傳統(tǒng)媒體特征精選(九篇)

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第1篇：傳統(tǒng)媒體特征范文

>> 微博如何影響傳統(tǒng)媒體的新聞生產(chǎn) 傳統(tǒng)媒體與微博 微博VS傳統(tǒng)媒體 傳統(tǒng)媒體的微博機(jī)遇 傳統(tǒng)媒體官方微博探析 政府微博新聞傳播及其對傳統(tǒng)媒體的影響 淺析傳統(tǒng)媒體與微博融合下的新聞報(bào)道發(fā)展 淺談傳統(tǒng)媒體新聞傳播對微博新媒介的應(yīng)對 微博新聞:傳統(tǒng)媒體發(fā)展的“又一村” “微博問政”與傳統(tǒng)媒體新聞傳播融合的思考 微博的新聞價(jià)值及對傳統(tǒng)媒體的影響 微博與傳統(tǒng)媒體新聞產(chǎn)生互動(dòng)關(guān)系 微時(shí)代傳統(tǒng)媒體的微博矩陣 傳統(tǒng)媒體如何應(yīng)對微博的強(qiáng)勢挑戰(zhàn) 微博傳播對傳統(tǒng)媒體的影響 微博對傳統(tǒng)媒體的影響 微博的挑戰(zhàn)與傳統(tǒng)媒體的機(jī)遇 傳統(tǒng)媒體拿什么挑戰(zhàn)微博? 淺析傳統(tǒng)媒體的微博之路 傳統(tǒng)媒體對微博平臺(tái)的利用 常見問題解答 當(dāng)前所在位置：l，2013-01-22.

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第2篇：傳統(tǒng)媒體特征范文

關(guān)鍵詞 傳統(tǒng)媒體 廣播 新媒體 發(fā)展

中圖分類號(hào)：G222 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

1新媒體的概念和特征

1.1新媒體的概念

互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展和快速普及使計(jì)算機(jī)和手機(jī)成為了人們生活中不可或缺的一部分。無可置疑，手機(jī)媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體，數(shù)字電視等新媒體形式正逐步取代傳統(tǒng)的媒體事業(yè)。事實(shí)上，社會(huì)各界對新媒體的概念至今仍然沒有達(dá)成一致的意見。依筆者淺見，新媒體是一種立足于數(shù)字信息技術(shù)，以傳播為主要特色的創(chuàng)新型媒體形式，它是一個(gè)與傳統(tǒng)媒體相互對立的概念。眾所周知，傳統(tǒng)媒體包括大眾所熟知的電視，報(bào)紙和廣播，而新媒體則包括手機(jī)，互聯(lián)網(wǎng)以及數(shù)字電視等等。顯然，廣播事業(yè)屬于傳統(tǒng)媒體的范疇之內(nèi)。

1.2新媒體的特征

和傳統(tǒng)媒體所不同的是，新媒體具有如下三個(gè)特征：

1.2.1方便性

在傳統(tǒng)媒體中，讀者無法查看已經(jīng)錯(cuò)過的信息，但我們可以借助新媒體查閱自己感興趣的內(nèi)容，即使錯(cuò)過了也可以隨時(shí)回放。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體的便捷性非常明顯，就算是已經(jīng)錯(cuò)過好久的信息依然可以被翻閱出來，不會(huì)讓你錯(cuò)過任何信息。

1.2.2成本低

和傳統(tǒng)媒體相比，使用新媒體的成本更低，只要有互聯(lián)網(wǎng)的地方就能夠使用新媒體，此外，新媒體能夠向受眾提供的信息遠(yuǎn)遠(yuǎn)比傳統(tǒng)媒體多。新媒體的傳播速度快，傳播內(nèi)容豐富，但是用到的成本卻是比傳統(tǒng)媒體要少的多，無形中可以看出新媒體的資金優(yōu)勢。

1.2.3交流性強(qiáng)

傳統(tǒng)媒體的互動(dòng)僅僅局限于媒體和受眾之間，而新媒體的互動(dòng)還包括讀者與讀者之間的交流?？梢愿恿私庾x者對媒體的看法，讀者與讀者之間的交流能夠促進(jìn)新媒體的發(fā)展。

2廣播事業(yè)在新媒體沖擊下的發(fā)展?fàn)顟B(tài)

在眾多傳統(tǒng)媒體的形式中，廣播無疑是大家較為熟悉的一種。廣播，顧名思義，就是通過廣播播放信息的一種媒體形式。如今，新媒體逐漸取代傳統(tǒng)媒體，使廣播事業(yè)的發(fā)展面臨嚴(yán)峻的考驗(yàn)?？梢哉f，在新媒體的沖擊下，廣播事業(yè)有前所未有的機(jī)遇有挑戰(zhàn)，就看人們?nèi)绾巫プ∵@個(gè)機(jī)遇。

2.1廣播的發(fā)展歷程

早在上世紀(jì)初期，美國就開始創(chuàng)辦世界上首座廣播電視臺(tái)，被稱之為調(diào)幅廣播，十年后，調(diào)頻廣播問世，它的發(fā)明者阿姆斯特朗在調(diào)幅廣播的基礎(chǔ)上進(jìn)行了改良，使廣播發(fā)音更加清晰，播放音樂效果更佳。隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，數(shù)字廣播正式誕生，它能夠彌補(bǔ)調(diào)幅廣播和調(diào)頻廣播存在的不足，使播音質(zhì)量進(jìn)一步提升。

2.2廣播事業(yè)當(dāng)前發(fā)展處境

無可否認(rèn)，新媒體的不斷發(fā)展使傳統(tǒng)廣播事業(yè)面臨著前所未有的嚴(yán)峻考驗(yàn)。新媒體的特點(diǎn)是獲取信息成本較低，互動(dòng)性強(qiáng)，快捷方便，能夠滿足現(xiàn)代人的要求，它具有傳統(tǒng)媒體無法媲美的優(yōu)點(diǎn)。如今，手機(jī)已經(jīng)成為人們生活中不可或缺的一部分，這在一定程度上推動(dòng)了新媒體的發(fā)展。面對新媒體的強(qiáng)烈沖擊，傳統(tǒng)媒體也紛紛采取應(yīng)對措施，目前已經(jīng)取得一定的成效。

2.3廣播事業(yè)發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)

新媒體的出現(xiàn)猶如一把雙刃劍，不僅為傳統(tǒng)廣播帶來了挑戰(zhàn)，同時(shí)也為其創(chuàng)造了機(jī)遇。傳統(tǒng)廣播自身在發(fā)展過程中面臨諸多挑戰(zhàn)，具體如下：

（1）廣播與新媒體無法同步發(fā)展。如今，選擇新媒體的人每年都在不斷上升，在此前提上，傳統(tǒng)廣播一方面渴望借助新媒體的力量發(fā)展事業(yè)，另一方面在與謀求新媒體同步發(fā)展上缺乏積極表現(xiàn)。數(shù)據(jù)顯示，目前只有不足5%的廣播節(jié)目能夠通過手機(jī)收聽。

（2）廣播缺乏吸引受眾的亮點(diǎn)。傳統(tǒng)廣播發(fā)展至今，仍然沒有較為吸引受眾的亮點(diǎn)。廣播內(nèi)容存在單一、缺乏創(chuàng)新性等諸多問題。

3傳統(tǒng)廣播事業(yè)未來的發(fā)展方向

新媒體的快速發(fā)展確實(shí)讓傳統(tǒng)媒體倍感壓力，但這并不代表新媒體能夠完全取代傳統(tǒng)媒體。相反，作為傳統(tǒng)媒體之一的廣播應(yīng)該抓住新媒體帶來的發(fā)展機(jī)遇。要保留傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，在傳統(tǒng)媒體的基礎(chǔ)上去完善新媒體，使得新媒體能夠更快適應(yīng)社會(huì)的發(fā)展。

3.1積極謀求與多個(gè)媒體共同發(fā)展

在新媒體高速發(fā)展的背景下，傳統(tǒng)廣播應(yīng)該積極謀求與多個(gè)媒體共同發(fā)展。充分利用第四，第五媒體的力量推出網(wǎng)絡(luò)廣播，使受眾能夠輕松利用手機(jī)和電腦隨時(shí)隨地收聽廣播。與其它媒體合作能夠增加廣播的受眾人數(shù)，同時(shí)也能為受眾節(jié)約成本。

總之，新媒體沖擊下的廣播事業(yè)有巨大的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，只要抓住機(jī)會(huì)將會(huì)給廣播事業(yè)帶來前所未有的快速發(fā)展。

3.2使廣播更加專業(yè)化

傳統(tǒng)廣播的其中一個(gè)特點(diǎn)就是綜合性強(qiáng)，隨著受眾人數(shù)的不斷增加，大家對于廣播內(nèi)容的需求也呈現(xiàn)出差異化。為了應(yīng)對新媒體的強(qiáng)烈沖擊，傳統(tǒng)廣播必須改革創(chuàng)新，加強(qiáng)專業(yè)化，立足于受眾的要求，提高受眾的依賴程度。傳統(tǒng)廣播應(yīng)當(dāng)開發(fā)出更多個(gè)性化，專業(yè)化的欄目，為受眾提供豐富多彩的選擇。讓受眾能夠?qū)鹘y(tǒng)廣播更加了解，不管是在任何形式的沖擊下都能依然保持對傳統(tǒng)廣播的興趣。

3.3致力于打造屬于自己的品牌

品牌是企業(yè)形象的代表和象征，不管是作為新媒體的互聯(lián)網(wǎng)，數(shù)字電視還是作為傳統(tǒng)媒體的報(bào)刊，廣播等，都致力于打造屬于自己的品牌。在未來的發(fā)展中，傳統(tǒng)廣播應(yīng)當(dāng)首先明確自身的價(jià)值，并且通過品牌打造樹立良好的企業(yè)形象。面臨著新媒體的沖擊，廣播媒體必須開辟出一條新的發(fā)展道路，開發(fā)更多特色鮮明的欄目。

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第3篇：傳統(tǒng)媒體特征范文

從媒體的宣傳、導(dǎo)向甚至是隱性教育功能出發(fā)，我們也可以把媒體看作是一所特殊的學(xué)校，而這所“學(xué)?！钡慕逃咝Я陀绊懥ΑＣ襟w在大學(xué)生社會(huì)主義核心價(jià)值觀培育過程中的宣傳導(dǎo)向功能主要取決于如下特征：

1、媒體的宣傳導(dǎo)向工作具有科學(xué)性

任何活動(dòng)的開展都需要理論指導(dǎo)，同樣地，媒體的宣傳導(dǎo)向工作也必須擁有科學(xué)的指導(dǎo)思想。我國各個(gè)媒體都是在新聞?dòng)^的指導(dǎo)下進(jìn)行傳播活動(dòng)的，具體來說，我國的新聞媒體以遵循黨性、真實(shí)性為基本原則，以成為黨、政府和人民的耳目喉舌為歷史使命。新聞?dòng)^要求各個(gè)媒體在為政府服務(wù)的同時(shí)更要承擔(dān)起維護(hù)人民群眾根本利益的社會(huì)責(zé)任。因此，我國的媒體是人民大眾的媒體，其宣傳導(dǎo)向工作具有科學(xué)性、可信性。

