旅游營銷策略概念精選(九篇)

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第1篇：旅游營銷策略概念范文

關(guān)鍵詞：旅游目的地　事件營銷　層次分析法

經(jīng)過30多年的發(fā)展，中國已經(jīng)邁入了大眾旅游發(fā)展階段，從產(chǎn)業(yè)特征看，我國旅游業(yè)總體上呈現(xiàn)出規(guī)模小、布局分散、科技含量低和商業(yè)模式創(chuàng)新不足的問題(戴斌、夏少顏，2009)；從微觀供給來看，旅游產(chǎn)品的綜合性特點決定了旅游市場供給結(jié)構(gòu)的復(fù)雜性，另外，旅游生產(chǎn)者與需求者之間客觀存在的物理距離，這都決定了旅游市場營銷對于吸引旅游者到來具有重要的作用。眾多旅游企業(yè)都開展了大量的營銷活動，導(dǎo)致在面對繁雜的產(chǎn)品信息時旅游者要付出較多的“搜尋成本”。如何讓其能高效率、低成本地搜尋到滿足自己需要的旅游目的地呢?事件營銷成為旅游企業(yè)尤其是旅游目的地企業(yè)常用的高效利器之一。

一、文獻回顧

事件是短時發(fā)生的一系列活動項目的總和，同時，事件也是其發(fā)生時間內(nèi)環(huán)境，設(shè)施、管理和人員的獨特組合fGetz.D.，1991)。對于旅游發(fā)展來說，事先經(jīng)過策劃的事件是研究的重點。事先經(jīng)過策劃的事件可分為8個大類：文化慶典、文藝娛樂事件、商貿(mào)及會展、體育賽事(包括職業(yè)比賽、業(yè)余競賽)、教育科學(xué)事件、休閑事件、政治，政府事件、私人事件(Getz.D.，1997)。

事件營銷fEvent Marketines也稱為活動營銷，指經(jīng)營者在真實和不損害公眾利益的前提下，有計劃地利用、策劃、組織、舉辦具有新聞價值的事件，利用事件中的名人效應(yīng)、新聞價值和社會影響特性吸引媒體、社會團體、公眾和消費者的關(guān)注和興趣，以達到提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終達到產(chǎn)品和服務(wù)的銷售目的的手段和方法(陳子劍，2005)。事件營銷主要包括借勢和造勢兩種方式。借勢就是借助具有新聞價值影響力的外部事件來達到營銷企業(yè)和產(chǎn)品的目的；造勢是指企業(yè)通過策劃、組織具有新聞價值的事件進行事件營銷(馬成，2005)。

二、研究方法

(一)深度訪談法

深度訪談是一種無控制或半控制的訪談，事先沒有統(tǒng)一問卷，而只有一個題目、大致范圍或問題大綱，由訪談?wù)吲c訪談對象在該范圍內(nèi)自由交談，具體問題可在訪談過程中邊談邊形成邊提出。訪談中，雙方可以圍繞所定題目，就有關(guān)問題進行無拘無束的、深入廣泛的交談和討論，訪談?wù)邥玫皆S多不曾預(yù)料到的、啟發(fā)很大的資料，從而對所研究的問題形成更深入、更全面的了解。

由于訪談問題具有較強的專業(yè)性，此次訪談對象以飯店管理人員、專業(yè)學(xué)者和旅游專業(yè)學(xué)生為主。

(二)層次分析法

層次分析法是一種對較為模糊或復(fù)雜的決策問題使用定性與定量分析相結(jié)合的決策分析方法。在應(yīng)用過程中，首先通過分析問題所涉及的因素，分為目標(biāo)層、準(zhǔn)則層和對象或措施類，按照各類因素之間的隸屬關(guān)系，將其由高到低排成若干層次，構(gòu)建遞階層次結(jié)構(gòu)；然后對每一層次的要素按規(guī)定準(zhǔn)則進行兩兩比較。建立判斷矩陣；運用特定的數(shù)學(xué)方法計算判斷矩陣最大特征值及其相對應(yīng)的正交特征向量，得出每一層次各要素的權(quán)重值。并進行一致性檢驗；在通過一致性檢驗后，繼續(xù)計算各層次要素對于目標(biāo)的組合權(quán)重，為最佳方案的選擇提供依據(jù)。

三、指標(biāo)選取與數(shù)據(jù)處理

(一)指標(biāo)選取

國內(nèi)旅游目的地事件營銷關(guān)鍵因素的選取主要是在查閱大量相關(guān)文獻和征求專家及從業(yè)人員意見的基礎(chǔ)上完成的。本研究以國內(nèi)旅游目的地開展事件營銷做為目標(biāo)層G；王麗君(2006)將C1獨特性、C2關(guān)聯(lián)性、C3一致性、C4整合性、C5情感性、C6文化性定為事件營銷的六大原則，在原有基礎(chǔ)上添加C7持續(xù)性、C8經(jīng)濟性及C9市場定位共9個指標(biāo)做為準(zhǔn)則層C的因素；同時將旅游目的地事件營銷的5種營銷策略P1階段營銷策略、P2品牌營銷策略、P3整合營銷傳播策略、P4形象營銷策略、P5區(qū)域合作營銷策略(張麗、郭英之，2004)作為方案層因素，構(gòu)建了本研究的層次結(jié)構(gòu)圖，如下。

(二)數(shù)據(jù)處理

利用Expert Choice軟件進行層次分析，將目標(biāo)層、準(zhǔn)則層和方案層各指標(biāo)兩兩比較，計算出相應(yīng)的最大特征值、特征向量和一致性指標(biāo)C.I.，在此基礎(chǔ)上進行了相應(yīng)的一致性檢驗，并計算出了各因素權(quán)重，詳見表1、2。

四、研究結(jié)果

由表1可知，準(zhǔn)則層判斷矩陣的隨機一致性比率CR為0.034

表2顯示出準(zhǔn)則層各因素的權(quán)重，其權(quán)重大小關(guān)系為C9>C4>C8>C2>C1>C7>C3>C5C6，而方案層的各方案的總權(quán)重是通過W＝wi3*(w2)T計算得出的，其權(quán)重大小關(guān)系為P3P2>P4>P5>P1。

五、結(jié)論分析

(一)整合營銷傳播策略

由表2可知，國內(nèi)旅游目的地事件的整合營銷傳播策略(0.374)的各項因素系數(shù)都相當(dāng)高，除了一致性系數(shù)較低外，其他的因素系數(shù)與其他營銷策略相比都具有明顯的優(yōu)勢，這說明旅游目的地事件整合營銷傳播策略更受青睞，整合營銷傳播(IMC)是一個營銷傳播計劃概念，要求充分認(rèn)識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加價值的傳播手段，如普通廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進和公共關(guān)系，并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化。IMC的開展被稱為20世紀(jì)90年代市場營銷的新發(fā)展。通過協(xié)調(diào)營銷傳播，旅游目的地可在多種傳播工具中擇優(yōu)采用，發(fā)展更有效的營銷傳播計劃(張

麗、郭英之，2004)。就事件整合營銷傳播策略自身來說，強調(diào)整合性和獨特性無疑是最重要的。

(二)品牌策略

品牌營銷策略(0.186)排在第2位。品牌營銷是指企業(yè)的一切經(jīng)營活動都圍繞著創(chuàng)建高附加值品牌而展開的一種營銷理念與策略，但對于旅游目的地來說，品牌有兩層含義，一是事件本身可能就是一種品牌，比如大型賽事，有影響力的傳統(tǒng)活動等，或者事件原先并不是一種品牌‘，但經(jīng)過良好運作發(fā)展成為品牌：二是旅游目的地自身的品牌，在進行事件營銷的時候，一定要將兩方面的品牌較好的融合起來。大眾旅游階段下事件的品牌營銷策略在市場定位(0.420)和一致性(0.354)上有很大的權(quán)重，充分說明品牌營銷策略的特性，市場定位是準(zhǔn)則層中權(quán)重最大的因素，說明其重要性，進行事件的品牌營銷策略時一定要做好市場定位分析，找準(zhǔn)旅游目的地的目標(biāo)市場，同時事件的策劃一定要符合社會大眾的需求；一致性原則要求旅游目的地事件營銷的不同階段或者不同的事件營銷，都要服從于企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，形成相互聯(lián)系甚至相互遞進的關(guān)系。當(dāng)前，國內(nèi)旅游目的地事件營銷的整體設(shè)計應(yīng)該像一個故事，發(fā)生、發(fā)展、、結(jié)局等各個階段都有“包袱”不斷地抖出來，沖突迭起，一波三折，這就要求具備超強的組織實施能力，一環(huán)扣一環(huán)。申點成線，串珠成鏈，這就是事件營銷的“項鏈理論”。單獨的一次贊助、促銷、廣告就如同一顆顆散落的閃亮珍珠，而一致性的品牌形象就是把珍珠串成項鏈。旅游目的地事件營銷就是要在統(tǒng)一的品牌理念之下，不斷積累品牌的資產(chǎn)，使目的地在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

(三)形象營銷策略

形象營銷策略(0.171)處于第3位。旅游目的地形象指人們對該旅游目的地的感知、印象、信念、觀點的綜合。人們對旅游目的地的感知和印象將對旅游者的消費決策產(chǎn)生相當(dāng)?shù)挠绊?張麗、郭英之，2004)。形象營銷策略(0.1711的權(quán)重系數(shù)與品牌營銷策略(0.186)相差不大，其在一致性、關(guān)聯(lián)性、整合性、持續(xù)性和經(jīng)濟性方面的權(quán)重相近，說明這兩種營銷策略在這幾方面有很大的相似性，但在獨特性、情感性、文化性和市場定位這4個因素的權(quán)重上卻相差很大。目前，事件形象營銷策略更強調(diào)事件的獨特性(0.311)、情感性(0.247)和文化性(0.322)，而市場定位(0.090)的作用不大，這說明事件形象營銷策略更注重于體現(xiàn)旅游目的地自身的特點，通過事件強調(diào)目的地的獨特和文化來吸引游客。如果說品牌營銷策略是通過事件將目的地品牌“推”向消費者的話，那么，形象營銷就是通過宣傳目的地形象將消費者“拉”過來。

(四)區(qū)域合作營銷策略

區(qū)域合作事件營銷策略(0.152)排在倒數(shù)第2位，但其重要程度比排在前面的品牌營銷和形象營銷策略卻低不了多少。通過進行事件營銷，不僅可以直接提升旅游目的地旅游業(yè)的發(fā)展，并且其輻射效應(yīng)將影響到目的地周邊地區(qū)的發(fā)展。有關(guān)研究表明，2010年上海世博會的舉辦，受影響的不僅是上海的旅游業(yè)，周邊地區(qū)也會產(chǎn)生連帶效應(yīng)。參觀上海博覽會的大約1／3的游客將會到江浙一帶進行繼續(xù)旅游，因此，應(yīng)把上海的旅游業(yè)融入到整個長江三角洲的旅游整合與發(fā)展中，與長三角旅游業(yè)聯(lián)動發(fā)展。一方面可以擴展和豐富上海世博會的內(nèi)涵，吸引更多的海內(nèi)外游客；另一方面也可以讓長江三角洲城市更多地接受世博會的輻射，帶動長三角旅游業(yè)的整體發(fā)展。由此可見，做好事件的區(qū)域旅游合作營銷具有重要的戰(zhàn)略意義。區(qū)域合作營銷各因素中權(quán)重最大的兩個是經(jīng)濟性(0.291)和市場定位(0.200)，因為多個旅游目的地針對目標(biāo)市場進行聯(lián)合營銷將產(chǎn)生顯著的規(guī)模效應(yīng)，大大減少了事件的營銷成本。在經(jīng)濟下行、銀根緊縮的情況下，區(qū)域合作營銷必將成為旅游目的地事件營銷重點考慮的策略之一。

