渠道營銷策劃精選(九篇)

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第1篇：渠道營銷策劃范文

2005年1月，日本通信銷售化妝品No.1品牌DHC正式進軍中國市場，成為中國化妝品市場上第一個全面采用通信銷售模式的化妝品品牌；2006年，DHC中國市場18個月銷售額達到1億元，令行業(yè)震驚。

縱觀DHC在華發(fā)展之路，人們發(fā)現(xiàn)DHC在中國“變臉”了，面對完全不同的市場環(huán)境，DHC因地制宜，實施了適合中國市場的營銷變革，從而在復雜的市場中確立了自己的品牌地位。DHC在華的變革與實踐，對我們在新的競爭環(huán)境下如何進行營銷變革作了十分有益的探索。

DHC在華遭遇“體驗門”

眾所周知，化妝品販賣的是“美麗與夢想”，同時，女人作為化妝品消費的絕對主力，又是一個感性消費的群體，決定女人購買化妝品的首要因素，是該款產(chǎn)品能否給她一個很好的使用體驗。人們總記不住你說了些什么，也記不住你做了些什么，但人們永遠記得你讓他們體驗了些什么。沒有體驗，再好的化妝品，銷售起來也會十分困難。

DHC在日本的主要銷售形式是通信銷售，通信銷售也被叫做非現(xiàn)場購物、無店鋪銷售，即采用網(wǎng)絡(luò)銷售、電話銷售、目錄銷售為主的模式運行。在歐美日等信用體系發(fā)達國家，通信銷售是一個相當成熟的產(chǎn)業(yè)，而在中國，情況完全不同，“體驗”給DHC的中國行帶來了巨大的挑戰(zhàn)。

只相信“看得見，體驗過”的消費者

在歐美日等發(fā)達國家，社會信用體系健全、規(guī)范，當?shù)亓餍惺褂梅奖恪⒖旖?、安全可靠的信用卡進行支付；而在中國，鑒于種種眾所周知的現(xiàn)實原因，信用卡支付尚未得到普遍認同，貨到付款的通信方式，當時也廣受質(zhì)疑。不能體驗，甚至沒有看到產(chǎn)品就直接付款購買化妝品，與許多消費者的購買心理相悖。大部分中國消費者寧愿選擇風險更小、購物體驗更豐富的商場專柜購買化妝品。

市場不規(guī)范，信任缺失

電視購物、網(wǎng)絡(luò)購物等通信銷售形式在中國其實并非新鮮事物。20世紀末，美白、減肥、豐胸等功效性化妝品，就開始通過電視購物、網(wǎng)絡(luò)進行銷售。但是，由于監(jiān)管的缺失、市場的不規(guī)范，很多通信銷售化妝品企業(yè)利用消費者無法親身體驗的漏洞，用虛假廣告“忽悠”人，用劣質(zhì)產(chǎn)品“糊弄”人，消費者深受其害，整個通信銷售行業(yè)遭遇前所未有的信譽危機。從事通信銷售的DHC也必然受到不小的負面認識。

“先體驗，后購買”的消費習慣

逛街是中國女人最重要的休閑方式之一。女人到商場、專柜購買化妝品，購物不是目的，而在于享受購物的過程，體驗完美舒適的購物環(huán)境和購物的?！跋润w驗，后購買”化妝品的消費習慣延續(xù)百年、根深蒂固。如果DHC不能成功破解“體驗”這道難關(guān)，貿(mào)然進軍中國必然鎩羽而歸。

多渠道體驗營銷

針對中國獨特的化妝品消費環(huán)境和消費者的心理特點，DHC因地制宜，采用了“多渠道體驗營銷”策略，形成了涵蓋多渠道的產(chǎn)品試用體驗營銷體系。

“看得見”的體驗

DHC進入中國之初，寶潔、歐萊雅等“金字塔”體系內(nèi)的主力品牌早已進入中國，并占據(jù)了有利地位；中國本土化妝品品牌也在列強環(huán)伺之下，各自占據(jù)了一席之地；另一方面，已經(jīng)遭受多輪化妝品概念洗禮的中國消費者，越來越注重化妝品“看得見的品質(zhì)體驗”，靠炒作生存的化妝品正逐漸失去生存的土壤。作為新人市的外資化妝品品牌，億萬消費者對DH C知之甚少；對于完全陌生的化妝品品牌，消費者很難有沖動購買的欲望與動力。

DHC認清本質(zhì)，摒棄了日本以自然銷售為主的營銷策略，集中核心資源，從多渠道開展體驗營銷，首先讓消費者看得見自己、認知自己。

大眾媒體高調(diào)出擊

由于通信銷售沒有地域終端限制，渠道完全是開放式的，因此，品牌產(chǎn)品的體驗也是無空間概念的，各大中城市的任何人都有可能成為DHC的潛在體驗者。于是，進入中國伊始，DHC就在大眾媒體高調(diào)出擊。央視、衛(wèi)視、時尚雜志、報紙、流動車身、戶外……DHC無孔不入。頃刻間，中國消費者就知道了DHC是日本通信銷售No.1的化妝品品牌，DHC是自然派的橄欖精華化妝品，DHC是值得你去體驗的大眾化妝品。

在傳播形式及內(nèi)容上，DHC十分重視給消費者獨特的感官體驗，以至于在很長一段時間內(nèi)，DHC那句音樂化的訂購電話幾乎家喻戶曉。

大規(guī)模品牌廣告給消費者“我是第一”的品牌體驗，在傳播過程中，DHC巧妙實現(xiàn)了塑造品牌與促進銷售的雙重效果。

互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)病毒傳播

化妝品一直就是網(wǎng)上購物最熱門的品類之一，僅僅淘寶網(wǎng)一家，一年售出的香水和化妝品就達數(shù)千萬件。要想讓消費者看得見，來自網(wǎng)絡(luò)的體驗自然是重中之重。DHC官方網(wǎng)站是其產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)體驗的“主戰(zhàn)場”，傳達的主旨只有一個：給消費者最時尚、最貼心、最個性化的購物體驗。DHC官方網(wǎng)站充滿了促銷氣息和銷售氛圍。

并且，DHC還把這種體驗在網(wǎng)絡(luò)上無限放大，以廣告聯(lián)盟的方式，將產(chǎn)品試用信息散滿大小網(wǎng)站，從而使獲知產(chǎn)品信息、領(lǐng)取試用裝體驗的消費者成倍增加。網(wǎng)絡(luò)病毒營銷成為網(wǎng)聚年輕一代的體驗利器。

直投手冊鎖定受眾

早在1995年，DHC會員月刊《橄欖俱樂部》在日本創(chuàng)刊，這本免費直投手冊迅即成為溝通企業(yè)與會員的重要橋梁。一到中國，DHC就專門針對中國市場推出中文版的《橄欖俱樂部》，為迎合中國女性喜好體驗的特征，其中對于專門篩選有關(guān)東方女性的美容資訊予以特別突出，還特意增加了美容體驗信息、夾送產(chǎn)品試用裝的種類與數(shù)量，且試用裝多為DHC最新推出的產(chǎn)品，以供中國會員搶先體驗。

“用得著”的體驗

看得見的體驗，主要是混個臉熟，側(cè)重于日常營銷維護。而真正要讓消費者掏錢購買DHC系列產(chǎn)品，還要過“親身體驗”這一關(guān)?！翱吹靡姷捏w驗”遠不如“摸得到、用得著的體驗”來得印象深刻。尤其是中國消費者，篤信“產(chǎn)品好不好，用了才知道”的購物體驗，而化妝品的產(chǎn)品特性，也要求使用體驗無處不在，最好能夠預先享受。

試用，免費的美麗體驗

上海是我國內(nèi)地時尚消費的最前沿，并且上海女人特別熱衷外資化妝品品牌。DHC進軍中國的第一站，選擇了上海。因為沒有傳統(tǒng)終端，為了讓消費者在第一時間體驗到DHC產(chǎn)品的品質(zhì)與效果，DHC開展了大規(guī)模派送產(chǎn)品試用裝活動，在極短的時間內(nèi)就派送了10萬份試用裝。因為產(chǎn)品使用體驗良好，再加上日本原裝進口的品牌光暈，這些最先體驗DHC的消費者很快便成為DHC在中國的第一批會員。

繼上海之后，DHC又在廣州、深圳、杭州、北京等重點城市開展類似的體驗推廣活動，都取得不錯的效果，從而初步完成了在中國一線市場的布局。

升級體驗，維持會員忠誠度

在會員數(shù)量達到一定規(guī)模后，DHC進一步拓展消費體驗的形式、豐富消費體驗的內(nèi)容。DHC幾乎運用了目前技術(shù)條件下的所有通信銷售方式，包括電話咨詢索取、網(wǎng)上注冊寄送、目錄手冊附送等。越來越多的消費者在免費體驗產(chǎn)品后，成為DHC會員。

在擴大會員規(guī)模的同時，DHC還不斷維系現(xiàn)有會員的忠誠度。除了常規(guī)的每月定期贈送DHC《橄欖俱樂部》、邀請會員參加線下推廣活動外，還不時給予會員實實在在的利益誘惑。比如為了吸引會員采用網(wǎng)上和短信訂購，DHC還分別針對這兩種方式推出了“積分換好禮”活動：會員可憑借積分換取DHC商品。這種只有會員才能享受的體驗活動，極大地增強了會員的歸屬感。

“虛擬+實體”相結(jié)合的多渠道體驗平臺

通信銷售部分地解決了消費體驗的問題，但是，絕大部分消費者仍然習慣于到終端親身體驗化妝品，DHC會員也渴望在現(xiàn)實生活中有一個可以觸摸到的體驗平臺，從而帶給自己更真切、更豐富的消費體驗。

在日本，DHC基本上就是靠通信銷售，而進入中國僅僅兩年，DHC尚未完成通信銷售在中國市場的全方位滲透，就毅然放棄了單純通信銷售的模式，大力拓展終端直營店。從單一的通信渠道到“通信渠道+終端實體”相結(jié)合的多渠道體驗體系，表明DHC的體驗營銷模式逐漸走向成熟。其實，這是一個化妝品企業(yè)正常的多渠道發(fā)展嘗試，其目的就是要給消費者盡可能多樣又貼心的消費體驗。

“信得過”的體驗

多渠道體驗營銷并非簡單地指“看得見，用得著”的體驗，還涵蓋更深層意義上的“信得過”的體驗。DHC正是通過多渠道體驗，確立了消費者對品牌、對產(chǎn)品發(fā)自心靈深處的信任，才使體驗營銷的溢價作用最大化、長期化，才使多渠道體驗營銷擺脫了“為體驗而體驗”的窠臼，形成了“因體驗而信賴”的良性機制。

產(chǎn)品體驗

由于行業(yè)的無序競爭，中國消費者大多認為通信銷售化妝品形象不佳，電視上、網(wǎng)上販賣的功效性化妝品甚至成為“騙人產(chǎn)品”的代名詞。

DHC深知產(chǎn)品是企業(yè)發(fā)展的生命線，是品牌信任的基石。為更好地統(tǒng)一產(chǎn)品質(zhì)量，保證產(chǎn)品品質(zhì)，DHC堅持產(chǎn)品日本原裝進口的原則。全世界只有日本一個生產(chǎn)基地在生產(chǎn)產(chǎn)品，日本本土以外的全部產(chǎn)品都是從日本直接生產(chǎn)然后運輸出去的，中國市場只負責倉儲與物流，這在化妝品采購生產(chǎn)日益全球化的今天是十分罕見的?！叭毡驹b進口”正是要帶給消費者產(chǎn)品品質(zhì)精益求精的心靈體驗。