2、媒體的宣傳導(dǎo)向作用具有潛移默化性

“媒介是容易得到的和有吸引力的榜樣的來源。豐富的文獻(xiàn)顯示出兒童和大人都從各種媒介，特別是從電影和電視，學(xué)到態(tài)度、情緒反應(yīng)和新的行為風(fēng)格?！雹谟纱丝梢钥闯?，媒體教育導(dǎo)向工作是一種內(nèi)隱教育，具有潛移默化的特點(diǎn)。媒體通過報(bào)道內(nèi)容體現(xiàn)出一種社會(huì)認(rèn)同，創(chuàng)造出輿論氛圍。作為受眾，在這種社會(huì)輿論氛圍中，青年學(xué)生往往會(huì)按照媒體傳遞出來的被社會(huì)認(rèn)同的行為規(guī)范進(jìn)行活動(dòng)，從而成為思想政治教育傳播者所期許的思想品德和價(jià)值觀念的實(shí)踐者。

二、兩種類型媒體對大學(xué)生社會(huì)主義核心價(jià)值觀培育的作用與局限性

1、傳統(tǒng)媒體的作用與局限性

（1）傳統(tǒng)媒體嚴(yán)肅、謹(jǐn)慎地進(jìn)行傳播活動(dòng)。電視、廣播、報(bào)紙、報(bào)刊等主流的傳統(tǒng)媒體，其新聞工作者由于體制、行業(yè)規(guī)范以及職業(yè)道德的約束，他們在進(jìn)行新聞傳播的時(shí)候更加注重客觀真實(shí)性，往往更加嚴(yán)肅、謹(jǐn)慎地還原事件本身。（2）公信力、權(quán)威性是傳統(tǒng)媒體重要特征。體制內(nèi)的傳統(tǒng)媒體在關(guān)注和回應(yīng)社會(huì)輿論的過程中，通過自身的專業(yè)素養(yǎng)，采取調(diào)查、取證的方式梳理事件的前因后果，分析事件的根本原因，做出相關(guān)的價(jià)值判斷，從而在更高層次引導(dǎo)社會(huì)輿論的發(fā)展方向，規(guī)范受眾的行為規(guī)范。（3）傳統(tǒng)媒體具有維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定，倡導(dǎo)社會(huì)主流價(jià)值觀的積極作用。傳統(tǒng)媒體往往能夠引導(dǎo)著公民社會(huì)最主流的道德發(fā)展方向，并在此前提下引導(dǎo)民眾理解、學(xué)習(xí)并效仿，從而形成具有普遍性、積極性的道德準(zhǔn)則，推動(dòng)社會(huì)風(fēng)氣進(jìn)入穩(wěn)定、良性的循環(huán)之中。

2、新興媒體的作用與局限性

（1）新興媒體信息即時(shí)性的特點(diǎn)使受眾能在第一時(shí)間知曉事件的發(fā)生發(fā)展。根據(jù)先入為主的心理特點(diǎn)，受眾很容易相信新興媒體第一時(shí)間做出的報(bào)道。由即時(shí)性帶來的信任往往會(huì)引起民眾對事件的關(guān)注并形成社會(huì)輿論氛圍。受眾對事件本身以及由事件引發(fā)的道德評(píng)價(jià)、價(jià)值觀討論會(huì)潛移默化地起到教育作用。（2）新興媒體能夠發(fā)揮宣傳教育作用，還在于它能夠?qū)崿F(xiàn)人的話語權(quán)。新興媒體所進(jìn)行的消息傳播與移動(dòng)終端關(guān)系密切。隨著青年學(xué)生社會(huì)主人翁意識(shí)不斷增強(qiáng)，他們通過移動(dòng)終端關(guān)注新聞事件并參與討論、發(fā)表自己的觀點(diǎn)逐漸成為他們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠?。因此，新興媒體傳播的內(nèi)容更便捷地為廣大青年學(xué)生所接受，教育意義也更容易實(shí)現(xiàn)。（3）新興媒體信息傳播的開放性造成了價(jià)值觀念的多元化的局面。參差不齊的價(jià)值觀念并存的局面對于價(jià)值觀念確立時(shí)期的青年大學(xué)生群體來說，無疑是一種潛在的危機(jī)。一些消極的、錯(cuò)誤的價(jià)值觀念往往會(huì)給青年學(xué)生帶來一些錯(cuò)誤的引導(dǎo)，比如金錢至上、個(gè)人主義等。這樣錯(cuò)誤的價(jià)值觀會(huì)沖擊和曲解正確的價(jià)值觀，甚至?xí)绊懬嗄陮W(xué)生正確的價(jià)值觀的形成。（4）把關(guān)人的缺位或者把關(guān)人作用缺失是新興媒體在發(fā)揮宣傳教育功能時(shí)最大的局限性。由于新興媒體在傳播過程中更大程度上體現(xiàn)了言論自由，一些者采取了“娛樂至死”的方式達(dá)到引人注意，獲得點(diǎn)擊率、銷售量等個(gè)人利益，造成的直接結(jié)果就是個(gè)體在進(jìn)行消息時(shí)為博人眼球往往不惜捕風(fēng)捉影、夸大其詞，甚至錯(cuò)誤信息，對受眾和輿論方向進(jìn)行了錯(cuò)誤的引導(dǎo)。任何媒體都有自己的優(yōu)勢和劣勢，傳統(tǒng)媒體和新興媒體只有融合在一起，才能有效發(fā)揮二者的優(yōu)勢，取長補(bǔ)短，共同致力于發(fā)揮宣傳教育的功能，為培育大學(xué)生社會(huì)主義核心價(jià)值觀保駕護(hù)航。

三、傳統(tǒng)媒體和新興媒相互融合的實(shí)現(xiàn)途徑

黨的十八屆三中全會(huì)提出，要整合新聞媒體資源，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合發(fā)展?！皞鹘y(tǒng)媒體和新興媒體不是一個(gè)簡單的此消彼長的關(guān)系，而是在一定條件下，比如在融合條件下此長彼長的態(tài)勢。”③因此，媒體融合是一個(gè)促進(jìn)傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢互補(bǔ)、共同發(fā)展的過程。

1、進(jìn)一步增強(qiáng)傳統(tǒng)媒體的核心競爭力

對于新聞媒體來說，“內(nèi)容為王”是永遠(yuǎn)不變的準(zhǔn)則。傳統(tǒng)媒體具有強(qiáng)大的采編力量、規(guī)范的制作報(bào)道程序、較強(qiáng)的分析解讀能力，因此，傳統(tǒng)媒體傳播的內(nèi)容有著新興媒體不可比擬的客觀性、權(quán)威性，這便是傳統(tǒng)媒體的核心競爭力。進(jìn)一步增強(qiáng)傳統(tǒng)媒體的核心競爭力便是要利用網(wǎng)絡(luò)媒體這一先進(jìn)的技術(shù)平臺(tái)，將自身的優(yōu)勢進(jìn)一步發(fā)揮出來，同時(shí)在更大范圍內(nèi)進(jìn)行信息傳播、引起受眾關(guān)注、開展觀點(diǎn)討論等，從而起到宣傳教育、引導(dǎo)的功能。

2、進(jìn)一步擴(kuò)展新媒體的發(fā)展空間

第4篇：傳統(tǒng)媒體特征范文

[關(guān)鍵詞]互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代；新媒體；傳統(tǒng)媒體；融合

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1009-914X（2016）03-0068-01

當(dāng)前，隨著新媒體的不斷發(fā)展與完善，新媒體重新為人們提供了獲取信息的方式與方法，因而為傳統(tǒng)媒體造成了非常大的沖擊。未來社會(huì)，媒體將以何種形態(tài)后形式出現(xiàn)，現(xiàn)在都還難以想象，面對新挑戰(zhàn)與新形勢，傳統(tǒng)媒體該如何改變才能得以生存與發(fā)展，而新媒體在發(fā)展過程總也存在一些缺陷，因而無法僅僅靠它的力量來推動(dòng)全社會(huì)的進(jìn)步與發(fā)展。針對這種情況，本文將重點(diǎn)探討互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的背景下傳統(tǒng)媒體與新媒體的充分融合。

一、 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下新媒體與傳統(tǒng)媒體的發(fā)展?fàn)顩r

（一） 互聯(lián)網(wǎng)影響下的傳統(tǒng)媒體

隨著我國經(jīng)濟(jì)建設(shè)的迅猛發(fā)展，也在一定程度上加快了信息電子時(shí)代的到來，在電子時(shí)代的影響下，傳統(tǒng)媒體也不再局限于新聞廣播、電視以及報(bào)刊，而是擁有了更多的平臺(tái)，與此同時(shí)，也被賦予了更多的空間價(jià)值。傳統(tǒng)媒體在很長一段時(shí)間內(nèi)，在我國媒體發(fā)展中占據(jù)了主導(dǎo)地位，因而直到現(xiàn)在仍然具備廣闊的群眾基礎(chǔ)?；ヂ?lián)網(wǎng)不斷發(fā)展的過程中，新媒體應(yīng)時(shí)而生，此時(shí)，傳統(tǒng)媒體也在這一時(shí)期歷經(jīng)了改革與更新的重要過程。傳統(tǒng)媒體本身具備十分厚實(shí)的品牌意識(shí)，且其經(jīng)濟(jì)效益相當(dāng)突出，因而傳統(tǒng)媒體的社會(huì)影響力與廣告利益都非常大，比如，電視媒介便具有用戶信用率高，所傳達(dá)的信息可靠真實(shí)以及受眾范圍廣等一系列優(yōu)勢。與此同時(shí)，傳統(tǒng)媒體的受眾群體也越來越趨向于老齡化方向發(fā)展，其用戶大多是中年人或老年人，他們大部門不太懂網(wǎng)絡(luò)，因而也不常使用新媒體。因此，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的影響下，傳統(tǒng)媒體需要與時(shí)俱進(jìn)，不斷發(fā)展、完善、創(chuàng)新以及改革，這樣才能順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展。