(五)階段營銷策略

第2篇：旅游營銷策略概念范文

目前，陜西省的旅游網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展非常緩慢，大多旅游企業(yè)還在使用傳統(tǒng)手工作業(yè)方式，即便有些旅游企業(yè)擁有自己的網(wǎng)站，其功能僅限于對公司的介紹，體現(xiàn)于保守被動、不成體系等特點。而國內(nèi)許多景區(qū)在網(wǎng)絡(luò)上的投資超過幾十萬元，九寨溝，黃山，張家界等景區(qū)在網(wǎng)絡(luò)方面的投資更是數(shù)以百計。雖然不是所有的地區(qū)都會有這么大的投資，但在未來，游客通過網(wǎng)絡(luò)了解旅游風(fēng)景區(qū)將成為一種趨勢。截止2010年1月，在網(wǎng)頁上直接輸人“陜西旅游”，可以搜索的旅游網(wǎng)站主要有：陜西旅游官方網(wǎng)、陜西旅游網(wǎng)、陜西旅游指南等為數(shù)不多的幾個網(wǎng)站。因此可以了解到陜西旅游企業(yè)擁有自己網(wǎng)站的情況很不樂觀。

二、陜西旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的問題分析

1.旅游網(wǎng)絡(luò)營銷觀念落后。陜西省旅行社網(wǎng)站的功能主要集中在信息和通信兩方面。作為旅行社網(wǎng)站應(yīng)有的預(yù)訂功能13家中有6家沒有.有9家網(wǎng)站提供論壇功能，但兩家論壇頁面打不開。只有一家旅行社網(wǎng)站有管理功能。13家網(wǎng)站均沒有提供在線銷售功能。另外，有6家網(wǎng)站提供了中、英、日、德、西等多語種服務(wù)。從陜西旅游企業(yè)經(jīng)營者來看，非常多的經(jīng)營者網(wǎng)絡(luò)競爭意識不強，對旅游網(wǎng)絡(luò)營銷認(rèn)識不清，他們更關(guān)心的是短時間內(nèi)的自身利益，即使有最新最好的經(jīng)營方式，與現(xiàn)實利益相比，他們更青睞于傳統(tǒng)模式。2.旅游網(wǎng)絡(luò)營銷缺乏立法監(jiān)督。陜西各大旅游企業(yè)網(wǎng)站在消費者的個人資料與信息保護上面存在缺陷，對于消費者的信息沒有加密，這就造成社會上一些不法分子通過各種渠道獲得消費者的個人信息，造成消費者的合法權(quán)益受到損害。3.旅游網(wǎng)絡(luò)營銷策略存在缺陷。由于我國學(xué)術(shù)界對網(wǎng)絡(luò)營銷這種特別的營銷方式缺少系統(tǒng)化的研究，目前仍處于探索階段，并沒有找到一套適用于我國國情的旅游網(wǎng)絡(luò)營銷策略。所以，很多旅游企業(yè)既不進行網(wǎng)絡(luò)營銷，也不運用新的實體市場營銷方法進行網(wǎng)絡(luò)營銷，整體效率低。

三、陜西旅游網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的對策

第3篇：旅游營銷策略概念范文

【關(guān)鍵詞】營銷策略；概念；服務(wù)

1 選擇適宜的營銷渠道和營銷組合策略

1.1 選擇適宜的房地產(chǎn)營銷渠道。房地產(chǎn)營銷渠道是指房地產(chǎn)產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向最終消費者所經(jīng)過路線和所經(jīng)營銷單位結(jié)構(gòu)形式的總和。主要有以下幾種形式:(1)直接銷售房地產(chǎn)的直接銷售是指從房地產(chǎn)開發(fā)商直接銷售給最終消費者。(2)間接渠道銷售房地產(chǎn)企業(yè)利用中間商將產(chǎn)品供應(yīng)給消費者，中間商介入交換活動，并專門承擔(dān)商品流通職能。

1.2 選擇適宜的房地產(chǎn)營銷組合。房地產(chǎn)營銷組合在企業(yè)選擇了目標(biāo)市場以后它的任務(wù)就是利用營銷組合策略配合往后的銷售工作。房地產(chǎn)營銷組合是指房地產(chǎn)企業(yè)可以控制的各種營銷手段的綜合運用。包括：產(chǎn)品策略、定價策略、銷售渠道策略、促銷策略。房地產(chǎn)市場營銷組合要有以下特點:(1)可控性營銷組合是要企業(yè)能夠控制的因素，如果房地產(chǎn)企業(yè)不能主動控制這些因素就無營銷組合可言。但是可控性并不意味著企業(yè)可以隨意地進行營銷組合，因為一方面市場需求對房地產(chǎn)企業(yè)營銷活動起著決定性作用，另一方面營銷活動受到市場需求和環(huán)境變化的影響和制約，它們都是企業(yè)不可控制的。(2)復(fù)合性營銷組合是多種因素的綜合運用，各種因素又相互影響，而且，并不是每一種策略對每一個公司都合適，有的公司只能是由其中的一種或兩種。但是有的公司能夠綜合運用幾種。但是這幾種策略的運用在不同的公司所占的權(quán)重也是不同的。(3)動態(tài)性營銷組合要因時因勢而改變，既是企業(yè)的策略制定的再科學(xué)，但是隨著環(huán)境的改變往往發(fā)生人所不能預(yù)料的事情，所以我們在運用營銷組合策略的時候要經(jīng)常性的檢查環(huán)境的變化，及時反饋到營銷部門以便對營銷組合策略進行及時地調(diào)整。(4)整合性營銷組合要求房地產(chǎn)企業(yè)以消費者為核心進行營銷活動，各種營銷策略必須在營銷目標(biāo)的指導(dǎo)下組合成統(tǒng)一的整體，相互協(xié)調(diào)相互配合。

2 房地產(chǎn)營銷中的概念

2.1 物業(yè)管理概念

物業(yè)管理概念是我國房地產(chǎn)業(yè)較早開始“炒作”的一個概念。作為房地產(chǎn)開發(fā)鏈上的一個重要環(huán)節(jié)，某一個項目物業(yè)管理水準(zhǔn)的高低是影響業(yè)主作出購買選擇的重要因素。因為業(yè)主都希望生活在一個安全、方便、體貼周到的環(huán)境里。因此，我們常常見到稍大的樓盤和高檔樓盤，往往打出“引入香港頂尖物業(yè)管理”之類的旗號。為適應(yīng)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要，我國物業(yè)管理機構(gòu)應(yīng)該建立自己的經(jīng)營管理服務(wù)理念，探索先進的物業(yè)管理服務(wù)模式和嶄新的物管企業(yè)運營機制，充分發(fā)掘企業(yè)文化和社區(qū)文化，著眼于打造物業(yè)管理品牌，才能在房地產(chǎn)營銷中保持主動。

2.2 綠色生態(tài)概念

房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)綠色生態(tài)概念風(fēng)行。綠色營銷理論的核心是，企業(yè)營銷活動應(yīng)該是以人類的綠色消費為目標(biāo)而進行的一系列營銷活動，是實現(xiàn)公司贏利、消費者需求滿足和社會長遠利益三者動態(tài)平衡的新型營銷。綠色營銷觀念強調(diào)企業(yè)的營銷活動要保護環(huán)境，有利于維護生態(tài)平衡，減少污染，避免資源浪費，提供親近自然的、無害化產(chǎn)品和消費。企業(yè)在房產(chǎn)營銷中打出了環(huán)保、綠色、生態(tài)的口號，在營銷全過程力圖體現(xiàn)“綠色”關(guān)懷。例如，地段選擇盡可能遠離污染源，墻體和窗戶采用新型保溫隔熱隔音材料，拒絕使用粘土紅磚（減少土地資源消耗），裝修裝飾使用新型無污染、無刺激、無公害的材料，房屋建筑盡可能減少光污染、降低噪音、污水和生活垃圾集中處理等等。在生態(tài)營造方面，則普遍強調(diào)小區(qū)景觀的配套和環(huán)境的綠化，強調(diào)居住環(huán)境的舒適性、無害化以及生態(tài)環(huán)境的和諧性。

2.3 歐式概念

歐式概念幾乎是全國房地產(chǎn)市場上最普遍、最常見的概念模式。從我國房地產(chǎn)業(yè)起步伊始的沿海和南方城市，到今天的內(nèi)陸城市，歐式概念成為競相模仿和攀比的焦點之一。無論是建筑的外觀造型，還是小區(qū)環(huán)境的布局，力圖體現(xiàn)歐式建筑的古典美、現(xiàn)代美。在很多城市，稍有實力的開發(fā)商，稍大的樓盤，就要請海外設(shè)計師擔(dān)綱設(shè)計。外觀設(shè)計則往往是歐式圓形拱門，歐式窗戶、羅馬立柱，歐式門樓、檐口和墻面浮雕裝飾；小區(qū)景觀則城堡式建筑、歐式雕塑小品、歐式風(fēng)景樹、歐式花園草坪等；還有實力雄厚的開發(fā)商，甚至將整個小區(qū)“歐化”。

2.4 品位及人文概念

追求品位，是現(xiàn)代社會逐步富裕起來的人們的共同向往。對普通百姓而言，房子是一個家庭最大的“大件商品”，它是人們享受生活的基本條件。無房的人夢想有房，有了房的人則無不希望把“家”建設(shè)得溫馨、高雅和舒適?，F(xiàn)代都市人，每天奔波于繁華鬧市，車水馬龍，喧囂塵揚，更希望能尋得幽雅高尚之所，置業(yè)安家，與高尚人士為鄰，受文化環(huán)境熏陶，修身養(yǎng)性，讓自己和家人在享受生活的安逸、溫馨的同時，還能夠浸潤在一個文明、高尚的文化氛圍里。對人文氛圍的追求，是都市人在滿足了基本溫飽之后，生活境界和精神境界上的更高要求。于是，在房地產(chǎn)營銷的概念演進中，人文概念的流行也就是十分自然的事了。開發(fā)商和企劃人都希望借助人文概念來提升樓盤的內(nèi)涵和品質(zhì)。

2.5 旅游休閑概念

人們在緊張工作之余，希望獲得休閑、旅游度假，調(diào)節(jié)心情，放松精神。休閑將成為現(xiàn)代人的重要生活方式。因此，在城郊結(jié)合部開發(fā)的項目，特別是別墅項目區(qū)，則著力營造旅游休閑概念。如泳池、沙灘、戲水池之外，辟有野趣燒烤樂園，隨物業(yè)贈送小型花圃或農(nóng)莊，還有的項目干脆建在遠郊的旅游度假區(qū)。旅游度假概念反映了房地產(chǎn)開發(fā)的一種重要趨勢。水也是21世紀(jì)最珍貴的資源。而我國是一個水資源相對缺乏的國家。在很多城市尤其是北方城市，缺水嚴(yán)重，水就更顯珍貴。因此，生活在都市的人們，如果能選擇親水居住，是一種親近大自然的愜意人生。在這種追求下，親水概念不知不覺風(fēng)行房地產(chǎn)界。不少開發(fā)商把項目用地由原來首選地段因素轉(zhuǎn)向臨水因素。

2.6 智能化概念

智能化概念是近幾年提出的一個新概念。真正意義上的“智能化”應(yīng)該由下列體系構(gòu)成：一是安全防范系統(tǒng)：包括防盜報警、周界報警、出入口管理、火災(zāi)和天然氣報警、求助呼叫、訪客對講、指紋識別等；二是信息管理系統(tǒng)：這包括三表（電表、水表、氣表）甚至多表遠抄、設(shè)備監(jiān)控、車輛管理、緊急廣播與背景音樂、有線電視和電話等；三是信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)：要求寬帶接入，建立起小區(qū)共享的現(xiàn)代信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，具體包括構(gòu)建小區(qū)信息服務(wù)平臺，小區(qū)電子商務(wù)系統(tǒng)（網(wǎng)上超市、商品報價系統(tǒng)、電子付款），和小區(qū)綜合信息管理（安全管理、人口管理、車輛管理等）。