口碑體驗，選購專家

“眾口鑠金”說的就是大眾口碑的力量。身邊親友的口碑體驗，是最真實、最卓有成效的。DHC的數(shù)百萬消費者的口碑傳播，已經(jīng)成為DHC提升品牌影響力的重要途徑。為將會員的口碑體驗“廣而告之”，DHC還別出心裁地在《橄欖俱樂部》中開辟會員留言板欄目，將會員親筆書寫的體驗感受及產(chǎn)品評價擇優(yōu)刊載，就連筆跡都保留原樣，如此真實的口碑體驗，自然產(chǎn)生強大的傳播威力。

同時，DHC百萬會員營造的優(yōu)良口碑，還逐漸形成了DHC“為您著想”、“值得信賴”的品牌認知和社會氛圍。在消費者心智中成功營造了“使用DHC被認為是睿智的、專業(yè)的選擇”的觀念。

品牌體驗，放飛夢想

金喜善、RINA、尹恩惠、金善雅……DHC選擇品牌代言人的策略與其他化妝品品牌大為不同，既不是自己國度的日本明星，也不是中國市場的華人明星，而是近幾年風頭正勁的韓國明星。

在韓流洶涌的中國，韓星無疑深受那些“哈韓”女性的喜愛，而這些人恰好就是DHC的核心消費者。DHC主要選擇當紅韓星做品牌代言人，為的就是給消費者更深刻、更具親和力的品牌體驗。邀請當紅韓星擔當代言，也表明了DHC品牌的強大實力；同時，DHC的擁有者們也多了一份向人炫耀的談資。與當紅韓星零距離，DHC品牌給消費者一種“不懈追逐美麗夢想、追逐最新時尚潮流”的心靈體驗。

第2篇：渠道營銷策劃范文

櫻花衛(wèi)廚是一家專業(yè)從事廚衛(wèi)電器生產(chǎn)和銷售的臺資企業(yè)，工廠在江蘇昆山，主要產(chǎn)品為燃氣熱水器、油煙機、灶具等。上海市場是其家門口的重要市場，但如何經(jīng)營好家門口市場卻是一個艱巨的任務。公司在兩、三年前就已進入上海市場但始終未能打開局面。后來總部在96年從臺灣調(diào)來善于市場經(jīng)營的高經(jīng)理全面負責上海市場的經(jīng)營，以希望能快速搶占對公司而言戰(zhàn)略性的核心市場，從而為櫻花衛(wèi)廚全面進入大陸打下最堅實的基礎(chǔ)平臺。細心的高經(jīng)理在對上海市場進行了幾個月的實地市場調(diào)研后，啟動了上海市場的攻克計劃。

廣泛撒網(wǎng)　銷量為先

97年時，對上海市場而言，櫻花僅僅是一個不太知名的外來品牌，上海的本地品牌和浙江一些傳統(tǒng)品牌始終占據(jù)著市場優(yōu)勢。前任的上海分公司經(jīng)理在進行網(wǎng)點的開發(fā)時，為了避免渠道的沖突詳細規(guī)劃了各區(qū)域的網(wǎng)點數(shù)量、網(wǎng)點的性質(zhì)組合，甚至網(wǎng)點間的最小距離；對于網(wǎng)點的基本條件也做了規(guī)定，希望能與最好的網(wǎng)點有長期的合作關(guān)系。這種方式表面上看保護了渠道成員的利益也為公司選擇到了銷售實力強并與公司有共識的經(jīng)銷網(wǎng)點，但由于當時櫻花品牌在上海的低知名度，消費者主動問津的很少，而那些商場也就能賣多少算多少了。所以整體銷量并不佳，時間一長，商場的怨言就出來了，紛紛要求公司給予更多的廣告支持或價格折扣。

其實對一個具有實力和自信的公司而言，在市場進入初期的關(guān)鍵是盡快取得市場銷量從而提升品牌的知名度與影響力，而不是對渠道和網(wǎng)點進行“畫地為牢“式的有序管理。認識到這一點之后，接下來的工作就簡單多了。對所有業(yè)務人員的考核除了銷量額之外，將網(wǎng)點開發(fā)數(shù)量作為重要的考核指標。不管客戶是哪種性質(zhì)和處在哪個區(qū)域，只要能銷售櫻花公司產(chǎn)品的都可以成為銷售網(wǎng)點。于是業(yè)務人員紛紛各顯神通，短短幾個月時間與公司簽約并進行實際交易的網(wǎng)點客戶幾乎翻了一翻。（在當時的情況下，能有機會銷售外資企業(yè)的廚衛(wèi)電器產(chǎn)品是許多商場與個體戶一個不錯的選擇。）

網(wǎng)點數(shù)量的快速成長帶來了銷售量的成倍增加，而由于網(wǎng)點的密集性與公司刻意造成的市場的無序狀態(tài)，渠道間開始產(chǎn)生沖突，零售價格戰(zhàn)也開始越演越烈，價格戰(zhàn)的硝煙又吸引了更多消費者的購買。加上隨處可見的終端形象與由于銷量增加后廣告投入的加大，櫻花品牌快速崛起成了上海市場的知名品牌。在消費者心目中甚至成了廚衛(wèi)電器的首選品牌之一。

渠道盤整　新品跟進

對這場渠道戰(zhàn)早就成竹在胸的櫻花高層顯然已經(jīng)做好了足夠的準備，當價格戰(zhàn)打到在有些終端每臺只賺10元左右，終端網(wǎng)點銷售的積極性開始下降并且一些重點商場找到上海分公司要求公司立即進行市場整頓否則就停止合作的時候，櫻花開始了聲勢浩大的渠道盤整行動。

早在網(wǎng)點開拓的時候，高經(jīng)理就開始進行各終端資源情況的調(diào)查與分級了，而經(jīng)過銷售高峰價格戰(zhàn)的洗禮，對各終端網(wǎng)點和特殊渠道的經(jīng)營能力與背景情況更是有了一清二楚的了解。實際上第二年的渠道和網(wǎng)點的數(shù)量與布局已經(jīng)有了草稿，而這種分布是確?？梢詽M足渠道成員對市場管控的要求卻又使業(yè)績不致出現(xiàn)明顯下滑的數(shù)量與分布。

公司適時的召開了“上海區(qū)域經(jīng)銷商暨新產(chǎn)品上市推廣會”，會議邀請了事先已進行了洽談的目標客戶。在會上，公司宣布了新的一年確保經(jīng)銷商的利益并重振其信心的上海市場經(jīng)營計劃，主要內(nèi)容包含精簡渠道網(wǎng)點、統(tǒng)一價格、嚴禁串貨和價格管控的相關(guān)措施，并重申一旦誰違反價格規(guī)定將給予嚴厲的處罰直至取消其經(jīng)銷資格。會上新推出的十幾款功能和造型升級的產(chǎn)品讓經(jīng)銷商滿懷信心，畢竟上海的消費者需要櫻花產(chǎn)品，而新產(chǎn)品的利潤和政策保障措施更使經(jīng)銷商如吃了定心丸一樣。

接下來的行動就按照原先預定的計劃進行了，對一些小網(wǎng)點或不能滿足公司要求的網(wǎng)點停止了供貨，對原先價格已亂的機型進行了集中處理。一些沒能與公司合作而懷有成見的客戶也進行了耐心的說服和安撫工作并對庫存的完好產(chǎn)品退回轉(zhuǎn)至其他區(qū)域銷售。而在市場規(guī)范過程中，對惡意降低零售價的客戶毫不留情的進行了處罰。經(jīng)過一段時間的渠道盤整與市場整頓，櫻花的渠道和網(wǎng)點又重新煥發(fā)了生機。除了在市場整頓初期的銷量稍有下降外，當整頓基本完成時，整體銷量已重新開始回到以前的水平并繼續(xù)在穩(wěn)定的增長。

產(chǎn)品區(qū)隔　精耕細作

一個富有野心和抱負的公司決不會滿足于永遠處在市場占有率第二、三名的地位，然而從第二、三名向市場領(lǐng)導者地位的轉(zhuǎn)化絕不是一蹴而就的過程，也不可能通過“出其不意”的奇招而達成這樣的目的，而需要科學的分析與決策，踏踏實實打好自己的基礎(chǔ)。

銷量的提升來自于單店的營業(yè)力與網(wǎng)點的數(shù)量，市場占有率第一的品牌也是網(wǎng)點數(shù)量與單店營業(yè)能力最佳的品牌。對于單店的營業(yè)力的提升櫻花除了加強產(chǎn)品的橫向延伸相繼開發(fā)出了消毒柜、水槽等廚房產(chǎn)品以豐富產(chǎn)品線外，對終端的形象、管理、促銷員的培訓等也進行了優(yōu)化（限于篇幅，本文不對此展開），使得單店的銷售額有了進一步的提高。而對于大部分品牌擔心的易引起渠道沖突的密集性網(wǎng)點數(shù)量開拓這一途徑，櫻花采取了以下辦法成功的加以化解：

以多產(chǎn)品型號來區(qū)隔易于引起價格競爭的網(wǎng)點。如對于國美、永樂、蘇寧這樣的家電連鎖通路采取普通機型加特供通路型號的方式，以避免由于各自間的促銷活動采取的價格折扣對其他網(wǎng)點的產(chǎn)品產(chǎn)生直接的影響和壓力。對于工程等一次性價格折扣大的渠道為避免對零售渠道的傷害也采取了特供型號的方式。雖然這種方式需要很多的產(chǎn)品型號，但其實很多產(chǎn)品僅僅是外觀和顏色改變而已，其內(nèi)臟部分并沒有差異，故不需要太多的額外產(chǎn)品開發(fā)投入，只是增加了產(chǎn)品型號管理的難度而已。

其實產(chǎn)品型號區(qū)隔渠道的做法也僅僅是針對于主要的渠道而言，對其他各類零售終端還是要采取嚴加管控的方法，除了不允許私自降價銷售外，針對一些在市場競爭中將被淘汰出局或銷量不大卻影響附近網(wǎng)點銷售積極性于與實際銷量的網(wǎng)點進行了清理。另外隨著渠道商的越來越強勢，公司也及時進行了政策調(diào)整，例如渠道成員在進行全場系列產(chǎn)品促銷等活動時鼓勵對自己的產(chǎn)品采取贈品、返現(xiàn)金購物卷、提供額外的特殊服務等方式而不是直接采用價格折扣的方式。

當然精耕細作的內(nèi)容遠不止于此，監(jiān)控各渠道和網(wǎng)點成員的銷量，一旦發(fā)現(xiàn)其銷量有大起大落的跡象時，及時進行原因調(diào)查，是正常的零售經(jīng)營、清倉處理還是批發(fā)甩貨以獲取額外利潤，如果是清倉處理則由公司幫助處理，而如果是后一種的“批發(fā)大戶”則予以堅決取締。

第3篇：渠道營銷策劃范文

[關(guān)鍵詞]汽車營銷；渠道；現(xiàn)狀；問題；對策

中圖分類號：F426.471 文獻標識碼：B 文章編號：1009-914X（2014）29-0115-01

0 引言

近年來，社會主義市場經(jīng)濟體制不斷完善，汽車市場逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，汽車銷售行業(yè)逐漸喪失了其以往的“特權(quán)”，積極拓寬營銷渠道，提升銷售水平，成為其生存和發(fā)展的必然選擇。經(jīng)濟全球化時代下，我國汽車銷售行業(yè)發(fā)展迅速，尤其是在銷售理念、銷售渠道、銷售服務等方面取得了長足的進步。但與此同時，我國汽車銷售體系仍然存在一些缺陷，銷售渠道有待進一步完善和拓展。