（二） 互聯(lián)網(wǎng)影響下的新媒體

新媒體是在互聯(lián)網(wǎng)影響下，以傳統(tǒng)媒體為基礎(chǔ)所形成的新媒介，比如，數(shù)字電視、互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)通訊等。相對于傳統(tǒng)媒體而言，新媒體在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代充滿了激情與活力，可以說，新媒體將傳統(tǒng)媒體作為前提，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行的一次延伸與升華。高速與及時(shí)是新媒體具備的顯著特征，利用互聯(lián)網(wǎng)傳播信息時(shí)速度相當(dāng)快，并且可進(jìn)行及時(shí)的互動(dòng)，而傳統(tǒng)媒體在傳播信息時(shí)具有一定的時(shí)間差，常常是前日發(fā)生，見報(bào)時(shí)間卻是明日，因而新媒體完全打破了傳統(tǒng)媒體的時(shí)間差。與此同時(shí)，新媒體本身與具備一定的弊端，自從新媒體問世以來，一些虛假性的信息多次借助新媒體進(jìn)行傳播，并且各種各樣的虛構(gòu)、丑化以及造謠的時(shí)間也接二連三的出現(xiàn)。比如，2012年12月21日是世界末日便是新媒體的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管力度不足而造成的，不僅使廣大民眾造成恐慌心理，更出現(xiàn)了瘋狂搶購蠟燭等一系列混亂局面。

（三） 互聯(lián)網(wǎng)影響下新媒體與傳統(tǒng)媒體的有效融合

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的帶來，新媒體在其中的影響力也在日漸增強(qiáng)，就目前而言，移動(dòng)電視、數(shù)字報(bào)刊、微信、微博、手機(jī)短信、手機(jī)媒體、博客、播客等新媒體逐漸崛起，其影響力也在不斷增強(qiáng)。我國網(wǎng)民接近7億人，在使用手機(jī)上網(wǎng)的用戶也達(dá)到8億多人，微博使用人數(shù)更是達(dá)到了3億之多，越來越多的群體，尤其是年輕人，已經(jīng)基本不關(guān)注一些主流媒體了，而是通過網(wǎng)絡(luò)來獲取信息。因而，對新媒體信息傳播的真實(shí)性與準(zhǔn)確性也有了更高的要求，需要及時(shí)加強(qiáng)新媒體建設(shè)的思想宣傳工作，以便進(jìn)一步改革與完善新媒體信息的傳播環(huán)境。與此同時(shí)，擁有廣大受眾群體的傳統(tǒng)媒體也并不可能一下子消亡，隨著新媒體不斷發(fā)展與壯大，兩者之間務(wù)必會(huì)出現(xiàn)摩擦與融合。對新媒體與傳統(tǒng)媒體進(jìn)行融合可以說是兩者不同文化的融合，早融合之前務(wù)必充分認(rèn)識(shí)到各自的特點(diǎn)與價(jià)值，這樣才能更好的實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的影響下，新媒體和傳統(tǒng)媒體各有其優(yōu)勢與劣勢，為了更好的促進(jìn)媒體的發(fā)展，應(yīng)將新媒體和傳統(tǒng)媒體這兩種方式進(jìn)行有效融合，從而充分發(fā)揮各自的優(yōu)勢，達(dá)到互惠互利的作用?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代將信息進(jìn)行高度聚集和傳播，傳統(tǒng)媒體的改革與更新速度無法滿足時(shí)展的需求，它目前還無法完全打破空間與時(shí)間的弊端，而新媒體在時(shí)間與空間上具有較強(qiáng)的優(yōu)勢，因而可以充分借助新媒體的這一優(yōu)勢，從而加速媒體的擴(kuò)散范圍以及傳播力度，使信息之間的互動(dòng)與交流進(jìn)一步增強(qiáng)。比如，新媒體微博便在較強(qiáng)的時(shí)效性，140字的短語中能夠充分說明信息，通過轉(zhuǎn)發(fā)傳播，其傳播速度與傳播范圍使傳統(tǒng)媒體無法比擬的。然而，新媒體缺乏傳統(tǒng)媒體中十分嚴(yán)格的監(jiān)督與管理，雖然信息能夠快速傳播，但其傳播信息的真實(shí)性卻有待考證。因此，在融合新媒體和傳統(tǒng)媒體的過程中，務(wù)必對兩種媒體方式進(jìn)行揚(yáng)長避短，從而促進(jìn)媒體時(shí)代的進(jìn)一步發(fā)展與完善。

二、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代影響下全媒體未來的發(fā)展趨勢

電子時(shí)代也被稱為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的不斷發(fā)展與進(jìn)步，需要具備全方位發(fā)展的媒體。全媒體在發(fā)展過程中需借助互聯(lián)網(wǎng)，這樣才能盡早實(shí)現(xiàn)有序且高速的發(fā)展。全媒體未來的發(fā)展趨勢需要遵循該行業(yè)具體的規(guī)則，結(jié)合新媒體和傳統(tǒng)媒體各自的特點(diǎn)，及時(shí)制定出發(fā)展目標(biāo)與模式。

例如，傳統(tǒng)媒體具備傳播速度慢、用戶年齡趨向老化、管理制度嚴(yán)格以及受眾群體之間缺少交流與互動(dòng)等特點(diǎn)，而新媒體卻具備傳播速度非?？?、受眾群體較年輕、網(wǎng)絡(luò)管理存在較多弊端以及用戶間互動(dòng)頻繁等特征，因此，人們開始講新媒體與傳統(tǒng)媒體這兩種方式進(jìn)行有效融合，許多報(bào)刊雜志，如《南方周報(bào)》、《人民日報(bào)》、《半月談》等，不僅具有紙質(zhì)的實(shí)物報(bào)刊，也同時(shí)出現(xiàn)了一些虛擬的電子類型，如網(wǎng)絡(luò)雜志、微信公共平臺(tái)以及手機(jī)客戶端等。另外，電視媒體也趨向多元化的方向發(fā)展，出現(xiàn)了一大批網(wǎng)絡(luò)電視，比如CNTV所研發(fā)的網(wǎng)絡(luò)電視、PPS網(wǎng)絡(luò)電視、PPLive網(wǎng)絡(luò)電視、UUSee網(wǎng)絡(luò)電視、QQlive、云電視以及數(shù)字媒體等。將多元化網(wǎng)絡(luò)電視同傳統(tǒng)電視臺(tái)進(jìn)行同步播放，不僅充分?jǐn)U展了各自的受眾群體，更加強(qiáng)了群眾之間的互動(dòng)與交流，從而有效提升了客戶群體，也在一定意義上使社會(huì)影響力有所提升。因此，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的影響下，全媒體的進(jìn)一步發(fā)展需有效結(jié)合新媒體與傳統(tǒng)媒體，根據(jù)兩種方式各種的利弊選擇出促進(jìn)媒體發(fā)展的模式，從而適合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展需求。

結(jié)語

綜上所述，新媒體與傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的發(fā)展，并不是為了“爭個(gè)你死我活”或者此消彼長的過程，而是新媒體的出現(xiàn)讓傳統(tǒng)媒體正視自身的傳統(tǒng)思維，對其傳播方式與能力進(jìn)行改革與創(chuàng)新；而傳統(tǒng)媒體的嚴(yán)謹(jǐn)性，更讓新媒體認(rèn)識(shí)到自身的不足，從而加強(qiáng)傳播信息的真實(shí)性與準(zhǔn)確性。為了加快我國信息時(shí)代的發(fā)展進(jìn)程，應(yīng)將新媒體與傳統(tǒng)媒體這兩種方式進(jìn)行有效融合與配合，這樣才嫩充分發(fā)揮二者的優(yōu)勢，并通過互補(bǔ)互助的過程，實(shí)現(xiàn)我國媒體健康、穩(wěn)定、高速的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

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第5篇：傳統(tǒng)媒體特征范文

    正如對“新媒體”、“新媒介”、“新傳媒”概念的爭議一樣,對于什么是新媒體事件,學(xué)者們也是眾說紛紜,眾多研究者提出了自己的觀點(diǎn)。在研究新媒體事件的概念同時(shí),他們也指明了新媒體事件的特征,正是在研究新媒體事件的特征中,才能概括新媒體事件的概念。

    大多數(shù)學(xué)者在界定新媒體事件時(shí)首先明確新媒體事件以網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)為技術(shù)基礎(chǔ)。在此基礎(chǔ)上,以新媒體事件的外延來劃分,可以分為廣義的定義、狹義的定義。

    廣義的定義認(rèn)為:新媒體事件是指由網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)媒體等新媒體技術(shù)支撐體系下形成的為民眾廣泛關(guān)注并采取相應(yīng)行動(dòng)的熱點(diǎn)事件、引人注目的事件。蔣謝爾指出,所謂新媒體事件是指由網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)媒體等為主的新媒體信息、形成相應(yīng)輿論進(jìn)而為民眾廣泛關(guān)注能采取相應(yīng)行動(dòng)的熱點(diǎn)事件。 蔣建國指出,新媒體事件是在新的技術(shù)支撐體系下,利用網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等媒體傳播最近在社會(huì)上發(fā)生并引人注目的事情。 韓敏指出,所謂新媒體事件是以網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)為代表的開放式媒介技術(shù)為基礎(chǔ),通過公民新聞運(yùn)動(dòng)產(chǎn)生的具有重大社會(huì)影響力的媒體事件。

    中性的定義將新媒體事件界定為突發(fā)事件。周葆華指出,“新媒體事件”(New Media Event)的概念必須追溯至“媒體事件”(Media Event)。如果說“新媒體事件”主要指向突發(fā)事件,則“媒體事件”更多的是非突發(fā)事件——即預(yù)先計(jì)劃好的事件。

    狹義的定義將新媒體事件界定為突發(fā)事件中的反抗權(quán)威性事件。許鑫通過對新媒體事件和傳統(tǒng)媒體事件的比較指出,新媒體事件是“新”媒體事件,不是“新媒體”事件,新媒體事件主要指以為傳播媒介,由網(wǎng)民傳播、推動(dòng)事件進(jìn)程并挑戰(zhàn)意識(shí)形態(tài)和現(xiàn)存社會(huì)權(quán)力結(jié)構(gòu)的權(quán)威,帶有爭議性的社會(huì)事件。新媒體事件的“新”特征根本上體現(xiàn)于兩點(diǎn):一是事件的意義并非完全由權(quán)力階層來定義,草根階層擁有更大的話語權(quán);二是事件的社會(huì)效果并非是維護(hù)現(xiàn)存統(tǒng)治秩序,更多的是對社會(huì)主流意識(shí)形態(tài)和權(quán)力結(jié)構(gòu)的挑戰(zhàn)。