3 優(yōu)質(zhì)服務(wù)房地產(chǎn)營銷的新杠桿

隨著市場競爭的日益激烈及市場營銷策略被廣泛地運用，一些市場營銷創(chuàng)新者大膽地突破了傳統(tǒng)的產(chǎn)品、價格、渠道和促銷四個市場營銷組合因素框架，把服務(wù)作為第五個因素引進了市場營銷組合因素之中，使以顧客為中心的觀念深入人心，并在營銷活動中得以貫徹實行。服務(wù)可以使企業(yè)創(chuàng)立個性，增加競爭優(yōu)勢，有效地增加企業(yè)的新銷售和再銷售的實現(xiàn)機率。優(yōu)質(zhì)服務(wù)是企業(yè)走向成功的金鑰匙。目前行之有效的服務(wù)形式有：

3.1 全過程服務(wù)。全過程服務(wù)是在房地產(chǎn)售前、售中及售后的每一環(huán)節(jié)都對顧客進行細致而深入的服務(wù)。也就是從顧客產(chǎn)生購買欲望的那―刻起，到產(chǎn)品使用價值耗盡為止的整個過程，都對顧客細心呵護，使顧客與自己的產(chǎn)品緊密相聯(lián)，讓顧客在每―個層面都感到完全滿意。

3.2 全員服務(wù)。全員服務(wù)要求企業(yè)增強員工的服務(wù)營銷的群體意識和團隊精神，并在企業(yè)內(nèi)部形成新的服務(wù)關(guān)系。形成一條從總經(jīng)理、各部門經(jīng)理到銷售―線人員以顧客為導(dǎo)向的企業(yè)服務(wù)運作鏈。企業(yè)全體員工都在不同崗位全心全意服務(wù)于顧客并以此作為工作信念和發(fā)展目標(biāo)，在企業(yè)內(nèi)部逐步形成以服務(wù)文化為核心的企業(yè)文化。

3.3 特色服務(wù)。任何競爭手段之所以有效，是因為它的差異性。服務(wù)也一樣，沒有差別性的服務(wù)競爭等于沒有競爭。解決服務(wù)競爭的方法是建立差別服務(wù)形象，以創(chuàng)新的服務(wù)特色來區(qū)別于競爭對手。

3.4 承諾服務(wù)。在“讓顧客滿意”的經(jīng)營理念下，許多企業(yè)將承諾服務(wù)作為戰(zhàn)略的核心環(huán)節(jié)，不僅使顧客在購買消費中感到滿意，而且這種滿意甚至可能超過顧客期望。像新華遠的海潤國際公寓項目，從建筑到材料設(shè)備、家具都事先做出了質(zhì)量保證的承諾。每一個購房客戶都拿到―份清單，附在合同中，使承諾得到了保障。

參考文獻：

第4篇：旅游營銷策略概念范文

[論文摘要]在旅游產(chǎn)業(yè)營銷中，提升營銷戰(zhàn)略理念對于指導(dǎo)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展至關(guān)重要，而目標(biāo)市場細分則是具體營稍策略實施的前提和基礎(chǔ)。目前，旅游產(chǎn)業(yè)營稍實踐層面存在的主要問題是人才、資金的制約和對現(xiàn)代營梢策略、手段的忽視。對此，應(yīng)充分認(rèn)識、調(diào)動各層次營銷主體的積極性、主動性，追求多元主體的協(xié)調(diào)統(tǒng)一;提升營銷戰(zhàn)略理念，做到眼前利益與長遠目標(biāo)的統(tǒng)一;做好目標(biāo)市場細分;通過外引內(nèi)聯(lián)、招商引資來解決人才資金問題。

崇左市是2002年12月獲批準(zhǔn)撤地建市的廣西新興城市，其具有發(fā)展旅游業(yè)的得天獨厚的資源優(yōu)勢和區(qū)位優(yōu)勢，也是壯族生態(tài)文化資源富集的地帶和重要的發(fā)源地。崇左市地處熱帶和亞熱帶，與越南接壤，有著秀美的自然山水和瑰麗多姿的邊關(guān)風(fēng)情;同時，它地處桂西南，面向東南亞，背靠大西南，具有沿邊、鄰港、近首府的特殊地理區(qū)位優(yōu)勢。崇左市“十一五”規(guī)劃綱要中提出要在2010年將崇左市建成中國優(yōu)秀旅游城市，但是崇左市作為一個獨立的新興城市，并不廣為人知，即使廣西人對崇左市也了解有限，而旅游業(yè)是一個城市展示形象的外向型產(chǎn)業(yè)，因此，從營銷的視角對崇左市旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進行審視是重要的，也是迫切的。

一、旅游產(chǎn)業(yè)營銷主體

崇左市旅游局明確提出了旅游工作的基本原則，即政府主導(dǎo)、社會參與、企業(yè)為主、市場運作。政府主導(dǎo)型發(fā)展戰(zhàn)略是國家旅游局的既定方針，它可以突破體制局限，適應(yīng)旅游資源分散、產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度高的特點，這在實踐中得到了檢驗，因而政府主導(dǎo)原則毋庸置疑。此外，旅游產(chǎn)業(yè)作為一個整體進行營銷，政府在其中無疑起著主導(dǎo)的作用，是旅游產(chǎn)業(yè)最重要的營銷主體;旅游行業(yè)協(xié)會和旅游企業(yè)是另一類重要的旅游產(chǎn)業(yè)營銷主體;旅游中“食、住、行、游、購、娛”所涉及的相關(guān)產(chǎn)業(yè)也構(gòu)成旅游產(chǎn)業(yè)營銷主體;推而廣之，每一個居民的言行舉止也是旅游環(huán)境和氛圍的重要的、有機的構(gòu)成，他們也是旅游產(chǎn)業(yè)營銷主體不可或缺的組成部分。因此，旅游產(chǎn)業(yè)營銷主體是一個多元、系統(tǒng)的概念。

旅游產(chǎn)業(yè)營銷主體的多元化決定了旅游營銷主體利益的多元化，這些多元化的利益在本質(zhì)上是一致的，但在具體表現(xiàn)上，政府、企業(yè)、居民各自的利益訴求不盡相同，甚至相互抵觸。政府關(guān)心的是整個行業(yè)的經(jīng)濟效益和社會效益，企業(yè)關(guān)心的是自身的經(jīng)濟效益，而居民則更關(guān)注居住環(huán)境、人文氛圍的改善。因此，對旅游產(chǎn)業(yè)營銷主體應(yīng)有一個系統(tǒng)、全局的概念，充分調(diào)動各個主體的積極性，并協(xié)調(diào)處理好它們相互之間的關(guān)系，形成合力。首先，應(yīng)處理好政府主導(dǎo)和企業(yè)為主的關(guān)系，政府主導(dǎo)主要是指規(guī)劃發(fā)展方向、建設(shè)軟硬件環(huán)境;企業(yè)為主是指營銷根本動力應(yīng)該來自企業(yè)自身，企業(yè)應(yīng)該是市場營銷的主力軍。其次，應(yīng)建立相關(guān)規(guī)則和利益協(xié)調(diào)機制，形成自我約束、自我發(fā)展的機制，以規(guī)則和機制來協(xié)調(diào)統(tǒng)一多元主體的行為規(guī)范;政府的主要職責(zé)則是制定規(guī)則、監(jiān)督執(zhí)行。

一般而言，政府對于自身營銷主體和旅游企業(yè)營銷主體的定位是有清醒認(rèn)識的，但是對旅游相關(guān)企業(yè)尤其是一般居民的營銷主體身份的認(rèn)知尚不充分。如崇左市旅游局所提出的“社會參與”原則，主要提倡投資主體多元化、充分利用各種社會資源，并未把居民看成是旅游業(yè)的營銷主體。旅游業(yè)的特質(zhì)決定了它是一個開放型的、全方位的、體驗式的行業(yè)，一個優(yōu)秀旅游城市形象的建立需要政府、旅游業(yè)及相關(guān)企業(yè)、居民三者的通力合作，這是缺一不可的。從這個意義上說，旅游業(yè)并不僅僅限于旅游局具有管轄權(quán)的那些企業(yè)或景點，它應(yīng)該是一個“大旅游”概念，“政府主導(dǎo)”也不能簡單地等同于“旅游局主導(dǎo)”，旅游局在更多的時候也只是扮演著協(xié)調(diào)者的角色，因而人們需要從戰(zhàn)略的層次來理解旅游業(yè)。

二、營銷戰(zhàn)略理念

所謂旅游業(yè)營銷戰(zhàn)略理念，是指從全局、長遠的觀點思考旅游業(yè)營銷的功能定位、目標(biāo)定位，而不局限于局部、眼前的利益，進而實現(xiàn)全局與局部、長遠與眼前的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。

旅游業(yè)營銷戰(zhàn)略理念要解決的第一個問題是對旅游業(yè)的功能認(rèn)識問題。營銷的興起源于競爭的需要，旅游業(yè)發(fā)展經(jīng)歷了資源競爭、產(chǎn)品競爭、產(chǎn)業(yè)競爭和目的地競爭四個階段。前三個階段旅游業(yè)的功能主要表現(xiàn)為經(jīng)濟性，產(chǎn)業(yè)營銷就是追求經(jīng)濟利益的最高層次的手段。但在產(chǎn)業(yè)競爭階段，營銷的范圍已經(jīng)不局限于某些旅游資源的挖掘、某些旅游產(chǎn)品的包裝策劃，而是從旅游產(chǎn)業(yè)的整休出發(fā)，系統(tǒng)整合資源在旅游產(chǎn)業(yè)內(nèi)的合理配置，以期取得旅游產(chǎn)業(yè)整體利益的最大化。而第四個階段則充分體現(xiàn)了旅游業(yè)的社會功能。在這一階段，主要目標(biāo)已非接待人數(shù)和旅游收人的增長，而是通過旅游營銷促進社會、經(jīng)濟、文化的全面發(fā)展，具體表現(xiàn)在幾個方面:提升城市知名度和綜合競爭力瀕聚和傳播獨特的地域文化;促進社會環(huán)境和人文環(huán)境建設(shè);增強產(chǎn)業(yè)拉動作用和經(jīng)濟聚集效應(yīng)。就目前崇左市發(fā)展的現(xiàn)實水平而言，其還處在第二階段向第三階段演變的進程中。對于決策者而言，這一時期需要在目前的發(fā)展進程中緊緊把握未來旅游經(jīng)濟發(fā)展的方向，對旅游產(chǎn)業(yè)營銷經(jīng)濟功能之外的社會功能有所認(rèn)知。也就是說，決策者需要在城市發(fā)展的全局和長遠的戰(zhàn)略層面把握“大旅游”概念。

旅游業(yè)營銷戰(zhàn)略理念所要解決的第二個問題是目標(biāo)定位問題。目標(biāo)定位的目的不是對自身旅游產(chǎn)品和服務(wù)做什么，而是想要在旅游者心目中留下什么獨特、深刻的印象，表面上是對旅游者的關(guān)注，實質(zhì)是針對競爭對手。旅游業(yè)是外向型的形象產(chǎn)業(yè)，形象目標(biāo)定位至關(guān)重要，起著指導(dǎo)全局、綱舉目張的作用。關(guān)于崇左市目標(biāo)定位的提法有多種，如“北有漓江，南有左江”、“北有靈渠，南有花山”、“邊、綠、紅”、“南國邊關(guān)風(fēng)情游”等，但都沒有脫離物的局限，還停留在對自身旅游資源或產(chǎn)品包裝、策劃的層次上，缺乏一種文化主線的凝聚提升，不能起到凝聚旅游產(chǎn)業(yè)相關(guān)要素，提升崇左市整體知名度、美譽度，增強崇左市目的地旅游整體競爭力的作用。

形象目標(biāo)定位有三個層次，即景點層次、線路或主題層次、城市層次，崇左市介于第一層次和第二層次之間。在景點層次，崇左市經(jīng)過多年經(jīng)營已經(jīng)擁有德天大瀑布、憑祥友誼關(guān)等知名度較高的全國性品牌。在線路或主題層次，崇左市也擁有具備一定區(qū)域知名度的精品旅游線路，如“山水生態(tài)綠色之旅”、“紅色文化之旅”、“中越風(fēng)情之旅”等。但是在城市層次，崇左市極少有什么印象讓人們把崇左這座城市和它的著名景點線路聯(lián)系起來，即便是廣西人也對崇左這座城市了解有限。因此，應(yīng)從城市形象的營銷推廣上去思考問題，探索如何在泛北部灣、泛珠三角及東盟等區(qū)域的旅游業(yè)合作中凸顯崇左市的城市形象，實現(xiàn)在競爭中的合作。否則，崇左市就會在城市之間競爭與合作的博弈中輸?shù)魬?zhàn)略利益，難以實現(xiàn)自己城市利益的最大化。