1 我國汽車營銷渠道現(xiàn)狀

1.1 我國汽車營銷的主要渠道

目前我國汽車營銷渠道主要包括以下幾種：1）特許經(jīng)營專賣店。即4S，是

汽車廠家推行的主要營銷渠道，集銷售、信息反饋、售后服務和零部件供應四大服務業(yè)務為一體，是一種規(guī)范性較強的主流營銷方式；2）普通經(jīng)銷商。普通經(jīng)銷商即將多種品牌進行幾種銷售，這類經(jīng)銷商多獨立于汽車廠家之外，并汽車品牌的銷售及售后服務業(yè)務，其責任明確，是汽車廠家拓寬營銷渠道和擴大營銷規(guī)模的有效途徑；3）汽車超市。也被稱作汽車交易市場，是近年來新興的一種汽車銷售渠道，通常，汽車超市是從城市中單獨劃分出一片區(qū)域，供多種汽車品牌開設(shè)專賣店，這樣一來更便于消費者的體驗與選擇，但與此同時也加劇了汽車超市內(nèi)各個品牌汽車銷售商家的競爭；4）獨立經(jīng)銷商。獨立經(jīng)銷商是一種個性化而相對分散的汽車營銷渠道，多以私企或個人的形式存在，通過科學利用營銷渠道資源獲得利潤。

1.2 我國汽車營銷現(xiàn)狀

我國汽車市場發(fā)展至今，在營銷渠道模式的構(gòu)建與創(chuàng)新方面取得了長足的進步，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：1）汽車營銷組織日漸完善歷經(jīng)多年發(fā)展，我國汽車營銷組織逐步向著規(guī)范化、多元化的方向發(fā)展。如今，我國4S店、3S店的發(fā)展穩(wěn)定而成效顯著，為帶動汽車銷售組織的規(guī)范化發(fā)展發(fā)揮了重要的作用，此外，國外汽車公司的進駐也進一步刺激了我國汽車營銷組織的不斷改進與發(fā)展；2）汽車營銷理念的創(chuàng)新。經(jīng)濟全球化背景下，我國汽車營銷理念得到極大的改觀，如一汽轎車率先提出“管家式服務”的理念，突出了“以人為本”營銷和服務觀念，是我國汽車營銷以市場為主導和以消費者為中心的營銷理念的重要體現(xiàn)；3）營銷技術(shù)和營銷手段的合理化。一方面，營銷宣傳模式日漸豐富，知識講座、文娛活動、明星代言、贊助冠名等途徑得到充分運用，另一方面，汽車租賃、汽車信貸、二手汽車交易等營銷手段日漸成熟。

2 我國汽車營銷渠道現(xiàn)有的問題

2.1 營銷成本過重

加入世貿(mào)組織以來，我國汽車市場逐漸與國際接軌，汽車價格不斷降低，“金字塔”式的營銷渠道模式下，汽車銷售經(jīng)過多個中間環(huán)節(jié)，達到消費者手中時仍然價格偏高。激烈的市場競爭下，營銷渠道成本偏重，對營銷規(guī)模和企業(yè)理念均有所影響。

2.2 營銷渠道混亂

由于我國汽車市場發(fā)展迅速，且缺乏規(guī)劃和監(jiān)督機制，許多城市逐漸建立起眾多汽車交易市場、4S店等，導致營銷渠道混亂，加之價格管理不力，經(jīng)銷商擅自降價、違規(guī)返利、低價銷售等現(xiàn)象十分普遍。

2.3 營銷渠道忠誠度低

以廠家為中心是我國汽車市場營銷渠道構(gòu)建的顯著特征，強調(diào)汽車廠家對營銷渠道的控制。但多年來，汽車廠家對營銷渠道的忠誠度維護力度不足，以高利潤維護忠誠度是以往慣用的做法，但如今汽車價格競爭激烈，經(jīng)銷商利潤降低，其忠誠度也就難以得到很好地維系。

3 汽車營銷渠道發(fā)展策略

3.1 推進營銷渠道的多元化發(fā)展

通過增加渠道方式及發(fā)展多元化渠道組合，彌補單一渠道形式的不足，提高市場覆蓋率，是降低營銷渠道成本，和滿足客戶需求的重要途徑，對此應注意以下幾點：1）大力發(fā)展4S店，近年來我國內(nèi)陸地區(qū)汽車市場需求逐漸擴大，因而汽車廠家應在持續(xù)增加東南沿海地區(qū)4S店數(shù)量的同時，將4S店建設(shè)范圍向內(nèi)陸乃至西北地區(qū)延伸；2）加大對4S店的資金和技術(shù)支持，尤其是對經(jīng)濟實力一般的普通經(jīng)銷商加大經(jīng)濟支持，并強化對其價格、服務、營銷能力的審核和管理；3）開展汽車網(wǎng)絡(luò)營銷。目前我國汽車的網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)展開，但是電子商務化程度還很低，我國汽車企業(yè)應重視電子商務在節(jié)約營銷成本和擴大銷售規(guī)模方面的重要作用，迅速占領(lǐng)這一營銷渠道。

3.2 建立扁平化營銷渠道

汽車廠家應強化扁平化營銷渠道的建設(shè)，改變以往“金字塔”式的營銷渠道模式，以減少中間環(huán)節(jié)，加速產(chǎn)品流通和信息反饋。渠道環(huán)節(jié)最少的營銷模式是直銷，因為它不經(jīng)過經(jīng)銷商，直接面對顧客。目前，我國汽車市場競爭激烈，價格成為消費者購買車輛時所考慮的主要問題之一，在此背景下，許多汽車廠家為擴大市場份額降低價格，而扁平化的營銷渠道模式能夠最大限度的節(jié)約營銷渠道成本，為廠家創(chuàng)造更大的利潤空間。

3.3 強化營銷渠道忠誠度管理

首先，保障經(jīng)銷商的利益是維護其忠誠度的重要手段，對此，汽車廠家應與經(jīng)銷商建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，保證其利益。廠家在制定各種營銷渠道政策時，應保證不損害經(jīng)銷商的正當利益，對經(jīng)銷商的利益來源進行整合，通過產(chǎn)品銷售、返利、售后服務、相關(guān)服務、零部件等方面進行有效組合，還可以通過網(wǎng)點設(shè)置、區(qū)域競爭策略、商務政策等方面，在保證經(jīng)銷商利益的同時，對其實現(xiàn)有效管理；其次，強化與經(jīng)銷商的溝通和交流也是維護其忠誠度的重要途徑，使經(jīng)銷商認識到廠家與其自身的利益關(guān)系，與之建立親密的合作關(guān)系，有利于實現(xiàn)一體化經(jīng)營，通過經(jīng)銷商與廠家的共同努力進一步降低營銷成本，提升營銷效率和擴大利潤，繼而實現(xiàn)互利雙贏。

4 總結(jié)

綜上所述，雖然我國汽車市場發(fā)展迅速，但總體來說，我國汽車營銷水平仍然偏低，汽車營銷理念和營銷渠道模式仍有待改進。汽車營銷渠道的模式的構(gòu)建是對現(xiàn)代營銷理念、營銷組織、營銷技術(shù)綜合運用的成果，營銷渠道模式只有充分迎合消費者需求和順應市場潮流，才能在激烈的市場競爭中生存并取得穩(wěn)定的發(fā)展。

參考文獻

[1] 李昕.淺談我國國產(chǎn)品牌汽車營銷策略[J].民營科技.2011（3）：69

[2] 劉雪峰.我國汽車營銷現(xiàn)狀研究[J].現(xiàn)代營銷.2011（11）：84

[3] 萬騰.我國汽車營銷市場現(xiàn)狀與對策研究[J].中小企業(yè)管理與科技.2013（1）：91-92

第4篇：渠道營銷策劃范文

[隱藏]

1營銷方案概述

1.1營銷策劃方案是什么？

1.2營銷方案的作用

1.3營銷方案的特點

2營銷方案的的類別

3營銷方案的主題和分析

4營銷方案的基本步驟

[編輯]營銷策劃方案是什么？

營銷方案是在市場銷售和服務之前，為使銷售達到預期目標而進行的各種銷售促進活動的整體性策劃。

營銷策劃是針對某一客戶開發(fā)和某一產(chǎn)品營銷而制作的規(guī)劃，它的任務是為將朦朧的“將來時”漸變?yōu)橛行虻摹艾F(xiàn)在進行時”提供行動指南，由此而形成的營銷策劃方案則是商業(yè)銀行開展市場營銷活動的藍本。

營銷方案必須具備鮮明的目的性、明顯的綜合性、強烈的針對性、突出的操作性、確切的明了性等特點，即體現(xiàn)“圍繞主題、目的明確，深入細致、周到具體，一事一策，簡易明了”的要求。

營銷方案因其策劃的對象不同可分為大型優(yōu)良客戶營銷策劃方案、重大項目營銷策劃方案、市場調(diào)查策劃方案、產(chǎn)品推介策劃方案等等。

[編輯]營銷方案的主題和分析

根據(jù)不同的營銷策劃對象(即營銷策劃項目),擬定各自所應圍繞的主題。營銷策劃主題是整個營銷策劃的基石和內(nèi)核,是營銷策劃的基本準繩。在闡述營銷策劃主題的基礎(chǔ)上，要對策劃的項目情況作一簡要的介紹，包括項目的背景、項目的概況、項目的進展、項目的發(fā)展趨勢等。

營銷策劃分析可以是逐項分類分析,也可以作綜合分析,視策劃的具體情況來定。

1.項目市場分析

宏觀環(huán)境狀況:

主要包括宏觀經(jīng)濟形勢、宏觀經(jīng)濟政策、金融貨幣政策、資本市場走勢、資金市場情況等等。

項目市場狀況:

主要包括現(xiàn)有產(chǎn)品或服務的市場銷售情況和市場需求情況、客戶對新產(chǎn)品或服務的潛在需求、市場占有份額、市場容量、市場拓展空間等等。

同業(yè)市場狀況:

主要包括同業(yè)的機構(gòu)、同業(yè)的目標市場、同業(yè)的競爭手段、同業(yè)的營銷方式、同業(yè)進入市場的可能與程度等等。

各種不同的營銷策劃所需的市場分析資料是不完全相同的,要根據(jù)營銷策劃需要去搜集,并在營銷策劃中簡要說明。

2.基本問題分析

營銷策劃所面臨的問題和所要解決的問題,這些問題的生成原因是什么?其中主要原因有哪些?解決這些問題的基本思路如何確定,出發(fā)點是什么?通過何種途徑,采取什么方式解決?等等。

3.主要優(yōu)劣勢分析

主要優(yōu)勢分析:

圍繞營銷策劃主題,將要開展某一方面的市場營銷活動(如市場調(diào)查、新產(chǎn)品開發(fā)、市場促銷、廣告宣傳等),擁有哪些方面的優(yōu)勢,主要是自身優(yōu)勢(即自身的強項)分析,也應考慮外部的一些有利因素。營銷策劃就是要利用好有利因素,發(fā)揮出自身優(yōu)勢。分析優(yōu)勢應冷靜客觀,既不能“過”,也不能“不及”,要實事求是。

主要劣勢分析：

主要劣勢分析就是分析與將要開展的市場營銷活動相關(guān)聯(lián)的外部一些不利因素和自身的弱項、短處等。營銷策劃就是要避免和化解這些不利因素,如何彌補自身的不足，錯開自身的弱項。

主要條件分析：

主要條件分析就是分析將要開展的市場營銷活動所需要的條件，包括已具備的條件和尚須創(chuàng)造的條件,逐一列出,逐一分析,以求得資源的最佳利用與組合。

每一個營銷人員在其工作生涯中必然會面對營銷方案的寫作與匯報，特別是每年的年終歲末，營銷方案的寫作與匯報成了區(qū)域經(jīng)理，大區(qū)經(jīng)理的必備課題，方案寫的好、思路清晰的，不但能換來實際操作的成效，而且會贏得上司的關(guān)愛，得到提升與嘉獎的機會；方案寫的一般的，既會受到上司的責備，在實際運用中也難以收效，所以，作好一份好的方案，實際上對營銷人員的成長與發(fā)展非常關(guān)鍵。特別是區(qū)域經(jīng)理、大區(qū)經(jīng)理，幾乎與方案打交道是每個人都無法回避的內(nèi)容。