    以上有關(guān)新媒體事件的定義,從外延上遞進(jìn)縮小,即從熱點(diǎn)事件突發(fā)事件挑戰(zhàn)主流社會(huì)的突發(fā)事件。這三種定義,各有特點(diǎn)。廣義的定義被大多數(shù)學(xué)者所接受,其優(yōu)點(diǎn)是普適性強(qiáng),但本文認(rèn)為,這個(gè)定義太寬泛了,除了媒體形式有所區(qū)別外,新媒體事件和媒體事件很難有所區(qū)分。媒體傳播的形式區(qū)分固然重要,但更重要的是功能的差別所在。狹義的定義將新媒體事件界定為突發(fā)事件中的反抗權(quán)威性事件,和中國目前的實(shí)際情況相適應(yīng)。由于中國處于過渡時(shí)期,各個(gè)階層利益沖突相對比較嚴(yán)重,加之各個(gè)階層之間信息溝通的渠道不暢通,在中國發(fā)生的新媒體事件基本上都涉及公共領(lǐng)域,挑戰(zhàn)社會(huì)主流意識(shí)形態(tài)并獲得社會(huì)的共鳴。這也與中國傳統(tǒng)媒體長期以來缺乏獨(dú)立精神有很大關(guān)系。這類新媒體事件也是本文關(guān)注的核心內(nèi)容。但從現(xiàn)實(shí)來看,這種概括太單一,以至于把現(xiàn)代社會(huì)大量存在的新媒體事件的其他類型排除在外。同時(shí),隨著中國社會(huì)的發(fā)展和進(jìn)步,這類新媒體事件的比例會(huì)逐步降低。本文贊成中性的定義,認(rèn)為這一定義既說明了新媒體事件和傳統(tǒng)媒體事件的區(qū)別,又為新媒體事件有關(guān)理論的發(fā)展提供了廣闊的空間。

    二、“新媒體事件”之“新”

    第一,新的把關(guān)人。威爾伯·施拉姆提出了一個(gè)重要的觀點(diǎn),媒介=把關(guān)人。他說:“我們將媒體稱為‘把關(guān)人’,而不是過濾器,這個(gè)詞是庫爾特·勒溫啟用的社會(huì)心理學(xué)術(shù)語。大眾媒介是信息在社會(huì)流通過程中的主要把關(guān)人。” 新媒體事件的平臺(tái)載體從報(bào)紙、電臺(tái)、電視等傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)變?yōu)樾侣劸W(wǎng)站、博客、論壇、手機(jī)、視頻、搜索引擎、SNS社區(qū)等,這種媒介形式的轉(zhuǎn)化,使得傳統(tǒng)媒體的“把關(guān)人”風(fēng)光不再。新媒介技術(shù)門檻降低、互動(dòng)性強(qiáng),普通民眾甚至是社會(huì)底層可以和權(quán)力精英或者明星一樣成為新媒體事件的重要參與者或者賦權(quán)人。這樣,現(xiàn)實(shí)生活中的某些事件經(jīng)新媒體披露和傳播后,在一定條件下,會(huì)由孤事件發(fā)展為可持續(xù)的運(yùn)動(dòng),在營造群體氛圍的基礎(chǔ)上影響主流社會(huì),其傳播效果得到放大。這不僅是媒體形態(tài)的變化,或是媒介生態(tài)系統(tǒng)的擴(kuò)展,也是媒體內(nèi)容、話語權(quán)、主體性的變遷,是網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)一步發(fā)展和轉(zhuǎn)型。筆者以為,這是公民新聞以及“群眾書寫”的要點(diǎn)所在,是處于社會(huì)邊緣的信下階層加入創(chuàng)造歷史事件的關(guān)鍵所在,也是新媒體事件最根本的“新”特征。

    第二,承擔(dān)新功能。在媒體自由得到充分發(fā)展的社會(huì)形態(tài)下,傳統(tǒng)媒體監(jiān)督和批評(píng)權(quán)力精英的功能已經(jīng)得到充分的發(fā)揮,媒體事件的這一功能不算突出,突出的是娛樂社會(huì)的功能——這本是媒體的原本功能之一。但在大多數(shù)發(fā)展中國家,由于意識(shí)形態(tài)或者傳統(tǒng)思想的影響,媒體的監(jiān)督或者制衡功能沒有得到有效的發(fā)揮。由于傳統(tǒng)媒體在很大程度上是由政治精英主導(dǎo)與策劃的,其程序單一,很容易被控制。但新媒體事件的出現(xiàn)使得政治精英對傳統(tǒng)媒體原本行之有效的管理辦法迅速走向失靈,其底層賦權(quán)與大眾書寫特征使得其發(fā)展方向充滿著不確定性,它打破了事件傳播與輿論進(jìn)展的單向性而呈現(xiàn)出復(fù)雜狀態(tài),事件的發(fā)展方向和最終結(jié)果往往很難由事件中的單一力量所能完全決向失控,這種狀況下,預(yù)警失靈也就成為事件中的常態(tài)。 如果新媒體事件沒有承載新的功能而僅僅是發(fā)生了傳播形式和方式的變化,這種對新媒體事件的研究就會(huì)喪失其現(xiàn)實(shí)意義。

    第三,形成媒介新結(jié)構(gòu)。這里的媒介新結(jié)構(gòu)是傳統(tǒng)媒體和新媒體之間形成的新的結(jié)構(gòu)狀態(tài)。由于不同社會(huì)結(jié)構(gòu)性差異,中國大陸和港臺(tái)地區(qū)、西方國家存在很大的差別。因此其新媒體事件的表現(xiàn)也并不同一。在港臺(tái)社會(huì),借網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)而生的新媒體事件常常被吸納進(jìn)主流媒介的光譜之中而逐漸“常規(guī)化”,新媒體事件由此變成傳統(tǒng)媒體獲取經(jīng)濟(jì)利益的有效素材;而在中國大陸,由于新媒體相對傳統(tǒng)媒體具有“另類”色彩,所以新舊媒體之間更多體現(xiàn)為競爭、甚至對抗關(guān)系,而較少出現(xiàn)港臺(tái)社會(huì)的那種吸納特征。就事件走向而言,在港臺(tái)會(huì)因傳統(tǒng)媒體的吸納效果而使其常規(guī)化;但在大陸,新媒體事件的前景更加充滿不確定性,新媒體事件或者因其發(fā)展產(chǎn)生體制性變革,或者則因權(quán)力結(jié)構(gòu)的打擊而飽受壓制、無果而終。 在中國,新媒體事件的頻發(fā)使得新媒體和傳統(tǒng)媒體之間總體上形成了一種相對獨(dú)立的競爭性結(jié)構(gòu)狀態(tài)。

第6篇：傳統(tǒng)媒體特征范文

微博作為一個(gè)社交媒體的代表，對傳統(tǒng)媒體的影響已不用多說。越來越多的傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)進(jìn)駐微博，而許多的新聞素材很多也來自微博。而從去年底開始，微視仿佛一夜之間就火了。微視作為一個(gè)視頻社交類新媒體，先是在今年初搞了很接地氣的微視跨年晚會(huì)，而后又在楊冪劉愷威的大婚報(bào)道中大出風(fēng)頭，甚至在兩會(huì)報(bào)道中，像撒貝寧、崔永元等央視名人以及新華社、中新社、江蘇衛(wèi)視等眾多媒體也入駐微視進(jìn)行兩會(huì)報(bào)道。最近東樓還看到關(guān)于微視的一條新聞報(bào)道，其中提到一些明星達(dá)人的單條微視播放量已經(jīng)超過千萬，這個(gè)數(shù)據(jù)實(shí)在是很震撼。

短視頻新媒體為何能突然爆發(fā)？

一個(gè)剛剛上線半年左右的App，可以在短時(shí)間內(nèi)匯聚眾多明星大腕，且有多條微視頻的播放量超過千萬，這些成績令傳統(tǒng)媒體感到艷羨和嫉妒。那么微視為何能夠如此迅速的“躥紅”？東樓分析至少有以下四個(gè)因素。

第一，微視具有強(qiáng)社交屬性，并且其社交屬性是一脈相承的。通過微信，騰訊微博，QQ號(hào)碼都能直接登錄微視，這使得微視大大縮短了教育市場、培育用戶的時(shí)間，將微信或QQ的好友關(guān)系導(dǎo)入其中，更使得微視比其它短視頻分享軟件更具粘性。

第二，微視基于短視頻分享的特征，正好符合當(dāng)下社會(huì)的潮流。當(dāng)下，網(wǎng)民已經(jīng)從文字圖片閱讀時(shí)代，過渡至移動(dòng)視頻觀看時(shí)代，視頻比文字的內(nèi)容更加豐富，可讀性更強(qiáng)，也使得網(wǎng)友愿意長期停留在平臺(tái)上。

第三，微視跟微博一樣，都有很強(qiáng)的媒體屬性。微視每天產(chǎn)生無數(shù)條的短視頻內(nèi)容，有些視頻極具新聞價(jià)值。比如楊冪和劉愷威大婚期間，一線婚禮現(xiàn)場的微視頻就非常有價(jià)值，而且成為了眾多門戶視頻網(wǎng)站引用的對象，還有像兩會(huì)、馬航等一些熱點(diǎn)新聞事件中。

第四，微視的移動(dòng)產(chǎn)品特征使然。當(dāng)下移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已成主流，人們在移動(dòng)終端的產(chǎn)品逗留的時(shí)間越來越長，并且移動(dòng)產(chǎn)品隨時(shí)隨地進(jìn)行視頻錄制和播放的特征，使得產(chǎn)品不再受制于設(shè)備。

新媒體發(fā)展呈現(xiàn)三大趨勢

微視的爆發(fā)一方面是基于微視的產(chǎn)品基因，另一方面是因?yàn)楫?dāng)下正處于新媒體和傳統(tǒng)媒體的時(shí)代交替當(dāng)口。因此，如果將微視作為一個(gè)新媒體的典型案例來分析，我們還可以清晰的判斷出新媒體在未來的發(fā)展走勢。

1、自媒體主導(dǎo)的內(nèi)容生產(chǎn)模式

事實(shí)上，從去年虎嗅，鈦媒體這樣的自媒體平臺(tái)的爆發(fā)開始，由自媒體主導(dǎo)內(nèi)容生產(chǎn)的模式已經(jīng)普遍得到了業(yè)界認(rèn)可。自媒體的本質(zhì)就是UGC，即用戶生產(chǎn)內(nèi)容?；⑿崛ツ曛阅軌蚝芸熳龀隽擞绊懥?，跟其擁有超過1000名的原創(chuàng)自媒體作者密不可分。有了這些自媒體達(dá)人的存在，甚至不需要專職記者寫稿，只需要幾個(gè)編輯對內(nèi)容方向和質(zhì)量進(jìn)行把關(guān)，就可達(dá)到生產(chǎn)高質(zhì)量內(nèi)容的效果。

而微視在某種程度上，算是一種視頻自媒體的聚合平臺(tái)。這上面不但聚集了一些明星大腕，更多的參與者是一些愛分享短視頻的草根達(dá)人。這些達(dá)人生產(chǎn)的內(nèi)容或搞笑，或內(nèi)涵，或養(yǎng)眼，或誘人，每個(gè)短短8秒的短視頻，都有幾十上百萬的播放量，自媒體的內(nèi)容生產(chǎn)模式已經(jīng)成為一種潮流。

2、社交互動(dòng)引爆媒體熱點(diǎn)