三、目標(biāo)市場細分

從理論上說，目標(biāo)市場細分也屬于營銷戰(zhàn)略的范疇，它要解決的是目標(biāo)客戶在哪里的問題，它使?fàn)I銷戰(zhàn)略理念和形象目標(biāo)定位的實施找到了支撐點、出發(fā)點。同時，目標(biāo)市場細分也是具體營銷策略實施的前提和基礎(chǔ)。

與單純企業(yè)市場營銷不同，旅游產(chǎn)業(yè)營銷的目標(biāo)市場不僅包括各類游客，而且還包括相關(guān)政府機構(gòu)、社會團體和旅游企業(yè)，以尋求政策、制度的保證，社會的認(rèn)可和資金、管理經(jīng)驗的支持。例如，崇左市在爭取國家和廣西旅游政策的支持、憑祥友誼關(guān)口岸旅游異地辦證業(yè)務(wù)的恢復(fù)以及寧明花山世界文化遺產(chǎn)申報工作等方面可圈可點;無論是中國一東盟自由貿(mào)易區(qū)的建設(shè)、中越“兩廊一圈”的構(gòu)建、泛珠三角“9+2”區(qū)域合作還是泛北部灣"4十2”城市聯(lián)盟，崇左市都積極參與其中;招商引資以提升旅游企業(yè)的競爭力等活動也富有成效。這些都為崇左市未來發(fā)展包括旅游業(yè)的發(fā)展極大地拓展了空間和創(chuàng)造了良好的政策制度環(huán)境。

本文以典型的大新德天瀑布景區(qū)為例，對游客來源的統(tǒng)計表進行目標(biāo)市場細分研究(見表1)。境內(nèi)游客前5位除了廣西之外，廣東、北京、上海和江蘇占了54.95%，它們均屬于經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)并且自然風(fēng)俗與廣西呈現(xiàn)強烈的互補性，這是旅游產(chǎn)業(yè)重要目標(biāo)客戶的兩大特征。據(jù)此衡量，湖北、浙江、山東都具備這兩個特征，是重要的潛在大客戶;還基本是空白的東北地區(qū)也具備潛在需求的條件。廣西本土游客占比14.64%，處于第二名，居重要地位。境外游客中我國港澳臺地區(qū)游客合計占比高達86.24%;國外游客占比極少，東盟各國占比僅11.2%，美日兩個發(fā)達國家的占比僅1.28%，歐盟國家基本空白。這說明境外旅游市場的拓展尚處于初級階段，巫待改善。

四、產(chǎn)業(yè)營銷策略

產(chǎn)業(yè)營銷策略包括產(chǎn)品策略(Product )、價格策略(Price ) ，渠道策略(Place )、促銷策略(Promotion ) ，政治權(quán)利(Political Power)、公共關(guān)系(Publc Relations )。旅游業(yè)作為服務(wù)業(yè)，其營銷策略還包括人員培訓(xùn)( Personnel )、有形展示(Physical evidence )、過程管理(Process Management)。本文著重從以下幾方面進行分析:

首先，在產(chǎn)品策略方面，就實體產(chǎn)品開發(fā)層次的產(chǎn)品組合而言，崇左市已經(jīng)取得了一定的成果。崇左市相繼開發(fā)了“山水生態(tài)綠色之旅”、“紅色文化之旅”、“中越風(fēng)情之旅”等比較完整的、一系列主題的精品旅游線路，把一個個分散的景點圍繞相應(yīng)的主題串連起來，形成了合力、競爭力，也滿足了不同群體旅游者的不同需求。然而，相對于不同的目標(biāo)細分市場的差異化需求還有相當(dāng)?shù)牟罹啵缭谂涮状笾谐鞘?尤其是南寧市)，面向大眾家庭度假旅游產(chǎn)品系列和建設(shè)農(nóng)家樂、自駕車等散客旅游的自助旅游服務(wù)體系方面還不夠完善。崇左市周邊或短途游客雖然人均消費較低，也常以散客形式體現(xiàn)，但是人數(shù)多、市場需求穩(wěn)定，據(jù)崇左市旅游局統(tǒng)計資料顯示，2008年上半年崇左市一日游游客40.78萬，占國內(nèi)游客數(shù)20.57%。更重要的是，他們帶動經(jīng)濟增長的面更廣，產(chǎn)業(yè)鏈也更長，是旅游業(yè)穩(wěn)定持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ);而且營銷操作的難度和風(fēng)險較小，市場的可進人性也較好，值得旅游部門予以重視推廣。

在形式產(chǎn)品層次，也就是在品牌、包裝方面，崇左市已經(jīng)擁有德天大瀑布、憑祥友誼關(guān)等知名度較高的全國性品牌和具有一定區(qū)域知名度的精品旅游線路，其中自然、歷史的因素起了主要作用。然而，從根源上分析，崇左市對旅游延伸產(chǎn)品這一層次的認(rèn)識還不足。旅游只是物質(zhì)形式的載體，文化是旅游的靈魂，只有旅游與文化的融合，才能彰顯旅游的魅力，滿足人們物質(zhì)與精神的雙重需求。因此，崇左市所面臨的是如何發(fā)掘、整理各旅游景點的文化底蘊，并使之和現(xiàn)代人的審美情趣結(jié)合起來，把靜態(tài)的山水景點和動態(tài)的演示結(jié)合起來，也就是服務(wù)業(yè)如何搞好有形展示(Physical evidence)的問題;在豐富視覺內(nèi)容的同時，如何進一步把聽覺(山歌、民樂)、味覺(地方風(fēng)味、餐飲文化)等綜合起來，形成多元、立體的興奮點，及如何把被動地觀光游覽引導(dǎo)為主動地參與(體驗經(jīng)濟)的問題，等等。這些實際上就是如何把產(chǎn)業(yè)鏈做長做細做出高附加值的問題，也都是函待解決的問題，其潛力和空間非常大。據(jù)崇左市旅游局統(tǒng)計資料顯示，2008年游客在崇左市的人均停留天數(shù)為1.49天，這說明崇左市旅游的產(chǎn)業(yè)鏈還不夠長、對游客的吸引力還停留在初級階段，還達不到目的地旅游的層次，更多的還是作為配套補充的景點區(qū)域而存在。

其次，在新產(chǎn)品開發(fā)策略方面，主要是市場導(dǎo)向和開發(fā)機制的問題。張藝謀導(dǎo)演的《印象·劉三姐》是廣西旅游文化新產(chǎn)品開發(fā)的典型案例，崇左市也開始了這方面的嘗試，開展了以寧明花山巖畫為核心、大新德天瀑布為背景，包含壯族風(fēng)情、龍州天琴藝術(shù)的經(jīng)典劇目的試點。廣西旅游局高級經(jīng)濟師袁鐵象曾就此總結(jié)了整合集約開發(fā)、創(chuàng)意策劃包裝+項目資本化運作、聯(lián)盟共贏發(fā)展、文化旅游房地產(chǎn)、文化旅游村鎮(zhèn)與生態(tài)民族村寨、文化旅游節(jié)、文化遺產(chǎn)品牌等11種旅游產(chǎn)業(yè)開發(fā)模式。

再次，在渠道策略(Place)、促銷策略(Promotion )方面，對于網(wǎng)絡(luò)營銷一電子商務(wù)(rr技術(shù))的應(yīng)用重視不夠。其一，在實踐中，不管是政府還是企業(yè)，往往都看重如中國一東盟博覽會等各類宣傳交流會平臺或者公司、辦事處的建立，輕視宣傳網(wǎng)站、網(wǎng)頁的建立、維護、更新和互動。而選擇網(wǎng)絡(luò)宣傳、溝通和互動的平臺，是克服旅游業(yè)發(fā)展初期渠道網(wǎng)點分布不足、實現(xiàn)“鼠標(biāo)+水泥”渠道模式的有效手段，是像崇左市這樣的新興旅游城市擴大知名度、美譽度的捷徑，也是投人小、見效快、實現(xiàn)后發(fā)優(yōu)勢和跨越式發(fā)展的重要渠道。其二，廣告促銷策略的針對性還有待加強。對于主要目標(biāo)細分市場如北京市、上海市以及珠三角地區(qū)等應(yīng)強調(diào)不同的訴求點。其三，鳳凰衛(wèi)視、CCTV等知名媒體都曾對崇左市做過專題報道，形成過媒體熱點，而對于如何收集、整合優(yōu)化這些傳播內(nèi)容和素材，有待進一步研究。

最后，在政治權(quán)利(Political Power)和公共關(guān)系(Publc Relations)兩種策略的運用中，地方政府是主體，前述目標(biāo)市場細分中涵蓋相關(guān)政府機構(gòu)、社會團體和旅游企業(yè)即是指這兩種策略應(yīng)用的范疇。人員培iJl} (Personnel)和過程管理(Process Management)對于政府主導(dǎo)的旅游產(chǎn)業(yè)營銷而言，主要關(guān)注的應(yīng)該是人才引進、合作和行業(yè)內(nèi)部制度的建立、完善的問題，這方面崇左市還有大量細致復(fù)雜的工作需要完善。

第5篇：旅游營銷策略概念范文

關(guān)鍵詞:城市營銷;市場定位;溝通策略

一、城市營銷的概念

自中國加入WTO以來，對外交流速度加快，范圍也越來越廣，城市的快速發(fā)展需要更多的人才和資源，在這個過程中單個城市之間存在著激烈的競爭關(guān)系。根據(jù)泰勃特的理論，地方政府間的競爭是通過提供公共產(chǎn)品和公共服務(wù)來吸引各種資源和生產(chǎn)要素流入自己的轄區(qū)，從而增加政府收益(企業(yè)、資源流入產(chǎn)生的稅收)［1］。城市在面臨激烈的競爭時要抓住機遇，提升城市的競爭力，最大化地吸引投資者、旅游者和居住者。通過城市營銷可以有效地提高城市的價值和競爭力。北美和歐洲已經(jīng)形成了比較系統(tǒng)的城市營銷理論體系，科特勒主張把城市看作一個企業(yè)，把城市發(fā)展的前景視為一個可經(jīng)營的產(chǎn)品，通過引入工商企業(yè)市場營銷的理論和方法，推進城市的策劃和包裝，進而提高城市競爭力［1］。中國城市營銷起步于20世紀(jì)90年代，一些城市由初期以廉價勞動力和資源等優(yōu)惠政策吸引投資，現(xiàn)逐步涉及風(fēng)景人文等方面。之后越來越多的城市開始制定以自身獨特區(qū)位優(yōu)勢為核心的城市營銷策略來吸引特定消費者，一些城市還利用特定的事件來體現(xiàn)城市的影響力和吸引力，如北京舉辦2008奧運會、上海舉辦2010世界博覽會。

二、“網(wǎng)紅”城市———重慶的營銷策略

2018年重慶突然成為了一座游客們眼中的“網(wǎng)紅城市”，一夜之間，各大社交媒體、短視頻平臺上流傳著洪崖洞、李子壩“穿樓”輕軌等景點的視頻和照片，五一假期，洪崖洞景區(qū)幾乎被游客擠爆，千廝門大橋甚至進行了臨時交通管制來確保游客安全和秩序維持。據(jù)重慶市旅游發(fā)展委員會公布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2018年國慶假期期間重慶市共接待游客3490萬人次，2019年春節(jié)重慶游客接待再創(chuàng)新高，吸引4725．98萬人次“打卡”，同比增長10．26%。社交平臺上重慶“8D魔幻城市”的形象通過一系列的營銷策略已經(jīng)深入網(wǎng)民的心中，與眾不同的特色美食、景點和文化也令無數(shù)人向往重慶，愿意來重慶旅游、讀書和定居。重慶的城市營銷策略可總結(jié)為以下幾個方面。