一份好的營銷方案應注重方案的條理清楚與實際操作性，方案分析應該有理有據(jù)，側(cè)重用數(shù)字說話，方案的核心是指標與費用分析與預測。

優(yōu)秀的方案的提綱大約包括以下幾個內(nèi)容：

一、整體分析：市場特征、行業(yè)分析、競爭對手分析、消費趨勢分析、銷售狀況分析

二、本產(chǎn)品（公司）SWOT分析：優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅

三、營銷戰(zhàn)略規(guī)劃：市場引爆點、市場布局、主導操作思路、運作模式、市場進入與運作思路及設(shè)計

第5篇：渠道營銷策劃范文

營銷策劃書是企業(yè)根據(jù)市場變化和企業(yè)自身實力，對企業(yè)的產(chǎn)品、資源及產(chǎn)品所指向的市場進行整體規(guī)劃的計劃性書面材料。

營銷策劃書的作用

1、準確、完整地表現(xiàn)營銷策劃的內(nèi)容

策劃書的內(nèi)容是否能準確地傳達策劃者的真實意圖，顯得極為重要。

2、充分、有效地說服決策者

作為一份合格的營銷策劃書，首先要做到使閱讀者相信；在此基礎(chǔ)上再使閱讀者認同。對于一個策劃者來說，首先追求的是：決策者能采恩平婚介網(wǎng)[*]納營銷策劃中的意見，并按營銷策劃的內(nèi)容去實施營銷方案。

營銷策劃書的編制原則

1、邏輯思維原則。

2、簡潔樸實原則。

3、可操作原則。

4、創(chuàng)意新穎原則。

營銷策劃書的撰寫技巧

1、尋找一定的理論依據(jù)。

2、適當舉例。

3、利用數(shù)字說明問題。

4、運用圖表幫助理解。

5、合理利用版面安排。

6、注意細節(jié)，消滅差錯。

營銷策劃書的格式要素

1、封面。①策劃書的名稱；②被策劃的客戶；③策劃機構(gòu)或策劃人的名稱；④策劃完成日期及本策劃適用時間段。

2、前言。簡單介紹委托情況，策劃目的地意義，以及策劃的概略情況。

3、目錄。

4、概要提示。閱讀者通過概要提示，可以大致理解策劃內(nèi)容的要點。

5、正文。這里以一般整體策劃書為例簡單介紹。

1）營銷策劃的目的：如，企業(yè)開張尹始，尚無一套系統(tǒng)營銷方略，因而需要根據(jù)市場特點策劃出一套行銷計劃。

2）企業(yè)背景狀況分析。

3）營銷環(huán)境分析：

①當前市場狀況及市場前景分析：

a、產(chǎn)品的市場性、現(xiàn)實市場及潛在市場狀況。

b、市場成長狀況，產(chǎn)品目前處于市場生命周期的哪一階段上。對于不同市場階段上的產(chǎn)品公司營銷側(cè)重點如何，相

應營銷策略效果怎樣，需求變化對產(chǎn)品市場的影響。

c、消費者的接受性，這一內(nèi)容需要策劃者憑借已掌握的資料分析產(chǎn)品市場發(fā)展前景。

如臺灣一品牌的漱口水《“德恩耐”行銷與廣告策劃案》中策劃者對德恩耐進入市場風險的分析，產(chǎn)品市場的判斷頗為精彩。如對產(chǎn)品市場成長性分析中指出：以同類產(chǎn)品“李施德林”的良好業(yè)績說明“德”進入市場風險小；另一同類產(chǎn)品“速可凈”上市受普遍接受說明“李施德林”有缺陷；漱口水屬家庭成員使用品，市場大；生活水平提高，中、上階層增多，顯示其將來市場成長。

②對產(chǎn)品市場影響因素進行分析。

主要是對影響產(chǎn)品的不可控因素進行分析：如宏觀環(huán)境、政治環(huán)境、居民經(jīng)濟條件，如消費者收入水平、消費結(jié)構(gòu)的變化、消費心理等，課件下載[*]對一些受科技發(fā)展影響較大的產(chǎn)品如：計算機、家用電器等產(chǎn)品的營銷策劃中還需要考慮技術(shù)發(fā)展趨勢方向的影響。

4）市場機會與問題分析

營銷方案，是對市場機會的把握和策略的運用，因此分析市場機會，就成了營銷策劃的關(guān)鍵。只是找準了市場機會，策劃就成功了一半。 本篇文章由飛天信息港為您精心整理準備！

①針對產(chǎn)品目前營銷現(xiàn)狀進行問題分析。一般營銷中存在的具體問題，表現(xiàn)為多方面：

企業(yè)知名度不高，形象不佳影響產(chǎn)品銷售；

產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，功能不全，被消費者冷落；

產(chǎn)品包裝太差，提不起消費者的購買興趣，產(chǎn)品價格定位不當；

銷售渠道不暢，或渠道選擇有誤，使銷售受阻；

促銷方式不務，消費者不了解企業(yè)產(chǎn)品；

服務質(zhì)量太差，令消費者不滿；

售后保證缺乏，消費者購后顧慮多等都可以是營銷中存在的問題。

②針對產(chǎn)品特點分析優(yōu)、劣恩平婚介網(wǎng)[*]勢。從問題中找劣勢予以克服，從優(yōu)勢中找機會，發(fā)掘其市場潛力。分析各目標市場或消費群特點進行市場細分，對不同的消費需求盡量予以滿足，抓住主要消費群作為營銷重點，找出與競爭對手

差距，把握利用好市場機會。

5）營銷目標

營銷目標是在前面目的任務基礎(chǔ)上公司所要實現(xiàn)的具體目標，即營銷策劃方案執(zhí)行期間，經(jīng)濟效益目標達到：總銷售量為×××萬件，預計毛利×××萬元，市場占有率實現(xiàn)××。

6）營銷戰(zhàn)略（具體行銷方案）

①營銷宗旨，一般企業(yè)可以注重這樣幾方面：

以強有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場，為產(chǎn)品準確定位，突出產(chǎn)品特色，采取差異化營銷策略；

以產(chǎn)品主要消費群體為產(chǎn)品的營銷重點；

建立起點廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區(qū)域等。

②產(chǎn)品策略：通過前面產(chǎn)品市場機會與問題分析，提出合理的產(chǎn)品策略建議，形成有效的4p組合，達到最佳效果。

產(chǎn)品定位。產(chǎn)品市場定位的關(guān)鍵主要在顧客心目中尋找一個空位，使產(chǎn)品迅速啟動市場；

產(chǎn)品質(zhì)量功能方案。產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品的市場生命。企業(yè)對產(chǎn)品應有完善的質(zhì)量保證體系；

產(chǎn)品品牌。要形成一定知名度，、美譽度，樹立消費者心目中的知名品牌，必須有強烈的創(chuàng)牌意識；

產(chǎn)品包裝。包裝作為產(chǎn)品給課件下載[*]消費者的第一印象，需要能迎合消費者使其滿意的包裝策略；

產(chǎn)品服務。策劃中要注意產(chǎn)品服務方式、服務質(zhì)量的改善和提高。

③價格策略。這里只強調(diào)幾個普遍性原則：

拉大批零差價，調(diào)動批發(fā)商、中間商積極性；

給予適當數(shù)量折扣，鼓勵多購；

以成本為基礎(chǔ)，以同類產(chǎn)品價格為參考。使產(chǎn)品價格更具競爭力。若企業(yè)以產(chǎn)品價格為營銷優(yōu)勢的則更應注重價格策略的制訂。

④銷售渠道。產(chǎn)品目前銷售渠道狀況如何對銷售渠道的拓展有何計劃，采取一些實惠政策鼓勵中間商、商的銷售積極性或制定適當?shù)莫剟钫摺?/p>

⑤廣告宣傳。

a、原則：服從公司整體營銷宣傳策略，樹立產(chǎn)品形象，同時注重樹立公司形象；長期化：廣告宣傳商品個性不宜變來變?nèi)ィ?/p>

變多功能了，消費者會不認識商品，反而使老主顧也覺得陌生，所以，在一定時段上應推出一致的廣告宣傳；廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時，注重抓宣傳效果好的方式；不定期的配合階段性的促銷活動，掌握適當時機恩平婚介網(wǎng)[*]，及時、靈活的進行，如重大節(jié)假日，公司有紀念意義的活動等。 b、實施步驟可按以下方式進行：策劃期內(nèi)前期推出產(chǎn)品形象廣告；銷后適時推出誠征商廣告；節(jié)假日、重大活動前推出促銷廣告；把握時機進行公關(guān)活動，接觸消費者；積極利用新聞媒介，善于創(chuàng)造利用新聞事件提高企業(yè)產(chǎn)品知名度。

⑥具體行動方案。

根據(jù)策劃期內(nèi)各時間段特點，推出各項具體行動方案。行動方案要細致、周密，操作性強又不乏靈活性。還要考慮費用支出，一切量力而行，盡量以較低費用取得良好效果為原則。尤其應該注意季節(jié)性產(chǎn)品淡、旺季營銷側(cè)重點，抓住旺季營銷優(yōu)勢。

7）策劃方案各項費用預算。這一部分記載的是整個營銷方案推進過程中的費用投入，包括營銷過程中的總費用、階段費用、項目費用等，恩平婚介網(wǎng)[*]其原則是以較少投入獲得最優(yōu)效果。費用預算方法在此不再詳談，企業(yè)可憑借經(jīng)驗，具體分析制定。

8）方案調(diào)整。

這一部分是作為策劃方案的補充部分。在方案執(zhí)行中都可能出現(xiàn)與現(xiàn)實情況不相適應的地方，因此方案貫徹必須隨時根據(jù)市場的反饋及時對方案進行調(diào)整。

營銷策劃書的編制一般由以上幾項內(nèi)容構(gòu)成。企業(yè)產(chǎn)品不同，營銷目標不同則所側(cè)重的各項內(nèi)容在編制上也可有詳略取舍

第6篇：渠道營銷策劃范文

市場營銷隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展不斷擴展、延伸，在營銷發(fā)展的新思路、新趨勢中出現(xiàn)了策劃營銷。它是在一般市場營銷基礎(chǔ)上的一門更高層次的藝術(shù)，其實際操作性更強。隨著市場競爭日益激烈，好的營銷策劃更成為企業(yè)創(chuàng)名牌，迎戰(zhàn)市場的決勝利器。策劃書是營銷策劃的反映。在此談一談營銷策劃書的編制的問題。如何撰寫營銷策劃書呢？

一、營銷策劃書編制的原則。

為了提高策劃書撰寫的準確性與科學性，應首先把握其編制的幾個主要原則；

1.邏輯思維原則。策劃的目的在于解決企業(yè)營銷中的問題，按照邏輯性思維的構(gòu)思來編制策劃書。首先是設(shè)定情況，交代策劃背景，分析產(chǎn)品市場現(xiàn)狀，再把策劃中心目的全盤托出；其次進行具體策劃內(nèi)容詳細闡述；三是明確提出解決問題的對策。

2.簡潔樸實原則。要注意突出重點，抓住企業(yè)營銷中所要解決的核心問題，深入分析，提出可行性的相應對策，針對性強，具有實際操作指導意義。

可操作原則。編制的策劃書是要用于指導營銷活動，其指導性涉及營銷活動中的每個人的工作及各環(huán)節(jié)關(guān)系的處理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案創(chuàng)意再好也無任何價值。不易于操作也必然要耗費大量人、財、物，管理復雜、顯效低。

創(chuàng)意新穎原則。要求策劃的“點子”（創(chuàng)意）新、內(nèi)容新、表現(xiàn)手法也要新，給人以全新的感受。新穎的創(chuàng)意是策劃書的核心內(nèi)容。