微視和微信一樣，作為一個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代誕生的產(chǎn)品，從誕生那天起，就有天生的社交屬性。并且基于微信和QQ的強(qiáng)社交關(guān)系，微視上的用戶更容易產(chǎn)生互動(dòng)。東樓注意到，微視上分享的很多比較熱的視頻，除了明星和達(dá)人外，還有更多的用戶分享寶寶和寵物的可愛視頻。用戶通過微視來記錄寶寶的成長，并且跟好朋友們分享喜悅的心情，這種互動(dòng)會(huì)促使用戶更加“賣力”的生產(chǎn)高質(zhì)量的內(nèi)容。同時(shí)因?yàn)樯缃卉浖牟《緺I銷特性，只要是能夠切合網(wǎng)民整體的審美，就很容易流行，這就是社交媒體的優(yōu)勢所在，能夠根據(jù)用戶的喜好，滿足用戶個(gè)性化的需求。

3、移動(dòng)新媒體已成為主流

曾經(jīng)在一年前，我們可能還會(huì)有偏見，認(rèn)為移動(dòng)端產(chǎn)品的使用只會(huì)在碎片時(shí)間。而在2014年，我們可以明顯感覺到，用戶對移動(dòng)端產(chǎn)品的使用已經(jīng)不僅僅局限在地鐵上，睡覺前，如廁中等等這樣的碎片時(shí)間，甚至更多的工作平臺(tái)未來也會(huì)轉(zhuǎn)移到移動(dòng)端。移動(dòng)新媒體的發(fā)展勢頭已經(jīng)不可抵擋。目前四大門戶已經(jīng)陸續(xù)全部轉(zhuǎn)戰(zhàn)新聞客戶端，并且都有了過億的用戶量，微博也逐漸成了一個(gè)不可替代的社交媒體，而微視作為一個(gè)全新的視頻社交新媒體，也逐漸開始成為新媒體陣營中一個(gè)重要的參與者。

新媒體爆發(fā)帶給傳統(tǒng)媒體哪些改變？

但東樓認(rèn)為像微視這樣一個(gè)視頻社交媒體應(yīng)用，帶給像電視這樣的傳統(tǒng)媒體可能不是顛覆，而是一種反哺。新媒體也不可能完全取代傳統(tǒng)媒體，兩者互動(dòng)的好一定是一種互惠互利的關(guān)系。

1、新媒體會(huì)豐富傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容

盡管目前微視用戶增長可觀，也有一些視頻能夠達(dá)到千萬的播放量，但相比起傳統(tǒng)媒體的影響力還是有點(diǎn)小?，F(xiàn)階段，微視更可能的是與電視等傳統(tǒng)媒體一種相互依存的關(guān)系，微視里的短視頻可以作為傳統(tǒng)媒體的素材。并且已經(jīng)有電視節(jié)目已經(jīng)嘗試在這么做。例如楊冪大婚的娛樂事件中，兩會(huì)報(bào)道中，就有很多現(xiàn)場網(wǎng)友拍攝的短視頻成為了視頻網(wǎng)站、各大電視臺(tái)的素材，隨著手機(jī)設(shè)備的越來越先進(jìn)，手機(jī)和平板的拍攝效果越來越好，微視里的視頻很有可能會(huì)越來越多的出現(xiàn)在電視節(jié)目中，未來更多的網(wǎng)友會(huì)因此成為活躍在一線的“臨時(shí)記者”。

2、新媒體與傳統(tǒng)媒體能夠?qū)崿F(xiàn)聯(lián)動(dòng)共存

第7篇：傳統(tǒng)媒體特征范文

【關(guān)鍵詞】傳統(tǒng)媒體微信傳播轉(zhuǎn)型

科技改變生活，以智能手機(jī)為代表的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)正在深刻地改變我們的生活方方面面。信息傳播、獲取、接受的方式也發(fā)生了巨大的改變，以廣播、報(bào)紙、電視為代表的傳統(tǒng)新聞傳媒的生存、發(fā)展也受到新興媒體極大的沖擊。

微信是騰訊公司于2010年1 月推出的一款免費(fèi)移動(dòng)應(yīng)用，可通過網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)送語音短信、視頻、圖片和文字，支持多人群聊的手機(jī)聊天軟件，其初衷是做一款手機(jī)端的社交工具。自問世來很快風(fēng)靡全國，短短數(shù)年間，用戶數(shù)量呈爆炸式速度增長，已經(jīng)成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的一種“新的生活方式”。而近年來興起的微信公眾平臺(tái)，作為微信附屬功能，繼移動(dòng)APP 和微博后，很快成為傳統(tǒng)新聞媒體的“新寵”，成為新聞傳播新模式的試驗(yàn)場，也為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型做出了新的探索。

本文試圖通過梳理微信公眾平臺(tái)發(fā)展，剖析微信公眾平臺(tái)的傳播特點(diǎn)，并輔以案例觀察，分析目前微信公眾平臺(tái)發(fā)展中存在的問題，并提出解決策略和建議，也進(jìn)一步探討了作為其對于對傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的意義。

一、媒體微信公眾平臺(tái)的興起及傳播特點(diǎn)

微信公眾平臺(tái)，也稱公眾賬號(hào)，于自201 2 年8 月推出，一經(jīng)推出便廣受歡迎， 成為企業(yè)、媒體、公共機(jī)構(gòu)、明星名人、個(gè)人用戶等繼微博之后又一重要的運(yùn)營平臺(tái)。目前已在教育、新聞、醫(yī)療、營銷等領(lǐng)域廣泛應(yīng)用并大放異彩。其中，媒體類公眾平臺(tái)是當(dāng)前公眾平臺(tái)中活躍度高，影響力突出的一類。因?yàn)槲⑿殴财脚_(tái)提供以特定群體進(jìn)行全方位溝通的渠道，很快成為各類媒體進(jìn)行新聞傳播和品牌推廣活動(dòng)新的陣地。國內(nèi)大批知名傳統(tǒng)媒體，紛紛加入微信大軍，搶灘注冊微信公眾賬號(hào)，并將其納入自己全媒體發(fā)展戰(zhàn)略中一個(gè)重要的環(huán)節(jié)。它們在信息推送、精準(zhǔn)訂閱、接口開發(fā)等方面進(jìn)行了大量探索。

微信公眾平臺(tái)在被用戶“訂閱”后，就可以對訂戶推送信息并展開互動(dòng)。在信息推送方面， 這些賬號(hào)一般會(huì)每天推送一至兩條圖文信息， 以各自擅長的資訊、報(bào)道、專題為主， 其中多數(shù)針對公眾平臺(tái)的特點(diǎn)， 對原有內(nèi)容進(jìn)行了再創(chuàng)作乃至全新創(chuàng)作。

相比于其他新媒體渠道，微信公眾平臺(tái)具有如下傳播特征：1.強(qiáng)大的信息擴(kuò)散潛能：根據(jù)微信官方最新數(shù)據(jù)顯示，截至2014年7月底， 微信月活躍用戶數(shù)已接近4億，如此龐大的用戶量對信息傳播擴(kuò)散的潛力是不言而喻的。2.點(diǎn)對點(diǎn)的傳播模式：信息精準(zhǔn)、即時(shí)傳遞，保證受眾100%接受信息，而且沒有第三方評(píng)論等“噪音”，信息傳受雙方在相對封閉的空間下溝通，具有較強(qiáng)私密性。“訂閱”式傳播機(jī)理和內(nèi)容呈現(xiàn)形態(tài)跟報(bào)刊等傳統(tǒng)媒體有相似之處。3.傳播過程互動(dòng)、社交屬性強(qiáng)：平臺(tái)推送與用戶回復(fù)，平臺(tái)再反饋，互動(dòng)交流感強(qiáng)，用戶之間分享信息便捷，滿足用戶的信息需求還有心理、社交需求。4.傳播符號(hào)多元：微信公眾平臺(tái)可以傳送文字、圖片、語音、視頻等信息，實(shí)現(xiàn)了傳播形式的多樣化，三級(jí)閱讀界面及多媒體信息交互的特點(diǎn)，滿足了受眾對信息的快速化，多元化，自主化的接收需求。5.產(chǎn)品個(gè)性、多樣：平臺(tái)可以個(gè)性化設(shè)置，可以有準(zhǔn)確篩選擇受眾，將“大眾”細(xì)化為符合自己定位的“小眾”，然后專注于這些小眾定制能夠滿足“小眾”需求的內(nèi)容，從而實(shí)現(xiàn)媒介產(chǎn)品的多樣化。

二、傳統(tǒng)媒體的微信公眾平臺(tái)發(fā)展現(xiàn)狀

有資料表明，微信的瀏覽時(shí)長已超過新浪微博、人人網(wǎng)等社交App，成為人們?nèi)粘Ｉ缃籄pp 首選?；谖⑿牌脚_(tái)龐大用戶群及其鮮明傳播特征，結(jié)合傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，權(quán)威度高，可靠性強(qiáng)的優(yōu)勢，二者優(yōu)勢互補(bǔ)。各類報(bào)紙、雜志、電視臺(tái)和廣播臺(tái)紛紛到微信上開設(shè)公眾賬號(hào)來爭取用戶群。于是微信公眾平臺(tái)異軍突起，開始了迅猛的發(fā)展。

據(jù)人民網(wǎng)研究院的《2013 中國報(bào)刊移動(dòng)傳播指數(shù)報(bào)告》顯示，微信是傳統(tǒng)媒體入駐最多和運(yùn)營比較成熟的平臺(tái)之一，在統(tǒng)計(jì)的150 家報(bào)紙中，121 家擁有微信認(rèn)證公眾賬號(hào)，其中開通微信公眾賬號(hào)的比例達(dá)到80.6%。

一些傳統(tǒng)媒體借助原有影響力，開發(fā)出了有價(jià)值的運(yùn)營方案，在微信公眾平臺(tái)上發(fā)展較好，如央視新聞微信公眾平臺(tái)作為新聞媒體類微信公眾平臺(tái)具有代表性的賬號(hào)， 于201 3 年4 月1 日當(dāng)天上線后立即引發(fā)近10 萬用戶參與互動(dòng)， 足見傳統(tǒng)媒體的品牌效應(yīng)。還有如錢江晚報(bào)的微信賬號(hào)在眾多紙媒中，最早突破萬人大關(guān)，最早嘗試報(bào)紙微信互動(dòng)， 粉絲數(shù)量早已超過3 萬，而嘗試微信時(shí)間不長的掌上青島，則憑借多元化的新媒體團(tuán)隊(duì)， 粉絲也迅速突破7 萬。