(一)充分發(fā)揮獨特優(yōu)勢，準(zhǔn)確定位城市形象

城市要實現(xiàn)快速發(fā)展，需最大效率地整合資源和提高競爭力，要揚長避短，充分發(fā)揮特色區(qū)位優(yōu)勢，依此制定發(fā)展戰(zhàn)略。重慶被譽為“山城”和“霧都”，具有獨特的區(qū)位優(yōu)勢，客觀原因使其建筑均依山勢建立，交通系統(tǒng)在山洞隧道之間來回穿梭，重慶高高低低的建筑和上天入地的交通系統(tǒng)形成了其他平原城市沒有的魔幻空間感。重慶作為直轄市和中西部地區(qū)的國家中心城市，本身有極其重要的政治和經(jīng)濟地位，近兩年接連舉辦的“西洽會”和“智博會”等高端峰會，對提高城市競爭力和影響力、拓寬旅游和投資市場、促進相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展、提升重慶城市形象都有著積極作用。重慶自古是長江上游的交通樞紐之一，各個城市的文化在此交融薈萃，形成了重慶獨特的飲食和人文文化，“棒棒軍”、遍布街巷的茶館和火鍋店不僅是重慶本地人每天日常市井生活的一部分，同時也是重慶最鮮活的文化符號和歷史名片，很多有關(guān)重慶的影視作品和紀(jì)錄片中都再現(xiàn)了這些文化場景，真實反映了“山城”的人文底蘊。

(二)借助新媒體雙向溝通構(gòu)建立體重慶

營銷中的溝通策略指營銷主體將產(chǎn)品和有說服力的信息告知目標(biāo)受眾，以達到影響其購買的態(tài)度和行為，促進產(chǎn)品銷售目的的營銷活動。一個城市的特色和優(yōu)勢可以通過溝通得到強化，游客到重慶感受到的是實體的城市，由真實的街道、建筑、環(huán)境等構(gòu)成的物理城市;網(wǎng)友在社交平臺上感受到的文字、照片和視頻中的重慶則是由媒介再現(xiàn)的虛擬城市，它是由無數(shù)人的聲畫、記憶力和想象構(gòu)建的?，F(xiàn)實電影中、歌唱作品中關(guān)于重慶的描繪構(gòu)建了很多人對于重慶的記憶，但社交平臺和短視頻平臺上的個人敘事內(nèi)容在構(gòu)建人們心目中立體的重慶時也發(fā)揮了不可忽視的作用。個人在抖音、微博平臺看到的關(guān)于重慶的視頻和文字圖片初步構(gòu)建了人們關(guān)于重慶的形象，非專業(yè)的用戶原創(chuàng)內(nèi)容往往比官方的宣傳物料更具接近性和親切感，能吸引人主動“跟風(fēng)”，重慶二廠文創(chuàng)基地、洪崖洞等景點在假期都成為熱門“打卡”圣地。游客在網(wǎng)上看到熱門的景點之后親自到實地拍照留念就是一種雙向的溝通。抖音和微博提供的趣味性、普適性的多向互動場景式體驗，能強有力地推動受眾去效仿，這是一種潛移默化的行為引導(dǎo)。很多游客在游玩歸來之后還會在微博上游玩攻略，記錄自己的親身旅游體驗以供其他人參考。

(三)營銷理念鎖定年輕群體

抖音的主力用戶群體為24到30歲用戶，該年齡段用戶占比目前已經(jīng)超過40%;微博用戶報告顯示，30歲以下的青年群體在微博用戶中占據(jù)絕對優(yōu)勢。新一代年輕群體的喜好不同于“70、80后”，他們追求自我、發(fā)展個性，不喜歡隨波逐流，關(guān)注小眾文化。重慶很多景點正符合年輕群體的審美特征，魔幻、賽博朋克、keepreal等關(guān)鍵詞與很多年輕人的審美情趣不謀而合。文創(chuàng)基地創(chuàng)始人對二廠最初的消費者定位就是“80、90”后的年輕人，為推廣二廠項目主動為電影《從你的全世界路過》提供場景拍攝，很多看過電影的年輕粉絲主動到重慶找同款。引爆網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)紅“打卡”地可以看做是當(dāng)代人在不同時空發(fā)生的對話，反映了人們對一個城市文化審美的認(rèn)知，也是年輕人一種新的生活方式。經(jīng)濟學(xué)中有社交貨幣的概念，年輕群體通過使用到網(wǎng)紅景點“打卡”的談資與其他人社交可以獲得社會歸屬感和聯(lián)系感。而成為網(wǎng)紅“打卡”地的景點或地標(biāo)需要具備的特質(zhì)便是因地制宜和獨一無二，重慶眾多地標(biāo)和景點正符合這樣的標(biāo)準(zhǔn)，依重慶地勢而建的建筑和交通系統(tǒng)，其他城市絕不可能獲得的特殊游玩體驗，蓬勃發(fā)展的小眾說唱文化，這一切都使得重慶成為年輕人的“朝圣地”。

第6篇：旅游營銷策略概念范文

1.1整體消費水平較低，處于保守狀態(tài)

雖然近年來我國經(jīng)濟飛速發(fā)展，山東省的經(jīng)濟發(fā)展也取得了較大的進步，但是在發(fā)展過程中出現(xiàn)了較為嚴(yán)重的兩極分化的現(xiàn)象，大部分居民的收入還是處于平均水平或者低于平均水平，嚴(yán)重制約了居民總消費需求的增長。同時由于近幾年經(jīng)濟危機的爆發(fā)，經(jīng)濟增長低迷，導(dǎo)致大部分居民對經(jīng)濟發(fā)展前景抱有消極的態(tài)度，因此消費處于相對保守的狀態(tài)。

1.2消費者更認(rèn)可本地企業(yè)和品牌

山東省的消費者除了對一些國內(nèi)中等價位的品牌比較親睞外，更多地是對自己當(dāng)?shù)仄放频恼J(rèn)可，尤其是山東省的一些三、四線城市，這些城市的居民很熱愛自己的家鄉(xiāng)，認(rèn)同當(dāng)?shù)氐奈幕瘋鹘y(tǒng)，信賴并支持當(dāng)?shù)氐钠放坪推髽I(yè)，他們更偏愛國內(nèi)或本地明星代言的品牌，較之國外明星代言的品牌更具吸引力。

1.3傳統(tǒng)消費觀念仍是主流

山東大部分城市的消費注重節(jié)儉，計劃性較強，消費者一般保持著謹(jǐn)慎的態(tài)度。例如山東威海是一個名符其實的旅游城市，經(jīng)濟增長主要依靠旅游業(yè)，人們生活節(jié)奏較慢。因此，當(dāng)?shù)氐娜烁⒅氐氖莻鹘y(tǒng)家庭概念，對品牌產(chǎn)品的了解并不多，也沒有了解的趨向，消費觀念還是處于傳統(tǒng)觀念的階段。

1.4消費者處于逐漸熟悉各品牌的階段

濟南、青島等一線城市的消費者可能對于品牌是很熟悉的，但是山東省大部分三、四線城市的消費者，尤其是當(dāng)?shù)氐囊恍┠贻p人，當(dāng)他們的城市有新的品牌到來，他們就會蜂擁而至，普遍希望嘗嘗鮮。在這樣的前提下，消費者就會通過電視、雜志等途徑了解品牌產(chǎn)品的詳細信息，但他們大部分只是熱衷于了解，并不熱衷于購買。

1.5價格是影響消費者購買決策的重要因素

大部分消費者最注重的還是商品的價格，由于收入水平不高，人們在消費決策中首先考慮的就是價格因素。雖然好友和家人的意見在消費決策中發(fā)揮重要的作用，但產(chǎn)品的性價比始終是評判是否購買一件商品的第一標(biāo)準(zhǔn)。

1.6消費者獲取品牌信息的來源單一

消費者獲得品牌信息的主要來源還是電視廣告，途徑比較單一，也讓消費者產(chǎn)生品牌距離感，認(rèn)為和自己的生活沒有關(guān)聯(lián)，導(dǎo)致消費者對品牌信息的缺乏。

二、基于消費者行為的市場營銷策略的制定

2.1準(zhǔn)確把握消費者心理

首先，建立以消費者為中心的營銷觀念。將產(chǎn)品的銷售從以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐允袌鰹閷?dǎo)向，主要是因為消費者在市場中的作用越來越重要，他們的消費心理決定了消費行為，而消費者的消費行為又決定了商家營銷策略的制定。其次，要抓住消費者追求的熱點動態(tài)。不同地域的消費者關(guān)注的熱點是不一樣的，企業(yè)在制定營銷策略時要抓住消費者購買的心理，考慮到消費者關(guān)注的熱點對于消費行為的影響。比如近幾年人們關(guān)注的是低碳環(huán)保，企業(yè)就可以根據(jù)這個熱點制定“綠色”產(chǎn)品營銷策略，可以成功地吸引消費和的注意力最后，要細分市場，鎖定目標(biāo)消費人群。企業(yè)要根據(jù)不同的消費群體，對消費者的心理和行為特征進行分析，抓住消費者心理因素中的主要因素，進而分析市場的變化，確定企業(yè)的營銷計劃。

2.2根據(jù)消費行為確定產(chǎn)品質(zhì)量、功能、價格、外觀方面的營銷策略

在充分了解消費者心理的基礎(chǔ)上，分析消費者行為特點，從而確定對產(chǎn)品質(zhì)量、功能、價格、外觀方面的營銷策略。以山東為例，通過之前的分析我們了解到山東的消費水平整體不高，消費者在消費時更看中價格，所以企業(yè)在制定產(chǎn)品營銷策略時首要考慮的就是價格因素，要根據(jù)實際情況制定產(chǎn)品價格；其次，產(chǎn)品質(zhì)量也要有保證，追求產(chǎn)品的實際使用價值是每個消費者都看重的因素，所以質(zhì)量必須保證，這也是積累口碑的一個有效的方法。當(dāng)然，在質(zhì)量保證的基礎(chǔ)上可以適當(dāng)?shù)靥嵘齼r格，以保證企業(yè)的效率。

三、結(jié)語

第7篇：旅游營銷策略概念范文

隨著經(jīng)濟的增長,人們收入的提高及帶薪假日的延長,越來越多的游客已不滿足于在各個旅游點之間疲于奔命的旅游方式,休閑旅游的觀念已經(jīng)逐步代替觀光旅游。休閑旅游是指旅游者占據(jù)了較多的閑暇時間和可自由支配的經(jīng)濟收入的前提下,以旅游資源為依托,以休閑為主要目的,以特定的文化景觀和服務(wù)項目為內(nèi)容,離開定居地而到異地逗留一定時期的游覽、娛樂、觀光、休息。從休閑旅游者的旅游動機看,是以開闊視野,增長知識,恢復(fù)身心,發(fā)展自我為主要目的,是追求美感、愉悅感的精神文化活動。強調(diào)休閑、注重體驗是休閑旅游的重要特征之一。

休閑旅游與休閑、旅游有區(qū)別。休閑旅游與一般旅游的差別在于其具有明顯的休閑特征。所謂休閑,法國社會學(xué)家Joffre.D um azed ier在《走向休閑的社會》一書中將其定義為:個人從工作崗位、家庭、社會義務(wù)中解脫出來,為了休息、消遣,或為了培養(yǎng)與謀生無關(guān)的智能,以及為了自發(fā)地參加社會活動和自由發(fā)揮創(chuàng)造力的總稱。休閑旅游是周而復(fù)始的,而其他旅游大多是一次性的;休閑旅游與一般休閑的區(qū)別在于它必須是異地活動,即消費者必須離開居住地一定時間以上(如過夜或幾小時以上),這是積極、主動休閑的表現(xiàn),屬于高層次的休閑活動。從現(xiàn)階段國內(nèi)假日消費來看,旅游作為休閑的重要方式已成為假日消費時尚的主流。