二、營銷策劃書的基本內(nèi)容。

策劃書按道理沒有一成不變的格式，它依據(jù)產(chǎn)品或營銷活動的不同要求，在策劃的內(nèi)容與編制格式上也有變化。但是，從營銷策劃活動一般規(guī)律來看，其中有些要素是共同的。因此，我們可以共同探討營銷策劃書的一些基本內(nèi)容及編制格式。

1.封面

策劃書的封面可提供以下信息：①策劃書的名稱；②被策劃的客戶；③策劃機構(gòu)或策劃人的名稱；④策劃完成日期及本策劃適用時間段。因為營銷策劃具有一定時間性，不同時間段上市場的狀況不同，營銷執(zhí)行效果也不一樣。

2.正文

(1)策劃目的。

要對本營銷策劃所要達到的目標、宗旨樹立明確的觀點，作為執(zhí)行本策劃的動力或強調(diào)其執(zhí)行的意義所在，以要求全員統(tǒng)一思想，協(xié)調(diào)行動，共同努力保證策劃高質(zhì)量地完成。企業(yè)營銷上存在的問題紛繁多樣，但概而言之，也無非六個方面：

?企業(yè)開張伊始，尚無一套系統(tǒng)營銷方略，因而需要根據(jù)市場特點策劃出一套行銷計劃。?企業(yè)發(fā)展壯大，原有的營銷方案已不適應新的形勢，因而需要重新設(shè)計新的營銷方案。?企業(yè)改革經(jīng)營方向，需要相應地調(diào)整行銷策略。

?企業(yè)原營銷方案嚴重失誤，不能再作為企業(yè)的行銷計劃。

?市場行情發(fā)生變化，原經(jīng)銷方案已不適應變化后的市場。

?企業(yè)在總的營銷方案下，需在不同的時段，根據(jù)市場的特征和行情變化，設(shè)計新的階段性方案。

如《長城計算機市場營銷企劃書》一文案中，對企劃書的目的說明得非常具體。首先強調(diào)“9000B的市場營銷不僅僅是公司的一個普通產(chǎn)品的市場營銷”，然后說明9000B營銷成敗對公司長遠、近期利益對長城系列的影響的重要性，要求公司各級領(lǐng)導及各環(huán)節(jié)部門達成共識，完成好任務，這一部分使得整個方案的目標方向非常明確、突出。

市場營銷隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展不斷擴展、延伸，在營銷發(fā)展的新思路、新趨勢中出現(xiàn)了策劃營銷。它是在一般市場營銷基礎(chǔ)上的一門更高層次的藝術(shù)，其實際操作性更強。隨著市場競爭日益激烈，好的營銷策劃更成為企業(yè)創(chuàng)名牌，迎戰(zhàn)市場的決勝利器。策劃書是營銷策劃的反映。在此談一談營銷策劃書的編制的問題。如何撰寫營銷策劃書呢？

一、營銷策劃書編制的原則。

為了提高策劃書撰寫的準確性與科學性，應首先把握其編制的幾個主要原則；

1.邏輯思維原則。策劃的目的在于解決企業(yè)營銷中的問題，按照邏輯性思維的構(gòu)思來編制策劃書。首先是設(shè)定情況，交代策劃背景，分析產(chǎn)品市場現(xiàn)狀，再把策劃中心目的全盤托出；其次進行具體策劃內(nèi)容詳細闡述；三是明確提出解決問題的對策。

2.簡潔樸實原則。要注意突出重點，抓住企業(yè)營銷中所要解決的核心問題，深入分析，提出可行性的相應對策，針對性強，具有實際操作指導意義。

可操作原則。編制的策劃書是要用于指導營銷活動，其指導性涉及營銷活動中的每個人的工作及各環(huán)節(jié)關(guān)系的處理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案創(chuàng)意再好也無任何價值。不易于操作也必然要耗費大量人、財、物，管理復雜、顯效低。

創(chuàng)意新穎原則。要求策劃的“點子”（創(chuàng)意）新、內(nèi)容新、表現(xiàn)手法也要新，給人以全新的感受。新穎的創(chuàng)意是策劃書的核心內(nèi)容。

二、營銷策劃書的基本內(nèi)容。

策劃書按道理沒有一成不變的格式，它依據(jù)產(chǎn)品或營銷活動的不同要求，在策劃的內(nèi)容與編制格式上也有變化。但是，從營銷策劃活動一般規(guī)律來看，其中有些要素是共同的。因此，我們可以共同探討營銷策劃書的一些基本內(nèi)容及編制格式。

1.封面

策劃書的封面可提供以下信息：①策劃書的名稱；②被策劃的客戶；③策劃機構(gòu)或策劃人的名稱；④策劃完成日期及本策劃適用時間段。因為營銷策劃具有一定時間性，不同時間段上市場的狀況不同，營銷執(zhí)行效果也不一樣。

2.正文

(1)策劃目的。

要對本營銷策劃所要達到的目標、宗旨樹立明確的觀點，作為執(zhí)行本策劃的動力或強調(diào)其執(zhí)行的意義所在，以要求全員統(tǒng)一思想，協(xié)調(diào)行動，共同努力保證策劃高質(zhì)量地完成。企業(yè)營銷上存在的問題紛繁多樣，但概而言之，也無非六個方面：

?企業(yè)開張伊始，尚無一套系統(tǒng)營銷方略，因而需要根據(jù)市場特點策劃出一套行銷計劃。?企業(yè)發(fā)展壯大，原有的營銷方案已不適應新的形勢，因而需要重新設(shè)計新的營銷方案。?企業(yè)改革經(jīng)營方向，需要相應地調(diào)整行銷策略。

?企業(yè)原營銷方案嚴重失誤，不能再作為企業(yè)的行銷計劃。

?市場行情發(fā)生變化，原經(jīng)銷方案已不適應變化后的市場。

?企業(yè)在總的營銷方案下，需在不同的時段，根據(jù)市場的特征和行情變化，設(shè)計新的階段性方案。

如《長城計算機市場營銷企劃書》一文案中，對企劃書的目的說明得非常具體。首先強調(diào)“9000B的市場營銷不僅僅是公司的一個普通產(chǎn)品的市場營銷”，然后說明9000B營銷成敗對公司長遠、近期利益對長城系列的影響的重要性，要求公司各級領(lǐng)導及各環(huán)節(jié)部門達成共識，完成好任務，這一部分使得整個方案的目標方向非常明確、突出。

(5)營銷戰(zhàn)略（具體行銷方案）

A、營銷宗旨：

一般企業(yè)可以注重這樣幾方面：

?以強有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場，為產(chǎn)品準確定位，突出產(chǎn)品特色，采取差異化營銷策略。

?以產(chǎn)品主要消費群體為產(chǎn)品的營銷重點。

?建立起點廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區(qū)域等。

B、產(chǎn)品策略：通過前面產(chǎn)品市場機會與問題分析，提出合理的產(chǎn)品策略建議，形成有效的4P組合，達到最佳效果。

1）產(chǎn)品定位。產(chǎn)品市場定位的關(guān)鍵主要在顧客心目中尋找一個空位，使產(chǎn)品迅速啟動市場。

2）產(chǎn)品質(zhì)量功能方案。產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品的市場生命。企業(yè)對產(chǎn)品應有完善的質(zhì)量保證體系。

3）產(chǎn)品品牌。要形成一定知名度，、美譽度，樹立消費者心目中的知名品牌，必須有強烈的創(chuàng)牌意識。

4）產(chǎn)品包裝。包裝作為產(chǎn)品給消費者的第一印象，需要能迎合消費者使其滿意的包裝策略。

5）產(chǎn)品服務。策劃中要注意產(chǎn)品服務方式、服務質(zhì)量的改善和提高。

C、價格策略。這里只強調(diào)幾個普遍性原則：

?拉大批零差價，調(diào)動批發(fā)商、中間商積極性。

?給予適當數(shù)量折扣，鼓勵多購。

?以成本為基礎(chǔ)，以同類產(chǎn)品價格為參考。使產(chǎn)品價格更具競爭力。若企業(yè)以產(chǎn)品價格為營銷優(yōu)勢的則更應注重價格策略的制訂。

D、銷售渠道。產(chǎn)品目前銷售渠道狀況如何對銷售渠道的拓展有何計劃，采取一些實惠政策鼓勵中間商、商的銷售積極性或制定適當?shù)莫剟钫?/p>

E、廣告宣傳。

1）原則：

①服從公司整體營銷宣傳策略，樹立產(chǎn)品形象，同時注重樹立公司形象。

②長期化：廣告宣傳商品個性不宜變來變?nèi)?，變多功能了，消費者會不認識商品，反而使老主顧也覺得陌生，所以，在一定時段上應推出一致的廣告宣傳。

③廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時，注重抓宣傳效果好的方式。

④不定期的配合階段性的促銷活動，掌握適當時機，及時、靈活的進行，如重大節(jié)假日，公司有紀念意義的活動等。

2）實施步驟可按以下方式進行：

①策劃期內(nèi)前期推出產(chǎn)品形象廣告。

②銷后適時推出誠征商廣告。

③節(jié)假日、重大活動前推出促銷廣告。

④把握時機進行公關(guān)活動，接觸消費者。

⑤積極利用新聞媒介，善于創(chuàng)造利用新聞事件提高企業(yè)產(chǎn)品知名度。6、具體行動方案。根據(jù)策劃期內(nèi)各時間段特點，推出各項具體行動方案。行動方案要細致、周密，操作性強又不乏靈活性。還要考慮費用支出，一切量力而行，盡量以較低費用取得良好效果為原則。尤其應該注意季節(jié)性產(chǎn)品淡、旺季營銷側(cè)重點，抓住旺季營銷優(yōu)勢。

(6)策劃方案各項費用預算。這一部分記載的是整個營銷方案推進過程中的費用投入，包括營銷過程中的總費用、階段費用、項目費用等，其原則是以較少投入獲得最優(yōu)效果。費用預算方法在此不再詳談，企業(yè)可憑借經(jīng)驗，具體分析制定。

(7)方案調(diào)整。

第7篇：渠道營銷策劃范文

（中原工學院經(jīng)濟管理學院，河南鄭州，450007）

[摘要] 營銷策劃課程的教學需注重創(chuàng)新能力的培養(yǎng)，這是高校教學工作的重要使命，也是促進學生就業(yè)的需要，但一些高校的營銷策劃課程教學缺乏行之有效的教學方法，教學內(nèi)容陳舊，對學生創(chuàng)新能力培養(yǎng)的途徑有限。應該進行基于創(chuàng)新能力培養(yǎng)的教學內(nèi)容改革和教學方法改革，需要對目前的教學內(nèi)容體系進行重構(gòu)與取舍，可以采用創(chuàng)業(yè)項目驅(qū)動教學法、嘗試教學法、大賽驅(qū)動式教學法以及開放式教學法，通過創(chuàng)意訓練，增強學生的運作技巧創(chuàng)新能力；通過信息搜集和文案撰寫，提高學生的營銷調(diào)研能力和數(shù)據(jù)分析能力，并提高學生的專業(yè)素質(zhì)，達成培養(yǎng)學生的創(chuàng)業(yè)能力和創(chuàng)新能力的目標。

[

關(guān)鍵詞] 創(chuàng)新能力；營銷策劃；教學改革

[中圖分類號] G642 [文獻標識碼] A [文章編號] 1674-893X(2014)06?0080?03

一、營銷策劃課程教學中創(chuàng)新能力培養(yǎng)的必要性

營銷策劃課程教學要求學生在系統(tǒng)學習營銷策劃原理的前提下，能熟練掌握品牌策劃、分銷渠道策劃、公關(guān)策劃和營業(yè)推廣策劃的技巧，并能夠有效地組織實施。營銷策劃課程的教學需注重創(chuàng)新能力的培養(yǎng)，其必要性緣于以下幾點：