然而，熱潮背后，隱憂顯現(xiàn)。傳統(tǒng)媒體微信公眾平臺(tái)實(shí)際運(yùn)營情況卻并未如人們預(yù)期的那樣，整體上仍然呈現(xiàn)出關(guān)注度不高，互動(dòng)性較弱、消息推送滯后以及發(fā)展不平衡等特征。特別是與個(gè)人賬號(hào)的蓬勃發(fā)展相比，大部分占據(jù)了豐富內(nèi)容資源的傳統(tǒng)媒體微信公眾賬號(hào)卻表現(xiàn)平平，面臨著用戶增長緩慢，忠誠度低的問題。即使作為被騰訊內(nèi)部視為典型用戶、被業(yè)界稱為探索者的《錢江晚報(bào)》微信公眾賬號(hào)，自開通以來一直在不斷創(chuàng)新，可是在近期也出現(xiàn)了每日新增用戶出現(xiàn)個(gè)位數(shù)甚至是負(fù)數(shù)的情況。更何況，相比線下發(fā)行量百萬的業(yè)績，苦心經(jīng)營的微信平臺(tái)的數(shù)萬的分?jǐn)?shù)量，這樣的推廣成績也難言驚喜。不容否認(rèn)的事實(shí)是，在初始好奇心紅利開始消退之后，媒體微信公眾平臺(tái)發(fā)展也陷入瓶頸。

三、制約傳統(tǒng)媒體公眾平臺(tái)發(fā)展中的突出問題及應(yīng)對策略分析

1.傳統(tǒng)媒體在微信公眾平臺(tái)上地位被動(dòng)

傳統(tǒng)媒體在試水微信公眾平臺(tái)的同時(shí)，毫無疑問自己也被綁在了微信的戰(zhàn)車上。平臺(tái)依賴微信渠道， 必將受微信的發(fā)展、政策的制約，其被動(dòng)地位暴露無遺。以5.0 版微信為例，微信公眾賬號(hào)新規(guī)后，其中多數(shù)傳統(tǒng)媒體將屬于僅能一天發(fā)一條消息的訂閱號(hào)，并自動(dòng)折疊到“訂閱號(hào)”列表中，用戶不會(huì)收到即時(shí)消息提醒。在主界面中，訂閱號(hào)界面最先顯示的是最后一條更新的公號(hào)的內(nèi)容。這也意味著打開率的急劇下降，并大大減弱了微信的媒體屬性。

盡管如此，如能充分利用已有微信渠道，發(fā)揮出自身優(yōu)勢，做好品牌，傳統(tǒng)媒體在被動(dòng)中也是可以有所作為的。如能有意識(shí)地引導(dǎo)用戶加入自創(chuàng)的新渠道，為自家平臺(tái)，為新聞客戶端和網(wǎng)站帶去新用戶，最終也將能實(shí)現(xiàn)自給自足。在這點(diǎn)上，如互聯(lián)網(wǎng)媒體“搜狐視頻”走在了前列，“搜狐視頻”可通過鏈接引導(dǎo)用戶走向自己開發(fā)APP，從而在用戶數(shù)據(jù)、引導(dǎo)培養(yǎng)用戶等多方面掌握了主動(dòng)。傳統(tǒng)媒體在這一方面是有很多可以借鑒的。傳統(tǒng)媒體是否能利用微信平臺(tái)走出一片自己的新天地目前尚有待觀察。

2. 傳統(tǒng)媒體在微信公眾平臺(tái)上互動(dòng)溝通不多

騰訊微信產(chǎn)品總監(jiān)曾鳴曾介紹，用戶體驗(yàn)依然是公眾賬號(hào)的基石， 微信要做的， 是回歸溝通本質(zhì)， 提升用戶體驗(yàn)， 搭建一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的、能夠良好運(yùn)作的生態(tài)系統(tǒng)。微信公眾平臺(tái)的本意應(yīng)該是一種主持者與訂戶之間的互動(dòng)?；?dòng)溝通是微信平臺(tái)的生命力所在，互動(dòng)過程中，微信公眾平臺(tái)一方面可以為媒體拓展的信息源及采訪方式，并了解用戶需求，提供了新聞推送渠道，另一方面也為用戶提供服務(wù)，滿足了用戶實(shí)際需求。

但因?yàn)橥晟频淖詣?dòng)回復(fù)及人工回復(fù)的都需要較大投入，而現(xiàn)如今大部分的傳統(tǒng)媒體微信公眾賬號(hào)把微信視作一種信息推送渠道，對有效地互動(dòng)溝通重視不足，多數(shù)都只是設(shè)置了簡單的自動(dòng)回復(fù)功能，而且缺乏有效地吸引用戶的互動(dòng)手段。值得借鑒的是部分平臺(tái)在這方面做了有益的探索。如《錢江晚報(bào)》其運(yùn)營團(tuán)隊(duì)中有應(yīng)答組2人，負(fù)責(zé)查看和回復(fù)粉絲消息，目標(biāo)是保證100%的回復(fù)率。粉絲只要回復(fù)打折二字，平臺(tái)就會(huì)把近期杭州本地的餐飲，商場打折信息推送過來，每逢節(jié)假日， 還有景區(qū)門票的互動(dòng)派送，新推出微游記，比拼獎(jiǎng)勵(lì)濟(jì)州島旅游的活動(dòng)， 也都引來粉絲的大量回復(fù)。此外，它還嘗試了明星語音打招呼，喊你起床，向你拜年等創(chuàng)意活動(dòng)。還有如《揚(yáng)子晚報(bào)公號(hào)》可以提供2 4 小時(shí)人工客服服務(wù)， 從而帶來了不錯(cuò)的用戶體驗(yàn)。這些都是它們能夠相對脫穎而出的重要原因。事實(shí)上在調(diào)動(dòng)受眾積極性，引起共鳴，創(chuàng)新溝通互動(dòng)形式等方面媒體尚有很多提升空間。另一角度看，與用戶深入互動(dòng)溝通，回應(yīng)用戶需求，也是推動(dòng)傳統(tǒng)媒體自身發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力。

3.傳統(tǒng)媒體在微信公眾平臺(tái)上定位模糊

微信公眾平臺(tái)首先是作為傳統(tǒng)媒體自身接觸讀者、宣言品牌的渠道，但對傳統(tǒng)媒體而言，其意義是否僅限于此值得思考。在騰訊合作伙伴大會(huì)“微信?公眾”分論壇上，央視新聞中心策劃部主任楊繼紅表示 “央視正從思維和細(xì)節(jié)上開始改變，將微信、微博作為央視新聞中心的新媒體戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型方向。希望更多地借助這個(gè)平臺(tái)，將央視的影響力最大化”。

央視有足夠的資源魄力做出這樣的決策，但目前情況下，遺憾的是，受制于成本收益的考慮，大部分傳媒仍然是微信平臺(tái)把作為“眾多推送渠道之一”來計(jì)算。甚至認(rèn)為以傳統(tǒng)媒體高昂的人工成本算，“估計(jì)有點(diǎn)虧”，“其長期價(jià)值遠(yuǎn)不如企業(yè)去做個(gè)產(chǎn)品”，因?yàn)槠洮F(xiàn)在的收益而忽略其平臺(tái)的價(jià)值。在定位上的模糊必然導(dǎo)致投入、經(jīng)營理念上的先天不足。這也是這些公眾平臺(tái)發(fā)展受限的重要原因。媒體微信平臺(tái)能否在這方面取得突破尚不得而知。

4.推送內(nèi)容及形式的同質(zhì)化競爭現(xiàn)象過重

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，用戶信息獲取渠道多元，“碎片化”的閱讀習(xí)慣，決定了微信平臺(tái)必須走差異化，小眾化，品牌化的經(jīng)營路線。經(jīng)營好寶貴的每天一條微信群發(fā)是吸引用戶，增加用戶黏度是關(guān)鍵所在。但在內(nèi)容這一傳統(tǒng)媒體核心優(yōu)勢方面，目前媒體微信公眾平臺(tái)表現(xiàn)卻并不突出。其推送的在內(nèi)容和形式上微信公眾平臺(tái)的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，同一新聞，在各平臺(tái)間均占據(jù)頭條，無差異報(bào)道，這必然造成用戶心理厭倦，關(guān)注不夠或流失，并反而損害品牌形象。

目前語境下，平臺(tái)不可能照搬媒體自身內(nèi)容，而轉(zhuǎn)載其他平臺(tái)作品同樣不可取。媒體公眾平臺(tái)需要依靠自身豐富的專業(yè)資源，專業(yè)的采編團(tuán)隊(duì)，明晰自我定位，特色及品牌形象，提高自己推送內(nèi)容的可讀性和必讀性。這方面部分媒體也做出了有益的探索。如央視新聞經(jīng)過歷次調(diào)整， 將“熱點(diǎn)、突發(fā)、互動(dòng)”作為微聞選題的標(biāo)準(zhǔn)，《人民日報(bào)》擬與人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室合作推出一系列輿情欄目， 并重點(diǎn)推送《人民曰報(bào)》的獨(dú)家資源。而以《上海新聞晨報(bào)》、《揚(yáng)子晚報(bào)》、《錢江都報(bào)》為代表的都市類媒體而言，其特色則以充分地、全面地貼近當(dāng)?shù)厝嗣竦囊率匙⌒杏?，用高價(jià)值、本地化、針對性強(qiáng)的信息，采用引感共鳴的方式來吸引用戶群。這些都值得其他平臺(tái)利用借鑒。

5.傳統(tǒng)媒體公眾平臺(tái)推廣不足

相比與傳統(tǒng)媒體線下巨大的發(fā)行，相比于微信龐大的用戶群，目前這些媒體平臺(tái)用戶的數(shù)量顯而易見還是太少。媒體公眾平臺(tái)目前尚缺乏有吸引力的推廣手段，這也是制約媒體公眾平臺(tái)發(fā)展的重要不足。進(jìn)一步增強(qiáng)微信公眾平臺(tái)的影響力，要利用好共同的受眾資源。報(bào)紙上印有公眾平臺(tái)的二維碼，微博簡介旁附有微信賬號(hào)，利用微信做一些有獎(jiǎng)活動(dòng)，引導(dǎo)讀者進(jìn)行訂閱，通過編輯、記者有影響力的QQ、QQ群等方式進(jìn)行推廣。這些推廣措施有一定效果，但并未顯著增加平臺(tái)的關(guān)注度。更有效的方法仍然還需傳統(tǒng)媒體人發(fā)揮自己的智慧。

四、傳統(tǒng)媒體公眾平臺(tái)發(fā)展與傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型

不難看出，各大傳統(tǒng)媒體紛紛搶灘試水微信公眾平臺(tái)熱潮現(xiàn)象的背后，折射出的是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代傳統(tǒng)媒體面對新媒體沖擊的轉(zhuǎn)型焦慮。一方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體如若固步自封，將必死無疑，但另一方面單純地趨附新媒體，一味地追求快速、海量，也未必就是坦途。