休閑旅游產(chǎn)品的類型及特點

休閑旅游的蓬勃興起推動著休閑旅游產(chǎn)品開發(fā)日趨深入?，F(xiàn)階段,我國主要開發(fā)的休閑旅游產(chǎn)品有主題公園、農(nóng)家樂、產(chǎn)業(yè)休閑旅游、體育休閑旅游、專項休閑旅游、購物休閑旅游等形式。同時,休閑旅游產(chǎn)品的設(shè)計基本滿足高端、中端、低端消費市場的需要。從整體上來看,我國休閑旅游產(chǎn)品正呈現(xiàn)出豐富多彩、層出不窮的多元化發(fā)展趨勢。

休閑旅游產(chǎn)品具有以下特點:休閑性。休閑旅游產(chǎn)品的最大主題體現(xiàn)在它的休閑性。休閑是指從外界環(huán)境的壓力中解脫出來,使個體能夠以自己喜歡的、本能的、有價值的方式,來休息、消遣或培養(yǎng)與謀生無關(guān)的智能等活動的總稱,它不僅包括物質(zhì)上的休閑,而且也包含著精神上的享受。休閑理念的確立是人類社會走向現(xiàn)代文明的重要標(biāo)志,休閑旅游也是人與自然的和諧統(tǒng)一,是自然景觀與人文景觀的和諧統(tǒng)一,是人生品位的高度升華。

注重體驗。休閑旅游產(chǎn)品形式多樣、內(nèi)容豐富,不論是主題公園、農(nóng)家樂、產(chǎn)業(yè)休閑旅游,還是體育休閑旅游、專項休閑旅游、購物休閑旅游,這些產(chǎn)品無一不強調(diào)休閑產(chǎn)品的參與和體驗。忽視游客體驗的產(chǎn)品就沒有市場;忽視游客需要,開發(fā)出的旅游產(chǎn)品生命周期就異常短暫。

休閑旅游產(chǎn)品的體驗營銷

(一)新經(jīng)濟時代休閑旅游產(chǎn)品需要體驗式營銷

《體驗經(jīng)濟》一書的作者B?約瑟夫?派恩和詹姆斯?H?吉爾摩這樣定義體驗經(jīng)濟“企業(yè)以服務(wù)為舞臺,以商品為道具,以消費者為中心,創(chuàng)造能夠使消費者參與、值得消費者回憶的活動”。他們將體驗分為4大類:娛樂(Entertainment)、教育(Education)、遁世(Escape)和美學(xué)(Estheticism)。讓人感覺最豐富的體驗,是同時涵蓋四個方面,即處于四個方面的交叉的“甜蜜地帶”(Sweet Spot)的體驗。

體驗經(jīng)濟的最為典型的特征就是消費是一個過程,消費者是這一過程的“產(chǎn)品”,因為當(dāng)過程結(jié)束的時候,記憶將長久保存對過程的“體驗”。消費者愿意為這類體驗付費,因為它美好、不可復(fù)制、不可轉(zhuǎn)讓、轉(zhuǎn)瞬即逝,它的每一瞬間都是一個“唯一”。體驗經(jīng)濟所追求的最大特征就是消費和生產(chǎn)的“個性化”。隨著體驗經(jīng)濟時代的到來,越來越多的消費者將渴望得到體驗,愈來愈多的企業(yè)將精心設(shè)計并銷售體驗。在這種情況下,體驗營銷應(yīng)運而生。

(二)休閑旅游產(chǎn)品體驗營銷的內(nèi)涵

體驗營銷是隨著體驗經(jīng)濟的到來而出現(xiàn)的一種新的營銷方式。體驗是當(dāng)一個人達到情緒、體力、智力、甚至精神的某一特定水平時,在意識中產(chǎn)生的美好感覺。從旅游的角度講,體驗是指游客通過與外部世界取得聯(lián)系從而改變其心理水平并調(diào)整其心理結(jié)構(gòu)的過程。所謂體驗營銷,就是在整個營銷行為的過程中,充分利用感性信息的能力,通過影響消費者的更多的感官感受來介入其行為過程,從而影響消費者的決策過程與結(jié)果。 體驗營銷以向顧客提供有價值、有意義的體驗為主旨,以服務(wù)為舞臺,以商品為道具,通過使消費者在心理和情感上達到滿足而達到吸引、保留顧客,進而達到獲取利潤的目的。體驗營銷將體驗作為一種真實的經(jīng)濟提供物,作為一種有別于產(chǎn)品和服務(wù)的價值載體。一旦企業(yè)用心經(jīng)營,使消費者融入其中的體驗,這就從產(chǎn)品的制造者和服務(wù)者轉(zhuǎn)變成為體驗的策劃者。休閑旅游產(chǎn)品的體驗營銷則是以為人們提供休閑體驗為重點來進行的休閑旅游市場營銷活動,并從旅游者的感官、情感、思考、行動和關(guān)聯(lián)五個方面,重新設(shè)計和定義休閑旅游產(chǎn)品市場營銷的思考方式,其實質(zhì)是旅游消費流程的重組。其核心實質(zhì)就是要幫助所有消費者真正達到自我實現(xiàn)的崇高境界。

(三)休閑旅游產(chǎn)品體驗營銷的策略

體驗主題化。體驗營銷是人性的營銷過程,它強調(diào)經(jīng)濟資源、文化資源和其他藝術(shù)資源的整合與交融。參與型休閑旅游產(chǎn)品作為典型的體驗型產(chǎn)品,其產(chǎn)品定位集中體現(xiàn)在主題上,也就是體驗主題化,設(shè)計一個鮮明的主題,對于休閑活動是很重要的。制定明確的主題可以說是經(jīng)營體驗式旅游的第一步。主題定位的成功在于其差異性和顧客價值性。個性鮮明、定位明確的主題是給游客帶來獨特體驗的基礎(chǔ),也是體驗營銷策略的首要因素。

產(chǎn)品差異化。休閑旅游產(chǎn)品還必須形成自己特色,力求做到“人無我有,人有我新,人新我特”。不斷地為游客帶來新鮮的旅游感受,滿足其個性化需求。這些都是建立在充分認(rèn)識顧客的基礎(chǔ)上,旅游企業(yè)要在顧客消費前、消費中、消費后的全過程中體現(xiàn)尊重人、愛護人、關(guān)心人的“以人為本”的思想,讓被重視的愉悅感受成為顧客體驗的重要組成部分。推出的休閑旅游產(chǎn)品的環(huán)境、項目、活動與游客自己的日常生活環(huán)境要有差異,要與競爭對手存在差異。

產(chǎn)品品牌化。在品牌化的今天,顧客所關(guān)注、追逐和購買的是品牌,希望品牌能夠帶來所需要的利益、能夠匹配所期望的感情、能夠賦予所渴求的地位。營銷者需要運用各種交流、活動和聯(lián)絡(luò)方法來為旅游者提供整體的體驗。在這個過程中,品牌是體驗提供者的名稱、標(biāo)志、口號、活動及其他與顧客的聯(lián)絡(luò)接觸點。品牌所表達的應(yīng)是顧客的感官、感情、生活方式以及與顧客之間的創(chuàng)造性關(guān)系。

第8篇：旅游營銷策略概念范文

[關(guān)鍵詞]體驗經(jīng)濟；體驗營銷；鄉(xiāng)村旅游

[中圈分類號]F326．6

[文獻標(biāo)識碼]A

[文章編號]1003―3890(2007)05-0029―05

美國未來學(xué)家阿爾文?托夫勒曾預(yù)言：服務(wù)經(jīng)濟的下一步是走向體驗經(jīng)濟。美國學(xué)者約瑟夫?派恩和詹姆斯?吉爾摩在《體驗經(jīng)濟》一書中寫到：體驗經(jīng)濟是繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟、服務(wù)經(jīng)濟之后第四個經(jīng)濟發(fā)展階段；體驗經(jīng)濟是企業(yè)以服務(wù)為舞臺，以商品為道具，以消費者為中心，創(chuàng)造能夠使消費者參與、值得消費者回憶的活動。托夫勒的預(yù)言正在成為現(xiàn)實：現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展、市場競爭的不斷加劇、人們消費需求層次的變化、閑暇時間的增多，共同推動著體驗經(jīng)濟時代的到來。

筆者認(rèn)為，朝陽產(chǎn)業(yè)旅游業(yè)與體驗經(jīng)濟有很好．的對接性。旅游企業(yè)為游客所提供的產(chǎn)品，實質(zhì)上是以花費一定的時間、精力和經(jīng)濟為代價來獲得一種經(jīng)歷、一種體驗，旅游業(yè)是一個“典型的以出售體驗為主要贏利手段的行業(yè)”，旅游與體驗天生就有著密不可分的聯(lián)系，旅游業(yè)是體驗經(jīng)濟的大舞臺。中國鄉(xiāng)村地區(qū)幅員廣闊、山川秀美、生態(tài)資源豐富，在長期的生產(chǎn)實踐中傳承著極具底蘊的傳統(tǒng)民俗、農(nóng)耕文化，形成了具有鮮明特色的體驗式鄉(xiāng)村旅游資源。鄉(xiāng)村旅游滿足了旅游者感受與城市生活截然相反的鄉(xiāng)村生活的體驗需求，對于追求“返璞歸真”的游客具有極大的吸引力。在傳統(tǒng)營銷模式的基礎(chǔ)上，研究體驗經(jīng)濟時代鄉(xiāng)村旅游的營銷問題十分必要，對繁榮鄉(xiāng)村旅游，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展具有重要的現(xiàn)實意義。

一、體驗經(jīng)濟時代下的消費需求和體驗營銷

(一)體驗經(jīng)濟時代下的消費需求

1．人類需求層次、消費觀念與經(jīng)濟時代的對應(yīng)關(guān)系。馬斯洛把人的需求分為五個層次，認(rèn)為人總是在滿足了低層次需求之后，才將注意力轉(zhuǎn)向更高層次的需求上。菲利普?科特勒把人類的消費行為分為：量的滿足、質(zhì)的滿足和感性滿足三個階段。在感性滿足階段，消費者看重的不是產(chǎn)品數(shù)量和質(zhì)量，而是為了一種感情上的渴望而追求商品與理想自我概念的吻合。從人類不斷增長的需求和經(jīng)濟發(fā)展的內(nèi)在聯(lián)系來分析，人類不同層次的需求及其消費行為可以和不同的經(jīng)濟時代實現(xiàn)很好的對接(見表1)。經(jīng)濟演進的過程伴隨著消費形態(tài)的改變，體驗經(jīng)濟的出現(xiàn)反映人類的消費行為和消費心理正在進入一種新的高級形態(tài)。

2．體驗經(jīng)濟時代下的消費趨向。體驗經(jīng)濟時代，消費者的消費觀念和方式較之前發(fā)生了深刻的變化：(1)從需求結(jié)構(gòu)來看，消費者在注重產(chǎn)品質(zhì)量的同時，情感需求的比重增加；(2)從消費內(nèi)容來看，大眾化產(chǎn)品日漸失勢，消費者開始追求能彰顯自己個性的產(chǎn)品和服務(wù)；(3)從價值目標(biāo)看，消費者從注重產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)移到注重接受產(chǎn)品時的感受；(4)從接受產(chǎn)品的方式看，消費者樂于主動參與產(chǎn)品的設(shè)計與制造。消費者越來越情感化、個性化、感性化，其需求重點已由追求實用轉(zhuǎn)向追求體驗，在產(chǎn)品或服務(wù)功能相同的情況下，人們更重視購買產(chǎn)品或服務(wù)過程中所獲得的符合自己心理需要和情趣偏好的特定體驗。

(二)體驗經(jīng)濟時代下的體驗營銷

1．體驗營銷的概念。體驗經(jīng)濟時代的到來對企業(yè)影響深遠，其中最主要的方面是體驗營銷應(yīng)運而生。伯恩德?施密特在《體驗式營銷》一書中指出：體驗營銷是站在消費者的感官、情感、思維、行動、關(guān)聯(lián)等5個方面，重新定義、設(shè)計了營銷的思考方式。體驗營銷以向顧客提供有價值的體驗為宗旨，在提品和服務(wù)的同時，將消費過程看作是一種整體體驗，以體驗為導(dǎo)向設(shè)計、制作和銷售產(chǎn)品，注重顧客的參與和氛圍的營造，力圖通過滿足顧客的體驗需要而達到吸引和保留顧客、獲取利潤的目的。體驗營銷將體驗作為一種真實的經(jīng)濟提供物，作為一種有別于產(chǎn)品和服務(wù)的價值載體來進行“兜售”。