（一）創(chuàng)新能力的培養(yǎng)是高校教學工作的重要使命

創(chuàng)新能力的培養(yǎng)是主要是造就學生的創(chuàng)新思維，提高其創(chuàng)新技能，培養(yǎng)學生的學習與探索能力，使其成為勤于思索、富有進取心和開拓性的人才，使其可以為社會進步作出創(chuàng)造性貢獻。堅韌的創(chuàng)新意志和超前的創(chuàng)新思維是高校素質(zhì)教育的關(guān)鍵。創(chuàng)新能力的強弱，也是大學人才培養(yǎng)質(zhì)量的核心評價指標，因此，營銷策劃課程教學需要注重學生創(chuàng)新能力的培養(yǎng)。

（二）培養(yǎng)創(chuàng)新能力是促進學生就業(yè)的需要

勝任營銷策劃工作需要較強的人才素質(zhì)，需要有一定的業(yè)務開拓能力，較高的策劃方案撰寫能力，能夠熟練制定項目全案策劃，具備創(chuàng)新意識及合作精神。營銷策劃課程的教學可以造就優(yōu)秀的創(chuàng)新人才，滿足企業(yè)的人力資源需求。在教學中要不斷培養(yǎng)學生的創(chuàng)新意識和技能，創(chuàng)新是一個成功策劃的關(guān)鍵要素。在策劃文案的設(shè)計過程中，不僅需要較高的理論素養(yǎng)，還要有卓越的創(chuàng)新能力。

二、營銷策劃課程教學中存在的問題及成因

（一）缺乏行之有效的教學方法

目前，一些高校的營銷策劃課程教學依賴于傳統(tǒng)灌輸式的教學方法，但該課程并非純粹的理論教學，更注重于營銷專業(yè)學生的創(chuàng)新技能的提高，因此灌輸式的教學模式不能適應營銷策劃課程創(chuàng)新性的特點，難以提高學生的創(chuàng)新能力。其次，一些教師在教學中選取的案例陳舊，或是自身缺乏實踐經(jīng)驗，其案例教學的效果也不如人意[1]。

在營銷策劃課程的教學過程中，之所以部分教師傾向于采取傳統(tǒng)的講授法，主要因為忽略了營銷策劃課程的應用性和實踐性要求，加之部分學校硬件條件缺乏，未能建立起校內(nèi)和校外實訓基地，與企業(yè)缺乏聯(lián)系，造成了教學方法和教學手段的單一與低效。

單純的理論教學還會造成另一重要弊端，即由于營銷策劃課程與前期的必修課市場營銷學在理論方面較為雷同，純理論教學會使兩門課的教學內(nèi)容如出一轍，使營銷策劃課程成為市場營銷學的簡單重復，因此教學效果會大打折扣，不僅學生對課程喪失興趣，教師自身也會感到索然無味。因此，為滿足營銷策劃的實戰(zhàn)性要求，真正提升學生的營銷創(chuàng)新能力，必須在教學方法上有所突破。

（二）教學內(nèi)容陳舊

目前，部分高校的營銷策劃課程在教學內(nèi)容上也存在一定的弊端，忽視了應用性，其內(nèi)容體系基本上照抄照搬市場營銷學，有的僅僅多出了一章內(nèi)容即“營銷策劃書的撰寫”，或是把市場營銷學中的章節(jié)標題“策略”改為“策劃”，講授的教學內(nèi)容是換湯不換藥。

一些教師在案例教學中言必稱“海爾”，案例缺乏新意，不能結(jié)合學校的專業(yè)特色和當?shù)仄髽I(yè)實際進行教學，其策劃實訓部分也往往是流于形式，讓學生從網(wǎng)上復制一些案例分析一下就算進行了實踐教學。這樣，無論是理論教學還是實踐教學都難以培養(yǎng)學生的營銷策劃技能，忽視了對學生的創(chuàng)意訓練和綜合策劃能力的應用訓練，造成學生無法適應未來的崗位需求。

（三）對學生創(chuàng)新能力培養(yǎng)的途徑有限

目前國內(nèi)營銷策劃類的人才較為缺乏，而同時高校所培養(yǎng)的與營銷策劃相關(guān)的專業(yè)畢業(yè)生也很難適應社會的需求。部分原因是由于高校實踐教學環(huán)節(jié)的薄弱，培養(yǎng)學生創(chuàng)新能力的途徑較少。一些高校在營銷策劃實踐教學中使用了市場模擬軟件，然而，一些模擬軟件與現(xiàn)實情境差距過大，在實踐教學中很難實現(xiàn)教學目標。營銷策劃的課程教學重在提升學生的策劃技能和創(chuàng)新能力，但一些高校與企業(yè)缺乏聯(lián)系，閉門造車的后果可想而知。策劃書的編制是營銷策劃教學的重要環(huán)節(jié)，但是在實際教學過程中一些教師缺乏與當?shù)仄髽I(yè)的聯(lián)系，讓學生通過互聯(lián)網(wǎng)查找資料，隨意擬定策劃題目，造成一些學生的策劃方案彼此雷同，難以達到培養(yǎng)學生創(chuàng)新能力的目標。

三、基于創(chuàng)新能力培養(yǎng)的教學內(nèi)容改革

（一）理論教學內(nèi)容的改革

傳統(tǒng)教學中，營銷策劃課程的理論教學按照內(nèi)容可以分為兩種流派，一種較為重視營銷策劃創(chuàng)意、營銷策劃方法以及營銷策劃過程等方面，另一種流派的理論教學較為重視營銷市場分析、營銷戰(zhàn)略分析、4p 策略的制定等具體內(nèi)容。兩種流派各有其優(yōu)缺點，不再一一贅述，但其具有一個共性缺點，即未能突出培養(yǎng)學生創(chuàng)新能力的導向。

在基于創(chuàng)新能力培養(yǎng)的理論教學中，需要對目前的教學內(nèi)容體系進行重構(gòu)與取舍。課程內(nèi)容應該包括工作任務、知識目標、能力目標、素質(zhì)目標、訓練方式及步驟，需要學生掌握和應用的內(nèi)容，要求進行演講和專題討論。因此，可以將市場營銷策劃理論教學內(nèi)容分為四大模塊、十二個子模塊。四大模塊分別為策劃入門、策劃程序、戰(zhàn)略策劃和策劃方案模塊。十二個子模塊分別為策劃方法、策劃創(chuàng)意、營銷環(huán)境的調(diào)研、營銷環(huán)境的分析、網(wǎng)絡(luò)營銷活動策劃、服務營銷活動策劃、口碑營銷活動策劃、品牌策劃、新產(chǎn)品渠道策劃、新產(chǎn)品促銷策劃、企業(yè)公關(guān)策劃和企業(yè)形象策劃，每個子模塊中又進一步分為不同的學習情境。每個大模塊的教學基本需要八個學時，其中策劃程序和策劃方案模塊較為重要。

（二）實訓教學內(nèi)容的改革

基于創(chuàng)新能力培養(yǎng)的營銷策劃實訓教學內(nèi)容包括環(huán)境分析、SWOT 分析、制定行動方案與效果評估等整個策劃流程。具體內(nèi)容分為六個方面。首先是組建團隊，設(shè)計項目，分組討論設(shè)計方案。團隊合作從環(huán)境分析開始，組員需設(shè)計并發(fā)放問卷、搜集市場信息、探討選題、整理資料、編寫策劃書、設(shè)計幻燈片、講解策劃案等步驟，培養(yǎng)學生的組織溝通能力。其次為營銷環(huán)境的調(diào)研和分析，設(shè)計調(diào)查問卷，透徹分析企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境，對調(diào)研資料進行統(tǒng)計分析，測定市場需求，進行SWOT 分析，培養(yǎng)學生的營銷調(diào)研能力和分析問題能力。第三是編制市場營銷策劃方案，基于市場調(diào)查，集思廣益，制定切實可行的策劃方案，確定經(jīng)費預算。需要學生突破思維定勢，培養(yǎng)創(chuàng)意思維。熟練掌握策劃文案的寫作方法，培養(yǎng)營銷策劃的創(chuàng)新能力。第四是提案能力訓練，進行正式提案，舉行報告會，公開答辯。鍛煉學生的表達能力，培養(yǎng)溝通能力。第五是實施能力訓練，接觸市場，實施策劃方案，根據(jù)實施效果進一步完善和修改方案，培養(yǎng)學生的組織技能和營銷操作技能。最后是評價與完善，評價指標包含文案的可操作性（30%）、策劃實施能力（25%）、策劃表達能力（15%）和創(chuàng)新能力（30%）。每個指標中還包含相應的二級指標[2]。

四、基于創(chuàng)新能力培養(yǎng)的教學方法改革

（一）創(chuàng)業(yè)項目驅(qū)動教學法

采用創(chuàng)業(yè)項目驅(qū)動教學法，可以使學生做到思路創(chuàng)新和方法創(chuàng)新，能夠設(shè)計出具有開拓性的營銷策劃方案，體現(xiàn)了以學生為中心的宗旨，可有效提高學生的專業(yè)技能。

1. 成立虛擬公司

采用創(chuàng)業(yè)項目驅(qū)動教學法，首先可以成立虛擬公司。以小組為單位成立若干個虛擬公司，每個公司自行確定負責人和成員；教師的主要任務是審核各公司所選擇創(chuàng)業(yè)項目的可行性，并指導學生的項目實施。學生需要設(shè)計調(diào)研問卷和搜集市場信息，并制訂營銷策劃方案。

2. 選擇創(chuàng)業(yè)項目

采取創(chuàng)業(yè)項目驅(qū)動教學法的核心環(huán)節(jié)是優(yōu)質(zhì)項目的選取。這需要學生通過市場調(diào)查進行環(huán)境分析和營銷流分析，并建立雷達圖分析模型進行創(chuàng)業(yè)項目的選擇和評價。然后小組成員通過頭腦風暴法進行集體討論，最終確定創(chuàng)業(yè)項目。還可以結(jié)合同學的特長及未來工作選擇意向來選擇創(chuàng)業(yè)項目，這樣能夠充分調(diào)動學生的積極性，增強學生的創(chuàng)新能力。為使教學效果達到最優(yōu)，教師可以規(guī)定每個虛擬公司在每半個學期各選擇一個創(chuàng)業(yè)項目進行實施，即每組同學需要設(shè)計兩個創(chuàng)業(yè)項目進行驅(qū)動教學，這樣不僅各組之間能夠橫向比較，每個組還可進行自身業(yè)績的縱向比較。

3. 創(chuàng)業(yè)項目的組織與實施

選擇好創(chuàng)業(yè)項目之后，即進入創(chuàng)業(yè)項目的組織與實施環(huán)節(jié)。教師指導學生按照策劃步驟，收集市場信息、制定策劃目標、提交并實施策劃方案。教師對策劃方案要進行審核，最終的營銷策劃書要包括創(chuàng)業(yè)項目的環(huán)境分析、SWOT 分析、營銷目標、營銷戰(zhàn)略、營銷組合策略、行動方案以及策劃方案的控制和預算等。

4. 創(chuàng)業(yè)項目的總結(jié)和評價

項目完成后需要進行總結(jié)和評價，由教師組織各組成員共同評價每個創(chuàng)業(yè)項目的實施情況，達到相互學習、博采眾長的教學目的，提高學生的策劃技能以及合作能力。評價對創(chuàng)業(yè)項目驅(qū)動教學的效果起著關(guān)鍵作用，教師要注重過程評價，對各小組成員的實踐表現(xiàn)、策劃技能、創(chuàng)新能力、方案質(zhì)量等進行重點考核，然后才是對營銷效果的評價。評價方式包括組內(nèi)自評、組間互評和教師參評，小組總成績包括策劃書完成情況和創(chuàng)業(yè)項目實施情況等教學考核點，分數(shù)占70%，個人成績由組長考核，按完成任務情況評定，分數(shù)占30%。