盡管有著充分的潛力作為傳統(tǒng)媒體良好應(yīng)用載體，但就目前而言，由于上述的一些突出問題，目前媒體公眾平臺(tái)發(fā)展整體尚不樂觀，言其承擔(dān)“拯救”傳統(tǒng)媒體的重任尚為之過早。微信平臺(tái)對于傳統(tǒng)媒體到底是一次機(jī)遇還是一塊雞肋，需要傳統(tǒng)媒體自己回答。但是猶如新生的嬰兒，媒體微信平臺(tái)如能順利突破瓶頸，其未來發(fā)展空間也將是難以想象的。伴隨著微信公眾平臺(tái)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)功能增加、微信后臺(tái)的進(jìn)一步開放和第三方開發(fā)商的介入，微信支付功能實(shí)現(xiàn)，微信平臺(tái)能不斷發(fā)展更新。誰又能保證微信公眾平臺(tái)未來不會(huì)給傳播形態(tài)帶來革命性的變化。

無論如何，微信公眾平臺(tái)的出現(xiàn)發(fā)展，也是為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型提供了新的契機(jī)。傳統(tǒng)媒體要想實(shí)現(xiàn)根本上的轉(zhuǎn)型，需要傳統(tǒng)媒體人從理念上進(jìn)行轉(zhuǎn)變，只有將微信等新媒體平臺(tái)優(yōu)勢與自身優(yōu)勢結(jié)合，實(shí)現(xiàn)媒介融合有效互動(dòng)，在固守自身優(yōu)勢的同時(shí)，主動(dòng)輻射擴(kuò)展，內(nèi)容為王，形式助力，才能在競爭中立于不敗之地。

參考文獻(xiàn)：

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第8篇：傳統(tǒng)媒體特征范文

一、品牌傳播在新媒體時(shí)代的轉(zhuǎn)變

企業(yè)通過廣告、公關(guān)等一切手段，向受眾傳遞品牌概念，塑造企業(yè)品牌形象，拓展品牌影響力，美化品牌，促進(jìn)產(chǎn)品銷售，培育品牌忠誠粉絲行為，稱之為品牌傳播。品牌傳播是企業(yè)的核心經(jīng)營戰(zhàn)略。

新媒體是指隨著數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動(dòng)技術(shù)的高速發(fā)展，同時(shí)隨著移動(dòng)智能設(shè)備的運(yùn)用，催生出來的各種形式的媒介。新媒體在網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上不停延伸又出現(xiàn)各式不同的新媒體運(yùn)用，二維碼、微信、微博等，形式可謂層出不窮。由于媒介環(huán)境變化，使得品牌傳播突破時(shí)空局限，發(fā)生了質(zhì)的改變。

(一)傳統(tǒng)媒體與新媒體在品牌傳播中“推”“拉”融匯運(yùn)用

傳統(tǒng)媒體對品牌傳播是“拉式”，新媒體是“推式”。新媒體的快速發(fā)展并不意味著傳統(tǒng)媒體的消亡，傳統(tǒng)媒體仍在影響著我們的生活，電視廣播、紙媒、戶外牌、商場終端等等也是生活中不可或缺的一部分。網(wǎng)絡(luò)是生活中的虛擬部分，而傳統(tǒng)媒體給受眾一種“實(shí)在”的存在感。另外傳統(tǒng)媒體也有自己的優(yōu)勢基礎(chǔ)，如傳統(tǒng)媒體也有自己多年積累的品牌優(yōu)勢，更重要的優(yōu)勢在于它的“傳統(tǒng)”。另外，二者傳播力也不盡相同。因此，品牌傳播不能顧此失彼，只有通過傳統(tǒng)和新媒體的融匯結(jié)合，形成“推”“拉”兩種力量，通過傳統(tǒng)廣告?zhèn)鬟_(dá)信息，利用互聯(lián)網(wǎng)與受眾開展互動(dòng)以實(shí)現(xiàn)受眾與品牌之間的對話、溝通和交流，才能使品牌傳播最優(yōu)化、最大化。

(二)品牌傳播由單向傳播轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘞騻鞑?/p>

在傳統(tǒng)媒體環(huán)境中，品牌傳播以單向傳播為主導(dǎo)，受眾被動(dòng)接受信息，企業(yè)通過傳統(tǒng)媒體，自上向下地傳播產(chǎn)品信息和品牌概念，將所有信息灌輸給受眾方。這種單向傳播以自我為中心，沒有與受眾互動(dòng)，沒有品牌體驗(yàn)，在培養(yǎng)品牌忠誠度以及品牌美譽(yù)度方面較為欠缺。

新媒體時(shí)代的來臨，微信、論壇、微博等成為我們生活必不可少的一部分。相對于傳統(tǒng)媒體，新媒體利用技術(shù)優(yōu)勢，使得品牌傳播的方向發(fā)生逆轉(zhuǎn)，回歸受眾方，引導(dǎo)消費(fèi)者互動(dòng)體驗(yàn)，并參與分享品牌傳播的過程。在新媒體環(huán)境下，品牌傳播從傳統(tǒng)的單向傳播轉(zhuǎn)變?yōu)榘w驗(yàn)、論壇、微信、博客、互動(dòng)活動(dòng)在內(nèi)的多向傳播。受眾在互動(dòng)參與的過程中形成了深刻的品牌感受與體驗(yàn)，從而在社交圈口碑相傳，繼而形成了對品牌的口碑二次傳播，達(dá)到品牌傳播的目的。

二、品牌傳播中新媒體牽引作用的必然

拉式營銷在傳統(tǒng)媒體時(shí)揮了重大的作用，然而，這種傳播方式越來越不受歡迎，強(qiáng)制關(guān)注，重復(fù)傳達(dá)。受眾已經(jīng)厭煩了“被推銷”的感覺。客戶更愿按照自己的需求去找尋，不愿意被打擾。而新媒體可以實(shí)現(xiàn)從拉式營銷到推式營銷的轉(zhuǎn)變，對品牌形成有效的牽引作用，讓消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者主動(dòng)找上門來，這就是推式營銷。品牌傳播中新媒體的牽引作用體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：

(一)新媒體特征決定牽引的必然

新媒體以網(wǎng)絡(luò)為支撐，它與傳統(tǒng)媒體相比，具有跨時(shí)空性、交互性、技術(shù)性等特點(diǎn)。而這些固有特點(diǎn)對品牌傳播提供牽引的支撐。我們具體分析一下這些特征：1.跨越時(shí)空界限，無論何時(shí)何地都能進(jìn)行信息發(fā)送。2.快捷，任何時(shí)間任何地點(diǎn)都能迅速到達(dá)。信息的迅速傳播，既極大提高了訊息的時(shí)效性，也提高了反饋的速度，其高效、直接是傳統(tǒng)的四大媒體所無法企及的。3.進(jìn)入門檻低和成本低廉。傳統(tǒng)媒體的準(zhǔn)入制度非常繁瑣，行業(yè)門檻較高，品牌傳播支撐費(fèi)用較高。對于新媒體，只要一部移動(dòng)智能終端，就可以隨時(shí)隨地信息、分享信息，經(jīng)營自己的品牌，其操作都變得極其容易，無論個(gè)人還是企業(yè)，要維持自己的個(gè)人主頁，所要做的就是不斷持續(xù)更新內(nèi)容，增加粉絲數(shù)量，關(guān)注信息的點(diǎn)擊。4.互動(dòng)體驗(yàn)性強(qiáng)，反饋及時(shí)。新媒體時(shí)代最顯著的特點(diǎn)就是互動(dòng)體驗(yàn)性。試想一下，一個(gè)自建的擁有眾多粉絲的微博圈，還有基于信任建立的微信圈，其產(chǎn)生的互動(dòng)效應(yīng)會(huì)有多大，這是傳統(tǒng)媒體不能比擬的。有了這些新媒體特征，為“推式”的品牌傳播提供了必要性、必然性。

(二)媒體技術(shù)為牽引奠定基礎(chǔ)

新媒體技術(shù)為品牌傳播提供技術(shù)支持，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使得新媒體技術(shù)運(yùn)用不斷延伸。過去的微博，今天的微信；過去的短信，今天的彩信；過去固定的社交圈，今天隨著網(wǎng)絡(luò)不斷擴(kuò)延；還有二維碼、APP、論壇、搜索引擎等等。這些社交媒體都是新媒體的衍生，它們?yōu)槠放苽鞑サ於嘶A(chǔ)。

(三)傳播方式為牽引提供條件

前述提及，傳統(tǒng)媒體進(jìn)行品牌傳播是從上至下的單向傳播方式，而新媒體傳播方式已經(jīng)聚變，變成多方多向互動(dòng)傳播，這為品牌傳播提供牽引路徑，同時(shí)為品牌傳播“推力”形成必須條件。

(四)傳者和受者地位的改變?yōu)闋恳_(dá)成便利

傳統(tǒng)媒體在品牌傳播中，受眾是被動(dòng)接受。在新媒體中，受眾地位從“被動(dòng)”轉(zhuǎn)向“主動(dòng)”。他們接受信息的方式已經(jīng)發(fā)生改變，可以通過搜索引擎，主動(dòng)尋找品牌和產(chǎn)品等信息。并且，還可以在自媒體上發(fā)表自己的看法和需求，對于傳統(tǒng)媒體的依賴度不斷下降。企業(yè)要想在這種轉(zhuǎn)變中立身，必須重新調(diào)整自己的位置，由單純的訊息者，轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⑹占撸瑥南M(fèi)者在媒體上的需求中獲得商機(jī)；同時(shí)也參與到消費(fèi)者所在的社區(qū)活動(dòng)中，在自媒體中與受眾交流溝通，以極具個(gè)性的個(gè)人身份出現(xiàn)在社交網(wǎng)站的平臺(tái)上，與客戶進(jìn)行互動(dòng)。雙方地位的逆轉(zhuǎn)，源自新媒體傳播特性。傳受雙方地位的互轉(zhuǎn)也是牽引力量的推手。

三、品牌傳播中新媒體的牽引實(shí)施途徑

(一)利用大數(shù)據(jù)營銷和搜索引擎營銷聚合受眾關(guān)注品牌

受眾關(guān)注信息的主動(dòng)性，為大數(shù)據(jù)的建立創(chuàng)造條件。利用百度等搜索引擎，必然留有“痕跡”。搜索引擎營銷的優(yōu)點(diǎn)在于其精準(zhǔn)性和用戶主動(dòng)性，所以在營銷過程中，要充分利用這兩點(diǎn)優(yōu)勢。企業(yè)主地位已然改變，在企業(yè)的營銷過程中，必然要進(jìn)行搜索引擎營銷、大數(shù)據(jù)營銷。傳播方先要了解目標(biāo)受眾及其搜索習(xí)慣，再對選擇的關(guān)鍵詞實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播。當(dāng)然，為了吸引受眾關(guān)注，還需極具吸引力的文字、文案內(nèi)容或者事件。