2．體驗營銷區(qū)別于傳統(tǒng)營銷的特點。體驗營銷最主要的特點是以產(chǎn)品或服務(wù)為媒介，企業(yè)和消費者進行行為和心理的互動，從而實現(xiàn)兩者的深層認(rèn)同。作為一種新穎的營銷方式，體驗營銷與傳統(tǒng)營銷相比有自身的特點(如表2所示)：(1)以消費者的體驗為中心，體驗營銷注重消費過程中的經(jīng)歷對感覺、內(nèi)心和思想的觸動，從而把企業(yè)、品牌和消費者的生活方式緊密相連。(2)以社會文化為導(dǎo)向，體驗營銷不再把產(chǎn)品和競爭的分類限定在狹窄視野里，而是把產(chǎn)品或服務(wù)置于廣泛的社會文化背景下，尋找內(nèi)在聯(lián)系，形成協(xié)同體驗，注重購買后的顧客反映，努力提高品牌的忠誠度。(3)以感性營銷為支點，體驗營銷試圖尋找導(dǎo)致消費者情感變化的敏感點，并激發(fā)其積極的情感，使消費者的求美心理和濃郁的人情味都得到了滿足。

3．體驗營銷的方法。體驗營銷的方法和工具種類繁多，企業(yè)要善于尋找和開發(fā)適合自己的營銷方法和工具，并且不斷地推陳出新。體驗營銷的主要策略有：(1)感官式營銷。即通過視覺、聽覺、觸覺與嗅覺建立起感官上的體驗。(2)情感式營銷。在營銷過程中，觸動消費者的內(nèi)心情感，創(chuàng)造情感體驗，使消費者自然地融入到情景中來。(3)思考式營銷。即通過開發(fā)人們的智力，創(chuàng)造性地讓消費者獲得認(rèn)識和解決問題的體驗。(4)行動式營銷。通過偶像、角色來激發(fā)消費者，使其生活形態(tài)得以改變，從而實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。(5)關(guān)聯(lián)式營銷。其包含感官、情感、思考和行動或營銷的綜合。

二、鄉(xiāng)村旅游進行體驗營銷的必然性

(一)鄉(xiāng)村旅游的體驗本質(zhì)

1．從鄉(xiāng)村旅游的本質(zhì)來看，體驗是鄉(xiāng)村旅游的核心屬性之一。鄉(xiāng)村旅游的本質(zhì)是向游客提供“一種或多種經(jīng)歷和體驗”，給游客提供一個認(rèn)識農(nóng)村、體驗農(nóng)家生活、追尋古樸民風(fēng)民俗的機會，為游客提供娛樂、教育、審美和“逃避”現(xiàn)實的體驗。鄉(xiāng)村吸引了越來越多的游客“逃避”緊張的工作和生活。面對生動的、具有審美感受的鄉(xiāng)村景觀，旅游者暫時從日常的現(xiàn)實生活中脫離出來，從中體驗輕松與自然，并將這美好的體驗永遠留在記憶中。

2．從體驗的內(nèi)容來看，鄉(xiāng)村旅游是體驗的大舞臺。體驗是一種參與經(jīng)歷，包括娛樂、教育、審美和“逃避”現(xiàn)實四個領(lǐng)域，最難忘的體驗是處于四者交匯的“甜美的亮點”。四者與鄉(xiāng)村旅游的本質(zhì)是一致甚至是融合于一體的，無論是“娛樂觀光”鄉(xiāng)村游、“勞動教育”鄉(xiāng)村游，還是“民俗文化”旅游，或是“農(nóng)家樂”鄉(xiāng)村游，都為旅游者提供了一種可以全身心參與，并擁有自已獨特記憶的經(jīng)歷。鄉(xiāng)村旅游天然具備體驗的“甜美的亮點”，因此，體驗必將在

鄉(xiāng)村旅游的大舞臺上得到充分的展示。

(二)體驗營銷是提高鄉(xiāng)村旅游競爭力的必然選擇

1．從鄉(xiāng)村旅游消費者需求變化來看。在體驗經(jīng)濟時代，情感寄托、回歸自然、展示個性和交流溝通是逐漸成為消費趨向。旅游者已不再滿足于走馬觀花式的農(nóng)業(yè)觀光游，強調(diào)的是一種參與、一種體驗，譬如親身參與鄉(xiāng)村勞動，感受其中濃郁的鄉(xiāng)土味和人情味，借參與產(chǎn)生互動，加深與鄉(xiāng)村文化的交流與溝通?！绑w驗”已成為旅游者購買鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的核心，這為開展鄉(xiāng)村旅游體驗營銷提供了廣闊的空間。

2．從鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的發(fā)展來看。中國鄉(xiāng)村旅游在發(fā)展之初，表現(xiàn)出對自然風(fēng)景資源、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的收獲活動和鄉(xiāng)俗節(jié)慶活動的極大依托性，產(chǎn)品容易模仿，造成了整個行業(yè)產(chǎn)品趨同化嚴(yán)重。這就要求鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者必須深入研究顧客的體驗需求，將體驗營銷的思想運用在產(chǎn)品設(shè)計和開發(fā)中，以達到吸引旅游者并增強其忠誠度的目的，從而全方位的提升鄉(xiāng)村旅游業(yè)的競爭力。

3．從鄉(xiāng)村旅游發(fā)展壯大的需要來看。目前鄉(xiāng)村旅游業(yè)存在市場集中度差、營銷力度不夠、營銷方式相同等問題，品牌優(yōu)勢很難形成，鄉(xiāng)村旅游要發(fā)展，應(yīng)針對體驗經(jīng)濟時代消費需求的變化，跟上時代的步伐，適應(yīng)營銷規(guī)則的變化。鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者要將體驗營銷的思想貫穿整于經(jīng)營管理過程的始終。因此，進一步完善與時相符、體現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游本質(zhì)的營銷方式――體驗營銷，是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的必由之路。

三、體驗經(jīng)濟時代下鄉(xiāng)村旅游營銷策略的調(diào)整

心理學(xué)家弗洛伊德認(rèn)為：在人類全部的思維中，處于意識層面的只占5％，大量的思維存在于潛意識中。旅游者的需求欲望同樣如此，大量消費需求由于受到主客觀因素影響沉淀在需求意識的底層，甚至潛意識當(dāng)中，只有通過營銷手段等外力才能將其喚醒。面對體驗經(jīng)濟時代的消費需求變化趨勢，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者應(yīng)積極通過營銷手段來盡可能喚醒旅游消費者的潛在需求，以創(chuàng)造美好的旅游體驗，使旅游消費者達到自我實現(xiàn)層次。

(一)設(shè)計鮮明的鄉(xiāng)村旅游體驗主題

個性鮮明、定位明確的主題是給游客帶來獨特體驗的基礎(chǔ)。如果缺乏鮮明的主題，消費者就抓不到“主軸”，就不能整合所有感覺到的體驗，也就無法留下長久的記憶。主題的本質(zhì)是針對某一目標(biāo)市場，突出文化內(nèi)涵，并以高度形象化語言概括，以最終形成品牌為目的的營銷過程。體驗主題不一定是企業(yè)經(jīng)營使命的簡單重復(fù)，但它應(yīng)該作為體驗設(shè)計的指導(dǎo)性綱領(lǐng)，將企業(yè)的各種活動和產(chǎn)品有機地結(jié)合在一起。

鄉(xiāng)村旅游作為典型的體驗型行業(yè)，其產(chǎn)品定位集中體現(xiàn)在主題上，即體驗主題化。鄉(xiāng)村旅游主題應(yīng)該從作為其動力來源的鄉(xiāng)村意象中提煉出征服旅游者內(nèi)心的“品味”概念。主題的確定必須體現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游地的特色，應(yīng)根據(jù)主導(dǎo)客源市場的需求，突顯個性，通過細節(jié)強化主題。鄉(xiāng)村旅游主題應(yīng)強調(diào)整體性，而這種整體性必須靠對內(nèi)營造和對外宣傳兩方面得以體現(xiàn)。一方面必須有意識地在鄉(xiāng)村營造一種“可印象性”的整體氛圍；另一方面必須通過宣傳把它推向市場，形成鮮明的鄉(xiāng)村旅游主題。

(二)整合各種感官刺激

感官營銷的訴求目標(biāo)是創(chuàng)造知覺體驗的感覺，即利用人體感官的視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺，開展以“色”悅?cè)?、以“聲”動人、以“味”誘人的體驗式情景營銷，并讓消費者參與其中，使其留下難忘的體驗印象。感官營銷可令消費者識別產(chǎn)品、引發(fā)購買動機、增加產(chǎn)品的附加價值。如色彩具有先聲奪人的效果和感人的魅力，國外有一種理論叫“七秒鐘色彩”，即對一個人或一種商品的認(rèn)識，可以在七秒之內(nèi)以色彩的形象留在人們的印象里，并產(chǎn)生獨特的促銷效果。由此可見，感官因子給產(chǎn)品所創(chuàng)造的高附加值是驚人的。

以視覺為例，鄉(xiāng)村旅游地的景觀設(shè)計要突出鄉(xiāng)村特色，注重色彩、比例、尺度、材料和質(zhì)感等視覺審美要素給人的心理感受，如在設(shè)計建筑時要盡量運用當(dāng)?shù)氐哪静?、石料、竹子等自然材料。除色彩要與環(huán)境協(xié)調(diào)外，還要杜絕諸如垃圾成堆、廁所衛(wèi)生差等“視覺污染”。體驗所涉及的感官越多就愈令人難忘，因此，應(yīng)該圍繞主題把食、住、行、游、娛等各種服務(wù)用“體驗”的觀念整合起來，營造一個鄉(xiāng)村特色濃郁的體驗性場景，給游客帶來全方位的感官刺激，從而提升游客的體驗質(zhì)量。

(三)激發(fā)游客的情感

情感營銷是以消費者內(nèi)在的情感與情緒為訴求，通過激發(fā)和滿足顧客的情感體驗來實現(xiàn)營銷目標(biāo)。從消費實踐來看，消費者總是關(guān)注產(chǎn)品與自身關(guān)系的密切程度，偏好那些能與自我心理需求引起共鳴的產(chǎn)品。情感營銷的核心應(yīng)該是密切關(guān)注顧客的需求，提供使其滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，并由此提升顧客的滿意度和忠誠度。情感營銷的范圍可以從一個溫和、柔情的正常心情到歡樂、自豪甚至是激情的強烈的情緒。情感營銷的運作需要了解用什么刺激可以引起某種情緒，以及能使消費者自然的受到感染，并融入這種情景中來。

黃潔認(rèn)為“鄉(xiāng)土情結(jié)”即土地情結(jié)和家情結(jié)是鄉(xiāng)村旅游需求的根本動機。鄉(xiāng)土情結(jié)驅(qū)動下的游客希望通過參加鄉(xiāng)村游暫時“逃離’’喧囂的城市生活環(huán)境，體驗鄉(xiāng)村生活，貼近自然與泥土，感受淳樸的民風(fēng)民俗。因此鄉(xiāng)村旅游情感營銷要觸動游客內(nèi)心對土地、對自然、對家的特殊情感，以創(chuàng)造其喜好的情感體驗。親近自然、遠離喧囂、貼近人心、愛心的奉獻、親情的呼喚等，都可以成為鄉(xiāng)村旅游運用情感營銷策略的基本訴求。例如大理白族的“三道茶”民俗歌舞表演，完全按照白族禮俗的儀式展現(xiàn)在游客面前，傳遞出勤勞勇敢的白族人民對人生一苦、二甜、三回味的情感體驗。

(四)引導(dǎo)游客的思維

思維營銷訴求的是智力，以創(chuàng)意的方式引起消費者驚奇、興趣和對問題的統(tǒng)一或各異的思考。思維營銷以智慧的火花為賣點，創(chuàng)造性地讓消費者獲得認(rèn)識和解決問題的體驗，從而使消費者獲得一種自我成就感。思維營銷的魅力在于讓消費者通過自己的想法與產(chǎn)品或企業(yè)間形成有效的互動，好的思維營銷往往讓人津津樂道、回味無窮。