（二）嘗試教學法

嘗試教學法是指教師在教學過程中精心設(shè)計一個教學情境，并據(jù)此引出嘗試性問題，學生以小組為單位對問題進行分析和討論，然后每組選派成員闡述團隊觀點，之后其他各組針對其觀點發(fā)表意見，教師作最終點評，點評主要針對學生觀點的分歧之處進行剖析。

在營銷策劃課程的教學過程中，采用嘗試教學法的核心環(huán)節(jié)是策劃情境的設(shè)計，需要符合教學目標的要求并具有較強的研究意義，并盡量結(jié)合學生的興趣點，以提高學生參與的積極性。嘗試教學法革除了傳統(tǒng)營銷策劃教學中學生被強行灌輸知識的弊端，使學生能夠積極思考、主動學習，培養(yǎng)了學生的創(chuàng)新能力。教師在教學過程中以引導為主，鼓勵學生獨立思考。教師還應控制課堂討論的節(jié)奏，提高教學的針對性。嘗試教學法與傳統(tǒng)教學方法相比，真正做到了以學生為主體，實現(xiàn)了教學互動，培養(yǎng)了學生的創(chuàng)新思維和營銷策劃技能。

（三）大賽驅(qū)動式教學法

在營銷策劃課程的教學過程中，可以組織學生參加國內(nèi)各類營銷策劃大賽，通過參賽能夠提高學習的主動性，同時豐富了理論教學的內(nèi)容，并增強了學生的創(chuàng)新素質(zhì)和創(chuàng)新實踐能力。采用大賽驅(qū)動式教學法，還能夠使學生在未來的工作崗位上具備較強的社交能力以及協(xié)作能力。

在教學過程中，教師在基本策劃理論的學習階段結(jié)束之后，掌握各類營銷策劃大賽的信息，鼓勵學生積極參與，提出具體的策劃目標和評價方式。學生按照策劃大賽的要求，組建營銷策劃團隊，團隊成員最好各有所長，能夠優(yōu)勢互補[3]。教師也可結(jié)合教學內(nèi)容在校內(nèi)或營銷專業(yè)內(nèi)部組織營銷策劃大賽，需要學生在掌握基本策劃理論的前提下，根據(jù)大賽活動的要求，精心設(shè)計營銷策劃方案，認真組織和實施策劃活動，發(fā)揮團隊合作精神，最終達成訓練學生的創(chuàng)新思維和提升營銷策劃理論運用水平的目標[4]。

采用大賽驅(qū)動式教學法，教師要根據(jù)學生的不同特點進行分類指導，以賽促教，以收到相輔相成的教學效果。教學評價和考核以各策劃團隊的參賽成績?yōu)橹饕罁?jù)，并結(jié)合團隊成員的平時表現(xiàn)評定最終的課程成績。

（四）開放式教學法

要提升學生的創(chuàng)新能力，使其掌握營銷策劃的技能，可以采用開放式教學法。開放式教學法是通過改變教學環(huán)境來提高教學效果。傳統(tǒng)教學始終局限于教室這種單一封閉的教學環(huán)境，容易導致學生的倦怠和注意力不集中。而適當改變教學環(huán)境，有利于提高學生的學習興趣和創(chuàng)新能力[5]。

營銷策劃具有很強的實戰(zhàn)性，因此非常適合進行開放式教學。教師可以帶領(lǐng)學生深入企業(yè)調(diào)研，從企業(yè)的營銷策劃實踐中汲取經(jīng)驗，掌握策劃技能。也可由企業(yè)安排培訓和場地，組織學生進行營銷策劃的實戰(zhàn)操作，教師與企業(yè)營銷部門人員可以聯(lián)合對學生進行指導和考核。各種商業(yè)場所以及網(wǎng)絡(luò)等均可成為開放式的教學環(huán)境，拓寬營銷策劃課程的學習渠道，充分體現(xiàn)了以學生為中心的教學宗旨，可以有效提高學生的創(chuàng)新能力。

參考文獻：

[1] 徐會奇,王健宇.我國營銷策劃教學的問題及教學方法研究[J].成人高教學刊,2007(6):17-20.

[2] 盧毅,韓軍輝.“團隊項目訓練法”在市場營銷實踐教學中的應用——以“與愛同行”營銷策劃綜合訓練為例[J].重慶科技學院學報(社會科學版),2010(5):172-174.

[3] 朱善國.大賽驅(qū)動式教學法在《市場營銷策劃》課程中的應用研究[J].中國證券期貨,2012(12):338.

[4] 朱捍華.大學生市場營銷策劃大賽綜述[J].上海金融學院學報,2009(5):79-80.

第8篇：渠道營銷策劃范文

互聯(lián)網(wǎng)時代網(wǎng)絡(luò)營銷策劃網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案設(shè)計

傳統(tǒng)企業(yè)同互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)姻，借助互聯(lián)網(wǎng)展示企業(yè)形象、產(chǎn)品信息、做好客戶服務已經(jīng)成為業(yè)界的共識，成為現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展中一個不可或缺的步驟。互聯(lián)網(wǎng)為企業(yè)服務，滲透到企業(yè)的生產(chǎn)、銷售、管理當中去，這也成為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的重要模式之一。

一、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的概念

策劃就是謀劃。任何策劃活動，都是根據(jù)外部環(huán)境條件與內(nèi)部實際情況對未來活動做出的系統(tǒng)的、科學的安排。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策劃也是如此。

網(wǎng)絡(luò)營銷策劃是指企業(yè)在特定的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境和條件下，為達到一定的營銷目標而制定的綜合性的、具體的網(wǎng)絡(luò)營銷策略及活動計劃。它是對網(wǎng)絡(luò)營銷活動的全面運籌和規(guī)劃，是企業(yè)營銷管理活動的核心。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的基本原則

（一）系統(tǒng)性原則

網(wǎng)絡(luò)營銷是以網(wǎng)絡(luò)為工具的系統(tǒng)性的企業(yè)經(jīng)營活動，它是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下對市場營銷的信息流、商流、制造流、物流、資金流和服務流進行管理的。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷方案的策劃，是一項復雜的系統(tǒng)工程。策劃人員必須以系統(tǒng)論為指導，對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動的各種要素進行整合和優(yōu)化。

（二）創(chuàng)新性原則

互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為顧客對不同企業(yè)的產(chǎn)品和服務進行比較帶來了極大的便利。在個性化消費需求日益明顯的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境中，創(chuàng)造滿足顧客的個性化需求的產(chǎn)品和服務，是提高效用和價值的關(guān)鍵。在網(wǎng)絡(luò)營銷策劃過程中，必須在深入了解網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境尤其是顧客需求和競爭者動向的基礎(chǔ)上，努力創(chuàng)造顧客所歡迎的產(chǎn)品特色和服務特色。

（三）操作性原則

網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的第一個結(jié)果是形成網(wǎng)絡(luò)營銷方案。網(wǎng)絡(luò)營銷方案必須具有可操作性，否則毫無價值可言。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷方案是一系列具體的、明確的、直接的、相互聯(lián)系的行動計劃的指令，一旦付諸實施，企業(yè)的每一個部門、每一個員工都能明確自己的目標、任務、責任以及完成任務的途徑和方法，并懂得如何與其他部門或員工相互協(xié)作。

（四）經(jīng)濟性原則

網(wǎng)絡(luò)營銷策劃必須以經(jīng)濟效益為核心。網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的經(jīng)濟效益，是策劃所帶來的經(jīng)濟收益與策劃和方案實施成本之間的比率。成功的網(wǎng)絡(luò)營銷策劃，應當是花費最小的策劃和方案實施成本取得目標經(jīng)濟收益。

三、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的內(nèi)容

（一）定位分析

不同企業(yè)的網(wǎng)站定位是不同的，只有網(wǎng)站與企業(yè)整體戰(zhàn)略相一致，企業(yè)網(wǎng)站才能為企業(yè)帶來品牌、銷量上的突破。定位分析的主要內(nèi)容包括：網(wǎng)站剖析、電子商務定位、電子商務模式分析定位、同行業(yè)競爭分析和網(wǎng)站發(fā)展計劃等。

（二）網(wǎng)站診斷

網(wǎng)站診斷分析，針對當前網(wǎng)站進行系統(tǒng)診斷，以發(fā)現(xiàn)問題、解決問題。網(wǎng)站診斷的內(nèi)容主要包括：網(wǎng)站結(jié)構(gòu)診斷、網(wǎng)站頁面診斷、文件與文件名診斷、訪問系統(tǒng)分析和推廣策略診斷等。

（三）營銷分析

根據(jù)企業(yè)營銷的目標和市場環(huán)境變化，分析營銷活動的主題和方案。主要內(nèi)容包括：關(guān)鍵詞分析、搜索引擎登錄分析、鏈接相關(guān)性分析、目標市場分析、用戶分析、產(chǎn)品分析、營銷頁面分析、營銷渠道分析、后續(xù)產(chǎn)品和服務分析和價格分析等。

（四）網(wǎng)站優(yōu)化分析

網(wǎng)站優(yōu)化分析，實際上很多企業(yè)網(wǎng)站，甚至一些電子商務網(wǎng)站都不具備良好的搜索引擎友好性。網(wǎng)站優(yōu)化分析就包括架構(gòu)優(yōu)化、頁面優(yōu)化、導航設(shè)計、內(nèi)部鏈接優(yōu)化、標簽（tag）優(yōu)化等。

（五）整體推廣

具有良好結(jié)構(gòu)與搜索引擎友好性的網(wǎng)站也需要具備其它多種推廣方式。整體推廣內(nèi)容包括：網(wǎng)站流量推廣策略、外部鏈接推廣、病毒式營銷策略以及其它推廣方式等。

（六）網(wǎng)站運營管理

這是至關(guān)重要的一個步驟。在企業(yè)網(wǎng)站內(nèi)部及外部表現(xiàn)都不錯時，還需要對網(wǎng)站進行有效的運營管理，比如系統(tǒng)的流量分析，及時有效的文章更新等。

四、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案設(shè)計基本步驟

嚴格地說，營銷策劃就是緊跟企業(yè)外部市場變化，謀求營銷創(chuàng)新的活動，其本身靈活多變，不受任何思維定式的約束。下面是網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案設(shè)計的基本步驟。

（一）明確組織任務和遠景

企業(yè)的任務是企業(yè)所特有的，也包括了公司的總體目標、經(jīng)營范圍以及關(guān)于未來管理行動的總的指導方針。要設(shè)計網(wǎng)絡(luò)營銷方案，首先就要明確或界定企業(yè)的任務和遠景。任務和遠景對企業(yè)的決策行為和經(jīng)營活動起著鼓舞和指導作用。

（二）確定組織的網(wǎng)絡(luò)營銷目標

任務和遠景界定了企業(yè)的基本目標，而網(wǎng)絡(luò)營銷目標和計劃的制定將以這些基本目標為指導。表述合理的網(wǎng)絡(luò)營銷目標，應當對具體的營銷目的進行陳述，如：利潤比上年增長12%，品牌知名度達到50%等等。網(wǎng)絡(luò)營銷目標還應詳細說明達到這些成就的時間期限。

（三）SWOT分析

除了企業(yè)的任務、遠景和目標之外，企業(yè)的資源和網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境是影響網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的兩大因素。作為一種戰(zhàn)略策劃工具，SWOT分析有助于公司經(jīng)理以批評的眼光審時度勢，正確評估公司完成其基本任務的可能性和現(xiàn)實性，而且有助于正確地設(shè)置網(wǎng)絡(luò)營銷目標并制定旨在充分利用網(wǎng)絡(luò)營銷機會、實現(xiàn)這些目標的網(wǎng)絡(luò)營銷計劃。