(二)利用網(wǎng)絡(luò)社交營銷、口碑營銷美化品牌，并推動(dòng)受眾自主傳播品牌

在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)，每一個(gè)人都有一個(gè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，可以是朋友圈、同事圈、同學(xué)圈等等。這個(gè)社區(qū)往往基于信任建立，在這個(gè)社區(qū)中，你對于企業(yè)的任何言語、一舉一動(dòng)，都對企業(yè)品牌產(chǎn)生至關(guān)緊要的影響。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，由于媒體傳播的單向性，企業(yè)擁有品牌傳播的獨(dú)有話語權(quán)，消費(fèi)者的聲音很難聽到。但是隨著新媒體的發(fā)展，話語權(quán)發(fā)生改變，消費(fèi)的聲音不容忽視，來自消費(fèi)者本身的口碑對于其他消費(fèi)者的購買決策起著至關(guān)重要的影響，你的一次點(diǎn)贊，你的一次轉(zhuǎn)發(fā)，你的一次關(guān)注，都對品牌有著深遠(yuǎn)影響，對美化品牌起著直觀作用。同樣，與你親近的人的互動(dòng)，還可直接增加品牌可信度。企業(yè)在品牌傳播中應(yīng)該主動(dòng)抓住網(wǎng)絡(luò)社交圈中的“積極分子”，為自己美言，是網(wǎng)絡(luò)口碑值提升的要訣。因此，做好網(wǎng)絡(luò)口碑傳播，是企業(yè)現(xiàn)代營銷成功的基礎(chǔ)。

(三)利用互動(dòng)營銷、體驗(yàn)營銷培育品牌忠誠度

前述提及，品牌傳播已經(jīng)從單向傳播轉(zhuǎn)變?yōu)榘ㄎ⑿拧⑽⒉?、論壇等互?dòng)活動(dòng)的多向傳播，“受眾本位”的觀念也得到強(qiáng)調(diào)和重視；再者，受眾參與意識(shí)的不斷提升，互動(dòng)與體驗(yàn)的優(yōu)勢體現(xiàn)得愈加明顯，其在品牌傳播中的作用也日益突出。消費(fèi)者通過互動(dòng)參與的過程才會(huì)形成難以忘懷的品牌感受和體驗(yàn)。

品牌傳播的核心是美化品牌形象和提升品牌影響力，是企業(yè)的一種長期投資。而互動(dòng)和體驗(yàn)淡化了企業(yè)的商業(yè)色彩，以品牌價(jià)值觀為核心，旨在培養(yǎng)目標(biāo)消費(fèi)者的品牌美譽(yù)度和忠誠度。所以說，品牌傳播的最高境界是互動(dòng)體驗(yàn)營銷。

(四)利用二維碼、APP與移動(dòng)智能終端結(jié)合，跨越時(shí)空局限傳播品牌

第9篇：傳統(tǒng)媒體特征范文

“弱智”的傳統(tǒng)媒體

“能夠識(shí)別消費(fèi)主體，并為消費(fèi)主體提供個(gè)性化內(nèi)容或服務(wù)的媒體”，這是我們對智能媒體的定義。從這個(gè)定義，我們看看幾類媒體的“智商”。

報(bào)刊、廣播、電視：我們把這幾類媒體定義為傳統(tǒng)媒體。傳統(tǒng)媒體是自上而下、從中心向四周、從單點(diǎn)向多點(diǎn)的單向傳播。傳統(tǒng)媒體對用戶的識(shí)別，主要通過市場調(diào)查來實(shí)現(xiàn)，但是這種方式對用戶的識(shí)別，是粗線條的，提供的內(nèi)容和服務(wù)也只能夠滿足用戶或分群用戶的共性需求，因而我們說傳統(tǒng)媒體是“弱智”的媒體。

另外，傳統(tǒng)媒體缺少互動(dòng)的能力。雖然報(bào)刊通過郵件、廣播電視通過電話等方式實(shí)現(xiàn)了一定程度的互動(dòng)，但是由于互動(dòng)能力是外借的而不是內(nèi)生的，同時(shí)，由于定制成本高，傳統(tǒng)媒體也很難根據(jù)用戶的個(gè)性化需求，提供一對一的內(nèi)容投遞。

互聯(lián)網(wǎng)：與傳統(tǒng)媒體不同，互聯(lián)網(wǎng)是雙向的，它的互動(dòng)能力是內(nèi)生的。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)的空間是近乎無限的，而分發(fā)也幾乎沒有成本，因而互聯(lián)網(wǎng)能夠根據(jù)用戶的個(gè)性化需求提供針對性的一對一服務(wù)。

另外，互聯(lián)網(wǎng)是數(shù)字化的，人們在網(wǎng)上的一舉一動(dòng)都會(huì)留下“數(shù)字足跡”，因而，互聯(lián)網(wǎng)能夠通過對用戶在網(wǎng)上留下的足跡，分析用戶的行為特征，進(jìn)而通過對網(wǎng)民行為足跡的數(shù)據(jù)挖掘，把握其行為規(guī)律，進(jìn)而提供針對性的信息。因而，與傳統(tǒng)媒體相比，互聯(lián)網(wǎng)的“智能”大大提升。

但是，互聯(lián)網(wǎng)，特別是傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)，對人們的生活的涉入是局部的，它對人們足跡的記錄也只能局限于在家或辦公室等相對固定場所的上網(wǎng)行為，因而，它的智能也是有局限的。而手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合則突破了這一局限。

手機(jī)媒體地位提升

如前所述，單純作為通訊工具的手機(jī)，很難稱得上媒體。手機(jī)作為媒體的初期嘗試是手機(jī)報(bào)。與傳統(tǒng)媒體相似，手機(jī)報(bào)是單向的、單點(diǎn)向多點(diǎn)的傳播，因而也可以說是“弱智”的媒體。

手機(jī)作為媒體的地位的提升，得益于兩個(gè)方面：第一是手機(jī)用戶的不斷增長，這一點(diǎn)與傳統(tǒng)媒體一樣，用戶規(guī)模和用戶的消費(fèi)潛力決定了媒體的價(jià)值；第二是手機(jī)與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，正是這一點(diǎn)，決定了手機(jī)媒體的智能化特征，而手機(jī)本身的特點(diǎn)又進(jìn)一步強(qiáng)化了手機(jī)媒體的智能。

先說第一點(diǎn)。根據(jù)工業(yè)和信息化部的統(tǒng)計(jì)，截至2010年8月，全國移動(dòng)電話用戶數(shù)達(dá)到8.23億；而根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)2008年的統(tǒng)計(jì)，手機(jī)用戶中近四成使用過手機(jī)報(bào)，規(guī)模巨大的用戶基礎(chǔ)決定了手機(jī)媒體的價(jià)值。

當(dāng)手機(jī)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合之后，作為智能媒體的手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)的單用戶價(jià)值獲得了巨大提升，而這時(shí)候，手機(jī)上網(wǎng)的用戶規(guī)模則決定了智能手機(jī)媒體的總體價(jià)值。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)的統(tǒng)計(jì)，截至2010年6月底，中國的手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到2.8億。

巨大的用戶規(guī)模和作為智能媒體本身的高價(jià)值，決定了手機(jī)網(wǎng)絡(luò)媒體整體的高價(jià)值。而如何挖掘這一市場的價(jià)值，則需要對智能媒體的智慧化應(yīng)用。

走向智能媒體時(shí)代

如上所述，手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，使手機(jī)媒體具有了智能，而手機(jī)本身的特點(diǎn)則強(qiáng)化了手機(jī)的智能。

手機(jī)的特點(diǎn)一是隨身攜帶。手機(jī)被稱為“帶著體溫的媒體”，說的正是這一點(diǎn)。手機(jī)隨身攜帶的特點(diǎn)決定了，如果手機(jī)真有智能，它將親歷我們所有的行為。而手機(jī)的功能擴(kuò)展，正在加強(qiáng)手機(jī)對我們行為的“親歷”能力。這就是我們即將介紹的手機(jī)的第二和第三個(gè)特點(diǎn)。

二是關(guān)系管理和日程管理。固話時(shí)代我們每個(gè)家庭、甚至每個(gè)人都會(huì)有一個(gè)紙質(zhì)電話本，那上面記錄著我們的聯(lián)系人。而手機(jī)時(shí)代，我們不再需要這樣的電話本，因?yàn)殡娫挶颈粩?shù)字化地保存到了我們的手機(jī)上，甚至我們的日程安排也被記錄到了手機(jī)上。

三是功能不斷強(qiáng)化。這些被不斷強(qiáng)化的功能包括：錄音功能、攝像功能、GPS、羅盤、無線上網(wǎng)(WIFI、3G)、藍(lán)牙和紅外、視頻通話，甚至生物識(shí)別等等。這些功能的隨身應(yīng)用，和互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，將極大增強(qiáng)手機(jī)媒體智能。

手機(jī)的智能應(yīng)用將手機(jī)的特點(diǎn)和互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，手機(jī)的智能應(yīng)用表現(xiàn)在兩個(gè)方面：

第一，作為內(nèi)容源的智能化應(yīng)用。互聯(lián)網(wǎng)使用戶生成內(nèi)容的自媒體成為可能，而和手機(jī)結(jié)合的自媒體將使表達(dá)更加豐富和立體，它甚至能夠?qū)⑽覀兊恼Z言和我們的環(huán)境、語境、心境結(jié)合起來。

舉例來說，如果我在一個(gè)餐館用餐時(shí)，用手機(jī)上網(wǎng)發(fā)了一條消息：“這個(gè)餐館的服務(wù)真差”。單純看這句話，你并不知道這是在哪里、在何種環(huán)境下說的。但是假如我的手機(jī)帶有GPS、攝像功能，而我又打開了這些功能，同時(shí)我允許手機(jī)對這些行為并行處理，手機(jī)就能夠判斷出我在哪個(gè)餐館說了這句話，還能夠?qū)⑦@個(gè)餐館的照片甚至視頻傳到網(wǎng)上；更進(jìn)一步的話，如果在我說這句話之前，我恰好錄下了我和餐館服務(wù)生的對話，讀者就更能夠明白我說這句話的前提；甚至，假如我的手機(jī)還記錄了在此之前我和老板在視頻會(huì)議上不愉快的溝通，讀者就能更明白我當(dāng)時(shí)說這句話的心境。

第二，作為內(nèi)容分發(fā)的智能化應(yīng)用。手機(jī)媒體能夠?qū)?nèi)容的分發(fā)與用戶的需求、行為特征，甚至用戶關(guān)系進(jìn)行緊密匹配。

以一個(gè)實(shí)際案例來說明：shopsavvy是一個(gè)基于手機(jī)的整合線上、線下的比較服務(wù)。假如你在一家商店看中了一件上衣，便可以使用攝像頭掃描它的條碼，shopsavvy能夠連接到網(wǎng)上查詢各個(gè)網(wǎng)上商店該產(chǎn)品的價(jià)格，也可以結(jié)合GPS對你的定位，告訴你離你最近的其他商店的該產(chǎn)品的價(jià)格。