鄉(xiāng)村旅游將知識性、科學(xué)性、趣味性融為一體，具有較好的引發(fā)思考的功能。大棚蔬菜、花草樹木、昆蟲、家禽都可以作為一段自然界生物生長的經(jīng)歷，這些生物奧妙能激發(fā)游客的興趣，激活其思維和探究欲望。如深圳高科技農(nóng)業(yè)示范區(qū)，聘用農(nóng)學(xué)博士采用先進的技術(shù)將示范區(qū)管理得井然有序，并將農(nóng)業(yè)產(chǎn)品開發(fā)成為觀光農(nóng)業(yè)，吸引眾多的游客前來游覽體驗，觀摩學(xué)習(xí)，自主探究，使游客成為知識的發(fā)現(xiàn)者，并由此獲得成就感、滿足感和自豪感。

(五)營造參與互動的氛圍

所謂參與營銷就是企業(yè)在其所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的設(shè)計、生產(chǎn)、消費的過程中，努力創(chuàng)造條件并讓廣大消費者參與進來，按照消費者的意識和消費需求開發(fā)能與他們產(chǎn)生共鳴的“生活共感型”產(chǎn)品，使他們在對最終產(chǎn)品滿意的同時，其興趣、愛好、想象力和抱負(fù)也得以實現(xiàn)。顧客可以以個性化的方式參與其中的事件，而不是傳統(tǒng)的接受企業(yè)的“定制化”服務(wù)。

體驗營銷的核心是吸引消費者參與并產(chǎn)生互動，參與性的鄉(xiāng)村旅游是現(xiàn)代消費市場中逐漸成為被人們認(rèn)可和接受的一種文化行為。為了強化參與的體驗性，可以讓游客親自參與鄉(xiāng)村生活、生產(chǎn)的某一過程，比如游客可以住農(nóng)家院、吃農(nóng)家飯，感受濃濃的鄉(xiāng)情和純樸的民風(fēng)；還可以下地采摘瓜果、上山挖野菜，甚至自己動手制作豆腐、采蘑菇等，切實體驗勞動的艱辛和創(chuàng)造的喜悅。通過觀察、模仿、習(xí)作，既顯示了游客的某種能力，其想象力也可通過辛勤的勞動變?yōu)楝F(xiàn)實。這種參與型旅游產(chǎn)品會使游客一直沉浸在一種愉快的心情當(dāng)中，獲得極大的滿足與放松，并能牢牢地吸引游客，增強體驗營銷。

第9篇：旅游營銷策略概念范文

摘要：事件及事件旅游的專業(yè)研究起步很晚，而國內(nèi)學(xué)者對其研究起步更晚，但就是在這短短的十幾年間，事件旅游蓬勃發(fā)展，逐漸成為了國內(nèi)旅游的發(fā)展熱點之一。而國內(nèi)學(xué)者也對其陸續(xù)展開研究，進而成為目前國內(nèi)旅游研究的重點之一。本文首先對國內(nèi)事件旅游的研究進展進行了簡要綜述，其次對事件旅游的概念體系進行了淺要的整理分析。

關(guān)鍵詞：事件旅游；概念

1國內(nèi)事件旅游研究進展

1.1早期研究進展

上世紀(jì)90年代以前，國內(nèi)學(xué)者對于事件旅游的研究較多局限于一般事件尤其是節(jié)事旅游的管理策劃研究。1985年出版的《旅游市場學(xué)》在論述旅游市場細分時，提出一類“特殊事件團體”的市場，這是我國旅游著作中首次出現(xiàn)“特殊事件”的提法。1993年，保繼剛等首先提出“事件吸引”、“旅游事件”及“事件旅游”的概念。

隨著99昆明世博會、海南博鰲亞洲論壇、廣東2001年花卉博覽會等事件旅游的成功舉辦，一些學(xué)者開始關(guān)注事件旅游的研究。2001年，文彤以“99昆明世界園藝博覽會”為例分析了事件旅游在城市旅游發(fā)展中的重要作用。

2002年，羅秋菊對事件旅游的概念和研究內(nèi)容進行了簡要的介紹，并對歷屆奧運會對舉辦國旅游業(yè)的影響作了個案研究。2003年，羅秋菊又進行了世界大型體育事件對舉辦國旅游業(yè)影響力的案例分析。

2002年，高維忠則從事件旅游的性質(zhì)、類型、意義和政策建議等方面對粵北山區(qū)旅游發(fā)展進行了探討。

這一階段，國內(nèi)專門涉及事件及事件旅游的專業(yè)理論文獻還不多，總體上來看，內(nèi)容多集中于事件旅游基礎(chǔ)理論的研究以及大型事件作為研究案例，缺乏對事件旅游專門系統(tǒng)的研究，這些研究不僅缺乏深度，而且還未步入事件旅游研究的規(guī)范軌道，甚至連事件旅游的術(shù)語都還沒有納入正規(guī)的旅游研究學(xué)術(shù)領(lǐng)域。

1.2目前研究進展

從中國期刊數(shù)據(jù)庫的文獻查閱結(jié)果來看，2003年以后，關(guān)于事件旅游的研究顯然已經(jīng)成為了學(xué)者關(guān)注的熱點之一。尤其是隨著2006年杭州世界休閑博覽會的成功舉辦，2008年北京奧運會以及2010年上海世博會的成功申辦與積極籌辦，事件旅游的研究已逐步成為了國內(nèi)旅游問題研究的熱點之一。綜觀目前的文獻，國內(nèi)事件研究主要集中在四個方面：

1.2.1從城市旅游發(fā)展的角度對事件進行研究

如胡燕雯的《事件旅游：都市旅游競爭的制高點——以京滬穗為例》，提出以事件為吸引物的旅游已成為城市旅游賣點的重要組成部分，有助于提高城市旅游的競爭力。還有如蓋宏君等的《事件旅游對城市旅游發(fā)展的影響》，認(rèn)為事件旅游對舉辦城市旅游的發(fā)展有著重大而深遠的影響，提出城市旅游發(fā)展事件旅游形勢大好的同時也會不可避免地產(chǎn)生消極影響。

1.2.2對旅游事件產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計和管理方面的研究

如馮衛(wèi)紅的《專業(yè)型節(jié)事活動的策劃與運作初探——以平遙國際攝影節(jié)為例》，提出對于專業(yè)性和學(xué)術(shù)性較強的節(jié)事活動，其策劃與運作要求較高，文章以平遙國際攝影節(jié)為例，初步探討了專業(yè)型節(jié)事活動的策劃要點和運作機制，并研究了節(jié)事活動與旅游地的相互促進作用。

1.2.3事件旅游效應(yīng)分析、營銷策略以及市場化運作等方面的研究

如張麗等的《重大事件的旅游效應(yīng)分析及營銷策略》，分析了事件旅游對旅游目的地的各種效應(yīng)，同時通過對旅游市場細分、目標(biāo)市場定位、供需方面的規(guī)律等方面的分析，進一步提出了事件旅游的營銷策略。還有如辜應(yīng)康等的《節(jié)事旅游市場化運作研究——以上海旅游節(jié)為例》，探討了當(dāng)前我國節(jié)事旅游市場化運作的必要性和運作模式。

1.2.4大型事件的研究

隨著國內(nèi)舉辦大型事件的增多，如青島國際啤酒節(jié)、昆明博覽會、博鰲亞洲論壇、桂林《印象劉三姐》以及2008年奧運會的成功舉辦和即將到來的2010年上海世博會，越來越多的學(xué)者轉(zhuǎn)向關(guān)注大型事件旅游影響研究。如何建民的《奧運與旅游相互促進的功能及方式——基于常規(guī)旅游價值鏈與全面營銷導(dǎo)向的研究》，分析了奧運會作為特大型事件旅游與常規(guī)旅游之間具有重要的互補性和互促，并進一步研究了如何發(fā)揮這種互補性和互促的具體方式。還有如李艷等的《悉尼奧運旅游后續(xù)效應(yīng)分析及對北京奧運旅游的啟示》，通過對悉尼奧運會舉辦前、中、后旅游效應(yīng)的發(fā)展變化的分析，提出了北京奧運旅游的建議。

2事件旅游的概念分析

2.1目前已有的事件旅游的概念

美國事件業(yè)學(xué)者GetzD對“事件旅游”定義為兩方面的含義：一方面，事件旅游是對事件進行系統(tǒng)規(guī)劃、開發(fā)和營銷的過程，其出發(fā)點是使事件成為旅游吸引物、促進旅游業(yè)發(fā)展的動力、旅游形象的塑造者、提升旅游目的地地位的催化劑，事件旅游發(fā)展戰(zhàn)略還要對新聞媒介和不良事件的管理做出規(guī)劃；另一方面，事件旅游要對事件市場進行細分，包括分析和確定什么人將進行事件旅行、哪些人可能會離開家而被吸引前來參與事件。

羅秋菊認(rèn)為，事件旅游專指以各種節(jié)日、盛事的慶祝和舉辦為核心吸引力的一種特殊旅游形式，也有學(xué)者稱其為“節(jié)事旅游”或“節(jié)慶旅游”。

吳書鋒等人認(rèn)為，大型事件旅游是指以大型事件為依托的，針對大型事件的參與者及觀賞者提供的旅游相關(guān)服務(wù)形式，提供相關(guān)服務(wù)是大型事件旅游的實質(zhì)“。他們提出了”大型事件旅游“的概念，首先有一個前提條件進行限定——大型事件主要是指大型會展”與“大型體育賽事”兩大類型。從此角度出發(fā),給出了事件旅游的定義。

楊強認(rèn)為，事件旅游是指事件活動舉辦期間，事件本體足以吸引社區(qū)居民和外來旅游者參與事件活動，并具有“慶?！毙再|(zhì)的旅游活動。

文彤認(rèn)為，事件旅游即是指以各種事件的舉辦、發(fā)生為核心吸引力的一種特殊旅游形式，這類事件包括會展博覽、文體賽事、商務(wù)會議、節(jié)慶活動等，有學(xué)者將其統(tǒng)稱為旅游事件。

李晉宏等人認(rèn)為，事件旅游是在旅游目的地通過人為的事件策劃與管理而產(chǎn)生的一些特殊事件，繼而成為旅游吸引物，使當(dāng)?shù)孬@得提升旅游品牌、擴大旅游市場、推動旅游業(yè)發(fā)展的機會。

2.2事件旅游概念中的關(guān)鍵詞

2.2.1資源依托

任何旅游項目的開發(fā)都有其資源依托，而事件旅游也不例外，它是以各種事件的舉辦、發(fā)生為旅游資源加以開發(fā)、利用，包括各類展覽會、博覽會、文體賽事、商務(wù)會議以及節(jié)慶活動等。這些事件中有些是直接針對旅游業(yè)的專業(yè)性事件，如上海旅游節(jié)、杭州世界休閑博覽會、桂林印象劉三姐等；還有一些則是其他類型的事件，但也能為旅游業(yè)的發(fā)展帶來一定的作用，如青島國際啤酒節(jié)、北京奧運會等。

2.2.2吸引力

前面提到事件旅游的資源依托是各類事件，但并非所有事件都可以作為事件旅游資源加以開發(fā)，旅游產(chǎn)品開發(fā)的一個前提條件就是吸引力因素。只有對旅游市場具有吸引力，才有可能吸引旅游者前來旅游，獲得效益，才有開發(fā)的價值。

2.2.3發(fā)展目的

各地發(fā)展旅游業(yè)的目的都是為了提高知名度，獲得經(jīng)濟效益。而發(fā)展事件旅游的目的即是提升目的地旅游品牌，提高其知名度，擴大旅游市場從而實現(xiàn)旅游業(yè)的發(fā)展。

綜上所述，筆者認(rèn)為事件旅游是指以各類事件的舉辦、發(fā)生為核心吸引力的一種旅游形式，目的是通過人為的事件策劃與管理是之成為旅游吸引物，以推動當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展。

參考文獻

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