（四）網(wǎng)絡(luò)營銷定位

為了更好地滿足網(wǎng)上消費者的需求，增加企業(yè)在網(wǎng)上市場的競爭優(yōu)勢和獲利機會，從事網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)必須做好網(wǎng)絡(luò)營銷定位。網(wǎng)絡(luò)營銷定位是網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的戰(zhàn)略制高點，營銷定位失誤，必然全盤皆輸。只有抓準定位才有利于網(wǎng)絡(luò)營銷總體戰(zhàn)略的制定。

（五）網(wǎng)絡(luò)營銷平臺的設(shè)計

所說的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，是指由人、設(shè)備、程序和活動規(guī)則的相互作用形成的能夠完成的一定功能的系統(tǒng)。完整的網(wǎng)絡(luò)營銷活動需要五種基本的平臺：信息平臺、制造平臺、交易平臺、物流平臺和服務平臺。

（六）網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略

網(wǎng)絡(luò)營銷策劃中的主題部分，它包括4P策略（網(wǎng)上產(chǎn)品策略的設(shè)計、網(wǎng)上價格策略的設(shè)計、網(wǎng)上價格渠道的設(shè)計、網(wǎng)上促銷策略的設(shè)計，以及開展網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系。

（七）方案實施，效果評價

第9篇：渠道營銷策劃范文

商業(yè)地產(chǎn)從外觀來看是一個單一的產(chǎn)品，其實不然，商業(yè)地產(chǎn)不僅包括了地產(chǎn)本身，還包括商圈環(huán)境、品牌層級及業(yè)態(tài)分布等多個方面，因此，商業(yè)地產(chǎn)營銷不僅僅在于推出一個樓盤產(chǎn)品，而應該是從影響人們生活方式、商業(yè)環(huán)境塑造及追求共生商業(yè)利益等多方面來推進。商業(yè)地產(chǎn)營銷的構(gòu)成要素主要包括以下幾點：1.營銷需求：即商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商營銷的需求，從追逐短期現(xiàn)金流開始，升華為打造品牌強勢，最終為追求商業(yè)利潤。2.營銷主體：不僅僅報告商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商，還包括入駐的商家。3.目標客戶：商業(yè)地產(chǎn)的目標客戶一般分為兩個階段。初期的目標客戶為商鋪投資者及商鋪租用者等；后期的目標客戶一般為普通的消費者及游客等。4.產(chǎn)品定位：商業(yè)地產(chǎn)的定位不僅僅包括位置及外觀的選擇，還包括業(yè)態(tài)分成、商圈環(huán)境等選擇。5.營銷策略：商業(yè)地產(chǎn)的營銷策略應該把握位置營銷及內(nèi)容營銷兩大重點，多渠道、多角度、多層次的實施營銷策略。6.營銷價值：商業(yè)地產(chǎn)的營銷價值在于既能實現(xiàn)開發(fā)商的經(jīng)濟利潤和品牌強勢等顯性價值，又能實現(xiàn)促進商圈共贏、推動城鎮(zhèn)化建設(shè)及改善人們生活方式等隱性價值。

二、商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃的意義

近年來，我國城鎮(zhèn)化的腳步不斷在加快，商業(yè)地產(chǎn)也呈現(xiàn)出了蓬勃發(fā)展的態(tài)勢，商業(yè)地產(chǎn)營銷的策劃和策略也出現(xiàn)在了人們的視野中，眾多的開發(fā)商也把營銷策劃看作經(jīng)營的重點。營銷策劃的方向及營銷策略的選擇直接決定了一處商業(yè)地產(chǎn)最終的銷售效果，也影響所在城市的營銷形象。1.商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃對其自身銷售的意義。一個好的營銷策劃應該從客戶的需求出發(fā)，從設(shè)計、推廣、管理等多個方面推出有差別化的服務，展示獨立、完整的價值理念，最大化的服務客戶。一個好的商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃也不例外，商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃是從設(shè)計、環(huán)境、區(qū)位、戶型、價格等多個方面對商業(yè)地產(chǎn)項目進行整合，對銷售目標有明確的定位，針對消費者多樣化的需求提供差別化的服務，以此促進商業(yè)地產(chǎn)的銷售?？傮w來說，商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃是商業(yè)地產(chǎn)的價值實現(xiàn)的過程。好的商業(yè)地產(chǎn)策劃從了解市場開始，了解需求市場中的細節(jié)、細分每一份客戶的需求，然后針對差別化的客戶需求進行精準定位，不再是提高大眾化的商品、而是推出個人化的服務，最后是收集客戶反饋、分析潛在需求及待改善細節(jié)。好的商業(yè)地產(chǎn)策劃可以充分滿足客戶多樣化的需求，有利于樹立品牌形象，增加客戶好感度和粘合度，對自身的商業(yè)地產(chǎn)營銷形成良性循環(huán)，產(chǎn)品越來越精準化、服務越來越貼心化，取得經(jīng)濟利益與品牌強勢的雙贏。2.商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃對城市生態(tài)的影響。商業(yè)地產(chǎn)的快速發(fā)展是我國城鎮(zhèn)化不斷推進的結(jié)果，商業(yè)地產(chǎn)的區(qū)位選擇往往基于城市規(guī)劃和市場導向的雙重要求。好的商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃往往與城市的發(fā)展規(guī)劃相得益彰，商業(yè)地產(chǎn)形象的塑造可以打造標志性的城市建筑，而有效的城市規(guī)劃可以促進商業(yè)地產(chǎn)營銷的推廣實施。商業(yè)地產(chǎn)的營銷很多都打出城市地標的旗號，既提高了商業(yè)地產(chǎn)本身的品味和影響力，也給城市樹立了景觀特色，塑造城市視覺美感。有效的商業(yè)地產(chǎn)營銷的推廣往往也帶動了所在地城市的營銷推廣，多重的業(yè)態(tài)模式引進有利于改善城市居民生活環(huán)境，多樣的價值觀宣傳有利于打造豐富的城市文化，更能擴張城市的商業(yè)類型、推進城市的綜合發(fā)展。

三、我國商業(yè)地產(chǎn)營銷過程中存在的問題

1.從營銷策劃上看。商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃應該是挖掘客戶的潛在需求，通過樹立品牌形象、推出差別化的產(chǎn)品來滿足不同的市場的過程。我國現(xiàn)階段的商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃主要存在以下幾個問題：（1）品牌意識薄弱商業(yè)地產(chǎn)一種地產(chǎn)與商業(yè)結(jié)合的復合商品，因此，我國的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)均是從一線城市的密集市場擴展到空間廣闊的二三線城市，很多開發(fā)商將一線城市的營銷策劃復制到二三線城市確遭遇了滑鐵盧，就是因為品牌意識淡薄、忽視了品牌建設(shè)。個別開發(fā)商忽視了整體品牌打造，而是針對個別特色進行大肆宣傳，雖然會收到短期效益，確無法增加顧客粘性。有的開發(fā)商給商業(yè)地產(chǎn)取了一個新穎的名字，雖然會讓顧客眼前一亮，但是確無法深入到客戶心中。以上兩種都是缺乏品牌建設(shè)的結(jié)果。（2）市場調(diào)研不夠充分我國商業(yè)地段的同質(zhì)化越來越嚴重，就是因為市場調(diào)研不夠充分，開發(fā)商盲目自信的建設(shè)商業(yè)地產(chǎn)。氣候特點不一、文化形態(tài)不同、經(jīng)濟發(fā)展速度不同等多種元素，都決定了商業(yè)地產(chǎn)的建設(shè)和營銷必須從充分的市場調(diào)研開始，差別化的區(qū)分市場情況，才能滿足消費者多樣化的需求。（3）市場定位不夠清晰對商業(yè)地產(chǎn)項目定位的不夠清晰是我國大部分商業(yè)地產(chǎn)項目失敗的原因。我國商業(yè)地產(chǎn)進行定位時，第一沒有弄明白有什么特色吸引顧客、第二沒有弄明白自身的優(yōu)勢在哪里、第三是沒有將客戶需求與自身優(yōu)勢做有效銜接。市場定位不夠準確的后果就是盲目的進行樓盤開發(fā)，結(jié)果消費者并不買賬，導致項目失敗。2.從營銷策略選擇上看。（1）定價相對盲目我國的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商在巨大的資金壓力下，對商業(yè)地產(chǎn)的定價往往倉促而盲目，僅僅是只看短期利潤而進行定價，而忽視了成本加成和長遠收益等多重因素對定價的影響。我國多數(shù)的房地產(chǎn)開發(fā)商沒有清晰的定價策略，而是缺乏深入調(diào)研的盲目跟從。（2）促銷手段單一我國目前的商業(yè)地產(chǎn)營銷策略多是選擇傳統(tǒng)的廣告促銷和人員促銷，向消費者大批量的推廣信息，而忽視了消費者接受信息的效率和效果。商業(yè)地產(chǎn)是一種特殊的商品，如果僅僅信息推廣，那么消費者只是被動接受，而不會產(chǎn)生購買欲望，單一的促銷模式并不適合商業(yè)地產(chǎn)營銷。

四、如何提升我國商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃的效果

1.加強品牌建設(shè)。商業(yè)地產(chǎn)的外在價值在于外觀、地址及商圈環(huán)境等，內(nèi)在價值在于客戶在使用該商業(yè)地產(chǎn)后所享受的服務。如今社會，商業(yè)地產(chǎn)競爭越來越激烈，各個商業(yè)地產(chǎn)的外在價值既外觀和商圈等越來越同質(zhì)化，內(nèi)在價值的塑造既品牌形象的建設(shè)是現(xiàn)在的商業(yè)地產(chǎn)營銷取勝的關(guān)鍵。商業(yè)地產(chǎn)的不可移動性決定了商業(yè)地產(chǎn)營銷必須注重品牌的打造，重視顧客口碑和美譽度，這樣才能為商業(yè)地產(chǎn)保持著忠實的顧客群體，才能獲得經(jīng)濟效益。2.加大市場調(diào)研。明確消費者的需求，是任何一個項目營銷的前提。我國的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商應該廣泛的進行市場調(diào)研、通過各種渠道收集需求信息，對客戶的需求信息進行分析、整理，尋找消費者的真實需求，這樣才能開展有針對性的營銷活動。商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商還應注重消費者的用戶反饋，了解消費體驗，這樣才能減少信息不對稱，才能進一步提升客戶消費動力和滿意度。3.拓寬營銷渠道。我國的商業(yè)地產(chǎn)營銷應該從傳統(tǒng)的推廣式營銷中走出來，拓寬營銷渠道、豐富營銷方式。通過間接營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等多種方式拉動消費者的消費動機?？梢越M織豐富多樣的體驗活動、團購活動、咨詢活動等，拉近開發(fā)商與消費者的距離，創(chuàng)造和諧、溫馨的銷售氛圍，提升消費體驗。商業(yè)地產(chǎn)是一個從地域到業(yè)態(tài)、從樓盤到顧客、從城市到商圈的復合形態(tài)，又有著不可移動性，因此，商業(yè)地產(chǎn)營銷的策劃和策略選擇更應該從提供差異化的產(chǎn)品出發(fā)。多種因素的差異決定了我國的商業(yè)地產(chǎn)營銷從深入的市場調(diào)研開始，在挖潛客戶需求、找準清晰定位、拓寬營銷渠道、注重品牌建設(shè)等多個方面都不能簡單的復制粘貼，而是應該全方位、多角度的開展商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃，這樣才能收到預期的營銷效果，才能獲得經(jīng)濟利益與城市發(fā)展的雙贏。

作者:楊沛林 胡健健 單位:北京建筑大學

參考文獻：

[1]姜新國.商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營與管理[M].中國建筑工業(yè)出版社,2011.