)展博覽、文體賽事、商務(wù)會(huì)議、節(jié)慶活動(dòng)等，有學(xué)者將其統(tǒng)稱為旅游事件。

李晉宏等人認(rèn)為，事件旅游是在旅游目的地通過人為的事件策劃與管理而產(chǎn)生的一些特殊事件，繼而成為旅游吸引物，使當(dāng)?shù)孬@得提升旅游品牌、擴(kuò)大旅游市場(chǎng)、推動(dòng)旅游業(yè)發(fā)展的機(jī)會(huì)。

2.2事件旅游概念中的關(guān)鍵詞

2.2.1資源依托

任何旅游項(xiàng)目的開發(fā)都有其資源依托，而事件旅游也不例外，它是以各種事件的舉辦、發(fā)生為旅游資源加以開發(fā)、利用，包括各類展覽會(huì)、博覽會(huì)、文體賽事、商務(wù)會(huì)議以及節(jié)慶活動(dòng)等。這些事件中有些是直接針對(duì)旅游業(yè)的專業(yè)性事件，如上海旅游節(jié)、杭州世界休閑博覽會(huì)、桂林印象劉三姐等；還有一些則是其他類型的事件，但也能為旅游業(yè)的發(fā)展帶來一定的作用，如青島國際啤酒節(jié)、北京奧運(yùn)會(huì)等。

2.2.2吸引力

前面提到事件旅游的資源依托是各類事件，但并非所有事件都可以作為事件旅游資源加以開發(fā)，旅游產(chǎn)品開發(fā)的一個(gè)前提條件就是吸引力因素。只有對(duì)旅游市場(chǎng)具有吸引力，才有可能吸引旅游者前來旅游，獲得效益，才有開發(fā)的價(jià)值。

2.2.3發(fā)展目的

各地發(fā)展旅游業(yè)的目的都是為了提高知名度，獲得經(jīng)濟(jì)效益。而發(fā)展事件旅游的目的即是提升目的地旅游品牌，提高其知名度，擴(kuò)大旅游市場(chǎng)從而實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)的發(fā)展。

綜上所述，筆者認(rèn)為事件旅游是指以各類事件的舉辦、發(fā)生為核心吸引力的一種旅游形式，目的是通過人為的事件策劃與管理是之成為旅游吸引物，以推動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展。

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